Universidade Anhanguera – Uniderp Centro de Educação aDistância Curso Tecnologia em Logística

Trabalho apresentado para avaliação da Disciplina Gestão emMarketing do curso Tecnologia em Logística sob. Orientaçãodo Profº Ademir Cavalheiro Leite

Sorocaba 2011

FACULDADE ANHANGUERA - UNIDERP DE SOROCABACURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA

DESAFIO DE APRENDIZAGEM GESTÃO EM MARKETING PROFº ADEMIRCAVALHEIRO LEITE TUTOR º CARLOS EDUARDO PEREIRA 3º SEMESTRE

Alunos: Fernando José de Abreu Ribeiro RA: 309254 WanessaSant’Anna Cardoso RA: 309253 Rosangela Andrea de Moura RA:215942 Aline Magalhães de Oliveira RA: 215694 Lucélia Meirada Silva RA: 263687 Nelson Leffer RA: 228962

Sorocaba, 18 de Junho de 2011

Universidade Anhanguera – Uniderp Centro de Educação aDistância

Sumário

Introdução ............................................................................................................................. 1

Resumo.................................................................................................................................. 2

Conclusão ............................................................................................................................. 3

Introdução aos Conceitos e Desenvolvimento de Marketing eIntrodução ao CompostoMercadológico .................................................................................................. 4

Conceitos Básicos deMarketing...................................................................................... 5

Planejamento Estratégico deMarketing........................................................................ 6

Sistema de Informação de Marketing (Pesquisa deMercado) ................................. 7

Comportamento deCompra ............................................................................................. 8

Segmento deMercado ...................................................................................................... 9

Referências ........................................................................................................................ 10

1. Introdução.

Este trabalho tem com objetivo de identificar asnecessidades humanas e sociais de marketing e coloca comodebate. Uma das definições mais curtas de marketing éatender ás necessidades de maneira lucrativa. Aosdiscutimos esses temas, pretendemos que possa não sóampliar e aprofundar os conhecimentos dos temas ligados ámarketing mais despertando o interesse para outraspesquisas e estudos sobre alguns dos elementos tratadosaqui, como também auxiliar o desenvolvimento competitivo etecnológico, ao se aplicarem esses instrumentos nasorganizações.

2. Resumo. Os profissionais de marketing podem se envolverno marketing de dez grupos (bens, serviços, experiências,eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,informações e ideias). Eles podem operar nos seguintesmercados: consumidor; empresarial; global, sem finslucrativos e governamentais. Marketing é um processosocietal por meio do quais indivíduos e grupos obtêm aquilode que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e alivre comercialização de produtos e serviços.

Administração de marketing nada mais é que a arte e aciência de escolher mercado alvo, de captar, manter efidelizar clientes por meio da criação e comunicação devalor superior para eles. O marketing corporativo é umprocesso contínuo e que flui pela organização, conduzidopor seus próprios profissionais. É aplicado à definição dasestratégias, em toda a organização, em todos os níveis eunidades, e inclui a formação de uma visão de portfólio detodos os riscos a que ela está exposta.

3. Conclusão.

Concluímos que a combinação de tecnologia, globalização edesregulamentação está influenciando as empresas e osclientes de diversas maneiras. As empresas têm feitoajustes em resposta ás mudanças gerados por essas forças.Por sua vez, as empresas de ponta voltadas ao marketingdesenvolvem suas estratégias para acompanhar o ritmo dasmudanças no local e no espaço de mercado.

4. Introdução aos Conceitos e Desenvolvimento de Marketinge Introdução ao Composto Mercadológico.

O marketing procura identificar as necessidades humanas esociais e atendê-las. Uma das definições mais curtas demarketing é atender ás necessidades de maneira lucrativa,pode ser extremamente rentável, mas com enorme quantidadede informações sobre o assunto. O essencial é encontrar umbom produto. O profissional de marketing envolve-se nomarketing em dez grupos: Bens, serviços, experiências,eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,informações e ideias. Também possuem técnicas paraestimular demanda por estes dez grupos. Assim como osprofissionais de logística são responsáveis pelogerenciamento de suprimentos, os de marketing podem ter degerenciar uma demanda negativa (pessoas que evitam oproduto), uma demanda inexistente (pessoas que não conhecemo produto ou não se interessam por ele), uma demandalatente (uma forte necessidade que não consegue sersatisfeita pelos produtos existentes), uma demanda emdeclínio (demanda mais baixa), uma demanda irregular(demanda que varia de acordo com a estação do ano) umademanda plena (nível pleno de satisfação da demanda), umademanda excessiva (demanda mais alta do que pode atender)ou uma demanda indesejada (demanda por produtos nadasaudáveis ou perigosos). Os objetivos dos gerentes demarketing é procurar influenciar o nível, a velocidade e acomposição desses vários estados da demanda.

Marketing é geralmente descrito como “a arte de venderprodutos”, mas para Peter Drucker, um dos maiores teóricosda administração, objetivo do marketing é tornar a vendasupérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem ocliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e sevenda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe ocliente pronto para comprar. O profissional de marketing éalguém que busca resposta de uma outra parte, denominadacliente potencial.

A empresa escolhida para o processo deste trabalho foi aJabil do Brasil, localizada em Sorocaba/SP que prestaserviços de manufatura eletrônica. A Jabil é denominada umempresa “EMS” (Eletronic Manufacturing Services/Serviços deManufatura Eletrônica), que oferece serviços de produção,logística para as chamadas “oem‟s”(Original EquipmentManufacturer/Fabricante original do equipamento). As oem‟spassaram a terceirizar o processo de manufatura em busca,principalmente, da redução de custos, concentrando, assim,sua atenção na INOVAÇÂO ao invés da produção. No caso dosetor eletroeletrônico, os clientes (oem‟s) buscam nomercado de manufatura subcontrata (EMS) não apenas amontagem de seus produtos, mas soluções globais que possamabranger serviços de desenho de produtos, montagem deplacas e equipamentos, testes, inspeção e até mesmo vendas,podendo-se estender, ainda serviços para clientes da OEM,além de projeto e distribuição – esses últimos são oschamados “serviços virtuais”. Necessidades, desejos e demanda: O profissional demarketing precisa procurar compreender as necessidades, osdesejos e as demandas do mercado-alvo. As necessidades sãoexigências humanas básicas, como comida, oxigênio, água,roupas e abrigo. As pessoas também têm uma necessidademuito grande de lazer, educação e entretenimento. Essasnecessidades se tornam desejos quando são dirigidas aobjetos específicos capazes de satisfazê-las. As demandas

são desejos por produtos específicos apoiados pelapossibilidade de pagar por eles. Muitas pessoas desejam umaMercedes, mas apenas algumas podem comprar um e estãodispostas a isso. As empresas devem avaliar não apenasquantas pessoas desejam seu produto, mas também quantasefetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo. Essasdiferenças respondem á acusação de que os profissionais demarketing criam necessidades. As necessidades existem antesdos profissionais de marketing. Estes, juntamente comoutros fatores societais, influenciam desejos. Eles podematé promover a ideia de que uma Mercedes satisfaz anecessidades de status social. Entretanto, não criam essanecessidade de status social.

Troca e transação: Troca, conceito central de marketing, éum processo de obter de alguém um bem desejado oferecendoalgo em troca. Existem cinco condições que são essenciais.

1º Que existam pelo menos duas partes.

2º Que todas as partes possuam algo que possa ter valorpara as outras.

3º Que todas as partes tenham capacidades de comunicação eentrega.

4º Que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusara oferta que motiva a troca.

5º Que todas as partes acreditem ser adequado negociar coma outra.

É uma comercialização de valores entre duas ou mais partesque envolvem no mínimo duas coisas de valor e acordo no quediz respeito à condições, bem como um momento e um localpara a sua realização.

O marketing de relacionamento - Tem como objetivoestabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios delongo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores,distribuidores – a fim de ganhar e manter sua preferência.

Os canais de marketing - Para atingir o mercado-alvo, aempresa faz o uso de três tipos de canais, os canais decomunicação transmitem mensagens a compradores-alvo, erecebem mensagem deles. A cadeia de suprimentos é um canalmais longo. Representa um sistema de entrega de valor.Quando uma empresa adquire concorrente ou muda para umestagio superior ou inferior na cadeia produtivo, seuobjetivo é capturar uma porcentagem maior do valor dacadeia de suprimento.

Ambiente de marketing - A concorrência representa apenasuma força no ambiente em que as pessoas operam. O ambientede tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos naprodução, distribuição e promoção da oferta. O ambientegeral é formado por seis componentes: ambiente demográfico,ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico,ambiente político-geral e ambiente sociocultural. Essesambientes contem forças que produzem um grande impacto.

Programa de marketing - A tarefa do profissional demarketing é elaborar um plano de empresa para atingirobjetivos desejados pela empresa é o conjunto deferramentas em quatro grande grupos denominado os 4 Ps.

Lucratividade: A principal meta da orientação é auxiliar aorganização a atingir seus objetivos. Com orientação aoconsumidor as empresas esperam atingir crescimento noslucros por meio de captação construindo alta fidelidade docliente e tendo em vista seu valor á longo prazo. Funcionaem empresas que coletam muitas informações de clientesindividuais, que fabricam produtos de venda cruzada queprecisam ser substituídos periodicamente e que vendemprodutos de alto valor.

A orientação de marketing societal: É determinar asnecessidades, os desejos, os interesses do mercado-alvo, efornecer as satisfações desejadas, mais eficaz e eficienteque a concorrência. Os consumidores estão exigindo cada vezmais qualidade e serviço superiores. Com todos estes itens

analisados, estudando que a empresa Jabil do Brasil, sefoca no mercado internacional OEM‟S” (Original EquipmentManufacturer/Fabricante original do equipamento) trazendoserviços de desenho de produtos, montagem de placas eequipamentos, testes, inspeção e até mesmo vendas, podendo-se estender, ainda, serviços para clientes da OEM deprojeto e destruição – esses últimos são os chamados „‟serviços virtuais”.

Produtos: Prestação de Serviço Eletroeletrônicosfuncionários selecionados, treinados, aptos para atuar.Preços: Acordados e mantidos até o final de contrato.Mantendo assim, uma tabela e com o fechamento de maiscontratos podendo abrir concessões, e prazos maiores.Promoção: Buscando sempre promover as linhas de produtosoferecidos, viabilizando assim uma força nas publicidades evendas. Praça= Procurar abrir mais convênios e parcerias emlocais onde a “OEM‟S” da é foco de atenções ao mundo paramelhor conhecimento de nossos profissionais formados. Comeste mercado nosso objetivo é capacitar os funcionáriospara elaborar um plano de mídia para atingir o maior numerode clientes, para isso, usaremos as ferramentas emconjuntos de modo que se explorem as oportunidades,permitindo adaptações e ajustando-se as mudanças externasou antecipando a elas, exigindo eficácia de cada um paraalcançar nossos objetivos.

5. Conceitos Básicos de Marketing

CRM - Vantagens para a Organização Moderna A Gestão doRelacionamento tem sido utilizada como um grandediferencial de competitividade entre as empresas, as quaisenfrentam desafios freqüentes na captação e fidelização declientes. A adoção de ferramentas de TI é decisiva para osucesso das ações de marketing de relacionamento junto aomercado. Aqui tratamos da implantação da ferramenta de CRM(Customer Relationship Management) em uma empresaprestadora de serviços, cuja estratégia tem sido utilizar

um programa de fidelização, procurando conhecer e chegarmais próximo das necessidades dos clientes. Este programatraz benefícios para a empresa, no que tange a economia eeficácia de resultados das campanhas de retenção e captaçãode clientes, ao passo que também traz benefícios para osclientes, quanto à confiança na prestação de serviços e asegurança na qualidade oferecida. A manutenção de bonsclientes é muito importante para a sustentabilidade dequalquer organização. Apesar disto, muitas empresas seconcentram apenas em atrair novos clientes e acabamdeixando de investir recursos na preservação dosrelacionamentos pós-venda, de longa duração. É de domíniopúblico o fato de ser mais caro conquistar um novo clientedo que manter um antigo (GREENBERG, 2001). O entendimentode marketing de relacionamento requer a distinção entre atransação (envolvimento de curta duração) e a relação(envolvimento de maior duração). Morgan e Hunt (1994)definem marketing de relacionamento como todas asatividadesdirigidas para o estabelecimento, desenvolvimentoe manutenção de relações de troca de sucesso. Programar umagestão de relacionamento exige uma mudança de postura ecomprometimento de toda empresa, em todos os níveis dahierarquia, a favor de uma cultura de fortalecimento dorelacionamento com o cliente. A adoção da Gestão doRelacionamento com o Cliente (Customer RelationshipManagement - CRM) como estratégia de fidelização, com usoda tecnologia da informação, pode impulsionar as empresas aclientes cada vez mais lucrativos, direcionando-as a umamaior competitividade. Rogers (2005) salienta que a criaçãode relacionamentos e de valor com o cliente deve usar-se datecnologia para dar uma atenção individual aosconsumidores, um a um. Pode-se conhecer algo dos clientesque os competidores não sabem, e pode-se fazer algodiferente que o concorrente não faz. Considerando-se que ofoco dos estudos em marketing de relacionamento é, em suamaioria, voltado às grandes empresas e que, infelizmente, arealidade das pequenas e médias empresas brasileiras é

retratada de forma incipiente, a pesquisa em questão sepropôs a analisar a adoção de estratégias de relacionamentocom o cliente através de um programa de fidelização naempresa Jabil do Brasil, demonstrando a viabilidade daaplicação de inovações tecnológicas em pequenas empresas.Para isto, foi necessário identificar o nível de informaçãoque a empresa possuía em relação às ações estratégicas derelacionamento com clientes e avaliar a compreensão e oseguimento destas ações estratégicas efetivamente em usonos diversos setoresda organização. Por meio de informaçõescoletadas e analisadas, pode-se proporcionar eventuaiscomparações com outras empresas, correlacionando vantagense desvantagens, sugerindo adaptações que possam serrealizadas e aplicando inovações tecnológicas comoferramenta estratégica para identificar novas oportunidadesde fortalecer a competitividade. Uma alternativa ao“marketing de massa” começou a atrair a atenção de empresasdispostas a aproveitar oportunidades oferecidas pelatecnologia da informação. O investimento em atrair clientesera direcionado a um público de grande volume e autilização de mídia era de grande alcance. Este novoparadigma, chamado marketing de relacionamento, procuraaumentar a participação da empresa no total das compras deseus clientes, tratando-os individualmente e segmentando-osem nichos (PEPPERS e ROGERS, 1997a). Conceito CustomerRelationship Management ou Gerência de Relacionamento comClientes é um conjunto de processos e tecnologias paragerenciar relacionamentos com clientes efetivos epotenciais e com parceiros de negócios através deestratégias coordenadas de marketing, vendas e serviçospela Internet. CRM é uma visão global que integra todos ospontos de contato com os clientes, utilizando recursos dedata mining e data warehouse para coletar e analisar osdados de diversas fontes e gerar o perfil individual decada cliente em tempo real. O Marketing de Relacionamentosignifica tratar diferentes clientes de forma diferente(PEPPERS e ROGERS, 1997). Este conceito firmou-se a partir

da década de 90. A tecnologia da informação, propiciandomelhorias em comunicação e disponibilizando softwares deapoioao relacionamento com clientes (CRM – CustomerRelationship Management e o DBM – Database Marketing)municia as empresas com importantes ferramentas para umamelhor compreensão do comportamento dos consumidores e ageração de ofertas de produtos e serviços que contenhamvantagem competitiva (DOMINGUEZ, 2000). Tachizawa e Scaico(1997) ressaltam a importância de a empresa orientar-separa um adequado relacionamento com os seus clientes, pelopressuposto de satisfazer as necessidades, ou melhor,antecipar-se às necessidades, assegurando qualidade nosserviços prestados. Para Peppers e Rogers (1997), aqualidade do produto ou serviço é o requisito mínimo dacompetição, mas a qualidade no relacionamento com o clientepode ser considerada como a medida mais apropriada dosucesso. CRM é uma combinação de estratégia e Sistema deInformação direcionada para o foco no cliente, para servi-lo melhor. Um modelo integrado de negócios é importantepara o sucesso de estratégias de CRM, unindo organizações,processos, informação e tecnologia ao longo de uma cadeia(CHAN, 2005). A partir disto, os administradores estãotentando explorar avanços na tecnologia digital parafomentar e aumentar a cultura centrada no cliente em ummundo eletrônico. Assim, a criação de tecnologias eferramentas tem estado no foco da atenção devido ao seupotencial em aumentar o uso da ferramenta CRM nasorganizações (GANAPATHY et al., 2004). O segmento atualmais vigoroso e desenvolvido em adoção do CRM é o dasmédias e grandes empresas. As pequenas empresas possuem ummenor nível de entendimento referenteà adoção de práticasde relacionamento e tecnologia de CRM (PEPPERS & ROGERSGroup, 2003). Grandes empresas com maiores recursosutilizam softwares e elaboram projetos mais sofisticados. Oque deve ser explorada é que as pequenas empresas, mesmocom menor volume de capital, podem utilizar os softwaresque já possuem (como planilhas eletrônicas, banco de dados

etc.) para uma maior proximidade com o cliente, conhecendoassim, suas características e necessidades. Segundo MCKENNA(1993) o marketing de relacionamento está baseado noconhecimento e na experiência. O conhecimento exige que umaempresa conheça seus clientes, a concorrência e as novasfontes de tecnologia que podem alterar o ambientecompetitivo. A experiência enfatiza a interatividade, aconectividade e a criatividade. Com esta abordagem, asempresas dedicam-se aos seus clientes, monitoramconstantemente os seus concorrentes e desenvolvem umsistema de análise de feedback. Para administrar os váriosrelacionamentos entre empresa e stakeholders, o Marketingde Relacionamento procura criar uma situação de ganha-ganhaem longo prazo nas relações feitas através de redes depessoas e de organizações (GUMMESSON, 2003). Sheth eParvatiyar (1995) salientam que o Marketing deRelacionamento procura envolver e integrar consumidores,fornecedores e outros parceiros envolvidos na cadeia devalor, produzindo uma interação que avança muito além deuma simples transação. Há uma troca do foco de competição econflito para a cooperação mútua e a troca da independênciapela interdependência mútua das relações. Portanto, o CRM éuma ferramenta muito útil na atualidade, para um bomfuncionamento da organização. Mas seu desconhecimento e mauuso acabam por prejudicar a obtenção dos seus benefícios.Portanto, um bom gestor deve aprender a conhecê-la eimplementar seu uso na organização. Temos, então, que afilosofia CRM (Customer Relationship Management) não é novano relacionamento com o cliente, ela é uma aplicação dafilosofia do marketing one-to-one. A filosofia do CRMsurgiu da necessidade de um melhor gerenciamento dorelacionamento com cliente, pois no mercado decompetitividade em que nos encontramos as empresasnecessitam oferecer melhores serviços com menores custos,para serem capazes de fidelizar seu consumidor e adquirirnovos, com isso a empresa tenta garantir sua sobrevivênciano mercado. O principal objetivo do CRM é garantir a

fidelização do cliente frente ao mercado de altacompetitividade em que nos encontramos. Vantagens Asvantagens competitivas que o CRM levaria a empresa são:Trabalhar com melhor visibilidade e planejamento(predição); Minimizar o risco de insucessos ou fracassos emprojetos; Adquirir e manter informações sobre clientes;Determinar o perfil dos clientes; Melhorar a comunicaçãocom os clientes; Melhorar a efetividade das campanhas demarketing; Reduzir riscos de custos; Oferecer aos clientesprodutos e serviços personalizados; Aumentar a lealdade dosclientes; Aumentar o número de negócios efetivos. Percebe-se, portanto que o CRM permite que toda a organização tenhauma visão integral do cliente. A Importância para oMarketing A ajuda dada a área de marketing é imensa.Através software é possível conhecer o cliente e osseusdiversos hábitos de consumo fé uma forma multifacetada,assim, armazenando todas as informações possíveis emrelação ao cliente e seus hábitos de consumo é possível quea empresa elabore estratégias e ações especificas e maiscustomizadas. Esta ferramenta possibilita, através daconsolidação dos dados dos clientes, a resposta para variasperguntas que o setor de marketing sem o CRM não teria comoresponder, além de ser uma ferramenta de caráterextremamente analítico. Esta ferramenta é tão importanteque pode e deve balizar as estratégias e ações demarketing. O uso de forma eficiente O CRM pode ser usadopara melhorar o relacionamento do cliente com a empresa,assim melhorando seu atendimento ao público, para detectarpadrões de consumo, oferecendo o produto certo ao clientecerto, perceber seus melhores clientes, dando-lhes umtratamento diferenciado, permite do feedback ao clientemais rapidamente, ou seja tentar garantir a fidelização docliente frente ao mercado de alta competição atualmente.Usando todas essas ferramentas para garantir o melhorfuncionamento no presente e prosperidade no futuro, o CRM éutilizado de forma eficiente. Para garantir sua eficácia,os usuários devem ser bem treinados e deve-se procurar

manter a tecnologia sempre atual. Maneiras de captarinformações para o CRM As empresas inteligentes recolherinformações toda vez que um cliente entra em contato comqualquer um de seus setores. Atualmente existem diversasformas de se captar informações dos clientes, podemostrazer como exemplos: questionários, hábitos baseados nasnecessidades dos clientes, troca ou compra dessasinformações de outra empresa, pesquisas de mercado,pesquisas de satisfação, cartões fidelidade, durante oacesso ao site na Internet como usuário, no call-center,etc. CRM Operacional: visa a criação de canais derelacionamento com o cliente. CRM Analítico: visa obter umavisão consistente do cliente, usando os dados recolhidospelo CRM operacional para obter conhecimento que permitaotimizar e gerar negócios. CRM Colaborativo: foca naobtenção do valor do cliente através de colaboraçãointeligente, baseada em conhecimento. Possíveis falhasSegundo um estudo do Gartner Group: mais da metade dosprojetos CRM falham em entregar a economia e as vantagensde negócios esperadas. Alguns projetos são cancelados porexcederem o prazo ou o orçamento estipulados, são deixadosde lado pois depois de prontos não atendem corretamente osprocedimentos exigidos, ou ainda não apresentam foco nasnecessidades de seus usuários. Apesar da maioria das falhasestar associada a erros nas etapas de seleção eimplementação, existem outros fatores responsáveis pelofracasso nos projetos CRM: Política: Questões políticaspodem representar uma grave ameaça a implementação dosprojetos CRM; Pessoas: Primeiro sempre existe o temor amudanças, e os projetos CRM envolvem parcelassignificativas de mudanças Outro ponto a ser considerado, éque todo o período de adaptação a um novo sistema implicaem baixa na produtividade, o que pode gerar um senso devulnerabilidade, ocasião em que invariavelmente há umatentativa de retorno ao sistema anterior, para que as metasde trabalho dos períodos sejam cumpridas. Processos: Falhasde procedimentos podem ser motivos de falhas em sistemas

CRM, mesmo com bom apadrinhamento executivo e equipesmotivadas. Os projetos podem falhar porque eles não sãocorretamente conduzidos. A falha mais grave que leva a umafalha de processo é não designar um gerente de projetoapropriado.

Consequências do seu mau uso - Uma má aplicação do CRM podelevar a invasão de privacidade dos clientes, ou eminformações equivocadas e desatualizadas. Tudo isso causaum profundo aborrecimento ao cliente, implicando em sériosprejuízos, visto que o negócio deve estar voltado para ocliente. Os prejuízos de imagem de uma empresa podem levara sérios prejuízos financeiros devido a redução de vendas ereceitas, além da própria imagem organizacional poder ficararranhada. Roteiro de sucesso A maioria das implementaçõesde Customer Relationship Management (Gerenciamento doRelacionamento com o Cliente) falha ou tem problemassérios. Os casos de insucessos tiveram erros comuns: 1.Adotar CRM antes de uma estratégia de Marketing 2. Nãoajustar a equipe antes de implementar. Para evitar osproblemas, deve-se ter em mente: . Entenda a necessidade daorganização, quais são os requisitos de implantação,manutenção e utilização. Obtenha o patrocínio certo dentroda organização para ser apoiado na iniciativa e se protegerde eventuais situações críticas. Comunique o conceitointernamente, principalmente para os executivos e as áreasenvolvidas. Analise as necessidades e aspirações dosclientes. Defina prioridades e considerações de seleção.Encare os problemas e tente saná-los, pois eles ocorrerão.

6. Planejamento Estratégico de Marketing.

Marketing é o processo de planejamento e execução daconcepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens eserviços, organizações e eventos para criar trocas quevenham a satisfazer objetivos individuais eorganizacionais." Kotler (1985). Estratégia de venda deprodutos e serviços O grande propósito da estratégia de

produtos e serviços da empresa Jabil do Brasil é garantirprimeiramente a qualidade de todo trabalho em todos osprocessos na empresa. Manter os mais altos padrões dequalidade. Diversificar portfólio de clientes e segmentosde mercado. Fornecer serviço de alto valor agregado aocliente. Ser o pioneiro em soluções globais. Mantercrescimento. Atender continuamente as demandas dosclientes.

A essência do marketing é o processo de troca, em que duasou mais partes se dão algo de valor, com objetivo desatisfazer necessidades recíprocas. É o processo de criar eresolver as relações de troca. Para que possamos ter umavisão geral adequada dos conceitos básicos do marketing,faz-se necessário conhecer a sua evolução. Até o advento daRevolução Industrial, os modelos de produção ocidentaiseram essencialmente artesanais. Tínhamos então o ferreiro,o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfimproduzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ouuma organização, e atendendo-os quase que apenas sobencomenda ou sob medida. Dali por diante, entretanto, acapacidade de produzir em série, em escala, focouprincipalmente produtos básicos. A padronização, onde eramraras as opções (apenas e poucasvariações de utilidades,cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hábitos deconsumo novos, mas aplicáveis à massa, ao mercado no seumais amplo sentido, seja ele geográfico ou demográfico.Apesar dos novos processos produtivos e dos maciçosinvestimentos em instalações e equipamentos poucas eram asplantas industriais e assim sendo, ínfima a concorrência.Podemos afirmar que as políticas governamentais deimplantação de indústrias e preservação do seu crescimento,daquela época, estabeleciam disputas quase que apenas entreos produtores de um país ou continente e os mercadosconsumidores de outros. O norte das decisões era o produto,que (de tão básico) chegava aos mercados atendendo a

demandas concentradas e já claramente definidas poralimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmenteessenciais. Os produtos, que antes da Revolução Industrialeram objeto de encomendas, com ela passaram a serindustrializados e estocados. Estudavam-se os mercadosenquanto meras vias de distribuição e escoamento dosestoques. A ordem do dia era estabelecer regras eprincípios de maior produtividade (mais máquinas, maiorcarga de trabalho), meios e vias de transporte (navios,trens e tropas) desde as fontes produtoras até os canais dedistribuição (grandes entrepostos atacadistas e armazénsvarejistas, surgindo assim os intermediários) e maximizaçãode lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que seempenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas,meios de distribuição, desenvolver promoções e demaisserviços agregados ao processo. Buscavam-se meios paraproduzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez,distribuir (viaintermediários) por canais concentrados emgrandes entrepostos e capilarizados em armazéns, mas paraatender a mercados de consumo de massa. Na primeira metadedeste século XX, entretanto, notadamente até o fim da 2a.Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram aproduzir os primeiros ensaios objetivando compreender oconsumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda erao produto e como vendê-lo mais. Entretanto, a páginacomeçava a ser virada. Após a 2ª Grande Guerra o mercadopassou a ser estudado de forma diferente o enfoque agoraera o cliente (comprador) e não mais a produção e é ai quesurge o Marketing diferente de vendas simples ou escoamentode estoques. Como estratégia de MKT:

Artigo de Pai para Filho - O filho que assumir a gestão daempresa deverá representar mais claramente os valores dafamília, que normalmente são: trabalho duro,comprometimento com o sucesso do negócio, disposição parase sacrificar ao cliente, confiança dos familiares. A

estabilidade e a harmonia no relacionamento familiar e nasua interseção de interesses de longo prazo é o quepermitirá o equilíbrio entre os interesses individuais e osda empresa. A tarefa do fundador é desenvolver umaideologia estável e coerente. Essa é a base para aconstrução de uma sólida hierarquia de valores quenortearão as gerações futuras. Com freqüência a segundageração produz um negócio de cultura fraca: objetivosobscuros, lealdades divididas e motivação baseada emdinheiro. A empresa adotou boas práticas para se manterviva, antenada com as novidades e ferramentas do mercadobem como não deixar astradições de lado isso fez com que alongevidade da empresa fosse garantida

7. Sistema de Informação de Marketing (Pesquisa de Mercado)Dentro da empresa pesquisada Jabil do Brasil (Industria deEletroeletrônica), o objetivo é analisar os pontos fracos efortes, oportunidades e ameaças desta empresa. Seráanalisado o ambiente externo e também o ambiente interno,para que seja feito o estabelecimento das metas a seremalcançados. Dentro da empresa pesquisada, o foco não ésomente prestar serviços de OEM‟S e sim tornar-se lídermundial no setor industrial de Serviços de ManufaturaEletrônica. Para atingir essa meta, precisamos fornecerprodutos e serviços da mais alta qualidade para nossosclientes e, ao mesmo tempo, ser eficiente e lucrativo istoexigem que cada um de nós contribua com seu melhordesempenho. Em Sorocaba há muitas empresas que tornam ailusão de muitas em realidade, assim com também existeaquela que as tornam em pesadelo. Para ser obter sucessodentro do seguimento em estudo é preciso ter elementosinter-relacionados são críticos: Qualidade em 1º Lugar.Assumir a Responsabilidade – Cultura de não culpar osoutros. Escalar &Política de Portas Abertas. Minutos &Horas – Forte Senso de Urgência. Flexibilidade –Desenvolvimento do Potencial Humano.

1. Gestão do relacionamento com clientes? Resposta;Instaurar confiança entre os parceiros: a confiança éessencial para a incorporação dos processos e ações.

Resposta: Trabalhar em pequenos prazos para atendimento dademanda, e com qualidade de ponta para agregar maiorcredibilidade ao cliente. 2. Qual a sua meta pessoal? O quetem feito pra isso? Resposta; Agregar valores econhecimentos para tornar-se um gestor diferenciado, comvisão diferente e futurística em busca de sucesso,compartilhando idéias e sendo reconhecido e respeitado comum líder, ouvindo opiniões da equipe para agregar edesenvolver as melhores práticas, buscando melhoria em todaa organização e proporcionando um crescimento profissionale pessoal a todos envolvidos.

3. Gestão dos serviços com clientes? Resposta: Partilha deinformações: estas devem ser produtivas e eficazes para otrabalho unido entre os parceiros comerciais Realizarfeedbacks constantes com os clientes, e agendar ao menos umencontro mensal para apresentações das metas alcançadas,previsão para o mês futuro, existência de nichos entre arelação cliente & fornecedor, 4. Medição de relacionamentoe atendimento aos clientes? Resposta: Práticas de gestão daorganização que permitam identificar, analisar ecompreender as necessidades e expectativas dos clientes.Criação de canal direto entre depto comercial e os clientespara avaliação de desempenho, e atendimento dasexpectativas sobre a negociação entre as partes. 5.Processos de atendimento de pedidos? Resposta: Embora osistema de processamento de pedidos esteja cada vez maisautomatizado e sofisticado, ele não é totalmente imune aproblemas durante o ciclo do pedido, problemas comopercepções conflitantes, variabilidades do ciclo,flutuações da demanda criação de um programa para

acompanhamento em paralelo, criação de backup‟s parapreservação das informações inseridas durante o processo devalidação dos pedidos. 6. Gestão da demanda?Resposta:Identificar a gestão da demanda como uma conexãoentre as atividades de produção da empresa, sistemas deplanejamento e controle e o mercado; converter os pedidosdos clientes em datas de entrega equilibrando oferta edemanda. Alinhar estrategicamente o gerenciamento dospedidos de forma que mantenha uma equalização entre oprocesso de oferta e procura, encontrando dessa maneira ummeio termo onde possa existir a possibilidade deatendimento mesmo que exista a necessidade de umaflexibilidade solicitada pelo cliente.

7. Gestão do fluxo de manufatura? Resposta: Reengenhariados processos interiores, excluindo aqueles que não trazemvalor ao produto/serviço Realização de processos de kaisenpara identificação e melhoria continua nos processos deforma a dar maior fluxo para o processo produtivo. 8.Gestão de relacionamento com os fornecedores? Resposta:Ausência de uma vista translúcida dos objetivos da empresapara o fornecedor desenvolver projetos para apresentação aofornecedor de forma a demonstrar e impressioná-losexpressando de forma nítida as metas que podem seralcançada com uma parceria fiel. 9. Integração deprocessos? Resposta: Colocar o cliente no centro donegócio, projetar todos os seus sistemas e procedimentospara melhorar a velocidade da resposta e suaconfiabilidade. Doutrinar toda workcell para tratar deforma egocêntrica o cliente, transmitindo maior confiança eestando sempre receptivo a atender suas necessidades.Níveis de gerenciamento e burocracia 10. Custo, qualidade edesempenho das entregas? Resposta: Eliminar custosdesnecessários para que todosos intervenientes na cadeia deabastecimentos operem mais rapidamente e com maiorflexibilidade. Desenvolver em plenitude sistemas de puxadade forma que se produza apenas o que é necessário evitando

elevados níveis de estoques que não agregam valores acadeia

8. Comportamento de Compra

O objetivo do marketing é satisfazer e atender ásnecessidades e os desejos dos clientes-alvos. Dentro domarketing existe uma área que envolve o comportamento doconsumidor onde se estuda como os indivíduos, os grupos eas organizações selecionam, compram, utilizam e descartamprodutos, serviços, idéias ou experiência para satisfazerás suas necessidades e desejos. É importante que se faça umestudo do cliente, porque desta forma se pode desenvolvernovos produtos, características de produtos, preço e outroselementos do mix do marketing. O comportamento de compra doconsumidor, tem influencia através de estímulos, e essesestímulos podem ser tanto ambientais quanto de marketing,penetrando assim no consciente do consumidor. Oprofissional de marketing tem como tarefa entender o queacontece no consciente do comprador.

São fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicosfazem parte da influencia no comportamento de compra doconsumidor. Fatores culturais: são divididos em cultura(valores, percepções, preferências e o comportamento de suafamília ou instituições) e subcultura (nacionalidade,religião, grupos sociais e região demográfica). Fatoressociais: Classificados em dois grupo – aspiração (os quenão pertencem, mas que querem pertencer) e dissociação –valores ecomportamento rejeitados. Fatores pessoais: idadee estágio no ciclo de vida – os padrões de consumo sãomoldados de acordo com o ciclo de vida da família, e,ocupação e circunstancias econômicas – roupa detrabalho/ternos caros e titulosde clubes restritos. Fatorespsicológicos: motivação, percepção aprendizagem crenças eatitudes. No processo de decisão de compra, osprofissionais do marketing, deve ir além das diversasinfluencias sobre os compradores e tentar compreender como

os consumidores de fato tomam suas decisões de compra. Atomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipode decisão de compra. Existem quatro tipos de comportamentode compra co base no nível de envolvimento do comprador eno grau de diferenças entre as marcas, são eles: Complexo,busca por variedades, dissonância reduzida e a habitual. Natentativa de entender o comportamento do cliente asempresas criaram o que se chama de mapeamento do sistema deconsumo do cliente, ciclo de atividade do cliente e cenáriodo cliente, onde se registra todos os dados desde umasimples lavagem de roupa até mesmo a compra de um veiculo.São cinco as etapas para o processo de decisão de compra doconsumidor: reconhecimento do problema - busca porinformação – avaliação das alternativas – decisão de compra– comportamento pós-compra. Reconhecimento do problema: Oprocesso de compra começa quando o comprador reconhece umproblema ou uma necessidade. Busca por informações: Oconsumidor interessado tende a buscar mais informações – asegunda etapa do processo pode distinguir dois níveis deinteresse no estado de busca mais moderado, chamado deatenção elevada simplesmente se tornamais receptiva ainformações sobre o produto. Avaliação das alternativas:Como o consumidor processa as informações de marcasconcorrentes e forma seu julgamento final há diversosprocessos de avaliação, e os modelos mais recentes os vêemcomo orientados de maneira cognitiva, o que significa queos consumidores formam seus julgamentos principalmente emuma base racional e consciente. Decisão de Compra: Naquarta etapa, o consumidor cria preferências entre asmarcas do conjunto de escolha e pode também formar umaintenção de comprar a marca preferida. Comportamento pós-compra: Na quinta etapa do processo, após comprar oproduto, o consumidor experimenta algum nível de satisfaçãoou insatisfação.

Principais fatores que levam as empresas a não atingirem asmetas de venda Hoje o mercado está cada vez mais disputado,

a concorrência está forte em todos os ramos existente, opapel do marketing está em buscar o diferencial dasempresas. Muitas empresas ainda cometem erros por nãosaberem o que os clientes querem, porque o foco é vender,para obter lucro, e pensando assim muitas erram de talforma que as vezes acaba sendo inevitável o insucesso. Asempresas se inovam a cada dia, mas nem todas tem a idéia desaber a opinião de seu consumidor.

Nem sempre mexer no que já esta pronto é a melhor coisa aser feita, existe sempre a possibilidade disso não darcerto. Demorar a perceber as tendências também é um fatorde grande problema. Não conhecer o mercado o qual esta seinserindo também é um fator que pode trazer transtornos nofuturo. A ousadia também é um terreno farto paraerros. Seas empresas ouvissem as opiniões de seus consumidores, ofator erro, seria de menor proporção. O Filme: Delírios deconsumo de Becky Bloom Este filme retrata a compulsão deuma jovem em Nova York (Rebecca Bloomwood -Isla Fisher) porcompra. Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua revistade moda preferida, mas ela no máximo consegue chegar naporta do local. Até que um dia aos 25 anos ela consegueemprego como colunista em uma revista de finanças publicadapela mesma editora.Onde ela ensina às pessoas comoadministrar seu dinheiro, e, no fim-de-semana, transforma-se numa consumidora compulsiva que não resiste umaliquidação, ela vive fugindo de seus credores, viveprocurando fórmulas mirabolantes para pagar a fatura docartão de crédito, e seu salário nunca é suficiente parapagar suas extravagâncias. Quando enfim seu sonho estáprestes a ser realizado, ela faz de tudo para que seupassado não venha à tona

9. Segmentação de Mercado

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão dealvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresaspode adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de

segmento, marketing de nicho, marketing local e marketingindividual. É importante para as empresas definir segmentosespecíficos para se direcionar com compostos de marketingcustomizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagemcompetitiva.

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Atualmente, as empresas estão abandonando o marketing demassa e a diferenciação de produtos para marketing demercado-alvo porque este é mais útil para identificaroportunidades de mercado para desenvolverprodutos ecompostos de marketing vencedores. As principais etapas demarketing de mercado-alvo são segmentação de mercado,definição de mercados–alvo e posicionamento de produto.Segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado emgrupos distintos de compradores com diferentes necessidadese respostas. As empresas tentam variáveis diferentes paraanalisar qual revela as melhores oportunidades desegmentação. Para cada segmento, desenvolve-se um perfil dosegmento consumidor. Marketing de Massa. A empresa sepreocupa em produção, distribuição e promoção de massa deum produto para todos os compradores. A vantagem demarketing de massa é que cria maior potencial de mercado,custos menores e automaticamente margens maiores. HenryFord é um exemplo bem típico do marketing de massa. Tambéma Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas umaembalagem. Marketing de Segmento. Conforme Kotler (1998),segmento de mercado é formado por um grande grupo decompradores identificáveis em um mercado. As pessoasdiferem em seus desejos, poder de compra, localizaçõesgeográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresasestão procurando isolar alguns segmentos amplos que formamum mercado e personalizar seus produtos para este mercado,visto que os consumidores são bastantes similares emdesejos e necessidades, mas não são iguais. Marketing denicho. É o processo de direcionar-se para um segmento demercado relativamente pequeno com um composto de marketingespecializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001). Nicho é um grupomais restrito de compradores. As empresas identificamnichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Osnichos de mercado são bemmenores. As empresas de nichos

conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. Osegmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nichoatrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exigedescentralização em algumas práticas da empresa. Marketinglocal. É o marketing voltado para as característicasregionais e locais dos consumidores, com programas eprodutos preparados sob medidas conforme a necessidade edesejos de grupos de comunidades locais.

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Marketing Individual. É o processo de direcionamento àconsumidores individuais e individualizar e personalizar osesforços para cada um deles. Este é o segmento maissubdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador,marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro domarketing individual temos o automarketing, que é uma formade marketing individual onde o consumidor assume maisresponsabilidade para determinar que produtos e marcascomprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde oconsumidor escolhe que ítens, por exemplo, quer no seucarro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assumemais responsabilidade pelo processo de decisão demarketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois emuma sociedade sem tempo e a crescente popularidade deopções de compras interativas, feitas em casa, como aquelasvia Internet, estão levando a uma maior personalização oucustomização nos mercados. Pois, a tendência atual é odirecionamento dos mercados na direção da individualizaçãoe personalização dos mercados. O Desafio de Pierre CardinAs empresas que atuam no Brasil possuem uma sériedeadversidades para se manterem estáveis, altos impostos,juros altos, no caso de Pierre Cardin é uma empresafrancesa, ou seja, irá ter vários custos de importação,acredito que se a empresa terá altos custos de divulgação,ela terá que ter suas lojas em locais favoráveis as classemédia, e baratear os produtos, pois a empresa terá altoscustos que talvez não seja proporcional ao mercado que elaquer atingir, pois além da parte tributária temos a partede qualidade que também pesa bastante e não temos certezase a classe média está disposta a investir nessas marcas,produtos de grifes. O Pierre Cardin deveria focar nasatisfação do cliente, e o cliente fica feliz quando o egoe o bolso estão felizes, ou seja, produtos de qualidade, epreço razoável já que o foco é a classe média que ainda não

está tão firme no mercado de aquisições desses produtos.Podemos identificar o porque da perda de liderança ,identificando o motivo, sendo identificado o problemacriaríamos um plano de estratégia , como fidelizar algunsclientes, ou mudar as atuações de marketing , se a empresafazia banner partiria para catálogos enviados nasresidências, mandaria convite, descontos para data doaniversário ,entre outros. Academia Curves Considerada aprimeira e maior rede de academia para mulheres do Brasil edo mundo, a Curves, que tem como slogan “fortalecendomulheres”, está a 27 anos no mercado fitness voltado para opúblico feminino. Fundada pelo americano Gary Heavin e suaesposa, a primeira Curves foi estabelecida na cidade doTexas – EUA. Trazendo uma nova proposta de exercíciosfísicos que, definitivamente, iriam revolucionar o mundo daginástica. Essenovo conceito combina 30 minutos deexercícios com treinamento de força muscular e atividadecardiovascular, todos especificamente orientados

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para a perda de peso eficiente e rápida. Realizados em umespaço bonito, agradável e estimulante, decoradoespecificamente para mulheres, o que, obviamente veio a setornar imediatamente um grande sucesso. O sucesso foi tãoestrondoso, que em apenas um ano e meio a Curves já contavacom 1.000 unidades em funcionamento. E mais de 8.000 clubesabertos com apenas 9 anos de atividades. Despertando aatenção da mídia, interessada em descobrir o segredo darápida ascensão da rede de academias, a Curves vem sendoconstantemente eleita pela revista Entrepreneur, em suaeleição anual, como um dos melhores empreendimentos emfranquias, além de já ter seu nome grifado no Livro dosRecordes como sendo “A maior franquia de fitness do mundo”.O circuito de atividades físicas da Academia Curves incluium programa completo que visa, além de emagrecimento,melhorar saúde e a qualidade de vida da mulher. Tendo comobase o programa de 30 minutos de exercícios. Que aliamtreinos aeróbicos para perda de peso com treino de força(musculação) para tonificação dos músculos. Um poderosoplano de exercícios que pode te fazer queimar até 500calorias em apenas 30 minutos! A Curves ainda oferece umconjunto de ferramentas online (encontrado no site:www.curves.com.br) para apoio nutricional – através de umadieta saudável para potencializar os efeitos dos exercíciose efetivar permanentemente seu emagrecimento. Presente emquase todo Brasil, a Curves tem oobjetivo de levar até asmulheres um lugar com preços acessíveis, e ótimosexercícios e informação nutricional. A academia femininaCurves também pode ser encontrada em mais de 70 países,Canadá, Austrália, Inglaterra, África do Sul, Irlanda, NovaZelândia, Escócia, Japão, Espanha, México, França, Grécia evários outros países na Europa, América do Sul, Ásia eÁfrica. A Academia Curves, lançou várias ações promocionaissendo uma delas com a rede de lojas Marisa. A iniciativa

objetiva divulgar o cartão da rede de lojas entre asfreqüentadoras da academia, que poderão adquiri-lo com 80%de desconto na adesão dos planos semestrais e anuais. Ocartão pode ser utilizado em todas as unidades das LojasMarisa espalhadas pelo país. A divulgação da promoção foifeita nas unidades da Curves através de folders e painéis.O slogan adotado na campanha é "Ter Cartão Marisa Nunca FoiTão Saudável". Tamanho sucesso incluiu a Curves no livroGuinness de recordes: é a maior franquia de fitness domundo. O sucesso da franquia repetiu-se no Brasil. Tanto éassim que veio a idéia da parceria com as Lojas Marisa,totalmente identifica também com o público feminino.

10. Referências

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