การพัฒนาโมเดลสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยการสื...

…15 วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา ปท 14 ฉบบท 2 2564

การพฒนาโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพล ตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร

Structural Equation Model Development of Communication Factors Influencing Donation to Non-Profit Organization

Received: December 21, 2020 / Received in revised form: May 10, 2021 / Accepted: June 7, 2021

ชโรฌา กนกประจกษ Charocha Kanokprajak พชน เชยจรรยา Patchanee Cheyjunya

สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร National Institute of Development Administration

บทคดยอ

ชโรฌา กนกประจกษ (ศศ.ม.นเทศศาสตรและนวตกรรม, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, 2558, email: [email protected]) และพชน เชยจรรยา (นศ.ม. นเทศศาสตรพฒนาการ, จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2525) ปจจบนดำรงตำแหนงศาสตราจารยประจำคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธเรอง “การพฒนาโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร” ของ ชโรฌา กนกประจกษ โดยมศาสตราจารยพชน เชยจรรยา เปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

ารวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอพฒนาโมเดลปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาค และ 2) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรกบขอมลเชงประจกษ ระเบยบวธวจยของงานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณโดยใชวธการวจยเชงสำรวจ โดยใชเครองมอการเกบขอมลจากแบบสอบถาม กลมตวอยางของงานวจยน คอ ผบรจาคทเคยบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยคดเลอกมาในการวจยครงน 3 องคกร คอ 1) ยนเซฟ ไทยแลนด 2) มลนธรามาธบดฯ และ 3) สภากาชาดไทย จำนวน 315 คน ทำการวเคราะหขอมลดวยสถตการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง ผลการวจยสรปไดวา โมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 0.05 และ 0.001 และเมอพจารณาผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรในโมเดลพบวา ปจจยการสอสารมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.24 การตลาดเพอสงคมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.23 ภาพลกษณองคกรมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ แรงจงใจในการบรจาคและมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค โดยมคาสมประสทธ เสนทางเทากบ 0.40 0.18 และ 0.38 ตามลำดบ และความไววางใจมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจในการบรจาคและมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.42 และ 0.26

คำสำคญ: ปจจยการสอสาร, การบรจาค, องคกรไมแสวงหาผลกำไร, โมเดลสมการเชงโครงสราง

ก

ง

16… Journal of Public Relations and Advertising Vol. 14 No. 2 2021

Abstract The objectives of this research were 1) to

develop a structural equation model of communication factors influencing donation to non-profit organization 2) to examine the goodness of fit the structural model of communication factors influencing donation to non-profit organization with the empirical data. This research was a quantitative research employing the survey method. Data were gathered by questionnaire and the research sample consisted of 315 donators of 3 organizations which are 1) UNICEF Thailand 2) Ramathibodi Foundation 3) The Thai Red Cross Society. Data were analyzed with the structural equation modeling (SEM). The results revealed that the structural model of communication factors influencing donation to non-profit organization developed in this research fitted with the empirical data at the statistical significance level of 0.01, 0.05, and 0.001. Also, the results of path analysis of variables in this model revealed that communication factor had direct effect on trust with a path coefficient of 0.24. Social marketing had direct effect on trust with a path coefficient of 0.23. Corporate image had direct effect on trust, donation motivation and had direct effect on donation behavior with path coefficients of 0.40, 0.18 and 0.38 respectively. Finally, trust had direct effect on donation motivation and had direct effect on donation behavior with path coefficients of 0.42 and 0.26.

Keywords: Communication Factor, Donation, Non-Profit Organization, Structural Equation Modeling

บทนำ การเพมขนของจำนวนประชากรโลกอยางรวดเรว

และตอเนองสงผลกระทบตอนานาประเทศทวโลกในหลายดาน ไมวาจะเปนดานเศรษฐกจ สงคมและการเมอง เกดความไมเท าเทยมเหล อมล ำข นในส งคม การจดสรรทรพยากรไมเพยงตอความตองการของประชากรในแตละประเทศ จงทำใหองคกรไมแสวงหาผลกำไร (Non Profit Organizations : NPOs) ถกกอตงขนมาโดยมวตถประสงคเพ อแกไขปญหาตาง ๆ ในสงคม มบทบาทสำคญตอการพฒนาประเทศในดานตาง ๆ ไดแก บทบาทในดานการใหบรการทภาคเอกชนหรอภาครฐไมสามารถใหบรการไดอยางทวถง บทบาทในดานการชวยเหลอภาครฐเพอใหบรรลเปาหมายในการพฒนาประเทศบทบาทในดานการชวยเปนปากเสยงใหแกภาคประชาชน และบทบาทในการชวยตรวจสอบถงความโปรงใสในการดำเนนนโยบายภาครฐ (พรยะ ผลพรฬห, 2557)

สำหรบในประเทศไทยใชระบบเศรษฐกจแบบผสมทคอนขางไปทางทนนยม ภาคเอกชนสามารถเปนเจาของธรกจและดำเนนธรกจไดอยางเสร ทำใหเกดการแขงขนสงมาก สภาพสงคมไทยปจจบนเกดความไมเทาเทยมเหลอมลำ เกดปญหาสงคมตาง ๆ ขนเปนจำนวนมาก จงมองคกรทไมแสวงหาผลกำไรจำนวนหลายองคกรไดถกกอตงขนมาโดยมวตถประสงคเพอแกไขปญหาสงคมหรอสงเสรมสงคมใหดขน จากขอมลของสำนกงานสถตแหงชาตไดทำการสำรวจองคกรเอกชนทไมแสวงผลหากำไร ประจำป พ.ศ. 2556 พบวาจำนวนขององคกรเอกชนท ไมแสวงหาผลกำไรมประมาณ 76,685 แหง และมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองจากป พ.ศ. 2550 (สำนกงานสถต แหงชาต , 2556) จากจำนวนทเพมขนอยางรวดเรวขององคกรไมแสวงหาผลกำไรน เอง ทำใหในปจจบนองคกรไมแสวงหาผลกำไรมการแขงขนกนสง ทำใหองคกรบางองคกรจำเปนตองปดตวลงไป เนองจากไมไดรบการบรจาคอยางตอเนอง และสวนใหญแลวผ ท บรจาคเงนหรอใหความชวยเหลอแกองคกรไมแสวงหาผลกำไรไมไดรบสงใดตอบแทนนอกเหนอไปจากความรสกถงการเปนผใหและรสกวาตนเปนสวนหนงทไดชวยเหลอสงคมเพยงเทานน ไมเหมอนกบการซอสนคาหรอ


บรการทยอมไดรบสงตอบแทนเปนสนคาหรอบรการ จงทำใหผทบรจาคใหกบองคกรเหลานมจำนวนไมมากและการไดรบบรจาคเปนไปอยางไมตอเนอง เมอไมไดรบการบรจาคหรอไมไดรบการชวยเหลออยางตอเนอง องคกรไมแสวงหาผลกำไรบางองคกรจงจำเปนตองประกาศปดตว เมอองคกรประกาศจะปดตว สงคมกจะกลบมาใหความสนใจ จนทำใหได ร บเง นบรจาคหรอความชวยเหลออกคร ง แต เมอดำเนนงานตอไปอกกลบพบปญหาเชนเดม และจำเปนตองปดตวลงไปในทสด

จากทกลาวมาขางตนจะพบวา ปจจบนปญหาและอ ปสรรคในการดำเน นงานขององค กรไม แสวงหา ผลกำไรในประเทศไทย ลวนแตเปนปญหาทเกดจากการแขงขนกนสงมากขององคกรไมแสวงหาผลกำไรทมจำนวนเพมขนอยางตอเนองประกอบกบการทองคกรไมแสวงหาผลกำไรสวนใหญไมทราบถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคของผบรจาคทมกบองคกรของตนอยางแทจรง จงทำใหองคกรไมแสวงหาผลกำไรสวนใหญมกประสบปญหาในการดำเนนงาน ขาดเงนบรจาคหรอไดรบความรวมมอดานอน ๆ อยสมำเสมอ ดวยเหตนผวจยจงสนใจทจะทำการศกษาเกยวกบปจจยการทำการสอสารและปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาคในประเทศไทย โดยทำการทบทวนวรรณกรรมจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยเก ยวของ ตลอดจนผวจยไดคดเลอกทำการศกษากบผทบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรในประเทศไทยทเปนองคกรตนแบบในดานตาง ๆ โดยใชเกณฑทไดจากผลงานวจยจำนวน 5 เรองทถกนำเสนอในการประชมวชาการนานาชาตเมอวนท 1 เมษายน พ.ศ. 2557 ในหวขอเรอง“Philanthropy Studies and Nonprofit Management for Sustainable Development in Thailand” (พรยะ ผลพรฬห, 2557) เปนเกณฑในการค ดเล อกองคกรตนแบบท ภาพรวมของการศกษาเกยวกบการจดการองคกรไมแสวงหาผลกำไรเพอการพฒนาอย างย งย นในประเทศไทย จำเป นต องมองคประกอบทสำคญ 4 ประการ ไดแก 1) เปนองคกรทมการระดมเง นทนและการได มาซ งเง นบร จาคอย างมประสทธภาพ (Effective Fund Raising) 2) เปนองคกรทม

การพฒนาศกยภาพและโครงสรางพนฐานขององคกรอยางต อเน อง ไม ว าจะเปนการพฒนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ (ICT) หรอการพฒนาทกษะในดานตาง ๆ ของผ บร หารโครงการ เป นต น (High Performance Organization) 3) เปนองคกรทมการดำเนนโครงการเพอลดความเหลอมลำ พฒนาสวสดการทางสงคมและสรางโอกาสให ก บผ ด อยโอกาสอย างแท จร ง (Reducing Inequality) และ 4) เปนองคกรทมการประเมนผลกระทบอยางตอเน องเพ อใหแนใจวาเงนบรจาคท ไดร บน นถกนำไปใชอยางมประสทธภาพและมประสทธผลสงสด รวมไปถงการเปนองคกรทโปรงใสและสามารถตรวจสอบได ซงในประเทศไทยพบองคกรไมแสวงหาผลกำไรท เข าเกณฑดงกลาวจำนวนทงสน 3 องคกร กลาวคอ 1) ยนเซฟ ไทยแลนด (UNICEF Thailand) เป นต นแบบขององคกรไมแสวงหาผลกำไรเอกชนตางประเทศท เขามาดำเนนการชวยเหลอท งหนวยงานและประชาชนในประเทศไทย 2) มลนธรามาธบดฯ (Ramathibodi Foundation) เปนตนแบบขององคกรไมแสวงหาผลกำไรประเภทองคกรดานสขภาพ หมายถง โรงพยาบาลทดำเนนงานโดยไมแสวงหากำไร และ 3) องคกรไมแสวงหาผลกำไรตนแบบประเภทองคกรสงคมสงเคราะห หมายถง องคกรทจดต งข นตามแนวคดมนษยธรรม คอ สภากาชาดไทย (The Thai Red Cross Society) จากน นผ ว จยนำผลการว จ ยท ได มาพฒนาขนเปนโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร เพอใหองคกรไมแสวงหาผลกำไรอน ๆ ในประเทศไทยสามารถนำผลการวจยไปปรบใชเปนแนวทางในการวางแผนการดำเนนงาน ตลอดจนทราบถงปจจยตาง ๆ ท มอทธพลตอการตดสนใจบรจาคของผบรจาค เพอใหองคกรไม แสวงหาผลกำไรสามารถดำเน นงานได อย างมประสทธภาพและประสบความสำเรจอยางยงยนตอไป

วตถประสงคการวจย 1. เพอพฒนาโมเดลปจจยการสอสารทมอทธพลตอ

การตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของ ผบรจาค


2. เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบร จาคใหก บองคกรไมแสวงหาผลกำไรกบขอม ลเชงประจกษ

สมมตฐานการวจย โมเดลการว ดของต วแปรแฝง (Measurement

Model) และโมเดลสมการเช งโครงสร าง (Structural Model) ปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยไดพฒนาขน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ งานวจยนใชแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

โดยสามารถจดกลม (Grouping) ตามองคประกอบของการสอสาร (Sender-Message-Channel-Receiver) และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร ออกเปน 4 กลม ไดดงน

กล มท 1 แนวคดเก ยวกบผ สงสาร (Sender) ประกอบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

1.1 แนวคดเกยวกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร มผใหคำนยามความหมายขององคกรไมแสวงหาผล

กำไรไวหลายความหมายดวยกน แมแตคำทใชเรยกองคกรไมแสวงหาผลกำไรนนกแตกตางกนออกไปตามบรบทของส งคมและความหมายท ต องการจะส อสารกนภายใน สงคม ยกตวอยางเชน ฝร งเศสใชคำวา Social Economy Association องกฤษใชคำวา Private Voluntary Association สำหรบในประเทศไทยนยมใชกนในระดบองคกร คอ องคกรพฒนาเอกชนซงภาษาองกฤษใชคำวา Non-Government Organization องค กสาธารณประโยชน หร อ Public Interest Non-Government Organization องคกรประชาสงคม หรอ Civil Society Organization และองคกรการกศล หร อ Philanthropic Organizations (สถาบนว จยสงคม จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2546)

บทบาทขององคกรไมแสวงหาผลกำไรตอสงคม องคกรไมแสวงหาผลกำไรมบทบาทในการพฒนา

ประเทศและชวยเหลอสงคม (พรยะ ผลพรฬห , 2557) ดงตอไปน

1) ใหบรการทภาคเอกชนหรอภาครฐเองไมสามารถเปนผใหบรการไดอยางทวถง

2) ชวยเหลอภาครฐเพอใหบรรลเปาหมายในการพฒนาประเทศ

3) ชวยเปนปากเปนเสยงใหแกภาคประชาชน 4) ชวยในการตรวจสอบถงความโปรงใสในการ

ดำเนนนโยบายของภาครฐ 1.2 แนวคดความนาเชอถอของผสงสาร อรวรรณ ปลนธนโอวาท (2537) กลาววา ความ

นาเชอถอของผสงสารถอเปนคณลกษณะภายนอกของผสงสาร ซงเปนทยอมรบของผรบสาร โดยความนาเช อถอนนขนอยกบปจจยสำคญ 2 ประการ คอ 1) ความสามารถหรอความชำนาญ (Competence or Expertness) และความนาไววางใจ (Trustworthiness) ปจจยทง 2 ประการนผรบสารจะตองรบรวามอยในตวผสงสาร จากการศกษาพบวา ผสงสารทมความนาเชอถอสงในสายตาของผรบสาร จะบรรลผลทางการสอสารมากกวาผสงสารทมความนาเชอถอตำ

Hovland Janis และ Kelly (1953) กลาววา ความนาเชอถอของผสงสารประกอบดวยความเชยวชาญ ความนาไววางใจ และความสามารถในการแสดงหลกฐาน

Bettinghaus (1980) กลาววา ปจจยท ม ผลตอความนาเชอถอของผสงสารมอยดวยกน 3 ประการ ไดแก

1) ความปลอดภยหรอความนาไววางใจของผสงสาร ไดแก ลกษณะของผสงสารทมความเปนมตร ไมเหนแกตว มความยตธรรม มความจรงใจ มจรยธรรม ใหอภย เปนตน

2) คณลกษณะของผสงสาร ไดแก ความประทบใจของผรบสารทมตอความสามารถของผสงสาร เชน การมประสบการณ การมอำนาจ ความฉลาด ความเชยวชาญของผสงสาร เปนตน

3) บคลกภาพของผสงสาร ไดแก ความเปนกนเองกบผรบสาร ความคลองตวของผสงสาร ความกระตอรอรน เปนตน


1.3 แนวคดเกยวกบอทธพลของสอบคคล Roger และ Shoemaker (1971) กลาววา ในกรณ

ทตองการใหบคคลใด ๆ เกดการยอมรบสารทเสนอออกไป หรอตองการทจะสอสารใหเกดประสทธภาพมากทสด ควรทจะใชการสอสารระหวางบคคล โดยควรใชส อบคคลเปน ผเผยแพรขาวสาร ซงสอบคคลนจะมประโยชนมากในกรณทผ สงสารหวงผลใหผ รบสารเกดการเปลยนแปลงในระดบทศนคตและพฤตกรรมในการรบสารนน นอกจากนยงเปนวธทชวยใหผรบสารมความเขาใจกระจางชดและตดสนใจ รบสารไดอยางม นใจย งข นอกดวย นอกจากน เสถยร เชยประทบ (2528) ยงไดกลาวถงประสทธภาพของสอบคคล ไว 2 ประการ ไดแก

1) สามารถทำใหเกดการแลกเปลยนขาวสารแบบยคลวธ กลาวคอ ถาผ ร บสารไมเขาใจในเน อหาสารกสามารถขอขาวสารเพ มเต มจากแหลงสารได ในเวลาอนรวดเรว สวนผ ส งสารกสามารถปรบปรงแกไขสารทสงออกไปใหเขากบความตองการและความเขาใจของผรบสารไดในเวลาอนรวดเรวเชนเดยวกน

2) สามารถทจะจงใจบคคลใหเปลยนแปลงทศนคตทฝ งรากล กได โดย Roger และ Shoemaker (1971) ไดเปรยบเทยบประสทธภาพของสอมวลชนและสอบคคลไว จากผลการวจยตาง ๆ พบวา สอมวลชนสามารถเปลยนแปลงการรบร ซงหมายถง การเพมพนความรความเขาใจไดอยางมประสทธภาพ แตการสอสารระหวางบคคลนนมประสทธภาพมากกวา เมอวตถประสงคของผสงสารอยทการเปลยนแปลงทศนคต เพราะ ขาวสารทถายทอดออกจากสอมวลชนอยางเดยวไมสามารถกอใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตทฝงแนนหรอเปลยนแปลงพฤตกรรมได

กล มท 2 แนวค ดเก ยวก บสาร (Message) ประกอบดวยแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดกลยทธการสรางสารและจดจบใจ ในสาร

Lovell (1980) และ Rune (2002) ได นำ เสนอ กลยทธการสรางสารและจดจบใจในสารทชวยใหการสอสารเพอโนมนาวใจมประสทธภาพไว 3 กลยทธดวยกน ไดแก

1) การใช สารแบบเป นเหต เป นผล (Rational Message Framework) มจดมงหมายทจะสงขอมลขาวสาร รวมถงกระตนความสนใจของผรบสาร โดยพยายามแสดงวาสนคาหรอบรการนนใหประโยชนตรงกบใจของผรบสาร

2) การใชสารแบบอารมณ (Emotional Message Framework) เปนการกระต นใหเกดพฤตกรรม โดยใชอารมณทงในเชงลบมาผนวกเปนเรองราวเขากบพฤตกรรมทนกส อสารตองการใหผ รบสารกระทำหรอใชอารมณในทางบวกมาเปนจดจบใจไดเชนกน

3) การใชสารแบบหลกปฏบต (Moral Message Framework) มกเปนการนำมาใช เมอตองการสอวาสงใดเปนสงทถกตองเหมาะสม โดยเฉพาะการกระตนประชาชนทวไปใหมการสนบสนนเรองราวทางสงคมและการใชสารเชนน มกไมใชในการโฆษณาสนคาหรอบรการทวไป

กลมท 3 แนวคดเก ยวกบผรบสาร (Receiver) ประกอบดวยแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

3.1 แนวคดเกยวกบการเปดรบขาวสาร Becker และ McComb (1979) ไดใหแนวค ดวา

โดยทวไปบคคลแตละคนมการเปดรบขาวสารเพอตอบสนองความตองการ 4 ประการ คอ

1) เพอใหเรยนรเกยวกบเหตการณ (Surveillance) บคคลสามารถตดตามความเคลอนไหวและสงเกตเหตการณตาง ๆ รอบตวจากการเปดรบขาวสารทำใหคนเปนททนเหตการณ ทนสมย

2) เพอการตดสนใจ (Decision) การเปดรบขาวสารทำใหบคคลสามารถกำหนดความเหนของตนตอสภาวะหรอเหตการณตาง ๆ รอบตว เพอการตดสนใจโดยเฉพาะในเรองทเกยวของชวตประจำวน

3) เพอพดคยสนทนา (Discussion) บคคลสามารถนำขอมลขาวสารทไดรบไปใชในการพดคยกบผอนได

4) เพอการมสวนรวม (Participation) เพอรบรและมสวนรวมในเหตการณความเปนไปตาง ๆ ทเกดขนในสงคมรอบ ๆ ตว


3.2 แนวคดเก ยวกบความเช อทางศาสนากบสงคม

Johnson (1970) กลาววา ศาสนามความสำคญตอระบบความเช อและการปฏบตของคน และระบบน นมอทธพลตอพฤตกรรมและความเปนอยของคนทงสวนบคคลและสวนรวม สำหรบในสงคมไทยเองกเชนกน ประเทศไทยมศาสนาพทธเปนศาสนาประจำชาต คนไทยสวนใหญมความเชอเรองบญกศลซงเปนความเชอทางพทธศาสนาทสำคญ ดงท มาลน วงษสทธ (2535) กลาววา พทธศาสนาเขามาเกยวของกบชวตของคนไทย ตงแตเกดจนตายจงมอทธพลในการสรางความเช อเก ยวกบการทำบญกศล คนไทยเชอวาการทำบญกศลนนเปนกรรมด (Good Deed) ทหากสรางสมไวจะสงผลถงอนาคตทงชาตนและชาตหนา ซงนอกจากความเชอเรองบญกศลแลวคนไทยยงมความเชอเร องการใหทาน ซงพระครโพธชยธรรม (2555) ไดกลาวเกยวกบการทำทานในทางพทธศาสนาวา การใหทาน ถอเปนเบองตนของการทำความดในตว จดวาเปนหลกธรรมทนำมาซงการผกมตรไมตร ชวยเหลอสงคมเปนธรรมชาต เพอชำระจตใจใหสะอาดเปนแนวทางนำไปสแนวทางสงสดตามหลกธรรมทางพระพทธศาสนา ดงนนทานจงมความสำคญตอการดำรงชวตของคนในสงคมมากทสดในทกยคสมย

3.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการบรจาค กนกศกด แกวเทพ (2552) ไดทำการศกษาเกยวกบ

การบรจาคเพอสาธารณกศลพบวา ผบรจาคมกมแรงจงใจในลกษณะทเรยกวา “การเสยสละ” (Altruistic Motive) เปนสำคญ ซงอาจกลาวโดยรวมไดวามเปาหมายในการใหความชวยเหลอผอนโดยมไดหวงผลตอบแทนกลบคนมา ทงนการบรจาครวมถง การบรจาคทางวตถ เชน เงนหรอส งของ ตาง ๆ ไมวาจะเปนอาหาร เสอผา ฯลฯ และทไมใชทางวตถ เชน การบรจาคเลอดการทำงานอาสาสมคร ซงเปนรปแบบของการใหท ถ อได ว า เป นการชวยเหลอเก อก ลดวยเชนเดยวกน อยางไรกตามแนนอนวา การบรจาคเพอ สาธารณก ศลน ผ บร จาคอาจม แรงจ งใจอย างอนประกอบดวย เชน ตองการความมช อเสยงในสงคม หรอตองการใหตวเองเปนทยอมรบนบถอของสงคม ฯลฯ

กล มท 4 แนวคดเก ยวกบปจจยท มผลตอการต ดส นใจบร จาคให ก บองค กรไม แสวงหาผลกำไร ประกอบดวยแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงน

4.1 แนวคดเรองการตลาดเพอสงคม Kotler และ Armstrong (1999) ไดกลาววา ในอดต

การตลาดถกนำมาประยกตใชอยางแพรหลายในองคกรภาคธรก จ แตเม อไม นานมาน การตลาดไดกลายมาเปนสวนประกอบสำคญของกลยทธสำหรบองคกรไมแสวงหาผลกำไรจำนวนมาก โดยไดหนมาใชในการออกแบบโครงการรณรงคการตลาดเพอสงคม สำหรบงานวจยนไดนำกลยทธการทำการตลาดเพ อสงคม 3 รปแบบมาเปนกรอบในการศกษา ซงไดแก

1) กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 4Ps ตามแนวคดของ Kotler และ Zaltman (1971) ประกอบดวย

1.1) กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy) คอ การกำหนดปญหาทางการตลาดเพอสงคม ซงสวนใหญจะออกมาในล กษณะของแนวความค ด (Concept) หรอ ความคด (Idea) ในการแกป ญหาท กำหนด หร อเปนผลตภณฑทางสงคมทตองการจะขาย ซงจะตองทำความคดทางสงคมใหออกมาในลกษณะทกลมเปาหมายตองการและเตมใจซอ และทสำคญทสด คอ เปนผลตภณฑทสามารถมองเหนและเขาใจไดงาย

1.2) กลยทธราคา (Price Strategy) ราคาในการตลาดเพอสงคมเปนเรองของเวลา พลงงาน และจตใจ ดงนน ในการวางแผนโครงการรณรงคการตลาดเพ อสงคมจะตองคำนงถงการทำใหกล มเปาหมายเสยเวลา เสยพลงงาน เสยเงนและเสยสภาพจตใจใหนอยทสดเทาทจะทำได

1.3) กลยทธการวางผลตภณฑและการจดจำหนาย (Place Strategy) คอ การกำหนดชองทางการจดจำหนาย หรอการจดสงผลตภณฑไปสกลมเปาหมาย กลาวคอ เปนการจดใหผลตภณฑน นมอย ตามสถานทตาง ๆ เพ อใหกลมเปาหมายเขาถงได

1.4) กลยทธการสงเสรมผลตภณฑ (Promotion Strategy) คอ การกำหนดกลยทธการสงเสรมผลตภณฑ เปนการกำหนดกลยทธและกลวธในการสอสารเพอชกจงใจ


ใหผรบสารหรอผบรโภคเกดความคนเคย ประกอบดวย การโฆษณา (Advertising) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การประชาสมพนธ (Public Relations) และการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ซ งกจกรรมเหลานสามารถสนบสนนซงกนและกนเพอเพมประสทธภาพของโครงการรณรงค

2. กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 4Ps ตามแนวคดของ Weinreich (1999) ประกอบดวย

2.1) พนธมตร (Partnership) คอ การรวมมอกบองคกรทมกลมเปาหมายหรอเปาหมายเดยวกนและกำหนดทศทางการทำงานรวมกนเพอประโยชนของทงสองฝาย

2.2) สาธารณชน (Publics) หมายถ ง กล มชนภายนอกและภายในทมสวนเกยวของกบโครงการ โดยกลมชนภายนอกทสำคญทสด คอ กลมเปาหมายทนกการตลาดเพ อส งคมตองการให เก ดผลกระทบตอทศนคต และพฤตกรรมรองจากกล มเป าหมายหลกแล ว ซ งอาจมกลมเปาหมายรองอกหลายกลมทเปนกลมทมอทธพลตอกลมเปาหมายหลก สวนกลมชนภายนอกอกกลม คอ กลมผกำหนดนโยบาย (Policy Makers) ทมความสามารถในการนำมาซงสภาวะทกอใหเกดการเปลยนแปลงหรอคงไวซงพฤตกรรมทตองการได

2.3) แหลงงบประมาณ (Purse Strings) คอ เงนทองคกรไมแสวงหาผลกำไรไดรบจากการบรจาคหรอการจดกจกรรมพเศษ

2.4) นโยบาย (Policy) สามารถแสดงบทบาทไดเปนอยางดในการชกจงใจใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของปจเจกบคคล แตกเปนการยากทจะรกษาสภาวะนนใหคงทในระยะยาวหากมการเปลยนแปลงนโยบาย ซงหมายรวมถงนโยบายตงแตระดบองคกรจนถงระดบประเทศ

3. กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 3Ps ตามแนวคดของ Kotler และ Roberto (1989) ประกอบดวย

3.1) ตวบคคล (Person) คอ บคคลททำหนาทชวยขยายความคดหรอผลตภณฑทางสงคม ซงไมใชตวพนกงานขาย แตอาจจะเปนบคคลทมอทธพลตอกระบวนการทางความคดหรอพฤตกรรมของกลมเปาหมายรวมทงสามารถ

โนมนาวใจใหสมาชกในสงคมหรอกลมเปาหมายปฏบตตามได ซ งสามารถเรยกบคคลเหลาน ว า ผ นำทางความคด (Opinion Leader)

3.2) การนำเสนอ (Presentation) ค อ การหาองคประกอบตาง ๆ ทจะนำมานำเสนอใหกลมเปาหมายไดเหนภาพชดเจนหรอสมผสได เพอกอใหเกดความเขาใจในตวผลตภณฑหรอความคดทางสงคมมากยงขน

3.3) กระบวนการ (Process) คอ ข นตอนท กลม เปาหมายตองกระทำเพอใหไดมาซงผลตภณฑหรอบรการทางสงคม ซงตองมขนตอนทสนและงายทสดจงจะไดรบการตอบสนองจากสมาชกในสงคม กลาวคอ จะตองยดหลกการอำนวยความสะดวกแกกลมเปาหมายใหมากทสด

4.2 แนวคดเรองภาพลกษณองคกร ธน ญญา ประภาสะโนบล (2527) ได กล าวถง

ความสำคญของภาพลกษณตอการดำเนนงานขององคกรวา ภาพลกษณมความสำคญตอการดำเนนกจกรรมของทกหนวยงานและองคกรสถาบนเปนอยางมาก ถาหนวยงานหรอองคกรสถาบนใดมภาพลกษณทด ประชาชนกจะเกดความเลอมใสศรทธา ใหความใหวางใจ และใหความรวมมอตอหนวยงานนน ๆ กอใหเกดความราบรนในการดำเนนงานและความเจรญกาวหนาของหนวยงานนน ในทางตรงกนขามหากหนวยงานใดมภาพลกษณในเชงลบ มชอเสยงเสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ เกดความระแวงสงสย หรอเกลยดชงหนวยงานนนไปในทสด ซ งผลทจะตามมากคอ หนวยงานหรอองคกรนน ๆ ยอมประสบกบอปสรรคในการทำงาน ซงหากปลอยทงไวไมแกไข หนวยงานนน ๆ กจะไมสามารถอยรอดไดและอาจตองลมเลกกจการไปในทสด

การวดภาพลกษณองคกร วศมล สบายวน (2553) ไดนำงานวจยของ ศกลน

วนาเกษมสนต (2552) มาพฒนาเปนแบบวดภาพลกษณองคกร โดยไดทำการศกษาเร อง “การพฒนาแบบวดภาพลกษณองคกร” ผลการวจ ยสามารถแบงการวดภาพลกษณองคกรไดทงสน 6 ดาน ซงไดแก 1) ภาพลกษณดานองคกร 2) ภาพลกษณดานพนกงาน 3) ภาพลกษณดานผบรหาร 4) ภาพลกษณดานความรบผดชอบตอเศรษฐกจ


สงคม และสงแวดลอม 5) ภาพลกษณดานสนคาและบรการ 6) ภาพลกษณดานการจดการอปกรณ อาคารและสถานท สำหรบผลการทดสอบความเหมาะสมในการใชงานของแบบวดภาพลกษณองคกรพบวา ในภาพรวมแบบวดมความเหมาะสม สามารถนำไปใชไดจรง

4.3 แนวคดเรองความไววางใจ Morgan และ Hunt (1994) ไดทำการศกษาเกยวกบ

การสรางแบบจำลองปจจยททำใหเกดความไววางใจและความผกพนสำหรบองคกรธรกจทมงผลกำไรเปนหลก โดยมตวแปรคนกลางทสำคญ คอ ความไววางใจและความผกพนทมผลมาจากตวแปร 5 ตวแปร คอ 1) ความสมพนธของ

ค าใช จ ายในการยกเล กความส มพ นธ (Relationship Termination Costs) 2) ผลประโยชนของความสมพนธ (Relationship Benefits) 3) คานยมรวม (Share Values) 4) การสอสาร (Communication) และ 5) พฤตกรรมการเอารดเอาเปรยบ (Opportunistic Behavior) โดสาระสำคญของแบบจำลองนจะเปนการเปรยบเทยบใหเหนถงความเหมอนและความตางของการใชทฤษฎความไววางใจและความผกพนของ Morgan และ Hunt ทใชกบองคกรธรกจ เพอทจะนำมาปรบใชเปนกรอบเพอทจะนำมาใชกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรตอไป ดงภาพท 1

ภาพท 1 แบบจำลองการเกดความไววางใจและความผกพนสำหรบองคกรธรกจ

ตอมา MacMillan et al. (2005) ไดนำแบบจำลองของ Morgan และ Hunt (1994) การเกดความไววางใจและความผกพนสำหรบองคกรธรกจมาปรบและพฒนาโดยแบบจำลองนเรยกวา “แบบจำลองสำหรบองคกรไมแสวงหาผลกำไร” (The Fitted Model of the NPO) ซง MacMillan และคณะไดระบวา ตวแปรทมความสำคญตอความไววางใจ

ขององคกรไมแสวงหากำไร มอย ด วยกน 3 ตวแปร ซงประกอบดวย 1. พฤตกรรมการไมเอารดเอาเปรยบ (Non-Opportunistic Behavior) 2. คานยมรวม (Shared Values) และ 3. การสอสาร (Communication) สวนผลประโยชนทเปนนามธรรม (Non-Material Benefit) น นมอทธพลตอความผกพน (Commitment) ดงภาพท 2


ภาพท 2 แบบจำลองสำหรบองคกรไมแสวงหาผลกำไร (The Fitted Model of the NPO)

จากแบบจำลองของ MacMillan et al. (2005)

ขางตนสามารถแยกอธบายแตละตวแปรในแบบจำลองสำหรบองคกรไมแสวงหาผลกำไร” (The Fitted Model of the NPO) ได ดงตอไปน

1) พฤต กรรมการไม เอาร ดเอาเปร ยบ (Non-Opportunistic Behavior) หมายถ ง การท องค กร ไมแสวงหาผลกำไรไมเอาเปรยบผบรจาค โดยผบรจาคจะทราบไดจากการทองคกรปฏบตตอผบรจาคในอดตเรอยมาจนทำใหผบรจาคสามารถทจะเชอวา องคกรไมแสวงหาผลกำไรนนจะยงคงรกษาคำมนสญญาและไมคดเอาเปรยบพวกเขาในอนาคต

2) คานยมรวม (Shared Values) มความสำคญและจำเปนอยางยง ทงองคกรไมแสวงหาผลกำไรและผบรจาคนนจะตองมแรงกระตนจากความพยายามทตองการทจะชวยเหลอคน หรอตองการทจะแกปญหา หรอชวยเหลอสงคมตามความเชอทผบรจาคมรวมกนกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร

3) การส อสาร (Communication) ในบรบทขององคกรไมแสวงหาผลกำไรนน จะเปนการสอสารแบบสองทาง ท เนนการแลกเปล ยนคานยมและขอมลขาวสารระหวางผบรจาคและองคกรไมแสวงหาผลกำไร นอกจากนการส อสารยงถอเปนปจจยท ทำใหเกดความไววางใจทซบซอนทสด แตกเปนปจจยทองคกรไมแสวงหาผลกำไร

สามารถเปลยนแปลงไดดวยตนเอง ดงนน องคกรไมแสวงหาผลกำไรจงควรจะใหความสำคญ และมความพยายาม รวมถงท มเททรพยากรเพ อใหเกดกลยทธการส อสารออนไลนขนรวมดวย

4.4 แนวคดเรองจงใจในการบรจาค Lindahl (2010) อางถงใน Mixer (1993) ไดทำการ

สำรวจเก ยวก บแรงจ งใจของผ บร จาค โดยแบงเปน 2 หมวดหม หล ก ๆ ค อ 1) แรงจ งใจภายใน ( Internal Motivations) และ 2) แรงจ ง ใจภายนอก (External Motivations) ซ งแรงจ งใจภายในน นเก ดมาจากการมบางอยางทตอบสนองความตองการหรอความปรารถนาภายในจตใจของเรา ทำใหเราปลดปลอยหรอลดความตงเครยดภายในจตใจใหเบาบางลง หรอทำใหเราร สกดขน สวนแรงจงใจภายนอกนนจะไดรบอทธพลมาจากบคคล เหตการณ หรอสภาพแวดลอมตาง ๆ

Lindahl (2010) ได กล าวเพ มเต มว า แรงจ งใจภายใน (Internal Motivations) สามารถแบงออกไดเปน 3 สวน คอ

1) แรงจงใจสวนบคคล (Personal or “I” Factors) คอ เหตผลหรอแรงจงใจภายในตนเองของผบรจาค เปนเหตผลภายในจตใจ

2) แรงจงใจดานสงคม (Social or “We” Factors) แรงจงใจทเกดจากความรสกไมเหนแกตว (Altruism) เหน


ประโยชนของผอนเปนทตง เปนแรงจงใจทไดรบอทธพลจากบคคลอน ๆ รอบขาง

3) แรงจงใจทเปนความตองการลดความรสกดานลบในจตใจ (Negative or “They” Factors) เปนแรงจงใจทตองการบรจาค เพอลดความรสกดานลบทผบรจาคกลววาจะเกดขนกบตนเองถาไมทำการบรจาค

สวนแรงจงใจภายนอก (External Motivations) นน สามารถแบงไดเปน 3 องคประกอบ ซงไดแก

1) รางวล (Rewards) เปนสงทผบรจาคไดรบเปนการตอบแทนหลงจากทำการบรจาค โดยรางวลในทนอาจไมไดเปนสงของทมองเหนจบตองไดเสมอไป

2) สงกระตนใหเกดการบรจาค (Stimulations) 3) สถานการณททำใหเกดการบรจาค (Situations)

กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 3 กรอบแนวคดในการวจย

วธดำเนนการวจย แบบแผนของการวจย

การวจยในสวนนเปนการวจยเชงปรมาณ ผวจยใชวธการวจยเชงสำรวจ (Survey Research Method) แบบวดผลคร งเดยว (One-shot Description Study) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย

ประชากรในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรจาคทเคย

บรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยคดเลอกเปนหนวยในการศกษาในการวจยน มอายต งแต 30-70 ป

เนองจากเปนผทมกำลงทรพยและสามารถตดสนใจบรจาคไดดวยตนเอง อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มจำนวนท งส น 3,559,574 คน จากขอมลในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2560 (ระบบสถตทางการทะเบยน, 2560)

กลมตวอยางในการวจย กลมตวอยางทใชแทนประชากรของการศกษาครงน

คอ ผบรจาคทเคยบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยคดเลอกเปนหนวยในการศกษาในการวจยน อยางนอย 1 ครง ตอป มอายตงแต 30-70 ป เนองจากเปนผทมกำลงทรพยและสามารถตดสนใจบรจาคไดดวยตนเอง อาศย


อยในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยกำหนดโดยพจารณาตามกฎแหงความชดเจน (Rule of Thump) คอ การใชขนาดตวอยาง 10-15 ตวอยางตอหนงตวแปรในการวจยหนงตวแปร (Hair, 2010 : 76) ซงการวจยครงนมตวแปรสงเกตได จำนวน 21 ตวแปร ดงนน การวจยครงนผวจยจงกำหนดขนาดตวอยางเทากบ 315 ตวอยาง (15x21= 315) และใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

เครองมอวจยและการตรวจสอบคณภาพ เครองมอวจย

การวจยครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประกอบดวยคำถามทงส น จำนวน 7 สวน จำนวนทงหมด 94 ขอ

การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย ผวจยทำการทดสอบหาคาความตรง (Validity) และ

คาความเท ยง (Reliability) ของเคร องมอวจ ยท ใช เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลของการวจยครงน เพอนำมาปรบปรงแบบสอบถามใหมความชดเจนและเหมาะสม ดงน

การทดสอบหาคาความเทยง (Reliability) ผ ว จ ยว เคราะห หาคาความสอดคลองภายใน

(Internal Consistency Reliability) โดยใชสตรสมประสทธแอลฟาครอนบาช (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดวยการนำแบบสอบถามทไดดำเนนการปรบปรงตามคำแนะนำของผเชยวชาญแลวไปทดลองใช (Try out) กบกลมผจาคทเคยบรจาคใหแกองคกรไมแสวงหาผลกำไร จำนวนอยางนอย 2 ครงตอป จำนวน 30 คน ซงไมใชกลมตวอยางของการวจย แตมคณลกษณะทเหมอนกน โดยผลการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามดานความสอดคลองภายใน

พบวา แบบสอบถามการวจยในครงน มคา α ตงแต 0.7 ขนไป แสดงวามคาความเช อม นในระดบทยอมรบได โดยมรายละเอยดแตละสวน ดงน

สวนท 1 เปนคำถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จำนวน 6 ขอ สวนท 2 เปนคำถามเกยวกบระดบความคดเหนทมตอปจจยการสอสารทมอทธพลตอ

การตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร จำนวน 25 ขอ ไดแก ระดบความถในการเปดรบขาวสารจากองคกรไมแสวงหาผลกำไร ระดบความคดเหนทมตอความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไร ระดบความคดเหนทมตอ กลยทธดานการสรางสารและจดจงใจในสาร และระดบความคดเหนทมตอความเชอทางศาสนา มคาความเชอมนเทากบ 0.856 สวนท 3 เปนคำถามระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดเพอสงคมทมอทธตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร จำนวน 24 ขอ มคาความเช อม นเทากบ 0.949 สวนท 4 เปนคำถามระดบความคดเหนเก ยวกบภาพลกษณองคกรทม อ ทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร จำนวน 12 ขอ มคาความเช อม นเทากบ 0.935 สวนท 5 เปนคำถามเก ยวกบระดบความไววางใจของผ บรจาคตอองคกรไมแสวงหาผลกำไร จำนวน 6 ขอ มคาความเช อม นเทากบ 0.953 สวนท 6 เปนคำถามเกยวกบระดบของแรงจงใจในการบรจาคของผบรจาค จำนวน 14 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.899 และสวนท 7 เปนคำถามระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรจาคของผบรจาค จำนวน 7 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.936 โดยแบบสอบถามนมคาความเชอมนรวมเทากบ 0.948

การทดสอบคาความตรง (Validity) ผ วจยตรวจสอบความตรงเชงเน อหา (Content

Validity) ดวยการนำขอคำถามตาง ๆ ในแบบสอบถามทไดพฒนาขนใหผเชยวชาญดานนเทศศาสตร จำนวน 3 ทานทำการพจารณาความสอดคลองระหวางเนอหาในขอคำถามกบจดมงหมายของการวจยและนยามศพทปฏบตการ รวมทงพจารณาความเหมาะสมของการใชภาษาในแตละขอคำถาม โดยขอคำถามทใชวดแตละตวแปร ผ วจยสงเคราะหจากแนวคด ดงน ขอคำถามเกยวกบการเปดรบขาวสารจากองคกรไมแสวงหาผลกำไร สงเคราะหจากแนวคดการเปดรบขาวสารของ Becker และ McComb (1979) ขอคำถามเก ยวกบความนาเช อถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไร สงเคราะหจากแนวคดความนาเช อถอของผสงสารของ Bettinghaus (1980) และ Hovland et al. (1953) ขอ


คำถามเกยวกบกลยทธดานการสรางสารและจดจบใจในสาร สงเคราะหจากแนวคดของ Lovell (1980) และ Rune (2002) ขอคำถามเกยวกบความเชอทางศาสนา สงเคราะหจากแนวคดของ Kingshill (อางถงใน มาลน วงษส ทธ , 2535) และพระครโพธชยธรรม (2555) ขอคำถามเกยวกบการตลาดเพอสงคมทมอทธตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร สงเคราะหจากแนวคดกลยทธการตลาดเพ อสงคมของ Kotler และ Zaltman (1971) Kotler และ Roberto (1989) และ Weinreich (1999) ขอคำถามเก ยวกบภาพลกษณองคกรท ม อ ทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไร สงเคราะหจากแนวคดการวดภาพลกษณองคกรของ วศมล สบายวน (2553) ขอคำถามเกยวกบความไววางใจของผบรจาคตอองคกรไมแสวงหาผลกำไร สงเคราะหจากแนวคดการสรางความไววางใจกบผบรจาคสำหรบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของ MacMillan et al. (2005) ขอคำถามเกยวกบแรงจงใจในการบรจาคของผบรจาค สงเคราะหจากแนวคด แรงจงใจในการบรจาคของผบรจาคทบรจาคใหแกองคกรไมแสวงหาผลกำไรของ Mixer (1993) และข อคำถามเก ยวกบพฤตกรรมการบรจาคของผบรจาค สงเคราะหจากแนวคดพฤตกรรมการบรจาคของ Kolm (2000) และ กนกศกด แกวเทพ (2552)

นอกจากน หลงจากทผวจยทำการปรบปรงแกไขเนอหาในขอคำถามดงกลาวใหถกตองและเหมาะสมตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญทง 3 ทานแลว ผวจยไดทำการเกบขอมลจากกล มตวอยางและนำขอมลทไดไปทำการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดานความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis – CFA) กบโมเดลการวด (Measurement Model) ของตวแปรแฝงในโมเดลปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยพฒนาขน พบวา โมเดลการวด (Measurement Model) ของตวแปรแฝงในโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการต ดส นใจบร จาคให ก บองค กรไม แสวงหาผลกำไรทผ วจยพฒนาขนมความตรงเชงโครงสราง โดยคานำหนก

องคประกอบ (Factor Loading) ของตวแปรสงเกตไดสวนใหญมคามากกวา 0.50 และมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผลการตรวจสอบคานำหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตไดทกตวของแตละตวแปรแฝง มรายละเอยด ดงน

- ตวแปรแฝงปจจยการสอสาร (CF) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 4 ตวแปร ไดแก กลยทธดานการสรางสารและจดจงใจในสาร (CF3) ความเช อทางศาสนา (CF4) ความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไร (CF2) และการเปดรบขาวสารจากองคกรไมแสวงหาผลกำไร (CF1) โดยมคานำหนกองคประกอบเทากบ 0.90, 0.43, 0.35 และ 0.26 ตามลำดบ

- ตวแปรแฝงการตลาดเพอสงคม (SM) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 3 ตวแปร ไดแก กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพ อส งคม 4Ps ตามแนวคดของ Weinreich (1999) (SM2) กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพ อสงคม 4Ps ตามแนวคดของ Kotler และ Zaltman (1971) (SM1) และกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 3Ps ตามแนวคดของ Kotler และ Roberto (1989) (SM3) โดยมคานำหนกองคประกอบเทากบ 0.90, 0.85 และ 0.84 ตามลำดบ

- ตวแปรแฝงภาพลกษณองคกร (CI) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 6 ตวแปร ไดแก ภาพลกษณองคกรดานการจดการอปกรณ อาคาร สถานท (CI6) ภาพลกษณองคกรดานความรบผดชอบตอสงคม (CI4) ภาพลกษณองคกรดานโครงการ สนคาและบรการ (CI5) ภาพลกษณองคกรดานผบรหาร (CI3) ภาพลกษณองคกรดานพนกงาน อาสาสมคร (CI2) และตวแปรแฝงภาพลกษณองคกร (CI1) โดยมคานำหนกองคประกอบเทากบ 0.97, 0.84, 0.75, 0.73, 0.69 และ 0.64 ตามลำดบ

- ตวแปรแฝงความไววางใจ (TR) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 3 ตวแปร ไดแก คานยมรวม(TR2) พฤตกรรมการไมเอารดเอาเปรยบ (TR1) และการสอสารขององคกรไมแสวงหาผลกำไร (TR3) โดยมคานำหนกองคประกอบเทากบ 0.86, 0.83 และ 0.75 ตามลำดบ


- ต วแปรแฝงแรงจ งใจในการบร จาค (DM) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 2 ตวแปร ไดแก แรงจงใจภายนอก (DM2) และแรงจงใจภายใน (DM1) โดยมคานำหนกองคประกอบเทากบ 0.83 และ 0.70 ตามลำดบ

- ต วแปรแฝงพฤต กรรมการบร จาค (DB) ประกอบดวยตวแปรสงเกตได จำนวน 3 ตวแปร ไดแก การบรจาคซำ (DB3) การแนะนำ บอกตอ กบบคคลอน (DB2) และความต งใจบร จาค (DB1) โดยมค าน ำหนกองคประกอบเทากบ 0.91, 0.89 และ 0.67 ตามลำดบ

วธการวเคราะหขอมล ผวจยใชสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

(Structural Equation Modeling- SEM) เพ อตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผ วจยพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษ โดยประมาณคาพารามเตอรของโมเดลดวยวธการประมาณคาสงสด (Maximum Likelihood Estimates -MLE) ดวยโปรแกรมสำเรจรปทางสถตและใชคาดชนเปนตวบงช ดงน

1) Chi-square (𝒳2) มากกว า 0.05 2) Relative Chi-

square (𝒳2/df) นอยกวา2.00 3) Goodness of Fit Index (GFI) มากกวา 0.90 4) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) มากกว า 0.90 5) Comparative Fit Index (CFI) มากกวา 0.90 6) Normed Fit Index (NFI) มากกวา 0.90 7) Incremental Fit Index (IFI) มากกวา 0.90 8) Relative Fit Index (RFI) มากกวา 0.90 9) Root Mean Square Residual (RMR) น อยกว า 0.05 10) Root Mean Square Error of

Approximation (RMSEA) นอยกวา 0.05 ทงน หากผลการตรวจสอบมคาดชนผานเกณฑทกำหนดไวมากกวา 3 ดชนขนไป แสดงวาโมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ (Model Fit) (ยทธ ไกยวรรณ, 2556 : 231)

ผลการวจย จากผลการวจยสามารถสรปและนำเสนอผลการ

วเคราะหขอมลได ดงน จากผลการศกษาสามารถสรปไดวาเปนไปตาม

สมมตฐานการวจย คอ โมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรท ผ ว จยพฒนาข นมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.01 0.05 และ 0.001

ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ เนองจากคาดชนทคำนวณไดมคาผานเกณฑท กำหนดไวทงสน 9 ดชน ซงม

จำนวนมากกวา 3 ดชนข นไป ดงน 1) 𝒳2/df = df = 1.305 (นอยกวา 2.00) 2) GFI = 0.98 (มากกวา 0.90) 3) AGFI = 0.91 (มากกวา 0.90) 4) CFI = 1.00 (มากกวา 0.90) 5) NFI = 0.99 (มากกว า 0.90) 6) IFI = 1.00 (มากกว า 0.90) 7) RFI = 0.98 (มากกวา 0.90) 8) RMR = 0.013 (นอยกวา 0.05) และ 9) RMSEA = 0.031 (นอยกวา 0.05) ดงรายละเอยดในภาพท 4


Chi – square = 73.10, df = 56, p = 0.076, Chi – square/df = 1.305, GFI = 0.98, AGFI = 0.91,

CFI = 1.00, NFI = 0.99, IFI = 1.00, RFI = 0.98, RMR = 0.013, RMSEA = 0.031 ภาพท 4 โมเดลปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาค

เมอพจารณาผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรแฝง

ตาง ๆ ในโมเดลพบวา ปจจยการส อสาร (CF) มอทธพลทางตรงตอความไววางใจ (TR) โดยมคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficients) เทากบ 0.24 การตลาดเพอสงคม (SM) มอทธพลทางตรงตอความไววางใจ (TR) โดยมคาสมประสทธเส นทาง (Path Coefficients) เท าก บ 0.23 ภาพลกษณองคกร (CI) มอทธพลทางตรงตอความไววางใจ (TR) มอทธพลทางตรงตอแรงจงใจในการบรจาค (DM) และม

อทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค (DB) โดยมคาสมประสทธเสนทาง (Path Coefficients) เทากบ 0.40 0.18 และ 0.38 ตามลำดบและความไววางใจ (TR) มอทธพลทางตรงตอแรงจงใจในการบรจาค (DM) และมอทธ พลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค (DB) โดยมคาสมประสทธเส นทาง (Path Coefficients) เท าก บ 0.42 และ 0.26 ตามลำดบ ดงตารางท 1 และภาพท 5


ตารางท 1 ผลการวเคราะหเสนทางของตวแปรในโมเดลปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาค

ลำดบท ความสมพนธเชงสาเหต Estimate S.E. t-value สรปผลความสมพนธ 1 TR <------- CF 0.24 0.10 2.41* มอทธพลเชงบวก 2 DB <------- CF 0.13 0.10 1.33 ไมมอทธพล 3 TR <------- SM 0.23 0.08 2.97** มอทธพลเชงบวก 4 DB <------- SM 0.06 0.08 0.76 ไมมอทธพล 5 TR <------- CI 0.40 0.11 3.84*** มอทธพลเชงบวก 6 DM <------- CI 0.18 0.10 1.99* มอทธพลเชงบวก 7 DB <------- CI 0.38 0.11 3.57*** มอทธพลเชงบวก 8 DM <------- TR 0.42 0.10 4.05*** มอทธพลเชงบวก 9 DB <------- TR 0.26 0.10 2.50* มอทธพลเชงบวก หมายเหต * แทน ระดบนยสำคญทางสถตท 0.05 ** แทน ระดบนยสำคญทางสถตท 0.01 *** แทน ระดบนยสำคญทางสถตท 0.001

ภาพท 5 แผนภาพแสดงผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธของตวแปรในโมเดล

อภปรายผล จากผลการวจย พบวาผลการวเคราะหโมเดลสมการ

เชงโครงสรางปจจยการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทผวจยพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ เปนไปตามสมมตฐานงานวจยทกำหนดไว โดยสามารถสรปประเดนและอภปรายผลได ดงน

1) ปจจยการสอสาร มอทธพลทางตรงตอความไววางใจ สามารถแยกอภปรายผลในสวนของปจจยการสอสารในแตละดานได ดงน

- การเปดรบขาวสารจากองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาค จากผลการวจยพบวา ผบรจาคเปดรบขาวสารเกยวกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรเพอประกอบการตดสนใจในการบรจาค ตดตามขาวสาร การดำเนนงานขององคกร และนำขอมลไปใชในการประกอบการตดสนใจเขารวม


กจกรรมทองคกรจดข น เมอผบรจาคมการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบองคกรทตนสนใจทจะบรจาคอยางเพยงพอ กจะนำไปส การเกดความไววางใจ และนำไปส การเกดพฤตกรรมการบรจาคไดในทสด ซงสอดคลองกบผลการวจยเร อง “ปจจยการส อสารท มผลตอการตดสนใจบรจาคอวยวะของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ของพรพรหม ชมงาม (2552) ทพบวา การเปดรบสอประชาสมพนธของศนยรบบรจาคอวยวะ สภากาชาดไทยมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจบรจาคอวยวะของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร และยงสอดคลองกบผลการวจยเร อง “การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและการมสวนรวมในกจกรรมบรจาคเลอดสนข” ของอทมพร นำเจรญวฒ (2553) ทพบวา การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบการมสวนรวมในการนำสนขไปบรจาคเลอด ดงน นองคกรไมแสวงหาผลกำไรจงควรทำการสอสารกบกลมผบรจาคหรอสาธารณชนอยางสมำเสมอ เพอเปนสรางความไววางใจใหเก ดข นในใจของกล มผ บร จาค อนจะนำไปส การเกดพฤตกรรมการบรจาคตอไป

- ความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไร จากผลการวจยพบวา ความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไร มอทธพลทางตรงตอการเกดความไววางใจตอองคกร ซงสอดคลองกบแนวคดเร องความนาเช อถอของผสงสาร (Source Credibility) ท มนกวชาการ 3 ทานไดกลาวถงแนวคดความนาเชอถอของผสงสาร ซงไดแก 1. อรวรรณ ปลนทนโอวาท (2537) ทไดกลาววา ความนาเชอถอของผส งสาร ประกอบด วยป จจ ยสำค ญ 2 ประการ คอ 1) ความสามารถหรอความชำนาญ 2) ความนาไววางใจ 2. Hovland Janis และ Kelly (1953) ท ได กล าวว า ความนาเช อถอของผสงสาร ประกอบดวย 1) ความเช ยวชาญ 2) ความนาไววางใจ 3) ความสามารถในการแสดงหลกฐาน และ 3. Bettinghaus (1980) ทไดกลาววา ปจจยทมผลตอความนาเชอถอของผสงสารมอยดวยกน 3 ประการ ไดแก 1) ความปลอดภยหรอความนาไววางใจของผ ส งสาร 2) คณลกษณะของผสงสาร 3) บคลกภาพของผสงสาร จากแนวคดเรองความนาเชอถอของผสงสารทนกวชาการทง 3 ทานไดกลาวถง จะพบขอสงเกตทสอดคลองกบผลการวจย

วา ความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไรเปนปจจยการสอสารทมความสมพนธกบความนาไววางใจ นอกจากนความนาเชอถอขององคกรไมแสวงหาผลกำไรยงมอทธพลทางตรงต อพฤต กรรมการบร จาค ซ งสอดคล องกบผลการวจย เรอง “ประสทธภาพการระดมทนขององคกรไมแสวงหาผลกำไร กรณองคกรศาสนาในประเทศไทย”ของณฏชนน ไพรรณ (2560) ท พบวา ผ บรจาคคำนงถงความนาเช อถอขององคกรกอนตดสนใจบรจาค ดงนนองคกรไมแสวงหาผลกำไรจงควรสรางความนาเชอถอใหกบองคกรของตน โดยใชกลยทธตาง ๆ เชน การใชบคคลทมชอเสยง การใชบคคลทมความนาเชอถอในการสอสารไปยงผ บร จาค หรอการสรางความเช อม นแกผ บร จาคเหนประจกษว าองคกรของตนไดนำส งท ได ร บบรจาคไปชวยเหลอผอนและชวยเหลอสงคมไดอยางมประสทธภาพ สามารถเชอถอได เพอทำใหผบรจาครสกเชอมนทจะทำการบรจาค

- กลยทธดานการสรางสารและจดจงใจในสาร จากผลการวจยพบวา การทองคกรไมแสวงหาผลกำไรใชกลยทธดานการสรางสารและจดจบใจในสารทมเนอหาสารทแสดงถงความทกข ความลำบากของบคคลท องคกรใหความชวยเหลอ และเนอหาสารทแสดงใหเหนวาสงทไดรบจากการบรจาคสามารถนำไปใชประโยชนแกสงคมไดจรง มอ ทธ พลทางตรงตอการเก ดพฤตกรรมการบร จาค ซงสอดคลองกบผลการวจยเรอง “การออกแบบงานโฆษณาเพอกระตนใหเกดการบรจาคของมลนธเดก” ของวรรณา พลเกอ (2546) ทพบวา ภาพทนำเสนอตองเปนเรองทผรบสอนนรสกมสวนรวมในการทจะทำใหสงคมดขนได จะเปนการกระต นให เก ดพฤตกรรมการบร จาคอ กทางหน ง นอกจากนยงสอดคลองกบผลการวจยตางประเทศเร อง “Communicating for donations-Do you give with the heart or with the brain?” ของ Gagic และ Leuhusen (2013) ทพบวา แมวาการสอสารโดยใชอารมณเปนจดจงใจจะมผลตอการตดสนใจบรจาคมากกวาการสอสารทเนนใหขอมลขาวสารเพยงอยางเดยว แตอยางไรกตามการสอสารทเนนใหขอมลขาวสารจะทำใหผบรจาคเกดความไววางใจและนำไปสพฤตกรรมการบรจาคในระยะยาวไดดกวา ซงจาก


ผลการวจยยงพบอกวาองคกรไมแสวงหาผลกำไรควรใชกลยทธการสรางสารทงสองรปแบบกลาวคอ ใชกลยทธการสรางสารโดยใหท งขอมลขาวสารทองคกรไดดำเนนการชวยเหลอสงเสรมสงคมควบคไปกบกลยทธการสรางสารทใชอารมณความรสก จงจะเกดประสทธภาพสงสด

- ความเชอทางศาสนา เปนปจจยการสอสารปจจยหน งท มอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค จากผลการวจยพบวา ผบรจาคมความเชอทางศาสนาในประเดนเกยวกบการบรจาคทำใหไดบญ ทำใหไดรบความสข ความโชคด ซงสอดคลองกบผลการวจยเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการบรจาคเงนทำบญในวดบานมอญ (ตนโพธ แฝด) ตำบลสนกลาง อำเภอสนกำแพง จงหวดเชยงใหม” ของพระเกยรตพงษ มณวรรณ (2554) ท พบวา การบรจาคเงนทำบญกลมตวอยางมความคาดหวงเพอตองการอทศผลบญไปใหเจากรรมนายเวร เพอตองการความสขกาย สบายใจ อยางไรกตามความเชอทางศาสนาเปนประเดนทองคกรไมแสวงหาผลกำไรบางประเภทเทานนทสามารถนำมาสอสารกบผบรจาคได

2) การตลาดเพอสงคมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ สามารถแยกอภปรายผลในสวนของกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคมในแตละกลยทธในภาพรวมได ดงน

- กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 4Ps ตามแนวคดของ Kotler และ Zaltman (1971) ทง 4 กลยทธ ซงไดแก 1) กลยทธผลตภณฑ (Product) 2) กลยทธราคา (Price) 3) กลยทธการวางผลตภณฑและการจดจำหนาย (Place Strategy) 4) กลย ทธ การส งเสร มผล ตภ ณฑ (Promotion Strategy) ล วนมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ และตอพฤตกรรมการบรจาคทงสน โดยการวาง กลยทธผลตภณฑขององคกรไมแสวงหาผลกำไรนนจะตองทำใหผบรจาคมทศนคตทดตอโครงการทองคกรใหความชวยเหลอและทำใหผ บรจาคร สกวา โครงการท องคกรชวยเหลอเปนส งท ตรงกบความตองการของผบรจาคทตองการชวยเหลอ ซ งสอดคลองกบแนวคด Kotler และ Zaltman (1971) ท ว า นกรณรงคการตลาดเพ อส งคมจะตองกำหนดกลยทธผลตภณฑเพอใชเปนแนวทางในการ

แกไขปญหาสงคมใหเหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมายแตละกลม ทจะสามารถกอใหเกดทศนคตทดและเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมไปในทศทางทตองการได สำหรบกลยทธราคา องคกรไมแสวงหาผลกำไรจะตองทำใหผบรจาครสกคมคากบสงทไดรบทางจตใจ ซงสอดคลองก บแนวค ด Kotler และ Zaltman (1971) ท ว าในการวางแผนโครงการรณรงคการตลาดเพอสงคม จะตองคำนงถงการทำใหกลมเปาหมายเสยเวลา เสยพลงงาน เสยเงนและเสยสขภาพจตใหนอยทสดเทาทจะทำได สำหรบกลยทธการวางผลตภณฑและการจดจำหนาย จากผลการวจยเหนไดชดเจนวา หากองคกรไมแสวงหาผลกำไรจดหาชองทางการบรจาคททำไดงาย มหลายชองทางและยงมความสะดวกมากเทาใดกจะมผลตอความไววางใจและนำไปสพฤตกรรมการบรจาคไดมากข น ซ งสอดคลองกบผลการวจยเร อง “เศรษฐศาสตรวาดวยการบรจาคโลหตซำ” ของณชชา จำรญจนทร (2552) ทพบวา เหตผลทผบรจาคสวนใหญเลอกไปบรจาคโลหตบอยทสด เพราะการเดนทางสะดวก และยงสอดคลองกบผลการวจยเรอง “Thai Merit Making Behavior and Its Implication on Communication Plan for NPOs” ของ Kachonnarongvanish (2017) ทพบวากลมผบรจาคใหความสนใจกบปจจยดานความสะดวกในการใหบรจาค ยงมความสะดวกในการบรจาคมากเทาใดกจะบรจาคมากขนเทานน สวนกลยทธการสงเสรมผลตภณฑ จากผลการวจยพบวา องคกรไมแสวงหาผลกำไรหากทำการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ อยางตอเนองกจะทำใหผบรจาคเกดความไววางใจและนำไปสพฤตกรรมการบรจาคได ซงสอดคลองกบผลการวจยเรอง “The Media Factor Influencing the Effect of Organ Donation Advocacy in South Korea” ของ Hyunjung (2018) ทพบวา ความตงใจในการบรจาคอวยวะเกดขนหลงจากการเปดรบขาวสารจากสอกระแสหลกนนมมากกวาเมอเทยบกบสอใหม และการทองคกรทำการโฆษณาและประชาสมพนธผานชองทางตาง ๆ จะสามารถกลอมเกลาความตงใจในการบรจาคขนได

- กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 4Ps ตามแนวคดของ Weinreich (1999) ทง 4 กลยทธ ซงไดแก


1) พ นธม ตร (Partnership) 2) สาธารณชน (Publics) 3) แหลงงบประมาณ (Purse Strings) 4) นโยบาย (Policy) ลวนมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ และตอพฤตกรรมการบรจาคทงสน ซงสอดคลองกบผลการวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพอโนมนาวใจบคคลใหมาบรจาคอวยวะ” ของ ทวป ลมปกรณวณช(2547) ทพบวา ศนยรบบรจาคอวยวะ สภากาชาดไทยใชกลยทธการสอสารทใชโนมนาวใจบคคล กลยทธทสำคญกลยทธหนงทใช คอ กลยทธการหาพนธมตร สำหรบสวนประสมทางการตลาดดานสาธารณชนพบวา องคกรไมแสวงหาผลกำไรควรทำการสอสารโดยใหขอมลกบบคคลท วไปในสงคมทมแนวโนมจะบรจาค หรอทำการส อสารรวมกบหนวยงานอ นท มอำนาจสงเสรมใหเกดพฤตกรรมการบรจาค ตลอดจนในดานแหลงงบประมาณและนโยบาย กควรมความชดเจนโปรงใส สามารถตรวจสอบวาไดรบเงนงบประมาณจากแหลงใดบางและนโยบายในแตละโครงการกควรเปนประโยชนตอสงคม กจะทำใหผบรจาคเกดความไววางใจและนำไปสพฤตกรรมการบรจาคได

- กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอสงคม 3Ps ตามแนวค ดของ Kotler และ Roberto (1989) ท ง 3 กลยทธ ซ งไดแก 1) ตวบคคล (Person) 2) การนำเสนอ (Presentation) 3) กระบวนการ (Process) ลวนมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ และตอพฤตกรรมการบรจาคทงสน ในดานของตวบคคล ผลการวจยพบวา ผบรจาคสวนใหญไดรบอทธพลจากบคคลใกลชดการตดสนใจบรจาค ซงสอดคลองกบงานวจยเรอง “ความร ทศนคตและพฤตกรรมเกยวกบการบรจาคโลหตของเยาวชนจากสถาบนการศกษาในเขตกรงเทพมหานคร” ของ อรณ ศภนาม (2539) ทพบวา กล มเพ อนและคร เป นบ คคลสำค ญท ม อ ทธ พลและแรงผลกด นต อการบร จาคโลหตของเยาวชน และยงสอดคลองกบงานวจยเรอง “ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรจาคอวยวะของญาตผเสยชวต” ของวรภทร สงขนอย (2541) ท พบวา ปจจยภายนอกตวญาตผ เสยชวตท เปนปจจยเสรมปจจยหนงทสำคญตอการตดสนใจบรจาคอวยวะ ค อ บ คคลใกล ช ด สำหร บกลย ทธ ด านการนำเสนอ ผลการวจยพบวา การทองคกรไมแสวงหาผลกำไรนำเสนอขาวสารเกยวกบการจดงานเพอระดมเงนบรจาค และการ

นำเสนอขอมลเกยวกบประโยชนของบคคลทองคกรใหความชวยเหลอไดรบ ทำใหผบรจาคเกดความไววางใจและสนใจทจะบรจาค ซงสอดคลองงานวจยเรอง “กลยทธการสอสารเพ อโนมนาวใจบคคลใหมาบรจาคอวยวะ” ของ ทวป ลมปกรณวณช (2547) ท พบวา ศนยรบบรจาคอวยวะ สภากาชาดไทยใชกลยทธการจดอบรม สมมนาและยงใชการจดกจกรรมเพอรณรงคในการบรจาคอวยวะเพอโนมนาวใจบคคลใหทำการบรจาค สำหรบดานกระบวนการ ผลการวจยพบวา องคกรไมแสวงหาผลกำไรควรมชองทางในการบรจาคทหลากหลายและขนตอนการบรจาคทไมซบซอน จะทำใหผบรจาคเกดความไววางใจและเกดพฤตกรรมการบรจาคไดรวดเร วข น ซ งสอดคลองกบแนวคดของ Kotler และ Roberto (1989) ท กลาววา กระบวนการจะตองทำใหมขนตอนทสนและงายทสด จงจะไดรบการตอบสนองจากสมาชกในสงคม กลาวคอ จะตองยดหลกการอำนวยความสะดวกแกกลมเปาหมายใหมากทสด

3) ภาพลกษณองคกรมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ มอทธพลทางตรงตอแรงจงใจในการบรจาค และมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค

ดงทไดกลาวมาขางตนแลววา งานวจยนใชเกณฑในการวดภาพลกษณองคกรมาปรบใชกบการวดภาพลกษณขององค กรไม แสวงหาผลกำไรท ง 6 ด าน ซ งได แก 1) ภาพลกษณดานองคกร 2) ดานพนกงานอาสาสมคร 3) ดานผบรหาร 4) ดานความรบผดชอบตอสงคม 5) ดานโครงการ สนคา และบรการ และ 6) ดานการจดการ ดานอปกรณ อาคาร สถานท (วศมล สบายวน, 2553) ซงจากผลการวจยพบวา ภาพลกษณขององคกรไมแสวงหาผลกำไรทง 6 ดานมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ แรงจงใจในการบรจาคและพฤตกรรมการบรจาค ซงองคกรไมแสวงหาผลกำไรควรใหความสำคญกบการสรางภาพลกษณทดทง 6 ดานใหเก ดข นในใจของผ บร จาคใหได จ งจะประสบความสำเรจในการดำเนนงานอยางยงยน ผบรจาคกจะเกดความไววางใจ เกดแรงจงใจตอการบรจาคและนำไปสการเกดพฤตกรรมการบรจาคไดในทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของธน ญญา ประภาสะโนบล (2527) ท ได กล าวถงความสำคญของภาพลกษณตอการดำเนนงานขององคกรวา


ภาพลกษณมความสำคญตอการดำเนนกจกรรมของทกหนวยงานและองคกรสถาบนเปนอยางมาก ถาหนวยงานหรอองคกรสถาบนใดมภาพลกษณทด ประชาชนกจะเกดความเลอมใสศรทธา ใหความใหวางใจ และใหความรวมมอตอหนวยงานนน ๆ กอใหเกดความราบรนในการดำเนนงานและความเจรญกาวหนาของหนวยงานนน ในทางตรงกนขามหากหนวยงานใดมภาพลกษณในเชงลบ มชอเสยงเสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ เกดความระแวงสงสย หรอเกลยดชงหนวยงานนนไปในทสด ซ งผลทจะตามมากคอ หนวยงานหรอองคกรนน ๆ ยอมประสบกบอปสรรคในการทำงาน ซงหากปลอยทงไวไมแกไข หนวยงานนน ๆ กจะไมสามารถอยรอดไดและอาจตองลมเลกกจการไปในทสด และยงสอดคลองกบแนวคดของธงชย สนตวงษและชนาธป สนตวงษ (2542) ท ไดสรปความสำคญของภาพลกษณตอองคกรวา ภาพลกษณขององคกรทดมผลตอความเชอมนและศรทธาของกลมเปาหมายตาง ๆ สงผลตอการเกดความไววางใจตดสนใจไดรวดเรวขน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยเรอง “ประสทธภาพการระดมทนขององคกรไมแสวงหาผลกำไร กรณองคกรศาสนาในประเทศไทย” ของณฏชนน ไพรรณ (2560) ท พบวา ผ บร จาคคำนงถงภาพลกษณขององคกรกอนตดสนใจบรจาค ดงนนหากองคกรไมแสวงหาผลกำไรตองการท จะสรางความไววางใจ สรางแรงจงใจในการบรจาคและตองการใหผบรจาคเกดพฤตกรรมการบรจาค กควรทจะใหความสำคญในการสรางภาพลกษณทดทง 6 ดานใหเกดขนในใจของผบร จาคกจะทำใหสามารถประสบความสำเร จในการดำเนนงานอยางยงยนตอไปได

4) ความไววางใจมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจในการบรจาค และมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการบรจาค

ความไววางใจเปนอกปจจยหนงทมอทธพลทางตรงและมความสำคญมากตอการเกดแรงจงใจในการบรจาคและพฤตกรรมการบรจาค จากผลการวจยพบวา องคกรไมแสวงหาผลกำไรควรสรางความไววางใจทง 3 องคประกอบ อนไดแก 1) พฤตกรรมการไมเอารดเอาเปรยบ 2) คานยมรวม และ 3) การสอสาร ใหเกดกบผบรจาคมากทสด โดย

พฤตกรรมการไมเอารดเอาเปรยบเปนการทำใหผบรจาคร ส กเช อม นได ว าองคกรท ตนทำการบรจาคใหม การดำเนนการอยางซ อตรงและยดหลกธรรมาภบาลในการบรหารจดการ คานยมรวมเปนการทำใหผบรจาครส กวาคานยมขององคกรมความสอดคลองกบความตองการของตนทจะชวยเหลอกลมบคคลกลมเดยวกบทองคกรใหความชวยเหลอ และการสอสาร องคกรไมแสวงหาผลกำไรควรสอสารกบกลมผ บรจาคเก ยวกบประเดนทผ บรจาคควรทราบใหบอยครงและควรอพเดทขอมลขาวสารทเกยวของกบผบรจาคอยางสมำเสมอ ซงถาองคกรไมแสวงหาผลกำไรสามารถสรางความไววางใจทง 3 องคประกอบกบผบรจาคไดกจะทำใหผบรจาคเกดแรงจงใจในการบรจาค และเกดพฤตกรรมการบรจาคไดในทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Venable et al. (2005) ทกลาววา ความไววางใจมบทบาทสำคญในการตดสนใจของผบรจาคทจะบรจาคเงนใหแกองคกรไมแสวงหาผลกำไรและยงสอดคลองกบ Bagozzi (2000) ทกลาววา ความไววางใจมอทธพลตอการเกดความภกดหรอพฤตกรรมการบรจาคซำดวย

ขอจำกดของงานวจย 1) การวจยนพบขอจำกดในการวจยเกยวกบการ

เขาถงกลมตวอยาง ซ งเปนผบรจาคทเคยบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรท ผ วจยคดเลอกเปนหนวยในการศกษาในการวจยน อยางนอย 1 ครงตอป มอายตงแต 30-70 ป เน องจากเปนผ ท ม กำลงทรพยและสามารถตดสนใจบรจาคไดดวยตนเอง อาศยอย ในเขตกรงเทพ- มหานคร จากคณสมบต ท ม ความเฉพาะและเจาะจงคอนขางมากของกลมตวอยาง ทำใหผวจยเขาถงและหากลมตวอยางทมคณสมบตตรงตามทผวจยตองการไดคอนขางยาก และใชระยะเวลามากพอสมควรกวาจะครบจำนวนตามทผวจยตองการ

2) การวจยนเปนการวจยเชงสำรวจกบกลมผบรจาค โดยขอคำถามในแบบสอบถามทใชวดแตละตวแปร ผวจยไดสงเคราะหจากแนวคด ทฤษฎตามทไดกลาวไปแลวขางตน ซงหากผวจยไมมขอจำกดดานระยะเวลาทใชในการวจย ผวจยควรทำการสมภาษณเชงลกหรอทำการสนทนากลมกบ


ผบรจาคเพมเตม เพอใหไดประเดนขอคำถามทมความลกซงและอาจพบปจจยอน ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหองคกรไมแสวงหาผลกำไรเพมเตม

ขอเสนอแนะทวไป 1) จากผลการวจยน องคกรไมแสวงหาผลกำไรท

ผวจยคดเลอกมาเปนหนวยในการศกษาครงน จำนวน 3 องคกร ซงไดแก 1) ยนเซฟ ไทยแลนด 2) มลนธรามาธบดฯ และ 3) สภากาชาดไทย สามารถนำโมเดลสมการเชงโครงสรางปจจยการสอสารท มอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาคทไดรบการพฒนาและทดสอบแลวมาใชไดในการวางแผนเพอใหเกดการดำเนนงานไดอยางมประสทธภาพ ทงนเพอจะไดทราบวา ปจจยการสอสารใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหเกดขนอยางตอเนองและยงยน

2) องคกรไมแสวงหาผลกำไรอน ๆ ในประเทศไทย สามารถนำผลการวจยและนำโมเดลสมการเชงโครงสรางนไปปรบและประยกตใชใหเขากบประเภทของหนวยงานของตน ซงสามารถนำไปประยกตใชเพอวางแผนการสอสารกบกลมผบรจาค ผทมแนวโนมจะเปนผบรจาคและสาธารณชนท วไป นำไปใชในการออกแบบและกำหนดรปแบบของเนอหาสารใหเหมาะสมกบกลมผบรจาคแตละกลม และสามารถนำผลการวจยนทแสดงวาปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคของผบรจาคเพอทสามารถนำไปออกแบบการจดกจกรรมพเศษ ตลอดจนปจจยเก อหนน ตาง ๆ ทสามารถกระตนใหผบรจาคทำการบรจาคมากและบอยครงขน ตลอดจนปรบใชในการดำเนนงานในภาพรวมใหประสบความสำเรจอยางยงยนไดตอไป

ขอเสนอแนะสำหรบการวจยในอนาคต 1) การวจยในครงนทำการศกษาอทธพลของปจจย

การสอสารและปจจยทางจตวทยาทมผลตอพฤตกรรมการบรจาคของผบรจาคเปนหลก ทงนอาจมตวแปรอน ๆ ทอาจมอทธพลตอการตดสนใจบรจาคใหกบองคกรไมแสวงหาผลกำไรของผบรจาค ดงนนสำหรบการวจยในอนาคต ผทสนใจอาจเพมตวแปรทเขากบบรบทสงคมไทยในปจจบนเขามาในโมเดล ยกตวอยางเชน ตวแปรทเกยวกบการระดมทนขอรบบร จาคจากกล มคนท รวมตวก นเป นช มชนออนไลน (Crowdfunding) ซงปจจบนพบวากลมผบรจาคสวนใหญในสงคมไทยมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากองคกรไมแสวงหาผลกำไรผานสอสงคมออนไลนมากขนอยางตอเนอง อกท งมปฏสมพนธโดยการพดคยแลกเปล ยนขาวสารเกยวกบการบรจาคและกจกรรมตาง ๆ ทองคกรไมแสวงหาผลกำไรจดขนผานชมชนออนไลนมากยงขน ตวแปรทางสงคมทเปนโอกาสขององคกรไมแสวงหาผลกำไรทเปนปจจยสงเสรมใหเกดพฤตกรรมการบรจาคมากขน ดงจะเหนไดชดเจนจากการทปจจบนสงคมไทยมลกษณะของการเปนสงคมจตอาสา คนในสงคมมความตองการชวยเหลอกนในยามทเกดภาวะวกฤตตาง ๆ ในสงคมมากขน เพอใหโมเดลสมการเชงโครงสรางท พฒนาข นมประสทธภาพในการอธบายปรากฏการณไดครอบคลมยงขน

2) การวจยครงน ผวจยทำการศกษากบองคกรไมแสวงหาผลกำไรทเปนองคกรตนแบบท จำกดเพยงแค 3 ประเภทเทานน ดงนนสำหรบการวจยในอนาคต นกวจย นกวชาการและผท สนใจ สามารถนำโมเดลสมการเชงโครงสรางน ไปพฒนาและตอยอดองคความร โดยขยายขอบเขตประเภทขององคกรไมแสวงหาผลกำไรประเภท อน ๆ เพมเตมใหมความหลากหลายมากขน เพอทจะเปนประโยชนตอองคกรไมแสวงหาผลกำไรประเภทอนไดตอไป


รายการอางอง

ภาษาไทย กนกศกด แกวเทพ. (2552). มรรควธเศรษฐศาสตรการเมอง (3) : เศรษฐศาสตรแหงการให (พมพครงท 1). กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณชชา จำรญจนทร. (2552). เศรษฐศาสตรวาดวยการบรจาคโลหตซำ . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) , มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร. ณฏชนน ไพรรณ. (2560). ประสทธภาพการระดมทนขององคกรไมแสวงหาผลกำไร กรณองคกรศาสนาในประเทศไทย.

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพมหานคร. ทวป ลมปกรณวณช. (2547). กลยทธการสอสารเพอโนมนาวใจบคคลใหมาบรจาคอวยวะ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต),

จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร. ธงชย สนตวงษ และชนาธป สนตวงษ. (2542). องคการกบการสอสาร (พมพครงท1.). กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลย

ธรรมศาสตร. ธนญญา ประภาสะโนบล. (2527). การวางแผนการประชาสมพนธและการจดแถลงขาว เอกสารการสอนชดวชา วส.357 การ

ประชาสมพนธ 2 กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พรพรรณ ชมงาม. (2552). ปจจยการสอสารทมผลตอการตดสนใจบรจาคอวยวะของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร.

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร. พระเกยรตพงษ มณวรรณ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการบรจาคเงนทำบญในวดบานมอญ (ตนโพธแฝด) ตำบลสนกลาง

อำเภอสนกำแพง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม. พระครโพธชยธรรม. (2555). การศกษาเปรยบเทยบการใหทานสมยพทธกาลกบการใหทานของชาวตำบลนาเลง อำเภอ

เสลภม จงหวดรอยเอด. วนทเขาถงขอมล 20 กรกฎาคม 2563 แหลงทมา http://www.mcu.ac.th/userfiles/ file/thesis/Buddhist-Studies/2555_Buddhist-Stuies/55-02-2-011.pdf

พรยะ ผลพรฬห. (2557). การจดการองคกรไมแสวงหาผลกำไร (Nonprofit Management) เพอการพฒนาประเทศไทย. ว นท เ ข าถ งข อม ล 20 กรกฎาคม 2563 แหล งท ม า http://piriya-pholphirul.blogspot.com/2014/ 04/nonprofit-management.html

มาลน วงษสทธ. (2535). ทศนคตตอคานยมเกยวกบครอบครวในสงคมไทย . กรงเทพมหานคร: สถาบนประชากรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ยทธ ไกยวรรณ. (2556). การวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวย AMOS. กรงเทพมหานคร: สำนกพมพแหง จ ฬาล งกรณมหาวทยาลย.

ระบบสถตทางการทะเบยน. (2560). สถตประชากรและบาน - จำนวนประชากรแยกรายอาย. วนทเขาถงขอมล 20 กรกฎาคม 2563 แหลงทมา http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php

วรภทร สงขนอย. (2541). ปจจยทมผลตอการตดสนใจบรจาคอวยวะของญาตผเสยชวต. (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต) , จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

วรรณา พลเก อ. (2546). การออกแบบงานโฆษณาเพอกระตนใหเกดการบรจาคของมลนธเดก . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร, กรงเทพมหานคร.

http://www.mcu.ac.th/userfiles/file/thesis/Buddhist-Studies/2555_Buddhist-Stuies/55-%0902-2-011.pdf

http://www.mcu.ac.th/userfiles/file/thesis/Buddhist-Studies/2555_Buddhist-Stuies/55-%0902-2-011.pdf

http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php


วศมล สบายวน. (2553). การพฒนาแบบวดภาพลกษณองคกร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพฯ.

ศกลน วนาเกษมสนต. (2552). การสรางแบบสอบถามวดภาพลกษณองคกร . (ว ทยานพนธปรญญามหาบณฑต) , มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพฯ.

สถาบนวจยสงคม จฬาลงกรณมหาวทยาลย. (2546). องคกรสาธารณประโยชนในประเทศไทย. กรงเทพฯ: สถาบนวจยสงคม จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สำนกงานสถตแหงชาต. (2556). จำนวนองคกรไมแสวงหาผลกำไรและการเปลยนแปลงระหวางป พ.ศ. 2550 และป พ.ศ.2556 จำแนกตามภมภาค. วนท เขาถงขอมล 20 กรกฎาคม 2563 แหลงท มา http://service.nso.go.th/nso/web/ survey/surbus4-6-4.html

เสถยร เชยประทบ. (2528). การสอสารและการพฒนา. กรงเทพมหานคร: เจาพระยาการพมพ. อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2537). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพมหานคร: สำนกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. อรณ ศภนาม. (2539). ความร ทศนคต และพฤตกรรมเกยวกบการบรจาคโลหตของเยาวชนจากสถาบนการศกษาในเขต

กรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร. อทมพร นำเจรญวฒ. (2553). การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและการมสวนรวมในกจกรรมการบรจาคเลอดสนข .

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ภาษาองกฤษ Bagozzi, R. P. (2000). On the Concept of Intentional Social Action in Consumer Behavior. Journal of Consumer

Research, 27, 388-396. Becker, L. E., & McComb, M. E. (1979). Using mass communication theory. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Bettinghaus, E. P. (1980). Persuasive Communication. New York: Holt,Rinehart and Winston,Inc. Gagic, S., & Leuhusen, C. (2013). Communicating for donations - Do you give with the heart or with the brain?

(Master 's thesis), Linköping University, Linköping Hair, J. F. (2010). Multivariate data analysis (7 ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelly, H. H. (1953). Communication and Persuation. New Haven: Yale University Press. Hyunjung, K. (2018). The Media Factor Influencing the Effect of Organ Donation Advocacy in South Korea. The

Social Science Journal, 35(4). Johnson, H. M. (1970). Sociology: A Systematic Introduction. New Dellhi: Allied Publisher Private. Kachonnarongvanish, P. (2017). Thai Merit Making Behavior and Its Implication on Communication Plan for NPOs.

(Master's thesis), Thammasat university, Bangkok. Kotler, P., & Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing (8 ed.): Prentice Hall. Kotler, P., & Roberto, E. L. (1989). Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York: Free Press. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planed Social Change. Journal of Marketing,

35, 3-12. Lindahl, E. W. (2010). Principles of fundraising: Theory and practice. London: Jones and Barlett Publishers. Lovell, R. B. (1980). Adult Learning. New York: Halsted Press Wiley & Son.

http://service.nso.go.th/nso/web/survey/surbus4-6-4.html

http://service.nso.go.th/nso/web/survey/surbus4-6-4.html


MacMillan, K., Money, K., Money, A., & Downing, S. (2005). Relationship marketing in the not-for-profit sector: an extension and application of the commitment–trust theory. Journal of Business Research, 58(6), 806-818.

Mixer, R. M. (1993). Principles of professional fundraising: useful foundations for successful practice. San Francisco: Jossey-Bass.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Rogers, E. M., & Shoemaker, F. F. (1971). Communication of Innovation A Cross-Cultural Approach (2 ed.). New York: The Free Press.

Rune, P. (2002). Information Design: An Introduction: John Benjamins Publishing. Venable, B. T., Rose, G. M., Bush, V. D., & Gilbert, F. W. (2005). The Role of Brand Personality in Charitable Giving:

An Assessment and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(3), 295-312. Weinreich, N. K. (1999). Hand-ons social marketing: A step-by-step guide. California: Sage Publications.

การพัฒนาโมเดลสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยการสื...

Documents

Transcript of การพัฒนาโมเดลสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยการสื...