บทบาทอิทธิพลก...

วารสารสหวทยาการวจย: ฉบบบณฑตศกษา l ปท 8 ฉบบท 1 (มกราคม-มถนายน 2562)

[234]

บทบาทอทธพลก ากบของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอ และการรบรความสอดคลองทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคา: บรบทธรกจ คาปลกฟาสตแฟชน The Moderating Role of Seamless Shopping Experience and Perceived Consistency on Shopping Satisfaction: Fast Fashion Retailing Industry Context วรนร าไพ รงเรองจตต / Warinrampai Rungruangjit คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ / Faculty of Business Administration for Society, Srinakharinwirot University, Thailand E-mail: [email protected] ประวตบทความ ไดรบบทความ 24 มนาคม 2562 แกไข 16 เมษายน 2562 ตอบรบ 16 เมษายน 2562 บทคดยอ วตถประสงคของงานวจยเพอศกษา 1) คณคาการซอสนคาจากหนาราน, เวบไซต, แอพพลเคชน และเครอขายสงคมออนไลนทมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ 2) คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา 3) อทธพลของประสบการณซอสนคาแบบ ไรรอยตอ และการรบรความสอดคลองทก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ และเชงคณภาพ ผลการวจยพบวา 1) คณคาการซอสนคาจากหนาราน, เวบไซต, แอพพลเคชน และเครอขายสงคมออนไลนมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ 2) คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการซอสนคา 3) อทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา แตอทธพลของการรบรความสอดคลองขอมลเชงประจกษไมสนบสนนวาก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ค าส าคญ: คณคาการซอสนคา, ประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอ, การรบรความสอดคลอง, ความพงพอใจในการซอสนคา Abstract The objectives of the research to study 1) factors of physical shopping value, website, application and social networking have influence on omni-channel shopping value 2) omni-channel shopping value has influence on shopping satisfaction 3) the moderating effect of seamless shopping experience and perceived consistency on the relationship between omni-channel shopping value and shopping satisfaction. This research was combined quantitative and qualitative research. The result of the research was able to discover 1) The factors


[235]

of physical shopping value, website, application and social networking have positive influence on omni-channel shopping value 2) omni-channel shopping value have positive influence on shopping satisfaction and 3) The moderating effect of seamless shopping experience on the relationship between omni-channel shopping value and shopping satisfaction but the moderating effect of perceived consistency empirical data have not support on the relationship between omni-channel shopping value and shopping satisfaction. Keywords: Shopping Value, Seamless Shopping Experience, Perceived Consistency, Shopping Satisfaction บทน า ในอดตพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของลกคาไดรบอทธพลมาจากปจจยทางสงคม ปจจยดานสถานการณ ปจจยดานจตวทยา หรอปจจยทางการตลาด (Karnreungsiri and Praditsuwan, 2017: 77) แตปจจบนลกคาในยคดจตอลมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาทเปลยนแปลงไปเนองจากมชองทางจ าหนายสนคาทหลากหลายมากขน มากกวารอยละ 75 ของลกคาใช 2 ชองทางหรอมากกวาเพอท าการคนหาขอมล และตดสนใจซอสนคา หรอบรการ เชน กอนการตดสนใจซอลกคาอาจจะคนหารายละเอยดสนคาผานทางเวบไซตดวยการเขาถงขอมลผานอปกรณโทรศพทเคลอนท เมอไดรายละเอยดสนคาแลวอาจจะมการเปรยบเทยบสนคาจรงในรานคาทวางจ าหนาย จากนนอาจท าการสงซอผานทางเวบไซต และใหจดสงสนคาไปทบาน หรอลกคาอาจจะคนหารายละเอยดสนคาทตนชอบผานทางเวบไซต จากนนอาจจะเขาไปชมสนคาจรง และทดลองสนคาทหนาราน หากมค าถามทสงสยอาจท าการสอบถามขอมลสนคา หรออานรววสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลน จากนนจงสงซอผานแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทเนองจากสะดวกสบาย และสามารถสงซอไดทกท และทกเวลา (Kraemer, 2015: 3) จงเปนความทาทายของผประกอบการทจะผสมผสานความแตกตางกนในแตละชองทางจ าหนายใหสอดคลองกบเสนทางการเลอกซอสนคาทเปลยนแปลงไป เพอสรางใหเกดประสบการณทด และความรสกพงพอใจ ผานเชอมโยงทงโลกออฟไลน และออนไลนเขาไวดวยกนอยางกลมกลน หนงในกลยทธทจะสามารถตอบสนองความทาทายนไดคอ การเปลยนแปลงรปแบบการขายแบบ multi-channel ไปส omni-channel (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 712) ซงเปนการคาปลกดวยวธการเชอมตอชองทางจ าหนายแบบบรณาการดวยการผสมผสานชองทางตางๆ ทจะสามารถตดตอซอขาย หรอมปฏสมพนธกบลกคาไดผานชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน ชองทางหนาราน เวบไซต แอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท หรอเครอขายสงคมออนไลน เปนตน (Rigby, 2011: 66) ธรกจฟาสตแฟชน (fast fashion) เปนหนงในธรกจทเผชญกบปญหาการเปลยนแปลงดานพฤตกรรมการซอสนคา แมสนคาฟาสตแฟชนจะเปนสนคาทมความทนสมย มความหลากหลาย มความถในการออกคอลเลคชนใหมอยางตอเนอง ราคาสมเหตสมผล สามารถมกซแอนดแมตชไดงาย ท าใหสามารถใสไดในหลายโอกาส (ฐานเศรษฐกจออนไลน, 2561) อกทงไลฟสไตลของผบรโภครนใหมทใหความส าคญกบการแตงกายมากขน กลาทจะแตงตว มการเปดรบการสงใหมๆ จากสอตางๆ และเทคโนโลยทเขามามบทบาทเพมมากขนจงท าใหสนคากลมนมโอกาสเขาไปท าตลาดไดไมยาก แตการเขามาของผเลนรายใหมทงแบรนดจากยโรป และเอเชย เชน แบรนดยนโคล ซารา หรอ เอชแอนดเอม ซงเปน 3 แบรนดชนน าทมยอดจ าหนายสงสดในประเทศไทย (Marketeer Online, 2018) ทเนนกลยทธการเจาะตลาดลกคาดวยการขยายสาขาใหครอบคลม มการพฒนาประสทธภาพของชองทางจ าหนายสนคา และการตดตอสอสารกบกลมลกคาเปาหมาย สงผลใหผประกอบการไทยตองมการปรบตวเพอเตรยมรบมอกบการแขงขน ดวยการศกษาถงเสนทางพฤตกรรมการซอสนคา การศกษากลยทธของคแขงอยางถองแท การใหความส าคญกบการพฒนารปแบบโมเดลรานคา และชองทางการจดจ าหนายสมยใหมเพอตอบโจทยพฤตกรรมของกลมวยรน และคนวยท างานทตองการความสะดวก รวดเรวในการคนหาขอมล และการเลอกซอสนคาเพอเพมโอกาสทางการแขงขนกบสนคาฟาสตแฟชนจากตางประเทศได


[236]

วตถประสงค การวจยครงนจงมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยดานคณคาการซอสนคาจากชองทางหนาราน , เวบไซต, แอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท และเครอขายสงคมออนไลนทมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ 2) ศกษาปจจยดานคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา และ 3) ศกษาอทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอ และการรบรความสอดคลองทก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา

การทบทวนวรรณกรรม คณคาการซอสนคา (Shopping Value) หมายถง การประเมน หรอเปรยบเทยบในรปแบบของราคาสนคาทลกคาไดจายไปเปรยบเทยบกบประโยชนทลกคาไดรบจากการซอสนคา (Zeithaml, 1988: 12) ตอมาไดมการอธบาย “คณคา” ในมมมองของประสบการณในการบรโภคสนคา หมายถง อะไรกตามทลกคาตองเสยไป เชน เงนทใชไปเพอการซอสนคา เวลาทเสยไป หรอความพยายามในการหาซอสนคาเพอแลกกบสงทลกคาจะไดรบ คอ คณภาพ หรอประโยชนจากสนคา (Moon, 2016: 332) คณคาการซอสนคาไมเพยงแตเปนความเกยวของกนระหวางลกคากบสนคา หรอบรการเทานนแตหมายรวมถงประสบการณในการซอสนคาดวย (Michon, Smith and Chebat, 2007: 489) มตของคณคาการซอสนคาถกน ามาใชแพรหลายโดยแรกเรม Carpenter (2008) ใชในการวดคณคาของการซอสนคาในธรกจคาปลกจากชองทางหนาราน ตอมาเมอการคาขายผานโลกออนไลนเตบโตขน Sarkar (2011) ไดมการศกษาคณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซต ล าดบถดมา Wang, Liao and Yang (2013) ไดมการศกษาคณคาการซอสนคาจากชองทางโทรศพทเคลอนท และในยคปจจบน Anderson, Knight, Pookulangara and Josiam (2014) ไดมการศกษาคณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลน ทงนววฒนาการของการคาปลกในยคปจจบนไดมเชอมโยงทงโลกออฟไลน และออนไลนเขาไวดวยกนเพอตอบสนองตอพฤตกรรมการซอสนคาทเปลยนแปลงไป ดวยกลยทธการผสมผสานชองทางการจดจ าหนายทงแบบออนไลน และออฟไลนเขาไวดวยกนเพอเปดโอกาสในการเขาถงขอมลและการซอขายสนคาไดอยางสะดวกรวดเรว และผสมผสานทกจดสมผส (touch points) เพอใหลกคาไดรบประสบการณการทดในการซอสนคาแบบไรรอยตอ (Kraemer, 2015: 4) โดย Huré, Picot-Coupey and Ackermann (2017) ไดท าการศกษาคณคาการซอสนคาผานชองทางจ าหนายแบบบรณาการ คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Omni-Channel Shopping Value) หมายถง คณคาทลกคาไดรบจากประสบการณในการซอสนคาจากชองทางตางๆ ทผประกอบการไดเชอมโยงทกๆ ชองทางเขาไวดวยกนทงชองทางออฟไลน และออนไลน เพอการตดตอสอสาร เพอใหขอมลแกกลมเปาหมาย เพอการจ าหนายสนคา และเพออ านวยความสะดวกใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอไดทกท ทกเวลา (Kositpipat and Prasongsukarn, 2017: 50; Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 316) ลกคาในกลมนตองการชองทางทหลากหลายใหไดเลอกซอสนคา ตองการทจะไดรบประโยชนจากชองทางออนไลนเพอการเขาถงขอมลเกยวกบสนคาอยางไมจ ากด ตองการเปรยบเทยบราคาผานทางออนไลน ตองการอานความคดเหน และค าแนะน าจากเพอนหรอผเชยวชาญ แตในขณะเดยวกนกตองการไดรบประโยชนจากชองทางหนารานดวยเชนกน เชน ตองการสมผส หรอทดลองสนคาจรง ตองการใหพนกงานขายดแลเปนพเศษ ตองการขอมลสนคาจากพนกงานขาย ตองการไดสมผสกบประสบการณจากการเดนเลอกซอสนคาภายในรานคา เหลานจะท าใหลกคารบรถงความคณคาเมอเทยบกบประสบการณซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Rigby, 2011: 68) คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการเปนการผสมผสานรวมกนระหวางชองทางการคาทงออฟไลน และออนไลน (Rigby, 2011: 90; Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 316) โดยองคประกอบของคณคาการซอสนคาจาก


[237]

ชองทางจ าหนายแบบบรณาการในธรกจฟาสตแฟชนประกอบไปดวยชองทางหนาราน , เวบไซต, แอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท และเครอขายสงคมออนไลน (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 714) คณคาการซอสนคาจากชองทางหนาราน (Physical Store Shopping Value) หมายถง คณคาทไดรบจากประสบการณในการซอสนคาจากชองทางหนาราน ซงเปนระดบของความรสกทลกคารบรไดถงประโยชน และความเพลดเพลนในการซอสนคาจากชองทางหนาราน เปรยบเทยบกบเงนทใชไปเพอการซอสนคา เวลาทเสยไป หรอความพยายามในการหาซอสนคา (Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 318) ลกคารอยละ 61 ชอบสอบถามรายละเอยดสนคา และขอค าแนะน ากบพนกงานขายกอนตดสนใจซอ หนารานจงมบทบาทหนาททจะสรางประสบการณซอใหกบลกคาแบบสวนบคคล (personalized) (Melero, Sese and Verhoef, 2016: 20) อกทงกระบวนการในการเลอกซอสนคาฟาสตแฟชนลกคาตองการสมผสเนอผา ตองการทดลองสวมใสเพอใหเหนบคลกภาพความสวยงามของตนเองซงเปนความรสกทางดานอารมณ เมอใดทไดหยบจบ ลองสมผสสนคา ความรสกเปนเจาของจะเกดขน โอกาสทจะปดการขายมกจะเกดขนภายในรานคา (Rigby, 2011: 66) การซอสนคาภายในรานคาชวยสรางประสบการณทดเพราะไดรบความรสกสนกสนาน เพลดเพลน สามารถไดพบเจอพดคยกบลกคาทานอนๆ ในรานไดอกดวย (Melero, Sese and Verhoef, 2016: 20) ชองทางหนารานเปนหนงในองคประกอบของคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการในธรกจคาปลก และมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Verhoef, Kannan and Inman, 2015: 177) H1: คณคาการซอสนคาจากชองทางหนารานมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ คณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซต (Website Shopping Value) หมายถง คณคาทไดรบจากประสบการณในการซอสนคาจากชองทางเวบไซต ซงเปนระดบของความรสกทลกคารบรไดถงประโยชน และความเพลดเพลนในการซอสนคาจากชองทางเวบไซต เปรยบเทยบกบเงนทใชไปเพอการซอสนคา เวลาทเสยไป หรอความพยายามในการหาซอสนคา (Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 318) ลกคานกชอปรนใหมมแนวโนมทจะใชเวบไซตเพอการหาขอมล และซอสนคา เวบไซตชวยลดเวลาในการซอ และการคนหาขอมลลงได สามารถเขาถงขอมลสนคา และบรการไดงาย (Prashar, Vijay and Parsad, 2017: 1) ลดความไมสะดวกในการเดนทางไปทรานคาเพอหาทจอดรถ ลดเวลาการเขาควตอแถวช าระคาสนคา สามารถเปรยบเทยบราคาสนคาไดอยางงายดาย เวบไซตเปนชองทางขายทประหยดตนทน สามารถน าเสนอขายสนคาไดหลากหลายรน (Cheema, Rizwan Jalal, Durrani and Sohail 2014: 135) สามารถเกบขอมลประวตการซอสนคาของลกคาได (Salehi, Abdollahbeigi, Langroudi and Salehi, 2012: 384) ชองทางเวบไซตเปนหนงในองคประกอบของคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการในธรกจคาปลก และมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Verhoef, Kannan and Inman, 2015: 177) H2: คณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซตมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ คณคาการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท (Mobile Application Shopping Value) หมายถง คณคาทไดรบจากประสบการณในการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท ซงเปนระดบของความรสกทลกคารบรไดถงประโยชน และความเพลดเพลนในการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท เปรยบเทยบกบเงนทใชไปเพอการซอสนคา เวลาทเสยไป หรอความพยายามในการหาซอสนคา (Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 318) การจ าหนายสนคาผานชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทมความไดเปรยบในเรองของความสามารถในการเขาถงกลมลกคาไดในวงกวาง ลกคาสามารถเขาถงขอมล หรอซอสนคาไดทกสง ในทกท และทกเวลา สามา รถน าเสนอโปรโมชนแบบเฉพาะรายบคคล (customized) (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 715)ลกษณะพเศษของ


[238]

แอพพลเคชนถกออกแบบมาใหงายตอกจกรรมการซอสนคาซ าแบบตอเนองเปนประจ า เพราะไมตองมการตรวจสอบ หรอยนยนตวตน (verify) ของผซอสนคาซ า (Wang, Malthouse and Krishnamurthi, 2015: 219) ชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทเปนหนงในองคประกอบของคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการในธรกจคาปลก และมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Verhoef, Kannan and Inman, 2015: 177) H3: คณคาการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ คณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Networking Shopping Value) หมายถง คณคาทไดรบจากประสบการณในการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลน ซงเปนระดบของความรสกทลกคารบรไดถงประโยชน และความเพลดเพลนในการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลนเปรยบ เทยบกบเงนทใชไปเพอการซอสนคา เวลาทเสยไป หรอความพยายามในการหาซอสนคา (Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 318) ชองทางเครอขายสงคมออนไลนเปนชองทางทใหขอมลขาวสาร ตดตอสอสารกบลกคาแบบสองทางผานการพดคย ใหบรการหลงการขายดวยการตอบขอโตแยง และแกไขปญหาตางๆ ใหแกลกคาไดอยางรวดเรว สรางใหเกดการรบรในแบรนด และสรางความสมพนธทดกบลกคา (Kraemer, 2015: 6; Jermsitiparsert, Sutduean and Sriyakul, 2018: 1259) ลกคาสามารถขอค าแนะน าจากเพอนๆ บนเฟสบก ทวสเตอร อานรววสนคาจากผเชยวชาญ หรอผใชสนคาจรงกอนการตดสนใจซอได (Rigby, 2011: 69) ชวยในการคนหาขอมลตางๆ การเปรยบเทยบราคา การแบงปนขอมลเกยวกบสนคา รวมถงไปการซอขายสนคา และบรการตางๆ (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 715) ลกคาวยรนสวนใหญใชเวลาไปกบการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2 ชม. ในชวงเขากอนเรมกจกรรมตางๆ ในแตละวน และชอบใชชองทางนเพอการตดตอสอสาร แสดงความคดเหน แชรขอความตางๆ (Meechunek, 2017: 105) ชองทางเครอขายสงคมออนไลนเปนหนงในองคประกอบของคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการในธรกจคาปลก และมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ (Verhoef, Kannan and Inman, 2015: 177) H4: คณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลนมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ ความพงพอใจในการซอสนคา (Shopping Satisfaction) การศกษาความพงพอใจในการซอสนคามแนวคดเรมตนมาจากทฤษฎ expectancy-disconfirmation ของ Oliver, (1977) และ Oliver (1980) แนวคดดงกลาวอธบายถงความรสกพงพอใจของลกคาทมตอประสบการณในการซอสนคาหรอบรการ หลงจากทลกคาไดซอสนคาแลวลกคาจะท าการประเมนคณภาพสนคา คณคา และประสบการณทไดรบเปรยบเทยบกบความคาดหวงทลกคาไดคาดการณไวในชวงเรมตนกอนการซอ หากสงทลกคาไดรบสงกวาสงทคาดหวงไวผลลพธจะท าใหลกคาเกดความรสกพงพอใจ แตหากสงทลกคาไดรบต ากวาสงทคาดหวงไวผลลพธจะท าใหลกคาเกดความรสกไมพงพอใจในการซอสนคา หรอบรการนนๆ หรอกลาวโดยสรปไดวาความพงพอใจในการซอสนคาเปนผลลพธมาจากการประเมนดานคณคาทลกคาไดรบจากประสบการณในการซอสนคา (Carpenter, 2008: 360) และอกหนงในวธการทจะชวยท าใหลกคาเกดความรสกพงพอใจในการซอสนคาไดเพมมากขน คอการเพมคณคาใหแกชองทางการจดจ าหนายดวยการมชองทางจ าหนายทหลากหลาย และผสมผสานชองทางจ าหนายนนๆ ใหเสมอนเปนหนงเดยวกน (Picot-Coupey, Huré and Piveteau, 2015: 338) จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามหลายวจยในธรกจคาปลกทศกษาอทธพลของคณคาการซอสนคาทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคา Yoo and Park (2016); Moon, (2016); และ Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar (2017) H5: คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการซอสนคา


[239]

ประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอ (Seamless Shopping Experience) หมายถง การน าเสนอประสบการณในการซอสนคาเพอใหลกคาสามารถเปลยนแปลงชองทางการซอสนคาจากชองทางหนงไปยงชองทางอนๆ ได หรอขามจากชองทางทก าลงใชงานอยในปจจบนไปใชในชองทางอนๆ ไดอยางราบรน ไมมจดสะดด เปนการเชอมโยงกระบวนการซอสนคาของลกคาตงแตกอนการซอสนคา จนกระทงลกคาไดรบสนคา (Ishfaq, Defee, Gibson and Raja, 2016: 549) ปจจบนลกคามพฤตกรรมการเลอกซอสนคาผานชองทางตางๆ มากกวา 1 ชองทาง ผประกอบการควรหาหนทางในการเชอมตอทกชองทางการจ าหนายเขาไวดวยกนอยางไรรอยตอ และไมมจดสะดดเพอสงมอบประสบการณในการซอสนคาทดทสดใหแกลกคา (Murfield, Boone, Rutner and Thomas, 2017: 266) ในธรกจฟาสตแฟชนแบรนดยนโคลใหความส าคญกบการสรางประสบการณการซอสนคาแบบไรรอยตอดวยการสรางประสบการณแบบไรรอยตอใหกบลกคาผานทงชองทางหนาราน และชองทางออนไลนไปควบคกน (Brandbuffet Online, 2018) ประสบการณการซอสนคาแบบไรรอยตอเปนหนงสงทส าคญของผประกอบการคาปลกทจะชวดความสามารถในการสรางความพงพอใจใหแกลกคา (Picot-Coupey, Huré and Piveteau, 2015: 340) หากผประกอบการคาปลกสามารถสรางประสบการณทดในการซอสนคาทไรรอยตอ มความราบรนจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 718) สอดคลองกบผลการสมภาษณเชงลกซงผเชยวชาญจ านวน 14 ทาน ซงไดใหความเหนทตรงกนวาประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอเปนปจจยทส าคญทสดในล าดบท 1 ทจะชวยเสรมแรง และชวยกระตนใหลกคาเกดความพงพอใจในการซอสนคาไดเพมมากขน H6: อทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชอง ทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา การรบรความสอดคลอง (Perceived Consistency) หมายถง ระดบการรบรของลกคาทมตอชองทางจ าหนายสนคาในทกๆ ชองทางวาไมมความแตกตางกน มมาตรฐานเดยวกนทงในดานของราคา คณภาพ รน หรอรปแบบสนคา โปรโมชน และการใหบรการหลงการขาย (Huré, Picot-Coupey and Ackermann, 2017: 320) ความคาดหวงของลกคาทซอสนคาจากหลากหลายชองทางนนตองการใหมขอมล และการบรการทเหมอนกนในทกๆ ชองทางจ าหนายสนคา ทงขอมลดานราคา รนสนคาเดยวกน มการใหบรการทไมแตกตางกนไมวาจะเลอกซอจากชองทางใด (Picot-Coupey, Huré and Piveteau, 2015: 342) ผทซอสนคามความคาดหวงประสบการณในการซอสนคาทมความสอดคลองในทกๆ ชองทางจ าหนาย หากผประกอบการสามารถผสมผสานขอมลของทกชองทางใหมการสอสารกบลกคาอยางเปนระบบ มความถกตอง ครบถวน ลกคาไดรบขอมลสนคา โปรโมชนทเหมอนกน ไดรบการบรการทเปนมาตรฐานเดยวกนในทกชองทางจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจในการซอสนคา และสรางประสบการณทดใหกบแบรนดเพมมากขน (Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab, 2017: 719) สอดคลองกบผลการสมภาษณเชงลกผเชยวชาญจ านวน 9 ใน 14 ทาน ใหความเหนวาการรบรความสอดคลองเปนปจจยส าคญเปนล าดบท 2 ทจะชวยเสรมแรง และชวยกระตนใหลกคารสกพงพอใจในการซอสนคาไดเพมมากขน H7: อทธพลของการรบรความสอดคลองก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนาย แบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ระเบยบวธการวจย การศกษานเปนการวจยแบบผสมผสานทใชทงวจยเชงปรมาณ และเชงคณภาพ โดยการวจยเชงปรมาณใชวธการเกบขอมลจากแบบสอบถาม และการวจยเชงคณภาพใชวธการสมภาษณเชงลกแบบกงโครงสราง จากผเชยวชาญจ านวน 14 ทาน เพอคดเลอกตวแปรอทธพลก ากบ 2 ตวแปร ดวยเกณฑการใหคะแนนวธถวเฉลยถวงน าหนกแบบหลายขนตอน (multi-weighted scoring models) ตามแนวคดของ Larson & Gray (2014) ซงสอดคลองกบ Collis &


[240]

Hussey (2009) ทไดน าเสนอวาการสมภาษณเพอน าขอมลมาใชในการวเคราะหเชงคณภาพควรสมภาษณผใหขอมลจ านวนไมนอยกวา 5 ราย เพอใหไดขอมลทเหมาะสม โดยแบงกลมผใหขอมลออกเปน 3 กลม คอ 1) ผเชยวชาญ ผมประสบการณในธรกจคาปลก และธรกจฟาสตแฟชน 2) ผบรหารองคกรเอกชน และ 3) คณาจารยดานการตลาด ทปรกษาองคกรดานการตลาดออนไลน และกลยทธธรกจ เพอท าการตรวจสอบความสมบรณครบถวนของขอมลดานการตรวจสอบแบบสามเสา (triangulation) ตามแนวคดของ Denzin (1970) ประชากรและกลมตวอยาง การก าหนดประชากรของงานวจยน คอ 1) เปนผทมอายระหวาง 20-49 ป ซงเปนกลมอายทมการใชงานอนเตอรเนตเพอซอสนคาเครองแตงกายแฟชนมากทสดในประเทศไทย (ส านกงานสถตแหงชาต, 2560) และ 2) เคยมประสบการณในการซอสนคาจากแบรนดยนโคล, ซารา หรอเอชแอนดเอม อยางนอย 1 แบรนด (ซงเปนแบรนดฟาสตแฟชนทม ยอดจ าหนายสงทสด 3 อนดบแรก มสวนแบงการตลาดรอยละ 60 ของมลคาตลาดรวมในประเทศไทย (Marketeer Online, 2018) และ 3) เคยมประสบการณในการซอสนคาฟาสตแฟชนจากชองทางตางๆ มากกวา 1 ชองทางขนไป (Lazaris, Vrechopoulos, Fraidaki and Doukidis, 2014: 3) ขนาดของกลมตวอยางเชงปรมาณ คอ 630 ตวอยาง ซงสอดคลองกบ Hair, Blak, Barbin, Anderson and Tatham (2010) ทแนะน าวากลมตวอยางทเหมาะสมควรมขนาด 10-20 เทาของตวแปรสงเกตได โดยงานวจยนมตวแปรสงเกตไดอย 42 ขอ ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางไวท 15 เทาของตวแปรสงเกตได การเกบรวบรวมขอมล ผวจยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลเชงปรมาณ ดวยวธการสมแบบใชหลกความนาจะเปนเนองจากทราบจ านวนกลมตวอยางผใชงานอนเตอรเนต จ าแนกตามกลมอาย และกจกรรมทใชงานอนเตอรเนตดานการสงจอง/สงซอสนคากลมเครองแตงกายแฟชนในประเทศไทย รวมทงสนจ านวน 2,359,098 คน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2560) ดวยวธการสมตวอยางแบบ 2 ชน (stratified two stage sampling scheme) โดยในขนท 1 แบงเขต และอ าเภอตามสาขาทตงของรานคายนโคล ซารา และเอชแอนดเอมครอบคลมพนทกรงเทพมหานคร ปรมณฑล และตางจงหวด ขนท 2 สมเลอกเขต/อ าเภอจากสาขารานคายนโคล ซารา และเอชแอนดเอม ดวยวธการสมตวอยางแบบงาย (simple random sampling) ก าหนดใหกรงเทพฯ 8 เขต ปรมณฑลและตางจงหวด 10 อ าเภอ และใชวธการก าหนดจ านวนกลมตวอยางในหนวยส ารวจขนสดทายนเปนจ านวนเทาๆ กน ซงไดเขต/อ าเภอละ 35 ตวอยาง รวมทงสน 630 ตวอยาง โดยพนทๆ เขาเกบขอมล คอสาขาของหางสรรพสนคาทจ าหนายแบรนด ยนโคล ซารา และเอชแอนดเอม ตามสาขาทสมเลอกเขต/อ าเภอไดในขนท 2 การวเคราะหขอมล ด าเนนการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดวยการวเคราะหคาความถ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชการวเคราะหตวแบบสมการโครงสรางดวยโปรแกรม Smart PLS ซงเปนเทคนคขนสงทใชในการวเคราะหขอมลทมความถกตองแมนย า (Jermsittiparsert, Siam, Issa, Ahmed and Pahi, 2019: 6) การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ขนท 1 ทดสอบหาความเทยงตรงเชงเนอหา (content validity) โดยน าแบบสอบถามทพฒนาขนไปใหผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของ 3 ทาน พจารณาเกณฑในการเลอกขอค าถามจะพจารณาเฉพาะขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50-1.00 จะท าการคดเลอกไว แตถามคา IOC ต ากวา 0.5 จะพจารณาปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะ Rovinelli and Hambleton (1977) ซงคาดชนความสอดคลองทไดอยระหวาง 0.67-1.00 ถอวาผานเกณฑมาตรฐาน ขนท 2 การวเคราะหความเทยงตรงเชงเสมอน (convergent validity) ดวยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (confirmatory factor analysis) ผลการวเคราะหขอมลพบวาคาองคประกอบมาตรฐาน (standardized factor loading) ของตวแปรสงเกตไดทกตวมคามากกวา 0.6 ตามเกณฑของ Hair, Blak, Barbin, Anderson and Tatham (2010)


[241]

ขนท 3 การวเคราะหคาความเชอมน (reliability) ของเครองมอวดโดยใชสตรคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค อยในเกณฑไมนอยกวา 0.7 Spira (2012) (คาทค านวณไดอยระหวาง 0.718-0.874) คาความแปรปรวนทสกดไดเฉลย (average variance extracted) ของตวแปรแฝงแตละตวมคามากกวา 0.5 Fornell and Larcher (1981) และคาความเทยงเชงโครงสราง (construct reliability) ของตวแปรแฝงแตละตวมคามากกวา 0.7 Nunnally (1978) ขนท 4 การวเคราะหความเทยงตรงเชงจ าแนก (discriminant validity) พบวาคา มคาสงกวา cross construct correlation ทกคาในสดมภเดยวกนแสดงวามาตรของทกตวแปรวดมความเทยงตรงเชงจ าแนก Liu, Zhao, Chau and Tang (2015)

ผลการวจย การวเคราะหขอมลทวไป ผลการส ารวจของกลมตวอยางพบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญงคดเปนรอยละ 79.50 เพศชาย รอยละ 20.50 ซงมกลมอายอยระหวาง 20-24 ป เปนจ านวนมากทสด รอยละ 33.20 รองลงมามอายระหวาง 25-29 ป รอยละ 23.02 อาย 30-34 ป รอยละ 20.00 อาย 35-39 ป รอยละ 13.96 และอาย 40-49 ป รอยละ 10.00 ตามล าดบ สถานทพกอาศยในปจจบนของกลมตวอยางสวนใหญพกอยในเขตกรงเทพฯ รอยละ 44.40 รองลงมาคอตางจงหวด รอยละ 38.89 และปรมณฑล รอยละ 16.67 ตามล าดบ ระดบการศกษาพบวากลมตวอยางศกษาในระดบปรญญาโทมากทสด รอยละ 47.62 รองลงมาคอระดบปรญญาตร รอยละ 32.54 ต ากวาปรญญาตร รอยละ 14.13 และสงกวาปรญญาโท รอยละ 5.71 ตามล าดบ รายไดสวนใหญอยระหวาง 10,000-30,000 บาท รอยละ 48.30 รองลงมารายไดนอยกวา 10,000 บาท รอยละ 29.00 รายได 30,001-50,000 บาท รอยละ 15.60 และ 50,001 บาทขนไป รอยละ 7.10 ตามล าดบ และสถานภาพการท างานสวนใหญจะเปนพนกงาน/ลกจางเอกชนมจ านวนมากทสด รอยละ 47.80 รองลงมา คอนกเรยน/นกศกษา รอยละ 31.70 ขาราชการ/พนกงาน/ลกจางรฐฯ รอยละ 11.40 และเจาของกจการ/ธรกจสวนตว รอยละ 9.00 ตามล าดบ ชองทางทใชบอยทสดในการซอสนคาฟาสตแฟชน คอ ชองทางหนาราน รอยละ 88.60 รองลงมาชองทางเครอขายสงคมออนไลน รอยละ 5.90 ชองทางเวบไซต รอยละ 4.30 และชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท รอยละ 1.30 ตามล าดบ การวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง จากภาพ 1 แสดงผลการทดสอบเสนทางความสมพนธดวยตวแบบสมโครงสรางพบวาปจจยเชงสาเหตสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรผลลพธไดดโดยพจารณาจากคา R2 = 0.379 และ 0.326 ซงสงกวาเกณฑ คอ R2 = 0.260 Cohen (1992) และหากพจารณาคาสมประสทธเสนทาง (Beta) พบวาปจจยตนทางมอทธพลตอปจจยปลายทางในระดบมาก เนองจากคาสมประสทธเสนทางทกคามคามากกวาเกณฑ 0.20 ขนไป Chin (1998)


[242]

ภาพ 1 เสนทางความสมพนธตวแบบสมการโครงสราง ผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวาคณคาการซอสนคาจากชองทางหนารานมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.248 (β1 = 0.248, t = 4.987, p < 0.001) สมมตฐานท 2 คณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซตมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบ บรณาการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.215 (β2 = 0.215, t = 4.701, p < 0.001) สมมตฐานท 3 คณคาการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.282 (β3 = 0.282, t = 5.468, p < 0.001) สมมตฐานท 4 คณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลนมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.313 (β4 = 0.313, t = 5.737, p < 0.001) และสมมตฐานท 5 คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.475 (β5 = 0.475, t = 14.922, p < 0.001) หากเรยงล าดบความส าคญของตวแปรอสระทมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการพบวา คณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลนมความส าคญเปนล าดบท 1 (เนองจากมคาสมประสทธเสนทางสงทสด) ล าดบท 2 คอ คณคาการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนท ล าดบท 3 คอ คณคาการซอสนคาจากชองทางหนาราน และคณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซต ตามล าดบ ผลการวเคราะหอทธพลของตวแปรก ากบ (moderator)

ผวจยไดท าการปรบขอมล (data manipulation) เพอใหมความถกตองกอนการวเคราะหผลกระทบของตวแปรอทธพลก ากบ จากภาพ 2 ผลการทดสอบโดยการใสตวแปรอทธพลก ากบทง 2 ตวเขาไปในสมการโครงสรางแลวพบวาอทธพลก ากบมสวนกระตนใหคาสมประสทธเสนทาง β5 เพมสงขนจากเดม (β5 = 0.475) เพมขนเปน (β5 = 0.664) และคา R2

เพมสงขนจากเดม (R2 = 0.326) เพมขนเปน (R2 = 0.531) แสดงวาอทธพลตวแปรก ากบสามารถอธบายความผนแปรของตวแปรอสระ คอความพงพอใจในการซอสนคาไดเพมมากขน และอยในระดบทสงรอยละ 53.10 มากกวาเกณฑทก าหนด 0.20 (Chin, 1998)


[243]

ภาพ 2 แสดงผลการทดสอบนยส าคญของตวแปรอทธพลก ากบ ผลการทดสอบสมมตฐานอทธพลตวแปรก ากบ ผลการทดสอบสมมตฐานท 6 พบวาอทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001 โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.706 (β6 = 0.706, t = 3.392, p < 0.001) และ สมมตฐานท 7 อทธพลของการรบรความสอดคลองขอมลเชงประจกษไมสนบสนนวาก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทาง 0.091 (β7 = 0.091, t = 0.253)

อภปรายผลการวจย คณคาการซอสนคาจากชองทางหนารานมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ สอดคลองกบงานวจย Huré, Picot-Coupey and Ackermann (2017) ทพบวาคณคาการซอสนคาจากชองทางหนารานมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการสงทสดเมอเทยบกบชองทางอนๆ แมผลการวจยนพบวากลมตวอยางรบรถงคณคาในการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลน และชองทางแอพพลเคชนมากกวาชองทางหนาราน แตกลมเปาหมายนยมใชชองทางหนารานมากทสดในการซอสนคาฟาสตแฟชนถงรอยละ 88.60 แมผบรโภคชาวไทยจะรบรวาการซอสนคาผานชองทางออนไลนนนมคณคา มประโยชน สะดวกสบายกวาชองทางหนารานแตพฤตกรรมยงคงเคยชนกบการซอสนคาจากทางหนาราน สนคาแฟชนมความแตกตางกบสนคาในกลมหนงสอ เพลง วดโอ อาหาร หรอการทองเทยว เพราะกระบวนการในการซอลกคาตองการสมผสเนอผา ตองการทดลองสวมใสเพอใหเหนบคลกภาพความสวยงามของตนเอง เปนความรสกทางดานอารมณ และเมอใดทลกคาไดหยบจบ ลองสมผสสนคา ความรสกเปนเจาของจะเกดขน คณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซตมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ สอดคลองกบงานวจย Huré, Picot-Coupey and Ackermann (2017) ทพบวาคณคาการซอสนคาจากชองทางเวบไซตมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการสงเปนล าดบท 2 รองจากชองทางหนาราน แตส าหรบผลการวจยนพบวาเวบไซตเปนชองทางทผบรโภคชาวไทยทซอสนคาฟาสตแฟชนรบรถงคณคานอยทสดเมอเทยบกบชองทางอนๆ ซงสวนใหญจะนยมใชชองทางนเพอการคนหารายละเอยดสนคา ดภาพถายสนคา หรอเปรยบเทยบราคามากกวาใชชองทางนเพอการซอสนคา ซงสอดคลองกบผลการสมภาษณเชงลกทผใหสมภาษณใหเหตผลวาในอนาคตชองนจะเปนชองทางหลกทใหขอมลสนคา ชวยสรางภาพลกษณใหแกองคกรธรกจมากกวาการซอขายสนคา


[244]

คณคาการซอสนคาจากชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ สอดคลองกบ Huré, Picot-Coupey and Ackermann (2017) ทพบวาชองทางแอพพลเคชนโทรศพทเคลอนทมอทธพลตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ เนองจากชองทางนสามารถสงซอสนคาไดทกท ทกแหง และทกเวลา ไดรบความสะดวกในการจ ายช าระเงน ไมตองลงทะเบยนเพอตรวจสอบตวตน (verify) ทกครง และสอดคลองกบผลการสมภาษณเชงลกทผใหขอมลใหเหตผลวาผบรโภคทเคยซอสนคาผานแอพพลเคชนแลวสวนใหญมกชอบทจะกลบมาซอสนคาซ าจากชองทางน เพราะแอพพลเคชนถกออกแบบมาใหงายตอกจกรรมการซอสนคาซ าแบบตอเนองเปนประจ า ไมตองมการตรวจสอบ หรอยนยนตวตนของผซอสนคาซ าอกครง มความปลอดภยสงกวาการซอสนคาผานทางเวบไซต สะดวกสบาย สามารถซอสนคาไดทกทไมวาจะอยในระหวางการเดนทางไปท างาน หรอระหวางการท ากจกรรมในชวตประจ าวนกสามารถสงซอสนคาได คณคาการซอสนคาจากชองทางเครอขายสงคมออนไลนมอทธพลเชงบวกตอคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ สอดคลองกบงานวจยของ Tsai, Wang, Lin and Choub (2015) งานวจยของ Verhoef, Kannan and Inman (2015) และ Hüseyinoglu, Galipoglu and Kotzab (2017) โดยพบวาชองทางเครอขายสงคมออนไลนเปนชองทางทชวยใหรบขอมลขาวสารตางๆ ไดอยางงายดาย เชน ขอมลโปรโมชน ขอมลแฟชนสนคาใหม ไดรบขอมลขาวสารแฟชนไดอยางรวดเรว เปนปจจบน (up-to-date) สามารถอานรววสนคาจากผเชยวชาญ หรอผใชสนคาจรงกอนการตดสนใจซอได และจากผลการวจยนพบวาชองทางเครอขายสงคมออนไลนผบรโภคชาวไทยทซอสนคาฟาสตแฟชนรบรไดถงคณคาสงทสดเมอเทยบกบชองทางอนๆ ดงนนนกการตลาดควรใหความส าคญกบชองทางนเปนส าคญ ดวยการท าใหชองทางนสามารถตดตอซอขายสนคาได และอ านวยความสะดวกในการจายช าระเงน เพราะในปจจบนยงมหลายๆ แบรนดทใชชองทางนเปนเพยงเพอการประชาสมพนธขอมล และสงเสรมการตลาดเทานน คณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการซอสนคาสอดคลองกบงานวจยของ Picot-Coupey, Huré and Piveteau (2015) ทอธบายไววาวธการทจะท าใหลกคาเกดความรสกพงพอใจในการซอสนคาเพมมากขนนนผประกอบการคาปลกสามารถกระท าไดดวยการเพมคณคาใหแกชองทางการจดจ าหนายดวยการมชองทางจ าหนายทหลากหลาย และผสมผสานชองทางจ าหนายนนๆ ใหเสมอนเปนหนงเดยวกน แมวาลกคาจะเขาถงขอมล และชองทางในการซอมากกวาหนงชองทางแตลกคาไมไดตดสนใจซอจากชองทางเดมๆ ทกครง ลกคาจะใชวธการทแตกตางกนไปซงขนอยกบความสะดวก อปกรณในการเขาถงขอมล และประเภทของสนคา ผประกอบการควรน าจดเดนทลกคารบรถงคณคาในแตละชองทางจ าหนายมาสรางประสบการณทดใหแกลกคาในทกๆ จดสมผส (touch point) ทลกคาไดมปฏสมพนธแบรนดเพอสรางใหเกดความพงพอใจในการซอสนคาใหสงทสด อทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ยงไมพบงานวจยทศกษาอทธพลของประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอทก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ผวจยจงใชความคดเหนจากการสมภาษณเชงลกเพอสนบสนนสมมตฐานวจย โดยผใหสมภาษณทง 14 ทานใหความคดเหนในทศทางเดยวกนวาการสรางประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอมสวนชวยสงเสรมใหเกดความพงพอใจในการซอสนคา ดวยการท าใหลกคาสามารถเปลยนแปลงซอสนคาจากชองทางหนงไปยงอกชองทางหนง หรอขามจากชองทางทก าลงใชงานอยในปจจบนไปใชในชองทางอนๆ ไดอยางงายดาย ราบรน โดยไมมจดสะดด เปนการเชอมโยงกระบวนการซอสนคาของลกคาตงแตกอนการซอจนกระทงลกคาไดรบสนคา ซงในธรกจคาปลกฟาสตแฟชนแบรนดยนโคลนนไดใหความส าคญกบการพยายามสรางประสบการณการซอสนคาแบบไรรอยตอผานทงชองทางหนาราน และชองทางออนไลนไปควบคกน ดวยการผสมผสานความแตกตางในแตละชองทางใหสอดคลองกบเสนทางการเลอกซอสนคา (customer journey) ทเปลยนแปลงไปเพอสรางใหเกดประสบการณซอทด ทงนประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอมใชเปนเพยงแคการท าใหลกคาสามารถเปลยนแปลงการซอจากชองทางหนงไป


[245]

ยงอกชองทางหนงไดอยางสะดวกสบาย ราบรนเทานน และมใชเปนเพยงแคการน าคปองสวนลด หรอโปรโมชนทไดรบจากชองทางหนงไปแลกรบสทธในชองทางอนๆ ไดเทานน แตประสบการณซอสนคาแบบไรรอยตอนนสามารถน ามาประยกตเพอพฒนากลยทธทางธรกจ ซงผใหสมภาษณไดใหความคดเหน และขอเสนอแนะผานกลยทธดงน 1) To offer personalize product and promotion: จากพฤตกรรมของลกคาในกลมนจะใชชองทางในการเขาถงขอมลเพอคนหาสนคา ราคา โปรโมชน และสงซอจากชองทางทหลากหลายผสมผสานกน ผประกอบการควรน า Big Data ทไดจากการเกบบนทกขอมลพฤตกรรมลกคาจากชองทางตางๆ มาประมวลผลเพอน าเสนอสนคา โปรโมชน สทธพเศษเพอลกคาเฉพาะรายนนๆ เชน หากลกคาเคยสอบถาม หรอคนหาสนคาทสนใจผานทางเวบไซตของแบรนดแตยงไมไดท าการสงซอ เมอลกคามโอกาสเขามาเยยมชมสนคาทหนาราน ระบบจะสงขอมลโปรโมชน หรอแนะน าสนคาทลกคาเคยคนหาขอมล และคาดวาจะตรงใจลกคาดวยการแจงเตอนผานโทรศพทเคลอนททนททลกคาเดนเขาราน หรอแจงเตอนไปทระบบของรานคาเพอใหพนกงานขายสามารถแนะน าสนคาทตรงกบความตองการ และไลฟสไตลของลกคาได 2) Link Offline to Online to Onlife: คอการท าใหสนคาของแบรนดเขาไปอยในวถชวตของลกคา ทงออนไลนและออฟไลนถกผสมผสานเขาเปนเนอเดยวกนจนแยกไมออกวาเปนชองทางใด เชน ในกรณท ลกคาก าลงเดนทางไปตางจงหวด หรอตางประเทศ ระหวางทลกคาก าลงรอขนเครองบนเปนชวงเวลาทมเวลาเหลอพอทจะสามารถเดนจบจายเพอซอสนคา แบรนดอาจท าการเชอมโยงหนารานเขามาอยในวถชวตของลกคาผานโลกออนไลนดวยการออกแบบรานคาเคลอนท (virtual store) ไปตดตงกบผนงภายในอาคารสนามบน ซงเปนรานคาเสมอนจรงทมภาพชนวางสนคาเหมอนในรานคา ลกคาสามารถสงซอไดอยางงายดายดวยการสแกนรายละเอยดสนคาท QR code ผานทางแอพพลเคชนจากนนกดปมสงซอ และจายช าระเงน สนคาทส งซอนสามารถกดแชรรปภาพ แชรขอมลสนคาผานทาง social media ไดอกดวย และหลงจากนนสนคาจะถกจดสงไปทบานของลกคา อทธพลของการรบรความสอดคลองไมก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ยงไมพบงานวจยทศกษาอทธพลของการรบรความสอดคลองทก ากบความสมพนธระหวางคณคาการซอสนคาจากชองทางจ าหนายแบบบรณาการ และความพงพอใจในการซอสนคา ผวจยจงใชความคดเหนจากการสมภาษณเชงลกเพอสนบสนนสมมตฐานวจย โดยผเชยวชาญ 5 ใน 14 ทานไดใหความคดเหนสนบสนนวาความพงพอใจในการซอสนคาไมไดขนอยกบวาแบรนดสนคานนจะจ าหนายสนคาในราคาเดยวกนในทกชองทางหรอไม ไมไดขนอยกบวาในแตละชองทางจ าหนายสนคาจะมรน สไตล ส หรอรปแบบสนคาทเหมอนกนหรอไม และยงไมไดขนอยกบโปรโมชนทรานคาน าเสนอในแตละชองทางวาจะเหมอนหรอแตกตางกนเชนไร โดยทง 5 ทานไดใหเหตผลวามกลมลกคาประเภททเรยกวา price consciousness จะมพฤตกรรมชอบตอรองราคา ชอบเปรยบเทยบราคา และสวนลดจากชองทางตางๆ มความสขกบการไดใชสทธคปองสวนลด (redeeming coupons) มความสขทไดประหยดเงนในกระเปา มความสขเมอเหนวาสนคาทตนเองสามารถซอมาไดนนถกกวาเพอนๆ คนอน ดงนนการทในแตละชองทางจะมรนสนคาทแตกตางกน หรอม โปรโมชนทแตกตางกนไปบางนนจะชวยเพ มยอดขาย และสรางความพงพอใจใหกบลกคากลมนไดเพมมากขน มากกวาการท าใหทกๆ ชองทางมความสอดคลอง เปนมาตรฐานเดยวกนทงหมด ซงอาจท าไดกบในบางธรกจแตส าหรบธรกจฟาสตแฟชนถอเปนการสรางสสน กระตนอารมณในการซอ และเพอชวยใหปดการขายไดเรวขนในชวงทม deal รายการพเศษในระยะเวลาจ ากด เอกสารอางอง ฐานเศรษฐกจออนไลน . 2561. ฟาสตแฟชนแรง ทบแบรนดดงมวนเ สอ . สบคนจาก

http://www.thansettakij.com/content/296176.


[246]

ส านกงานสถตแหงชาต. 2560. ส ารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอนทวราชอาณาจกร. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nso_center/project/search_center/23project-th.htm.

Anderson, K., Knight, D., Pookulangara, S., & Josiam, B. 2014. “Influence of Hedonic and Utilitarian Motivations on Retailer Loyalty and Purchase Intention: A Facebook Perspective.” Journal of Retailing and Consumer Services 21: 773-779.

Arslanagic-Kalajdzic, M. & Zabkar, V. 2017. “Is Perceived Value More Than Value for Money in Professional Business Services?.” Industrial Marketing Management 65: 47-58.

Brandbuffet Online. 2018. ช าแหละ “ยนโคล” ไมใช Fash Fashion แตเปนรานสะดวกซอเสอผาเขาถงคนไทยทวประเทศ. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/uniqlo-clothing-convenience-store/.

Carpenter, J. 2008. “Consumer Shopping Value, Satisfaction and Loyalty in Discount Retailing.” Journal of Consumer Services 15: 358-363.

Cheema, U., Rizwan, M., Jalal, R., Durrani, F., & Sohail, N. 2014. “The Trend of Online Shopping in 21st Century: Impact of Enjoyment in TAM model.” Asian Journal of Empirical Research 3 (2): 131-141.

Chin, W. 1998. “Commentary: Issues and Opinion on Structural Equation Modeling.” MIS Quarterly 22 (1): 12-16.

Cohen, J. 1992. “A Power Primer.” Psychological Bulletin 112 (1): 155-159. Collis, J. & Hussey, R. 2009. Business Research A Practical Guide for Undergraduate and Postgraduate

Student. Hampshire: Macmillan Publishers. Denzin, N. 1970. Sociological Methods: A Source Book. Chicago: Aldine. Fornell, C. and Larcker, D. 1981. “Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement

Error: Algebra and Statistics.” Journal of Marketing Research 18 (3): 382-388. Hair, J., Blak, W., Barbin, B., Anderson, R., & Tatham, R. 2010. Multivariate Data Analysis. New Jersey:

Prenitice Hall. Huré, E., Picot-Coupey, K., & Ackermann, C.-L. 2017. “Understanding Omni-Channel Shopping Value: A

Mixed-Method Study.” Journal of Retailing and Consumer Services 39: 314-330. Hüseyinoglu, I., Galipoglu, E., & Kotzab, H. 2017. “Social, Local and Mobile Commerce Practices in Omni-

Channel Retailing: Insights form Germany and Turkey.” International Journal of Retail & Distribution Management 45 (7/8): 711-729.

Ishfaq, R., Defee, C., Gibson, B., & Raja, R. 2016. “Realignment of The Physical Distribution Process in Omni-Channel Fulfillment.” International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 46 (6/7): 543-561.

Jermsittiparsert, K., Siam, M., Issa, M., Ahmed, U., & Pahi, M. 2019. “Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior.” Uncertain Supply Chain Management 7 (4): 741-752.

Jermsitiparsert, K., Sutduean, J., & Sriyakul, T. 2018. “Social Customer Relationship Management Capabilities and Customer Relationship Performance: Moderating Role of Social Media (Face-book) Usage among Indonesian Firms.” Opcion 34 (86): 1257-1273.


[247]

Larson, E. & Gray, C. 2014. Project Management: The Managerial Process. 6th ed. New York: McGraw Hill. Lazaris, C., Vrechopoulos, A., Fraidaki, K., & Doukidis, G. 2014. Exploring the Omnichannel Shopper

Behavior. (A paper presented in the International Service Research Conference). Liu, F., Zhao, X., Chau: Y., & Tang, Q. 2015. “Roles of Perceived Value and Individual Differences in The

Acceptance of Mobile Coupon Applications.” Internet Research 25 (3): 471-495. Karnreugsiri, I. & Praditsuwan, N. 2017. “Factors Influencing Buying Behavior and Buying Decision Process

of Customers: An Examination on Relationship using One-Way Analysis of Variance.” PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research 6 (2): 76-84.

Kositpipat, K. & Prasongsukarn, K. 2017. “Omni-Channel Retailing & Brand Strategic Management to Impulse Consumer Buying (From Concept to Operation).” APHEIT Journal 6 (1): 45-57.

Kraemer, D. 2015. “Omni-Channel Logistics: A DHL Perspective on Implications and Use Cases for The Logistics Industry.” DHL Trend Research 1: 1-36.

Marketeer Online. 2018. Fast Fashion “Inter Brand” แหเขามาประกาศศกดาแลว “Thai Brand” จะอยยงไง?. สบคนจาก https://marketeeronline.co/archives/69446.

Meechunek, K. 2017. “Using Social Media Affecting Lifestyle and Social Behaviors of Generation Y in Bangkok Metropolitan, Thailand.” PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research 6 (2): 103-110.

Melero, I., Sese, F., & Verhoef, P. 2016. “Recasting the Customer Experience in Today’s Omni-Channel.” Universia Business Review 13 (2): 19-37.

Michon, R., Yu, H., Smith, D., & Chebat, J.-C. 2007. “The Shopping Experience of Female Fashion Leaders.” International Journal of Retail & Distribution Management 35 (6): 488-501.

Moon, Y. 2016. “Consumer’s Shopping Values for E-Satisfaction and E-Loyalty: Moderating Effect of Personality.” International Journal of u-ande-Service, Science and Technology 9 (2): 331-342.

Murfield, M., Boone, C., Rutner, R., & Thomas, R. 2017. “Investigating Logistics Service Quality in Omni-Channel Retailing.” International Journal of Physical Distribution & Logistics 47 (4): 263-296.

Nunnally, J. 1978. Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill. Oliver, R. 1977. “Effect of Expectation and Disconfirmation on Post Exposure Product Evaluations: An

alternative Interpretation.” Journal of Applied Psychology 62 (4): 480-486. Oliver, R. 1980. “A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision.”

Journal of Marketing Research 17: 460-469. Picot-Coupey, K., Huré, E., & Piveteau, L. 2015. “Channel Design to Enrich Customers’ Shopping

Experiences Synchronizing Clicks with Bricks in an Omni-Channel Perspective-The Direct Optic Case.” International Journal of Retail & Distribution Management 44 (3): 336-368.

Prashar, S., Vijay, T., & Parsad, C. 2017. “Effects of Online Shopping Value and Website Cues on Purchase Behavior: A Study Using S-O-R Framework.” VIKALPA The Journal for Decision Makers 42 (1): 1-18.

Rigby, D. 2011. “The Future of Shopping.” Harvard Business Review 89 (12): 65-76.


[248]

Rovinelli, R. & Hambleton, R. 1977. “On the Use of Content Specialists in The Assessment of Criterion Referenced Test Item Validity.” Dutch Journal of Educational Research 2: 49-60.

Salehi, F., Abdollahbeigi, B., Langroudi, A., & Salehi, F. 2012. “The Impact of Website Information Convenience on E-Commerce Success of Companies.” Procedia-Social and Behavioral Science 57: 381-387.

Sarkar, A. 2011. “Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual’s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping.” International Management Review 7 (1): 58-95.

Spira, A. 2012. “Reliability and Validity of The Pittsburgh Sleep Quality Index and The Epworth Sleepiness Scale in Older Men.” Journal Gerontol A Biol Sci Med Sci 67 (4): 433-439.

Tsai, T., Wang, W., Lin, Y., & Choub, S. 2015. An O2O Commerce Service Framework and Its Effectiveness Analysis with Application to Proximity Commerce. (A paper presented in the 6th International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics).

Verhoef, P., Kannan, P., & Inman, J. 2015. “Form Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to The Special Issue on Multi-Channel Retailing.” Journal of Retailing 91 (2): 174-181.

Wang, H.-Y., Liao, C., & Yang, L.-H. 2013. “What Affects Mobile Application Use? The Roles of Consumption Values.” International Journal of Marketing Studies 5 (2): 11-22.

Wang, R., Malthouse, E., & Krishnamurthi, L. 2015. “On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior.” Journal of Retailing 91 (2): 217-234.

Yoo, J. & Park, M. 2016. “The Effects of E-Mass Customization on Consumer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty Toward Luxury Brands.” Journal of Business Research 69: 5775-5784.

Zeithaml, V. 1988. “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence.” Journal of Marketing 52: 2-22.

บทบาทอิทธิพลก...

Documents

Transcript of บทบาทอิทธิพลก...