TRABAJO FINAL IDM RYANAIR 2
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08 Fall INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: EL POSICIONAMIENTO DE RYANAIR GRADO EN TURISMO, CURSO 2013/2014 Elena Ávila Miriam Ballestero Erika Bramy Patricia Fernández
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08Fall
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:EL POSICIONAMIENTO DE RYANAIR
GRADO EN TURISMO, CURSO 2013/2014
Elena ÁvilaMiriam BallesteroErika BramyPatricia Fernández
ÍNDICE
1. Introducción
………………………………………………………………………….
2. Situación y análisis de la empresa
…………………………………………
2.1 Análisis PEST
…………………………………………………………………….
2.2 Análisis interno
………………………………………………………………….
2.3 Competencia
……………………………………………………………………..
2.4 DAFO
………………………………………………………………………………...
3. Definición del problema y objetivos
……………………………………..
4. Desarrollo del plan de investigación
…………………………………….
4.1. Método cualitativo
…………………………………………………………..
4.1.1. Entrevista en profundidad
…………………………………..
4.1.2. Focus group
…………………………………………………………
4.1.3. Mystery shopper
…………………………………………………
1
4.2. Método cuantitativo
…………………………………………………………
4.2.1. Encuestas
…………………………………………………………….
5. Conclusiones
………………………………………………………………………….
6. Bibliografía
……………………………………………………………………………
1.INTRODUCCION.
Fundada en 1985 por el empresario irlandés Tony Ryan, la
aerolínea Ryanair comenzó con un pequeño avión de 15 plazas
volando entre Waterford y Londres Gatwick, un año más tarde
añadió una segunda ruta entre Dublín y Londres-Luton
compitiendo directamente con British Airways y Air Lingus, los
cuales mantenían un duopolio hasta ese momento. En 1991 la
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empresa pasó por una etapa de crisis, momento en el que
Michael O’Leary se puso al mando para reestructurarla y
hacerla rentable. A partir de aquí es cuando la firma acoge el
modelo de negocio de la compañía estadounidense Southwest
Airlines, reduciendo al máximo los costes y teniendo las
tarifas más bajas.
Actualmente Ryanair es la aerolínea de bajo coste que más
viajes realiza en Europa, contando con más de 50 bases y 1500
rutas por todo el continente.
En 2011, la crisis y los problemas legales que afrontaba la
aerolínea hicieron mella en la compañía teniendo que suprimir
algunas rutas, como en Granada, Zaragoza y Centro Europa, por
motivos económicos.
Ryanair ha sido denunciada por saltarse políticas de la UE y
realizar publicidad engañosa. Esto, entre otras cosas, ha
desembocado en una pérdida de clientes, además de su confianza
en la marca. Por otro lado el público objetivo de la compañía
está limitado a personas de menor nivel adquisitivo, y hay que
tener en cuenta que la mayor demanda de vuelos a nivel general
se encuentra entre personas de negocios, generalmente con
mayor nivel adquisitivo, que buscan mayores calidades de las
ofrecidas por la compañía. Hay que tener en cuenta que, en
este momento de crisis, hay mayor demanda de compañías y
productos low cost por parte de las empresas para cubrir sus
necesidades (viajes de negocios, vuelos para los empleados,
etc), por lo tanto se trata de un momento estratégico para
abrir nuevos horizontes y crecer por parte de Ryanair.
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2.SITUACION Y ANALISIS DE LA EMPRESA.
2.1 ANALISIS PEST.
POLITICO:
El sistema aeroportuario español se caracteriza por ser de
carácter público y de naturaleza monopolística. Desde el año
1991, ha correspondido a Aeropuertos Españoles y Navegación
Aérea (AENA). Su gestión, pertenece al Ministerio de Fomento,
y actualmente se esta intentando llevar a cabo una
privatización de AENA.
Todos los vuelos que aterricen, despeguen o sobrevuelen el
territorio español estarán sujetos a la legislación española
en materia de Aviación Civil y a las disposiciones penales, de
policía y seguridad pública vigentes en España.
Desde el 8 de junio de 2011 Aena Aeropuertos gestiona a nivel
nacional 47 aeropuertos y 2 helipuertos.
SOCIAL:
En los últimos años se ha producido una revolución de las low
cost con la irrupción de las compañías de bajo coste. Esto ha
supuesto una verdadera revolución en el transporte aéreo,
obligando a las compañías tradicionales a cambiar de
estrategias y, en muchos casos, a proceder a la fusión como
única forma de supervivencia en el mercado. El vuelo de bajo
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coste es una pieza básica en la estructura de auto-
organización de los viajes. Sobre el total de vuelos de bajo
coste europeos llama poderosamente la atención que Reino
Unido, Alemania, España, Italia y Francia concentren algo más
del 60% del total.
El perfil del pasajero de líneas de bajo coste y del usuario
de vuelos de compañías tradicionales difiere. Por motivos de
viaje, el trabajo es más relevante en las compañías
tradicionales que en las de bajo coste, 10% frente al 4%. Si
se atiende al alojamiento, los pasajeros de ambos tipos de
compañías aéreas tampoco responden al mismo perfil. Los
viajeros de los vuelos de bajo coste se alojan menos en
hoteles, un 62% señala esta modalidad frente a un 77% de los
que viajan en compañías tradicionales.
Evidentemente los usuarios de las líneas de bajo coste son
mayoritariamente partidarios de organizarse el viaje ellos
mismos y sólo un tercio utiliza la modalidad del paquete
turístico.
Por último, y de forma coherente con la característica
anterior, un 80% de los usuarios de vuelos de bajo coste
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Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (Egatur).
Imagen 1: La revolución de las Low Cost.
utiliza Internet para gestionar su viaje, cuando este
porcentaje en el caso de vuelos tradicionales es menor, aunque
cada vez cobra más importancia.
Los turistas que visitan España utilizan el avión como medio
de transporte principal, en 2012 fue utilizado por el 80% de
los mismos. Le siguen las llegadas por carretera con un 17,7%,
lo que deja en una posición muy secundaria a los turistas que
se desplazan a través de ferrocarriles y puertos.
Sobre los viajes realizados por los turistas residentes, el
predomino del coche sobre el resto de medios de transporte es
muy elevado, alcanzando el 84%. El avión y el autobús le
siguen como medios más utilizados, pero con unos discretos
5,6% y 5%, respectivamente.
Por lo que se refiere a la evolución en la última década, el
comportamiento difiere bastante según se refiera al turismo
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Fuente: Turespaña (Frontur y Familitur)
Imagen 2: Dime cómo vuelas y te diré quien eres.
receptor o al turismo interno. En el primero los incrementos
experimentados por el transporte marítimo y aéreo son
sensiblemente superiores al leve incremento que registra el
transporte por carretera, en tanto que el tren reduce
sensiblemente su ya baja participación a principio del
periodo.
En cambio, en el turismo interno, la situación es bastante
distinta: aumenta el peso relativo del transporte aéreo
mientras que desciende el transporte por carretera (debido
sobre todo a los viajes en coche). El tren cae en términos
absolutos, al igual que ocurre con el transporte marítimo.
ECONOMICO:
Si en lugar del comportamiento del viajero se analiza el
perfil socio-económico de los pasajeros, aquellos cuyas rentas
son medio-altas o altas, tienen una cierta preferencia por las
compañías tradicionales y en las rentas medias y bajas, la
preferencia es inversa. Ese perfil de renta convierte en
lógica la segunda característica: el gasto medio por persona
es mayor entre los pasajeros de compañías tradicionales que
entre los de bajo coste (1.057 frente a 844 euros). Los
pasajeros con estudios superiores son porcentualmente más
numerosos en los vuelos tradicionales, situación que se
invierte si el nivel formativo corresponde a los estudios
secundarios. Por último, la edad es probablemente la
característica que menos discrimina, ya que no hay diferencias
sustanciales entre el uso de un tipo u otro de compañía aérea
por tramos de edad.
En cualquier caso, las diferencias socio-económicas entre
pasajeros de compañías aéreas tradicionales y compañías de
bajo coste son en general bastante pequeñas y la tendencia es
a reducirse cada vez más.
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Imagen3: Profundizando en el perfil
Entre 2005 y 2012
el tráfico aéreo pasó de 51,4 millones de pasajeros a
63,1 millones. A este aumento ha contribuido, sin duda, el
rápido desarrollo de las compañías de bajo coste que se han
llevado no solo todo el incremento registrado, sino también
parte de la clientela de las compañías aéreas
tradicionales. Las conocidas como low cost han pasado de
transportar casi 15 millones de pasajeros en 2005, a ser
utilizadas por 33,4 millones en 2012. En cambio, las compañías
tradicionales han perdido casi 7 millones de pasajeros en ese
periodo.
En 2012 el Reino Unido ha sido el país que más pasajeros ha
transportado en compañías de bajo coste, 11 millones, mientras
que Cataluña y Baleares, los principales destinos, recibiendo
respectivamente 8,2 y 6,9 millones de pasajeros.
TECNOLOGICO:
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Fuente: Turespaña (Egatu
r)
Fuente: AENA
Se quiere implantar internet de alta velocidad en los aviones
para lograr que los viajeros puedan enviar un tweet o subir
fotos de los asientos, comida y vivencias aéreas, mientras
realizan un vuelo local o transoceánico. La idea es que
estaciones terrestres transmitan por frecuencias L, Ka o Ku al
avión, o bien se triangule por satélite al viajar sobre el
océano.
Otro avance tecnológico es un avión solar que dará la vuelta
a la Tierra. Ha habido muchas pruebas de este avión solar
sueco entre 2011 y 2013, pero no será hasta el año 2015 cuando
se vea al avión volar sin emplear una gota de combustible
fósil alrededor de nuestro planeta.
Algunas compañías aéreas trabajan para disfrutar de un diseño
más intuitivo de sus paginas webs, nuevas funciones y la
posibilidad de añadir más elementos a su experiencia de viaje
como asientos en Economy Comfort, SkyMiles extras, aparte de
la conexión Wi-Fi durante el vuelo.
También se están llevando a cabo medidas encaminadas a reducir
el impacto ambiental de las aeronaves
En cuanto a la contaminación acústica, los nuevos aviones
incorporan mejoras tecnológicas que disminuyen en un 75% su
huella sonora respecto al que sustituyen, como ocurre con el
A340/600 que reemplaza al Jumbo.
2.2. ANALISIS INTERNO
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A fecha de 3 de Febrero de 2014, Ryanair, aerolínea favorita
de bajo coste en Europa, ha reportado en el último trimestre
del año 2013, una pérdida de 35M de euros en comparación con
el mismo trimestre del año 2012.
El tráfico ha crecido un 3%, es decir un incremento de 18M de
pasajeros.
Los ingresos por pasajeros han disminuido un 6% como
compensación de ingresos por servicios complementarios que han
sufrido una caída del 9% en las tarifas. Aún con estos
resultados, los beneficios de Ryanair se han mantenido
obteniéndose un total de 510M de euros.
Tabla 1: Tráfico de pasajeros
RESULTADOS 3ER
TRIMESTRE
(NIF)
31 Diciembre
2012
31 Diciembre
2013
% CAMBIO
PASAJEROS(M) 17,3M 18,3M +6%INGRESOS(M) 969M € 964M € 0%BENEFICIOS/PÉRDIDAS
DESPUES DE
IMPUESTOS(M)
18,1M € 35,2M €
Para el año 2014 se están creando nuevas rutas y bases.
En Diciembre de 2013 se abrieron 4 nuevas bases en Italia y
para primavera de 2014 se abrirán en Bruselas, Atenas,
Salónica y Lisboa.
Además hay una entrega de nuevas naves, de aviones Boing737-
800 prevista, aumentando así y modernizando su flota.
Se prevé que Ryanair crecerá de 80M a más de 110M de clientes
anuales. Se espera que la mayor proporción de este crecimiento
se de en los aeropuertos principales, gracias al descenso de
los impuestos, y el resto se deriva a los aeropuertos
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Fuente: Ryanair.
secundarios impulsados por dar atractivos incentivos a las
aerolíneas low cost.
Recientemente Ryanair ha anunciado una serie de iniciativas
para mejorar su servicio al cliente. Han llevado a cabo
mejoras añadiendo un segundo equipaje de mano gratuito, se han
reducido los cargos por equipaje, y se oferta un servicio para
atender a los grupos y viajes de negocio. Además ahora los
clientes pueden elegir su asiento de antemano.
Con estas medidas de mejoras hacia los servicios ofrecidos al
cliente debería expresarse en un fuerte crecimiento en los
ingresos por servicios complementarios a partir del año 2015.
Ryanair está implantando una nueva estrategia digital y de
distribución. En primer lugar se han realizado cambios en la
página Web haciendo que esta se mucho más intuitiva, lo que
facilita al cliente la identificación de las tarifas más bajas
las rutas, los horarios, así como compartir estas tarifas con
amigos y familiares.
Entre los meses de Abril y Junio, se lanzará la nueva
aplicación móvil, además de los nuevos pases de embarque
móvil.
Por otro lado Ryanair está trabajando para ampliar su base de
distribución convirtiéndose en la primera aerolínea low cost
en asociarse con la función de Google Europa “Flight Search”,
disponible actualmente en RU, Francia,Alemania, Italia,
Holanda y España.
2.3. COMPETENCIA
INTRODUCCION
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IBERIA EXPRESS:
Iberia Express es una aerolínea española propiedad de Iberia
L.A.E. Su creación fue aprobada el 6 de octubre de 2011, e
inició sus operaciones el 25 de marzo de 2012. Su sede se
sitúa en el distrito de Barajas, Madrid.
La aerolínea Iberia Express, nombre por el que se conoce
comercialmente a la Compañía Operadora de Corto y Medio Radio
Iberia Express, S. A., surgió como un proyecto para operar las
rutas de corto y medio radio en el mercado español y europeo
desde el centro de conexión de Iberia en el aeropuerto de
Madrid-Barajas, así como para nutrir las rutas de largo radio
de Iberia. Según la dirección de la compañía, Iberia Express
tendrá unos costes de operación más bajos, unos costes
laborales que serán menores y todos los empleados de la nueva
aerolínea serán de nueva contratación. Las tareas de
mantenimiento y el handling serán proporcionadas, al menos
inicialmente, por la matriz. Según los datos económicos
anunciados por IAG, está presupuestado que Iberia Express
permita ahorrar unos 100 millones de euros al año a su matriz,
a partir de 2015.Fuente: Wikipedia
Iberia Express ha transportado más de seis millones de
pasajeros, desde su inicio hace dos años, alcanzando una
puntualidad media del 95% ,hecho por el que es considerada una
de las compañías más puntuales de Europa. Opera 50.000 vuelos
en 31 rutas, tanto nacionales como europeas. Su flota consta
de 15 aviones Airbus A320.
Durante los últimos meses Iberia Express ha diversificado la
oferta europea, al abrir nuevos destinos como Berlín, Atenas y
Estocolmo. Su programa consta de 21 destinos, 14 nacionales y
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siete internacionales, todos ellos con origen en Madrid-
Barajas. Todas sus rutas están conectadas con la red de Iberia
para facilitar las conexiones a los clientes desde cualquier
aeropuerto.
Desde su página web, www.iberiaexpress.com, el cliente podrá
gestionar todo lo que necesite con respecto a su vuelo, compra
de billetes, modificación de reservas, facturación online,
compra de equipaje y reserva de asientos.
Iberia Express ofrece a sus clientes cuatro tarifas que
permiten al pasajero personalizar su reserva y servicio
ajustándose a sus necesidades:
TARIFA EXPRESS: la más económica, no incluye maletas
facturadas.
TARIFA CLASSIC: permite facturar una maleta, elegir
asiento y cambios de horarios con coste de 45€.
TARIFA FLEX: Lo mismo que la tarifa classic pero el
cambio es de forma gratuita y permite el reembolso
con un coste adicional.
TARIFA BUSINESS: Es un todo incluido gratuitamente
además de servicios y beneficios adicionales.
Fuente: Revista Iberia.
VUELING AIRLINES S.A.
Vueling Airlines es una aerolínea española de bajo coste consede en el aeropuerto de El Prat de Llobregat, en Barcelona.
Comenzó operando como aerolínea independiente el 1 de julio
del 2004 con una flota compuesta por dos aviones Airbus A320,que operaban servicio entre Barcelona, París, Bruselas, Palma
de Mallorca e Ibiza.
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Debido a la insostenible situación económica-financiera, en
2009 se fusiona con Clickair, empresa filial para vuelos de
bajo coste de Iberia contralado por la fusión de Iberia y
British Airways (IAG). Tras la fusión, Iberia pasó a controlar
el 45,85% del capital.
Actualmente la empresa es propiedad en un 100% de IAG y cuenta
con una flota de 72 aeronaves con una edad media de 7 años.
Vuela a más de 100 destinos y en su base en Barcelona cada día
opera unos 240 vuelos ocupando el 30% de la cuota del mercado.
Aparte de Barcelona, tiene varias bases dentro del territorio
español situadas en Alicante, Asturias, Bilbao, Gran Canaria,
Ibiza, La Coruña, Madrid (segunda base desde el 2005),
Málaga, Mallorca, Sevilla y Valencia. Cuenta también con
cuatro bases internacionales en Ámsterdam, Florencia, París y
en Roma. Siendo la primera aerolínea española en fundar una
base en el extranjero.
En 2013 llegó a ser la primera aerolínea dentro del territorio
español en número de destinos y por tamaño de flota y la
segunda por número de pasajeros transportados dentro del
territorio español, superada solo por la aerolínea
irlandesa Ryanair.Es también una de las tres únicas aerolíneas de bajo coste de
Europa, junto con Air Berlin y Norwegian Air Shuttle queoperan vuelos en conexión.
PRINCIPALES SERVICIOS:
- Vueling Airlines vuela a aeropuertos principales.
- Es una de las únicas aerolíneas de bajo coste en Europa,
que realiza asignación de asientos.
- Tarifas:
BASIC: incluye sólo vuelo y asiento.
OPTIMUM: incluye vuelo, asiento y maleta facturada.
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EXCELLENCE: para el pasajero de negocios, incluye
vuelo, asiento especial reservado, maleta facturada,
catering gratuito, acceso a la Sala Vip, embarque
prioritario y prensa.
- Única compañía aérea que ofrece conexión Wi-fi a bordo de
sus aviones.
- Facilidades para el cliente que puede descargar su
tarjeta de embarque en el móvil sin coste si vuela desde
los aeropuertos de Barcelona, Bilbao, Madrid, Ámsterdam y
París.
Fuente: Página web www.vueling.com
EASYJET AIRLINE COMPANY LIMITED.
EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es
una aerolínea británica de bajo coste con sede en el
aeropuerto de Londres Luton, fundada en el año 1995. EasyJet
opera 580 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y
aeropuertos del norte de África, Actualmente, la compañía
dispone de una flota de 192 aviones, con una edad media de 4.7
años.
La venta se realiza directamente al usuario por Internet o por
teléfono sin necesidad de pasar por agencias de viajes.
Recientemente varias webs de viajes online (atrápalo y otras)
permiten reservas vuelos de easyjet en sus propias páginas
utilizando la tecnología.
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Para reducir costes, easyJet subcontrata buena parte de sus
actividades a terceras empresas, no incluyendo el precio de la
comida en los vuelos aunque hay comida fría y caliente así
como bebidas y regalos a precios más bajos que en el
aeropuerto a la venta, todos los asientos de sus aviones son
de clase turista , pero en noviembre de 2012 de empezó a
asignar asientos a los pasajeros. El embarque se hace por
grupos de prioridad, generalmente otorgados por el orden en
que los pasajeros facturan sus equipajes. A diferencia de
otras compañías de bajo costo, easyJet vuela a los principales
aeropuertos europeos
La compañía ha ganado los siguientes premios en el año 2013:
Best Short-Haul avión Travolution Premios
Best Low Cost AirlineBusiness Magazine viajero Premios
2013
Best Low Cost Airline World Travel Awards
Carolyn McCall premio Airline Strategy for Low Cost
Liderazgo 2013
Mejor Aerolínea conferencia minorista de Líneas Aéreas
(arco) Premios 2013
Mejor aerolíneas Inflight Alimentos conferencia minorista
de Líneas Aéreas (arco) Premios 2013
Mejor B2C App.Gran Premio Best in Show Award de Marketing
en Mobile Awards (MOMA).
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Tarifas:
TARIFA FLEXI: permite realizar un número ilimitado
de cambios.
TARIFA INCLUSIVE (NUEVA): tarifa estándar en la que
se han incluido varios servicios como la selección
de un asiento, y permite que el cliente pueda
facturar una maleta y un equipaje de mano. Esta
tarifa solo se puede conseguir mediante agencias de
viajes.
TARIFA STANDARD: tarifa estándar dirigida al cliente
vacacional. Incluye una pieza de equipaje de mano
que no exceda unas dimensiones específicas, permite
realizar modificaciones en la reserva y la
posibilidad de reservar servicios adicionales
aplicando un cargo.
Fuente: Página web www.easyJet.com
TRANSAVIA AIRLINES.
Transavia fue fundada en 1965 por un empresario belga,
teniendo como base el aeropuerto de Maastricht Aachen. En 1991
se convirtió en filial de la aerolínea neerlandesa KLM.
Actualmente Transavia pertenece por completo al grupo Air
France-KLM, siendo su línea de bajo coste.
La página web de Transavia Airlines comenzó a cobrar gran
importancia, por esta razón, a finales de 2004, la compañía
pasó a denominarse transavia.com.
La aerolínea tiene como hub central los aeropuertos de
Ámsterdam Schiphol en Holanda, donde también se encuentra la
sede, y Paris-Orly en Francia. Transporta a más de 4,5
millones de pasajeros al año a destinos en Europa, África y
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Oriente Medio. Su flota consta de Boeing 737-700 y 737-800,
con un total de 30 aviones (excluyendo los de Transavia
France)
Transavia.com vuela a más de 20 países con un total de 88
destinos.
Al igual que su competidora Ryanair, se basa en una política
de bajo coste y en la “selección a bordo” es decir, ofrece a
sus pasajeros comprar los productos de comida y bebida en el
avión, para de esta forma reducir costes. Por otro lado,
también cuenta con ciertas restricciones de equipaje de mano y
para facturar, aunque es más flexible que su principal
competidora. Cuenta con dos tipos de tarifas a la hora de
realizar cambios en los datos del pasaje, por un lado Flex 48
horas (permite cambiar gratis los datos de los pasajeros 48
horas después de efectuar la reserva) y Flex ilimitada (que
permite cambiar gratis e ilimitadamente la fecha, hora y ruta
de vuelo hasta 2 horas antes de la salida). Por último,
mencionar que transavia.com opera también con agencias de
viajes a través de la plataforma de reservas de Amadeus.
Fuente: Página web www.transavia.com
2.4. ANALISIS DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Mala prensa Mala imagen de marca Aeropuertos secundarios
alejados del destino real Venta de billetes
únicamente a través de plataformas on-line
Atención al cliente muy deficiente
Aumento de la competenciadirecta
Transporte ferroviario dealta velocidad
Aumento de las tasas aeroportuarias
Variación del precio del carburante
Amenazas en la seguridad
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Mala reputación en el ambiente laboral
Acumulación de costes adicionales inesperados para los clientes
Publicidad engañosa y polémica
Incidentes de combustible
aérea Obsolescencia de los
aviones con el paso del tiempo
Crisis económica
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Líder en tarifas bajas Gran abanico de destinos
europeos Hub principal en Londres
(capital de negocios) Posicionamiento de marca Bajos gastos de
distribución Diferenciación del
servicio por puntualidad y precio bajo
Crisis económica Desarrollo tecnológico Lanzamiento de nuevas
rutas Nuevo mercado de
vuelos trasatlánticos Creciente turismo de
negocio
DESARROLLO
3.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS.
PROBLEMAS:
OBJETIVOS:
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4.DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN.
4.1 MÉTODO CUALITATIVO:ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.
FOCUS GROUP.
MYSTERY SHOPPER.
4.2. MÉTODO CUANTITATIVOENCUESTAS.
5.CONCLUSIONES
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