Post on 09-Apr-2016
description
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Kajian pustaka berupa teori-teori yang berhubungan dengan masalah-
masalah yang dihadapi. Permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini
adalah bauran pemasaran jasa dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.
Pada kajian pustaka ini dimulai dari pengertian secara umum sampai pada
pengertian yang fokus terhadap permasalahan yang akan diteliti.
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Peranan pemasaran dalam suatu perusahaan sangat penting karena tinggi
rendahnya tingkat penjualan sangat ditentukan oleh fungsi pemasaran yang
efektif dalam suatu perusahaan. Pemasaran berarti kegiatan manusia yang
langsung berkaitan dengan pasar, dimana tujuannya adalah untuk mewujudkan
pertukaran yang potensial dalam usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2012:5) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partner, and society at large.”
Daryanto (2011:1) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
11
12
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain.
Menurut Christoper Pass dan Bryan Lowes yang dialih bahasakan oleh
Tumpal Rumapea (2008:397) mendefinisikan pemasaran adalah:
“Pemasaran adalah Proses manajerial dalam mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memuaskan mereka dengan cara memberikan produk-produk yang layak dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.”
Dari ketiga pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau
jasa dari produsen ke konsumen secara efisien dengan maksud untuk menciptakan
permintaan yang efektif demi kepuasan konsumen.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam manajemen terdapat fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian,
pelaksanaan dan pengawasan maka dalam manajemen pemasaran juga dipakai
fungsi-fungsi tersebut untuk melakukan pelaksanaan pemasaran. Dalam
perkembangan pemasaran untuk membidik pasar sasaran, meraih dan
mempertahankan pasar membutuhkan manajemen pemasaran agar didapat konsep
dasar strategi pemasaran seperti segmentasi pasar, target pasar dan posisi pasar.
Pengertian manajemen pemasaran dari beberapa ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) manajemen pemasaran adalah :
“Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.”
Definisi lain yang dikemukakan oleh Daryanto (2011:6) mengatakan
13
“Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.”
Pengertian para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga dan menumbuhkan pelanggan serta mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi.”
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
2.1.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan konsep paling penting dalam mencapai
tujuan pemasaran. Suatu perusahaan memutuskan strategi pemasaran serta
keseluruhan perusahaan harus mulai menentukan perencanaan bauran pemasaran
yang terperinci mengenai alat-alat pemasaran yang akan dipasarkan. Untuk
mencapai tujuan tersebut dengan bauran pemasaran.
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Bob Sabran (2009:24) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Definisi bauran pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani
(2008:70) adalah:
“Bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
14
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.”
Dari pengertian yang telah dipaparkan tersebut diatas, maka dapat
diambil sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran menjadi alat yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing
mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place)
dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran
pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan
penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas
fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur.
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan
dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya. Berikut tujuh unsur yang dimaksud :
1. Produk (Product)
Produk adalah merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan
yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk
atau jasa. Harga juga dapat dikatakan penentuan suatu produk dibenak
konsumen.
15
3. Promosi (Promotion)
Promosi adalah salah satu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk tersebut.
4. Tempat (Place)
Tempat atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan
produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
5. Orang ( People)
Orang adalah semua perilaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli yang termasuk dalam elemen ini
adalah personal perusahaan. Konsumen dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
6. Produk Fisik (Physical Evidence)
Produk fisik adalah lingkungan fisik dimana perusahaan dan konsumennya
berinteraksi dan setiap konsumen memfasilitasi penampilan atau
komunikasi jasa tersebut.
7. Proses (Process)
Proses adalah kecepatan dan ketepatan karyawan perusahaan dalam
memproduksi jasa perusahaan sangatlah penting. Yang dimaksud dengan
kecepatan dan ketepatan yaitu tidak adanya kesalahan dalam memberikan
16
pelayanan atau proses transaksi untuk mendapatkan, menciptakan jasa yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.4 Produk Jasa
Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan
bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk
yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi
dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan.
Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa produk jasa
merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen
kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan
cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan
sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
17
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan
produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk
pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat
yang akan mereka terima dari produk tersebut (Ratih Hurriyati, 2010:50-51).
18
2.1.5 Tarif / Harga Jasa (Price)
Menurut Djaslim Saladin (2007:95) menyatakan bahwa definisi harga
ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga
merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi
produk dan jasa.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu bisnis. Keputusan penentuan
harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat
diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran
kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan
penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat
permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih
jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan
yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari
jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang
dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
19
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan
produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta
menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui
penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara
memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan
pasar atau kemungkinan lainnya.
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan
terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para
pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variable serta biaya lain-lainnya.
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam
proses penetapan harga.
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya.
g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta
harga bauran produk.
20
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa
digunakan dalam menentukan harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
2.1.6 Tempat / Lokasi Pelayanan (Place / Service)
Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah
serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:107), bahwa definisi saluran
pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan
(fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status
pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran
distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat
pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa
kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan
mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan
bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.
21
Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan
diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasai tersebut
memerlukan satu lokasi ataupun beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang
tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting
dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam
tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan
pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak
lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang
menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka
di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi
menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan
terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara
itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara
22
dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media
perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih
Hurriyati, 2010:55-56).
2.1.7 Promosi (Promotion)
Menurut Djaslim Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah
laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Seberapa berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi
dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut :
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi
ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
23
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan
merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat
itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesmen).
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat
pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar
ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix),
diantaranya ialah ;
a. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
b. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah
24
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian
rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
c. Sales Promotion atau promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka
ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan
baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan
pengecer.
d. Public Relations atau hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
e. Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen
individual dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang
bersangkutan.
25
f. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut
merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan
seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian
menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka
yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada
kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa
seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth
menjadi salah satu sumber yang penting dimana orang yang menyampaikan
rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber
informasi.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan
untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan
menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai
hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat
menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya
komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
(Ratih Hurriyati, 2010:57-62)
2.1.8 Orang (People)
Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam
bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam
26
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian
karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi
konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel
organisasi jasa. Oleh karena itu, sangat penting semua perilaku karyawan jasa
harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut
dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan
kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa
ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas
perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang
peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam
melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang
yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang
ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini
memiliki aspek, yaitu :
a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan
nama baik perusahaan.
27
b. Costumer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain
tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan
dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan
manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah
perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui
perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
2.1.9 Sarana Fisik ( Physical Evidence)
Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63)
menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan
seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63)
menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga
cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :
28
a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
2.1.10 Proses (Process)
Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64)
menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Dalam bahasa Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and
flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and
operating system”.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
29
konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-
prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas
dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa di salurkan pada pelanggan.
Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
2.1.11 Jasa
2.1.11.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) jasa ialah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan
atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
30
Pengertian jasa menurut Indriyo Gitosudarmo (2008:221) Jasa adalah
produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan
oleh konsumen.
Sedangkan definisi jasa menurut William J. Stanton yang dikutif oleh
Buchari Alma (2009:243) jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara
terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau
pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat
dipindah kepemilikannya.
2.1.11.2 Karakteristik Jasa
Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244),
ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,
dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain.
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi
pada waktu yang sama.
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa.
6. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
31
7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
2.1.11.3 Ciri-Ciri Jasa
Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam
merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati
(2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk
mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa
tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa,
peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk
tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut :
pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi
berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga,
menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat,
memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung
32
dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih
diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini
mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu
masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan
persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan
persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk,
penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi
ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.
Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244)
mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :
1. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu
3. Kurang memiliki standar dan keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran
harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari
sudut permintaan, diantaranya adalah :
33
a. Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan
sepi.
b. Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen.
c. Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan
ramai.
d. Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat
permintaan.
2.1.11.4 Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan
cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan
dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu
bisnis jasa.
Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe klasifikasi jasa
menurut beberapa para ahli, antara lain :
Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
1. Jenis jasa (type of service)
2. Jasa professional (professional service)
3. Jenis pelanggan (type of customer)
4. Individu (individuals)
5. Jasa lainnya
34
Kotler mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang
yang berbeda, antara lain :
1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa
yang berbasis peralatan (equipment based)
2. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam
menjalankan kegiatannya
3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk
kebutuhan bisnis.
2.1.12 Loyalitas
2.1.12.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagi suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul
dari kesadaran sendiri. Sedangkan konsep loyalitas penumpang lebih menekankan
pada perilaku dibandingkan sikap.
Sedangkan loyalitas pelanggan menurut Oliver yang dialih bahasakan
oleh Ratih Hurriyati (2010:129) komitmen pelanggan bertahan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk terpilih
secara konsisten di masa yang akan datang.
Menurut Ratih Hurriyati (2010:129), mendefinisikan loyalitas adalah:
“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasional usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
35
Menurut Grififin” Loyaitas is defined as non random purchase expressed
over time by some decision making unit“. Loyalitas merupakan perdagangan acak
yang melebihi batas waktu dalam pengambilan keputusan.
Griffin dalam Ratih Hurriyati ( 2010:129) mengemukakan keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang
loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena menarik pelanggan baru lebih
mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak
pemrosesan pesanan , dll).
3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggan (karena penggantian
pelanggan lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Mendorong word or mouth yang lebih efektif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
Salah satu aspek yang penting dari loyalitas pelanggan adalah hubungan
emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang
memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan,
loyalitas pelanggan sejati tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan
emosional.
36
2.1.12.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010 :130) karakteristik
pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Makes Reguler Repeat
Purchase)
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap
barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap
pelayanan jasa travel akan mempengaruhi mereka untuk kembali.
2. Membeli di luar lini produk atau jasa (Purchase Across Product And Service
Lines)
Membeli di luar lini produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan.
Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka
akan percaya juga untuk urusan lain.
3. Mereferensikan kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk
perusahaan (Refers Other)
Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan
kepada teman-teman dan rekannya.
4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates And
Immunity To The Full Of The Competition)
Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis
lainnya.
37
2.1.12.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Menurut Zikmund (2012:72), loyalitas pelanggan dipengaruhi lima faktor
yaitu :
1. Satisfaction
Kepuasan pelanggan merupakan pasca pembelian atau pasca evaluasi
pemilihan yang menghasilkan perbandingan antara harapan dan pembelian.
2. Emotional Bonding
Pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap produk yang merupakan
ketertarikan terhadap produk. Dalam berbagai kondisi, pelanggan
kemungkinan mengidentifikasikan dan secara emosional terbentuk oleh
pengembangan produk perusahaan.
3. Trust, Risk Education
Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk
mempercayakan perusahaan atau produknya untuk menunjukan kinerjanya.
4. Choice Reduction, Habbit
Berbeda dengan teori ekonomi tradisional, penelitian pelanggan
menunjukan bahwa pelanggan memiliki kecenderungan alami dalam
menentukan pilihan. Pelanggan akan merasa nyaman dengan produk yang
telah dikenali dan telah memperoleh penghargaan. Pelanggan membangun
kebiasaan tersebut melalui komunitas.
38
5. History With The Company
Masa lalu perusahaan mempengaruhi kebiasaan pelanggan. Citra
perusahaan yang positif dapat berdampak pada loyalitas pelanggan dan
menciptakan respon terhadap perusahaan itu sendiri.
2.1.12.4 Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Pelanggan merupakan fokus utama perusahaan sehingga semua kegiatan
perusahaan berorientasi pada pelanggan (customer oriented). Untuk itu
perusahaan berusaha agar pelanggan merasa puas sehingga mereka akan menjadi
loyal.
Menurut Hill dalam Huriyati (2010:135) loyalitas pelanggan dibagi
menjadi enam tahapan yaitu suspect, prospect, customer, clients, advocates, dan
partners. Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau jasa
perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan
mempunyai dana untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka
belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan
dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
39
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama,
dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa
di perusahaan tertentu.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani
menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Tahapan loyalitas seperti diungkapkan di atas, dapat dilihat dalam
gambar 2.1 berikut ini :
40
Gambar 2.1 Piramid loyalitas
Sumber : (Hill dalam Ratih Hurriyanti, 2010:134)
2.1.12.5 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010:22) membagi loyalitas
kedalam empat jenis yaitu :
Pembelian berulang
Keterikatan
relatif
Tabel 2.1“Customer Loyalty” Ratih Hurriyati 2010
1. Tanpa Loyalitas (No Layalty)
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari
membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas
41
pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi tehadap
keuangan perusahaan.
2. Loyalitas Yang Lemah ( Spurious Loyalty)
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka
mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah
dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan
loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu
dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis
ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang
sering dikunjungi.
3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi.
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan
pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan
memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas yang
bersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk
mengatasinya.
4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan.
Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang
lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat
42
preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena
menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang berbagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.1.12.6 Menjaga Loyalitas pelanggan
Perusahaan harus bisa mempertahankan pelanggannya agar tidak
berbalik pada perusahaan pesaing dengan cara sebagai berikut:
1. Meriset pelanggan, tujuannya diadakannya riset yang teratur adalah untuk
memahami tentang apa yang pelanggan inginkan.
2. Membuat hambatan agar pelanggan tidak berpindah, Ada 3 macam
hambatan yang bisa dilakukan agar pelanggan tidak berpindah keperusahaan
pesaing, yaitu:
a. Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayanan fisik yang dapat
memberikan nilai tambah pelanggan.
b. Hambatan psikologi, yaitu dengan menciptakan presepsi dalam pikiran
pelanggan supaya pelanggan bergantung kepada produk atau jasa
perusahaan tersebut.
c. Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif bagi pelanggan
yang menguntungkan secara ekonomis. Misalnya dengan memberikan
diskon atau potongan harga.
3. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal, karyawan dan staf merupakan
faktor penting untuk membangun loyalitas pelanggan.
43
4. Pemasaran atau loyalitas, yaitu pemasaran yang digunakan program yang
memberikan nilai tambahan bagi perusahaan dan produk atau jasa yang
diminta konsumen. Program – program tersebut antara lain:
a. Relantionship marketing, yaitu pemasaran yang ditunjukan untuk
membangun hubungan baik dengan pelanggan.
b. Frequency marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk
membangun komunikasi dengan pelanggan.
c. Membership marketing, yaitu mengorganisasikan pelanggan kedalam
kelompok keanggotaan atau club yang dapat mendorong mereka
melakukan pembelian ulang untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Perusahaan jasa harus memiliki suatu bauran pemasaran yang baik di
mata konsumennya. Tujuannya untuk memberikan image positif terhadap
perusahaan. Ketika suatu perusahaan jasa memiliki image yang baik maka
konsumen dengan tidak secara sadar akan merekomendasikan apa yang dilihat
serta dirasakannya kepada orang-orang yang berada disekeliling mereka.
Banyak faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam memutuskan
produk atau jasa apa yang akan dibeli, salah satunya adalah faktor bauran
pemasaan atau atau dikenal dengan sebutan 7P. Dengan semakin maraknya
persaingan perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi, sebuah
perusahaan perlu memperhatikan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen
tumbuh melalaui kepuasan pasca beli. Kondisi tersebut menuntut seluruh
44
perusahaan jasa untuk lebih mampu menghadirkan layanan yang memiliki nilai
tinggi serta mampu menumbuhkan perasaan loyal konsumen terhadap pelayanan
yang diterimanya. Oleh karena itu dibutuhkan suatu pelaksanaan program
pemasaran yang tepat. Program kinerja bauran pemasaran merupakan salah satu
alat pemasaran jasa yang utama untuk mencapai tujuan perusahaan. ”Program
bauran pemasaran memainkan peran yang sangat penting sebagai bagian dari
strategi dan kebijakan perusahaan untuk mewujudkan loyalitas konsumen” (Ratih
Hurriyati, 2010)
Dari penjelasan yang sudah dipaparkan sebelumnya apabila konsumen
merasa puas dengan apa yang diberikan oleh penyedia jasa maka mereka akan
melakukan penggunaan secara terus menerus. Sehingga konsumen tersebut bisa
dikatakan sebagai konsumen yang loyal. Dimana jika seseorang sudah loyal
terhadap suatu perusahaan maka mereka tidak akan berfikir panjang untuk
memilih jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Ratih Hurriyati (2010:129)
“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali
atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasional usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Karena melihat
pentingnya bauran pemasaran jasa dalam menciptakan loyalitas konsumen, maka
perusahaan harus memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut.
Tedapat beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh peniliti terlebih
dahulu tentang bauran pemasaran jasa terhadap loyalitas konsumen. Berikut tabel
45
2. 2 mengenai penelitian yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa terhadap
loyalitas konsumen :
Tabel 2. 2Penelitian Terdahulu Tentang
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Hasil Penelitian Sumber
1 Sepris Yonaldi, SE,
MM
Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix )Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Andalas Padang )
Bauran Pemasaran
Loyalitas Konsumen
Hasil Penelitian Menunjukkan Bahwa Tiap Variable BauranPemasaran Berpengaruh Signifikan Terhadap Loyalitas Konsumen. Hasil Table Anova, Pada Setiap Instrument Penelitian Didapat Signifikansi
Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011ISSN : 2086 –
5031
2 Bob Foster Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran JasaTerhadap Loyalitas Nasabah Penabung( Suatu Survai Di Bank Central Asia Cabang Soekarno - HattaBandung )
Bauran Pemasaran Jasa
Loyalitas
Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Sangat Berpengaruh Terhadap Loyalitas Nasabah Penabung
Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Tradisional Sedikit Lebih Besar Dari Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Non-Tradisional Terhadap Loyalitas.
Pengaruh Terbesar Dari Bauran Pemasaran Jasa Adalah Bukti Fisik (Physical Evidence)
Unibi.ac.id 23 Februari 2012
3 Gallang Perdhana
Dalimunthe, SE, MM
Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas
Bauran Pemasaran Jasa
Loyalitas
Ketujuh Bauran Pemasaran Jasa Tersebut Secara Simultan Berpengaruh
Unibi.ac.id 22 Februari 2012
46
Pelanggan (Sebuah Studi Kasus Di Braga Music School Bandung)
Terhadap Loyalitas Murid. Sedangkan Secara Parsial, Kinerja Bauran Pemasaran Yang Berpengaruh Paling Signifikan Adalah Dimensi Sarana Fisik (X6), Sedangkan Pengaruh Dimensi Lain Seperti Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Orang, Dan Proses Secara Simultan Hanya Memberikan Kontribusi Yang Sangat Kecil Jika Dibandingkan Dengan Dimensi Sarana Fisik.
(Sumber :hasil penelitian)
Berdasarkan kerangka pemikiran dan teori-teori yang telah dipaparkan,
maka penulis menyimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh
terhadap loyalitas konsumen Xtrans Shuttle. Dari uraian diatas dapat digambarkan
hubungan antara variabel sebagai berikut :
47
Gambar 2.2Paradigama Penelitian
Keterangan
= Parsial
= Silmultan
Dari paradigma penelitian tersebut diatas dijelaskan bahwa bauran
pemasaran jasa merupakan variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen
dalam menggunakan jasa. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh Xtrans Shuttle
terhadap loyalitas konsumen untuk menggunakan jasa transportasi tersebut.
2.3 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pengertian dan kerangka pemikiran, maka untuk mengetahui
operasionalisasinya maka penulis menetapkan hipotesis. Menurut Sugiyono
BAURAN
PEMASARAN JASA
1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion 5. People 6. Physical Evidence 7. Process
LOYALITAS KONSUMEN
48
(20011:70) Hipotesis sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban hanya berdasarkan kepada teori
yang relevan bukan berdasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh dari
pengumpulan data. Hipotesis yang akan di uji dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
2.3.1 Hipotesis Utama
“Bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
menggunakan jasa transportasi. ”
2.3.1.2 Sub Hipotesis
1. Produk (Product) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan
jasa transportasi.
2. Harga (Price) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan jasa
transportasi.
3. Tempat (Place) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan
jasa transportasi Xtrans.
4. Promosi (Promotion) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
menggunakan jasa transportasi.
5. Orang (People) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan
jasa transportasi.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
menggunakan jasa transportasi.
7. Proses (Process) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan
jasa transportasi.