PHYSICAL EVIDENCEAND SERVICESCAPE

(BUKTI FISIK DAN TATA RUANG LAYANAN)

Disusun oleh :

Geri Setiawan : 20140510382

Tedi Kartiawan Syah Nugraha : 20140510356

Fellicia Francisca : 20140510354

UNIVERSITAS BUDDHI DHARMA

FAKULTAS BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

NOVEMBER 2015

1

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmatNYA sehingga

makalah ini dapat tersusun hingga selesai. Tidak lupa kami juga mengucapkan banyak

terimakasih atas bantuan dari pihak yang telah berkontribusi dengan memberikan

sumbangan baik materi maupun pikirannya.

Dan harapan kami semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan dan

pengalaman bagi para pembaca, Untuk ke depannya dapat memperbaiki bentuk maupun

menambah isi makalah agar menjadi lebih baik lagi.

Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman kami, Kami yakin masih

banyak kekurangan dalam makalah ini, Oleh karena itu kami sangat mengharapkan saran

dan kritik yang membangun dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini.

Tangerang, November 2015

Penyusun

2

Daftar isi

Kata pengantar ..........................................................................................................2

Daftar isi ...................................................................................................................3

PHYSICAL EVIDENCE DAN SERVICESCAPE...................................................4

BUKTI FISIK & SERVICESCAPE..........................................................................6

UNSUR-UNSUR BUKTI FISIK ..............................................................................8

JENIS SERVICESCAPES........................................................................................9

STRATEGI .............................................................................................................11

KERANGKA UNTUK MEMAHAMI EFEK PADA PERILAKU

SERVICESCAPE ...................................................................................................14

MEMAHAMI EFEK SERVICESCAPE ................................................................23

PEDOMAN STRATEGI BUKTI FISIK ................................................................27

KESIMPULAN.......................................................................................................29

3

PHYSICALEVIDENCE DAN SERVICESCAPE (bukti fisik dan tata ruang layanan)

Gagasannya adalah menawarkan suatu alternatif untuk meminggirkan stasiun-stasiun

pengisian gas untuk layanan pelumas mobil dasar, dengan cepat (dalam sepuluh menit) tanpa

keharusan untuk membuat perjanjian. Karena konsep tersebut tidak dikenal konsumen pada saat

itu, pemilik Speedy-Lube perlu mengkomunikasikan dan memposisikan layanan tersebut secara

jelas sehingga konsumen akan membuat harapan-harapan yang akurat.

Untuk mengkomunikasikan suatu imej cepat, layanan yang efisien, Speedi-Lube

mengandalkan secara lurus, kepada advertensi yang langsung tunjuk dengan menggunakan huruf

yang jelas, dan tajam. Misalnya suatu papan billboard besar terbaca dalam huruf-huruf biru dan

putih yang besar: SPEEDI-LUBE, 10 MENIT GANTI OLI TANPA JANJI, BUKA 7 HARI,

JAM 9 SAMPAI JAM 6. Gedung dimana layanan dilakukan mengkomunikasikan tema efisiensi

secara jelas.

Pada saat mengemudi ke tempat layanan pelanggan disambut dengan bukti fisik

tambahan yang secara jelas membedakan Speedi-Lube dari para pesaingnya pada saat itu.

Tempat layanan sangat rapi dan dicat dengan warna terang, dengan suatu counter layanan yang

nampak profesional di tempat tersebut dimana pelanggan mengisi kertas kerja untuk

mendapatkan layanan.

Sebagai kelengkapan, pelanggan diberikan daftar periksa (check list) yang merinci item

apa saja layanan pelumasan yang diberikan. Sebagai suatu sentuhan akhir, pekerja tersebut

kemudian akan melumasi kunci pintu pada mobil tersebut untuk menunjukkan bahwa tak ada

satupun yang terlalu diotak-atik.

Perusahaan tersebut menggunakan bukti fisik dengan sangat efektif untuk

mengkomunikasikan konsep baru dan untuk membuat unsur-unsur dari proses itu sendiri dengan

sangat konkret. Skema yang ada di dinding ruang tunggu menggambarkan secara detail apa yang

diberikan oleh layanan itu sebagaimana daftar cek menunjukkan secara tepat apa yang telah

dilakukan merupakan cara-cara perusahaan tersebut mencoba membuat ciri-ciri kepercayaan

secara lebih berwujud.

Bukti fisik secara khusus penting untuk mengkomunikasikan mengenai layanan-layanan

yang terpercaya (seperti reparasi mobil), tetapi juga penting bagi layanan-layanan semacam

hotel, rumah sakit, dan taman-taman utama yang didominasi oleh ciri-ciri pengalaman. Pikirkan

4

bagaimana Disney yang efektif menggunakan bukti fisik atas layanannya untuk menarik minat

para pelanggan. Tampilan displai yang diberi warna terang, musik, kendaraan yang dikendarai

secara fantastik dan karakter-karakter yang berkostum semua memperkuat perasaan gembira dan

suka ria yang diupayakan Disney muncul pada semua pelanggannya.

Tujuan dari makalah ini adalah untuk :

1. Menjelaskan dampaknya pada persepsi pelanggan atas bukti fisik, khususnya

servicescape.

2. Memberikan ilustrasi perbedaan pada jenis-jenis servicescape, peran-peran yang

dimainkan servicescape dan implikasi-implikasi untuk strategi.

3. Menjelaskan mengapa servicescape memengaruhi perilaku para pekerja dan pelanggan,

menggunakan suatu kerangka kerja yang didasarkan pada pemasaran, perilaku organisasi,

dan psikologi lingkungan.

4. Menganalisis empat pendekatan yang berbeda-beda untuk memahami efek dari

pembuktian fisik dan servicescape, yaitu strategi lingkungan, pengamatan langsung,

eksperimen, dan cetakbiru fotografi.

5. Menjadikan unsur-unsur suatu strategi bukti fisik yang efektif.

5

BUKTI FISIK& SERVICESCAPE-APAKAH ITU ?

Physical evidence adalah perangkat – perangkat yang dibutuhkan untuk mendukung

penampilan suatu produk, sehingga memperlihatkan secara langsung kualitas produk serta

pelayanan yang diberikan kepada konsumen.

Faktor – faktor dari Physical Evidence yangmempengaruhi Kualitas Jasa, antara lain :

• Reliabilitas ( rebility )

• Daya tanggap ( responssiveness )

• Jaminan ( assurance )

• Empati ( empathy )

• Bukti yang berwujud ( tangibles )

A. Reliabilitas (rebility)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untukmemberikan layanan yang akurat

sejak pertama kali tanpamembuat kesalahan apapun dan meyampaikan jasanyasesuai

dengan waktu yang disepakati.

B. Daya Tanggap (responssiveness)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan parakaryawan untuk membantu

para pelanggan dan meresponpermintaan mereka, serta menginformasikan kapan

jasaakan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

C. Jaminan (assurance)

Perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaanpelanggan terhadap

perusahaan dan perusahaan bisa menciptakanrasa aman bagi pelanggannya. Jaminan juga

berarti bahwa parakaryawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dandan

keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiappertanyaan atau masalah

pelanggan.

D. Empati (empathy)

6

Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya danbertindak demi

kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatianpersonal kepada para pelanggan dan

memiliki jam operasi yangnyaman.

E. Bukti yang berwujud (tangibles)

Hal ini berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik,perlengkapan, dan material

yang digunakan perusahaan, sertapenampilan karyawan. Selain itu, hal ini juga

merupakansebagai penunjang dalam memberikan kenyamanan bagipelanggan pada saat

berinteraksi dengan perusahaan.

Sedangkan Servicescape menurut Boom dan Bitner, merupakan lingkungan di mana

layanan ini dirakit dan di mana penjual dan pelanggan berinteraksi , dikombinasikan dengan

komoditas nyata yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi dari layanan.

Karena layanan-layanan tidak berwujud, para pelanggan seringkali mengandalkan pada

isyarat-isyarat yang berwujud, atau bukti fisik, untuk mengevaluasi layanan sebelum

membelinya dan menilai kepuasan mereka yang ada pada pelayanan selama waktu setelah

mengkonsumsi. Rancangan yang efektif bukti fisik, bukti yang berwujud adalah penting untuk

menutup kesenjangan.Contoh-contoh bukti empiris dari konteks layanan yang berbeda diberikan,

nampak nyata bahwa beberapa layanan mengkomunikasikan terutama melalui bukti fisik

(misalnya, rumah sakit, resort (penginapan), pengasuhan anak). Sementara yang lainnya

memberikan bukti fisik yang terbatas (misalnya asuransi, surat kilat) semua unsur bukti telah

terdaftar untuk masing-masing layanan yang mengkomunikasikan sesuatu mengenai layanan

tersebut untuk para konsumen dan/atau mempermudah kinerja layanan tersebut.

Tantangan dalam banyak penataan layanan adalah mendesain ruang fisik dan bukti fisik

sehingga dapat mendukung kebutuhan dan preferensi (pilihan) baik oleh pelanggan dan juga

pegawai/pekerja secara simultan. Misalnya, dalam suatu penelitian mengenai preferensi-

preferensi pegawai/pekerja dan pelanggan dalam lingkungan sebuah bank, para pelanggan

cenderung menyepakati bahwa “sebuah bank seharusnya terlihat seperti banyak sekali uang yang

dibelanjakan untuk dekorasi”, sementara para pegawai cenderung tidak sepakat.

7

UNSUR-UNSUR BUKTI FISIK

Servicescape (tata letak dan tata ruang layanan) Hal-hal berwujud lainnya

Fasilitas di luar ruangan (exterior)

Desain exterior

Penggunaan rambu-rambu

Penataan parkir

Landscape

Lingkungan sekitar

Fasilitas interior

Desain interior

Perlengkapan

Penggunaan rambu/pemberitahuan

Tata letak

Kualitas/suhu udara

Kartu-kartu bisnis

Alat tulis

Laporan pembebanan biaya

Laporan

Pakaian pegawai

Seragam

Brosur

Internet / Alamat Web

CONTOH-CONTOH BUKTI FISIK DARI SUDUT PANDANG PELANGGAN

BUKTI FISIK

Layanan Servicescape Hal-hal berwujud

lainnya

Asuransi Tidak dapat

diterapkan

Kebijakan itu sendiri

Laporan pembebanan

biaya

Update secara

periodik

Brosur perusahaan

Surat/ kartu

8

Rumah sakit Eksterior Bangunan

Penataan parkir

Rambu-rambu/tanda

pemberitahuan

Area tunggu

Kantor pembayaran

Ruang perawatan

pasien

Peralatan medis

Ruang pemulihan

Seragam

Laporan/alat tulis

Laporan pembebanan

biaya

Lalu lintas udara Area pintu gerbang

lalu lintas udara

Eksterior pesawat

udara

Tiket

makanan

JENIS SERVICESCAPES

Pengaturan fisik mungkin lebih atau kurang penting dalam mencapai pemasaran

organisasi dan tujuan-tujuan lain tergantung pada faktor-faktor tertentu. Tabel 10-3 adalah

kerangka kerja untuk organisasi pelayanan mengkategorikan pada dua dimensi yang menangkap

beberapa perbedaan penting yang akan berdampak pada pengelolaan servicescape. Organisasi

yang berbagi sel dalam matriks akan menghadapi masalah serupa dan keputusan mengenai ruang

fisik mereka.

Penggunaan Servicescape

Pertama, setiap organisasi berbeda dalam hal servicescape dan benar-benar akan

berpengaruh. Artinya, yang benar-benar datang ke fasilitas pelayanan dengan demikian

berpotensi dipengaruhi oleh pelanggan, desain, karyawan, atau kedua kelompok. Kolom pertama

Tabel 10-3 menyarankan tiga jenis organisasi layanan yang berbeda pada dimensi ini. Pada salah

satu contoh adalah lingkungan self-service di mana pelanggan melakukan sebagian besar

9

kegiatan jika ada beberapa karyawan yang terlibat. Contoh self-service lingkungan termasuk

ATM, pos kilat, dan self-service hiburan seperti golf dan taman hiburan, bioskop, dan layanan

internet online.

Dalam self-service lingkungan, perusahaan dapat merencanakan servicescape dan

memfokuskan secara eksklusif pada tujuan pemasaran seperti menarik segmen pasar yang tepat

dan membuat fasilitas menyenangkan dan mudah digunakan.

Tipologi Organisasi Layanan Berdasarkan Variasi Dalam Bentuk Dan Penggunaan Servicescape

Kompleksitas servicescape

Servicescape penggunaan Menguraikan Bersandar

Self-service Golf Land Surf 'n Splash ATM, Kantor

(hanya pelanggan) Pos, Kios Internet

Jasa Surat

Interpersonal jasa Hotel Restaurant Pencucian

(baik pelanggan dan karyawan) Klinik Kesehatan Stan Hot Dog

Rumah Sakit Pangkas Rambut

Bank

Airline

Sekolah

Layanan Jauh (hanya karyawan)Perusahaan Telepon Layanan Pesan Suara

Perusahaan Asuransi Berbasis Otomatis

Jasa Profesional

10

STRATEGI PENYELARASAN, DESAIN LAYANAN, DAN STANDAR

Pada hal yang lain dari penggunaan ini adalah layanan terpencil di mana hanya ada

sedikit atau tidak ada keterlibatan dengan pelanggan servicescape. Telekomunikasi, konsultan

keuangan, editorial, dan mail-order adalah contoh dari layanan yang dapat diberikan kepada

pelanggan tanpa pernah melihat fasilitas pelayanan. Faktanya , fasilitas tersebut berbeda antara

suatu negara. Untuk mengilustrasikan, semua panggilan layanan AT & T pelanggan ditangani

keluar dari sejumlah kecil call center yang terletak di seluruh Amerika Serikat. Seseorang

menelepon dari New York di tengah malam kemungkinan untuk berbicara dengan perwakilan

layanan di Arizona. Dalam layanan remote, keputusan tentang bagaimana fasilitas harus

dirancang dapat fokus pada kebutuhan karyawan dan preferensi hampir secara eksklusif. Tempat

dapat diatur untuk menjaga karyawan termotivasi dan untuk memfasilitasi produktivitas, kerja

sama tim, efisiensi operasional, atau tujuan perilaku organisasi apapun yang diinginkan tanpa

pertimbangan pelanggan, karena mereka tidak akan pernah perlu melihat servicescape.

Layanan antar ditempatkan di antara dua ekstrem dan mewakili situasi di mana kedua

pelanggan dan karyawan harus hadir dalam servicescape. Banyak contoh seperti hotel, restoran,

rumah sakit, sekolah, dan bank. Dalam kasus ini servicescape harus direncanakan untuk menarik,

memuaskan, dan memfasilitasi kegiatan baik pelanggan dan karyawan secara bersamaan.

Perhatian khusus juga harus diberikan kepada bagaimana servicescape mempengaruhi sifat dan

kualitas dari interaksi sosial antara dan di antara pelanggan dan karyawan. Sebuah kapal pesiar

memberikan contoh yang baik dari pengaturan layanan di mana servicescape harus mendukung

pelanggan dan karyawan yang bekerja di sana dan juga memfasilitasi interaksi antara kedua

kelompok.

Kompleksitas servicescape

Dimensi horizontal Tabel 10-3 menunjukkan faktor lain yang akan mempengaruhi

manajemen servicescape. Beberapa lingkungan layanan yang sangat sederhana, dengan beberapa

elemen, beberapa ruang, dan beberapa potong peralatan. Lingkungan seperti ini disebut ramping.

Outlet Ticketron dan drop-off FedEx kios akan dianggap lingkungan ramping, karena keduanya

memberikan layanan dari satu struktur sederhana. Untuk servicescapes ramping, keputusan

desain yang relatif mudah, terutama dalam situasi layanan self-service atau terpencil di mana

tidak ada interaksi antara karyawan dan pelanggan.

11

Servicescapes lain yang sangat rumit, dengan banyak unsur dan berbagai bentuk. Mereka

disebut lingkungan rumit. Contohnya adalah rumah sakit dengan banyak lantai, kamar, peralatan

canggih, dan variabilitas kompleks dalam fungsi yang dilakukan dalam fasilitas fisik. Dalam

lingkungan yang rumit, tujuan pemasaran lengkap dan organisasi secara teoritis dapat didekati

melalui pengelolaan yang cermat dari servicescape. Misalnya, kamar rumah sakit pasien dapat

dirancang untuk meningkatkan kenyamanan pasien dan kepuasan sekaligus memfasilitasi

produktivitas karyawan. Perusahaan seperti rumah sakit yang diposisikan dalam sel layanan

rumit antarpribadi menghadapi keputusan servicescape paling kompleks.

Peran Servicescape

Dalam sel-sel dari tipologi, servicescape dapat memainkan banyak peran secara

bersamaan. Pemeriksaan berbagai peran dan bagaimana mereka berinteraksi jelas membuat

bagaimana strategis pentingnya untuk memberikan bukti fisik yang sesuai layanan.

Paket

Mirip dengan paket produk yang nyata itu, unsur-unsur servicescape dan bukti fisik pada

dasarnya "membungkus" layanan dan menyampaikan gambar eksternal dari apa yang "terdapat

didalamnya" kepada konsumen. Paket produk yang dirancang untuk menggambarkan gambar

tertentu serta membangkitkan reaksi sensorik atau emosional tertentu. Pengaturan fisik layanan

melakukan hal yang sama melalui interaksi stimulus yang kompleks. Servicescape adalah

penampilan luar dari organisasi dan dengan demikian dapat menjadi penting dalam membentuk

kesan awal atau menyiapkan harapan pelanggan merupakan metafora visual untuk layanan tidak

berwujud. Peran kemasan sangat penting dalam menciptakan harapan untuk pelanggan baru dan

untuk organisasi layanan baru didirikan yang mencoba untuk membangun citra tertentu.

Lingkungan fisik menawarkan kesempatan untuk menyampaikan gambar dengan cara yang tidak

berbeda dengan cara seorang individu memilih untuk "berpakaian untuk sukses." Peran kemasan

meluas ke penampilan personil kontak melalui seragam atau pakaian dan unsur-unsur lain dari

penampilan luar mereka. Menariknya, perawatan yang sama dan pengeluaran sumber daya yang

diberikan untuk paket desain dalam pemasaran produk yang baik umumnya diberikan untuk

layanan, meskipun layanan paket melayani berbagai peran penting.

Fasilitator

12

Servicescape juga dapat berfungsi sebagai fasilitator dalam membantu kinerja orang-

orang di lingkungan. Bagaimana pengaturan dirancang dapat meningkatkan atau menghambat

kelancaran arus kegiatan dalam pengaturan pelayanan, sehingga lebih mudah atau lebih sulit bagi

pelanggan dan karyawan untuk mencapai tujuan mereka. Sebuah fasilitas, dirancang dengan baik

fungsional dapat membuat suatu layanan yang baik dari sudut pelanggan pandang dan senang

untuk melakukan dari karyawan. Di sisi lain, desain yang jelek dan tidak efisien mungkin

membuat frustiasi baik pelanggan dan karyawan. Sebagai contoh, sebuah perjalanan udara

internasional yang menemukan dirinya dalam sebuah bandara yang dirancang buruk dengan

sedikit tanda-tanda, ventilasi yang buruk, dan beberapa tempat untuk duduk atau makan akan

menemukan pengalaman cukup tidak memuaskan, dan karyawan yang bekerja di sana mungkin

akan termotivasi juga. Wisatawan internasional yang sama akan menghargai kursi di pesawat

yang kondusif untuk bekerja dan tidur,

Dalam hal ini tempat duduk itu sendiri, bagian dari lingkungan fisik layanan, telah

ditingkatkan selama bertahun-tahun untuk lebih memfasilitasi kebutuhan wisatawan untuk tidur.

Salinan iklan berfokus pada unsur-unsur lain dari peningkatan lingkungan fisik: sistem video

pribadi. 50 persen lebih ruang kaki, dan lebih banyak ruang secara keseluruhan. Semua faktor ini

menekankan peran fasilitator servicescape.

Desain dari alat bantu servicescape dalam sosialisasi karyawan dan pelanggan dalam hal

itu membantu untuk menyampaikan peran yang diharapkan, perilaku, dan hubungan. Sebagai

contoh, seorang karyawan baru di perusahaan jasa profesional akan datang untuk mengerti

posisinya dalam hirarki sebagian melalui mencatat tugas kantornya, kualitas perabot kantor, dan

lokasinya relatif terhadap orang lain dalam organisasi. Desain fasilitas juga dapat menyarankan

kepada pelanggan apa peran mereka relatif terhadap karyawan, apa bagian servicescape mereka

dipersilakan masuk dan yang hanya untuk karyawan, bagaimana mereka harus memiliki di

lingkungan, dan apa jenis interaksi didorong. Sebagai contoh, mempertimbangkan Club Med

lingkungan liburan yang dibentuk untuk memfasilitasi pelanggan-pelanggan interaksi serta

memfasilitasi interaksi tamu dengan staf Club Med. Organisasi ini juga mengakui perlunya

privasi, menyediakan daerah yang mendorong kegiatan soliter.

Pembeda

13

Desain fasilitas fisik dapat membedakan perusahaan dari para pesaingnya dan sinyal

segmen pasar layanan ini ditujukan untuk. Mengingat kekuatannya sebagai pembeda, perubahan

dalam lingkungan fisik dapat digunakan untuk memposisikan perusahaan menarik segmen pasar

baru. Di pusat perbelanjaan signage, warna yang digunakan dalam dekorasi dan display, dan

jenis musik yang menunggu sinyal dari toko segmen pasar yang dituju. Dikonteks lain,

servicescape dari sebuah layanan toko depan terletak di strip pembangunan membedakan dari

firma hukum perusahaan yang terletak di pusat kota

Desain dari pengaturan fisik juga dapat membedakan satu bidang organisasi layanan dari yang

lain. Ini umumnya terjadi di industri hotel di mana salah satu hotel besar mungkin memiliki

beberapa tingkat kemungkinan makan, masing-masing ditandai dengan perbedaan dalam desain.

Diferensiasi harga juga sering sebagian dicapai melalui variasi, fisik pengaturan, kamar yang

lebih besar dengan lebih banyak fasilitas fisik yang lebih mahal, seperti lebih besar kursi dengan

ruang kaki lebih (umumnya dalam kelas) yang lebih mahal di pesawat terbang.

Sebuah pembangunan di bioskop adalah penambahan kamar skrining mewah dengan

klubkursi dan pelayan. Mengambil keuntungan dari alternatif ini, pelanggan yang bersedia

untukmembayar harga yang lebih tinggi untuk melihat film yang sama dapat mengalami

kerugian di lingkungan yang sama sekali berbeda.

KERANGKA UNTUK MEMAHAMI EFEK PADA PERILAKU SERVICESCAPE

Sementara itu dari sudut pandang strategis untuk berpikir tentang peran ganda

dariservicescape dan bagaimana mereka berinteraksi, membuat keputusan yang sebenarnya

tentang desain servicescape membutuhkan pemahaman mengapa efek terjadi dan bagaimana

mengelolanya. Berikutnya bagian dari bab menyajikan kerangka atau model hubungan

lingkungan dan perilaku dalam pengaturan layanan.

Kerangka dasar

Kerangka untuk memahami efek servicescape pada perilaku berikut dari dasar teori

"stimulus-organisme-respons". Dalam kerangka lingkungan multidimensi adalah stimulus,

konsumen dan karyawan adalah organisme yang merespon rangsangan, dan perilaku diarahkan

pada lingkungan tersebut merupakan respon. Asumsi adalah bahwa dimensi servicescape akan

14

berdampak pelanggan dan karyawan dan mereka akan berperilaku dengan cara tertentu

tergantung pada reaksi internal mereka untuk servicescape.

Mari kita fokus pada contoh tertentu. Asumsikan ada-adalah cookie yang dapat diparkir

di luar serikat mahasiswa di kampus. Gerobak berwarna-warni dan lucu dalam desain, dan aroma

memanggang kue berembus dari itu. Desain dan aroma adalah dua elemen.

Desain dan aroma adalah dua elemen servicescape yang akan berdampak pada pelanggan

dengan beberapa cara. Sekarang anggap anda adalah seorang mahasiswa lapar, baru keluar dari

kelas, berjalan-jalan di kampus. Desain gerobak yang menyenangkan menarik perhatian anda,

dan secara bersamaan anda mencium kue panggang. Desain yang menyenangkan dan bau lezat

menyebabkan anda merasa senang, santai, dan lapar pada waktu yang sama. Anda tertarik ke

gerobak dan memutuskan untuk membeli kue, karena Anda memiliki kelas lain untuk dihadiri

sebelum Anda istirahat makan siang. Gerakan menuju gerobak dan pembelian kue adalah

perilaku yang diarahkan pada servicescape. Tergantung pada seberapa banyak waktu yang Anda

miliki, Anda bahkan dapat memilih untuk bercakap-cakap dengan vendor atau pelanggan lain

yang sedang berdiri di sekitar sambil mengunyah kue, bentuk-bentuk perilaku diarahkan pada

servicescape.

Kerangka ditunjukkan dalam gambar 10-3 diuraikan dan dikembangkan di bagian

berikutnya. Ini merupakan model stimulus-organisme-respons yang komprehensif yang

mengakui dimensi yang kompleks dari lingkungan, dampak terhadap beberapa pihak (pelanggan,

karyawan, dan interaksi mereka), beberapa jenis respon internal (kognitif, emosional, dan

fisiologis), dan berbagai perilaku individu dan sosial yang dapat terjadi.

Diskusi kita dari kerangka akan dimulai pada sisi kanan model dengan perilaku.

Selanjutnya kita akan menjelaskan dan mengembangkan bagian respon internal model. Akhirnya

kita akan beralih ke dimensi lingkungan dan persepsi holistik lingkungan.

Perilaku dalam servicescape

Bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh pengaturan fisik yang terjadi pada dasarnya

adalah kebenaran. Menariknya, bagaimanapun, sampai tahun 1960-an sebagian besar psikolog

mengabaikan efek dari pengaturan fisik dalam upaya untuk memprediksi dan menjelaskan

perilaku mereka. Sejak saat itu, sebuah badan pengembangan literatur yang besar dan stabil

dalam bidang psikologi lingkungan telah menjawab hubungan antara manusia dan lingkungan

mereka yang dibangun.

15

Perilaku individu. Psikolog lingkungan menunjukkan bahwa orang bereaksi terhadap

tempat-tempat dengan dua reaksi yang umum dan berlawanan. Bentuk-bentuk perilaku:

pendekatan dan penghindaran. Perilaku pendekatan mencakup semua perilaku positif yang

mungkin diarahkan pada suatu tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, mengeksplorasi,

bekerja, dan afiliasi. Perilaku penghindaran mencerminkan sebaliknya - keinginan untuk tidak

tinggal, untuk mengeksplorasi, untuk bekerja, atau afiliasi. Dalam sebuah studi konsumen di

lingkungan ritel, peneliti menemukan bahwa pendekatan perilaku (termasuk menikmati belanja,

kembali, tarik dan keramahan terhadap orang lain, menghabiskan uang, waktu yang dihabiskan

untuk browsing, dan eksplorasi toko) dipengaruhi oleh persepsi dari lingkungan. Contoh lain

berlimpah. salah satunya toko 7-eleven pemilik memainkan "Elevator music" untuk menggiring

segmen pasar kaum muda yang mulai berkurang dari citra toko. Dan keranjang kue misalnya

hanya diberikan untuk mengingatkan roti gulung kayu manis di mal yang menarik pelanggan

melalui kekuatan penciuman.

Selain menarik atau menghalangi peserta, servicescape benar-benar dapat mempengaruhi

tingkat keberhasilan konsumen dan pengalaman karyawan dalam melaksanakan rencana mereka.

Setiap individu datang ke sebuah layanan khusus organisasi dengan tujuan atau tujuan yang

dapat dibantu atau terhalang oleh latar belakang. Penggemar basket NBA dibantu dalam

kenikmatan mereka terhadap permainan dengan memadai, mudah-akses parkir: tanda usia yang

jelas mengarahkan mereka ke tempat duduk mereka, layanan makanan yang efisien, dan kamar

kecil bersih. Gambar 10-4 menunjukkan bagaimana Hotel Marriott jelas memahami peran

servicescape untuk pelancong bisnis. Kemampuan karyawan untuk melakukan pekerjaan mereka

secara efektif juga dipengaruhi oleh servicescape. Ruang yang memadai, peralatan yang

memadai, dan tempratur nyaman dan kualitas udara semua berkontribusi untuk kenyamanan

karyawan dan kepuasan kerja. Menyebabkan dia untuk menjadi lebih produktif, tinggal lebih

lama, dan afiliasi positif dengan rekan kerja.

Interaksi Sosial Selain dampaknya pada perilaku masing-masing, servicescape

mempengaruhi sifat dan kualitas pelanggan dan interaksi karyawan, lebih langsung dalam

pelayanan antar pribadi. Telah dinyatakan bahwa "semua interaksi sosial dipengaruhi oleh wadah

fisik yang terjadi". "Wadah fisik" dapat mempengaruhi sifat interaksi sosial dalam hal durasi

interaksi dan perkembangan yang sebenarnya dari peristiwa. Dalam banyak situasi layanan,

perusahaan mungkin ingin memastikan perkembangan peristiwa tertentu ( sebuah "naskah

16

standar") dan membatasi durasi layanan. Variabel lingkungan seperti kedekatan fisik, pengaturan

tempat duduk, ukuran, dan fleksibilitas dapat menentukan kemungkinan dan batas-batas episode

sosial seperti yang terjadi antara pelanggan dan karyawan, atau pelanggan dan pelanggan

lainnya. Karnaval foto jalur pelayaran ditunjukkan pada gambar 10-5 menggambarkan

bagaimana desain servicescape dapat membantu untuk menentukan aturan-aturan sosial,

konvensi, dan harapan yang berlaku dalam pengaturan tertentu, sehingga berfungsi untuk

menentukan sifat interaksi sosial. Kedekatan fisik dari para penumpang di dek berjemur akan

masuk dan dengan sendirinya membentuk pola perilaku tertentu. Ini bukan liburan yang

dirancang untuk pertapa sosial! orang lain telah mengartikan bahwa pola perilaku sosial berulang

terkait dengan pengaturan fisik tertentu dan bahwa ketika orang menghadapi pengaturan yang

khas, perilaku sosial mereka dapat diprediksi.

Contoh bagaimana lingkungan membentuk interaksi sosial-dan bagaimana interaksi ini

pada gilirannya mempengaruhi lingkungan- berlimpah. Bahkan pengamatan sederhana dari

fenomena ritel "nike town chicago" (pameran 10-1) menunjukkan bagaimana bentuk "retail

entertainment" membentuk perilaku konsumen, tetapi pada saat yang sama memungkinkan

mereka untuk menafsirkan dan menciptakan realitas dan pengalaman mereka sendiri. Dalam

kasus perjalanan arung jeram,"jumlah besar servicescape" sangat mempengaruhi perilaku,

Interaksi, dan pengalaman total arung jeram konsumen dan panduan mereka. Dalam hal ini

alami, untuk sebagian besar bagian tidak dapat dikontrol, lingkungan adalah pengaturan untuk

layanan.

Tanggapan-tanggapan untuk servicescape

Karyawan dan pelanggan menanggapi dimensi lingkungan fisik mereka secara kognitif,

emosional, dan fisiologis, dan tanggapan mereka adalah apa yang mempengaruhi perilaku

mereka dalam lingkungan seperti yang ditunjukkan di bagian tengah Gambar 10-3. Dengan kata

lain, servicescape dirasakan tidak langsung menyebabkan orang untuk berperilaku dengan cara

tertentu. Meskipun tanggapan internal dibahas secara independen di sini, mereka jelas

independen: keyakinan seseorang tentang tempat, respon kognitif, juga dapat mempengaruhi

respon emosional seseorang, dan sebaliknya. Misalnya, pasien yang datang ke kantor dokter gigi

yang dirancang untuk menenangkan dan meredakan kegelisahan mereka (tanggapan emosional)

mungkin percaya sebagai hasil bahwa dokter gigi ini adalah orang yang peduli dan kompeten

(tanggapan kognitif).

17

Lingkungan dan kesadaran servicescape dirasakan dapat memiliki efek pada keyakinan

masyarakat tentang tempat dan keyakinan mereka tentang orang-orang dan produk yang

ditemukan di tempat itu. Dalam arti servicescape dapat dilihat sebagai bentuk komunikasi

nonverbal, menyampaikan makna melalui apa yang disebut “objek bahasa”. Sebagai contoh,

isyarat lingkungan tertentu seperti jenis furnitur kantor dan dekorasi dan pakaian yang dikenakan

oleh pengacara dapat mempengaruhi kepercayaan klien potensial mengenai pengacara berhasil

atau tidak berhasil, mahal atau tidak mahal, dan dapat dipercaya atau tidak dipercaya. Dalam

sebuah studi konsumen, variasi dalam deskripsi dari atmosfer toko ditemukan untuk mengubah

keyakinan tentang suatu produk (parfum) dijual di toko. Studi lain menunjukkan bahwa dekorasi

kantor agen perjalanan mempengaruhi atribusi pelanggan dan keyakinan tentang perilaku agen

perjalanan. Agen perjalanan yang fasilitasnya lebih terorganisir dan profesional dipandang lebih

positif dibandingkan mereka yang fasilitasnya tidak terorganisir dan tidak profesional.

Dalam kasus lain, persepsi servicescape mungkin hanya membantu orang untuk membedakan

perusahaan dengan mempengaruhi bagaimana perusahaan tersebut dikategorikan. Persepsi

keseluruhan servicescape memungkinkan konsumen atau karyawan untuk mengkategorikan

mental perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa dalam industri restoran konfigurasi dari

isyarat lingkungan tertentu menunjukkan "makanan cepat saji" sementara yang lain

menunjukkan konfigurasi "elegan duduk restoran." Dalam situasi seperti itu, isyarat lingkungan

berfungsi sebagai perangkat pintas memungkinkan pelanggan untuk mengkategorikan dan

membedakan antara jenis restoran.

Lingkungan dan Emosi.

Di samping mempengaruhi keyakinan, servicescape yang dirasakan bisa secara langsung

mendapatkan respon-respon emosional, yang pada gilirannya bisa mempengaruhi perilaku.

Hanya dengan berada di suatu tempat tertentu bisa membuat kita merasa senang, ringan dan

santai, sementara berada di suatu tempat lain juga bisa membuat kita merasa sedih, tertekan dan

murung. Pendingin udara, hiasan, dan elemen-elemen suasana lainnya bisa memberikan sebuah

jawaban yang tidak mudah dijelaskan dan kadang memiliki dampak perasaan yang sangat tidak

disadari oleh orang yang berada di tempat itu. Bagi sebagian kecil orang, rangsangan lingkungan

biasa (suara, bau) di ruangan pelayanan kesehatan gigi secara langsung bisa memberikan rasa

takut dan gelisah. Di dalam konteks yang sangat berbeda, interior dari pualam dan bangunan

Supreme Court yang megah di Washington, DC memberikan rasa bangga dan kagum serta

18

hormat; musik yang hidup dan hiasan yang terang di sebuah pusat perbelanjaan menyebabkan

orang merasa tertarik dan bahagia. Dari seluruh contoh ini, respon dari konsumen kemungkinan

besar tidak melibatkan pemikiran, karena respon-respon tersebut berakar dari sebuah perasaan

yang tidak bisa dijelaskan.

Lingkungan dan Psikologi.

Servicescape yang dirasakan juga bisa mempengaruhi manusia dalam cara-cara psikologi.

Suara yang terlalu keras bisa menyebabkan ketidaknyamanan fisik, temperatur udara di sebuah

ruangan bisa menyebabkan manusia menggigil atau berkeringat, kualitas udara bisa

menyebabkan manusia sulit bernafas, dan cahaya yang menyilaukan bisa menyebabkan

penurunan kemampuan untuk melihat serta menyebabkan nyeri fisik. Pada gilirannya, seluruh

respon fisik ini bisa secara langsung mempengaruhi mereka yang berada di dalamnya dan

menikmati suatu suasana tertentu. Sudah banyak yang mengetahui bahwa rasa nyaman duduk di

sebuah restoran mempengaruhi berapa lama mereka akan berada di restoran itu. Permukaan

tempat duduk yang keras di restoran cepat saji menyebabkan banyak orang meninggalkan kursi

itu dalam periode waktu yang mudah diprediksi. Dengan cara yang sama, rancangan lingkungan

dan respon psikologis yang berkaitan juga mempengaruhi apakah seseorang bisa menjalankan

fungsi pekerjaannya dengan baik atau tidak.

Sejumlah besar penelitian di bidang teknik dan rancangan telah menunjukkan adanya

respon-respon psikologi manusia terhadap kondisi-kondisi ambien dan juga menunjukkan

respon-respon psikologis terhadap rancangan peralatan. Penelitian tersebut di atas biasanya

dimasukkan ke dalam biang rancangan faktor manusia atau rancangan ergonomis. Penelitian

faktor-faktor manusia secara sistematis menerapkan informasi yang relevan tentang kemampuan

dan batasan-batasan manusia terhadap rancangan hal-hal dan prosedur-prosedur yang

dipergunakan manusia. Fokus utama dan penerapan penelitian sudah dilakukan terlebih dahulu di

bidang militer, I program-program angkasa, dan di dalam rancang bangun komputer, otomotif,

da n pusat kerja karyawan. Ada banyak potensi untuk menerapkannya di bidang rancangan

lingkungan komersil, mempertimbangkan efek rancangan baik untuk konsumen dan karyawan

yang saling berkaitan satu sama lain dan berinteraksi di lingkungan tersebut.

19

Misalnya, Choice Hotels International, menilai perusahaan waralaba penginapan nomor 1

pada tahun 1998, telah memiliki sasaran penginapan-kosong pasangan dan warga senior dalam

merancang kembali beberapa ruangan di Rodeway dan EconoLodge.

Variasi-variasi di dalam Respon Individu.

Pada umumnya, manusia merespon lingkungan dengan banyak cara seperti yang sudah

dijelaskan secara kognitif, emosional, psikologis dan respon-responnya mempengaruhi

bagaimana cara mereka berperilaku di dalam lingkungan itu. Namun, respon-respon tidak akan

sama untuk setiap individu, dan tidak sama untuk setiap waktu. Perbedaan kepribadian dan juga

kondisi sementara seperti suasana hati atau tujuan mereka juga bisa menyebabkan berbagai

macam variasi cara manusia merespon servicescape.

Sifat kepribadian seseorang yang telah terbukti mempengaruhi bagaimana manusia

merespon lingkungannya adalah ketika manusia “mencari kegairahan.” Para pencari gairah

menikmati dan mencari rangsangan tingkat tinggi, semetara penghindar gairah lebih memilih

untuk mencari rangsangan tingkat rendah. Jadi, penghindar gairah yang berada di situasi yang

bising, lampu yang terlalu terang akan menunjukkan rasa tidak suka yang berlebihan pada

lingkungan itu, sementara pencari gairah akan semakin bahagia dengan kondisi yang baru. Di

dalam vena yang terkait, ditunjukkan bahwa beberapa orang akan menjadi penyaring terbaik

untuk lingkungan yang bising. Penyaring rangsangan bisa mengalami tingkat rangsangan yang

tinggi namun tidak terpengaruh oleh lingkungan tersebut. Mereka yang bukan penyaring

rangsangan akan sangat terpengaruh dan menunjukkan respon berlebihan sekalipun tingkat

rangsangannya rendah.

Tujuan khusus berada di dalam sebuah servicescape juga mempengaruhi respon

seseorang di lingkungan tersebut. Seseorang yang berada di sebuah pesawat terbang untuk

menempuh satu jam perjalanan kemungkinan besar akan kurang dipengaruhi oleh atmosfer di

pesawat terbang dibandingkan dengan mereka yang akan menempuh 10 jam perjalanan udara.

Dengan cara yang sama, pasien rumah sakit yang akan mendapatkan perlakuan operasi

kemungkinan besar akan merasa kurang sensitif dan dan tidak banyak menuntut dibandingkan

dengan pasien yang harus mendapatkan perawatan dua minggu.

Penting untuk diingat bahwa tidak semua orang akan menunjukkan respon yang sama

sekalipun lingkungannya sama—suasana hati individu, tujuan, dan harapan bisa mempengaruhi

20

respon. Dan karakteristik kepribadian (misalnya mereka yang mencari kegiatan yang

menggairahkan, mereka yang menyaring kegiatan yang menggairahkan) bisa menyebabkan

kelompok manusia tertentu untuk memberikan respon dalam cara sama yang bisa diprediksi

Dimensi-dimensi Lingkungan Servicescape

Sesi-sesi sebelumnya sudah mejelaskan perilaku konsmen dan karyawan di dalam

serviscpae dan tiiga respon utamanya—kognitif, emosi dan psikologi—yang bisa menimbulkan

perilaku tersebut. Pada sesi ini kita kembali lagi pada bentuk lingkungan campuran yang lebih

kompleks yag mempegaruhi respon dan perilaku tersebut. Khususnya, dimensi-dimensi

lingkungan dari lingkungan fisik yang bisa melibatkan seluruh faktor fisik obyektif yang bisa

dikendalikan oleh perusahaan untuk meningkatkan (atau membatasi) tindakan konsumen dan

pelanggan. Ada sebuah daftar kemungkinan—pencahayaan, warna, tanda, tekstur, kualitas

material, jenis perlengkapan, layout, hiasan dinding, temperatur udara, dan lain-lain. Di dalam

gambar dan di dalam pembahasan berikut ini, ratusan elemen bisa dikategorikan ke dalam tiga

dimensi gabungan: kondisi ambien, tata ruang dan fungsionalitas; dan tanda, simbol, dan

barang buatan manusia.

Karena ketiga dimensi ini akan didiskusikan secara terpisah, sudah kita ketahui dari

psikologi lingkungan bahwa manusia merespon lingkungan mereka dengan cara holistik. Yaitu,

sekalipun individu merasakan adanya rangsangan yang memiliki ciri tersendiri (misalnya mereka

bisa merasakan tingkat kegaduhan, warna, dekorasi sebagai elemen yang nyata), keseluruhan

gambaran dari rangsangan itu yang menentukan reaksinya pada suatu tempat. Karenanya,

meskipun dimensi-dimensi lingkungan didefinisikan sendiri-sendiri, namun adalah penting untuk

mengakui bahwa dimensi-dimensi tersebut dirasakan oleh karyawan dan konsumen sebagai

bentuk rangsangan holistik yang saling berkaitan.

Kondisi-kondisi Ambien.

Kondisi-kondisi ambien termasuk kaakteristik latar belakang lingkungan seperti

temperatur, pencahayaan, suara, musik, bau, dan warna. Ketiga faktor ini bisa sangat besar

mempengarhi bagaimana manusia merasakan, memikirkan dan merespon pada suatu pelayanan

tertentu yang diberikan. Misalnya, sejumlah penelitian telah mendokumentasikan dampak musik

terhadap persepsi konsumen akan suatu produk, persepsi mereka tentang berapa lama mereka

haus menunggu untuk dilayani, dan jumlah uang yang mereka keluarkan.

21

Penelitian lain menunjukkan dampak wewangian (bau) terhadap respon konsumen. Kita

tahu bahwa aroma di toko kue, kedai kopi, dan toko tembakau misalnya, bisa dipergunakan

untuk menarik pembeli. Aroma atau bebauan bisa meningkatkan keinginan mereka untuk tetap

berada di sana (betah). Kita juga tahu bahwa adanya aroma atau wewangian bisa menurnan

persepsi jumlah waktu dan meningkatkan evaluasi toko.

Pengaruh kondisi ambien sangat terlihat ketika kondisinya sudah sangat ekstrim.

Misalnya, mereka yang menghadiri sebuah orkestra di sebuah aula dimana pendingin udaranya

tidak bekerja dengan baik sehingga udaranya menjadi panas dan ruangan menjadi sesak pasti

menyebabkan rasa tidak nyaman, dan ketidaknyamanan akan direfleksikan dalam bagaimana

mereka merasakan orkestra tadi. Jika temperatur dan kualitas udara dalam zona toleransi yang

menenangkan, faktor ambien ini barangkali tidak akan terlihat jelas. Kondisi ambien memiliki

satu dampak lebih besar ketika konsumen atau karyawan menghabiskan lebih banyak waktu di

servicescape. Dampak temperatur, musik, bebauan, dan warna terekam sepanjang waktu.

Contoh lain tentang kondisi ambien yang memiliki pengaruh yang besar terlihat ketika terdapat

konflik antara pelanggan dengan karyawan ahli.

Tata Ruang dan Fungsionalitas Ruangan.

Karena ligkungan-lingkungan pelayanan biasanya ada untuk memenuhi tujuan-tujuan

atau kebutuhan-kebutuhan khusus konsumen, tata ruang spasial dan fungsionalitas dari

lingkungan sekitar juga sangat penting. Tata ruang spasial mengacu pada cara-cara dimana

mesin, peralatan, dan perkakas itu disusun, ukuran dan bentuk barang, dan hubungan ruangan di

antaranya. Fungsionalitas mengacu pada kemampuan baang yang sama dalam membantu

memberikan apa yang dibutuhkan konsumen atau karyawan.

Pentingnya tata ruang fasilitas sangat nyata di dalam lingkungan tatanan eceran, dimana

penelitian menunjukkan bahwa tatanan bisa mempengaruhi kepuasan konsumen, kinerja di toko,

dan perilaku mencari konsumen. Penelitian yang dilakukan di dua pusat perbelanjaan besar di

Korea menemukan bahwa fasilitas-fasilitas toko secara signifikan mempengaruhi respon emosi

konsumen. Aksesibilitas tata letak, estetika fasilitas, dan kenyamanan tempat duduk semuanya

menunjukkan berdampak pada persepsi kualitas para penonton olah raga dan pemain di kasino.

Tanda, Simbol, dan Artefak.

22

Tanda ditunjukkan pada struktur eksterior dan interior yang merupakan contoh dari

pemberian komunikasi eksplisit. Mereka bisa digunakan sebagai label (misalnya., nama

perusahaan, nama departemen), untuk tujuan direksional (bersifat mengarahkan) (misalnya.,

pintu masuk, keluar), dan untuk mengkomunikasikan aturan perilaku (misalnya., tidak boleh

merokok, anak harus ditemani orang dewasa).

Simbol dan artefak sedikit lebih mengkomunikasikan secara langsung daripada tanda,

karena memberikan petunjuk implisit pada pengguna tentang arti dari tempat dan norma /aturan

serta pengharapan untuk berperilaku di tempat tersebut. Arti/maksud dipasangkan dengan simbol

lingkungan dan artefak yang melekat secara kultural, seperti diilustrasikan dalam Global Feature.

Manajer restoran di Amerika, sebagai contoh, tahu bahwa taplak meja putih dan keremangan

cahaya secara simbolis menyatakan layanan secara penuh dan secara relatif harga tinggi, dimana

layanan meja kasir, perabotan plastik, dan cahaya yang terang menyimbolkan kebalikannya.

Dalam langkungan perkantoran di Amerika, petunjuk seperti ukuran meja dan penempatannya

menyimbolkan status dan mungkin digunakan untuk memperkuat image personal.

Tanda, simbol, dan artefak secara khusus penting dalam membentuk kesan pertama dan

untuk mengkomunikasikan konsep layanan baru. Ketika customer tidak akrab dengan layanan

istimewa yang ditetapkan, mereka akan mencari petunjuk lingkungan yang membantu mereka

mengkategorikan tempat tersebut dan mulai untuk membentuk pengharapan kualitas mereka.

Tanda, simbol, dan artefak bisa juga menjadi penting untuk reposisi (penempatan ulang)

dan membedakan layanan. Ketika Skippers Seafood dan Chowder House memposisikan ulang

dirinya yang jauh dari segmen makanan fast-food (cepat saji) kedalam segmen restoran keluarga.

Mereka mulai merubah warna eksterior, interior, dekor dengan menambahkan foto nautikal

(berhubungan dengan laut) sebagai dekorasi dinding, dan merubah peralatannya dari styrofoam

menjadi plastik dan gelas, dilakukan untuk membantu dalam penataan ulangnya. Karena

Skippers menyediakan beer dan wine dan mengutamakan olahan seafood segar sebagai

pesanannya, mereka tidak perlu untuk merubah menu karena sudah menunjukkan restoran

keluarga.

MEMAHAMI EFEK SERVICESCAPE (LINGKUNGAN FISIK)

Serviscape memiliki efek yang sangat besar baik pada customer dan karyawan dalam

suatu seting layanan. Untuk mendesain lingkungan yang bekerja baik dari pemasaran dan suatu

23

perspektif perilaku organisasi, perusahaan perlu untuk meneliti keputusan dan merencanakan hal

tersebut secara strategis. Kebutuhan akan pengguna yang paling spesial dan persyaratan dari

beragam unit fungsi harus disatukan dalam keputusan desain lingkungan.

Pada bagian ini suatu organisasi dapat belajar tentang reaksi pengguna terhadap preferensi

(pilihan) untuk tipe lingkungan yang berbeda. Kita mendiskusikan pendekatan ini disini karena

seringkali ini sangat menantang untuk menangkap kepentingan sebenarnya dari fakta fisik.

Survey

Survey lingkungan meminta orang (baik customer maupun karyawan) untuk

mengungkapkan kebutuhan dan preferensi mereka untuk konfigurasi lingkungan yang berbeda

dengan menjawab pertanyaan dalam format kuisioner.

Ini adalah tipe penelitian yang diadakan dalam seting bank retail yang didesain untuk

mengukur kepentingan dimensi yang berbeda dan memperoleh harapan pengguna tentang

fasilitas bank. Mereka meneliti 3000 customer bank yang di survey dan 2000 karyawan bank

tentang 32 variabel lingkungan yang diatur dalam lima kategori: kondisi ambien, estetis, privasi,

efisiensi/koefisiensi, dan kondisi sosial. Seluruh kategori ini, karyawan dan customer seringkali

memiliki harapan yang berbeda untuk fasilitas bank. Ketika penelitian ini dilakukan dalam satu

seting spesifik, penelitian yang lebih baru telah mengembangkan skala ukuran umum untuk

mengukur “kualitas servicescape yang dirasakan”. Skala ini mengukur persepsi dari tiga faktor

servicescape - ambien, desain dan kondisi sosial. Ukuran ini dikembangkan menggunakan

persepsi dari 1674 pemakai dari 10 industri yang berbeda.

Keuntungan dari survey adalah mengurangi administrasi dan interpretasi hasil. Biasanya,

data dikumpulkan via pertanyaan yang distandarkan dan hasil dapat dimasukkan dalam komputer

dan diinterpretasi dengan mudah. Ribuan kuisioner dapat dikirimkan atau diadministrasikan

melalui telpon, sehingga ukuran sampel dapat menjadi sangat luas dan beberapa variabel

lingkungan dapat dieksplorasi secara simultan. Keuntungan utama dari survey lingkungan adalah

kadang hasil mungkin sedikit tidak lebih valid daripada hasil dari metode lain – yaitu, jawaban

terhadap pertanyaan survey mungkin tidak merefleksikan yang sebenarnya tentang apa yang

dirasakan orang atau bagaimana mereka akan menunjukkan reaksi.

Observasi Langsung

Menggunakan metode observasi, observasi terlatih membuat detail akun kondisi dan

dimensi lingkungan, juga mengobservasi dan merekam reaksi serta perilaku customer dan

24

karyawan dalam servicescape. Contoh dari penelitian seperti ini dilakukan dalam konteks toko

hadiah retail. Melalui observasi langsung, interview yang mendalam, dan fotografi, peneliti

membandingkan detail akun dari pemberian hadiah seperti ini yang telah diobservasi dan

dilakukan di dua toko retail terpisah: The Mouse House dan Baubles. Dari waktu ke waktu dan

keterlibatan dengan toko ini, peneliti mampu untuk menggali seting, aktor, event/kejadian,

proses, dan objek yang berhubungan dengan pemberian hadiah.

Keuntungan dari observasi langsung adalah informasinya akurat. Antar hubungan elemen

dari lingkungan dan reaksi dan intereaksi dari partisipan dalam lingkungan bisa saja terekam,

meningkatkan validitas dalam penemuan diluar apa yang biasa ditemukan dalam standar survey.

Penemuan bisa jadi sangat berguna dalam mendesain ulang servicescape atau dalam

membandingkan fasilitas yang berbeda. Observasi langsung juga bisa berguna ketika ada sedikit

pertanyaan servicescape spesifik yang perlu dijawab, sebagai contoh, “Apakah itu foot traffic

flow (pola aliran kaki (orang yang datang)) di mall selama puncak jam kantor, dan apakah papan

tanda yang baru efektif pada orang secara langsung?”

Kerugian observasi langsung utamanya adalah berhubungan dengan waktu dan biaya.

Pertama, peneliti yang mengobservasi servicescape haruslah terlatih dan berkemampuan tinggi

dalam metode etnografi, yang membuat kumpulan data ini mahal. Yang kedua, waktu observasi

bisa culup lama, dan interpretasi detail rekaman mereka bisa jadi tidak wajar (dibuat-buat). Tidak

seperti metode survey, data tidak bisa dimasukkan dalam komputer dan dianalisa dengan bagus,

menghasilkan kuantitatif yang bersih.

Eksperimen (Percobaan)

Metode eksperimen adalah termasuk metode yang terbaik untuk mengukur reaksi

customer dan karyawan yang spesifik terhadap perubahan lingkungan atau alternatif ketika ini

penting untuk mengetahui reaksi dan preferensi mereka sebenarnya. Eksperimen meliputi

membongkar kelompok customer menjadi konfigurasi lingkungan yang berbeda dan mengukur

reaksi mereka. Sebagai contoh, satu eksperimen meminta orang yang bepergian untuk

membayangkan bahwa mereka tidak mmenerima ongkos perjalanan udara yang paling murah

seperti yang diminta dari agentravel mereka. Separuh orang yang bepergian tersebut ditunjukkan

sebuah foto dari agensi travel yang sudah diatur sementara yang lain melihat suatu foto dari

agensi yang tidak diatur .Hasil dari eksperimen menunjukkan bahwa subjek dengan agensi travel

25

yang telah diatur lebih terpuaskan dan lebih memaafkan kesalahan agen daripada subjek dengan

agensi yang tidak diatur. Dalam dua penelitian yang lain, latar belakang jenis musik dan tempo

telah diubah dalam toko grosir dan restoran dan efek dalam traffic pace (pengunjung) nya,

penjualan, dan variabel lain yang telah diukur. Dalam kedua kasus tersebut, tipe musik yang

dimainkan memiliki efek dalam penjualan. Namun, ini tidak seperti ketika orang yang berbelanja

akan sadar dengan efek ini ataupun akan mampu memprediksikan bahwa mereka akan membeli

lebih ketika tipe musik tertentu dimainkan jika menanyakan hal seperti ini dalam survey.

Keuntungan dari eksperimen adalah pendasarannya pada validitas hasil; yaitu, jika

eksperimen secara hati-hati dilakukan, kamu akan percaya dan mendasarkan pada hasilnya.

Seperti pada metode observasi, kerugian eksperimen utamanya berhubungan dengan

biaya dan waktu. Marriott Hotels telah menggunakan pendekatan ini dalam mendesain ruangan

hotelnya. Bagaimanapun, karena biaya terlibat dalam membangun servicescape aktual, beberapa

bentuk simulasi (deskripsi verbal, foto/slide, model skala, video, simulasi komputer) akan

mungkin digunakan. Psikolog lingkungan dan pemasar telah menunjukkan bahwa lingkungan

yang disimulasikan dapat bekerja dengan baik dalam memperoleh hasil yang sama dengan apa

yang akan ditemukan dalam lingkungan yanng dikonstruksikan secara aktual. Spotlight

Technology kami menunjukkan bagaimana kemajuan teknologi komputer dapat digunakan untuk

menggunakan teknik realitas virtual untuk simulasi lingkungan yang efektif.

Blueprint (Cetak Biru) Fotografi

Blueprint fotografi pada dasarnya memberikan sebuah visualisasi atau gambaran

pelayanan di setiap tindakan yang dilakukan konsumen. Gambaran atau visualisasi bisa berupa

slide (tayangan), foto, atau seluruh proses pelayanan seperti videotape (video rekaman) dari

sudut pandang konsumen. Dengan mengombinasikan pelayanan blueprint dengan foto, manajer

dan karyawan pelayanan lainnya bisa melihat bukti pelayanan dari sudut pandang konsumen

Blueprint fotografi sangat berguna untuk memberikan dokumentasi yang jelas dan logis

(masuk akal) dari bukti fisik yang ada dimana kejadian itu benar-benar terjadi di situasi

pelayanan yang sedang diberikan. Sebelum perubahan dilakukan, kondisi bukti fisik saat ini

harus dibuat dengan jelas agar semua pihak bisa mempertimbangkan dan memikirkannya.

Blueprint fotografi tidak bisa menjawab pertanyaan apapun, namun beberapa pertanyaan bisa

dicetuskan dari blueprint fotografi. Blueprint fotografi itu sendiri tidak memberikan petunjuk

26

apapun kepada konsumen dan karyawan dan tidak membeirkan pilihan kepada konsumen dan

karyawan; namun, blueprint fotografi bisa dipergunakan sebagai sebuah katalisator untuk

mengumpulkan opini karyawan dan konsumen.

PEDOMAN STRATEGI BUKTI FISIK

Mengenal Dampak Strategi Bukti Fisik

Bukti fisik bisa memainkan sebuah peran besar dalam menentukan harapan dan persepsi

tentang kualitas layanan. Setelah itu organisasi-organisasi bisa mengambil keuntungan dari

potens bukti fisik dan melakukan perencanaan secara strategis.

Agar strategi bukti bisa efektif, strategi itu harus dikaitkan erat dengan tujuan dan visi organisasi.

Setidaknya, konsep layanan dasar harus didefinisikan, pasar yang menjadi sasaran (baik internal

dan eksternal) harus sudah diidentifikasi, dan visi perusahaan di masa mendatang sudah

diketahui.

Peta Bukti Layanan Fisik

Langkah selanjutnya adalah memetakan pelayanan. Semua orang harus bisa melihat

proses pelayanan dan elemen bukti fisik yang ada. Proses yang dilakukan mereka yang ada di

dalamnya, dan bukti fisik bisa dilihat di dalam peta pelayanan. Dari peta anda bisa membaca

tindakan-tindakan yang dilibatkan dalam pemberian pelayanan, kompleksitas proses, titik-titik

interaksi manusia yang menunjukkan kesempatan bukti, dan gambaran nyata yang ditunjukkan di

setiap langkah.

Menjelaskan Peran Servicescape

Strategi servicescapenya harus mempertimbangkan kebutuhan anak dan penyedia layanan

serta harus berdampak pada pemasaran, perilaku organisasi, dan kepuasan konsumen.

Kadang servicescape tidak memiliki peran dalam pemberian pelayanan atau pemasaan dari sudut

pandang konsumen. Hal ini benar terjadi di bidang pelayanan komunikasi atau pelayanan

pengiriman surat ekspres. Menjelaskan peran yang dimainkan oleh servicescape di dalam suatu

situasi tertentu akan membantu dalam mengidentifikasi kesempatan dan memutuskan siapa yang

harus diajak untuk bekerjasama dalam membuat keputusan rancangan fasilitas.

Menilai dan Mengidentifikasi Kesempatan-kesempatan Bukti Fisik

27

Peta layanan dari pelayanan asuansi atau pelayanan kegunaan bisa menunjukkan sedikit

jika ada bukti pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Kemudian strategi bisa

dikembangkan untuk memberikan bukti pelayanan yang lebih banyak untuk menunjukkan secara

langsung kepada konsumen tentang apa yang sebenarnya mereka bayar.

Atau ketika ditemukan bahwa bukti yang diberikan adalah mengirimkan pesan yang tidak

meningkatkan citra perusahaan atau tujuan atau pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan-

harapan konsumen.

Serangkaian pertanyaan lain yang menggambarkan perhatian mereka apakah bukti fisik

pelayanan saat ini sesuai dengan kebutuhan dan pilihan pasar sasaran. Dan terakhir, apakah

strategi bukti ini memperhitungkan kebutuhan konsumen dan karyawan? Pertanyaan ini sangat

sesuai dalam membuat keputusan yang berkenaan denga servicescape.

Mempersiapkan Pembaharuan dan Modernisasi Bukti

`Beberapa aspek bukti, khususnya servicescape membutuhkan pembaharuan dan

modernisasi secara berkala. Bahkan jika visi, tujuan, dan sasaran-sasaran perusahaan tidak

berubah, waktu itu sendiri akan mengambil alih bukti fisik sehingga membutuhkan perubahan

dan modernisasi. Di sini jelas bahwa elemen gaya uga terlibat, dan warna, rancangan serta gaya

memang berbah sepanjang waktu, bahkan cara berkomunikasi pun juga berbeda.

28

KESIMPULAN

Karena pelayanan bersifat intangible dan karena pelayanan sering membuahkan dan pada

waktu yang sama menimbulkan keluhan, pelayanan bisa sulit utuk dipahami atau dievaluasi

sebelum pembelian. Bukti fisik dari pelayanan kemudian bertindak sebagai isyarat utama untuk

menentukan harapan konsumen sebelum pembelian. Isyarat yang jelas ini, khususnya

servicescape, juga bisa mempengaruhi respon-respon konsumen karena mereka mendapatkan

pelayanan. Karena konsumen dan karyawan sering berinteraksi di dalam servicescape,

lingkungan fisik sekitar juga mempengaruhi karyawan dan inti dari interaksi

konsumen/karyawan.

Dengan menempatkan servicescape itu sendiri di dalam sel tipologi yang tepat, sebuah

organisasi bisa dengan segera mengetahui siapa yang harus diperiksa berkenaan dengan

keputusan servicescape, tujuan apa saja yang bisa dicapai mealui rancangan fasilitas, dan

bagaimana kerumitan dari keputusan-keputusan itu. Peran-peran umum dari servicescape juga

dijelaskan di sini. Servicescape bisa bertindak sebagai “paket” (“metafora visual” untuk

pelayanan itu sendiri), bisa bertindak sebagai seorang fasilitaor dalam membantu pencapaian

tujuan-tujuan konsumen dan karyawan, bisa bertindak sebagai seorang pensosialisasi dalam

menjelaskan perilaku-perilaunya di dalam ligkungam, dan sebagai seorang pembeda untuk

membedakan organisasi dengan organisasi pesaingnya.

Servicescape bisa mempengaruhi perilaku pendekatan dan penghindaran dari konsumen

dan karyawan dan juga bisa mempengaruhi interaksi sosial. Respon-respon perilaku ini berasal

dari pengaruh lingkungan (1) keyakinan manusia atau pengakuan manusia tentang organisasi

pelayanan, (2) perasaan atau emosi mereka dalam merespon tempat, dan (3) reaksi psikologis

sesungguhnya ketika berada di dalam fasilitas fisik tersebut.

Tiga kategori dimensi lingkungan dipresentasikan untuk menunjukkan hakekat rumitya

servicescape: kondisi-kondisi ambien; tata ruang spasial dan fungsionalitas; dan tanda, simbol

dan benda buatan manusia. Dimensi-dimensi inilah yang mempengaruhi keyakinan manusia,

emosi, dan respon fisik, yang menyebabkan manusia untuk berperilaku dalam cara-cara tertentu

ketika mereka berada di servicescape.

Dengan ditunjukannya pentingnya bukti fisik dan potensi pengaruhnya yang besar

terhadap baik itu konsumen dan karyawan, adalah penting bagi perusahaan untuk memikirkan

29

secara strategis manajemen dari bukti pelayanan yang jelas terlihat. Ini berarti bahwa dampak

bukti fisik dan keputusan rancangan yang berorientasi pada konsumen dan karyawan harus dicari

dan direncanakan sebagai bagian dari strategi pemasaran.

Jika bukti fisik dicari, direncanakan, dan diimplementasikan secara efektif, masalah-

masalah utama yang berkaitan dengan kualitas layanan bisa dihindari. Melalui pemikiran yang

berhati-hati tetang keputusan keputusan fisik, sebuah organisasi bisa menghindari kesalahan

komunikasi kepada konsumen dan bisa meningkatkan harapan konsumen yang tidak realistik.,

Strategi bukti fisik yang efektif bisa memainkan satu peran penting dalam menjalin komunikasi

dengan konsumen dan dalam membantu mereka memahami apa yang ditawarkan perusahaan dan

bisa menentukan harapan-harapan akurat konsumen.

30