Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek

8/19/2019 Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek

1/24

A. Pengertian Produk dan Jasa

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar

menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan

suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-

barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi obyek-obyek

fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, bauran entitas-entitas ini.

Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktiitas, manfaat, atau

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tak

menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.

B. Produk, Jasa, dan Pengalaman

Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Perencanaan bauran

pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang bernilai bagi pelanggan.

Penawaran pasar sebuah perusaan seringkali meliputi barang dan jasa yang

berwujud.!eiring dengan produk dan jasa yang terkomoditi, perusahaan bergerak

untuk menciptakan nilai yang baru bagi pelanggan. Perusahaan

mendiferensiasikan penawaran mereka, menciptakan dan mengelola pengalaman

pelanggan dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan yang

memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih

dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan

penawaran itu bagi mereka.

C. Tingkat Produk dan Jasa

Para perencana produk melihat produk dan jasa dalam tiga tingkat. !etiap

tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. "ingkatan tersebut adalah#$. %anfaat inti

&. Produk aktual

'. Produk tambahan

%anfaat inti membawa pertanyaan penting yakni apa yang benar-benar

dibeli oleh pembeli#. *etika merancang produk, pemasar harus mendefinisikan

inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen.

Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti


2/24

menjadi produk aktual. %ereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa,

desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. !ebagai contoh, +lackberry

adalah produk aktual. ama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain,

semuanya telah digabungkan secara cermat untuk menghantarkan manfaat inti

agar tetap terhubung.

"erakhir, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar

manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat

konsumen tambahan. *onsumen melihart produk sebagai kumpulan manfaat

kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. *etika mengembangkan produk,

mula-mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan

dipuaskan oleh sebagai produk. alu pemasar harus merancang produk aktual dan

menemukan cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan

sekumpulan manfaat yang akan memberikan pengalaman pelanggan yang paling

memuaskan.

D. Kualifikasi Produk dan Jasa

+erdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa

dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu

$. Produk *onsumen

Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir

untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini

lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya dan cara

pemasarannya.

PertimbanganPemasaran

*ebutuhan !ehari-hari +elanja *husus "ak Dicari

Perilaku pembelian pelanggan

Pembelian sering, sedikit perencanaan, sedikitusaha perbandingan atau

belanja, keterlibatan pelanggan lemah

Pembelian jarang, banyak perencanaandan usaha

belanja, perbandinganharga,kualitas, dangaya merek

Preferensi danloyalitasmerek yangkuat, usaha

pembeliankhusus, sedikit

perbandinganmerek,sensitiitasharga rendah.

*esadarandan pengetahuan produk kecilatau jika sadar sedikit atau

bahkan tidak ada minat.

/arga /arga murah /arga lebihmahal

/arga mahal +eragam

Distribusi Distribusi luas, lokasi

mudah dijangkau.

Distribusi

selektif

Distribusi

eksklusif,

+eragam


3/24

hanya di satugerai atau

beberapa gerai per daerah pasar.

Promosi Promosi massal oleh produsen

0klan dan penjualan pribadi oleh produsen dan penjual perantara

Promosi yangditargetkansecara lebihcermat oleh

produsen dan penjual perantara

0klan agresif dan penjualan

pribadi oleh produsen dan penjual perantara

1ontoh Pasta gigi, majalah,deterjen.

Peralatanrumah tanggautama,teleisi,

perabot, pakaian.

+arang-barangmewah sepertikristal,

berlian, akik.

2suransi jiwa,donor darah.

Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang

biasanya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan yang

minimum. Produk tersebut biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di

banyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.

Produk belanja adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli dan

pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara

cermat.

Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik

unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia

melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak membandingkan

produk khusus. %ereka hanya menginestasikan waktu yang diperlukan untuk

menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.

Produk yang tak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak

dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanyakonsumen tidak berpikir untuk membelinya. *ebanyakan inoasi baru utama

tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan.

!esuai sifatnya, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan

pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.

&. Produk 0ndustri

Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut

atau untuk digunakan untuk menjalankan suatu bisnis. Jadi, perbedaan antara


4/24

produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk

itu dibeli. !ebagai contoh, bila orang membeli mobil untuk dipakai keluarga,

maka produk tersebut adalah produk konsumsi. +ila mobil tersebut digunakan

untuk keperluan bisnis, maka mobil tersebut merupakan produk industri.

"iga kelompok produk dan jasa meliputi bahan dan suku cadang, barang-

barang modal, dan persediaan, serta pelayanan. +ahan dan suku cadang mencakup

bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. /arga dan jasa adalah

faktor pemasaran utama. Penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting.

+arang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau oprasi

pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Persediaan mencakup

persediaan operasi serta barang perbaikan dan pemeliharaan. Persediaan

merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan

ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum.

'. 3rganisasi, 3rang, "empat, dan 0de

3rganisasi sering melaksanakan kegiatan untuk menjual organisasi itu

sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan melaksanakan kegiatan yang

dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap dan perilaku

pelanggan sasaran terhadap organisasi. Pemasaran organisasi dipraktekkan baik

oleh organisasi laba ataupun nirlaba.

3rang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari

kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah

sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. 3rang-orang mulai dari presiden ,

atlet olahraga, dokter, pengacara, dan arsitek menggunakan pemasaran orang

untuk membangun reputasi mereka. Pemanfaatan yang baik atas pemasaran orang

bisa mengubah nama orang menjadi merek yang sangat kuat.Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk

menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat

tertentu. *ota-kota, negara bagian, wilayah, bahkan seluruh negara bersaing untuk

menarik turis, warga negara baru, industri, kantor dan perusahaan.

0de juga bisa dipasarkan. Dalam satu arti , semua pemasaran adalah

pemasaran sebuah ide, baik itu ide umum menggosok gigi atau ide khusus bahwa

sebuah pasta gigi dapat memutihkan serta menghilangkan plak-plak gigi.


5/24

Program pemasaran sosial meliputi kampanye kesehatan publik untuk

mengurangi merokok, kecanduan minuman keras, gerakan anti narkoba, serta pola

makan berlebihan. 4saha pemasaran sosial meliputi kampanye lingkungan untuk

mempromosikan perlindungan satwa liar, udara bersih, dan konserasi. Program

pemasaran sosial lain mengangkat isu-isu semacam perencanaan keluarga, hak

asasi manusia, dan persamaan ras.

E. Keputusan Produk dan Jasa

Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan yaitu

keputusan produk indiidual, keputusan lini produk, dan keputusan bauran

produk.

$. *eputusan produk dan jasa indiidual

4ntuk keputusan produk dan jasa indiidual, pemusatan terletak pada

atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan jasa pendukung

produk. 2tribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain.

*ualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar.

*ualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. 3leh karena

itu kualitas berhubungan dengan nilai dan kepuasan pelanggan. %anajemen

kualitas total adalah sebuah pendekatan dimana orang-orang perusahaan terlibat

untuk meningkatkan kualitas produk, jasa, dan bisnis. +agi perusahaan

terkemuka, kualitas yang digerakkan pelanggan telah menjadi cara melakukan

bisnis.

*ualitas produk mempunyai dua dimensi, tingkat dan konsistensi. Dalam

mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat

kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk berartikualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.

Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi

mungkin. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan

kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.

Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berarti tingkat

konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas

yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja


6/24

yang ditargetkan.

!ebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. 5itur adalah sarana

kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.

%enjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru adalah cara paling

efektif untuk bersaing. 4ntuk mengidentifikasi fitur baru yang akan ditambahkan,

perusahaan harus melakukan surey pembeli secara periodik tentang siapa yang

telah menggunakan produknya dan fitur apa yang perlu ditambahkan pada produk

tersebut.

1ara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain

produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. 6aya

hanya menggambarkan penampilan produk. 6aya bisa menarik atau

membosankan. 6aya yang sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan

estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja

produk menjadi lebih baik. "idak seperti gaya, desain adalah jantung produk.

Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi

juga dalam manfaatnya. Desain yang baik tidak hanya menciptakan atribut produk

dan jasa, namun juga membentuk pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan

yang dimulai dengan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan.

%aka desainer produk sebaiknya tidak terlalu memikirkan atribut produk dan

spesifikasi teknis tetapi lebih memikirkan bagaimana cara pelanggan

menggunakan dan mengambil manfaat bagi produk. +ila desain yang baik dapat

meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya, dan menciptakan keunggulan

kompetitif yang kuat, maka desain yang buruk bisa mengakibatkan hilangnya

penjualan dan rasa malu.

&. Penetapan %erek %erek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau

kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk

atau jasa. *onsumen bisa memandang merek sebagai bagian penting dari produk,

dan penetapan merek bisa menambah nilai produk. Penetapan merek begitu kuat

sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. ama merek

membantu konsumen mengenali produk mengenali produk yang bisa

menguntungkan mereka. %erek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan


7/24

konsistensi produk. +agi produsen, merek juga menjadi dasar untuk membangun

kisah mengenai kualitas khusus suatu produk, memberi perlindungan hukum bagi

fitur tertentu sehingga tidak ditiru pesaing. %embangun dan mengelola merek

adalah tugas pemasar yang paling penting.

'. *emasan

*emasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus

untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi kemasan adalah menyimpan dan

melindungi produk. aun saat ini banyak faktor yang menjadikan kemasan begitu

penting. *emasan yang buruk dapat membuat produk tidak menarik konsumen

dan perusahaan bisa kehilangan pelanggan. !ebaliknya, kemasan yang baik dapat

menarik konsumen melebihi pesaing dan mendatangkan keuntungan besar bagi

perusahaan. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga harus

memperhatikan keprihatinan yang mulai tumbuh. 4ntungnya, banyak perusahaan

telah menjadi perusahaan hijau dengan mengurangi kemasan dan menggunakan

bahan kemasan yang ramah lingkungan.

7. Pelabelan

abel berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk

sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. abel mempunyai

beberapa fungsi. abel menunjukkan produk dan merek. abel juga bisa

menggambarkan beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana

produk dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaian, dan

bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. "erakhir, label bisa membantu

mempromosikan produk dan mendukung positioningnya. Penjual harus

memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang diperlukan.

8. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pelanggan adalah elemen dalam strategi produk. Penawaran

perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung yang bisa menjadi

bagian dari keseluruhan penawaran. angkah pertama adalah mensurei

pelanggan secara berkala untuk menilai nilai pelayanan saat ini dan memperoleh

ide bagi pelayanan baru. !etelah perusahaan menimbang nilai beragam pelayanan

pendukungnya kepada pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya

untuk menyediakan pelayanan ini. *emudian perusahaan dapat mengembangkan


8/24

satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba

bagi perusahaan.

F. Keputusan Lini Produk

!trategi produk memerlukan pembangunan lini produk. ini produk adalah

kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut

berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,

dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang

sama. *eputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk yaitu jumlah

barang dalam lini produk. ini akan terlalu pendek jika manajer dapat

meningkatkan laba dengan menambahkan barang. ini akan terlalu panjang jika

manajer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi barang. 2nalisis lini produk

dilakukan secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk

dan memahami andil masing-masing produk bagi kinerja lini. Panjang lini produk

dipengaruhi oleh tujuan dan sumber daya perusahaan.

4ntuk memperpanjang lini produk, perusahaan dapat melakukan dua cara

yaitu perluasan lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini terjadi ketika sebuah

perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini.

Pengisian lini menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat

ini.

G. Keputusan Bauran Produk

!uatu produk dengan beberapa lini produk mempunyai bauran produk.

+auran produk terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual

tertentu. +auran produk memiliki empat dimensi penting lebar, panjang,kedalaman, dan konsistensi. ebar bauran produk mengacu pada jumlah lini

produk berbeda yang dibawa perusahaan. Panjang bauran produk mengacu pada

jumlah keseluruhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.

*edalaman bauran produk mengacu pada jumlah ersi yang ditawarkan masing-

masing produk dalam lini. *onsistensi bauran produk mengacu pada seberapa

dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan

produk, saluran distribusi, atau hal lainnya.


9/24

Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya melalui empat cara yaitu

menambahkan lini produk baru, memperlebar bauran produk, menambahkan lebih

banyak ersi pada masing-masing produk, dan mengejar lebih banyak konsistensi

lini produk.

. !trategi Penetapan "erek# "em$angun "erek %ang Kuat

+eberapa analis memandang merek sebagai aset tetap dan utama

perusahaan, menjaga kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan.

3leh karena itu, merek adalah aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola

secara seksama.

&. Ekuitas "erek

%erek lebih dari sekedar nama dan lambang. %erek adalah elemen

kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. %erek

merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk

dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.

Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.

ilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk

menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. %erek mempunyai jumlah

kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. +eberapa merek-seperti

1oca-1ola, "ide, ike, /arley-Daidson, Disney, dan lainnya-menjadi

ikon yang usianya lebih panjang daripada hidup manusia dan

mempertahankan kekuatan mereka di pasar selama bertahun-tahun, bahkan

selama beberapa generasi. %erek-merek ini memenangkan pasar bukan

hanya karena menghantarkan manfaat unik atau jasa yang dapat

diandalkan. "etapi, merek-merek tersebut berhasil karena membentuk hubungan yang dalam dengan pelanggan.

%erek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. 9kuitas

merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika

pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau

jasa. !atu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan membayar

lebih untuk merek tersebut.

%erek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat


10/24

berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai

keuangan merek. %engukur nilai semacam ini sulit dilakukan. 9kuitas

merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi

perusahaan. %erek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan

loyalitas konsumen yang tinggi. *arena konsumen mengharapkan toko

menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar

dalam melakukan penawaran kepada penjual perantara. *arena nama

merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan bisa lebih mudah

meluncurkan lini dan perluasan merek. %erek yang kuat memberikan

beberapa pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan

harga yang buas. 2kan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang

kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat

dan menguntungkan.

'. "em$angun "erek %ang Kuat

Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada

pemasar. 6ambar di bawah ini memperlihatkan bahwa keputusan strategi

merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek,

sponsor merek, dan pengembangan merek.

Pos

(. Positioning merek

Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelasdalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek

pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka

dapat memposisikan merek pada atribut produk. 3leh karena itu, pemasar

"he +ody !hop bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami

dan ramah lingkungan, aroma yang unik, dan tekstur khusus. amun,

atribut adalah tingkat positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat

dengan mudah meniru atribut.

2tribut%anfaat

*epercayaan dan nilai

Positioning "erek

PemilihanPerlindungan

Pemili)an nama merek

%erek produsen%erek pribadi

isensiCo-Branding (merek-

bersama)

!ponsor merek

Perluasan liniPerluasan merek

%ultimerek %erek baru

Pengem$angan merek


11/24

%erek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan

nama itu kepada manfaat yang diinginkan. 3leh karena itu, "he +ody

!hop dapat melangkah melampaui bahan produknya dan membicarakan

manfaat kecantikan yang dihasilkan, seperti kulit yang lebih bersih dengan

memakai tea tree oil facial wash dan pipi yang merah merona seperti

terkena matahari karena memakai bronzing powder . +eberapa merek yang

berhasil memposisikan manfaat adalah :olo (keamanan), 5ed9;

(pengiriman yang dijamin tepat waktu), ike (kinerja), dan e;us

(kualitas).

%erek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya.

%erek ini diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat. %erek-merek

ini mengemas emosi. 3leh karena itu, "he +ody !hop tidak hanya

berbicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit,

tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan

pelanggannya yang memiliki kesadaran sosial untuk mempercantik

pikiran, bukan hanya wajah#. %erek yang berhasil melibatkan pelanggan

pada tingkat emosional yang dalam. %erek seperti !tarbucks, :ictoria


12/24

kadang juga efektif. 1ontohnya margarin 0 1an


13/24

terbukti. Penjual busana dan aksesori membayar royalti dalam jumlah

besar untuk mencantumkan produk mereka-dari blus sampai dasi, dari

produk linen sampai tas-dengan nama atau inisial inoator mode terkenal

semacam 1alin *lein, "ommy /ilfiger, 6ucci, atau 2rmani. Penjual

produk anak-anak menempelkan berbagai nama karakter pada pakaian,

mainan, perlengkapan sekolah, produk linen, boneka, kotak makan, sereal,

dan barang-barang lainnya. ama karakter berlisensi ini mulai dari

karakter klasik seperti !esame !treet, Disney, Peanuts, Binnie "he Pooh,

"he %uppets, !cooby Doo, dan Dr. !euss sampai karakter baru seperti

Dora "he 9;plorer, Powerpuff 6irls, Cugrats, +lue


14/24

Co-branding menawarkan banyak keuntungan. *arena masing-masing

merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan

menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang

lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas

merek yang sudah ada ke dalam suatu kategori yang mungkin sulit jika

dimasuki sendirian. !ebagai contoh, perhatikan usaha co-branding

!un"rust +anks dan Bal-%art, dimana !un"rust mendirikan cabang dalam

toko co-branding sebagai Bal-%art %oney 1enter by !un"rust#.

Pengaturan ini membuat !un"rust bisa hadir di pusat perbelanjaan super

Bal-%art yang luas. !ebagai imbalannya, !un"rust memberikan pijakan

kepada Bal-%art dalam jasa keuangan dan memungkinkan Bal-%art

dapat melayani pelanggannya secara lebih baik dengan menawarkan

pencairan cek, transfer uang, penukaran uang, dan jasa lainnya.

Co-branding juga mempunyai keterbatasan. /ubungan semacam ini

biasanya melibatkan kontrak hukum yang kompleks dan peri>inan. %itra

co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan

usaha pemasaran lainnya dengan cermat. "erakhir, ketika melakukan co-

branding , masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan

memperlakukan merek itu dengan baik.

. Pengem$angan "erek

Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan

merek (lihat gambar di bawah ini). Perusahaan bisa memperkenalkan

perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.

Kategori Produk

ama +aru+ama "erek

Perluasan lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas

nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau

rasa baru dari kategori produk yang ada. 3leh karena itu, Foplait

memperkenalkan beberapa perluasan lini, termasuk rasa yoghurt baru,

sebuah smoothie yoghurt, dan yoghurt dengan tambahan >at pengurang

Perluasan lini %erek baru

Perluasan merek +aru %ultimerek

ama


15/24

kolesterol. Dan %orton !alt telah memperluas lininya untuk memasukkan

garam beryodium reguler ditambah %orton 1ourse *osher !alt, %orton

!ea !alt, %orton ite !alt, %orton Popcorn !alt, %orton !alt !ubstitute,

dan beberapa lini lainnya. %ayoritas dari aktiitas produk baru terdiri dari

perluasan lini.

!ebuah perusahaan mungkin memperkenalkan perluasan lini

sebagai cara yang murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk

baru. 2tau perusahaan mungkin ingin memenuhi keinginan konsumen

akan ariasi produk, menggunakan kapasitas yang berlebihan, atau hanya

meminta lebih banayak ruang rak dari penjual perantara. amun,

perluasan lini melibatkan sejumlah risiko. ama merek yang terlalu luas

bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa

menyebabkan konsumen bingung. Cisiko lainnya adalah penjualan sebuah

perluasan bisa menjadi penyingkiran produk lain di dalam lini. 1ontohnya,

/ershey


16/24

peliharaan /ein>, permen karet ife!aers, dan detergen pencuci baju

1loro; menemui kematian dini. Perluasan bisa membingungkan citra

merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa

merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama

merek yang sama. !elanjutnya nama merek mungkin tidak sesuai untuk

produk baru tertentu, sekalipun produk itu dibuat dengan baik dan

memuaskan-apakah 2nda akan mempertimbangkan untuk membeli

peralatan dekorasi kue /arley-Daidson atau bra berisi air 9ian

(keduanya gagal) Perusahaan yang mencoba mentransfer nama merek

harus meneliti seberapa baik keterkaitan merek itu bisa sesuai dengan

produk baru.

"ultimerek . Perusahaan sering kali memperkenalkan merek

tambahan dalam kategori yang sama. 3leh karena itu, Procter E 6amble

memasarkan banyak merek berbeda dalam masing-masing kategori

produknya. %ultimerek menawarkan cara menetapkan fitur dan

penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. %ultimerek juga

memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual

perantara. *elemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek

mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek

yang sangat menguntungkan.

"erek $aru. !uatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan

nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. 2tau

perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan

memasuki kategori produk baru di mana tak ada satu pun nama merek

perusahaan saat ini yang cocok.Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa

menghasilkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan

dibeberapa industri, seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan

pengecer khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek, dengan sedikit

perbedaan di antara merek-merek. oleh karena itu, Procter E 6amble,

5rito-ay, dan pemasar produk konsumen besar lain sekarang mengejar

strategi megamerek-membuang merek-merek yang lebih lemah dan


17/24

memfokuskan dana pemasaran mereka hanya pada merek yang dapat

mencapai posisi pangsa pasar nomor satu atau nomor dua dalam kategori

mereka.

"engelola "erek

Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama,

positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen.

Pemasar merek utama sering membelanjakan jumlah uang yang sangat

besar pada periklanan untuk menciptakan kesadaran merek dan

membangun preferensi serta loyalitas pelanggan. !ebagai contoh, 1oca-

1ola membelanjakan ?'$G juta untuk merek 1oca-1ola dan Diet 1oke.

*ampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan

pengenalan nama, pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek.

amun, faktanya adalah merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh

pengalaman merek. !aat ini, pelanggan mengetahui sebuah merek melalui

berbagai kontak dan titik sentuh. *ontak dan titik sentuh ini mencakup

iklan, dan juga pengalaman pribadi dengan merek, berita dari mulut ke

mulut, halaman web perusahaan, dan banyak lainnya. Perusahaan harus

memberikan perhatian sebanyak mungkin untuk mengelola titik sentuh ini

seperti yang dilakukannya untuk iklan.

Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang

di dalam perusahaan menghidupkan merek tersebut. *arena itu,

perusahaan harus melatih orang-orangnya agar berpusat pada pelanggan.

ebih baik lagi jika perusahaan melaksanakan pembangunan merek

internal untuk membantu karyawan memahami dan antusias terhadap janji

merek. +anyak perusahaan yang melangkah lebih jauh dengan melatih danmendorong distributor serta penyalur mereka untuk melayani pelanggan

dengan baik.

!emua saran untuk mengelola aset merek perusahaan tidak bisa

dibebankan hanya kepada manajer merek saja. %anajer merek tidak

mempunyai kekuatan atau ruang lingkup yang cukup untuk mengerjakan

semua hal yang diperlukan guna membangun dan memajukan merek. 3leh

karena itu, beberapa perusahaan sekarang membentuk tim manajemen aset


18/24

merek untuk mengelola merek utama mereka. "erakhir, perusahaan harus

mengaudit kekuatan dan kelemahan merek secara berkala. 2udit merek

bisa menunjukkan merek yang memerlukan lebih banyak dukungan, merek

yang harus ditinggalkan, atau merek yang harus diganti namanya atau

diposisikan kembali karena preferensi pelanggan berubah atau karena ada

pesaing baru.

/. Pemasaran Jasa

Jasa telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Dan

industri jasa sedang tumbuh. 0ndustri jasa sangat berariasi. Pemerintah

menawarkan jasa melalui pengadilan, jasa lapangan kerja, rumah sakit, jasa

militer, polisi dan pemadam kebakaran, jasa pos, dan sekolah. 3rganisasi nirlaba

swasta menawarkan jasa melalui museum, badan amal, gereja, sekolah, yayasan,

dan rumah sakit. !ejumlah besar organisasi bisnis menawarkan jasa-maskapai

penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan asuransi, perusahaan konsultan, jasa

praktek kedokteran dan hukum, perusahaan hiburan, dan sebagainya.

J. !ifat dan Karakteristik Jasa

Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa

ketika merancang progam pemasaran tak berwujud, tak terpisahkan, ariabilitas,

dan dapat musnah. Jasa tak berwujud ( service intangibility) berarti bahwa jasa

tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.

1ontohnya, penumpang pesawat tidak mempunyai apa pun selain tiket dan janji

bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di tempat

tujuan, berharap semoga tiba pada saat yang sama. 4ntuk mengurangiketidakpastian, pembeli mencari tanda-tanda# kualitas jasa. Pembeli menarik

kesimpulan tentang kualitas jasa dari tempat, orang, harga, perlengkapan, dan

komunikasi yang dapat mereka lihat.

*arena itu tugas penyedia jasa adalah membuat jasa menjadi berwujud

dalam satu atau beberapa cara dan mengirimkan sinyal kualitas yang benar.

!eorang analis menyebut hal ini manajemen bukti (evidence management ), di

mana organisasi jasa menghadirkan bukti yang teratur dan jujur tentang


19/24

kemampuannya kepada pelanggan.

Jasa tak terpisahkan ( service inseparability) berarti jasa tidak dapat

dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang

atau mesin. Jika karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu menjadi

bagian jasa. *arena pelanggan juga hadir pada saat jasa itu diproduksi, interaksi

penyedia jasa-pelanggan menjadi fitur khusus pemasaran jasa. +aik penyedia jasa

maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa.

:ariabilitas jasa ( service variability) berarti bahwa kualitas jasa

bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan

bagaimana jasa itu disediakan. !ebagai contoh, beberapa hotel-misalnya %arriott-

mempunyai reputasi sebagai penyedia jasa yang lebih baik daripada hotel lain.

"etapi, dalam satu hotel %arriott tertentu, seorang karyawan bagian pendaftaran

mungkin menyenangkan dan efisien, sementara karyawan lain yang berjarak

beberapa kaki saja mungkin tidak menyenangkan dan lamban.

Jasa dapat musnah ( service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat

disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. !ebagai contoh,

hotel dan resor menetapkan harga rendah di musim sepi untuk menarik lebih

banyak tamu. Dan restoran memperkerjakan karyawan paruh-waktu untuk

melayani selama masa-masa puncak.

K. !trategi Pemasaran untuk Perusa)aan Jasa

!eperti bisnis manufaktur. Perusahaan jasa yang baik menggunakan

pemasaran untuk memposisikan diri mereka sendiri secara kuat dalam pasar

sasaran terpilih.

L. 0antai La$a1Jasa

Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi

untuk menciptakan jasa. 3leh karena itu, perusahaan jasa harus memusatkan

perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa

harus memahami rantai laba-jasa ( servive-profit chain), yang menghubungkan


20/24

laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Cantai ini terdiri

dari lima hubungan ($) *ualitas jasa internal pemilihan karyawan yang bagus

dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bagi

karyawan yang berurusan dengan pelanggan, yang menghasilkan... (&) *aryawan

jasa yang puas dan produktif karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras,

yang menghasilkan... (') ilai jasa yang lebih besar kreasi nilai pelanggan dan

penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan... (7)

Pelanggan yang puas dan setia pelanggan puas yang tetap setia, mengulangi

pembelian, dan memberitahu pelanggan lain, yang menghasilkan... (8) aba dan

pertumbuhan jasa yang sehat kinerja perusahaan yang bagus. *arena itu,

mencapai tujuan laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan memperhatikan orang

yang melayani pelanggan.

Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal

tradisional yang menggunakan 7p. Pemasaran juga memerlukan pemasaran

internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal mareting ) berarti

bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotiasi karyawannya

yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan

untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.

!edangkan pemasaran interaktif (interactive mareting ) ialah kualitas jasa sangat

tergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Dalam

pemasaran produk, kualitas jasa sering kali hanya sedikit bergantung pada

bagiamana produk itu diperoleh. "etapi dalam pemasaran jasa, kualitas jasa

bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantaran.

Dalam pasar saat ini, perusahaan harus mengetahui cara menghantarkan

interaksi yang bukan hanya memiliki sentuhan tinggi# tetapi juga teknologi

tinggi#. !ebagai contoh pelanggan juga bisa berpartisipasi dalam acara online

langsung dan bercakap-cakap secara online dengan perwakilan jasa pelanggan.

!aat ini, ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, sementara produktiitas

dan kualitas menurun, semakin banyak kecanggihan pemasaran jasa yang

diperlukan. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran mereka

ingin meningkatkan ($) diferiansiasi jasa (&) kualitas jasa (') produktiitas jasa.


21/24

Diferiansiasi jasa. %engelola diferiansiasi jasa. Dalam persaingan yang

ketat saat ini, para pemasar jasa sering mengeluh tentang kesulitan

mendiferensiasikan jasa mereka dari jasa pesaing. %eskipun pelanggan

memandang pelayanan penyedia jasa yang berbeda secara sama, mereka lebih

memperhatikan harga daripada penyedia jasa.

!olusi bagi persaingan harga adalah mengembangkan penawaran,

penghantaran, dan citra yang berbeda. Penawaran bisa meliputi fitur inoatif yang

membedakan penawaran sebuah perusahaan dari penawaran pesaingnya.

+eberapa hotel menawarkan penyewaan mobil, perbankan, dan jasa pusat bisnis

di lobi mereka dan koneksi internet berkecepatan tinggi secara gratis di kamar

hotel.

Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan

memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu

dan dapat diandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana

produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.

!ebagai contoh, sekarang banyak rantai grosir menawarkan belanja online dan

pengiriman ke rumah sebagai cara berbelanja yang lebih baik daripada harus

berkendara, parkir, mengantri, dan membawa pulang barang belanjaan. "erakhir,

perusahaan jasa juga mendiferensiasikan citra mereka memalui lambang dan

merek. 1ontoh, !inga %6%.

%engelola kualitas jasa. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya

dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan

pesaingnya. !ayangnya, kualitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai daripada

kualitas produk. 1ontohnya, lebih sulit menyepakati kualitas potongan rambut

daripada kualitas pengering rambut.

Perusahaan jasa terkemuka menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi.

mereka mengamati kinerja secara seksama, baik kinerja mereka sendiri maupun

kinerja pesaing. %ereka tidak hanya berusaha memenuhi jasa yang baikH mereka

membidik jasa yang $@@I bebas dari kerusakan. "idak seperti para produsen

produk yang mampu menyesuaikan mesin dan input mereka sampai segalanya


22/24

sempurna, kualitas jasa selalu beragam, bergantung pada interaksi antara

karyawan dan pelanggan. %eskipun sudah berusaha keras, perusahaan terbaik pun

kadang-kadang mengalami keterlambatan pengiriman, stea yang hangus, atau

karyawan yang cemberut. amun, pemulihan jasa yang baik dapat mengubah

pelanggan yang marah menjadi pelanggan setia. !ebenarnya, pemulihan yang baik

dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan

dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan lancar sejak awal. 3leh karena itu,

perusahaan tihak hanya harus mengambil langkah untuk menyediakan jasa yang

baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika kesalahan

itu terjadi. angkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depan-

memberikan mereka wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka

perlukan untuk mengenali, memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.

Produktiitas jasa. %engelola produktiitas jasa. Dengan biaya yang

meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk meningkatkan

produktiitas jasa. %ereka dapat melakukannya dalam beberapa cara. %ereka

dapat melatih karyawan lama dengan lebih baik atau memperkerjakan karyawan

baru yang akan berkerja lebih keras atau lebih terampil atau mereka dapat

meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas.

Penyedia jasa dapat mengindustrialisasi jasa# dengan menambahkan

perlengkapan dan menetapkan standar produksi, seperti dalam pendekatan lini-

perakitan %cDonald


23/24

perusahaan harus memikirkan cara menciptakan dan menghantarkan nilai

pelanggan. Pendeknya, mereka harus berhati-hati untuk tidak merusak jasa#.


24/24

P02D3K, JA!A, DA+ "E0EK#

"E"BA+G3+ +/LA/ PELA+GGA+

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah

%anajemen Pemasaran anjut yang dibina oleh

+apak Dr. 0 Bayan Jaman.2di Putra, %.!i

Disusun 3leh

$. +eni Cudi 0sbandi $8@7$'@A7'&

&. Fuliasti 0ka /andayani $8@7$'@A@&@

3+/4E0!/TA! +EGE0/ "ALA+G

PA!CA!A0JA+A

!' "A+AJE"E+

!eptem$er '5&

Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek

Documents

Transcript of Manajemen Pemasaran - ProduManajemen Pemasaran - Produk Jasa dan Merekk Jasa Dan Merek