MAKALAH PEMASARAN JASA

download MAKALAH PEMASARAN JASA

of 30

  • date post

    18-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    2.477
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of MAKALAH PEMASARAN JASA

BAB 4 HARAPAN KONSUMEN TERHADAP PELAYANAN JASA Harapan konsumen merupakan suatu keyakinan mengenai pelayanan jasa yang diberikan yang memenuhi standar atau titik acuan terhadap kinerja yang dinilai. Hal ini dikarenakan pelanggan membandingkan harapan konsumen sangatlah penting. TIPE HARAPAN TERHADAP JASA Tingkat harapan dapat sangat bervariasi tergantung pada titik acuan yang diyakini pelanggan. Meskipun kebanyakan orang memiliki intuitif mengenai harapan, marketer perlu lebih jelas mendefinisikan harapan untuk memahami dan mengelola keinginan mereka. Tingkat harapan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :HighKeinginan dan harapan yang ideal Harapan yang normatif Norma berbasis pengalaman

persepsi kinerja dengan titik-titik

acuan ini ketika mengevaluasi kualitas layanan, untuk itulah pengetahuan tentang

Harapan yang dapat diterima

minimum toleransi akan harapan

Low

Dari tingkatan harapan konsumen mengenai pelayanan jasa terdapat dua tipe jasa yang secara umum diyakini oleh konsumen yakni : a. Pelayanan yang diinginkan

Tingkat layanan yang diharapkan konsumen terhadap kinerja yang diterima. Pelayanan yang diinginkan merupakan suatu perpaduan mengenai keyakinan konsumen akan suatu yang dapat dan harus diterima. b. Pelayanan yang memadai

Merupakan suatu tingkat pelayanan yang secara pasti akan diterima oleh konsumen. ZONA TOLERANSI Setelah apa yang kita diskusikan pada bab awal dalam buku ini, layanan jasa disetiap penyedia layanan sangat beragam atau bersifat heterogen, baik itu layanan jasa yang diberikan oleh seorang pekerja kepada pelanggan dalam satu penyedia layanan yang sama dapat berbeda satu sama lainya. Bahkan dengan para pekerja layanan itu sendiri pun juga dapat berbeda. Oleh sebab itu sejauh mana pelanggan mengenali dan bersedia menerima variasi ini disebut dengan Zona Toleransi. Layanan Diinginkan Zona Toleransi Layanan Memadai yang

yang

Jika tingkat layanan yang diberikan turun dan berada pada zona dibawah Layanan yang Diinginkan, maka secara otomatis tingkat minimum akan berlaku, dalam kondisi ini pelanggan akan berpikiran bahwa perusahaan tidak dengan sungguhsungguh memberikan layanan yang maksimum dan pada ahkirnya mereka cenderung merasa tidak puas dengan layanan yang diberikan. Sebaliknya jika tingkat layanan kinerja berada di atas zona toleransi bagian atas akhir-dimana kinerja melibihi Layanan yang Diinginkan pelanggan. Pelanggan akan merasa sangat senang dan berfikir bahwa apa yang diberikan melebihi ekspektasi yang diinginkan. Kita juga harus dapat melihat dan mempertimbangkan bahwa Zona Toleransi juga berperan sebagai tolak ukur dimana seringkali pelanggan tidak terlalu memperhatikan kinerja layanan yang kita berikan. Maupun ketika berada di

luar zona yang merupakan di luar jangkauan (baik itu sangat rendah atau sangat tinggi), layanan ini mendapatkan perhatian dari pelanggan baik secara positif maupun negatif. Ekspektasi layanan pelanggan ditandai dengan berbagai tingkat. Salah satunya ditunjukan dengan bagan disamping ini. (Level Ganda Ekspektasi Pelanggan). Dibatasi oleh layanan yang Diinginkan dan Layanan yang Memadai, dibandingkan dengan level single. Dimana Zona ini dapat memberikan perluasan serta mendapatkan kontrak untuk pelanggan tertentu. Layanan yang Memadai Layanan yang Diinginkan

Pelanggan yang Berbeda Memiliki Zona Toleransi yang Berbeda Aspek lain dari variabilitas dalam berbagai layanan yang masuk akal adalah bahwa pelanggan yang berbeda memiliki Zona Toleransi yang berbeda pula. Beberapa pelanggan memiliki Zona Toleransi yang Sempit, yaitu membutuhkan berbagai persyaratan yang lebih ketat dan rumit dari penyadia layanan jasa. Sedangkan pelanggan lain memungkian rentang layanan yang lebih besar dari penyedia layanan jasa. Sebuah zona pelanggan individu dari kenaikan toleransi atau penurunan toleransi tergantung pada sejumlah faktor, termasuk faktor yang dikendalikan oleh perusahaan misalnya adalah Harga. Ketika harga naik, maka pelanggan akan cenderung kurang toleran terhadap pelayanan yang buruk. Dalam hal ini Zona Toleransi menurun ketika tingkat layanan yang Memadai bergesar ke arah atas.

Zona Toleransi Bervariasi untuk Dimensi Layanan Pelanggan Zona Toleransi juga bervariasi untuk layanan atribut atau dimensi yang berbeda. Semakin penting faktornya, mungkin akan semakin sempit Zona

Toleransinya. Umumnya pelanggan cenderung kurang toleran tentang layanan yang tidak dapat diandalkan (janji yang tidak terpenuhi atau kesalahan layanan), yang berarti bahwa para pelanggan memilki ekspektasi yang lebih tinggi akan faktor ini. Selain ekspektasi yang lebih tinggi untuk dimensi layanan dan atributnya, pelanggan cenderung kurang bersedia untuk bersepakat dengan layanan yang kurang penting, membuat zona toleransi untuk dimensi layanan yang paling penting lebih kecil dan layanan yang memadai lebih tinggi levelnya.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT EKSPEKTASI PELANGGAN AKAN LAYANAN JASA Dikarenakan ekspektasi memainkan peran kritis dalam evaluasi layanan jasa oleh pelanggan, oleh sebab itu pemasar membutuhkan dan diharuskan mengerti berbegai alasan yang mendasarinya. Serta pemasar juga harus mempunyai kontrol atas faktor-faktor tersebut, tetapi banyak pengaruh yang memaksa ekspektasi pelanggan adalah hal-hal yang tidak terkendali. Kebutuhan Pribadi

Layanan yang Diinginkan Zona Toleransi Layanan yang Memadai Layanan Intensif Abadi

Sumber Sumber Ekspektasi dari Layanan yang Diinginkan

Seperti terlihat pada bagan disatas bahwa ada dua pengaruh besar pada tingkat Layanan yang Diinginkan. Yang pertama adalah Kebutuhan Pribadi, dimana faktorfaktor fisik atau psikologis pelanggan yang menjadi point penting yang membentuk keinginan pelanggan dalam pelayanan. Kebutuhan pribadi dapat direlasikan ke dalam banyak kategori, termasuk fisik, sosial, psikologis, dan fungsional. Pengaruh besar kedua pada ekspektasi layanan yang diinginkan adalah Layanan Intensif yang Abadi - Individual, faktor stabil yang mengarahkan pelanggan untuk lebih peka terhadap pelayanan. Salah satu yang paling penting dari faktor-faktor ini disebut dengan Penurunan akan Ekspektasi Pelayanan, yang terjadi ketika harapan pelanggan didorong oleh orang lain atau sekelompok orang. Layanan Intensif Abadi adalah layanan filosofi pribadi, sikap yang mendasari generik pelanggan tentang arti pelayanan dan perilaku yang tepat dari penyedia layanan jasa.

Sumber Ekspektasi Penyediaan Jasa yang Memadai Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penyediaan jasa yang memadai. Secara umum, faktor-faktor yang mempengaruhi ekspektasi penyediaan jasa yang memadai ini bersifat jangka pendek dan cenderung lebih berfluktuasi dibandingkan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi jasa yang diinginkan. Berikut merupakan faktor faktor yang mempengaruhi penyediaan jasa yang memadai tersebut:

Temporary service intensifiers

Merupakan suatu faktor jangka pendek yang terdiri dari faktor pribadi yang membuat konsumen lebih sadar akan kebutuhan atas jasa. Suatu keadaan pribadi yang mendesak yang mana jasa sangat dibutuhkan tersebut misalnya kecelakaan, meningkatkan kebutuhan harapan akan jasa yang memadai. Masalah dengan suatu keadaan tertentu dapat meningkatkan harapan akan ekspektasi yang lebih tinggi. Percived service alternatives

Merupakan suatu alternative dimana konsumen dapat memperoleh pelayanan jasa dari pihak lain. Dimana konsumen percaya bahwa mereka memiliki beragam pilihan untuk dipilih, atau mereka dapat menyediakan pelayanan untuk diri mereka sendiri, misalnya membersihkan kebun, tingkat kebutuhan akan jasa yang memadai mereka lebih tinggi daripada mereka yang percaya bahwa tidak ada pelayanan jasa yang lebih baik ditempat lain. Penting bagi pemasar jasa untuk mengerti secara penuh akan beberapa pilihan yang dimiliki oleh konsumen sebagai pilihan alternatif jasa yang memadai.

Custumers self-perceived service role

Merupakan persepsi konsumen akan tingkat pengaruh atas jasa yang mereka terima. Dengan kata lain, espektasi konsumen merupakan bagian dari bagaimana baiknya mereka percaya tentang bagaimana mereka melakukan peran mereka dalam menyampaikan jasa. Zona toleransi dari konsumen semakin berkembang, hal ini yang membuat tingkat pemenuhan akan jasa dinilai rendah ketika mereka merasa tidak memenuhi perannya. Situasional factors

Jasa memainkan suatu kondisi yang membuat konsumen melihatnya sebagai kontrol atas penyedia jasa. Predicted service

Merupakan tingkatan atas jasa yang konsumen harapkan untuk diperoleh. Tipe ekspektasi jasa ini dapat dilihat sebagai prediksi yang dibuat oleh konsumen tentang apa yang akan terjadi selama tansaksi atau pertukaran. Predicted service merupakan suatu estimasi atau kalkulasi atas jasa yang akan konsumen terima dalam tansaksi pribadi daripada hubungan secara keseluruhan dengan penyedia jasa. Faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan prediksi akan jasa, yaitu:

Sumber Kedua Layanan yang Diinginkan dan Memperkirakan Harapan Salah satu bagian ini membahas internal dan faktor eksternal yang mempengaruhi baik tiga layanan yang diinginkan dan memperkirakan harapan pemadan : ( 1 ) , pelayanan janji yang spesifik ( 2 ) pemadan implisit berjanji , ( 3 ) word-of-mouth komunikasi dan ( 4 ) pengalaman masa lalu . Janji adalah layanan yang spesifik dan non pribadi personal yang dibuat oleh laporan mengenai layanan ybj kepada para nasabah . Pernyataan itu ketika mereka adalah pribadi yang dikomunikasikan oleh salespeople atau petugas perbaikan pelayanan atau non pribadi seperti , ketika mereka datang dari situs web , iklan , brosur , dan publikasi lainnya yang tertulis . Janji-janji layanan implikasi yang berhubungan dengan layanan isyarat selain eksplisit janji-janji yang mengarah pada kesimpulan tentang apa layanan harus dan akan seperti. Isyarat kualitas ini didominasi oleh harga dan tangibl