BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA

DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Pengertian jasa

Suatu servis adalah satu aktivitas atau satu rangkaian aktivitas yang

berlangsung di dalam interaksi-interaksi dengan suatu orang kontak atau mesin

secara fisik dan yang menyediakan kepuasan konsumen (Lehtinen, 1983).

Suatu servis adalah setiap aktivitas yang bermanfaat bagi pihak itu dan dapat

mempersembahkan kepada yang lain yang sangat utama tak terukur dan tidak

mengakibatkan kepemilikan dari apapun. Produksinya boleh atau tidak akan

diikat ke(pada suatu produk yang secara fisik (Kotler, 1988).

Suatu servis adalah satu aktivitas atau seri dari aktivitas dari sifat kurang lebih

yang tak terukur, itu secara normal, hanya tidak harus, berlangsung di dalam

interaksi-interaksi antara karyawan pelanggan dan servis dan/atau sumber

daya secara fisik atau baik dan/atau sistim dari penyedia servis, yang

disediakan sebagai solusi-solusi kepada permasalahan pelanggan (Gronroos,

1990).

Servis adalah semua aktivitas ekonomi bukan keluaran dari suatu produk atau

konstruksi yang secara fisik namun secara umum mengkonsumsi pada waktu

itu dihasilkan, dan menyediakan nilai tambah di luarnya (seperti kenyamanan,

hiburan, kenyamanan atau kesehatan) (Valarie A. Zethaml &Maria Jo

Bitner,1996).

1

Berbagai Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa

1. Perubahan Demografis

2. Perubahan Psikografis

3. Perubahan Sosial

4. Perubahan Perekonomian

5. Perubahan Politik dan Hukum

Perkembangan Industri Jasa

Tabel 1.1

Pengeluran pribadi untuk kebutuhan jasa menurut tingkat pendapatan

di Amerika Serikat ( dalam Jutaan Dolar AS )

< 25 25 - 50 50 - 75 > 75 TOTAL

Perumahan 252 245 96 64 657Restoran 76 126 70 47 319Transportasi 32 37 13 6 88Medical 131 106 38 22 297Rekreasi 55 70 33 22 180Personal business 56 60 31 22 169Pendidikan 11 15 10 6 42Lain-lain 21 24 11 13 69

TINGKAT PENDAPATAN RUMAH TANGGASEKTOR JASA

Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

1. Hal tak mudah dimengerti (tidak berwujud)

2. Unstorabilas

3. Customisasi

2

Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa

1. Memperbarui Jasa yang Ditawarkan

2. Melokalisasi Sistem Point Of Service

3. Melakukan Kontrak Layanan untuk Mengikat Konsumen

4. Menggunakan Kekuatan Informasi

5. Menetapkan Nilai Strategis dari Jasa bagi Konsumen

Kerangka Kerja Analisis Pemasaran Jasa :

Pendekatan Dramaturgi

1. Kontek Sosial dan Fisik dari Pertukaran Jasa

2. Aspek Sosial (The Social Setting)

3. Aspek Fisik (The Physical Setting)

4. Memahami Pemasaran Jasa Melalui Analog Dramaturgi

5. Kinerja

6. Kinerja Tim

7. Pertunjukan Langsung atau Dibalik Layar

8. Aspek Manajemen Impresi

9. Aplikasi Dramaturgi dari Pertukaran Jasa

3

BAB II

PEMASARAN JASADAN PEMASARAN RELASIONAL

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Relasional

Aspek Pemasaran

Tradisional

Pemasaran

Relasional

Fokus Fokus pada

penjualan

Fokus pada

mempertahankan

konsumen

Orientasi Orientasi pada

karakteristik produk

Orientasi pada

manfaat produk

Skala waktu Skala waktu jangka

pendek

Skala waktu jangka

panjang

Komitmen kepada

konsumen

Komitmen terbatas Komitmen tinggi

Kontak Kontak dengan

konsumen rendah

Kontak dengan

konsumen tinggi

Kualitas Kualitas adalah

urusan bagian

operasi

Kualitas adalah

urusan semua

departemen/orang

4

Konsep Inti Pemasaran Relasional

1. Orientation/horizon jangka panjang

2. Komitmen dan pemenuhan yang dijanjikan

3. Saham pelanggan bukan pangsa pasar

4. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV)

5. Tanya jawab dua jurusan

6. Customisasi

Tujuan Pemasaran Relasional

Tujuan utama Relationship Marketing adalah untuk menemukan life time

value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat maka tujuan selanjutnya,

bagaimana LTV masing-masing kelompok pelanggan itu dapat terus

diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, bagaimana menggunakan profit

yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan

baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka

panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua

kelompok pelanggan, yakni: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.

5

BAB III

PERUMUSAN MISI

PERUSAHAAN JASA

Pengertian Rumusan Misi (Mission Statement)

Z. Reich (1997) mengungkapkan dari pengertian misi laporan keuangan

sebagai berikut:

“Laporan keuangan misi dapat digambarkan sebagai suatu laporan keuangan

yang luas/lebar dari karakteristik-karakteristik (produk dan pasar), sasaran(gol

(keuntungan dan pertumbuhan), dan filsafat-filsafat dari suatu urusan(bisnis

( Pearce &Robinson, 1991); atau hanya tujuan dan filsafat-filsafat nya (Byars,

1984)"

Tujuan Adanya Mission Statement

1. Mission Statement tersebut akan mengurangi adanya kemungkinan-

kemungkinan kesalahan dalam pengambilan keputusan yang dilakukan

oleh para manajer. Dengan adanya mission statement tersebut, maka

perusahaan akan mengambil keputusan yang didasarkan atas visi

perusahaan ke depan.

2. Mission Statement tersebut mengomunikasikan secara eksplisit tujuan

dari perusahaan kepada semua karyawan, sehingga mereka bisa

mengetahui dan memahami apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai

perusahaan.

3. Mission Statement ini juga akan mengomunikasikan dan memperkenalkan

perusahaan kepada masyarakat umum.

6

Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission

Statement

1. Mission Statement yang Terlalu Luas.

2. Mission Statement yang Terlalu Sempit.

BAB IV

SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang

terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang

mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

Lima Manfaat Segmentasi

1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2. Menganalisis pasar.

3. Menemukan peluang.

4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Langkah yang Perlu dilakukan dalam melakukan segmentasi

1. Pendefenisian pasar yang ingin dimasuki.

7

2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.

3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar yang terbaik untuk

segmentasi.

4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan

seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.

Dasar Alternatif Segmentasi

1. Segmentasi Demografi

2. Segmentasi Psikografis

3. Segmentasi Geografi

4. Segmentasi Benefit

5. Segmentasi Penggunaan

6. Segmentasi Respons Promosi

7. Segmentasi Berdasarkan Jasa

Keterbatasan Segmentasi

1. Beban Biaya yang Lebih Besar

2. Memerlukan Komitmen Korporat

3. Menyediakan Informasi yang Umum, bukan Individual

8

Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisisan, dan pengembangan marketing

Gambar 4.4 : Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix

Tahap-tahap Proses Segmentasi Jasa

1. Mendefinisikan Pasar

2. Mengidentifikasikan Dasar-dasar Alternatif Segmentasi

LangkahLangkah--langkah dalam segmentasi pasar, langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisisan, dan pengembangan pentargetan, pemosisisan, dan pengembangan

marketingmarketingGambar 4.4 : Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix

9

Pendekatan Segmentasi ( 1 )

Segmentasi Berdasarkan karakteristik Konsumen

1. Demografi dan sosioekonomi

2. Segmentasi Psikografis

3. Segmentasi Geografis

Pendekatan Segmentasi (2 )

Segmentasi Berdasarkan Respons Konsumen

1. Bermanfaat

2. Pemakaian

3. Tanggapan promosional

4. Kesetiaan

5. Pelayanan

Mengidentifikasikan dan Menyeleksi Segmen Pasar

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

2. Daya Tarik Struktural Segmen

3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Targeting Pasar Sasaran

1. Sumber daya perusahaan

2. Variabilitas produk

3. Tahapan produk dalam daur hidup

4. Variabilitas pasar

5. Strategi pesaing

10

BAB V

POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

Langkah-langkah dalam Positioning

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan

dalam hubungan dengan pesaing.

2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol.

3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Kriteria Unggulan

1. Penting

2. Berbeda

3. Superior (unggul)

4. Dapat dikomunikasikan

5. Pelopor

6. Harga terjangkau

7. Menguntungkan

Kesalahan Positioning

1. Underpositioning

2. Overpositioning

3. Posisi Kacau

4. Ancangan Yang Ragu

11

Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (1)

Karakteristik Proses

1. Standarisasi

2. Kustomisasi

Kompleksitas dan Keanekaragaman

1. Kompleksitas

2. Divergensi

Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (2)

Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistem

Jasa

Mengubah Proses

1. Mengurangi keragaman

2. Meningkatkan keragaman

3. Mengurangi kompleksitas

4. Meningkatkan kompleksitas

BAB VI

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

Elemen Marketing Mix Jasa (1)

Produk

1. Produk Inti

12

2. Produk diharapkan

3. Produk ditambahkan

4. Produk Potensial

Brand and Differentiated

Gambar 6.1. Keterkaitan antara Merek dan Diferensiasi

Elemen Marketing Mix Jasa (2)

Bukti Secara Fisik

1. Bukti penting

2. Bukti sekeliling

Keputusan Produk Pelayanan

Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansof Matrix)

13

Elemen Marketing Mix Jasa (3)

Menetapkan Harga

Tujuan

1. Survival

2. Maksimalisasi Keuntungan

3. Maksimalisasi Penjualan

4. Gengsi

5. ROI

Elemen Marketing Mix Jasa (4)

Faktor-faktor yang Memengaruhi

1. Positioning Jasa

2. Sasaran perusahaan

3. Tingkat persaingan

4. Life cycle jasa

14

5. Elastisitas permintaan

6. Struktur biaya

7. Sumber daya dibagi bersama

8. Berlakunya kondisi ekonomi

9. Kapasitas pelayanan

Elemen Marketing Mix Jasa (5)

Metode

1. Harga Penetapan harga lebih

2. Penetapan harga nilai hasil

3. Penetapan harga partzy kompetitif

4. Kerugian yang memimpin penetapan harga

5. Penetapan harga berbasis nilai

6. Penetapan harga hubungan

Elemen Marketing Mix Jasa (6)

Place (Sistem Delivery/Penyampaian Jasa)

Lokasi

Saluran distribusi (Distribution Channels)

1. Penyedia pelayanan

2. Para perantara

3. Pelanggan

Elemen Marketing Mix Jasa (7)

Promosi

15

Promotion mix terdiri dari :

1. Mengiklankan

2. Penjualan Personil

3. Promosi penjualan

4. Hubungan publik

5. Secara lisan

6. Iklan pos langsung

Elemen Marketing Mix Jasa (8)

Orang - Orang

1. Pemberi kontak

2. Modifier

3. Influencers

4. Terisolasi

Elemen Marketing Mix Jasa (9)

Proses

1. Compleksitas

2. Divergenci

Customer Service

1. Identifikasi misi jasa

2. Penentuan sasaran dari customer service

3. Perumusan strategi customer service

4. Implementasi

16