BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

Kajian pustaka berupa teori-teori yang berhubungan dengan masalah-

masalah yang dihadapi. Permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini

adalah bauran pemasaran jasa dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen.

Pada kajian pustaka ini dimulai dari pengertian secara umum sampai pada

pengertian yang fokus terhadap permasalahan yang akan diteliti.

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Peranan pemasaran dalam suatu perusahaan sangat penting karena tinggi

rendahnya tingkat penjualan sangat ditentukan oleh fungsi pemasaran yang

efektif dalam suatu perusahaan. Pemasaran berarti kegiatan manusia yang

langsung berkaitan dengan pasar, dimana tujuannya adalah untuk mewujudkan

pertukaran yang potensial dalam usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler dan

Keller (2012:5) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partner, and society at large.”

Daryanto (2011:1) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial

dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan

11

12

keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang

bernilai satu sama lain.

Menurut Christoper Pass dan Bryan Lowes yang dialih bahasakan oleh

Tumpal Rumapea (2008:397) mendefinisikan pemasaran adalah:

“Pemasaran adalah Proses manajerial dalam mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memuaskan mereka dengan cara memberikan produk-produk yang layak dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.”

Dari ketiga pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau

jasa dari produsen ke konsumen secara efisien dengan maksud untuk menciptakan

permintaan yang efektif demi kepuasan konsumen.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Dalam manajemen terdapat fungsi-fungsi perencanaan, pengorganisasian,

pelaksanaan dan pengawasan maka dalam manajemen pemasaran juga dipakai

fungsi-fungsi tersebut untuk melakukan pelaksanaan pemasaran. Dalam

perkembangan pemasaran untuk membidik pasar sasaran, meraih dan

mempertahankan pasar membutuhkan manajemen pemasaran agar didapat konsep

dasar strategi pemasaran seperti segmentasi pasar, target pasar dan posisi pasar.

Pengertian manajemen pemasaran dari beberapa ahli adalah sebagai berikut:

Menurut Kotler dan Keller (2012:5) manajemen pemasaran adalah :

“Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.”

Definisi lain yang dikemukakan oleh Daryanto (2011:6) mengatakan

13

“Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.”

Pengertian para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan,

menjaga dan menumbuhkan pelanggan serta mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan

organisasi.”

2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa

2.1.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran merupakan konsep paling penting dalam mencapai

tujuan pemasaran. Suatu perusahaan memutuskan strategi pemasaran serta

keseluruhan perusahaan harus mulai menentukan perencanaan bauran pemasaran

yang terperinci mengenai alat-alat pemasaran yang akan dipasarkan. Untuk

mencapai tujuan tersebut dengan bauran pemasaran.

Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh

Bob Sabran (2009:24) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat

alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.

Definisi bauran pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani

(2008:70) adalah:

“Bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar

14

implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.”

Dari pengertian yang telah dipaparkan tersebut diatas, maka dapat

diambil sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran menjadi alat yang dapat

digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran.

Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48)

menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing

mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place)

dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran

pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan

penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas

fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur.

Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan

dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal

sesuai dengan karakteristik segmennya. Berikut tujuh unsur yang dimaksud :

1. Produk (Product)

Produk adalah merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar

untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan

yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk

atau jasa. Harga juga dapat dikatakan penentuan suatu produk dibenak

konsumen.

15

3. Promosi (Promotion)

Promosi adalah salah satu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang

bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak

mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat

produk tersebut.

4. Tempat (Place)

Tempat atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang

melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan

produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.

5. Orang ( People)

Orang adalah semua perilaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan

karenanya mempengaruhi persepsi pembeli yang termasuk dalam elemen ini

adalah personal perusahaan. Konsumen dan konsumen lain dalam

lingkungan jasa.

6. Produk Fisik (Physical Evidence)

Produk fisik adalah lingkungan fisik dimana perusahaan dan konsumennya

berinteraksi dan setiap konsumen memfasilitasi penampilan atau

komunikasi jasa tersebut.

7. Proses (Process)

Proses adalah kecepatan dan ketepatan karyawan perusahaan dalam

memproduksi jasa perusahaan sangatlah penting. Yang dimaksud dengan

kecepatan dan ketepatan yaitu tidak adanya kesalahan dalam memberikan

16

pelayanan atau proses transaksi untuk mendapatkan, menciptakan jasa yang

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.1.4  Produk Jasa

Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan

bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen

untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar

sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk

yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi

dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat

memuaskan pelanggan.

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa produk jasa

merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen

kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan

cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat

berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya

pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari

sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat

yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan

sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

a. Barang nyata

b. Barang nyata yang disertai dengan jasa

17

c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan

d. Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan

produk, yaitu sebagai berikut :

a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan

dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan

disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang

dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat

memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk

pesaing.

e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang

kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat

yang akan mereka terima dari produk tersebut (Ratih Hurriyati, 2010:50-51).

18

2.1.5 Tarif / Harga Jasa (Price)

Menurut Djaslim Saladin (2007:95) menyatakan bahwa definisi harga

ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga

merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi

produk dan jasa.

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa

karena harga menentukan pendapatan dari suatu bisnis. Keputusan penentuan

harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat

diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran

kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan

penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat

permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus

memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan

penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih

jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan

yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari

jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang

dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan

harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat

19

permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan

produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta

menentukan harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui

penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara

memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan

pasar atau kemungkinan lainnya.

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan

terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para

pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,

termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap

dan biaya variable serta biaya lain-lainnya.

e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang

ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam

proses penetapan harga.

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,

sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga

lainnya.

g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya

dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta

harga bauran produk.

20

Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati

(2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa

digunakan dalam menentukan harga, yaitu :

a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)

c.    Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)        

2.1.6   Tempat / Lokasi Pelayanan (Place / Service)

Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah

serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan

untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke

konsumen.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:107), bahwa definisi saluran

pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan

(fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status

pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran

distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat

pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa

kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan

mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan

bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung.

21

Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan

diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi

sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi

penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasai tersebut

memerlukan satu lokasi ataupun beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa

seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang

tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan

mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting

dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam

tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan

pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

a.    Pelanggan mendatangi penyedia jasa

b.   Penyedia jasa mendatangi pelanggan

c.    Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak

lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang

menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka

di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi

menjadi tidak  begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan

terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara

itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara

22

dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media

perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih

Hurriyati, 2010:55-56).

2.1.7  Promosi (Promotion)

Menurut Djaslim Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi

informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah

laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal

sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Seberapa berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum

pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi

dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan

bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat

dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar

mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian

yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang

disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi

ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

23

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan

merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi

pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat

itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

(salesmen).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa

produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan

pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat

pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar

ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang

sama, tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.

Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix),

diantaranya ialah ;

a. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan

calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon

pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

b. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi

untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.

Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak

digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah

24

bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada informasi

tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian

rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah

pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

c. Sales Promotion atau promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung

melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang

yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka

ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan

baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing,

mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi

pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana

sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan

pengecer.

d. Public Relations atau hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,

keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

e. Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon

yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct

marketing, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen

individual dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang

bersangkutan.

25

f. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut

merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan

seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian

menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka

yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada

kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa

seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth

menjadi salah satu sumber yang penting dimana orang yang menyampaikan

rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber

informasi.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan

untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan

menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai

hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat

menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya

komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.

(Ratih Hurriyati, 2010:57-62)

2.1.8   Orang (People)

Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam

bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam

penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen

dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam

26

lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian

karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi

konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut

sebagai tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel

organisasi jasa. Oleh karena itu, sangat penting semua perilaku karyawan jasa

harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut

dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan

kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa

ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas

perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua

organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang

peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam

melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang

yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang

ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini

memiliki aspek, yaitu :

a. Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda,

yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang

baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan

kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan

nama baik perusahaan.

27

b. Costumer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para

pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain

tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan

dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan

manajemen dari sumber daya manusia.

Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah

perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui

perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

2.1.9  Sarana Fisik ( Physical Evidence)

Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63)

menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk

jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain

lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,

warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan

seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.

Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63)

menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga

cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :

28

a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi

dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk

menjaring pelanggan dari target pasarnya.

b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk

mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan

kualitas dari produk jasa.

c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara

dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang

ditawarkan.

2.1.10  Proses (Process)

Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64)

menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.

Dalam bahasa Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and

flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and

operating system”.

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam

menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan

operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani

segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang

29

konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa

menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa

seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai

bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah

sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-

prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas

dan rutinitas-rutinitas dengan  produk jasa di salurkan pada pelanggan.

Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi

perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.1.11 Jasa

2.1.11.1 Pengertian Jasa

Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) jasa ialah

setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang

secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan

atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

30

Pengertian jasa menurut Indriyo Gitosudarmo (2008:221) Jasa adalah

produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan

oleh konsumen.

Sedangkan definisi jasa menurut William J. Stanton yang dikutif oleh

Buchari Alma (2009:243) jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara

terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.

Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan

kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau

pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat

dipindah kepemilikannya.

2.1.11.2 Karakteristik Jasa

Menurut  Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244),

ada beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :

1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi

2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,

dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain.

3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi

pada waktu yang sama.

4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.

5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak

demikian halnya dengan marketing jasa.

6. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.

31

7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.

2.1.11.3 Ciri-Ciri Jasa

Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam

merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati

(2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi

rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :

1.    Tidak berwujud

Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,

mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk

mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa

tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa,

peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk

tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk

meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut :

pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi

berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga,

menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat,

memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.     Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang

menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.

Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung

32

dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih

diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

3.     Bervariasi

Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang

menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini

mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

4.     Mudah musnah

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual

pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu

masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan

persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka

perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan

persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk,

penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi

ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.

Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244)

mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :

1.    Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud

2.    Produksi dan konsumsi bersamaan waktu

3.    Kurang memiliki standar dan keseragaman.

Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran

harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari

sudut permintaan, diantaranya adalah :

33

a.     Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan

sepi.

b.     Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen.

c.     Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan

ramai.

d.    Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat

permintaan.

2.1.11.4 Klasifikasi Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan

cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan

dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang

mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu

bisnis jasa.

Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe klasifikasi jasa

menurut beberapa para ahli, antara lain :

Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :

1.   Jenis jasa (type of service)

2.   Jasa professional (professional service)

3.   Jenis pelanggan (type of customer)

4.    Individu (individuals)

5.   Jasa lainnya

34

Kotler mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang

yang berbeda, antara lain :

1.      Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa

yang berbasis peralatan (equipment based)

2.     Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam

menjalankan kegiatannya

3.     Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk

kebutuhan bisnis.

2.1.12 Loyalitas

2.1.12.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Secara harfiah loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagi suatu

kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul

dari kesadaran sendiri. Sedangkan konsep loyalitas penumpang lebih menekankan

pada perilaku dibandingkan sikap.

Sedangkan loyalitas pelanggan menurut Oliver yang dialih bahasakan

oleh Ratih Hurriyati (2010:129) komitmen pelanggan bertahan secara mendalam

untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk terpilih

secara konsisten di masa yang akan datang.

Menurut Ratih Hurriyati (2010:129), mendefinisikan loyalitas adalah:

“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasional usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”

35

Menurut Grififin” Loyaitas is defined as non random purchase expressed

over time by some decision making unit“. Loyalitas merupakan perdagangan acak

yang melebihi batas waktu dalam pengambilan keputusan.

Griffin dalam Ratih Hurriyati ( 2010:129) mengemukakan keuntungan-

keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang

loyal antara lain:

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena menarik pelanggan baru lebih

mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak

pemrosesan pesanan , dll).

3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggan (karena penggantian

pelanggan lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan.

5. Mendorong word or mouth yang lebih efektif, dengan asumsi bahwa

pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas.

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)

Salah satu aspek yang penting dari loyalitas pelanggan adalah hubungan

emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang

memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan,

loyalitas pelanggan sejati tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan

emosional.

36

2.1.12.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010 :130) karakteristik

pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Makes Reguler Repeat

Purchase)

Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan

keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap

barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap

pelayanan jasa travel akan mempengaruhi mereka untuk kembali.

2. Membeli di luar lini produk atau jasa (Purchase Across Product And Service

Lines)

Membeli di luar lini produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan.

Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka

akan percaya juga untuk urusan lain.

3. Mereferensikan kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk

perusahaan (Refers Other)

Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan

kepada teman-teman dan rekannya.

4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates And

Immunity To The Full Of The Competition)

Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis

lainnya.

37

2.1.12.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Menurut Zikmund (2012:72), loyalitas pelanggan dipengaruhi lima faktor

yaitu :

1. Satisfaction

Kepuasan pelanggan merupakan pasca pembelian atau pasca evaluasi

pemilihan yang menghasilkan perbandingan antara harapan dan pembelian.

2. Emotional Bonding

Pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap produk yang merupakan

ketertarikan terhadap produk. Dalam berbagai kondisi, pelanggan

kemungkinan mengidentifikasikan dan secara emosional terbentuk oleh

pengembangan produk perusahaan.

3. Trust, Risk Education

Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk

mempercayakan perusahaan atau produknya untuk menunjukan kinerjanya.

4. Choice Reduction, Habbit

Berbeda dengan teori ekonomi tradisional, penelitian pelanggan

menunjukan bahwa pelanggan memiliki kecenderungan alami dalam

menentukan pilihan. Pelanggan akan merasa nyaman dengan produk yang

telah dikenali dan telah memperoleh penghargaan. Pelanggan membangun

kebiasaan tersebut melalui komunitas.

38

5. History With The Company

Masa lalu perusahaan mempengaruhi kebiasaan pelanggan. Citra

perusahaan yang positif dapat berdampak pada loyalitas pelanggan dan

menciptakan respon terhadap perusahaan itu sendiri.

2.1.12.4 Tingkatan Loyalitas Pelanggan

Pelanggan merupakan fokus utama perusahaan sehingga semua kegiatan

perusahaan berorientasi pada pelanggan (customer oriented). Untuk itu

perusahaan berusaha agar pelanggan merasa puas sehingga mereka akan menjadi

loyal.

Menurut Hill dalam Huriyati (2010:135) loyalitas pelanggan dibagi

menjadi enam tahapan yaitu suspect, prospect, customer, clients, advocates, dan

partners. Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Suspect

Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)

barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau jasa

perusahaan.

2. Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan

mempunyai dana untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka

belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan

dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).

39

3. Customer

Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan

perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,

loyalitas pada tahap ini belum terlihat.

4. Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan

dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama,

dan mereka telah memiliki sifat retention.

5. Advocates

Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan

memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa

di perusahaan tertentu.

6. Partners

Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan

antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani

menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

Tahapan loyalitas seperti diungkapkan di atas, dapat dilihat dalam

gambar 2.1 berikut ini :

40

Gambar 2.1 Piramid loyalitas

Sumber : (Hill dalam Ratih Hurriyanti, 2010:134)

2.1.12.5 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin dalam Ratih Hurriyati (2010:22) membagi loyalitas

kedalam empat jenis yaitu :

Pembelian berulang

Keterikatan

relatif

Tabel 2.1“Customer Loyalty” Ratih Hurriyati 2010

1. Tanpa Loyalitas (No Layalty)

Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan

loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari

membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi

Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas

41

pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi tehadap

keuangan perusahaan.

2. Loyalitas Yang Lemah ( Spurious Loyalty)

Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka

mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah

dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan

loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu

dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis

ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang

sering dikunjungi.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat

pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi.

Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan

pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan

memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas yang

bersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk

mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan.

Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan

tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang

lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat

42

preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena

menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang berbagi

pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

2.1.12.6 Menjaga Loyalitas pelanggan

Perusahaan harus bisa mempertahankan pelanggannya agar tidak

berbalik pada perusahaan pesaing dengan cara sebagai berikut:

1. Meriset pelanggan, tujuannya diadakannya riset yang teratur adalah untuk

memahami tentang apa yang pelanggan inginkan.

2. Membuat hambatan agar pelanggan tidak berpindah, Ada 3 macam

hambatan yang bisa dilakukan agar pelanggan tidak berpindah keperusahaan

pesaing, yaitu:

a. Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayanan fisik yang dapat

memberikan nilai tambah pelanggan.

b. Hambatan psikologi, yaitu dengan menciptakan presepsi dalam pikiran

pelanggan supaya pelanggan bergantung kepada produk atau jasa

perusahaan tersebut.

c. Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif bagi pelanggan

yang menguntungkan secara ekonomis. Misalnya dengan memberikan

diskon atau potongan harga.

3. Melatih dan memotivasi staf untuk loyal, karyawan dan staf merupakan

faktor penting untuk membangun loyalitas pelanggan.

43

4. Pemasaran atau loyalitas, yaitu pemasaran yang digunakan program yang

memberikan nilai tambahan bagi perusahaan dan produk atau jasa yang

diminta konsumen. Program – program tersebut antara lain:

a. Relantionship marketing, yaitu pemasaran yang ditunjukan untuk

membangun hubungan baik dengan pelanggan.

b. Frequency marketing, yaitu pemasaran yang bertujuan untuk

membangun komunikasi dengan pelanggan.

c. Membership marketing, yaitu mengorganisasikan pelanggan kedalam

kelompok keanggotaan atau club yang dapat mendorong mereka

melakukan pembelian ulang untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

2.2 Kerangka Pemikiran

Perusahaan jasa harus memiliki suatu bauran pemasaran yang baik di

mata konsumennya. Tujuannya untuk memberikan image positif terhadap

perusahaan. Ketika suatu perusahaan jasa memiliki image yang baik maka

konsumen dengan tidak secara sadar akan merekomendasikan apa yang dilihat

serta dirasakannya kepada orang-orang yang berada disekeliling mereka.

Banyak faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam memutuskan

produk atau jasa apa yang akan dibeli, salah satunya adalah faktor bauran

pemasaan atau atau dikenal dengan sebutan 7P. Dengan semakin maraknya

persaingan perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi, sebuah

perusahaan perlu memperhatikan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen

tumbuh melalaui kepuasan pasca beli. Kondisi tersebut menuntut seluruh

44

perusahaan jasa untuk lebih mampu menghadirkan layanan yang memiliki nilai

tinggi serta mampu menumbuhkan perasaan loyal konsumen terhadap pelayanan

yang diterimanya. Oleh karena itu dibutuhkan suatu pelaksanaan program

pemasaran yang tepat. Program kinerja bauran pemasaran merupakan salah satu

alat pemasaran jasa yang utama untuk mencapai tujuan perusahaan. ”Program

bauran pemasaran memainkan peran yang sangat penting sebagai bagian dari

strategi dan kebijakan perusahaan untuk mewujudkan loyalitas konsumen” (Ratih

Hurriyati, 2010)

Dari penjelasan yang sudah dipaparkan sebelumnya apabila konsumen

merasa puas dengan apa yang diberikan oleh penyedia jasa maka mereka akan

melakukan penggunaan secara terus menerus. Sehingga konsumen tersebut bisa

dikatakan sebagai konsumen yang loyal. Dimana jika seseorang sudah loyal

terhadap suatu perusahaan maka mereka tidak akan berfikir panjang untuk

memilih jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Ratih Hurriyati (2010:129)

“Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali

atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasional usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Karena melihat

pentingnya bauran pemasaran jasa dalam menciptakan loyalitas konsumen, maka

perusahaan harus memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut.

Tedapat beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh peniliti terlebih

dahulu tentang bauran pemasaran jasa terhadap loyalitas konsumen. Berikut tabel

45

2. 2 mengenai penelitian yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa terhadap

loyalitas konsumen :

Tabel 2. 2Penelitian Terdahulu Tentang

Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Konsumen

No Nama Peneliti

Judul Penelitian Variabel Penelitian

Hasil Penelitian Sumber

1 Sepris Yonaldi, SE,

MM

Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix )Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Andalas Padang )

Bauran Pemasaran

Loyalitas Konsumen

Hasil Penelitian Menunjukkan Bahwa Tiap Variable BauranPemasaran Berpengaruh Signifikan Terhadap Loyalitas Konsumen. Hasil Table Anova, Pada Setiap Instrument Penelitian Didapat Signifikansi

Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011ISSN : 2086 –

5031

2 Bob Foster Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran JasaTerhadap Loyalitas Nasabah Penabung( Suatu Survai Di Bank Central Asia Cabang Soekarno - HattaBandung )

Bauran Pemasaran Jasa

Loyalitas

Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Sangat Berpengaruh Terhadap Loyalitas Nasabah Penabung

Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Tradisional Sedikit Lebih Besar Dari Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Non-Tradisional Terhadap Loyalitas.

Pengaruh Terbesar Dari Bauran Pemasaran Jasa Adalah Bukti Fisik (Physical Evidence)

Unibi.ac.id 23 Februari 2012

3 Gallang Perdhana

Dalimunthe, SE, MM

Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas

Bauran Pemasaran Jasa

Loyalitas

Ketujuh Bauran Pemasaran Jasa Tersebut Secara Simultan Berpengaruh

Unibi.ac.id 22 Februari 2012

46

Pelanggan (Sebuah Studi Kasus Di Braga Music School Bandung)

Terhadap Loyalitas Murid. Sedangkan Secara Parsial, Kinerja Bauran Pemasaran Yang Berpengaruh Paling Signifikan Adalah Dimensi Sarana Fisik (X6), Sedangkan Pengaruh Dimensi Lain Seperti Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Orang, Dan Proses Secara Simultan Hanya Memberikan Kontribusi Yang Sangat Kecil Jika Dibandingkan Dengan Dimensi Sarana Fisik.

(Sumber :hasil penelitian)

Berdasarkan kerangka pemikiran dan teori-teori yang telah dipaparkan,

maka penulis menyimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh

terhadap loyalitas konsumen Xtrans Shuttle. Dari uraian diatas dapat digambarkan

hubungan antara variabel sebagai berikut :

47

Gambar 2.2Paradigama Penelitian

Keterangan

= Parsial

= Silmultan

Dari paradigma penelitian tersebut diatas dijelaskan bahwa bauran

pemasaran jasa merupakan variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen

dalam menggunakan jasa. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengetahui pengaruh bauran pemasaran jasa yang dilakukan oleh Xtrans Shuttle

terhadap loyalitas konsumen untuk menggunakan jasa transportasi tersebut.

2.3 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan pengertian dan kerangka pemikiran, maka untuk mengetahui

operasionalisasinya maka penulis menetapkan hipotesis. Menurut Sugiyono

BAURAN

PEMASARAN JASA

1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion 5. People 6. Physical Evidence 7. Process

LOYALITAS KONSUMEN

48

(20011:70) Hipotesis sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban hanya berdasarkan kepada teori

yang relevan bukan berdasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh dari

pengumpulan data. Hipotesis yang akan di uji dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

2.3.1 Hipotesis Utama

“Bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

menggunakan jasa transportasi. ”

2.3.1.2 Sub Hipotesis

1. Produk (Product) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan

jasa transportasi.

2. Harga (Price) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan jasa

transportasi.

3. Tempat (Place) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan

jasa transportasi Xtrans.

4. Promosi (Promotion) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

menggunakan jasa transportasi.

5. Orang (People) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan

jasa transportasi.

6. Bukti Fisik (Physical Evidence) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

menggunakan jasa transportasi.

7. Proses (Process) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen menggunakan

jasa transportasi.