iii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4 BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..… 7

1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13 1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 13 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 13 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 14 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 15 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 15 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 15 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 16 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 18 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19 1. Pendahuluan……………………………………………………… 19 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 19 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 21 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 24

iv

BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25

1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33

1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL

WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….…… 41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………... 51 1. Harga Jasa………………………………………………………. 51 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 51 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 51 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 51 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 53 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 54 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 57 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 58 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage... 61 BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67 1. Peranan Promosi………………………………………………… 67 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 67 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 69 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 71

v

BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 74 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 74 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 75 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 78 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 80 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 82 BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….……. 85

1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 85 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 86

3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 87 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 90 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL).......... 93 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100

1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA ………………………………..……… 105

1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 105 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 105 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 108 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 114 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 114 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117 1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 117 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 118 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 119 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 119 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 122 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 123

vi

BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 125 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 125 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 126 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 126 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 128 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 130 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 132 BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134

1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. 134 2. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. 134 3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… 137 4. Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168

vii

DAFTAR TABEL 1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134

viii

DAFTAR GAMBAR 1. Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 2. Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 3. Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 4. Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 5. Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 6. Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

1

BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA

Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang

dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam

dunia jasa.

a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir

mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan

kemampuannya menyerap supply tenaga kerja.

b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor

jasa.

c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari

total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa.

d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994,

sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya

menjadi 27% menurut BPS.

*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.

2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG

PENTINGNYA PEMASARAN JASA Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat?

1. Perubahan Demografis

2

Contoh : a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi

usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang

mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan

(nursing). b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa

pendukung yang lebih baik.

2. Perubahan Sosial

Contoh : a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam

rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat

dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.

b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber

pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa

pelayanan dokter pribadi, misalnya.

3. Perubahan Perekonomian

Contoh a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.

b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih

besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih

rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah

sakit umum. 4. Perubahan Politik dan Hukum

Contoh a. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar,

membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien.

b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan

permintaan jasa hukum.

3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA

Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan

tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas

ekonomi meliputi:

3

a. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan

kehutanan.

b. Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan

c. Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan,

loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.

d. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran,

komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan.

e. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas

kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga

tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).

(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)

4. PENGERTIAN JASA

Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.” (Philip Kotler:1994)

5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA

Karakteristik jasa menurut Griffin (1996):

a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk

yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak

dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai

jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan

kesehatan.

Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat

dipandang dari 2 hal:

1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem

saat jasa tersebut dihasilkan.

4

a. High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi

bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.

b. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari

sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus

kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.

2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur.

a. Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa

persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.

Bedah, cukur.

b. Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena

jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari

proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,

pengantaran.

c. Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak

menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa

fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel,

pemadam kebakaran.

6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA

Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa

menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa:

1. Renewing the service offering

Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang

ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna

pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan

konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi

multiple segment.

Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan

pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang

5

expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah

memaksimalkan kepuasan konsumen.

Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber

kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang

sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik.

The key to service enhancement. Peningkatan (perbaikan)

merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan

merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar

pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka

ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih

mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak

menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka

inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah:

a. Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini?

b. In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih

mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan

terjadi di industri, untuk diberi rangking.

c. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku

secara mendalam, melalui interview tidak terstruktur yang

menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer.

d. Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan

tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut

lebih lanjut.

2. Localizing the point-of-service system

a. Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat

dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut

tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x”

datang, akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat.

6

b. The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi

Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat

Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena

konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.

3. Leveraging the service “contact”

Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi

fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat

untuk pindah ke pesaing.

4. Using information power strategically

Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan

stategis.

5. Determining the strategic value of a service business

Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar

meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?

� Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa?

bagaimana demand-nya.

� Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?

� Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa?

� Seberapa baik system point of service terlokalisasi?

� Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan

apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.

� Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi

kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)

7

BAB II

PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL

1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)

Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan

(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan

dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada

mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat

untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu

orang yang sudah menjadi pelanggan.

� Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan

jangka panjang dengan pelanggan.

� Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan

aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)

Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an

dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah

definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah

merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi

jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.

Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas

Pasar Internal

Pasar Koneksi

Pasar Pengaruh

Pasar Rekrutmen

Pasar Pemasok

Pasar Pelanggan

8

Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing

1. Pasar pelanggan

Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional

Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada

mempertahankan

konsumen

Orientasi Orientasi pada karakteristik

produk

Orientasi pada manfaat

produk

Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka

panjang

Komitmen Kepada

Konsumen

Komitmen terbatas Komitmen tinggi

Kontak Kontak dengan konsumen

rendah

Kontak dengan konsumen

tinggi

Kualitas Kualitas adalah urusan bagian

operasi

Kualitas adalah urusan

semua departemen/orang

2. Pasar koneksi (Riverral)

Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh

pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas

pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun

Penekanan pada pelanggan baru

(menjaring pelanggan)

Penekanan pada Pengembangan dan

peningkatan hubungan

(mempertahankan pelanggan)

Klien

Prospek

Pelanggan

Penyokong

Pendukung

9

pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral).

Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb.

3. Pasar pemasok

Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan,

kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.

4. Pasar rekrutmen

Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau

bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak

semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia

yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik

adalah kuncinya.

5. Pasar pengaruh (Influence Market)

Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada

perusahaan, contoh lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi

konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan

dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari

sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara

keseluruhan.

6. Pasar internal

Pemasaran internal memiliki dua konsep utama:

a. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah

pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi

tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan

menerima layanan terbaik.

b. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan

yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon

memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.

(Payne, 2000:38-47)

10

2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL

PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN

Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW

kantor konsultan manajemen di Jakarta.

Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama.

Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:

� Klien adalah terbesar dan paling penting

� Penciptaan terbaik pada Client Relationship

� Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas

(Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga

hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun

hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu

penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW)

� Memvisikan program Global Client Relationship Management pada

seluruh perusahaan.

Alasan untuk klien:

1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW.

2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan

meningkatkan kinerja mereka.

3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi.

Untuk para professional PT PW:

1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih

2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif

3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara

finansial ataupun professional.

Untuk PT PW:

1. Penciptaan lebih banyak profit.

2. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor.

3. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.

11

4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan

jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.

5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu

menarik orang-orang terbaik.

Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT

PW diartikan sebagai:

a. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.

b. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.

c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau

lebih.

d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang

berhubungan dengan Client Relationship Management.

Ukuran keberhasilan Relationship Marketing:

1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya.

Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di

mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai

masalah mereka.

2. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.

3. Meningkatnya profit PT PW.

Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan

pemasaran relasional:

a. Account selection/targeting + define issue.

b. Build relationship.

c. Create propotition address issue.

d. Execute assignment.

e. Expand relationship + develop new issue.

f. Redefine PT PW position in client.

Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina

hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance

12

Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan

menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,

atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung

training tim kerja.

(Lupiyoadi, 2001:17-20)

13

BAB III

PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA

1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT)

Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari

seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai

mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham

(return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission

statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan

mission statement sebagai berikut:

“The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic

(product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business

(Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)”

Mission statement yang baik adalah mission statement yang

mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi

dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission

statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan

sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.

2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT

Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu:

karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi.

KARAKTERISTIK

a. Produk

Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan:

keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan,

untuk berapa lama bertahan.

14

b. Target Market

Mission harus mencapai target market perusahaan, target market

disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun

target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.

TUJUAN (GOAL)

Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan

pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang

dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section.

Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak

eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh

cepat atau lambat, dan kontraksi unit.

FALSAFAH (PHILOSOPHIE)

Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat

mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top

manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat

(konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah

mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan

sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari

mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan

memotivasi.

3. TEMPAT MISSION STATEMENT DALAM PROSES PERENCANAAN

Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun

tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan

kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.

Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka

perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional

daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya

konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola

konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.

15

4. PERLUNYA MENYATAKAN MISSION STATEMENT SECARA TERTULIS

Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru

menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi

karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil

oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul

masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan

menjalankan perintah yang sesuai misi.

Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana,

keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission

statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.

5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT

Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari

perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada

bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut.

Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah:

a. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan

yang dilakukan manajer

b. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua

karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah

yang ingin dicapai perusahaan.

c. Mengkomunikasikan dan memperkenalkan perusahaan kepada

masyarakat umum.

6. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI DALAM PERUMUSAN MISSION STATEMENT

a. Mission statement yang terlalu luas

Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga

menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar

yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan

16

akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi:

perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena

mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya.

b. Mission statement yang terlalu sempit

Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis

yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi

hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan

misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.

7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI

Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan

pembeliannya. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan

lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi

untuk pelayanan yang memuaskan”, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin

Marshall (Harvard Business Review, November 1995).

“Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan

yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit

orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”, tutur

Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga

pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu

bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?

Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. “Akan tetapi hal itu tidak perlu

merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”, maksudnya

mengurangi kualitas layanan.

Mengapa BA bertindak demikian:

a. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk

bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke

titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.

b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis

penciptaan pengalaman. “Dalam konteks bisnis, transportasi udara

17

adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat

mungkin begitu gampang dan menyenangkan”, kata Marshall.

c. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit

yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya, kami

memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami

lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”, lanjut Marshall. Untuk

mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan

orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama

dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan

memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi

dan bea cukai.

Menurut Marshall, tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dal am bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. Melakukan dengan aman. 3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 4. Menyediakan jumlah makanan. 5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.

Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for

granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan

secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan

dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan

dapat dirasakan. Tujuannya adalah:

1. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of

money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.

2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon

kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.

3. Frase BA “nothing too small, nothing too big” Nothing too big adalah

membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi

dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat

18

penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi

penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui

penerbangan jutaan orang, penumpang bisa merasakan

hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.

8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL

Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus

menjadi perhatian adalah:

� Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial

dan budaya yang beragam.

� Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan

nasional dan kondisi sosial ekonomi.

� Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan

afiliasi di seberang lautan.

� Operasi global menghadapi persaingan ekstrim.

� Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi.

Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:

1. Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah

arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi

yang akan dituju perusahaan.

2. Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan

kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin

tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang

diperoleh dari negara asal.

(Lupiyoadi, 2001:22-31)

19

BAB IV

SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA

1. PENDAHULUAN

Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:

“pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari

jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak

pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan

memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang

kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.

2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli

yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang

mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada

pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani

semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena

sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi,

persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan

kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan

semua konsumen.

Gambar 4.1

b. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan

beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang

berbeda bagi tiap segmen tersebut.

Perusahaan Bauran

Pemasaran Pasar tak

terdiferensiasi Pelanggan

20

Gambar 4.2

c. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa

segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama

bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai

posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga

mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.

Gambar 4.3

Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:

1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2. Menganalisis pasar.

3. Menemukan peluang.

4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu

segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:

1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar

menjamin kontinuitas produksi.

2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen

belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.

Perusahaan

Bauran Pemasaran 1

Bauran Pemasaran 2

Bauran Pemasaran 3

Bauran Pemasaran 4

Bauran Pemasaran 5

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3

Segmen 4

Segmen 5

Pelanggan

Perusahaan

Bauran Pemasaran

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3

Segmen 4

Segmen 5

Pelanggan

21

3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang

baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.

4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.

Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya

sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang

baru.

5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara

menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik

(distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi).

6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen

yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh

perusahaan.

3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING

Gambar 4.4

Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar:

1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok

pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.

Process of Market Segmentation

Definition of Market

Identify Alternative Bases of Segmentation

Select Best Base/Bases for Segmentation

Identify and Select for Target Segments

Positioning Develop Positioning for Target Segments

Marketing Mix Development

Develop Marketing Mix for Each Target Market

22

2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi

segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio

ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional,

segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.

� Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia,

ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari

pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.

� Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam

ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada

tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.

� Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor

lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan

dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk

didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan

standarisasi area pasar.

� Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari

konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari

mereka untuk membeli.

� Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan

penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau

non-users.

� Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana

pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya

pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia

terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga

merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting

loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek

tertentu (switchers).

� Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya

terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah

23

produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan

konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi

3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi

Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara

segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan

pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat

dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama

dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.

4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar

Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu:

a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.

Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini.

Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat

akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan

kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik

memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik

Demografic and Sosioeconomics

Psychographics

Geographics

Benefit

Usage

Loyalty

Service

Promotional

Segmentation Approach

Consumer Responses

Consumer Characteristic

24

pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar

dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.

b. Daya tarik struktural segmen.

Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan

belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara

lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti

yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen

dan pemasok yang kuat.

c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.

Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber

daya perusahaan tidak memungkinkan.

4. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen

yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri

dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan

dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi

cakupan pasar, seperti diatas:

1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan

menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.

2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa

segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.

3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam

satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar

yang besar.

Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar:

Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk,

variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen

yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba

Anda urai penjelasannya sendiri!

(Lupiyoadi, 2001:34-45)

25

BAB V

POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA

1. PENGERTIAN

Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan

harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen

tersebut.

Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya

dibanding pesaing dalam benak konsumen.

Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan

penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar

mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun

positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar

mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.

Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi

perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya

memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu

pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang

diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep

psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon

konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan

dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk

menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait

dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik

itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di

Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak

dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research

university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.

26

2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan

dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target

pasar. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke

pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut

ditampilkan harus memiliki kriteria:

1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.

2. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.

3. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.

4. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.

5. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang

ditambahkan dalam produk tersebut. 7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian

keungulan tersebut. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan, cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak

keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka

harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market.

Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga

jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya

perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler

menyatakan beberapa kesalahan positioning:

1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.

27

2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.

4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.

28

4. MELAKUKAN POSITIONING JASA MELALUI PERUBAHAN STRUKTURAL Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, dalam produk jasa

isinya adalah “proses”. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran

(segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada

berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor

produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan

pada tingkatan organisasi.

Tabel 5.1 Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi

Pemimpin Pangsa Pasar Yang terbesar Pemimpin Kualitas Produk dan jasa yang paling andal/bagus Pemimpin Pelayanan Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Pemimpin Tehnologi Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Pemimpin Inovasi Yang paling kreatif menerapkannya Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Pemimpin Penawaran Harga paling rendah Pemimpin Nilai Kinerja terbaik

(Payne, 2000: 143)

Karakteristik Proses

Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:

1. Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.

2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.

3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. ▒ Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan

pengadaptasian konsumen. Kompleksitas Dan Keanekaragaman

▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.

29

▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun, seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen

Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5.1

Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid, 2001:152)

30

Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus

dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat

digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan

layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa

yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga

berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang

dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen.

Mengubah Proses

1. Mengurangi Keragaman a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada

volume oriented pada skala ekonomis. b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi

semakin mudah. c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan

konsumen.

2. Meningkatkan keragaman a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan

ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar.

b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan kesan lebih prestise.

c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen

3. Mengurangi kompleksitas

a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit.

b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat

membuat persaingan yang berat dan beresiko.

4. Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan

menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan. c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan

kualitas jasa yang ditawarkan.

31

Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa

Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.

Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural

Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita

tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau

menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.

Peran pegawai dan pelanggan

Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985)

menyarankan 2 hal:

1. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan.

2. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

High Complexity

Hospital service

Diagnostic service only

High divergence

Medical conseling

Low divergence

Low complexity

32

Peran sarana penunjang

Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,

seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja

belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai

penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia.

Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native

speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.

5. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga

mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan?

Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting,

unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak

lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia.

Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini

persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah

relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki

tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu

diperlukan repositioning dalam hal ini.

(Lupiyoadi, 2001: 48-56).

33

BAB VI

BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1. MARKETING MIX BARANG VS JASA

Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program

pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses.

Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix

produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place

and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah

3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat

jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan

konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling

mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi

keseluruhan.

2. ELEMEN MARKETING MIX JASA

1. PRODUCT

Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang

memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan

dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja

tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”.

Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik

kepada konsumen.

Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total

product. Total product terdiri dari:

(1) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, (2) Expected Product, (3) Augmented Product, (4) Potential Product.

34

Brand and Differentiated

� Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.

� Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket

ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti

McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah

lucu. Gambar 6.1

KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI

Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung

berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:

1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.

2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

Service Product Decision

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi

jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan berbagai

kemungkinan strategi jasa dilihat dari

(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut:

Branded market & Custom

High Low

Low High High

Low

GROSS MARGIN

High

Low

EXTEND OF COMPETTION

PRICE DIFFERENTIATED

PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED

Commodity market

35

Tabel 6.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)

2. PRICING

Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales

maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang

mempengaruhi pricing:

1. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing 3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran

distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara

penyampaian jasa pada konsumen).

Lokasi

Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan

operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi:

1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.

Existing Market New Market

Market Penetration - Repeat business - Increase frequency - Depth consulting

Product or service Development

- New product & service - New Image - Consultant involvement on boards

Market development - Industry groups - Segmented growth - Internationalization

Diversification

- Venture capital - New Business - Acquisition

36

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.

Saluran Distribusi (Channel)

Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service

provider, (2) intermediaries, (3) customer.

Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran

distribusi antara lain:

1. Direct Sales 2. Agent atau Broker 3. Agen/broker penjual atau pembeli 4. Franchises dan Contracted service deliverers. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang

cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus

strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.

4. PROMOTION

Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa

mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:

a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya).

b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan.

c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).

d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication

37

5. PEOPLE

People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi

kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas

berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya

manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan

dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap

karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga

internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi

konsumen:

(1) Contactors, people disini - berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering - dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

(2) Modifier, - mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen - tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.

(3) Influencers, - mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen - tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya

tim kreatif pembuatan iklan. (4) Isolateds, people disini

- tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga - tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan

bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). 6. PROCESS

Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari

prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan

dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu:

1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap

proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat

dipilih marketer:

1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.

2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.

38

3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara

menambah services yang diberikan. 7. CUSTOMER SERVICE

Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu

dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat

transaksi dan paska transaksi.

Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan

dalam pengembangannya adalah:

1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya.

2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan

profesional.

3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS

DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda

krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS,

FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai

130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu

merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. PRODUCT

Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk

surround-nya adalah: 1. Pengiriman tepat waktu.

2. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan

asuransinya).

3. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat

membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!

4. Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).

5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain. 6. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan

yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di

Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.

39

Produk yang ditawarkan DHL:

1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar.

2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.

3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN.

4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang

sangat singkat ke seluruh dunia.

5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor

pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat.

6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa.

USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix

strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan

jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika

Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume.

Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam

Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk

dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.

PROMOTION

Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan

Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan

gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet

gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id

lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.

PEOPLE

SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya.

Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah:

1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab

selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke

Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 2. Employee of the Month. 3. Employee of the Quarter. 4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.

6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang

membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.

40

7. Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan.

Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.

8. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.

9. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang

diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM

yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus

utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah

memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:

1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.

2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain

pada tingkatan yang sama.

3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang

khusus mendukung kinerja saja.

Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan,

tahapannya adalah:

1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.

2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.

3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan

pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan

belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang

manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan

pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang

berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi

evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.

Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan

dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja

pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari

bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan

mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat

memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari

konsumen hingga kurang dari 1%.

CUSTOMER SERVICE

Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan

pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.

(Lupiyoadi, 2001:58-69)

41

BAB VII

STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA

1. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology

(pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas

objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen.

Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan

untuk menggambarkan dua jenis produk.

Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang

spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran.

Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut

“the offer” . Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori:

1. A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam. 2. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk

meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis instalnya.

3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti jasa penerbangan kelas satu.

4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”, maka menggunakan kata “the offer”

dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan

sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang

tangible dan intangible.

2. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan

konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen:

1. The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.

2. The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti

bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.

42

3. The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkan

“excellent customer service”.

4. The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah

menjadi member jasa perusahaan. Gambar 7.1

Konsep Total Produk

Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC

Product level Customers view Marketer view PC example

Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi

Manfaat dasar yang membentuk produk

Data storage processing, kecepatan processing tetrieval

Expected product

Satu set harapan minimal konsumen

Keputusan produk tentang komponen tangible dan intangible

Merek, garansi, jasa pendukung komputer

Augmented Product

Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen

Keputusan marketer tentang harga distribusi, promosi

Diagnostic Software, trade in allowance (tukar tambah), jaringan dealer, klub pengguna

Potential Product

Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen

Tindakan untuk menarik dan menahan konsumen walaupun ada perubahan kondisi/aplikasi baru

Penggunaan sistem kontrol. Mesin faks, music composer, area aplikasi lain.

3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk

menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam

strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:

The core or generic product

Expected product

Augmented product

Potential product

43

1. Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT Takaful

Keluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful.

2. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk

dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula,

kapas. 3. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu.

Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.

Gambar 7.2 Konsep Product Surround (lingkup produk)

Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung

pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan

(assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya

pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat

mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya.

Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek

adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity

continuum) lihat gambar di bawah.

Core Product

Product Surround

Nilai tambahan (image, jasa, model, support) 70% dari pengaruh tetapi 30% biaya

Basic feature (30% dari pengaruh, tetapi 70% biaya)

44

Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas

Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya

suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu

komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring

waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring

produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga

turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana

menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi.

Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci

yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek

perusahaan:

1. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)?

2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi, kesan, dan fleksibilitas?

3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan?

4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna

menampilkan merek kita? 7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna

merek? 8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?

Luas Kompetisi Low High

High Low

Diferensiasi Produk/tamsilan

Gross Margin

High

Low

High

Low

Pasar Merek & Customer Service

Pasar Komoditas

High Low

Luas Kompetisi

Price Differentiated

45

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari

spesialis ke komoditas.

4. BUKTI FISIK ( PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan

tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible

yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.

Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe:

1. Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat

penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang

diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. 2. Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi

menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk

menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan

pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal,

pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan. Gambar 7.4

Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa

5. MENGELOLA PERTUMBUHAN ( GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai

berikut:

1. PENETRASI PASAR

Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang

di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui:

a. Segmentasi yang lebih terfokus.

Penetrasi Pasar Pengembangan Produk/Jasa

Pengembangan Pasar Diversifikasi

Sekarang Baru

Produk / Jasa

Sekarang Baru

Pasar

46

b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik.

Dua aspek penting dalam strategi ini adalah:

(1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2).

(2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian.

2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa:

1. Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar.

2. Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia.

3. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.

4. Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan.

5. Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk yang sudah ada.

6. Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.

3. PENGEMBANGAN PASAR

Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen

pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki

resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di Luar

Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN.

4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU

Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak

membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan

47

perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk

mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan

tol.

6. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi .

1. LOKASI

Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan

dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi

perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat.

Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:

1. Konsumen mendatangi penyedia jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi konsumen. 3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan.

Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell meringkasnya sebagai berikut:

1. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang

ditawarkan? 6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?

Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen:

1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan.

2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya.

3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya.

4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gempita).

5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam

48

ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan, meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi

dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food.

b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.

c. Kuning , warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan, cocok untuk desain ruang makan.

d. Hijau , melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat.

e. Biru , melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal untuk dunia perbankan.

f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan.

6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik, pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah, keterangan, informasi).

2. SALURAN DISTRIBUSI

Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.

Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa:

a. Penyedia jasa. b. Intermediary/perantara. c. Konsumen.

Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode

distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi

perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan

dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan.

Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan. 2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.

49

3. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham. 4. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.

Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa

Menurut Light (Lupiyoadi, 2001;82), pendekatan tentang saluran dan

bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik

pesaingnya adalah:

� Partisipan saluran dan hubungan mereka. � Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan

material dan tekonologi. � Jasa yang mereka ciptakan.

Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa, maka adalah

hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Keempat karakteristik

jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik.

Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View,

mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi

sebagai berikut:

Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi J asa

Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible.

Penyedia jasa

Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise

Agen Penjual

Agen Pembeli

Konsumen/Pelanggan

50

Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi.

Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa

Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik,

karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa

dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.

Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang

secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus

dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.

Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa

Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di

seluruh dunia.

Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa

Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk

memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. (Lupiyoadi, 2001:72-84).

51

BAB VIII

STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA

1. HARGA JASA

Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan

istilah SPP (tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank

memberikan service charge, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, pialang

menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi

memakai premi, dan lainnya.

Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas,

distribusi, dan lainnya.

2. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki

tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan

nilai.

3. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah:

1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.

2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.

3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif.

5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.

4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN

HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan

harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Elastisitas permintaan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 2. Struktur biaya 6. Daur hidup jasa. 3. Persaingan 7. Sumber daya yang dipergunakan

52

4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja, karena ketiga hal tersebut yang paling

beRp.engaruh dalam penetapan harga:

1. PERSAINGAN

Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour

(perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Pengamatan dapat dilakukan dengan

teknik:

� Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). � Market research, dan � Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan

oleh pesaing utama. Tujuan pengamatan adalah

� Membantu manajer menentukan harga, � sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.

2. ELATISITAS PERMINTAAN

Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan

(D), dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga

yang berbeda.

� Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. (jasa penerbangan, jasa pendidikan, jasa paket tur wisata)

� Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. (listrik, saluran komunikasi)

Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa

Price of Services

P1 P2

Q1 Q2 Quantity of Service Demanded

P1 P2

Price of Services

Q1 Q2 Quantity of Service Demanded

Inelastic Demand Elastic Demand

53

3. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana

biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya:

� Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji

eksekutif, gaji administrasi, asuransi) � Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan

jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk penjualan).

� Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang

bekerja lembur).

Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian

peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. Total biaya merupakan

keseluruhan biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Para manajer perlu

memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. Alat yang

membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve.

Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan

menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi, maka biaya per unit

turun sebanyak 20-30%.

5. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan

menentukan besarnya harga jasanya.

1. Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? � Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi, investasi

awal, inovasi, R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut?

� Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis)

� Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? � Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? � Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 49.500 atau Rp. 50.000)

54

2. Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? � Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). � Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. � Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun). � Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. � Sumber daya fisik yang dikonsumsi. � Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. � Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.

3. Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? � Penyedia layanan jasa. � Perantara (agen wisata, agen tiket, retailer). � Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee

atau persentase komisi). 4. Dimana seharusnya pembayaran dilakukan?

� Di lokasi layanan jasa dilakukan. � Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan

(bank). � Kediaman si pembeli jasa.

5. Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? � Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. � Pada pagi, siang, sore atau malam hari? � Pada hari yang manakah dalam seminggu.

6. Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? � Tunai. � Menggunakan token (mencicil). � Kartu plastik. � Cek � Electronic Funds Transfer. � Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). � Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi).

7. Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? � Memakai media komunikasi apa? (iklan, electronic display, tenaga penjual,

tenaga customer service). � Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga?

6. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA

Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah:

1. Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya.

2. Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’.

3. Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity

55

pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetapkan oleh pasar.

4. Loss Leading Pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.

5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut.

6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat.

7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda.

8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa.

9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi.

10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut.

11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal.

12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun.

56

13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak.

14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.

15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu.

16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Contohnya: tarif progresif pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.

17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Contoh: harga yang berbeda

yang dikenakan oleh jasa angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus. 18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial

fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar

pulsa untuk setiap pemakaiannya. 19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk

layanan jasa sebagai sebuah paket. Contoh: adanya jenis makanan pembuka,

makanan utama, dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel; paket

perjalanan wisata.

Selain strategi itu, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya

ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: � Pertama, merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding

merek-merek yang sudah ada. � Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. � Ketiga, pasar bersifat inelastis.

2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis.

57

3. Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata.

4. Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail.

5. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999 dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000.

7. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN

HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan

harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah: 1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan.

Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.

2. Jenis produk. Harga produk sebaiknya kompetitif.

3. Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.

4. Saluran pemasaran/distribusi. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi.

5. Pandangan tentang profit. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah.

6. Keragaman/keunikan produk. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan.

7. Ada/tidaknya jasa tambahan. Seperti instalasi dan training.

8. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai.

9. Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.

10. Ancaman pesaing baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.

58

8. CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA

Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Harga jasa

asuransi disebut premi asuransi (insurance rates); yang terdiri dari 3 faktor:

1. Losses or Claims, kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. 2. Expenses, biaya-biaya. 3. Underwriting profits, keuntungan asuransi.

Dalam penentuan premi asuransi, maka harus menyusun penilaian

klasifikasi resiko, menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian

pengalaman saat ini, menentukan isi formula yang digunakan, mengumpulkan dan

mengklasifikasikan data statistik, untuk menilai moral hazard dan untuk elemen

lain dalam penentuan premi (Maurer, 1952).

Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar, juga

terlalu rendah sehingga merugikan, tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga

setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas.

Dalam memenuhi standar premi asuransi, maka prinsip penentuan tingkat premi

yang harus diperhatikan adalah:

1. Tingkat premi harus economically feasible. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah, maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil, dan jika terjadi kerugian, maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. (Mehrer, 1952).

2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan.

3. Tingkat premi harus fleksibel. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang.

4. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian.

Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal:

1. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. 2. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang, tidak seperti

asuransi jenis lainnya. 3. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.

59

TINGKAT KEMATIAN

Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang

menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap

kelompok umur. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman

peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka.

Dari hasil pengalaman, angka kematian di atas serta dibantu dengan

perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk

fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas, ditentukanlah tingkat premi

asuransi jiwa.

Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi

yang dibayar. Semakin tua seseorang, tingkat harapan kehidupan orang tersebut

akan menurun. Oleh karena itu, semakin muda seseorang maka jangka waktu

premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar

juga lebih kecil dari orang yang lebih tua.

TIPE KONTRAK ASURANSI

1. Term Policy, Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek.

2. Whole/Straight Life Policy, adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi

harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah.

3. Limited-payment Life Policy, Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk

jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek.

4. Endowmen policy, kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah

tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi, jika nasabah tidak meninggal

60

dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup.

TINGKAT BUNGA ASURANSI

Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang

diberikan memiliki keistimewaan. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap

tahun akan terakumulasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound

interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi.

Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini

sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan

‘exposure’, yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi.

Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak

berlangsung. Oleh karena itu, tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif.

PEMUATAN BIAYA

Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah:

� Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. � Biaya akibat memperoleh bisnis baru. � Percentage premium. � Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. � Constant addition. � Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan,

premium billing dan perhitungan deviden. � Biaya untuk safety margin.

MORAL HAZARD

Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko

penyimpangan moral), yaitu:

1. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Untuk kasus ini, perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi.

2. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak.

61

LIFE REINSURANCE

Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan

asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang

dapat dibayar. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi.

9. CONTOH KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam, yaitu:

1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate.

2. Harga potongan. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain:

a. corp.orate atau commercial rate b. promotional rates c. incentive rate d. family rates e. package plan rate f. complimentary rate.

TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage, bernama Putri Salju Cottage. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu, harus melewati prosedur sebagai berikut:

1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan, serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut.

2. Setelah itu, usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. 3. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. 4. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort, usulan dibawa ke kepala

direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. 5. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju

Cottage untuk diubah kedalam format room rate, di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR

1. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex, Silver Family, Golden Family dan Diamond Family. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya, semakin mahal pula harga jualnya.

2. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis, yaitu:

� Week Days (Minggu sampai Jumat)

62

� WeekEnd (Sabtu, Hari libur nasional) � Periode paket (Lebaran, Natal, Tahun Baru, Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau

liburan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar, Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut:

1. faktor internal � Jenis cottage � Biaya produksi kamar, yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan

untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean)

� Fasilitas tambahan, yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar, ia mendapat fasilitas: kamar standar, makan pagi, antar jemput ke bandara. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang, dan Green Fee Golf di padang golf Ancol.

� Tren harga jual kamar � Kebijakan dari manajemen

2. faktor eksternal � Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis

resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer, seperti Hotel Horison, Hotel Radin, Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya

� Waktu. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu:

1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate)

2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat.

3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut, lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut.

4. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing.

63

Tabel 8.1 Harga Jual Kamar

Jenis Kamar 1997 1998 1999 2000 Setelah Perhitungan

Duplex Up 350.000 400.000 425.000 500.000 Duplex Down 400.000 450.000 500.000 600.000 Deluxe 400.000 450.000 500.000 600.000 Silver Family 550.000 600.000 675.000 800.000 Golden Family 650.000 700.000 750.000 1.100.000 Diamon 1.250.000 1.600.000 2.000.000 2.500.000

Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: � Kamar standar Duplex dan Deluxe:

a. Breakfast:@Rp. 37.500x2 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang,

Green Fee Golf untuk 2 orang. � Kamar Family (Silver, Golden)

a. Breakfast:@ Rp. 37.500x4 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang

untuk 4 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. � Kamar Diamon Family

a. Breakfast:@Rp. 37.500x6 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang

untuk 6 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren, umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Dan fasilitasnya ditambah. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp. 500.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.500.000 Rp. 100.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x2 paks Rp. 150.000 Total harga jual paket Rp. 750.000

Standar Duplex Down Rp. 600.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 600.000 Rp. 120.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.75.000x2 paks Rp. 150.000 Total harga jual paket Rp. 820.000

64

Standar Deluxe (sama dengan duplex down) Silver Family Rp. 800.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 800.000 Rp. 160.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000 Total harga jual paket Rp. 1.260.000 Golden Family Rp. 1.100.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 1.100.000 Rp. 220.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000 Total harga jual paket Rp. 1.520.000 Diamond Family Rp. 2.500.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 2.500.000 Rp. 500.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x6 paks Rp. 450.000 Total harga jual paket Rp. 3.450.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan, untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula. Pada tahun 2000, Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. 6.000.000.000, dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night.

Harga Kamar Rata-rata Rp. 6.000.000.000/20 ribu = Rp. 300.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit, Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit, dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.

65

Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75.000) = Rp. 300.000 (69) 69X = Rp. 20.700.000-1.650.000 X = Rp. 277.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp. 277.000 Deluxe Suite = Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000 Kamar Silver Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000 Kamar Golden Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000 Kamar Diamon Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season, sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila ingin memberi diskon, dan lainnya. (Lupiyoadi: 2001:85-105)

66

67

BAB IX

STRATEGI PROMOSI JASA

1. PERANAN PROMOSI

Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan

dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI

1. ADVERTISING (Periklanan)

Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan

yaitu sebagai berikut:

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem

operasi produk jasa yang ditawarkan. b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan

dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan

kelebihan-kelebihan produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

konvensional.

c. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia

mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%

siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan:

1. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). 2. Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). 3. Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). 4. Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). 5. Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). 6. Direct Mail (E-mail, Surat).

68

2. PERSONAL SELLING

Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena:

1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat

secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-

masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui

reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan

penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga.

Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan

kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna),

sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon

pembeli potensial.

3. SALES PROMOTION

Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus

barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales

promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.

Sales promotion dapat diberikan kepada:

1. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi).

2. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards.

3. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

4. PUBLIC RELATION (PR)

Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana

perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,

tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih

besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu

antara lain:

� Membangun image (citra)

69

� Mendukung aktifitas komunikasi lainnya � Mengatasi persoalan dan isu yang ada � Memperkuat positioning perusahaan � Mempengaruhi publik yang spesifik � Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.

Program Public Relation antara lain yaitu:

� Publikasi � Events � Hubungan dengan investor � Exhibitions/pameran � Mensponsori beberapa acara.

5. WORD OF MOUTH

Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya

tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth

ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa

dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

6. DIRECT MARKETING

Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6

area dari direct marketing, yaitu:

� Direct mail � Mail order � Direct response � Direct selling � Telemarketing � Digital marketing

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF

Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu

program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu:

MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target

audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

70

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian

dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian.

MERANCANG PESAN

Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “ WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI

Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI

Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI

Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI

Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI

Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

71

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA

Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi

jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel

terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang

dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan

perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam

melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa

kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih

dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING)

Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara

rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini

diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan

periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in

house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories.

Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

72

Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING)

Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu

eksternal personal selling dan in house selling/internal selling.

Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel.

3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION)

Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah

berupa:

Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

73

discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga, buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti: tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya. 4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION)

Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah:

Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acara-acara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. (Lupiyoadi, 2001:107-114)

74

BAB X

STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA

1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM)

DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting?

Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah

mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Pernyataan

Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya

kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan

perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber

keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini

berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin

berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing.

Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM

yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen

secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan

terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga

proses manajemen SDM yang lebih kompleks.

Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah

sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas

mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa

harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada

umumnya dapat dikelompokkan atas:

1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service.

SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu, dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan).

75

2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan.

Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator telepon).

3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan

pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D, periset pasar)

4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil

apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).

2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA

Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya

diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan

sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta

pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran

penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing

dan customer service.

Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan

menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan

para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka

diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di

dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk

memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan

untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk

recruitment yang bermutu SDM perusahaan.

76

Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum

mereka berhubungan dengan para konsumen. Terdapat 2 aspek penting dalam

konsep internal marketing ini, yaitu:

1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing, maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.

2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan

elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.

Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan

jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab

dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing

merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi

karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.

Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen,

karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu

pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang

cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal

marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.

Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah:

1. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya.

2. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.

Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan

merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan

sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut

77

dilakukan secara seimbang. Dari sisi manajemen perusahaan, terdapat beberapa

program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal

marketing ini, yaitu:

TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa

pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,

kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami

konsumen.

MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION

Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen

perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari

karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-

keputusan penting lainnya dalam perusahaan.

PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT

Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat

dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan

perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.

DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama

untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.

Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat

dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan

merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:

1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM.

2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.

3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.

Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan

dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan

78

perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam

jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Kompensasi

yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan

positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas

kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal

marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.

3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang

dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih

dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen

dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka

merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan

yang hendak diraih.

Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar

pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam

pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan

konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat,

perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service.

Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang

berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan

konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa

melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu saja

tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar

maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama

jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah dimulai

sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Customer service

yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa

memberikan nilai tambah di mata konsumen.

Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen

perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana

79

menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang

memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.

Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana

mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai

dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh komponen

SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas

menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer

service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan ketidakpuasan

konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelit-

belit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke

seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang terlibat

pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).

Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan

hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem

pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan

perannya dalam customer service.

DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus

diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa

bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service

adalah:

Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat

menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi

tersebut.

Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan

perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan

untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas

sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.

Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,

80

bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan

perusahaan jasa lainnya.

Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap

suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan

standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi

customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen

konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode

pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan

keunggulan tersendiri bagi perusahaan.

Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan

dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa

hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang

terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk

menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan

manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan

sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.

4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa

adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang

efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui:

Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan

agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara

lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini

tergantung pada tuntutan kerja yang ada.

Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak

memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi

81

segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi

terbaiknya.

Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan, operasi jasa akan berjalan lancar

apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa

yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi

sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.

Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen

operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan

yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.

Be Effective First, Nice Second

Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Standardize Response Sistem

Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan

kritik yang disampaikan konsumen.

Be Proactive

Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan

strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.

Evaluate Performance Regularly

Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk

mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana

yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap

operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi

yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki,

mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM

perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.

Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan

jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran

82

secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai

ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.

5. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN

CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan

oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi

senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,

perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output

perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun

dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan,

kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua

bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa

dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.

Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang

menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat

customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna

memenangkan persaingan.

BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN

Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak

membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi

jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).

Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan

dan berikutnya mengatasinya. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana

mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan.

Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari

berbagai keluhan pelanggan:

1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut.

83

2. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas.

3. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila

memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang, restoran

menggratiskan makan siang tersebut).

4. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.

5. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka, atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”.

6. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.

Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau

menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan

memberikan value lebih.

1. Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.

2. J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri

surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. 3. Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut

turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti

bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress,

L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya.

c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan, credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.

84

4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Juga diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.

Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan

lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati

dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para

konsumen.

1. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang.

2. Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan

produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun.

3. GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500

model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2 kali.

4. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”, yaitu

urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya.

Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa

perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).

85

BAB XI

MANAJEMEN KUALITAS JASA

1. URGENSI KUALITAS JASA

1.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah?

Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive!

2. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah, apa yang harus

dihadapi?

Dahulu misalnya, kita belum mengenal ISO 9000, juga belum ada Undang-undang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu, telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan, seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). Dengan kata lain, semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen.

3.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas

output?

UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Maksudnya, jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya.

86

4. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan?

Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.

5. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa?

Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar, jelas, jujur, diskriminatif, dan seterusnya.

6. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa?

Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Pertama, tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi atau penggantian. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan.

7. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi?

Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah dan tidak sederhana. Akan tetapi, terserah ke dua belah pihak untuk memilih.

2. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER)

1. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” .

2. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…).

1. Cambrige International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk. 10/9/1999 2. Webster’s 1928 Dictionary. List or Words: Customer. http://www.christiantech.com. 10/9/1999

87

CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan, akan melihat

nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah

membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Jika konsumen memilih

perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah

yang terbesar.

Pencarian nilai ini disebut customer delivered value, yang intinya

besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya

yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer

cost). Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. Semakin

besar positifnya/nilai tambahnya, semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.

Jika selisihnya negatif, konsumen semakin menjauhi perusahaan itu.

Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari:

keandalan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap

bentuk fisik, pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang

dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi dan

biaya psikologis produk/jasa (Kotler, 1997).

3. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY)

Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah

keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa

dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah

ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa

adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.

Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung

dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan

spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu

sama lain: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang

berwujud barang, ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk

jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan

produknya adalah proses itu sendiri.

88

Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan

Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka

panjang, karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan

keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk

(Sviokla).

Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar

kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam

bukunya Quality Control Handbook, ada 2 elemen yaitu:

1. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya - biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) - biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat

adanya pekerjaan ulang (Rework) - biaya perbaikan produk (Repair) - biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya

keluhan pelanggan (Complain processing) 2. Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya

- biaya inspeksi operasional produk (inspection) - proses pengambilan contoh (sampling) - proses penyortiran (sorting) - dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.

Kepuasan Pelanggan

Perputaran Karyawan

Peputaran Pelanggan

Kepuasan Karyawan

Margin Laba

89

Gambar 11.2 Quality Benefits Chain

Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari

aspek berikut:

1. Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kiberja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.

2. Keragaman produk (Features). Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen, dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.

3. Keandalan (Reliability). Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable.

4. Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian, termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.

“Internal” Benefits - Efficiency - Continues

Improvement

Quality Focus

“External” Benefits - Product/Service Quality

Quality Perseption

Lower cost

Increases Profitability

Customer Longevity

Customer Satisfaction

90

5. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.

6. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen.

7. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya, dan baunya. Jadi, estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.

8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.

4. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan

dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang

dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian

penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu

Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang

Sekuritas.

SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu

persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service)

dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected

Service).

Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan

bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan

91

dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka

layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan

sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas

pelayanan yang mereka terima/peroleh.

Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti

apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para

pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,

pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk

promosi perusahaan lainnya).

DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998)

yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25

tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:

1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya.

2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi.

3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy).

5. Empathy, yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

92

pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item

scale. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki

validitas dan reliabilitas yang baik. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk

berbagai macam bentuk pelayanan, yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi

kualitas pelayanan. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan

dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Sedangkan untuk

menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan

dilakukan regresi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut:

Excellent/sangat bagus 4 Good/bagus 3 Fair/cukup 2 Poor/jelek 1

Parasuraman, dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7

(untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas

jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7).

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan

disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbeda-

beda. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian

tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan),

ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah

empathy.

KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan

jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya

adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan

menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan

pelayanan/produk. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan

dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Pada ujung sebelah kiri dengan

93

angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif, sedangkan ujung kanan

(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.

Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat

kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):

Sangat penting/sangat puas 5 Penting/puas 4 Netral 3 Tidak penting/tidak puas 2 Sangat tidak penting/sangat tidak puas 1

Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan,

pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan, diolah secara

statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar

deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil

kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu

pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer.

5. ANALISIS KESENJANGAN KUALITAS PELAYANAN (SERVQUAL)

Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu

dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan

dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5

kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas

pelayanan adalah sebagai berikut:

1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.

2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.

94

Gambar 11.3 Analisis Lima Kesenjangan

3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi

kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor:

a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan.

b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak.

c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.

95

e. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan.

f. Perceived Control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan.

g. Team Work, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.

4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena:

a. Tidak memadainya komunikasi horisontal. b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan.

Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah.

5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan.

KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang.

Tabel 11.1

Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1

Theoritical constructs Spesific variable Orientasi dari riset pemasaran Jumlah dari riset pemasaran.

Penggunaan dari riset pemasaran. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen.

Komunikasi ke atas Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel.

Tingkatan manajer Jumlah tingkatan antara contactt personnel. Konsumen dan manajer

96

Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen, maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orang-orang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu:

1. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. 2. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. 3. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.

Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen, semakin besar pula kesenjangan. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMEN-SPESIFIKASI KUALITAS JASA

Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek, kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa

Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa.

97

Tabel 11.2

Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Penetapan Tujuan

Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga, mengurangi kesenjangan ke dua. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk:

1. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). 3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas.

Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas, semakin kecil kesenjangan kedua.

Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2)

Theoritical construct Spesific variable Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Komitmen sumber daya untuk

kualitas. Adanya program kualitas internal. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas.

Penetapan tujuan Adanya proses formal untuk

menentukan kualitas dan tujuan jasa.

Standarisasi tugas Penggunaan teknologi

menstandarisasi jasa. Persepsi dari fisibilitas Kemampuan/sistem untuk

memenuhi spesifikasi. Jangkauan sampai dimana

manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi.

98

Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya

akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai.

KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASA-PENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP)

Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab utama terjadi gap antara lain:

1. Team Work. Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal.

2. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya, sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan.

3. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi.

4. Perceived Control. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional, maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik.

5. Supervisory Control System. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Namun, karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif, maka untuk melakukan supervisory control system, lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan.

6. Role Conflict. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif.

7. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk

99

dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya.

KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS)

Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut, yaitu:

1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan, maka gap akan terjadi.

2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka kesenjangan itupun akan muncul.

(Lupiyoadi, 2001:141-156).

100

BAB XII

KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA

1. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen

oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan

diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan

menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana

seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang

diterima dan yang diharapkan.

Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih

sulit dibanding pada produk barang.

1. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan?

Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:

1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka

menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan

akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai

dengan yang konsumen harapkan.

3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk

dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan

yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari

produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan

menjadi puas terhadap merek tertentu.

4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain

tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang

lebih tinggi kepada pelanggannya.

101

5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak

perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa

(pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini.

2. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas

pelayanan?

Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut:

1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

menajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan

metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa

periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu

juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang

pelaksanaan pelayanan.

2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh

personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan

proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara

berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya

manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management

by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan

internal).

3. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan

partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.

� Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi

untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).

� Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk

mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).

� Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan

membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk

meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.

102

3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa?

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan

berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah

terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila

pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya

kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang

puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa

kepada orang lain.

Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas

(dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan

pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan

gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara, dan dipastikan

memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain.

Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena

seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan

harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas

setelah proses pembelian terjadi.

Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts

Sumber Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition, hal. 200.

2. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi

efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki

Dissatisfaction occurs

Take no action

Take some action

Take some form of public

Take some form of private action

Seek redress directly from business firms

Take legal action to obtain redress

Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private,or government agencies

Warn friends about the product and/or seller

103

keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding

dari informasi/janji dari iklan.

Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi

perilaku yaitu:

1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan), 2. Switch (keinginan berganti produk), 3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk), 4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi

masalah), dan 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi

masalah).

Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery)

perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di

atas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi

jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan, dan dikelompokkan ke dalam empat

kategori awal:

1. Komunikasi dari mulut ke mulut. 2. Keinginan membeli. 3. Sensivitas terhadap harga 4. Perilaku pengaduan

Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Battery

Behavioral Intentions Dimension

Item Label

Item Wording

Loyalty 1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.

2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain 3 Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis

dengan XYZ 4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam

membeli/menggunakan jasa… 5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Switch 6 Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang 7 Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga

yang lebih baik Pay More 8 Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun

terjadi kenaikan harga 9 Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan

dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ

10 Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ

104

11 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ.

12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal, misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ.

Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.

a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complaining behaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.

Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996) Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang

digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point

likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996).

Tidak disukai sama sekali 1 Tidak terlalu disukai 2 Agak disukai 3 Disukai 4 Lebih disukai 5 Sangat disukai 6 Amat sangat disukai 7

Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan, menurut penelitian

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items) dan

pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi

terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan 2 item) dan external

response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke

arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang

berpengaruh.

Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat

perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian,

walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi

pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable

dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).

105

BAB XIII

PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA

1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR

ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.

Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang

terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik

adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.

� Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga

lamban dalam planning dan decision making.

� Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional

berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan

prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Gambar 13.1

Service Oriented Organizational Structure

2. MEMBANGUN ORGANISASI YANG BERORIENTASI PELANGGAN Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya,

maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu:

1. Pelayanan kepada konsumen 2. Kualitas jasa, dan 3. Pemasaran jasa.

Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel

yang penting sekali, namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya,

dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pada bab

Konsumen

Frontline

Support Function

Top Manager

106

yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Untuk itu, pada bagian ini

kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Karena variabel itu

harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu

per satu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini:

Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa

Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia

Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi, yaitu internal dan eksternal.

� Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. � Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived

Quality. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial

akan harapan konsumen, alasannya yaitu:

1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen.

2. Manajer dapat salah, tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu.

3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif, teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar.

Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang

diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Marketing

Quality Customer Service

Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda

Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas

107

Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada

konsumen. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan

sebagai suatu kelompok besar, karena tiap individu memiliki keinginan yang

berbeda. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di

mata konsumen, kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk

mengetahui pikirannya. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita

berorientasi kepada konsumen atau tidak.

1. Identifikasi orientasi

Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Produk b. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Metode-metode pemasaran

2. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif

Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas?

1. Jika banyak jawaban yang berlawanan, berarti perusahaan berjalan tidak efektif.

2. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk.

3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan.

4. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif , apakah kita atau pesaing kita?

3. Perencanaan Orientasi Pemasaran

Jika perusahaan kita salah orientasi, maka kita harus mengubahnya, strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini:

108

1. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan.

2. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen.

3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya.

4. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah.

5. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 6. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. 7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. 8. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya.

3. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR

ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems)

karena pengelolaan pemasaran secara tradisional

BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN

Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan.

Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of

Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga

pertanyaan spesifik berikut ini:

1. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya

dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan.

3. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi?

Gambar 13.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang

diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa)

(Gronroos, 1990). Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan

customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa

yang secara nyata didapat. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah

expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen.

109

Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality)

Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising, personal selling, 2. Aktivitas PR, sales promotion dan pricing, juga dari pengalaman

kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan, 3. Juga dari kebiasaan, falsafah, dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara

konsumen. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh:

1. Aktivitas pemasaran tradisional. 2. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara

mereka sendiri. 3. Sumber daya physical/technical. 4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller.

Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. 2,3,4 sedangkan no. 1 yaitu pemasaran tradisional, kecil saja pengaruhnya. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi, yaitu technical quality dan

functional quality. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Technical

quality terkait dengan kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang

ditawarkan dan lainnya. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen

untuk mengakses, tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang customer,

hubungan internal di dalam perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa, pelayanan dari

Expected Service

Perceived Service Quality

Perceived Service

Image

Technical Quality

Technical Solutions

Know how Machines

Computerized

Traditional marketing activities (advertising, personal selling, PR, Pricing); and external influence by traditionals, ideology, and word of mouth

Functional Quality

Atitudes Internal relations

Customer Contacts

Accessibility

Appearance

Service Mindedness

Behaviour

What? How?

110

karyawan/pemberi jasa. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat

dibayar tepat waktu, uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya.

Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank, sehingga bank yang dipilih oleh coustomer

adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik.

Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut, yaitu technical quality dan

functional quality, maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada

dua hal tersebut. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun

juga berlaku pada industrial service.

Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality

dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa, sehingga tujuan repeat purchase dan

customer contact dapat tercapai. Dengan kata lain, pada dasarnya gambar di atas

mengilustrasikan suatu customer life cycle concept.

Tahap pertama

Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Disini aktivitas

pemasaran tradisioanal, rumor, dan word of mouth merupakan elemen penting

untuk dapat berkompetisi secara efektif.

Tahap kedua

Proses pembelian atau Purchasing process. Dalam proses transaksi diberikan

pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan

(consumption process). Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas

pemasaran tradisional, tetapi selain itu booking routines, dan control visits

secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian

oleh konsumen.

Tahap ketiga

Pada tahap ini yaitu consumption process, sikap konsumen dapat dilihat,

apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Maka

perceived quality tidak bagus, sehingga konsumen tidak akan kembali

melakukan pembelian. Dengan kata lain, customer-oriented dan keberhasilan

pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat

mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian, bertahannya kontak

111

customer, meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga

ditawarkan oleh perusahaan), serta meningkatnya hubungan internal. Selama

consumption process ini, technical quality ditransfer ke customer dan

functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer.

Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional

quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13.4 di bawah menjelaskan

bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller

dalam proses komunikasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses

konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel, customer dengan

customer, customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Hasil dari kontak

tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen

(contact personnel), dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh

harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selain itu

sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan, seperti fasilitas konferensi,

cabins, komputer cash register, sangat mendukung orientasi konsumen dalam

berhubungan dengan karyawan.

Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi

KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA

Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain

menciptakan ketertarikan dan memberikan janji, sedangkan aktivitas interactive

marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi

dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Jadi artinya traditional marketing

Customer A: Style of Consuming

Customer B: Style of Consuming

Physical Resources

Contact personnel Style of Performance

Service

Service

112

hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan

jasa.

Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga

menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.5 dibawah.

Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan

bertanggung jawab secara geografis.

Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan

bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen

personalia dan operasi.

Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara

marketing, operasi, dan personalia. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa

struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas

pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan

dengan fungsi operasi, personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi

semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga

perusahaan menjadi berbasis konsumen.

Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM

Perusahaan Jasa

Managing Director

Marketing Departement

Director Of loans Regional Director

Branch Office manager

Cashier

“Product Managers,” those responsible for difference loans deposit accounts, etc

etc.

etc.

113

PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13.6

Solusi Struktur Organisasi Tradisional

Gambar 13.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana

produksi/operasi, personalia, keuangan, dan akuntansi, marketing, dan lainnya

terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Disini tanggung

jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan

masing-masing manajernya.

Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung

jawab terhadap semua fungsi marketing. Namun dalam perusahaan jasa dengan

struktur organisasi seperti itu, hanya sebagian fungsi marketing yang dapat

dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing

hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing.

Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side

position. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur,

sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi,

personalia dan lainnya.

Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan

gap yang besar antara marketing dan operation. Bisa dibayangkan betapa

tidak menyenangkannya situasinya. Misalnya jika departemen operasi atau

personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan

customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas

operasi atau personalia. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer

oriented.

General Manager

Production Personnel Finance dan Accounting

Marketing

114

BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market

oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan

kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:

� Kekuatan perusahaan kecil: 1. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. 2. Keputusan yang dibuat dengan cepat. 3. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. 4. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. 5. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. 6. Pengontrolan kualitas, teknikal, dan fungsional lebih mudah.

� Kekuatan perusahaan besar: 1. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan

produksi, administrasi, keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen.

2. Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi, modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal.

3. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar.

4. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA

Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran, Keuangan, SDM, Produksi, dan SIM. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing, dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar, suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen, bukan bergerak sendiri. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual,

departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM

misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus

mengetahui apakah konflik itu, bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya.

5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu

fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya.

Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik, yaitu konflik fungsional

115

dan disfungsional. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya

mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan

kinerja kelompok tersebut. Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional

artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita-

cita dari kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut:

Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan frustasi. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional.

Gambar 13.7 Tahapan Proses Konflik

Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu

Perceived conflict

Felt conflict

Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating

Increased group performance

Decreased group performance

Over conflict

- party’s behavior

- other’s reactions

STAGE 1 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE 5

116

6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan

konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu:

1. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka.

2. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai.

3. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya.

4. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan.

5. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya.

6. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value.

7. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi.

8. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen.

9. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer dan koordinasi posisi. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan

implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini

akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran

jasa yang akan dijalankan perusahaan. (Sumber utama dari Lupiyoadi, Rambat,

2001:164-179)

117

BAB XIV

SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA

1. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM

INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap

keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM

akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry

dalam Lupiyoadi, 2001)

1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer).

2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). 3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan

pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).

Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem

informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan

Berry dalam Lupiyoadi, 2001)

1. Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik?

2. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan

dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan.

3. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi

perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa

apabila dibandingkan dengan jasa pesaing?

4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan

dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar?

118

5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai.

2. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA

DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. SIP perannya apa saja?

1. Menetapkan kebutuhan informasi manajer, 2. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan

tepat waktu. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal, sistem intelijen pemasaran, sistem riset pemasaran, dan sistem pendukung keputusan pemasaran. 1. Sistem Pencatatan Internal

Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini, para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting.

2. Sistem Intelijen Pemasaran

Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data, sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan.

3. Sistem Riset Pemasaran

Riset pemasaran adalah desain, pengumpulan data, analisis, dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi

119

pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau penelitian efektivitas iklan. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Mendefinisikan masalah. 2. Mengembangkan rencana riset. 3. Mengumpulkan informasi. 4. Menganalisi informasi. 5. Menyajikan hasil temuan.

4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran

Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data, sistem, peralatan, dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran.

3. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI

SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas

pelayanan.

Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif:

1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan.

2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. 3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman

dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. 4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. 5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik

dan pelayanan sederhana yang benar. 4. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA

Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) 1. Survei transaksi yang meliputi:

� Mistery shopping � New, declining, and lost customer survey � Focus groups interviews � Customer advisory panel � Service review

120

2. Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen 3. Survei pasar total yang meliputi:

� Employee field reporting 4. Survei pegawai yang meliputi

� Service operating data capture

Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa

Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan Transactional surveys

Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya.

Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang.

Fokus pada pengembangan konsumen saat ini, bukan pada penilaian menyeluruh.

Mystery shopping

Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima.

Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan, evaluasi prestasi, penghargaan, dan penggajian. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen.

Evaluasi terlalu subjektif, berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen.

New, declining, and lost customer surveys

Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut, mengurangi pembelian, atau meninggalkan perusahaan

Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen.

Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen.

Fokus group interviews discusion

Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil, biasanya 8-10 orang, fokus pertanyaan pada topik yang spesifik, dapat digunakan pada konsumen, bukan konsumen atau kelompok pekerja.

Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan, mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan

Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. Informasi dihasilkan pada hal-hal tak terencana dari minat anggota kelompok, riset fokus grup lebih berharga bila

121

digabungkan dengan riset yang terencana.

Customer advisory panel

Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Data diperoleh dengan telpon, surat, dan lain-lain. Panel pekerja juga dapat dibentuk.

Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel

Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen, dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran.

Service reviews

Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan, harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan, menghimpun respons dalam sebuah basis data, dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen.

Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung, pandangan ke depan, tidak hanya belajar dari masa lalu, kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi

Memakan waktu dan biaya yang mahal, lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks.

Customer complaint, comment and inquiry capture

Sebuah sistem untuk menerima, mengkatergorikan, menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen, dan komunikasi lainnya pada perusahaan.

Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif, identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen.

Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan, analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan.

Total market surveys

Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan, riset termasuk konsumen ke luar, dan

Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya, mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan.

Menilai semua pelayanan, tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik.

122

konsumen kompetitor.

Employee field reporting

Proses formal untuk mengumpulkan, mengkategorikan, dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan.

Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen

Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen.

Empoyee surveys

Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan, serta kualitas hidup mereka.

Mengukur kualitas pelayanan internal, mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan.

Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan, karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar.

Service operating data capture

Sebuah sistem dalam menerima, mengkategorikan, menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa, seperti service respons time, failure rate, dan service delivery cost.

Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan, menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan.

Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Fokus lebih pada apa yang terjadi, bukan pada mengapa hal itu terjadi.

5. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN

KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer

mendengarkan konsumen sebagai keharusan, namun hal ini tidak berarti

menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan

konsumen. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam

mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan tidak hanya itu saja namun

termasuk partisipasi dalam riset, focus group dan lainnya. Misalnya Direktur Rumah

123

Sakit ikut menjenguk pasien, beserta keluarga dan pengunjungnya, dan menanyai apa yang

mereka rasakan, lihat, sukai, dan tidak sukai. Kemudian membawanya secara antusias dan

peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group .

6. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA YANG EFEKTIF

Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan

sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang:

1. Pengukuran harapan pelayanan. 2. Penekanan pada kualitas informasi. 3. Menghimpun suara konsumen. 4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 5. Menjangkau setiap pegawai.

Keterangan

1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN

Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari

pelayanan tersebut. Terdapat 2 level harapan:

1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima).

2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI

Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi

kualitas jasa. Ciri kualitas informasi yaitu:

1. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya.

2. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai, bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya.

3. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas).

124

4. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat, dengan pertanyaan yang spesifik.

5. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam.

6. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas.

3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN

Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan

kualitatif. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Sedang data

kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen.

4. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS

Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis.

Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan

pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya.

Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan.

5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI

Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat

tanggung jawab yang berbeda-beda. Karena setiap tindakan mereka ditentukan

oleh keputusan yang mereka ambil, maka sistem informasi kualitas jasa harus

memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai, atau dengan kata lain

menjadi sistem komunikasi.

(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:182-191).

125

BAB XV

PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI

INDONESIA

1. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.

Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet.

Bahkan menurut prediksi para pakar, seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom

Grup Lippo, pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen,

dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Kelima segmen tersebut

yaitu:

(1) Infrastruktur dan distribusi content, (2) E-commerce, (3) Internet Commerce, (4) Web-Commerce, (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa

telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. 36 tahun 1999, yang

diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan

Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sehingga swasta

dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur

informasi, dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.

Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal

jauh dibanding negara lain, terutama karena besarnya keterbatasan akses

Internet. Di Indonesia (Bisnis Indonesia, 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap

baru 7 juta, 3,5 juta telepon selular, 600.000 sambungan Internet, dan 1,5 juta

pemakai Internet. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200

juta.

Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan

pertumbuhan jaringan telepon, televisi termasuk set-up box, wireless application

serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan

126

contohnya: Astaga.com, Detik.com, Satunet.com, Catcha.co.id. Sementara yang

memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur, toko perabot

maya Javateak.com, bahkan toko bunga dan bakso juga ada.

2. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sedangkan yang

menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut

provider. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu, misalnya

American online, PT Telkom yang memiliki situs Plasa.com.

Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang

dipakai oleh para pengakses Internet, seperti halnya memakai telepon.

Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat

memasang iklan disana, sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan

iklan bukan dari kantong pengakses Internet.

3. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan

sebelumnya. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang

bisa diakses dari manapun di dunia, dan untuk merealisasikannya dia membuat

Hotmail. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia

memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang

besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa.

Melihat potensi Hotmail ini, Microsft membelinya dengan harga yang tinggi.

Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs

yang menyediakan jasa akses kemana pun juga, pelayanannya lebih banyak dari

sekedar e-mail). Tahun 1995, Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari

penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Dulu

hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi

portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo lebih

terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand

awareness adalah kesadaran akan brand). Ini adalah fenomena pertama dari bisnis

situs, yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building.Namun

127

kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang

mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan.

Sebelum Amazon muncul, tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada

yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble, toko buku raksasa di AS.

Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com dan Barnes & Noble hampir

sama (2,5 milyar dolar AS), tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali

lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar

AS. Anehnya kerugian Amazon.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS

tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999.

HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET

1. Adanya era ekonomi baru, era ekonomi baru ini disebut era digital, dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan.

2. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam

perusahaan, jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi, biaya koordinasi kegiatan, biaya transaksi. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien.

3. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan

industrinya.

4. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut.

5. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan

pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. Yang dipelopori oleh generasi modern, atau generasi X.

ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY

Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet

baru maka sadar atau tidak sadar, siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya,

sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus”

ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi, dan dunia akan dipenuhi

128

oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan

melilit kita dan semuanya akan hancur.

Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan

Soeharto dan kroninya belum menjadi buku, rangkaian tersebut telah menjadi hits

dalam Internet di Indonesia. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut

menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo

seniornya di pemerintahan. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world

sebagaimana digambarkan berikut ini.

Gambar 15.1 Abstractive World E-Community

Sederhana saja strukturnya, tapi karena network yang borderless dan

sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit.

4. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini

adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini, karena

karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya.

Sedangkan untuk lebih jelasnya, di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang

digunakan umumnya oleh jasa portal Internet, sehingga dari sini bisa menentukan

karakteristik jasa tersebut.

1. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Yahoo.com. 2. Jasa pengiriman surat e-mail. Hampir disediakan oleh semua situs, yang

paling terkenal adalah Hotmail. Alamat e-mail gratis. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider, dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website

Internet incubator

Internet software dan hardware

Service dan Content Provider

E-commerce

e-business

129

lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider.

3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info

lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis, editor, divisi research and development, dan e-CEO.

4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Contohnya

Yahoo mempunyai space chat sendiri. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal, bukanlah kategori situs di sini, karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting, sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk, tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk, tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya.

5. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia

telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular, yaitu bisa menggantikan fungsi telepon, misalnya teleconference, juga layanan gambar siaran langsung. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas, maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan).

6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor

credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan, tergantung dunia yang akan ia kunjungi, lebih banyak di maya atau di nyata. Disini service-nya dulu yang dibangun, baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa.

130

Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut, maka kita bisa menyimpulkan

bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet

ini, misalnya komunikasi informasi dan bisnis.

5. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya, tetapi seakan-

akan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Seakan-akan

kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita

yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman

dengan tepat. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut

lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Oleh

karena itu, jasa ini lebih mendekati karakteristik barang, terutama untuk jasa situs

yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang

tersebut, tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Kotler pun pada dasarnya

mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa

dengan satu jasa yang lain. Akan tetapi, sebuah kecenderungan bahwa jasa portal

Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Intangible: artinya jasa ini maya, tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Di dalam dunia maya, bebas mewujudkan apapun yang diinginkan, bahkan mengubah wajah kita sekalipun. Kantornya pun bisa berpindah tempat, bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office).

2. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses

pelayanan terhadap para pelanggannya. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi, pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Akan tetapi, tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting, mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. Ketiga ciri tersebut adalah:

131

� Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah e-community.

� Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara, pohon, barang, jasa permak, dan lain-lain. Nah, content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan.

� Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1.

Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini, yaitu: � Teknologi � Proses yang sudah IT base � Human resource atau faktor manusianya2.

Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa, misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan, bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi, tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT.

3. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya, demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu, contohnya ketika kita mengetik e-mail, maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan.

4. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut

sebagai inventory. Jika dunia tersebut tidak terlihat, tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang, kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk.1

1 Diungkapkan oleh Fritz C. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen, selasa, 11 Maret 2000, Jakarta.

2 Idem

132

KLASIFIKASI JASA SITUS

Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang

terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu

sama lain:

1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya, dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain.

2. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT

3. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan.

Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet

1. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya.

2. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal, bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang.

3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu, tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya.

4. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik.

5. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut.

6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs, feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini, brosur.

6. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET

Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini:

1. Produk yang ditawarkan. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan, dan mempunyai kelebihan di bidangnya masing-masing.

133

2. Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh pemasang iklan.

3. Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal.

4. Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan tercapai.

5. People. Sumber daya manusia yang mengisi content. 6. Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses

teknologi semua. 7. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selalu

diganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama.

Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi.

Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki

ciri:

1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. 2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk

produk (misalnya produk buku untuk Amazon). 3. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum

tentu produknya lengkap dan bagus. 4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo

maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. 5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya

dengan service lain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan basi, yang penting lontarkan ide dahulu.

(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).

134

BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI

Tabel 16.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA

1. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI

TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI

TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN

1 Seorang Penumpang yang mabuk

dalam sebuah penerbangan mulai

berteriak-teriak, membuat jengkel

para penumpang lain. Para awak

pesawat bertanya kepada

penumpang tersebut apakah dia

akan menyetir mobil ketika telah

mendarat nanti dan menawarkan

kepadanya secangkir kopi. Si

penumpang mabuk itu menerima

kopi yang ditawarkan kepadanya

dan mulai berperilaku lebih tenang

dan bersahabat. (Karyawan)

Seorang penumpang yang mabuk

mulai memukul para awak pesawat

wanita. Salah seorang awak

memintanya untuk berhenti, tetapi

si penumpang yang mabuk itu terus

memukul dan kemudian memukul

seorang penumpang lain. Seorang

Co-pilot yang dipanggil kemudian

meminta si penumpang mabuk itu

untuk duduk dan tidak menganggu

orang lain, tetapi ia menolak. Si Co-

pillot akhirnya memukul si

penumpang sampai akhirnya mau

duduk di kursinya. (Karyawan)

2 Sementara sebuah keluarga yang

terdiri dari tiga orang sedang

menunggu makan malam yang

dipesannya, sang ayah memukul

anaknya. Seorang konsumen lain

mengeluhkan keadaan kepada

manajer yang kemudian, dalam cara

yang bersahabat dan simpatik

meminta untuk meninggalkan

restorannya. Sebelum pergi,sang

ayah memukul semua piring dan

gelas yang ada di meja dimana tadi

dia duduk. (Karyawan)

3 Ada lima tamu dari sebuah hotel

135

yang sudah dua jam lewat dari

batas check-out. Karena mereka

tidak mau mengangkat telepon di

kamarnya atau tidak mengijinkan

staf hotel masuk ke dalam kamar

sang tamu tersebut, Satpam hotel

tersebut akhirnya mendobrak

pintu kamar itu. Mereka

menemukan para tamu itu

semuanya sedang teller dan polisi

pun dipanggil. (Karyawan)

4 Ketika seorang laki-laki

ditunjukkan bahwa meja makan

yang dipesannya di sebuah

restoran, berada di tempat yang

tidak terlihat dia sangat marah

dan meminta tempat duduk di

dekat jendela. Waktu itu tamu di

restoran tersebut sedang penuh,

tetapi seorang pelayan wanita

berkata kepadanya bahwa ia dapat

mencarikan tempat duduk yang

diinginkan tamunya itu dalam waktu

setengah jam kemudian. Sang tamu

menolak untuk menunggu dan

membawa kursi yang sekarang

didudukinya, ke tempat di meja

dekat jendela, dia mengeluh

disepanjang jalan yang dilaluinya

dan meninggalkan restoran tanpa

memberi tip sepersenpun kepada si

pelayan. (Karyawan) 2.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA

TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN

1 Mereka lupa bahwa saya telah

memesan kamar makan, sebagai

Sebetulnya kami telah membuat

kesepakatan dengan hotel itu. Tapi

136

gantinya manajer memberi saya

V.P. Suite dengan harga yang sama.

(Konsumen eksternal)

ketika kami tiba, ternyata tidak ada

kamar yang disediakan untuk kami –

tidak ada penjelasan, tidak ada

permintaan maaf, dan tidak ada

yang membantu untuk mencarikan

hotel lain. (Konsumen eksternal)

2 Meskipun saya tidak mengeluhkan

masa tunggu yang telah

berlangsung satu setengah jam, si

pelayan tetap meminta maaf dan

mengatakan bahwa ia tidak akan

mengenakan biaya apapun.

(Konsumen eksternal)

Saya telah menunggu selama

seminggu pemrosesan kartu

identifikasi kesehatan saya dan

hingga kini belum juga datang … dan

akhirnya saya mendatangi klinik itu.

Mereka meminta saya menunggu

sementara mereka mengecek.

Setelah sepuluh menit menunggu,

mereka meminta maaf “kartu

tersebut sudah dikirim via pos”.

Alasan mengapa saya begitu kecewa

adalah bahwa tidak ada seorangpun

yang tahu. Mereka selalu membuat

saya kebingungan … (Konsumen

eksternal)

3 Menu udang pesanan saya hanya

dimasak setengah matang. Si

pelayan meminta maaf, dan tidak

memungut bayaran untuk semua

makan malam yang saya pesan

(Konsumen eksternal)

Rupa dari salah satu kopor saya

telah menjadi begitu tidak karuan,

seolah-olah telah dijatuhkan dari

ketinggian 30.000 kaki. Ketika saya

mencoba mengajukan klaim untuk

kerusakan koper tersebut, si

karyawan bilang bahwa saya

berbohong dan mencoba

memerasnya. (Konsumen eksternal)

4 Saya telah mengontak bagian yang

bertanggung jawab untuk

membetulkan suatu persoalan yang

terdapat dalam suatu laporan

bulanan yang telah dipersiapkan

untuk rapat rutin bulanan. Si

karyawan yang saya hubungi itu

menghentikan semua pekerjaannya

dan mulai mengerjakan laporan

Seorang petugas kredit lupa

membubuhkan tanda tangan pada

surat permohonan kartu VISA yang

saya ajukan. Saya menghubungi

petugas kredit yang mengirimkan

surat permohonan tersebut. Dia

menyatakan bahwa surat

permohonan itu belum pernah

diminta dan ditolak untuk dipenuhi.

137

yang saya maksud. Saya sangat

terkesan sebab karyawan tersebut

sangat memperhatikan kepentingan

saya, meskipun perbaikan laporan

itu bukanlah tanggungjawabnya

secara langsung. (Konsumen

eksternal)

Dia bersikap sangat kasar dan

menolak untuk membantu saya

(memperoleh kartu VISA yang saya

butuhkan itu). (Konsumen eksternal)

5 Seorang laki-laki meninggalkan

sepatunya diluar pintu kamar untuk

disemir. Ketika dia akan

mengambilnya lagi, sepatunya telah

lenyap, dan tidak bisa ditemukan

lagi. Salah seorang staf hotel

mengambil alih tanggungung jawab

dan dalam waktu sekitar satu jam

seorang suruhan dari Nordstrom

(salah satu toko sangat terkenal di

Amerika) tiba dengan enam pasang

sepatu, dan si tamu diminta untuk

memilih salah satunya. (Karyawan)

Para penumpang sudah berada di

dalam pesawat selama satu jam,

tetapi pesawat belum juga terbang,

tertunda karena alasan cuaca. Salah

seorang awak pesawat, setelah tahu

betul keadaan penumpang. Mulai

bersikap tidak ramah terhadap para

penumpang. Dia menggunakan nada

suara yang tidak menyenangkan dan

memperlihatkan perilaku yang

menyebalkan. Dengan perilakunya

itu, si awak pesawat telah makin

memicu perasaan frustasi para

penumpang. (Karyawan) 3. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL

TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN, PREFERENSI, DAN

PERMINTAAN KONSUMEN

TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN

1 Si pramugari membantu saya agar

tidak panik dan merawat anak saya

yang sedang mabuk udara.

(Konsumen eksternal)

Di suatu hari yang panas seorang

pelayan menolak mencarikan tempat

duduk lain, karena tempat yang saya

duduki itu berada di dekat jendela

yang panas karena memang tak ada

lagi tempat duduk di area yang dia

layani. (Konsumen eksternal)

2 Saya tidak mempunyai janji untuk

bertemu dengan seorang dokter,

meskipun demikian seorang

perawat menghubungkan saya

dengan seorang asisten dokter dan

Anak laki-laki saya yang masih kecil.

Naik pesawat sendirian, semestinya

ia ditemani oleh pramugari sejak dari

airport pemberangkatan sampai ke

airport tujuan, di airport Albania, si

138

memasukkan saya ke dalam daftar

tunggu. Sepuluh menit kemudan

saya sudah dalam perawatan

dokter dimaksud. Saya merasa

sangat puas dengan perlakuan

khusus yang saya terima, waktu

tunggu yang pendek, dan kualitas

pelayanan yang diberikan kepada

saya. (Konsumen eksternal)

pramugari meninggalkannya sendirian

di airport tanpa seorang petugaspun

yang memberi petunjuk ke pesawat

mana seharusnya anak saya itu harus

berpindah. (Konsumen eksternal)

3 Waktu itu hujan salju sedang turun

– padahal mobil saya mogok. Saya

telah menghubungi sepuluh hotel

dan tidak ada satupun kamar yang

masih kosong. Akhirnya seseorang

memahami apa yang sedang saya

alami dan menawarkan kepada saya

untuk menyewa satu tempat tidur

di kamar tamunya. (konsumen

eksternal)

Mestinya dari pada saya harus

mengulang permintaan, sebaiknya si

petugas hotel meminta para tamu

yang berada di lobby hotel untuk

tidak berisik pada jam 3 pagi. Tapi si

petugas tidak melakukannya.

(Konsumen eksternal)

4 Kami sangat membutuhkan

peralatan kantor yang sudah tidak

ada lagi di gudang persediaan kami,

padahal waktu itu bukanlah waktu

pemesanan yang biasanya kami

lakukan. Saya nekad menelepon

toko langganan saya dan seorang

laki-laki di ujung telepon berkata:

“Tidak masalah. Saya akan

mengirim apa yang Anda pesan hari

ini juga.” Saya menerima barang-

barang kebutuhan kantor yang saya

pesan itu pada hari berikutnya.

Kata-katanya persis seperti emas.

(Konsumen internal)

Saya mendapati salah satu cabang

untuk mendapatkan perhatian khusus

dari petugas di NSF. Ada kesalahan

dalam slip simpanan yang telah saya

kembalikan – memang salah saya –

tetapi ongkos untuk NSF telah

diambilkan dari cabang lain. Si

karyawan berkata: “Oh kamu yang

membuat kesalahan dan kami yang

harus membayarnya.” Meskipun

kesalahan itu telah dibuat di cabang

kami saya masih menjadi karyawan

dari bank yang sama dan seharusnya

mendapat perlakuan hormat. Kejadian

itu benar-benar membuat saya

kecewa. (Konsumen internal)

5 Waktu itu cuaca sangat dingin dan

giliran saya adalah berjaga malam

hingga jam pagi. Dalam cuaca

sedingin itu ada tiga kelompok

Seorang tamu menjelaskan kepada

Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh

menit mendatang. Memang itu

139

tamu hotel mendapat kesulitan

untuk menghidupkan mesin

mobilnya. Saya menawarkan kepada

mereka untuk duduk-duduk di

lobby sambil minum kopi,

sementara saya mencoba

menghidupkan mesin mobil mereka.

Saya yakinkan kepada merkea

bahwa kesulitan menghidupkan

mobil adalah hal yang biasa terjadi

dalam cuaca dingin dan mudah-

mudahan saya tidak menemui

kesulitan dalam menghidupkan

mesin mobil Anda semua.

(Karyawan)

merupakan pemberitahuan yang tiba-

tiba. Si karyawan mengontak sopir

mobil van milik hotel tempat si tamu

menginap. Lalu si sopir berkata: “No

way!” si sopir malah marah, baik

kepada si petugas hotel maupun

kepada si tamu. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si

tamu ke aiport. (employee)

6 Tak ada tantangan sama sekali bila

pada jam 11 malam, Anda mentest

determinasi staf kami. Katakanlah

saja keinginan Anda, para pelayan

kami akan membersihkan dan

mengantarkan pakaian Anda pada

pagi hari. Apabila ada kerutan pada

pakaian anda, mereka akan

menyeterikanya dengan kecepatan

yang sama. Kami akan menyemir

sepatu Anda dengan sentuhan

tangan yang ahli, dan bila memang

diperlukan, bahwa mengganti tali

sepatu baru,- semuannya itu kami

kerjakan dengan rasa bangga ….

(Iklan oleh pemilik)

4. TINDAKAN SPONTANITAS

TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA

TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN

1 Seorang pelayan memperlakukan

saya seperti layaknya saya ini

seorang pangeran. Dia benar-benar

Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan

mengganggu dia . dia sedang

140

menaruh perhatian terhadap saya.

(Konsumen eksternal)

menonton TV dan lebih

memperhatikan TV daripada kepada

tamu hotel. (Konsumen eksternal)

2 Kalau kami bepergian, kami selalu

membawa boneka beruang. Ketika

kami kembali ke kamar hotel kami

si petugas pembersih kamar telah

meletakkan boneka beruang itu

dalam posisi duduk yang amat

manis di sebuah kursi. Si boneka

sedang bersedekap. (Konsumen

eksternal)

Saya memerlukan waktu beberapa

menit lebih lama untuk memutuskan

menu makan malam apa yang akan

saya pesan. Si pelayan berkata: “Bila

Anda membaca menu dan bukannya

membaca peta jalan, Anda akan tahu

apa yang akan Anda pesan.”

(Konsumen eksternal)

3 Si ahli pembiusan meluangkan

waktu ekstra untuk datang dan

menerangkan secara benar apa

yang seharusnya saya ketahui dan

berjanji untuk memberikan

pelayanan khusus sehingga saya

berhasil diyakinkan bahwa saya

tidak akan sadar selama operasi

berlangsung. Saat yang amat

mengesankan saya adalah ketika si

ahli itu menenangkan kepada saya

perbedaan obat yang diberikan

kepada saya karena saya sedang

flu. Itu adalah sepotong perhatian

ekstra yang tidak semestinya dia

berikan. (konsumen ekstra)

Victoria kelihatannya tidak pernah

mendengarkan apa yang saya katakan.

Dia meminta saya untuk mengulang

segala yang saya katakan. Setelah

beberapa waktu berlalu, saya mulai

jengkel. Dengan pelan, saya ulangi lagi

pertanyaan saya apakah saya harus

melayani konsumen dalam jumlah yang

sama “semuannya tergantung”.

Adalah satu-satunya jawaban yang ia

miliki. Dia menawarkan kepada saya

satu paket jasa (menunggu telepon

atau menyambungkan ke bagian lain)

padahal saya mulai bosan. Dia

menawarkan lagi, sambil berkata

mengapa tidak seorangpun mau

menunggu. Sekarang saya benar-

benar marah. (konsumen eksternal)

4 Ketika itu saya sedang

mempersiapkan suatu presentasi

dan membutuhkan input dari

departemen lain. Seorang karyawan

dari depatemen tersebut

memberikan input yang diperlukan

dan sepakat untuk menilai

persiapan presentasi dimaksud. Hal

yang membuat saya amat terkesan

Saya menjawab telepon dari seorang

karyawan di sebuah kantor cabang

kami dan seorang karyawan yang

berbeda menjawab telepon saya itu.

Saya tidak memberitahu dia bahwa

saya adalah karyawan juga, tetapi

hanya meminta si karyawan tersebut

untuk memanggilkan karyawan yang

saya inginkan bicara dengannya. Lalu

141

ialah 1) antusiasme si karyawan

dalam memberikan input, dan 2)

kemudian dia memberikan kritik

konstruktif untuk perbaikan

presentasi saya itu. (Konsumen

eksternal)

karyawan yang sedang menerima

telepon itu berkata: “Apa yang akan

Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu

sebab dia tidak tahu bila dia sedang

bicara dengan saya, sehingga dia

mengulangi, “Apa yang akan Anda

lakukan? Apakah Anda sedang makan

permen karet?” Saya menjawab saya

tidak sedang makan permen karet?

Suara si karyawan di telepon itu

sangat kasar sekasar pertanyaannya.

(Konsumen eksternal)

5 Seorang manajer dari sebuah mal

memesan makanan melalui telepon.

Si penerima pesan bilang bahwa ia

akan mengantarkan makanan

pesanannya sesegera mungkin.

Tetapi mungkin ini sedikit makan

waktu karena si karyawan sedang

begitu sibuk. Ketika makanan

pesanan si manajer itu siap. Si

karyawan meminta seorang pelayan

temannya, untuk membantu

melayani, konsumen di bangku yang

saya layani, sementara saya pribadi

mengantar makanan tersebut

kepada si manajer yang

memesannya. (karyawan)

(Yazid, 2001:88-92)