Manajemen Hubungan Pelanggan Ritel

BAB I

PENDAHULUAN

A. Tujuan Pembelajaran

Setelah mempelajari Bab ini, anda diharapkan dapat :

1. Memahami konsep dasar manajemen hubungan pelanggan

( Customer Relationship Management-CRM ).

2. Memahami CRM sebagai strategi membangun kesetiaan

pelanggan.

3. Mengimplementasikan program CRM dalam bisnis

ritel.

B. Pendahuluan

Manajemen hubungan pelanggan (Customer

Relationship Management-CRM ) adalah suatu cara

mengatasi permasalahan melalui penyampaian secara

langsung dan berbicara secara terperinci kepada

pelanggan mengenai penyelesaian yang terbaik.

1 | U n i v e r s i t a s A n d a l a s

CRM merupakan filosofi bisnis dan serangkaian

strategi, program dan system yang memerhatikan

identifikasi dan membangun kesetiaan dari pelanggan

yang sangat berharga bagi pengusaha.

CRM didasarkan pada filosofi bahwa pengusaha dapat

meningkatkan keuntungan mereka dengan membangun

hubungan baik dengan pelanggan mereka. Tujuannya adalah

membangun dasar kesetiaan pelanggan yang sering kali

berguna bagi pengusaha.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan

Konsep ritel tradisional memfokuskan perhatian

dengan menarik pelanggan untuk mengunjungi toko.

Melihat apa yang ditawarkan ritel lewat catalog atau

brosur, serta membuka situs web. Untuk melengkapi

tujuan tersebut, biasanya ritel menggunakan media massa


dan promosi harga, dan memperlakukan semua pelanggan

dengan cara yang sama.

Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan

pelanggan serta mengembangkan pandangan pemasaran

tradisional yang berfokus pada satu hal yaitu

transaksi, beralih pada loyalitas konsumen yang lebih

berorientasi pada tujuan jangka panjang, dan sekaligus

terkait pada efektivitas biaya.

B. Pemahaman Kesetiaan Pelanggan

Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, lebih

dari membuat para pelanggan mengulang kedatangannya

pada toko dan merasa puas dengan pengalaman berbelanja

mereka dan akan membawa barang-barang yang mereka beli.

Kesetiaan pelanggan pada pedagang berarti bahwa

pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja barang –

barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan

akan mengabaikan aktivitas pesaing yang mencoba untuk

menarik pelanggan.


Alasan mereka untuk datang kembali melebihi dari

kenyamanan, harga yang lebih murah, ataupun merek

tertentu yang tersedia di ritel, program yang mendorong

pembelian berulang dari pelanggan dengan cara

menawarkan potongan(diskon) khusu dapat dengan mudah

ditiru oleh pesaing. Empat pendekatan untuk membangun

kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pelanggan menjadi

lebih baik adalah :

1. Mengeluarkan program langganan berbelanja

2. Menawarkan pelayanan khusus pada pelanggan

3. Menuruti selera pelanggan akan jasa yang

disediakan

4. Mengembangkan perasaan melalui komunikasi

C. Proses CRM

CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah

data-data pelanggan kedalam kesetiaan pelanggan melalui

beberapa kegiatan :

a. Mengumpulkan data pelanggan

b. Menganalisis data pelanggan tersebut dan

mengidentifikasi target pelanggan

c. Mengembangkan program CRM

d. Menerapkan program CRM


pembelajaran

tindakan

Proses CRM

Masing - masing proses dapat dijelaskan sebagai berikut

:

1. Pengumpulan Data Pelanggan

Tahap pertama dari proses CRM adalah menciptakan basis

data pelanggan. Basis data ini dikenal sebagai gudang

data pelanggan, yang berisi data-data yang dikumpulkan

perusahaan tentang pelanggannya yang menjadi dasar

kegiatan CRM selanjutnya.

Basis data pelanggan


Pengembangan

program

CRM

Implementas

i

Program

Analisis data

prlanggan dan

identifikasi

Pengumpulan

Data

pelanggan

Berisi informasi-informasi sebagai berikut :

Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang

dilakukan pelanggan.

Kontak pelanggan atau rekaman dari interaksi yang

dilakukanpelanggan dengan pelanggan.

Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa

yang disukai oleh pelanggan.

Informasi deskriptif data-data demografi dan

psikologi yang menggambarkan pelanggan.

Tahapan dari kegiatan pasar-analisis transaks dan

data hubungan menyediakan informasi tentang

tanggapan pelanggan.

Informasi tentang identitas


Pendekatan yang dilakukan toko untuk mengatasi masalah

ini adalah :

Menanyakan informasi identitas

Beberapa ritel mempunyai tim penjualan yang

menanyakan informasi identitas pelangganya.

Informasi ini kemudian digunakan untuk basis data

transaksi pelanggan tersebut.

Menawarkan kartu belanja langganan

Program ini juga disebut program kesetiaan yang

merupakan program pengenalan dan pemberian hadian

bagi pelanggan yang setia pada ritel. Dari

perspektif ritel, program kartu langganan belanja

memberikan dua keuntungan, (1) pelanggan dapat

memberikan data demografi dan informasi lainnya

ketika pelanggan mendaftarkan diri mengikuti

program tersebut, dan (2) pelanggan termotivasi

oleh adanya hadiah yang ditawarkan, meningkatkan


angka kunjungan dan jumlah barang yang dibeli

setiap belanja.

Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit

pihak ketiga

Berisi tentang informasi identitas atau meminta

kartu langganan belanja. Beberapa ritel

mengumpulkan informasi yang cukup tentang

pelangganya melalui transaksi dengan informasi

pribadi yang besaral dari catatan transaksi

berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.

2. Analisis Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan

Mengidentifikasi segmen pasar

Biasanya analisis data pelanggan difokuskan pada

identifikasi segmn pasar kelompok pelanggan yang


mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang dagangan

serupa, dan mempunyai tanggapan serupa tentang beberapa

cara dari kegiatan pasar.

Mengidentifikasi pelanggan terbaik

Dengan menggunakan basis data informasi, ritel juga

dapat mengembangkan penilaian atau angka yang

mengidentifikasikan bagaimana berharganya pelanggan

terhadap perusahaan. Mengidentifikasi pelanggan terbaik

dapat dilakukan dengan cara :

Nilai waktu hidup (lifetime value-LTV) digunakan

untu kengukur nilai setiap pelanggan. LTV adalah

input yang diharapkan dari pelanggan kepada laba

ritel melebihi seluruh hubungan pelanggan denga

ritel.

Piramida pelanggan


Masing-masing segmennya dapat dijelaskan sebagai

berikut :

- Segmen platinum, yang termasuk segmen ini

biasanya pelanggan yang setia yang tidak

mempedulikan barang dagangan maupun harga.

- Segmen emas, mempunyai nilai LTV lebih rendah

dari segmen platinum karena pelanggan ini lebih

positif terhadap harga.

- Segmen besi, pelanggan ini tidak terlalu pantas

mendapat perhatian dari ritel karena nilai LTV-

nya yang rendah.

- Segmen awal, pelanggan dalam segmen ini dapat

menghabiskan uang perusahaan. Perusahaan

biasanya menuntut banyak perhatian namun tidak

membeli banyak dari ritel.

Analisis kekinian, frekuensi dan moneter (Recency,

Frequency, Monetary-RFM). Analisis RFM biasanya

digunakan oleh ritel melalui catalog dan penjualan

langsung, dan merupakan skema segmentasi pelanggan

menurut bagaimana pola pembelanjaan terbaru yang

dilakukan.

PLATINUM


Pelanggan yang

menghasilkan

profitabilitas

Pelanggan yang

menghasilkan

profitabilitas

EMAS

BESI

AWAL

Piramida Pelanggan

3. Mengembangkan Program CRM

Program ritel digunakan sebagai media untuk

mempertahankan pelanggan, mengubah pelanggan baik

menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan

berhadapan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.

Mempertahankan pelanggan


Pelanggan yang

menghasilkan

profitabilitas

Bisnis ritel sebagai bisnis yang sukar melakukan

differensiasi membutuhkan upaya hubungan untuk

mewujudkan retensi pelanggan dan loyalitas pelanggan.

Upaya hubungan adalah usaha aktif ritel dalam

memberikan kontribusi terhadap terhadap harapan

konsumen untuk mewujudkan retensi pelanggan melalui

penyampaian produk inti dan layanan yang membuat

terjalinnya relasi yang kelanjutan.

Upaya hubungan mengacu beberapa hal sebagai berikut :

1. Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel

Sebagai contoh, manfaat kenyamanan ditujukan dari

kondisi bahwa konsumen secara rutin belajar dari

pengalaman belanja dengan mengingat lokasi produk

pada pemajangan di supermarket. Manfaat kenyamanan

akan lebih terwujud, karena peran aktif ritel

untuk menginformasikan pada konsumen melalui

signage (tanda-tanda yang terpasang pada


pemajangan di ritel) ataupun komunikasi secara

personal.

2. Upaya hubungan didefenisikan mirip dengan manfaat

hubungan (relationship Benefit) jika dilihat dari

perspektif ritel, yaitu manfaat yang didapatkan

oleh konsumen dari relasi jangka panjang yang

terjalin sesuai dengan kinerja pelayanan inti yang

diberikan oleh produsen, dalam hal ini ritel.

Pada saat ritel menerapkan pemasaran relasional

untuk mendapatkan hasil relasional seperti yang

diharapkan dengan berbagai cara, hal tersebut akan

member kesan yang baik kepada pelanggan. Adanya

investasi waktu, usaha, dan sumber lain menciptakan

hubungan dengan pelanggan, akan menciptakan dampak

psikologis akan membuat pelanggan bertahan dan

mempertahankan hubungan tersebut serta memberikan suatu

balasan atau imbal balik.

Dengan demikian, terdapat empat aktivitas upaya

hubungan yang diharapkan dapat menjaga orientasi

retensi pelanggan pada ritel, yaitu komunikasi

(communication), perlakuan istimewa (preferential

treatment), personalisasi (personalization), dan balas

jasa (rewarding).

Sedangkan empat pendekatan untuk menahan (retensi)

pelanggan terbaik adalah :


1. Program frekuensi belanja

Digunakan untuk basis data pelanggan dengan

mengidentifikasi pelanggan dengan transaksi dan

untuk mendorong kebiasaan berbelanja dan kesetiaan

terhadap ritel.

2. Pelayanan pelanggan special


Para penjual biasanya menyediakan pelayanan yang

lebih untuk membangun dan memelihara kepercayaan

pelanggan tetapnya. Perlakuan istimewa adalah

persepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana

perlakuan dan pelayanan terhadap konsumen setia

dibandingkan konsumen biasa. Terkait dengan

hubungan (relationsip), tidak semua konsumen

menyukai diperlakukan dengan cara yang sama,

diharapkan adanya konsumen yang focus dan efektif

untuk mendapatkan perlakuan istimewa. Argumenttasi

terhadap hal ini adalah bahwa perlakuan umum

sebagai pemenuhan kebutuhan dasar dari setiap

konsumen memang penting untuk dipenuhi, namun

perlakuan istimewa terhadap konsumen tertentu

penting juga dilakukan sebagai retensi bagi ritel.

Hal ini juga merupakan salah satu kunci

keberhasilan dalam mengimplementasikan strategi

relasional.

Sedangkan perlakuan istimewa menurut Sheth dan

Parvatiyar (2002) diartikan sebagai layanan kepada

pelanggan berupa waktu belanja khusus atau akses

untuk produk baru. Diungkapkan juga bahwa konsumen

mengharapkan tidak ingin diperlakukan sama dengan

konsumen lain. Beberapa pemasar memberikan kritik


kepada ritel yang memperlakukan konsumen secara

sama dengan tidak ada perbedaan yang mengakibatkan

perusahaan akan kehilangan tidak hanya sebagian

keuntungan tetapi lebih jauh akan kehilangan

kesetiaan pelanggan. Peterson (1995) berpendapat

bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akan

memungkinkan penjual untuk memberikan sesuatu yang

sangat mendasar bagi pembeli yaitu perasaan

dihargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih

tinggi terhadap perlakuan istimewa akan

meningkatkan hasil relasional secara keseluruhan.

3. Personalisasi

Pembatasan penting dalam strategi CRM dalam

membagi segmen pasar. Tiap strategi akan menjadi

suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu tetapi

tidak menarik bagi golongan lainnya. Persinalisasi

menurut Metcalf et al. (1992) adalah persepsi

konsumen terhadap sampai sejauh mana ritel

berinteralsi dengan konsumen regular secara ramah


dan dengan cara-cara personal. Pentingnya

pertukaran personal antara pembeli dan penjual

dalam memenuhi hasil relasioanal bukan merupakan

hal baru terkait dengan hubungan dan proses social

(Beatty et al.,1996).

Pentingnya hubungan personal antara pelanggan

dengan ritel akan berpengaruh pada hasil hubungan,

sehingga tidaklah mengherankan jika hubungan

personal dapat dikatakan merupakan proses social

(Beatty et al.,1996). Sebagai contoh, Stone (1954)

dalam Beatty et all. (1996) menekankan pentingnya

hubungan personal dalam keberadaan suatu tempat

perbelanjaan. Crosby dan Cowles (1990) menerangkan

bahwa interaksi soaial dihasilakan oleh pusat

perbelanjaan yang mampu memberikan motivasi kepada

pelanggan untuk terus berbelanja. Manfaat hubungan

social antara lain adalah perasaan sebagai

keluarga, perasaan sebagai teman, dukungan social

(Berry,1995), penakuan personal, menyebut nama

konsumen, memahami pelanggan secara pribadi,

percakapan secara bersahabat, dan penampakkan

keakraban serta kehangatan anatara ritel dengen

pelanggannya.

4. Komunikasi


Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan

adalah membangun komunikasi antar pelanggan.

Komunikasi seperti yang dikemukakan oleh Duncan

dan Moriarty (1998), adalah presepsi komunikasi

terhadap sampai berapa jauh ritel memberikan

informasi kepada konsumen secara terus menerus

melalui media komunikasi lansung. Komunikasi

merupakan kondisi utama yang harus ada untuk

mencipatakan sebuah relasi. Dengen komunikasi,

usaha – usaha yang diarahkan untuk membangun

relasi yang dilakukan oleh ritel atau produsen

dapat di pahami oleh konsumen.


D. Mengubah Pelanggan Baik Menjadi Pelanggan Dengan

Nilai LTV Tinggi

Dalam konteks piramida pelanggan, peningkatan

penjualan kepada pelanggan yang baik dikenal dengen

nama ilmu kimia pelanggan abad pertengahan-mengubah

pelanggan dalam segmen besi dan emas menjadi pelanggan

platinum.

Empat faktor yang mempengaruhui efektifitas program

belanja yaitu :

1. Barang-barang yang mahal

2. Sangat sulit untuk membenarkan program anda ketika

masalah timbul karena program menjadi bagian dari

pengalaman berbelanja konsumen anda

3. Belum jelas bahwa program belanja membuat konsumen

semakin boros membeli barang, dan


4. Mungkin yang paling penting adalah kesulitan

mengatur program belanja dibanding para penjual

yang lain.

Penjual seling adalah membatasi penjualan produk

perlengkapan atau pelayanan dalam transaksi tertentu,

seperti penjualan printer ketika pelnggan memutuskan

membeli komputer . penjualan tanbahan adalah penjualan

tambahan pada produk baru dan palayanan kepada

pelanggan lama.

E. Berhadapan Dengan Pelanggan yang Tidak

Menguntungkan.

Dua pendekatan untuk menghilangkan pelanggan jenis ini

yaitu :

1. Menawarkan pendekatan yang tidak menghabiskan

banyak biaya untuk memuaskan kebutuhaan strata

bawah.


2. Membebankan tagihan kepada pelanggan untuk

pelayanan yang disalah gunakan .

F. Menerapkan program CRM

Penerapan CRM , yang efektif membutuhkan koordinasi

dari dalam dari kegiatan-kegiatan bagian yang berbeda

dalam organisasi ritel. Dapertemen SIM (sistem

informasi manajemen) di butuhkan untuk mengumpulkan

informasi, menganalisis dan membuat informasi yang

relevan yang dapat dibaca oleh pegawai dan menerapkan

program, sedangkan garis depan bagian pelayanan dan

penjualan bertanggung jawab untuk berkomunikasi dengen

pelanggan. Operasional toko dan manajemen mengembangkan

sumber daya manusia dibutuhkan untuk memperkerjakan,

melatih,dan memotivasi pegawai dengen menggunkan

informasi pelanggan untuk mengembangkan pelayanan

secara personal.


G. Rahasia dan Program CRM.

Ketika perincian informasi tentang konsumen di

pandang sebagai sesuatu yang membantu ritel dalam

menyampaikan manfaat/layanan lebih kepada pelanggan,

maka terdapat dua kondisi yang mungkin terjadi, yaitu

pelanggan mendukung atau tidak mendukung ritel dalam

pengumpulan informasi. Hal ini terkait dengen sampai

berapa jauh pelanggan merasa terganggu atau informasi

yang mungkin dipandang sebagai sesuatu bersifat rahasia

yang digali oleh ritel. Tingkatan dimana pelanggan

mulai merasa bahwa rahasianya terganggu trjadi pada

saat :

Proses penggalian informasi pribadi pelanggan

menarik perhatian pelanggan lain melakukan

transaksi jual beli di pasar.

Tujuan penggunaan dan pengumpulan informasi

pribadi tersebut tidak diinformasikan.


Beberapa orang mengartikan informasi pribadi sebagai

segala informasi yang tidak disebarkan termasuk

informasi umum dan pribadi. Beberapa ketentuan dari Uni

Eropa yang berpengaruh lansung dengen rahasia

konsumen :

Perusahaan dapat mengumpulkan informasi konsumen

yang tujuannya diartikan secara jelas seperti

melengkapkan jual belli

Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada

konsumen tentang asal mula informasi tersebut

dikumpulkan

Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan

khusus.

Perusahaan yang melakukan kegiatannya di Eropa

hanya mengirim informasi ke 15 negara Uni Eropa

untuk memasukkan negara dalam kebijakan rahasia.

Penitian perdagangan pusat mengembangkan sekumpulan

prinsip untuk praktik informasi yang cukup, antara

lain:

Perhatian dan kesadaran, melipuiti penyingkapan

praktik informasi, trmasuk pernyataan informasi

Pemilihan atauj persetujuan, termasuk pilihan

keluar (opt out) dan pilihan masuk (opt in), serta

mengizinkan kesempatan bagi konsumen untuk


mendapatkan keuntungan melalui informsi

perdagangan.

Masukan atau partisipasi, memungkinkan penegasan

ketetapan pelanggan informasi oleh pelanggan

Kebutuhan atau keamanan, mengawasi pencurian

sesuatu dan perusakan terhadap informasi pribadi

Pelaksanaan atau perbaikan, memberikan mekanisme

untuk meyakinkan kerelaan untuk ikut serta suatu

perusahaan.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan


Dalam mengembangkan strategi berkelanjutan, ritel

membutuhkan efektivitas dalam mengelola sumber daya

yang penting . untuk itu, manajemen harus mempunyai

filosofi yang terkaitan dengen manajemen hubungan

pelanggan (CRM). CRM adalah sebuah filosifi bisnis dan

merupakan serangkaian strategi, program, dan sistem

yang terfokus dapa pengidentifikasian dan mengembangkan

loyalitas pelanggan. CRM sebagai proses

interaktifmembutuhkan data pelanggan untuk membangun

kesetiaan melalui aktifitas :

1. Mengumpulkan data pelanggan

2. Menganalisis data pelanggan dan

mengidentifikasikan pasar sasaran

3. Mengembangakan CRM, dan

4. Mengimplementasikan program CRM


DAFTAR PUSTAKA

Utami, Widya Cristina, 2006, Manajemen Ritel, Jakarta :

Salemba Empat.


Manajemen Hubungan Pelanggan Ritel

Documents

Transcript of Manajemen Hubungan Pelanggan Ritel