BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASA

BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN,ACARA KHUSUS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT BAB 18 :MENGELOLA KOMUNIKASI MASA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA KHUSUS DAN HUBUNGAN MASYARAKATSemua pemasaran harus menjadi pemasar izin. Semua pemasaran begitu menarik sehingga konsumen menginginkan kita dalam hidupmereka. Model pemasaran tradisional sudah ketinggalan jaman. Pemasaran holistik sedang mendorong bisnis kita.MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLANIklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif gunamenyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atauuntuk mendidik orang. Lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal sebagai 5 M adalah;1. Mission (misi), apakah tujuan iklan tersebut.2. Money (uang), berapa banyak yang dpaat dibelanjakan.3. Message (pesan), pesan apa yang seharusnya disampaikan.4. Media (media), media apa yang seharusnya digunakan.5. Measurement (ukuran), bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi.Menentukan tujuan iklan.Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.a. Iklan informatif.Dimaksudkan untuk menciptakn kesadraan dan pengetahuan tentangproduk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Iklan persuasifDimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan,

dan pembelian suatu produk atau jasa.c. Iklan pengingatDimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.d. Iklan penguatanDimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Memutuskan anggaran iklanWalaupun iklan diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian di antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek. Adalima faktor khusus yang harus dipertimbangkan;1. Tahap dalam siklus hidup produk.Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya.2. Pangsa pasar dan basis konsumen.Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Akan lebih mudah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.3. Persaingan dan gangguan.Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dna pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.4. Frekwensi iklan.Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran kita.5. Daya subtitusi produk.Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan)memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.Mengembangkan kampanye iklanUntuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah; menghasilkan pesan dan evaluasi, pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan tinjauan

tanggung jawab sosial. a. Melahirkan dan mengevaluasi pesanSebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif.b. Pengembangan dan pelaksanaan yang kreatifDampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks (copy strategy statement_ yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan.c. Iklan televisiDari perspektif pembangunan merek, iklan tv memiliki dua kekuatan yaitu (1) ia dapat menjadi sarana efektif yang menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. (2) iklan tv dapat menjadi saranayang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan kepribadian merek, dan hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.d. Iklan cetakDua media cetak (majalah dan surat kabar) memiliki banyak keuntungan dan kerugian yang sama. Walaupun surat kabar tepat waktu, majalah umumnya lebih efektif dalam membangun pengguna dan gambaran pengguna. Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan mempengaruhi dampak iklan dan juga biayanya.e. Iklan radioRadio adalah medium yang menyerap 96% dari semua orang Amerikaberusia 12 tahun ke atas mendengar radio setiap hari dan rat-rata selama lebih dari 20 jam seminggu. Kerugian yang jelas dari radio adalah tidak adanya gambar visual dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah hasilnya.

f. Kajian tanggung jawab sosialPengijklan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklantidak melampaui norma sosial dan hukum. Secara sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus.

MENETAPKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITASSetelah memilih pesannya, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah (1)memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekwensi, dan dampaknya; (2) memilih di antara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus; (3) memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian,(4) hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi. 1. Memutuskan jangkauan, frekwensi, dan dampak.Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. 2. Memilih di antara jenis-jenis media utamaPerencana media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekwensi, dan dampak. Perencana media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variabel berikut:• Kebiasaan media sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.• Ciri-ciri produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Kamera polaroid paling baik diperagakan di televisi.• Ciri-ciri pesan. Pesan yang berisi dangat banyak data teknis mungkin membutuhkan masalah.• Biaya. Televisi sangat mahal sedangkan iklan koran relatif murah.

Pilihan iklan alternatifLama sekali televisi menjadi medium yang dominan. Biaya iklan televisi telah naik lebih cepat dari pada biaya media lain. Banyak pemasar mencari media iklan alternatif.A. Place advertising disebut iklan di luar rumah. Para pemasar itu lebih baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti di mana mereka bekerja, bermain, dan tentu saja berbelanja. Ada beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian.1. Billboards.Papan reklame sudah ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik yang diproduksi secara digital

dan berwarna, dengan latar belakang suara, gerakan dan gambar yang luar biasa bahkan tiga dimensi.2. Ruang publikPengiklan memasng iklan cetak dan iklan tv tradisional di tempat yang tidak biasa seperti bioskop, penerbangan, dan ruang tunggu, juga ruang kelas, arena olahraga, kantor danelevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya.3. Penempatan produkPenempatan produk dapat dikombinasikan dengan promosi khusus untuk mempublikasikan produk ikutan. Beberapa perusahaan mendapatkan penempatan produk tanpa biaya dengan memasok produk mereka kepada perusahaan filam.4. Pajangan dan peragaan di tempat pembelianDaya tarik dari iklan ini terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan merek final mereka di toko.B. Mengevaluasi media alternatif:Sekarang iklan dapat tampil secara virtual di mana saja. Keuntungan utama dari media non- tradisional adalah bahwa audiens yang sangat tepat dan mau tak mau harus mendengar karena sifat dari setting. Tantangan pada media non-tradisional adalahmenunjukkan jangkauannya dan efektivitasnya melalui riset independen yang dapat dipercaya.

Menyeleksi wahana spesifikDalam melakukan pilihan, perencana harus mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran:• Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.• Audiens. Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut.• Audiens efektif. Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang terpapar dengan sarana tersebut.• Audiens yang terpapar iklan secara efektif. Jumlahorang memenuhi ciri-ciri audiens sasaran yangbenar-benar melihat iklan tersebut.Mengambil keputusan mengenai waktu dan alokasi mediaDalammemilih media, pengiklan menghadapi masalah makro penjadwalandan mikro penjadwalan.Masalah makro mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam

kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Masalah mikro penjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat untukm emperoleh dampak yang maksimal.Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kesinambungan, konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutaniklan;• Kesinambungan dicapai dengan menjadwalkan paparan secara merata sepanjang periode.• Konsentrasi memerlukan penggunaan semua dana iklandalam satu periode.• Kenaikan berkala memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan.• Pola denyut (pulsing) adalah iklan yang berkesinambungan dnegan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara berkala oleh kegiatan yang lebih berat.

Mengevaluasi efektivitas iklanPerencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi.A. Riset dampak komunikasi. Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan ini;1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini atau lakukan.3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan yang disiratkan?4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam iklan ini?5. Bagaimana persaan anda tentang iklan ini?6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini?B. Riset dampak penjualanDampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya.PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaranadalah berbagai kumpulan alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu.TujuanAlat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsenmenguji seberapa tinggi harga yang dpaat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan diskon. Beberapa perusahaan menggunakan npromosi untuk menarik pelanggan baru dan membangun kesadaran.

Iklan versus promosiSekarang promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk yang dikualifikasi untuk menggunakan alat promosi penjualan; dan para menajer produk berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan sekarang ini. Akan tetapi, ada bahaya dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada promosi, karena iklan pada umumnya membangun kesetiaan merek. Promosi penjualan, dengan potogan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya mungkin akan menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli.Keputusan-keputusan utamaDalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan-tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, melakukan pra-pengujian program tersebut, mengimplementasikan dan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya.a. Menetapkan tujuan. Tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut.b. Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi dan promosi tenaga penjualan. Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan dan efektivitas biaya masing-masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan. Perusahaan menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan

terkesan dan memberi imbalankepada tenaga penjualan, dan memotivasi mereka untuk bekerja lebih keras.c. Mengembangkan program : Pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.d. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi programWalaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien.Untuk mengevaluasi, produsen dapat menggunakan tiga metode (data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen).

ACARA KHUSUS DAN PENGALAMANDengan menjadi bagian dari saat relevan yang spesial dan lebihpersonal dalam kehidupan konsumen, keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan dengan pasar sasaran. Tujuan acara khususPemasar melaporkan sejumlah alasan mengapa mereka mensponsori acara-acara khusus. 1. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup.2. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.3. Untuk menciptakan atau mengukuhkann persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.4. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan.5. Untuk menciptakan pengalaman dna membangkitkan perasaan.6. Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial.7. Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci.8. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.Keputusan utamaPengembangan acara khusus (events) yang berhasil disponsori mencakup pemilihan peristiwa khusus yang tepat; merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus; dan mengukur efek pensponsoran.

• Memilih peluang untuk acara khusus• Merancang program pensponsoranHUBUNGAN MASYARAKATPerusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Humas meliputi berbagai program yang dirancanguntuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi berikut :

1. Hubungan pers. Menyajikan berita dan informasi tentangorganisasi tersebut dari sudut yang paling positif.2. Hubungan produk. Mensponsori upaya untuk memberitakannproduk-produk tertentu.3. Komunikasi korporat. Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal.4. Lobi. Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.5. Pemberian saran. Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis.Hubungan masyarakat pemasaranBanyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran (MPR-marketing public relation) untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. MPR memegang peranan penting dalam tugas-tugas berikut:• Membantu peluncuran produk-produk baru.• Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang.• Membangun minat terhadap kategori produk.• Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.• Membela produk yang telah menghadapi masalah publik.• Membangun citra korporat yang tercermin dnegan baik dalam produk-produknya.Keputusan-keputusan utama dalam humas pemasaranKeputusan utama yang harus dibuat mencakup;1. Menetapkan tujuan pemasaran.2. Memilih pesan dan sarana.3. Melaksanakan rencana dan mengevluasi hasilnya

Rangkuman:

1. Iklan adalah segala bentuk penyajian non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga lembaga amal, nirlaba, dan pemerintah yang memasang iklan untuk masyarakat umum.2. Pengembangan program iklan adalah suatu proses lima tahap: (1) Menetapkan tujuan iklan; (2) Mentapkan anggaran; (3) Memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) Memutuskan medianya; dan (5) Mengevaluasi pengaruh iklan tersebut terhadap komunikasi dan penjualan. 3. Promosi penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat-alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentuyang lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus). Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program tersebut terlebih dahulu, mengimplementasikanndan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya.4. Acara khusus (event) dan pengalamnan merupakan sarana untuk menjadi bagian dari momen spesial dan lebih relevan secara personal dalam hidup konsumen. Keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsordengan pasar sasarannya, namun hanya jika dikelola secara tepat.5. Hubungan masyarakat (humas) mencakup berbagai jenis program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan hubungan masyarakat pemasaran (MPR-marketing public relation) untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi perusahaan atau produk dan penciptaan citra. MPR dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan biaya yang jauh lebih kecil daripada biaya iklan, dan sering jauh lebih dapat dipercaya. Alat-alat utama humas adalah penerbitan, acara, berita, ceramah, kegiatan-kegiatan layanan masyarakat, dan media identitas.Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way

0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 17 : Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi BAB 17 :Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran :

• Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen(secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah :

• Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi:à Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.

Bauran Komunikasi Pemasaran :

• Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni:1. Iklan 2. Promosi Penjualan

3. Acara dan Pengalaman4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 5. Pemasaran Langsung 6. Pemasaran Interaktif 7. Pemasaran dari mulut ke mulut 8. Penjualan Personal

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Untuk Membangun Ekuitas Merk:

Pengaruh Komunikasi Pemasaran :

• Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui danmemperhatikan merk (seperti pensponsoran dan iklan luar rumah)dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal pengakuan merk. • Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh.

Model Proses Komunikasi :

a. Model Makro Proses Komunikasi Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain: Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima) Alat komunikasi utama (pesan dan media) Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons,dan umpan balik)

Model Mikro Respons Konsumen :

• Model hierarki respons klasik terdiri atas:1. Kesadaran 2. Pengetahuan 3. Rasa suka 4. Preferensi 5. Keyakinan 6. Pembelian

Mengembangkan Komunikasi Efektif :

• Langkah-langkahnya antara lain:1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran2. Menentukan tujuan 3. Merancang komunikasi 4. Memilih saluran 5. Menetapkan anggaran 6. Memutuskan bauran media7. Mengukur hasil8. Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

a) Mengidentifikasi Pemirsa SasaranPemirsa sasaran antara lain terdiri atas: Pembeli potensial produk perusahaan Pengguna saat ini Pengambil keputusan Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum). b) Menentukan Tujuan Komunikasi , terdiri atas : Kebutuhan kategori Kesadaran merek

Sikap merek Maksud pembelian merekc) Merancang Komunikasi1. Strategi Pesan Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik,atau ide yang terkait dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. “Membuat pakaian lebih bersih..”à Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan 2. Strategi Kreatif Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:a. Daya tarik informasionalà Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..” b. Daya tarik transformasionalà Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. Contoh: pengalaman dari penggunaan merk “Pringles: Once You Pop Up, the Fun Don’t Stop..”3. Sumber Pesan Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: Keahlian Kepercayaan Kesukaan orang terhadapnya Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan,sukses dengan iklan obat kolesterol “Lipitor”. 4.Adaptasi GlobalPertimbangan yang dibutuhkan: Produk Segmen Pasar Gaya Lokal atau global

d) Memilih Saluran Komunikasi a. Saluran Komunikasi Pribadi Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas:

- Saluran penasihat - Saluran ahli- Saluran sosial b. Saluran Komunikasi NonPribadi Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi:- Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll) - Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll) - Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) - Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain danpemerintah)c. Integrasi Saluran Komunikasi Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi:- Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan. - Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

e) Menetapkan Total Anggaran Komunikasi PemasaranTerdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi:a. Metode terjangkau b. Metode persentase penjualan c. Metode paritas kompetitif d. Metode tujuan dan tugas

f) Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi:a. Iklan b. Promosi penjualan c. Hubungan masyarakat dan publisitas d. Acara dan pengalaman e. Pemasaran langsung f. Pemasaran interaktif g. Pemasaran dari mulut ke mulut h. Tenaga Penjualan

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran :

a. Iklan Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni: Dapat membangun citra jangka panjang produk Memicu penjualan cepat Pengulangan à memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali Penguatan ekspresitivitas Impersonalitas Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampumenumbuhkan penjualan semua produk Cranberrysebesar 10%. b. Promosi Penjualan Menawarkan tiga manfaat berbeda: Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen Undangan c. Hubungan Masyarakat dan PublisitasDaya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda: Kredibilitas tinggi Kemampuan untuk mencapai pembeli Dramatisasi d. Acara dan Pengalaman: Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman: Relevan, karena melibatkan konsumen secara Melibatkan konsumen secara aktif Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung e. Pemasaran Langsung dan Interaktif: Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda: Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang f. Pemasaran dari Mulut ke Mulut Memiliki tiga karakteristik penting: Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang merekakenal dan hormati Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi

Tepat waktu g. Penjualan Personal Memiliki tiga kualitas berbeda: Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :

a. Jenis Pasar Produk: Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalampasar dengan penjual lebih sedikit b. Tahap Kesiapan Pembeli: Pembentukan kesadaran à lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas Pemahaman pelanggan à lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal Keyakinan pelanggan à lebih dipengaruhi oleh penjualan personal Menutup penjualan à lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan c. Tahap Siklus Hidup Produk: Dalam tahap pengenalanà lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas Dalam tahap pertumbuhanà lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut Dalam tahap kedewasaanà lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan personal Dalam tahap penurunanà lebih efektif melalui promosi penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi :

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing

Communication/IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

a. Mengkoordinasikan Media

b. Mengimplementasikan IMC Manfaatnya antara lain: Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan Contoh: IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam,sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way 0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 16 Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik BAB 16Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik

Perdagangan Eceran (Retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis

Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran

Ada beberapa jenis pengecer utama toko yaitu :1. Toko Khusus ( Specially Store ), yaitu toko lini produk dijual dengan sempit dengsn berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, toko pakaian dan toko perlengkapan olah raga.2. Toko Serba Ada ( Departemen Store ), yaitu toko yang mrnjual beberapa lini produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan dan barang kebutuhan rumah tangga dan biasanya tiap lini tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang dikelola oleh pembeli spesialis atau pedagang khusus.3. Pasar Swalayan. Yaitu toko dimana operasinya lebih besardengan biaya dan marjin rendah, tetapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan rumah4. Toko Kenyamanan ( Convinience store ), yaitu toko yang relative kecil dan terletak didaerah pemikiman, mempunyai jam buka yang panjang selama tujuh hari selama seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki tingkat perputaran tinggi.5. Toko Diskon ( Discount Store ), yaitu toko yang menjual barang standar dengan harga lebih murah karna mengambil marjinyang lebih rendah dan menjual dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah.6. Pengecer Potongan Harga ( off-price Retail ), yaitu tokodimana membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran, sering merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular yang diperoleh dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya.7. Toko Super ( Super store ), yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat luas dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi :1) Toko Kombinasi ( Combination Store ), merupakan difersifikasi usaha swalayan ke bidang obat-obatan.2) Pasar Hiper ( Hipermarket ), yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produk nya lebih dari sekedar barang-barang rutin yang dibeli tapi meliputi mebel, peralatanbesar dan kecil, pakaian dan beberapa jenis lainnya.

8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko itu.

Tingkatan Layanan Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat layanan, yakni:1) Swalayan 2) Memilih sendiri 3) Layanan terbatas 4) Layanan penuh

Kategori Usaha Eceran Non-toko:1. Penjualan Langsung Disebut juga penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, dengan ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah. Contoh: Amway yang memberi kompensasi persentase penjualan

2. Pemasaran Langsung Yakni pemasaran surat langsung (pemasaran jarak jauh/telemarketing, pemasaran televisi respon langsung dan belanja elektronik) dan katalog . Contoh: Amazon.com sebagai situs penjualan online yang sukses3. Mesin Otomatis Menawarkan berbagai barang, seperti minuman ringan, kopi, permen, surat kabar,majalah, dan lain-lain di berbagai tempat. Contoh: Di Jepang, negara dengan mesin otomatis terbanyak, Coca Cola memiliki lebih dari 1 juta mesin 4. Layanan Pembelian Yakni pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu (biasanya karyawan organisasi besar) yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan. Lingkungan Eceran Baru Contoh:Whole Foods Market, gerai makanan yang memberi contoh lingkungan

eceran baru seperti karyawan yang siap membantu dan produk yang unik.

Perkembangan Lingkungan Eceran Lainnya:1. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru Contoh: Loblaw’s Supermarkets yang menambahkan klub kebugaran di toko. 2. Pertumbuhan Persaingan AntarjenisContoh: department store yang harus bersaing dengan jenis tokoberbeda seperti toko diskon dan ruang pamer katalog karena memiliki konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang sama. 3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko Contoh: Kmart yang memperluas bisnis dengan membuka penjualan online

4. Pertumbuhan Pengecer RaksasaContoh: WalMart, supercenter yang menggabungkan barang makanan dan pilihan barang bukan makanan. 5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah Contoh: Kohl’s memperoleh kesuksesan saat memasukkan nama-nama trendi seperti Vera Wang dan majalah Elle untuk merancang lini eksklusif . 6. Profil Global Pengecer UtamaKini banyak pengecer dengan format unik dan positioning merk yang kuat di negara lain Contoh: hipermarket ,Carrefour dari Perancis.

Keputusan Pemasaran a. Pasar SasaranSebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan. b. Pilihan ProdukSebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan. Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk:• Menampilkan merk nasional yang ekslusif yang tidak

tersedia di pengecer pesaing• Menampilkan hampir seluruhnya barang merk pribadi (private label)• Menampilkan acara besar tentang barang yang unik• Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk (cont’d):• Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu • Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang • Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari c. Pengadaan Barang • Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber barang, kebijakan dan praktik. • Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan dalam meramalkan permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang dan tampilan. Contoh: Trader Joe’s memiliki jaringan pengadaan barang internasional yang dapat meluncurkan produk baru sepanjang waktu dan memastikan tidak ada barang tak populer bertahan lama dalam toko. d. Harga Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga.Contoh: WalMart mengabaikan “penetapan harga obral” dan lebihmenyukai “penetapan harga rendah setiap hari” (ELDP). e. Jasa Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:• Layanan prapembelian, mencakup menerima telepon dan pesanmelalui surat, iklan, dll.• Layanan pascapembelian, mencakup pengiriman, pembungkusanhadiah, pengukiran nama, dll. • Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir,toilet, kredit, dll. f. Atmosfer TokoYakni elemen lain dalam melengkapi toko. Contoh: Toko SonyStyle menggunakan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanillayang dirancang khusus. g. Kegiatan dan Pengalaman Toko Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional merespon dengan membangun atmosfer berbeda, termasuk menciptakan hiburan dalam toko.Contoh: Victoria’s secret menggunakan konsep “teater eceran”

sehingga pelanggan merasa berada dalam suasana di novel romantis. h. Komunikasi Yakni dapat dilakukan melalui :• pemasangan iklan• penjualan khusus• penerbitan kupon diskon• Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, dll. i. Keputusan Lokasi Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:• Pusat Kawasan Bisnis• Pusat Belanja Regional• Pusat Perbelanjaan Setempat • Jalur Belanja• Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar Contoh: Dunkin Donuts menempatkan unit baru dan ruangan khususpada toko atau pusat kegiatan lebih besar seperti bandara udara atau sekolah.

Label Pribadi (Private Label Brand) Adalah merk yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir. Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui Purina dari Nestlesebagai makanan anjing paling laris a. Peranan Merk Pribadi Alasan perantara mensponsori merk pribadi:• Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan distribusi • Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing. Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk” bagi barang konsumen dan obat. Contoh: Mujirushi Ryohin (Muji), terkenal sebagai perusahaan pengecer di Jepang dengan “etos tanpa merek” dan menetapkan harga yang rendah. b. Ancaman Label PribadiKini, pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk merk tokonya dan menekankan kemasan yang menarik. Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga $100 juta untuk mengiklankan produknya.

Perdagangan Grosir Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasakepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer:1. Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer dan lokasi2. Transaksi grosir lebih besar dari eceran 3. Pemerintah menangani pedagang grosir dan eceran dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum dan pajak. • Jenis Pedagang Grosir Utama1. Pedagang Grosir 2. Pedagang Grosir Layanan Penuh 3. Pedagang Grosir Layanan Terbatas 4. Pialang dan Agen 5. Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer 6. Pedagang Grosir Khusus • Pedagang grosir efisien dalam melaksanakan fungsi: 1. Penjualan dan Promosi 2. Pembelian dan pembentukan pilihan barang 3. Pemecah jumlah besar4. Pergudangan 5. Transportasi 6. Pembiayaan 7. Penanggungan Risiko 8. Informasi Pasar Tren dalam Perdagangan Grosir Empat cara memperkuat hubungan pedagang grosir dengan produsen:1. Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen tentang fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran 2. Mendapatkan gambaran kebutuhan produsen dengan mengunjungi pabrik 3. Memenuhi komitmen ke produsen dengan memenuhi sasaran volume, membayar tagihan tepat waktu, dll.4. Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk membantu pemasok Contoh: W.W Grainger, perusahaan pemasok produk pemeliharaan fasilitas yang dibantu lebih dari 1.300 produsen untuk menawarkan pada pelanggan lebih dari 800.000 persediaan dan suku cadang perbaikan secara keseluruhan.

Logistik Pasar à Meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkanlaba.

Tahap Perencanaan Logistik:1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya 2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan. 3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan, penjualan, manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan 4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.

Sistem Logistik TerintegrasiMeliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik dibantu oleh teknologi informasi (TI). Contoh: FedEx bekerja sama dengan Volvo dalam menyalurkan sukucadang truk dari permintaan melalui telepon.

Tujuan Logistik Pasar Contoh: Land’s End, pengecer pakaian raksasa menetapkan tujuannya untuk “merespons semua panggilan dalam 20 detik dan mengirim pemesanan dalam 24 jam setelah penerimaan pemesanan”.

Kalkulasi Biaya Sistem Logistik Pasar

Keputusan Logistik Pasar 1. Pemrosesan PemesananPerusahaan berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai pembayaran – yakni waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran. Contoh: General Electric mengoperasikan sistem informasi yang memeriksa kredit pelanggan terhadap penerimaan pesanan dan menentukan apa dan di mana barang disimpan. 2. Pergudangan

Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar. • Gudang Penyimpanan : menyimpan barang untuk jangka waktu menengah sampai panjang • Gudang Distribusi : menerima barang dari berbagaipabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan sesegera mungkin.• Gudang Otomatis : menerapkan sistem penanganan bahan yang maju di bawah kendali komputer pusat. 3. PersediaanManajemen harus mengetahui tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru (titik pesanan). Perusahaan juga harus menyeimbangkan antara:• Biaya pemrosesan pesanan (biaya setup dan biaya pelaksanaan)• Biaya penyimpanan persediaan (biaya penyimpanan, biaya modal, pajak dan asuransi, serta penyusutan dan keusangan).

Menentukan Kuantitas Pesanan Optimal

Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan mendekati nol’, yang disebut sebagai SOMO (sell one,make one). Sistem ini mengharuskan perusahaan membuat sesuai pesanan, tidak stok.

4. TransportasiKontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atautrailer yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi. • Piggyback : penggunaan rel dan truk• Fishyback : penggunaan air dan truk • Trainship : penggunaan air dan rel • Airtruck : penggunaan udara dan truk Contoh transportasi: Di Eropa, P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik (angkutan pribadi, kontrak dan umum) untuk menjadwalkan pengiriman barang paling efisien.

Pelajaran OrganisasionalContoh:Pepsi Bottling Group (pembotol independen dan distributor terbesar Pepsi) memperbaiki rantai pasokan yang bocor di tahun 2002 hingga angka kejadian kehabisan stok berkurang signifikan di 2006.

Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way

0

Tambahkan komentar

Jun2

Bab 15 – Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi Bab 15 – Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

Pemasar semakin banyak melakukan tinjauan jaringan bernilai atas bisnis mereka. Alih-alih membatasi fokus mereka pada pemasok langsung, distributor, dan pelanggan mereka, mereka memeriksa keseluruhan rantai pasokan yang melibatkan bahan mentah, komponen, dan barang-barang pabrikan serta menunjukkanbagaimana mereka bergerak ke arah konsumen akhir.Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka secara langsung kepada para pengguna akhir, di antara mereka ada sekelompok perantara yang melakukan berbagai fungsi. Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Arti penting SaluranSistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan.Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar , tetapi mereka juga membentuk pasar.Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasarankhusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Dalam mengelola

perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran:1. Strategi dorong (push strategy); mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangan yang berguna untuk membujuk perantara menerima, mempromosikan,dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.2. Strategi tarik (pull strategy); mencakup pengusaha produsenterhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut. Dengan demikian dapat membujuk perantara tersebut untuk memesannya.Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Kalau berhasil, perusahaan tersebut mungkin akan menambah cabangnya yang baru.Perusahaan harus pertama-tama berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan di belakang titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan. Don Schultz mengatakan, “pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan solusi apa yang dicari konsumen, bukan produk yang kita coba jual.”

Para produsen biasanya melakukan pendelegasian tugas kepada perantara dikarenakan:• Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untukmelakukan pemasaran langsung.• Para produsen yang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.• Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan.Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasadari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang berbeda-beda.a. Saluran nol tingkat; disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.b. Saluran satu tingkat; berisi satu perantara penjualan,

seperti pengecer.c. Saluran dua tingkat; berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan pengecer.d. Saluran tiga tingkat; berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.Kegiatan merancang sebuah sistem saluran mencakup:• Menganalisis kebutuhan pelanggan; dalam merancang saluranpemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran yang mencakup ukuran lot (jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelangganbiasa untuk satu kali kesempatan), waktu tunggu dan waktu pengiriman (waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu pengiriman barang), kenyamanan ruang (sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produktersebut), keragaman produk (banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran), serta dukungan layanan (layanan tambahan seperti kredit, pengiriman, pemasangan, dan perbaikan yang disediakan perusahaan).• Menetapkan tujuan saluran; tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dann kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda.Rancangan saluran juga harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi rancangan saluran.• Mengidentifikasi alternatif saluran utama; suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni 1. Jenis perantara bisnis yang tersedia; perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan, mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, hingga internet.2. Jumlah perantara yang diperlukan; Perusahaan-perusahaanharus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing-masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi yaitu; Distribusi eksklusif; berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. Distribusi selektif; melibatkan penggunaan lebih dari

beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor. Distribusi intensif; terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet karena untuk produk-produk ini konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak dan syarat serta tanggungjawab masing-masing anggota saluran.3. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran; Produsen harus menentukan hak dan tanggungjawab anggota-anggota saluranyang berpartisipasi. Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif.• Mengevaluasi alternatif saluran utama, masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi menurut kriteria ekonomi (menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besar), pengendalian dan penyesuaian dirinya.

Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-masing perantara harus :1. Dipilih; perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat.2. Dilatih; perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan melaksanakan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.3. Dimotivasi; perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya.4. Dievaluasi; secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar5. Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu; produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunansalurannya Tidak satupun saluran pemasaran akan tetap berjalanefektif sepanjang siklus hidup produk tersebut seluruhnya.Sistem saluran yang dapat digunakan pleh perusahaan meliputi:• Sistem pemasaran vertikal; sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu.• Sistem pemasaran horisontal; terdiri dari dua atau

beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya, ataupun program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.• Sistem pemasaran multi saluran; pemasaran multi saluran terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.Perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur salurannya. Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda. Pemasar multi saluran juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka yangditawarkan di setiap saluran.Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tetap akan ada suatu konflik apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu. Jenis-jenis konflik itu meliputi:• Konflik saluran vertikal; berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.• Konflik saluran horisontal; adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.• Konflik multi saluran; terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang akan melakukan penjualan ke pasar yang sama.Banyak perusahaan ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya. Suatu strategi di mana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya. Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way 0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 13 : MERANCANG DAN MENGELOLA JASA BAB 13MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

• MERANCANG DAN MENGELOLA JASAPerusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak, perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran dolarbagi IBM. Prakarsa ”e-bisnis berdasarkan permintaaan” dari IBMmerupakan upaya seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui produk dan jasa IBM.• HAKIKAT JASAJasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkansatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujuddan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran.Industri jasa ada di mana-mana: Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan,

rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang.Kategori bauran jasa: 1. Barang berwujud murni.Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam.2. Barang berwujud yang disertai jasa.Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.3. Campuran.Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkanmakanan maupun layanan.4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangatkecil.Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa.5. Jasa murni.Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.• Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atauberbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasaberbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional.• Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).

• Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harushadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan.• Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.• Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau pemeirntah) mereka. Keduakarakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit investor swasta akan berbeda dariprogram pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua,mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen.Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.Karakterisrti jasa yang mencolok:1. Tidak berwujud (intangibility)Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan merekamellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran:a. Tempat Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.b. Orang

Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.c. PeralatanKomputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”d. Bahan komunikasiBahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.e. SimbolNama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.f. HargaDapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit. 2. Tidak terpisahkan (inseparability)Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu.Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.3. Bervariasi (variability)Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu.a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.c. Memantau kepuasan pelanggan.4. Tidak tahan lama (perishability)Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran.a. Pada sisi permintaan.-. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.

-. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotelmengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.-. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.-. Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.b. Pada sisi penawaran.-. Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.-. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa sibuk.-. Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.-. Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama.-. Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari. • STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA.Pergeseran hubungan pelanggan.Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedangmeningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapatmelukai reputasinya.Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.

Pemasaran holistik untuk jasa.

Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.-. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.-. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran”.-. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukanhanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya(misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.

• MENGELOLA MUTU KUALITAS JASAMutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akanberfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Harapan pelangganPelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalamanmasa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjanganyang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja.

Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidakmau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres.Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya.1. Keandalan.Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..2. Daya tangkap.Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.3. Jaminan.Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.4. Empati.Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepadamasing-masing pelanggan.5. Benda berwujud.Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

Praktik terbaik manajemen mutu jasa.Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut: konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi,

teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan.Konsep strategis.Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaanlain.Komitmen manajemen puncak.Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).Memuaskan keluhan pelangganPelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.Memuaskan karyawan dan juga pelangganPerusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukansekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.

• MENGELOLA MEREK JASASejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitujasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan

Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii dirinyadan menyusun strategi merek yang memadai.Mendeferensiasi jasa.Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasijasanya. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka.Menyusun strategi merek jasa.Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.a. Pemilihan unsur merek.Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.b. Penetapan dimensi citra (image)Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yangsangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.c. Perancangan strategi pemerekanJasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.

• MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUKPabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor,

mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi memberikandukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:-. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.-. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara.-. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaandna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?Strategi jasa purna-jualKualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;-. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemensuku cadang dan perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang lain,dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal.-. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjualresmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.Kemudian muncul perusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.-. Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkanharga dan laba layanan. Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.Rangkuman :

1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa;meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan.5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.6. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategimerk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.7. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah

dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

BAB 12 : MENENTUKAN STRATEGIPRODUK BAB 12MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

I. MENETAPKAN STRATEGI PRODUKPada inti dari merek-merek yang besar, ada produk yang besar. Produk merupakan unsur kunci dalam tawaran pemasaran. Pemimpinpasar umumnya menawarkan produk dan jasa yang bermutu superior.

A. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUKBanyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapaaat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

a. Tingkat produk: Hierarki nilai pelanggan (customer valuehierarchy)Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

i. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli ”istirahat dan tidur”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.ii. Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.iii. Produk yang diharapkan (expected product)Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapakan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.iv. Produk yang ditingkatkan (augmented product)Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Dinegara-negara yang sudha berkembang, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Bebrapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah;i) Setiap peningkatan menimbulkan biaya.ii) Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.iii) Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah ”dipreteli” dengan harga yang jauh lebih trendah.

v. Calon produk (potential product)Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

b. Klasifikasi produk.Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki startegi bauran pemasaran yang sesuai.

c. Ketahanan dan Keberwujudan. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya;a. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu

atau beberapa kali penggunaan seperti bir dan sabun. Karena dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepatadalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan besar-besaran dan membangun preferensi.

b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakanberkali-kali; lemari es, peralatan mesai, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerluka penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai magrin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual.

c. Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, proudk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitaspemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh, salon kecantikan.

2. Klasifikasi barang konsumen.Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara;• Barang sehari-hari (convenience goods), dibeli pelanggan dnegan cepat dengan upaya yang sangat sedikit. (Sabun, koran, pasta gigi dll)• Barang toko (shopping goods) adalah barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga,dan gaya dalam proses pembeliannya. (Perabotan, pakaian dll)• Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian. (Mobil, kamera dll)• Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya. (Asuransi, ensiklopedia dll)

3. Klasifikasi barang industriDapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok yaitu;a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts).

Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok;• Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu, biji besi dll).• Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll).

b. Barang modal (capital items).Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok yaitu;• Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.• Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan.

c. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembanganatau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Terdiri dari dua jenis;• Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu).• Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

B. DIFERENSIASISupaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu mencari dimensi baru.

Diferensiasi produkBanyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran,model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.• Fitur (feature)Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang

melengkapi fungsi dasar produk.• Mutu kinerjaEmpat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.• Mutu kesesuaian (conformance quality).Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi.• Daya tahan (durability).Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebihuntuk produk dengan reputasi ”tahan lama”.• Keandalan (reability).Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

• Mudah diperbaiki.Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.• Gaya (style)Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

Rancangan: Kekuatan pemaduanAdalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsiproduk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk.

B. Diferensiasi jasaJika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

• Kemudahan pemesanan (ordering ease). Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi denganbank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampumemesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

• Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Contoh; Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah.• Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.• Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. (alat X-ray dsb).

• Konsultasi pelanggan (Customer consulting).Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.• Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREKMasing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.

1. Hierarki produkHierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu;

1. Keluarga kebutuhan (need family).Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.Contoh: keamanan2. Keluarga produk (product family).Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. (tabungan)3. Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh: instrumen keuangan.4. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama, pelanggan yang sama, saluran yang sama, dan tentangharga tertentu. Contoh asuransi jiwa.5. Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam

lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh; asuransi berjangka.6. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, penampilan, harga, atau suatu ciri yang lain. Contoh; asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan sistem produkSistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi.Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.• Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut.• Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.• Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.• Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lain.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara.1. Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauranproduknya.2. Memperpanjang setiap lini produk.3. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.4. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk.Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini, perusahaan perlu melakukan analisis lini produk.

3. Analisis lini-produkDalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhituntutan pelanggan. Manajer-manajer lini produk perlu

mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk.

*. Penjualan dan labaSetiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar.Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya.1. Produk inti. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.2. Kebutuhan pokok. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.3. Kekhususan. Barang yang volume penjualannya lebih rendah, tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan, seperti peralatan pembuatan film digital.4. Barang kemudahan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi, tetapi kurang mendapatkan promosi. Contoh; monitor, printer, piranti lunak.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankansebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin atau keduanya.

*. Profil pasarManajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebutdiposisikan terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan pemetaan

produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Panjang lini-produkTujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. Kelebihankapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara;merentangkan lini dan mengisi lini.

a. Perentangan liniTerjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauicakupannya sekarang.• Perentangan ke pasar bawah.Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut;a. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang denganharga yang sesuai dengan nilainya, bertambah jumlahnya.b. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.c. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

• Perentangan ke pasar atas.Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll).

• Perentangan dua arah.Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

b. Pengisian lini (line filling)Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi

perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

c. Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabilaperusahan mengalami kekurangan kapasitas.

5. Penetapan harga bauran (product mix pricing)Menggambarkan konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu mempertimbangkan beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari seluruh bauran.Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk.

a. Penetapan harga lini produk (product lini pricing).Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.

b. Penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing).Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari makanan menutupi biaya dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan mengapa pelayan sering mendesak habis-habisan agarpelanggan memesan minuman. Untuk menarik kelompok peminum, bisa dilakukan sebaliknya.

c. Penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing).Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi. Caterpillar memperoleh laba yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Hal ini melahirkan para ”pembajak” yang memalsukan suku cadang dan

”montir jalanan” yang lebih murah..

d. Penetapan harga dua bagian (two part pricing).Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip dengan penetapanharga produk pelengkap. Tarif tetap cukup rendah untuk laba yang maksimal.

e. Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing).Produksi barang tertentu (minyak bumi dll) sering menghasilkanproduk sampingan. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produksampingan akan memudahkan pengenaan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya.

f. Penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing).Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khasbarang (feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan.• Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.• Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.• Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga produk individualsebagai rujukan eksternal.

Penentuan merek bersama dan penentuan merek ramuanProduk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang maupunlaba (food court).Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan jugamembuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana

bernilai untuk belajar tentang konsumen.Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen.Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek.

Merek ramuanAdalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada merek ramuan adalah ”penentuan merek sendiri” di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan ”Intel Inside”. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

D. PENGEMASAN, PELABELAN, PENJAMINAN DAN GARANSIKebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyakpemasar menyebut pengemasan sebagai P kelima, bersama price, product, place dan promotion. Namun, kebanyakan pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yang sering muncul pada kemasan.1. Pengemasan (packaging).Merupakan kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan bisa mencakup tiga tingkat bahan. Botol sebagai kemasan primer dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) yang terdapat dalam kotak pengiriman (biasanya berisi enam lusin). Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah calon pembeli untuk membeli atau tidak.

Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

• SwalayanDalam toko serbaada yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk permenit. Mengingat bahwa 53% dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan; menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, mneciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenagkan secara keseluruhan. Contoh; pelanggan sering secara harafiah memilih buku berdasarkan sampulnya.

• Kemakmuran konsumenMeningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

• Citra perusahaan dan merekKemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.

• Peluang inovasi.Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Produsen menggabungkanbahan-bahan dan fitur-fitur yang unik seperti semprotan (spray) dan bukaan yang dapat ditutup kembali.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan.1. Identifikasikan merek.2. Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif.3. Permudahkan proteksi dna transportasi produk.4. Banutlah penyimpanan di rumah5. Bantulah konsumsi produk.

2. PelabelanPenjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkinhanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun

penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.Label melakukan beberapa fungsi yaitu;1. Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek.2. Mungkin juga menunjukkan kelas produk.3. Mungkin menjelaskan proudk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya, bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.4. Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.5. Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.6. Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui.

3. Jaminan dan garansiSemua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakanpernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat dituntut secara hukum.

Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way 0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 9 : MEMBANGUN MERK YANG KUAT BAB 9 :MEMBANGUN MERK YANG KUAT

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasiyang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.

Caranya adalah:1.Memiliki Positioning yang tepatMerek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya denganmenempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan.Membangunpositioning adalah menempatkan semua aspek dari brandvalue (termasukmanfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satudibenak pelanggan .Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama daripositioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalumenjadi nomor satu untuk semua aspek.Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunciatau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebihjauh lagi,menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskanpelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat.2.Memiliki brand Value yang tepat.Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merektersebut akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlumengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalahkeksesuaian ukuran bagi pemakainya.Sedangakn brand value adalahkeindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brandpersonality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brandpositioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selerakonsumen.3.Memiliki Konsep yang tepat.Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioningyang tepat kepada konsumen harus didukungn oleh

konspe yang tepat.Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda daripositioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidupproduk yang bersangkutan. Konsep tang baik adalahdapatmengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yangtepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan

MANFAAT MEREKMerek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merekberperan penting sebagai (keller;2003) :•Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakanproduk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan danpencatatan akuntansi.•Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisamendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksimelalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), prosespemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksimelalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual inimemberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalammerek yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.•Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas, sehingga mereka bisadengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merekseperti ini menghasilkan predictability dansecurity permintaan bagi perusahaandan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan peusahaan lain untukmemasuki pasar.•Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk daripesaing.•Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukun, loyalitaspelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.•Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masamendatang

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu:1.Sebagai identifikasi sumber produk2.Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu3.Pengurangan resiko

4.Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal5.Janji atau ikatan khusus dengan produsen6.Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri7.Signal kualitas

PENENTUAN STRATEGI MERK :Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merk ,yaitu:1.Perluasan Lini (line Extension)Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produktambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalamkategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengantampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukurankemasan dan sebagainya.Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini.Strategi ini apat ilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitasproduksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumenterhadap tampilan baru. Selain ituperluasan lini juga dapat dilakukan karenaperusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rakeceran.Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawangserta kacang Garuda Kulit.2.Perluasan Merek (brand extension)Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untukmenggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategoribaru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karneamerek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenalsebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Halini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produkbaru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklanyang biasanyadiperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.Contoh: Produk sabun mani lifeboy, shampoo lifeboy.3.Multi BrandMulti brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagaimerek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untukmelakukan hal ini. Tujuannya adalah untukmencoba membentuk kesan,kenampakan(feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebihbanyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebutlebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya

denganmenciptakan merek sampingan (flanker brand) Multi brand dapat juga terjadiakibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi olehperusahaan tersebut.4.Merek BaruMerek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu punmerek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merektersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Konisi ini menyebabkanperusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripadamenggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati,karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar,terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahapbrand loyalty yang tinggi5.Merek Bersama(co-brand)Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategico- branding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran.TujuanCo-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merekyang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabilaco-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merektersebutmemiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannyadengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukanco- branding dengan Danone.Strategi apapun yang akan dilakukanoleh suatu perusahaan untukmenguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terusmenerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaandapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saatselera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiringdenganmeningkatkannya kebutuhan dan keinginanMetode analisis yang dapat digunakan untuk analisis merek antara lain metodestatistic seperti:1.Tabulasi Silang (Cross Tabulation)Metode statistic ini dipergunakan untuk menentukan hubungan atau asosiasiantara 3 variabel kategori yang diteliti, yaitu tingkat pemakaian, tingkatpengalaman dan tingkat keseringan pindah. Untuk menguji apakah hubungantersbut signifikan atau tidak, teknik chi square digunakan. Sedabfkan untukmengetahui

kekkuatan hubungan, koefisien Cramer (V) digunakan.2.Analisi Faktor (faktor anlisis)Analisis ini digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhikonsumen dalam membeli suatu produk. Selain itu, analisis faktor juga dapatberfungsi sebagai alat uji validitasinternal dari alat ukur yang digunakanDiposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way 0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 8 : MENGIDENTIFIKASI SEGMENDAN TARGET PASAR BAB 8 :MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASARPerusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar, luas, atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapatdilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap segmen unik danberbeda.Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan menerapkan pemasaran sasaran. Perusahaan tidak memancarkan usaha pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri pada konsumen yang mempunyai perluang terbear untuk mereka puaskan.Pemasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar:1. Mengidentifikasi dan menentukan profil berbagai kelompokpembeli yang mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).2. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk

dimasuki (penentuan sasaran/ target pasar).3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan(positioning pasar).Tingkat Segmentasi PasarTitik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produkuntuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusisemakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk, Wilayah lokal, dan Perorangan.

1. Pemasaran SegmenSegmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang disebut sebagai segmen pun sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis.Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak menunjukkansegmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar, masing-masing

ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri denganperbedaan dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.2. Pemasaran Ceruk atau relungCeruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yangmencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian asuransi beranggaran-rendah denganmenyewakan mobil terutama kepada pelanggan yang mobilnya rusakatau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprisemenjadi sangat menguntungkan.Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan yangpotensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka denganbaik sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100juta sebagian karena produk perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan premium sebesar 30% sebagai hasilnya.Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalukecil bisa menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan tokoyang rendah di Internet membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat dandisentuh pelanggan.3. Pemasaran Lokal Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut

pemasaran akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaiandan peralatan.Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal. Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisalarut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.4. Pemasaran IndividualTingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.Penyesuaian(cusztomzationi)tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.

Dasar Segmentasi Pasar KonsumenSegmentasi adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen atau proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel utama segmentasi adalah: Segmentasi Geografis, Segmentasi Demografis, Segmentasi

Psikografis, dan Segmentasi Tingkah Laku.1) Segmentasi Geografis Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian,wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau tetap beroperasi di seluruh daerah sambil tetap memberikan perhatianpada variasi lokal.2) Segmentasi DemografisDalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok- kelompok berdasarkan varibel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalahvariabel-variabel itu mudah diukur.USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Segmentasi usia dapat ditingkatkanlagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru lahir(0-5 bulan), bayi (6 – 12 bulan), batita (13- 23 bulan), dan prasekolah (24 bulan ke atas).Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit.Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha membidik usia21 tahun dengan mobil Element-nya yang kotak, digambarkan olehpejabat perusahaan sebagai “kamar asrama di atas roda.” Begitubanyak baby boomer yang tertarik dengan iklan mobil itu yang menggambarkan anak-anak perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta di dekat mobil itu di pantai, dan ternyata usia rata-rata pembeli itu adalah 42 tahun!TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus hidup mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawatorang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan seterusnya. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapatmembantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka.JENIS KELAMIN Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih

berpikir komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Menurut hasilpenelitian, pria sering harus diundang untuk menyentuh produk,sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yanglebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.GENERASI Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka-musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan ekonomi utama yang serupa.Meskipun kita dapat membuat pembedaan antar mereka, kohort-kohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota generasi Y yang tinggaldengan orang tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apayang disebut ahli demografi sebagai “efek boom-boom.” Produk yang sama yang menarik orang usia 21 tahun juga menarik baby boomer yang ingin tetap muda.KELAS SOSIAL Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensimobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang,kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu. Meskipun demikian, selera kelas sosial berubah setiap tahun. Tahun 1990-an adalah tahun kerakusan dan sikap suka pamer bagikalangan atas. Sekarang selera orang kaya lebih konservatif, meskipun pembuat barang-barang mewah seperti Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer, dan Louis Vuitton masih berhasil menjual produknya kepada mereka yang mencari kehidupan mewah.3) Segmentasi PsikografisPsikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok

berdasarkan sifat psikologis/ kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psokografis yang sangat berbeda.Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan oengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Inteligence’s (SRIC-BI)VALS TM. Dimensi utama kerangka kerja VALS adalah motivasi konsumen(dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen (dimensivertikal). Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman, dan resiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri, intelektualitas, mencari sesuatu yang baru, keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi. Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang atas motivasi utamanyaEmpat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:1. 1. Penemu Orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering kali mencerminkan selera terdidik untuk pada produk danjasa berorientasi ceruk yang relatif mewah.2. 2. Pemikir Orang-orang yang matang, puas, danreflektif yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari durabilitas, fungsionalitas, dan nilai dalam produk.3. 3. Pencapai Orang-orang yang berhasil, berorientasipada tujuan yang fokus pada karier dan keluarga. Mereka menyukai produk mahal yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada teman-temannya.4. 4. Orang yang mengalami Orang-orang muda, antusias,dan impulsif yang mencari keragaman dan kesenangan. Mereka menghabiskan proporsi pendapatan yang cukup tinggi untuk pakaian, hiburan , dan bersosialisasi.Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:1. 1. Penganut Orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. Mereka lebih menyukai produ AS yang dikenal dan setia kepada merek terkenal.

2. 2. Pekerja keras Orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembeli konsumen dengan kekayaan materi yang lebih besar.3. 3. Pembuat Orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mencari produkbuatan AS dengan tujuan yang praktis atau fungsional.4. 4. Bertahan hidup Orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan. Mereka setia dengan merek favorit mereka.

Segmentasi PerilakuDalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.Dasar untuk Segmentasi Pasar BisnisVariabel Segmentasi Utama untuk Pasar Bisnis• Demografis1. Industri: Industri mana yang harus dilayani?2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita layani?3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?• Variabel Operasi1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?2. Status pengguna atau nonpengguna: Apakah kita harus melayani pengguna berat, penggunamenengah, pengguna ringan, atau nonpengguna?3. Kapabilitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang memerlukan banyak dari layanan yang sedikit?• Pendekatan Pembelian1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atai terdesentralisasi?2. Struktur kekuatan: Apakah kita harus melayani perusahaanyang didominasi secara enginering, secara finansial, dan seterusnya?3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mempunyai hubungan kuat dengan kita atau hanyamengejar peusahaan yang paling diinginkan?4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani

yang lebih menyukai menyewa(lease)? Kontrak jasa? Pembelian sistem? Lelang tertutup?5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayani perusahaan yang mencari kualitas? Jasa? Harga?• Faktor Situasional1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan pengiriman atau layanan cepat dan mendadak?2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasitertentu dari produk kita dibandingkan semua aplikasi?3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pesanan besar atau kecil?

• Karakteristik Pribadi1. Kemiripan pembeli-penjual: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki orang dan nilai-nilai yang serupa dengan kita?2. Sikap terhadap risiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang mengambil risiko atau menghindari risiko?Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memperlihatkan loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?Penentuan Target PasarKriteria Segmentasi EfektifTidak semua skema segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama setiap bulan, percaya bahwa semua garamadalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.2. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.3. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.4. Dapat dideiferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita menikahdan wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap

penjualan parfum, mereka tidak merepresentasikan segmen yang terpisah.5. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmenLANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan : Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu2. Identifikasi Segmen : Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).3. Daya Tarik Segmen : Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen4. Profitabilitas Segmen : Menentukan profitabilitas segmen.5. Positioning Segmen : Untuk setiap segmen, siptakan “Proposisi Nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.6. “Acid Test” Segmen : Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.7. Strategi Bauran Pemasaran : Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar1. Konsentrasi Segmen –TunggalMelalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atasinvestasinya.• Spesialisasi SelektifPerusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak adasinergi antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen

menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.• Spesialisasi ProdukPerusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.• Spesialisasi PasarPerusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.• Cakupan Pasar PenuhPerusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan programpemasaran yang akan memberiproduk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa diferensiasi.Pertimbangan TambahanAda dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.• Rencana Invasi Segmen- per- SegmenPerusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.• Pilihan Etika Target PasarPemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang, karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang

mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidakjujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.

.

Diposkan 2nd June 2012 oleh shaviosa's way 0

Tambahkan komentar

Jun2

BAB 7 Menganalisis Pasar Bisnis

BAB 7Menganalisis Pasar BisnisPembelian organisasi (organizational buying) adalah proses pengambilan keputusan untuk menetapkan apakah mereka perlu membeli produk, mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok.Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang/jasa untuk digunakan kembali dalam memproduksi barang/jasa lain kemudian dijual/disewakan/dipasokke organisasi lain.Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis:• Pertanian• Perhutanan• Perikanan• Pertambangan• Manufaktur• Konstruksi• Transportasi• Komunikasi• Utilitas publik• Perbankan• Lembaga keuangan• Lembaga asuransi• Distribusi Contoh Pasar Bisnis: Dalam proses produksi dan penjualan sepatu, penyalur kulit sepatu mentah harus menjual kulit mentah ke penyamak, lalu penyamak menjual kulit sepatu yang sudah disamak kepada pabrik

sepatu, lalu pabrik sepatu menjualnya kepada pedagang grosir, kemudian pedagang grosir menjual sepatu kepada pengecer, hingga pada akhirnya pengecer menjual ke konsumen.Karakteristik Pemasar Bisnis: Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar. , Pembelian ProfesionalPembelian dilakukan secara professional dengan mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian.1) Pengaruh Pembelian Berganda 2) Panggilan penjualan Berganda3) Permintaan Turunan 4) Permintaan Inelastis 5) Permintaan yang Berfluktuasi 6) Pembelian yang terkonsentrasi secara geografis 7) Pembelian LangsungSituasi PembelianTerdiri dari tiga jenis, yaitu:1) Pembelian Kembali Langsung 2) Pembelian Kembali Modifikasi 3) Tugas Baru.

BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASA

Documents

Transcript of BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASA