ABSOLUT ARCHITECTURE L’immagine dell’architettura nella comunicazione pubblicitaria

ad Aldo

For.Ma.Re.

Forms and Manners of the RepresentationForme e modi della rappresentazione

ABSOLUT ARCHITECTURE

L’immagine dell’architettura

nella comunicazione pubblicitaria

Mariella La Mantia

Copyright © MMXIIIAracne Editrice S.r.l.

via Raffaele Garofalo 133/AB00173 Roma

www.aracneeditrice.it

isbn 9788854865129

I diritti di traduzione, di memorizzazioneelettronica, di riproduzione e di adattamento

anche parziale, con qualsiasi mezzo, sonoriservati per tutti i Paesi.

I edizione: settembre 2013

ABSOLUT ARCHITECTUREL’immagine dell’architettura

nella comunicazione pubblicitaria

Mariella La Mantia

Presentazione

Introduzione

Il fenomeno pubblicitario dell’architetturaArchitetti, architettura e pubblicità: storie di immaginiLe Corbusier e la pubblicità, la pubblicità e Le Corbusier

Luoghi archetipici pubblicitariL’identità visiva atopica e atemporale dei contesti urbani e degli organismiarchitettonici nei visualLe locations d’autore: il quartier dell’Eur (Roma) e la Città delle Arti e delleScienze (Valencia)Le architetture razionalista‐modernista di Frank Llyod Wright, Le Corbusier, diMies Van de Rohe e Libera a servizio della pubblicitàEdifici, spazi ed architetture iconicheL’architettura dell’istante: visione, percezione e identificazione di spazi

La pubbli‐cittàLa città come testimonialMiti urbani pubblicitari: New York e il World Trade Center L’immagine della città slow

L’immagine pubblicitariaIl corpus pubblicitario e la struttura narrativa visiva dei messaggi pubblicitariIl modus della comunicazione: le diverse forme della rappresentazioneIl significato, l’emozione e lo spettacolo delle immagini architettoniche pubblicitarie

La costruzione dell’immagine pubblicitaria. Modelli, metodi e tecniche di rappresentazione“Io non penso e non vivo in ciò che altri hanno visto, ma penso e vivo per quelloche io vedo”.La funzione espressiva e la capacità comunicativa di linee, forme e materiali L’audacia inventiva dei visual: dalle illusioni visive alla realtà fenomenica Le tipologie psicologiche‐visive: efficacia e incisività degli elementi visuali

Indice

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Il linguaggio dei colori

L’analisi della dimensione spazio‐temporale nelle sue caratteristiche tipologiche,visive e dimensionaliLa dimensione spaziale: rappresentazione e illusione Il linguaggio artistico: la spettacolarità degli spazi architettonici pubblicitariLa rappresentazione ed evocazione del tempo

Il modello interpretativo dei visualI livelli di lettura dei visualLetture pubblicitarie

Architettura della comunicazioneOrigine e storia dell’architettura elettrica: la città‐insegnaLe architetture pubblicitarie contemporaneeLe nuove tipologie d’insegna: spazi fisici e spazi visiviQuando l’architettura è il brand da pubblicizzare

GlossarioRiferimenti bibliograficiFonti iconograficheSintesi/Abstracts

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Il volume che qui si presenta affronta uno dei temi più singolari della modernacultura della comunicazione pubblicitaria: l’uso di immagini architettoniche e dipaesaggi urbani per definire un coerente scenario al prodotto e, allo stessotempo, per contaminarne il messaggio. Delle tre parti componenti il volume, la prima è interamente dedicata all’archi‐tettura sotto vari angoli di analisi storica e critica. L’architettura nel corso dellastoria si è sempre trovata al centro del problema della comunicazione, sia delsuo contenuto funzionale sia del suo significato simbolico, e ha fornito in ognitempo adeguate risposte sotto forma di nuovi assetti linguistici. La formazionedel «codice‐stile » di ogni età ha affrontato quindi il livello delle forme insiemeal livello semantico e le singole opere, nell’uso e nelle trasformazioni di questo,hanno espresso nuovi equilibri formali ed inediti significati. L’architettura moderna ed in particolare quella contemporanea si sono prestatee si prestano con pregnanza figurativa al tasporto sull’immagine publicitaria delprestigio delle loro forme e dei loro significati originari e nuovi. Le forme dell’ar‐chitettura prestano la loro aura ai prodotti da far conoscere ed in particolare lafiguratività moderna, fatta da segni elementari e da una geometria palese o la‐tente, aiuta il prodotto cui è accostata con l’incrementarne la suggestione del‐l’immagine, con il ribadirne l’omogeneità o con l’esaltarne la difformità.L’autrice indaga in particolare il ruolo di Le Corbusier, di Wright, di Mies nei rap‐porti con la pubblicità e mette in risalto l’apporto del paesaggio urbano alla crea‐zione della pubblicità grafica o televisiva.L’architettura, soprattutto quella moderna, si pone quindi come protagonistadella pubblicità dialogando con gli elementi grafici e con i testi verbali.La seconda parte è dedicata all’immagine pubblicitaria di cui tratta, con esau‐riente diffusione, della sua identità, dei modi del suo comunicare, del suo signi‐ficato. La costruzione dell’immagine è indagata nei modelli, nei metodi, nelletecniche di rappresentazione, nei meccanismi percettivi, nelle funzioni espressivedei segni e delle geometrie. Particolare finezza analitica è riservata allo svolgi‐mento dell’analisi della dimensione spazio‐temporale di cui sono illustrate le ca‐ratteristiche tipologiche, visive e dimensionali. A conclusione di questa parte èproposta la nozione di visual, dimostrata attraverso l’analisi di alcuni esempi dipubblicità, che dà corpo ad una sezione del volume che costituisce la parte piùoriginale della lettura critica di una immagine pubblicitaria. Gli esempi presi inconsiderazione sono sempre il prodotto di una volontà della committenza di ag‐ganciare la curiosità del publico mediante immagini aggiornate del repertorio figu‐rativo più attuale ‐ spesso immagini di grande glamour, quasi mai in rapporto direttocon il prodotto da reclamizzare ma sempre in piena aderenza con i modelli dell’im‐maginario collettivo. Tre livelli di lettura ‐ quello figurativo, quello plastico ed infineil semantico ‐ costituiscono l’articolazione del modello interpretativo adottato.I prodotti pubblicizzati presi ad esempio dalla rassegna della La Mantia sono gliorologi Breil, Aeterna, Seiko, Hamilton, Rolex, le automobili Alfa Romeo, BMW,Peugeot, Daewoo, Seat, le fabbriche del lusso come Chanel. I referenti architet‐

Presentazione

Giuseppe Pagnano

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tonici associate alle immagini dei prodotti sopra citati sono alcuni classici moderni‐ come il Museo Guggenheim di New York, il padiglione di Mies van der Rhoe aBarcellona, etc. ‐ ed alcune icone dell’architettura più recente, come la stazionedi Lione di Calatrava, come l’Hemisferic di Valencia, la Città delle Arti e delleScienze, sempre di Calatrava che risulta l’archistar più citata in questa ristrettarassegna. Non vi è alcun rapporto diretto tra prodotto ed icona architettonica ‐nel senso che il significante dell’oggetto non è condiviso dall’icona ‐ ma solo al‐lusioni che determinano code semantiche complesse tutte nel verso della con‐notazione. La terza parte di questo saggio è rivolta all’Architettura della comunicazione nellesue vicende storiche dalle origini alla situazione attuale. La densità di analisi delle immagini al servizio della comunicazione pubblicitariae la ricchezza degli spunti critici indicano questo saggio come modello per ulte‐riori e approfondite ricerche.

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Nella storia dell’advertising, l’ambiente urbano e l’architettura hanno sempre occu‐pato una posizione privilegiata, il più delle volte trascendendo il valore di scenarioideale in cui ambientare il consumo dei prodotti e dei servizi, per comunicare quellodell’oggetto. Come il cinema, e ancora prima la fotografia, anche la pubblicità rap‐presenta una fonte interessante di produzione visiva architettonica, in cui la realtàriprodotta viene registrata, simulata, trasformata e intrepretata. A differenza però diquanto avviene nelle riprese cinematografiche e fotografiche, nella comunicazionepubblicitaria l’immagine dell’architettura è fortemente condizionata dal messaggiocommerciale veicolato, che determina il significato intrinseco dei visual. L’azione nar‐rata occupa un determinato spazio, che non è semplicemente spazio o ambiente,ma è anche e soprattutto un’entità che può vivere di vita propria, che spesso agiscee interagisce con i personaggi della storia, in cui sovente troneggia l’oggetto del de‐siderio, cioè il prodotto di consumo, quello su cui si deve concentrare l’attenzione. La presente pubblicazione ambisce ad indagare, dal punto di vista della costruzione erappresentazione delle immagini, il rapporto sempre più stretto che si è andato cre‐ando tra architettura e pubblicità. In questo senso, non ci si propone né di rappresen‐tare un saggio sulla storia della pubblicità, né di svolgere una disamina dellearchitetture presenti all’interno delle produzioni pubblicitarie, né tantomeno di con‐durre un’indagine di carattere sociologico della produzione pubblicitaria, bensì unostudio analitico del modus di comunicazione, cioè delle modalità di rappresentazionedei contesti urbani e degli organismi architettonici, attraverso i quali si sono soddisfattele esigenze comunicative specifiche delle varie categorie merceologiche pubblicizzate.Si tratta, quindi, di una riflessione sul rapporto tra architettura e pubblicità, feno‐meno ampiamente in crescita negli ultimi decenni, in cui la valenza dell’immaginearchitettonica ha assunto via via significati differenti. Immagini di quartieri dalle peculiari connotazioni stilistiche e architetture d’autoreo, simmetricamente, ambienti particolarmente degradati, sempre più frequente‐mente sono oggetto di rappresentazioni pubblicitarie, soprattutto per un certo tipodi comunicazione televisiva (spot). Si crea così una sorta di pubbli‐città, utopica, vir‐tuale, universale, in cui famosi organismi architettonici ‐ ad esempio il quartieredell’Eur a Roma, le architetture di Calatrava a Valencia e a Siviglia, il Padiglione diMies van der Rohe a Barcellona, etc. ‐ e contesti urbani anonimi, assurgono al ruolodi protagonisti dei più recenti spot pubblicitari, al pari dei prodotti reclamizzati. La produzione visiva pubblicitaria mi ha sempre affascinato, per la ricchezza del re‐pertorio iconografico utilizzato, per la carica espressiva e la forza comunicativa delleimmagini alle quali sono legate sensazioni ed emozioni ‐ che riescono a coniugareefficacemente percezione e cognizione ‐, per la creatività e l’originalità stesse dellemodalità di rappresentazione che si muovono libere ed esplorano i territori dellafantasia, superando i vincoli tradizionali di tipo costruttivo e comunicativo propridelle tecniche classiche adottate dagli architetti. Proprio per questo, accondiscen‐dendo anche ad un mio personale interesse ho scelto di occuparmi delle produzionivisive pubblicitarie, soprattutto perché, tra tutte le forme visuali di comunicazionedi massa, questo media, più degli altri, condiziona l’immaginario collettivo, con un

Introduzione

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repertorio iconografico che quasi sempre costituisce un prodotto unico e per certiversi anche eccezionale. Le immagini elaborate e trasmesse implicano un amplia‐mento dell’idea stessa di rappresentazione e un cambiamento delle regole preco‐stituite. L’esplorazione delle realizzazioni visive della comunicazione pubblicitaria,che hanno per oggetto l’immagine dell’architettura, trova la sua ragion d’essere nelcercare d’ipotizzare una nuova “idea” d’immagine che, oltre ad identificare le ar‐chitetture nel loro insieme, consenta di ampliarne anche le potenzialità comunica‐tive. Le ricerche svolte in tale contesto, avviate in occasione della mia esperienza didottorato di ricerca (conclusasi nel 2007) sono proseguite negli anni producendo irisultati che sono stati raccolti in questa monografia. Il volume si articola fondamentalmente in tre sezioni. La prima parte riguarda lanascita ed evoluzione del fenomeno pubblicitario dell’architettura; una storia co‐struita attraverso le attività di celebri architetti che si sono adoperati anche alladivulgazione della propria immagine unitamente a quella delle loro opere. Unatraccia narrativa che si svolge all’interno di locations d’autore, di peculiari trameedilizie e contesti urbani anonimi, dove le città diventano testimonial del mes‐saggio pubblicitario, in quella che potremmo definire la categoria dei luoghi ar‐chetipici pubblicitari. Il visual pubblicitario, oltre a trasmettere il messaggioesplicito (ciò che si vede), presenta anche un contenuto relativo alla maniera incui questo messaggio è veicolato, e quindi a come si manifesta la scelta di unadeterminata immagine architettonica, in termini di percezione e di rappresenta‐zione. Il significato attribuibile al messaggio da comunicare deriva sia dal conte‐nuto del visual che dal modo in cui tale contenuto viene presentato, e quindidall’applicazione di determinate tecniche e forme di visualizzazione. La produ‐zione visiva pubblicitaria si presenta come racconto ed un racconto va conside‐rato sempre per il suo dirci qualche cosa e anche per il suo dircelo in una certamaniera; è la distinzione tra immagine e rappresentazione. La seconda parte, partendo dalla definizione generale dell’immagine pubblicitaria edallo studio dell‘impianto visivo‐comunicativo delle varie forme pubblicitarie consi‐derate, procede ad indagare le diverse tecniche e modalità di costruzione dei visualattraverso l’analisi delle tipologie visive delle linee, delle forme, del colore, dell’illumi‐nazione, nonché quelle di rappresentazione dello spazio e del tempo. Le diverse componenti del corpus pubblicitario e del modus della comunicazione si sin‐tetizzano nella formulazione di un modello interpretativo basato su distinti livelli di let‐tura. Una carrellata di esempi pubblicitari completa questa seconda parte del volume. L’ultima sezione della pubblicazione, infine, studia la storia del rapporto archi‐tettura–pubblicità a partire dalle sue origini, che risalgono al momento in cui lapubblicità s’impadronisce dell’immagine urbana attraverso l’architettura, finoallo sviluppo delle più recenti tipologie d’insegna outdoor che si riflettono nellenuove architetture pubblicitarie contemporanee.

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Architetti, architettura e pubblicità: storie di immaginiL’architettura, oggi, è un brillante e ricercato mezzo di promozione culturale ed’immagine, contesa dalle grandi aziende che tendono a collegare il proprionome e l’immagine del brand a quello di progettisti di fama internazionale e alleloro opere architettoniche. Attraverso il mass medium, che permette di trasmet‐tere informazioni a grandi distanze e in tempo reale, le produzioni architettoni‐che, come anche le altre forme di espressione artistica, rappresentate dal cinema,dal teatro, dalla fotografia, dalla danza, etc., sono state veicolate al di là dei loroconfini e le molteplici immagini ed episodi oggi diffusi dalla televisione satellitare,dalla stampa, da internet, ne testimoniano l’alto potenziale mediatico. In gene‐rale, quindi, le diverse forme espressive culturali sopra citate, e l’architettura inparticolare, hanno con il tempo modificato il loro linguaggio alla ricerca di nuovemodalità promozionali in cui esse stesse diventano al contempo parte integrantedella comunicazione e suo strumento, ignorando, talvolta, quello che è il signifi‐cato intrinseco della forma artistica a favore dell’efficacia del messaggio. Il macrocosmo della comunicazione pubblicitaria ha da sempre prediletto l’am‐biente urbano ed architettonico quale scenario ideale in cui ambientare il con‐sumo dei prodotti e dei servizi, sia nelle forme statiche del volantino e delmanifesto, che in quelle dinamiche dello spot televisivo. L’architettura viene uti‐lizzata anche come supporto di comunicazione ed elemento connotativo per lacostruzione del messaggio pubblicitario. Negli ultimi decenni, però, tale feno‐meno si è molto amplificato, anche con una valenza dell’immagine architettonicadifferente. Viste di quartieri dalle peculiari connotazioni stilistiche e specifichearchitetture d’autore sempre più frequentemente sono oggetto di rappresenta‐zioni pubblicitarie, soprattutto per un certo tipo di comunicazione televisiva(spot*). In un simile sistema, basato sulla comunicazione visiva, l’immagine, cheè il veicolo di accrescimento mediatico, costituisce il mezzo d’indagine per eccel‐lenza. La realtà che viene offerta è costituita da un insieme di elementi che sonotestimoni dell’utilità, dell’efficienza, dell’organizzazione, della tecnologia e dellabellezza; il fine è quello di presentare uno pseudomondo oggetto della sola con‐templazione e costituito da una selezione di immagini. Tale modalità di diffusionedella cultura architettonica si differenzia da quella tradizionale, sino a qualchetempo fa la sola esclusiva, destinata agli addetti ai lavori e costituita dalle rivistespecializzate, dai libri e dalle rassegne espositive, il cui contenuto si centra prin‐cipalmente sull’analisi dei progetti e delle opere che si producono con una par‐ticolare attenzione rivolta all’esposizione dettagliata della documentazionegrafica, del processo progettuale e degli aspetti e dei dettagli costruttivi di mag‐gior rilevanza dell’opera. Nella comunicazione di massa, invece, le immagini sonoestrapolate dal loro contesto e dalla loro storia, e presentate come le sole esi‐stenti, le migliori. In questo modo, l’architettura diviene di notevole interessenon solo per chi si occupa di architettura, ma anche per coloro che la vivono e lautilizzano nei modi più vari, amplificandone le dimensioni e le proporzioni, e ge‐nerando nuovi e inediti significati della disciplina stessa. Talvolta le architetture

Il fenomeno pubblicitario dell’architettura

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*Per quanto riguarda la definizione dei termini ca‐ratteristici del linguaggio pubblicitario, riportati nelglossario del presente volume, questi sono stati trattidal Glossario di Pubblicità Il nuovo impianto forma‐tivo del MPI. Per le voci non presenti in tale glossarioviene fornita una definizione nelle note.

1. Vedi il paragrafo Quando l’architettura è il brandda pubblicizzare in L’architettura della comunicazionedi questo volume (pag.259)2. Architetto svizzero, è editore di "D" (Columbia Do‐cuments of Architecture and Theory), e membro delCollège international de philosophie. Dal 1988 al2003 è preside della Graduate School of Architec‐ture, Planning and Preservation alla Columbia Uni‐versity di New York. Nel 1998 insegna alla Scuola diArchitettura di Normandia e nel 2004 viene nomi‐nato Direttore Generale per l'Esposizione Internazio‐nale a Dugny, in Francia.

rappresentate sono esse stesse l’oggetto del messaggio pubblicitario1, ma piùspesso vengono utilizzate per reclamizzare prodotti commerciali della più dispa‐rata natura. In questo caso, dal momento che la merce deve sedurre il consuma‐tore, i pubblicitari cercano di spettacolizzarne l’immagine attraverso elementifigurativi che, con il loro valore estetico, riescono ad emergere. A tale propositosono nate figure professionali ad hoc, i location’s makers (scopritori di location),che hanno il compito di ricercare luoghi, paesaggi, ambienti, edifici che siano ipiù adatti ad esaltare un oggetto, creare ambientazioni affascinanti e offrire ac‐cattivanti analogie di senso. In questo ambito, l’entrata in scena dell’architetturaha lo scopo di esaltare, mediante elementi tecnici o formali, le caratteristiche dispecifici oggetti. Questi frammenti visivi sono unici, belli e, in un certo senso,anche esaurienti. Sono racconti brevi, piccoli campioni e frammenti eterogeneidi realtà che coniugano la leggerezza con la rapidità e l’esattezza. Un pò come gliaforismi di estrazione, estrapolati da scritti visivi più lunghi, da visioni complete,esaurienti ed omnicomprensive, che solo l’illustrazione di un progetto può dare;con la consapevolezza del rischio di fraintendimento che un’operazione di mon‐taggio o di estrapolazione può comportare. Una sequenza di immagini suscettibilidi diversi livelli di lettura la cui apparente casualità non è affatto casuale. D’altronde, si può affermare che la stessa architettura rappresenta un mezzo dicomunicazione che trascende la forma costruita, risultando la materializzazione,attraverso l’interpretazione degli architetti, di desideri, piaceri, intenzioni, sogni.A tale proposito, l’architetto Bernard Tschumi2 ha affermato che il modo in cui lamaggior parte delle persone sperimenta l’architettura è attraverso la consultazionedi libri fotografici, e cioè mediante un processo di immaginazione dello spazio reale.Osservando come nella comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa, la riprodu‐zione continuativa della stessa immagine sia utilizzata per indurre un desiderio versoil prodotto reclamizzato che esiste al di fuori dello spazio dell’inserzione, Tschumiha realizzato nel 1976 una serie di manifesti pubblicitari per l’architettura con l’in‐tento di creare nell’osservatore il desiderio di trovarsi realmente davanti allo spazioarchitettonico visualizzato o addirittura al suo interno.Concepiti come una serie di “cartoline” (fig.1) con giustapposizione di immaginie testo, ciascuno degli Advertisements for architecture mette in risalto la disso‐ciazione tra l’immediatezza dell’esperienza spaziale e la definizione analitica deiconcetti teorici, sempre con l’obiettivo di innescare il desiderio di qualcosa chevada al di là della pagina. Il soggetto architettonico di due di queste “cartoline”è la celebre Villa Savoye di Le Corbusier, fotografata in uno stato di estremo de‐grado (1965) che viene sottolineato per esaltarne il valore di unicità architetto‐nica, sintetizzato nella negazione delle forme spaziali attese dalla società del suotempo, che le consente di superare le ingiurie degli anni (fig.2). In altri manifesti,l’architettura è paragonata ad una figura legata da corde o mascherata, eviden‐ziando in un caso le sue numerose regole che possono essere accettate o in‐frante, nell’altro la sua capacità di simulare e dissimulare (fig.3). L’architetturanon può essere facilmente svelata poiché si nasconde continuamente dietro lacci,

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Fig.1 ‐ Manifesto da Advertisements for Archi‐tecture, Bernard Tschumi, 1976. “Per apprez‐zare realmente l’architettura, potresti ancheavere bisogno di commettere un omicidio. L’ar‐chitettura è definita tanto dalle azioni di cui ètestimone quanto dal perimetro delle suemura. L’omicidio nella strada differisce dal‐l’omicidio nella cattedrale allo stesso modo incui l’amore nella strada differisce dalla stradadell’amore. Radicalmente.”

parole, precetti, abitudini e vincoli tecnici. Eppure proprio queste difficoltà la ren‐dono intensamente desiderabile: la sua stessa rivelazione è parte del piaceredell’architettura. Nel 2012 Tschumi ha ripreso la forma comunicativa degli Ad‐vertisements for architecture nei manifesti Common Ground? presentati in oc‐casione della 13° esposizione internazionale di architettura alla Biennale diVenezia. In Common Ground? Tschumi si interroga sul significato stesso dell’ar‐chitettura, contrapponendo immagini di luoghi comuni a immagini di spazi ar‐chitettonici che presentano forme simili, ed evidenziandone le differenzeconcettuali attraverso arguti giochi di parole. Il museo Guggenheim di New Yorkè mostrato accanto ad un parcheggio multipiano con la scritta “Architecture isnot only what it looks like, but also what it does”3 (fig.4). Con la stessa tecnica,

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Fig.2 ‐ Manifesto da Advertisements for Archi‐tecture, Bernard Tschumi, 1976. “La cosa piùarchitettonica di questo edificio è lo stato di de‐grado in cui si trova. L’architettura sopravvivesolo dove nega la forma che la società siaspetta da essa. Dove nega se stessa trasgre‐dendo i limiti che la storia ha fissato per essa.”

una veduta del Canal Grande di Venezia è contrapposta ad una sua posticcia imi‐tazione all’interno di un villaggio commerciale, mentre la scritta afferma che“Concept, not form, is what distinguishes architecture from mere buildings”4

(fig.5). Sullo stesso tema l’architetto belga Maaik5, noto soprattutto per il suo la‐voro come illustratore e cartoonista, offre alcune significative e divertenti vi‐gnette (fig.6). Il significato reale dell’architettura, ciò che la differenzia dallecostruzioni comuni è del resto da sempre oggetto di discussione. Se partiamodall’etimologia della parola architettura, composta dal prefisso archi, dal grecoarchèin (comandare), e dal suffisso tettura, dal grego tektonikòs (relativo alla co‐struzione), ci viene suggerito che l’architetto altri non è che il capo costruttore el’architettura il prodotto della sua opera. Il Dizionario Italiano Ragionato6 ci pro‐pone una definizione di architettura come “l’arte e la tecnica della progettazionee realizzazione di costruzioni che rispondono a esigenze strutturali, funzionali edestetiche”, basata sui tre canoni vitruviani firmitas, utilistas e venustas, indicaticome caratteristiche essenziali dell’architettura nell’opera i Dieci Libri compostada Vitruvio oltre 2000 anni fa. Risulta però interessante, per analizzare e com‐prendere meglio le sempre più frequenti commistioni tra linguaggi e mondi di‐versi, tra cui quello dell’architettura e quelli dello spettacolo e della pubblicità,cercare di aggiornare e in qualche modo rivedere sotto questa luce quelli chesono oggi i caratteri essenziali dell’architettura e che la rendono mezzo, oggetto,e talvolta soggetto, della comunicazione visiva commerciale. Come ebbe a direl’architetto Mies Van der Rohe, l’Architettura non è un cocktail Martini7, ma unlinguaggio con specifiche regole grammaticali che possono essere utilizzate perprodurre un’ottima prosa o, in casi di eccellenza, della poesia; essa “è stretta‐

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3. “L’architettura non è solo come appare ma ancheciò che fa”.4. “Il concetto, non la forma, è ciò che distingue l’ar‐chitettura dalle semplici costruzioni”.5. Maaik è lo pseudonimo di Mike Hermans, creativoartista di Anversa, i cui lavori spaziano nei campidell’architettura, del design, della pittura, della scrit‐tura, dell’illustrazione e dell’animazione. La sua pro‐duzione in qualità di vignettista è pubblicata in tuttoil mondo.6. AA.VV., DIR, Dizionario Italiano Ragionato,D'Anna–Sintesi, Firenze, 1988.7. Ludwig Mies van der Rohe, in un’intervista del1964, riportata in Casabella n° 741 del 2006, affer‐mava che “L'architettura non è un cocktail Martini”.

Fig.3 ‐ Manifesti Ropes and rules e Masks daAdvertisements for Architecture, BernardTschumi, 1976.

mente correlata alle forze che trainano e sostengono un’epoca e che non può es‐sere altro che un’espressione di queste forze. Non è una moda, ma neppure qual‐cosa di eterno; è parte di un’epoca. Capire un’epoca significa comprenderne lasua essenza e non soltanto ciò che appare. Ma è molto difficile comprendere ciòche è importante in un’epoca, perché la grande forma si manifesta molto lenta‐mente”. Sulla base di quanto finora detto, possiamo osservare come i caratteriche rendono un manufatto architettonico desiderabile nell’ambito della comu‐nicazione pubblicitaria sono quelli che permettono di creare efficaci analogie edassociazioni di idee con i prodotti reclamizzati, prescindendo dalla effettiva ri‐spondenza ai canoni vitruviani. Le pecularietà architettoniche degli edifici prescelti dalla comunicazione pubbli‐citaria vengono pertanto evidenziate per fondare quest’ultima sull’associazionecon le caratteristiche del prodotto, dimostrando così che questi hanno le stessequalità delle rinomate costruzioni (si evidenzia pertanto il plusvalore di questiprodotti rispetto ad altri della stessa categoria). Paragonando infatti degli oggettiad architetture che possiedono referenze assolute in campo di sicurezza, bellezzaformale, durabilità ed efficienza, s’intende trasmettere ai prodotti gli stessi valoridi prestigio e longevità che sono propri dell’architettura rappresentata. Le imma‐gini che presentano questi edifici sono mirate ad esaltarne solo quei particolarinecessari all’economia del messaggio, tanto che in alcuni casi si stenta a ricono‐scerle. Sono immagini perfette e decontestualizzate, quasi sempre senza personeche si rapportino agli spazi, con nessun riferimento allo scopo per cui sono statiprogettati, e nessun segno di logorio temporale o di vissuto sociale. Esse vengonoutilizzate per il loro valore di segno, sono private di ciò che le rende funzionali,perdono ogni valore che deriva dal loro utilizzo, dal contesto sociale, dal rappor‐tarsi in un ambito urbano o paesaggistico, e diventano oggetti astratti. Vengonosottolineate solo alcune tracce architettoniche che, astratte dal loro contesto,

Fig.6 ‐ Vignetta umoristica dell’artista belgaMaaik.

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Figs.4,5 ‐ Manifesti da Common ground?,Bernard Tschumi, 2012.

sono semplificate per essere equiparate a segni appartenenti agli oggetti. Si vaoltre il reale per raggiungere un livello superiore che trascende ciò a cui si riferi‐sce. Non si tratta più, com’era accaduto fino in tempi anche molto recenti, di ca‐pire l’architettura e comunicarne il valore, quanto piuttosto di un nuovo modoallargato di concepirla, un modo in cui l’architettura, di per sé, è divenuta partedella comunicazione, strumento della e per la comunicazione.Tra le numerose opere utilizzate dalla comunicazione pubblicitaria possiamo an‐noverare progetti di Norman Foster (la torre Gherkin di Londra, il terminal del‐l’aereoporto internazionale di Hong Kong, fig.7), di Santiago Calatrava (Città delleArti e delle Scienze di Valencia (fig.7d), il Ponte dell’Alamillo a Siviglia), di FrankO.Gehry (il Museo Guggenheim di Bilbao, fig.7e), di J. Mayer H. Architects (il Me‐

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Fig.7e ‐ Il museo Guggenheim di Frank O. Gehry a Bilbao nella pubblicità della Kia Opirus.

Fig.7d ‐ La Città delle Arti e delle Scienze di Valencia nello spot della Ford Kuga (2013).

Fig.7a,b,c ‐ Da sinistra a destra: il Metropol Parasol di Jürgen Mayer‐Hermann a Siviglia nello spot della Jeep Grand Cherokee (Agenzia Leo Burnett, To‐rino, 2012), la Gherkin Tower di Norman Foster a Londra nella pubblicità del periodico Du Kulturmagazin (Agenzia Euro RSCG Zürich, Svizzera, 2009),il Terminal dell’aeroporto internazionale di Hong Kong di Norman Foster nell’inserzione della Rolex.

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Fig.8 ‐ Copertine dei numeri della collana Biblio‐teca de Arquitectura, edita da El Croquis, dedi‐cati a Ludwig Mies van der Rohe (Ludwig Miesvan der Rohe, La palabra sin artificio. Reflexio‐nes sobre architectura 1922‐1968, n.5), BrunoTaut (Bruno Taut, Escritos Expresionistas, n.6),Luis Barragan (Luis Barragan, Escritos y Conver‐saciones, n.9), E.G.Asplund (E.G.Asplund, Escri‐tos 1906‐1940. Cuaderno de viaje 1913, n.10),Louis I. Kahn (Louis I. Kahn Escritos, ConferenciasY Entrevista, n.11), Moisei Ginzburg (Moisei Gìn‐zburg, Escritos 1923‐1930, n.12).

Fig.9 ‐ Copertine delle monografie El Croquis dedicate a MVRDV, Frank O.Gehry, Alvaro Siza, ZahaHadid, Steven Holl, David Chipperfield, Glenn Murcutt, Rem Koolhaas, Mansilla + Tunon, Sanaa,Tadao Ando, Enric Miralles, Dominique Perrault.

tropol Parasol di Siviglia, fig.7a) e di altri architetti di fama internazionale, tuttiedifici che non passano inosservati per caratteristiche tecnologiche e qualità for‐mali. Per quanto riguarda i prodotti reclamizzati, spiccano per la loro presenzaaccanto alle architetture, soprattutto oggetti tecnologici e meccanici, come leautomobili, gli orologi, i telefoni cellulari, ma anche i profumi, gli abiti e alcuniprodotti alimentari. In questo contesto, anche la figura dell’architetto, rappresentativa dell’unicitàdel suo stile architettonico, viene proposta all’interno delle campagne promo‐zionali delle più svariate categorie merceologiche divenendo icona di comunica‐zione a livello globale. Come gli attori cinematografici, i campioni dello sport e lerockstar, anche gli architetti sono infatti divenuti i testimonial di prodotti com‐merciali. Precursore di questa tendenza fu negli anni ’20 del novecento, Le Cor‐busier, che legò il suo nome alla casa di arredamento tedesca Thonet8. In seguitosi è assistito ad una crescente divizzazione della figura dell’architetto, il cui voltoe la cui immagine vengono sempre più spesso proposti al pubblico, non neces‐sariamente raffigurati insieme alle proprie opere. Esemplare in tal senso è il casodella rivista di architettura “El Croquis”9, che, in occasione della pubblicazione dinumeri monografici dedicati a specifici architetti, propone in copertina fotografie

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Fig.10 ‐ Philip Johnson nella copertina di TimeMagazine del 8/1/1979.Fig.11 ‐ Meyer, Eisenman, Foster, Johnson, Stern, Starck e Pelli sulle pagine del periodico Vanity Fair.

8. Si rimanda al paragrafo Le Corbusier e la pubblicità,la pubblicità e Le Corbusier in questa sezione (pag.23).9. La rivista El Croquis è una delle più prestigiose pub‐blicazioni internazionali di architettura. Viene pubbli‐cata con periodicità bimestrale in curate monografiebilingue spagnolo/inglese che analizzano le opere deipiù noti architetti. La tiratura è di circa 35.000 copie.

delle loro persone (figs.8,9) e non immagini o disegni delle loro opere. Philip Joh‐nson viene rappresentato a figura intera sulla copertina di Time Magazine (8 gen‐naio 1979, fig.10) mentre tiene in mano a mo’ di trofeo un plastico di uno deisuoi più importanti edifici (AT&T Corporate Headquarters, New York), a significarela superiorità della persona rispetto all’edificio, del progettista rispetto al pro‐getto. Ad ulteriore conferma della crescente notorietà della figura degli architetti,anche Vanity Fair, noto periodico statunitense di costume, cultura, moda e poli‐tica, ha dedicato alcuni servizi a famosi architetti (Johnson, Eisenman, Meier,Starck, Stern, Pelli) rappresentandone le figure abbigliate con le loro opere piùsignificative (fig.11).Il fenomeno, oggi indicato con il termine di archistar10, per cui l’architetto, inquanto persona fisica, inizia a diventare personaggio pubblico, noto anche allemasse, non è un fatto nuovo. Già in passato diversi architetti si erano dedicatialla promozione della loro immagine attraverso la pubblicazione di saggi, inter‐viste e, in alcuni casi, biografie11, tutti scritti finalizzati alla comprensione e allavalorizzazione del proprio operato; ciò a cui si assiste però oggi è la divulgazionemediatica del nome e dell’immagine, che divengono certificazione di qualità einnovazione, trasformando i rapporti tra opera e autore in modo tale da renderela prima funzione del secondo e quindi sancire immediatamente e indiscutibil‐mente la qualità e il valore di un progetto mediante la sola associazione di questoal nome e all’immagine di un archistar. Questa semplice ma efficace associazionedi idee ha permesso in seguito di estremizzare il concetto, per cui oggi la comu‐nicazione pubblicitaria si avvale della collaborazione degli architetti di fama in‐ternazionale per trasmettere i valori di qualità e innovazione di cui sono portatoria quei prodotti commerciali che costituiscono il vero oggetto del messaggio tra‐smesso. Si assiste così a numerose campagne pubblicitarie in cui gli architetti

10. Neologismo coniato da Gabriella Lo Ricco e SilviaMicheli, nel loro saggio Lo spettacolo dell’architet‐tura. Profilo dell’archistar© (Bruno Mondadori, Mi‐lano, 2003). Le due studiose si sono dimostratetalmente consapevoli dell’efficacia del termine daloro proposto, da proteggerlo con l’istituzione di unapposito copyright.11. Frank Lloyd Wright nel 1932 ha pubblicato un’au‐tobiografia. Rem Koolhaas pubblica nel 1995 con lostudio OMA e il canadese Bruce Mau, il libro S, M, L,XL che costituisce un portfolio dei lavori dello studiopresentati in ordine di grandezza (small, medium,large, extralarge).

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Figs.12,13,14 ‐ Da dinistra: Massimiliano Fuk‐sas nello spot della Renault Scenic (AgenziaBRW & Partners, Milano, Italia, 2001); outdoordella Apple con testimonial Frank O. Gehry;Norman Foster nell’inserzione della Rolex.

vengono scelti come testimonial, come ad esempio: Rem Koolhaas per il brandinternazionale Prada12, Massimiliano Fuksas per la Renault Scénic (fig.12), FrankO. Gehry per Apple (fig.13), Lord Norman Foster per la Rolex (fig.14), Zaha Hadidper la UBS, etc. Degne di nota sono le campagne della ditta Vitra che vedonoprotagonisti, oltre a personaggi dello spettacolo, anche famosi architetti, comePhilip Johnson13, rappresentato seduto in modo inconsueto sulla sedia Louis XXprogettata da Philip Starck (fig.15), o Jean Nouvel14, fotografato sulla poltronaLittle Beaver progettata da Frank Gehry (fig.16). Gli architetti‐testimonial prota‐gonisti dei contemporanei spot interagiscono con la propria architettura, sia chequesta sia in fase di realizzazione come nell’esempio di Foster (vedi pag.190) cheverifica e controlla gli ultimi dettagli, sia che questa sia in fase di ideazione comenel caso di Fuksas mentre concepisce in tempo reale un’idea15. Molteplici sonole immagini e gli episodi oggi diffusi dalla televisione e dalla stampa che testimo‐niano il loro alto potenziale mediatico e il sempre crescente interesse da partedei decision makers16, che sempre più si dedicano alla ricerca di nuovi testimonial.La divulgazione dell’architettura verso un pubblico di larga scala è principalmentedovuta alla pubblicità televisiva e, negli ultimi anni, ad internet; questi mezzihanno reso popolare l’interesse per una materia che è oggi espressione di culturagenerale, argomento diffuso di discussione, tema di critica sia colta che superfi‐ciale. Difatti, tra tutte le forme visuali di comunicazione di massa, lo spot televi‐sivo, più di altri, è in grado di condizionare l’immaginario collettivo, con unrepertorio iconografico che a mio avviso costituisce un prodotto unico e per certiversi anche eccezionale proponendo al grande pubblico immagini il più delle volteeffimere, ma spesso di gran lunga superiori rispetto alla qualità delle stesse operearchitettoniche prodotte. Questo merita studi approfonditi sul linguaggio visivopiù idoneo alla sua divulgazione, al fine di renderlo più fruibile alle varie categoriedi utenti.

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12. Nel 2000 l’amicizia tra l’imprenditore MarioPrada e l’architetto olandese Rem Koolhaas si tra‐muta in una collaborazione pluridecennale che nonsi limita alla creazione degli stores Prada in tutto ilmondo, ma si estende anche agli studi per la realiz‐zazione della Fondazione Prada (2008) e all’allesti‐mento delle passerelle.13. Rivista Domus n.758 del marzo 1994.14. Rivista Domus n.814 dell’aprile 1999.15. Spot della Renault Scenic (vedi Letture pubblici‐tarie, di questo volume, pag.179)16. Termine che sta ad indicare coloro che sono in‐vestiti del potere decisionale.

Figs.15,16 ‐ Philip Johnson sulla sedia “Louis XX” (a sn) e Jean Nouvel sulla poltrona “Little Beaver”(a ds) nelle campagne pubblicitarie della Vitra .

Le Corbusier e la pubblicità, la pubblicità e Le CorbusierLe Corbusier nacque con il nome di Charles‐Edouard Jeanneret‐Gris presso LeChaux‐de‐Fonds in Svizzera nel 1887. E’ universalmente riconosciuto come unodei massimi maestri del movimento moderno, insieme a Mies van der Rohe, Gro‐pius e Wright. Nel corso della sua lunga carriera si è dimostrato personalità ec‐cezionale in molti campi, operando spesso anche in settori che andavano al di làdella sua professione principale di architetto.Si è occupato di editoria, fotografia, arredamento, design e produzione indu‐striale, sempre riuscendo a proporre un suo punto di vista originale e degno dinota. Particolare è stata la sua attenzione verso il mondo della produzione indu‐striale di massa, individuando nella definizione di “standard” la via per un’archi‐tettura anch’essa di massa secondo la concezione per cui la casa non è che unamacchina per abitare. Nei suoi progetti era solito curare gli arredamenti con pezzidi mobilio prodotti da grandi aziende, come la tedesca Thonet, che, dopo averarredato il padiglione dell’Esprit Nouveau, realizzato per l’esposizione universaledi Parigi del 1925 (fig.17), ed essere stata ripetutamente citata da Le Corbusiernegli articoli della rivista “L’Esprit Nouveau”, decise di affidargli il ruolo di “por‐tavoce” aziendale, una sorta di testimonial ante litteram, convinta che l’associa‐zione tra il marchio e la firma dell’architetto potesse portare all’azienda notevolibenefici commerciali. Ancora oggi, la Thonet Australia, fondata nel 1979 in onoredella storica casa tedesca, produce la classica sedia B9 della Thonet, associandogliil nome di Le Corbusier (fig.18) in memoria del massiccio uso che l’architetto nefece nell’ammobiliare le sue architetture degli anni ’20. Non stupisce, in questoritratto di artista completo e visionario, capace di anticipare e indirizzare modee tendenze, che Le Corbusier sia stato anche uno dei primissimi architetti a cer‐care di veicolare la sua immagine insieme a quella delle sue opere, esercitandouna precisa strategia pubblicitaria per diffondere le sue idee e i suoi progetti. Al‐l’interno della già citata rivista “L’Esprit Nouveau”, da lui fondata nel 1920 a Parigiinsieme a Saugnier17, attraverso l’elaborazione di articoli e locandine pubblicita‐rie, illustrava le sue teorie. La rivista si affermò come organo e strumento di dif‐fusione del movimento purista, e, soprattutto per opera di Le Corbusier, comepiattaforma di discussione dell’architettura (fig.19). Attraverso “L’Esprit Nou‐veau”, l’architetto potè divulgare le sue tesi di rinnovamento, espresse in unadozzina di articoli da lui firmati e successivamente raccolti nel libro Vers une Ar‐chitecture (fig.20), nelle quali si manifesta chiaramente il suo istinto pubblicitario.La pubblicazione, che riscosse un grande successo, si presentava originale neicontenuti e innovativa nelle modalità con la quale questi erano presentati. Il librotestimonia l’approfondito studio che Le Corbusier condusse in merito all’impa‐ginazione e alla cura grafica editoriale del testo. Ciò fu particolarmente evidentenelle scelte operate per il tipo di carta da utilizzare, per la disposizione del testo,per i caratteri di stampa, per la selezione delle opere da pubblicare, nonché perla scelta e l’impaginazione delle immagini, tutti elementi sapientemente gestiticon la finalità di comunicare efficacemente il proprio messaggio. Le sue scelte

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Fig.17 ‐ Padiglione dell’Esprit Nouveau di LeCorbusier (1925): veduta esterna ed interna.

17. Conosciuto con il nome di Amédée Ozenfant, èstato un pittore e teorico d'arte francese, fondatorecon Le Corbusier del movimento artistico del XX se‐colo noto come Purismo.

furono difficilmente condivise, e comportarono diversi problemi e numerose cri‐tiche, come lo stesso Le Corbusier ebbe a dichiarare nella prefazione: “La partepiù difficile è toccata all’ editore, obbligato a piegarsi alla volontà dell’ autore,che autorizzava la ristampa di Vers une Architecture solo alla condizione di man‐tenere la sua forma primitiva, senza cambiare una riga, né una parola, né un’im‐magine…… I libri non si stampavano generalmente così nel 1920‐1921. Le bozzedei miei articoli provocavano lo stupore e l’indignazione della tipografia Arraulta Tours, la nostra tipografia, vi si diceva, lo si diceva parlando di me: “E’ unpazzo!” Fin da allora. E su una faccenda tipografica!”. Oggi tali scelte potrebberoessere definite operazioni di marketing. Ne sono un chiaro esempio la contrap‐posizione dell’immagine del tempio di Paestum (600‐500 a.C.) e di un’automobiledel 1907, rispettivamente con il Partenone e la Delage grand Sport (fig.22). L’ope‐razione visiva assomigliava molto ad un operazione pubblicitaria il cui messagioè la presentazione dell’evoluzione di un modello architettonico, nel primo caso,e tecnologico nel secondo.“Il Partenone è un prodotto di selezione applicato auno standard stabilito. Da un secolo, ormai, il tempio greco era organizzato intutti i suoi elementi. Stabilito lo standard, si scatena il gioco della concorrenzaimmediata e violenta: un vero match. Per vincere bisogna far meglio dell’ avver‐sario, nell’ insieme e in tutti i particolari. Da qui viene lo studio accurato delleparti. Progresso.” A dimostrazione della modernità del pensiero dell’architetto,la stessa idea è stata sfruttata in una recente campagna della Apple nella qualevengono mostrati, uno accanto all’altro, un PC Windows e un Mac Apple, eviden‐ziandone a favore di quest’ultimo le differenze di qualità (fig.23). La sensibilitàpubblicitaria dell’architetto svizzero trova ulteriore conferma nelle inserzioni pub‐blicate nella rivista, nelle quali le immagini dei suoi edifici comparivano all’internodi comunicazioni pubblicitarie di industriali e costruttori che, di conseguenza, di‐

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Nº B9 Le Corbusier

Melbourne237 Napier StreetFitzroy VIC 306503 9417 [email protected]

Sydney21 Boundary StreetDarlinghurst NSW 201002 9332 [email protected]

Adelaide1000 Chairs08 8293 4658BrisbaneInnerspace07 3252 1461

PerthKatsui08 9385 3005NewcastleHunter Valley Design02 4929 6066 Suppliers of original European products

Fig.18 ‐ Pubblicità della linea di sedie B9 Le Cor‐busier della Thonet Australia.

Figs.19,20,21 ‐ Immagini di alcune copertine: n.1 della rivista L’Esprit Nouveau; Vers une architec‐ture di Le Corbusier; L'Esprit Nouveau: Purism in Paris, 1918‐1925.

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Figs.22,23 ‐ In alto, l’accostamento visivo tra tem‐pli e autovetture, da Vers une architecture; inbasso la campagna pubblicitaria della Apple.

Fig.24 ‐ Inserzione pubblicitaria dei solai Euboolith in Almanacco dell’Architettura moderna (1925).

ventavano i finanziatori della rivista e, al contempo, insieme al loro nome, pro‐muovevano l’architettura di Le Corbusier. Ad esempio l’immagine del Padiglionedell’Esprit Nouveau, prototipo dell’architettura moderna, compare all’internodella pubblicità dei solai Euboolith (fig.24), acquisendo capacità referenziali. Leimmagini e i testi della sua rivista e dei suoi scritti rappresentavano pertanto deiveri e propri messaggi pubblicitari, e questo nonostante l’architetto si fosse di‐chiarato ostile nei confronti della pubblicità18, giudicandola una perdita di tempo,destinata solo a creare confusione.L’eredità lasciata da Le Corbusier, costituita non solo dalle sue architetture, maanche dai suoi numerosi scritti, dalle sue concezioni rivoluzionarie, dalle molte‐plici espressioni della sua poliedrica personalità, fa sì che il suo nome venga an‐cora oggi frequentemente menzionato, non solo nei libri di storia dell’arte, maanche nella produzione pubblicitaria contemporanea, come dimostrano le pub‐blicità della casa di arredamento Cassina (fig.25), l’unica autorizzata a riprodurrei mobili disegnati da Le Corbusier e delle matite Faber Castell, reclamizzate amezzo stampa proprio con una riproduzione di uno schizzo di una poltrona ab‐bozzato dall’architetto svizzero (fig.26).

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Fig.26 ‐ Schizzo della poltrona disegnata da Le Corbusier nella pubblicità delle matite Faber Ca‐stell. Agenzia Giovanni Fcb, Brasile (2002).

Fig.25 ‐ Poltrona disegnata da Le Corbusier nellapubblicità della casa di arredamento Cassina.

18. Nel libro Quand les Cathédrales étaient blanches.Voyage au pays des timides (1937).

Spazi architettonici che vanno dall’habitat domestico ai luoghi di villeggiatura,dalle aree museali ed espositive agli ambienti urbani, sono frequentemente og‐getto della rappresentazione pubblicitaria. Nella maggior parte dei casi si trattadi contesti comuni come le pareti domestiche di una cucina, di un bagno, di unacamera da letto o di spazi urbani anonimi connotati però da specifici elementi didettaglio architettonico (le colonne di un portico, i timpani di una finestra, il cam‐panile di una chiesa, etc.). Ci sono poi location riconoscibili a livello di massacome le città di New York e di Parigi (a cui è dedicata la sezione La pubbli‐città),o i complessi urbani come il quartiere periferico dell’EUR di Roma e la Città delleArti e delle Scienze di Valencia, o ancora caposaldi dell’architettura moderna econtemporanea come il Padiglione di Mies van der Rohe, il Chrysler Building diNew York, il Museo Guggenheim di Wright, la Montjuic Communication Towerdi Santiago Calatrava, e icone monumentali di ogni epoca come il Ponte di Broo‐klyn, la Statua della Libertà, la Torre Eiffel, il Colosseo, il Big Ben, la Grande Mu‐raglia Cinese, per le quali l’identificabilità è il presupposto principe dellacampagna di comunicazione adottata. Una categoria a parte è inoltre rappresen‐tata da tutti quegli spazi privi di qualunque valore di identità come le vie ferro‐viarie ed autostradali, gli abitacoli dei mezzi di trasporto (aerei, treni, auto, bus),e/o relazionale come gli aeroporti, le stazioni ferroviarie, le catene alberghiere egli spazi commerciali, cioè i cosiddetti spazi di transito, trasversali, interstiziali,che taluni hanno definito, in contrapposizione alla città storica, architettura del‐l’istante.

L’identità visiva atopica e atemporale dei contesti urbani e degli organismi ar‐chitettonici nei visualCome detto, gli spazi architettonici pubblicitari sono, nella maggior parte dei casi,luoghi comuni urbani in cui si svolge la vita quotidiana; tuttavia, poiché nella co‐struzione dei messaggi pubblicitari ogni elemento viene analizzato e scelto perrafforzarne il significato, le immagini utilizzate identificano sempre caratteristichedi qualità architettonica ed urbana. Quindi, anche in quello che può sembrareun calderone indifferenziato di luoghi comuni possiamo riconoscere elementi ar‐chitettonici distintivi e significativi che sono utilizzati per concentrare l’attenzionesui prodotti reclamizzati e suscitare ben determinate sensazioni ed emozioni.Ai consumatori vengono quindi presentate sia immagini che fanno riferimento arealtà immediatamente ed universalmente riconoscibili, sia singoli dettagli urbanio architettonici che, pur non sufficienti ad evocare luoghi precisi, rivestono unparticolare fascino o comunque rispondono a quella precisa idea di città o di edi‐ficio che viene ritenuta più funzionale alla promozione del prodotto. Tali ele‐menti, siano idilliaci parchi cittadini, particolari di arredo urbano o dettagli dicarattere stilistico e costruttivo di manufatti architettonici, assumono nel mes‐saggio pubblicitario un ruolo tanto importante quanto quello rappresentato daun noto skyline metropolitano o da celebri monumenti. Nella maggior parte deicasi si tratta di elementi figurativi estrapolati da tessuti urbani di indiscussa qua‐

Luoghi archetipici pubblicitari

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lità architettonica, decontestualizzati in brevi narrazioni o comparazioni visiveche lasciano percepire o immaginare ambientazioni ideali. Pur non essendo pro‐tagonisti dello spazio visivo rappresentato, ne sono parte integrante e ne com‐pletano il significato. La loro genericità diventa specificità nel momento in cui siriconoscono le particolari connotazioni dei singoli elementi architettonici chesono oggetto di visione e rappresentazione. In questo caso l’immagine di un certotipo di edilizia (come quella economica popolare) o di un determinato tessutourbano (piazza medievale, ponti, etc.) è comunque un elemento riconducibile adun determinato momento culturale e temporale. Quando però l’architettura pub‐blicitaria, e più in generale il tessuto urbano utilizzato nell’advertising, noti o ano‐nimi che siano, sono offerti agli spettatori come un insieme di elementimanipolati tramite i diversi ed accattivanti espedienti del mondo dello spettacolo,e utilizzati indipendentemente dal loro contesto, alla stregua di brillanti e sedu‐centi simboli di moda, ci troviamo di fronte ad una loro decontestualizzazionespazio‐temporale. E’ un’architettura che perde la sua complessità, e i molteplicivalori degli elementi che la compongono, per donarsi sotto forma di tracce nar‐

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Fig.27 ‐ Frames tratti dallo spot della Lancia Y. Agenzia Piramide, Italia (2006).

Fig.28 ‐ Frames tratti dallo spot dell’Audi A3 (2004).

Fig.29 ‐ Frames tratti dallo spot degli orologi Breil. Agenzia Ammirati Puris Lintas, Milano (1999).

rative private della loro specificità e determinatezza, ma che non cancella auto‐maticamente ogni suo valore politico, culturale o esistenziale. Così l’automobileLancia Y si muove all’interno di un tessuto edilizio monumentale, scomposto edecontestualizzato, che la pioggia ha reso acromatico e le cui peculiari connota‐zioni stilistiche, sobrie ed eleganti con elementi a timpano, colonne e archi, sot‐tolineano e avvalorano il messaggio pubblicitario del “classico”, che non passamai di moda (fig.27). Allo stesso modo, la Berlina Audi viaggia in estesi e quasisconfinati contesti urbani non identificati, presentando una successione di situa‐zioni dove la percezione di quotidianità sembra essere l’unica ancora reale(fig.28). Il visual degli orologi Breil si svolge invece a bordo di una limousine chepercorre le strade di una New York fredda e decontestualizzata. Le immagini delcontesto urbano si muovono in una dimensione senza spazio e senza tempo, conpunti di vista inusuali. Il fattore cromatico è ben sfruttato per rendere la sensa‐zione di sospensione temporale (fig.29).Nello spot della Eurizon, tecniche di computer grafica 3D vengono sapiente‐mente utilizzate per trasformare gli spazi della città di Lisbona, dove è stato gi‐rato, in elementi visivi trasparenti che li rendono assolutamente irriconoscibili enon databili (fig.31). Anche nello spot Vodafone del 2012, elementi architettonici

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Fig.30 ‐ Frames tratti dallo spot Vodafone. Agenzia 1861united, Milano, Italia (2012).

propri del tessuto urbano della città di Torino, come le sue ampie piazze circon‐date da portici, si presentano con brevi brani visivi all’interno della narrazionefilmica per connotare una elevata qualità urbana ed uno specifico stile di vita(fig.30). In alcuni casi, sono i singoli elementi architettonici ad essere enucleatidal loro contesto per diventare elemento non localizzabile nello spazio e neltempo eppure portatore dei valori di qualità ed eccellenza che si vogliono tra‐smettere, come ad esempio nei visual della “Citius. Travel solutions for kids”, incui generici brani classici di architettura, come colonne, modanature, archi, ca‐pitelli, timpani, etc. veicolano il concetto di “bello” (fig.32).

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Fig.32a,b ‐ Manifesti pubblicitari “Citius. Travel solutions for kids”. Agenzia Cheil, India (2011).

Fig.31 ‐ Frames tratti dallo spot Eurizon. Agenzia Publicis (2006).

Le locations d’autore: il quartiere dell’Eur (Roma) e la Città delle Arti e delleScienze (Valencia)La comunicazione pubblicitaria ha mostrato nel tempo una particolare predile‐zione per specifici contesti urbani ed architettonici, contesti allo stesso tempounici e inconfondibili, che si caratterizzano per una forte identità stilistica e chesi affermano come dei veri e propri “classici” senza tempo. Si tratta a tutti gli ef‐fetti di locations d’autore, che offrono i loro spazi quale teatro per l’ambienta‐zione di variegate e molteplici produzioni non solo pubblicitarie, ma ancheartistiche e cinematografiche. Tra queste locations spiccano gli esempi del quartiere romano dell’EUR e dellaCittà delle Arti e delle Scienze di Valencia, due complessi simbolo concepiti inmomenti storici differenti e con diverse finalità che, grazie anche alle numerosecampagne pubblicitarie che vi sono state ambientate, sono entrati prepotente‐mente nell’immaginario collettivo.

Il quartiere dell’EUR a RomaIl quartiere dell‘EUR (acronimo di Esposizione Universale di Roma) è un com‐plesso urbanistico e architettonico sito nella zona meridionale di Roma, proget‐tato negli anni trenta del Novecento per ospitare l‘Esposizione Universale previstaper il 1942 e mai svoltasi a causa degli eventi bellici.Nel tempo, il quartiere si è trasformato in uno dei centri direzionali della città,sede di numerosi uffici pubblici e privati19, e si è affermato come uno dei set piùfrequentati dall’industria delle immagini sia per le produzioni cinematografichesia come location di numerosi spot pubblicitari.Già nel 1945, Roberto Rossellini lo sceglieva per girarvi una delle sequenze del suocapolavoro Roma città aperta20 . L’elemento che risalta e che testimonia inequivo‐cabilmente l’ambientazione è il Palazzo della Civiltà Italiana, il cosiddetto “Colosseoquadrato”, vera icona del quartiere. Dopo Rossellini, saranno molti altri i registi chesceglieranno le vie dell’EUR21 e i biancori marmorei delle sue architetture come setper le proprie opere, da Bernardo Bertolucci a Dario Risi, da Francesco Rosi a MarioMonicelli, da Michelangelo Antonioni a Ettore Scola, solo per citare alcuni tra igrandi autori del cinema italiano. Tra questi ricordiamo in particolare Federico Fel‐lini, che vi gira alcune sequenze di La dolce vita (1960), dell’episodio Le tentazionedel Dottor Antonio in Boccaccio ’70 (1961), di 8 e ½ (1962) e di Giulietta degli Spiriti(1964). Ancora oggi il quartiere è protagonista privilegiato per l’industria cinema‐tografica nazionale ed internazionale, essendo stato utilizzato per le riprese, tra glialtri, di Romanzo Criminale di Michele Placido (2005), di Hudson Hawk di MichaelLehmann (1991) e di Titus di Julie Taymor (1999). Le icone architettoniche più rap‐presentative del quartiere, che lo rendono univocamente riconoscibile agli occhidello spettatore e che sono evocate nei set cinematografici, diventano rappresen‐tative non solo dei propri elementi stilistici, ma anche di significati storici legati aglieventi di cui sono stati teatro. Pensiamo al già citato Palazzo della Civiltà Italiana22,al Palazzo dei Congressi23 e al grattacielo dell’ENI24.

19. Tra i principali uffici dell’Eur possiamo citare: laConfindustria, il Ministero della Salute, il Ministerodelle Comunicazioni, il Ministero dell'Ambiente, laSIAE (Società Italiana degli Autori ed Editori), l'ICE(Istituto nazionale per il Commerico Estero), la sedecentrale dell'ENI (nel grattacielo posto ad una delleestremità del laghetto), la sede centrale della ex‐Banca di Roma, la sede centrale delle Poste Italiane,la sede dell'INAIL (collocata nella celebre torre), lasede dell'INPS, nonché le sedi italiane di numerosemultinazionali.20. Rossellini gira nei pressi del Palazzo della CiviltàItaliana la prima breve sequenza che il grande ci‐nema ambienta nel quartiere dell’Eur.21. L’elenco completo, aggiornato al 2005, dei filmcon scene girate nel quartiere dell’Eur è disponibilenel volume di Laura Delli Colli (a cura), Eur si gira, Ed.Lupetti, 2006.22. In Romanzo Criminale di Michele Placido, 2005.23. In Un tè con Mussolini di Franco Zeffirelli, 1999.24. In Il caso Mattei di Francesco Rosi, 1972.

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Con una tale esposizione privilegiata, il quartiere dell’EUR non poteva non di‐ventare oggetto dell’attenzione del mondo della pubblicità, che infatti cominciagià negli anni ’60 del secolo scorso ad ambientarvi le campagne della Pepsi edella Vespa. Negli anni a seguire saranno le case automobilistiche i maggiori uti‐lizzatori dell’EUR a scopi pubblicitari, con numerosi spot che vedono le loro au‐tovetture percorrere le strade e gli spazi urbani del quartiere come la Fiat Tipo,l’Opel Astra o la Saab Cabriolet che sfrecciano per i suoi viali, o la Toyota CorollaAltis che in uno spot del 2003 percorre l’Esedra del Palazzo dell’INPS (fig.34). Lastessa esedra presso la quale “atterra” la BMW 535d in un manifesto pubblicitariodella casa automobilistica tedesca25 (fig.35). Anche le Ferrovie dello Stato, INGDirect, ENEL e INPS hanno ambientato all’EUR le loro campagne pubblicitarie, ri‐

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Fig.33 ‐ Frames tratti dai lungometraggi giratiall’EUR. Dall’alto: Titus di Julie Taymor (1999), Letentazioni del dottor Antonio di Federico Felliniin Boccaccio ’70 (1961), Risate di gioia di MarioMonicelli (1960).

25. Per una descrizione dettagliata vedi Letture pub‐blicitarie, di questo volume, pag.178

spettivamente per lo spot dell’Eurostar, girato nel 2002 all’interno del Palazzodella Civiltà Romana, per lo spot del Conto Arancio, girato nel 2002 al Teatro Pen‐sile del Palazzo dei Congressi, per lo spot ENEL girato negli esterni del Palazzodegli Uffici e del Salone delle Fontane e il video istituzionale INPSNoi realizzatonel 2004 da Gillo e Marco Pontecorvo utilizzando alcune viste degli esterni delPalazzo dell’INPS (fig.36). Nel 2007 la TIM gira lo spot TIM Tribù con Christian DeSica in viale della Civiltà del Lavoro con sullo sfondo il Palazzo dei Congressi(fig.37). Risale invece al 2000 lo spot Nike The Mission, nel quale famosi calciatoricompiono una missione negli spazi esterni ed interni del Palazzo della Civiltà Ita‐liana. Lo stesso spazio è stato teatro di una campagna outdoor per l’evento mul‐

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Fig.36a,b,c ‐ Frames tratti dagli spot del Conto Arancio (2002), dell’ENEL (2003) e del video istituzionale dell’INPS INPSNoi (2004).

Figs.34,35 ‐ In alto frames dallo spot della To‐yota Corolla Altis (2003); in basso manifestopubblicitario della campagna Just Landed dellaBMW 535d (Agenzia D’Adda Lorenzini Vigo‐relli/BBDO, 2004).

timediale Art of Speed sponsorizzato dalla Nike nel 2004, in occasione della NotteBianca di Roma, presso il Palazzo della Civiltà Italiana e il Salone delle Fontane,sulle cui superfici interne ed esterne sono stati proiettati episodi di video‐artecon giochi di luce e frames alternati a frequenze elevatissime (fig.39). L’evento èstato sponsorizzato dalla casa di abbigliamento sportivo americana per eviden‐ziare il suo contributo al restauro del cosiddetto “Colosseo quadrato” ed ha ul‐teriormente mostrato le potenzialità visive e scenografiche di queste architetture,utilizzate in questa occasione come supporto fisico per una rappresentazione ar‐tistica. Ma perchè tale ambito urbano è così conteso dai mass‐media? Cosa fa diquesto luogo il set ideale sia per gli esterni che per gli interni? Si può ragionevol‐mente individuare una motivazione nella facilità di ripresa concessa dal trafficonon congestionato, a differenza delle altre zone di Roma. Ma sarebbe tropposemplicistico: in realtà esistono motivazioni ben più forti di quelle dettate dalpuro pragmatismo. C’è il fascino delle geometrie della sua architettura, della loro

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Fig.37 ‐ Frames tratti dallo spot TIMtribù del 2007 girato presso il Palazzo dei Congressi. AgenziaMortaroli & Friends, Torino.

Fig.39 ‐ Evento multimediale Art of speed spon‐sorizzato dalla Nike per la notte bianca di Romadel 2004.

Fig.38 ‐ Frames tratti dallo spot Nike The Mission. Agenzia Wieden & Kennedy, USA (2000).

intrinseca razionalità, della loro potenzialità visuale ed espressiva. Come ebbemodo di dichiarare Federico Fellini in una intervista televisiva rilasciata a Rai Duenegli anni Settanta, l’EUR si fa preferire “… forse per l’atmosfera artistica cheesprime, forse per la sua leggerezza metafisica. Perché offre la sensazione di abi‐tare in un quadro. Perché rappresenta un folle sogno interrotto che oggi ci apparecome un futuribile conosciuto, un futuro che dunque non dà angoscia ma cheanzi rassicura”. Il complesso, che come detto doveva ospitare l’esposizione uni‐versale del 1942, si caratterizza infatti per essere una realizzazione architettonicaunica ed affascinante, in cui convivono esempi di architettura monumentale, vo‐luti da Benito Mussolini per celebrare i vent’anni della marcia su Roma e dellapresa del potere da parte del fascismo, ed edifici moderni edificati nei decennisuccessivi alla sua progettazione originaria. Gli architetti che furono scelti per la realizzazione del progetto, concepito per in‐carnare l’idea mussoliniana di una “Terza Roma” che “si dilaterà sopra altri collilungo le rive del fiume sacro sino alle sponde del Tirreno”26, erano tutti nomi diprimo piano del panorama architettonico nazionale del periodo quali Piacentini(che fu anche direttore del progetto), Pagano, Piccinato, Vietti e Rossi. Il progettooriginario fu interrotto nel 1942 a causa degli eventi bellici e fu portato a terminenegli anni successivi la fine della guerra secondo un progetto rivisto alla luce dellenuove esigenze e che prevedeva la realizzazione di edifici moderni, palazzi con‐gressuali e architetture sportive. La rivisitazione progettuale non ha comunquecancellato i caratteri originari che richiamavano, con scopi celebrativi, i fasti dellaRoma imperiale, leggibili sia nella struttura urbanistica basata su un impianto via‐rio ad assi ortogonali simili al cardo e al decumano, sia nell’aspetto esteriore degliedifici caratterizzato dall’utilizzo del marmo bianco e del travertino. Sono proprioqueste connotazioni stilistiche e urbanistiche che hanno reso nel tempo l’EUR unteatro di posa unico, inconfondibile e amato. Ogni luogo ha un’anima: si parla di“genius loci” e l’Eur, l’E42, lo esprime per la città di Roma, in un processo di evo‐luzione che continua ancora oggi, come testimonia il nuovo Palazzo dei Congressidi Massimiliano Fuksas, attualmente in corso di realizzazione.

La Città delle Arti e delle Scienze a ValenciaLa Città delle Arti e delle Scienze rappresenta uno dei maggiori poli attrattivi dellacittà di Valencia, grazie all’opera di due architetti spagnoli di fama internazionaleche proprio qui hanno realizzato le loro opere migliori: il valenciano Santiago Ca‐latrava, ideatore del Palazzo delle Arti Regina Sofia, dell’Hemisferic, del Museodelle Scienze Principe Felipe, dell’Umbracle e dell’Ágora, e Félix Candela, cui sidevono le singolari coperture degli edifici principali dell’Oceanografico. In uncomplesso in cui ogni edificio presenta elementi spettacolari e degni di nota,quello che forse maggiormente colpisce i visitatori è l’Hemisfèric, che occupa unasuperficie di circa 13.000 metri quadrati e si mostra come un grande occhio chevede e scruta, con tanto di ciglia e un bulbo oculare che, tra l’altro, funge daschermo gigante per le proiezioni cinematografiche. L’effetto ottico, particolar‐

26. Così nel discorso del 31 dicembre 1925, in Cam‐pidoglio, Mussolini aveva vaticinato il futuro della ca‐pitale.

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Fig.40a,b ‐ L’Adidas, con un evento dello stessogenere di quello promosso dalla Nike per lanotte bianca di Roma, ha illuminato il Gratta‐cielo Pirelli di Milano con un video mapping in3D in occasione del lancio della nuova linea dicalzature Energy Boost la sera del 20 aprile2013. L’evento, curato dall’agenzia We Are So‐cial, ha coinvolto l’intero Pirellone che, contanto di colonna sonora e grazie a effetti otticidi luci e colori, ha cambiato forma e dimen‐sione, offrendo agli spettatori momenti di ele‐vata spettacolarità. Il grattacielo è stato ancheoggetto della scalata dei suoi 31 piani in soli 4minuti da parte del campione di vertical run‐ning Thomas Dold.

mente ingegnoso, è ulteriormente amplificato da uno specchio d’acqua alla suabase. Anche il Museo delle Scienze, spazio espositivo interattivo dedicato almondo delle scienze e della tecnologia, cattura l’attenzione con la sua strutturaa vista che lo rende simile a un gigantesco dinosauro. Non da meno sono le altrearchitetture che completano l’insieme e cioè il Parco oceanico, o Oceanografic,uno tra i più grandi acquari del mondo, nonché le due ultime opere in ordinecronologico: il Palazzo delle Arti e l’Ágora. Si tratta di un complesso architettonico di straordinaria bellezza nel quale con‐tenuto e contenitore sono in perfetta armonia e che ha prestato il suo volto innumerosi spot e manifesti pubblicitari, in particolare di autovetture, sia con scopiscenografici che connotativi di un’architettura che richiama i valori tecnologici efuturistici dei marchi pubblicizzati. Nello spot della Daewoo Kalos del 2003 lospazio architettonico della Città delle Arti e delle Scienze è percorso dalla vetturasu di una passerella virtuale che si materializza al suo passaggio (fig.41). L’archi‐tettura viene resa in modo decontestualizzato, privo di un qualsiasi riferimentoesterno, attraverso un insieme di immagini costruite ad hoc per il prodotto re‐clamizzato. La luce bianca è dominante, con la tonalità dell’Architettura che sifonde con quella del cielo, dell’acqua e della carrozzeria della macchina. Un altro esempio è la campagna pubblicitaria della Honda del 2006 (inserzionee manifesto) in cui il veicolo viene accostato all’Hemisferic per illustrarne le ca‐ratteristiche e potenziarne la percezione in un’ottica evolutiva: l’inquadratura èappositamente studiata per creare un’immagine che suggerisca un paesaggio delfuturo (fig.42). Sempre l’Hemisferic è chiamato in campo per il brand Seiko, inun inserzione pubblicitaria del 2002 costruita per sottolineare le analogie delleforme e dei materiali tra l’orologio e l’architettura, entrambi avveniristici (fig.43).La Città delle Arti e delle Scienze continua ancora oggi ad essere un set privile‐giato dagli art director come dimostrano le recenti produzioni dello spot dellaLincoln MKZ (fig.44) e della Ford Kuga (fig.45). Nel primo, la vettura reclamizzata,che percorre in un viaggio spazio temporale gli spazi della Città delle Arti e delleScienze dal giorno alla notte, è inquadrata secondo scorci prospettici e punti divista definiti dall’articolazione stessa dell’architettura, di cui vengono mostratianche elementi di dettaglio. Lo spot è stato costruito riprendendo separatamente

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Fig.41 ‐ Frames tratti dallo spot A new drive dellaDaewoo Kalos. Agenzia Filmmaster, Roma (2003).

Fig.42 ‐ Manifesto della Honda Civic (2006).

Fig.43 ‐ Inserzione pubblicitaria della Seiko(2002). Le forme dell’orologio e dell’Hemisfericsono accostate in modo da esaltarne le analo‐gie, come quella esistente tra il cinturino del‐l'orologio e la copertura dell’architettura, in cuiparti lucide e opache richiamano l’alternanzadelle vetrate e degli elementi portanti.

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Fig.44 ‐ Frames tratti dallo spot della Lincoln MKZ. Agenzia Ntropic, USA (2012).

Fig.45 ‐ Frames tratti dallo spot della Ford Kuga (2013).

lo spazio architettonico e i dati relativi all’illuminazione ambientale, utilizzati perrendere realistico l’inserimento mediante tecniche di computer grafica della Lin‐coln MKZ nel filmato. Il concetto di modernità incarnato dalle architetture di Ca‐latrava è alla base anche dello spot della Ford Kuga, nel quale il modernoquartiere di Valencia diventa metafora della evoluta tecnologia che il SUV, in que‐sto caso il primo Smart Utility Vehicle, mette al servizio dell’uomo. Il complessodella Città delle Arti e delle Scienze si contrappone all’immagine classica e storicadella città di Valencia, mostrandone il lato più moderno e aperto al futuro e di‐ventandone il simbolo di maggiore risonanza mondiale. Proprio per questo, perpromuovere il volto della città, Turismo Valencia utilizza a più riprese elementifigurativi di queste architetture nella campagna promozionale Valencia, incredi‐bile ma vera (fig.46) il cui eccezionale spot è stato insignito del premio “The Gol‐den City Gate“ alla ITB di Berlino, nella categoria di migliore spot turistico dicinema e televisione dell’anno 2009.

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Fig.46a,b ‐ Frames tratti dal video promozionale Valencia, incredibile ma vera (a sinistra) e manifesti pubblicitari della stessa campagna. AgenziaPublips, Valencia, Spagna (2009).

L’architettura razionalista‐modernista di Frank Lloyd Wright, Ludwig Mies VanDer Rohe, Adalberto Libera e la pubblicitàCome abbiamo avuto modo di accennare, sono molti gli esempi in cui il mondodella pubblicità fa ricorso, per i propri scopi, a indiscussi capolavori dell’architet‐tura moderna e contemporanea, entrambe portatrici, attraverso i propri diffe‐renti linguaggi stilistici, dei valori di modernità, innovazione, conoscenzatecnologica, capacità di trasformare idee in prodotti tangibili. In questo ampiopanorama, un ruolo di primo piano è giocato dalle produzioni architettoniche ri‐conducibili al movimento moderno, sviluppatosi ed affermatosi nella prima metàdel XX° secolo grazie a maestri del calibro di Le Corbusier, Ludwig Mies van derRohe, Walter Gropius, Frank Lloyd Wright e Alvar Aalto. Lo stile di questo movi‐mento può essere efficacemente riassunto nei cinque punti individuati da BrunoTaut nel suo libro del 1929 Modern architecture:‐ La prima esigenza in ogni edificio è il raggiungimento della migliore utilità possibile.‐ I materiali impiegati e il sistema costruttivo devono essere subordinati a questaesigenza primaria.‐ La bellezza consiste nel rapporto diretto tra edificio e scopo, caratteristiche deimateriali ed eleganza del sistema costruttivo.‐ L’estetica di tutto l’edificio è nel suo insieme senza preminenza di facciate opiante o particolare architettonico. Ciò che è funzionale è anche bello.‐ Come le parti vivono nell’unità dei rapporti reciproci, così la casa vive nel rapportocon gli edifici circostanti. La casa è il prodotto di una disposizione collettiva e sociale.L’architettura moderna, o razionalista, deve, negli intenti dei suoi esponenti, co‐municare purezza, sapere e conoscenza, prediligendo gli aspetti funzionali ri‐spetto a quelli estetici, le espressioni della razionalità umana alle valutazioni del

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Fig.47a,b ‐ Casa Kaufmann di Frank LloydWright nella pubblicità dell’orologio Eterna(2000) e in una foto del 2011.

gusto, coerentemente con il senso che Le Corbusier attribuisce alla casa definen‐dola una “macchina per abitare”. Sono diverse le pubblicità che si affidano a que‐sti valori per promuovere prodotti commerciali; e lo fanno proprio accostando ilprodotto a immagini di celebri architetture razionaliste. Il visual dell’orologioEterna, ad esempio, suggerisce analogie concettuali tra l’orologio reclamizzato,riedizione di un modello del 1935 caratterizzato dalla forma rettangolare dellacassa, e il contesto stilistico dell’epoca cui risale il modello originario. L’architet‐tura scelta per sottolineare tale identità è una delle più rappresentative di quelperiodo: la Casa Kaufmann di Frank Lloyd Wright (fig.48). Un’altra celebre archi‐tettura di Frank Lloyd Wright, il Solomon Guggenheim Museum di New York viene

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Fig.48a ‐ Il Solomon Guggenheim Museum di Frank Lloyd Wright a New York nella pubblicità degliorologi Hamilton (2002).

Fig.48b ‐ Alcuni esempi di pubblicità che sfrut‐tano l’immagine del Solomon GuggenheimMuseum di Frank Lloyd Wright a New York.

utilizzata a scopi pubblicitari per reclamizzare un orologio dall’originale formatriangolare che viene esaltata dall’accostamento con le linee concave e convessedell’interno del museo (fig.48). Nel visual dell’Alfa Romeo 147, realizzato nel2001, l’autovettura viene ritratta parcheggiata di fronte al Padiglione di Miesvan der Rohe a Barcellona, suggerendo identici elevatissimi standard di designper i due soggetti (fig.49). Il risultato simbolico complessivo del visual è stato ri‐tenuto talmente soddisfacente dalla casa automobilistica lombarda da riproporlo

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Figs.49,50 ‐ Il padiglione di Mies van der Rohea Barcellona rispettivamente nel frame finaledello spot dell’Alfa Giulietta (Agenzia ArmandoTesta, Milano, 2011) e nel manifesto pubblici‐tario dell’Alfa 147 (2001).

nello spot prodotto nel 2011 per l’Alfa Giulietta. In questo caso il Padiglione vienemostrato sia negli ambienti esterni che interni, con lo spot che si conclude conl’autovettura parcheggiata sullo specchio d’acqua (fig.50). Un’altra architetturasimbolo del movimento moderno, Casa Malaparte, realizzata su di un promon‐torio dell’isola di Capri a partire da un progetto originario di Adalberto Libera,modificato in seguito dallo stesso Malaparte, è divenuta l’affascinante set dellospot del profumo “Uomo” di Ermenegildo Zegna. La villa spicca per l’essenzialitàe il rigore delle sue linee, valori associati dal brand alla figura di uomo ideale cuisi ispira il profumo27 (fig.51).

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27. Come proclamato dal marchio, “Uomo” è ispiratoa un ideale maschile che si appropria con passione diogni istante significativo, facendosi artefice del propriodestino. Un ideale riportato anche nella scenografiadella campagna pubblicitaria ambientata a Casa Mala‐parte a Capri. Girato completamente in esterni dal re‐gista Jonas Åkerlund, lo spot racconta l'avvincentestoria di un uomo dalla personalità decisa, innamoratodella vita e della bellezza. La fotografia è in b/n e le in‐quadrature sembrano incorniciate in un virtuale qua‐dro di ripresa che rimanda alla finestra visiva della casa(l’unico elemento interno del racconto filmico).

Fig.51 ‐ Frames dallo spot del profumo Ermenegildo Zegna “Uomo” girato presso Casa Malaparte (2013).

Edifici, spazi ed architetture iconicheNon possiamo in questo ambito trascurare il ruolo rivestito da alcuni edifici, spazied architetture che, per il loro elevatissimo valore simbolico e connotativo, sonodiventati delle vere e proprie icone visive della nostra società: pensiamo ad esem‐pio a realizzazioni come la Torre Eiffel, il Colosseo o il Ponte di Brooklyn che rap‐presentano il concetto stesso dei luoghi ove sono stati costruiti e cioè Parigi,Roma, New York. Non si tratta di un’attribuzione meramente estetica: ciò cherende un edificio, uno spazio o un’architettura, iconico è soprattutto il significatodi cui è portatore e per il quale è diventato un simbolo culturale di una determi‐nata società o di un particolare periodo storico.In altre parole, un’architettura si può definire iconica quando riassume in sé no‐torietà, simbolismo e bellezza. Il valore emblematico che tali opere, grazie alleloro qualità e al loro significato, ricoprono sia in campo artistico che culturale,permette a ragione di definirle monumenti, dal latino monumentum, la cui radiceè collegata ai verbi monere (ricordare) e manere (restare, rimanere). Emblematica in tal senso è la campagna pubblicitaria prodotta nel 2006 dal gruppofinanziario saudita Tanmiyat per promuovere la propria capacità nella realizzazionedi importanti investimenti immobiliari. Il concetto affermato con forza dai visualsè proprio quello di potere, al pari dei nostri antenati, costruire edifici che rimar‐ranno nel tempo, alla stregua dei grandi monumenti dell’antichità, dal Colosseo aipalazzi arabeggianti dell’Andalusia (fig.52). Come recita lo slogan28, il gruppo Tan‐miyat, guidato da una passione leggendaria, ha ereditato lo spirito dei nostri pre‐

28. Driven by legendary passion, recita l'headline. Lapassione leggendaria che guida le scelte del gruppoè motivata nel bodycopy, posizionato alla base dellapagina: From the Roman coliseums to the palaces ofAndalusia, the feats of our forefathers have continuedto defy time, fascinating humankind. At Tanmiyat, werealize that the passionate spirit of the ancient civili‐zations was the driving force for their epic creations.A legendary spirit, which we chose to inherit and holdas our own, and armed with the latest technology, weaim to build history. Il gruppo si propone come erededello spirito leggendario che ha consentito agli antichicostruttori di innalzare edifici epici, che sfidano iltempo e affascinano l'umanità; uno spirito appassio‐nato che, grazie anche all'ausilio delle moderne tec‐nologie, permetterà di costruire la storia: più“monumenti”, insomma, che semplici palazzi.

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Figs.52 ‐ Inserzioni pubblicitarie del gruppo finanziario saudita Tanmiyat. Agenzia JWT, Riyadh, Arabia Saudita (2006).

decessori che hanno sfidato il tempo e affascinato l’umanità. E’ con tale spirito,unito all’ausilio delle più moderne tecnologie, che il gruppo si propone di realizzarenon semplici palazzi, ma veri e propri “monumenti”.Il tutto è reso in efficaci manifesti in cui, di volta in volta, leggendari architettiegizi, romani e arabi sono impegnati nella progettazione e realizzazione di mo‐dernissimi grattacieli, creando un’immagine affascinante e allo stesso tempo stra‐niante per l’ardito accostamento delle strumentazioni e dei contesti più modernicon personaggi antichi. Il fascino esercitato dalla possibilità di costruire qualcosache ci sopravviva nei secoli, sfidando con successo l’usura del tempo, attribuiscea quelle grandi opere riconosciute come icone e che abbiamo definito monu‐menti, quel senso di epicità ed eternità che le rende così utilizzate nei visual pub‐blicitari. Numerosi sono gli esempi che possiamo citare a questo proposito, primifra tutti quelli che fanno uso di monumenti simbolo che identificano in modo in‐confondibile città che esprimono caratteri unici.Si pensi al più celebrato tra gli edifici simbolo di Parigi, quella Torre Eiffel, realiz‐zata nel 1889 per l’Esposizione Universale, che costituisce una delle maggioriespressioni dell’architettura del ferro del XIX secolo. Immortalata sin dal suo ap‐parire nelle opere di noti pittori29, è divenuta e resta ancora oggi il soggetto prin‐cipale delle rappresentazioni che hanno per argomento la Francia in generale ela sua capitale in particolare, dai poster alle cartoline, dai film alle produzionipubblicitarie. La sua rappresentazione, così come quella di altri monumenti em‐blematici, non si limita a semplici scatti fotografici, ma include numerose rivisi‐tazioni, ritocchi, deformazioni, trasformazioni e cambi di contesto. Ad esempio,

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Fig.53 ‐ Manifesto pubblicitario della societàelettrica francese EDF, sponsor dei campionatimondiali di Rugby del 2007. Agenzia EURORSCG C&O, Parigi, Francia (2007).

29. Tra gli altri George Seurat (1889), Robert Delau‐nay (numerose versioni a partire dal 1909) e MarcChagall.

nel visual prodotto dalla EDF (Électricité de France) in occasione della sponso‐rizzazione dei campionati mondiali di rugby del 2007 l’immagine della torre vienemanipolata digitalmente per assumere le sembianze di una porta di rugby(fig.53). Nella campagna della Mercedes Benz per promuovere i propri modellidotati di controllo climatico bizona, viene invece rappresentata affiancandonele due metà in posizione sfalsata (fig.54). Anche nel visual delle biblioteche delWyoming che, come dice lo slogan, “portano il mondo nel Wyoming”, la torreEiffel subisce un trattamento grafico che la trasforma in un caratteristico windmill(pompa d’acqua a vento) delle praterie americane (fig.55). Per la pubblicità delcorriere espresso FedEx, in grado di compiere rapidamente trasporti da una parte

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Fig.54 ‐ Visual pubblicitario della MercedesBenz. Agenzia El Laboratorio Springer & Jacobi,Spagna (2007).

Fig.55 ‐ Manifesto pubblicitario delle bibliotechedel Wyoming. Wyoming Libraries, U.S.A. (2007).

all’altra del mondo, la torre Eiffel si trova invece immersa nel paesaggio delle ca‐scate del Niagara (fig.56). In molti casi, immagini stilizzate delle sue forme e creazionivisive che ne imitano la struttura sono utilizzate per richiamare immediatamentel’idea della città di Parigi o della Francia. E’ il caso del dettaglio del collo della bottigliacon le bollicine mostrato nel manifesto della festa dello Champagne (fig.57), della

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Fig.56 ‐ La Torre Eiffel e le cascate del Niagaranella pubblicità del corriere espresso FedEx.Agenzia Ad School Sir l.l. Institute of AppliedArt, India (2011).

Figs.57,58 ‐ A sinistra il manifesto della Festa dello Champagne (Agenzia Studio SC, San Paolo, Bra‐sile, 2013); a destra la pubblicità delle salse McCormick raffigurante la Torre Eiffel (Agenzia Publi‐cidad Augusto Elías, Messico, 2009).

Fig.59 ‐ Pubblicità iCity di Apple raffigurante laTorre Eiffel. Agenzia Paragon Marketing Com‐munications, Kuwait (2008).

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scultura in formaggio che arricchisce il piatto nella pubblicità delle salse McCormick(fig.58), della forma richiamata dal cavo dell’auricolare dell’iPod nel manifestoApple iCity (fig.59), della composizione creata dalle mani che si intrecciano nellacampagna stampa Hands della AT&T (fig.60), della lettera A nella scritta Paris perla pubblicità della casa editrice Penguin Books (fig.61), o della eccentrica costru‐zione di orecchiette nella campagna dei supermercati IperCOOP di Bari (fig.62).Interessante è la campagna pubblicitaria lanciata nel 2007 dalla Piaggio per laVespa: in essa, a ricordare il luogo di origine della Piaggio, Pontedera nei pressidi Pisa, note architetture iconiche come appunto la Torre Eiffel, il Big Ben di Lon‐dra e la Statua della Libertà di New York sono rappresentate pendenti (fig.63),proprio come la Torre di Pisa, che però non appare esplicitamente, mentre lo slo‐gan recita “Prodotta a Pisa, Italia”.Proprio la Torre di Pisa, tra i più celebri monumenti italiani, è un altro emblemache compare in moltissime pubblicità, ad indicare non tanto la città di Pisa quantoin generale la nazione italiana, come ben esemplificato dai visual del Caffè Mo‐linari (fig.64), del ristorante Mantovani (fig.65), del ristorante Fratelli d’Italia(fig.66) o delle cinture Alen2 (fig.67). L’italianità delle cinture Alen2 viene testi‐moniata anche in un altro manifesto in cui una cintura traforata di cuoio marroneè arrotolata in modo da comporre un’immagine visiva fenomenica30 dell’Anfitea‐

Figs.60,61,62,63a,b ‐ A sinistra dall’alto: visual della Torre Eiffel nella campagna stampa Hands dellaAT&T (Agenzie BBDO Atlanta e BBDO New York, USA); pubblicità della casa editrice Penguin Books(Agenzia IESP, João Pessoa, Brasile, 2010); inserzione pubblicitaria dei supermercati Ipercoop (Agen‐zia McCann Erikson, Italia, 2009). In alto: la Torre Eiffel di Parigi e il Big Ben di Londra nei visualdella Piaggio. Agenzia Fortune Promoseven, E.A.U. (2007).

tro Flavio di Roma, meglio noto con il nome di Colosseo.Simbolo per eccellenza della storia di Roma, il Colosseo appare anch’esso in nu‐merose rappresentazioni pubblicitarie per essere associato talvolta all’identitàitaliana, come nei manifesti dell’aperitivo Punt e Mes e dei campionati mondialidi calcio del 1990 (fig.68) o nel calendario Italianity (fig.69) realizzato da AnnieLeibovitz31 per la Lavazza nel 2009, ma nella maggior parte dei casi al concettodi eternità e all’espressione della città di Roma. Ne sono un chiaro esempio lapubblicità per il lancio dell’edizione romana del quotidiano sportivo La Gazzettadello Sport (fig.70) e per la guida Roma del Gambero Rosso 2007 (fig.71), cosìcome nel manifesto ideato dalla birra Heineken (fig.72), sponsor della UEFAChampions League, in occasione della finale di Roma del 27 maggio 2009. In talemanifesto, nel quale l’immagine fenomenica del Colosseo è resa da una compo‐sizione di bottiglie di birra32, lo slogan La storia si decide a Roma sottolinea il leg‐gendario valore storico del monumento. Al concetto di antichità si richiama anchela campagna pubblicitaria del cemento Shriram (fig.73) che, come dice l’headline,esiste purtroppo solo dal 1987. Si potrebbe continuare a lungo con esempi diquesto genere; ci basta in questa sede rimarcare come queste architetture rap‐presentino dei simboli intramontabili che riescono a suscitare suggestioni mitichee a diventare riferimenti di realtà e concetti più ampi e densi di significato diquelli per cui sono state inizialmente concepite. Diventano rappresentazione tan‐gibile del tempo, della memoria, della cultura di un popolo, dell’identità di unanazione, degli avvenimenti e dei fatti della storia. Sono proprio queste suggestioni

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Fig.64 ‐ Pubblicità del Caffè Molinari. AgenziaRafineri, Turchia (2006).

Fig.65 ‐ Pubblicità del Ristorante Mantovani.Agenzia TBWA, Brasile (2002).

Fig.67a,b ‐ La torre di Pisa e il Colosseo nei visual delle cinture Alen2. Agenzia Solid Studio, Italia (2011).Fig.66 ‐ Pubblicità del Ristorante Fratelli d’Ita‐lia. Agenzia Bassat Ogilvy, Spagna (2003).

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Fig.73a,b ‐ Il Colosseo e il Partenone nei visual pubblicitari del cemento Shriram. Agenzia Twohmp, India (2010).

Figs.68,69,70,71,72 ‐ A sinistra manifesti deicampionati mondiali di calcio Italia ’90 (AlbertoBurri, 1987) e l’immagine del Colosseo nella17°edizione del calendario della Lavazza Italia‐nity (Annie Leibovitz, 2008). A destra la pubbli‐cità dell’edizione romana del quotidiano LaGazzetta dello Sport, della guida Roma delGambero Rosso 2007 e la rappresentazione delColosseo nel visual realizzato dalla Birra Heine‐ken in occasione della finale della UEFA Cham‐pions League di Calcio di Roma del 2009.

30. Per l’analisi delle tecniche di rappresentazione feno‐menica si rimanda al paragrafo L’audacia inventiva deivisual: dalle illusioni visive alla realtà fenomenica nellasezione La costruzione dell’immagine pubblicitaria. Mo‐delli, metodi e tecniche di rappresentazione, pag. 121.31. Annie Leibovitz, fotografa statunitense, ha rea‐lizzato il calendario Lavazza 2009 utilizzando iconeimportanti della “bella Italia” come gli spaghetti,Roma, la moda e l'immancabile caffè.32. Per la finale romana della Champions League, unColosseo formato dalle bottiglie di birra del marchiosponsor è stato realmente allestito alla stazione Ter‐mini di Roma. Il visual rimanda alla romanità ripor‐tando la data in numeri latini e utilizzando font chericordano le incisioni delle epigrafi. Il payoff dal tonoepico recita La storia si decide a Roma.

che le rendono così appetibili per la veicolazione di messaggi pubblicitari, comemostra la seguente galleria di immagini dove compaiono diverse rappresentazionidel Big Ben, del Taj Mahal, della Grande Muraglia Cinese, del ponte di Brooklyn,dell’Empire State Building. (fig.74).

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Fig.74 ‐ Immagini pubblicitarie che raffiguranomonumenti iconici di tutto il mondo. Dall’alto:l’Empire State Building per il ristorante Mutfak(Agenzia SVStudios, Ankara, Turchia, 2012), laGrande Muraglia Cinese per la AT&T (AgenzieBBDO Atlanta e BBDO New York, USA), il Big Benper la Apple (Agenzia Paragon Marketing Com‐munications, Kuwait), il ponte di Brooklyn perIkea, il Taj Mahal per le salse McCormick (Agen‐zia Publicidad Augusto Elías, Messico, 2009).

L’architettura dell’istante: visione, percezione e identificazione di spaziAgli spazi identitari, relazionali e storici che abbiamo fin qui analizzato si contrap‐pongono quelli che, non essendo né identitari né relazionali né storici, possonoessere definiti nonluoghi. Esemplari di quell’architettura “dell’istante” e “del ge‐nerico” che Rem Koolhaas ha contrapposto alla città storica33, i nonluoghi sonoscenari la cui percezione muta incessantemente in funzione dell’identità e dellerelazioni che vengono vissute dagli individui che li animano, e che, a dispettodella loro natura “anonima”, caratterizzano lo stile di vita della nostra epoca. Pen‐siamo agli aeroporti, alle stazioni ferroviarie e degli autobus, alle grandi catenealberghiere, alle strutture per il tempo libero, ai grandi centri commerciali: tutti“spazi antropologici” secondo la definizione data da Merleau‐Ponty nella sua Fe‐nomenologia della percezione34, cioè luoghi in cui l’individuo è situato in rapportoad un ambiente con il quale vive una esperienza di relazione. Tali spazi si defini‐scono anche attraverso le immagini e i testi con i quali ci illustrano, di volta involta, informazioni, prescrizioni e divieti, come ad esempio i cartelli e la segna‐letica che ci indicano il percorso da seguire o ci ricordano il divieto di fumare.Nella pubblicità ricorrono spesso immagini visive di questi nonluoghi, teatro dicosì tanti episodi della vita quotidiana da risultare scenario ideale in cui ambien‐

33. Rem Koolhaas, La città generica, in Domus,n.791, marzo 1997.34. Maurice Merleau‐Ponty (Rochefort‐sur‐Mer, 14marzo 1908 – Parigi, 3 maggio 1961) è stato un filo‐sofo francese, esponente di primo piano della feno‐menologia francese del Novecento.

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Fig.75 ‐ Campagna pubblicitaria Your PotentialOur Passion della Microsoft. Agenzia McCannErickson (2004). In alto il manifesto pubblicita‐rio, in basso alcuni frames tratti da uno deglispot realizzati per la campagna.

tare il racconto pubblicitario. Come prassi consolidata della comunicazione pub‐blicitaria, si tratta sempre di ambientazioni scelte con cura e visualizzate me‐diante inquadrature studiate, secondo un processo che, a dispetto del loroanonimato, qualifica i nonluoghi restituendogli valore e identità. Avviene neglispot che compongono la campagna Your Potential Our Passion della Microsoft,nei quali scenari della vita quotidiana, ristoranti, parchi giochi, stazioni della me‐tropolitana, scuole, vengono trasformati o ridisegnati con l’espediente grafico diun disegno di linee bianche sovraimpresse per mostrare il potenziale futuro(fig.75). Stazioni ferroviarie ed aeroportuali sono tra gli esempi di architetturadell’istante più rappresentati negli spot pubblicitari. Sempre la Microsoft ha giratoun video per promuovere la console di videogiochi XBOX 360 all’interno di unastazione ferroviaria nella quale si svolge la simulazione di un gioco di azione: lospazio del nonluogo è identificato e raccontato visivamente attraverso particolaridella stazione quali balaustre, colonnati e arcate, inquadrati in rapidi flash cheriproducono con un linguaggio molto vicino a quello cinematografico dei film po‐lizieschi la finta sparatoria (fig.76). Gli spazi aeroportuali sono invece teatro, convalenza visiva differente, degli spot della Nike (fig.78), della Canon (fig.77) e delBarcellona calcio (fig.79). Nel primo gli ambienti dell’aeroporto sono mostrati at‐traverso i propri elementi più comuni e pertanto acquisiscono senso solo in virtùdella relazione che si instaura con i protagonisti del racconto, e cioè i giocatoridella nazionale brasiliana di calcio che ingannano l’attesa della partenza improv‐visando una partita di pallone. Nel visual della Canon l’ambientazione aeroportualeè solamente suggerita, attraverso fugaci inquadrature delle vetrate del terminal sucui si riflettono le forme degli aeromobili, ma risulta fondamentale per cogliere ilsenso del messaggio. Lo spot del Barcellona calcio utilizza invece il nonluogo del‐l’aeroporto per identificarlo come punto di ingresso della realtà urbana immagi‐naria costruita intorno al mondo della società calcistica. Ogni elemento di questomondo fantastico, dall’aeroporto, ai taxi, alle insegne stradali, ai murales, agli edifici

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Figs.76,77,78 ‐ Dall’alto: frames tratti dallo spotStandoff prodotto dalla Microsoft per la con‐sole di videogiochi XBOX 360 (Agenzia McCannErickson, 2005); frames tratti dallo spot dellaCanon modello Digital Ixus 500; frames trattidallo spot della Nike Airport 98 (Agenzia Wie‐den & Kennedy, USA, 1998).

richiama attraverso colori, scritte e figure il mondo della titolata società calcisticacatalana. Le riprese girate a bordo dell’aereo e all’interno del terminal sono inoltrefunzionali a rafforzare il legame con lo sponsor Qatar Airways. Altre tipologie di nonluogo sono le stazioni di servizio e i parcheggi, anonimi spazidi transito funzionali facenti ormai parte della quotidianità per chiunque utilizziun mezzo motorizzato. Generalmente viste come interruzioni quasi obbligate diun viaggio o di un attraversamento metropolitano, possono in alcuni casi rivestireun ruolo di primaria importanza. Proprio in una stazione di servizio è infatti am‐bientata la recente pubblicità dell’Audi A8 TDI (fig.80); le caratteristiche di non‐luogo dello spazio rappresentato sono amplificate dal ritmo rallentato, dall’usoprevalente delle tonalità cromatiche del bianco e dagli elementi edilizi che fannoda cornice alla scena, inquadrati mediante prospettive frontali. Lo spot della Nissan

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Fig.79 ‐ Frames tratti dallo spot congiunto delBarcellona Calcio e delle aerolinee Qatar Airways.Agenzia 180amsterdam, Amsterdam (2013).

Juke è invece stato girato nel parcheggio multipiano di Gateshead, reso celebredalle scene del film Get Carter interpretato da Michael Caine nel 1971 (fig.81). Ilvisual, oltre a rendere omaggio alla pellicola cinematografica, consegna alle nostrememorie l’immagine di questo edificio, nonluogo eppure identificato in virtù delriferimento filmico, cristallizzandone l’immagine poco prima della sua pianificatademolizione. Anche gli ambienti degradati e i tessuti urbani periferici di città senzanome sono spazi visivi che possono rivestire, secondo quanto fin qui esposto, ilruolo di nonluogo per l’ambientazione di messaggi pubblicitari. Vale la pena citare,a questo proposito, l’efficace manifesto realizzato da Gunther Rambow nel 1980per una moderna rappresentazione teatrale dell’Otello shakespeariano (fig.82). Ilvisual si propone come un manifesto nel manifesto, in cui in primo piano vi è lafoto di un uomo di colore, lacerata per effetto di atti vandalici o agenti atmosferici,affissa su di un reticolato in fil di ferro che delimita lo spazio visivo e fisico di unaanonima periferia, resa visibile attraverso gli squarci della fotografia in primo piano.L’immagine presenta una divisione degli spazi in piani paralleli in cui la composi‐zione non viene concepita per essere inquadrata; l’emozione suscitata è veicolatadai soggetti immagine in primo e secondo piano e dall’uso del bianco e nero.Molti spot ci propongono invece, più che un’ambientazione specifica, una car‐rellata di immagini di nonluoghi la cui successione traccia il percorso di un viaggioo di un attraversamento metropolitano, come ad esempio nella pubblicità TallGirl della Volkswagen Up (fig.83) o negli originali video Feline (fig.84) e Hide andseek (fig.85) girati da Frederic Planchon rispettivamente per la Peugeot 607 e perla Vauxhall Corsa. La tipologia dei nonluoghi attraversati, parcheggi, strade, centricommerciali, negozi, ristoranti, alberghi, varia in funzione del protagonista delvisual, una ragazza nel caso della Volkswagen, una vettura nel caso della Peugeot607. Una singolare commistione dei due si trova invece in Hide and seek dove le

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Fig.80 ‐ Frames tratti dallo spot dell’Audi A8 TDI. Agenzia MediaCom (2013).

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Fig.81b ‐ Frames tratti dallo spot della Nissan Juke (2010).

Fig.81a ‐ Parcheggio multipiano di Gateshead,prima (figura grande) e durante i lavori di de‐molizione.

Fig.82 ‐ Manifesto pubblicitario di GuntherRambow per una moderna rappresentazioneteatrale dell’Otello shakespeariano (1980). Fig.83 ‐ Frames tratti dallo spot Tall Girl della Volkswagen Up. Agenzia adam&eve DDB, Londra (2013).

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macchine protagoniste dello spot vengono quasi umanizzate e, nel loro giocare anascondino, si ritrovano all’interno di ascensori, negozi e altri spazi tipicamente ri‐servati alle persone. In generale, in questi racconti visivi, gli spazi sono attraversatie organizzati in modo da costituire un unico nonluogo che li racchiude, definitodalla struttura stessa della narrazione, articolata in visioni parziali ed istantanee, edalla loro successione, come ben esemplificato nello spot 3 hours from Paris giratoancora da Frederic Planchon per i treni Eurostar (fig.86). Le istantanee che si sus‐seguono sullo schermo mostrano quasi staticamente diversi aspetti di vita quoti‐diana che tracciano i confini e definiscono l’identità di un anonimo paeseimmaginario a 3 ore di distanza da Parigi; le stesse 3 ore che consentono, mediantei treni Eurostar di raggiungere dalla capitale francese la città di Londra. I tagli delleimmagini sono parziali e vengono sfruttati per suggerire un ambiente triste e de‐solato, un nonluogo per eccellenza contrapposto alla suggestione della grande me‐tropoli londinese.

Fig.84 ‐ Frames tratti dallo spot Feline per la Peugeot 607. Agenzia Irene Production, Parigi (2008).

Fig.85 ‐ Frames tratti dallo spot Hide and seek per la Vauxhall Corsa. Agenzia Irene Production, Parigi (2008).

Fig.86 ‐ Frames tratti dallo spot 3 hours from Paris per i treni Eurostar. Agenzia Irene Production, Parigi (2008).

La tipologia di luogo che per eccellenza viene utilizzata nella comunicazione pub‐blicitaria è l’ambiente urbano, unitamente ai singoli elementi logistici che lo com‐pongono: supermercati, banche, scuole, edifici abitativi, bar, ristoranti, distributoridi benzina, hotel, etc.L’immagine della città e i brani che di questa vengono proposti dipendono fon‐damentalmente dalla categoria merceologica che si pubblicizza (beni di consumo,servizi, etc.) e dai valori che si vogliono veicolare (artistici, culturali, efficienza,innovazione, sicurezza, etc.), nonchè dal target a cui ci si rivolge (categoria diconsumatore). Queste distinzioni fanno sì che davanti ai nostri occhi scorranogallerie di immagini molteplici e diversificate che riproducono, a seconda dei casi,particolari elementi artistici e culturali come monumenti storici e architetturecontemporanee, così come specifici edifici e spazi funzionali in cui il prodotto re‐clamizzato viene consumato o utilizzato. Oltre al significato sotteso al tipo di am‐bientazione scelto, e quindi al valore semiotico che il binomio città‐pubblicitàriveste all’interno della singola campagna pubblicitaria, ciò che vogliamo analiz‐zare è la modalità con la quale questa ambientazione viene presentata e il modoin cui il messaggio visivo viene costruito o, in estrema sintesi, il tipo di immagineche ci viene offerta. Se l’accostamento di determinate immagini del costruito aspecifici prodotti è dettato da una precisa strategia di marketing, il loro generenel senso tecnico è legato al messaggio veicolato. Architettura e pubblicità tra‐smettono valori fondamentalmente intrinseci nelle loro peculiarità estetiche.Materiali, forme e dimensioni sono i segni significanti dell’architettura; il corpuspubblicitario35 e il modus36 della comunicazione cioè la rappresentazione, sono isegni visivi espressivi dell’immagine pubblicitaria. Tali segni permettono la diffe‐renzazione dei vari soggetti‐oggetti all’interno dello spazio fisico e immaterialerispettivamente della città e della pubblicità, o meglio la loro identificazione e ri‐conoscibilità, in poche parole la loro unicità. Parliamo di quegli elementi chefanno parte del patrimonio visivo comune, che compongono il lessico architet‐tonico delle città e che vengono opportunamente riletti e interpretati nelle im‐magini pubblicitarie. Si pensi a New York, così intrisa di elementi che sono entratia far parte dell’immaginario collettivo, dagli eleganti condomini di Manhattanalle vecchie scale anti‐incendio dei quartieri popolari, dagli idranti stradali ai ser‐batoi d’acqua sui tetti, dagli edifici in ghisa alle sagome dei suoi grattacieli, dacostituire un ricchissimo “vocabolario” visivo per le creazioni pubblicitarie. Op‐pure a Parigi, con i suoi palazzi ottocenteschi coperti dai caratteristici tetti in ar‐desia, con le sue strade punteggiate da lampioni in ghisa che illuminano inumerosi caffè con tavoli all’aperto, evocativi di un’atmosfera di irresistibile ro‐manticismo. Particolari tutti rappresentati, con il punto di vista del vento, nellospot HP‐Porsche37, dove il senso di romanticismo è esaltato dall’uso della pellicolain bianco e nero. O ancora alle ripidissime salite e discese che caratterizzano ilvolto urbano di San Francisco, alla ferrovia metropolitana sopraelevata che mar‐chia indelebilmente il centro di Chicago, ai canali che ci riportano subito allamente Venezia ed Amsterdam, alle cupole, alle fontane, ai sanpietrini e ai colon‐

La pubbli‐città

35. Vedi il paragrafo Il corpus pubblicitario e la strut‐tura narrativa visiva dei messaggi pubblicitari in L’im‐magine pubblicitaria di questo volume, pag.87.36. Vedi il paragrafo Il modus della comunicazione:le diverse forme della rappresentazione in L’imma‐gine pubblicitaria, di questo volume, pag.87.37. Vedi il paragrafo Letture pubblicitarie in Il modellointerpratativo dei visual di questo volume, pag.178

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Fig.87a,b ‐ Campagna pubblicitaria Puddle per il profumo “Provocative Woman” di Elizabeth Arden. A sinistra frames tratti dallo spot e a destra l’in‐serzione su rivista. Agenzia Goodby Silverstein & Partners, San Francisco, USA (2004).

notti in pietra di Roma e così via. Sono proprio gli elementi non monumentalieppure caratteristici di Roma, che permettono di localizzare la storia raccontatanello spot Puddle per il profumo Provocative Woman di Elizabeth Arden (fig.87).Le strade di San Francisco divengono invece teatro della pubblicità Colors perSony Bravia, nella quale le stesse strade, deserte, sono invase da palline colorate(fig.88). Nello spot Everything is practice della Nike, l’ambientazione newyorcheseè suggerita dapprima da inquadrature di particolari dell’Empire State Building edel ponte di Brooklyn, e quindi da elementi tipici del tessuto urbano ed edilizioquali le scale antiincendio e le insegne stradali (fig.89). Anche nella campagna diadvertising dedicata dalla Vodka Absolut alle città del mondo, vengono sfruttatiaspetti formali di episodi architettonici urbani per calarvi visivamente l’immaginedella bottiglia con lo slogan Absolut Paris, Amsterdam, Thessaloniki (fig.90).Un’interessante commistione tra elementi iconici e monumentali, che rendonoriconoscibili le ambientazioni, e brani urbani la cui identità risulta rafforzata dal‐l’accostamento con le suddette architetture, si ha infine nello spot Nike The Wall,in cui calciatori che prendono vita da manifesti outdoor giocano il pallone da unset all’altro, da Parigi a Berlino, da Milano a Londra, da Rio de Janeiro a Città delMessico (fig.91).

La città come testimonialNel vasto panorama della comunicazione pubblicitaria, si registrano alcuni casiin cui l’identificazione del prodotto con uno specifico luogo, in particolare con lacittà di origine, è talmente forte da costituire il fulcro stesso degli slogan e dei

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Fig.88 ‐ Frames tratti dallo spot Colors per Sony Bravia. Agenzia Fallon London, Gran Bretagna (2005).

Fig.89 ‐ Frames tratti dallo spot Everything is practice della Nike. Agenzia AllDayEveryday, USA (2010).

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Fig.90a,b,c ‐ Manifesti delle campagne Absolutdedicate alle città di Amsterdam, Parigi e Salo‐nicco. Agenzia TBWA.

Fig.91 ‐ Frames tratti dallo spot The Wall dellaNike. Agenzia Wieden & Kennedy, USA (1995).

visual pubblicitari. Il prodotto si trova ad incarnare lo spirito del luogo in cui èstato concepito ed è quindi naturale che sia proprio la città natale il miglior testi‐monial per garantirne le qualità e l’eccellenza. E’ il caso della Vespa, prodotta dallaPiaggio a Pisa, Italia (vedi fig.63, pag.47), o della linea di profumi Roma38. Questiultimi, tra i più celebri profumi italiani, sono un omaggio alla città natale della sti‐lista Laura Biagiotti che li ha lanciati, da cui prendono il nome e a cui si ispiranosia nelle forme dei flaconi (fig.92), sia negli slogan e nelle immagini dei visual.Nello spot televisivo per “Essenza di Roma Uomo”, vengono ad esempio presen‐tate immagini in bianco e nero di alcuni frammenti di Roma in cui ricorrono ele‐menti caratteristici della città eterna quali le sagome delle sue cupole, mostrateriflesse sui vetri o sotto forma di ombra proiettata sugli argini del Tevere (fig.93). Ma è soprattutto il caso della Milano da bere dell’amaro Ramazzotti, o delle cittàemiliane che, come il Parmigiano Reggiano, non si fabbricano … si fanno.

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38. “Roma”, “Essenza di Roma”, “Mistero di Roma”,creati da Laura Biagiotti nel 1988.

Fig.93 ‐ Frames tratti dallo spot realizzato nel 2013 per la linea di profumi “Roma” di Laura Biagiottiin occasione del lancio della nuova fragranza “Essenza di Roma Uomo”.

Fig.92 ‐ Inserzione pubblicitaria del profumo“Roma Uomo” di Laura Biagiotti. La forma delflacone ricorda quello di un colonnato, ele‐mento architettonico molto presente a Roma.

Milano, la città da bereNon è vero che tutte le metropoli sono uguali, così come non è vero che lo sonotutte le piccole città. Nel 1815, quando Milano era già una cittadina al passo conlo stile europeo, viva, attiva, s’impianta all’interno di questa realtà la produzionedi un liquore che negli anni diverrà il simbolo della stessa città: l’amaro Ramaz‐zotti. E’ proprio sulla base di questo forte connubio tra città e prodotto che, apartire dal 1986, furono inquadrate le campagne pubblicitarie dell’amaro.Si trattava di un accostamento inusuale per il periodo, con l’immagine del prodottoche si confonde con quella della città e del suo stile di vita metropolitano come uno

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Fig.94 ‐ Frames tratti dallo spot Ramazzotti. Milano da bere. Agenzia Euro RSCG Mezzano Costantini & Mi‐gnani, Milano, 1987. In basso il frame conclusivo con il noto slogan ripreso anche dalle campagne stampa.

dei tanti elementi che lo compongono. Le campagne giocano sempre su un intrecciodi immagini, di vita e di quotidianità, nel quale il marchio Ramazzotti è rappresentatocon un’ idea forte e innovativa, l’idea di una città che diventa testimonial, sostituen‐dosi ai volti noti del mondo dello spettacolo e dello sport. “Si, Milano. La città del‐l’amaro Ramazzotti, la città di chi vive e lavora, la città della vita, di una giornata

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Fig.95 ‐ Inserzione pubblicitaria del Consorzio del Parmigiano Reggiano (2004).

che non è mai finita.” Così recitava lo slogan dell’indimenticabile spot simbolodegli anni Ottanta che pubblicizzava il prodotto mostrandolo all’interno di scenedi vita quotidiana di Milano. Si affermava per la prima volta l’idea di rappresen‐tare visivamente un prodotto attraverso un luogo, uno scenario, quella Milanoche veniva raccontata non per le sue connotazioni morfologiche, come una car‐tolina statica, ma per il suo stile di vita, per il suo essere un palcoscenico di genteche vive, lavora, si diverte. Il tipo di rappresentazione scelta ci mostra una cittànon luogo di consumo, ma luogo di pensiero, in bilico tra sogno e realtà. Il pack‐shot finale chiude con un rimando surrealista alla rappresentazione del prodotto:in un panorama notturno, una bottiglia nasce come un palazzo tra il Duomo e itetti della città e le due scritte “Amaro Ramazzotti” e “Milano da bere”, la primain basso e la seconda in alto (fig.94). Le inquadrature sono tutte riprese dal vero,non ricreate in studio. La strategia sottolinea i valori di modernità e dinamicità delprodotto attraverso un’immagine moderna della città. E’ uno spot che ha fatto lastoria dell’advertising italiano, rimanendo ancora oggi impresso nella memoriadel grande pubblico.

Parma, Reggio Emilia, Modena, Mantova, Bologna … non si fabbrica, si fa.“A 70 anni dalla sua fondazione, il Consorzio del Parmigiano Reggiano dice “Gra‐zie” alle generazioni del territorio d’origine che, nella storia, hanno donato quellostraordinario e unico esempio di natura e sapienza che è il Parmigiano Reggiano.”Così recitava il claim del manifesto pubblicitario del Parmigiano Reggiano nel‐l’anno 2004. Ad essere testimonial del prodotto in questo caso non è una singolacittà ma un consorzio di città che identifica la zona di origine del formaggio, ecioè: Parma, Reggio Emilia, Modena, Mantova e Bologna. Un semplice fotomon‐taggio mette insieme espressioni architettoniche differenti, ognuna rappresen‐tativa dell’identità locale di una delle città del consorzio: il Castello San Giorgiodi Mantova, il Battistero di Parma, il Teatro Valle di Reggio Emilia, il Duomo diModena e le due Torri di Bologna (fig.95). I colori della pietra ricalcano per vero‐simiglianza quelli della forma di formaggio, da cui l’identificazione visiva reciprocadel prodotto, unico come la sua zona d’origine, con i monumenti e quindi con lecittà. L’affermazione del pregio del prodotto è affidata alle immagini di questearchitetture secolari, depositarie di esperienza, cultura e unicità. La foggia ro‐tonda e massiccia della forma di parmigiano si rifà a quella di una città o di unapiazza medievale, suggerendo l’idea di una sapienza e di un sapore antichi.

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Miti urbani pubblicitari: New York e il World Trade Center La città di New York è il mito urbano per eccellenza. Tutti ne abbiamo un’imma‐gine, che può coincidere con quella veicolata dai films, dalla pubblicità o dai moltimodi in cui la città è stata celebrata. New York manifesta potenza ed effetto. E’la città dove mito e realtà, simbolo e sostanza, si fondono insieme. E’ una città“veloce”, con ritmi molto elevati orientati ad un generale comportamentotime/space concentrated che vede la gente bere il proprio caffè sulla subway peruna mera questione di tempo. In questa favoleggiata città, dal profilo elettriz‐zante, luminoso faro per chiunque desideri una opportunità, la gente lavoramolto ma esce anche molto: la metropoli, Manhattan in particolare, è una se‐quenza ininterrotta di ristoranti, diners, bars e clubs. New York è una città com‐merciale, legata saldamente al denaro, costosa, dinamica, ricca di contrasti. Lecontemporanee immagini pubblicitarie ne sono una evidente dimostrazionecome esemplificano gli spot Pirelli (vedi pag.182), Conto Arancio (vedi pag.180),Cronografo Breil (vedi pag.185) e Audi (vedi fig.125c pag.140) o le numerose pub‐blicità che utilizzano i suoi grattacieli simbolo (figs.96,97). New York non cessamai di affascinare, sia che si mostri con gli eleganti viali come Park Avenue o coni musei, le ambasciate, i condomini di prestigio e le boutique dell’Upper EastSide, sia che si presenti con il suo lato meno alla moda, con i quartieri perifericie talvolta degradati di Brooklyn, del Queens o del Bronx, assai diversi da Man‐hattan eppure unici e ben presenti nell’immaginario collettivo. Per quanto ri‐guarda le espressione architettoniche, la città di New York offre una produzionevariegata e particolare, tale da renderla unica a livello mondiale. Al di là deglistereotipi, quasi tutta la sua produzione architettonica a partire da quella risa‐lente all’inizio del XX secolo, quando New York era soprattutto un porto indu‐striale, fino a quella contemporanea, ha espressioni di grande fascino. Se lasagoma dei grattacieli di Manhattan, il suo inconfondibile skyline, la sua strutturaurbana con il reticolato regolare formato dalle avenues e dalle streets, che defi‐

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Fig.96a,b ‐ Lo storico albergo Waldorf Astoriadi New York dove sorgeva agli inizi del Nove‐cento (in alto). L’edificio fu demolito alla finedegli anni ’20 e al suo posto fu costruito l’Em‐pire State Building. In basso, foto scattata du‐rante le fasi di costruzione dell’Empire StateBuilding a New York (1930).

Fig.97a,b,c ‐ Inserzioni pubblicitarie che ritrag‐gono celebri grattacieli di New York. Da sini‐stra: il Chrysler Building nell’inserzione diBritish Airways; il Flat Iron Building nella pub‐blicità dei fondi di investimento Sorgente Sgr;l’Empire State Building nel visual di promo‐zione del punto di osservazione che si trovaalla sua sommità.

niscono i blocks edilizi, costruiti in maniera indipendente uno dall’altro e inter‐vallati da parking lots, e l’eleganza di alcuni edifici art decò e di alcuni particolariquartieri sono ormai talmente noti da far parte del patrimonio cognitivo del‐l’umanità, non altrettanto noto è che alcune delle espressioni più interessantidell’architettura newyorkese sono proprio legate al periodo in cui la fortuna dellacittà era legata alle attività portuali ed industriali. Lo spot televisivo della BMWM3 Berlina ne mostra alcuni aspetti (vedi pag.186). New York oggi non vive piùdel suo porto, ed ha una relazione con il mare diversa rispetto ad uno o due secolifa; ma lo spirito della città, e con esso la sua struttura, è senz’altro molto legatoa questo passato. Alcune produzioni architettoniche risalenti a tale periodo, co‐struite con estrema perizia tecnica, mantengono oggi inalterato il loro fascino:le opere in ferro, i ponti, gli edifici industriali, gli edifici con lo scheletro metallico,i warehouses, i piers, e anche le semplici bocchette idrauliche, sono esempi diuna architettura originale e di un design che sa incarnare lo spirito della città (Du‐champ affermava che le uniche cose belle di New York fossero i suoi ponti e isuoi tombini) tanto quanto la sua “verticalità”, il gigantismo dei suoi grattacieli,e la sua regolare struttura urbana. Difatti queste particolari architetture nonhanno risentito del processo di imitazione e importazione di linguaggi estraneicome quelli Europei, conservando una propria originalità ed identità locale: sononewyorkesi per definizione e, insieme al gigantismo e alla macroscala e, proba‐bilmente, ad una particolare interpretazione americana dell’art decò, si possono

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Fig.98 ‐ Esempio di packaging di una confe‐zione di spaghetti che riprende la forma del‐l’Empire State Building di New York. Laconfezione è stata ideata da Alex Creamer, unostudente dell’università del Central Lancashirein Gran Bretagna nel 2008. La scatola contieneun modello realizzato in schiuma ad alta den‐sità basato sulla modellazione CAD del gratta‐cielo, sul quale sono poi stati depositati glispaghetti.

Fig.99 ‐ Campagna pubblicitaria per il profumo“Untold” di Elizabeth Arden (2013). A sinistraframes tratti dallo spot e in alto il manifesto.

annoverare tra le caratteristiche e i contributi newyorkesi più significativi alla cul‐tura architettonica mondiale. Gran parte degli episodi superstiti dell’architetturain ferro è situata nella zona meridionale di Manhattan, in particolare nel quartieredi SoHo, il cui nome letteralmente significa “South of Houston street”, una dellezone più ricche di charme di New York, costellata da numerose boutique, ristorantie locali alla moda che sono ubicati in vecchi palazzi con le tipiche scale di emergenzain ghisa, le cui strade sono protagoniste delle sequenze iniziali dello spot realizzatoper promuovere il profumo Untold di Elizabeth Arden (fig.99). L’architettura di NewYork è stata senz’altro fortemente influenzata anche dalle produzioni del periodorazionalista‐modernista: architetti come Mies Van der Rohe, Gropius, Breuer, Saa‐rinen hanno vissuto e lavorato negli Stati Uniti per molti anni. L’influenza esercitatada questi artisti ha comportato una progressiva internazionalizzazione dell’archi‐tettura americana e newyorkese, che si è concretizzata negli anni con la produzionedi edifici molto interessanti: il Seagram Building, il Guggenheim Museum (pubblicitàdella Hamilton, vedi pag.189), il Chrysler Building (pubblicità della Renault ModusBreil, vedi pag.187), il Whitney Museum, il Terminal JFK (fig.100), etc. La costruzionedi queste architetture ha talvolta frustrato o ignorato quelle che erano le peculiaritàstilistiche architettoniche proprie del luogo e della sua cultura, salvo poi integrarsipienamente nel paesaggio urbano contribuendo ad un processo di continuo cam‐biamento che caratterizza la città di New York: si pensi ad esempio alla recentissimacostruzione “verticale” della più alta torre residenziale del Nord America (fig.101),realizzata a pochi passi dall’estremità di Manhattan del ponte di Brooklyn dall’ar‐chitetto Frank Gehry.

Il World Trade CenterUno degli elementi più caratteristici dello skyline della città di New York, fino aitragici eventi dell’undici settembre 2001, era senza dubbio rappresentato dalledue torri gemelle del World Trade Center. Le Twin Towers erano il simbolo dellapotenza economica e finanziaria della città e la loro fiosionomia incarnava e ri‐fletteva l’energia e l’ottimismo di una nazione all’apice della sua potenza storica.Benché di forme massicce, l’altezza39 e l’essenzialità stilistica del progetto, gli con‐ferivano un fascino e un’autorevolezza fuori dal comune (fig.102). Costruite in

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Fig.100 ‐ Campagna pubblicitaria You Should BeDancing della Longchamp, girata all’interno delterminal T5 (ex‐terminal TWA) dell’aeroportoJFK di New York, progettato da Eero Saarinen. Asinistra il manifesto e a destra frames tratti dallospot. Agenzia Air Paris, Parigi, Francia (2013).

Fig.101 ‐ Il grattacielo NewYorkbyGehry, edifi‐cato tra il 2006 e il 2010 al numero 8 di SpruceStreet, nella parte meridionale di Manhattan.L’edificio, che si sviluppa verticalmente su 76piani, ospita una scuola elementare pubblicanei primi 5 piani e 898 unità residenziali dilusso, con dimensioni tra i 50 e i 150 mq, neipiani superiori. Con i suoi 265 metri di altezza,è il più alto edificio residenziale del continentenordamericano.

tempi relativamente recenti, furono infatti inaugurate nel 1973, le torri sepperoconquistare rapidamente l’ammirazione e l’approvazione dei newyorkesi, tantoda diventare quasi immediatamente un elemento classico della città. Eppure,prima della loro realizzazione, la città non mancava certo di edifici simbolici: sipensi al Rockefeller Center completato negli Anni Trenta del novecento e dotatodi un centro commerciale e di una Plaza sottostante che poteva trasformarsi neimesi invernali in pista di pattinaggio; oppure al Chrysler e all’Empire State Buil‐ding, grattacieli che con le loro punte dominavano lo skyline della città. Il primo,alto 319 metri e portato a termine nel 1930, era divenuto celebre per le sue tested’aquila in acciaio, per la decorazione art dèco e per il suo visitor center al 71°piano; il secondo, ultimato nel 1931 e alto 381 metri, offre un celeberrimo bel‐vedere, ancora oggi tra i must di qualunque soggiorno a New York. Entrambi gliedifici sorgevano in posizioni ideali: il Chrysler si trova ad un solo isolato di di‐stanza dal Grand Central Terminal, mentre l’Empire State Building si erge vicinoalla Penn Station, i cui treni collegano Long Island e il New Jersey a New York.Ciononostante il ruolo di profilo più rappresentativo del celebrato Manhattanskyline è stato, per quasi trenta anni, appannaggio delle torri del World TradeCenter, centro nevralgico dell’economia mondiale e punto di riferimento visivodel nucleo vitale di New York. Sulla base di quanto detto nei paragrafi precedenti,possiamo senza dubbio definirle delle icone. Eppure, molti critici40 di architettura,sostenitori dei più elevati valori estetici, le criticarono aspramente, condannan‐dole in modo spesso troppo sbrigativo e disinvolto: le torri erano troppo vistose,troppo grandi e troppo dominanti, disturbavano la scala urbana, sovraccarica‐vano l’area. Non furono dello stesso avviso gli abitanti di New York, che invece leammiravano come esempi perfetti dell’energia positiva della città. Due episodimolto particolari contribuirono ad accrescerne il valore simbolico e a crearne ilmito: l’attraversamento su di una fune dello spazio tra le due torri da parte delfunambolo Philippe Petit il 7 agosto 1974 (fig.103) e il lancio con il paracaduteeffettuato dal tetto della Torre Nord il 22 luglio 1975 da Owen Quinn. La Plaza di20.000 metri quadrati da cui le torri si innalzavano costituiva una felice isola pe‐donale nel cuore di una trafficata e caotica realtà urbana, che aveva il suo puntofocale in un’ampia fontana e nella brillante superficie di una grande scultura sfe‐rica in bronzo che creava un magnifico contrasto con la verticalità ininterrottadelle torri. Da qui un ponte portava al World Financial Center e al Winter Gardene si apriva sulla Marina, sulla Battery Park City Esplanade e sul fiume Hudson. Asud l’orizzonte era invece presidiato dalla celeberrima icona del New York Harbor:la Statua della Libertà. Sotto la Plaza si estendeva il Concourse, un centro com‐merciale che attraeva gli acquirenti come una calamita. Nel dicembre del 1975,al 107° piano della Torre Sud fu inaugurato l’Observation Deck, un belvederechiuso che dava accesso al tetto. Le Torri Gemelle sono apparse ripetutamente,a volte con riprese esterne fugaci ma comunque sufficienti a rivelarne l’identità,sia sul grande che sul piccolo schermo. Le troviamo ad esempio immortalate inManhattan di Woody Allen (1979), in 1997 Fuga da New York di John Carpenter

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Fig.102 ‐ Le due torri gemelle del World TradeCenter a New York.

Fig.103 ‐ Il funambolo Philippe Petit attraversasu di una fune lo spazio tra le due torri (7 ago‐sto 1974). Philippe Petit si esibì per 45 minuti,quando la costruzione delle Twin Towers nonera ancora completamente finita, camminandoavanti e indietro, sedendosi e sdraiandosi su uncavo teso a più di 400 metri d’altezza.

Fig.104 ‐ Inserzione pubblicitaria per il sitowww.buildthememorial.org della fondazioneWorld Trade Center Memorial Foundation.Agenzia Saatchi & Saatchi, NY, USA (2007).

(1981) in cui compaiono in un contesto fantascientifico, in Wall Street di OliverStone (1987), in Working Girl (1988), in Godzilla (1998) e così via. Anche il loroimpiego a fini pubblicitari è stato frequente: nel 1980 Channel 11, una delle prin‐cipali stazioni televisive di New York, ne elaborò il profilo per adottarlo comelogo, catapultandolo nelle case di milioni di spettatori. Alcuni grandi produttoridi liquori, come Maker’s Mark e Bacardi, ne hanno sfruttato l’immagine in im‐portanti campagne pubblicitarie, e molte altre compagnie le hanno riprodottesu oggetti promozionali. I fotografi d’arte le hanno catturate da infiniti punti divista creando immagini che fanno parte delle nostre memorie. Anche in seguitoagli attacchi terroristici dell’undici settembre, che ne hanno determinato la distru‐zione, le torri continuano ad esercitare il loro fascino iconico: la loro forma essen‐ziale ha permesso di assimilarle, di volta in volta, al numero 11 che ricorda la datadella tragedia, al simbolo della pausa (vedi pag.201), alle porte di ingresso di duetipiche abitazioni newyorkesi (fig.104), alle colonne di una pubblicazione editorialeche riporta la dichiarazione di indipendenza degli Stati Uniti (fig.105), a due com‐ponenti elettronici all’interno di un chip (fig.106). Anche le dolorose immagini delletorri avvolte dal fumo o delle loro macerie sono state utilizzate per veicolare cam‐pagne pubblicitarie di tipo sociale, come quelle di MTV per sensibilizzare l’atten‐zione su problemi come l’AIDS e la fame nel mondo, o di organismi di informazione,come il quotidiano colombiano El Pais (fig.107) o il periodico tedesco Bild.

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39. Le Torri s’innalzavano a 415 metri dalla Plaza ailoro piedi.40. Manfredo Tafuri e Francesco Dal Co in Architet‐tura contemporanea, 1976.

Fig.105 ‐ Inserzione pubblicitaria The things westand for still stand per USA Discounters. Agen‐zia Levenson and Hill, Dallas, Texas, USA (2011).

Fig.107 ‐ Manifesto pubblicitario del quoti‐diano colombiano di informazione El Pais.Agenzia Ogilvy & Mather, Colombia (2008).

Fig.106 ‐ Inserzione pubblicitaria dell’azienda di soluzioni di sicurezza informatica CoBis. AgenziaLG&F, Bruxelles, Belgio (2006).

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L’immagine della città slowIl concetto di città slow identifica una particolare idea‐immagine di città che sap‐pia comunicare un’atmosfera fatta di cultura dell’accoglienza e di attenzione perla qualità della vita. Si tratta di una riscoperta di valori che si stanno perdendonelle frenesie del mondo moderno, di una visione concettuale che, per salva‐guardare il mondo dagli eccessi della modernizzazione, suggerisce una maggiorefocalizzazione sugli aspetti che costruiscono una “vita di qualità” definendo com‐portamenti, stili e consumi più equilibrati e sostenibili. Nella metropoli moderna,l’accelerazione continua, sostenuta dall’innovazione tecnologica, porta alla de‐contestualizzazione degli oggetti ereditati dal passato, dando vita a frammentispaziali che non fanno in tempo a sedimentarsi nella memoria dell’uomo. Dal‐l’ambiente ai beni storici e artistici, sino ai grandi patrimoni materiali del sapere,possiamo definire la città slow un luogo di memoria, conservazione, contempla‐zione, meditazione. La sua immagine è legata alla quotidianità, all’autenticitàdella realtà, all’imperfezione della medesima. Non parliamo di una visione pate‐tica, nostalgica e anacronistica da Piccolo mondo antico, ma di una visione dellacittà che sappia coniugare i nuovi modelli di vita, le nuove idee di benessere e lenuove tecnologie, senza mai dimenticare il patrimonio di esperienza che ci vienedalla storia e dalla cultura dei popoli. Vivere in una città slow significa saper ri‐conoscere, apprezzare e gustare l’insieme delle ricchezze materiali e immaterialidel luogo, dall’ambiente al paesaggio naturale e urbano, dai beni storici e artisticialle tradizioni culturali ed enogastronomiche, per rinsaldare o talvolta ricostruireun’identità cittadina che i mutamenti degli ultimi decenni hanno in certe circo‐stanze compromesso; vuol dire mettere al centro la lentezza come valore, armo‐nizzare i tempi storici con i tempi moderni, le ragioni della natura con quelle dellacultura e dell’economia; significa in sintesi darsi il tempo per costruire qualità intutti i settori del vivere civile, rallentare i ritmi e combattere i parossismi, per ac‐corgersi ancora e sempre dei sapori, dei colori, dei profumi della città e delmondo. Una città a misura d’uomo. Ed è proprio a questa idea‐immagine di cittàche la comunicazione pubblicitaria ha fatto in più di una occasione ricorso perambientare il consumo dei prodotti e dei servizi, esaltandone i valori di qualità.Lo scenario di una ipotetica città slow aiuta infatti a caratterizzare il prodotto, aridurne spazialmente e temporalmente la sua identità, forzando spesso nella rap‐presentazione i confini della realtà quotidiana e ridisegnando modi e usi dellacittà a partire dal prodotto/servizio (fig.108). Prendiamo ad esempio la campagnadell’IBM che, basandosi sulla forza iconografica e relazionale della città, gioca suirapporti tra locale e globale, tra reale e virtuale. Lo spazio rappresentato è unospazio relazionale dove architettura e urbanistica non fungono da elementi diarrogante e autocelebrativa staticità, ma sono strumenti qualitativi del diveniredelle cose. Sono spazi d’uso attraverso i quali si generano processi relazionali diricerca d’intimità, di isolamento reale o virtuale, di gioco di una partita di calcio(spot Nike, Everything is practice, vedi fig.89 pag.59) o di passeggiate (piazza delDuomo a Milano, Valextra). L’immagine veicolata è quella di una città discontinua,

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aperta alle nostre sensazioni e percezioni, dove possiamo esprimere la multisen‐sorialità e vivere e gestire il nostro corpo (Flexa). L’ambiente che ci circonda èquindi il risultato di un processo cognitivo, e non il prodotto di una realtà esi‐stente; spazio e tempo non sono processi astratti, ma conseguenze di ciò chepercepiamo con il nostro corpo. Da ciò emerge il valore iconografico della città,la sua identità visiva, cioè la sua capacità di costruire un sistema di segni e per‐cezioni unico e riconoscibile, reale e virtuale. La città slow è rappresentata dascene e inquadrature che suggeriscono sempre il bisogno di assaporare a pienoi momenti che si vivono in una sensazione di sospensione temporale; questo ri‐sultato può essere ottenuto dilatando la narrazione con l’uso di tecniche di mo‐viola che rallentano la vita frenetica di una star del mondo dello spettacolo,enfatizzate dall’uso della pellicola in bianco e nero, come nello spot Downtowndi Calvin Klein (fig.110), oppure, al contrario, mostrando un’ambiente urbano as‐solato, rappresentato con colori caldi, nel quale i protagonisti si muovono a piedio in bicicletta, mentre le macchine restano parcheggiate al bordo della strada,come nello spot Tomatina degli occhiali Rayban (fig.111). La percezione dellacittà slow avviene attraverso dettagli di tessuto urbano che fungono da teatroper frammenti di vita quotidiana: se nei manifesti questa percezione è suggeritaattraverso particolari composizioni di immagini che ricorrono a espedienti visivicome sfocature, uso del bianco e nero e/o delle tonalità seppiate, viste parziali,dettagli di elementi di uso quotidiano, prospettive personali, nella produzionedegli spot viene ulteriormente esaltata da tecniche di ripresa, montaggio e nar‐razione che prediligono tempi rallentati e atmosfere sognanti, sottolineate spessoanche dalla scelta di temi musicali idilliaci. Esemplare in tal senso è l’esteso corpuspubblicitario prodotto negli ultimi 30 anni dalla Barilla, nel quale lo slogan dove c’èBarilla c’è casa è reso visivamente da narrazioni in cui le città, che siano anonimeo si tratti di Roma, Londra, Mosca, e gli habitat domestici fanno da sfondo a vicendequotidiane che esprimono i più antichi valori della vita e dell’uomo: amicizia,amore, famiglia, etc. (fig.112).

Fig.108 ‐ Inserzioni pubblicitarie che fanno uso dispazi relazionali di una ideale città slow. Da sini‐stra: Flexa, IBM, Valextra, IBM.

Fig.109 ‐ Inserzione pubblicitaria della Stokke.Lo spazio relazionale è quello dei ponti sullaSenna nel centro storico di Parigi.

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Fig.110 ‐ Frames tratti dallo spot Downtown diCalvin Klein. Agenzia Direct Reset, USA (2013).

Figs.112,113 ‐ Frames tratti dagli spot Ba‐rilla. In alto Farfalle 40” (1999) e in bassoMockba 1989 girato dal noto regista russoNikita Mikhalkov (1989).

Fig.111 ‐ Frames tratti dallo spot Tomatinadella Rayban. Agenzia Cutwater Slim Pictures,USA (2011).

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Tra gli spot Barilla emerge quello girato dal regista russo Nikita Mikhalkov ed am‐bientato a Mosca: il senso di lentezza è magistralmente reso da una città rico‐perta dalla neve, nella quale ci si sposta a mezzo di slitte trainate da cavalli. Asottolineare l’importanza dell’elemento musicale, quando la coppia protagonistasi reca a cena in un ristorante di lusso che prospetta su di una Piazza Rossa “im‐biancata” e sfocata, ed ordina un piatto di spaghetti, il maitre fa suonare all’or‐chestra il tema musicale della Barilla (fig.113).L’atmosfera di sogno è alla base anche della serie di spot prodotti dalla MulinoBianco ed ambientati nelle maggiori piazze italiane, rappresentate con i monumentiimmersi in paesaggi bucolici, a creare uno scenario di assoluta fantasia (vedipag.203). L’associazione naturale tra il concetto di città slow e quelli di slow food eslow wine, che contrappongono il consumo di prodotti enogastronomici di qualitàalla diffusione sfrenata di prodotti industriali da poter consumare ovunque e a qua‐lunque ora il più rapidamente possibile, fa sì che molte pubblicità di carattere eno‐gastronomico siano ambientate in realtà urbane per l’appunto slow. Si veda adesempio lo spot della strada dei vini di Alsazia che promuove il turismo e il consumodei prodotti tipici della regione francese dell’Alsazia in un montaggio alternato discene bucoliche, distese di vigne e immagini di antichi borghi (fig.114).L’esigenza di riscoprire i valori del passato e di riportare alla luce l’umanità deicontesti urbani nei quali trascorriamo le nostre esistenze, è oggetto anche di ini‐ziative e rappresentazioni artistiche che trascendono il mondo della comunica‐zione pubblicitaria. Ne è dimostrazione la recente mostra DiverCity, tenutasi nellaprimavera del 2012 nelle sale del Palazzo Castiglioni di Milano, costituita da unaserie di composizioni fotografiche di Luciano Bobba nelle quali la città di Milanoè riletta attraverso la sovrapposizione tra scorci urbani e volti umani che vi si ri‐flettono (fig.115).

Fig.115 ‐ Scatti di Luciano Bobba tratti dal‐l’esposizione DiverCity, tenutasi presso PalazzoCastiglioni a Milano nella primavera del 2012.

Fig.114 ‐ Frames tratti dal video di promozioneturistica della Strada dei vini di Alsazia (2013).

Campagne pubblicitarie dell’Istituto Americano degli Architetti (AIA). I visual evidenziano l’importanza del ruolo dell’archi‐tetto nella progettazione di edifici funzionali che rispondano ai bisogni di chi deve viverli e utilizzarli, siano essi edifici resi‐denziali, sanitari, scolastici o governativi. Il payoff sottolinea che un buon progetto fa la differenza (Good Design makes adifference): per una casa, per un ospedale, per una scuola, per una prigione.

I messaggi pubblicitari visivi e audiovisivi si manifestano come realizzazioni lingui‐stiche e comunicative, articolate su specifici costrutti che obbediscono a preciseregole di composizione (le scelte di “impaginazione”, il filo dell’argomentazionedi una reclame, i rimandi di senso, i riferimenti al pubblico di consumatori, etc.).Tali realizzazioni sono in grado di produrre nell’osservatore/spettatore determi‐nati effetti di senso (convincono della realtà o irrealtà di quanto dicono, costrui‐scono la propria credibilità, testimoniano la propria autonomia o dipendenza).Possiamo definire così i visual di tali realizzazioni contemporaneamente luogo dirappresentazione e momento di narrazione e unità comunicativa.Gli elementi da considerare nell’analisi di una immagine (visual) o di una se‐quenza di immagini pubblicitarie, e di cui tratteremo diffusamente nei paragrafiseguenti, sono:‐ la struttura narrativa visiva dei messaggi pubblicitari, cioè il corpus pubblicitario;‐ il modus della comunicazione, cioè la rappresentazione;‐ il significato, l’emozione e lo spettacolo prodotto e comunicato.

Il corpus pubblicitario I panorami testuali contemporanei sono sempre più densi e multiformi, difficilida decifrare secondo strategie di lettura unitarie. Ci riferiamo anche ai più recentimezzi di comunicazione che, sfruttando terminali quali personal computer, tablete smartphones possono raggiungere ininterrottamente, veicolando una elevatis‐sima quantità di contenuti, un numero sempre crescente di consumatori. Media,linguaggi e forme tendono alla fusione, contaminandosi e mescolandosi a vi‐cenda. In generale possiamo distinguere le forme visive della pubblicità in stati‐che ‐ il volantino (o flyer), il cartellone o manifesto, l’inserzione su giornali eriviste, etc., e dinamiche, il carosello, lo spot televisivo, l’inspot, la televendita, iltrailer, il videoclip, etc. Ogni formato provoca dei momenti di intensità visiva dif‐ferenti, attribuibili alla loro specifica fattura, che diversificano il modo in cui sannorendere comunicativa un’idea o accendere un desiderio, e sviluppa dinamichetestuali e di genere proprie. A queste forme ormai consolidate si aggiungono inuovi manifesti dinamici, frutto delle contemporanee tecnologie, rappresentatidai Go‐boards o dai 3D – viventi, definite le forme estreme di pubblicità comequella del marchio Adidas (fig.1). L’azienda di abbigliamento sportivo tedescadiede vita nel centro di Tokio e Osaka alle prime partite di calcio verticali, giocatein un campo minimalista appeso in cima a un grattacielo. Non si è trattato solodi una forma estrema di pubblicità ma anche del primo caso di una affissioneche ha per protagonisti uomini in carne e ossa. Inoltre sono da citare anche lepubblicità trasportate1 e gli outdoor2 di grande formato. Un esempio interessantedi pubblicità mobile è quello realizzato dall’azienda comunale di trasporti di Fer‐rara (ACFT), la quale utilizzò i propri mezzi urbani per promuovere il potenzialeturistico e culturale della città, decorandoli interamente con immagini dei suoiprincipali monumenti (vedi fig.60 pag.256). Sempre più frequentemente, infine,stiamo assistendo all’identificazione del corpus pubblicitario con lo spazio urbano,

L’immagine pubblicitaria

1. Vedi paragrafo Le nuove tipologie d’insegna: spazifisici e spazi visivi nella sezione Architettura della co‐municazione di questo volume.2. Cit. nota 1.

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Fig.1 ‐ Pubblicità spettacolare del marchiosportivo Adidas.

diventato supporto fisico di innovative installazioni pubblicitarie, in cui gli elementidi arredo, la superficie degli edifici e le stesse strade sono brani di racconto pub‐blicitario (fig.2). Saranno di seguito approfondite le principali forme visive pub‐blicitarie oggetto di questa sezione del volume e cioè il volantino, il manifesto,l’inserzione su giornali e riviste, e lo spot televisivo, rimandando la trattazionedelle altre alla terza parte, cioè quella dedicata all’architettura della comunica‐zione.

Il volantinoQuella del volantinaggio è la tecnica più elementare, economica e diretta usataper raggiungere i destinatari di un messaggio promozionale. Tra le caratteristichevisive che la distinguono abbiamo l’immediatezza con la quale il messaggio è rap‐presentato, che viene recepito in modo diretto, esplicito e senza possibilità diequivoci e confusione. Tale peculiarità non richiede una particolare accuratezzadella veste grafica, ma piuttosto una notevole attenzione al linguaggio affinchérisulti, nel complesso, appropriato sia per il messaggio che si intende comunicare,sia per le specifiche del prodotto che viene promosso. L’immagine utilizzata,anche se generalmente non ad alta definizione, risulta esaustiva dal punto vistadel contenuto e possiede una valenza quasi esclusivamente denotativa3. Pren‐diamo ad esempio il volantino pubblicitario della Italcementi, il principale sponsortecnico del progetto architettonico della Chiesa Dives in Misericordia a Roma(fig.3). L’azienda ha partecipato attivamente alla realizzazione dell’edificio religioso,collaborando alla definizione delle modalità costruttive e fornendo prodotti inno‐vativi e di elevata tecnologia tra cui il nuovo cemento bianco (Bianco TX Millen‐nium), la cui formula assicura un bianco “ineguagliabile” e “costante nel tempo”.Nel volantino della Italcementi l’immagine si compone di due elementi visivi (unografico e l’altro fotografico), relativi al medesimo soggetto‐immagine: la ChiesaDives in Misericordia. Il segno grafico, semplice e severo, enfatizza efficacementeil colore bianco della struttura in calcestruzzo, fiore all’occhiello della ditta, mentrel’immagine fotografica ne testimonia la realizzazione.

Il cartellone o manifesto Anche il cartellone (o manifesto) rientra fra le forme di pubblicità cosiddette stati‐che, fatta eccezione per gli esempi prima definiti dei manifesti dinamici. La sua pe‐culiarità risiede nelle dimensioni del formato, che lo rendono facilmente visibileda lontano e leggibile con rapidità. Rappresenta una forma di pubblicità molto fles‐sibile dal punto di vista delle modalità comunicative. È uno dei canali favoriti perpromuovere, più ancora che singoli beni, intere catene di prodotti (come le banche,i supermercati, i servizi bancari e assicurativi, etc.), e punta sull’impatto combinatodell’immagine e dello slogan. Tra i parametri che influiscono sull’efficacia di unacampagna pubblicitaria di questo genere abbiamo il fattore tecnico della disloca‐zione4 (la cui trattazione esula dagli scopi di questa pubblicazione), e il fattore visivodella rapidità di comunicazione, parametro indispensabile, raggiungibile attraverso

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Fig.2 ‐ Esempi di installazioni pubblicitarie diIkea che sfruttano spazi metropolitani come lafermata di una metro, quella di un autobus olo spazio di un vagone di un treno.

3. Vedi paragrafo Il significato, l’emozione e lo spet‐tacolo delle immagini architettoniche pubblicitarie inquesta sezione.4. E' indispensabile che un manifesto venga collocatoin un posto strategico e ad alta densità di circola‐zione, come le piazze, le pensiline di attesa di mezzipubblici, le strade trafficate etc.

slogan facilmente leggibili e visual memorabili, proprio per il fatto prima espostoche un manifesto viene visualizzato solo per qualche frazione di secondo. Oltre aglielementi precedentemente menzionati, relativi alle forme di pubblicità statica,vanno considerate anche le dimensioni assunte dagli oggetti all’interno del visuale il fattore di precisione delle operazioni di fotoritocco usate per raggiungere rap‐presentazioni credibili5. Ad esempio consideriamo il manifesto pubblicitario dellanuova BMW 535d con sfondo l’Esedra del Palazzo dell’INPS a Roma: slogan(Nuova BMW 535d Just Landed ‐ la nuova BMW 535d è appena atterrata) e im‐magine sono strettamente legati in un connubio indissolubile (vedi fig.35 pag.33).Anche nel caso del manifesto pubblicitario della Renault Modus‐Breil, lo slogane l’immagine sono intimamente connessi. Lo slogan Carattere d’acciaio, che ac‐compagna anche lo spot televisivo, infatti, rispecchia l’architettura che le fa dasupporto (Chrysler Building a New York), con i suoi enormi doccioni che riprodu‐cono teste d’aquila, anch’esse in acciaio (fig.4). Altro elemento da considerare èil fattore dimensionale, che in questa forma pubblicitaria acquista una ulteriorevalenza determinata dall’incredibile scenario mostrato, la cui verosimiglianza èstata ottenuta attraverso un’attenta operazione di fotomontaggio.

L’inserzione sui giornali e rivisteRientrano in questa categoria le inserzioni pubblicitarie sui quotidiani e sui pe‐riodici. I primi, anche se godono di maggiore prestigio e autorevolezza, hannoun tempo di lettura molto ridotto (in media non più di 15 minuti), non hannouna elevata qualità di immagine, e spesso sono in bianco e nero. I periodici, al

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Fig.3 ‐ Volantino pubblicitario della Italcementi.

Fig.4 ‐ Manifesto pubblicitario della RenaultModus Breil. Agenzia Publicis Italia (2003).

5. Non c'è niente di più fallimentare che puntare alfotorealismo e confezionare una immagine palese‐mente artefatta.

contrario, posseggono una buona qualità di stampa e solitamente utilizzano im‐magini a colori che risultano certamente più incisive. Il messaggio promozionalepubblicato, sia sui giornali, sia sulle riviste, fonde l’impatto analitico del volantinocon la vivacità sintetica del manifesto. Se escludiamo il fattore dato dalla posi‐zione della pagina occupata dal visual (se si tratta di pagina interna o di coper‐tina6), i principali elementi da valutare sono il suo livello di dettaglio, ledimensioni dell’artefatto visivo e l’insieme di elementi espressivi, accostati libe‐

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Fig.5 ‐ Inserzione pubblicitaria della concessio‐naria Autoamericana delle vetture Chrysler,Jeep e Dodge (2006).

6. La copertina, biglietto da visita della rivista‐libro(McCracken) e mezzo di attrazione dell'attenzione emotivazione all'acquisto (Mc Loughlin), è costituitada una serie di elementi che insieme ne formano illinguaggio (titolo + slogan + coverlines + immagine).

ramente tra loro, che lo caratterizzano. Il linguaggio visivo proprio di questi mes‐saggi ha solitamente una natura particolarmente complessa che il processo divisione dell’occhio umano non riesce a percepire con un solo sguardo. La grandequantità di informazioni fornita richiede pertanto un ulteriore sforzo di appro‐fondimento da parte dell’osservatore. Prendiamo in considerazione l’inserzionepubblicitaria della concessionaria Autoamericana dei marchi Chrysler, Jeep eDodge pubblicata all’interno del quotidiano Corriere dello Sport (fig.5). L’imma‐gine del visual è unica, a colori (fatto inconsueto per le pubblicità dei quotidiani)e riproduce una delle più celebri piazze di Roma, piazza San Pietro. I confini fisicidel visual sono annullati in quanto l’immagine‐soggetto, in sé priva di limiti visivi,occupa integralmente la pagina contenente l’inserzione. Se analizziamo l’inserzione su periodico del marchio Mario Valentino, notiamo comel’immagine e la struttura siano strettamente correlati (fig.6). L’uso del formato por‐trait (ritratto) si sposa con lo sviluppo verticale dell’edificio retrostante e con la figuraalta della modella, entrambe accentuate dalla scelta del particolare punto di vistache genera una visione prospettica a quadro inclinato dal basso verso l’alto. Nellapubblicità del telefono cellulare modello x400 mobile camera della Panasonic, laforma del prodotto si confonde all’interno dello skyline cittadino (fig.7). Il visual pre‐senta un grado di dettaglio tale da condizionare la percezione dell’osservatore versol’assimilazione visiva dell’immagine del cellulare con quella di un grattacielo.

Lo spot televisivoLo spot rappresenta senza dubbio la forma più diffusa di campagna promozionaledi tipo dinamico, decisamente più dispendiosa delle altre (in termini di costi etempi di produzione e di messa in onda), ma anche molto più pervasiva e remu‐nerativa nel caso di concept particolarmente indovinati. Basti pensare al numerodi repliche di cui un medesimo spot può avvalersi nel corso di una giornata al‐l’interno dei palinsesti di tutte le reti televisive. Uno dei parametri chiave di que‐sta tipologia è la ripetitività nel tempo del messaggio7, che permette diraggiungere, sfruttando le diverse fasce orarie, differenti categorie di pubblico.Il messaggio pubblicitario di tipo audiovisivo è caratterizzato da quasi tutti glielementi già presenti in quelli diffusi a mezzo stampa, ma anche, essendo costi‐tuito da una successione di immagini, dallo sviluppo temporale del racconto.

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Fig.6 ‐ Inserzione su periodico del marchio diabbigliamento Mario Valentino.

Fig.7 ‐ Inserzione pubblicitaria su periodico del telefono X400 Mobile Camera (2003). A destra l’ingrandimento della fascia inferiore con lo skyline.

7. E’ provato che un consumatore viene spessospinto ad acquistare un prodotto anche solo per cu‐riosità o comunque per la conoscenza indotta dallaripetitività dei messaggi pubblicitari.

Oltre a questi aspetti risulta importante analizzare le caratteristiche principalidegli oggetti e dell’ambiente rappresentati nonchè delle modalità con cui inte‐ragiscono . Vanno inoltre considerati gli interventi di manipolazione e di mon‐taggio con i quali si riesce a rendere verosimile la produzione filmica (allo stessomodo del fotoritocco per il manifesto). Nello spot dei biscotti “Tarallucci” delMulino Bianco la location è la città di Roma vista attraverso le sue bellezze mo‐numentali che, con esemplari operazioni di manipolazione, appaiono immersein distese di verde (fig.8).Alcune ricerche condotte dall’Università del New Hampshire nel 1982, hanno di‐mostrato l’elevato potenziale d’incidenza dei fattori non verbali sulla memoriz‐zazione degli spot e sul comportamento d’acquisto, registrando al secondo postodella graduatoria proprio l’ambientazione. Il ruolo assolto dalla scenografia odalla location in uno spot, non può quindi essere relegato a quello di semplicesfondo, ma costituisce una fondamentale componente interattiva all’interno delrapporto oggetto‐soggetto della comunicazione pubblicitaria. Il ruolo del luogo,di ciò che vive attorno al prodotto, dell’atmosfera creata da un ambiente, unospazio, una casa, una città, è tutt’altro che secondario. Ogni fotogramma dellamemoria è legato ad una contestualizzazione, uno sfondo, un luogo, una stanza,una strada, una città, una piazza8. Lo spot genera nel consumatore un collega‐mento mentale tra il prodotto e la memoria visivo‐spaziale. Il luogo in cui i pro‐dotti conducono la loro breve esistenza filmica si trasforma in una visionementale piena di ricordi, di sensazioni e di richiami. Il luogo pubblicitario divienecitazione dell’immaginario inconscio individuale o collettivo, svolgendo un ruolochiave nell’interpretazione del messaggio, anche grazie all’uso delle modernetecnologie elettroniche di manipolazione dell’immagine. L’ambientazione costi‐tuisce una sorta di supporto alla presentazione del prodotto, come nello spotdella Toyota del 2003, girato nello spazio interno dell’esedra del palazzo dell’INPSa Roma, una location frequentemente utilizzata in ambito pubblicitario per i suoicaratteri stilistici architettonici (vedi fig.34 pag.33). La credibilità di qualsiasi pro‐messa pubblicitaria deve passare per argomentazioni che ne confermino la vali‐dità. La strategia di comunicazione si avvale di quella della rappresentazione perla credibilità stessa del messaggio. Gli elementi che sostengono le promesse sonodi tipo emotivo e psicologico, e scaturiscono da aspetti che non sono diretta‐mente riconducibili al prodotto, ma sono piuttosto generati dalla situazione incui è inserito il prodotto reclamizzato (parliamo di inquadrature, ambientazioni,etc.). Nello spot della Daewoo Kalos (vedi pag.195), la location è quella della Cittàdelle Arti e delle Scienze di Valencia, rappresentata con immagini costruite adhoc per il prodotto reclamizzato. Le inquadrature sono caratterizzate dalla ricor‐renza di forme che veicolano un preciso significato: quello dell’ingegno del‐l’uomo, autore sia dell’oggetto macchina che dell’oggetto architettonico.All’interno dell’audiovisivo possiamo individuare quattro regimi espressivi: visivo,verbo‐visivo, verbo‐sonoro, sonoro. Questi, convivendo nel medesimo intervallospazio‐temporale, determinano reciproci effetti di correlazione l’uno nei con‐

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Fig.8 ‐ Frames tratti dallo spot dei biscotti “Ta‐rallucci” del Mulino Bianco. Agenzia ArmandoTesta (1994‐95).

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Fig.9 ‐ Frames tratti dallo spot Security Cam‐eras della Coca Cola. Agenzia Wunderman,Buenos Aires, Argentina (2012). Lo spot mostrascene riprese da videocamere di sicurezzareali. La differenza di cromatismo del visualfilmico indica il cambio di situazione.

8. Leonard Bloomfield considerava elemento prima‐rio della comunicazione la situazione, cioè lo sfondoesterno ed emotivo dei dialoganti (Scienza del lin‐guaggio e linguaggio della scienza, Ed. Marsilio, Ve‐nezia, 1980).

fronti dell’altro. Lo spot può quindi essere definito un fenomeno sincretico, cioèun fenomeno dove ciascuna forma comunicativa adempie a più di una funzione.Ad esempio, il registro sonoro dà la possibilità di aumentare l’aspetto realistico‐referenziale del testo o dell’immagine. In questo modo non è lecito operare unascissione asettica della componente ritmico‐musicale dalla rappresentazione vi‐siva multimediale. La comunicazione pubblicitaria audiovisiva passa anche per ilcontrasto‐interazione tra le due componenti dove la seconda può negare o cam‐biare il valore e il senso della prima. Per alcuni spot, l’eliminazione di una delleforme espressive, come la musica o il payoff, causerebbe l’annullamento del va‐lore pubblicitario, come ad esempio nello spot della Coca Cola Let’s look at theworld a little differently nel quale la sequenza di scene urbane catturate dalle te‐

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Fig.10 ‐ Frames tratti dallo spot One Worlddella Telecom (2004). Il video, girato dal fa‐moso regista americano Spike Lee, si è aggiu‐dicato diversi premi tra cui il Leone di Bronzoall’International Advertising Festival di Cannesnel 2005 e il Best Ever Forever alla 44° Edizionedel Key Award nel 2012.

Fig.11 ‐ La campagna pubblicitaria del Moto‐rola Slvr L7 (a sinistra frames dello spot televi‐sivo, a destra il visual del manifesto e delvolantino). Agenzie AMV Bbdo, Londra (spot)e Ogilvy (campagna stampa).

lecamere di sicurezza è scandita da scritte che ne forniscono un’interpretazionefondamentale per la comprensione del messaggio complessivo del visual (fig.9).Anche per il pluripremiato spot di Gandhi della Telecom, il payoff “Se avesse potutocomunicare così, oggi che mondo sarebbe?” costituisce un elemento imprescindi‐bile, senza il quale le immagini perderebbero di significato (fig.10). Consideratoquanto finora detto, possiamo affermare che è possibile comunque identificare,per ogni forma di comunicazione visiva pubblicitaria, la sua struttura e la modalitàdi funzionamento che la caratterizza e la diversifica rispetto alle altre. Per potereprocedere ad una corretta analisi9 dell’immagine pubblicitaria, è quindi necessarioconoscere anche l’impianto visivo e le strategie comunicative‐rappresentative chesono alla base dei messaggi pubblicitari, che si tratti dello spot televisivo, o del car‐tellone, o dell’inserzione pubblicitaria all’interno di un giornale. La comprensionedel primo serve a ricostruire la struttura del visual e ad identificarne i processi, in‐dividuando i principi di costruzione e di funzionamento, ovvero cogliendone, oltreall’aspetto, anche lo scheletro e la nervatura. Le seconde giustificano invece la sceltadi un determinato artefatto visivo rispetto ad un altro. Di conseguenza, gli elementidi analisi da considerare saranno anche in funzione delle caratteristiche e delle pro‐prietà del corpus pubblicitario, e si diversificheranno all’interno dei vari tipi di mes‐saggi: ad esempio, il montaggio e la sequenza dei frame per le forme audiovisive;la dimensione del visual e il layout per quelle statiche. All’interno dell’analisi dellediverse forme di comunicazione pubblicitaria, ulteriori diversificazioni condurrannoa valutare significativamente taluni fattori rispetto ad altri. Prendiamo ad esempio

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Fig.12 ‐ Manifesto e inserzione su periodicodella Honda FR‐V Diesel (2006). Dalla sovrap‐posizione delle due immagini si può notare ilmedesimo taglio fotografico dell’immagine‐soggetto.

9. L’analisi visiva di un’immagine pubblicitaria inte‐ressa necessariamente la componente della rappre‐sentazione, (il linguaggio di visualizzazione), quelladella percezione, (il linguaggio della significazione einterpretazione), quella della comunicazione (l’infor‐mazione veicolata).

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Fig.13 ‐ Campagna pubblicitaria del profumo “Hugo Energise” di Hugo Boss (2005). A sinistra framestratti dallo spot, a destra inserzione su periodico.

Fig.14 ‐ Campagna pubblicitaria per il profumo “Roma Uomo” di Laura Biagiotti (2013). Confrontotra spot e inserzione.

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Fig.16 ‐ Campagna pubblicitaria Le case che cantano di Telecom Italia. Agenzia Leo Burnett (2004).Confronto tra spot (a sn) e manifesto (a ds).

Fig.15 ‐ Campagna pubblicitaria Fatti vedere per le Lancia Y e Musa. Agenzia Piramide (2006). Con‐fronto tra spot (a sn) e manifesto (a ds).

Fig.17 ‐ Campagna pubblicitaria della Peugeot 1007. Agenzia Euro RSCG, Londra (2005). Confrontotra spot (a sn) e manifesto (a ds).

i differenti corpus pubblicitari relativi alla campagna del Motorola Slvr L7 (fig.11),sviluppata dall’agenzia londinese AMV Bbdo intorno al concept “Cambia la tua pro‐spettiva”. Nello spot una ragazza si muove in un contesto metropolitano in cui levideocamere mostrano un paesaggio bidimensionale, richiamando così l’estremasottigliezza del cellulare Slvr L7. Il concept è stato trasposto su stampa con una dif‐ferente esecuzione, attraverso una scelta delle immagini che presentano il prodottoscomposto in piccole e sottili tessere bidimensionali. Il raffronto tra visual relativial medesimo prodotto reclamizzato, ma appartenenti a corpus pubblicitari diversi,serve a vagliare, relativamente al linguaggio della rappresentazione, l’esistenza divalori visivi aggiuntivi in una tipologia di visual rispetto all’altra. Ad esempio, nellacampagna pubblicitaria della Honda (inserzione e manifesto) abbiamo l’adozionedel medesimo linguaggio di rappresentazione (fig.12): i layout delle due differentiforme pubbilicitarie vengono risolti con una diversa disposizione di alcuni elementivisivi. Il soggetto‐immagine architettonico (Città delle Arti e delle Scienze a Valenciadi Santiago Calatrava) ha una funzione puramente scenografica e ciò viene eviden‐ziato dal taglio della fotografia operato sommariamente al solo fine di mantenerericonoscibile la location. In alcuni casi la campagna stampa prende spunto diretta‐mente da quella televisiva e cioè dagli spot girati. E’ il caso della pubblicità dei pro‐fumi “Hugo Energise” di Hugo Boss (fig.13) e “Roma” di Laura Biagiotti (fig.14),della Lancia Musa (fig.15) e della Telecom (fig.16), in cui l’aspetto visuale delleforme statiche non è altro che l’estrapolazione di un componente (solitamente ilframe finale) di quelle dinamiche senza ulteriori caratterizzazioni di linguaggio, fattaeccezione per l’aggiunta delle scritte. Nella campagna per il profumo “ProvocativeWoman” di Elizabeth Arden, il manifesto riprende visivamente, con una composi‐zione creata ad hoc, il concept dello spot, qui espresso con un payoff testuale10:come nel video, l’ambientazione è una strada del borgo storico di Roma e la prota‐gonista è l’attrice Catherine Zeta‐Jones, ripresa con i piedi in una pozzanghera similea quelle che si formano nel video (vedi fig.87 pag.58). Differente è invece il casodella pubblicità di Ing Direct per la promozione del Conto Arancio (fig.18), e dellaPeugeot 1007 (fig.17) dove il linguaggio visivo si differenzia a livello di contenuto odi modalità espressiva tra i diversi corpus pubblicitari. Lo scenario fantastico delvolo raccontato nello spot del Conto Arancio viene sintetizzato nelle forme pubbli‐citarie statiche con la scelta dell’immagine dell’uomo che vola, con la perdita delletracce visive della location urbana (anche in questo caso solo scenografica). Nellediverse forme della pubblicità della Peugeot i contenuti visivi sono invece diversitra loro ma il linguaggio di rappresentazione adottato è il medesimo ed è quellodell’uso della tecnica grafica per veicolare soluzioni al di fuori della realtà che po‐tremo definire “fantastiche”, il cui unico equivalente nella realtà pubblicitaria è ilprodotto reclamizzato, cioè l’automobile. Il linguaggio adottato, prescindendo dalrappresentato, cioè da quello che si vede, racchiude in questa commistione di tec‐niche (grafica e filmica) i concetti di evoluzione e di innovazione trasmessi dal mar‐chio dell’azienda (Peugeot).

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Fig.18 ‐ Campagna pubblicitaria Volare per ilConto Arancio di Ing Direct. Agenzia CasiraghiGreco (2004). Confronto tra spot (in alto) e ma‐nifesto (in basso).

10. Men will melt (gli uomini si scioglieranno).

Il modus della comunicazione: le diverse forme della rappresentazioneLa storia della comunicazione visiva è stata indelebilmente segnata dalle rivolu‐zioni tecnologiche del XX secolo: l’avvento della fotografia prima, della televisionee del computer poi, hanno ampliato oltre l’immaginabile le modalità e le poten‐zialità a disposizione di chi ha la necessità di comunicare un messaggio. L’impattodi questa rivoluzione sulle tecniche di comunicazione visiva è stato paragonabile,se non addirittura superiore, a quello avuto dall’invenzione della stampa avve‐nuta nel XV secolo. Oggi, le più moderne tecniche di creazione delle immaginipermettono di ottenere materiali visivi sempre più complessi, con potenzialitàcompositive, stilistiche ed elaborative pressochè infinite: il confine tra ciò che èimmaginabile e ciò che è realizzabile è praticamente annullato e gli utenti hannoimparato a decifrare messaggi che fanno uso di nuove simbologie, nuove espe‐rienze visive e codici un tempo sconosciuti. Il messaggio pubblicitario visivo non solo dice o mostra qualcosa, ma dice o mo‐stra sempre anche la maniera in cui questo qualcosa è proposto e va inteso. Peranalizzare un artefatto visivo è necessario tenere conto sia degli aspetti percettivi(pesi ottici, diagonale armonica e disarmonica, rapporto figura/sfondo, etc.) siadi quelli tecnici‐modali (composizione, colore, illuminazione, inquadratura, foto‐montaggio, punti di vista, etc.). Ciò permette di descrivere in modo preciso e ilpiù oggettivo possibile le sue diverse componenti, e allo stesso tempo forniscele dimensioni in base a cui categorizzare e confrontare le diverse immagini. Ilmodus tramite il quale si esprimono le strutture visive è quello della rappresen‐tazione, le cui forme possono essere analizzate in base alla loro efficacia, allemodalità attraverso le quali vengono discriminate a livello percettivo e alla facilitàcon la quale vengono identificate e riconosciute. La rappresentazione del mondoesterno in immagini può essere definita come un’espressione convenzionale fon‐data su una determinata condizione della tecnica, della scienza e dell’ordine so‐ciale esistenti in un definito momento storico. Sottesa al concetto dirappresentazione, vi è l’idea di rendere presente ciò che è assente, di sostituire,di dare raffigurazione di un certo qualcosa. Un esempio è lo spot, precedente‐mente citato, della Peugeot 1007 (vedi pag.196), in cui il linguaggio visivo graficopresenta visivamente le soluzioni al vivere quotidiano (saltare le file, bloccare lapioggia, evitare il traffico). Nello spot HP‐Porsche l’aspetto persuasivo è invece la‐sciato alla resa visiva delle sensazioni emotive comunicate attraverso il linguaggiodella grafica e del colore. Tale spot è costruito proprio sull’idea di rendere visibileciò che è invisibile, cioè l’immagine dell‘impresa HP e del prodotto Porsche (vedipag.183). Particolarmente suggestivo è lo spot dell’Audi A3 1.6 TDIe, in cui il con‐cept di rispetto ambientale è tradotto visivamente da una rappresentazione graficache si “autodisegna” al passagio dell’autovettura, che adotta soluzioni tecnologi‐che innovative per la riduzione dei consumi e quindi dell’inquinamento (fig.19).Tale ambito d’indagine investe la forma assunta dal mondo costruito all’internodell’immagine, attorno agli assi dello spazio e del tempo. Il modo di articolare epresentare la dimensione spaziale e temporale determina, infatti, diversi tipi di

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strutture rappresentative. Il repertorio iconografico e video pubblicitario è unastratificazione di immagini che sono il prodotto di ricerche espressive nate anchedal confronto con le sempre mutevoli forme artistiche. L’advertising, difatti, è un campo ideale per la sperimentazione, in cui l’invenzionecreativa e l’originalità espressiva di immagini statiche e dinamiche si sposano conle nuove forme comunicative dettate da modalità di osservazione e di analisi nontradizionaliste, come ad esempio quelle realizzate mediante disegni e adesivisulla superficie stradale, il cosiddetto street advertising (fig.20). Assistiamo cosìa racconti visivi di città e architetture condotti secondo soggettive inusuali e im‐maginarie rappresentate dal vento, dal percorso di uno skateboard, di un gioca‐tore di virtual game, di un treno (fig.21), di un autovettura in una città capovolta(fig.22), etc. I cityscape (fig.23) vengono presentati con modalità creative e spre‐giudicate, dando vita a rappresentazioni inusuali ed intriganti di paesaggi urbani:brani architettonici sono visualizzati in composizioni originali e spettacolari comela scalata di una montagna o riflessi su uno specchio d’acqua a ricordare unaforma d’onda musicale; immagini di edifici simbolo del mondo della finanza sonoaccostate a comporre uno skyline immaginario di una città del business; compo‐nenti meccanici di un’autovettura o armi da fuoco sono assemblati in modo taleda richiamare l’immagine di uno skyline futuristico, etc. Le azioni hanno luogo spesso in spazi la cui percezione è alterata dalla rappre‐

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Fig.19 ‐ Frames tratti dallo spot The cat came backdell’Audi A3 1.6 TDIe. Agenzia Verba, Italia (2010).

Fig.20 ‐ Esempi di street advertising. Un per‐corso segnalato dalla colorazione azzurra dellastrada (in alto) e un attraversamento pedonalecamuffato da pacchetto di patatine fritteMcDonald’s a Zurigo (Agenzia TBWA Zurich,Svizzera, 2010).

sentazione che ne amplifica la fisicità, come avviene per gli spazi figurativi delleopere d’arte d’autore attraversate dalla BMW (vedi fig.172 pag.160) o per i det‐tagli strutturali di alcuni strumenti musicali, assimilati ad interni di ambienti ar‐chitettonici di grandi dimensioni grazie ai suggestivi scatti fotografici ravvicinatiutilizzati per i manifesti pubblicitari dell’Orchestra Filarmonica di Berlino (fig.24).Originalità e creatività contraddistinguono lo spot Nike corri senza freni, in cui illinguaggio visivo è una sintesi efficace di rappresentazione ed interpretazionedello spazio urbano. Particolare è la modalità di costruzione dello spot in cuil’azione del corridore viene catturata in singoli fotogrammi monocromatici chesono proiettati attraverso un strumento visivo antesignano delle tecniche di ri‐produzione di immagini in movimento: il prassinoscopio11 (fig.25). In generale, la pubblicità, con il suo processo creativo aggressivo e spregiudicato,

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Fig.21 ‐ Frames tratti dallo spot Lyrics della birra Budweiser. Agenzia DDB London, Gran Bretagna (2009).

Fig.22 ‐ Frames tratti dallo spot Upside Down della Peugeot 406. Agenzia BETC EURO RSCG, Parigi, Francia (2001).

11. Il passinoscopio o praxinoscopio (dal francese pa‐xinoscope) era uno strumento ludico inventato nel1877 dal francese F. L. Régnaud (1844‐1918) e basatosul fenomeno della persistenza dell'immagine reti‐nica (Dischi di Newton). Questo dispositivo può es‐sere considerato il prototipo rudimentale deimoderni apparecchi cinematografici. Una volta posi‐zionata la striscia di carta con i disegni da visionare,aderente alla parete interna del cilindro, si mettevain rotazione il cilindro. Ciascuna immagine veniva ri‐flessa dallo specchio che le stava esattamente difronte. In questo modo ogni disegno veniva vistodagli occhi dell'osservatore. L'effetto di movimentoera invece prodotto dalla persistenza dell'immaginea livello della retina, a patto che la rotazione del si‐stema fosse sufficientemente veloce.

basato su associazioni di idee spesso ardite ed estreme, riesce nell’intento di fareapparire credibile ciò che è impossibile, integrando raffinati effetti speciali e cam‐pagne pubblicitarie imperniate sulla rappresentazione fenomenica della realtà.Prendiamo ad esempio quella della Nest, in cui gli elementi finestra e porta, riu‐niti in una determinata area di facciata, assumono logicamente la configurazionedi un viso, e ne costituiscono i tratti salienti: occhi, naso e bocca (fig.26). Nellospot per il videogioco “Shawn White Skateboarding” della Ubisoft la città si tra‐sforma al passaggio dello skateboard (fig.27), mentre in Game On World dellaNike è disseminata di piattaforme ed elementi irreali funzionali allo svolgimentodel gioco del protagonista (fig.28); nel video pubblicitario per i nuovi schermi LED3D della Samsung le immagini vengono proposte senza apparente soluzione dicontinuità tra ciò che è reale e ciò che invece è proiettato dai monitor creandoun gioco visivo‐spaziale di realtà nella realtà (fig.29).Virtuali viaggi nel tempo sono anch’essi parte dell’immaginario pubblicitario co‐struiti con espedienti visivi che vanno dai trattamenti cromatici della pellicola12

alle prefigurazioni irreali futuriste disegnate, includendo l’impiego di scene di re‐pertorio e rimandi alla fotografia d’autore13. Emozionante, a tal proposito, è lospot della Peugeout 406 (fig.30), la cui narrazione visiva, ricostruzione immagi‐naria dei momenti precedenti il celeberrimo scatto di Robert Doisneau Il Baciodell’Hotel de Ville (fig.31), è essa stessa rappresentazione. Numerosi sono gli au‐tori, fotografi e registi, che hanno operato nel campo pubblicitario, contribuendo

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Fig.23 ‐ Esempi di cityscape. Dall’alto: due im‐magini pubblicitarie della campagna We live inFinancial Times del giornale finanziario FinancialTimes (Agenzia DDB London, Gran Bretagna);campagna di sensibilizzazione per bandire l’usodi armi illegali nella città di New York (AgenziaDraftFCB, New York, USA DraftFCB, New York,USA); manifesto pubblicitario A Sound Logo In‐spired by Hamburg dell’orchestra filarmonica diAmburgo (Agenzia Kempertrautmann, Am‐burgo, Germania, 2011); inserzione There’s somuch to discover behind the wheel of a NewGolf realizzata dalla Volkswagen per il lanciodella nuova Golf 7 (Agenzia Proximity London,Gran Bretagna, 2013); manifesto pubblicitarioThe city is in your hands della Ford Fusion (Agen‐zia Ogilvy & Mather).

12. Vedi il paragrafo Il linguaggio dei colori nella se‐zione La costruzione dell’immagine pubblicitaria.Modelli, metodi e tecniche di rappresentazione diquesto volume (pag.137).13. Si consideri ad esempio la produzione di MaurizioGalimberti per il Caffè Illy o per la Fiat Cinquecento;la pausa pranzo di un gruppo di undici lavoratorinello scatto di Lewis Hine dall'Empire State Buildingin costruzione riportato nello spot della BMW M3Berlina o nel manifesto pubblicitario di Armani.

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Fig.24 ‐ Manifesti pubblicitari dell’Orchestra Filarmonica di Berlino. Agenzia Scholz & Friends, Germania (2009).

Fig.25 ‐ Frames tratti dallo spot Corri senza freni della Nike. Agenzia Pescerosso, Roma (2010).

Fig.26 ‐ Frames tratti dallo spot Happy Homes della Nest. Agenzia Goodby Silverstein & Partners,USA (2013).

a definire veri e propri modelli di rappresentazione che si identificano per l’usodi scelte stilistiche caratterizzate da particolari schemi di ripresa, dal cromatismoo dai tipi di composizione fotografica che sono facilmente riconducibili all’autorestesso. Parliamo di registi del calibro di, solo per citarne alcuni, MartinScorsese, Brian Synger, David Lynch, Frank Miller, Giuseppe Tornatore, MichaelMann, Jean Pierre Jeunet, Wim Wenders, Terry Gilliam, Ridley Scott, WoodyAllen, Federico Fellini14; nel campo della fotografia, di Maurizio Galimberti, Oli‐viero Toscani, Franco Fontana. Per quanto riguarda le produzioni filmiche, pren‐

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Fig.27 ‐ Frames tratti dallo spot Transformationper il videogioco “Shaun White’s Skateboar‐ding” della Ubisoft. Agenzia Cutwater, SanFrancisco, USA (2010).

14. Martin Scorsese per Chanel, Brian Synger per Al‐gida, David Lynch per Calvin Klein, Gucci e Dior, FrankMiller per Gucci, Giuseppe Tornatore per D&G, Mi‐chael Mann per Mercedes Benz, Jean Pierre Jeunetper Chanel, Wim Wenders per Barilla, Terry Gilliamper Nike, Ridley Scott per Apple, Woody Allen per laCoop, Federico Fellini per Barilla e Campari.

deremo in considerazione di seguito quattro casi esemplari: Lucky Star di MichaelMann, Guilty di Frank Miller, Hector di Martin Scorsese e Lady Blue Shanghai diDavid Lynch. Lo spot Lucky Star15 (fig.32) è stato commissionato dalla MercedesBenz nel 2002 per promuovere l’autovettura SL500. E’ concepito come un trailerper un fittizio film thriller intitolato Lucky Star. E’ interpretato da Benicio Del Toroe diretto da Michael Mann. Lungo 2 minuti e mezzo, è centrato sulla figura diMr.H, il cui successo nel gioco d’azzardo e nel mercato azionario attira l’attenzione

Fig.29 ‐ Frames tratti dallo spot A New Dimen‐sion per gli schermi LED 3D della Samsung.Agenzia CHI & Partners, Gran Bretagna (2010).

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Fig.28 ‐ Frames tratti dallo spot Game On, Worlddella Nike. Agenzia Smuggler, USA (2012).

15. Lo spot è stato trasmesso nei cinema e nelle te‐levisioni britanniche a partire dal luglio del 2002. Ilcosto della campagna è stato stimato in quasi 8 mi‐lioni di dollari. Per la sua realizzazione Michael Mannha lavorato come se stesse girando uno dei suoi film,coinvolgendo lo staff di produzione con cui aveva la‐vorato per i film Heat e The Insider, creando atmo‐sfere che richiamano il classico film noir del 1955 KissMe Deadly. Ha inoltre acquisito i diritti per un’even‐tuale realizzazione del film completo nel futuro.

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Fig.30 ‐ Frames tratti dallo spot Kiss of theHotel de Ville per la Peugeot 406. Agenzia Vi‐ceversa/Euro RSCG, Uruguay (2000).

delle agenzie di intelligence statunitensi, che nutrono dei sospetti riguardo la suafortuna. Pur non trovando nessuna prova di comportamento illegale, continuanoad indagare su di lui, spingendolo alla fuga. Inseguito dalle autorità con diversimezzi, tra cui anche un elicottero, nella città di Los Angeles, riesce in una sor‐prendente fuga con la sua compagna a bordo della sua Mercedes SL500.Nello spot si ritrovano i caratteri tipici dello stile cinematografico del regista, fattodi chiaroscuri, scene in luce notturna, inquadrature grandangolari, alternanza traprimissimi piani e campi lunghi, montaggio serrato, oscillazioni della macchina dapresa, contrasti, cesure, riverberi della fotografia, atmosfere cupe e iperrealiste.Il nome Lucky Star allude alla stella a 3 punte simbolo della Mercedes.Lo spot Guilty16 girato nel 2010 da Frank Miller per il profumo “Gucci Guilty”(fig.33), riprende lo stile fumettistico che identifica immediatamente il regista eautore di Sin City e The Spirit, caratterizzato da immagini molto contrastate e im‐piego simultaneo di immagini a colori e in bianco e nero. Il visual vede sfrecciarel’attrice Evan Rachel Wood a bordo di una vettura fiammante su una stra soprae‐levata che percorre uno spazio ipertecnologico di una immaginaria città del fu‐turo. La visione dello spot richiama immediatamente alla memoria le scene dei

Fig.31 ‐ Il celebre scatto fotografico di RobertDoisneau Le baiser de l’Hotel de Ville (1950).

16. Il direttore della fotografia è Guillermo Navarro(premio Oscar 2007 per Il Labirinto del Fauno e col‐laboratore di Quentin Tarantino) e il supervisore aglieffetti speciali è Dave Morley (Iron Man 2, Wolve‐rine). La produzione dello spot è stata curata in Italiada Think Cattleya, in collaborazione con la RSA Filmsdi Ridley Scott. Il corto è stato girato a Roma, nel tea‐tro 5 di Cinecittà, in soli 5 giorni.

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Fig.32 ‐ Frames tratti dallo spot Lucky Star, gi‐rato da Michael Mann per la Mercedes. Agen‐zia Campbell Doyle Dye, Gran Bretagna (2003).

Fig.33 ‐ Frames tratti dallo spot Guilty, giratoda Frank Miller per Gucci. Agenzia Rem Ruini eMariotti, Roma (2010).

Fig.34 ‐ Frames tratti dallo spot Hector, giratoda Martin Scorsese per il profumo Bleu de Cha‐nel. Agenzia RSA Films, New York, USA (2010).

Fig.35 ‐ Frames tratti dal video Lady Blue Shan‐ghai, girato da David Lynch per Dior. AgenziaBBDO Beau, Francia (2010).

film cult di Miller, dei quali riconosciamo lo stile della fotografia, caratterizzatada colori “bruciati” con la predominanza di una tonalità, quella dorata, dai forticontrasti tra il bianco e nero, dalle particolari condizioni di illuminazione, in per‐fetto stile fumetto. Lo spot di un minuto Hector per il profumo Bleu de Chanel

(fig.34) è stato girato da Martin Scorsese nel 2010. Il filmato, realizzato con unostile virtuosistico e iperrealista che è tipico del regista di Taxi Driver, racconta, inun turbinìo di flashback girati tra cafè newyorkesi, grate della metro e palazzi‐giar‐dino, sulle note di She Said Yeah dei Rolling Stones, la storia di una celebrità che sitrova a dover fronteggiare uno scandalo che è simultaneamente una fantasia e sve‐lato dall’ambiente mediatico che lo circonda. Lo scandalo è proiettato, come provacontro il protagonista, sul muro del luogo ove avviene la conferenza stampa.Sempre nel 2010, il regista David Lynch ha girato lo spot Lady Blue Shanghai perDior (fig.35). Il filmato, nel più puro stile di Lynch, ruota intorno ad un intreccioscarno e criptico, seguendo la Lady Blue all’interno di un albergo di Shanghai. Nellasua stanza suona una musica senza che siano presenti fonti sonore, e all’improv‐viso una misteriosa borsa Dior atterra nel mezzo della stanza. Spaventata, la donnachiama lo staff dell’albergo, ma riesce attraverso dei flashback ad immaginare unaspiegazione soprannaturale per la presenza della borsa. La narrazione è caratte‐rizzata, come spesso in Lynch, da una forte componente surrealista, da sequenzeangosciose e oniriche che fanno uso di immagini crude e “strane”. Da un punto divista puramente tecnico il cortometraggio rimanda alle produzioni di videoclip,già citate da Lynch nella realizzazione del film Inland Empire.Per quanto riguarda invece la fotografia, particolarmente interessante è il lavorodi Maurizio Galimberti, che utilizza frequentemente l’architettura nelle sue opere(fig.36). Singoli scatti di polaroid sono la firma delle sue produzioni artistiche, in unracconto compositivo che colpisce per creatività e originalità, i cui soggetti sono,di volta in volta, luoghi, ambienti, atmosfere, folle, paesaggi, architetture, oggetti.Galimberti rappresenta una realtà frammentata che viene ricostruita in un mosaicofatto da una serie di scatti ravvicinati effettuati spostandosi secondo direzioni pa‐rallele al piano del soggetto ripreso. Il suo linguaggio visivo si ritrova nelle produ‐zioni pubblicitarie realizzate, tra gli altri, per Louis Vuitton, Fiat, Illy (figs.37,38).Nell’interpretazione di un visual pubblicitario, dobbiamo tenere a mente che ciòche si vuole comunicare non è la descrizione dell’oggetto, bensì il significato chequesto assume all’interno del messaggio pubblicitario, e che tale significato è

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Fig.36 ‐ Composizioni fotografiche di Maurizio Galimberti.

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espresso anche dalla storia raccontata, dall’atmosfera, dai colori e dalle luci. Siconsideri ad esempio lo spot della Vauxhall Corsa, in cui ogni elemento dellospot, dall’intreccio del racconto, una partita a nascondino giocata dalle autovet‐ture all’interno di uno scenario urbano ripreso nei suoi spazi più comuni e quo‐tidiani, alle differenti cromaticità delle carrozzerie, fino alla giocosa colonna

Figs.37a,b,c ‐ Composizioni fotografiche diMaurizio Galimberti per produzioni pubblicita‐rie. In alto, composizione per la nuova Fiat 500,con sullo sfondo i trulli della Puglia; in basso asinistra composizione per Louis Vuitton consullo sfondo la Torre Eiffel di Parigi; in basso adestra composizione Coffee Telling per il caffèIlly, in cui ogni scatto ripropone la tazzina Illy inuno scenario differente.

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sonora, sono utilizzati a servizio dello slogan del prodotto e quindi del suo signi‐ficato: il divertimento alla guida (vedi fig.85 pag.56). Anche il visual della cam‐pagna pubblicitaria della Seat (fig.39) è costruito sulla rappresentazione del sensodel prodotto derivante dalla sua caratteristica tecnica più innovativa: il sensoreautomatico della stanchezza. L’immagine si completa con l’esplicitazione scrittacostituita dalla frase A dream on the road is always a nightmare (Un sogno sullastrada è sempre un incubo) .

Fig.38 ‐ Composizione fotografica di MaurizioGalimberti prodotta per la nuova Fiat 500.Sullo sfondo il celebre Castello di Federico IIpresso Castel del Monte in Puglia.

Fig.39 ‐ Manifesto pubblicitario Nightmare perla nuova Seat Leon, dotata di sensore automa‐tico della stanchezza. Agenzia Grey London,Gran Bretagna (2013).

Il significato, l’emozione e lo spettacolo delle immagini architettoniche pubblicitarieSappiamo che l’immagine è la manifestazione di un evento visivo il cui obiettivoè quello di trasmettere un contenuto informativo, cioè un messaggio, che trasciniil suo destinatario anche ad uno stato di immedesimazione. L’uso finalizzato17

dell’immagine nella comunicazione pubblicitaria è mirato essenzialmente allapersuasione. Questa si realizza attraverso la stimolazione della sensioralità visivache riesce a coinvolgere psicologicamente l’osservatore. Una volta individuati idati del visual che attivano i processi percettivi, il passo successivo è riconoscereattraverso quali modalità cognitive questi assumono un significato. Ad esempiol’immagine marchio, attraverso la quale l’impresa viene riconosciuta, trasmettefigurativamente, agli occhi del cliente, i valori istituzionali dell’azienda, la suaidentità, e la sua image18. La brand image dello spumante Santa Margherita è adesempio stata realizzata mediante la stilizzazione grafica del disegno della VillaMarzotto a Portogruaro, e caratterizza le etichette dei suoi famosi vini (fig.40).La bellissima villa rinascimentale, costruita intorno al 1540 nel centro storico,ospita oggi il centro culturale della cittadina. Il marchio del Centre Georges Pom‐pidou è invece strettamente riferito alla figura architettonica del complesso pro‐gettato da Renzo Piano e da Richards Rogers con la scala mobile esterna che correlungo tutto l’edificio e interrompe, quasi un sinuoso serpente trasparente, lastruttura tubolare dei piani. Invece il logo della fondazione Le Corbusier “La MainOuverte“ è una rivisitazione del disegno che lo stesso architetto ideò per la cittàdi Chandigarh in India di cui è poi divenuto il simbolo (fig.41). Da un punto di vistagrafico, La Main Ouverte, che ricorda anche il Modulor, è un’immagine di efficacesintesi dei valori progettuali stilistici propri dell’architetto e cioè delle proporzioniumane, della geometria delle forme e del valore simbolico sotteso all’immaginestessa della mano. Numerosi sono gli esempi di loghi creati per istituzioni culturalied eventi sportivi che utilizzano elementi architettonici stilizzati: le olimpiadi in‐vernali di Torino 2006, le olimpiadi estive di Sydney 2000, il Teatro dell’Opera diSydney, l’Auditorium Parco della Musica e la Fondazione Musica per Roma di Roma(fig.42). La sintesi grafico‐visiva, solitamente realizzata, in un gioco di negativo epositivo, a partire dalle forme geometriche sottese all’immagine dell’architetturastilizzata, ne rappresenta anche l’essenza strutturale e funzionale.Le immagini hanno anche una loro dimensione emotiva, cioè possono rappre‐sentare emozioni e indurle. E’ importante tener conto anche di questo aspettodal momento che esse giocano un ruolo molto importante nel processo cognitivodelle informazioni ed anche, molto prosaicamente, nel comportamento d’acqui‐sto. L’analisi semiotica del visivo delineatasi negli ultimi anni ha cercato di inte‐grare gli aspetti strutturali del narrativo con quelli dell’enunciazione delpassionale e dell’estetico. La comunicazione pubblicitaria contemporanea, difatti,tende sempre meno a raccontarci storie e sempre più passioni ed emozioni, ba‐sando la sua efficacia sulla presentazione di sensazioni collegate al prodotto oalla marca. Si tratta di una estetica dell’euforia che supporta mutamenti ritmicirepentini, montaggi veloci delle immagini e la ricerca di effetti sinestetici che do‐

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Fig.40 ‐ Brand image dellospumante Santa Margherita.

Fig.41 ‐ Realizzazione del logo La Main Ouvertedella Fondazione Le Corbusier, basato sul dise‐gno che l’architetto svizzero ideò per la città diChandigarh.

17. La finalizzazione dell’immagine a scopo persuasivonon ha inizio con la pubblicità. O meglio, non è la pub‐blicità la prima artefice di tale operazione, cioè dell’usodell’immagine in un contesto finalizzato. Prendiamo adesempio la pittura: pensiamo all’uso ideologico, persua‐sivo, che della pittura si è fatto nel Medioevo, quandole pareti delle chiese ricoperte dai cicli affrescati dell’an‐tico e del nuovo testamento, nonchè delle vite dei santi,funzionavano come bibbie per gli analfabeti; anche i ciclicelebrativi delle virtù dei principi in età rinascimentale,messi a punto dai letterati di corte venivano espressi at‐traverso schemi ricorrenti, con metafore e semplici al‐legorie (si faceva ricorso ad una mescolanza di storia,mito e allegoria). La differenza con il moderno contestopubblicitario risiede nella finalità delle rappresentazioni,che, in passato, era spingere la gente a credere o a ado‐rare un soggetto; oggi la pubblicità è invece rivolta allapersuasione della gente perchè compri qualcosa.18. Definita anche immagine coordinata, perché ap‐plicata a tutte le modalità comunicative dell’impresa.

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Fig.42 ‐ Esempi di logo che riprendono, stiliz‐zandole, le forme di noti elementi architetto‐nici. Dall’alto: logo delle Olimpiadi Invernali diTorino 2006 con stilizzazione della Mole Anto‐nelliana; logo delle Olimpiadi Estive di Sydney2000 con stilizzazione dell’Opera House; logodella città di Berlino con stilizzazione dellaPorta di Brandeburgo; logo della Sydney OperaHouse; logo dell’Auditorium Parco della Musicadi Renzo Piano a Roma con stilizzazione dellecoperture degli edifici (vedi foto); logo del Cen‐tro Pompidou di Renzo Piano a Parigi con sti‐lizzazione della scala esterna (vedi foto); logodel Centro Pompidou di Metz con stilizzazionedella vista dall’alto della copertura (vedi foto).

vrebbero colpire e attrarre lo spettatore anche a livello corporeo. Nel 1964 Ro‐land Barthes pubblica sulla rivista Communication due saggi, Elementi di semio‐logia e Retorica dell’immagine, nei quali vengono introdotti i concetti di codice,segno, connotazione e denotazione. Egli affronta il problema relativo al significatodell’immagine, ossia il fatto che la rappresentazione, risultando più complessarispetto al messaggio linguistico, è articolabile in un messaggio letterale e noncodificato (la denotazione) e in un messaggio simbolico e codificato (la connota‐zione19). Possiamo esemplificare il concetto considerando le immagini del MuseoGuggenheim di Bilbao di F.O. Gehry, che assumono significati differenti nelle duepubblicità dell’Audi (fig.44) e dell’Omnitel (fig.43). Nella prima campagna l’im‐magine della copertura del Museo ha un valore esclusivamente connotativo, inquanto il soggetto immagine non è identificabile. Nella seconda la duplice animadell’immagine architettonica scelta è data dall’identità della location (caratteredenotativo) e dal significato veicolato dal rivestimento, dalla tipologia e dall’este‐tica delle forme che rimandano direttamente al materiale, al colore e al designdel telefono cellulare (carattere connotativo).In sostanza, in ogni forma pubblicitaria il modo di presentarsi e di presentare i pro‐dotti/servizi è un modo di prendere posizione, di assumere un sistema di valori perpoi, magari, trasformarlo o negarlo. L’immagine pubblicitaria attribuisce con rego‐larità una valutazione agli oggetti, ai comportamenti, alle situazioni che ingloba, e,a partire di qui, li fa “pesare” in maniera diversa a seconda del giudizio che, implici‐tamente o esplicitamente, dà di essi. Tale analisi permette di individuare i percorsidella significazione che l’immagine pubblicitaria mette in atto, prestando attenzioneal livello del linguaggio utilizzato e delle forme estetiche assunte.

La focalizzazione Mediante un punto di vista si identifica una specifica porzione di realtà rispettoa tutto il resto, si accede ad alcune informazioni e non ad altre, ci si mette in una

19. E’ difficile trovare una immagine pubblicitaria let‐terale allo stato puro. Essa ha due anime, quella de‐notativa e quella connotativa che non sonocaratteristiche intrinseche, ma solo relazionali.

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Figs.43,44 ‐ In alto l’inserzione pubblicitaria TechnoWay of Life della Omnitel: l’architettura scelta, ilMuseo Guggenheim di Frank O. Gehry a Bilbao, ri‐veste contemporaneamente un ruolo denotativo euno connotativo. A destra l’inserzione pubblicitariaAudi in cui la medesima architettura di sfondo, nonessendo immediatamente riconoscibile, ricopre unsignificato puramente connotativo.

prospettiva e non in un’altra. Ebbene, ciò che designa appunto questa operazionedi selezione e di messa in rilievo, di restrizione e di valorizzazione, ha un nome:è il meccanismo della focalizzazione. Siamo evidentemente all’intreccio dei treassi su cui si costruisce un immagine, quelli della rappresentazione, della narra‐zione e della comunicazione. La focalizzazione indica il “luogo” nella cui prospet‐tiva (nel cui campo di visione) la narrazione è condotta. Il fatto è che un raccontovisivo presuppone diverse “presenze”: vi è l’istanza narrante, vi sono i personaggiche si muovono al suo interno, vi è il destinatario cui esso è rivolto. Di ognuno sipuò cercare di evidenziare il particolare punto di vista, quindi, di ognuno si puòsottolineare una prospettiva in base alla quale egli vede, sa e crede qualcosa chespesso non coincide con quanto vedono, sanno e credono le altre “figure” pre‐supposte dal racconto. Pensando alla focalizzazione come al meccanismo checonduce la narrazione, si può allora affermare che le pubblicità hanno continua‐mente a che fare con elementi focalizzatori: il tutto per coinvolgere il consuma‐tore all’interno del mondo rappresentato, facendo leva sugli elementi che di voltain volta vengono valutati come i più adatti a veicolare la funzione persuasiva delmessaggio pubblicitario. Come esempio citiamo gli spot della Fujifilm e della Ba‐rilla, nei quali il meccanismo della focalizzazione viene utilizzato per guidare l’at‐tenzione verso l’oggetto reclamizzato. Nel caso della Fujifilm ciò avvieneattraverso una restrizione del campo visivo: l’inquadratura mostra dapprima lascena e poi si focalizza sul display della fotocamera (fig.45). Nello spot della Ba‐rilla, invece l’elemento focalizzatore è dato dall’immagine del prodotto (scatoladi pasta) che rappresenta il trait d’union tra la prima e la seconda parte dellospot, che si svolgono in contesti temporali differenti (fig.46).

La pertinenza e l’isotopia La realtà e le sue varie manifestazioni non hanno un significato unico e inequi‐vocabile, ma assumono di volta in volta un senso particolare a seconda dellosguardo che si rivolge loro. Ed è qui che entra in gioco quel concetto semioticofondamentale che è la pertinenza20. In altre parole, l’oggetto non possiede in sé,astrattamente, un’identità, ma se vi è identità questa viene definita nel momentoin cui il soggetto “riconosce” nell’oggetto una o più pertinenze. La realtà deglioggetti non consiste in ciò che di essi empiricamente si mostra, ma nel rapportoattraverso il quale i fenomeni osservabili rinviano a qualcos’altro e tale rinvio sigioca tutto sulla base di quei tratti che di volta in volta vengono giudicati perti‐

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Fig.45 ‐ Frames tratti dallo spot Fuga per la macchina fotografica digitale Finepix della Fujifilm. Agenzia Lorenzo Marini & Associati (2003).

Fig.46 ‐ Frames tratti dallo spot Casa sul maredella pasta Barilla. Agenzia Armando Testa,Italia (2002).

nenti. Una questione è quella relativa al legame che viene ad instaurarsi tra larealtà e quanti ne fanno uso nello loro scelte di rappresentazione: i pubblicitari.Ora, è evidente che se guardo a questa stessa realtà utilizzando un certo puntodi vista, vi leggo significati che non leggerei adottandone un altro. È chiaro chechi comunica un messaggio stabilisce un punto di vista che implica procedure diselezione e di focalizzazione; d’altro canto comunicare è di fatto procedere aduno “scambio”, scambio che non è solo gestito da chi occupa il ruolo di mittente,ma comporta a tutti gli effetti la cooperazione del destinatario. La comunicazionenon consiste in un semplice processo di codifica e decodifica, ma coinvolge unaserie di processi inferenziali con i quali significato e contesto sono costruiti as‐sieme. Se la comunicazione consiste in un processo attraverso il quale mittentee destinatario sviluppano un calcolo inferenziale sull’informazione alla quale“dare importanza”, questo sviluppo procede mettendo in piedi delle ipotesi trale quali si sceglie la più pertinente e cioè la più adatta al contesto che si sta co‐struendo: tale costruzione “comune” del significato in uno scambio simbolico èguidata, ancora, dalla pertinenza. Dunque anche un’immagine può essere attra‐versata da diverse ipotesi di interpretazione e tra queste deve farsi strada quellache viene giudicata come la più pertinente. Questo avviene perché comunicaresignifica offrire all’altro degli indizi e trarre implicazioni dagli indizi offerti daglialtri. La rappresentazione‐comunicazione avviene rispetto ad una pertinenza co‐struita. Su questa base, ogni messaggio non viene interpretato per il suo sensoletterale, cioè per l’informazione linguistica “pura” che esso porta con sé, mapiuttosto per quel che permette di capire sulla base delle conoscenze di ciascuno,e delle conoscenze che ciascuno ha delle conoscenze dell’altro. In definitiva, se‐condo questa impostazione, comunicare significa agire sugli altri, naturalmentenon in maniera fisica, ma piuttosto modificando il loro spazio cognitivo. Si parlain questo caso di comunicazione ostensivo‐inferenziale. Vale a dire che il processodi comunicazione avviene esibendo (ostensione) un indizio, un segno, un feno‐meno, un elemento linguistico, e lasciando che il referente ne inferisca un signi‐ficato. Naturalmente, per guidare tale processo inferenziale, è necessario rendereesplicito il “tema” su cui verterà la comunicazione, inteso come quella sorta diidea comune che tiene insieme le combinazioni di immagini, sequenze, etc., pro‐prie di ogni filmato. Con il termine isotopia si viene invece a definire un insieme di categorie seman‐tiche ridondanti che rendono possibile la visione uniforme di un filmato. Quelche è importante è che dal punto di vista del destinatario dell’enunciazione, l’iso‐topia costituisce una griglia di lettura che rende omogenea la superficie delle im‐magini, dato che permette di eliminarne le ambiguità. L’isotopia è quel concetto,legato a quello di coerenza visiva, che definisce nell’immagine un percorso di let‐tura omogeneo, poggiando sulla ripetizione di elementi segnici in diversi luoghidel filmato stesso, in modo da indirizzare le attese del fruitore. Queste isotopiepossono essere presenti sia ad un livello più astratto che ad uno più concreto deltesto, nel primo caso si parlerà di isotopie tematiche (spot della Daewoo Kalos)

20. Il termine pertinenza (per quanto riguarda la teo‐ria semiotica) si deve a Prieto, il quale, nel suo libroPertinenza e pratica, viene a scrivere: “... l’identitàsotto cui si conosce un oggetto dipende dal punto divista che si adotta per considerarlo, perché da essodipende il sistema stesso di classificazione da cui di‐pende questa identità. In effetti la pertinenza di unsistema di classificazione, cioè il fatto che le caratte‐ristiche che definiscono le classi componenti questosistema e solo queste caratteristiche contano perl'identità che si riconosce agli oggetti che esso ri‐guarda, non può essere spiegata da queste caratte‐ristiche stesse ma soltanto dal punto di vista da cuisi considerano gli oggetti in questione ...”

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e nel secondo di figurative (spot della Microsoft). Nello spot della Daewoo Kalosesistono delle ricorrenze isotopiche figurative, quali il colore bianco, che comu‐nica un ideale astratto di tendenza high tech (il bianco e più in generale i colorifreddi, sono considerabili come un tratto pertinente degli oggetti che devono ap‐parire tecnologicamente all’avanguardia), materiche, con l’impiego dell’acciaio,del vetro e del cemento armato ai quali è legato il concetto di “mito della tra‐sparenza” (che avvicina l’utente all’edificio con la percezione di spazi aperti conscarsità di costrizioni rispetto all’ambiente esterno), e morfologiche, determinatedalle matrici geometriche delle forme (il piano rigato e le coniche d’inviluppo).Nello spot della Microsoft per il sistema operativo Windows XP gli elementi vi‐suali delle finestre, dalle differenti connotazioni stilistiche, sono coerenti a livellolinguistico e costituiscono il percorso di lettura del visual (fig.47).

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Fig.47 ‐ Frames tratti dallo spot per il sistemaoperativo Windows XP della Microsoft. In altoil frame finale con la scritta a colori.

In questa sezione saranno prese in esame le tecniche e le modalità visive di co‐struzione dei visual rese possibili attraverso la disposizione e la scelta di linee,forme, colori, materiali, etc. Un’attenta rassegna di questi strumenti apre la ri‐flessione sugli effetti di certe composizioni visive che sono state progettate inte‐grando la creatività con la conoscenza di specifici processi percettivi. Prima diprocedere all’analisi di queste tecniche, è necessario innanzitutto definire qualisono le leggi percettive che regolano e governano le modalità della visione.

“… Io non penso e non vivo in ciò che altri hanno visto, ma penso e vivo perquello che io vedo …”. “… Creo differenze, la dialettica tra una cosa e l’altra, nell’ambito della mia me‐moria che si è formata soprattutto attraverso la visione. Noi però non possiamoricordare tutto ciò che vediamo; stiamo svegli in media 16 ore al giorno e nell’arcodi queste 16 ore vediamo moltissime cose: forme, colori, volti, persone, avveni‐menti, movimenti, paesaggi, spazi. Una quantità di stimolazioni visive ci colpiscenell’arco della giornata e non possiamo ricordare tutto. Allora cosa ricordiamo?Ricordiamo ciò che più ci interessa, selezioniamo i ricordi secondo il principio delpiacere. Per esempio: sono stato a New York e ho visto il MoMA; c’era un capo‐lavoro di Picasso, mi piaceva tantissimo, volevo stare lì giorno e notte a guardarlo,era il mio nutrimento visivo. Volevo rivederlo ma non potevo prendere l’aereoogni volta che volevo ammirarlo, allora lo cercavo sui libri, in quadricromia, lovedevo e allora godevo di tanto piacere osservando quel capolavoro. Qui l’attopercettivo è stato ripetuto più volte, la traccia mnemonica è diventata stabile; haformato il mio gusto della forma. Il piacere dell’arte, di quel colore, di quella tra‐sformazione, di quella figura in movimento, … potrei parlarne fino a domani dicosa c’era in quel capolavoro, contenuti cromatici, spaziali, figurativi, di movi‐mento, la storia di quella pittura, i disegni antecedenti, la storia dell’arte modernae così via, … allora questo ruotare del pensiero, questo continuo ricordare, l’hafatto diventare una traccia mnemonica molto forte che ha formato la mia spe‐cialità. Il patrimonio mnemonico di quel capolavoro, non di quella crosta che hointravisto all’angolo della strada; quella crosta non è diventata una traccia mne‐monica. Ho selezionato i ricordi in base al principio del piacere.”21

Nonostante ci troviamo di fronte, oggi, a tecnologie innovative che produconoimmagini e ambienti virtuali sempre più complessi, in cui dimensione fantasticae dimensione reale sembrano quasi corrispondere, all’interno delle quali pos‐siamo anche navigare utilizzando tutti i sensi, il processo mentale attraverso ilquale noi organizziamo le informazioni visive e le articoliamo assegnandogli deisignificati è sempre il medesimo ed è quello della visione. Noi osserviamo le cosesecondo un intervallo di tempo che può essere più o meno prolungato produ‐cendo nel nostro cervello, a livello fisiologico, tracce mnemoniche definite en‐grammi o comunemente chiamati ricordi. Ma se da un lato ognuno di noipossiede ricordi individuali e personali, dall’altro siamo accomunati dal fatto diattivare gli stessi processi mentali per analizzare e organizzare ciò che vediamo,

La costruzione dell’immagine pubblicitaria. Modelli, metodi e tecniche di rappresentazione

21. Brano tratto dalla trascrizione della lezione del 5ottobre del 1951 di Nino di Salvatore, uno dei padridel Design Italiano. Appassionato di pittura e geome‐tria, nel 1950 pubblica Il problema spazio, in cui laGestalt è proposta come struttura psicopercettivadelle arti. Sulle sue basi teoriche e scientifiche,fonda, nel 1954 a Novara, il Centro Studi Arte‐Indu‐stria, primo esempio di Scuola del Design e della Co‐municazione in Italia, trasferita nel 1970 a Milano eribattezzata Scuola Politecnica di Design (SPD), doveinsegnerà per circa 42 anni la materia da lui stessoinventata: Scienza della visione. Sono suoi anche idue cortometraggi cinematografici “Archetipo ogget‐tivo 1966” e “ Commento a punto, linea e superficiedi Kandinsky”.22. La Psicoterapia della Gestalt (P.d.G.) nasce agliinizi degli anni ‘50, dal lavoro di Fritz Perls (1893‐1970), medico ebreo di origine tedesca, emigrato inAmerica per sfuggire alle persecuzioni naziste. Nel1952 fonda a New York il Gestalt Institute. I concettisviluppati dalle ricerche effettuate nel campo dellapercezione dagli psicologi della Gestalt, dimostranocome l’uomo non percepisce le cose come elementidistinti e sconnessi, ma le organizza in insiemi signi‐ficativi mediante il processo percettivo. Uno dei con‐cetti base della Psicoterapia della Gestalt èsintetizzato dall’enunciato “il tutto è più della sommadelle parti”, che spiega la modalità del funziona‐mento di base del processo percettivo. Quando sientra in una stanza piena di persone non le si perce‐pisce come macchie, colori e movimenti ma comeunità significative, in cui può predominare un ele‐mento (con funzione di “figura”), rispetto agli altriche retrocedono sullo sfondo. L’elemento figura èscelto in base all’interesse individuale e, fino aquando permane quella motivazione, la scena appa‐rirà organizzata in modo significativo in relazione adessa. Tale unità significativa (il tutto) è rappresentatadalla parola tedesca “Gestalt”, che sta ad indicareuna struttura, una configurazione, cioè la particolareforma organizzativa delle parti individuali che la com‐pongono. La premessa basilare della psicologia dellaGestalt è che la natura umana è organizzata in strut‐ture o totalità, è sperimentata dall'individuo in questitermini, e può essere compresa solo come una fun‐zione delle strutture o totalità da cui è costituita.

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processi che, come affermavano i teorici della Gestalt22, sono innati nell’uomo.Ciò che vediamo non è solo ciò che rileva fisicamente l’organo della vista (la vi‐sione), ma è una elaborazione che la nostra mente restituisce, cioè è una azionecombinata della prima con la seconda, e rappresenta il prodotto della percezionevisiva. La comprensione dell’atto della visione è regolata da regole definite co‐stanti vettoriali della percezione. Una di queste è il senso di verticalità. L’azionecombinata del sistema ottico23 e di quello cinestesico permette di percepire24 laverticalità di un elemento. Tali leggi ci spiegano il modo con cui si percepisce larealtà, che a sua volta vincola la sua concezione, cioè la maniera in cui la si inter‐preta e la si vive. Il prodotto visivo pubblicitario è la combinazione realizzata tracreatività e costanti vettoriali della percezione. La conoscenza delle modalitàdella visione, dei principi della percezione che le governa e delle modalità di in‐serimento di tali principi negli schemi di raffigurazione, è fondamentale per potercomprendere la funzione espressiva delle immagini, ovvero la loro capacità ditrasmettere informazioni e scatenare emozioni. Definite anche le “leggi di buona forma”, esse determinano quali caratteristichedeve avere un oggetto per essere efficacemente percepito. Artefici della loro ela‐borazione furono Kanisza e Werthaimer, che assegnarono grande importanza siaal contesto che alla visione globale dei fenomeni, e quindi anche degli artefatti.Le leggi classiche della Gestalt sono quelle: ‐ della vicinanza (gli elementi del campo percettivo vengono uniti in forme, contanta maggior coesione quanto minore è la distanza tra loro);‐ della uguaglianza (gli elementi vengono uniti con tanta maggior coesionequanto maggiore è la loro somiglianza); ‐ della forma chiusa (le linee che formano delle figure chiuse tendono ad essereviste come delle unità), ‐ della curva buona o del destino comune (gli elementi che hanno un movimentosolidale tra loro, e differente da quello di altri elementi, vengono uniti in forme), ‐ del movimento comune (gli elementi vengono riuniti in forme in base alla lorocontinuità di direzione);‐ dell’esperienza (elementi che per la nostra esperienza passata sono abitual‐mente associati tra di loro tendono a essere uniti in forme); ‐ della pregnanza (la forma che si costituisce è tanto “buona” quanto le condizionidate lo consentono).Secondo Branzaglia25, le leggi che guidano la percezione del mondo circostantevalgono anche nel momento in cui ci si appresta ad osservare un artefatto visivo.In questo caso, il campo visivo sarà definito dal limite stesso del visual costituitoad esempio, nel caso di un annuncio stampa, dai limiti fisici del box pubblicitariocontenuto nella pagina del periodico o del quotidiano. Nella costruzione del vi‐sual, l’art designer sfrutta l’attività percettiva dell’occhio umano per i propri scopiin modo da produrre immagini che, seguendo le propensioni dell’occhio, sianoin grado di comunicare bene le informazioni e di trasmettere emozioni. I sensi tendono a rilevare le qualità formali all’interno del percepito, la cosiddetta

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23. Si chiama sistema ottico una successione di su‐perfici rifrangenti (cioè di superfici di separazione tramezzi trasparenti diversi) e di superfici riflettenti diforma qualsiasi. In particolare se le superfici caratte‐ristiche del sistema agiscono solo per rifrazione il si‐stema si dice diottrico, mentre si dice catottrico seagiscono solo per riflessione. Un sistema ottico sidice centrato se tutte le sue superfici sono superficidi rivoluzione attorno ad un unico asse, detto asseottico del sistema. L'occhio è un sistema ottico cheforma sulla retina un'immagine reale dell'oggetto daesaminare. Una delle principali funzioni dell'occhioè quindi di rifrangere i raggi di luce in modo tale chevadano a fuoco sulla retina: il sistema ottico dell'oc‐chio, il cui elemento essenziale è il cristallino (unalente convergente con distanza focale variabile),deve essere quindi molto potente per focalizzare iraggi di luce in un breve intervallo di spazio.24. La visione è data dal sistema ottico; la percezionedall’azione combinata dei sistemi ottico e cinestesico.25. Carlo Branzaglia si occupa di teoria e critica deldesign e della comunicazione visiva.

gestaltqualitat (buona forma) che ci riporta al concetto di coerenza strutturale,di relazione invariante tra le parti, come una melodia che rimane riconoscibilepur cambiandone la chiave e il timbro: il fattore chiave nella percezione risiedepertanto nella relazione tra gli elementi visualizzati e non negli elementi stessi. Sono stati selezionati alcuni esempi di inserzioni pubblicitarie nelle quali la per‐cezione è palesemente modulata dalle leggi della Gestalt. Sia l’immagine orologio(fig.48) che quella del discobolo‐insalata (fig.49) sono riconosciute come tali inquanto le parti che le compongono formano una figura che è chiusa, unitaria, eappartenente al bagaglio culturale della nostra esperienza (legge della formachiusa e dell’esperienza). Invece gli elementi immmagine tavolo‐sala e tavolo‐quadro (fig.50) sono uniti a livello percettivo per la loro continuità di direzione eper la loro ridotta distanza (legge della vicinanza e del movimento comune). Nelvisual della Faber Castell riconosciamo nel disegno formato dalle matite colorateun quadro di Van Gogh grazie alle leggi della vicinanza, della somiglianza e delmovimento comune (fig.51). Esemplari in tale contesto sono le campagne stampa di uno dei marchi di vodkapiù apprezzati nel mondo, Absolut Vodka. La forza prorompente della comuni‐cazione pubblicitaria di questo marchio è data dall’essenzialità, dalla semplicitàe dall’efficacia delle immagini proposte, le cui caratteristiche rispondono allalegge della pregnanza. Nata nel 1979, Absolut vodka è la bottiglia dalla forma in‐confondibile, diversa da tutte le altre, con il collo corto e la denominazione di‐rettamente impressa sul vetro senza etichetta. Gli annunci stampa, il principalemezzo con il quale viene pubblicizzato il prodotto, giocano sull’associazione‐con‐

Figs.48,49 ‐ Inserzione pubblicitaria Il design sfida il tempo della ditta di complementi per il bagnoColombo Design (a sn). Inserzione di McDonald’s che pubblicizza la Nuova Greek Salad. Un classicodel gusto (a ds).

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fronto della forma della bottiglia all’interno di ambienti e scenari sempre diversi:il brand Absolut si accoppia di volta in volta con parole legate al testo narrativo(Absolut New York, Absolut Venice e così via) dove la bottiglia stessa interpretafigurativamente l’atmosfera legata alla parola chiave (è anche un esempio di per‐fetta fusione tra linguaggio visivo e verbale, figs.52,53).Nel momento in cui si analizzano gli artefatti visivi si deve cercare di mantenereuna visione che sia il più globale possibile, riguardo sia alle parti del visual chealle parti‐immagine al suo interno, cercando di approfondire le loro reciprocherelazioni, tra cui anche quella data dal rapporto figura/sfondo, dove i vari ele‐menti interagiscono tra di loro, alcuni emergendo, altri finendo in secondo piano.Il gioco sul rapporto figura/sfondo è una delle strategie più comuni e più frequenti

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Figs.50,51 ‐ Inserzione pubblicitaria dei negozidi alimentari baschi Vina Pomal Bodegas Bilbai‐nas (a sn). Inserzione pubblicitaria Cafe Terraceat Night delle matite colorate Faber Castell (ads ‐ Agenzia Ogilvy Singapore, 2012).

Fig.52 ‐ Manifesti della Vodka Absolut costituiti da variazioni estetiche e concettuali sul tema figurativo della bottiglia di vodka più trasparente almondo. Le interpretazioni sono figurativamente correlate all’atmosfera visiva denunciata dalla parola chiave. Agenzia TBWA.

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Fig.53 ‐ Manifesti della Vodka Absolut dedicati a città di tutto il mondo. In questo caso l’atmosfera visiva del manifesto rimanda all’atmosfera urbanadella città citata. Agenzia TBWA.

che viene utilizzata per attirare l’attenzione del lettore e fa parte di uno dei treprincipi compositivi individuati da Kress e Van Leeuwen26: la salienza. Ad essa siaccompagnano il valore informativo dato dalla posizione nella pagina (a sinistrail già saputo, a destra ciò che deve colpire, il nuovo, il sensazionale) e dal framingcioè dall’incorniciamento degli elementi al fine di connetterli o separarli. Que‐st’ultimo è uno dei fattori di unificazione, individuato da Stephen Palmer27 come“legge della regione comune”, per cui a parità di altre condizioni si unificano glielementi entro una medesima regione identificata da un colore uniforme o daun contorno a tratto o dalla medesima modalità di trattamento dell’immagine,come è possibile vedere nelle inserzioni mostrate di seguito. Nell’inserzione pub‐blicitaria della Vacheron Constantin, 250 anni di storia ininterrotta alla costantericerca della perfezione, l’immagine dell’orologio è collocata in posizione decen‐trata all’interno del visual ed emerge dal contesto di sfondo per dimensione e li‐nearità degli elementi visivi formali (fig.54). Nella campagna della Volkswagen,anche se l’immagine presenta degli elementi visivi che sono qualitativamente di‐stinti (le pietre, il piano di appoggio, il cielo), le tonalità cromatiche utilizzate ren‐dono a livello percettivo lo sfondo del visual complessivamente uniforme (fig.55).Per la pubblicità della Lancia Musa, figura e sfondo sono resi distinguibili attra‐verso la differente modalità di trattamento dell’immagine: l’elemento visivo inprimo piano presenta un trattamento grafico e cromatico che lo rende uniformee visivamente distante dallo sfondo prettamente fotografico (fig.56). Dimensioni,colore, genere d’immagine (illustrazione grafica/fotografia), messa a fuoco, pre‐senza di uno sfondo contestualizzato o meno, sovrapposizione o accostamentodegli elementi in gioco, etc., sono fattori determinanti e importanti da conside‐rare nella progettazione del visual in quanto ne condizionano la percezione.

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26. Gunther Kress e Theo Van Leeuwen sono fra iprincipali teorici della semiotica sociale.27. Stephen Palmer è psicologo specializzato nellaricerca e nell’insegnamento nel campo della per‐cezione visiva.

Fig.54 ‐ Inserzione pubblicitaria della manifat‐tura svizzera di orologi Vacheron Constantin.

Fig.55 ‐ Immagine pubblicitaria della Volkswa‐gen Golf.

Fig.56 ‐ Manifesto della Lancia Musa.

La funzione espressiva e la capacità comunicativa di linee, forme e materiali L’immagine nella sua globalità, anche nelle sue forme più complesse, a livellopercettivo è il risultato di una operazione di aggregazione di elementi primariquali linee, forme, figure geometriche e spazializzazioni. Il percorso visivo traquesti elementi è dato dalle forze spaziali che si manifestano tramite la forma,le dimensioni, l’orientamento spaziale e il peso ottico, e consiste in una linea la‐tente generata secondo una modalità psico‐percettiva che ci permette di orga‐nizzare un’immagine e pertanto di elaborarla in un certo modo. L’insieme delle linee è costituito da elementi ortogonali, diagonali, obliqui, spez‐zati, misti e curvi. Tra le linee ortogonali riconosciamo quella verticale, che si pre‐sta ad assumere una direzione, a segnare un orientamento sull’asse delle altezzema non su quello della profondità, e quella orizzontale, che, al contrario, segnanaturalmente un orientamento sull’asse delle profondità, ma non su quello dellealtezze. La linea verticale esprime l’energia delle forme che si espandono natu‐ralmente verso lo spazio, verso la luce. L’orientamento dal basso verso l’alto rap‐presenta la direzione più naturale, lo sforzo di trovare la perfezione, diraggiungere la verità; è ad esempio l’orientamento delle cattedrali gotiche, la cuispinta verso l’alto rappresenta l’energia dello spirito alla ricerca di Dio, come nel‐l’immagine utilizzata dalla Citroen C6 (fig.57). Lo stesso tipo di orientamento siritrova ad esempio nei visual della Volkswagen Touareg (Fig.58) e delle scarpePorsche (Fig.59). Viceversa, l’orientamento dall’alto verso il basso indica un ri‐chiamo verso le proprie radici e le proprie origini, una conferma della propriaidentità. La linea orizzontale evoca la sensazione fredda della quiete, della calmadegli elementi, dell’immobilità del corpo nello spazio. Richiama il piano orizzon‐tale o il piano terra e la sua profondità fino all’orizzonte. Percettivamente tra‐

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Fig.57 ‐ Inserzione pubblicitaria della Citroen C6: la location è la città di Parigi, con sullo sfondo lacattedrale gotica di Notre Dame, immagine di bellezza e perfezione.

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Fig.58 ‐ Pubblicità della Volkswagen Touareg. L’autovettura è calata all’interno di un tessuto ur‐bano fortemente verticalizzato, come evidenziato dall’orientamento delle scansioni delle aper‐ture e delle colonne.

Fig.59 ‐ Pubblicità delle scarpe Porsche DesignP1700. In questo caso l’immagine di sfondo deigrattaceli acquista un verso che è dato dall’inqua‐dratura ravvicinata che va dal basso verso l’alto.

Fig.60a,b,c ‐ Pubblicità del settore automobilistico che sfruttano la direzione orizzontale. Dall’alto:Lincoln, Volkswagen New Beetle, Toyota Avalon.

smette la sensazione della superficie del piano. Gli esempi della Lincoln, dellaVolkswagen New Beetle e della Toyota Avalon (fig.60) fanno uso dell’elementoorizzontale rispettivamente come linea d’orizzonte, di giacitura e di tessitura (ele‐mento corpo scala e bugnato dell’edificio di sfondo). Nella pubblicità del perio‐dico Quattroruote (fig.61), lo sviluppo orizzontale dell’immagine di fondo èesaltato dalla simmetria delle forme architettoniche che rimanda ai concetti distaticità e d’immobilità citati nello slogan. Il verso di tale orientamento assumesignificati differenti: se va da destra verso sinistra, rappresenta il ritorno verso ilpassato, la via controcorrente; da sinistra verso destra, riflette la direzione del‐l’evoluzione naturale nello spazio/tempo. Esiste un terzo orientamento che è quello bustrofedico ereditato da una primitivatraccia prodotta dall’uomo nella coltivazione dei campi, che consiste in una se‐quenza senza interruzioni sinistra‐destra e poi scendendo, destra‐sinistra e poinuovamente sinistra‐destra. La sinistra e la destra hanno pesi ottici diversi: nellacultura occidentale, che utilizza il verso di scrittura da sinistra a destra, il qua‐drante destro ha un peso ottico maggiore di quello sinistro. Pertanto il quadrantein basso a destra risulta il più pesante, ed infatti in genere nelle pubblicità il mar‐chio viene posizionato proprio in questo spazio allo scopo di renderlo evidente28.Sono significativi a questo proposito gli esempi riportati delle pubblicità del te‐lefonino Panasonic X400 (fig.62), dell’orologio Eterna (fig.63), del profumoChamps Elysees della Guerlain Paris (fig.64) e delle scarpe Nike 10K (fig.67). Nellaprima, dove il marchio occupa il quadrante in basso a destra, l’immagine a sini‐stra si relaziona nelle dimensioni alla sua posizione nel visual che è quella conpeso ottico inferiore (quadrante sinistro). La lettura dell’inserzione dell’orologio

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28. Lo studio di Kress e Van Leeuwen condotto sul‐l'impaginazione delle riviste ha rilevato che a destravengono in genere poste le immagini e il testo por‐tatore di informazioni nuove, che devono suscitareun’attenzione superiore da parte del lettore; mentrea sinistra compare "il già detto" (1996). Inoltre hannoevidenziato che la parte superiore è dedicataall'"ideale", ovvero alla promessa del prodotto‐rivi‐sta, invece la parte inferiore viene occupata da infor‐mazioni fattuali sul prodotto (il "reale").

Fig.61 ‐ Inserzione pubblicitario del periodico Quattroruote.

Eterna segue una direzione verticale con un verso che va dall’alto verso il basso.Tale orientamento giustifica le rispettive dimensioni e posizioni dei soggetti‐im‐magine casa Kaufmann e orologio. Nel caso della Guerlain Paris, il marchio e ilprodotto occupano la medesima posizione all’interno del visual. La lettura da si‐nistra verso destra è guidata dalle dimensioni e proporzioni dei vari elementi‐immagine (sfondo, soggetto, prodotto). Nel visual delle scarpe Nike 10K, ladirezione obliqua è l’elemento guida di lettura dell’immagine, la cui profonditàvisiva è sottolineata dalle linee di fuga della carreggiata stradale amplificate aloro volta dalla verticalità del tessuto urbano circostante e dal fotomontaggiocreativo delle autovetture parcheggiate una sopra l’altra ai lati della strada de‐serta. Verticale e orizzontale sono anche le linee lungo le quali si verifica quelloche Arnheim29 definisce anisotropia dello spazio percettivo, che significa nonuguaglianza dello spazio. Ogni superficie ha delle forze di repulsione e di attra‐zione di cui bisogna tener conto nella composizione di un qualunque artefattovisivo, il cui spazio comprende punti che presentano caratteristiche percettivediverse e che vanno a influenzare i processi psicologici di chi guarda (attenzione,memoria, emozioni). Infatti ciò che sta in alto ha un valore ottico differente daciò che sta in basso, come anche ciò che sta a sinistra rispetto a quello che sta adestra. Per cui la disposizione degli elementi lungo l’asse verticale terrà contodei diversi pesi dei quadranti superiore e inferiore: ciò che sta in alto attira primal’attenzione di ciò che sta in basso, ma dato che l’occhio tende a guardare dall’altoin basso si sofferma di più nella parte bassa dell’immagine. Inoltre, la parte su‐periore viene percepita di dimensioni inferiori. La linea diagonale, invece, costi‐

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29. Rudolf Arnheim (1904‐2007) è stato scrittore,storico dell’arte e psicologo tedesco.

Fig.62 ‐ Manifesto del telefono Panasonic X400Mobile Camera (2003).

Fig.63 ‐ Inserzione pubblicitaria degli orologiEterna (2000).

Fig.64 ‐ Inserzione pubblicitaria del profumo Champs Elysees della Guerlain.

tuisce una rottura alle soluzioni ortogonali dell’ambiente antropomorfico e cometale coinvolge maggiormente a livello percettivo. Si distingue in armonica (alto‐sinistra/basso‐destra) e disarmonica (basso‐sinistra/alto‐destra). La prima è lapiù naturale perché segue un percorso che va da ciò che è più leggero a ciò cheè più pesante; al contrario la seconda sollecita l’occhio in una direzione che è in‐solita. La linea diagonale determina un orientamento e impone un senso di let‐tura dell’immagine verso una direzione specifica: in un progetto grafico, essagenera effetti di movimento e di profondità. La lettura dei quattro orientamentipossibili è associabile a quattro differenti significati: ‐ dall’alto a destra al basso a sinistra: volontà di guardare al presente con un at‐tenzione verso il passato; ‐ dall’alto a sinistra al basso a destra: prospettiva in caduta; ‐ dal basso a destra all’alto a sinistra: volontà di recupero; ‐ dal basso a sinistra all’alto a destra: volontà di crescita.La lettura visiva della diagonale che va da sinistra a destra, in verso contrario aquello naturale della forza di gravità, costringe l’occhio ad uno sforzo ottico perriuscire a sostenere i pesi che vi sono adagiati sopra. Questo elemento, così orientato, ha una forte espressività e viene utilizzato daspecifici settori merceologici, tra i quali quello automobilistico. In quest’ambitola scelta iconografica tra linee diagonali, verticali e orizzontali può anche desi‐gnare la tipologia del prodotto che si vuole pubblicizzare. Quindi, l’impostazione dell’oggetto‐immagine secondo una direzione diagonalecon un orientamento che va dal basso a destra all’alto a sinistra, è preferita per

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Fig.67 ‐ Manifesto della campagna pubblicitaria Street delle scarpe Nike 10K. Agenzia Publicis Im‐petu, Uruguay (2009).

Figs.65,66 ‐ Immagini pubblicitarie della Vol‐kswagen New Beetle in cui l’mpostazione del‐l’oggetto immagine avviene secondo unadirezione orizzontale (in alto), e della Fiat600D, in cui i quattro differenti modelli sonodisposti lungo la direzione verticale (in basso).

le automobili sportive che esprimono la loro potenza motoria vincendo la forzadi gravità. Dall’alto a sinistra al basso a destra e sulla linea orizzontale si collocanole berline, le familiari e le utilitarie. Sull’asse verticale sono disposte quelle chedevono comunicare una precisa connotazione, a loro comune, come ad esempioil marchio. A seguire è mostrata una selezione di immagini pubblicitarie statichee dinamiche in cui ad esemplificazione di quanto finora detto è stato evidenziatocon una freccia il verso e la direzione di lettura del visual (fig.68). In alcuni esempi la linea è sottesa alla forma architettonica scelta per la compo‐sizione dell’immagine, come nella pubblicità dell’Opel Agila (fig.70), dell’Audi A4(fig.71) e della Chrysler (fig.72), e nell’inquadratura del ponte di Brooklyn nellospot della Pirelli (fig.69). Un altro elemento importante nella percezione di unartefatto visivo è il centro dell’immagine: esso concentra su di sé una grandedose di attenzione rischiando talvolta di contrarre lo spazio. Negli studi di Kresse Van Leeuwen il centro assume valore simbolico di unione di tutti gli elementi

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Fig.68a,b,c ‐ Esempi di pubblicità con evidenziata la direzione di lettura del visual. Da sinistra: Comune di Mantova (orientamento diagonale dal bassoa destra all’alto a sinistra), canale televisivo Discovery Travel & Living (orientamento diagonale dall’alto a sinistra al basso a destra), Gilbey’s Gin (orien‐tamento diagonale dall’alto a destra al basso a sinistra).

Fig.69 ‐ Frames tratti dallo spot Power is nothing without control, interpretato da Carl Lewis per i pneumatici Pirelli. Agenzia Young & Rubicam (1994).L’orientamento che maggiormente si registra è quello diagonale orientata dal basso a sinistra all’alto a destra.

che gli ruotano attorno, come nell’immagine ambientata a Villa Adriana a Tivoli,tratta dal calendario Italianity della Lavazza, in cui il baricentro del corpo dellapersona raffigurata viene a coincidere con il centro dell’immagine quadrata dellafotografia e della forma circolare della tazzina (fig.73). Un’altra tipologia di elementi da considerare sono le forme geometriche primarie,sia bidimensionali che tridimensionali: il cerchio e la sfera, il quadrato e il cubo, ilrettangolo e il parallellepipedo, il triangolo e la piramide, la croce, la spirale, etc. Il cerchio è un elemento compositivo con un forte effetto centralizzante sulle mo‐dalità percettive degli elementi della configurazione; esso genera e amplifica la

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Fig.73 ‐ Immagine tratta dal calendario Italianity della Lavazza, ambientata presso il Pecile di VillaAdriana a Tivoli.

Figs.70,71 ‐ Manifesti pubblicitari dell’OpelAgila, in cui l’impostazione dell’oggetto im‐magine avviene secondo una diagonaleorientata dall’alto a sinistra al basso a destra(in alto), e dell’Audi A4 berlina, in cui la dire‐zione diagonale è amplificata dal soggetto ar‐chitettonico di sfondo (in basso).

Fig.72 ‐ Manifesto pubblicitario della Chrysler. La direzione diagonale, determinata dall’orienta‐mento dell’inquadratura, che indirizza il senso di lettura dal basso a destra all’alto a sinistra, esaltavisivamente la potenza motoria del SUV.

ridondanza delle curve all’interno di un’immagine. L’effetto dinamico del motocontinuo, il simbolo della ruota, l’effetto di centralità e il dominio del sole allozenith, sono solo alcune delle estensioni significative di questa forma (fig.73). Il quadrato provoca invece un effetto statico e simmetrico, perfetto e inattivo,ascrivibile ai quattro segmenti di uguale dimensione. La sua forma corrispondeal modello cognitivo del campo, del quadro, dell’intervento dell’uomo sulla limi‐tazione e misurazione dello spazio e del tempo. Nell’inserzione degli orologi Ha‐milton, la forma quadrata rappresenta una sorta di finestra spazio‐temporalerelativa alla data di nascita del brand‐image Hamilton deducibile dalla diciturasince 1892 (fig.74). Il quadrato attiva la relazione esterno/interno e rappresentaun elemento compositivo con forte effetto di coesione sulle modalità percettivedegli elementi della configurazione. La sua stessa struttura, che tridimensional‐mente si amplifica nella forma cubica, esprime il controllo matematico e fisicodello spazio all’interno di un’immagine.Il triangolo e la piramide sono forme elementari fondate sul concetto di figurachiusa con un numero minimo di lati. Per la propria struttura contengono nellaloro sagoma una direzione e un orientamento: sono forme rare in natura, essen‐zialmente prodotte dall’uomo. Le troviamo utilizzate nel manifesto degli occhialiPorsche Design (triangolo di luce, fig.75) e in quello dell’Audi (ponte Alamillo aSiviglia di S. Calatrava, fig.76).L’uso della forma della croce è quasi sempre abbinato a inquadrature dal bassodi soggetti dinamici che si contrappongono all’immobilità dello sfondo urbanocome si può osservare nei frames estratti dagli spot della Pirelli, della Lancia edella Breil (fig.77). La spirale è la materializzazione di un movimento che partendo

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Fig.74 ‐ Inserzione pubblicitaria degli orologiHamilton.

da un punto si svolge verso l’infinito. Il centro geometrico può avere una duplicevalenza di origine e/o di conclusione del suo sviluppo, partenza o arrivo del mo‐vimento, chiusura o apertura della forma, e in queste dicotomie si possono ri‐conoscere differenti tipologie visive. La struttura elicoidale della Scala Regia delPalazzo Farnese di Caprarola, visualizzata nello spot della Lancia Y ne rappresentaun esempio (fig.79). Lo spot della Renault Clio Playstation 2 presenta una rasse‐

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Fig.78 ‐ Frames tratti da uno spot del 2003 perl’autovettura Audi A3 in cui sono riconoscibilinumerosi orientamenti e forme differenti.

Fig.77 ‐ Esempi di uso della forma della crocein differenti spot: Breil (a sn), Pirelli (al centro),Lancia (a ds).

Figs.75,76 ‐ Esempi di immagini pubblicitarie incui sono riconoscibili forme triangolari: mani‐festo degli occhiali Porsche Design P8400 (a sn)e dell’Audi A4 berlina (a ds).

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gna delle quattro forme geometriche associate ai comandi del Joypad della Play‐station che è il cobrand del modello presentato (fig.80). Alcune di queste sonopalesemente visibili e riconoscibili, altre celate in elementi di arredo urbano,di edilizia e di oggetti di uso comune come la forma rettangolare della facciatadi un palazzo o della finestra del camper; la croce della chiave delle ruote, dellastruttura del ponte e della x della targa; il quadrato della custodia del cd e delcartello di autostop; il cerchio della ventola di aspirazione, della ruota di bici‐cletta, del tachimetro, della sagoma dell’autobotte, della cassa dell’impiantostereo e dei fari dell’autovettura; il triangolo del cartello stradale dello stop,degli orecchini del passeggero, del pulsante delle doppie frecce e della sciaaerea di due aeroplani. La rassegna di questi strumenti, da un punto di vistapercettivo, apre la riflessione sugli effetti di certe composizioni visive. Fare levasui meccanismi percettivi per cui, ad esempio, ciò che è vicino o simile formaun tutt’uno, o ciò che sta a destra attira più attenzione di ciò che sta a sinistra,permette di avere il controllo sulla lettura e sull’acquisizione dell’informazione,sull’orientamento attentivo e sui processi di memoria. Ciò che emerge comefigura viene notato prima dello sfondo e in genere più facilmente ricordato.Così come tutto ciò che è familiare e/o presenta coerenza tra le sue parti vienepiù facilmente elaborato e quindi recuperato in un secondo momento.

Fig.79 ‐ Frames tratti dallo spot della Lancia Yin cui risulta riconoscibile la struttura elicoi‐dale della Scala Regia del Palazzo Farnese diCaprarola.

Fig.80 ‐ Frames tratti dallo spot Shapes per lavettura Renault Clio Playstation 2. Agenzia Pu‐blicis Conseil, Francia (2003).

L’audacia inventiva dei visual: dalle illusioni visive alla realtà fenomenica I pubblicitari ci hanno abituato a comprendere ed assimilare le immagini piùastruse. Grazie alla loro audacia e alla loro inventiva, abbiamo imparato che i li‐miti della nostra comprensione delle immagini possono estendersi ben oltre lasemplice indicazione delle apparenze naturali. Pochi indizi, presentati con suffi‐ciente vivacità e chiarezza, ci permetteranno di trovare la soluzione dell’indovi‐nello che l’immagine ci sottopone. Senza esitazioni noi trasformiamo le file disigarette del cartellone di Abram Games in due visi ammiccanti (fig.81). Allostesso modo accettiamo la ciminiera che finisce in un cappello come un indu‐striale che legge il “Financial Times” (fig.82). Dov’è il viso? Indubbiamente restauna ciminiera, ma è anche un viso, a seconda del modo in cui la guardiamo: di‐pende dai punti di vista. La pratica pubblicitaria ci offre l’occasione di esaminarequesto processo di divertente trasformazione, che si compie attraverso l’azionedel contesto e dell’attesa, con l’impiego di stereotipi e simboli sempre uguali, mamontati in maniera sempre differente. Quale è il meccanismo che entra in azioneogni volta che cerchiamo il significato di un’immagine? Abbiamo proiettato unviso nella forma e ci vuole qualche sforzo per separarla di nuovo e recuperarel’interpretazione frontale. Non siamo consapevoli dell’ambiguità in sé, ma solodelle varie interpretazioni: è nel passare dall’una all’altra che scopriamo comeforme diverse possano essere proiettate entro lo stesso contorno. Allo stessomodo la fisionomia della macchina fotografica modello Ge X500 viene istintiva‐mente proiettata nella forma degli oggeti inquadrati, si tratti di un pezzo dellaGrande Muraglia o dell’orologio della Torre del Big Ben (fig.83). Ancora, porzionidi una mela sono disposte in modo da farci visualizzare la sagoma delle vele del‐l’Opera House di Sydney nel visual dell’American Airlines (fig.84). Possiamo muo‐verci di qua e di là tra diverse interpretazioni, ma non possiamo darecontemporaneamente interpretazioni contrastanti. Di solito non abbiamo co‐scienza di questo atto d’interpretazione. Per isolare la proiezione, una volta cheè avvenuta, dall’immagine dobbiamo ritornare all’alternativa anteriore. C’è unlimite a ciò che le immagini possono rappresentare senza giungere a creare unadistinzione tra ciò che è proprio dell’immagine e ciò che è proprio della realtà

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Figs.81,82 ‐ Esempi di illusioni visive.

Fig.83 ‐ Campagna pubblicitaria della fotocamera GE X500. Agenzia Bangkok Showcase, Bangkok,Thailandia (2011). La fotocamera viene rappresentata con una porzione dei monumenti inquadrati:la Grande Muraglia Cinese (a sn) e il Big Ben di Londra (a ds).

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Fig.84 ‐ Manifesto pubblicitario per la tratta aerea New York ‐ Sydney della American Airlines. Scuoladi pubblicità Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Peru (2007).

Fig.85 ‐ Una parte del disegno della linea di Saul Steinberg.

Fig.86 ‐ Frames tratti dalle animazioni della Linea di Osvaldo Cavandoli.

cui si riferisce. Saul Steinberg, uno dei più grandi filosofi della rappresentazionesa che la prova della coerenza può indurci a trasformare ogni linea a seconda delcontesto. In un uno dei suoi ultimi disegni egli fa in modo che una linea rettacambi funzione e significato in una serie di successive situazioni, trasformandosida marciapiede in corda del bucato, da tavolo da pranzo a binario della ferrovia,questo attraverso la semplice aggiunta di pochi suggerimenti elementari che ciinformano del suo significato e ne trasformano il carattere visivo (fig.85). La trovatadei disegni di Steinberg30 viene opportunamente a ricordarci che non si rappre‐senta mai lo spazio, ma le cose consuete in date situazioni. La rappresentazionenon ha mai un solo esito perchè crea un legame che ci permette di passare dauna interpretazione all’altra. In tale ambito non possiamo non citare la Linea, lostorico personaggio protagonista del cartone animato ideato da Osvaldo Cavan‐doli, in cui un uomo stilizzato percorre una linea virtualmente infinita della qualeè egli stesso parte integrante. Il personaggio incontra nel suo cammino numerosiostacoli e spesso si rivolge al disegnatore in un modo incomprensibile affinchéesso disegni la soluzione ai suoi problemi. Il personaggio fu utilizzato per una ce‐lebre serie di caroselli della ditta Lagostina (fig.86). Analizziamo ora quelle che sono le illusioni più utilizzate in campo pubblicitario,e cioè quelle di contesto e quelle della grafica impossibile.

Le illusioni di contesto Il termine contesto va oltre la fisicità dell’ambito in cui ci si trova, in quanto inte‐ressa la globalità dell’esperienza. Esistono casi nei quali non vediamo le cosecome realmente sono, ma in maniera differente e questo perché il contesto del‐l’atto percettivo pretende altre interpretazioni. Si tratta delle cosiddette illusioniottiche. Ogni oggetto della realtà dipende percettivamente dalla relazione cheha con il proprio contesto: ad esempio, una casa accanto ad un grattacielo appa‐rirà molto più piccola di quanto non apparirebbe se fosse accostata a una abita‐zione ancora più piccola. La relazione di contesto può evidentemente produrreerrori di valutazione. Nella pubblicità Canon (fig.87) tale illusione è basata sullaripresa ravvicinata (scatto fotografico) del soggetto in miniatura della statua delCristo Rei (Lisbona) che acquista visivamente dimensioni fisiche simili a quellereali, dando così l’illusione ottica di una foto scattata sul posto. Il visual prodottoper Magimage Studio è una composizione efficace di illusione visiva in cui la scalaurbana viene ridotta alla dimensione umana attraverso l’inserimento, con la tec‐nica del fotomontaggio, di una mano che disegna la segnaletica stradale (fig.88).

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30. Le vignette e illustrazioni di Steinberg sono ap‐parse sui periodici americani Life, Time, New Yorkere Harper's Bazaar. La sua opera più celebre è View ofthe world from 9th avenue, copertina di un numerodel New Yorker del 1976.

Fig.87 ‐ Frames tratti dallo spot della fotocamera Canon Ixus 500.

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Figs.88,89 ‐ A sinistra manifesto pubblicitario City per Magimage Studios. Agenzia Alfred, Montreal, Canada (2011). A destra inserzione pubblicitariaSkyline per la catena alberghiera Ritz Carlton. Agenzia Team One, USA (2011).

Fig.90 ‐ Manifesto pubblicitario The Giant Shower Head per la Grohe Germany. Agenzia Publicis Frankfurt, Germania (2008).

Nel caso dell’advertising della catena di alberghi di lusso Ritz Carlton, elementi vintagee retrò come bottiglie, orologi, fermacarte, lampade, etc., sono fotografati in contro‐luce davanti ad una finestra dando l’illusione di uno skyline metropolitano (fig.89).Anche il punto d’osservazione condiziona parimenti la percezione visiva: il manife‐sto della Grohe, che riprende un’installazione di advertising stradale in cui un doc‐cione viene simulato disegnando la sua struttura come contorno di una fontana, èun caso esemplare di illusione di contesto valida solo da un determinato punto divista che è quello proprio del manifesto (fig.90). Lo stesso tipo di illusione è allabase della serie di immagini che costituiscono la campagna pubblicitaria del mar‐chio di abbigliamento Jim Rickey (fig.91). Si tratta di una serie di scatti fotografici,con vista zenitale, che riprendono un uomo disteso su superfici stradali in pose talida simulare, con l’ausilio della segnaletica orizzontale e di altri elementi urbani,delle situazioni curiose e inverosimili. Questa forma di illusione è alla base anchedi numerosi esempi di advertising realizzati sulle superfici stradali31.

Illusione della grafica impossibileE’ un tipo d’illusione altamente suggestiva che prevede la concezione di immaginigraficamente accettabili ma incongruenti dal punto di vista cognitivo, prive cioè

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31. Vedi paragrafo Le nuove tipologie d’insegna:spazi fisici e spazi visivi in Architetture della comuni‐cazione di questo volume.

Fig.91 ‐ Immagini dalla campagna pubblicitaria Honkey Kong del marchio di abbigliamento Jim Rickey. Agenzia Direct, Hong Kong (2012). Il titolo dellacampagna è un gioco di parole fra il nome del classico videogioco degli anni ‘80 a cui le immagini fanno visivamente riferimento, Donkey Kong (a sn),e il luogo in cui la campagna è stata realizzata, Hong Kong.

di una coerenza strutturale, e per le quali il cervello e l’occhio sono indotti a cer‐care una soluzione logica inesistente. Un maestro di questo genere di immaginiera Maurits Cornelis Escher32, conosciuto principalmente per le sue incisioni sulegno, litografie e mezzetinte che tendono a presentare costruzioni impossibili,esplorazioni dell’infinito e motivi a geometrie interconnesse che cambiano gra‐dualmente in forme completamente differenti. Ad esempio il manifesto dell’asso‐ciazione Fight for Peace di Rio de Janeiro (fig.92) mostra il disegno di un complessodi favelas articolate secondo una composizione inverosimile che ricorda molto davicino l’illustrazione di Escher Relatività (fig.93). La campagna pubblicitaria Wha‐tever the road holds dell’Audi (fig.94), propone a sua volta suggestioni visive dispazi tridimensionali impossibili. Nei manifesti e nello spot di tale campagna, leimmagini presentate sembrano le proiezioni di oggetti tridimensionali su una su‐perficie piana, ma guardando bene ci si accorge che non è vero: quelle figurenon potrebbero mai esistere realmente nello spazio.

Realtà fenomenicaSpesso gli art director usano immagini che riproducono realtà fenomeniche, cioèrealtà determinate dalle sensazioni prodotte in noi da specifiche configurazioni.Il sistema visivo umano tende a convertire in strutture logiche elementi casual‐mente raggruppati assegnando ad esse un senso. Tale comportamento neuro‐fi‐siologico produce una figura apparente che viene definita fenomenica. Questaha le caratteristiche di essere attiva ed esistente esclusivamente a livello percet‐tivo e dotata di senso a livello mentale. Ad esempio il diverso cromatismo di dueambienti che hanno però la stessa temperatura, uno di colore rosso‐arancio, l’al‐

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32. Maurits Cornelis Escher (1898‐1972) è stato unincisore e grafico olandese noto per avere concepitoimmagini che ritraggono ingegnose situazioni fisica‐mente impossibili.

Figs.92,93 ‐ A destra, manifesto pubblicitarioFavela dell’associazione Fight for Peace. Agen‐zia Staff, Rio de Janeiro, Brasile (2012). Inbasso, riproduzione della litografia Relatività diMaurits Cornelis Escher (1953).

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Fig.94a,b ‐ Immagini dalla campagna pubblicitaria Whatever the road holds per la vettura Audi A6(2004). In alto due manifesti e in basso frames tratti dallo spot.

tro blu‐verde, suscita sensazioni differenti nelle persone che li occupano. Nelprimo si produce l’impressione di una temperatura che è più alta di tre/quattrogradi rispetto al secondo. Come dicevamo, nel campo pubblicitario il ricorso aimmagini visive che riproducono realtà fenomeniche è assai frequente. Ad esem‐pio nel manifesto della Telecom (riproposto in maniera simile nello spot pubbli‐citario e negli annunci stampa), a livello percettivo, gli elementi finestra e porta,visualizzati in una porzione limitata di facciata, assumono logicamente la confi‐gurazione di un viso, i cui tratti salienti, occhi, naso e bocca sono dati dai vanidelle finestre e della porta (fig.95). Nella forma audiovisiva tale configurazionevisiva viene rafforzata attraverso il movimento delle porte e delle finestre che siaprono e chiudono simulando le tipiche gestualità del viso umano: il sorriso, ilparlare, l’occhiolino. L’immagine del viso quindi esiste solo a livello fenomenico,ma non a livello reale. Anche per i visual relativi alla fotocamera Leica D‐Lux 5,dotata di dispositivo tecnologico che è in grado di riconoscere nell’inquadraturai volti umani, si ricorre a questo tipo di rappresentazione (fig.96). Le immaginimostrano, infatti, rispettivamente un paesaggio industriale e una metropoli illu‐minata; in entrambi i casi la fotocamera individua le fattezze di un viso in elementitipici del relativo scenario (tubi e piastre metalliche nel primo caso, elementi ar‐chitettonici nel secondo). Lo stesso discorso vale per la pubblicità della lavatriceAqualtis dell’Ariston. Nella campagna televisiva i panni che fluttano all’internodella lavatrice vengono animati visivamente in modo da sembrare all’occhio dellospettatore creature dell’ambiente marino (molluschi, meduse, squali, razze, etc.,fig.97). Ancora nell’immagine pubblicitaria prodotta per la promozione della lineadi lampade Caboche della ditta Foscarini, i lampadari sono immersi in uno sce‐

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Fig.95 ‐ Manifesto pubblicitario dalla campa‐gna Le case che cantano di Telecom Italia.Agenzia Leo Burnett, Italia (2004).

Fig.96a,b ‐ Manifesti pubblicitari Face Recogni‐tion: New York (a sn) e Face Recognition: Tubes(a ds) per la fotocamera Leica D‐Lux 5. AgenziaDemner, Merlicek & Bergmann, Vienna, Au‐stria (2011).

nario acquatico richiamando nell’osservatore l’immagine delle meduse (fig.98).Particolare è l’esempio dei visual realizzati per il whiskey J&B che uniscono illu‐sione di contesto con rappresentazione di una realtà fenomenica. Nella primaimmagine, la dimensione irreale della mano che inserisce il jack a delle pseudo‐casse acustiche identificate nella percezione alterata dei due palazzi si sposa conl’espediente visivo dato dalla particolare disposizione delle finestre illuminateche rafforza l’analogia casse‐palazzi (fig.99). Nella seconda immagine, con lastessa tecnica di costruzione visiva, identifichiamo una rotonda stradale con ilpiatto di un giradischi (fig.100). Nella terza immagine, che mostra una mano nel‐l’atto di suonare un pianoforte immaginario costituito dalle strisce pedonali, il

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Fig.97 ‐ Frames tratti dallo spot Mondo Som‐merso della lavatrice Ariston Aqualtis. AgenziaLeo Burnett, Italia (2006).

Fig.98 ‐ Manifesto pubblicitario della linea dilampade Caboche della ditta Foscarini.

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carattere fenomenico del visual è quasi inesistente e l’effetto complessivo è gio‐cato quasi esclusivamente sull’illusione di contesto (fig.101). Anche lo spot, rea‐lizzato dall’agenzia KesselsKramer di Amsterdam, gioca su queste associazioni traelementi del tessuto urbano e concetti del mondo musicale: una mano suonaun’ipotetica chitarra le cui corde sono costituite dai fili elettrici delle via tram‐viarie, i taxi fermi al semaforo sono assimilati alle leve di un immaginario equa‐lizzatore, le segnaletiche stradali per indicare le curve diventano il tasto play e iltasto fast forward di un riproduttore musicale, etc. (fig.102).

Figs.99,100,101 ‐ Manifesti della campagnapubblicitaria Join the city remix del whisky J&B.Agenzia Kesselskramer, Amsterdam, PaesiBassi (2011).

Fig.102 ‐ Frames tratti dallo spot Join the cityremix del whisky J&B. Agenzia Kesselskramer,Amsterdam, Paesi Bassi (2011).

Le tipologie psicologiche‐visive: efficacia e incisività degli elementi visuali

Estroversione ed introversione dell’immagineSi tratta di tipologie visive che hanno una connotazione prevalentemente psico‐logica, in quanto entrano in gioco sia i valori oggettivi e formali di estroversioneed introversione dell’impianto grafico dell’immagine che quelli soggettivi e psi‐cologici di estroversione ed introversione dell’osservatore (cioè relativi all’atteg‐giamento del soggetto). Nella tipologia estroversa, l’immagine si espande verso l’osservatore (estrover‐sione oggettiva) e il soggetto si orienta verso l’oggetto (estroversione soggettiva),cioè si produce l’effetto di una forte suggestione di profondità che conduce l’os‐servatore dentro la scena. In pubblicità, tale effetto si ottiene attraverso l’illumi‐nazione della figura che emerge con tutta evidenza e con l’oscuramento dellosfondo, creando una sorta di realtà tridimensionale esagerata, in cui l’oggettocentrale sembra uscire dal piano della visione come nell’esempio della Volkswa‐gen Touran (fig.103). Viceversa, nella tipologia introversa, l’immagine si contraee l’osservatore si ritrae a difesa. Si ottiene tale effetto attraverso l’oscuramentodei primi piani e lo schiarimento del fondo. In pubblicità, si ha introversione del‐l’immagine quando l’impostazione della prospettiva fa sprofondare la locationverso il punto di fuga, producendo un allontanamento percettivo dal piano pro‐spettico e quindi dall’osservatore, come possiamo osservare nel visual del pro‐dotto Porsche Design P’7300 (fig.104). Un altro esempio è il visual delle scarpeNike 10K (vedi fig.67 pag.115), già citato, in cui l’introversione è data dall’effettocombinato dell’elemento visivo della carreggiata e dalla diversa esposizione lu‐minosa tra le macchine parcheggiate in primo piano e il tessuto urbano sullosfondo. A volte si verifica anche un effetto di bilanciamento tra l’introversionedell’ambiente e l’estroversione dei soggetti. Ad esempio, nella pubblicità dellaBMW Serie 3 Coupè Diesel, l’osservatore entra in scena guidato dalla prospettivae ne esce immedesimato alla guida dell’automobile (fig.105). Nello spot dell’Auditale effetto è ottenuto con un movimento della camera in senso contrario aquello della vettura, che sembra uscire dallo schermo (fig.107). L’illuminazione

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Figs.103,104,105 ‐ Manifesti pubblicitari dellaVolkswagen Touran (in alto), dei dispositivi do‐mestici Porsche Design P’7300 (al centro) edella BMW Serie 3 Coupè Diesel (in basso).

Figs.106,107 ‐ A destra, frames tratti dallo spotA New Drive della Daewoo Kalos. Agenzia Fil‐master (2003). In basso, frames tratti dallo spotdell’Audi A3 del 2004.

di fondo rafforza l’effetto di profondità prospettica della strada. Nel caso dellospot della Daewoo Kalos tale rafforzamento è dato dal movimento della macchinache si allontana secondo una direzione centrale verso l’orizzonte (fig.106).

Espressività e ritmo degli elementi visualiIl linguaggio visivo pubblicitario, per le sue finalità persuasorie e per la necessitàdi colpire l’attenzione, deve essere allettante, e quindi ricorre a tutti gli artificidell’espressività visiva, utilizzando con disinvoltura tanto il linguaggio “normale”della rappresentazione quanto quello “espressivo”. Linee, piani, figure geome‐triche e spazializzazioni hanno un loro valore espressivo di cui bisogna tenereconto nelle composizioni grafiche e fotografiche. Tornando alla definizione dataprecedentemente di realtà fisica e realtà fenomenica, le linee di forza dell’og‐getto, anche inanimato, agiscono sul campo visivo e determinano quel variegatoinsieme di espressioni che le stesse cose suscitano sull’osservatore. Il senso diserenità può essere espresso percettivamente attraverso la visione di un’imma‐gine in cui le linee di forza si bilanciano, così come in caso contrario avvertiamoun senso di precarietà, ad esempio osservando un fenicottero in equilibrio su diuna zampa sola. Non solo le forme ma anche i colori suscitano particolari sensa‐zioni. Ad esempio il giallo appare il colore più luminoso perché è quello che col‐pisce con più vigore l’occhio umano. La sua espressività deriva dall’interazionedel nostro apparato percettivo con la tonalità cromatica dell’oggetto. Sono pro‐prio questi elementi, cioè le linee di forza e il cromatismo, a determinare i trattiespressivi degli oggetti. Si consideri la forma del cellulare Nokia 8110 caratteriz‐zata da una linea laterale incurvata che evocava l’espressione tipicamente umanadel sorriso tanto da essere pubblicizzato con lo slogan Nokia, l’unico telefoninoche ride (fig.108). Il segno curvo all’insù esprime allegria perché vince la forza digravità innalzandosi verso l’alto, al contrario la linea all’ingiù, che subisce gli effettidella forza di gravità, è espressione di sconfitta e di tristezza. Per lo stesso motivole lancette degli orologi nelle pubblicità vengono generalmente posizionate sulsegnale orario delle 10:10. L’espressività di un annuncio‐stampa risiede anchenell’utilizzo delle qualità visive della pagina: la forma del visual, la selezione e ladisposizione degli oggetti rappresentati al suo interno, le loro proporzioni, il co‐lore sono tutti mezzi di espressione che permettono a tale forma di manifestarsi.Elementi ritmici e modularità sono riscontrabili anche nel tipo di inquadrature enel montaggio in sequenza dei visual audiovisivi, come ad esempio nello spotdella Barilla, il cui ritmo cadenzato e ripetitivo sia delle sequenze che delle in‐quadrature segna i momenti salienti della narrazione visiva (vedi pag.194).Un altro fattore da considerare è la cadenza modulata di alcune componenti vi‐suali, caratteristica primaria di determinati messaggi pubblicitari. Possiamo af‐fermare che, così come nei brani musicali, anche nei visual è riscontrabile unritmo. Con il termine ritmo s’intende la ripetizione di una serie di elementi ugualio simili nel tempo, la cui riproduzione ciclica, a detta del Branzaglia, “... ottimizzala prassi comunicativa ...” in quanto attira l’attenzione. Noi percorriamo strade

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Fig.108 ‐ Pubblicità del telefono cellulare Nokia8110, il telefonino che ride.

Fig.109 ‐ Manifesto pubblicitario della compa‐gnia aerea American Airlines, New York from anew angle. I due grattacieli fotografati in questovisual acquisiscono forza percettiva in virtù siadella scritta che ne testimonia l'appartenenzacittadina, sia della scelta prospettica utilizzata.La tessitura definita dalla geometria strutturaledei grattacieli diventa un elemento espressivoche coinvolge fortemente a livello percettivo.

lastricate, sfioriamo pareti ritmate dai paramenti murari, tocchiamo tessuti disuperfici, vediamo pieni/vuoti, luci/ombre, bianchi/neri e colori. La realtà è la‐stricata di materiali, di forme e di colori che scandiscono già dei ritmi e delle fre‐quenze, sia che si tratti di tessiture spontanee (la monotonia di un paesaggioorizzontale può essere interrotta dal susseguirsi delle linee verticali degli alberi),sia che siano il frutto di operazioni costruttive‐strutturali dove elementi architet‐tonici come pareti verticali e pavimentazioni diventano elementi espressivi at‐traverso il materiale usato: i prospetti di edifici storici con le sovrapposizioni deiricorsi in pietra e mattoni e le pavimentazioni con le tessere in mosaico, tarsie inlegno, o marmoree. Le texture, tracciati regolari o informali, definiti da geometrie,materiali, segni, colori, compongono‐scompongono pareti e definiscono il livellodi comprensione e di percezione dell’architettura identificando configurazioniche coinvolgono fortemente a livello percettivo. Ad esempio nei visual della Vol‐kswagen paramenti murari di porzioni indefinite di facciate (si tratta di figure ditipo aperto), in cui sono presenti prevalentemente ricorsi orizzontali, che fannoda quinta di fondo, suggeriscono l’attraversamento della scena da parte dell’au‐tovettura la cui immagine non è presente (fig.110). L’architettura esibisce anchedelle texture che potremo definire spontanee rappresentate dalla grana stessadei materiali. Il manifesto per il brand Chanel mostra sullo sfondo elementi ar‐chitettonici dalla geometria semplice e dalle forme lineari. Si tratta dell’architet‐tura Spazio di meditazione di Tadao Ando, che si caratterizza per l’impiego delmateriale del cemento armato lasciato a vista (fig.111). Altri esempi illustranodifferenti tipi di tessiture (di linee, forme e colori) che fanno da sfondo alle in‐quadrature delle autovetture pubblicizzate (fig.112). Le tessiture mostrate sono

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Fig.110 ‐ Immagini dalla campagna pubblicitariaVW Distraction per le nuove autovetture Vol‐kswagen dotate di City Emergency Brake. Agen‐zia adam&eve DDB, Gran Bretagna (2013).

fortemente espressive delle forme e del design utilizzato. Le stesse considerazionivalgono per lo spot della Canon EOS 400D, nel quale l’immagine di edifici confacciate a vetrate rimanda alle caratteristiche di leggerezza, trasparenza e lumi‐nosità del prodotto (fig.113). Colonne, paraste, architravi, cornicioni, archi, etc.generano segni ritmici netti e identificabili come nell’immagine realizzata per lacampagna della “Citius. Travel Solutions for kids” (fig.114). L’elemento enfatizzato,il giocattolo per bambini, è un elemento di rottura della ritmicità scandità daglielementi architettonici presenti.In conclusione, come disse Roland Barthes “Un segno è solo ciò che si ripete.Senza ripetizione non vi è segno, perchè non lo si potrebbe riconoscere e il rico‐noscimento e ciò che fonda il segno”32.

La composizione dell’immagine: bilanciamento, sequenzialità, enfasi e proporzioneIl progetto d’immagine di un messaggio destinato ad un “consumo” visivo deverispettare alcune regole compositive in modo da garantire sia la coerenza e lacoesione del significato con l’obiettivo di base, sia una sua corretta percezione.Le Corbusier, come abbiamo già citato nella prima sezione del volume, fu unodei primissimi a pubblicizzare la sua immagine insieme a quella delle sue opere,e nelle inserzioni da lui elaborate per la rivista ”L’Esprit Nouveau” prestava moltaattenzione all’organizzazione del testo, alla tipologia dei caratteri, alla scelta dellefotografie e soprattutto alla loro efficace combinazione. Una corretta composi‐zione rappresenta effettivamente il metro di lettura dei messaggi33. Gli strumenti della composizione sono il bilanciamento, la sequenzialità, l’unità,l’enfasi e la proporzione. Il bilanciamento consiste nella distribuzione equilibratadei pesi ottici e delle linee di forza che si creano nel campo visivo per la dimen‐sione, per il colore e la forma degli elementi presenti. Perché si ottenga un buonbilanciamento è necessario considerare le modalità di aggregazione percettivadegli elementi del campo e le energie che vengono a crearsi fra di essi. Ripren‐dendo il manifesto dell’Audi (“A quale versione stai pensando? Berlina o StationWagon?”, fig.115) il peso ottico costituito dall’architettura di sfondo (si tratta delponte di Øresund che collega la Svezia con la Danimarca, progettato dallo studiodanese di architettura Dissing + Weitling), collocata diagonalmente con un orien‐tamento verso l’alto, è sapientemente controbilanciato dall’immagine delle dueautovetture collocate trasversalmente, di cui una rivolta anche in senso contrario,cioè nel verso della discesa. Nel manifesto combinato Modus‐Breil la corretta

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32. Roland Barthes in L’ovvio e l’ottuso, 1982.33. Negli audiovisivi la composizione ha un duplicesignificato, in quanto è relativa sia all'inquadraturadel frame selezionato (cioè al frammento ininter‐rotto di azione filmica, compreso tra uno stacco e l'al‐tro in una determinata posizione) che al montaggiodelle immagini.

Fig.111 ‐ Inserzione della Chanel (2005).

Fig.112 ‐ Esempi di tessiture di sfondo in im‐magini pubblicitarie di autovetture.

proporzione delle parti, con l’adattamento coerente della figura allo sfondo e al‐l’estensione stessa dell’area del messaggio, raggiunge un risultato completa‐mente armonico fra pieni e vuoti, tra testo e visual (vedi pag.187). Nella stampasi ricorre frequentemente all’elemento bodycopy per bilanciare l’immagine delvisual (vedi ad esempio i manifesti Chanel precedentemente citati). Altro strumento è la sequenzialità: è un artificio che va tenuto strettamente in con‐siderazione quando si deve progettare un messaggio destinato ad un consumo vi‐sivo molto veloce, in particolare nel caso dei manifesti urbani e degli spot televisivi.In un annuncio stampa la percezione avviene, secondo il senso di lettura, in modosequenziale da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso; l’organizzazione strut‐turale degli elementi del messaggio deve pertanto avere un orientamento a Z inmodo da accelerare e facilitare i processi cognitivi di comprensione dell’immagineche non genera così dei salti di percezione. Il manifesto del rabarbaro Zucca ne èla traduzione visiva (fig.116). Negli audiovisivi un discorso del genere è applicabileunicamente al frame finale, che si mantiene per un intervallo di tempo maggiore

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Fig.115 ‐ Immagine pubblicitaria per la lineaAudi A4.

Fig.113 ‐ Frames tratti dallo spot della fotocamera Canon EOS 400D.

Fig.114 ‐ Manifesto pubblicitario per la Citius Tra‐vel Solutions for Kids. Agenzia Cheil, India (2011).

rispetto agli altri. L’unità, invece, si basa su una scelta di stile degli elementi presiin considerazione che saranno in relazione tra loro per forma e contenuto. Nel ma‐nifesto della Seiko si verifica una analogia delle forme e dei materiali tra l’architet‐tura ritratta (l’Hemisferic, della Città delle Arti e delle Scienze e il prodottopubblicizzato (vedi pag.193): entrambi utilizzano gli stessi materiali, acciaio e vetro,e possiedono sagoma similare (le forme sinuose sono fotografate in modo da esal‐tarne la similitudine). Altra affinità si registra nella loro struttura modulare, cioè trail cinturino e la copertura dell’architettura, composto il primo dall’alternarsi di seg‐menti opachi e lucidi, il secondo da elementi portanti intervallati da vetrate lumi‐nose. L’enfasi consiste nella messa in scena dell’elemento centrale del messaggioche acquista così valore spettacolare. Nella composizione del visual la scelta di unaimpostazione in prospettiva dell’oggetto enfatizza la sua tridimensionalità. A taleriguardo una delle tecniche frequentemente utilizzate in pubblicità è quella delblow‐up, che consiste in un forte ingrandimento di un particolare del prodotto.Prendiamo ad esempio le inserzioni pubblicitarie di Trilogy (fig.117) e del canaletelevisivo Discovery Travel & Living (vedi fig.68b pag.116), dell’Agenzia Magimage(vedi fig.88 pag.124) e il frame finale dello spot dell’Amaro Ramazzotti (vedi fig.94pag.62). L’immagine del prodotto reclamizzzato (l’anello, gli elementi umani chepersonificano il servizio reclamizzato, la bottiglia di amaro) assumono dimensioniirreali, trasformandosi visivamente in ponte, o accingendosi a gustare una irresi‐stibile portata di sushi, figurata dalla scultura Fish di F.O. Gehry, o ritoccando conun pennello il contesto urbano, o infine emergendo dallo spazio fisico della città.Lo stesso dicasi per la campagna di advertising realizzata dall’Agenzia indiana Cheilper la “Citius. Travel Solutions for Kids”, dove l’elemento enfatizzato è un giocattoloper bambini (fig.118). Tale elemento risulta perfettamente inserito nella scena,fatta eccezione per le sue dimensioni, enfatizzate, in quanto viene rappresentatocon un trattamento materico e cromatico coerente con il contesto architettonicoin cui è calato.

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Fig.116 ‐ Manifesto pubblicitario del RabarbaroZucca.

Figs.117,118 ‐ Esempi di enfasi nei manifestipubblicitari dell’anello Trilogy (a sn) e delle so‐luzioni di viaggio per bambini Citius (a ds, Agen‐zia Cheil, India, 2011).

Il linguaggio dei colori La percezione del colore da parte del sistema visivo è un fenomeno complesso,in parte ancora oggi inesplorato. Ciò che la mente concepisce come colore è il ri‐sultato della stimolazione provocata da raggi luminosi di differente lunghezzad’onda che si riflettono sulle superfici. In questo ambito possiamo comparare ilcolore ad una informazione visiva, attraverso la quale si comunicano le peculiaritàdi un prodotto, o la suggestione di una scena, di un contesto o di una situazione.Ad esempio nella pubblicità della società Selap srl, il colore rosso mette in primopiano una parte del visual, evidenziando il modulo di un mobile che nel resto deldisegno è montato in vari modi (fig.119). Nella pubblicità della Hamilton precedentemente mostrata è stato inserito unquadrato rosso per fare risaltare una parte, quella umana; in questo caso il coloreviene usato per mettere in risalto un particolare con lo stesso effetto di una zoo‐mata in avanti in ambito cinematografico (vedi fig.74 pag.118). Nello spot dellaMicrosoft relativo al sistema operativo Windows XP, il marchio colorato è messoa confronto con una serie di immagini in bianco e nero di finestre dalle connota‐zioni stilistiche differenti (fig.121). Il colore possiede un forte potere evocativoche si realizza attraverso i contrasti, le gradazioni tonali, i rapporti con il biancoe con il nero, le estensioni delle superfici e le relazioni fra le parti colorate. I visualpubblicitari utilizzano determinati colori per la promozione di determinati pro‐dotti perché il colore ha una duplice valenza comunicativa: cioè è in grado di tra‐smettere al pubblico emozioni e allo stesso tempo significati; l’uso attento deicolori all’interno degli spot/annunci fa parte di una strategia espressiva che con‐tribuisce alla valorizzazione dell’oggetto pubblicizzato. Proprio per questo, nelcampo della comunicazione per immagini, assume un ruolo fondamentale la fe‐nomenologia del colore applicata ai rapporti che esistono tra le varie tinte, cioèil contesto cromatico, i rapporti di luminosità e il valore simbolico ed emotivodei colori stessi. Nelle inserzioni pubblicitarie delle Terme di Saturnia, la rappre‐sentazione è orientata a declinare una dimensione sensoriale attraverso un lin‐guaggio cromatico che è sopratutto emotivo. In una cornice di assoluto lusso edesclusività, il concetto centrale su cui si sviluppa la campagna è quello sintetizzatoanche nel payoff “Luxury for your senses”, ovvero l’evocazione di un mondo chesuggerisce una esperienza nuova e unica, un viaggio nei sensi alla ricerca del be‐nessere totale. Elemento distintivo e caratterizzante della rappresentazione è unaccappatoio bianco che rappresenta il testimonial del viaggio attraverso i sensi.Adagiato su di una panchina invita a un completo abbandono e alla riscopertadella propria sensorialità (fig.120). Il visual della stampante Samsung presentaun trattamento neutro dell’ambientazione. L’unica emozione veicolata è data

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Fig.119 ‐ Pubblicità della Società Selap srl.

Figs.120,121 ‐ Immagini pubblicitarie per leTerme di Saturnia. Agenzia Ogilvy & Mather (asn). Frames tratti dallo spot per il sistema ope‐rativo Windows XP della Microsoft (a ds).

dall’immagine a colori, cioè l’immagine stampata. In questo caso l’elemento cro‐matico è il core‐business, il risultato per ottenere il quale l’oggetto reclamizzatoè stato costruito (fig.122). Sulla stessa scia possiamo elencare le pubblicità del‐l’HP‐Porsche e dell’Alfa Romeo 147, la cui descrizione è nella sezione Letture pub‐blicitarie di questo volume, e quella delle Lancia Ypsilon e Musa in cui la pioggialava via i colori dai palazzi, dalle strade, e anche dalle automobili, tranne che dalleautovetture Lancia (fig.123). Nella filmografia pubblicitaria le emozioni sono su‐scitate anche attraverso un trattamento cromatico mirato del visual, che po‐tremmo definire look. Prendiamo ad esempio alcune elaborazioni eseguite sullostesso frame (fig.124). Il primo esempio, in bianco e nero, è quello che ha la mag‐giore diffusione; esso conferisce alle immagini un risultato ricco e ad elevato con‐trasto. Il secondo esempio offre colori ricchi e incisivi, con neri venati di coloresmeraldo; questo aspetto dà l’impressione allo spettatore di una specie di “paesedelle meraviglie” con luci dorate. Se applichiamo una lieve riduzione della tem‐peratura del colore si rende l’aspetto più freddo e distaccato (terzo esempio). Va‐riazioni di questo genere si possono vedere in molti spot pubblicitari delle auto.Viceversa l’incremento della temperatura del colore rende l’immagine più ami‐chevole e vivace (quarto esempio). Il quinto esempio aggiunge una leggera sfu‐

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Figs.122,123 ‐ Inserzione pubblicitaria delle stampanti a colori Samsung (in alto). A destra, frames trattidallo spot Fatti vedere per le autovetture Lancia Ypsilon e Musa. Agenzia Piramide, Italia (2006).

matura di verde alle zone nere, che ispirano allo spettatore la sensazione di tro‐varsi in un ambiente chiuso (come quello dell’abitacolo delle macchine). Il sestoesempio è l’aspetto tipico dei video di repertorio con una ricca tonalità di mar‐rone. Imita la stampa standard in tonalità seppia, propria delle riprese effettuatenel passato. Si riportano nel seguito alcuni esempi di spot di case automobilisticheche utilizzano un look cromatico blu: Nissan New Micra, Alfa Romeo 147 e AudiA4 (fig.125), in cui le differenti tonalità del colore rendono l’aspetto del visual piùo meno freddo. Osserviamo quindi alcuni frames di spot di generi commerciali dif‐ferenti che utilizzano rispettivamente un filtro cromatico con sfumatura di verde,colore seppia e in bianco e nero, quest’ultimi due legati ad un intento di rappre‐sentazione‐narrazione temporale: Breil, Birra Estrella e Telecom (fig.126). La per‐cezione del colore cambia a seconda dell’ambito cromatico in cui è inserito,secondo il principio gestaltico della dipendenza delle proprietà fenomeniche dalsistema di riferimento, per cui nell’analisi di una immagine è molto importantetenere presenti sia i rapporti cromatici che le maggiori o minori distanze che sicreano tra i vari colori che popolano l’intera pagina34. Studi sistematici sul ruolopercettivo ed estetico dei colori furono elaborati nel Novecento da Kandinskij,Klee, Albers, Mondrian ed Itten. In particolare, Itten35 fornì un utile modello ingrado di ottenere accordi cromatici a tre colori facendo ruotare un triangoloequilatero o isoscele all’interno del cerchio cromatico, e a quattro colori, facendoruotare un quadrato o un rettangolo, a cinque e sei colori se si aggiungono allecombinazioni ottenute il bianco e/o il nero secondo lo schema del cerchio cro‐

Fig.124 ‐ Confronto tra frames trattati con di‐verse tonalità di colore. Dall’alto a sinistra:bianco e nero, tonalità ad elevato contrasto, to‐nalità fredde, tonalità calde, tonalità del verde,tonalità del marrone.

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34. L. De Grandis, Teoria e uso del colore, EdizioneMondadori, 1984.35. Il cerchio cromatico di Itten si sviluppa in dodiciparti, partendo dai tre colori primari: giallo, rosso,blu; giallo + rosso = arancio; giallo + blu = verde;rosso + blu = viola. Servendosi del cerchio entro cuiè iscritto il triangolo, si traccia un anello, diviso in do‐dici settori uguali, e si riportano i colori primari e se‐condari in quei settori in cui vengono a cadere,lasciando un settore vuoto ogni due. In questi vuotisi pongono i colori terziari, risultanti dalla combina‐zione di un primario con un secondario, e che sono:giallo + arancio = giallo‐arancio, rosso + arancio =rosso‐arancio, rosso + viola = rosso‐viola, blu + viola= blu‐viola, blu + verde = blu‐verde, giallo + verde =giallo‐verde. Si ottiene così un anello diviso in dodiciparti uguali, in cui i colori occupano posti irreversibilie si susseguono secondo l'ordine dell'arcobaleno edello spettro.

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Fig.125a,b,c ‐ Frames tratti da spot con look cromatico blu. Da sinistra: Do you speak Micra? per laNissan Micra (agenzia TBWA Italia, 2002‐03); spot dell’Alfa Romeo 147; spot dell’Audi A4.

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Fig.126a,b,c ‐ Esempi di spot che utilizzano filtri cromatici con sfumatura verde (Breil, a sinistra), seppia (Passato e presente per la Birra Estrella Damm,2005, al centro) e bianco e nero (One World per Telecom Italia, 2004, a destra).

matico (fig.127). I colori dotati di luminosità diversa, se accostati, fanno scattaredei gradienti dimensionali che provocano all’occhio effetti di tridimensionalità,per cui tanto più forte è la differenza di luminosità, tanto maggiore sarà l’effettoin rilievo di un colore rispetto ad un altro. La scala dei valori della luminosità risalea Goethe e prevede il valore 9 per il giallo, 8 per l’arancio, 6 per rosso e verde, 4per il blu e 3 per il viola. Bianco e nero presentano rispettivamente la luminositàmassima e quella minima. Maggiore è la differenza tra il valore di luminosità,maggiore sarà la leggibilità e il risalto della figura sullo sfondo, per cui giallo ebianco su nero sono molto più leggibili di arancione su verde. Itten individua sette contrasti (per colori puri, per quantità, per qualità, per si‐multaneità, chiaro e scuro, caldi e freddi, complementari) che ruotano attornoal bipolarismo esistente tra colori caldi e freddi, tra colori a luminosità differentee tra complementari. La distinzione trova la sua ragion d’essere nelle leggi dellapercezione per cui il rosso, il giallo e l’arancio sono colori caldi, perché acceleranoil battito cardiaco e la circolazione sanguigna; viceversa blu verde e viola sonocolori freddi. L’equilibrio visivo tra due colori dipende sia dal grado di luminositàsia dall’estensione della superficie ricoperta dal colore. Quindi colori con il me‐desimo grado di luminosità, come il rosso e il verde, presentano un rapportoequilibrato se appartengono a superfici di eguale estensione, mentre l’accosta‐mento di un colore chiaro e di uno scuro come il giallo e il viola raggiungono taleequilibrio visivo solo se la superficie occupata dal colore scuro è più estesa di

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Fig.127‐ Il cerchio cromatico di Itten.

Fig.128 ‐ Esempi di accostamenti cromatici.

quella del colore chiaro. Realtà fisica ed effetto cromatico si identificano solonegli accordi armonici. Un quadrato bianco su fondo nero, appare più grande diun identico quadrato nero su fondo bianco. Il bianco è irradiante, dilata i limitidel quadrato, mentre il nero li contrae. Un quadrato rosso su fondo bianco apparescuro, e la sua luminosità è molto limitata, al contrario, sul fondo nero il rosso ri‐splende come irradiando calore. Quando realtà ed effetto cromatico non coinci‐dono, abbiamo un’impressione disarmonica. Gli accostamenti riportati nellaparte sinistra della figura (fig.128) mostrano l’effetto diverso del blu su diversicolori di contrasto; a destra, invece, possiamo osservare come il giallo su fondobianco, appaia scuro e senza forza di irradiazione, con il bianco che lo costringein una posizione subordinata. Lo stesso riquadro giallo su fondo nero presenta,al contrario, il suo massimo grado di lucentezza e aggressività, apparendo vio‐lento, tagliente, inesorabile, astratto. Il risalto del colore giallo su tonalità cro‐matiche scure è ben sfruttato nel visual delle librerie Corre Cutia, i cui libriraccontano Catchy stories (storie che catturano), rappresentate dall’unica finestrailluminata di colore giallo su sfondo blu (fig.129). Rifacendoci a quando già detto sui colori, anche per le tre forme fondamentali,cioè il quadrato, il triangolo e il cerchio, si possono riconoscere tipici valori espres‐sivi. Il quadrato è simbolo di materia, di pesantezza, di rigorosa chiusura. Ad essocorrisponde il rosso, colore simbolico della materia. Il cerchio è simbolo di spirito,di leggerezza, di distensione e costante dinamicità. Nel campo dei colori, al mo‐vimento del cerchio corrisponde la trasparenza dell’azzurro o del blu. Il triangoloè il simbolo del pensiero: nel campo dei colori, al suo carattere imponderabilecorrisponde il giallo chiaro (fig.128).

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36. Vedi paragrafo Le tipologie psicologiche‐visive:efficacia e incisività degli elementi visuali in questasezione.

Fig.129 ‐ Manifesto pubblicitario Catchy Storiesdelle librerie Corre Cutia. Agenzia Lápisraro Co‐municação, Belo Horizonte, Brasile (2011).

Fig.130 ‐ Il manifesto che ritrae la sede della Se‐cessione a Vienna è organizzato sull’asse verti‐cale di simmetria che esalta l’immaginedell’edificio, raffigurato in prospettiva centrale,disegnato con un tratto sottile sullo sfondo di uncielo nero. La composizione si articola su due co‐lori soltanto. Il “peso” maggiore del colore neroè bilanciato dalla maggiore superficie occupatadal colore chiaro sul quale è impostato il testo.

Nella logica dei contrasti elaborata da Itten è possibile analizzare ed osservare ilcolore nella sua interazione con gli altri, cioè come pragmaticamente si presentanella realtà. Per evitare l’influenza di un colore su quello accanto viene adottatoil bianco e il nero. In tal modo si riesce a ristabilire la loro autonomia percettiva.Il bianco influenza il colore adiacente attenuandone la luminosità ma estenden‐done la superficie, mentre il nero condiziona il colore esaltandolo e schiarendoloma riducendone l’estensione. Inoltre attraverso il contrasto caldo‐freddo si pos‐sono ottenere effetti d’illusione come ad esempio quello di introversione e diestroversione dell’immagine o alterare la percezione dello spazio, variandone leprofondità36. Possiamo tranquillamente affermare che ogni colore provoca sol‐lecitazioni a livello fisiologico e psicologico favorendo l’insorgenza di determinatereazioni emotive. Ad esempio il blu è un colore ampiamente usato. Esprime ilclassico e la tradizione, nella tonalità turchese modernità e vivacità, e riflette ilsignificato di pulizia perché è il colore associato all’acqua come nella pubblicitàdelle lavatrici Indesit (fig.131). L’altrettanto immediato riferimento al cielo e almare rende questo colore adatto ad essere collegato con i viaggi. La campagnapubblicitaria dell’Agip gioca su questo doppio ruolo cromatico, al quale si ag‐giunge la tecnica di rappresentazione dell’immagine riflessa (fig.133). Ma il bluè anche il colore più importante nella percezione visiva di sicurezza e solidità.Solo o associato al bianco, è stato usato in una schiera di marchi di prodotto col‐legati alla finanza, all’attività bancaria e ai trasporti (vedi Letture pubblicitarie,pag.178). Le campagne dei profumi presentano in genere toni rossastri, se caldie muschiati; toni azzurri invece se freschi e leggeri. Nello spot televisivo del pro‐

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Figs.131,132,133 ‐ Alcuni esempi pubblicitari dell’uso del colore blu nelle sue differenti tonalità ri‐spondenti all’accezione di pulizia, sicurezza e freschezza. Sono raffigurate, da sinistra, le inserzionidi Indesit, Basf e Agip.

Fig.134 ‐ Campagna pubblicitaria per il pro‐fumo “Hugo Energise” di Hugo Boss (2005).

fumo “Hugo Energise”, ad esempio, viene adottato un filtro cromatico della pel‐licola nella tonalità del blu (fig.134). Il verde è il colore della natura, specie se inassociazione con il blu e il marrone. In tutte le sue sfumature è una buona basedi sfondo e complemento per i colori primari. E’ anche un codice di via libera uti‐lizzato sia per il traffico veicolare (semafori), sia in generale per indicare appro‐vazione e permesso. Quindi è impiegato nei prodotti della salute o neglialimentari sottoposti a controlli per riassicurare sul loro consumo sicuro. Il biancosi adatta a purezza e stile, o all’efficienza pratica, secondo i modi in cui è pre‐sentato o associato ad altri colori. I designer usano il bianco per esprimere sin‐cerità ed innocenza. Un esempio ricorrente sono i prodotti di pulizia. Nelle cucineimmense e splendenti di marmo o ceramica, predominano i colori chiari e so‐pratutto il bianco. Ma il ruolo principale che gioca il bianco è quello di colore se‐condario che dà evidenza e impatto a immagini e lettere. La tazzina bianca dellapubblicità Illy caffè emerge da uno sfondo poco nitido per fare da supporto allasovraimpressione grafica in rosso (fig.135). Per questo motivo il bianco è pre‐sente quasi su ogni tipo di confezione e design. Il nero esprime l’eleganza e l’at‐trattiva dei prodotti di alta qualità. È usato per riflettere un’immagine di sobriaraffinatezza. Accostato ad altri colori come il viola e l’oro, trasmette valori di pas‐sione, fascino e intensità, come negli esempi dello spot Breil e dell’inserzione diYves Saint Laurent nei quali prodotti eleganti e raffinati sono rappresentati im‐mersi in uno scenario e in uno sfondo di colore nero. Il grigio evidenzia qualità,affidabilità e durata del prodotto. Il grigio è importante nel design della moda e nellasegnaletica in quanto è insieme colore minimale e neutrale. Il giallo è un colore nonconformista per eccellenza ed insieme ad altri colori primari come il rosso e il blu,dà l’impressione di un effetto dinamico. Armonizzato nell’arancio, nei marroni e neiverdi, definisce un prodotto naturale. Giallo e verde richiamano l’ambiente tropi‐cale, mentre l’arancio provoca un forte impatto che lo rende molto utilizzato sia nelpackaging che nella cartellonistica pubblicitaria. Il rosso è il colore dell’energia e ilsuo uso, abbinato al bianco, crea un’immagine pulita e vistosa, come esemplificatodallo spot per il profumo “Red Door” di Elizabeth Arden (fig.137). Toni scuri di rossopossono conferire eleganza e versatilità al prodotto rivolto ad un consumo sia ma‐schile che femminile. Il rosso è anche il colore delle auto sportive italiane, esaltatoancora di più dal contrasto dell’ambientazione filmata in bianco nero nella campa‐gna di advertising “Eight Days” della Alfa Romeo (fig.138). I pastelli sono tonalitàmolto numerose, dal rosa pallido al beige sofisticato allo spensierato lilla. Possie‐dono un aspetto fresco e pulito, e sono meno aggressivi dei colori carichi e più ami‐chevoli dei severi bianco o nero. I pastelli sono la prima scelta per prodotti collegatialla primavera. Il loro uso nella pubblicità ottiene un originale approccio alla co‐municazione di prodotto. La famiglia dei beige stimola un senso di calore e morbi‐dezza; rosa e pesca sono colori femminili molto usati sui cosmetici; celeste e verdeacqua soddisfano rispettivamente il mondo degli affari e quello dei prodotti perbambini. Le sensazioni trasmesse dai colori possono variare in base al tipo di il‐luminazione che li colpisce, a seconda che si tratti di luce diffusa o piena luce,

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Fig.135a ‐ Uso del colore bianco nell’ inser‐zione pubblicitaria Illy Caffè.

Fig.135b,c ‐ Immagini dalla campagna pubbli‐citaria della ditta di abbigliamento sportivoChampion. Si registra l’uso dominante del co‐lore bianco, sul quale spiccano i colori degli in‐dumenti Champion.

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Fig.136a,b,c,d,e,f ‐ Esempi di pubblicità in cui le tonalità dei colori utilizzate richiamano la categoriamerceologica reclamizzata. Dall’alto a sinistra: Yves Saint Laurent, Breil, Jeckerson, Siemens, Ecco,Olio di Oliva Saom.

luce per contrasto, controluce, mezza‐luce, luce notturna. La pubblicità usa spessola luce come strumento capace di creare particolari effetti speciali. Il visual dellaVolvo V70 Class si compone di due parti trattate con fattori di luce differenti: nellaparte superiore è stato utilizzato un controluce mentre nella parte inferiore i sog‐getti‐immagine sono in piena luce. L’effetto complessivo è rafforzato dal colorebianco del soggetto architettonico di sfondo (fig.139). Nella pubblicità dell’Audi è in‐vece utilizzato un fuoco (mezza‐luce) in posizione centrale con la volontà di simulareuna fonte luminosa in grado di creare particolari effetti additivi di luce calda (fig.140).

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Fig.137 ‐ Frames tratti dallo spot pubblicitario del profumo Red Door di Elizabeth Arden (2011).

Fig.138 ‐ Frames tratti dallo spot Eight Days dell’Alfa Romeo Brera (2004).

Figs.139,140 ‐ Inserzioni pubblicitarie della vettura Volvo V70 Class (a sn) e dell’Audi (a ds).

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Fig.141 ‐ Inserzioni pubblicitarie della società di grafica editoriale MXM. Agenzia RGA Comunicacão, Recife, Brasile (2009). I loghi di famose squadredi calcio del mondo sono rappresentati con colori diversi da quelli dei clubs di appartenenza. La difformità viene spiegata dal payoff che afferma: ilcolore sbagliato cambia tutto.

L’immagine pubblicitaria, come si è già detto, richiama la nostra attenzione siasu ciò che ci fa vedere (immagine), sia sul modo in cui ce lo mostra (rappresen‐tazione). Nell’ambito di questa rappresentazione giocano un ruolo essenziale lemodalità con cui vengono trattate le dimensioni dello spazio e del tempo.

La dimensione spaziale: rappresentazione e illusioneCampo visivo e fenomeno percettivo sono i fattori attraverso i quali si opera lacostruzione della realtà e di conseguenza la sua rappresentazione, secondo unlinguaggio che si articola attraverso la figurazione dei rapporti spaziali definiti daiparametri della posizione, della distanza, della dimensione, del confine, della di‐rezione e del movimento. Di ciò che si osserva, si tratti di oggetti, paesaggi, per‐sone, è possibile dare, in merito alla loro posizione ed estensione, unainterpretazione spaziale basata solo sulla specifica collocazione fisica dell’osser‐vatore, che determina i predetti parametri esclusivamente riferendoli a se stesso.Termini come superiore, inferiore, destro, sinistro, anteriore, posteriore, sonostrettamente connessi al suo campo visivo. I visual pubblicitari sono delle operazioni di ritaglio dello spazio dove setti parallelidivaricati in maniera opportuna vengono utilizzati per ritagliare dei frammenti eguidare la vista verso aperture che inquadrano accadimenti possibili ed in costantetrasformazione, generando così nuovi spazi visivi che si sovrappongono a quelli esi‐stenti. Le configurazioni spaziali risultano inoltre condizionate da un altro filtro vi‐sivo: quello del fenomeno percettivo che determina reazioni cognitive differentinell’uomo. Le differenze di valore soggettivo, le concezioni o visioni culturali, in‐fluenzano la percezione dei parametri fisici dello spazio, rendendo assolutamenteprive di significato espressioni del tipo descrivere la realtà così com’è. Riferendocialla definizione data da Nikolaus Pevsner37, è possibile operare una prima fonda‐mentale classificazione di spazio: spazio fisico e spazio architettonico. Il valore este‐tico è il parametro base di riconoscimento e di distinzione dell’uno rispetto all’altro.“Una tettoia per biciclette è un edificio. La Cattedrale di Lincoln è una opera di ar‐chitettura. Tutte o quasi le strutture che delimitano uno spazio in misura sufficientea un essere umano per muoversi, sono un edificio; il termine di architettura convienesoltanto a edifici concepiti in vista di un effetto estetico...”.38 Tali sensazioni estetichepossono essere prodotte dal trattamento delle superfici, dalle proporzioni deglielementi, dalle relazioni tra pieni e vuoti, dalla presenza di decorazioni, dalla suc‐cessione degli ambienti, etc. Lo spot dell’Alfa Romeo 166 è costruito ad esempiosulla dimensione spaziale architettonica del Museo dell’Hermitage di San Pietro‐burgo, all’interno della quale si muove l’autovettura definendone i confini (fig.142).Singolare è invece il filmato della fondazione WTC girato nell’area di Ground Zeroa New York (fig.143), in cui ciò che rimane dopo il crollo delle Torri gemelle è unospazio privo di qualsiasi connotazione architettonica. La rappresentazione dellospazio in questa sede interessa principalmente nella sua accezione architettonicae urbana. Tuttavia, per meglio comprendere alcuni concetti esposti, ci si avvarràanche di esempi che fanno uso di spazi quotidiani e naturali. Di seguito andremo

L’analisi della dimensione spazio‐temporale nelle sue caratteristiche tipologiche, visive e dimensionali

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37. Sir Nikolaus Pevsner (1902‐1983) è stato storicodell’architettura e dell’arte. Nato a Lipsia, in Germa‐nia, e naturalizzato inglese, è noto per la monumen‐tale serie di 46 volumi sull’architettura britannica TheBuildings of England pubblicata tra il 1951 e il 1974.38. Nikolaus Pevsner in Storia dell’architettura euro‐pea, Bari, Laterza, 1963.

a definire lo spazio in base alle sue caratteristiche tipologiche, visive e funzionali.Gli spazi possono classificarsi in: aperti e chiusi, esterni e interni. Gli spazi apertisi caratterizzano per l’assenza di un limite visivo, e il loro confine, quando è pre‐sente, non è inteso come una chiusura e non delimita. Lo sono il mare, il deserto,lo spazio cosmico, ma anche gli spazi che concepiscono lo stesso contesto geo‐grafico come una successione di grandi interni di cui il costruito, città, agglome‐rato urbano o singola architettura, sono elementi della stessa costituzione. Leimmagini dei visual degli occhiali Porsche P 8400 (fig.144) e del marchio di cal‐zature Camper (fig.146) raffigurano spazi di questo tipo. Nei secondi, gli spazichiusi, la percezione dei confini è netta e reale. Ad esempio è uno spazio chiusol’abitacolo della macchina, o l’interno della casa. Questo chiude fuori di sè glialtri spazi e organizza allo stesso tempo lo spazio interno. Ad esempio nello spotBarilla la narrazione filmica è condotta in maniera alternata tra spazi chiusi (l’in‐terno di un deposito di barche trasformato poi in cucina) e gli spazi aperti dellaterrazza (fig.145). Altro elemento da considerare è la modalità visuale di tale am‐bientazione che può essere soggettiva o oggettiva, sommaria, stereotipata o det‐tagliata. Rientra nella modalità soggettiva lo spot HP‐Porsche, in cui l’azione èrappresentata attraverso la visuale del protagonista: il vento (vedi pag.183). E’di tipo oggettivo quella del conto Arancio in cui siamo spettatori di un fantastico

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Fig.142 ‐ Frames tratti dallo spot San Pietroburgo per l’Alfa Romeo 166 (1998).

Fig.143 ‐ Frames tratti dallo spot Help build thememorial della fondazione WTC.

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Figs.144,145 ‐ Manifesto pubblicitario degli occhiali Porsche Design P8400 (a sn). Frames trattidallo spot Casa sul mare della pasta Barilla. Agenzia Armando Testa, Italia (2002).

Fig.146 ‐ Manifesto pubblicitario delle scarpeCamper: esempio di spazio aperto.

Fig.147 ‐ Frames tratti dallo spot Transformerdel telefono cellulare Motorola Razr V3. Agen‐zia Ogilvy & Mather, USA (2005).

volo all’interno di una metropoli (vedi pag.180). Tra le funzionalità assunte dallospazio possiamo annoverare quelle di sfondo, come la Piazza di Spagna a Siviglianella pubblicità della Kia Opirus (fig.157); d’interazione con vicenda, come l’ap‐partamento pieghevole dello spot Motorola Razr V3 “Transformer” (fig.147); disimbolo, come il Museo delle Scienze di Santiago Calatrava, nello spot della Dae‐woo Kalos, in cui tonalità, forme e struttura dell’architettura sono simboliche deivalori a cui si ispira l’autovettura (vedi pag.195); di concetto, come gli inaccessibiliedifici visualizzati nell’advertising della Fondazione Alejandra Forlan (fig.148); edi proiezione tangibile ed evidente di situazione emotiva come la rappresenta‐zione stilizzata delle Torri Gemelle del World Trade Center nello spot della MTVche s’identificano con il simbolo della pausa invitando l’osservatore ad un mo‐mento di riflessione (fig.149). Inoltre è possibile riconoscere, nei visual, differenti categorie di trattamento dellasuperficie e dello spazio. Nella categoria del piano e del profondo l’immaginepresenta la divisione dello spazio in piani paralleli, distinti e frontali rispetto a chiguarda: è una scelta legata allo stile lineare, poiché ogni linea‐contorno dipendeda un piano; la rappresentazione in profondità tende a produrre un movimentodello sguardo da avanti a dietro, assorbendo tutto lo spazio in un’unica realtà:essa non ricorre all’affiancamento delle figure, ma predilige la diagonale e la bru‐sca riduzione delle grandezze dovuta alla prossimità immediata dei punti di vista.Nelle figure seguenti sono riportati due esempi di visual con differenti trattamenti

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Fig.148a,b ‐ Immagini dalla campagna pubblicitaria della fondazione Alejandra Forlan (in alto e ads). Agenzia Publicis Impetu, Montevideo, Uruguay (2012).

Fig.149 ‐ Pubblicità Pause dell’emittente tele‐visiva MTV (2003).

dello spazio: quello delle cucine Rossana condotto secondo piani paralleli (cate‐goria del piano, fig.150) e quello della Rolex condotto secondo un piano prospet‐tico (categoria del profondo, fig.151). Il manifesto pubblicitario delle borse Lockitdi Marc Jacobs presenta entrambe le tipologie: un livello frontale di supporto‐sfondo e uno in profondità centrale (finestra, fig.152). Il filtro cromatico celesteenfatizza la dinamicità prospettica della visione. Lo spot della Chevrolet utilizzauna originale rappresentazione basata sulle categorie spaziali del piano e del pro‐fondo (fig.155). Stampe fotografiche che riproducono una parte di uno scenariosono sovrapposte a questo nella ripresa filmica secondo i due piani paralleli dellastampa e della scenografia di fondo che da tridimensionale si trasforma in bidi‐

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Fig.153 ‐ Inserzione pubblicitaria della RenaultEspace. Il linguaggio visivo della parte di sinistratrova la sua ragione d’essere, e quindi la sua fun‐zione rappresentativa, grazie a quella di destra.

Figs.150,151,152 ‐ Inserzioni pubblicitarie delle Cucine Rossana (a sn), degli orologi Rolex (al centro) e delle borse Lockit di Marc Jacobs (a ds).

Fig.154 ‐ Frames tratti dallo spot Cartoline della Lancia Y10.

mensionale. Lo stesso espediente dell’immagine cartolina è utilizzato nello spotdella Lancia Y 10 (fig.154) per ottenere un differente effetto in cui lo spazio pro‐spettico tridimesionale della realtà viene traslato in una immagine statica pianabidimensionale calata a sua volta in un nuovo spazio tridimensionale. Una se‐conda categoria è quella della forma aperta e chiusa: nella forma aperta la com‐posizione non viene concepita per entrare nella cornice del riquadro marappresenta un effetto di separazione di un frammento del mondo intravisto perun istante come si può osservare nelle pubblicità della Care dove il tessuto ediliziorappresentato è una porzione delle Favelas (fig.156) e quella della Kia Opirus(fig.157), in cui è visualizzata una parte del monumento della Piazza di Spagna aSiviglia; nella forma chiusa, bordi e angoli dell’immagine vengono studiati neiloro rapporti con i limiti della cornice, attraverso giochi di simmetria, di paralle‐lismo e di contrasti: Napoli, Firenze, Roma, Venezia sono i soggetti pubblicitaridegli spot Mulino Bianco Barilla visti attraverso le immagini‐cartolina dei loromonumenti. Le inquadrature da cartolina sono degli esempi di forma chiusa(fig.158). La categoria della molteplicità e dell’unità (o meglio unità multipla ounità indivisibile) si ha in presenza di un visual all’interno del quale ogni parteresta distinta e ha un proprio linguaggio, ma si accorda comunque all’insieme,cioè manifesta il suo legame alla totalità formale (ogni parte è relativamente au‐tonoma in quanto accordata alle diverse parti). Ancora una volta la già citatapubblicità del Mulino Bianco Barilla ci offre un esempio con la sua serie di in‐

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Fig.155 ‐ Frames tratti dallo spot Then and now realizzato dalla Chevrolet per celebrare il 100° anniversario della sua fondazione. Agenzia Goodby Sil‐verstein & Partners, USA (2011).

Figs.156,157 ‐ Manifesto pubblicitario di Care(Agenzia Leo Burnett, in alto). Pubblicità dellaKia Opirus con sullo sfondo la Piazza di Spagnaa Siviglia (in basso).

quadrature dei monumenti delle città italiane; ogni inquadratura, di per sé au‐tonoma, si completa nel discorso narrativo‐visivo complessivo. Nell’unità indi‐visibile o assoluta ogni parte del visual perde il diritto particolare all’esistenza.Un esempio a corredo di questa categoria è il visual della Volvo V70, il cui espe‐diente creativo narrativo dato dall’apertura a scrigno delle pagine della rivistasi traduce in una correlazione vincolante delle medesime nel significato comu‐nicato secondo il quale la macchina riconosce la presenza di pedoni prima delguidatore (fig.159). Infine abbiamo la categoria della chiarezza e dell’oscurità:nella prima la forma dell’oggetto‐immagine si rivela nella sua totalità; nella se‐conda la luce non coincide con la forma dell’oggetto per cui l’immagine noncorrisponde con i suoi confini visivi. I visual della campagna BMW Night Visioncontengono entrambe le categorie con una sovrapposizione spaziale dell’una(quella oscura) sull’altra (quella chiara) visibile attraverso uno squarcio dellostrato sovrapposto.

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Fig.158 ‐ Frames dagli spot del Mulino Bianco del 1994‐95. Agenzia Armando Testa.

Figs.159,160,161,162,163,164 ‐ Dall’alto a sinistra: inserzione pubblicitaria Pedestrian della Volvo V70 (Agenzia Forsman & Bodenfors, Goteborg,Svezia, 2011); manifesto pubblicitario di Olè Sport News (Agenzia Young & Rubicam, Buenos Aires, Argentina, 2013); inserzione pubblicitaria dellaBMW Night Vision (Agenzia Publicis Messico, 2012); inserzione pubblicitaria della Lancia Y10 Ville; manifesto pubblicitario Distinct di Australian Instituteof Architects (Agenzia CHE Melbourne, Australia); inserzione pubblicitaria della Vitra.

L’illusione della profonditàLa ripartizione dello spazio in piani distinti che si sviluppano in profondità ne evo‐cano l’illusione. Le tipologie di rappresentazione dello spazio utilizzate dall’uomonel corso della storia sono sostanzialmente ascrivibili a tre grandi famiglie: quelladelle modalità intuitivo‐simboliche, quella delle modalità tecnico‐scientifiche,quella delle modalità di rappresentazione dello spazio/tempo. Per tutte e tre lefamiglie si possono individuare gli strumenti di rappresentazione della profondità,ricavati dai gradienti percettivi e realizzati mediante indici di profondità. Gli stru‐menti di rappresentazione della profondità con modalità di carattere intuitivo‐simbolico sono:‐ il dimensionamento, con il quale si conferisce un valore di grandezza maggioreo minore (la rappresentazione della profondità dello spazio è data dall’effetto didistanza provocato dalla differenza di grandezza): nel manifesto del servizio diinformazioni sportive Olè Sport News (fig.160) il senso delle dimensioni datodalla prospettiva è alterato dalla posa del personaggio femminile;‐ la sovrapposizione, che genera l’effetto di profondità spaziale attraverso unapercezione di interezza degli oggetti mostrati anche se parzialmente occultati(un oggetto esiste e appare anche se è in parte nascosto, perché la pars pro totone testimonia l’esistenza, la sua presenza oggettiva e la sua appartenenza ad unsecondo piano): tale effetto è particolarmente evidente nel manifesto BMWNight Vision (fig.161), in cui uno squarcio sullo strato superficiale lascia immagi‐nare l’esistenza di un’altra dimensione spaziale sottostante;‐ la collocazione, che si basa su un principio di percezione visiva per cui ciò che èvicino è più in basso di ciò che è lontano che appare più in alto, come ad esempionella composizione del manifesto della Lancia Y10 Ville (fig.162);‐ l’illuminazione, con il chiaro/scuro, lo sfumato, i colpi di luce e di oscuramentoche generano effetti suggestivi di tridimensionalità e di spazialità: nel manifestodell’Australian Institute of Architects, l’effetto della luce naturale sugli edifici in‐quadrati dal basso verso l’alto conferisce il senso di spazialità (fig.163); ‐ il colore che provoca energia e attrazione tra le forme, facendo percepireun’estensione e una spazialità inesistenti, come esemplificato nell’inserzionedella Vitra dove il colore verde della sedia genera la tridimensionalità dell’am‐biente sotterraneo (fig.164). Gli strumenti di rappresentazione inerenti le moda‐lità tecnico‐scientifiche sono: ‐ le figure piane reversibili, come il rombo, il parallelogramma, il triangolo e l’ellissiche posseggono potenzialità tridimensionali date dal condizionamento percettivoprospettico con il quale le forme pure appaiono deformate; si pensi al triangolo conil vertice rivolto verso l’alto che assume connotazioni di profondità grazie all’impiantoprospettico che evoca, o all’ellissi che richiama ad un cerchio deformato da una vi‐sione prospettica: nel caso del triangolo tali proprietà sono sfruttate, unitamente aquelle dell’ombreggiatura e della rappresentazione assonometrica dei gradini, perdare profondità al visual del “Festival del Libro di Vilnius” del 2012 (fig.165); ‐ l’assonometria, che è un metodo di rappresentazione tridimensionale che può su‐

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Figs.165,166 ‐ Esempi di strumenti di rappresen‐tazione spaziale. Dall’alto: pubblicità del VilniusBook Festival (agenzia Not Perfect Y&R, Vilnius,Lituania); pubblicità dei vini Santa Margherita.

scitare interpretazioni equivoche in virtù di determinati orientamenti di particolariforme geometriche, come nel caso del manifesto dei vini Santa Margherita, in cuila rappresentazione isometrica di un cubo viene percepita schiacciata sul piano gra‐zie all’orientamento delle immagini collocate sulle sue facce (fig.166); ‐ la prospettiva, anch’essa metodo di rappresentazione tridimensionale pseudo‐rea‐listico, in cui gli oggetti sono proiettati scalarmene ridotti verso l’orizzonte per simulareil senso di profondità, come nelle immagini outdoor di Jobsintown.de (fig.167); ‐ la teoria delle ombre, strumento concettuale connesso ai metodi di rappresenta‐zione assonometrica e prospettica che ha la capacità di rafforzare la suggestionedella rappresentazione spaziale e l’illusione di profondità, come si può osservarenella pubblicità Adopt a child del Children of the World India Trust (fig.168). Alla modalità spazio/tempo appartengono gli strumenti di rappresentazione del‐l’immagine dinamica, cioè di quella rappresentazione che è in grado di evocareil movimento. La realizzazione di una immagine di tipo dinamico necessita il col‐legamento tra dimensione spaziale e temporale all’interno di un unico modellostrutturale che è possibile scomporre e ricomporre nella successione delle suerappresentazioni, in un coerente e significativo svolgimento sequenziale. Divienecosì prioritario negli spot l’elemento temporale rispetto a quello spaziale, evi‐denziato con interventi di cadenze e interazioni o attraverso rallentamenti e ac‐celerazioni virtuali. I nostri spostamenti, le azioni che svolgiamo, le differentiposizioni che occupiamo all’interno di uno spazio ci permettono di avere unapercezione dinamica della realtà. Uno spostamento dipende da più fattori: dachi viene generato, da chi viene guidato e da cosa viene limitato. Il movimentosi relaziona direttamente con le forme degli spazi nei quali si svolge e con gli in‐tervalli di tempo in cui si attua. Le mutazioni in rapporto alla diversa velocità pos‐sono essere quasi impercettibili fino a diventare talmente evidenti da rendereconsapevole l’osservatore solo a processo concluso. Soltanto allora egli può diredi qualcosa o qualcuno: “un attimo fa era qui”. Con tale asserzione prende attodi un cambiamento, l’ordine da lui conosciuto fino a quel momento si è trasfor‐mato in un altro che lo porta a considerare nuove relazioni spaziali e presenzediverse sulla scena dell’accadimento.

La rappresentazione filmica dello spazio: il piano della messa in scena e il pianodella messa in discorsoNelle produzioni filmiche, lo spazio rappresentato risulta dalla sovrapposizionedi due piani distinti: quello della messa in scena e quello della messa in discorso.Il piano della messa in scena è dato dalle operazioni di allestimento scenografico,dal lavoro di setting, dallo spazio “nel” programma (palinsesto). Il piano dellamessa in discorso è dato dalle operazioni di ripresa e montaggio, dal lavoro diregia, dallo spazio “del” programma (durata). Entrambi i piani possono poi essereanalizzati secondo due prospettive complementari: quella sintattico‐stilistica (at‐tenta alle forme assunte dallo spazio rappresentato) e quella semantica (attentaai significati veicolati dallo spazio rappresentato). Per quanto ci concerne, ci oc‐

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Figs.167,168 ‐ Esempi di strumenti di rappresenta‐zione spaziale. Dall’alto: pubblicità di Jobsintown.de;pubblicità Adopt a child del “Children of the WorldIndia Trust” (Agenzia Euro RSCG, Mumbai, India).

cuperemo principalmente del piano della messa in discorso trascurando volon‐tariamente il livello della messa in scena, lo spazio pro‐filmico, cioè quello postodavanti alle telecamere, allestito per essere ripreso. A proposito di quest’ultimoriportiamo comunque due interessanti esempi di spazi artefatti ad hoc per lecampagne pubblicitarie. Nel set dello spot Renault Megane Grand Tour, prodottodall’Agenzia Saatchi & Saatchi a Los Angeles, all’interno dei Paramount Studios,a parte l’auto, ogni particolare è una perfetta ricostruzione della realtà, che as‐sume la parvenza di una città in muratura quando invece sono costruzioni dilegno e cartongesso (le case disabitate, i finti ristoranti, etc., fig.169). In alto ab‐biamo una struttura sospesa che neutralizza la luce del sole per rendere più ef‐ficace la fotografia; in basso vi sono tracce di acqua, che rivelano l’impiego di untrucco molto usato, quello di bagnare l’asfalto per farlo sembrare più nero nelleriprese. Anche il celebre Mulino Bianco o Mulino delle Pile39 originariamente eraassai diverso da come appare negli spot: non era intonacato bianco, ma in pietracome le costruzioni rurali toscane; non aveva la ruota, e la torretta, anzichè atronco di piramide (realizzata con applicazioni in vetroresina) era a forma di pa‐rallelepipedo. Anche l’interno è stato ricostruito e riarredato per gli scopi dellacampagna con una babele di oggetti della memoria e di materiali poveri, comeil tavolo in massello e il pavimento in cotto (fig.171). Tornando al livello della messa in discorso, possiamo esaminare il trattamento

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Fig.169 ‐ Immagine del set dello spot della Re‐nault Megane Grand Tour.

Fig.170a,b,c ‐ Esempi di rappresentazione filmica. Frames tratti dagli spot: Upside Down della Peugeot 406 (Agenzia BETC EURO RSCG, Parigi, Francia,2001 – in alto); Eurizon (Agenzia Publicis, 2006 – al centro); Daewoo Matiz (Agenzia BBH, 2003 – in basso).

cui la regia ha sottoposto lo spazio allestito. Il discorso filmico, infatti, inter‐viene sullo spazio reale manipolandolo, frammentandolo e ricomponendolomediante l’uso delle inquadrature e degli stacchi, ingrandendolo o rimpiccio‐lendolo a seconda del tipo di obiettivo impiegato, oscurandolo o esaltandolocon i giochi di luce, connettendolo ai soggetti in scena attraverso il taglio delleinquadrature e le messe a fuoco, coprendo e aggiungendo elementi con espe‐dienti di grafica. Dal punto di vista sintattico‐stilistico, l’attenzione è sul tipodi ricostruzione filmica dello spazio, cioè sul modo in cui il regista costruisceuno spazio propriamente televisivo: durata e angolazione delle inquadrature,movimenti di camera, stili di montaggio (spazio in/off; statico/dinamico; orga‐nico/disorganico; amplificato/ristretto; regolarizzato/deregolarizzato). Taliconfigurazioni spaziali assumono a loro volta dei valori stilistici dati dalla di‐sposizione di elementi architettonici, scenografici, cromatici e di luce oltre chedagli spostamenti dei soggetti‐oggetti in scena, come la direzione e i percorsidei loro sguardi e dei loro gesti. Prendiamo ad esempio il già citato spot HP‐Porsche (vedi pag.183). Secondo una lettura sintattico‐stilistica, la rappresen‐tazione è discontinua con elementi visivi espressivi determinati dainquadrature diversificate, brusche variazioni nella velocità di spostamentodella macchina da presa, con accelerazioni e decelerazioni e una rappresenta‐zione continua caratterizzata da inquadrature rallentate a velocità costante.Lo spot si articola in tre sequenze principali: la prima, la più lunga, circa 19 se‐condi, caratterizzata da inquadrature soggettive, molto brevi con movimentidi macchina oscillanti e ruotanti e con un frequente utilizzo dello zoom e ditraiettorie impossibili se non per il vento; la seconda, la cui durata è di circa 8secondi, relativa all’incontro vento‐auto, è composta da una sola inquadraturafino alla sua dissolvenza, in cui il punto di vista del vento diventa sempre piùcoincidente con quello di un ipotetico osservatore umano, sia per l’inclinazioneche per la velocità di percezione; la terza, conclusiva, è quella in cui viene mo‐strato il logo della marca reclamizzata su di uno sfondo nero. Dal punto di vistasemantico, l’attenzione è rivolta al modo in cui gli interventi di regia sottoli‐neano o modificano significati trasmessi dallo spazio rappresentato sia a livellodenotativo, sia a livello connotativo attraverso espedienti visivi, sovraimpres‐sioni grafiche, intreccio di elementi espressivi, etc. Nella fig.170, si possono os‐servare alcuni di questi esempi come: l’eliminazione dei confini visivi con latrasperenza degli elementi (Financial Group Eurizon); la tridimensionalità deglioutdoor che virtualmente si animano (Daewoo Matiz); l’inversione della forzadi gravità in una città capovolta (Peugeot 406). In definitiva si può ben dire chelo spazio rappresentato contribuisce a definire, oltre all’identità visiva dellarappresentazione, con i suoi contenuti e i suoi generi, anche le modalità concui ci si rivolge al recettore, e quindi il ruolo che a quest’ultimo viene asse‐gnato, per cui il modello di rappresentazione spaziale dell’immagine serve aorientare i saperi, i valori e le credenze dello spettatore, e quindi a impostareil rapporto comunicativo.

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39. Il Mulino delle Pile è situato a Chiusino, nellacampagna senese. Le origini del mulino risalgono al1200 quando, oltre alla molinatura del grano, assicu‐rava alla popolazione della zona anche la “sodatura”dei panni. Le pile, da cui prende il nome, erano i con‐tenitori di pietra dove il meccanismo delle “gual‐chiere”, azionato da una ruota idraulica, batteva sullestoffe immerse in una soluzione apposita per infel‐trire e garantire una migliore protezione dal freddo.

Fig.171 ‐ Il Mulino delle Pile (in alto), trasfor‐mato nel celebre Mulino Bianco (in basso).

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Il linguaggio artistico: la spettacolarità degli spazi architettonici pubblicitariLa spettacolarità è una caratteristica riconosciuta ad uno spazio in base alle suequalità fisiche che lo rendono “eccezionale per grandiosità e per attrattiva” o“straordinario per pregio e singolarità”. Cosa rende spettacolare uno spazio? Lacaratteristica primaria del fenomeno della spettacolarità è quella di essere effi‐mero, vale a dire di breve durata, in contrapposizione proprio all’effetto duraturodelle architetture. Lo spazio spettacolare è costruito a livello percettivo e visivo:difatti, i mezzi per imprimere tale spettacolarità operano la riduzione dell’incisi‐vità dei loro valori attraverso il predominio dell’immagine, in quanto il processopercettivo coinvolge altri fenomeni che vanno oltre la semplice osservazionedell’estetica delle parti. Lo stato d’animo delle persone viene rafforzato dalla ra‐pidità della loro percezione e detta le condizioni per farci considerare quello spa‐zio come meraviglioso. Tali procedimenti di generazione di emozioni possonocontinuare nel tempo e ripetersi in modo analogo. Nello spot della BMW serie 3Touring I confini non esistono, la classe del celebre marchio automobilistico te‐desco BMW incontra la raffinatezza del mondo dell’arte in un viaggio virtuale at‐traverso un composito spazio spettacolare definito dalle opere di grandi maestri

Fig.172 ‐ Frames tratti dallo spot I confini non esistono per la BMW Serie 3 Touring. Agenzia D’AddaLorenzini Vigorelli BBDO, Italia (2003).

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della pittura, da Raffaello a Delacroix (fig.172). Nel filmato un osservatore si trovaall’interno di un museo nel quale sono esposti molti dipinti famosi quali Naturamorta di Jan Davidzoon de Heem, Lo sposalizio di Raffaello, Il massacro di Chiosdi Eugene Delacroix, Mr and Mrs Andrews di Thomas Gainsborough e I PromessiSposi di Silvestro Lega. L’uomo è intento ad ammirare questi quadri, quando sullosfondo di una vetrata passa una vettura BMW. Il visitatore viene distratto dal mo‐vimento dell’auto e la segue con lo sguardo mentre questa continua il suo per‐corso attraverso le opere d’arte esposte. La BMW Serie 3 Touring si ritrova quindia viaggiare, su terreni piani o scoscesi, in primavera, d’autunno o durante unatempesta, all’interno delle tele, che si animano al passagio dell’autovettura, percontinuare poi il suo tragitto originario fuori dalla vetrata. Il prodotto attraversadimensioni spaziali che vanno da quella fisica reale dell’ambiente esterno almuseo a quella figurativa delle pitture dei quadri in questione. In maniera simile,la campagna di advertising della marca di whisky Johnnie Walker fa svolgerel’azione attraverso spazi che sono spettacolari per definizione, in quanto spazi fi‐

Fig.173 ‐ Frames tratti dallo spot Painting del whisky Johnnie Walker. Agenzia BBH Londra, GranBretagna (2005).

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gurativi di opere d’arte d’autore (Blockthrough, Delacroix, Seurat, Mirò, Magritte,Hokusai, fig.173). La spettacolarità dell’animazione visiva si somma in questi casia quella delle opere d’arte. La spettacolarità dei luoghi dipende anche dalla capacità di saperli rappresentare,come dimostra lo spot Paint dedicato alla nuova tipologia di schermi LCD dellaSony. L’azione si svolge in una zona di un quartiere popolare‐dormitorio di Gla‐sgow, caratterizzata da palazzi anonimi, spazi ampi e desolati, scale e andronidevastati: tutto è squallido e triste, fino a quando da finestre e porte iniziano adesplodere schizzi di vernice che, in una pazzesca girandola di colori, finisconoper dare un po’ di gioia ad un luogo tetro e degradato (fig.174). L’effetto dellospot è giocato proprio sul grigiore dei luoghi, i quali vengono risvegliati improv‐visamente dai colori che si spandono dappertutto in maniera incontrollabile.Una delle tecniche pubblicitarie più usate per rendere un racconto visivo suffi‐cientemente spettacolare è quella di evocare la “forma urbana” di un luogo dis‐seminando i visual di tracce di alcuni suoi episodi architettonici caratteristici,sorta di indizi ai quali è impossibile non fare riferimento. Nello spot della Nutelladella azienda Ferrero, l’immagine urbana di Barcellona viene delegata a due ec‐cezionali opere: la scultura a forma di pesce, progetto di F.O. Gehry, e il ponteBach de Roda Felipe II, progetto di Santiago Calatrava (fig.176). Nel percorso vi‐sivo‐narrativo dello spot della Daewoo Tacuma sono invece riconoscibili la Mon‐tjuic Communication Tower di Santiago Calatrava e il Padiglione di Mies van derRohe, sempre a Barcellona (fig.177). Carl Lewis per la Pirelli attraversa la città diNew York passando per alcune delle sue più note e spettacolari architetture(fig.175): il Chrysler Building, il Ponte di Brooklyn, la Statua della Libertà, etc.Nello spot della Daewoo Kalos l’autovettura percorre su una passerella virtualelo spazio architettonico della Città delle Arti e delle Scienze di Santiago Calatravaa Valencia (vedi pag.195). E si potrebbe continuare con esempi analoghi ancoraa lungo. Per definire la spettacolarità di uno spazio è necessario tenere in consi‐derazione anche le nostre conoscenze ed attitudini e soprattutto le contingenzedel momento. Ad esempio, se guardiamo particolari paesaggi naturali, tipo ilGrand Canyon, le Cascate del Niagara, la catena montuosa delle Dolomiti, e cosìvia, la spettacolarità è caratteristica intrinseca dello spazio naturale esistente enon dipende dalla nostra volontà o meglio non dalla nostra capacità percettiva.Invece nel caso di spazi antropici, modellati e definiti secondo l’arte di costruiredell’uomo, basata su gusti estetici e regole progettuali che definiscono il correttouso dei materiali e delle tecniche, la spettacolarità scaturisce dalle interpretazionidate a tali spazi che gli conferiscono riconoscibilità. Tale procedimento interpre‐tativo, che nasce dalle aspettative confermate o deluse dalla volontà di daresenso alle cose, pone in evidenza le qualità di uno spazio fisico e le sue possibilitàdi destare meraviglia. Esistono infiniti modi con i quali la spettacolarità dei luoghipuò manifestarsi, ma in genere si può affermare che le sue forme si basano sul‐l’espressività dei suoi significati. Materiali, forme, stili, valore storico e simbolico,sono alcuni degli elementi attraverso i quali si manifesta l’eccezionalità di un’ar‐

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Fig.174 ‐ Frames tratti dallo spot Paint per gli schermi Sony Bravia. Agenzia Fallon London, GranBretagna (2009).

chitettura e la spettacolarità del suo spazio. Il doccione del Chrysler Building, adesempio, che riproduce una testa d’aquila in acciaio come il carattere delle duemarche reclamizzate (Renault e Breil, vedi pag.187), è un dettaglio spettacolaredel famoso grattacielo di Manhattan. L’immagine del visual della concessionariaAutoamericana di Roma riproduce invece, con un punto di vista unico, la cele‐berrima piazza San Pietro in Roma, i cui eccezionali valori stilistici, storici e sim‐bolici le conferiscono senza dubbio un carattere di grande spettacolarità (vedipag.205). Rientrano in questo ambito anche il quartiere dell’Eur a Roma e laCittà delle Arti e delle Scienze a Valencia, entrambi teatro di numerose campagnepubblicitarie di cui abbiamo già precedentemente parlato. La spettacolarità ri‐conosciuta ai luoghi, sebbene sia una delle loro caratteristiche, dipende primadi tutto dalla partecipazione dell’osservatore e dalle sue capacità di saperli ve‐dere, nonostante essi mutino e si rinnovino spesso con rapidità, e quindi ancoradi più dalla capacità di saperli rappresentare. Si pensi ai numerosi riferimenti aelementi stilistici identificativi di ben determinate città che vengono abilmenteenfatizzati nella serie di immagini che compongono la campagna pubblicitariadella Vodka Absolut (fig.178). In alcuni casi tali caratterizzazioni sono dedotte daelementi quotidiani propri dell’ambiente a cui appartengono: il taxi giallo di NewYork, il mercato fluviale di Bangkok, il portone d’ingresso dell’abitazione del PrimoMinistro britannico in Downing Street a Londra. Talvolta, la comunicazione pub‐blicitaria fa uso di forme di spettacolarità che sono costruzioni immaginariecreate appositamente per l’advertising. Un esempio di ciò si ritrova nel manifestopubblicitario dei negozi Extreme Bike Munich, nel quale brani architettonici e ur‐bani sono elaborati e montati in una composizione originale, spettacolare e arditacome la scalata di una montagna (fig.179).

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Fig.175 ‐ Frames tratti dallo spot Power is nothing without control, interpretato da Carl Lewis peri pneumatici Pirelli. Agenzia Young & Rubicam (1994).

Fig.176 ‐ Frames tratti dallo spot Nutella, am‐bientato a Barcellona.

Fig.177 ‐ Frames tratti dallo spot della DaewooTacuma Agenzia Publicis Italia (2004).

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Alla spettacolarizzazione di uno spazio contribuiscono la pluralità degli avveni‐menti e i diversi modi con i quali questi si pongono alla nostra attenzione. In que‐sta ottica diviene possibile esprimere giudizi in relazione all’eccezionalità deglieventi che modificano, rispetto alla quotidianità, piazze, strade ed edifici. In talsenso risultano spettacolarizzati gli spazi urbani che sono teatro di fatti di cronaca

Fig.178a,b,c ‐ Manifesti pubblicitari della VodkaAbsolut dedicati a: Londra (in alto a sn), New York(in basso a sn), Bangkok (a ds). Agenzia TBWA.

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o di note manifestazioni folcloristiche. Si vedano ad esempio l’attacco alle duetorri gemelle a New York (vedi fig.107, pag.69) e l’abbattimento della statua diSaddam Hussein a Baghdad (fig.180), nella campagna pubblicitaria del quotidianocolombiano El Pais, o la corsa dei tori per le strade di Pamplona, nella pubblicitàdell’Australian Financial Review (fig.181).

Fig.179a,b ‐ Immagini dalla campagna pubblici‐taria Every City is a Mountain dei negozi ExtremeBike Munich. Agenzia Start, Germania (2005).

Fig.180 ‐ Manifesto pubblicitario del quotidianocolombiano di informazione El Pais. AgenziaOgilvy & Mather, Colombia (2008).

Fig.181 ‐ Manifesto pubblicitario di afr.com (Au‐stralian Financial Review). Agenzia Love Com‐munications, Sydney, Australia (2007).

La rappresentazione ed evocazione del tempoDefinito da Kant “lente colorata” attraverso la quale apprendiamo la realtà qualeappare alla nostra coscienza, il tempo è la rappresentazione costruita dagli uo‐mini per dare ordine e sintesi ai fenomeni naturali e ai processi sociali. I cicli divita, le ripartizioni delle giornate (tempo libero, tempo lavorativo), la successionedei fatti e delle azioni riproducono scansioni temporali che trovano il loro sensonella dimensione futura del progresso delle cose e dei risultati ed obiettivi rag‐giunti. Le modalità (figure) di visualizzazione di tali rappresentazioni sono stret‐tamente connesse al loro stesso significato. Gli elementi da considerare per larappresentazione del tempo sono quelli: ‐ dell’ordine (la successione degli elementi di cui si compone la rappresentazione);‐ della durata (il tempo impiegato da ogni elemento nel suo “occorrere”);‐ della frequenza (il numero di ripetizioni, rapportato all’unità di tempo, dei me‐desimi elementi all’interno della rappresentazione).Le attuali tecniche di comunicazione pubblicitaria offrono, in un tempo ridotto,una notevole quantità di informazione e di emozione attraverso la forma espres‐siva visiva. Protagonista indiscusso delle contemporanee produzioni pubblicitarie,il tempo risulta sempre meno legato agli schemi classici logico‐consequenziali(senso‐motori) che hanno contraddistinto i trascorsi visual, ed è più aperto versouna dimensione visiva autonoma. Luogo e tempo non sono più articolati in modorigidamente sequenziale. Nel Carosello (fig.182), celebre contenitore pubblicita‐rio della Rai degli anni ’60‐’70 del secolo scorso, ogni filmato doveva risponderea delle precise regole: la lunghezza complessiva doveva essere di 64 metri e 26centimetri di pellicola pari a 2’ e 15’’ di cui solo 35’’ potevano essere dedicati almessaggio pubblicitario esplicito. La maggior parte del filmato doveva esserequindi priva di qualsiasi riferimento al prodotto reclamizzato (fig.183). Pochissimospazio era lasciato alla scenografia o ai particolari di arredamento, e gli ambientierano privi di dettagli del vissuto quotidiano. L’attenzione era concentrata quasiesclusivamente sulla storia e sulla sua narrazione. L’opposto degli spot contem‐poranei, molto brevi, dove si è persa la trama narrativa perchè estremamentesintetizzata, e ci si è concentrati sull’atmosfera, sulle impressioni ambientali, vi‐sive, cromatiche, sonore. Nel corso degli anni, difatti, ad una pubblicità di narra‐zione com’è stata quella dei caroselli, è seguita una pubblicità prettamente di‘descrizione’. La necessità di abbreviare, semplificando i concetti fino alla loroscarnificazione, si è tradotta in una perdita di valore della dimostrazione ragio‐nata a vantaggio delle capacità espressive e deduttive. La descrizione di azioni esensazioni simultanee, per cui le esperienze, più che seguire un proprio ordinecronologico, rispecchiano gli stati d’animo e ne seguono l’andamento, ha datoorigine ad una forma raffigurativa che potremmo definire di spazializzazione deltempo. Tempo e spazio si confondono: lo spazio diventa dinamico, veloce, nascedavanti agli occhi e scorre fluido; il tempo diventa spaziale, ci si muove in essocambiando direzione come nello spazio; passato, presente e futuro possono me‐scolarsi tra loro, quel che è logicamente prima può essere rappresentato dopo e

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Fig.182 ‐ Immagine dalla sigla di apertura delCarosello.

viceversa; il futuro può apparire come un presente molto concreto e così via. Se‐condo questa concezione del tempo e dello spazio, la rappresentazione simul‐tanea di azioni parallele è utilizzata per mostrare eventi ed oggetti che sono vicininel tempo e lontani nello spazio. In quest’ottica è da sottolineare l’importanzadel montaggio negli spot, quasi una griglia in cui si possono collocare, ritrovandoordine, i fotogrammi, che sono appunto accostati secondo regole non necessa‐riamente cronologiche. L’immagine video si pone inoltre con due originali carat‐teri, che ne individuano struttura e funzionamento: da una parte implica, nellasua costituzione fisica, in modo inscindibile, un ordinamento spaziale e uno svol‐gimento temporale dei singoli frame di cui è formata; dall’altra, proprio per imeccanismi di ripresa, comprende il tempo reale dell’azione di ripresa che nonè quasi mai palesato in quanto le sequenze subiscono continue accelerazioni edecelerazioni. Oltre alle classiche dimensioni temporali del presente, del passato e del futuro,è possibile definire una ulteriore dimensione che è propria della produzione vi‐siva pubblicitaria: quella di espressione del desiderio. Potremmo definirlo unnon‐tempo, un qualcosa che non esiste, o anche un tempo in più, un presenteesteso, una sorta di ipertempo in cui si condensano ed evaporano gli altri tempi,una contemporaneità irreale e immediata. Nei visual il predominio del senso ot‐tico sugli altri sensi tende a privilegiare tale dimensione, che viene quindi perce‐pita come reale; si tratta di una riscrittura del presente, di un nuovo tempopresente continuo ed incoerente nel quale passato e futuro sono dilatati: iltempo di espressione e realizzazione del desiderio. Tra le molte metafore visuali del tempo impiegate nei visual quelle più frequentisono:‐ il trattamento cromatico con la predilizione della pellicola fotografica e filmica inbianco/nero o nella tonalità seppia, proprie delle riprese effettuate nel passato;‐ il trattamento grafico (l’uso del segno grafico e del disegno);‐ il trattamento compositivo (l’organizzazione spaziale del visual);‐ i meccanismi di ripresa (accelerazioni/decelerazioni).I visual pubblicitari contemporanei offrono indubbiamente diverse soluzioni ori‐ginali ed estremamente creative che si contrappongono a quelle classiche pro‐prie delle produzioni cinematografiche, come l’uso della fotografia in bianco enero per rappresentare figurativamente l’età passata. Alcuni esempi di spot chefanno uso di metafore visuali del tempo sono quelli della Daewoo Tacuma, dellaBMW M3 Berlina, della Birra Estrella, della Sony Ericsson, della Microsoft (Yourpotential, our passion), della Renault Megane. Nello spot della Daewoo Tacuma,il visual è filtrato secondo tre fasce cromatiche affiancate, con quella centralepiù oscura di quelle laterali alternate a volte da frame con un unico cromatismo(fig.184). La rappresentazione spazio‐temporale si traduce visivamente nel per‐corso dell’auto all’interno della città che ci fa immaginare accadimenti che si ve‐rificano nello stesso arco temporale ma in frangenti spaziali differenti (lacampagna audiovisiva non ha previsto una uscita parallela su carta stampata

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Fig.183 ‐ Frames tratti dal carosello L’automaperfetto delle lavatrici Candy (1962).

proprio per la specificità del layout del visual). Lo spot della BMW ci restituisceuna dimensione temporale retrò attraverso l’impiego dell’immagine della NewYork portuale nel periodo industriale (‘900), con alcune delle sue produzioni ar‐chitettoniche in ferro e rimandi alla fotografia d’autore (fig.185). Nello spot dellabirra Estrella, il visual è trattato secondo due livelli cromatici: quello di sinistraproiettato nel passato, nel periodo di fondazione della fabbrica di birra, e quellodi destra nel presente (fig.186). Si tratta di una rappresentazione simultanea‐spa‐ziale: un’identica azione che avviene nel medesimo ambito spaziale ma svolta indue differenti periodi temporali. Lo spot del telefono della Sony Ericsson k700i,vede l’impiego di un linguaggio visivo‐temporale di ripresa che si chiama azionesimultanea. Si ha una azione simultanea quando sullo schermo si vedono dueazioni che si svolgono in contemporanea. Può servire per raccordare due storie,o per mettere in relazione situazioni narrative diverse. Il visual è pertanto divisoin due parti speculari come fossero il riflesso l’una dell’altra, mentre sullo sfondoè mostrata una città con i suoi palazzi e grattacieli. I protagonisti vivono una qua‐lunque giornata in città utilizzando ciascuno il prodotto reclamizzato, ma mentreuno lo usa come telefono, l’altro ne sfrutta la funzione di fotocamera. Anche lacampagna stampa è composta da una serie di immagini allo specchio, dove il lato

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Fig.185 ‐ Frames tratti dallo spot New York dellaBMW M3 berlina. Agenzia Publicis (2002).

Fig.186 ‐ Frames tratti dallo spot Passato e pre‐sente per la Birra Estrella Damm (2005).

Fig.184 ‐ Frames tratti dallo spot della DaewooTacuma Agenzia Publicis Italia (2004).

camera e il lato telefono sono il riflesso l’uno dell’altro (fig.187). Nella campagnapubblicitaria della Microsoft, sia per gli spot che per i soggetti stampa, la dimen‐sione temporale futura è stata resa attraverso una idea creativa molto originale.Il futuro che la Microsoft immagina per i suoi utenti, piccoli e grandi, viene de‐scritto con un linguaggio grafico fatto di linee bianche, che assumono le sem‐bianze di oggetti o contesti spazio‐temporali futuribili (vedi fig.75 pag.51). Ibambini si vedono in luoghi immaginifici, le aziende hanno una visione proiettatanel tempo, gli studenti hanno ambizioni, i professionisti progetti e sfide. Si trattadi immagini ad alto contenuto emozionale, nelle quali sono visualizzate le azionifuture e le attrezzature necessarie per compierle. Oltre a queste forme figurativedel tempo, anche l’elemento grafico e lo stesso atto di disegnare rappresentanoun metodo di spazializzazione del futuro. Esemplare in tal senso è lo spot dellaRenault Megane (vedi pag.216) che riprende l’architetto Fuksas nell’atto di pro‐gettare il nuovo Centro dei Congressi Italia all’Eur (la nuvola).

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Fig.187 ‐ Campagna pubblicitaria del telefonocellulare Sony Ericsson K700i. Agenzia BBH. Asinistra frames tratti dallo spot, in alto le inser‐zioni su periodico.

40. I beni di consumo, secondo l’A.M.A. (l’AmericanMarketing Association), sono divisi in tre grandi cate‐gorie: i convenience goods, cioè i beni di prima neces‐sità sostituibili da beni analoghi ma di differente marca(ad esempio detersivi, generi alimentari etc.); gli shop‐ping goods, ossia i prodotti dal costo elevato e conbassa frequenza di acquisto (elettrodomestici, video‐registratori, telefonini, impianti hi‐fi); gli specialitygoods, che comprendono tutti quei prodotti specialidotati di qualche caratteristica peculiare, comel’aspetto formale, funzionale, simbolico, che li rendeunici nel loro genere (ad esempio una bottiglia diamaro, certi tipi di stoffe, profumi, medicinali).

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Riassumendo le considerazioni fin qui esposte, alla luce degli elementi e degliaspetti definiti nei capitoli precedenti, abbiamo visto come nell’analizzare leforme pubblicitarie sia necessario fare riferimento alle tipologie visive del colore,dell’illuminazione, del segno, della rappresentazione dello spazio e del tempo edelle tecniche di composizione, nonché ai tipi di trattamento dell’immagine, alletecniche di manipolazione e alle diverse funzioni del corpus pubblicitario. Inoltre, fondamentale è risultata la conoscenza sia delle leggi percettive che mo‐dulano la visione sia della tipologia del corpus pubblicitario, cioè della strutturanarrativa del messaggio, che ne condiziona la struttura rappresentativa. Abbiamo anche dedotto che le forme di rappresentazione, così come i metodi ele tecniche adottate, sono in funzione dei codici e dei processi di significazionedel visual, quest’ultimo modulato secondo la finalità dell’artefatto visivo che èquella di trasmettere informazioni e suscitare emozioni. Nei visual interagisconola sfera del visivo (rappresentazione e percezione), quella dei significati (seman‐tica), quella dei valori (assiologia), quella emotiva (patemica) e quella spettaco‐lare (estetica).Con questo approccio è possibile individuare piani di lettura comuni ai visual sucui poi costruire un modello interpretativo degli stessi.I visual commerciali finora analizzati sono tratti da manifesti, depliant e spot(estrapolazione di frame), e appartengono alle tre diverse categorie merceolo‐giche definite dall’AMA81; la maggior parte di essi fa uso di immagini architetto‐niche e/o urbane.

I livelli di lettura dei visualIl processo “base” di produzione e fruizione dell’immagine in campo pubblicitariotiene conto dell’intenzione comunicativa che sta alla base di un certo look/stile,di come tale intenzione determini aspetti/dimensioni dell’immagine, e di cometali aspetti a loro volta vengano colti, processati, ricordati, rielaborati dalle per‐sone (eventualmente influenzando comportamenti d’acquisto successivi) e sol‐lecitino determinate reazioni emotive. Si è quindi consapevoli del fatto che dietrola veste grafica vi è sempre una specifica intenzione comunicativa, e nessun ele‐mento è mai lasciato al caso. L’analisi dei visual fin qui condotta ha sempre cer‐cato di evidenziare la presenza degli elementi visivi con maggior pesocomunicativo, che sono stati attentamente considerati anche in relazione agliaspetti strutturali dell’artefatto visivo. Questi giocano un ruolo fondamentalenella fruizione dell’immagine e nella veicolazione del messaggio al potenziale ac‐quirente. Prendendo in prestito la suddivisione operata in campo semiotico re‐lativamente alle rappresentazioni planari, cioè ai testi pittorici, grafici efotografici, è possibile individuare nei visual tre diversi livelli di lettura:1. Livello figurativo: chiave di lettura di natura culturale, ci permette di indicaree riconoscere i soggetti presenti, i cosiddetti elementi figurativi.2. Livello plastico: si basa su un tipo diverso di segmentazione del visual, non piùrelativo alla riconoscibilità o meno dei soggetti (figure), ma ai tratti visivi articolati

Il modello interpretativo dei visual

in formanti plastici che danno luogo ad uno schema alternativo di lettura, basatosu diverse classi; ad esempio quella topologica (relativa alle composizioni spaziali:cornice, quadranti, etc.), eidetica (relativa all’organizzazione delle linee, delleforme e delle strutture) e cromatica (relativa ai colori).3. Livello semantico: definisce il piano di lettura responsabile del messaggio vei‐colato in stretta correlazione con i livelli precedenti. Tale livello racchiude l’obiet‐tivo principale dei visual ed in particolare l’aspetto secondo il quale ne valutiamola riuscita. Relativamente a questi tre livelli di lettura è possibile fare una serie di interessanticonsiderazioni.

Livello FigurativoPer quel che riguarda il soggetto architettonico/urbano, emerge un prevalenteuso di immagini appartenenti a importanti e rinomati soggetti o comunque acontesti facilmente identificabili e riconducibili a noti agglomerati urbani. Nellamaggioranza dei casi queste immagini costituiscono delle riproduzioni parziali ri‐conoscibili, ma pur sempre parziali, mentre solo una percentuale minima risultaanonima e l’identificazione è lasciata solo, se così possiamo dire, agli “addetti ailavori”. Le produzioni filmiche sono per loro natura delle produzioni originali, cioèprodotte espressamente per il messaggio reclamizzato. Ricostruzioni di determi‐nate dimensioni temporali o di particolari contesti sociali fanno uso di spezzonifilmici e fotografici di repertorio come, ad esempio, lo spot della BMW (vedipag.186), le cui inquadrature sono state ricondotte a famosi scatti d’autore. Im‐magini di repertorio sono quasi sempre usate nei casi in cui il grado di ambien‐tazione reale è pressoché nullo, mentre l’immagine completamente astratta ècostruita con attente operazioni di fotomontaggio (la pubblicità dell’orologioSeiko vedi pag.36), quella della Hamilton (vedi pag.189). In questi casi si è in pre‐senza di un visual all’interno del quale ogni parte resta distinta e ha un propriolinguaggio, ma si accorda comunque all’insieme (cioè è una unità multipla nellaquale ogni parte è relativamente autonoma in quanto comunque omogenea conle diverse parti). In tutti i casi, l’operazione di assemblaggio di elementi figurativie quella di montaggio di sequenze restano un fatto unico creato esclusivamenteper lo scopo pubblicitario. Volendo formulare una casistica, emerge l’uso in mag‐giore numero di soggetti architettonici rispetto a quelli urbani; tali soggetti sonoriprodotti nelle forme del manifesto e delle inserzioni indifferentemente secondoprimi piani, quasi sempre attraverso tagli parziali o elementi di dettaglio che in‐teressano parti che possono essere facilmente identificabili. Sono quasi tutti de‐contestualizzati, puliti, astratti. L’immagine urbana nelle forme statiche èveicolata dal suo brand‐image (immagine marchio), i cui elementi distintivi sonole immagini di opere monumentali e d’autore. Ad esempio la visualizzazione ste‐reotipata dello skyline (visual Panasonic, vedi fig.7 pag.79) è quasi sempre neutranelle forme e nei colori, una sorta di tessuto urbano anonimo in cui i caratterisalienti dei grattacieli e del mare conducono mnemonicamente all’idea di New

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York (tale associazione talora viene rafforzata con l’inserimento dei due elementitorre del World Trade Center, oggi scomparsi). Tra gli elementi architettonici piùricorrenti si registrano la facciata, con i suoi elementi, porte e finestre, trattatisia nelle loro accezioni funzionali (separazione/comunicazione tra esterno e in‐terno) sia per le proprie diversità espressive (visual Telecom, vedi pag.202). Perquanto riguarda l’immagine architettonica veicolata, quando non fa da sfondoall’oggetto reclamizzato, essa rappresenta la base, il sostegno ottico, o l’elementod’incastro del prodotto raffigurato.

Livello PlasticoFatta eccezione per gli annunci–stampa dei quotidiani, dove il colore è quasi sem‐pre assente, per cui a livello percettivo si utilizzano immagini monocromatiche,il resto delle produzioni pubblicitarie gioca essenzialmente sul fattore cromatico.L’uso dei colori come elemento selettivo è quasi sempre presente. I contrasti e irimandi cromatici sono attentamente studiati per rendere salienti determinatiaspetti rispetto ad altri, dando così forma ad una ben precisa intenzione comu‐nicativa. In questo senso vengono seguiti determinati schemi atti a distinguereo accorpare i singoli elementi, attirando l’attenzione dell’osservatore e facilitan‐done il ricordo. Il colore rosso è quello maggiormente usato come flash per met‐tere in evidenza una parte del tutto, sottolineare o indirizzare lo sguardo. Unadelle tecniche più ricorrenti è quella degli accostamenti di colore con elevata dif‐ferenza di luminosità, che permette una maggiore leggibilità della figura in primopiano rispetto allo sfondo. Tale tecnica si basa su una maggiorazione dei gradientidimensionali che permettono all’occhio di percepire effetti di tridimensionalità.Il bianco è tra i contesti cromatici più ricorrenti, a causa della sua luminosità, cheè massima; si tratta di uno dei motivi per cui è stato fatto più di una volta ricorsoalle architetture di Calatrava, appunto bianche. Riscontriamo invece nelle tonalitàcromatiche grigie e azzurrine il trattamento visivo degli ambienti anonimi e se‐condari. L’uso della pellicola in bianco e nero, utilizzata mediamente in 3 casi su10, conferisce alle immagini un risultato ricco e ad elevato contrasto. Oltre al fat‐tore cromatico, gioca un ruolo importante anche la scelta iconografica tra diret‐trici diagonali, verticali e orizzontali, propria di specifici settori merceologici qualiad esempio quello automobilistico, e che investe direttamente i soggetti archi‐tettonici implicandone la collocazione e la scelta delle singole componenti all’in‐terno dei visual. L’uso dell’immagine fotografica è legato soprattutto al grado direalismo che si vuole raggiungere, che sappiamo essere un fattore estremamenteimportante nella comunicazione pubblicitaria; la scelta di primi piani, del coloree del fotomontaggio indubbiamente ricadono in questo ambito. Anche se lamessa a fuoco è riservata all’elemento principale del visual, cioè il prodotto re‐clamizzato, i soggetti architettonici appaiono di solito al loro stesso livello: la ge‐rarchia d’immagine è relegata esclusivamente alla loro posizione all’interno delvisual, e al loro fattore dimensionale. Nelle composizioni degli annunci‐stampaprevale l’utilizzo delle zone sinistra e centrale con una lettura che va da sinistra

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a destra; poiché la parte superiore viene percepita di dimensioni maggiori, ed èla prima ad essere letta, l’oggetto reclamizzato in basso è spesso dimensional‐mente enfatizzato. Si sottolinea il termine “letto” perché altri sono i punti otti‐camente più pesanti, come il quadrante relativo alla fascia bassa dell’immaginee il lato destro, però il primo spazio ad essere letto è quello in alto a sinistra, con‐formemente al senso di lettura adottato dalla cultura occidentale. Secondo la se‐quenza di visione che va da sinistra a destra, il primo impatto è dato quindidall’elemento architettonico, che in ordine di gerarchia viene subito dopo il pro‐dotto reclamizzato (elemento principale), che si trova sul lato destro o al centro(gli spazi più pesanti dal punto di vista percettivo, in genere dedicati al nuovo, alsensazionale, all’emozionante).

Livello semanticoQuando il soggetto ha una comparsa fugace la sua immagine ha una funzionepuramente descrittiva e di contestualizzazione del territorio urbano che vieneattraversato. Per quanto concerne la scelta di determinate architetture, si puòparlare dell’intramontabilità di alcune forme architettoniche anche distanti neltempo, la cui efficacia è spiegata dall’esistenza di una reale componente formalee formativa; da qui l’adozione di architetture le cui forme siano capaci di unachiara comunicabilità. Esistono di fatto delle architetture costruite con un precisoscopo pubblicitario, come ad esempio il grattacielo Pirelli a Milano (fig.188), ilChrysler Building a New York (fig.189), il terminal della TWA a Idlewild di Saarinen(fig.190), l’ambasciata americana a Londra di Saarinen (fig.191), e tutti gli edificicostruiti in occasione delle Esposizioni Universali. Si tratta di edifici appariscenti,immediatamente riconoscibili e altamente semantici, ovvero significativi del loroscopo e della loro funzione. I grattacieli Pirelli e Chrysler sono ad esempio un

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Fig.189 ‐ L’ingresso del Chrysler Building aNew York.

Fig.188 ‐ L’ombra del grattacielo Pirelli ne dise‐gna la sagoma sulle strade di Milano.

simbolo di potenza economica, mentre il terminal TWA rappresenta l’immaginedel volo e del movimento e dell’avveniristico sviluppo della moderna aviazione.Non dobbiamo dimenticare d’altronde che finalità comunicative, una sorta dipubblicità ante litteram, erano presenti anche negli edifici dell’antichità: nelle pi‐ramidi, nei templi, nei mausolei, nelle cattedrali. La scelta di certe immagini ar‐chitettoniche è quindi strettamente connessa alla durata del loro potereinformativo e al loro valore estetico. Altri spunti interessanti di riflessione si possono ottenere riferendoci alle cate‐gorie merceologiche. Alcune similitudini si registrano su determinati soggetti‐immagine per i prodotti appartenenti ai convenience goods, che sono associatiquasi sempre a immagini di luoghi e architetture semplici ed essenziali. I pro‐dotti di pulizia sono immersi in cucine immense, con grandi vetrate dalle qualientra un bagliore intenso, con pavimenti splendenti di marmo o ceramica. Siregistra l’uso prevalente dei colori chiari, sopratutto il bianco, e di ambientiasettici ed incolori. Per gli shopping goods l’ambientazione conferma ed esaltail valore del prodotto, con le sue qualità intrinseche e non; per le autovetturesi fa ricorso alle immagini imponenti e rigorose di specifici luoghi come anticheville e palazzi o architetture monumentali. Ad esempio per la Volvo 960 (spotitaliano del 1992) sono state usate immagini che mostravano l’interno di unsalone della villa Contarini del Palladio (fig.192), tempio del gusto e del bello;la campagna tv della Mitsubishi Pajero 4x4 utilizza invece prestigiose locationcome la villa Moroni di Stezzano in provincia di Bergamo (fig.193) e il bar Exploit

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Fig.190 ‐ Interno del terminal TWA di Eero Saa‐rinen all’aeroporto JFK di New York.

Fig.191 ‐ L’ambasciata statunitense a Londra diEero Saarinen.

di Milano con la suggestiva cornice delle colonne di San Lorenzo (immagini le‐gate alle caratteristiche stilistiche dei modelli della gamma, in questo caso glispot coniugano le caratteristiche dei prodotti con il vissuto del mezzo utiliz‐zato). Gli speciality goods sono invece veicolati da ville sontuose, antichi ma‐nieri, residenze principesche e palazzine palladiane, cioè edifici conconnotazione di unicità. Ad esempio per Chivas Regal, il più regale dei whisky,lo spot mostra una villa di stampo palladiano con una Rolls Royce posteggiatadavanti al cancello; la pubblicità dell’olio motore IP Max Synthetic è ambientatoin una villa patrizia dei colli romani (Villa Parisi, fig.194) con Valeria Marini testi‐monial; lo spot Secret Garden, realizzato per l’esclusivo marchio della moda fran‐cese Dior, è ambientato all’interno della reggia e del parco di Versailles.Sulla base di quanto detto, è possibile ipotizzare un modello interpretativo deivisual che si articola sui tre livelli di lettura precedentemente descritti e se‐condo le modalità rappresentative dello spazio, del tempo e del reale, comeriportato nello schema seguente:

LIVELLO FIGURATIVO‐ Caratteristiche tecniche: anonimo/conosciuto‐ Caratteristiche tematiche dell’immagine: edilizia, urbana, territoriale‐ Caratteristiche modali: parziale/totaleLIVELLO PLASTICO‐ Posizione quadrante‐ Linee, forme e strutture‐ Illusioni e distorsioni‐ Contesto cromatico e di illuminazioneLIVELLO SEMANTICO‐ Elemento simbolico ed emotivo: colore, soggetto, forme, tipologia‐ Funzione dell’immagine: valore denotativo/evocativo‐ Presenza di espedienti visiviRAPPRESENTAZIONE DELLO SPAZIO‐ Modalità visuale rispetto al soggetto‐osservatore: oggettiva, soggettiva‐ Modalità visuale rispetto allo spazio osservato: sommaria, stereotipata, dettagliata‐ Classificazione degli spazi: aperti/chiusi, interni/esterni‐ Modalità di trattamento dello spazio: categoria del piano e del profondo; dellaforma aperta e chiusa; della molteplicità e unità; della chiarezza e oscuritàRAPPRESENTAZIONE DEL TEMPO‐ Metafore visuali del tempo: trattamento cromatico, grafico, compositivo, orga‐nizzazione spaziale del visual, meccanismi di ripresa, accelerazioni/decelerazioni,datazione soggetto‐ Dimensione temporaleRAPPRESENTAZIONE DEL REALEGrado di ambientazione realistica: reale, immaginaria

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Fig.194 ‐ Villa Parisi in una foto d’epoca.

Fig.192 ‐ Villa Contarini. Veduta interna del Salone.

Fig.193 ‐ Villa Moroni di Stezzano.

Letture PubblicitarieRiportiamo in questa sezione una carrellata di schede analitiche di visual pub‐blicitari. Per ogni visual trattato vengono forniti i dati generali relativi all’annodi realizzazione e all’agenzia di pubblicità, specificando anche l’autore e il titolo.Di seguito lo schema di dettaglio dei dati forniti:

TITOLO (con il quale viene identificato l’annuncio stampa o l’audiovisivo)AUTORE (agenzia di pubblicità, autore)DATA (il periodo dell’affissione‐inserzione o della messa in onda dello spot)COMMITTENTE (l’azienda produttrice dell’oggetto reclamizzato)PRODOTTO RECLAMIZZATO (modello, tipo di servizio, etc.)FORMA DI PUBBLICITA’ (depliant, manifesto, inserzione, spot)FONTE (archivio, sito internet, etc.)CATEGORIA MERCEOLOGICA (convenience, shopping e speciality goods)

Si sottolinea che i visual presi in esame si riferiscono alle forme pubblicitarie con‐temporanee (degli ultimi 30 anni) in quanto ancora inesplorate e ricche di for‐mule creative e originali. All’interno di questo campo, considerando le finalitàdel volume, assumono particolare rilevanza i visual in cui sono presenti elementifigurativi architettonici. Le letture che seguono sono state condotte concentran‐dosi esclusivamente sul messaggio selezionato, ignorando volutamente sia il tar‐get di riferimento che il contesto (per le forme di pubblicità statica il tipo dirivista, la pagina destra o sinistra, la tiratura, etc.; per gli spot il palinsesto tele‐visivo, il numero delle messe in onda, il canale televisivo, etc.; per i manifesti laposizione urbana, etc.) in quanto specifici della disciplina della comunicazione.

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Letture pubblicitarie

Lo spot The Mission è stato prodotto dalla Nike in occasione dei Campionati Europei dicalcio svoltisi in Belgio e Olanda nel 2000. Si tratta di uno dei primi esempi di pubblicitàdi globalizzazione del calcio, con la partecipazione di molte star di primo piano e il coin‐volgimento di un regista cinematografico, il cui risultato è un prodotto sofisticato con ric‐chi riferimenti narrativi e cinematografici. La missione narrata è quella di recuperare ilpallone Geo Merlin da un edificio sorvegliato e protetto. Con attrezzature e performancedegne di Mission Impossible, un gruppo di nove calciatori scala l’edificio e vi s’introducealla ricerca del pallone. Uno dei nove viene scoperto dai sistemi di sicurezza e provocal’intervento di una milizia di robot samurai a difesa del pallone. La regia di Tarsem Singhconferisce allo spot un valore cinematografico in cui personaggi e spazi architettonici sicontendono la scena attraverso inquadrature d’autore. Da un punto di vista cinemato‐grafico i riferimenti evidenti sono a Mission Impossible e a Matrix; a quest’ultimo sonoispirate le scene dell’ascensore, del salvataggio con l’elicottero e dell’esplosione finalesulla sommità dell’edificio. Lo spot utilizza come ambientazione uno degli esempi più ico‐nici dell’architettura razionalista italiana: il Palazzo della Civiltà Italiana all’EUR. L’archi‐tettura riveste in questo contesto un valore connotativo relativo all’estetica dello spazioche rimanda alla visione futuristica del combattimento tra i calciatori e i robot. Data l’am‐bientazione notturna, le tonalità di colore sono al contempo espressive e mutevoli, ri‐prendendo le qualità estetiche e formali dalla fotografia di Vittorio Storaro per il film diBernardo Bertolucci Il conformista (1970). Le modalità di rappresentazione filmica adot‐tate in questo spot, sono date principalmente dalla tonalità cromatica della pellicola edall’ambientazione monocromatica notturna, che comunica un ambiente freddo e di‐staccato, e dai caratteri stilistici propri dell’architettura moderna, in cui le forme linearie semplici vengono sottolineate con inquadrature parziali e dal basso dove le linee ver‐ticali sono percepite con fughe molto ravvicinate. In questo modo, le inquadratureesterne lasciano intendere la presenza di un elemento dalle dimensioni molto più grandidi quelle reali e quindi una maggiore difficoltà e pericolosità della missione. Il discorsofilmico, in questo caso, si basa escusivamente sul tipo di inquadrature e sul loro montag‐gio, realizzato con stacchi veloci e zoomate ravvicinate. La creatività della narrazione vi‐siva, imperniata sulla scalata delle pareti esterne del Palazzo, rimanda alla lotta per lalibertà contro l’oscurantismo di un potere totalitario.

TITOLO The MissionAUTORE Agenzia Wieden & Kennedy, USA regia: Tarsem SinghDATA 2000COMMITTENTE NikeFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOMarchioFONTI http://www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

Frame tratto dal film Il conformista di BernardoBertolucci ripreso all’interno del Palazzo dellaCiviltà Italiana (1970).

TITOLO Guarda oltre. Il tuo futuro ha grandi progettiAUTORE Agenzia Publicisregia: Howard GreenhalghDATA 2006COMMITTENTE Financial Group EurizonFORMA DI PUBBLICITA'Spot/ManifestoPRODOTTO RECLAMIZZATOServizi finanziariFONTI www.eurizon.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

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Annuncio stampa su periodico.

Il valore delle immagini è fortemente evocativo ed è strettamente legato all’uso dell’espediente visivo della trasparenza, che rimandasemanticamente ai concetti di onestà e chiarezza che caratterizzano la società assicurativa: Eurizon ti aiuta a vedere oltre, a guardareavanti permettendoti di dare maggiori certezze al tuo futuro attraverso la pianificazione e la gestione dei tuoi risparmi. Lo spot, delladurata di 30”, girato a Lisbona dal regista inglese Howard Greenhalgh, offre una buona combinazione di immagini filmate con animazionirealizzate attraverso l’utilizzo molto avanzato della computer grafica e degli effetti 3D. Il ricercato livello tecnologico è il supporto delmessaggio del film, che presenta frammenti parziali di un ambiente urbano non identificabile, con una sequenza di immagini realizzatecon tecniche di modellazione fotorealistiche relative ad ambienti esterni ed interni, resi quest’ultimi visibili attraverso la simulazionedella trasparenza degli elementi fisici di delimitazione. Negli ultimi frames è rappresentata anche un’opera ingegneristica: il ponte tra‐sparente, che rimanda visivamente all’immagine del Ponte sullo stretto dell’Øresund che unisce la Danimarca alla Svezia, è l’imma‐gine‐simbolo di questa campagna, e sintetizza il ruolo di Eurizon nel progettare il futuro. L’annuncio stampa ripropone l’immagine finaledello spot con l’aggiunta del bodycopy.

Frames tratti dallo spot.

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TITOLO Volare AUTORE Agenzia Casiraghi GrecoDATA 2004COMMITTENTE Ing DirectFORMA DI PUBBLICITA'Spot/Manifesto/Annuncio periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOServizio finanziario Conto ArancioFONTI Videoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

Correntisti volanti non identificati affollano il cielo di una metropoli americana. Alcunivanno a sbattere contro le vetrate dei grattacieli, altri volano basso e rischiano di schian‐tarsi al suolo. Solo una coppia mantiene la rotta con sicurezza districandosi efficacementetra gli ostacoli. Si tratta di correntisti che hanno scelto Conto Arancio. Lo spot mettequindi in scena il volo senza ali e motori per trasmette il concept che per "volare sicuri"è necessario sottoscrivere Conto Arancio. Nei manifesti della campagna, lo scenario fan‐tastico del volo viene sintetizzato nell’immagine dell'uomo che vola. Si perdono le traccevisive della location urbana, per cui l'immagine architettonica non riveste alcuna funzionedi connotazione visiva se non quella scenografica.

A sn: alcuni frames dello spot. In alto: il mani‐festo e l’annuncio stampa su periodico.

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TITOLOFatti vedereAUTORE Piramide regia: Daniel AzancotDATA 2006COMMITTENTE LanciaFORMA DI PUBBLICITA'Spot/Annuncio periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOLancia Ypsilon e Musa FONTI www.piramide3.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

Nello spot delle Lancia Ypsilon e Musa l'auto viene rappresentata come un oggetto chepuò essere definito "un classico", che non passa mai di moda e con caratteristiche uni‐che che ne consentono l'immediata identificazione. Il concept pubblicitario è espressoricorrendo all'espediente grafico‐narrativo della pioggia. In un mondo molto coloratoimprovvisamente inizia a piovere: la pioggia lava via i colori dai palazzi, dalle strade,dai vestiti, dalle persone e anche dalle automobili, tranne che dalle Lancia Ypsilon eMusa che si distinguono nettamente nel contesto circostante, che progressivamentediventa acromatico. A ribadire tale significato è la presenza nell'inquadratura finale diun tessuto edilizio monumentale con connotazioni stilistiche classiche, sobrie ed ele‐ganti, determinate dalla presenza di elementi a timpano, colonne e archi. La campagnapubblicitaria ha interessato sia le forme statiche dell'inserzione su periodici, che quelledel palinsesto televisivo. La prima non è altro che il trasferimento di un componentedi quella dinamica, nella fattispecie l'immagine finale dello spot, senza una caratteriz‐zazione ulteriore oltre all'aggiunta del bodycopy.

A sn: l’annuncio su periodico; in alto alcuni frames dello spot.

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TITOLOPower is nothing without controlAUTORE Young & RubicamDATA 1994COMMITTENTE PirelliFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOPneumaticiFONTIVideoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

Due delle forme visive più ricorrenti nello spot:la diagonale e la croce (in alto).

Lo spot della Pirelli è un raro esempio di rassegna delle più frequenti tra le tipologie visive utilizzate per la costruzione di visual pubbli‐citari: linee, forme e strutture. Le immagini dei soggetti architettonici suggeriscono determinati significati percettivi esplicati visivamentedalla capacità comunicativa ed espressiva dell’orientamento degli elementi precedentemente citati, che sono sottesi alla loro rappre‐sentazione. Ad esempio al ponte di Brooklyn possiamo associare la linea diagonale, il cui orientamento dal basso a sinistra all'alto adestra rappresenta la volontà di crescita; lo skyline della città di New York suggerisce linearità ed innovazione; attraverso l'uso dellaforma della croce si esaltano le simmetrie degli elementi contrapposti alla dinamicità dell'azione; infine il dettaglio architettonico chesi staglia su uno sfondo urbano in movimento rappresenta l'elemento visivo attraverso il quale si esercita il controllo della potenza. Loslogan "la potenza è nulla senza il controllo" viene efficacemente tradotto sul piano visivo proprio attraverso la scelta di uno specificodettaglio: la testa d'aquila in acciaio del Chrysler Building di New York, che avvalora il significato con un messaggio di solidità materiale.

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Lo spot HP‐Porsche è ambientato a Parigi. L'obiettivo ci mostra le azioni del soggetto‐vento che vaga seguendo traiettorie non umane, spazzando via le foglie, facendo svolaz‐zare le stampe appese nei chioschi sul lungo‐Senna parigino, lambendo le cime di alberie sollevando impermeabili. Nel suo percorso ascende la struttura della torre Eiffel, spet‐tina due amanti che guardano il panorama, sembra indugiare per qualche secondo sulpanorama stesso, sfiora i tetti dei palazzi parigini e si tuffa in un cortile interno per poi,infine, sopraggiungere in una strada dove incontra casualmente ciò che si delinea essereun vero e proprio oggetto del desiderio: una vettura Porsche che si muove in senso in‐verso rispetto a quello del vento. Il punto di vista, dunque, è quello del vento, soggettoantropomorfo che esplora l'ambiente urbano. Possiamo individuare tre sequenze prin‐cipali. La prima, la più lunga (circa 19 secondi) è caratterizzata da inquadrature soggettive,molto brevi, con movimenti di macchina articolati: oscillanti, ruotanti, con archi sul pianoorizzontale, frequente utilizzo dello zoom e rappresentazione di traiettorie impossibili senon per il vento. La seconda (circa 8 secondi) è dedicata all'incontro vento‐auto: è com‐posta da una sola inquadratura fino alla sua dissolvenza, in cui il punto di vista del ventoarriva a coincidere con quello di un ipotetico osservatore umano, sia per l’inclinazione

TITOLO Io sono il vento AUTOREAgenzia PublicisDATA2004COMMITTENTEHP‐PorscheFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOProdotti Hp e PorscheFONTI Videoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

che per la velocità di percezione. La terza mostra il logo del prodotto su uno sfondo nero.La gioia del vento per l'incontro con l'oggetto‐auto è resa visibile dall’apparizione del co‐lore su una pellicola in bianco e nero. Il turbamento emotivo del vento per l'incontro simanifesta infatti con righe colorate che lambiscono la sagoma dell'auto con una se‐quenza di immagini che traduce visivamente una esplorazione tattile. La manifestazionesensibile della passione (il piacere) è espressa dal tracciato delle righe, che si trasformanoda bianche, intrecciate e disordinate, in gialle parallele ed equidistanti. Tutti questi ele‐menti visivi richiamano la sensazione di una carezza. Le linee, diventate gialle, procedonoquindi verso il fondo dell'inquadratura fissa, fino ad uscire dal campo visivo: tale espe‐diente suggerisce la continuazione del viaggio oltre i confini temporali e fisici dello spot.Possiamo riconoscere due differenti modalità di rappresentazione filmica: la prima, di‐scontinua, è riconducibile a elementi visivi definiti con inquadrature diversificate, bruschevariazioni della velocità di spostamento della macchina da presa e frequenti e improvvisicambi di direzione; la seconda, di tipo continuo, è invece caratterizzata da inquadraturerallentate a velocità costante. Queste sono riconoscibili nelle due differenti traiettorieseguite dal vento: quella in cui si muove concitato, a scatti e con bruschi cambiamenti divelocità e di direzione, e quella in cui procede ondeggiando leggermente e con traiettoriaregolare. Noia e piacere, ordinarietà e straordinarietà s’identificano rispettivamente conil girovagare senza meta del vento, che non ha una direzione prestabilita (la rappresen‐tazione si avvale di luoghi urbani tipologicamente differenti che vanno dai vicoli allestrade principali secondo una peregrinazione senza senso) e l’incontro tra vento e auto‐vettura. In questo spot si regitra inoltre il sincretismo tra linguaggio musicale e visivo,con l’espressione filmica e il motivo musicale che procedono in sintonia. Lo spot è co‐struito proprio sull'idea di rendere visibile ciò che è invisibile (immagine dell'impresa HPe del prodotto Porsche).

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Frames tratti dallo spot: il significato percettivo è veicolato da due differenti modalità visive: quelladelle linee grafiche con la quale si palesa la presenza dal soggetto vento e quella del colore con laquale si comunica la dimensione emotiva del piacere tattile.

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La nuova avventura degli orologi Breil si svolge a bordo di una limousine che gira perle strade della città di New York. Si tratta di una narrazione visiva semplice e relativa‐mente articolata, in cui le immagini della città, che si muovono nello spazio e neltempo, scorrono fugacemente tra inquadrature estremamente diversificate e punti divista insoliti dettati da un soggetto sempre in movimento qual’è la macchina. Il freddospazio metropolitano è l'immagine mediata del messaggio promozionale, mentre ilmonocromatismo della rappresentazione si sposa con quella dell'oggetto reclamizzato:l'orologio in acciaio. Sono predilette inquadrature dal basso verso l'alto e scorci di vistaad altezza uomo. La dimensione temporale è data dal cromatismo del visual, fermo inun istante di passione dilatato indefinitamente. Nello specifico, un’espediente tecnico‐visivo è quello dell'immagine riflessa sul cofano della macchina: una sorta di ancoraggiovisivo alla realtà fisica e urbana rappresentata. Ritornano elementi già precedente‐mente citati per lo spot Pirelli come quelli della diagonale e della croce. L'ambienta‐zione è unicamente urbana. Continue operazioni di introversione ed estroversione delleimmagini rendono la narrazione visiva molto avvincente.

AUTORE Agenzia Ammirati Puris Lintas regia: Luca MaroniDATA 1999COMMITTENTE BreilFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOCronografo Manta Chrono SquareFONTI www.breil.comCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

In alto una delle forme visive più ricorrentinello spot: la croce; in basso l’uso dell’espe‐diente visivo dell’immagine riflessa sul cofanodella macchina.

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Lo spot della BMW M3 ci restituisce, con una elevata diversificazione delle inquadrature (dall'alto, dal basso, sghembe), l'immaginedella zona portuale di New York del periodo industriale, con alcune delle sue produzioni architettoniche in ferro: ponti, edifici industrialicon lo scheletro metallico e semplici bocchette idrauliche, sono alcune delle riproduzioni di una architettura originale e di un designche incarna lo spirito della città tanto quanto la sua "verticalità", il gigantismo dei grattacieli di Manhattan e la struttura urbana regolaredelle strade. Il montaggio delle singole sequenze, che sono messe in causa con interventi di cadenze e interazioni o attraverso rallen‐tamenti e accelerazioni virtuali, predilige gli elementi temporali rispetto a quelli spaziali. La scelta visuale della pellicola in bianco enero e il luogo dell'ambientazione esplicitano l'intenzione di fare un’operazione retrò proiettando lo spettatore nel mondo degli anni‘40. L'estrema raffinatezza formale del visual è resa dalla costruzione spazio‐temporale e dai rimandi alla fotografia d'autore. In aggiunta,la completa assenza del codice verbale amplifica la capacità di significazione del visual, e anche qui, come nello spot Breil, è presentel’espediente visivo del riflesso sul cofano dell'automobile. L'insieme delle scelte visuali riguardanti i codici cromatici e il luogo dell'am‐bientazione definisce quindi gli elementi con i quali viene trattata la specifica dimensione spazio‐temporale, alla quale è associato il si‐gnificato percettivo di eleganza e raffinatezza del prodotto.

TITOLO New YorkAUTORE Publicis Italia DATA 2002COMMITTENTE BMWFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOBMW M3 Berlina FONTI www.bmwusa.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

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La prestigiosa casa automobilistica francese Renault lancia l'elegante e raffinata autovettura Modus‐Breil annunciando questa impor‐tante azione di co‐marketing con una campagna di comunicazione firmata da Publicis Italia. La comunicazione sviluppata è stata decli‐nata sia su tv nazionale che locale, su stampa quotidiana nazionale e locale, via radio, internet e tramite locandine. Un visual di forteimpatto anche per la campagna stampa che richiama i codici espressivi delle due marche raccontando uno stesso universo fatto di raf‐finata seduzione e femminilità. New Modus‐Breil. Carattere d'acciaio è il claim che accompagna tutta la comunicazione, incentrata sul‐l’immagine dell'architettura del Chrysler Building. Il dettaglio rappresenta la parte più alta del grattacielo, immediatamente al di sottodella punta in acciaio, ornata agli angoli da enormi doccioni che riproducono una testa d'aquila anch’essa rivestita in acciaio. Il visual èil prodotto di una accurata operazione di fotomontaggio che rende credibile l’immagine in cui la macchina si trova parcheggiata in cimaal grattaciello insieme alla modella seduta all’estremita del doccione. La posa fa riferimento a due celebri scatti fotografici degli anni’40.

TITOLO Carattere d’acciaioAUTORE Publicis Italia DATA 2003COMMITTENTE RenaultFORMA DI PUBBLICITA'ManifestoPRODOTTO RECLAMIZZATORenault Modus BreilFONTI Inserzione su rivista da collezione privata CATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

Due scatti fotografici degli anni ‘40: a sinistra, dall’archivio del New York Times, un lavoratore in‐tento ad accendere la sigaretta al suo collega durante una pausa sul doccione situato al 61 pianodel Chrysler Building; a destra la fotografa Margaret Bourke‐White seduta sulla testa d’aquila in‐tenta a posizionare la sua macchina fotografica.

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TITOLO Eterna, Las Historiques: 1935DATA 2000COMMITTENTE EternaFORMA DI PUBBLICITA'Statica, inserzione periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOOrologi Eterna FONTI Inserzione su rivista da collezione privata CATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

Il visual si compone di due immagini fotografiche, una superiore relativa al soggetto architettonico e una inferiore del prodotto recla‐mizzato, ed uno spazio centrale bianco con un corpo scritto che s’interpone tra le due immagini. Nella parte scritta viene raccontatal'evoluzione storica degli orologi Eterna, dai primi modelli tascabili all’avvento di quelli da polso. In particolare, il modello raffigurato èla riedizione di un orologio da polso del 1935, caratterizzato da una cassa di forma rettangolare, esteticamente coerente con lo stiledell’epoca, delineato anche nel campo architettonico per opera di maestri quali Le Corbusier, Adolf Loos, Walter Gropius e Frank LloydWright, che predicavano l'adozione di forme e oggetti funzionali. Non a caso, quindi, il visual accosta l’orologio ad una immagine dellacasa sulla cascata di F. L. Wright, realizzata nel 1936, ad un solo anno di distanza dalla creazione del design dell’orologio. L'architetturascelta, poichè incarna lo spirito del periodo, riveste in questa inserzione un ruolo connotativo dei valori funzionali, qualitativi e innovatividel prodotto. Il visual ha una matrice strutturale pensata ad hoc per essere inserita in un periodico: l’uso del colore e la lunghezza deltesto non sono infatti compatibili con le specificità di altri tipi di corpus pubblicitari quali l’inserzione su quotidiano, il depliant e il ma‐nifesto stradale. Le immagini del visual sono percepite come libere al suo interno, in quanto non delimitate da ulteriori cornici che nonsiano quelle proprie del loro spazio visivo. L'immagine proposta di Fallingwater, anche se di repertorio, è tassonomica (cioè referenziale,in quanto veicola sia l’aspetto estetico che l'intima natura dell'orologio). Infatti, la tonalità cromatica autunnale della vegetazione, inpiena sintonia con il colore dell'opera architettonica, fa riferimento al colore del cinturino in pelle, alla sua eleganza e morbidezza. Con‐vivono nello stesso visual due differenti dimensioni spaziali: una virtuale, quella dell'orologio, e una naturale, quella dell’architetturacon il suo contesto, i cui limiti non sono percepiti e sembrano protrarsi oltre il limite fisico del supporto. Dal punto di vista del peso per‐cettivo la prima sovrasta nettamente la seconda. La caratteristica fondamentale di questo messaggio è l'estrema sobrietà della com‐posizione e la messa a fuoco precisa e netta sia dell'oggetto reclamizzato che dell'immagine architettonica veicolata. Le due immaginifotografiche collocate ai due estremi superiore e inferiore sono controbilanciate dallo scritto intermedio secondo un senso di letturaverticale.

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Un’altra architettura Frank Lloyd Wright, in particolare il Solomon Guggenheim Museum di New York, qui mostrato in una vista interna,viene associata, per scopi pubblicitari, a quella di un orologio, in questo caso della marca americana Hamilton. La forma triangolaredell’orologio, appartenente ad uno dei modelli più innovativi della collezione Hamilton, viene esaltata da quella spiraliforme del museo,in una sovrapposizione quasi ad incastro che contrappone visivamente spazi convessi e concavi. Come per il Visual degli orologi Eterna,anche qui si fa ricorso ad un’immagine di repertorio. Il visual suggerisce un’analogia tra Wright ed Hamilton, entrambi punti di riferimentodei rispettivi campi d’azione nel panorama americano. L’importanza della figura di Wright nella storia dell’architettura americana è im‐plicitamente associata a quella rivestita dal marchio Hamilton nell’orologeria, secondo un’associazione di pensiero che può essere sin‐tetizzato in: "Hamilton, orologio utilizzato in tutto il mondo; Wright, architetto americano conosciuto in tutto il mondo; Guggenheimmusei più visitati in tutto il mondo" (da Lo spettacolo dell’architettura). La didascalia rosso fuoco in fondo alla pagina, sovrapposta al‐l'immagine rigorosamente in bianco e nero, esalta il marchio da pubblicizzare.

TITOLO A piece of AmericaDATA 2002COMMITTENTE HamiltonFORMA DI PUBBLICITA'Inserzione periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOModello Ventura della linea StylesFONTI www.hamiltonwatch.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

La stessa immagine del museo è stata utilizzataper i francobolli.

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La campagna pubblicitaria della Rolex per il modello GMT Master vede come testimonial l’architetto Norman Foster, intento a visionare(immagine di sinistra) la propia opera in fase di realizzazione e nell’atto di progettare (immagine di destra) nel suo studio sulle rive delTamigi. Il visual è composto da due elementi visivi: uno fotografico di narrazione collocato nella parte superiore e uno di dettaglio relativoal prodotto reclamizzato; al di sopra di tutto si trova il logo della Rolex, la corona, simbolo di regalità e nobiltà, di potere, prestigio e so‐prattutto di ricchezza. Il richiamo nobiliare è rinforzato dal titolo di "Lord" conferito all’architetto (più volte insignito di prestigiosi titoli: nel1990 riceve il cavalierato della regina d'Inghilterra, nel 1999 è nell'albo d'oro dei Pari di Inghilterra, Royal Designer for Industry e anchemembro onorario della Royal Academy of Engineering) e riportato all’inizio della didascalia. L'architettura ritratta è quella del gigantescoterminal del nuovo aeroporto di Hong Kong, un edificio lungo più di un chilometro, in acciaio e vetro, frutto di accurate prove e di attentericerche relative ai materiali, proprio come il modello di orologio proposto nel messaggio pubblicitario. La parzialità dell'immagine proponela visione fotografica prospettica di quattordici pilastri che sono connotativi dei valori di stabilità e robustezza che consentono al GMTMaster di resistere alla pressione marina e agli urti. Il pavimento è ricoperto da un telo bianco ad indicarci la prossimità dell’inaugurazione

TITOLO Lord Norman FosterDATA 1998COMMITTENTE RolexFORMA DI PUBBLICITA'Inserzioni periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOGMT MasterFONTIhttp://lesliecreasey.blogspot.it/2012/08/whats‐time‐look‐at‐your‐rolex.htmlCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

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dell’edificio, esaltando per analogia le caratteristiche di novità del modello Rolex. E’ infineinteressante notare anche il look dell'architetto, fotografato in camicia, senza giacca macon la cravatta, a significare l'alta professionalità del testimonial, percepito come un archi‐tetto‐ingegnere, preciso e competente, che verifica gli ultimi dettagli. La figura di Foster,esaltata dalla sua posa, con lo sguardo rivolto verso dettagli solo a lui visibili, e dallo spazioprospettico, in cui la vista in fuga dei pilastri e della balaustra sottolineano e certificanol'illimitata durevolezza dei prodotti Rolex, costituisce una sorta di garanzia visiva del pro‐dotto. Le tonalità cromatiche rosse e dorate attirano lo sguardo dell’osservatore sull’oro‐logio e sul logo del brand, mentre i grigi della foto richiamano la fattura in acciaio delbracciale e della cassa.

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In questo visual, l’auto Alfa 147 viene presentata parcheggiata di fronte al Padiglione di Mies van der Rohe a Barcellona. I tre soggettivisivi, la figura femminile, l’automobile e il Padiglione, sono disposti in maniera tale da bilanciare l’immagine complessiva. Anche quil’architettura riveste un ruolo connotativo, nello specifico della tradizione storica del marchio Alfa nonchè della sua raffinata eleganzae ricercatezza. La presenza di questa autorevole opera architettonica distingue l’Alfa 147 dalle sue concorrenti: mentre queste attra‐versano rapidamente confusi e frenetici spazi urbani, essa occupa un posto di rilievo accanto ad un’opera d’arte. Autovettura e Padiglionesono mostrati attraverso immagini parziali quasi fossero state riprese in una istantanea che le immortala insieme. Il visual è costruitoa partire da un’immagine di repertorio alla quale, con una operazione di fotomontaggio, sono state aggiunte la figura femminile equella del prodotto. Cromaticamente, il colore rosso fiammante dell’autovettura mette in risalto l’auto rispetto ai colori neutri dell'am‐bientazione, mentre quello bianco della giacca della donna rimanda all'intradosso della copertura del Padiglione e ai cerchi delle gomme.

AUTORESven BanzigerDATA 2001COMMITTENTE Alfa RomeoFORMA DI PUBBLICITA'Inserzione periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOAlfa 147FONTI www. alfaromeo.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

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Lo spazio della meditazione presso la sede centrale dell’Unesco a Parigi, realizzato da TadaoAndo nel 1995 per celebrare il 50° anniversario dell’istituzione, è la location della campagnadi advertising della Chanel. I visual ne presentano un’immagine parziale, tuttavia sufficientea identificarla: difatti s’intravede lo spazio cilindro e la passarella d’ingresso che attraversalo stagno sul cui fondo sono depositate le pietre raccolte dai luoghi esposti alle radiazionidella bomba atomica lanciata sulla città di Hiroshima. Le immagini realizzano la percezionedesiderata dagli autori del visual tramite le figure di tre donne, in tre situazioni di movimentodiverse, che reclamizzano la linea di abbigliamento Chanel. Le caratteristiche superfici in ce‐mento armato a vista rispecchiano l’eleganza solenne e lo stile pragmatico della collezione.

TITOLOChanelDATA 2005COMMITTENTE ChanelFORMA DI PUBBLICITA'InserzioniPRODOTTO RECLAMIZZATOAbbigliamentoFONTI Inserzione su rivista da collezione privata CATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

In alto due immagini dell’architettura dello spa‐zio della meditazione di Tadao Ando; in bassodue inserzioni pubblicitarie della stessa cam‐pagna Chanel.

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TITOLO Casa sul mare/GiovaniAUTOREAgenzia Armando TestaDATA 2002COMMITTENTE BarillaFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOPastaFONTI Videoteca privata CATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

Rapidità di montaggio e veloce alternanza delle inquadrature sono le caratteristiche diquesto spot. Il visual utilizza prevalentemente il piano ravvicinato e il primo piano perfocalizzare l'attenzione sul prodotto reclamizzato. L'inquadratura ripetuta della confe‐zione è un’espediente visivo utilizzato per raccordare due differenti dimensioni temporali,in cui l’elemento di continuità è per l’appunto il prodotto pubblicizzato, sempre presentee indispensabile nelle vite della famiglia protagonista. L’espressività visiva dello spot Ba‐rilla si caratterizza per il ritmo cadenzato e ripetitivo delle sequenze e delle inquadratureinterne ed esterne. La narrazione si svolge in un ambiente immaginario pensato e co‐struito appositamente per lo spot: le riprese esterne sono realizzate presso Punta Galeraad Alghero, mentre gli interni sono stati ripresi in un deposito di barche che è stato inte‐gralmente ricostruito.

Alcuni frames dello spot a confronto tra ilprima e il dopo.

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TITOLOA new driveAUTORE Agenzia FilmmasterDATA2003COMMITTENTE DaewooFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATODaewoo KalosFONTI www.filmmaster.comCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

Nello spot della Daewoo Kalos la produzione filmica è resa verosimile attraverso interventidi manipolazione e di montaggio che riproducono una passerella virtuale che ricrea lo spa‐zio architettonico della Città delle Arti e delle Scienze di Santiago Calatrava a Valencia. Leimmagini sono caratterizzate da una elevata velocità di ripresa e dal frequente uso di primipiani che propongono viste di dettaglio dell’architettura. L'azione che l'auto compie al suointerno è rappresentata attraverso un artificio: essa viaggia velocemente su una stradaasfaltata che si materializza dal nulla sotto le sue ruote. Lo spot si conclude con una inqua‐dratura dell'automobile ripresa da dietro mentre corre all'interno dell'architettura mostratain tutta la sua lunghezza. L'architettura scelta come location viene resa in modo deconte‐stualizzato: è assente ogni tipo di riferimento all’ambiente circostante e, fatta eccezioneper alcuni frames iniziali, non vi è alcuna narrazione visiva dello spazio architettonico in‐terno. Si tratta quindi di immagini costruite ad hoc per il prodotto reclamizzato e non diimmagini di repertorio. Da un punto di vista cromatico, domina la tonalità dei grigi chiariesposti ad una forte luce bianca: architettura, cielo, acqua e cromatismo della carrozzeriadella macchina, si fondono in un tuttuno in cui a volte è difficile identificare i confini deisoggetti. Le inquadrature sono caratterizzate dalla ricorrenza di forme triangolari, che vei‐colano un preciso significato: tali forme, non riscontrabili in natura sono frutto dell’ingegnodell'uomo, così come l’oggetto architettonico e l'oggetto macchina. L'immagine complessivadel visual è evocativa e futuribile, come in alcune sequenze lo è quella dell'architettura chesi fonde/confonde con il percorso virtuale dell’auto. La stessa location è stata oggetto dialtri spot tra cui quelli molto recenti della Ford Kuga e della Lincoln MKZ.

Uno dei frames dello spot della DaewooKalos:l’inquadratura sottolinea un’analogia diforme tra architettura e veicolo.

Alcuni frames tratti dagli spot della LincolnMKZ (a sn) e della Ford Kuga (a ds).

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Nella campagna per la promozione della Peugeot 1007, un uomo ha la facoltà di trasformarsi in cartone animato, acquisendo poteri che glipermettono di non prendere l'ascensore, saltare le file, bloccare la pioggia ed evitare il traffico. Il confronto tra lo spot e il manifesto realizzatoper la medesima campagna serve ad evidenziare il messaggio veicolato, cioè l'elemento visivo cardine: l'immagine grafica, in entrambi i casi,rappresenta una realtà immaginaria, "fantastica", il cui unico equivalente nella realtà fotografica è il prodotto reclamizzato. In altre parole,il veicolo prescinde dal rappresentato, ovvero da quello che si vede, e acquisisce, tramite questo accostamento, significati di evoluzione e diinnovazione insite nelle soluzioni tecnologiche adottate dalla Peugeot, come ad esempio l’apertura scorrevole delle portiere che consenteun’ottimizzazione degli spazi.

TITOLO Easy lifeAUTORE Euro RSCG London regia: Antoine Bardou‐JacquetDATA 2005COMMITTENTE PeugeotFORMA DI PUBBLICITA'Spot/manifestoPRODOTTO RECLAMIZZATOPeugeot 1007FONTI www.eurorscg.co.ukCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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Lo spot propone visivamente la città di Barcellona all'interno della quale sono riconoscibili due importanti architetture: la MontjuicCommunication Tower di Santiago Calatrava e il Padiglione di Mies van der Rohe. Le immagini sono evocative delle qualità del prodottoreclamizzato. Il messaggio comunicato è condensato nella frase Daewoo, progettata intorno a te che sintetizza le immagini del visual.Il termine progettata fa diretto riferimento alle architettura esibite, il Padiglione e la Torre. Il frame del visual ha un filtro cromaticosuddiviso in tre fasce affiancate, la centrale più oscura di quelle laterali, alternate a volte da frame ad unico fotogramma. La partizionecromatica del visual evidenzia differenti dimensioni spazio‐temporali. Ad esempio, attraverso l'uso dell'inquadratura zenitale, la rap‐presentazione si articola visivamente in tre differenti fasce temporali; attraverso l'inquadratura frontale, abbiamo invece una visioneche mostra accadimenti che avvengono nello stesso lasso di tempo ma in frangenti spaziali differenti, quello che nel linguaggio dellaripresa si chiama azione simultanea. Possiamo pertanto identificare due livelli di rappresentazione temporale: quello relativo al percorsodell'auto all'interno della città e quello relativo agli accadimenti spazio‐temporali delle tre fasce di frame. Le forme di ralenti presentisu alcune inquadrature permettono di dilatare e addensare il tempo e lo spazio all’interno della narrazione pubblicitaria.

TITOLO Daewoo, progettata intorno a teAUTORE Publicis Italia DATA 2004COMMITTENTE DaewooFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATODaewoo TacumaFONTI www.daewoo.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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TITOLOFavelasAUTOREAgenzia Leo BurnettCOMMITTENTE AkatuFORMA DI PUBBLICITA'ManifestoPRODOTTO RECLAMIZZATOCampagna di sensibilizzazione perl’ambienteFONTI Inserzione su rivista da collezione privata

Il visual è stato utilizzato per una campagna di outdoor. L’immagine fotografata presentacome elemento visivo uno spazio esterno, reale, degradato, costituito da una porzionedi tessuto di elementi edilizi fatiscenti, destinati ad uso abitativo, e lo propone al fruitore,il quale non riesce però a percepire che l’immagine è in realtà capovolta. Il manifestos’incentra sul binomio realtà‐irrealtà spingendosi quasi in una dimensione filosofica.Viene privilegiata un’impostazione compositiva frontale e sconfinata di uno spazio aperto,che, seppur basata su elementi reali, le case di periferia, mette l’osservatore davanti aduna complessa rete di segni che vanno a formare una struttura visiva praticamenteastratta. Viene operato un ribaltamento dell’immagine fotografica e con essa del sensostesso, mostrando chiaramente come questa, senza particolari accorgimenti e trucchi,possa svelare la fragilità dei concetti di reale ed irreale e, di conseguenza, mettere gli es‐seri umani di fronte ad un problema esistenziale. Il senso del visual, esplicitato da un car‐tellone che si stacca cromaticamente dall'intero contesto fotografato e capovolto,propone con efficacia il tema dell'indifferenza: la degradazione urbana, seppur estrema,cattura l'attenzione solo se viene capovolta? Non sempre ciò che vediamo può essereevidentemente ricondotto senza ombra di dubbio allo sfuggente ed enigmatico concettodi reale. In questo modo il visual è in grado, attraverso forme, linee e suggestioni croma‐tiche, di farci confrontare con i temi della sofferenza, della gioia, della bellezza, dell’orrore,della vita e della morte.

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La Maison Gucci ha affidato la regia dei video di advertising per il profumo “Gucci Guilty”a Frank Miller, creatore di moltissimi fumetti di successo, tra cui la saga di “Sin City” dicui è stato anche co‐regista della versione cinematografica. Lo spot, realizzato nel 2012,rimanda esplicitamente alla produzione filmica e fumettistica di Miller, sia per l’atmosferadark, sia per l’uso dei colori e dei chiaroscuri, sia per la caratterizzazione dei personaggi.Miller ha girato due spot simmetrici: uno per la versione femminile del profumo, raccon‐tato dal punto di vista della protagonista e caratterizzato da toni cromatici dorati; nell’al‐tro, per la versione maschile del profumo, la stessa storia è narrata dal punto di vistadell’uomo con toni cromatici argentati. Gli spot, realizzati dall’Agenzia Rem Ruini e Ma‐riotti di Roma, sono stati girati negli studi di Cinecittà. La narrazione visiva si svolge inuna città futuristica attraversata dai due protagonisti a bordo di una spider (lei) e di unamoto (lui) fino all’incontro in un bar. La tecnica di montaggio ricalca lo storyboard del fu‐metto nella resa dell’azione e del movimento. Difatti i personaggi sono essenzialmenteripresi da fermi, mentre la scenografia di fondo si muove generando una pseudo‐finzionedi spostamento. Il successo della campagna ha indotto la Maison Gucci ad affidare allostesso Frank Miller anche la realizzazione dello spot per il nuovo profumo “Gucci GuiltyBlack” lanciato nella primavera del 2013. Il nuovo spot rimanda stilisticamente al primo,

TITOLO GuiltyAUTORE Agenzia Rem Ruini e Mariotti, Romaregia: Frank MillerDATA 2012COMMITTENTE GucciFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOProfumo Gucci GuiltyFONTI www.gucci.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

Un’immagine del fumetto Sin City.

Frames tratti dallo spot Gucci Guilty nellaversione femminile.

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di cui costituisce a tutti gli effetti il seguito: gli stessi protagonisti della precedente cam‐pagna s’incontrano nuovamente in un’atmosfera caratterizzata da una pioggia battente,e da un inseguimento automobilistico con sullo sfondo uno skyline cupo e distopico. Le at‐mosfere dark e il tono drammatico della storia sono enfatizzati da un trattamento cromaticofatto di bianchi e neri molto contrastati, con punte isolate di rosso e verde, che richiamaimmediatamente alla mente le immagini del fumetto e del film di Sin City. Frank Miller aproposito di questo sua ultima realizzazione, dichiara: “Ormai conosciamo questi perso‐naggi e sappiamo quanto siano in grado di spronarsi a vicenda in ogni nuova avventura.Consideriamo la campagna come un mini film; una storia di cui questo è l’ultimo episodio.La gamma cromatica è essenziale: luci verdi e rosse sono il fuoco che accende gli occhi e leintenzioni dei nostri protagonisti.” Il rosso e il verde sono infatti i colori che caratterizzanovisivamente rispettivamente la fragranza femminile e maschile del profumo.

Frames tratti dal film Sin City.

Frames tratti dallo spot Gucci Guilty Black.

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TITOLOPauseDATA 2003COMMITTENTE MtvFORMA DI PUBBLICITA'Inserzione/SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOMtvFONTI www.carocci.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

MTV costituisce un fenomeno televisivo indissolubilmente associato alla musica e ai giovani; in questa ottica la tipologia visiva utilizzataper lo spot commemorativo della tragedia del World Trade Center, basata su un cromatismo esclusivo di bianco e nero, esalta il mes‐saggio aumentandone la percezione. Viene utilizzato un segno grafico semplice e sintetico. L'immagine rappresentata si riferisce alsimbolo universalmente noto come il tasto pausa presente su qualunque riproduttore audio‐video, che richiama alla memoria le Torrigemelle del World Trade Center di New York. Il testo che lo accompagna enfatizza il messaggio veicolato che si traduce in una pausa disilenzio, mentre l'essenzialità cromatica sposta l'attenzione e la memoria sulla tragedia dell'11/09/2001. La versione audiovisiva del vi‐sual è costituita da un videoclip musicale che viene interrotto per un minuto dall’immagine con il simbolo della pausa che lampeggia.

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Si tratta di una campagna pubblicitaria imperniata sulla rappresentazione fenomenica della realtà. A livello percettivo, gli elementi finestrae porta, riuniti in una determinata area di facciata, assumono logicamente la configurazione di un viso, i cui tratti salienti, occhi, naso e boccasono dati dai vani delle finestre e della porta. Nella forma audiovisiva tale configurazione viene rafforzata attraverso il movimento delleporte e delle finestre che si aprono e chiudono simulando le tipiche gestualità del viso umano: il sorriso, il parlare, l’occhiolino. L’immaginedel viso quindi esiste solo a livello fenomenico, ma non a livello reale. In questo visual televisivo il prodotto reclamizzato non può fare ameno dell'audio per essere esplicitato, tuttavia l'analisi esclusivamente figurativa evidenzia le caratteristiche percettive dominanti che necostituiscono la peculiarità. Le immagini delle facciate delle diverse tipologie di edifici, con gli opportuni ritocchi, richiamano decisamenteun’immagine umana variegata, nella quale gli sguardi che vengono percepiti definiscono una situazione umorale assolutamente positiva.Nel complesso la scelta della particolare rappresentazione visiva, ovvero l'utilizzo di soggetti architettonici stilisticamente differenti, risultafigurativamente pertinente al concetto di diffusione dello stato di fiducia e ottimismo verso un’umanità la più estesa possibile. La stessa mo‐dalità di rappresentazione filmica è stata utilizzata dalla Nest nel 2013 per lo spot Happy Homes.

TITOLOLe case che cantanoAUTORE Agenzia Leo Burnett regia: Matteo PellegriniDATA 2004COMMITTENTE TelecomFORMA DI PUBBLICITA'Spot/InserzionePRODOTTO RECLAMIZZATOTeleconomy No‐problemFONTI Videoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

In alto alcuni frames tratti dallo spot Le case che cantano della Telecom; a destra in alto, la stessacampagna pubblicitaria su due inserzioni su periodico. Sempre a destra, in basso, un frame dellospot della Nest Happy Homes.

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Napoli, Firenze, Roma, Venezia sono i soggetti pubblicitari degli spot Mulino Bianco Barilla visti attraverso le immagini‐cartolina deiloro monumenti. Tali inquadrature rappresentano degli esempi di forma chiusa. Ci troviamo di fronte a immagini rurali quotidiane e lu‐diche, irreali, ma rese verosimili con abili operazioni di fotomontaggio. Queste sono difatti state calate all'interno di alcuni dei monumentiItaliani più famosi. L’illuminazione valorizza tali ambientazioni discostandosi nettamente dalle atmosfere grigie e inquinate della città.I personaggi si muovono in bicicletta e suggeriscono l'idea di una vita quotidiana all'insegna della felicità e del viaggio attraverso la pe‐nisola; la scelta dei soggetti architettonici, assolutamente non casuale, mira ad una precisa percezione dell'italianità e della propria tra‐dizione, incarnata dai prodotti reclamizzati.

TITOLOCittàAUTORE Agenzia Armando Testa DATA 1994‐95COMMITTENTE BarillaFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOProdotti del Mulino BiancoFONTI www.armandotesta.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

In alto alcuni frames tratti dallo spot che ha per soggetto la città di Venezia.

Alcuni frames tratti dagli spot che hanno per soggetto le città di Napoli (a sinistra) e Firenze (a destra) .

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In questo visual viene utilizzata la rappresentazione dell’azione simultanea per esaltareil design Dual front che rende unico il telefonino dando un eguale rilievo alle funzionalitàrese disponibili sui due lati del dispositivo: telefono e fotocamera. Il visual è diviso in dueparti speculari, come fossero il riflesso l'una dell'altra; sullo sfondo una città con i suoipalazzi e grattacieli. La narrazione dello spot percorre un’intera giornata, nella quale idue protagonisti, un ragazzo e una ragazza, escono dai loro appartamenti e vivono la cittàutilizzando ciascuno il prodotto reclamizzato, una come telefono, l'altro come fotoca‐mera. Alla fine, i due protagonisti s’incontrano, e le due funzionalità si uniscono per for‐mare il nuovo Sony Ericsson k700i. La campagna stampa è composta da una serie diimmagini, anche in questo caso allo specchio, dove il lato camera e il lato telefono sonoil riflesso l'uno dell'altro, e dove il prodotto appare in diverse situazioni.

TITOLOPhone meets cameraAUTORE Agenzia BBH regia: Bartle Bogle HegartyDATA 2006COMMITTENTE Sony EricssonFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOModello k700iFONTI www.youtube.comCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

In alto le immagini della campagna stampa;a sinistra i frames tratti dallo spot.

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L’immagine del visual è unica, a colori (fattore raro per le pubblicità sui quotidiani) e riproduce una delle più celebri piazze di Roma,piazza San Pietro. I confini fisici del visual sono annullati in quanto l’immagine‐soggetto, in sè priva di limiti visivi, occupa integralmentela pagina contenente l’inserzione. In questo visual, la tipologia visiva utilizzata pone l'attenzione, come accade spesso nelle pubblicitàdelle autovetture, sul riferimento architettonico e sulle sue caratteristiche. A differenza però di molti altri visual presi in considerazione,la tipologia visiva, in questo caso, viene utilizzata in modo particolare: l'intera piazza appare fotografata all'interno della portiera diun'auto Chrysler. L’immagine riflessa evidenzia in primis la collocazione geografica della medesima citando come riferimento emble‐matico la piazza San Pietro che trasmette immediatamente l'informazione della città di Roma. Le caratteristiche di unicità e rappresen‐tatività della piazza stessa rispetto alla città traducono il valore della tradizione e della storia, che dal monumento passa, nel gioco della“riflessione”, al prodotto reclamizzato.

TITOLOPensare in grande ci ha fatto crescereDATA 2006COMMITTENTE AutoamericanaFORMA DI PUBBLICITA'Inserzione su giornalePRODOTTO RECLAMIZZATOVetture Dodge, Chrysler e JeepFONTI Corriere dello sport CATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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Il visual della Daewoo Matiz si caratterizza per un uso standard della tipologia visiva,mentre i soggetti architettonici sono quelli quotidiani e comuni di una moderna città; lapercezione propagata dall'ambiente urbano aiuta perciò a collocare temporalmente l'epi‐sodio nell'era moderna e a definirne la quotidianità. La scelta notturna probabilmente ètesa ad incrementare la sensazione di desiderio provata verso l'auto dai personaggiumani, che cercano ardentemente di possederla. L’uso sapiente di effetti di animazionevisiva sofisticati e la simulazione della tridimensionalità attraverso l’animazione degli out‐door riescono a far percepire come reale l’irreale. La pellicola presenta un trattamentocromatico sulle tonalità del blu mirato a conferire al visual un look che lo rende comples‐sivamente più freddo e distaccato (tipico delle campagne pubblicitarie delle autovetture).

AUTORE Agenzia BBHDATA 2003COMMITTENTE DaewooFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATODaewoo MatizFONTI Videoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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La tipologia visuale adottata consiste nell'accostare il veicolo ad un soggetto architettonicoche ne illustri le caratteristiche e ne potenzi la percezione; il soggetto in questione è l'He‐misferic sito a Valencia nell’ambito del complesso della Città delle Arti e delle Scienze, e in‐quadrato prospetticamente secondo una direzione precisa che trasmette l'ideadell'evoluzione. La percezione del soggetto architettonico indubbiamente arricchisce il pro‐dotto reclamizzato di una forte componente di modernità, design e tecnologia, accentuatadalla scelta cromatica che sembra collocare i due protagonisti del visual in una dimensionetemporale futuribile. E’ stato operato un raffronto tra due visual appartenenti a corpuspubblicitari diversi, per vagliare, relativamente al linguaggio della rappresentazione, l’esi‐stenza di valori visivi aggiuntivi tra una forma e l’altra. A tal proposito, nella campagna pub‐blicitaria della Honda, l’inserzione e il manifesto adottano il medesimo linguaggio dirappresentazione. I layout delle due differenti forme pubbilicitarie vengono risolti con unadiversa disposizione degli elementi visivi. In questo caso possiamo affermare che il sog‐getto‐immagine‐ architettura costituito dall’Hemisferic ha una funzione puramente sceno‐grafica o meglio denotativa e ciò risulta chiaro dal taglio sommario della fotografia, operatoal solo fine di mantenere riconoscibile la location.

TITOLOThe power of dreamsDATA 2006COMMITTENTE HondaFORMA DI PUBBLICITA'Manifesto/Inserzione periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOHonda Fr‐V DieselFONTI Inserzione su rivista da collezione privataCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

Il visual relativo ad un inserzione su periodico.

Uno dei visual della campagna stampa,dove viene operato il taglio dell’immaginearchitettonica.

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La composizione segue la classica distribuzione degli elementi immagine secondo il diffe‐rente peso ottico dei quadranti: a destra, con peso ottico maggiore, si trovano le immagini,il testo e il marchio, cioè gli elementi portatori di informazioni nuove, i quali devono cattu‐rare maggiormente l’attenzione del lettore; a sinistra compare il “noto”ponte Alamillo diSiviglia di Calatrava. L’equilibrio visivo è raggiunto con la graduale degradazione dello sfondoblu, dall’alto verso il basso, e con i ricorsi grigi della pavimentazione che controbilancianole superfici bianche che hanno un grado di luminosità maggiore. Il colore più chiaro del‐l'architettura, che occupa ¾ del visual, serve a rendere più leggera cromaticamente la por‐zione di spazio nella quale si staglia l'auto e a conferire ad essa una percettibilità piùluminosa, peculiarità che identifica la maggior parte dei visual del marchio Audi. La pro‐fondità di campo è resa attraverso l’orientamento in diagonale del veicolo e le fughe pro‐spettiche dei ricorsi grigi. In questo visual la forma del triangolo non è simmetrica e l’oggettoracchiuso nella forma trasmette una idea di tensione, di forza e potenza. In questa combi‐nazione forma‐elemento si accredita visivamente la tensione strutturale del soggetto achi‐tettonico figurato, che rimanda poi alla forza‐potenza del veicolo.

DATA 2001COMMITTENTE AudiFORMA DI PUBBLICITA'Inserzione su periodicoPRODOTTO RECLAMIZZATOAudi A4 BerlinaFONTI www.audi.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

Due esempi di visual pubblicitari dell’Audi.L’uso di superfici bianche, il cui grado di diluminosità viene ulteriormente enfatiz‐zato dal tipo d’illuminazione, è peculiaritàdelle immagini pubblicitarie del marchio.

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Queso visual ha molto in comune con alcuni visual mostrati in precedenza e che utilizzanol'ambiente urbano come contesto di svolgimento dell'azione; nello specifico, il contornocittadino è generico ma non manipolato graficamente; piuttosto sembra inanimato e in‐colore rispetto alla vitalità e personalità del veicolo che si muove al suo interno sfuggendoall'inseguimento di un essere umano, novello Golia, anch'esso a colori. Proprio l’uso delcolore consente di veicolare una informazione visiva, mettendo in risalto una parte, l’au‐tovettura, sul tutto. In tal modo, la Peugeot 107 è rappresentata in una tonalità accesadi giallo che spicca all’interno del contesto dell’ambiente trattato con tonalità di grigio.Tale scelta cromatica evidenzia come il tessuto urbano non assuma in questo caso un si‐gnificato centrale nella percezione del visual, lavorando solo in termini di contrasto senzache sia veicolato alcun significato connotativo stilistico del costruito.

TITOLOPetite PesteAUTORE Agenzia Euro RSCG Milano regia: Johan RenckDATA 2005COMMITTENTE PeugeotFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOPeugeot 107FONTI www.mediakey.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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TITOLOLyricsAUTORE Agenzia DDB Londra regia: Chris PalmerDATA 2009COMMITTENTE BudweiserFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOBirra BudweiserFONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods

Lo spot Lyrics della Birra Budwiser riprende persone che provengono da tutta una cittàper formare le parole della canzone dei Beatles All together now davanti ai finestrini diun treno che passa. La narrazione visiva del visual si articola su un unico piano di ripresache trasla con il movimento del treno. Il montaggio finale dello spot è dato da una se‐quenza di inquadrature che si aprono alternativamente su spazi aperti e fondali di facciatedi edilizia urbana con punti di vista insoliti in quanto sopraelevati, a volte ravvicinati ecomunque parziali. Il personale dell’Agenzia DDB Londra ha lavorato per oltre cinquantaore nell’arco di cinque giorni su di un treno reale della ferrovia metropolitana della cittàdi Chicago. La maggiore difficoltà è stata quella di sincronizzare i movimenti di tutti i sog‐getti coinvolti nella rappresentazione dei testi, dagli attori, alla banda musicale di dodicicomponenti, fino all’ape su un trampolino e al panda gonfiabile, mentre la troupe filmavain tempo reale dai finestrini del treno. L’intero progetto ha richiesto un cast di 300 attori,uno staff di 125 persone e 35 sets lungo otto chilometri di ferrovia.

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Spettacolare è lo spot della Lancia Y del 1999 in cui l’autovettura pubblicizzata si muove supercorsi “insoliti”, come sintetizzato dal payoff finale Lancia Y. Agli antipodi del solito. Intal senso va interpretato anche il trattamento cromatico della pellicola, impostato sullatonalità del lilla, che rende l’aspetto del visual più allegro e vivace. Il percorso visivo si muoveal di fuori degli schemi e delle regole fisiche, all'interno di una moderna città che proponediverse tipologie di linee e forme, compresa quella a spirale‐elicoidale della Scala Regia delPalazzo Farnese di Caprarola, percorsa dall’autovettura nel suo doppio significato visivo dipartenza o arrivo dell’azione, visualizzate secondo prospettive particolari e capovolgimentifotografici. All’interno del percorso narrativo‐visivo, spicca anche l’originale modalità di vi‐sualizzazione della gamma dei colori a disposizione di questo modello, rappresentata dallascomposizione visiva dell’autovettura, riflessa su una vetrata alla stregua di un fascio di lucediviso nelle sue componenti spettrali da un prisma ottico. Il contesto urbano trasmette eamplifica la percezione delle caratteristiche distintive del modello pubblicizzato: modernità,personalità, straordinarietà e eleganza delle linee. Lo stesso espediente visivo relativo auna realtà capovolta è stato più volte utilizzato negli anni a seguire come ad esempio nellospot Upside down della Peugeot 406 del 2001.

TITOLOAgli antipodi del solitoDATA 1999COMMITTENTE Lancia FORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOLancia YFONTI Videoteca privataCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

In alto un frame tratto dallo spot Upside downdella Peugeot; in basso un’immagine della ScalaRegia del Palazzo Farnese a Caprarola; a destraalcuni frames tratti dallo spot Lancia Y. Agli an‐tipodi del solito.

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Il protagonista dello spot si muove all’interno di un contesto urbano compiendo un per‐corso di cui viene cromaticamente evidenziato il tragitto; la città prescelta non risultaidentificabile e le caratteristiche percettive veicolate si manifestano nella rappresenta‐zione di una disordinata e anonima quotidianità che si svolge durante la narrazione. Ilfattore cromatico gioca un ruolo fondamentale sia nella visualizzazione della traiettoriadi colore rosso, che materializza la scia di profumo lasciata dall’uomo e quella emanatadal flacone, sia nel look del visual filmico imperniato sulle tonalità del blu, a richiamarela sensazione di freschezza offerta dal profumo. La rappresentazione si serve di viste pre‐valentemente zenitali che permettono di seguire dall’alto il percorso di attraversamentometropolitano del soggetto, in cui gli spazi si pongono esteticamente in contrasto conl'elegante design della confezione del profumo. La campagna stampa prende spunto daquella televisiva: l’aspetto visuale della forma statica non è altro che l’estrapolazione delframe finale dello spot senza ulteriori caratterizzazioni di linguaggio, fatta eccezione perl’aggiunta delle scritte.

TITOLOYour fragrance, your rulesDATA2005COMMITTENTEProcter GambleFORMA DI PUBBLICITA'Spot/InserzionePRODOTTO RECLAMIZZATOHugo Boss EnergiseFONTI www.hugofragrances.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

A sinistra alcuni frames tratti dallo spot Yourfragrance, your rules; in basso il visual dellacampagna stampa.

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Lo spot dell’Audi si caratterizza per i numerosi orientamenti e forme differenti che si possonoriconoscere al suo interno. Il soggetto architettonico è costituito da estesi spazi urbani chesconfinano anche in tratti autostradali di dimensioni tanto rilevanti quanto intasate dal traf‐fico. L'auto si muove all'interno di questi contesti dimostrando la propria capacità e acco‐stando le proprie linee agli elementi di dettaglio architettonico di edifici, piazze e monumenti.La città, non identificata, è filtrata attraverso un visual il cui trattamento cromatico è nelletonalità di bianco e nero che rimandano percettivamente al concetto di eleganza. La varietàdi situazioni introduce anche la percezione della quotidianità all'interno della quale il sofi‐sticato design della macchina si muove a volte in contrasto visivo con situazioni urbane tut‐t'altro che eleganti. La successione cronologica degli ambienti traccia il percorso dell'autodall'esterno della città fino al suo nucleo centrale. Negli ultimi frames dello spot si verificaun effetto di bilanciamento tra introversione dell’ambiente ed estroversione dell’oggetto;tale effetto è ottenuto con un movimento della camera in senso contrario a quello della vet‐tura, che sembra pertanto uscire dallo schermo. L’illuminazione dello sfondo rafforza taleeffetto avvalorando il senso di profondità prospettica della strada.

DATA 2004COMMITTENTE AudiFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOAudi A3FONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

Alcuni frames tratti dallo spot.

In questo caso lo spot propone una tipologia visiva che lavora sulle caratteristiche del‐l'ambientazione urbana trasformandola in maniera strumentale al messaggio percettivoda veicolare. Si tratta nello specifico di un ambiente urbano i cui edifici sono trasformatiin pagine di quotidiani e giornali; tale trattamento è riservato anche agli esseri umani.Rimangono invece ovviamente immutate le sembianze della vettura Volvo soggetto prin‐cipe del visual. La percezione in questo caso lavora sul contrasto tra l'indistinguibilitàdella realtà odierna (società dei media) e la profonda caratterizzazione del modello pub‐blicizzato che si distingue precisamente in un contesto anonimo.

AUTORE Agenzia LDBDATA 2002COMMITTENTE VolvoFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOVolvo S40FONTI www.spotlandia.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

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Nello spot della birra spagnola Estrella Damm, il look della pellicola presenta due diffe‐renti trattamenti cromatici legati a due diverse dimensioni temporali: quella della metàsinistra è proiettata nel passato, nel periodo di fondazione della fabbrica di birra; quelladella metà destra è invece ambientata nel tempo presente. Si tratta di una rappresenta‐zione simultanea‐spaziale: un’identica azione che avviene nel medesimo ambito spazialema in due differenti periodi temporali. La narrazione si articola facendo uso di scenografiedifferenti che, unitamente all’effetto prodotto dai diversi filtri cromatici, enfatizzano ilgap temporale tra le due sequenze. Questa sorta di doppia finestra visiva costituisce unarappresentazione originale ed estremamente raffinata, che porta l’osservatore a spostarel’attenzione in maniera alternativa tra le due metà della pellicola. La location utilizzata èla città di Madrid.

TITOLOPassato e presenteDATA 2005COMMITTENTE Estrella DammFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOBirra Estrella DammFONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAConvenience goods


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La tecnica espressiva utilizzata in questo spot è forse tra le più originali che si sono prodottenel campo pubblicitario negli ultimi anni. Essa consiste nella visualizzazione dell’idea pro‐gettuale del nuovo Centro dei Congressi Italia di Roma all’Eur dell’architetto MassimilianoFuksas. L’architetto è ripreso nell’atto di ricalcare a penna il contorno di una nuvola sul pa‐rabrezza dell'auto, che si sostituisce così all’immagine stessa dell’architettura. Grazie allemodalità cromatiche e d’illuminazione, il visual riesce a trasmettere un’idea di semplicità,di spazio e di naturalezza confermata dal paesaggio naturale nel quale trova la sua logicaconclusione. Lo stesso atto di disegnare, oltre a rappresentare una modalità di spazializ‐zazione del futuro, identifica il concetto di rappresentazione della realtà con la realtàstessa. Il payoff del frame finale, creatori di automobili, suggerisce un parallelismo tra lacasa automobilistica e l’architetto, entrambi professionisti dell’arte creativa.

TITOLOM. FuksasAUTORE BRW & Partners regia: Lenssen ThenDATA 2001COMMITTENTE RenaultFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATORenault Megàne FONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods


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Do you speak Micra? E’ la domanda posta nella campagna televisiva paneuropea della Nis‐san per la sua nuova Micra del 2003, diretta dal regista di culto David Lynch. Lo spot raccontail percorso della vettura attraverso un ambiente surreale, riprendendola da varie e insoliteangolazioni, inclusa la prospettiva da un elicottero, mentre fuochi d’artifico esplodono sottole sue ruote. Il viaggio della Micra è intervallato da immagini di gigantesche labbra colorblu che richiamano visivamente l’atmosfera del film del regista Velluto blu e pronuncianoparole che non appartengono a nessun vocabolario conosciuto ma sono proprie del lin‐guaggio Micra, fuori dall’ordinario così come l’autovettura: termini come spafe (contrazionedi spontaneous e safe ‐ spontanea e sicura), smig (contrazione di small e big ‐ piccola egrande), thractical (contrazione di thrilling e practical ‐ emozionante e pratica) e luxurable(contrazione di luxurious e affordable ‐ lussuosa e abbordabile) accompagnano il percorsodella Micra all’interno di un’ambientazione metropolitana altamente tecnologica, futuribilee quasi onirica, enfatizzata dalla scelta cromatica delle tonalità del blu. In questo spot lacomponente sonora gioca un ruolo importante quanto quella visiva per la comprensionecompleta del messaggio.

TITOLODo you speak Micra?AUTORE Agenzia TBWA Italiaregia: David LynchDATA 2002‐03COMMITTENTE NissanFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATONissan MicraFONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods


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Longchamp presenta la nuova campagna di comunicazione per la collezione primavera ‐estate 2013 e conferma come testimonial del brand le modelle Coco Rocha e Liisa Win‐kler. Lo sfondo della campagna è l'ex‐terminal dei voli della TWA dell'aeroporto JFK diNew York, progettato dall'architetto Eero Saarinen e gli scatti fotografici portano la firmadi Max Vadukul. La donna Longchamp è ritratta come una viaggiatrice elegante che correper prendere l'aereo, afferrando la sua borsa dal nastro trasportatore o passando attra‐verso i controlli della sicurezza, il tutto guidato musicalmente dalla colonna sonora delfamoso brano dei Bee Gees You Should Be Dancing, sulle cui note le due protagonisteimprovvisano movimenti di danza davanti ai controllori aeroportuali. Il visual gioca suicontrasti cromatici tra gli elementi colorati della collezione di moda e il bianco accecantedell’architettura dell’ex‐terminal e sulla comparazione visiva delle forme sinuose e aerodinamiche di quest’ultima con il design dei diversi accessori Longchamp presentati. Latonalità di colore maggiormente rappresenta è quella del rosso, sapientemente equili‐brato dalla maggiore estensione delle superfici trattate in bianco. I sapienti accordi cro‐matici utilizzati, sia nello spot che nella campagna stampa, riescono nell’intento dipresentare al consumatore una realtà luminosa, giovanile e dinamica.

TITOLO You should be dancingAUTORE Agenzia Air Parisregia: Tho Van TranDATA 2013COMMITTENTE LongchampFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOCollezione primavera estate 2013FONTI www.longchamp.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

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TITOLO Let’s take actionAUTORE BDDP & Fils (Parigi)DATA 2008COMMITTENTE Fondation Abbé PierreFORMA DI PUBBLICITA'OutdoorPRODOTTO RECLAMIZZATOServizio socialeFONTI www.adsoftheworld.com

Alcune immagini della campagna outdoor.

La campagna di comunicazione outdoor lanciata negli ultimi mesi del 2008 dall’istituto di carità Fondation Abbé Pierre mira alla sensi‐bilizzazione verso le precarie condizioni di vita delle classi meno abbienti. Tale finalità è stata perseguita con una notevole creatività: ivisual, installati nelle stazioni della metropolitana, nelle pensiline delle fermate degli autobus e sulla superficie dei marciapiedi, mostranoin scala reale le dimensioni e le condizioni degli spazi vissuti dai ceti sociali più poveri. Le dimensioni degli spazi di vita sono così effica‐cemente ed esplicitamente confrontate con quelle delle installazioni stesse, e cioè un parcheggio, un billboard, una fermata dell’autobus.Il visual si serve della categoria del piano per rappresentare i mq effettivi utilizzati per l’esposizione della campagna.

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TITOLO Valencia, incredibile ma vera AUTORE Agenzia Publips, Valencia, SpagnaDATA 2009COMMITTENTE Citta di ValenciaFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOTurismo della città di ValenciaFONTI www.incredibilemavera.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

La campagna, composta di spot televisivo e manifesti, è stata pensata per rafforzare l’immagine della città di Valencia, presentandola come unaincredibile destinazione in Europa, e conseguentemente incrementarne il turismo. Lo spot è stato trasmesso in molti paesi d’Europa ed ha par‐tecipato alle più importanti fiere continentali del turismo, con il concept “Incredibile, ma vera”, per presentare la città di Valencia come un postodove molte cose possono acccadere durante il soggiorno turistico. Le immagini veicolate sono rappresentative delle principali attrazioni monu‐mentali e architettoniche della città. Vengono utilizzati scatti fotografici alternati ad artefatti visivi elaborati al computer per presentare i duevolti di Valencia: quello storico costituito dalla Cattedrale di Santa Maria, dal mercato centrale e da tutti quegli elementi appartenenti al tessutopiù antico della città, e quello contemporaneo di cui l’architettura di Calatrava è l’esempio più rappresentativo. Il trattamento cromatico dellospot, come anche quello delle forme pubblicitarie statiche diffuse su internet e a mezzo stampa, è nelle tonalità di blu a ricordare la sua originariaidentità portuale, nonchè i numerosi spazi dedicati all’elemento acquatico come l’Hemisferic e l’Oceanografic. Considerato che, oggi più chemai, i turisti si rivolgono ad internet per raccogliere informazioni sulle destinazioni, e quindi organizzare e prenotare i propri viaggi, la campagnaè stata diffusa online utilizzando inserzioni in portali di viaggio, social networks e motori di ricerca, nonchè realizzando appositi micrositi provvistidi uffico stampa web e blog per favorire lo scambio d’informazioni.

Alcuni frames tratti dallo spot (in alto) e leforme pubblicitarie statiche diffuse su internet ea mezzo stampa (in basso).

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TITOLO Uomo AUTORE regia: Jonas AkerlundDATA 2013COMMITTENTE Ermenegildo ZegnaFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOProfumo Zegna UomoFONTI www.zegna.comCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods


Manifesto pubblicitario del profumo“Zegna Uomo”.

Lo spot per il profumo “Uomo” di Ermenegildo Zegna è stato girato a Casa Malaparte a Capri.La campagna richiama i valori di forza e mascolinità che il profumo vuole incarnare. Narrati‐vamente il video racconta la storia di un uomo con un’innegabile voglia di vivere, alla ricercadella sua partner ideale. Casa Malaparte non si limita a catturare l’intensità e il desiderio dellastoria, ma incarna la ricca eredità di cultura, creativita e artigianato del marchio Zegna. Inquesto spot lo spazio visivo e quello architettonico coincidono per cui i valori estetici e formalidella casa rappresentano il segno di riconoscimento e di delimitazione di entrambi. La narra‐zione visiva filmica si muove inizialmente con inquadrature parziali caratterizzate da punti divista bassi e zoom ravvicinati, per poi aprirsi all’immenso spettacolo del paesaggio in cui l’ar‐chitettura è immersa. La pellicola in bianco e nero aumenta l’effettto di profondità dei piani,mentre la scala, elemento distintivo dell’architettura, è più volte ripresa, assumendo un si‐gnificato connotativo quale simbolo del percorso di crescita e affermazione della personalitàdel protagonista. Lo spot è girato totalmente in esterni, fatta eccezione per l’unica inquadra‐tura dall’interno, in cui si vede la famosa finestra panoramica che incornicia l’unica immaginea colori del video. L’assenza dei colori comunica l’interpretazione che il regista fornisce del‐l’architettura collocandola sullo stesso piano del paesaggio circostante quando nella realtà lacasa ha un colore accesso sulle tonalità del rosso.

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TITOLO Secret Garden VersaillesAUTORE regia: Inez Van Lamsweerde e Vino‐odh MatadinDATA 2012COMMITTENTE Christian DiorFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATOStagione Moda Autunno‐ Inverno2012‐13 (collezione)FONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICASpeciality goods

Alcuni frames tratti dallo spot Secret Garden.

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Christian Dior, per la presentazione della Collezione di Alta Moda 2012‐13, sceglie la Reggia di Versailles proseguendo una tradizione chevede il suo nome abbinato a quello della dimora reale e dei suoi ambienti già dal 1955. Il lusso e l’eleganza dell’ambientazione sono lo sce‐nario ideale per valorizzare i preziosi abiti indossati dalla modella russa Daria Strokous mentre attraversa i saloni e i giardini del palazzo inun viaggio onirico che rimanda alle atmosfere degli altri visual di Dior. Il percorso della Strokous si svolge in un’alternanza di bianco e neroe colori saturi in un suggestivo crescendo visivo. La bellezza e la femminilità della collezione viene esaltata, in una Versailles deserta, dagliaffascinanti ambienti del Castello e dai colori del giardino. Il racconto visivo della Reggia si articola su sequenze frammentate, fugaci eprive di una apparente logicità di attraversamento degli spazi interni, che vengono svelati gradualmente con la successione di piccolefinestre visive che li introducono attraverso la presentazione di alcuni elementi di dettaglio: ante delle porte, specchi, lampadari, balaustredelle scale, colonne delle facciate, etc. Il video è stato diffuso su youtube ed ha fatto registrare una straordinaria popolarità essendo statovisto più di 17 milioni di volte dagli utenti di internet nelle prime tre settimane. Il successo è stato indotto anche dalle campagne comple‐mentari promosse dal brand che, prima ancora di caricare il video su internet, lo aveva fatto precedere da una massiccia campagna infor‐mativa sulla sua rivista DiorMag e sulle sue pagine Facebook e Twitter. La straordinaria visibilità di Secret Garden ha convinto Dior, nelmaggio del 2013, a proporne un seguito utilizzando la stessa modella e gli stessi registi per un nuovo video, Secret Garden 2 Versailles,ambientato nella parte più selvaggia dei giardini della Reggia non lontano dal Petit Trianon. Anche in questo caso l’atmosfera è onirica esurreale con rimandi figurativi a quadri impressionisti come Donne in giardino di Claude Monet e Colazione sull’erba di Edouard Manet.

Alcuni frames tratti dagli spot Secret Garden (in alto) e Secret Garden 2 Versailles (a sn).

TITOLO Then & NowAUTORE Agenzia Goodby, Silverstein & Partnersregia: Kevin MayerDATA 2011COMMITTENTE ChevroletFORMA DI PUBBLICITA'SpotPRODOTTO RECLAMIZZATO100° Anniversario ChevroletFONTI www.youtube.itCATEGORIA MERCEOLOGICAShopping goods

Lo spot dal titolo Then & Now è l’ultimo prodotto multimediale commissionato dalla Chevrolet per celebrare il suo 100° anniversario; il conceptè basato sulla proposizione di antichi scatti fotografici di modelli Chevrolet del passato, che sono posizionati davanti all’obiettivo di una macchinafotografica nella stessa posizione in cui furono scattati e in cui altre vetture Chevrolet appaiono oggi. In un solo caso la macchina rappresentatanella fotografia, un modello della fine degli anni ‘40, appare parcheggiato nello stesso punto in cui lo era nella vecchia foto. Negli altri casi,modelli di Chevrolet dei nostri tempi sono ripresi negli stessi punti in cui le loro antiche controparti si trovarono a passare o furono parcheggiate.Lo spot si conclude con la foto di una famiglia con una Chevrolet della metà degli anni ‘50 parcheggiata nel vialetto di accesso di una abitazione.Quando la foto viene abbassata, nello stesso vialetto appare una famiglia moderna con la nuova Chevrolet Volt. Le immagini fotografiche uti‐lizzate in questo originale e creativo visual pubblicitario, provengono dagli archivi dell’azienda o sono state messe a disposizione dai suoi stessiimpiegati. La narrazione visiva mette in evidenza come le vetture prodotte dalla casa automobilistica americana siano da sempre intimamenteconnesse ai momenti e ai luoghi iconici della Nazione Americana e dei suoi abitanti. Il filtro cromatico celeste enfatizza la dinamicità pro‐spettica della visione. La rappresentazione utilizzata costituisce un originale esempio di alternanza delle categorie spaziali del piano edel profondo: le stampe fotografiche che riproducono una parte di uno scenario sono sovrapposte a questo nella ripresa filmica secondoi due piani paralleli della stampa e della scenografia di fondo che da tridimensionale si trasforma in bidimensionale.

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La pubblicità è promozione, persuasione ma soprattutto seduzione. L’entrata inscena dell’architettura ha lo scopo di esaltare mediante elementi tecnici o formalile caratteristiche di specifici oggetti, attraverso opere di autori dello spessore diCalatrava, Gehry, Le Corbusier, Foster etc., che indubbiamente non passano inos‐servate per le loro caratteristiche tecnologiche e per le loro qualità formali. Iltutto è basato sull’associazione “qualità architettonica = qualità prodotto recla‐mizzato” con la quale si evidenzia il plusvalore di questi prodotti rispetto ad altridella stessa categoria. Le referenze assolute in campo di sicurezza, bellezza for‐male, durabilità ed efficienza, sono trasmesse per simbiosi ai prodotti. Questocondiziona notevolmente il taglio figurativo e modale di queste immagini. Adesempio, quando mirano a veicolare tutti quei valori di prestigio propri dell’ar‐chitettura, vengono utilizzate immagini perfette, pulite, senza alcuna traccia divissuto temporale e sociale, decontestualizzate, prive di riferimenti alle finalitàper cui le opere stesse sono state progettate, o alla funzione alla quale sono statedestinate. Fin qui abbiamo visto come la rappresentazione visiva dell’architetturaall’interno delle forme di comunicazione pubblicitaria possa offrire un vasto re‐pertorio di scenari urbani ed architettonici che vengono proposti con soluzionivisive di indubbia originalità e creatività, nelle quali l’immagine architettonicaamplifica la sua valenza espressiva e acquista connotazioni del tutto singolari.Unicità ed eccezionalità, come detto inizialmente, sono certamente gli elementiche contraddistinguono detti visual, che sanno coniugare efficacemente perce‐zione e cognizione. Gli artefatti pubblicitari sono stati analizzati seguendo un per‐corso d’indagine che ha investito le modalità e le tecniche espressive visuali allaricerca di nuove forme che arricchiscano le funzionalità e le facoltà della rappre‐sentazione dell’immagine architettonica. Partendo da una premessa concernentela definizione dell’immagine pubblicitaria (visual), il percorso di analisi è stato ar‐ticolato distinguendo le forme pubblicitarie prima in base alla loro staticità/di‐namicità, e quindi in base all’impianto visivo‐comunicativo delle stesse, con unaattenta selezione dei fattori visuali discriminanti per ogni forma considerata; suc‐cessivamente sono state analizzate le tecniche e le modalità visuali di costruzionedelle immagini pubblicitarie, procedendo all’identificazione delle componenti vi‐sive tecniche, tematiche e modali, attraverso le quali vengono modulati e pro‐gettati i visual. Sono anche stati eseguiti, dove è stato possibile, raffronti tra visualrelativi al medesimo prodotto reclamizzato, ma appartenenti a corpus pubblicitaridiversi, al fine di vagliare se esistono dei valori visivi che differenziano una formadi rappresentazione pubblicitaria rispetto alle altre. Non in ultimo, ma parallela‐mente, sono state vagliate anche le forme semantiche dei visual, cioè i loro si‐gnificati, nonchè i valori e i giudizi attribuibili a determinate scelte iconografichee veicolati attraverso la simbologia del colore, la qualità semantica delle forme edelle tipologie, il meccanismo della focalizzazione, il valore denotativo/evocativodell’immagine, gli espedienti visivi delle sovraimpressioni grafiche, etc. Attraversol’analisi di spot e manifesti si è cercato di comprendere come vengano dirette lenostre percezioni verso la lettura di fattori selezionati, i quali vengono a loro volta

depurati da ciò che risulta scomodo e arricchiti con elementi accattivanti. Ricor‐dando che nel processo conoscitivo/osservativo, che si attua attraverso la per‐cezione, non vi è la passiva registrazione del mondo esterno da parte dei nostriocchi, ma una operazione di selezione, perché vedere un oggetto comportal’identificazione di alcune sue specifiche proprietà, possiamo definire il percorsovisivo all’interno di un visual. Questo, generato da tutte le forze spaziali che simanifestano tramite forma, dimensioni, orientamento spaziale, e differenti pesiottici, rappresenta una sorta di linea invisibile psico‐percettiva che ci permettedi organizzare e di elaborare un’immagine secondo determinate finalità. Paral‐lelamente sono stati riconosciuti i significati emotivi ed informativi di determinatiaccostamenti cromatici, o di predefinite collocazioni di immagini. I dati emersihanno fornito una casistica di elementi, tecniche e modalità visive più ricorrentisecondo determinate classi di suddivisione, giungendo così allaconfigurazione/definizione di un modello interpretativo dei visual, attraverso ilquale effettuare una codifica delle forme architettoniche all’interno del linguag‐gio tecnico dei messaggi pubblicitari. Partendo quindi dall’utilizzo delle forme architettoniche, sulla base delle ricor‐renze relative sia ai metodi più utilizzati nell’ambito delle tecniche espressive peril trattamento della dimensione spaziale e temporale, sia all’impiego di orienta‐menti, forme, strutture e trattamenti cromatici di cui conosciamo il significatopercettivo e sia all’uso delle parti visuali architettoniche che a livello percettivorisultano essere più significative (ad esempio lo skyline, gli elementi visuali dellefacciate, le soluzioni d’angolo, etc.), è stato possibile ipotizzare un codice di rap‐presentazione delle stesse attraverso la variazione complementare di tre caratteripur autonomi: elemento figurativo del soggetto architettonico (inteso come ele‐mento antropico) – linguaggio tecnico‐visivo (relativo al soggetto architettonico)‐ significato percettivo. Partendo dalle schede dei visual appena proposte, cuisono stati aggiunti ulteriori esempi a cui si è già fatto riferimento ma non riportatinella sezione delle Letture pubblicitarie, sono state compilate, secondo le sud‐dette linee guida, le schede di codifica riportate di seguito.

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Soggetto architettonico Palazzo della Civiltà ItalianaLinguaggio tecnico‐visivoFiltro cromatico, inquadrature dal basso Significato percettivoModernità e potenza

Soggetto architettonicoCittà di New YorkLinguaggio tecnico‐visivo L’espediente narrativo‐visivo del volo al‐l’interno della metropoli Significato percettivo Idea di sicurezza e potenza

Soggetto architettonicoAmbiente urbano della città di Lisbona,ponte sullo stretto dell’ØresundLinguaggio tecnico‐visivo Tecnica di modellazione fotorealistica Significato percettivoConcetti di onestà e chiarezza nella piani‐ficazione del futuro

Soggetto architettonicoElementi architettonici monumentali indiffe‐renziati con connotazioni stilistiche classicheLinguaggio tecnico‐visivo Espediente narrativo‐visivo della pioggia Significato percettivoL’elemento classico duraturo nel tempo

Soggetto architettonicoMonumenti celebri di New York (Ponte diBrooklyn, Chrysler, etc.) Linguaggio tecnico‐visivo Simmetrie, forme e orientamento degli ele‐menti architettonici della metropoliSignificato percettivoMovimento, simmetria, evoluzione e solidità

Soggetto architettonicoLa città di Parigi Linguaggio tecnico‐visivo Inquadrature differenziate della città se‐condo la soggettiva del vento e traduzionegrafica della sensazione tattileSignificato percettivoMovimento senza fine e senza confini

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Soggetto architettonicoCasa Kaufmann di F. L. WrightLinguaggio tecnico‐visivo Linee del modello reclamizzato e quelledell’architettura Significato percettivoRiferimento culturale, significati ideali diinnovazione, funzionalità e modernità

Soggetto architettonicoSolomon Guggenheim Museum di New York Linguaggio tecnico‐visivo Cromatismi e accostamento visivo delleforme architettoniche con la linea del mo‐dello reclamizzato Significato percettivoRiferimento culturale, popolarità, signifi‐catività

Soggetto architettonicoHangar dell’aeroporto di Hong Kong diNorman FosterLinguaggio tecnico‐visivo Scelta cromatica del b/n, piano prospetticoSignificato percettivoInnovazione tecnologica, professionalità emodernità

Soggetto architettonicoAmbiente urbano della Città di New YorkLinguaggio tecnico‐visivo Rappresentazione cromatica b/n, tipolo‐gia delle linee e delle formeSignificato percettivoSolidità, linearità, modernità ed essenzialità

Soggetto architettonicoAmbiente urbano di New York anni’40Linguaggio tecnico‐visivo Rappresentazione cromatica b/n, ambien‐tazione retrò, immagini d’autoreSignificato percettivoEleganza vecchia maniera, silenziosa eperciò più raffinata

Soggetto architettonicoElemento di dettaglio del Chrysler Buildingdi New YorkLinguaggio tecnico‐visivo Codici cromatici legati ai materiali, com‐posizione e collocazione dei soggettiSignificato percettivoSolidità e identità

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Soggetto architettonicoPadiglione di Mies van der Rohe a Bar‐cellonaLinguaggio tecnico‐visivo Cromatismi ed elementi compositivi del visualSignificato percettivoAutorevolezza, tecnologia e tradizione

Soggetto architettonicoRudere sito a Punta Galera (Alghero)Linguaggio tecnico‐visivo Narrazione in due fasi temporali diverseSignificato percettivoContinuità, tradizione e semplicità

Soggetto architettonicoMontjuic Communication Tower, Padiglionedi Mies van der Rohe.Linguaggio tecnico‐visivo Riprese zenitali e frontali, differenziazionecromatica dei framesSignificato percettivoFlessibilità, versatilità e modernità

Soggetto architettonico Spazio della meditazione di Tadao AndoLinguaggio tecnico‐visivo Forme lineari e cromatismoSignificato percettivo Eleganza e semplicità

Soggetto architettonicoEsterni della città delle Arti e delle Scienzedi S. Calatrava a ValenciaLinguaggio tecnico‐visivo Tipologie delle forme e delle lineeSignificato percettivoInnovazione, tecnologia e umanità

Soggetto architettonicoAmbiente metropolitanoLinguaggio tecnico‐visivo Rappresentazione grafica‐fotografica.Significato percettivoQuotidianità

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Soggetto architettonicoTorri Gemelle diNew YorkLinguaggio tecnico‐visivoStilizzazione grafica delle volumetrie e cro‐matismo b/nSignificato percettivo Attenzione, immobilità

Soggetto architettonico Celebri monumenti italiani Linguaggio tecnico‐visivo Inquadrature da cartolina, applicazionedella tecnica del fotomontaggioSignificato percettivo Quotidianità, tradizione, italianità

Soggetto architettonico Ambiente urbano degradato delle FavelasLinguaggio tecnico‐visivo Immagine capovolta, parziale, apertaSignificato percettivo Disordine e indifferenza

Soggetto architettonico Skyline di una metropoli del futuroLinguaggio tecnico‐visivo Filtro cromatico e modello fumettisticoSignificato percettivoInnovazione, design e sensualità

Soggetto architettonicoFacciate con caratteri stilistici differentiLinguaggio tecnico‐visivo Immagini della categoria della molteplicità Significato percettivo Diffusione e umanità

Soggetto architettonicoAmbiente metropolitano Linguaggio tecnico‐visivo Espediente narrativo‐visivo dell’immagineriflessaSignificato percettivo Design, modernità e tecnologia

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Soggetto architettonico Modello plastico di un ambiente urbano Linguaggio tecnico‐visivo Differenzazione cromatica Significato percettivoModernità, vivacità

Soggetto architettonico Piazza San Pietro a RomaLinguaggio tecnico‐visivo Espediente visivo dell’immagine riflessaSignificato percettivo Grandiosità e tradizione

Soggetto architettonico Città delle Arti e delle Scienze a ValenciaLinguaggio tecnico‐visivo Filtro cromatico e composizione visualSignificato percettivoTecnologia, innovazione e design

Soggetto architettonico Ponte Alamillo di Calatrava a SivigliaLinguaggio tecnico‐visivo Elemento cromatico (bianco) e morfolo‐gico (forme triangolare)Significato percettivo Tecnologia e potenza

Soggetto architettonico La città di ChicagoLinguaggio tecnico‐visivo Sequenza di inquadrature riprese da untreno in movimentoSignificato percettivo Quotidianietà e convivialità

Soggetto architettonicoElementi edilizi di ambiente urbano con‐temporaneoLinguaggio tecnico‐visivo Animazione tridimensionale degli outdoorSignificato percettivo Modernità e desiderio

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Soggetto architettonicoElementi di tessuto architettonico tradizionaleLinguaggio tecnico‐visivo Espedienti narrativo visivi dell’immaginecapovolta e della diffrazione luminosaSignificato percettivo Quotidianità e modernità

Soggetto architettonicoSchizzo progettuale del Nuovo CentroCongressi di FuksasLinguaggio tecnico‐visivoAtto del disegnareSignificato percettivoNaturalezza, semplicità e creatività

Soggetto architettonicoTessuto urbano metropolitanoLinguaggio tecnico‐visivo Visione zenitale di un percorso di attra‐versamento urbano e cromatismoSignificato percettivoMovimento, modernità e freschezza

Soggetto architettonico Ambiente urbano Linguaggio tecnico‐visivoCromatismo b/n, tipologie delle forme vi‐sive (linee, forme, etc.)Significato percettivoEleganza, diffusione e movimento

Soggetto architettonicoTessuto urbano moderno e anticoLinguaggio tecnico‐visivo Duplice filtro cromatico Significato percettivo Tradizione, durata nel tempo

Soggetto architettonicoAmbiente urbano Linguaggio tecnico‐visivo Trattamento con veste tipografica Significato percettivo Diffusione, celebrità e distinzione

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Soggetto architettonicoAmbiente metropolitano Linguaggio tecnico‐visivo Filtro cromatico Significato percettivo Movimento e eleganza glamour

Soggetto architettonico Interno abitativoLinguaggio tecnico‐visivo Rappresentazione della dimensione spa‐ziale in scala realeSignificato percettivoImmedesimazione e sensibilizzazione

Soggetto architettonico Ex‐Terminal TWA dell’aeroporto JFK di N.Y.Linguaggio tecnico‐visivoContrasti cromatici tra collezione e architetturaSignificato percettivoRealtà luminosa, giovanile e dinamica

Soggetto architettonico La città di ValenciaLinguaggio tecnico‐visivo Fotografie ed elaborazioni virtualiSignificato percettivo Modernità e tradizione

Soggetto architettonico Casa MalaparteLinguaggio tecnico‐visivoPellicola in b/n e parzialità delle inquadratureSignificato percettivoCrescita e affermazione della personalità

Soggetto architettonico Reggia di VersaillesLinguaggio tecnico‐visivo Alternanza di bianco e nero e colori saturi Significato percettivoBellezza, eleganza ed esclusività

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Soggetto architettonico Skyline di ambiente urbano metropolitanoLinguaggio tecnico‐visivo Trattamento cromatico, illusione di contestoSignificato percettivo Design, essenzialità delle linee

Soggetto architettonico Grattacieli della città di New YorkLinguaggio tecnico‐visivoTessitura strutturale degli edificiSignificato percettivoCambio di prospettiva

Soggetto architettonicoL’Hemisferic della Città delle Arti e delleScienze a ValenciaLinguaggio tecnico‐visivo Illuminazione, composizione visualSignificato percettivoTecnologia, design e innovazione

Soggetto architettonico Forno a calore solareLinguaggio tecnico‐visivoElementi compositivi del visualSignificato percettivoInnovazione tecnologica, design e potenza

Soggetto architettonico Museo Guggenheim di F. O. GehryLinguaggio tecnico‐visivoElementi di composizione visiva Significato percettivoTecnologia, modernità e innovazione

Soggetto architettonico Sede del Rettorato dell’Università di Lisbona Linguaggio tecnico‐visivo Visione prospettica e cromatismi b/nSignificato percettivo Tecnologia e design

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Soggetto architettonico Cittadina sul lago di ComoLinguaggio tecnico‐visivo Visione prospettica e cromatismo seppiaSignificato percettivo Eleganza, ricercatezza e distinzione

Soggetto architettonico Ambiente urbano metropolitano anonimoLinguaggio tecnico‐visivo Immagini graficamente accettabili ma in‐congruenti dal punto di vista cognitivo Significato percettivo Linearità, versatilità e tecnologia

Soggetto architettonico L’aeroporto Saint Exupéry a LioneLinguaggio tecnico‐visivo Elementi relativi alla composizione del vi‐sual (orientamento, figura di sfondo, etc.) Significato percettivoDesign e movimento

Soggetto architettonico Luoghi quotidiani metropolitani Linguaggio tecnico‐visivoInquadrature con soggettive inusualiSignificato percettivoDivertimento, semplicità

Soggetto architettonico Esedra del Palazzo dell’INPSLinguaggio tecnico‐visivoElementi relativi alla composizione del visualSignificato percettivoInnovazione, unicità e design

Soggetto architettonico Ambiente metropolitanoLinguaggio tecnico‐visivoProiezioni di immagini con il prassinoscopioSignificato percettivoDesign e movimento

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Soggetto architettonico Monumenti dell’area del consorzio del Parmi‐giano ReggianoLinguaggio tecnico‐visivoComposizione visiva (città immaginaria)Significato percettivoTradizione e qualità

Soggetto architettonico La Grande Arche (Parigi)Linguaggio tecnico‐visivoSfondo in trasparenza, scelte cromaticheomogeneeSignificato percettivoEleganza, originalità e modernità

Soggetto architettonico Spazio interno di una stazione ferroviariaLinguaggio tecnico‐visivoManifesto nel manifestoSignificato percettivo Eleganza e identità

Soggetto architettonico Parcheggio di GatesheadLinguaggio tecnico‐visivo Narrazione filmica frammentataSignificato percettivo Movimento, versatilità e potenza

Soggetto ArchitettonicoCentro storico di RomaLinguaggio tecnico‐visivo Cromatismo ed espediente narrativo‐vi‐sivo della pozzangheraSignificato percettivo Personalità e sensualità

Soggetto architettonicoPaese della campagna franceseLinguaggio tecnico‐visivo Riprese con tagli parziali di scene di vitaquotidianaSignificato percettivo Noia, grigiore e lontananza

Origine e storia dell’architettura pubblicitaria: dalla città‐insegna ai flagship storesLe origini del rapporto architettura‐pubblicità risalgono al momento in cui la pub‐blicità s’impadronisce dell’immagine urbana attraverso l’architettura. Uno deiprimi esempi sul territorio italiano lo offre Depero, artista poliedrico che ha ri‐coperto un ruolo importante nel campo della pubblicità, con il progetto per il pa‐diglione della casa editrice Bestetti e Tumminelli del 1927 (fig.1): il padiglionedel libro è formato da enormi lettere maiuscole sovrapposte e giustapposte e co‐stituisce una sorta di architettura tipografica che in questo caso resta confinataal livello sperimentale del padiglione di una esposizione. Altri due esempi rimastiallo stato di progetto, ideati entrambi nel 1924, sono il chiosco per i giornali diHerbert Bayer, fig.2 (Bayer dal 1925 sarà il direttore della tipografia del Bauhaus)e quello per il monumento a Lenin di Laszlò Peri dove le lettere gigantesche delnome non si integrano con l’edificio ma lo coronano allusivamente in una falcesventolante dietro il martello. Qui l’aspetto simbolico dell’architettura si mate‐rializza direttamente nella forma dell’oggetto. Nel tempo ci sarà un progressivoabbandono dell’immagine della rappresentazione illusionistica per il segno tipo‐grafico che da una parte permette più facilmente l’integrazione della pubblicitànell’architettura e dall’altro favorisce la percezione istantanea, la sola efficace inuno spazio urbano ricco di stimoli visivi e percorso ormai dal traffico automobi‐listico. Come efficacemente osservato da Gerard Monnier, “la segnaletica alfa‐betica diventa un indice della modernità architettonica”. Lo spazio urbano diventacosì progressivamente supporto della pubblicità. Dalle prime sperimentazioni ar‐tificiose (nel 1924 a Berlino i fratelli Luckhardt aggiungono ai balconi del palazzoStadtkuche Kraft scritte pubblicitarie luminose creando una immagine diurna av‐vincente ma decisamente posticcia, fig.3), si passa progressivamente all’integra‐zione iniziale dello spazio pubblicitario nel disegno architettonico del progetto,

Architettura della comunicazione

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Fig.1 ‐ F. Depero. Il Padiglione della casa edi‐trice Bestetti e Tumminelli (1927). Esemplarerealizzazione del concetto di architettura pub‐blicitaria, fu realizzato in occasione della IIBiennale Internazionale di Arte Decorativa aMonza. Lo stile dell’opera ha trovato seguitonei progetti di Depero per la sua casa d’arte eper la Ditta Campari.

Fig.2 ‐ Herbert Bayer. Progetto di elevazioneper chiosco (1924).

Figs.3,4 ‐ Hans e Wassili Luckhardt e Alfons Hanker. Edificio commerciale a Berlino, 1924 (a sn).Eric Mendelshon. Magazzini Schocken di Stoccarda, 1928 (a ds); l'insegna, con il logotipo dellamarca, diventa un importante elemento architettonico fondamentale per la risoluzione compositivadella facciata.

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per cui non vi è un adattamento delle lettere alla facciata, ma un inserimento or‐ganico delle medesime, come nel caso dei magazzini Schocken di Eric Mendel‐shon a Stoccarda (fig.4). Il tradizionale valore della durabilità dell’operaarchitettonica viene pertanto contrapposto alla labilità della rappresentazionepubblicitaria, tipicamente soggetta a rinnovamento e sostituzione nel corso deltempo. Tali progetti si sviluppano in un periodo in cui si va approfondendo il le‐game tra gli edifici che ospitano gli uffici e/o i punti vendita di una determinatasocietà e l’immagine di quest’ultima. Un interessante esempio in tal proposito èquello della catena di negozi di calzature Bata, affermatasi in Cecoslovacchia nelperiodo compreso tra i due conflitti mondiali. Il titolare della ditta, l’industrialeTomas Bata commissiona la realizzazione, a partire dagli anni ’20 del secoloscorso, di diversi edifici commerciali progettati con l’intento di unire le necessitàdi promozione dell’immagine della società con i principi dello stile architettonicorazionalista, in voga in quel periodo. Vengono così costruite architetture in cuil’insegna macroscopica occupa diversi livelli della facciata del palazzo, realizzandouna sorta di vetrina e contribuendo in modo evidente alla riconoscibilità e alla

Fig.5a,b ‐ Ludvík Kysela. Negozio Bata di Wen‐ceslas Square a Praga (1927‐1929) in due scattifotografici di epoca diversa. Anche qui l’inse‐gna con il logotipo individuativo della marca di‐venta l'elemento caratterizzante della facciata.

Fig.6 ‐ Erich Mendelsohn. Magazzini Schockendi Norimberga (1924).

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caratterizzazione dell’edificio, di cui costituisce una componente imprescindibile.Un esempio ancora oggi esistente è quello realizzato a Praga tra il 1927 e il 1929da Ludvik Kysela (fig.5). Un altro esempio di questa tendenza lo si può ritrovarenell’opera dell’architetto tedesco Erich Mendelsohn, autore dei progetti di diversigrandi magazzini tedeschi realizzati tra gli anni ’20 e ’30 del ‘900. Mendelsohn,esponente della corrente espressionista tedesca, elabora un modello di architet‐tura commerciale in cui la segnaletica luminosa, simbolicamente rappresentativadei valori più innovativi espressi in quel periodo, quali il dinamismo e il movi‐mento, diventa non più elemento posticcio ma parte integrante della stessa ar‐chitettura. Tra le sue opere ricordiamo il Deukon Haus realizzato a Berlino nel1927, in cui la fascia verticale dell’insegna a bandiera è stata modulata, attraversola pensilina d’ingresso, a costituire una componente della struttura; i MagazziniSchocken di Norimberga (1924, fig.6) e quelli già citati di Stoccarda (1928); i Ma‐gazzini Rudolf Petersdorff di Breslavia (1928); il Columbushaus di Berlino (1932,fig.7).Nel progetto dell’Haus Berlin dei fratelli Luckhardt (fig.8) si registra lo scolla‐mento tra impianto costruttivo, organizzazione spaziale e disegno della facciata,quest’ultima composta da fasce orizzontali entro le quali collocare e sostituire lescritte pubblicitarie. Oscar Nitzchke rende invece più autonoma, nel progetto perla Maison de la publicitè, la facciata dell’edificio, realizzando una sorta di ponteggiopermanente che permette in qualsiasi momento l’installazione di insegne fisse omobili (fig.9). Tale discorso viene poi estremizzato in una sorta di complesso intrec‐cio formale segnaletico e simbolico tra edificio, insegne e relativi supporti, comead esempio nell’edificio Cineac di Jan Duiker del 1933 (fig.10). Da allora il concettodi edificio‐insegna si è sviluppato in maniera esponenziale, investendo le architet‐ture nel loro insieme e il tessuto urbano con le sue strade. Con la ripresa economica dei paesi occidentali seguita alla conclusione del se‐condo conflitto mondiale, si assiste ad un nuovo slancio imprenditoriale che portaa nuove soluzioni di promozione dell’identità aziendale attraverso la realizzazionedi architetture progettate ad hoc. Un caso esemplare è quello della società ita‐liana Olivetti, che commissionò una serie di progetti architettonici indirizzati allarealizzazione di edifici dedicati alla vendita e alla promozione della propria im‐magine di società portatrice di innovazione e tecnologia, attraverso l’esposizionedei propri prodotti. Tra questi non possiamo non menzionare il negozio Olivettirealizzato tra il 1957 e il 1958 da Carlo Scarpa negli spazi sotto i portici delle Pro‐curatie Vecchie in Piazza San Marco a Venezia, che, oltre a rappresentare un mi‐rabile esempio di espressione dell’identità aziendale, viene considerato uno deicapolavori dell’architettura italiana del dopoguerra (fig.11). Più che uno spaziodi vendita per le macchine da scrivere, il negozio risulta essere un vero e propriomoderno showroom, quel “biglietto da visita” che Adriano Olivetti aveva chiestoa Scarpa di realizzare per incarnare la ricerca di qualità perseguita dall’azienda.L’operazione pensata e portata a termine da Scarpa è stata resa magistralmenteda una organizzazione spaziale ed architettonica che, partendo da un ambienteoriginario stretto, lungo (21 metri di profondità, 5 di larghezza e 4 di altezza) e

Fig.7a ‐ Erich Mendelsohn. Magazzini RudolfPetersdorff di Breslavia (1928).

Fig.7b ‐ Erich Mendelsohn. il Columbushaus diBerlino (1932).

Fig.8 ‐ Hans e Wassili Luckhardt e Alfons Han‐ker. Progetto per Haus Berlin (1931).

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scarsamente illuminato, lo trasforma in un episodio architettonico in cui spazi in‐terni ed esterni sono collegati tra loro senza soluzione di continuità. Elementi di‐stintivi dell’opera sono la ricchezza degli elementi decorativi, la cura estrema deidettagli, dagli infissi ai pavimenti agli spazi espositivi per i prodotti, nonché larealizzazione della scala, in posizione centrale rispetto alla sala e con i gradini,sfalsati tra di loro, che sembrano sospesi. A partire dal 2011, il negozio, dopo unlavoro di restauro voluto dalla nuova proprietà (Assicurazioni Generali), è statoconcesso in gestione al Fondo Ambiente Italiano (FAI1), che ne cura la tutela e lemodalità di fruizione per il pubblico.Negli anni successivi il rapporto tra architettura e committenza commerciale si èandato sempre più rafforzando, con la progettazione e realizzazione di numerosie celebri edifici che hanno legato indissolubilmente il loro nome al marchio chene ha resa possibile la realizzazione, anche quando sono cambiate la proprietà eil tipo di utilizzo. Pensiamo ad esempio al grattacielo Pirelli di Milano (Giò Ponti– 1960), oggi sede degli uffici della Regione Lombardia; ai più famosi grattacielidi Manhattan, dagli antesignani Woolworth Building in stile neogotico (Cass Gil‐bert – 1913) e Chrysler Building (William van Alen – 1930), fino ai più recenti Me‐tLife Building (ex PanAm, Walter Gropius e altri – 1963), Citigroup Center (Emery

1. Fondazione nazionale senza scopo di lucro, il FAI ènato nel 1975 con l’obiettivo di agire per la salvaguar‐dia del patrimonio d’arte e natura italiano. Il FAI re‐staura e riapre al pubblico monumenti e luoghi dinatura unici del nostro Paese che gli sono affidati perdonazione o in concessione. Nel caso Olivetti, il FAI hascelto di restituire al Negozio la sua vocazione origina‐ria di showroom. Grazie alla recente donazione daparte della stessa Olivetti di un gruppo di macchine dascrivere e da calcolo storiche, si è riallestita l'esposi‐zione degli anni Cinquanta/Sessanta.

Fig.9 ‐ Oscar Nitzchke. Maison de la publicitè(1934‐36).

Fig.10a,b,c ‐ Jan Duiker. Il Cineac ad Amsterdam nel disegno di progetto e in due scatti fotografici diepoca diversa (1933).

Fig.11a,b,c ‐ Carlo Scarpa. Negozio Olivetti a Venezia (1958). Da sinistra: l’ingresso sotto i portici delle Procuratie Vecchie in piazza San Marco; il corposcala dai gradini sospesi; vista interna dell’area centrale a doppia altezza.

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Roth & Sons – 1977), AT&T Building o Sony Building dal nome della nuova societàproprietaria (Philip Johnson – 1978); al complesso del Sony Center di PotsdamerPlatz a Berlino (Helmut Jahn – 2000), venduto dalla stessa Sony nel 2008 ad ungruppo di investitori privati tedeschi e americani (fig.12).A questi esempi si aggiungono i più recenti flagship stores, di cui tratteremo conmaggiore dettaglio nella prossima sezione, realizzati dalle più acclamate archistarper marchi di fama mondiale, attraverso i quali i brand si pongono all’internodello spazio urbano con episodi architettonici che, superando il mero interessecommerciale, contribuiscono, grazie alla loro eccezionalità, alla creazione dellastessa identità urbana delle metropoli in cui sono costruiti.Anche il rapporto con la televisione, il più diffuso strumento di comunicazionedell’ultimo trentennio del secolo scorso, e come tale il principale veicolo di mes‐saggio pubblicitario, ha in qualche modo condizionato e indirizzato alcune formedi realizzazione architettonica. Il mezzo televisivo, infatti, con la sua modalità vir‐tuale di rappresentazione della realtà ha influito sulla percezione dello spazio daparte di chi lo progetta. Come risultato, sono state realizzate sequenze di spaziche assomigliano ad alcune forme di montaggio che la televisione usa per la co‐municazione. Si pensi ad esempio al caso degli Outlet Stores2 che hanno invaso,sulla falsariga dell’esempio statunitense, il continente europeo a partire dallametà degli anni ’80. Il fenomeno, che oggi conta, solo in Italia, oltre 30 realizza‐zioni, si è caratterizzato per la costruzione di veri e propri villaggi commercialipensati come parchi a tema: villaggi rinascimentali (Barberino del Mugello,fig.13), borghi medioevali (Serravalle Scrivia, fig.14), etc. Ciò che li contraddistin‐gue non è l’architettura ma la scenografia. Si tratta di spazi concepiti alla streguadi set cinematografici o televisivi, pensati unicamente dal punto di vista dell’in‐quadratura e della finzione scenica. La rappresentazione della realtà fatta dallatelevisione, infatti, spinge molto sull’effetto scenico e sulla finzione a svantaggiodella consistenza stessa dello spazio: dietro la facciata scenografica non c’è nulla.Ciò porta a costruire luoghi che sono appariscenti come le quinte televisive, dove lescenografie più belle sono quelle più cariche, con elementi traslucidi e coloratissimi. La conclusione di questa rapida carrellata storica, spetta però alle architetture

2. La nascita dei Factory Outlet Center è connessa alconcetto di spaccio aziendale non alimentare, con lafilosofia di eliminare le rimanenze di magazzino, co‐stituite per lo più da prodotti di seconda scelta e col‐lezioni fallite, oltre che dai prodotti invenduti.Questo sistema di vendita, che permette la possibi‐lità di un risparmio da parte del cliente, ha portatoall’aggregazione in un’unica area di più Factory Ou‐tlet Store, il primo dei quali è stato, nel 1974, VanityFair a Reading in Pennsylvania (USA). Successiva‐mente questo format di vendita è stato esportatoanche in Europa, a partire dalla Gran Bretagna, ametà degli anni Ottanta.

Fig.12a,b,c,d,e,f,g ‐ Da sinistra: grattacielo Pirelli (Milano), Woolworth Building (New York), Chrysler Building (New York), MetLife Building (New York), Ci‐tigroup Center (New York), AT&T Building (New York), Sony Center (Berlino).

Figs.13,14 ‐ Outlet Store di Barberino del Mu‐gello (in alto) e Serravalle Scrivia (in basso).

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realizzate nel 2010 su progetto di Mario Botta per la riqualificazione dell’areaCampari a Sesto San Giovanni (Milano). L’intervento ha previsto la realizzazionedi un complesso di uffici (il nuovo quartier generale della Campari, che segna ilritorno dell’azienda nella sua sede storica) sui fronti di Viale Gramsci e Via Sac‐chetti, e di 4 torri residenziali che prospettano su Via Campari (fig.15). Nella stesuradel progetto, l’architetto ticinese ha voluto rendere omaggio alle campagne pub‐blicitarie che hanno reso famoso il marchio della Campari nella prima metà del se‐colo scorso, con particolare riferimento a quelle di quel Fortunato Depero con ilquale abbiamo aperto questo contributo. L’architettura realizzata si lega indissolu‐bilmente allo storico marchio e ai disegni di Depero grazie al gioco dei pieni e deivuoti delle finestre e dei balconi delle torri, nel quale si riconosce la figura stilizzataideata dallo stesso Depero per una nota campagna della Campari (fig.16).

Fig.15a,b,c ‐ Mario Botta. Residenze Campari equartiere generale Campari a Sesto San Gio‐vanni (Milano), 2010. Da sinistra: le residenze,la sede della Campari, veduta d’insieme delcomplesso

Fig.16a,b,c ‐ Fortunato Depero. Immagini pub‐blicitarie prodotte per la Ditta Campari.

Architetture pubblicitarie contemporaneeSe nel passato l’architettura dedicata a scopi commerciali ha saputo interpretarnel’esigenza primaria di creare involucri chiusi e dall’aspetto riconoscibile e coerentecon l’immagine visiva e simbolica dell’azienda committente, realizzando efficacie funzionali spazi di vendita e di esposizione, oggi si trova a dover fronteggiareun mercato sempre più esigente, che richiede strutture sempre più complesse eardite, non semplici contenitori ma luoghi in grado di colpire l’immaginario col‐lettivo e al contempo di trasmettere l’immagine societaria veicolata dalle diverseforme pubblicitarie. Si delinea così la richiesta per un’architettura che indirizzi glistili di vita dei consumatori, creando i loro bisogni e soddisfacendone i desideri.Ciò ci pone di fronte a una produzione architettonica che fa uso di nuovi linguaggie tecniche innovative, utilizzando i più moderni centri commerciali e i flagshipstores come campo di sperimentazione per le soluzioni più avveniristiche.I flagship stores rappresentano l’ultima generazione dell’architettura commer‐ciale, utilizzata dalle firme di fama mondiale per affermare la propria immaginee la propria filosofia. Il negozio diventa un “luogo di esperienza” dove il consu‐matore può immedesimarsi nello stile di vita esclusivo proposto dal marchiofruendo degli spazi messi a sua disposizione. Secondo l’architetto olandese RemKoolhaas, l’architettura commerciale è in continua evoluzione e costituisce unacomponente importante per la costruzione dell’immagine dell’azienda che si ri‐flette nei suoi caratteri architettonici. I flagship stores più riusciti sono straordinariepisodi di sperimentazione progettuale, in cui possiamo ritrovare alcuni elementiricorrenti, tra cui l’idea della trasparenza, perseguita a scapito della fisicità, e lacontinuità tra spazi interni ed esterni.Modello di riferimento per questi nuovi show room è la Maison de Verre, realizzataa Parigi da Pierre Chareau tra il 1928 e il 1932 (fig.17). Si tratta di un volume regolarela cui composizione in vetro e ferro permette di organizzare liberamente lo spaziointerno trasmettendo una sensazione di essenzialità e semplicità. E’ infatti con glistessi materiali che Renzo Piano, ispirandosi ai medesimi concetti di trasparenza eleggerezza, realizza la Maison Hermes a Tokyo nel 2001 (fig.18). L’edificio, grazie allatrasparenza del vetro, si delinea nello scenario urbano di Tokyo come un elementomutevole: di giorno appare quasi liquido grazie ai continui cambiamenti cromatici,mentre di notte diventa fonte di luce, che emana sulla città. L’idea del volume tra‐sparente ricorre anche nel flagship store di Prada realizzato da Herzog & de Meu‐ron, sempre a Tokyo, nel 2003 (fig.19). L’architettura è stata integralmenterivestita da una disposizione a losanga di lastre piane, concave e convesse, divetro, esaltando il concetto di trasparenza e conferendo all’insieme l’aspetto diuna gigantesca arnia di cristallo. La differente conformazione delle lastre per‐mette di ottenere un complesso gioco di luci riflesse e rifratte. All’inizio del XXI°secolo la metropoli di Tokyo diviene quindi campo di sperimentazione preferitoper la realizzazione di questa tipologia di architetture: sempre nel 2003 lo studioSANAA realizza nel lussuoso quartiere di Ginza il flagship di Christian Dior, unaspettacolare architettura trapezoidale che si sviluppa su sette piani, di cui 5 de‐

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Figs.17,18 ‐ Dall’alto: Pierre Chareau, Maisonde Verre a Parigi (1928‐1932); Renzo Piano,Maison Hermes a Tokyo (2001).

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dicati alla vendita e due ad ospitare il Dior Museum. Il Dior Building è stato pro‐gettato, al fine di ottimizzare lo spazio, con pavimenti di altezze variabili e con lepareti esterne composte di quadrati di vetro trasparente e lastre di acciaio per‐forate che lasciano intravedere l’interno (fig.20). Anche Toyo Ito, nel 2004‐05, la‐scia la sua firma sulle strade di Tokyo con il negozio Tod’s (fig.21). La vestearchitettonica è quella di un segmento di DNA la cui struttura è quella dell’im‐magine digitalizzata dell’albero di Zelkova3 (fig.22). Ciò che caratterizza e distinguequest’architettura è la sua struttura esterna in cemento armato che, oltre a fareda “involucro”, definisce esteticamente l’edificio e il suo disegno. Il susseguirsidei livelli, dalle tonalità giallo dorato dei primi due dedicati alla vendita, alla lucefredda degli uffici dei livelli dal terzo al quinto, fino al bianco cangiante della saladelle feste in alto, conferiscono all’edificio una sensazione di progressiva evane‐scenza. Nel 2008 Tokujin Yoshioka realizza nel quartiere di Ginza il flagship Swa‐rovski, imperniato sul tema del cristallo, elemento distintivo del brand austriaco(fig.23). Il negozio, che si sviluppa su uno spazio commerciale a due piani di 450mq, è ornato con una serie di simulazioni di formazioni rocciose geologiche sti‐lizzate che creano un mondo fiabesco e suggestivo pervaso da un’aura sensualedi lusso. Accanto al già citato Dior Building, Massimiliano Fuksas nel 2007 ultimala costruzione dell’Armani Ginza Tower4. Nella realizzazione del negozio, l’archi‐tetto, per sua stessa ammissione, ha ribaltato la consuetudine che vede l’aspettoesteriore dell’edificio prevalere sul suo contenuto realizzando una torre di vetroche si inserisce perfettamente nell’ambiente circostante, mentre gli elementi in‐terni sono studiati per suscitare continue e sorprendenti emozioni (fig.24). Par‐ticolare cura è stata posta nei rivestimenti interni, negli aspetti grafici cherichiamano elaborazioni basate sul logo dell’Emporio Armani, negli espositoridifferenziati per ciascuna categoria merceologica, alla stregua di quanto pensatoda Carlo Scarpa per il negozio Olivetti di Venezia. Sempre per Armani, lo studio Shep‐pard Robson realizza il pluripremiato edificio “1 The Avenue”, inaugurato nel 2010all’inizio del percorso pedonale del nuovo quartiere Spinningfields di Manchester

3. La zelkova è un albero bonsai che appartiene allafamiglia delle ulmacee che comprende 2000 speciee 6 generi, che crescono nelle zone temperate, tro‐picali o sub‐tropicali. La zelkova serrata, originaria delGiappone, è la specie più resistente ed adattabile adogni tipo di clima.

Fig.19a,b ‐ Herzog & De Meuron. Flagship storedi Prada a Tokyo (2003).

Figs.20,21,22 ‐ Da sinistra: SANAA, flagship Dior a Tokyo (2003); Toyo Ito, flagship Tod’s a Tokyo (2004‐05); l’albero di zelkova serrata.

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(fig.25). Particolare è la sua forma geometrica a forbice con un imponente volumea sbalzo. I piani superiori sono rivolti lungo l’asse est‐ovest verso il cuore del quar‐tiere, mentre i livelli inferiori indirizzano i pedoni verso il nuovo ingresso della bi‐blioteca John Rylands. La pianta trapezoidale dell’architettura è enfatizzata erichiamata nei rivestimenti che animano le elevazioni, mentre il suo inserimento nelcontesto urbano risulta particolarmente efficace anche grazie alle diverse funzionisvolte che sintetizzano il lifestyle della città: oltre al negozio Armani, infatti, l’edificioospita una discoteca nel seminterrato, degli uffici boutique al livello superiore ed èdotato di una terrazza panoramica. Come nel caso del negozio di Tokyo, anche quiil logo del brand viene elaborato e sintetizzato in diversi elementi, a partire dallaforma triangolare del volume sporgente fino al gioco decorativo delle facciate. Nu‐merosi altri sono gli esempi di questo genere che i più noti marchi della moda hannocommissionato nelle principali metropoli mondiali, da New York a Parigi, da Londraa Tokyo, e così via. Eccezionale nella sua concezione è il Puma City, ideato dallostudio Lot‐Ek per il marchio di abbigliamento sportivo, che sposa i concetti di va‐stità e riconoscibilità tipici di un flagship store con quelli di mobilità e tempora‐

4. La collaborazione tra Fuksas e Armani consta di 3importanti realizzazioni: oltre alla Ginza Tower, ricor‐diamo l’Hong Kong Chater House (2004) e l’ArmaniStore di New York (2009).

Fig.23 ‐ Tokujin Yoshioka. Flagship Swarovski a Tokyo (2008). La facciata è ricoperta di rilievi riflet‐tenti in acciaio inossidabile che risplendono come una “foresta di cristallo”; le pareti interne sonodecorate con rilievi bianchi e lo spazio accoglie i riflessi dei cristalli prodotti dalla ditta. Nei pavimentidi pietra sono inseriti i cristalli come fossero fossili. Suggestiva è la colonna di cristalli che simulauna cascata di acqua.

Figs.24a,b;25 ‐ Dall’alto: Massimiliano Fuksas,Armani Ginza Tower a Tokyo (2007) in due visteesterna ed interna; studio Sheppard Robson,flagship Armani presso l’edificio “1 The Ave‐nue” a Manchester (2010).

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neità del PopUp Store, ovvero di un negozio itinerante, dotato di una strutturamobile che può essere montata, smontata e poi nuovamente rimontata ad ognitappa del proprio percorso. Il risultato è un’imponente struttura, concepita perlocations portuali, composta di 24 container di colore rosso articolati su 3 pianiper una superficie complessiva che supera i 1000 mq (fig.26). La struttura, chepuò essere montata in due settimane da una squadra di 20 persone, aiutate da2 gru e un carrello elevatore, ha già visto diverse aperture, da Alicante a Boston,a Stoccolma; in ogni caso, oltre alla vendita dei prodotti del brand ha ospitatoanche un ricchissimo programma di eventi artistici e sportivi. Contrariamente a quanto potrebbe sembrare, però, il fenomeno dei flagship storesnon è limitato unicamente al mondo della moda: si pensi ad esempio ad architetturenotevoli come la Vitra Haus di Herzog & de Meuron o il BMW Welt dello studio CoopHimmelb(l)au, realizzati rispettivamente per il noto marchio di design di arreda‐mento e per la famosa casa motoristica bavarese, oppure a interessanti e menonote realizzazioni come la sede aziendale della LignoAlp a Bressanone.Questi tre esempi sono inoltre rappresentativi di differenti livelli di identificazionetra marchio e architettura: nel caso della sede LignoAlp, azienda specializzatanella realizzazione di case e tetti in legno, l’identificazione è affidata al materialecostruttivo, nel caso della Vitra Haus alla concezione dello spazio espositivo se‐condo l’idea classica di “casa”, mentre nel caso del BMW Welt assistiamo ad unavera e propria materializzazione del marchio.La sede aziendale della LignoAlp, realizzata nel 2011 a Bressanone dallo studioModus architects di Bressanone, si presenta come una costruzione interamente inlegno la cui facciata ondulata e i cui interni con motivi a quadri e a nido d’ape rap‐presentano le peculiarità e le soluzioni costruttive offerte dal materiale (fig.27). La Vitra Haus fa parte dell’ampio Vitra Campus, ambizioso progetto di architetturacontemporanea voluto dalla ditta Vitra a seguito dell’incendio del 1981 che ne

Fig.26a,b ‐ Lot‐Ek. Puma City (2008). A sinistrasono mostrate le fasi di trasporto, allestimentoe montaggio; in alto a destra il flagship nellasua composizione finale.

Fig.27 ‐ Studio Modus architects. Sede azien‐dale LignoAlp a Bressanone (2011).

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aveva distrutto gli stabilimenti. Il campus sorge nel paese tedesco di Weil amRhein, a pochi chilometri dal confine con la Francia e la Svizzera, nei pressi di Ba‐silea, ed annovera al suo interno notevoli opere di architettura, progettate da ar‐chistar del calibro di Frank Gehry5, Zaha Hadid, Alvaro Siza, Tadao Ando, JeanPruvé, Nicholas Grimshaw e Buckminster Fuller. Il Vitra Haus è l’ultimo in ordinetemporale (2010) degli edifici costruiti nel campus: è stato ideato e realizzato daHerzog & de Meuron per ospitare il negozio Vitra e la Vitra Home Collection, col‐lezione composta da pezzi di design classico, riedizioni e produzioni di designercontemporanei. Il progetto si è ispirato all’archetipo classico di casa con tetto adoppia falda, riproducendo le proporzioni e le dimensioni proprie di un classicoambiente residenziale6, riproposto però con un complesso intreccio di corpi di‐versamente orientati e sovrapposti su cinque livelli (fig.28). Ciò configura un am‐biente espositivo raffinato e naturale come quello di una casa, all’interno del qualetrovano la loro ottimale collocazione i prodotti di arredamento Vitra.Unico nel suo genere è infine il BMW Welt, avveniristico negozio/spazio espositivoe multifunzionale inaugurato il 20 ottobre 2007 a Monaco di Baviera, città dellaquale è diventato da subito un nuovo e frequentato punto di riferimento. Il suo stilearchitettonico e la sua posizione sono espressione del sofisticato ambiente urbanoproprio del quartiere in cui l’edificio si inserisce, a pochi passi dallo Stadio e dal parcoolimpico, e nelle immediate vicinanze degli altri edifici BMW: il Museo e il grattacielocon gli uffici, dalla caratteristica fisionomia che gli ha conferito l’appellativo di “quat‐

5. All’interno del Vitra Campus, Frank Gehry firmal’edificio che ospita il Museo del Design.6. Secondo una scala che i due architetti chiamano“scala domestica”.

Fig.28 ‐ Herzog & De Meuron. Vitra Haus a Weilam Rhein (2010). L’edificio riprende le formedelle case a telaio e le reinterpreta con una so‐luzione di sovrapposizione geometrica. Gli in‐terni dello showroom evocano contestiresidenziali e familiari come anche la sistema‐zione esterna a prato che simula un giardinoprivato fornito di sedute di stile diverso pro‐dotte dalla Vitra. L’edificio si sviluppa su unospazio lungo 57m, largo 54m e alto 21,30m, ri‐sultando il più alto del Campus. L’area centraleaperta, costituita da una piazza pavimentata indoghe di legno, costituisce il punto di accessoalle varie aree dell’edificio (reception, negozio,caffetteria, spazio espositivo e area confe‐renze) alla stregua di un tipico atrio d’ingressodi un grande complesso residenziale. Anchequi, riprendendo il concept di accoglienza delmarchio, sono presenti caratteristiche sedieVitra, sulle quali è ritratta l’autrice nella foto inbasso a destra.

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tro cilindri” (fig. 29). Il BMW Welt si caratterizza per l’architettura futuristica: il nucleoè costituito dall’area di consegna delle automobili nuove, circondato da uno spazioespositivo che presenta fisicamente modelli attuali e storici delle produzioni delbrand, oltre ad una serie di installazioni multimediali che illustrano al visitatore il la‐voro di ricerca, sviluppo e desgin che hanno reso celebre il marchio BMW (fig.31).L’offerta dei servizi si completa con diversi punti di ristoro e boutique di souvenirnonché con spazi che ospitano manifestazioni culturali e di spettacolo, quali concerti,mostre, conferenze, eventi sportivi (fig.32), etc. In questa realizzazione, l’identificazione tra brand e architettura è completa:spazi, volumi, collocazione e destinazioni d’uso sono concepiti, fin nel più piccolodettaglio, per affermare, esprimere e far vivere a tutti i visitatori l’esperienzaBMW. E’ il marchio stesso, con i suoi valori di qualità, ricercatezza, evoluzionetecnologica ed esclusività, che si materializza in un’architettura pronta ad acco‐gliere visitatori ed estimatori giunti da ogni parte del mondo per farne parte.Per dirla con le parole pronunciate da Norbert Reithofer7 in occasione dell’inau‐gurazione, “Il BMW Welt costituisce un passo importante per condividere qui a

Fig.29 ‐ Viste del quartiere BMW a Monaco diBaviera. Dall’alto: ripresa fotografica del com‐plesso dalla terrazza panoramica della TorreOlimpica; la torre degli uffici denominata“quattro cilindri”; l’avveniristico negozio/spazioespositivo e multifunzionale BMW Welt; latorre degli uffici e il Museo BMW.

Fig.30a,b,c ‐ Billboards del quartiere BMW diMonaco di Baviera (2011). La campagna giocacon lo slogan classico BMW “to the power of 3”alludendo in questo caso ai 3 edifici che compon‐gono il complesso ed elevando alla terza potenzale sensazioni di Entusiasmo, Avventura e Fascinoche lo stesso suscita nei visitatori.

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Monaco di Baviera con i visitatori e gli ospiti di tutto il mondo l’esperienza BMW.La vicinanza al nostro primo stabilimento, al Museo BMW e alla sede centraledel nostro Gruppo testimonia la nostra passione per la costruzione di automobilie offre una visione più profonda del nostro mondo, della nostra filosofia, del no‐stro passato e del nostro futuro. Noi siamo lieti di potere accogliere in futuro nelBMW Welt più di 850.000 persone all’anno: nel nostro esclusivo centro di con‐segna delle automobili, nel Museo con la collezione di automobili e di motoci‐clette, di modelli di tecnica e di design, nelle mostre dedicate a temi di attualità,completati dall’offerta gastronomica, da boutique e tante altre sorprese”.Per la progettazione dell’edificio è stato indetto un concorso internazionale diarchitettura vinto nel 2000 dallo studio Coop Himmelb(l)au di Vienna con un’ar‐chitettura definita dagli stessi autori “leggera” e “aperta8”, come il tetto a nuvole,esteso per 16.500 mq e sostenuto da solo 11 appoggi pendolari dando l’idea diessere sospeso nel vuoto, e la visuale panoramica dell’ambiente interno del pianoprincipale, libera di spaziare per tutta la struttura, dall’ingresso sino al doppiocono, oltre i ballatoi sospesi ed anche verso l’esterno attraverso le ampie vetratetrasparenti. Così come il marchio BMW propone soluzioni tecnologiche all’avan‐guardia e promuove programmi di tutela ambientale, anche la sua materializza‐zione architettonica è un prodotto evoluto che combina armonicamente tecnicae sfruttamento delle risorse: la facciata metallica viene riscaldata dall’energia so‐lare prodotta dall’enorme tetto, che fornisce energia utile alla climatizzazionedegli ambienti interni in tutte le stagioni.

7. Norbert Reithofer è il chief executive officer (CEO)della BMW dal 2006. 8. Wolf D. Prix, una delle due menti dello studio di ar‐chitettura, ha affermato: “Volevo un’architetturaaperta, il che non significa solo ambienti aperti, maanche un pensiero aperto che ammette sistemi aperti”.

Fig.31 ‐ Studio Coop Himmelb(l)au di Vienna. BMW Welt a Monaco di Baviera (2007). Alcune viste esterne ed interne dello showroom.

Fig.32 ‐ Manifestazione podistica in corso neglispazi del BMW Welt a Monaco di Baviera (2011).

Le nuove tipologie d’insegna: spazi fisici e spazi visiviLa comunicazione pubblicitaria riveste un ruolo determinante nella cultura visivacontemporanea, essendo diventata “una presenza tanto pervasiva nel paesaggioe nella realtà quotidiana che è ormai al limite della separabilità e costituisce unflusso continuo dentro i flussi della metropoli, dello spettacolo mediale, dellarete elettronica”9. I dispositivi pubblicitari, a partire dalle vetrine dei negozi edalle insegne luminose definiscono l’aspetto grafico del paesaggio metropolitano,sovrapponendosi alle strutture architettoniche e talvolta confondendosi con esse,dando vita ad una rappresentazione congiunta della merce e dello spazio urbano. D’altro canto, il messaggio pubblicitario non si propone più di informare il con‐sumatore o di promuovere un prodotto nelle modalità tradizionali, ma si prefiggesempre più di manipolare i desideri e i gusti di chi osserva attraverso costruzionivisive non necessariamente inerenti il prodotto da vendere. Sono pertanto lestesse immagini ad essere diventate, in una certa misura, delle merci.I modi e le forme della comunicazione visiva pubblicitaria contemporanea sono por‐tatori di un nuovo linguaggio basato su forme sintetiche, immediate ed essenziali. Le metropoli offrono quindi spazi di supporto alle varie forme di advertising, dallacartellonistica all’affissione murale, dalla vetrinistica ai più innovativi esempi dicomunicazione outdoor, e vengono da queste profondamente caratterizzate etrasformate in una sorta di museo all’aperto in cui l’immagine ha assunto unruolo centrale e l’architettura stessa si modifica per competere a livello figurativoe percettivo con gli innumerevoli stimoli sensoriali pubblicitari contemporanei. Città e pubblicità sovrappongono i rispettivi campi d’azione contendendosi vi‐cendevolmente gli spazi e creando una duplice relazione funzionale di interdi‐pendenza: la pubblicità necessita degli spazi offerti dalla metropoli che, a suavolta, si arricchisce e si caratterizza anche grazie alle produzioni pubblicitarie.

Outdoor e Ambient AdvertisingLe più spettacolari forme di comunicazione pubblicitaria che animano le cittàcontemporanee sono quelle dell’outdoor e dell’ambient advertising. La pubblicitàoutdoor fa uso di una quantità sempre più ricca e varia di supporti, che vannodalle classiche affissioni di piccolo e grande formato, agli elementi di arredo ur‐bano come le pensiline delle fermate degli autobus o i pannelli rotanti, dalle pel‐licole di rivestimento di veicoli in movimento ai 3D per giungere fino alle piùtecnologicamente evolute installazioni multimediali (fig.33). A proposito diquest’ultima tipologia di comunicazione outdoor costituiscono degli esempi uni‐versalmente noti le piazze di Piccadilly Circus a Londra e Times Square a NewYork, dove insegne luminose e animazioni avveniristiche si fondono in un ecce‐zionale spettacolo urbano (fig.34). L’ambient advertising, a differenza dell’out‐door, non si limita alla pura esposizione visiva, ma mira a costruire intorno alconsumatore un ambiente comunicativo completo che utilizzi una molteplicitàdi strumenti e supporti per rendere il proprio messaggio capace di coinvolgere ifruitori, consapevoli e non, della comunicazione nella maniera più efficace e con‐

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Fig.33a,b,c,d,e ‐ Esempi di diversi tipi di out‐door. Dall’alto: affissione pubblicitaria della FiatPunto sulla facciata del Lingotto di Torino;esempio di pubblicità su pensilina; esempio dipubblicità trasportata per lo zoo di Copenha‐gen (Agenzia Bates Y&R, Copenhagen, Dani‐marca, 2009); installazione 3D per LouisVuitton; billboard animato del caffè McDonalds(Agenzia Cossette, Vancouver, Canada, 2009).

vincente possibile. Tra gli esempi di questo genere citiamo la campagna realizzatadall’Ikea nella metropolitana di Parigi, che ha visto diverse stazioni della capitalefrancese arredate con i mobili della famosa azienda svedese (fig.36), e l’originalerealizzazione della Nintendo DS che, sottolineando le proprie capacità di mante‐nere “allenato” il cervello, ha rivestito le pareti di una toilette in modo da trasfor‐marle in un gigantesco schema di parole crociate (fig.37). Nella comunicazioneoutdoor sono spesso protagoniste le facciate degli edifici: queste vengono di voltain volta ricoperte da trompe l’oeil che ne riproducono l’aspetto originario nel corsodelle opere di cantiere (fig.38), decorate con diverse tipologie di murales (fig.39),o utilizzate per la proiezione di complessi progetti comunicativi pubblicitari comenel caso dello straordinario spettacolo Ralph Lauren 4D messo in scena nel novem‐bre del 2010 dalla casa d’abbigliamento americana in occasione del decennaledel suo ingresso nel mondo dell’e‐commerce presso i suoi negozi monomarca diLondra e New York (fig.40). Si è trattato di uno spettacolo senza precedenti, nel

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9. Elio Grazioli, Arte e pubblicità, Bruno Mondadori:Milano, 2001.

Fig.34a,b ‐ Installazioni outdoor a Piccadilly Circus a Londra (a sn); installazione multimediale animata della Chevrolet a Times Square a New York (a ds). La sequenzadelle tre immagini mostra il percorso della vettura pubblicizzata lungo la strada proiettata sulla facciata dell’edificio, trasformata per l’occasione in maxi schermo.

Fig.35a,b ‐ Manifesto pubblicitario per la fonda‐zione Abbé Pierre nella metropolitana di Parigi.Il billboard, della superficie di 12mq, riproducein scala reale lo spazio di una stanza occupata dauna intera famiglia disagiata di quattro personecon il payoff che recita “12mq sono giusti per unmanifesto. Ma per una famiglia?” Agenzia BDDP& Fils, Parigi, Francia (2008).

Fig.36a,b ‐ Esempio di ambient advertising per Ikea nella metropolitana di Parigi. Agenzia Ubi Bene,Parigi, Francia (2010).

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quale le stupefacenti immagini tridimensionali proiettate sulle facciate dei negozisono state abbinate alla diffusione di profumi ed essenze per avvolgere gli spet‐tatori in un’esperienza capace di estendersi dalla vista anche agli altri sensi.In questo contesto è interessante citare le realizzazioni effettuate dal Chaos Com‐puter Club di Berlino, tra le più conosciute organizzazioni di hacker europei, sullefacciate di alcune note strutture architettoniche, trasformate per l’occasione invere e proprie interfacce digitali. Il lavoro del gruppo tedesco è una dimostrazionedi come nella metropoli contemporanea la cultura pubblicitaria della comunica‐zione esterna trovi una sua corrispondenza con le manifestazioni artistiche dimodellazione e interpretazione dello spazio urbano. Il progetto del Chaos Com‐puter Club è stato avviato con la realizzazione nel 2001 di Blinkenlights sulla Casadegli Insegnanti di Hermann Henselmann a Berlino (fig.41), per proseguire nel2002 con Arcade alla Biblioteca Nazionale François Mitterrand di Parigi (fig.42) enel 2008 con Stereoscope sulla City Hall di Toronto (fig.43). Le facciate delle architetture sopra citate sono diventate gigantesche matrici vi‐sive, sulle quali comporre animazioni di testi e immagini predefinite o create intempo reale. I progetti hanno previsto l’installazione, dietro ognuna delle finestredegli edifici, di lampade collegate a relè e dimmer pilotabili da un elaboratore ingrado di regolarne i tempi di accensione e l’intensità luminosa.Le forme di comunicazione outdoor sono oggi parte dell’esperienza quotidiana

Fig.37 ‐ Esempio di ambient advertising per Nintendo DS nella toilette di un centro commerciale.Agenzia Ogilvy & Mather, Francoforte, Germania (2009).

Fig.38a,b ‐ Due esempi di trompe l’oeil a Vene‐zia (in alto) e a Roma, a copertura dei lavori sufacciate di palazzi.

Fig.39a,b ‐ Alcuni esempi di murales. In alto i pro‐getti della terza edizione (2007) del concorso Die‐sel Wall bandito dal marchio di abbigliamento peroffrire a giovani artisti l’occasione di mettere inmostra la propria creatività su monumentali ver‐ticali nelle più grandi città del mondo. In basso, ilmurale della colla Loctite Super Bonder: la po‐tenza del prodotto è reclamizzata simulando la ri‐parazione della finta crepa sulla facciata (AgenziaPeralta Straw Berry Frog, San Paolo, Brasile, 2010).

Fig.40 ‐ Frames tratti dal video dello spettacolo Ralph Lauren 4D a Londra (2010). Le immagini mo‐strano alcune delle animazioni 3D proiettate sulla facciata del negozio londinese: questa sembraaprirsi come un sipario lasciando entrare in scena modelli in sfilata; con lo stesso espediente visivouna borsa viene calata al suo interno, una cinta la stringe e un orologio l’avvolge. Immagini di cra‐vatte colorate che sventolano sulla facciata annunciano infine l’arrivo dei giocatori di polo, con unchiaro richiamo al simbolo grafico del brand. Agenzia Acknowledgement, Londra, Gran Bretagna.

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dei consumatori, al punto di essere diventate anche oggetto di rappresentazioneall’interno di spot commerciali, sia come espediente narrativo‐visivo sia nellaveste di prodotto da promuovere in una sorta di metapubblicità. Per il primo casopossiamo citare lo spot della Daewoo Matiz, nel quale i soggetti degli outdoor sianimano e fuoriescono dai loro supporti per cercare di impossessarsi dell’auto‐vettura pubblicizzata (fig.44), e il video Feel It realizzato dall’artista colombianoLuis Nieto nel 2007 per l’associazione dei tennisti professionisti ATP, nel qualepalline da tennis vengono lanciate verso i cittadini in attesa dell’autobus dal ten‐nista ritratto sul pannello della pensilina della fermata (fig.45). Gli outdoor di‐ventano invece prodotto da reclamizzare nel video Les vitrines du mondecommissionato dalla JCDecaux, azienda leader nella produzione di installazionioutdoor, ad alcuni celebri registi cinematografici, tra cui Francis Ford Coppola,David Lynch, Spike Lee, Wim Wenders e Wong Kar Wai, che interpretano e docu‐mentano, in 12 frammenti, il momento del sorgere del sole in 12 differenti me‐tropoli del mondo. In ciascun frammento fa mostra di sé un’installazione dellaJCDecaux (fig.46).

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Figs.41,42,43 ‐ Progetti del Chaos Computer Club:da sinistra Blinkenlights a Berlino (2001), Arcadea Parigi (2002) e Stereoscope a Toronto (2008).

Fig.44 ‐ Frames tratti dallo spot della DaewooMatiz dell’Agenzia BBH (2003).

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Fig.45 ‐ Frames tratti dal video Feel It di LuisNieto (2007) Si tratta di uno spot autoironicosulla guerrilla marketing urbana, per la campa‐gna di promozione dell’Associazione TennisticaATP. Le riprese sono effettuate come se si trat‐tattase di un video amatoriale in cui risulta evi‐dente l’uso a mano della camera e il grannumero di zoomate in rapida successione. Ilcittadino in attesa del bus viene preso di miradalle palline da tennis configurandosi come il“bersaglio” della pubblicità.

Fig.46 ‐ Frames tratti dallo spot Les vitrines dumonde firmato da 12 affermati registi di tuttoil mondo per JCDecaux. Agenzia Publics Con‐sultants, Parigi, Francia (2000).

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Spazi fisici e spazi visiviNell’ambito della comunicazione outdoor non sono rari esempi di costruzioni visivespaziali che , giocando sull’illusione prospettica, suggeriscono l’esistenza di unospazio fisico tridimensionale che in realtà non esiste. La simulazione di spazi fisiciattraverso spazi visivi avviene generalmente mediante la sovrapposizione di im‐magini piane in scala reale che riproducono, introducendo elementi aggiuntivi, larealtà dello sfondo, proponendosi come la sua naturale continuazione.Si tratta di illusioni di contesto che risultano particolarmente efficaci e suggestivein quanto non riprodotte su pagine di libri o riviste, ma direttamente calate nellospazio fisico urbano che ci circonda: la prima impressione che proviamo passeg‐giando per la città e trovandoci di fronte a questo tipo di artefatti visivi, come i ma‐nifesti di Amnesty International o l’esterno di un negozio Lego, non è quella diosservare una raffinata illusione, ma, sia pure per un tempo limitato, crediamo re‐almente di assistere ad una scena di violenza urbana nel primo caso o alla man‐canza di un mattoncino nella parete del palazzo nel secondo. Nel caso dei manifestiAmnesty International (fig.47), l’illusione è data dall’inserimento all’interno di unbillboard di un’immagine in cui il soggetto visivo della comunicazione è posto inuno sfondo che riproduce prospetticamente lo spazio retrostante inducendo nel‐l’osservatore la sensazione di essere davanti ad uno schermo trasparente. Solo inun secondo momento, quando l’osservatore focalizza la sua attenzione sulla scrittacon il payoff, avviene la percezione della simulazione. Nel caso della Lego (fig.48),la percezione della dimensione spaziale è indotta dall’applicazione sulla paretedell’edificio di un adesivo che riproduce prospetticamente la profondità di uno spa‐zio vuoto. L’effetto risulta ancor maggiormente illusorio grazie all’assenza di corniciche delimitino visivamente l’immagine applicata. Le tecniche utilizzate derivanospesso dal mondo dell’arte figurativa, che ha saputo produrre, già dal XVII secoloe in particolar modo negli ultimi decenni, immagini dall’elevato contenuto illusio‐nistico, in grado di proporre all’osservatore situazioni spesso razionalmente incre‐dibili, comunque irreali, ma sempre compatibili con le sue cognizioni percettive.Tra gli artisti più significativi in tal senso possiamo citare René Magritte, maestrodel surrealismo, le cui opere ancora oggi costituiscono una visione portatrice diuna forte carica enigmatica. In La durée poignardée del 1938 (fig.49), ad esempio,rappresenta efficacemente l’illusione di una locomotiva che fuoriesce da un ca‐mino, mentre in La reproduction interdite del 1937 (fig.50) un uomo si trova difronte ad uno specchio ma, laddove gli oggetti sono correttamente riflessi, del‐l’uomo posto innanzi, è visibile solamente la schiena. Questo genere di immaginisfida colui che guarda e lo obbliga a relazionarsi attivamente ed intellettualmentecon l’opera: lo spettatore è forzato a compiere processi mentali inusuali per tentaredi spiegare razionalmente la relazione tra ciò che vede e la realtà fisica in cui vive.Il ragionamento è condizione necessaria per capire e apprezzare l’illusione visiva,che si palesa così pienamente nel tempo: sono i processi mentali che ci fanno capireche le scatole di Cayetano Ferrer non sono in realtà trasparenti (fig.51) o che cifanno vedere il volto di Muhammad Ali nell’installazione di Michael Khalish (fig.52).

Fig.47 ‐ Spazi fisici simulati nei manifesti Am‐nesty International. Agenzia Walker, Zurigo,Svizzera (2006).

Fig.48 ‐ Mattoncini della Lego simulati sulla fac‐ciata di un palazzo.

E’ necessario in ogni caso sottolineare che l’efficacia dell’illusione ottica è semprein funzione della posizione di chi osserva: il volto di Ali appare chiaro se osservatoda una posizione frontale e ad una certa distanza mentre diventa sempre meno evi‐dente fino ad apparire indistinguibile se ci spostiamo dal punto di vista per il qualel’opera è stata concepita. Questo effetto può essere osservato anche in alcune spi‐ritose e creative immagini realizzate sulla superficie stradale (fig.53). Tale modalitàrappresentativa in alcuni casi si serve anche di elementi materici per avvalorare erendere più realistico l’artificio visivo prodotto, come nel caso del tombino camuffatoda tazzina di caffè fumante per la pubblicità del caffè Folgers (fig.54), del dissuasore

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Figs.49,50 ‐ René Magritte. La durée poignar‐dée (a sn) e La reproduction interdite (a ds).

Fig.51 ‐ Cayetano Ferrer. Western Imports, 6/6(2008).

Fig.52 ‐ Michael Khalish. reALIze (2004).

Fig.53a,b,c ‐ Esempi di illusioni ottiche realizzate sul manto stradale.

che simula un obiettivo fotografico nella pubblicità stradale delle fotocamere Canon(fig.55) o nel billboard di McDonalds (vedi fig.33, pag.246). Strade, parcheggi, fac‐ciate si offrono nella loro molteplice configurazione come spazi fisici di supportoper questre costruzioni visive. Le campagne di advertising della Childhope Asia Phi‐lippines (fig.56), in cui il soggetto è tracciato con il gesso su elementi di un paesaggiourbano degradato, e della Columbia, in cui il messaggio di sensibilizzazione verso laproblematica del riscaldamento globale è veicolato da un cartellone gigante pensatoper integrare nel visual, sia a livello visivo sia a livello semantico, i volumi dei com‐pressori installati sulla facciata del palazzo per garantirne il condizionamento (fig.57),costituiscono una chiara ed evidente dimostrazione del fatto che città e comunica‐zione outdoor si integrano vicendevolmente in un connubio inscindibile.

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Fig.54 ‐ Esempio di illusione ottica per la pub‐blicità del caffè Folgers.

Fig.55 ‐ Esempio di illusione ottica per la pub‐blicità della camera fotografica Canon.

Fig.56a,b,c ‐ Campagna di advertising della Childhope Asia Philippines. Agenzia BBDO GuerreroOrtega, Makati City, Filippine (2004).

Fig.57 ‐ Maxi manifesto pubblicitario della Columbia. Agenzia Prolam Y&R, Santiago, Cile (2009).

La pubblicità trasportataUna forma di comunicazione commerciale che non si serve dei classici canali me‐diatici (televisione, radio, stampa periodica, affissioni) è la cosiddetta pubblicitàdinamica. Tale forma di pubblicità viene solitamente veicolata o “trasportata”agli utenti finali mediante i mezzi di trasporto, sia pubblici (taxi, autobus, pullman,tram, treni), sia privati (automobili, furgoni, camion). In alcuni casi il messaggiopuò essere affidato anche a dirigibili, a striscioni attaccati ad aeroplani o ai co‐siddetti camion vela, cioè a mezzi costruiti con funzione esclusivamente pubbli‐citaria. La pubblicità dinamica viene spesso sfruttata, oltre che per la promozionedi prodotti commerciali (figs.58,59), per diffondere messaggi di carattere cultu‐rale o di pubblica utilità.Un caso emblematico nel quale i mezzi di trasporto diventano i mezzi di comu‐nicazione dell’architettura, attraverso la sua rappresentazione sui megaspazi delleloro superfici, è quello dell’azienda di trasporti di Ferrara (ACFT) che ha utilizzatola propria flotta di trasporto pubblico urbano per la campagna di promozione deibeni culturali della città: le mura, il Castello Estense, i palazzi, i musei, la cattedraleetc. In questo tipo di comunicazione risultano particolarmente interessanti, a li‐vello visivo, tre elementi: ‐ la relazione speculare tra la città reale e la sua rappresentazione;‐ l’amplificazione del linguaggio visivo dell’immagine perché legata ad un sup‐porto mobile;‐ la necessità di ottenere un adeguato coordinamento delle immagini, sia attraverso

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Fig.58 ‐ Pubblicità trasportata delle bibite anal‐coliche Bionade. Il visual è costruito per tra‐smettere l’illusione ottica di una bottigliagigante che fuoriesce dalla fiancata del camion.

Fig.59 ‐ Pubblicità trasportata della WeightWatchers: i prodotti dietetici sono reclamizzatimediante l’immagine di una donna posizionatasul collegamento a fisarmonica tra i due corpidell’autobus, il cui movimento la fa di volta involta dimagrire o ingrassare.

l’abbinamento delle stesse ai percorsi, supportato da una accurata indagine storico‐iconografica sul tema scelto, così da creare un forte impatto visivo, sia medianteun’impaginazione che tenga conto dei valori artistici e dei contenuti storico‐culturalida comunicare nonché delle dimensioni dello spazio da decorare.La prima serie di bus fu interamente decorata con i principali monumenti cittadini(fig.60); furono selezionate alcune tra le immagini più belle del Castello Estense,del Palazzo dei Diamanti, del Duomo, di alcuni celebri e storici palazzi ferraresi edelle mura cittadine, oltre ad alcune suggestive foto di biciclette che caratterizzanola città di Ferrara, tanto da avergli fatto guadagnare la denominazione di “cittàdelle biciclette”. In considerazione del grande successo ottenuto da questa primaserie presso l’opinione pubblica, si è proceduto poi con immagini di località dellaprovincia. Sono stati pertanto realizzati bus decorati con alcune tra le più belleimmagini di Comacchio, con le foci del delta, con scorci dell’Abbazia di Pomposaoltre che con l’imponente Palazzo Ducale di Copparo. Non è stata tralasciata nem‐meno la parte propriamente culturale dedicando due bus ai musei cittadini, e pre‐cisamente uno al Museo Spina e uno al Museo di Storia Naturale. Tra gli esempipiù recenti ricordiamo l’esportazione, per le principali città dell’Europa, Londra,Berlino, Parigi, Bruxelles, Francoforte, Monaco, Zurigo, Ginevra e Berna, del branddella Puglia, in partnership con il marchio Nikon, nella campagna We are in Puglia,in cui l’immagine dei suoi luoghi turistici è veicolata su bus e tram (fig.61).

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Fig.60a,b,c,d ‐ Pubblicità trasportata del‐l’azienda di trasporti di Ferrara ACFT con le im‐magini dei principali monumenti della città.

Fig.61 ‐ Pubblicità trasportata We are in Puglia sulle strade di Londra. Agenzia Puglia Promozione,Bari, Italia (2013).

Quando l’architettura è il brand da pubblicizzare La crescente diffusione di modalità comunicative sempre più innovative e per‐vasive, abilmente sfruttate per promuovere il consumo di prodotti commerciali,ha portato con sé l’esigenza, anche per le espressioni della cultura, dell’arte edell’ingegno umano di rinnovare profondamente il proprio modo di porsi versol’esterno e comunicare le proprie qualità. Non fa eccezione l’architettura, per laquale il tema di trovare nuove forme di comunicazione ha assunto un’importanzafino a pochi anni fa impensabile, testimoniata inequivocabilmente dal XXIII Con‐gresso mondiale degli architetti, organizzato a Torino nel 2008 dall’Union Inter‐nationale des Architectes (UIA) intorno al tema di comunicare l’architettura(Transmitting architecture, fig.62).Un tempo destinata quasi esclusivamente agli addetti ai lavori e divulgata essen‐zialmente grazie alle riviste specializzate, ai libri d’arte e alle rassegne espositive,negli ultimi anni l’architettura ha raggiunto prepotentemente il grande pubblicomediante veicoli di divulgazione decisamente più popolari e pervasivi, come adesempio la pubblicità televisiva, che l’hanno resa espressione di cultura generale,argomento di conversazione e fonte di curiosità e interesse più o meno superficiali. Ciò è senza dubbio dovuto anche all’abilità con cui le forme di comunicazionepubblicitaria hanno saputo spettacolarizzare la rappresentazione dell’architetturaper diffondere ed affermare il proprio messaggio. Se tutto questo è valido persuggerire l’acquisto di una determinata autovettura o di uno specifico profumo,a maggior ragione, concentrando proprio sull’architettura il focus del messaggio,le più moderne forme di comunicazione ne potranno incrementare notevolmentele potenzialità divulgative e, perché no, commerciali. Basti pensare alla serie diconfezioni Lego Architecture dedicata alle architetture più famose del Novecentocome ad esempio Villa Savoye, Fallingwater, Sydney Opera House, Robie House,Museo Guggenheim di New York, Farnsworth House, etc: i capolavori dell’archi‐tettura entrano nelle case come giochi e pezzi da collezione (fig.63). Il grande in‐

Quando l’architettura è il brand da pubblicizzare

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Fig.62 ‐ Locandina del XXIII Congresso mon‐diale degli architetti, organizzato a Torino nel2008 dall’Union Internationale des Architectes(UIA).

Fig.63a,b ‐ Serie Lego Architecture: confezionerelativa a Villa Savoye (in alto); modellini co‐struiti per Guggenheim Museum, Fallingwater,Robie House, Burj Khalifa, Farnsworth House,Sidney Opera House.

teresse del marchio danese verso l’architettura è manifestato anche dalle gigan‐tesche realizzazioni in mattoncini di edifici iconici quale tratto distintivo dei suoispazi espositivi (fig.64). Vengono in aiuto di chi vuole comunicare efficacementel’architettura le nuove tecnologie informatiche, che hanno permesso di arricchirele possibilità di documentazione di un progetto architettonico affiancando alletradizionali espressioni grafiche del disegno, sofisticate ricostruzioni, elaborazionied animazioni tridimensionali computerizzate. La ricchezza dei mezzi a disposi‐zione consente oggi di poter indirizzare con maggiore efficacia il messaggio ar‐chitettonico che si vuole trasmettere, in relazione alle finalità ed agli utenti dellacomunicazione. In questo senso, negli ultimi anni abbiamo assistito agli interes‐santi esperimenti raccolti nel volume Beyond Architecture. Imaginative buildingsand fictional cities10 nei quali architetti, artisti, grafici e fotografi di tutto il mondosi sono cimentati nella produzione di fantasiose e intriganti sperimentazioni ar‐chitettoniche e urbane. Attraverso installazioni, sculture, modelli, dipinti, collage,fotografie ed illustrazioni sono state presentate idee fantastiche e visionarie che,seppur irreali, evidenziano il potenziale creativo nascosto della stessa architet‐tura, che diventa punto di partenza per generi differenti di sperimentazione ar‐tistica (fig.65). Nella mostra Dreamlands. Des parcs d’attractions aux cités dufutur, tenutasi presso il Centro Pompidou di Parigi nel 2010, viene illustrato l’in‐flusso di esposizioni e parchi a tema sulle metropoli moderne. Si tratta di un’inu‐suale esplorazione, attraverso oltre trecento opere d’arte, architettura, cinema

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10. Mostra tenutasi presso la Temporare Kunsthalle,Berlino, 2009.

Fig.64a,b ‐ Esempi di spazi espositivi Lego: modello del Woolworth Building allestito nel negozio Toys R Us di Times Square a New York (a sn), modellodello skyline di Chicago allestito nel negozio Lego di Michigan Avenue a Chicago (a ds).

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e fotografia, di 16 realtà metropolitane in cui la presenza di quartieri espositivi odi parchi di divertimento definisce un surreale quadro urbano sospeso tra la re‐altà e la sua copia (fig.66). E’ interessante notare come, dal punto di vista degliintenti proposti nella mostra, il cui sottotitolo recita Dai parchi d’attrazione allacittà del futuro, il modello del parco a tema venga traslato nella città reale con‐taminandola. L’esposizione, stimolante e multidisciplinare, prende il nome dalfamoso parco d’attrazioni inaugurato nel 1904 a Coney Island, New York, diven‐tato modello della “nuova urbanistica della Tecnologia del Fantastico”, comescrive l’architetto olandese Rem Koolhaas nel suo libro del 1978 Delirious NewYork. Tra le realtà rappresentate dalla mostra, oltre a Coney island, citiamo: LasVegas, città nata come parco a tema per il gioco d’azzardo; la cittadina di Cele‐bration costruita tra il 1987 e il 1997 dalla Disney Imagineering, nei pressi di Di‐sneyworld in Florida; la “città luna park” di Dubai, contenitore di edifici da recordcome la torre più alta, l’hotel con più stelle, e di improbabili realizzazioni comela pista da sci nel deserto; l’Epcot Centre di Orlando; diversi esempi di parchi con‐cepiti per le esposizioni universali, da Parigi a Shanghai, che si affiancano in chiavetipologica a quelli ludici. Sulla scia di queste interpretazioni sperimentali della città e dell’architettura, im‐maginifiche modalità rappresentative sono state utilizzate per pubblicizzare laCittà dell’Architettura e del Patrimonio di Parigi e il Museo Statale Schusev di Ar‐chitettura di Mosca. Le due campagne pubblicitarie comprovano efficacementealcune delle affermazioni precedentemente esposte e cioè da un lato la crescente

Fig.65 ‐ Immagini dalla collezione We love to build di Paul Hollingworth pubblicata all’interno del volume Beyond Architecture. Imaginative buildingsand fictional cities (Edizioni Die Gestalten Verlag, Berlino, 2009).

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attenzione delle masse verso le produzioni architettoniche, dall’altro la maggiorecomunicatività che l’architettura ha raggiunto attraverso un più consapevole emoderno linguaggio visivo ed espressivo. I due musei sono il prodotto di questoavvicinamento culturale che fa dell’architettura un’opera d’arte alla portata ditutti, trasformandola da contenitore espositivo a contenuto, da mezzo strumen‐tale a finalità.

Fig.66 ‐ Frames tratti dal video della mostra, Dreamlands. Des parcs d’attractions aux cités du futur,tenutasi presso il Centro Pompidou di Parigi nel 2010.

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Inaugurata nel 2007 nelle sale del Palazzo di Chaillot a Parigi, la Città dell’Archi‐tettura e del Patrimonio è uno straordinario museo la cui visita permette di ri‐percorrere, attraverso maquettes, calchi in scala reale, disegni, reperti, fotografie,materiale d’archivio e produzioni audiovisive, la storia dell’architettura dall’etàromanica fino a quella contemporanea: è possibile osservare da vicino i calchirealizzati per il restauro delle facciate delle grandi cattedrali di Francia così comepasseggiare all’interno di una delle unità abitative realizzate da Le Corbusier, per‐fettamente ricostruita in dimensioni reali (fig.67). Per l’inaugurazione del museofu realizzata una campagna pubblicitaria particolarmente efficace nella qualevengono mostrati brani architettonici, come un campanile antico o uno dei quat‐tro edifici della biblioteca Mitterrand che vengono trasportati idealmente verso

11. Trova un intero mondo di architettura alla Cittàdell’Architettura e del Patrimonio. 12. Vieni a dare un’occhiata più da vicino all’architettura.

Fig.67 ‐ Immagini della ricostruzione di unaUnità di Abitazione di Le Corbusier all’internodella Città dell’Architettura e del Patrimonio diParigi.

Fig.68a,b,c ‐ Campagna pubblicitaria Find a whole world of architecture at the heritage and architecture centre (2007) per la Città dell’Architettura edel Patrimonio di Parigi. Agenzia EURO SRCG C&O, Suresnes, Francia.

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il museo per essere presentati al pubblico, con lo slogan “Find a whole world ofarchitecture at the heritage and architecture centre”11 (fig.68). Nel 2011, la cam‐pagna è stata rinnovata con lo slogan “Come take a closer look at architecture”12

e nuove elaborazioni grafiche che mostrano altri brani architettonici nel mo‐mento in cui, dopo essere stati letteralmente sradicati dalla loro sede originaria,vengono “calati” all’interno degli spazi espositivi” (fig.69). Nell’estate del 2013 èstata lanciata una terza campagna di immagini nella quale è materializzata visi‐vamente la realizzazione dell’architettura a partire dalle materie prime: legno,pietra, marmo, etc. (fig.70). In generale, possiamo notare come i visual realizzatiper la Città dell’Architettura e del Patrimonio si basino su produzioni creative im‐maginarie che, attraverso gli espedienti visivi del trasporto, della visione completa

Fig.69a,b ‐ Campagna pubblicitaria Come takea closer look at architecture (2011) per la Cittàdell’Architettura e del Patrimonio di Parigi.Agenzia EURO SRCG C&O, Suresnes, Francia.

Fig.70a,b ‐ Campagna pubblicitaria del 2013 per la Città dell’Architettura e del Patrimonio di Parigi. Agenzia Havas Worldwide Paris, Puteaux, Francia.

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e della costruzione in corso, realizzano un percorso ideale in cui l’architetturaviene dapprima presentata, quindi conosciuta ed infine compresa. L’ultima cam‐pagna è stata accompagnata da un interessante video che rafforza il concettodell’architettura come una forma d’arte fruibile e aperta a tutti. Il messaggio èreso contrapponendo una serie di riprese di esterni di cantieri, luoghi riservatisolo agli addetti ai lavori e dei quali possiamo vedere soltanto le recinzioni conben in evidenza il messaggio di divieto di accesso, alla soggettiva dell’ingressodel museo, “ouvert au public”13 (fig.71).Sui concetti di scoperta, conoscenza e comprensione dell’architettura giocanoanche i visual ad effetto che compongono la recente campagna pubblicitaria delMuseo Statale di Architettura Schusev di Mosca: con lo slogan “Discover the fullstory”14 storici ed iconici edifici della capitale russa quali la Cattedrale di San Ba‐silio, l’Università di Stato e il Teatro Bolshoi, sono rappresentati con una pro‐spettiva originale che ne mostra l’immaginaria parte nascosta che si estende inprofondità sotto il livello del suolo; quest’ultima, quale ideale continuazione dellaparte “emersa” ne riproduce lo stesso stile architettonico, superandola però inricchezza decorativa e “bellezza”. I visual suggeriscono con grande efficacia ilconcetto secondo il quale ciò che noi vediamo abitualmente rappresenta solo

13. Aperto al pubblico. 14. Scopri l’intera storia.

Fig.71 ‐ Frames tratti dallo spot Ouvert au public realizzato nel 2013 per la Città dell’Architettura e delPatrimonio di Parigi. La narrazione filmica è composta da una serie di immagini fisse che comunicanola non accessibilità dei cantieri contrapposte alla carrellata finale che invita invece all’entrata al museo.Agenzia Havas Worldwide Paris, Puteaux, Francia.

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Fig.72a,b,c ‐ Visuals del Museo Statale di Archi‐tettura Schusev di Mosca: a sinistra storyboarddel manifesto raffigurante il palazzo dell’Uni‐versità di Stato; a destra, dall’alto, i manifestiraffiguranti la Cattedrale di San Basilio e il Tea‐tro Bolshoi. Lo slogan della campagna pubbli‐citaria è Discover the full story. Agenzia Saatchi& Saatchi Russia, Mosca.

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una piccola parte, la punta dell’iceberg, di ciò che c’è da sapere e conoscere deimonumenti architettonici. Nelle immagini seguenti sono riportati i manifesti pub‐blicitari insieme agli schizzi di lavoro realizzati dalla Saatchi & Saatchi Russia, chemostrano il percorso di produzione degli artefatti visivi (fig.72).L’exploit della diffusione della cultura architettonica verso il grande pubblico haconsentito di far maturare una sensibilità non solo verso i capolavori dell’anti‐chità, ma anche verso le produzioni più recenti dell’architettura moderna. Sullabase di questo sentimento di riscoperta delle architetture del ‘900, si è assistitonegli ultimi anni ad un processo di valorizzazione, recupero, tutela e divulgazionedi edifici precedentemente ignorati o trascurati perché appartenenti ad un pe‐riodo storico più recente. A tal riguardo particolarmente significativi sono i nume‐rosi restauri che hanno interessato le architetture di Frank Lloyd Wright sul territoriostatunitense: attraverso donazioni, lavoro volontario e creazione di specifici enti noprofit, negli ultimi trenta anni sono stati prima restaurati e quindi aperti al pubbliconumerosi capolavori dell’architetto quali ad esempio la sua casa con studio di Chi‐cago, la Robie House, lo Unity Temple, la Fallingwater, il Kentuck Knob, il complessodella Darwin Martin House a Buffalo e la tenuta di Graycliff sul lago Erie. La valoriz‐zazione del patrimonio architettonico moderno è passata anche attraverso campa‐gne pubblicitarie di sensibilizzazione come quella realizzata dall’ente per laconservazione dei monumenti dello stato dell’Illinois Landmarks.org che mostra im‐magini in bianco e nero di luoghi che ospitavano storici edifici dell’area di Chicagooggi demoliti o in stato di degrado tale da renderli irriconoscibili, con lo slogan Helpsave our historic buildings before they’re gone15 (fig.73) Del resto non di rado le at‐tuali campagne per la promozione turistica delle città sfruttano visivamente archi‐tetture moderne e contemporanee, come ad esempio per la città di Oslo, i cui visualcontengono le immagini stilizzate delle sue architetture più note (fig.74).La valorizzazione culturale non è però l’unico motore pubblicitario dell’architet‐

15. Aiutaci a salvare i nostri edifici storici prima chesiano persi.

Fig.73a,b ‐ Esempi di visuals pubblicitari di sen‐sibilizzazione realizzati dall’ente per la conser‐vazione dei monumenti dello stato dell’IllinoisLandmarks.org . Lo slogan di questa campagnapubblicitaria è Help save our historic buildingsbefore they’re gone. Agenzia Ogilvy & Mather,Chicago, USA, 2007.

Fig.74a,b,c ‐ Esempi di manifesti turistici dellacittà di Oslo raffiguranti immagini stilizzate delMunch Museum, del Fram Museum e deltrampolino di salto con gli sci di Holmenkollen.Agenzia LBi, Edinburgo, Scozia, 2013.

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tura: se pensiamo infatti che alcune realizzazioni architettoniche nascono innan‐zitutto come beni di consumo, e come tali possono e debbono essere reclamiz‐zate al fine di essere “vendute”, è naturale che le più recenti forme dicomunicazione dell’architettura siano state sfruttate anche con scopi commer‐ciali. Le architetture più soggette a tale tipo di reclamizzazione sono i condominiresidenziali e i palazzi adibiti ad uffici. Già negli anni ’30 del XX° secolo, in occa‐sione della sua costruzione, fu lanciata una campagna pubblicitaria a mezzostampa del celebre grattacielo Empire State Building di New York, evidenziandonele caratteristiche di unicità, modernità e convenienza logistica e pertanto pro‐muovendone la locazione da parte delle aziende interessate. Si trattava di inser‐zioni con uno stile grafico consolidato, con l’immagine dell’edificio nella partesinistra del visual, la descrizione delle sue caratteristiche nella parte destra, edin basso il messaggio Ready for May 1931 occupancy16. Sostanzialmente identicasi presenta la pubblicità del nuovo grattacielo residenziale Eurosky Tower diRoma, lanciata sulle principali riviste italiane nel 2011. Anche qui il visual proponeun’immagine dell’edificio, in questo caso un render, sulla sinistra del manifesto,mentre nella zona destra vengono descritte le sue caratteristiche e vengono for‐niti i riferimenti per mettersi in contatto con l’ufficio vendite (fig.76). Decisa‐mente più in linea con i tempi sono invece i visual ideati per promuovere learchitetture da giardino modulari ed ecosostenibili progettate e realizzate dallaEcospace. Sintetizzati dallo slogan Find your natural space in life17, i manifestipropongono accattivanti immagini, evidentemente realizzate con l’ausilio di tec‐

16. Pronto per essere occupato da maggio 1931.17. Trova il tuo spazio naturale nella vita.

Fig.75 ‐ Pubblicità Absolut Oslo per la vodkaAbsolut. Il visual sfrutta la sagoma vista dal‐l’alto del trampolino per il salto con gli sci diHolmenkollen. Agenzia BDDP@TBWA, Francia,1999.

Fig.76a,b ‐ Inserzioni pubblicitarie per la loca‐zione degli spazi di grattacieli di nuova costru‐zione: l’Empire State Building a New York(1931) a sinistra e l’Eurosky Tower di Roma(2011) a destra (Agenzia Roncaglia & Wijkan‐der, Roma, Italia).

Fig.77a,b ‐ Visual pubblicitari Find your natural space in life prodotti per la Ecospace Studios dal‐l’Agenzia Amp London (2007).

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Fig.78 ‐ Frames tratti dal video pubblicitario realizzato nel 2011 per la promozione della locazione degli spazi del grattacielo NewYorkbyGehry dal‐l’Agenzia dbox, New York.

niche di grafica digitale, di queste architetture modulari in legno idealmente im‐merse in paesaggi naturali e vissute da protagonisti del mondo animale: giraffe,suricati e orsi (fig.77).La comunicazione dell’architettura commerciale, e quindi la sua pubblicità confinalità di vendita, ha raggiunto probabilmente il suo risultato più elevato neglisplendidi video realizzati per promuovere le residenze del nuovo grattacielo ne‐wyorkese progettato dall’architetto canadese Frank Gehry nei pressi del pontedi Brooklyn ed inaugurato nel 2011. Identificato efficacemente con l’appellativo“NewYorkbyGehry”, a ricordare che si tratta dell’interpretazione che una dellepiù acclamate archistar dei nostri giorni ha pensato per il contesto urbano diManhattan, l’edificio offre residenze in affitto di tutti i tagli, dallo studio alle pen‐thouse suites, insieme ad una serie di servizi e comodità quali ristoranti, bar, pi‐scina, solarium, palestra, servizio di pulizia e guardiania, etc. Il tutto è sintetizzatoin due lunghi spot commerciali che mostrano particolari architettonici interni edesterni dell’edificio evidenziandone l’inserimento nel paesaggio e nella vita dellacittà che non dorme mai. A sottolineare ancora di più il valore architettonico delgrattacielo, uno dei due spot si apre con una ripresa di Frank Gehry che tracciaun rapido schizzo del progetto e racconta la sua idea di fornire una moderna in‐terpretazione delle finestre a bovindo. Dopo aver scoperto che il video di Gehryè in realtà visualizzato su di un tablet maneggiato dal passeggero di un taxi chepercorre di notte le strade di New York, veniamo catapultati nella vita della città,con le sue luci e i suoi luoghi ed edifici iconici, da Times Square allo skyline e allapunta dell’Empire State Building. Il viaggio ci porta all’alba nei pressi del pontedi Brooklyn, dove lo skyline è dominato dal nuovo grattacielo, che risplende comeun diamante, grazie ai suoi sinuosi rivestimenti argentati. Attraverso un serratomontaggio che alterna scene di vita del quartiere con particolari sempre più rav‐vicinati dell’edificio, trascorre la giornata: quando è nuovamente sera possiamofinalmente idealmente osservare le luci della città dalla prospettiva del gratta‐cielo, apprezzare la pianta delle sue unità abitative, sbirciarvi all’interno, con im‐magini che scorrono scandite dal movimento di una mano su uno schermo touch,rimandando all’idea del tablet (fig.78).Dall’innovativo supporto di visualizzazione rappresentato dal tablet e dal touchscreen, alla lettura accelerata della vita della città, ogni elemento del visual è lasintesi dell’innovazione; il video, proprio come il grattacielo NewYorkbyGehry,“… seems to crystallize a particular moment in cultural history, in this case theturning point from the modern to the digital age”18 (fig.79).

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18. “…sembra cristallizzare un particolare momentodella storia culturale, in questo caso il punto di svoltadall’era moderna a quella digitale” (Nicolai Ourous‐soff, New York Times del 9 febbraio 2011).

Fig.79 ‐ Manifesto pubblicitario realizzato nel2011 per la promozione della locazione deglispazi del grattacielo NewYorkbyGehry. Agenziadbox, New York.

AAbstract: riassunto o sommario di un documento.Advertisement: annuncio pubblicitario. Vedi annuncio, advertising.Advertiser: utente di pubblicità.Advertising (abbr. ADV o ad): da to advertise (fare pubblicità) derivato dal latino advertere (rivol‐gere l’attenzione verso), lemma inglese nato nel XV secolo con significato di “dare annuncio di”.Indica la comunicazione che si attiva utilizzando i m ezzi di informazione con annunci; pubblicità;comunicazione di un messaggio attr averso mezzi tradizionali, parla del prodotto e della marca inrelazione alle esigenze, alle strategie e agli obiettivi di marketing. Vedi annuncio.Advertising agency: agenzia di pubblicità.Affichage (fr.): affissione; uno dei mezzi più antichi ed efficaci di propaganda (culturale, politica,pubblicitaria e promozionale). vedi affissione.Affissione: la forma più antica di comunicazione pubblicitaria, che ha come base il cartellone e ilmanifesto; il linguaggio comunic ativo, dovendo svolgersi in tempi di attenzione brevi, deve essereforte, immediato, incisivo nonché di grande creatività. Spesso l’obbligo della ricerca della sintesi edella sorpresa portano a risultati di notevole originalità e di valore visivo. l formati dell’affissionesi sviluppano su multipli di cm. 70 x 100, sino al poster di m. 6 x 3.Agenzia di pubblicità: le prime agenzie sono nate come semplici intermediatrici di spazi per contodei giornali (space brokers), oggi sono diventate organizzazioni specializzate che direttamente(agenzia a servizio completo) o indirettamente (affidando ad aziende o professionisti esterni alcuniservizi) offrono al cliente consulenza e soluzioni su tutti gli aspetti della gestione pubblicitaria. Icompiti dell’agenzia si sviluppano nei seguenti campi, settori o reparti: account, media, creativity,research, administration, production, traffic.Agenzia di stampa: organizzazioni giornalistiche che raccolgono, producono e selezionano notiziee iconografie di avvenimenti.Anamorfosi: deformazione delle immagini ottenuta con diversi sistemi grafici, ottici, catottrici odiottrici.Animated display: elementi mobili utilizzati per attirare l’attenzione dei passanti all’interno dei ne‐gozi e delle vetrine.Annual: la pubblicazione annuale che fa il punto sugli avvenimenti più significativi nei vari settori produttivi.Annuncio pubblicitario: in ing. advertisement; messaggio con testo e immagini, con solo testo,con prevalenza dell’immagine sul testo, che appare sulla carta stampata (quotidiani, riviste, ecc.)per pubblicizzare un prodotto, un servizio, una marca. Il primo annuncio della storia si può far ri‐salire a Tebe nel 3.000 a.C. (si offriva una ricompensa a chi avesse ricondotto uno schiavo fuggito),ma è a Roma che nasce la pubblicità. Le funzioni strutturali sono date all’annuncio da: a)il formato:piedino, mezza pagina, quarto di pagina, una pagina, doppia pagina ...; b) i colori: bianco e nero,quadricromia; c) la marginatura: al vivo (bleed page, senza margine), entro i margini della gabbiapropria del media; d) la posizione e foliazione, collocazione dell’annuncio all’interno del mezzo; f)la tipologia dell’immagine: fotografia, disegno, illustrazione, foto e disegno, solo testo; g) la lun‐ghezza del testo: testo inferiore o superiore a 50 parole, solo testo come nel caso dell’annuncioeditoriale (inserzione pubblicitaria, annuncio impact); h) la categoria merceologica del prodotto oservizio. Per costruire un annuncio è necessario avere un brief completo dal quale i creativi rica‐vano: il posizionamento, l’obiettivo (informativo, persuasivo, di ricordo), il consumer’s benefit, lareason why, la supporting evidence, l’end result, il claim, il concept, il treatment, il tone of voice.Gli elementi che compongono l’annuncio sono: l’headline, il visual, il bodycopy, il payoff, il marchio,il pack shot, la caption. Si indica con format l’assetto generale dell’annuncio comprensivo di tuttigli elementi e della loro disposizione che solitamente segue queste tipologie: a)l’headline sopra ilvisual, payoff e ba se line in basso, a destra; b) netta separazione tra lo spazio occupato dall’imma‐gine e lo spazio per il bodycopy, il payoff e il pack shot; c) se il prodotto oltre che nella scena ènello spazio sottostante è presentato su uno sfondo monocromatico o riquadrato; d) se il prodottonon compare nella scena è presente comunque come pack shot in basso a destra; e) quando ilprodotto è presente nella scena tutti gli altri elementi presenti convergono verso il centro idealerappresentato dal prodotto stesso.Appeal: attrazione, interesse, fascino, attrattiva particolare, può essere riferito tanto a un prodottoquanto ad un annuncio.Appendice: parte di corredo di un volume che viene posta in fondo, dopo la fine del testo vero e proprio.Architettura grafica: progettazione di uno stampato, con coordinamento logico ed estetico dellesue componenti, supporto e grafismi, studiata e realizzata a fini pratici ed estetici.

Glossario

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Per quanto riguarda la definizione dei ter‐mini caratteristici del linguaggio pubblici‐tario, riportati nel glossario del presentevolume, questi sono stati tratti dal Glos‐sario di Pubblicità Il nuovo impianto for‐mativo del MPI. Per le voci non presenti intale glossario viene fornita una definizionenelle note.

Art director: colui che deve tradurre in immagini i concetti della comunicazione; doti necessarierichieste all’art director sono: vasta cultura artistica, notevole esperienza in tutti i campi della graficae della comunicazione visiva in genere, nei sistemi di riproduzione a stampa, nelle tecniche foto‐grafiche, cinematografiche e televisive.Artist: nel campo pubblicitario colui che si occupa di artwork.Artwork: layout esecutivo, vedi layout ed esecutivo.Audience: il numero dei soggetti raggiunti da un messaggio. In senso stretto il termine significa «udi‐torio, spettatori», quindi non potrebbe essere riferito al mezzo stampa, oggi però prevale la tendenzaad accreditare il significato di «persone che hanno l’opportunità di udire , vedere o leggere un mes‐saggio pubblicitario». Quantità e tipologia delle persone esposte a un veicolo pubblicitario. Si misuracon un meter collegato al TV di un panel di famiglie rappresentative, il quale segnala in modo continuol’accensione del TV, il canale sintonizzato e le persone che ascoltano il programma.Audio‐visual, audiovisivo: detto di qualsiasi sistema per la percezione contemporanea di forme e di suoni.Award: premio, si dice per premi a carattere associativo, oppure per «onori» di carattere aziendale.Awareness: misura per valutare la notorietà della pubblicità, della marca, che si basa sul ricordoinconscio di una marca o di una campagna pubblicitaria.Azioni promozionali: le azioni promozionali che comportano premi o regali sono regolate da unalegge del 1938 (e dalle successive modificazioni) e da un regolamento di attuazione, necessitanodell’approvazione di enti, ministeri e amministrazioni, esistono perciò agenzie specializzate e ufficilegali appositi cui affidare questo tipo di operazioni.

BBaby billboard: il manifesto sui mezzi di trasporto pubblico.Back to back: espositore a due lati spesso usato nei punti vendita.Background: esperienza, insieme di conoscenze acquisite, retroterra culturale.Balloon test: «testo del fumetto», test molto usato nelle ricerche emozionali per rendere più libere e au‐tentiche le risposte degli intervistati: si sottopone un disegno con due personaggi anonimi dalla cui boccaescono due balloon, uno dei quali contiene la domanda, nell’altro, in bianco, andrà scritta la risposta.Banded pack: due o più confezioni di un prodotto unite insieme.Basic claim: claim deriva dal francese clamer (gridare) derivato dal latino clamare (chiamare a granvoce); promessa basilare fatta al consumatore che acquista un prodotto o un servizio, sta alla basedi una campagna pubblicitaria.Bauhaus (ted.): scuola di arti e mestieri fondata da Walter Gropius a Weimer nel 1919 attraversola fusione della Scuola di arti applica te e dell’Accademia d’arte. Praticamente la mamma di ogniforma di design moderno.Benefit : beneficio, vantaggio, termine di marketing che indica il vantaggio che il consumatore siaspetta di ottenere in relazione alla promessa di base, il vantaggio proposto dall’annuncio al con‐sumatore per convincerlo all’acquistoBillboard: cartellone pubblicitario, pannello esposto all’esterno.Blow‐up: forte ingrandimento di un particolare di una fotografia.Body copy: a) il te sto principale di qualsiasi documento; b) qualsiasi testo usato per simulare il testoeffettivo in un layout; c) il testo dell’annuncio pubblicitario che sta tra l’headline e il payoff, in caratterepiù piccolo rispetto all’headline. Per una corretta stesura del testo il copywriter deve perfettamenteconoscere: 1) il prodotto, le sue funzioni, caratteristiche, utilizzo; 2) pregi e difetti del prodotto rispettoai prodotti concorrenti; 3) il target cui il prodotto, e quindi il messaggio è destinato. Ciò per individuarei livelli di linguaggio. Una corretta sequenza delle argomentazioni é: 1) chiarimento dell’affermazionecontenuta nel titolo, 2) prova dell’affermazione con enunciazione dei fatti, 3) descrizione dei benèficiofferti e dei vantaggi, 4) spiegazione dell’azione necessaria per avere il prodotto. Esistono due scuoleopposte per la stesura del testo: la scuola della razionalità di Hopkins (scientific advertising) e la scuoladell’emotività di MacManus (atmosphere advertising e impressionistic copy). Nel secondo tipo è ne‐cessario un layout molto creativo e di sicuro effetto. Una terza scuola di sintesi, di Bernbach, si fondasulla necessità di rendere i prodotti reali e vicini al consumatore.Body size: corpo dell’annuncio pubblicitario.Brand image: immagine di marca, impressione complessiva creata nella mente dei consumatorida una marca, con le relative associazioni, sia funzionali che irrazionali, risultante da un insieme difattori che contribuiscono a creare una personalità. E’ quindi costituita da un insieme di connota‐zioni di ordine oggettivo (prezzo, qualità, distribuzione, servizio etc.) e di ordine soggettivo (pub‐blicità, confezione, notorietà, moda ecc.).

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Brand name: nome che identifica la marca; si può riferire sia a un’azienda, sia a un prodotto.Brigtness: luminosità, differenza tra il bianco e nero in valori numerici.Broadsheet: manifesto, vedi manifesto, cartellone.Broadside: volantino dalle dimensioni più grandi, generalmente un manifesto piegato, usato neldirect mail, ha un impatto sul consumatore immediato e contiene informazioni abbondanti manon sufficienti da giustif icare la stampa di un opuscolo a più pagine.Brochure: opuscolo o altro materiale stampato non rilegato con pagine cucite o graffettate; opuscolo pub‐blicitario che raccoglie dati e notizie di un’azienda o di un prodotto, anche detto depliant esplicativo, inesso la presentazione dell’azione pubblicitaria è molto curata graficamente e fotograficamente, le infor‐mazioni sul prodotto sono articolate e complete, comprende: il nome del prodotto o del servizio, i datitecnici, le fotografie, i vantaggi derivanti dal suo uso, le applicazioni, il nome e l’indirizzo del produttore odel distributore, la presentazione di un’eventuale azione promozionale, il riferimento ai dati risultanti daanalisi o test e le dichiarazioni di testimonials che fanno aumentare l’accetta zione dell’offerta.

CCanale: mezzo fisico che permette la trasmissione del messaggio: telefono, carta stampata, tele‐visione, computer...Carattere: ogni singola unità di una fonte di caratteri, lettera, numero, segno di interpunzione (ouno spazio se si fa il calcolo delle battute) di una fonte (ing. font). Ciascun carattere presenta ac‐canto alla tipologia standard delle varianti: per proporzione (normal, stretto o condensed, largo oexpanded); per forza delle aste (chiaro o light, bold o neretto o grassetto, extra bold o nerissimo,outline o sfondato); per fo rma dell’occhio (tondo o roman, italic o corsivo). Così si può avere unaserie «tonda, nera, normale», una «corsiva stretta nerissima» ecc.. Oggi la terminologia inglese èla più diffusa. Vedi anche tipi, occhio. caratteri moderni: termine usato per descrivere lo stile ti‐pografico sviluppatosi alla fine del 18° secolo. Si tratta di caratteri con taglio verticale, forti contrastid’asta e grazie sottili non legate.Cartello: mezzo pubblicitario che può essere esposto nei negozi e nelle vetrine oppure montatosu appositi cavalletti lungo le strade. La dimensione e il contenuto dipendono dal luogo di esposi‐zione, ad esempio un cartello situato al margine di un’autostrada deve essere di grandi dimensionie con un messaggio estremamente sintetico composto da poche parole ben evidenziate, mentreun cartello da banco di dimensioni inferiori può veicolare messaggi più dettagliati con lunghi bo‐dycopy adatti a promuovere le vendite sul luogo di acquisto. Ciclo di vita La storia di un prodotto nel tempo in base alle vendite. Fasi: concepimento, nascita (introduzionesul mercato), crescita o sviluppo, maturità, declino, rivitalizzazione o rilancio, o resurrezione, morte.Claim: punto centrale del messaggio che racchiude la promessa di base, la main promise.Close up: primo piano.Commercial: comunicato commerciale televisivo.Computer graphics, computer grafica: insieme delle tecniche e degli strumenti che consentonola creazione e la manipolazione di immagini tramite un computer; a seconda del modo in cui leimmagini vengono descritti la manipolazione viene detta raster o vettoriale.Concept: succo del messaggio, che viene sviluppato nei vari elementi che compongono l’annuncio,il concetto su cui si impernia la campagna pubblicitaria. Vedi anche annuncio.Consumer: consumatore.Consumer’s benefit: il plus, il vantaggio evidente che deriva al consumatore con l’uso del prodottoo del servizio, o che il consumatore attribuisce al prodotto; la motivazione che induce il consuma‐tore all’acquistare un bene o a utilizzare un servizio.Copyright: diritto di proprietà di uno stampato regolamentato da una convenzione internazionale, in‐dicato da una c inclusa in un cerchio e seguito dal nome del detentore e dell’anno dell’autorizzazione.Corporate identity: identità dell’azienda come gruppo.Corporate immage: immagine riguardante l’azienda nel suo complesso, immagine aziendale, èquel complesso di caratteristiche e di peculiarità che un’azienda riesce a costruire attorno al pro‐prio nome. A questo insieme di caratteristiche si devono aggiungere tutti gli attributi che i consu‐matori hanno a loro volta associato a quella determinata azienda.

DDépliant: pieghevole, stampato a più ante, con possibilità di diversi tipi di pieghe, spesso in formatotale da poter essere inviato per posta.Design: espressione del lavoro di progettazione utilizzando metodi sistematici ed oggettivi; con‐

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cezione; disegno; ideazione; intenzione; piano, progetto. Il design è la capacità di vedere, configu‐rare e risolvere i problemi posti dai rapporti tra la forma, l’uso e la tecnologia. Il design viene sud‐diviso secondo le varie discipline in: planning design, visual design, industrial design, total design,graphic design. Il design di qualità è lo strumento di marketing più efficace, l’arma migliore per ilpredominio sul mercato, trasforma un prodotto simile agli altri in un unicum, in qualcosa di parti‐colare e quindi di prezioso, crea l’immagine dell’azienda, del prodotto, dell’ente, ecc.. Designer: disegnatore, grafico, creativo, progettista.Destinatario: il ricevente del messaggio, colui che ascolta, legge, guarda, subisce.Digitalizazzione: trasformazione di un’immagine in una struttura puntiforme che può essere stam‐pata da una stampante a matrice di punti o da una laser.Direct marketing: è una forma di comunicazione diretta al consumatore. Specialità del marketing che,utilizzando tutti i media e le loro tecniche, ha come scopo finale l’ottenimento di risposte tecniche pro‐venienti da azioni pubblicitarie, promozionali, adverting, promotion, e la capitalizzazione e lo sfrutta‐mento delle risposte stesse (indirizzi, tipo di rispondenza, comportamenti), attraverso la creazione diun dialogo diretto e continuo nel tempo. I media più utilizzati dal direct marketing sono: direct mail,couponing su periodici e quotidiani, door to door, advertising. Vedi le varie voci in corsivo.Display: sia l’ideazione, che il prodotto da esposizione da banco o da vetrina che raccoglie uno opiù pezzi del prodotto e li presenta in maniera allettante così da sollecitare l’acquisto d’impulso.Tra i vari display si trovano i bulk baskets , cesti per la presentazione di merce alla rinfusa; i check‐out stands, cestelli con prodotti da rilevare alla cassa; i racks, scaffalature a più piani per l’esposi‐zione di prodotti affini; i tray packs, confezioni vassoio in plastica termosaldata, tagliabili etrasformabili in contenitore da scaffale; i self‐liquidators, espositori con offerta promozionale, pre‐mio unito al prodotto principale; i complete packagings, imballaggi sviluppabili tramiti tagli e pieghein espositori da pavimento o da scaffale; le isole, esposizioni di prodotti accumulati con appositidisplays in testata di gondola o nei passaggi; i wall panels, espositori murali fissati alle pareti; icrowners, piccoli espositori che sovrastano una unità per attirare l’attenzione; i cut cases o dispen‐ser, espositori per prodotti con la possibilità di prelievo diretto per l’acquirente. In informatica:schermo CRT o monitor; a volte l’intera unità CRT; o ancora ciò che viene visualizzato sullo schermo.

EEditing: gestione e correzione del testo, generalmente tramite word processor.Editor: in una casa editrice il redattore incaricato di curare un volume, una pubblicazione o un’interacollana, redattore di un giornale.Emittente: il produttore o il trasmettitore del messaggio, colui che scrive, disegna, parla, agisce.

FFiere e mostre: sono speciali manifestazioni nelle quali si presentano al trade, e a volte anche alconsumatore, i prodotti, gli aspetti particolari, le novità dell’azienda; sono inoltre l’occasione perconfrontarsi con la conco rrenza, verificare la qualità dell’immagine; gli obiettivi prevedono il raf‐forzamento della conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti, l’ampliamento dei contatti di vendita.La veicolazione è affidata al direct mail.Figura e sfondo: distinzione tra gli oggetti percettivi, o figure, e lo spazio che le circonda. «le figure e glispazi negativi dello sfondo sono centri di forza che si tengono l’un l’altro in equilibrio» (Arnheim 1982).Flashback: interruzione di una sequenza cronologica con l’inserimento di fatti avvenuti nel passato,tecnica molto usata in cinematografia.Format: assetto generale dell’annuncio comprendente sia la tipografia che l’impaginazione.Frame : letteralmente cornice, fotogramma, scena peculiare di una situazione narrativa; i framesdei filmati pubblicitari tagliati e intelaiati (in formato diapositiva) vengono spesso usati come ma‐teriale pubblicitario e divulgativo.

GGadget: espediente promozionale destinato ad allargare per un certo periodo il target abituale di un pro‐dotto o a rafforzare la product image, oggetto promozionale con il marchio dell’azienda che lo regala.Gestalt (ted.): configurazione, struttura. Termine con cui si indicano i rapporti, i legami d’insiemefra i dati percettivi all’interno di «un campo le cui forze sono organizzate in un complesso autosuf‐ficiente ed equilibrato. In una Gestalt le componenti agiscono in tale misura che mutamenti del‐l’insieme influenzano la natura delle varie parti, e viceversa» (Arnheim 1992). La scuola di psicologiadella Gestalt è stata fondata all’inizio del ‘900.

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Graffiti: incisioni murali, layout murali spray, vera e propria cultura artistica giovanile partita dal‐l’America e giunta nelle città europee. Esistono codici e scuole stilistiche, un vero e proprio lin‐guaggio che si diversifica per correnti anche a seconda del supporto su cui si lavora (tipo di muro,cemento, lamiera ecc.); influenza tanto l’arte quanto la pubblicità.Graphic designer: disegnatore e progettista grafico; il grafico è la persona esperta nel disegno enelle tecniche di stampa che collabora alla realizzazione del messaggio pubblicitario per quelloche concerne la parte visiva. Vedi designer.Griffe (fr.): firma dello stilista unita al prodotto solitamente mediante etichetta, spesso integratanel design del prodotto stesso aggiunge valore allo stesso.

HHardware: l’insieme dei dispositivi fisici (elaboratore, memoria centrale, bus, interfacce, memoriedi massa, monitor, stampanti, ecc.) che costituiscono un sistema di elaborazione delle informazioni,contrapposto al software, i programmi applicativi che consentono di operare con il computer neivari campi specifici.Headline: da head (testa) e line (linea), letteralmente “linea di testa”, titolo, in esso è sintetizzato in genereil messaggio, deve essere redatto e composto per attirare l’attenzione; nell’annuncio pubblicitario, e nelmanifesto, è la frase iniziale che, dopo il visual ha il compito di attirare l’attenzione sul resto dell’annuncio,fa da collegamento tra il messaggio e il prodotto, sostiene le affermazioni o evidenzia gli appeal di vendita,solitamente di carattere diverso per stile e corpo dal resto del testo; nei titoli è sconsigliato l’uso dei puntiinterrogativi e di sospensione che annunciando un momento forte ne limitano di fatto il contenuto, l’im‐patto; i titoli possono classificarsi in base alla forma, allo scopo, alla lunghezza in: titolo diretto, titolo indi‐retto, titolo misto, “come”, titolo notizia, titolo interrogativo.Holding: gruppo di aziende collegate ma non necessariamente integrate.

IIcona: a) segno sostitutivo che tende ad imitare la realtà per mezzo di immagini e di vari tipi di filtri con ungusto specifico, i filtri possono essere grafici, filmici, fotografici; b) nel linguaggio informatico si intende pericona il segno grafico che individua determinate funzioni, rappresentazione grafica di un dispositivo o diuna funzione che consente un impiego immediato di un sistema operativo o di un programma, senza ri‐correre al linguaggio verbale . Per esempio un cestino rappresenta la funzione di cancellazione di un docu‐mento: quando un’icona‐documento viene trascinata nell’icona‐cestino, il documento viene cancellato.Identity: immagine dell’aziendaIndoor: pubblicitariamente azioni promozionali all’interno di una casa.industrial design: proget‐tazione industriale, creazione e design di oggetti per la fabbricazione industriale.Industrial designer: colui che crea nuove linee e nuove forme di prodotti industriali.

JJingle: motivo musicale già noto o nuovo ed esclusivo che accompagna la pubblicità di un prodotto,può essere di sottofondo o costituire elemento fortemente caratterizzante della campagna.

KKnow‐how: precisa e profonda conoscenza tecnologica di come operare in un determinato settore;bagaglio di conoscenze tecniche.

LLabel: etichetta di vario formato, materiale, forma e tipo.Landscape: panorama, paesaggio; in marketing indica il contesto nel quale si opera.Leader: si dice così di prodotti, di aziende, di marche posizionate ai vertici del mercato di appartenenza.Leggibilità: effetto complessivo dello stampato in relazione alla percezione visiva.Locandina: manifesto o cartello pubblicitario di dimensioni ridotte, usato in verticale, serve soli‐tamente per pubblicizzare manifestazioni e attività culturali. Vedi window bill.Look: apparenza, aspetto, stile, immagine; l’immagine, l’aspetto con la quale si presentanoun’azienda, un pr odotto, una persona. Più l’immagine è positiva, maggiore è l’accoglimento pressoi destinatari. Il mirage maker è un esperto costruttore di immagine.

MMagazine: rivista.

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Manifesto: fr. affiche, ing. poster, annuncio di grande formato, non solo pubblicitario, per l’affissione, cheviene ideato e situato in posizione tale da colpire l’attenzione; l’affissione è subordinata al pagamento diuna tassa a favore delle amministrazioni locali, direttamente o tramite appaltatori. Il manifesto è una dellepiù antiche forme di comunicazione pubblicitaria, oggi solo in parte soppiantata dalla rivoluzione del mezzotelevisivo, tradizionalmente considerato un mezzo di lancio o da promozione si è spostato nell’area dellacostruzione di immagine e di atmosfera. Per le sue peculiarità, necessità di sintesi, di impatto visivo, di man‐tenere il ricordo è uno dei mezzi comunicativi che più stimola la creatività e che ha prodotto alcune fra lepiù significative opere grafiche. La progettazione del manifesto richiede quindi: valutare la collocazione delveicolo; definire con assoluta precisione l’obiettivo e sintetizzare il messaggio in informazioni brevi conside‐rando i tempi di fruizione ridotti del lettore (un passante è in grado di afferrare durante una affrettata visionesolo sette parole); valutare proporzioni e dimensioni del manifesto, il rapporto tra visual e testo (le informa‐zioni non devono essere ripetitive, ma complementari); curare particolarmente il lettering scegliendo ca‐ratteri adatti in funzione della leggibil ità, della distanza di lettura, dell’incidenza e della quantità della luce;studiare tutti i segni, i morfemi, la composizione generale in funzione di comunicazione visiva informativa,esortativa, estetica, espressiva; ed infine tenere sempre presenti nella progettazione i valori di comprensi‐bilità, chiarezza, leggibilità, fruibilità, appeal e simpatia, riscontro oggettivo dei contenuti. Artisti. Francia:Doré, Manet, Cherét, Mucha,Bonnard, Villon, Toulouse ‐Lautrec, Cassandre, Savignac. GB: Walker, Crane,Hardy, The Beggarstaff. USA: Penfield, Rhead, Carqueville, Bradley, Reed. Germania: Stuck, Erdt, Deutsch,Hohlwein, Heine. Italia: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Hohenstein, Boccasile, Mauzan, Depero, Codo‐gnato, Testa, Nizzoli, Terzi, Sacchetti, Pozzati (Sepo), Seneca, De Chirico, Balla.Marchio: secondo la legge sul diritto d’autore del 1942 quella parola, figura o segno atto a contraddi‐stinguere i prodotti o le merci, fabbricati o collocati sul mercato. Il marchio ha un forte valore simbolico,identifica un prodotto o un’azienda, l’origine di un prodotto e la sua qualità. Il marchio è una forma digaranzia che viene facilmente memorizzata dal cliente e quindi facilmente identificata. Il marchio comefatto segnifico può essere classificato secondo la semantica descrittiva in quattro gruppi e nove sottogruppi: 1, segni verbali o logogrammi; a, logotipo; b, sigla (lettera disegnata e caratteristica); c, mono‐gramma (un gruppo di lettere).2, pittogramma o segno iconico: a, segno iconico pittogrammato (unoggetto o una particolare classe di oggetti); b, segno iconico (la cui particolare qualità o azione può al‐ludere a classi oggetti designati). 3, marchi pittogrammatici: a, schematizzati; b, multicolori. 4, em‐blema, segno altamente istituzionalizzato, il cui significato viene fissato entro un determinatoraggruppamento sociale: a, emblema privato; b, emblema pubblico.Marketing: abbreviato MKT, il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e ser‐vizi di una società viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambioe la distribuzione di tali beni o servizi. Mass‐media: lessema inglese di origina latina che indica i mezzi di intrattenimento e di informa‐zione, i mezzi di comunicazione di massa. Sono mass‐media stampa, televisione, radio, cinema, af‐fissioni murali.Merchandising: è l’insieme di tutte quelle azioni che vengono attuate in un punto vendita per ri‐chiamare l’attenzione del potenziale acquirente sul prodotto, offerta di assaggi, campioni, dimo‐strazioni; la tecnica operativa di posizionare il prodotto giusto, nella quantità giusta, nel postogiusto, nel punto giusto. Commercializzazione di oggetti di vario tipo (es. magliette) che sfruttanola notorietà di una marca e diventano al tempo stesso veicoli di messaggi a favore di questa marca.Messaggio: l’informazione trasmessa che costituisce la comunicazione.Montaggio: disposizione dell’esecutivo di stampa per la riproduzione; l’operazione di assemblaggio,in funzione della stampa, di tutte le componenti di un lavoro grafico, immagini, testo, titoli, marchi,ecc., su un unico supporto di base. Nel DTP (vedi) tale operazione viene effettuata elettronicamente.Multimedialità: il convergere simultaneo di diversi canali, di vari media nella comunicazione, adesempio informatica, fotografia, cinema, musica, ecc.

NNetwork: rete organizzativa che possiede un certo numero di emittenti.

OOutdoor advertising: pubblicità esterna, fuori dal punto vendita, insegne, affissioni ecc..

PPackaging: abbreviato pack; confezione, incarto, primo incarto e confezionamento. E’ la veste con cui ilprodotto si presenta al consumatore finale, secondo una definizione data dagli americani the silent sa‐

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lesman (il venditore silenzioso). Si definisce con lo stesso termine lo studio della confezione. Lo studiodel packaging comprende lo studio dei materiali, analisi dei problemi propri della geometria piana esolida, analisi dei volumi e disegno delle superfici, studio delle forme, dei colori, del lettering, sia per ladifferenziazione e la personalizzazione del prodotto, sia per la sua distribuzione ed esposizione fisica neipunti vendita, sia per la sua utilizzazione pratica finale da parte del consumatore. La progettazione del‐l’immagine della confezione è fondamentale poiché il prodotto viene acquistato e consumato non soloper le sue caratteristiche intrinseche, ma anche per le connotazioni valoriali e simboliche che gli sonostate aggregate e queste sono veicolate in buona parte proprio dalla confezione. Il packaging, secondoi desideri espressi dal consumatore deve: comunicare, proteggere il prodotto, salvaguardare l’identitàdel prodotto, attirare l’attenzione in pochi secondi, informare sul contenuto e la scadenza, possedereuna convincente proposta d’acquisto, facilitare la vendita con un aspetto suggestivo e attinente al pro‐dotto. Fasi della Metodologia progettuale : 1) analisi e apprendimento del briefing; 2) antropologica,glottologica, censimento delle immagini della co ncorrenza; 3) design del packaging, ricerca della forma,studio ergonomico, scelta dei materiali, studio del lettering, analisi dei colori, scelta di illustrazioni e fo‐tografie, verifica della modularità e dell’effetto di accumulazione.Pamphlet: opuscolo di poche pagine.Pay‐off: frase di chiusura, riassuntiva e conclusiva, caratterizzante del prodotto o dell’intera azienda, delmessaggio, molto affine al titolo ne è spesso la trasformazione anche se con scopo diverso; il payoff è uti‐lizzato per dare continuità ad una campagna con annunci diversi, dare l’idea chiave o associativa del prodotto, esaltare una ricompensa, facilitare il ricordo anche per mezzo di rime, allitterazioni, ritmi, diversificareil prodotto dalla concorrenza, attrarre, incuriosire richiedendo al lettore la conclusione del messaggio.Pixel: acronimo di picture elem ent, ogni punto di uno schermo singolarmente indirizzabile dalla me‐moria del computer; ogni punto dell’immagine stampata da una stampante laser o a matrice di punti;praticamente il sistema informatico per visualizzare attraverso punti le immagini e i caratteri.Poster: manifesto, cartellone pubblicitario, vedi cartello e manifesto.Product image: immagine del prodotto intesa come reputazione, è costituita dal complesso delleproprietà e delle caratteristiche che vengono attribuite dai consumatori a quel prodotto, questaattribuzione può essere fortemente influenzata attraverso la pubblicità.Pubblicazione periodica: la distribuzione di materiale stampato di formato e argomenti costantidistribuito ad intervalli regolari.

QQuadricromia: metodo usato per la riproduzione e la stampa litografica, serigrafica, tipografica diimmagini a colori: Si realizza scomponendo l’immagine nei quattro colori fondamentali (giallo, ma‐genta, cyan, nero) in modo da ottenere quattro differenti pellicole per la stampa che viene effettuataper passaggi successivi. Nel rotocalco si usa la tr icromia, il nero viene ottenuto attraverso retinatura(e da questo si riconosce la stampa a rotocalco) e la sovrapposizione di giallo, magenta e cyan.

RRapporto di formato: il rapporto tra altezza e larghezza delle inquadrature fotografiche, cinema‐tografiche e televisive. Diapositive da 35 mm. = 3:2; pellicola cinematografica da 35 mm. =3,155:4,34; pellicola cinematografica da 16 mm.= 02,94:4,10; pellicola per riprese televisive 3:4.Rendering: rappresentazione realistica, tridimensionale e con gli attributi di materiale, superficie,chiaroscuro e colore di oggetti; funzione di alcuni software.Restyling: operazione di attualizzazione di un logotipo, di un’ immagine.

SSemiologia o semiotica: scienza dei segni, che si divide in semantica (denotazione e connotazione),sintattica e pragmaticaSemantica: teoria dei linguaggi, anche simbolici e artificiali, che studia il significato dei simboli edei loro raggruppamenti.Size: formato, dimensione, pezzatura, taglia.Sponsor: chi finanzia e sostiene iniziative di carattere sportivo, spettacolare, culturale, di difesaambientale che coinvolgono un grosso pubblico allo scopo di guadagnare prestigio alle proprie at‐tività industriali o commerciali e di reclamizzare quindi i propri prodotti.Spot: annuncio televisivo molto breve.Story‐board: successione di bozzetti rappresentanti le scene più importanti, i frames più signifi‐cativi, con il relativo testo parlato, di un filmato pubblicitario cine televisivo o di un prodotto mult

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imediale da realizzare. E’ il layout dei filmati. Allo storyboard segue lo shooting board fatto dal re‐gista, con tutte le annotazioni supplementari necessarie a girare il filmato.

TTarget: lessema scandinavo che indica il bersaglio, in inglese in senso lato il bersaglio, l’obiettivo,lo scopo e quindi in pubblicità l’obiettivo che si vuole raggiungere con una determinata campagna.Sempre più spesso il termine viene utilizzato come abbreviazione di target group.Testimonial: deriva dal francese temoignal, derivato dal latino testimonialis. Personaggio autore‐vole, o prese ntato come tale, coinvolto in una campagna pubblicitaria a testimoniare e rendereattendibile la qualità di ciò che è proposto. Curiosità: sul Corriere della Sera del 21 novembre 1923apparve un annuncio della Perugina con testimonial Benito Mussolini “vi dico e vi autorizzo a ripe‐terlo, che il vostro cioccolato è veramente squisito!”Trade mark: marchio di fabbrica.Transit advertising: pubblicità di transito, presente nelle stazioni e nei terminali delle linee aeree.Transport advertising: così battezzata dalla IGP, una delle maggiori concessionarie di tali media, è lapubbl icità dinamica che include tutti gli annunci collocati all’interno e all’esterno dei mezzi di trasporto(autobus, treni, metropolitane, taxi) per sostenere promozioni effettuate su altri media, per incremen‐tare le vendite di prodotti stagionali, per informare su manifestazioni occasionali (mostre, concerti,fiere, ecc.). Gli aspetti positivi sono offerti: a) dai passeggeri, audience obbligata alla ricezione del mes‐saggio per tutto il percorso; b) dalle ripetute esposizioni nei viaggi giornalieri; c) dai suoi bassi costi edai periodi di utilizzazione che possono anche essere brevi; d) dala scelta specifica e limitata della zonad’interesse (una singola città, una regione, una zona della città, ecc.). I mezzi utilizzati sui veicoli sono:cartelli volanti con bordi stondati, stampati in bianca e volta, appesi ai corrimani delle vetture; le ve‐trofanie applicate ai finestrini interni; i cartelli plastificati esposti nella parte alta interna; le locandineposizionate in punti strategici; i cartelli esterni in vari formati posti sulle fiancate.Trend: tendenza, andamento, ma anche aspirazioni, moda. Viene normalmente usato in aziendaper indicare le tendenze del consumatore e l’andamento del prodotto.

UUnderstatement: tono allusivo, diminutivo e trasversale con cui è condotta una campagna pubbli‐citaria.

VVetrofania: adesivo pubblicitario da vetro utilizzato come mezzo P.O.P.A e per la pubblicità esternasu mezzi pubblici.Visual design: comunicazione visivaVisual identity: identità visiva dell’azienda risultante dall’immagine coordinata.Visual: parte illustrata di un annuncio, fotografia, disegno o testo con particolare caratterizzazionevisiva. La fotografia pubblicitaria deve avere soprattutto appeal, se attrae il pubblico leggerà l’an‐nuncio; si può suddividere per genere (still‐life, moda, paesaggio, ritratto, spettacolo) e per cate‐gorie (attrazione visiva, invito emotivo, testimonial, uso del prodotto, impreziosimento delprodotto, iperrealismo...) L’illustrazione grafica tende a dare una percezione particolare dell’oggettoutilizzando in maniera diversa la tecnica esecutiva per giungere ogni volta ad un linguaggio coin‐volgente e completo, può essere realistica, iperrealista, grafico illustrativa, liristica, surrealista. Fon‐damentale è il rapporto tra visual e testo che non deve essere ripetitivo, ma complementare.Volantino: stampato di piccolo formato per comunicazioni promozionali, generalmente distribuitoa mano direttamente al consumatore potenziale o nelle cassette della posta.

WWall chart: tabellone murale. Scheda di rappresentazione grafica dell’avvicinamento all’obiettivodi tutti i venditori/agenti facenti capo alla stessa zona, viene usato per per mettere una visioned’insieme della campagna ma soprattutto per suscitare spirito d’emulazione tra i partecipanti.Window display: esposizione di prodotti e materiale pubblicitario in vetrina.

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La pubbli‐città Figs.87a,88,89,91,110,111,112,113,114 ‐ http://www.youtube.itFigs.87b,95,97a,97b,97c,109 ‐ Inserzione su rivista da collezione privata dell’autriceFigs.90a,90b,90c ‐ http://www.absolutad.comFigs.92,93 ‐ http://www.laurabiagiotti.itFig.94 ‐ Videoteca privata dell’autriceFig.98 ‐ http://geyserofawesome.com/post/1328368467/nyc‐spaghetti‐packaging‐by‐alex‐creamer‐via

Fonti iconografiche

Per quanto riguarda le fonti internet, sonostati riportati i siti dai quali sono stati ac‐quisiti, nel corso degli anni, i materiali au‐diovisivi. Si fa tuttavia presente che, inparticolar modo per il materiale più da‐tato, questo potrebbe non risultare più di‐sponibile attraverso le fonti citate. Ovenon specificato, per le immagini fo‐tografie, il materiale riportato provienedalla collezione privata dell’autrice.

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Fig.99 – http://www.elizabetharden.comFig.100 – http://www.longchamp.comFig.103 – SKINNER, Peter. World Trade Center. I giganti che sfidavano il cielo. Novara: Edi‐zioni White Star, 2002.Figs.104,105,106,107 ‐ http://adsoftheworld.comFig.108 – Trasportare la comunicazione in Linea Grafica, Rivista internazionale di grafica,comunicazione visiva e multimediale, n. 342. Milano: Progetto Editrice Sr., Novembre‐Dicembre, 2002.Fig.115 – http://www.repubblica.it

L’immagine pubblicitaria Figs.1,3,4,5,6,7,11,12,40,43,44 ‐ Inserzione su rivista da collezione privata dell’autriceFig.2 ‐ http://freshome.comFig.8,10,16,18 ‐ Videoteca privata dell’autriceFigs.9,13,19,21,22,25,26,27,28,29,30,32,34,35,45,46,47 ‐ http://www.youtube.itFig.14 ‐ http://www.laurabiagiotti.itFig.15 ‐ http://www.piramide3.itFig.17 ‐ http://www.eurorscg.co.ukFig.23 ‐ http://www.coloribus.comFigs.24,39 ‐ http://adsoftheworld.comFig.31 ‐ GAUTRAND, Jean‐Claude. Robert Doisneau. Milano: Taschen, 2003.Fig.33 ‐ http://www.gucci.comFigs.36,37a,37b,37c,38 – http://www.mauriziogalimberti.it

La costruzione dell’immagine pubblicitaria. Modelli, metodi e tecniche di rappresentazione Figs.48,49,50,54,55,56,57,58,59,60a,60b,60c,61,62,64,65,66,68a,68b,68c,72,74,75,95,103,104,105,108,109,111,116,117,119,120,122,130,131,132,133,135,135b,135c,136a,136c,136d,136f,139 ‐ Inserzione su rivista da collezione privata dell’autriceFigs.51,83,84,88,89,90,91,92,96a,96b,99,100,101,110,114,118,129,141 ‐ http://adsoft‐heworld.comFigs.52,53 ‐ http://www.absolutad.comFig.63 ‐ LO RICCO, Gabriella, MICHELI, Silvia. Lo spettacolo dell’architettura, Milano: ParaviaBruno Mondadori, 2003.Fig.67 ‐ http://www.coloribus.comFig.69,70,79,97,124,126c,137b ‐ Videoteca privata dell’autriceFigs.71,76,94a,94b,115,140 ‐ http://www.audi.comFig.73 ‐ http://www.lavazza.comFigs.78,80,86,87,102,106,107,113,121,125a,125b,125c,126a,126b,137,138 ‐ http://www.youtube.itFig.93 ‐ libro EscherFig.98 ‐ http://www.foscarini.comFig.123 ‐ http://www.piramide3.itFig.134 ‐ http://www.hugoboss.comFig.131,137e ‐ Temi per il Manifesto, Poster’s Subject in Linea Grafica, Rivista internazio‐nale di grafica, comunicazione visiva e multimediale, n. 328. Milano: Progetto EditriceSr., Luglio‐Agosto 2000.

L’analisi della dimensione spazio‐temporale nelle sue caratteristiche tipologiche, visivee dimensionali Fig. 142,145,147,154,158,175,176,177,182,183,184 ‐ Videoteca privata dell’autriceFigs.143,149,155,170a,170b,170c,172,173,174,185,186,187 – http://www.youtube.itFigs.144,150,152,153,156,157,162,164,166,169,171 ‐ Inserzione su rivista da collezioneprivata dell’autriceFig. 146 ‐Temi per il Manifesto, Poster’s Subject in Linea Grafica, Rivista internazionale di

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grafica, comunicazione visiva e multimediale, n. 328. Milano: Progetto Editrice Sr., Lu‐glio‐Agosto 2000. Figs.148a,148b,160,161,163,165,167,168,179a,179b,180,181 ‐ http://adsoftheworld.comFig.151 ‐ http://www.newturfers.com/vb/showthread.php?t=360Fig. 159 ‐ http://www.coloribus.comFigs.178a,178b,178c ‐ http://www.absolutad.com

Architettura della comunicazione Figs.1,2,3,4,5a,6,8,9 ‐ PITTÈRI, Daniele, PAPAKRISTO, Paola Costanza (a cura di), Archeologiedella pubblicità. Napoli: Liguori Editore, 2003.Fig.11 ‐ www.negoziolivetti.itFig.16 ‐ PASSAMANI, Bruno. Fortunato Depero. Rovereto : Comune‐Musei civici‐GalleriaMuseo Depero, 1981. Fig.26 ‐ http://www.lot‐ek.comFig.27 ‐ http://www.lignoalp.itFig.30 ‐ http://www.bmw.comFigs.35a,35b,37,54,57,68,69,70,72,73,74,77 ‐ http://adsoftheworld.comFig.36a,36b ‐ http://freshome.comFigs. 40,44,45,46,66,71 ‐ http://www.youtube.itFigs.41,42,43 ‐ http//www.ccc.deFig.47,56 ‐ www.coloribus.comFigs.49,50,51,52 ‐ DELEVAUX, Celine. The museum of illusions. Optical tricks in art. EdizionePrestel, 2012.Figs.58,59,76a,76b ‐ Inserzione su rivista da collezione privata dell’autriceFig. 60 ‐ Trasportare la comunicazione in Linea Grafica, Rivista internazionale di grafica,comunicazione visiva e multimediale, n. 342. Milano: Progetto Editrice Sr., Novembre‐Dicembre, 2002.Fig.65 ‐ Beyond Architecture: Imaginative Buildings and Fictional Cities. Berlino: Edito byRobert Klanten and Lukas Feireiss, Gestalten, 2009.Figs.75 ‐ http://www.absolutad.comFigs.78,79 ‐ http://www.newyorkbygehry.com

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Sintesi

Abstracts

Il fenomeno pubblicitario dell’architettura

L’architettura, oggi, è un brillante e ricercato mezzo di promozione culturale ed’immagine, contesa dalle grandi aziende che tendono a collegare il proprionome e l’immagine del brand a quello di progettisti di fama internazionale e alleloro opere architettoniche. D’altronde, la stessa architettura rappresenta unmezzo di comunicazione che trascende la forma costruita, risultando la materia‐lizzazione, attraverso l’interpretazione degli architetti, di desideri, piaceri, inten‐zioni, sogni. Risulta così interessante, per analizzare e comprendere meglio lesempre più frequenti commistioni tra linguaggi e mondi diversi, tra cui quellodell’architettura e quelli dello spettacolo e della pubblicità, cercare di aggiornaree in qualche modo rivedere sotto questa luce quelli che sono oggi i caratteri es‐senziali dell’architettura e che la rendono mezzo, oggetto e talvolta soggetto dellacomunicazione visiva commerciale. Non si tratta più, quindi, di capire l’architet‐tura e comunicarne il valore, quanto piuttosto di un nuovo modo allargato di con‐cepirla, un modo in cui l’architettura, di per sé, è divenuta parte dellacomunicazione, strumento della e per la comunicazione.In ambito pubblicitario, l’entrata in scena dell’architettura ha lo scopo di esaltare,mediante elementi tecnici o formali, le caratteristiche di specifici oggetti. In que‐sto contesto, anche la figura dell’architetto, rappresentativa dell’unicità del suostile architettonico, entra a far parte delle campagne promozionali divenendoicona di comunicazione a livello globale. Precursore di questa tendenza fu neglianni ’20 del novecento, Le Corbusier, architetto dall’eccezionale personalità, chenel corso della sua lunga carriera, ha operato spesso anche in settori che anda‐vano al di là della sua professione principale di architetto, occupandosi di editoria,fotografia, arredamento, design e produzione industriale. In seguito tale ten‐denza si è sviluppata fino a dare origine, oggi, al fenomeno, indicato con il ter‐mine di archistar, per cui gli architetti sono testimonial d’eccezione per lacomunicazione pubblicitaria. La divulgazione dell’architettura verso un pubblicodi larga scala è principalmente dovuta alla pubblicità televisiva e, negli ultimianni, ad internet; questi mezzi hanno reso popolare l’interesse per una materiache è oggi espressione di cultura generale, argomento diffuso di discussione,tema di critica sia colta che superficiale. Difatti, tra tutte le forme visuali di co‐municazione di massa, lo spot televisivo, più di altri, è in grado di condizionarel’immaginario collettivo, con un repertorio iconografico che costituisce un pro‐dotto unico e per certi versi anche eccezionale proponendo al grande pubblicoimmagini il più delle volte effimere, ma spesso di gran lunga superiori rispettoalla qualità delle stesse opere architettoniche prodotte.

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Architecture is nowadays a brilliant and sophisticated means of cultural andimage promotion, disputed by large companies that tend to link their name andtheir brand image to that of internationally renowned designers and their archi‐tecture. On the other hand, architecture itself is a means of communication thattranscends the built form, resulting in the materialization, through the architects’interpretation, of desires, pleasures, intentions and dreams. It is thus interestingto analyze and better understand the increasingly frequent commingling betweendifferent languages and worlds, including the architectural one and those of en‐tertainment and advertising, trying to update and revise somehow in this lightwhat are now the essential characteristics of the architecture that make it means,object and sometimes subject of visual advertising. It is no longer, therefore, mat‐ter of understanding the architecture and communicating its value, but rather anew way of conceiving it widened, a way in which the architecture itself has be‐come part and tool of the communication. In the context of advertising, architecture makes its debut with the purpose ofexalting, by formal or technical elements, the characteristics of specific objects.In this context, the figure of the architect, representative of the uniqueness of itsarchitectural style, gets to be part of the promotional campaign becoming aglobal icon of communication. A forerunner of this trend was in the 20s of thetwentieth century, Le Corbusier: he was an architect of exceptional personalitywho, in the course of his long career, worked often in areas that went beyond hismain profession as an architect, including publishing, photography, furniture, in‐dustrial design and production. This trend has developed in the years to come togive rise today to the phenomenon, referred to as archistar, for which architectshave become exceptional testimonial for advertising communication. The disclo‐sure of the architecture to an audience of a large scale is mainly due to televisionadvertising and, in recent years, to the Internet; these media have made popularinterest in a matter that is now an expression of general culture, popular topic ofdiscussion, subject of criticism both cultured and superficial. In fact, of all the vi‐sual forms of mass communication, the television commercial is, more than oth‐ers, able to influence the collective imagination, with an iconographic repertoirewhich is a unique and to some extent exceptional, offering to the general publicoffering images that are most often ephemeral, but at the same time far greaterthan the quality of the same architectural works produced.

The advertising phenomenon of architecture

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Spazi architettonici che vanno dall’habitat domestico ai luoghi di villeggiatura,dalle aree museali ed espositive agli ambienti urbani, sono frequentemente og‐getto della rappresentazione pubblicitaria. Nella maggior parte dei casi si trattadi contesti comuni come le pareti domestiche di una cucina, di un bagno, di unacamera da letto o di spazi urbani anonimi connotati però da specifici elementi didettaglio architettonico (le colonne di un portico, i timpani di una finestra, il cam‐panile di una chiesa, etc.). Di fatto, gli spazi architettonici pubblicitari sono, nellamaggior parte dei casi, luoghi comuni urbani in cui si svolge la vita quotidiana;tuttavia, poiché nella costruzione dei messaggi pubblicitari ogni elemento vieneanalizzato e scelto per rafforzarne il significato, le immagini utilizzate identificanosempre caratteristiche di qualità architettonica ed urbana. Quindi, anche in quelloche può sembrare un calderone indifferenziato di luoghi comuni possiamo rico‐noscere elementi architettonici distintivi e significativi che sono utilizzati per con‐centrare l’attenzione sui prodotti reclamizzati e suscitare ben determinatesensazioni ed emozioni. Ai consumatori vengono quindi presentate sia immagini che fanno riferimento arealtà immediatamente ed universalmente riconoscibili, sia singoli dettagli urbanio architettonici che, pur non sufficienti ad evocare luoghi precisi, rivestono di unparticolare fascino o comunque rispondono a quella precisa idea di città o di edi‐ficio che viene ritenuta più funzionale alla promozione del prodotto. Ci sono poi location riconoscibili a livello di massa come le città di New York e diParigi, o i complessi urbani come il quartiere periferico dell’EUR di Roma e la Cittàdelle Arti e delle Scienze di Valencia, o ancora caposaldi dell’architettura modernae contemporanea come il Padiglione di Mies van der Rohe, il Chrysler Building, ilMuseo Guggenheim di Frank Lloyd Wright, la Montjuic Communication Tower diSantiago Calatrava, e icone monumentali di ogni epoca come il Ponte di Brooklyn,la Statua della Libertà, la Torre Eiffel, il Colosseo, il Big Ben, la Grande MuragliaCinese, per le quali l’identificabilità è il presupposto principe della campagna dicomunicazione adottata. Una categoria a parte è inoltre rappresentata da tutti quegli spazi privi di qua‐lunque valore di identità come le vie ferroviarie ed autostradali, gli abitacoli deimezzi di trasporto (aerei, treni, auto, bus), e/o relazionale come gli aeroporti, lestazioni ferroviarie, le catene alberghiere e gli spazi commerciali, cioè i cosiddettispazi di transito, trasversali, interstiziali, che taluni hanno definito, in contrappo‐sizione alla città storica, “architettura dell’istante”.

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Luoghi archetipici pubblicitari

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Archetypal advertising places

Architectural spaces ranging from home habitat to holiday places, from museumsand exhibition areas to urban environments , are frequently the subject of adver‐tising representation. In most cases, the contexts are as common as the domesticwalls of a kitchen, a bathroom, a bedroom or as anonymous urban spaces thatare connoted by specific elements of architectural detail (the columns of a porch,gables of a window, the bell tower of a church, etc ...). In fact, architectural ad‐vertising spaces are, in most cases, common urban environments in which dailylife takes place; however, since each element used in the construction of advertis‐ing messages is analyzed and chosen to reinforce its meaning, the images usedalways identify characteristics of architectural and urban design quality. So, evenin what may seem like a cauldron of undifferentiated clichés, we can recognizesignificant and distinctive architectural elements that are used to focus attentionon the products that are advertised and arouse certain feelings and emotions. The images that are presented to consumers are then both ones that refer to im‐mediately and universally recognizable places, and individual urban or architec‐tural details that, while not sufficient to evoke specific places, are of a particularcharm or otherwise respond to that precise idea of the city or building which isconsidered to be most helpful in promoting the product. Then there are locations that are recognizable on a mass level as the cities of NewYork and Paris, or urban complexes such as the EUR suburb in Roma and the Cityof Arts and Sciences in Valencia, or cornerstones of modern architecture such asthe Pavilion by Mies van der Rohe, the Chrysler Building, the Guggenheim Museumby Frank Lloyd Wright, the Montjuic Communications Tower by Santiago Cala‐trava, and monumental icons of all time as the Brooklyn Bridge, the Statue of Lib‐erty, the Eiffel Tower, the Colosseum, the Big Ben, the Great Wall of China, forwhich identifiability is a main prerequisite of the communication campaign. A separate category is finally represented by all those spaces devoid of any identityand / or relational value as highways and rail routes, carriers of the means oftransport (aircrafts, trains, cars, buses), airports, railway stations, hotels and com‐mercial spaces; they are the so called transit spaces, transversal, interstitial, whichsome have called, as opposed to the historic city, “architecture of the instant“.

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La pubbli‐città

La tipologia di luogo che per eccellenza viene utilizzata nella comunicazione pub‐blicitaria è l’ambiente urbano unitamente ai singoli elementi logistici che lo com‐pongono: supermercati, banche, scuole, edifici abitativi, bar, ristoranti,distributori di benzina, hotel, etc. Ai nostri occhi scorrono gallerie di immaginimolteplici e diversificate che riproducono, a seconda dei casi, particolari elementiartistici e culturali come monumenti storici e architetture contemporanee, cosìcome specifici edifici e spazi funzionali in cui il prodotto reclamizzato viene con‐sumato o utilizzato. Architettura e pubblicità trasmettono valori fondamental‐mente intrinseci nelle loro peculiarità estetiche. Materiali, forme, e dimensionisono i segni significanti dell’architettura; il corpus pubblicitario e il modus dellacomunicazione, cioè la rappresentazione, sono i segni visivi espressivi dell’im‐magine pubblicitaria. Tali segni permettono la differenzazione dei vari soggetti‐oggetti all’interno dello spazio fisico e immateriale rispettivamente della città edella pubblicità, o meglio la loro identificazione e riconoscibilità, in poche parolela loro unicità. Si pensi a New York, così intrisa di elementi che sono entrati a far parte dell’im‐maginario collettivo, dagli eleganti condomini di Manhattan alle vecchie scaleanti‐incendio dei quartieri popolari, dagli idranti stradali ai serbatoi d’acqua suitetti, dagli edifici in ghisa alle sagome dei suoi grattacieli, da costituire un ricchis‐simo “vocabolario” visivo per le creazioni pubblicitarie. Oppure a Parigi, con isuoi palazzi ottocenteschi coperti dai caratteristici tetti in ardesia, con le suestrade punteggiate da lampioni in ghisa che illuminano i numerosi caffè con tavoliall’aperto, evocativi di un’atmosfera di irresistibile romanticismo. O ancora alleripidissime salite e discese che caratterizzano il volto urbano di San Francisco,alla ferrovia metropolitana sopraelevata che marchia indelebilmente il centro diChicago, ai canali che ci riportano subito alla mente Venezia ed Amsterdam, allecupole, fontane, sanpietrini e colonnotti in pietra di Roma e così via.In alcuni casi, infine, l’identificazione del prodotto con uno specifico luogo, inparticolare con la città di origine, è talmente forte da costituire il fulcro stessodegli slogan e dei visual pubblicitari. Il prodotto si trova ad incarnare lo spiritodel luogo in cui è stato concepito ed è quindi naturale che sia proprio la città na‐tale il miglior testimonial per garantirne le qualità e l’eccellenza.

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The type of place that is used for excellence in advertising is the urban environ‐ment, together with the individual logistic elements that compose it: supermar‐kets, banks , schools, residential buildings, bars, restaurants, gas stations, hotels,etc. Our eyes see image galleries that reproduce, depending on the cases, par‐ticular artistic and cultural elements as historical monuments and contemporaryarchitecture, as well as specific buildings and functional spaces where the adver‐tised product is consumed or used. Architecture and advertising basically transmitvalues inherent in their aesthetic features. Materials, shapes and sizes are sig‐nificant signs of architecture; the advertising corpus and modus of communica‐tion, namely the representation, are the expressive visual signs of the advertisingimage. These signs allow the differentiation of the various subjects or objectswithin the physical space of the city and the immaterial advertising space; theyrepresent their identification and recognition or, in a nutshell, their uniqueness.Think of New York, so imbued with elements that have become part of the col‐lective, from the elegant Manhattan condos to the old fire stairs of neighbor‐hoods, from road hydrants to the water tanks on the roofs, from the buildings incast to the shapes of skyscrapers, to constitute such a rich “vocabulary” for visualadvertising creations. Or to Paris, with its nineteenth century buildings coveredby the typical slate roofs, with its streets dotted with cast iron street lamps thatilluminate the many cafes with outdoor seating, which evoke an atmosphere ofirresistible romance. Or the steep climbs and descents that characterize the urbanface of San Francisco, the elevated subway rail which marks indelibly downtownChicago, the channels that bring us back to mind Venice and Amsterdam, or thedomes, fountains and cobblestones of Rome and so on.In some cases, finally, the identification of the product with a specific place, es‐pecially with the city of origin, is so strong as to constitute the very core of slogansand visual advertisements. The product is found to embody the spirit of the placein which it was conceived and it is therefore natural that it is precisely its birth‐place the best testimonial to ensure its quality and excellence.

Pubbli‐città (The advertising city)

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L’immagine pubblicitaria

I messaggi pubblicitari visivi e audiovisivi si manifestano come realizzazioni lin‐guistiche e comunicative, articolate su specifici costrutti che obbediscono a pre‐cise regole di composizione, in grado di produrre nell’osservatore/spettatoredeterminati effetti di senso. Tali realizzazioni sono, contemporaneamente, luogodi rappresentazione, momento di narrazione e unità comunicativa. In questosenso, in ogni visual pubblicitario, possiamo identificare la struttura narrativa vi‐siva, cioè il suo corpus pubblicitario, il modus della comunicazione del prodottoreclamizzato, cioè la sua rappresentazione, e il significato, l’emozione e lo spet‐tacolo veicolato. I panorami testuali contemporanei sono sempre più densi emultiformi, difficili da decifrare secondo strategie di lettura unitarie. Ci riferiamoanche ai più recenti mezzi di comunicazione che, sfruttando terminali quali per‐sonal computer, tablet e smartphones possono raggiungere ininterrottamenteveicolando una elevatissima quantità di contenuti un numero sempre crescentedi consumatori. Media, linguaggi e forme tendono alla fusione, contaminandosi e mescolandosia vicenda. Oggi, le più moderne tecniche di creazione delle immagini permettonodi ottenere materiali visivi sempre più complessi, con potenzialità compositive,stilistiche ed elaborative pressochè infinite: il confine tra ciò che è immaginabilee ciò che è realizzabile è praticamente annullato e gli utenti hanno imparato adecifrare messaggi che fanno uso di nuove simbologie, nuove esperienze visivee codici un tempo sconosciuti. L’odierna immagine pubblicitaria è sempre più la manifestazione di un evento vi‐sivo il cui obiettivo è quello di trasmettere un contenuto informativo, cioè unmessaggio, che trascini il suo destinatario anche ad uno stato di immedesima‐zione. Tale obiettivo è perseguito attraverso una comunicazione che tende a rac‐contare sempre meno storie e sempre più passioni ed emozioni, basando la suaefficacia sulla presentazione di sensazioni collegate al prodotto o alla marca.

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Visual and audiovisual advertisements manifest themselves as language andcommunication creations, articulated on specific constructs that obey strict rulesof composition, able to produce in the viewer certain effects of sense. Theseachievements are, at the same time, a place of representation, a moment of nar‐ration and communication unit. In this sense, in any visual advertising, we canidentify the visual narrative structure, that is, his advertising corpus, the modusof communication of the product being advertised, that is, its representation, andthen meaning, emotion, and the show conveyed. The contemporaries textual con‐texts are becoming more dense and varied, difficult to decipher according to sin‐gle reading strategies. We refer to the latest means of communication that, usingterminals such as personal computers, tablets and smartphones, can continuouslyachieve, transmitting a high amount of content, an ever growing number of con‐sumers. Media, languages and forms tend to merge, becoming contaminated and mixingwith each other. Today, the most modern techniques of creating images allow toget more and more complex visual materials, with compositional, stylistic andcomputing capabilities that are almost infinite: the boundary between what isimagined and what is achievable is virtually eliminated and users have learnedto decrypt messages that make use of new symbols, new visual experiences andcodes a time unknown. Today’s advertising image is more and more a manifestation of a visual eventwhose goal is to convey information content, ie a message, which draws its re‐cipient even to a state of empathy. This goal is pursued through a communicationthat tends to tell fewer stories and more passions and emotions, basing its effec‐tiveness on the presentation of feelings related to the product or brand.

The advertising image

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La costruzione dell’immagine pubblicitaria. Modelli, metodi e tecniche di rappresentazione

L’analisi delle tecniche e delle modalità visive di costruzione dei visual rese pos‐sibili attraverso la disposizione e la scelta di linee, forme, colori e materiali aprela riflessione sugli effetti di certe composizioni visive che sono state progettateintegrando la creatività con la conoscenza di specifici processi percettivi. Il prodotto visivo pubblicitario è la combinazione realizzata tra creatività e co‐stanti vettoriali della percezione. La conoscenza delle modalità della visione, deiprincipi della percezione che le governano e delle modalità di inserimento di taliprincipi negli schemi di raffigurazione, sono fondamentali per poter comprenderela funzione espressiva delle immagini, ovvero la loro capacità di trasmettere in‐formazioni e scatenare emozioni. L’immagine nella sua globalità, anche nelle sue forme più complesse è il risultatodi una operazione di aggregazione di elementi primari quali linee, forme, figuregeometriche e spazializzazioni.Dimensioni, colore, genere d’immagine (illustrazione grafica/fotografia), messaa fuoco, presenza di uno sfondo contestualizzato o meno, sovrapposizione o ac‐costamento degli elementi in gioco, etc. sono elementi determinanti in quantocondizionano la percezione.Il percorso visivo tra questi elementi è dato dalle forze spaziali che si manifestanotramite la forma, le dimensioni, l’orientamento spaziale e il peso ottico, e consistein una linea latente generata secondo una modalità psico‐percettiva che ci per‐mette di organizzare un’immagine e pertanto di elaborarla in un certo modo.Fare leva sui meccanismi percettivi, per cui, ad esempio, ciò che è vicino o simileforma un tutt’uno o ciò che sta a destra attira più attenzione di ciò che sta a si‐nistra, permette di avere il controllo sulla lettura e sull’acquisizione dell’informa‐zione, sull’orientamento attentivo e sui processi di memoria.

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The analysis of the techniques and visual modes used to build visuals through thechoice and arrangement of lines, shapes, colors and materials opens the reflec‐tion on the effects of certain visual compositions that have been designed by in‐tegrating creativity with knowledge of specific perceptual processes. Visual advertising is the combination made between creativity and constant vec‐tors of perception. Knowing vision modes, the principles that govern the percep‐tion and the mode of incorporation of these principles in the patterns ofrepresentation, is essential in order to understand the expressive function of theimages, ie their ability to transmit information and trigger emotions .The image in its entirety, even in its most complex shapes, is the result of an op‐eration of aggregation of primary elements such as lines, shapes, geometric fig‐ures and spatializations. Size, color, gender, image (illustration graphics/photography), focus, presence ofa background contextualized or not, overlap or combination of the elements in‐volved, are all key factors that condition the perception.The visual path between these elements is given by the spatial forces that occurthrough shape, size, spatial orientation and optical weight, and consists of a la‐tent line generated according to a psycho‐ perceptual mode that allows us to or‐ganize an image and therefore to process it in a certain way. To leverage themechanisms of perception so that, for example, what is close or similar forms awhole or what is right draws more attention to what is left, allows you to havecontrol over the reading, the acquisition of informations, the orientation and theattentional processes of memory.

Building the advertising image. Models, methods and techniques of representation

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L’immagine pubblicitaria richiama la nostra attenzione sia su ciò che ci fa vedere(immagine), sia sul modo in cui ce lo mostra (rappresentazione). Nell’ambito diquesta rappresentazione giocano un ruolo essenziale le modalità con cui vengonotrattate le dimensioni dello spazio e del tempo. Campo visivo e fenomeno percettivo sono i fattori attraverso i quali si opera lacostruzione della realtà e di conseguenza la sua rappresentazione, secondo unlinguaggio che si articola attraverso la figurazione dei rapporti spaziali definiti daiparametri della posizione, della distanza, della dimensione, del confine, della di‐rezione e del movimento. Di ciò che si osserva, si tratti di oggetti, paesaggi, per‐sone, è possibile dare, in merito alla loro posizione ed estensione, unainterpretazione spaziale basata solo sulla specifica collocazione fisica dell’osser‐vatore, che determina i predetti parametri esclusivamente riferendoli a se stesso.Termini come superiore, inferiore, destro, sinistro, anteriore, posteriore, sonostrettamente connessi al suo campo visivo. I visual pubblicitari sono delle operazioni di ritaglio dello spazio dove setti parallelidivaricati in maniera opportuna vengono utilizzati per ritagliare dei frammenti eguidare la vista verso aperture che inquadrano accadimenti possibili ed in co‐stante trasformazione, generando così nuovi spazi visivi che si sovrappongono aquelli esistenti. Le attuali tecniche di comunicazione pubblicitaria offrono, in untempo ridotto, una notevole quantità di informazione e di emozione attraversola forma espressiva visiva. Protagonista indiscusso delle contemporanee produ‐zioni pubblicitarie, il tempo risulta sempre meno legato agli schemi classici lo‐gico‐consequenziali (senso‐motori) che hanno contraddistinto i trascorsi visual,ed è più aperto verso una dimensione visiva autonoma. Luogo e tempo non sono più articolati in modo rigidamente sequenziale ma sonoorganizzati secondo una concezione per la quale, ad esempio, la rappresenta‐zione simultanea di azioni parallele è utilizzata per mostrare eventi ed oggettiche sono vicini nel tempo e lontani nello spazio. Alle classiche dimensioni tem‐porali del presente, del passato e del futuro, è possibile aggiungere una ulterioredimensione che è propria della produzione visiva pubblicitaria: quella di espres‐sione del desiderio. Nei visual il predominio del senso ottico sugli altri sensi tendea privilegiare tale dimensione, che viene quindi percepita come reale; si tratta diuna riscrittura del presente, di un nuovo tempo presente continuo ed incoerentenel quale passato e futuro sono dilatati: il tempo di espressione e realizzazionedel desiderio.

L’analisi della dimensione spazio‐temporale nelle sue caratteristiche tipologiche, visive e dimensionali

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The advertising image draws our attention both on what makes us see (image), andon the way in which it shows it (representation). The way in which the dimensionsof space and time are treated plays an essential role as part of this representation. Visual field and perceptual phenomenon are the factors by which it operates theconstruction of reality and consequently its representation, according to a lan‐guage that is articulated through the figuration of the spatial relationships de‐fined by the parameters of position, distance, size, border, direction andmovement. Of what is observed, whether it be objects, landscapes or people,with regard to their position and extent, you can give a spatial interpretationbased only on the specific physical location of the observer, which determines theabove parameters only by referring them to himself. Terms such as top, bottom,right, left, front, back, are closely related to his field of vision.Visual advertisings are cropping space where parallel septa, divided in a timelymanner, are used to cut out fragments and guide openings that frame the viewtowards possible events and in constant transformation, thus generating new vi‐sual spaces that overlap with existing ones. The current techniques for advertisingoffer, in a reduced time, a considerable amount of information and emotionthrough the visual expressive form. The undisputed star of the contemporary ad‐vertising productions, the time is always less tied to the classical logical and con‐sequential schemes (sensory‐motor) that have marked the past visuals, and ismore open to an independent visual dimension. Location and time are no longer articulated in such a rigidly sequential way, butthey are organized according to a conception for which, for example, the simul‐taneous representation of parallel actions is used to show events and objects thatare close in time and distant in space. It is possible to add to the classic temporaldimensions of the past, present and future, an additional dimension which is char‐acteristic of the visual advertising: the one about expression of desire. In visualadvertising, the dominance of the optical sense over the other senses tends tofavor this dimension, which is then perceived as real; it is a rewriting of presenttime, a new time that is present, continuous and incoherent, and in which pastand future are dilated: it’s the time of expression and realization of desire.

The analysis of the space‐time dimension in its typological,visual and dimensional characteristics

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Il processo “base” di produzione e fruizione dell’immagine in campo pubblicitariotiene conto dell’intenzione comunicativa che sta alla base di un certo look/stile,di come tale intenzione determini aspetti/dimensioni dell’immagine, e di cometali aspetti a loro volta vengano colti, processati, ricordati, rielaborati dalle per‐sone (eventualmente influenzando comportamenti d’acquisto successivi) e sol‐lecitino determinate reazioni emotive. Si è quindi consapevoli del fatto che dietrola veste grafica vi è sempre una specifica intenzione comunicativa, e nessun ele‐mento è mai lasciato al caso. Prendendo in prestito la suddivisione operata incampo semiotico relativamente alle rappresentazioni planari, cioè ai testi pitto‐rici, grafici e fotografici, è possibile individuare nei visual tre diversi livelli di let‐tura:quello figurativo, plastico e semanticoA livello figurativo, per quel che riguarda il soggetto architettonico/urbano,emerge un prevalente uso di immagini appartenenti a importanti e rinomati sog‐getti o comunque a contesti facilmente identificabili e riconducibili a noti agglo‐merati urbani. Nella maggioranza dei casi queste immagini costituiscono delleriproduzioni parziali riconoscibili, ma pur sempre parziali, mentre solo una per‐centuale minima risulta anonima e l’identificazione è lasciata solo, se così pos‐siamo dire, agli “addetti ai lavori”. A livello plastico l’uso dei colori come elemento selettivo è quasi sempre pre‐sente, con contrasti e rimandi che sono attentamente studiati per rendere salientideterminati aspetti rispetto ad altri, dando così forma ad una ben precisa inten‐zione comunicativa. In questo senso vengono seguiti determinati schemi atti adistinguere o accorpare i singoli elementi, attirando l’attenzione dell’osservatoree facilitandone il ricordo. Partendo dall’utilizzo delle forme architettoniche, sulla base delle ricorrenze ri‐scontrate nelle scelte delle tecniche espressive, degli orientamenti, delle forme,delle strutture e dei trattamenti cromatici, nonché delle parti architettoniche ri‐tenute più significative a livello percettivo, è possibile ipotizzare un codice di rap‐presentazione delle stesse attraverso la variazione complementare di trecaratteri: elemento figurativo del soggetto architettonico – il linguaggio tecnico‐visivo (relativo al soggetto architettonico) ‐ il significato percettivo.

Il modello interpretativo dei visual

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The “base” process of production and use of the image in advertising takes intoaccount the communicative intention behind a certain look / style, how that in‐tention determines aspects / dimensions of the image, and how these aspectsare picked, processed, reminded and recreated by people (possibly influencinglater buying behavior) and how they urge certain emotional reactions. We areaware of the fact that behind the graphics there is always a specific communica‐tive intention, and nothing is ever left to chance. Borrowing the division made inthe field of semiotic with respect to planar representations, ie the pictorial graphicand photographic texts, it is possible to identify three different levels of visualreference, the figurative, the plastic and the semantic ones.With reference to figurative level, with regard to the architectural / urban subject,there is a predominant use of images belonging to important and well‐knownsubjects or otherwise to contexts that are easily identifiable and traceable toknown urban agglomerations. In most cases, these images constitute recogniza‐ble partial reproductions, but still remain partial, while only a small percentageis anonymous, and the identification is left only to “insiders“. With reference to the plastic level, the use of colors as selective element is almostalways present, with contrasts and references that are carefully designed to makesalient certain aspects than others, thus giving shape to a precise communicativeintention. In this sense certain patterns capable of distinguishing or merge theindividual elements are followed, drawing the viewer’s attention and making iteasier to remember.Starting from the use of architectural forms, on the basis of occurrences found inthe choices of expressive techniques, guidelines, forms, structures and chromatictreatments, as well as architectural parts considered more significant in percep‐tion, it is possible to envisage a representation code of architectural forms them‐selves through the complementary variation of three characters: the figurativeelement of the architectural subject, the technical visual language (relative tothe architectural subject), the meaning of perception.

The interpretative model of visuals

Le origini del rapporto architettura‐pubblicità risalgono al momento in cui la pub‐blicità s’impadronisce dell’immagine urbana attraverso l’architettura. Lo spazio urbano diventa progressivamente supporto della pubblicità. Dalleprime sperimentazioni artificiose si passa progressivamente all’integrazione ini‐ziale dello spazio pubblicitario nel disegno architettonico del progetto. Il tradi‐zionale valore della durabilità dell’opera architettonica viene pertantocontrapposto alla labilità della rappresentazione pubblicitaria, tipicamente sog‐getta a rinnovamento e sostituzione nel corso del tempo. Vengono così costruitearchitetture in cui l’insegna macroscopica occupa diversi livelli della facciata delpalazzo, realizzando una sorta di vetrina e contribuendo in modo evidente allariconoscibilità e alla caratterizzazione dell’edificio, di cui costituisce una compo‐nente imprescindibile. Da allora il concetto di edificio‐insegna si è sviluppato inmaniera esponenziale, investendo le architetture nel loro insieme e il tessuto ur‐bano con le sue strade. Si assiste ad un nuovo slancio imprenditoriale che portaa nuove soluzioni di promozione dell’identità aziendale attraverso la realizzazionedi architetture progettate ad hoc. Il rapporto tra architettura e committenza com‐merciale si è andato sempre più rafforzando, con la progettazione e realizzazionedi numerosi e celebri edifici che hanno legato indissolubilmente il loro nome almarchio che ne ha resa possibile la realizzazione, anche quando sono cambiatela proprietà e il tipo di utilizzo. In queste realizzazioni, l’identificazione tra brande architettura è completa: spazi, volumi, collocazione e destinazioni d’uso sonoconcepiti, fin nel più piccolo dettaglio, per affermare, esprimere e far vivere atutti i visitatori l’esperienza della marca. Le metropoli offrono quindi spazi di supporto alle varie forme di advertising, dallacartellonistica all’affissione murale, dalla vetrinistica ai più innovativi esempi dicomunicazione outdoor, e vengono da queste profondamente caratterizzate e

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Architettura della comunicazione

Communication architecture

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The origins of the relationship between architecture and advertising date backto the time when the advertising takes possession of the urban image througharchitecture.The urban space becomes progressively support of advertising. From the first ar‐tificial experiments we pass progressively to the initial integration of the adver‐tising space in the architectural design of the project. The traditional value of thedurability of the architectural work is therefore opposed to the lability of adver‐tising, typically subject to renewal and replacement over time. “Commercial” ar‐chitectures are then built with macroscopic signs that occupy several levels ofthe facade, becoming an essential part of the building, creating a sort of show‐case and contributing to its apparent recognition and characterization. Sincethen, the concept of signboard building has developed exponentially, investingthe urban fabric with its streets and the architecture as a whole. We are now wit‐nessing a new entrepreneurial drive that leads to new solutions for the promotionof corporate identity through the creation of architectures designed ad hoc. Therelationship between architecture and client business has gone from strength tostrength, with the design and construction of many famous buildings that haveinextricably linked their name to the brand that has made possible their realiza‐tion, even when they are changed in ownership and type of use. In these embo‐diments, the identification between brand and architecture is complete: spaces,volumes, location and intended use are designed, down to the smallest detail, toaffirm, to express and to live in all visitors the experience of the brand.The metropolis therefore offer support spaces to the various forms of advertising,

trasformate in una sorta di museo all’aperto in cui l’immagine ha assunto unruolo centrale e l’architettura stessa si modifica per competere a livello figurativoe percettivo con gli innumerevoli stimoli sensoriali pubblicitari contemporanei. Città e pubblicità sovrappongono i rispettivi campi d’azione contendendosi vi‐cendevolmente gli spazi e creando una duplice relazione funzionale di interdi‐pendenza: la pubblicità necessita degli spazi offerti dalla metropoli che, a suavolta, si arricchisce e si caratterizza anche grazie alle produzioni pubblicitarie.

Quando l’architettura è il brand da pubblicizzare La crescente diffusione di modalità comunicative sempre più innovative e per‐vasive, abilmente sfruttate per promuovere il consumo di prodotti commerciali,ha portato con sé l’esigenza, anche per le espressioni della cultura, dell’arte edell’ingegno umano, di rinnovare profondamente il proprio modo di porsi versol’esterno e comunicare le proprie qualità. Non fa eccezione l’architettura, per laquale il tema di trovare nuove forme di comunicazione ha assunto un’importanzafino a pochi anni fa impensabile. Un tempo destinata quasi esclusivamente agliaddetti ai lavori e divulgata essenzialmente grazie alle riviste specializzate, ai librid’arte e alle rassegne espositive, negli ultimi anni l’architettura ha raggiunto pre‐potentemente il grande pubblico mediante veicoli di divulgazione decisamentepiù popolari e pervasivi, come ad esempio la pubblicità televisiva, che l’hannoresa espressione di cultura generale, argomento di conversazione e fonte di cu‐riosità e interesse più o meno superficiali. Sui concetti di scoperta, conoscenza e comprensione dell’architettura giocano adesempio sia i visual sulla valorizzazione del patrimonio architettonico moderno,sia le campagne pubblicitarie realizzate per fini più prosaicamente commerciali.Le architetture, poiché nascono innanzitutto come beni di consumo, possono edebbono essere reclamizzate al fine di essere “vendute”. Gli splendidi video rea‐lizzati per promuovere le residenze del nuovo grattacielo newyorchese progettatodall’architetto canadese Frank Gehry nei pressi del ponte di Brooklyn ed inaugu‐rato nel 2011, sono forse tra gli esempi meglio riusciti in questo campo. Identifi‐cato efficacemente con l’appellativo “NewYorkbyGehry”, a ricordare che si trattadell’interpretazione che una delle più acclamate archistar dei nostri giorni hapensato per il contesto urbano di Manhattan, l’edificio offre residenze in affittodi tutti i tagli, dallo studio alle penthouse suite, insieme ad una serie di servizi ecomodità quali ristoranti, bar, piscina, solarium, palestra, servizio di pulizia e guar‐diania, etc.. Il tutto è sintetizzato in due lunghi spot commerciali che mostranoparticolari architettonici interni ed esterni dell’edificio evidenziandone l’inseri‐mento nel paesaggio e nella vita della città che non dorme mai. Dagli innovativisupporti di visualizzazione rappresentati da tablet e schermi touch screen, allalettura accelerata della vita della città, ogni elemento del visual è la sintesi del‐l’innovazione; il video, proprio come il grattacielo NewYorkbyGehry, “…seems tocrystallize a particular moment in cultural history, in this case the turning pointfrom the modern to the digital age”.

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from billboards to mural billposting, from window dressing to the most innovativeexamples of outdoor communication, and are by these forms of advertising deeplycharacterized and turned into a sort of open‐air museum where the image has takena central role and the architecture itself is modified to compete with the many figu‐rative and perceptive contemporaries sensory stimuli of advertising.City and advertising overlap their respective fields of action contending eachother the space and creating a dual functional relationship of interdependence:the advertising is in need of the spaces offered by the metropolis that, in turn,extends and is characterized even thanks to advertising productions.

When architecture is the brand to advertiseThe growing use of increasingly innovative and pervasive modes of communica‐tion, skillfully exploited to promote the consumption of commercial products, hasbrought with it the need, even for expressions of culture, art and human genius,an extensive overhaul of the own way of being on the outside and communicatetheir quality. No exception to the architecture, for which the theme of findingnew forms of communication has gained importance unthinkable until a fewyears ago. Once used almost exclusively to professionals and disseminated mainlythrough specialized magazines, art books and art exhibitions, in recent years ar‐chitecture has reached the general public overwhelmingly by much more popularand pervasive vehicles, such as television advertising, which made it an expressionof general culture, a topic of conversation and a source of curiosity and interestmore or less superficial.On the concepts of discovery, knowledge and understanding of architecture playon both the visual for the enhancement of modern architectural heritage, boththe advertising campaigns for more prosaically commercial purposes . The archi‐tecture, as born primarily as consumer goods, can and must be advertised inorder to be "sold". The beautiful video made to promote the residences of NewYork skyscraper designed by Canadian architect Frank Gehry near the BrooklynBridge, and opened in 2011, are perhaps among the best examples in this field.Effectively identified by the nickname "NewYorkbyGehry", to remember that it isthe interpretation that one of the most acclaimed archistars of our day has inmind for the urban context of Manhattan, the building offers for rent residencesof all denominations, from the studios to the penthouse suites, along with a hostof services and amenities such as restaurants, bars, swimming pool, solarium,gym, cleaning and caretaking, etc. Everything is summed up in two long com‐mercials that show architectural details inside and outside of the building, highli‐ghting its integration into the landscape and life of the city that never sleeps.From the innovative media display consisting of tablets and touch screens, to theaccelerated reading of the city’s life, every element of the visual is the synthesisof innovation. The video, just like the skyscraper NewYorkbyGehry itself, "...Seemsto crystallize a moment in Particular cultural history, in this case the turning pointfrom the modern to the digital age".

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Finito di stampare nel mese di settembre del 2013dalla «ERMES. Servizi Editoriali Integrati S.r.l.»00040 Ariccia (RM) – via Quarto Negroni, 15

per conto della «Aracne editrice S.r.l.» di Roma

ABSOLUT ARCHITECTURE L’immagine dell’architettura nella comunicazione pubblicitaria

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