บทท ๔

การสอสารเชงกลยทธในบรบทของการเพมขดความสามารถ ในการแขงขนของชาต

นยามและองคประกอบของการสอสารเชงกลยทธในบรบทของยทธศาสตรชาต ๒๐ ป ดงทไดกลาวมาแลวในบทท ๑ เอกสารวจยฉบบนจะใชค านยามทหมายถงการจดท านโยบายหรอแนวทางปฏบตเกยวกบการเผยแพรขาวสารขอมลอยางเสมอตนเสมอปลาย ทงภายในองคกรและระหวางองคกรตาง ๆ ทงน ในบรบทของภาครฐ การสอสารเชงกลยทธ จะหมายถง ความพยายามในเชงลกของรฐบาลในการเขาถงกลมเปาหมาย เพอสรางความร ความเขาใจ และ การสนบสนนตอนโยบายของรฐบาล ตลอดจนการสรางเสรมความแขงแกรง และการรกษาไว ซงสภาพการณอนเอออ านวยตอการสงเสรมผลประโยชน นโยบาย และวตถประสงคของรฐบาล โดยผานโครงการหรอแผนงานตาง ๆ ทมการประสานงานมาเปนอยางด โดยมแผนงาน (Plans) หวขอ (Themes) เนอความ (Messages) และผลตภณฑ (Products) ตาง ๆ ซงมการท าใหสอดคลองกบทกกจกรรมทท าผานกลไกดานพลงอ านาจของประเทศ๑ นอกจากน การบรหารจดการการสอสารเชงกลยทธ (Strategic Communication Management) ยงหมายถงการวางแผนอยางเปนระบบ เพอท าใหเกดการไหลเวยนของขอมล การสอสาร การพฒนาปรบปรงสอ และการดแลภาพลกษณในระยะยาว โดยภาครฐจะเผยแพรขอมลขาวสารออกไปผานชองทางสอทเหมาะสม และสงขอมลขาวสารดงกลาวไปยงกลมผบรโภคขอมล ทเหมาะสม เพอใหรฐบาลสามารถบรรล เปาประสงคของตนได โดยหวงผลในระยะยาว ทงน การบรหารจดการการสอสารเชงกลยทธถอเปนการสรางกระบวนการในการท างาน โดยมการสรางความสมดลระหวาง ๓ องคประกอบหลกของการสอสารเชงกลยทธ คอ เนอความ (Messages) ชองทางสอ (Media Channels) และกลมผรบทราบขอมลขาวสาร (Audiences)๒

๑ Joint Publication 1-02: "Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms", Washington D.C., 12 April 2001 (ฉบบแกไขปรบปรงเมอ วนท ๑๗ มนาคม ๒๕๕๒) ๒ Bockstette, Carsten (December 2008). "Jihadist Terrorist Use of Strategic Communication Management Techniques" U.S. Department of Defense. Joint Publication 1-02, Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms, 12 April 2001 (as amended through 17 March 2009). Washington D.C., 2009. Bockstette, Carsten. “Jihadist Terrorist Use of Strategic Communication Management Techniques”, The George C. Marshall European Center for Security Studies Occasional Paper Series. December 2008.

๓๔

ทงน นาย Robert T. Hestings, Jr. ผชวยรฐมนตรวาการกระทรวงกลาโหมของสหรฐฯ กลาววา การสอสารเชงกลยทธคอ การท าใหภาพลกษณ การกระท า และค าพด สอดคลองกน (Synchronization) เพอใหไดผลลพธทตองการ๓ การสอสารจะเปนกลยทธกตอเมอการสอสารในทกรปแบบ รวมทงทาทและถอยค า ทใชสอดคลองกบวสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) คานยม (Values) เปาประสงค (Objectives) ทกประการขององคกรหรอของประเทศเพอทจะเพมความแขงแกรงใหกบสถานะทางยทธศาสตร ขององคกรหรอประเทศ หรอเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนขององคกร หรอประเทศ โดยสงส าคญคอ การใชการสอสารเชงกลยทธนน จะตองใชจากมมมองของผลประโยชนขององคกรหรอของประเทศเทานน เพราะการสอสารดงกลาวเปนการกระท าเพอผลประโยชนขององคกรหรอของประเทศเปนการเฉพาะ โดยเฉพาะในปจจบน ซงความกาวหนาทางเทคโนโลยท าใหเกดชองทาง (Channels) ในการสอสารทมความหลากหลาย ไมวาจะผานอนเทอรเนต หรอแอปพลเคชน (Application) ตางๆ อาท Facebook, tweeter, Instagram, Line หรอ Whatsapp ฯลฯ ดงนน นอกจากผทท าการสอสารจะตองมความชดเจนในเรองของเปาประสงคของ การสอสารแลว ยงจะตองมแผนด าเนนการทชดเจน เปนระบบ และเปนขนตอนอกดวย ซงโดยทวไปแลว กระบวนการวางแผน (Planning Process) มกประกอบดวยขนตอนดงตอไปน ๑. เขาใจตนเองและสภาพแวดลอม (Understanding the Organization and the Environment) ไมวาจะเปนองคกรหรอประเทศ สงแรกทควรท าในการวางแผนการสอสารเชงกลยทธ คอ การรซงถงตวตนขององคกรหรอประเทศวา มจดมงหมายหลกอยางไร และตองการจะบรรลเปาประสงคอะไรในการสอสารครงน ซงโดยทวไปแลว เครองมอทนยมใชในการวเคราะหตนเองและสภาพแวดลอม กคอ การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) เพอใหไดทราบถงสงทเปนภายใน คอ จดแขง (Strength) และจดออน (Weakness) และสงทเปนภายนอกคอ โอกาส (Opportunity) และภยคกคาม (Threat) อยางไรกตาม กระบวนการวางแผนนน เปนกระบวนการอนตอเนอง ตองศกษา วเคราะห น าไปปฏบต และประเมนผล โดยปอนขอมล และสงทเรยนรเขาสกระบวนการวางแผนตลอดเวลา เพอแกไขและปรบปรงวธการด าเนนงานใหมประสทธภาพสงสดในการบรรลเปาประสงคทตงไว ๒. ปรกษาหารอกบผทเกยวของทกฝาย (Consult Key Stakeholders) ปรกษาหารอทกฝายทเกยวของเพอเขาใจโจทย ปญหา และเปาประสงคใหดยงขน รวมทงเขาใจความต อ ง ก า ร และมมมองของแตละฝายเกยวกบในดานล าดบความส าคญของการด าเนนงานหรอผลลพธ และ ทส าคญคอ ท าใหเขาใจหวงโซทางมลคา (value chain) วาแตละฝายเกยวของสมพนธกนอยางไร

๓ DoD Principles of Strategic Communication, U.S. Department of Defense, August 2008.

๓๕

และตองท าอยางไรเพอใหทกฝายสามารถท างานรวมกนไดอยางราบรนและสอดรบกน เพอผลประโยชนสงสดรวมกน ๓. ก าหนดเปาประสงคทสามารถน ามาปฏบตไดจรง (Develop Actionable Objectives) เปาประสงคทก าหนดขนควรจะมจดจบทชดเจนและเฉพาะเจาะจง (Specific End Points) ไมใชเปนเพยงเปาหมายกวาง ๆ ทงน เพอใหสามารถวดผลการด าเนนงานไดอยางแทจรง โดยเปนเปาประสงคตามหลกการของ SMART คอ เฉพาะเจาะจง (Specific) สามารถวดผลได (Measurable) บรรลผลไดจรง (Attainable) เกยวของและมความส าคญ (Relevant) ตอองคกรหรอประเทศ และเหมาะสมแกเวลา (Timely) ๔. พฒนายทธศาสตร และล าดบความส าคญของยทธศาสตร (Develop and Prioritize Potential Strategies) ระดมสมองเพอประเมนและจดล าดบความส าคญของเปาประสงคตาง ๆ ทฝายตาง ๆ แจงเขามา และรวมกนก าหนดยทธศาสตรและแผนการด าเนนงานทเหมาะสม เพอใหสามารถบรรลเปาประสงคเหลานน โดยค านงถงผลประโยชนสงสดทองคกรหรอป ร ะ เ ท ศ จะไดรบ ๕. การแบงหนาทความรบผดชอบ ก าหนดกรอบเวลา และตวชวดความส าเรจ (Responsibilities, Timelines and Metrics) แตละยทธศาสตรและแผนงานจ าเปนทจะตองมการจดแบงหนาทและก าหนดตวหรอกลมผไดรบมอบหมายความรบผดชอบอยางชดเจน มการก าหนดกรอบเวลาในการท างาน ทงในการเรมตน สนสด รวมทงแตละชวงเวลาระหวางนน และทส าคญทสดคอ ทกฝายทเกยวของกบการก าหนดยทธศาสตรและแผนงานจะตองเหนพองกนวา ตวชวดความส าเรจหรอปจจยของความส าเรจ (Success Factor) คออะไร เพอทการด าเนนงานจะไดมงสตวชวดและปจจยดงกลาว เมอน าหลกการขนตนมาปรบเขากบบรบทของยทธศาสตรชาต ๒๐ ป และการสอสารเชงกลยทธเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของชาต นน เปาประสงคหลกควรจะเปน การสอสารเพอสรางความรความเขาใจทถ กตอง อนจะน าไปสความนยมชมชอบในทสด โดยกลมเปาหมายหรอกลมผรบฟง (audience) จะเปนกลมทงในประเทศและตางประเทศ แตผฟงสวนใหญจะเปนชาวตางประเทศ องคกรตางประเทศในประเทศไทย รวมทงรฐบาลตางประเทศ และองคการระหวางประเทศ เมอเปนเชนนน เราสามารถทจะอธบายขนตอนและกระบวนการในการสอสารเชงกลยทธไดดงน

๓๖

แผนภาพท ๔-๑ : ขนตอนและกระบวนการในการสอสารเชงกลยทธ

ทมา : Internal Communication Matrix, Welch & Jackson, 2007

โดยเรมจากการสรางความรความเขาใจทถกตองใหกบกลไกและหนวยงานตาง ๆ ของภาครฐทรบผดชอบเปนอนดบแรก ซงถอวาเปนการสอสารภายใน (Internal Communication) เพอใหทกฝายในภาครฐ มความตระหนกร (Awareness) ความเขาใจ (Understanding) ความชนชอบ (Favorability) การมสวนรวม (Involvement) และมความรสกผกพน(Commitment) ในทสด ดงแผนภาพท ๔-๒ เมอทกกลไกหรอหนวยงานตาง ๆ ทเกยวของของภาครฐมความรความเขาใจอยางดทสด และสามารถท างานไดอยางเปนเอกภาพแลว ภาครฐกจะสามารถสอสารออกไปยงสวนตาง ๆ ภายในประเทศไดอยางมประสทธภาพ รวมทงสอสารออกไปนอกประเทศ (External Communication) และรบฟงผลการตอบรบ (Feedback) จากทกฝายเพอน ามาปรบปรงยทธศาสตร และกระบวนการท างาน รวมทงก าหนดขอความและเนอหาของขอมลขาวสารทจะสอออกไปไดอยางมประสทธภาพมากขน เพอใหแนใจวายทธศาสตรและกระบวนการท างานทน ามาใชจะสามารถชวยใหองคกรหรอประเทศบรรลเปาประสงคทตงเอาไว

๓๗

แผนภาพท ๔-๒ : ระดบทเพมสงขนของการสอสาร (Communication Escalator)

ทมา : Bill Quirke, Communicating Change, McGraw-Hill, 1995

อนง สงหนงทมความส าคญเปนอยางยงในการก าหนดยทธศาสตรและวธการท างาน ในการสอสารเชงกลยทธ คอ การเลอกวาขอมลขาวสารและขอความ (Message) ทจะสอออกไปนน จะสอไปใหผฟงกลมใด (Which Group of Audience) และสอผานชองทางสอ (Media Channel) ใด อาท ถาตองการจะสอกบนกวชาการหรอกลมผมความรทางเทคนค กอาจจะเปนขอมลทมรายละเอยด มตวเลข หรอรายละเอยดของผลการศกษาวจย อยางชดเจนและแมนย า แตหากสอกบประชาชนทวไป กอาจเปนเพยงขอมลหรอตวเลขในภาพใหญ และไมจ าเปนตองลงในรายละเอยด เพราะผรบฟงจะไมเขาใจและเกดความสบสน หรอกลาวอกนยหนงคอ ในขนตอนการวางแผนเพอการสอสารนน องคกร หรอภาครฐ จะตองสามารถระบวา กลมผรบฟงเปาหมาย (Target Audience) มกกลม และกลมใดบาง หลงจากนน กตองน าขอความหรอสงทตองการจะสอมาปรบใชกบแตละกลม เพอใหแนใจวา สงหรอขอความทสอออกไปนน จะเปนทยอมรบและเปนทเขาใจไดเปนอยางดโดยกลมผรบฟงนนๆ ในการจดท าขอความ (Message) ทจะสอออกไปนน กเปนขนตอนและกระบวนการ ทส าคญไมนอย เพราะเราตองการทจะมนใจวา สงทสอออกไป จะเปนทเขาใจและเปนทยอมรบ ในระดบสงสด โดยผฟงทกกลม วธทนยมน ามาใชในการจดท าขอความเรยกวา โครงสรางขอความ หรอ Message House สาเหตทเรยกวา “บาน” ของขอความ กเนองดวยโครงสรางทจดท าขนนน จะมลกษณะคลายบาน กลาวคอ มขอความในภาพใหญ ทเปนหลงคา มขอความหรอใจความหลก

๓๘

๓ - ๔ ขอความ ซงเปรยบเสมอน เสาหลกของบาน มเสารอง (Supporting Columns) ซงคอขอความ หรอรายละเอยดทสนบสนนขอความหลก และสดทายคอ ขอความปดทาย (Closing Statement) เพอเปนการสรปทกสงทกลาวมาในตอนตน ดงแผนภาพท ๔-๓ แผนภาพท ๔-๓ : โครงสรางขอความ (Message House)

โครงสรางขอความขางตนจะสามารถชวยใหผสอขอมลขาวสาร สามารถสอได อยางตรงประเดน ชดเจน และกระชบ มหลกฐานทเปนขอมลหรอตวเลขสนบสนน รวมทงมขอความสงทายเพอเตอนความจ าของผฟงเกยวกบขอความหลก โดยในดานของขดความสามารถ ในการแขงขนของประเทศ นน โครงสรางขอความอาจมลกษณะดงน ดงแผนภาพท ๔-๔

แผนภาพท ๔-๔ : ตวอยางโครงสรางขอความดานขดความสามารถในการแขงขนของชาต

๓๙

จากแผนภาพขางตน จะเหนไดวา ขอความหลกวา “เศรษฐกจของไทยก าลงกาวรดหนาไปอยางมนคง” จะไดรบการอธบายโดยเหตผลหลก ๆ ๓ เหตผล พรอมตวเลขและขอมลสนบสนน และทายทสด กจะปดดวยขอความวา “ขอใหมนใจในความมนคง และความแขงแกรงของเศรษฐกจไทย” วธการนจะท าใหเราสามารถมขอความทตรงประเดน ชดเจน กระชบ และนาเชอถอในเวลาเดยวกน สวนทวา ควรจะออกแบบขอความอยางไร เพอทจะสามารถสอสารกบกลมผ รบฟงได อยางมประสทธภาพสงสด นน ดงทกลาวขางตน เราจ าเปนจะตองทราบเสยกอนวา กลมผทเกยวของหลก (key stakeholders) มใครบาง กลมผทเกยวของหลกนกคอกลมผรบฟงแตละกลมนนเอง ซงเมอทราบกลมตาง ๆ ทเกยวของหลกแลว จงคอยมาพฒนาขอความ (message) ทมความเหมาะสมส าหรบแตละกลม ไมวาจะเปนกลมอาย กลมตามภาคธรกจ หรอกลมตามภมภาค ซงจะตองออกแบบภาษาและขอความใหมความเหมาะสมกบความรและความเขาใจของแตละกลม โดยทวไปแลว ในบรบทของการด าเนนความสมพนธระหวางประเทศ กลมผทเกยวของหลก มกประกอบดวยกลมตางๆ อาท หนวยงานภาครฐภายในประเทศ หนวยงานภาคเอกชนภายในประเทศ หนวยงานภาคประชาสงคมภายในประเทศ ประชาชนภายในประเทศ ภาควชาการภายในประเทศ สถานเอกอครราชทตตางประเทศในประเทศ องคการระหวางประเทศในไทย ภาคเอกชนของตางประเทศภายในไทย สอมวลชนภายในไทย นกทองเทยวตางชาตทมาไทย สอมวลชนภายนอกประเทศ ฯลฯ ดงตวอยางปรากฏตามตารางท ๔-๑

ตารางท ๔-๑ : ตวอยางกลมผทเกยวของหลก ในการสอสารเชงกลยทธ

ภายในประเทศ ภายนอกประเทศ รฐบาล และหนวยงานภาครฐภายในประเทศ สถาบนประเมนขดความสามารถในการแขงขน

ของชาต หนวยงานภาคเอกชนภายในประเทศ รฐบาล และหนวยงานภาครฐของตางประเทศ

๔๐

หนวยงานวเคราะหเศรษฐกจและการเงน ภายในประเทศ

รฐสภา และสมาชกรฐสภาของตางประเทศ

หนวยงานภาคประชาสงคมภายในประเทศ หนวยงานภาคเอกชนของตางประเทศ สถาบนการศกษา และภาควชาการ ภายในประเทศ

หนวยงานวเคราะหเศรษฐกจและการเงนของ ภาคเอกชนตางประเทศ

ประชาชนภายในประเทศ หนวยงานภาคประชาสงคมของตางประเทศ (อาท องคการตอตานคอรรปชนสากล)

สถานเอกอครราชทตตางประเทศในไทย สถาบนการศกษา และภาควชาการของ ตางประเทศ

องคการระหวางประเทศในไทย องคการระหวางประเทศ (อาท ประชาคมยโรป) ภาคเอกชนของตางประเทศในไทย ภาคเอกชนของตางประเทศ และบรรษท

ขามชาต สอมวลชนของไทย และสอมวลชนตาง ในไทย

สอมวลชนของตางประเทศ ทงระดบทองถน และสากล และนกทองเทยวตางชาตทมาไทย

อยางไรกด ทจะละเวนหรอไมใหความส าคญไมได คอ การใชสออเลกทรอนกส (Electronic Media) โดยเฉพาะในกลมสอสงคม (Social Media) เพราะในปจจบนสอดงกลาว มความส าคญเพมมากขนอยางรวดเรว และมแนวโนมทจะส าคญมากขนเรอย ๆ อยางกาวกระโดด ดงจะเหนไดจากการส ารวจความคดเหนในประเทศองกฤษ จดท าโดยสถาบน Rueters Institute ของมหาวทยาลย Oxford ระหวางป พ.ศ. ๒๕๕๖ - ๒๕๕๙ และเปดเผยในป พ.ศ. ๒๕๖๐๔ วา รอยละ ๙๒ ของผทใชอนเทอรเนตบรโภคขอมลขาวสารจากอนเทอรเนตเปนหลก และบรโภคผานสอ อน ๆ อาท หนงสอพมพหรอโทรทศนลดนอยลงอยางเหนไดชด ในขณะทการบรโภคขาวสารโดยผานสอสงคม (Social Media) เพมขนอยางรวดเรวจนเกอบจะเทยบเทาการบรโภคขาวสารผานโทรทศน ซงยงอยในอนดบหนง อยางไรกด ในป พ.ศ. ๒๕๖๐ การบรโภคขาวสารผานสอสงคม (Social Media) ไดแซงหนาโทรทศนไปแลว ดงแผนภาพท ๔-๕ และตารางท ๔-๖ แผนภาพท ๔-๕ : ชองทางหลกทประชาชนในประเทศองกฤษไดรบขอมลขาวสาร พ.ศ. ๒๕๕๙

๔ Digital News Report 2016, Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University 2017

๔๑

ทมา : Digital News Report 2016, Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University 2017 แผนภาพท ๔-๖ : ชองทางหลกทประชาชนในประเทศองกฤษไดรบขอมลขาวสาร พ.ศ. ๒๕๖๐

ทมา : Digital News Report 2016, Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University 2017

ขอมลทางสถตดงกลาวนมภาพทชดเจนมากขน เมอมการจ าแนกประชาชนในประเทศองกฤษออกเปน ๕ กลมอาย ดวยกน คอ ๑๘ - ๒๔, ๒๕ - ๓๔, ๓๕ - ๔๔, ๔๕ - ๕๔ และ ๕๕ ปขนไป

๔๒

ซงจะเหนไดวา ส าหรบประชาชนองกฤษทมอายต ากวา ๕๕ ป การบรโภคขอมลขาวสารผานสอสงพมพลดนอยลงทกขณะ (ดงแผนภาพท ๔-๗) ในขณะทการบรโภคขอมลขาวสารผานสอสงคม(Social Media) มากขนในทกกลมอาย ดงจะเหนไดจากภาพรวมของป พ.ศ. ๒๕๖๐ ในแผนภาพขางตน

แผนภาพท ๔-๗ : ชองทางหลกทประชาชนในประเทศองกฤษไดรบขอมลขาวสาร ๒๕๕๙ (จ าแนกตามกลมอาย)

ทมา : Digital News Report 2016, Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University 2017

ความนยมทเพมขนอยางรวดเรวในการบรโภคขอมลขาวสารผานสอสงคม (Social Media) ท าใหสอดงกลาวมอทธพลเพมขนเปนอยางมากในชวตประจ าวนของทกคน โดยเฉพาะการโนมนาวความนกคดและการตดสนใจตาง ๆ อาท ในป พ.ศ. ๒๕๖๑ แอปพลเคชน Facebook มผใชเปนประจ า (Active Users) ทวโลกประมาณ ๒,๐๐๐ ลานผใช (ซงอาจจะเปนบคคลหรอองคกรกได) โดยจากจ านวนน ครงหนงหรอประมาณ ๑,๐๐๐ ลานผใช ใชงาน Facebook ทกวน นอกจากน บคคลทวไปยงใชงานแอปพลเคชนอน ๆ เปนประจ าอกดวย อาท ปจจบนมผใช Youtube เดอนละ ๑,๕๐๐ ลานผใช สวน Instagram เดอนละประมาณ ๗๐๐ ลานผใช และ twitter เดอนละ ๓๒๘ ลานผใช และทนาสนใจคอ Facebook มแอปพลเคชนแปลภาษาตาง ๆ ไดถง ๗๐ ภาษา และนบตงแตเดอนเมษายน ๒๕๕๙ Facebook ไดเปดตว “Facebook Live” อนเปนมตใหมของการสอสาร และแลกเปลยนขอมลขาวสารในระดบโลก ในขณะทเหตการณจรงก าลงเกดขน และทส าคญคอ ทกคน ไมวาจะอยในวยใด มฐานะทางเศรษฐกจอยางไร และอยในสวนใดของโลก สามารถทจะใชได๕

๕ https://sproutsocial.com/insights/facebook-stats-for-marketers/

๔๓

ทงน ประสบการณของประเทศอน ๆ ในโลก รวมทงประเทศไทย กไมตางไปจากประสบการณของประเทศองกฤษ และนบวนสอสงคมจะมความส าคญมากขน ในชวตประจ าวน ของทกคน โดยเฉพาะในการบรโภคขอมลขาวสาร สงส าคญจากขอมลขางตนคอ ในการทจะสอขอมลขาวสารเพอเพมขดความสามารถ ในการแขงขนของไทยไดอยางมอประสทธภาพนน เปนไปไมไดทผสอสารจะละเลยการสอสารผาน สอสงคม แตการสอสารผานสอดงกลาวจะตองใชใหเปน ตองรจกการปรบรปแบบของขอมลขาวสารใหเหมาะสมกบพนฐาน (Platform) ของแตละสอสงคม อาท ไมใหขอความสนหรอยาวจนเกนไป เขาใจยากจนเกนไป มความเหมาะสมกบกลมผรบฟง อาท ไมใชภาษาทเปนราชการจนเกนไป และปรบภาษาใหสอดรบกบวยของกลมผรบฟง ทเราตองการทจะสอขอมลขาวสารไปถง ฯลฯ ทงน แตละสอสงคมลวนมลกษณะเฉพาะของตน และตางกมขอดและขอจ ากด ซงกเปนขอด และขอจ ากดของผทใชเปนเครองมอในการสอขอมลขาวสารดวยเชนกน ดงนน ความร ความเขาใจเกยวกบ สอสงคมนน ๆ อยางถองแทกอนน ามาใชงานจงมความส าคญมากเชนเดยวกน และทควรระวงเปนอยางยงคอ ทกสอสงคมเปนสอแบบเปด (Open Platform) เพอใหทกคนทสนใจสามารถเขารวม ซงบอยครงท าใหการควบคมความคดเหนของผเขารวมกระท าไดยากหรอไมสามารถกระท าได

การน าการสอสารเชงกลยทธเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของชาต มาปฏบต

ดงทไดกลาวมาแลวในบทท ๓ รางยทธศาสตรชาต ๒๐ ป ไดก าหนดการสรางขดความสามารถในการแขงขนของไทยไวใน ๖ ดานหลก คอ ๑. การพฒนาสมรรถนะทางเศรษฐกจ ๒. การพฒนาภาคการผลตและการบรการ ทงในภาคการเกษตร ภาคอตสาหกรรม และภาคบรการ ๓. การพฒนาผประกอบการและเศรษฐกจชมชน ๔. การพฒนาพนทเศรษฐกจพเศษและเมองพฒนาเขตเศรษฐกจพเศษชายแดน และการพฒนาระบบเมองศนยกลางความเจรญ ๕. การลงทนพฒนาโครงสรางพนฐานดานการขนสง พลงงาน ระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารการวจยและพฒนา และ ๖. การเชอมโยงกบภมภาคและเศรษฐกจโลก จากกรอบความคดและวธการในการก าหนดกลยทธและแผนการด าเนนงานขางตน ประเทศไทยสามารถก าหนดกลยทธและวางแผนในการสอสารทงภายในและภายนอกประเทศ ในแตละดาน โดยใหสอดคลองกบยทธศาสตรชาต ๒๐ ป โดยเรมจากการเดนตาม ๕ ขนตอน ดงน ๑. การท าความเขาใจกบตนเองและสภาพแวดลอมวา ในปจจบนประเทศไทย อยตรงไหน และตองการจะไปอย ณ จดใดในปท ๒๐ ๒. ปรกษาหารอกบผทเกยวของทกฝาย โดยเฉพาะผทมผลประโยชนเกยวของโดยตรง (Stakeholders) เพอใหสามารถเขาใจหวงโซทางคณคา (Value Chain) ในแตละเรองทตองการ จะบรรลผล และเพอใหทกฝายมความเขาใจทตรงกน สามารถท างานรวมกนไดอยางราบรน ๓. ก าหนดเปาประสงคทสามารถบรรลและปฏบตไดจรง สามารถวดผลไดอยาง เปนรปธรรม ภายในหวงเวลาทก าหนดไว

๔๔

๔. พฒนายทธศาสตรและล าดบความส าคญของแตละยทธศาสตร รวมทงแผน การด าเนนงาน กรอบเวลา งบประมาณ และทรพยากรทจ าเปนตองใชส าหรบแตละยทธศาสตร และแตละแผนงาน ๕. จดแบงหนาทความรบผดชอบ ก าหนดกรอบเวลา และตวชวดความส าเรจของยทธศาสตรในแตละดาน จากขางตน ยทธศาสตรและแผนงานการสอสารอาจมตนแบบการวางแผน (Template) ดงตอไปน

ตารางท ๔-๒ : ตวอยางแผนการสอสารเชงกลยทธส าหรบยทธศาสตรชาต ๒๐ ป ดานการเพม ขดความสามารถในการแขงขน ประจ าป พ.ศ. ๒๕๖๒

ตนแบบการวางแผนขางตน (ซงในทนท าเปนภาษาองกฤษเพอสะดวกในการอานค ายอตาง ๆ) สามารถน ามาใชในการวางแผนการด าเนนงานรายปของยทธศาสตรดานการเพมขดความสามารถ ในการแขงขนของชาตไดในทกขอ โดยไลท าไปทละขอ ดวยการใชขนตอนการวางแผน ทง ๕ ขนตอน ดงทกลาวมาแลวขางตน

ประสบการณในการใชการสอสารเชงกลยทธในการเพมขดความสามารถ ในการแขงขนของชาต

ในบทท ๓ ไดกลาวถงประสบการณของประเทศตาง ๆ ในการก าหนด ด าเนนการและประเมนผลความส าเรจของยทธศาสตรชาต โดยเฉพาะอยางยงมาเลเซย ซงไดด าเนนแผนการ อยางเปนระบบ และไดน าวธการของการสอสารเชงกลยทธมาใชไดอยางมประสทธภาพ หากแต การด าเนนการสอสารของมาเลเซยนน สวนใหญแลวเปนการสอสารประชาสมพนธในภาพรวม โดยใชความส าเรจของการด าเนนงานในแตละดานเปนหลกฐานสนบสนนความค บหนาของ

๔๕

ยทธศาสตรชาต อาท โครงการรถไฟความเรวปานกลาง ETS Ekspres ระหวางกรงกวลาลมเปอร และปาดง เบซา ระยะทางในชวงแรก ๗๕๕ ก.ม. และในชวงทสองอก ๑๙๗ ก.ม. เปนสวนหนงของยทธศาสตรชาต วสยทศน ๒๐๒๐ (Vision 2020) ซงประกาศตงแตป พ.ศ. ๒๕๓๔ เพอน า ความเจรญทางเศรษฐกจและความสะดวกสบายในการคมนาคมใหกบชาวมาเลเซยทวประเทศ๖ ซงเมอโครงการฯ ในชวงแรกเสรจสนลง และไดมการสอสารออกไปโดยส านกงาน PEMANDU ในเดอนกรกฎาคม ๒๕๕๘ โครงการฯ ไดรบการตอนรบเปนอยางดจากประชาชนชาวมาเลเซย และภาคธรกจตางประเทศ เพราะเปนการเพมขดความสามารถในการแขงขนของมาเลเซย และเพมความนาเชอถอใหกบมาเลเซยและยทธศาสตรชาตของมาเลเซยในสายตาของชาวตางประเทศ ในเวลาเดยวกน ดงนน เพอใหเกดความเขาใจมากขนเกยวกบความส าคญของการสอสารเชงกลยทธ เอกสารวจยฉบบน จงไดสมภาษณผบรหารทมประสบการณ ในดานการจดท ายทธศาสตรชาต และการสงเสรมขดความสามารถในการแขงขนของไทย ทงในประเทศและในตางประเทศ โดยไดสอบถามถงทศนะของผทใหสมภาษณทกทานเกยวกบความส าคญของการสอสารเชงกลยทธ เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของชาต และไดรบค าตอบโดยสงเขปดงน๗ ๑. ผทมประสบการณดานการวางแผนยทธศาสตรชาต ๒๐ ป โดยตรง อาท พลโท เจดวธ คราประยร รองผบญชาการ สถาบนวชาการปองกนประเทศ ไดใหความส าคญกบกระบวนการวางแผนยทธศาสตรชาต ๒๐ ป และการวางแผนการสอสารเชงกลยทธไปพรอม ๆ กน โดยไดอธบายไววา ระบบยทธศาสตรชาตเปนระบบวเคราะห ระบบวางแผน ระบบขบเคลอนทจ าเปน ตองด าเนนการอยางสอดคลองตอเนองกนอยางเปนวงรอบในทกมต ไมใชระบบการผลตเอกสาร แผนยทธศาสตรชาต ดงนน การด าเนนยทธศาสตรชาตจงจ าเปนตองมระบบขบเคลอน ตามก าหนดเปาหมายและกรอบเวลา รวมทงมตวชวดตามแตละหวงเวลา (Benchmarks) เพอใหสามารถบรรลเปาประสงคซงหนวยงานตาง ๆ ไดรวมกนก าหนดขน ดวยเหตน จงมความจ าเปนอยางยงทหนวยงานตาง ๆ จะตองมความเขาใจในภาพรวมวา ควรจะด าเนนการอยางไร เมอใด สามารถสอสารกนไดอยางชดเจนวา งานทตองท ามอะไรบาง ใครรบผดชอบสวนใด และเปาหมายตาง ๆ ในแตละขนตอน แตละชวงเวลา เกยวของสมพนธกนอยางไร นอกจากน ผทเกยวของโดยตรงยงจะมความรบผดชอบในการสรางความมนใจวา ผทสนใจและบคคลทวไปมความร ความเขาใจทถกตอง เกยวกบ

๖ http://etp.pemandu.gov.my/upload/ETP_TheEdge_Pull_out.pdf ๗ ค าถามเพอการสมภาษณ เปนเพยงค าถามเดยว ส าหรบผ ใหสมภาษณทกทาน คอ “ในทศนะของทาน ทานคดวาการสอสารเชงกลยทธ มความส าคญมากนอยเพยงใดในการสรางความร ความเขาใจทถกตองเกยวกบยทธศาสตรชาต โดยเฉพาะในการเพมขดความสามารถในการแขงขน ของชาต”

๔๖

ความส าคญของยทธศาสตรและแผนงาน เพอทบคคลเหลานนจะไดใหการสนบสนน และมความรสกเปนสวนหนงของงานทก าลงด าเนนอย ซงการทการสนบสนนและความรสกมสวนรวมของทกฝาย จะเกดขนได นน ภาครฐจ าเปนทจะตองมการสอสารอยางเปนระบบ ทงภายในและภายนอกประเทศ เปนการสอสารเชงกลยทธ ใชขอมลและถอยค าทเหมาะสม และมปฏสมพนธกบแตละกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ๘ ๒. ทศนะขางตนสอดคลองกบความเหนของผทมประสบการณดานการสอสารและประชาสมพนธในระดบสงสดของภาครฐทานหนง คอ นางสาวสมลกษณ สงสมพนธ อดต รองเลขาธการนายกรฐมนตร ฝายบรหาร ซงมความเหนวา ยทธศาสตรชาต ๒๐ ป เปนผลงานชนส าคญของรฐบาลชดปจจบน และมความส าคญตออนาคตทางการเมองและการพฒนาของประเทศชาต ซงรฐบาลจ าเปนจะตองมกลยทธในการสอสารอยางเปนระบบ มกลไกทเอออ านวยตอการใหความร ความเขาใจทถกตองกบทกฝายทงภายในและภายนอกประเทศ เพราะการใหทกฝายมองยทธศาสตรชาตในทางบวก และใหการสนบสนนการด าเนนยทธศาสตรชาตและแผนงานในแตละดาน จะมความส าคญอยางมากตอความส าเรจของยทธศาสตรชาต และการเพมขดความสามารถในการแขงขนของประเทศไทยตอไปในอนาคต นางสาวสมลกษณ สงสมพนธไดอธบายเพมเตมวา ทกลาวมาขางตนดเหมอนเปนทฤษฎ แตการก าหนดกลยทธและการวางแผนงาน รวมทงการก าหนดผทรบผดชอบงานในแตละสวน การรจกใชกลไกทเหมาะสม และการประเมนผลอยางจบตองไดจรง มความส าคญอยางมากตอความส าเรจของการสอสาร ซงรฐบาลเองกตองตระหนกถงบทบาทส าคญทการสอสารจะมตอความส าเรจของยทธศาสตรชาต ๒๐ ป และควรจดตงหนวยงานเฉพาะทรบผดชอบอยางจรงจงเรองการสอสารในภาพรวม ไมใชใหแตละหนวยงานท ากนเอง และด าเนนงานกนไปคนละทศคนละทาง๙ ๓. อกทานหนงทมบทบาทส าคญในการจดท ายทธศาสตรชาต ๒๐ ป และมหนาท ความรบผดชอบโดยตรงในการจดท ายทธศาสตรชาต ดานขดความสามารถในการแขงขน ในฐานะกรรมการยทธศาสตรชาต ดานขดความสามารถในการแขงขน รวมทงมประสบการณกวา ๓๐ ป ในการใชการสอสารเชงกลยทธเปนเครองมอในการสงเสรมผลประโยชนของไทยในตางประเทศ คอนายธฤต จรงวฒน อดตโฆษกกระทรวงการตางประเทศ และอดตเอกอครราชทตไทยประจ าสหพนธสาธารณรฐบราซลและสาธารณรฐตรก นายธฤตฯ ไดใหความเหนวา ยทธศาสตรชาตดานการสรางขดความสามารถในการแขงขนเปนวถของการพฒนาทางเศรษฐกจทรฐบาลจะยดเปนแนวทางในระยะ ๒๐ ปตอจากนไป เพอน าประเทศไปสการเปนประเทศทมรายไดสง มการกระจายรายไดทดและมขดความสามารถในการแขงขนอย ใน ๒๐ อนดบแรกของโลก การขบเคลอนยทธศาสตรจะตองระดมสรรพก าลงและทรพยากรในภาครฐ พรอมกบ โนมนาวภาคเอกขนและภาคประชาชนในเหนพองและรวมกนขบเคลอนประเทศชาตไปในทศทางเดยวกนการสรางการรบร ความเหนสอดคลอง และความกระตอรอรนในการมสวนรวมจากทกภาค

๘ สมภาษณ ณ วนท ๒๔ พฤษภาคม ๒๕๖๑. ๙ สมภาษณ ณ วนท ๑ มถนายน ๒๕๖๑.

๔๗

สวน จ าเปนตองอาศยการสอสารเชงกลยทธทมการวางแผนและการตดตามผลของการสอสาร ทงในดานความทวถงของการรบร ความเขาใจในสงทสอสารออกไป รวมทงการเกบรวมรวมและวจยขอมลยอนกลบ เพอใหยทธศาสตรมพลวต สามารถน าพาทงองคาพยพใหเดนหนาไปตามวถทวางไวอยางมพลง หากปราศจากการสอสารทมคณภาพ ยทธศาสตรชาตกจะเปนเพยงเอกสารอกชนหนงรบรกนในวงจ ากดและเสอมคาไปในทสด๑๐ ๔. ในสวนของการสอขอมลขาวสารเกยวกบประเทศไทยในตางประเทศ ทงในภาครฐ ภาคเอกชน ภาควชาการ และภาคประชาชน เพอใหเกดความรความเขาใจทถกตอง รวมทงใหเกดความนยมไทย นน ผทรบผดชอบโดยตรงคอ เอกอครราชทตไทยในประเทศตาง ๆ ซงในเรองนเอกอครราชทตและผบรหารของกระทรวงการตางประเทศหลายทานไดแสดงความคดเหนไวดงน ๔.๑ นายธรกล นยม อดตปลดกระทรวงการตางประเทศ และอดตเอกอครราชทตไ ท ย ประจ าสาธารณรฐเกาหล ราชอาณาจกรนอรเวย และสาธารณรฐประชาชนจน ทกคนในภาครฐนาจะทราบดอยแลวถงความส าคญทรฐบาลชดปจจบนใหกบยทธศาสตรชาต ๒๐ ป แตไมแนใจวา ภาคเอกชน ภาควชาการ และภาคประชาชน ทงในประเทศ และในตางประเทศ รวมทงรฐบาลประเทศตาง ๆ มความรความเขาใจมากเพยงใด ซงในสวน ของตางประเทศ นน เอกอครราชทตและเจาหนาทสถานเอกอครราชทตทกคนตระหนกดอยแลววา เปนหนาทความรบผดชอบของตนในการทจะสอขอมลขาวสารในเรองนและเรองอน ๆ ออกไปใหกบกลมเปาหมาย ในลกษณะท เปนคณประโยชนมากทสดตอประเทศไทย นอกจากน ยงตระหนกด ดวยวา การสอสารอยางมกลยทธ เปนระบบ และมประสทธภาพเปนปจจยส าคญทจะประกนผลส าเรจในการปฏบตภารกจ รวมถงความส าเรจของการด าเนนนโยบายหรอโครงการตาง ๆ ของรฐบาลในระดบสากล เพราะการสอสารทดจะท าใหทกคนในองคกร โดยเฉพาะผทเกยวของกบการปฏบตงาน มความรความเขาใจไดอยางถองแท และมความชดเจนเกยวกบเปาหมายและวธการ ทจะไปส เปาหมายของโครงการและนโยบายนน ๆ ในขณะเดยวกน บคคลภายนอกองคกร หรอหนวยงานและชาวตางชาตกจะมความรความเขาใจเกยวกบเปาหมายและประโยชนของนโยบายไดอยางด ซงจะท าใหนโยบายและการด าเนนการในเรองนนไดรบการสนบสนนจากทกฝาย นายธรกล นยม กลาวเสรมวา ในระหวางท รบราชการในกระทรวง การตางประเทศวา ขาพเจาใหความส าคญอยางมากตอการสอสารภายในองคกร และตอบคคล ภายนอก เพราะหากผทเกยวของทกฝายขาดความเขาใจในงานและนโยบายทท าอย แรงสนบสนน และพลงของการขบเคลอนงานหรอโครงการกจะไมเกด เพราะไมมความเขาใจรวมกนถงเปาหมายและประโยชนของงาน การสอสารเพอสรางความเขาใจในองคกรกใชเครองมองาย ๆ แตตอง “คลก” ตองเขาถงตวคน อาท การหารอกลมเลกระหวางผบรหารอยางสม าเสมอ การสนทนาและมปฏสมพนธบอย ๆ กบผปฏบตงาน ซงท าไดหลายรปแบบ ไมจ ากดเฉพาะรปแบบของการประชม การม Working Lunch หรอ Working Dinner การใชวนหยดรวมกนกเปนการสรางวถความคดและ

๑๐ สมภาษณ เมอวนท ๙ กรกฎาคม ๒๕๖๑.

๔๘

แนวปฏบตไดใกลเคยงกน เจาหนาทกระทรวงการตางประเทศตองไมเบอในการพบปะและรบรองคณะบคคลตาง ๆ ตลอดจนการมปฏสมพนธกบภาคสวนตาง ๆ ของสงคมในทกระดบ เพราะจะเปนโอกาสทดทจะสรางความเขาใจและการสนบสนนจากฝายตาง ๆ ตองานของกระทรวงการตางประเทศ รวมถงจะตองใหความส าคญตอความสมพนธทดและใหขอมลความรกบสอตาง ๆ นายธรกล นยม กลาวดวยวา ดวยเทคโนโลยสมยใหม โลกปจจบนเปนโลกของการสอสารไรพรมแดน ชองทางของการสอสารสามารถท าไดหลายชองทาง สะดวก รวดเรว และไปถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง การสอสารจะประสบความส าเรจได นอกจากภาครฐบาล ภาคเอกชนจะตองเรยนรและรจกใชเทคโนโลยเหลานอยางมประสทธภาพแลว สงทส าคญทสดในการสอสารทมประสทธภาพ กคอ การวางแผนยทธศาสตรดานการสอสารอยางรอบดาน ซงจะตองประกอบดวยเปาหมายวาจะสออะไร ใหใคร ดวยวธใดและเวลาใด และแผนดงกลาวจะตองมการปรบปรงเปลยนแปลงอยเสมอเพอใหสอดคลองกบพฒนาการและบรบททเปลยนแปลงอยตลอดเวลา๑๑ ๔.๒ อกทานหนง ทใชทงความรและประสบการณเปนเวลากวา ๓๐ ป ในการตดตอสอสารและเจรจากบชาวตางชาต ทงในภาครฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชน รวมทงกบสอมวลชนแขนงตาง ๆ คอ นายณรงค ศศธร เอกอครราชทตไทยประจ ามาเลเซ ย อดตเอกอครราชทตไทยประจ าสาธารณรฐเชก และอดตรองปลดกระทรวงการตางประเทศไดกลาววา ในเรองการสอสารควรจะใหความส าคญเปนล าดบสงสดในสองประเดนหลกคอ ผฟงเปนใคร และจงหวะเวลาในการสอสาร และทส าคญไมดอยไปกวากนคอ การเตรยมตวศกษา เรองใหด มความเขาใจอยางถองแทในเรองทจะไปพด นอกจากน ในการพดเรองเดยวกน แตผฟงคนละกลมกจะตองสอเนอหาเดยวกนโดยเลอกใชถอยค าคนละแบบ ทงน จากประสบการณในระดบสหประชาชาต ประเทศไทยตองมสวนรวมในการสนทนาปญหาระดบโลก หรอ Global Issues มากมาย เมอมเรองส าคญเกดขน เรากจะตองมทาท ตองออกถอยแถลง ตองแสดงความเหน แสดงจดยน เพราะนนเปนสงทพดอยเสมอในยทธศาสตรชาตดานการตางประเทศวา ไทยตองการ จะมบทบาทน าในหลาย ๆ ดาน ในสวนของการออกถอยแถลงของประเทศไทย นน ดงทกลาวมาแลว กตองเลอกใชถอยค าทเหมาะสม บงบอกความเหนและทาทของไทยดวยความมงมนและชดเจน เพอแสดงใหเหนถงจดยนอนมนคงของเรา และเมอมการแถลงนโยบายหรอทาทออกไปแลว ทส าคญมากคอการสอสารภายในองคกรอยางเปนระบบ เพอใหทกหนวยงานมความเขาใจทถกตองและด าเนนงานไปในทศทางเดยวกน ทงน บอยครงทการสอสารภายในองคกรถกละเลยผลคอบคลากรภายในองคกรจะรบทราบขอมลขาวสารอยางไมถกตองหรอไมครบถวน ท าใหเกดความเขาใจทคาดเคลอน และมผลตอประสทธภาพการท างานขององคกร รวมทงเกดปญหาในการสอขอมลขาวสารดงกลาวไปยงบคคลภายนอก๑๒ ๔.๓ ในท านองเดยวกน อกทานหนงทมประสบการณในการตดตอประสานงานทางการทต มาเปนเวลากวา ๓๐ ป ทงในระดบทวภาคและพหภาค ทงในภาครฐ ภาคเอกชน

๑๑ สมภาษณ ณ วนท ๓๑ พฤษภาคม ๒๕๖๑. ๑๒ สมภาษณ ณ วนท ๓๐ พฤษภาคม ๒๕๖๑.

๔๙

ภาคประชาชน และสอมวลชน คอ นายพรยะ เขมพล เอกอครราชทตไทยประจ าสาธารณรฐประชาชนจน และอดตรองปลดกระทรวงการตางประเทศ ไดกลาวถงความส าคญของการสอสารเชงกลยทธเพอใหบรรลนโยบายดานยทธศาสตรชาต ๒๐ ป โดยเฉพาะในดานการสงเสรมขดความสามารถในการแขงขนของไทย วา การสอสารอยางเปนระบบและมกลยทธ โดยใชชองทาง (Channels) ทเหมาะสมนน มความส าคญเปนอยางยง เนองจากเปนวธการทจะใหกลมผรบฟงเปาหมาย (Target Audience) มความเหนคลอยตามทผสอสารตองการอยางมประสทธภาพสงสด โดยนายพรยะ เขมพล ไดเสนอแนะวา สามารถด าเนนการดงตอไปน ๔.๓.๑ ตองเขาใจสงทเราน าเสนอใหถองแท อาท เมอตองการสงเสรม ภาพลกษณของไทย ตองท าความเขาใจวา อะไรทสงเสรมภาพลกษณของไทย หรอ ภาพลกษณของไทย ในปจจบนคออะไร หรอเปาหมายทตองการสอออกไปคออะไร ควรมขอความ (Message) ทคงเสนคงวา (Consistent) และไมซบซอน ๔.๓.๒ สามารถตโจทยเปาหมายวาคออะไร ในกรณน คอ การเพมขดความสามารถในการแขงขนของชาต สามารถท าเปน ๓ แนวทาง ไดแก ๑. เลอกประเดนทสอสารถงการเพมขดความสามารถในการแขงขนดานทไทยมความโดดเดนอยแลวใหสงยงขนไป (อาท การทองเทยว วฒนธรรมไทย ความเปนสยามเมองยม การเปนศนยกลางการคมนาคมและยทธศาสตรของเอเชยตะวนออกเฉยงใต) หรอ ๒. เลอกประเดนทสอสารถงการเพมขดความสามารถในการแขงขนทไทยยงลาหลงอย อาท เศรษฐกจ เทคโนโลยทนสมย ความโปรงใส การใชบงคบกฎหมาย ความเปนเอกภาพในการท างาน ฯลฯ ๓. เลอกทงสองประเดนขางตน คอ การแสดงจดเดนวาเราจะท าใหดยง ๆ ขนไป และขณะเดยวกน ชใหผฟงไดรบทราบถงความพยายามในการแกไขจดดอยตาง ๆ ไปพรอม ๆ กน ๔.๓.๓ กลมผรบฟงเปาหมาย (Target Audience) คอใคร ตองชดเจนในการสอสารวา Target Audience คอกลมใด อาท หากตองการโนมนาวใหเจาหนาทภาครฐและนกวชาการของจนมความรความเขาใจเกยวกบการพฒนาเศรษฐกจของไทย กตองมการพบปะและแลกเปลยนขอคดเหนกบกลมดงกลาว พรอมคอย Update ขอมลทางเศรษฐกจการคา และการลงทนภายในประเทศใหกลมดงกลาวไดรบทราบอยางสม าเสมอ กบสอมวลชนจนกเชนเดยวกน และหากเปนไปไดคอ การเชญใหบคคลในทงสองกลมไดมาเยยมชมโครงการตาง ๆ ในไทย แลวใหเหนและสมผสสงตาง ๆ โดยตรงดวยตนเอง ๔.๓.๔ ชองทาง (Channels) ใดจงจะเหมาะสม หากตองการสอสารไปยงชาวยโรปหรออเมรกน อาจใชสอสงคม (Social Media) และสออเลกทรอนกส เชน Twitter หรอ Instagram ในขณะทชาวจน ควรเลอกใช Weibo เปนตน ๔.๓.๕ การเกบขอมลส ารวจความคดเหน (Survey) และการศกษาขอมลตลาดหรอการสอสารของคแขง อาจพจารณาเกบขอมลและการส ารวจความคดเหนจากกลมตวอยางประชากรทเปนเปาหมาย กอนการด าเนนการสอสารอยางเปนทางการ เพอใชประโยชนในการ ปรบขอความในการสอสาร (Fine-Tune Key Message) รวมทงวธการในการสอสาร นอกจากน

๕๐

ยงอาจสามารถศกษาวธการการสอสารของประเทศคแขงวา ประเทศตาง ๆ เหลานน ใชวธการใดบาง และไทยควรจะท าอยางไรเพอใหการสอสารมประสทธภาพมากกวาประเทศตาง ๆ ดงกลาว๑๓ ทงหมดขางตนคอ การแลกเปลยนความรและประสบการณของบคลากรในระดบบรหาร ผมประสบการณจรงในการจดท ายทธศาสตรชาต ๒๐ ป และแผนการด าเนนงาน รวมทง การปฏบตจรงในการสอสารทงในประเทศและตางประเทศ เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของไทยในเวทโลก

สรป

จากการศกษาการสอสารเชงกลยทธในบรบทของการเพมขดความสามารถในการ แขงขนของชาตขางตน พอสรปไดวา การสอสารเชงกลยทธสามารถมบทบาทส าคญในการสงเสรม ขดความสามารถในการแขงขนของไทยในเวทโลกและชวยใหยทธศาสตรชาต ๒๐ ป สามารถบรรลเปาประสงคตามทตงไว อยางไรกตาม การสอสารทจะด าเนนการ นน จะตองเปนการสอสาร เชงกลยทธอยางแทจรง กลาวคอมเปาหมายทชดเจน มการวางแผนอยางเปนระบบ มความชดเจน ในการด าเนนการในแตละขนตอน รวมทงตองเขาใจบรบทของการสอสาร รจกกลมผรบฟงเปาหมาย รจกเนอหาและถอยค าทจะใชสอออกไป รจกเครองมอและชองทางทจะใช มกรอบเวลา การด าเนนการทชดเจน ในเวลาเดยวกนกตองเขาใจเทคโนโลยการสอสารทพฒนาไปอยางรวดเรว และทส าคญคอมการประเมนผลอยางเปนรปธรรม ซงสงตาง ๆ เหลานท าใหการวางแผนและ การท างานอยางเปนระบบเปนสวนส าคญของการสอสารเชงกลยทธตามทผทมความรและประสบการณหลายทานไดแสดงความคดเหนไวขางตน

ทงน การวางแผนการสอสารเชงกลยทธ นน ควรจะท าท งในกรอบใหญและ ในกรอบยอย คอ การสอสารเกยวกบขดความสามารถในการแขงขนของไทยโดยรวม และการสอสารเฉพาะเรอง อาท ความมนคงทางเศรษฐกจของประเทศ ความทนสมยและความสะดวกสบายของโครงสรางพนฐานเพอการเชอมโยง ทงภายในประเทศและระหวางประเทศตาง ๆ ในภมภาค ฯลฯ จากทงหมดขางตน พอจะสรปไดวาวตถประสงค ๓ ประการทก าหนดไวส าหรบการวจยในครงน คอ ๑. เพอศกษาแนวทางในการสอสารขอมลยทธศาสตรชาต ๒๐ ป ไปสการรบร ของประชาชนภายในประเทศและระดบนานาชาต ๒. เพอศกษาปญหาและอปสรรคของการสอสารขอมลยทธศาสตร ๒๐ ป เพอการรบรของบคคลเปาหมาย และ ๓. เพอศกษาแนวคดเกยวกบ การสอสารเชงกลยทธ (Strategic Communication) และการใชการสอสารเชงกลยทธเพอเพม ขดความสามารถในการแขงขนของชาตตามยทธศาสตรชาต ๒๐ ป

๑๓ สมภาษณ ณ วนท ๑ มถนายน ๒๕๖๑.