tarjeta oh!

2013-1

Curso de Investigación de Mercados dictado por la profesora Julissa Vidal Alvarado

TRABAJO FINAL DE

INVESTIGACIÓNDE

MERCADOS

Milagros Chinchay MartínezCd. 201121307

Melissa De la Cruz QuispeCd. 201200581

Natalia Guerrero CheCd. 201200768

Yohanna Ramos CamposCd. 201200983

Joseph Rodríguez GutierrezCd. 201100716

Gisela Rossi MartínezCd. 201000221

Luis Vera ValenciaCd, 201021678

Milagros Zamata ChiriCd. 201101881

Integrantes del equipo de trabajo

1Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

Nombre Referencial del Estudio

Antecedentes

Imagen y Posicionamiento de la Tarjeta Oh!

La Tarjeta Oh! es operada por Financiera Uno S.A., empresa del Grupo Interbank, una de las organizaciones peruanas con mayor crecimiento y diversi�cación de los últimos cinco años. Tiene como valores presentes el trabajo en equipo, inno-vación y transparencia y como pilar funda-mental la cultura Interbank, buscando SER EL MEJOR A PARTIR DE LAS MEJORES PER-SONAS.

La Tarjeta Oh! tiene más de 350,000 tarjeta-habientes a nivel nacional. Es una tarjeta asociada a MasterCard, lo que le permite a sus clientes comprar en toda la red a nivel nacional. En el mercado existe una gran variedad de tarjetas de crédito que ofrecen bene�cios similares.Por tal motivo, es necesario conocer la percepción del público objetivo respecto a la Tarjeta Oh! y determinar qué acciones serían necesarias para fomentar su con-sumo, ya que esta tarjeta es relativamente nueva en el sector �nanciero.

2Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

Problema de Marketing

Problema de Investigación demercados

Característicasdel producto/servicio a investigar

MISIÓN: Trabajar para que más peruanos puedan acceder a productos de primera cali-dad y logren satisfacer sus necesidades per-sonales y familiares.

VISIÓN: Ser reconocidos por contar con : exce-lentes colaboradores, excelentes productos, excelente servicio y excelentes resultados.

El problema de MKT es conocer el posicio-namiento de la Tarjeta Oh!, en relación a su competencia directa, además de identi�car qué bene�cios adicionales se pueden ofrecer que representen una ventaja diferencial.

Adicionalmente, es importante determinar los mecanismos de comunicación más adecuados para posicionar las Tarjeta Oh! frente a sus com-petidores más cercanos.

La Tarjeta Oh! es un instrumento material de identi�cación del usuario, elaborada de material plástico con una banda magnética, un micro-chip y un número en relieve. Esta representa un medio de consumo y pago en entidades a�li-adas con Plaza Vea, Oechsle, Promart, Inkaf-arma, Bembos, Popeye y todas las tiendas pert-enecientes al grupo Interbank, además de ser aceptada por su respaldo con la marca Master-Card.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la tarjeta CMR, que hacen que los decisores de compra presenten un nivel de lealtad a esa tarjeta?

3Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

Objetivos

Características del Producto:

- Es MasterCard.- A�liación y renovación sin costo.- Acceso a crédito para comprar lo que se desee.- Hasta 36 meses para pagar.- Disposición de efectivo, en las cajas de Oechsle y Promart.- Información en los saldomáticos ubicados en Oechsle y Promart, que permiten conocer el saldo de la tarjeta, los últimos movimientos y estado de cuenta.- Central de Atención al Cliente, línea telefónica exclusiva para atender consultas y solicitar tarje tas. En Lima es el 619-4800 y en Provincias es 0801-00002.

OBJETIVO GENERAL La investigación de mercado tiene como obje-tivo identi�car y analizar cómo es percibida la Tarjeta Oh! en relación a su competencia.

OBJETIVOS ESPECIFICOS Conocer cuáles son las Tiendas por departa-mento más concurridos por los consumidores.

¿Con qué frecuencia consumen con tarjeta de crédito?, ¿Cuáles?

Identi�car cómo se comunican los diferentes bene�cios de la competencia y plasmarlos de igual manera en la Tarjeta Oh! para poder incur-sionar de manera factible en el segmento de familias de NSE B y C.

¿Qué tipo de productos buscan que oferten dicha tarjeta?

¿Qué le falta a la actual competencia directa que la Tarjeta Oh! pueda ofrecer?

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Metodología

Muestra

Ámbito Geográfico

Tipo de estudio: CualitativoTécnica: Focus GroupInstrumento: Guía de indagaciónDuración de las sesiones: Una hora y 30 minutos aprox.Fecha del Campo: 28 y 29 de julio del 2013.

Lima Oeste

La muestra a investigar está conformada por personas entre 25-35 años de ambos sexos pertenecientes a los NSE B y C resi-dentes en los distritos de Lima Oeste, usu-arios de tarjetas de crédito por consumo en tiendas por departamento con a�lia-ciones a diversos establecimientos.

¿Qué atributos son más valorados dentro de una tarjeta de crédito por consumo en tiendas por departa-mento?, tasa de interés, promociones y descuentos, pago de membresía, productos de mayor calidad.

Conocidos los bene�cios para el con-sumidor, sugerir líneas generales para el plan publicitario de la Tarjeta Oh!

5Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

Informaciónaobtener

La muestra estará distribuida de la siguiente manera:

Nº de Grupo Edad Sexo Cantidad NSE Características1 25 – 30 años 8 B/C2 31 – 35 años 8 B/C

Usuarios de Tarjetas de Créditos.

Femenino y Masculino

1. Hábitos de uso de las tarjetas de Crédito.• Lugares de consumo, tiendas por departamento más concurridas: Saga y Ripley y por último algunos mencionaron Oeschle del Centro Cívico de Lima. Otros centros comerciales son: Jockey Plaza, Open Plaza, CC. La Rambla, Megaplaza, Plaza Lima Norte, Real Plaza Centro Cívico, Plaza San Miguel.• Marcas preferidas de tarjetas: CMR, RIPLEY, Plaza Vea, Mega Plaza, Única. Dada la ocasión de compra el uso de tarjetas de crédito, en su gran mayoría se da para aprovechar promociones y descuentos en ropa. acce-sorios, artículos para el hogar y otros por disposición de efectivo.• Frecuencia de consumo: diario, semanal, quincenal y mensual.2. Conocimiento e imagen de las tarjetas de Crédito.• Recordación espontánea de Tarjetas de Crédito.• Recordación asistida de Tarjetas de Crédito.• Experiencias de uso de las marcas mencionadas: aspectos positivos y negativos de cada marca.• ¿Por qué se dejó de usar la tarjeta de crédito?.• Imagen y posicionamiento de las marcas recordadas. Personificación.3. Imagen y Posicionamiento de Tarjeta Oh!• Recordación espontánea de la marca.• Asociaciones espontáneas a la marca.• Experiencias de compra y consumo de la marca.• Aspectos más valorados en la marca vs aspectos negativos adjudicados.4. Evaluación de promociones• Recordación espontánea de promociones de pro-ductos de consumo masivo en Plaza Vea (marketing no diferenciado) con la Tarjeta Oh! • Promociones de la Tarjeta Oh! con afiliaciones a Plaza Vea, Oechsle, Promart y Inkafarma, Popeye. • Promociones que generarían la afiliación a la Tarjeta Oh!.

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Análisis y Resultados dela Investigación

Acogida de la Tarjeta Oh!En general la tarjeta Oh! no tuvo gran acogida, debido a que los entrevistados no conocían acerca de sus bene�cios y la gran diversidad de establecimientos a�liados.Por otro lado, resaltaron mayores desventajas, en comparación a su competencia directa (CMR) a�liada a la marca VISA. MASTERCARD es per-cibida como una marca de tarjeta de crédito de poca cobertura a establecimientos de prestigio a nivel nacional e internacional.

“...Master Card no la acepta nadie, nunca hay sistema...” Omar, 28 años.

Asimismo, la tarjeta OH, no presenta categorías que la diferencien en relación a la tarjeta CMR que si ofrece la posibilidad de migrar a un tipo de tarjeta de crédito diferente según su compor-tamiento de pago y evaluación crediticia de sus consumidores: (Dorada, Platinum).La tarjeta Oh! presenta una alta tasa de interés mensual, la cual no la hace atractiva al usuario.

Hábitos de Compra (Tarjeta Oh!)Al realizar la investigación del mercado para el posicionamiento de la Tarjeta Oh! evaluamos el comportamiento de compra de los consumi-dores de acuerdo a sus necesidades y deseos dentro de las variables del marketing: -Geográ�ca.- Lima y Provincias.-Demográ�ca.- De acuerdo a las variables socio-económicas (edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, educación, religión, etc.-Conductual.- No existe un nivel de lealtad a la Tarjeta Oh!. La Tarjeta CMR con sus a�liaciones a Tottus, Saga, Sodimac representa un producto similar a la Tarjeta Oh! que tiene a�liaciones a Plaza Vea, Oeschle, Pro Mart, Inkafarma, Popeyes.

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Con el tiempo, se pretende que la Tarjeta Oh! tenga mayor aceptación en el mercado apli-cando el Marketing no diferenciado, masivo, y el Marketing diferenciado dentro de sus líneas de productos. Existe predominio de familias pro-gresistas, conservadoras, modernas de NSE B/C que rara vez buscan productos según sus motiva-ciones o gustos sino que ellos buscan cubrir sus necesidades básicas sin importar que los produc-tos sean exclusivos.La tarjeta de crédito líder es CMR perteneciente al Banco Falabella, seguida por la tarjeta Ripley y en tercer lugar las diversas tarjetas bancarias.Tarjetas de mayor acogida: CMR mayor competi-dorCMR tiene un buen posicionamiento en la mente de los entrevistados básicamente por la gran var-iedad de promociones, bene�cios recibidos y su fuerte vínculo con la marca Visa. “... con CMR compro todo lo que necesito, desde abarrotes hasta artículos para el hogar y más...” Miguel Mendoza Lagos

Esta aceptación se ve reforzada por la presencia dominante de tres tiendas importantes del grupo Falabella que son Saga, Sodimac y Tottus, además de ser ampliamente aceptada en otros establecimientos y tener más tiempo en el mer-cado.Imagen de la Tarjeta Oh!La tarjeta Oh!, está muy vinculada a las tiendas Oeschle; por ello, el consumidor entra en una confusión en determinar qué es lo que se pre-tende posicionar en su mente “¿la tienda o la tarjeta?”. Ante ello, las opiniones de los entrevis-tadas señalan que el nivel de aceptación de la tarjeta Oh! es muy limitado pues consideran que solo sirve para realizar compras en ropa y acceso-rios. Muchos desconocen que la tarjeta Oh! puede ser usada también en Plaza Vea. Una de las estrategias del grupo InterCorp, consiste en migrar a los usuarios de la tarjeta Plaza Vea a la Tarjeta Oh!.

8Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

ConclusionesyRecomendaciones

La tarjeta Oh! no tiene un producto o servicio diferenciado frente a su competencia directa que es CMR es más, se desconocen sus ventajas y bene�cios. El tipo de publicidad que difunde la tarjeta Oh! se encuentra enfocada al consumo de productos en las tiendas Oeschle y no a sus demás establecimientos a�liados.

Evaluación de promocionesExiste publicidad limitada en los medios de comunicación masivos acerca de los estable-cimientos a�liados y, en la publicidad BTL, no existe una remarcada sucesión de ofertas y be-ne�cios. “... no sabía que existían estas promociones, ni sabía que eran tan aceptada ni que habían tantos descuentos...” Santiago Galdos Gagó

Conclusiones• De acuerdo a la investigación realizada, se con-cluye que existe una falta de conocimiento en cuanto a los bene�cios y servicios de la tarjeta Oh!.

• No existe un real posicionamiento de la tarjeta Oh! en la mente de los consumidores, quienes la encuentran poco atractiva frente a su competi-dor directo (CMR).

• La publicidad de la tarjeta Oh! es limitada y asimismo ésta se encuentra direccionada solo a las tiendas Oeshle y no a sus demás establec-imientos a�liados.

• La Tarjeta Oh!, al ser parte de la red MASTER-CARD, origina que su imagen y posicionamiento tenga poca aceptación en el mercado, ya que es percibida como limitada frente a nuestro princi-pal competidor que se encuentra relacionada con la marca VISA.

9Trabajo Final de Investigación de Mercados 2013 - 1

Recomendaciones

• Promover la tarjeta de crédito con asesores de venta en lugares diferentes a las tiendas Oeschle como son: Plaza Vea, Promart, Cineplanet, Bembos, Popeyes, entre otros del grupo Inter-Corp, y brindar información completa de sus pro-ductos y servicios.• Las Tarjeta Oh! debe trabajar su posicionami-ento en campañas masivas: comerciales de radio y televisión, donde exista mayor información de los bene�cios.• Incentivar el comercio electrónico vía web de la tarjeta Oh! como un producto diferenciado de su competencia y hacer llegar a los clientes encartes especiales con descuentos para su próxima compra.• Identificar un Insight , que genere emociones compartidas en su público objetivo, como elemento diferenciador con su competencia.• Realizar una segmentación de marca-tipo para clientes que deseen contar con la tarjeta Oh! con la diferenciación de tarjetas Doradas o Platinum, así como reducir la tasa de interés, esto debería generar una mayor aceptación entre los usuarios para que se identi�quen con la tarjeta según su status.• Buscar un vínculo con la marca Visa así como lo realizó CMR; esta propuesta causaría mayor acep-tación de la tarjeta Oh! ya que la mayoría de per-sonas perciben que Visa es más aceptada y posi-cionada en el mercado. • Finalmente, recomendamos que si se va a man-tener el vínculo con la red MasterCard, esta marca debe trabajar en su imagen y posicionami-ento, así como realizar un control de calidad de su sistema operativo, con la �nalidad de mini-mizar su servicio de transacción y no ser per-cibido como de�ciente.

Anexos

Cartillas Publicitarias

Cartillas Informativas - Comparativas

Cuadro comparativo de comisiones

1 Banco Falabella Tarjeta CMR 65.54% 66.69% 89.90%

2 Financiera Estilos Propia 89.99% 89.99% 99.99%

3 Financiera Uno Tarjeta Oh! Propia 92.00% 92.00% 92.00%

4 Cencosud Visa 78.84% 81.90% 81.90%

5 Banco Ripley S A Ripley Clasica Propia 110.00% 84.90% 127.00%

Tasa de Costo Efectivo Anual en % (TCEA) COMPRASCOMPRAS

EN CUOTASEFECTIVO

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

140.00%

Banco Falabella Tarjeta CMR Financiera Estilos Propia Financiera Uno Tarjeta Oh!Propia

Cencosud Visa Banco Ripley S A RipleyClasica Propia