Segmentación de Mercados

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SEGN/ENIAOICN deN/ERCADOS

lntroducción

Le meLtxdoL..nn es um.1.tiyi.Lad ..larirxmerre ruel,¿. slr lornrLi:r.ión ¡x¡ ¡. tr¡ (.nchrido: no obsm¡re. ent¡e los p.incifi.s que dcreüri¡¡¡ .r¡ ¡cr¡¡.Lad enL:ortrmos qLre La

idcnrificacLó¡ fle¡¡.lrl .1cL1x.Lo nrre p.rnir. a LÉ esp..ialtsr¡s., ej.curir.s.tr t¡s.mprerasr¡nr¡r decisioncs ad.cuadas qu. .oid\r!.¡ al é\iro co¡rerctal d. las Dismas

Il .spr.LaLlsra.te merc¡.lDL.cnia deb.r¡.ono.c. LLrs glrsr.s ! prcl.rcI.ras d. los co¡sunxdorcsi ii¡ cnü¡rlo, cono.¡-x .!.1¡ Lino de rllos rcsilLixria iDrp¡stbL. alii es d.ndc t¡rtriezxlx Jegrl.nr¡ción .lcl ürercado en l¡ ne..sidad de .oro.er ¡ tos qlte sor. tuero¡ o s.r¡n t.js.on.L¡¡i.lons .Le un trodu.ro.

tl objerno .1. csre texro ¿s xu\iLi¡r trl .nu.Lj¡nL. v ¡1 prolesion¡t de La m.rc¡dore.nLr .n rt.onoclmiento.L. l,s b¡ses de La s.gm.nr¡.ió .1. ner.¡do.. qu¿ lcs te.nrtriri dcrermLnarel ¡rcrc¡do nrta ) csrar en posibiltrlades de ron]¡r .LccisD.,rs ad.clud¡s

Estructura de la obralr¡ el coDren ,r de est¡ obH, .L ¿n¡llsls

'1. srgm..r¡.ió¡ .lel nierca.l¡ n1i.ia coLr h rLrLerr¡na

.ió¡ de l.rs !¡.i¡bles denográh.¡s de los coLrsumi.l(nrs. desde .L s.xo h¡s¡¡,:l ¡ir.t de esru

.lios d¿ cada uno d. ellos Lucg.r s. xnlllzan hs laiables geogrlli(as qu. d.r..nr¡ran t, tu:a.condlcloLles.Le arnbie¡r.,.lrsrumbrcs de ]a r.gLón, .r.ére.a. Drspuas se an¡]i2an trs lxri¡bL.stsl.ogrili.as, qrL. han cobndo g.an nnpornn.i¡ en 1¡ ¡chralid¡.]\,se..i.rt¡ ¡ lacror.s psi.o1óg1..,s, coNr rasgos .le peEonalid¡d. mdnos Llc ...nrl,a, culrLrn .osrrnrbres v ¡quetLos, l, ,,1 ,] l,p

Por úlLini.r, s. describeLrl¿E \.aixbles.le posicxln .1.i ulu¡rio, queson de nrdote d.s.rjprrme i¡di.au cuaL es el papel (Lue ri.n. .l conjuni.lor respe.u ¡ un pro.Lucro . serlicio der.r¡1nedot eno .,, La acrlNd qlre ¡narLienet por etcmpLo. si se nara d€ un lsu¡iio ¡.rlrat o sL es ur

-{dcnr¡s de la .Les..h.ló¡ rle las r.anablts de segnemx.iú. .Lur son ¡pU.¡htes |¡r¡ pro.lu.bs de coLlsur¡o ,! se.r'icios, ie .Lc.tica un cxpruLo a la ¡.gm€nr¡.i.iD c¡ ¡rcrca.Los in.l$rri¡les, que requieren un anilLsis.hler.nre

Ta¡rbian el LeÍo in.luye rcconi.ndacioncs rrrarégr.as con basc e¡ ta seemenLxción.1.'

';' l,l.n que debc i1¿.Lirse un ¡leLrira.lo 1, el c¿1lculo.t. la de¡u¡dai la s.gmen¡lció1prra gnpos

Le estructur¡ .1.1 i.x¡o perlnÍe al lectur h¡c.r nna .onsuh¡ úp1.La .oncrel¡ ).Lrrecisa Alprin.ipio de .a.l¡ capitulo se encuenin un breve rcsumen que inrr.r.lu.e I tos tfctoft,s cn lostenias qrie se xnalrariin I¡ segui.La s. .ncurruran los .bieri!,os .specincos de tos .aptuLos,los que sinen .omo guix para sab.r quó es io .tuc sr rLebe Jograr coLr Ia LecrrLra de cad¡ crpituLo Dcspués de Los objerilos se .Dcu.n¡ran los .oncepros det c¡pfuLo, es deci¡ e1 cucrpo

INTRODIICCIóN

Er la pate 6na1de cada capitulo se iocluye un¡ sene de preguntas de reflexión,las cuales

no pretenden evaluar los conceptos anallzádos, de hecho, algums de ellas no pueden con-rerarse únicamenie con los conceptos del capltulo. Efas preguntas pretenden que e] lectorprotundice en el análisis de algunos temas y reflexione acerca de e1los.

En cada capiü]o se encuentra una lecturá extmida de publicaciones actuales, ]a cual arrdaá1 lector a esLablecer una relación lógica entrc los conceptos que se han leido y situaciones

reales de una empresa o sectorlr segmentación de nercados es la base de la planeación en mercádotecnia, sólo si se

determi¡a de manera corÉcia hacia qüién dingir los eslue¡zos de mercadotecnia se podrá

tener eficiencia en las decisiones que se deberán lomar duunte la elabo¡ación de los planes

eslrarégicos de la empresaEn este te{o se defioen en toffra detallada los elementos que pemiten a un mercadólo8o

determinar las caracteísticas del mercado a ¡ravés del esLudio de todas y cada una de las va

dables de segmentación, a fln de bnndarle los elementos que le pemitan conocer las caracte-

ñsticas más sob.esalientes de cada srupo para eniender por que conpran las personas.

CAPíTU LO

Definición de mercados

El cóncepto de mercado ha tenido diversas acepciones a lo largo de tiempo, cada !na de ellas resultado de la percepciói de diversas disc P inasi no

obstante, este concepto debe ser analizado desde el punto de vlsta de lamercadotecnla, sobre todo si se quiere hacer un aná isis de segmentaclón

En este prlmer capitulo se analiza el concepto de mercado y aquéllos derivados delmismo, con la Ínahdad de permitiral ectorsenerar un marco derelerencla teórico que le permit¿ comprender de mejor manera los corceptos de segr¡entaclón que se analiz¿rá1r en los capiiu os subsigulentes.

En este capítulo se esildia tambié¡ el proceso de comprá, que setuirá

como referente para comprender os papeles que pueden tenerirn comprador, u¡ co¡sumldor, un evaluador de compra y todos aquelos que pa.{icipar en a compra de !n producto o servlcio

OBJETIVOS

. Conocs los principales conceptos de mercádo.

. Reconoc$ las dilercncias exis¡ent€s enlle los concep¡os de mei:ado.

. ldentificar los etemdtos paticipanrgs en el proceso dq decisióndecomPm.

CONCEPTOS

2 CaPITULO r Definición de mercadós

Clasificación del mercado de acuerdo con el tioode démanda r .-

-"-::>r^En ei comportamiento del mercado panicipan muchos facrores lá .temanda es uno de tos quer¡¡s influyen en el mercado; a parri¡ de su comporramienro se puede generar un¡ ctasifrcacion

Para poder emender era cldiÁcación €s necesario pnmerc comprender et concepto dedenanda, que puede defrnirse como ]a caÍridad de producto (e) que un mercaao .eque.iraen deLeminado riempo y a deteminado precio (p).

_ La demanda de mercado se puede defrnir cono ]a cantidad de productos que tos coruumi_dores estiin dispuesros a adquirr en un penodo esrablecido, baj; derminadas condicionesde precio, atención y servicio.

C as fc¿ción de mercado de a.uerdo.ón e tipodedemand¿

Bajo La perspective de ]a dernanda, el ,11¿r.dlo puede defintr+ coEo eL conjunLo de consun.Lores )'/o .ompr¿dorcs quc eierce¡ una demanda especÍlica sobr. un producLo o tipo depmducio . e.ifico, y se.lasllica como

. Nler.ado disponiblei so¡ lodos a.Luellos consumidores qne Lie[er u]la necesidad espe

cifica y cuen¡an con las car¡cteristicxs necesarias p¡ra con]mr un ptu.LnLto.U¡ ejemplo de un merca.lo rlisLrorlLLe pLlede esar corntrrui.Lo por to.ios aqucllos

.o¡sumidor.s que ¡ie¡e¡ la necesidad de url jabón lÍquido para mrnos, ) que rdemáscu.n¡an con las carac¡eíslicas de poder ,.lquLsLLivo, cosLumbre, ctc , para .ompmrlo.

. Mercado ¡eal: son LorLos aqueLLos consuni.lor.s del merlaclo .lisponible cLue comtranun prcducto especlEco.

El ejemplo serÍa rod.rs ¡.iücLlos .onslrmidor.s que compran eliabó¡ liquidoEL1 esLa prxnera cl¡sifrca.ión es inport¿nte notrr que no ¡odos a.{uellos consumido

res que tl.nen una neccsi.La.L y Las c^rac¡eristicas especiFcas para co¡rp.ar u¡ p.oducrosertin comlmld.res rc¡Ls. pero si so¡.o¡surnidor.s dlspo¡lbli:s.

. Mercado po.encial: es el conjunLo de consumrlores quc no loman parte deL mercadoreal, pero en ocasiones si plredeLt lomar pa e .Lel m.r.a.lo disponible Esie grupo no.onsurne e] proclucto especilico, debido a qre uo iicnc Las camcteús¡l.as .lel segnrnio o

Porque.onsurne o¡ro producloEsre concep¡o pued€ ser más claro co¡ dos cjemplos distntos, en u¡o cstán bs cor

su¡ri.lorts clel mercado disponible que lierE¡ lds c¿rract.ristrcas p¡ra.onsu¡¡r elj¡bórliquido, pe.o utilizan u¡o e¡ pasLa.

Y el otro ejernplo seía el .le niños.Lue rú11 no tLenen las cracteúricas de poderadqrisiivo para cor¡prar I .onslln r el jábón liquido. ,ün.Lu. er ur lururo si po.lr¿irhxcerlo U¡a vez analizados los mercados anterLores. cs posrble cletcrmnr e1 conceptod. ne¡.ado nc¡a o

"¡ercd.io objeiir.r, el.uxl s.rá el que nnrque La paura.le acción.le los

pl¡nes de nrrcado¡ecnia de una empres,

. ii"..o¿. ","t, . --..do objcrivo: puede dennirs. .onro el co¡l1,n1o.le consunri.lorcsqlre pe(enece¡ ¡l Ecra.lo .Lisponib Le, qucpued.n lonnar par¡e del merc¿.]o re¿l ), poten-cial, y al cual se .lirrgen rodos los estuerzos y acclones merca.lológr.os de ]a eLl1prlsa conla lLnalLdad de rlue todos elbs Logren convertlrse en consumidd-es rcal€s del producL.r.

D.n¡ro del ¡r.rc¡do mera debenos consrcle¡a¡ clos t¡ros de nrercado:

. Pn,,a¡ io: S. relle.e a todos aquellos consuniillores dLrecros, que tiener la d ecislón d e

compm y que realizan las acri!idades.le sele..ióDy elaluación dcL pro.Lucro.Por ejeDdo: el ¿rna de casa conrpra los articulos de limpLeza del hogar, Ios utrllza

y evaLúa su efe.tiil.lad

. Se.un.ldrioj 5e reliere a aqucllos consurnldores que a pesar de re¡er conra.ro con elpro.lucLo, no son Los .Lecisorcs de compra, y cn ocaslo¡es ra¡rpo.o n¡lizan las xcLivi-d¡des de e!aluación del nis¡1o

Por ejcLnplo: el ama .le casa compra u¡a pasla dental, la usa LorlrL la larxlLr, pei!.o. , J ..ll o

liffiJ MeEdG de acuerdo @n ertip;¿ démanda.

_ Retorna¡do los ejemplos de jabón lÍquido, el mercado m€ta estafa consriruido por rodoslos consumldores del mercado disponibte que queremos [DlrDen pane del mercado;e"t, de,¡11,ás de los consumidores poteñciales, a los que dirigiremos ácciones especiscas para que enel momento adecuado rambién fomen parre de nuestm meudo reat.

Con base en los concepros antedorcs puede esqu€marizarse el mercado de a€uerdo con e1

tipo de denunda como se muesrra er la 6gura.1.1.

|1999:9{e*d=eei§óqC*&PraEl comprador de un producro no siempr €s e] consumidor det mlsmo, como támpoco elconsumidor es siempre el decisor de Ia comp¡a. Realizar un arlá1isjs de tos panicipames de1proceso de decÉión de compra es muy importanre para poder identficar de manera clam ypr.n<a el .nen¿do disponrble actual. porenrirty. sobre rodo. ra dererr¡rmcron d.t merc2do

_ Los pafricipames pueden ser una o muchas personas, dependiendo det rcl y det producro,de forma tal que podenos ejempliica¡lo en un esquema como et de ia figura t 2 Cráu u"o a.los roies incluidos se dplica en seguida

. l@lglor: El ,oldeesrpp"riLipanree(eldemollla,lainrenrrondecomprr.á Bresde -na inllueF(:a dr.e,'a o indrrecu, por eierplo un men<ate en re.eM<ron puede ser un in-

@'@'@:E;@áffieI. Póe5o de d.cisión d6.oñprá.

T

fl(encia.Lor d. conrpra indirecto, trltnn¡s que el cotuqo de u¡ amiSo o un lar¡i]iár sobr.la.ompm.Le un produc¡o es u ulluen.iador dire.to

Decisor: El decjsor de.onPr¡ srrá aquell¡ persona que debido a Lin¡ inllue¡cie dlrccta o

lndi...ia o por ser el responsabLe .lenLro de u¡ gNpo, .LtcLd. realizar una c.nnpr¡Por.jenplo en u¡.r l¡rniLia, el ¡nir d. casa suele toD1xr la: decisiones sobr. la cor¡fre .le

¡ruchos d.los produclos que consuDrirá roda la lamiLi¡

Comprador: Es la persona que re¡Li.a tlsi.amentc l¡ compra, no sienpre .s e] ¡rismo .Lut

el de.isor, esLo linrila su po.lcr p¡r¡ morhli.ar 1¡ d ecisia¡l pLe ri¡m enre tdnxd¡Usurio o consumidor: Es l¡ peÉona quc Lltilizar.l el producto, por supucsLo, no necesr

ixn.nt. tLere qu!: ser el .ornprr.l.rr o el decisor d. h nrsma, pero pucde serlo

B€nclicia¡io: E benefr.iai.r {s u¡a li$rra que xpaF.e e¡ el .¿so de los señ'icus, r- es la

person, que djslilrla .le uD serri.io connátado por oLta pe6o¡a, Por .l.mplo, c1 que recüe

los ben.licios de un s.suro.le \Lda

E aluador: Serii la pe.s.\ia que tv¡hie l¡ .elidad.Lel prcducro, gencnlmenLe suele scr tlnism.r.onju¡ri.lor. f.ro cn o.asiones puede ser oira peljo¡a

Un¡.lc lrs renlai¿s de coro.er el procesLr de de.Elútr de conrpre .oDsiste en sab.r qui.nes

son Los pafucrp¡nrcs .n cL Distrro par¡ poder deie.nLnar ¡ qLln:n dcben dirLgLrse los cslucF

z.,s .le meLra.lore.nia, por.jcrlrplor un arnx de .asa p're.]e scr influi.l¡ por Lr¡ anuncio p¡rxcomprrr unr aspnadora, cL ar¡¡ de casa co¡suhxii a su esLro:o sobr La posibilidad de ¡eal¿¡r

l¡ compra, e] .sposo .lecidLrá que Ia .:ompn es nec.sarl¡. .l ama .le casl r.alizará la conrpra,

Án¡lmenLe la.nlrlea.La dom¿stica s.rá quienutIIIc. el Producro 1'.ll¿junLo co¡ .1 ama de casa

r.¡Li:arán la e!,a1ua.1ón.Lel n]LSm¡

Mercados globalesUrconccpro que se h¡ h..ho prese¡ Ie .Lumnie les úlonras d.. as.s el relx¡jl'o I los,r¿r.¿dos

glol]1l¿s, concetio que a Lr.sar d. tar.cer tnu) rovedoso riene ya nucho riernPo de .xisrjrA pfln.rplos de estc siglo, yx se p..r.ndja iener un conccpro .omercial que elirnin¿.a ,lglr¡ as

dt las b¡rrer¿s ¡r¡n.e]¡rixs exisrenr.s enire Los prises, sohre t{xlo crl Eulopa¡ sn cmbatgo,

esro no lue posible d.bido ¡l sürgimicDL.r .l.l socralln¡o.oD., sÉre¡u ec.nómi.o polrlco)tis larde, y deLrldo x 1., rnarc¡d¡rnenrc LrelLgeranr. que ñ1. el siglo !i, resulto punto rnenos

qur lmposible est¡blecer acuerdos iniern¡cnxrrles que pen¡iner¡n ún.oncepkr contr.irl IpollIico rotilnenie gl.rb¡h¿¡do

Er la decx.Lx .1c 1980, el co¡.epro d. gLoLr¡lEación emlezó a tonar lornn; str embargo,

aú¡ e¡ ese nionrnt.r prcs.nl¡ba problemas d. coordinacló¡ .nrrc Los pais.s.

En el .¡pirulo I s. Lr ¡ con p¡olu¡did¡.I cstc con.epro, pero desde el punLo de nsta de le

rerc¡do¡..nia dcbenios conceptuar un mercacLo gLob¡l .orno c] esiabLecrniento de condlcio

nes .orner.iales .L.Dde se redncen las bantms al.,¡.elarias y se esiabLecen erlaregias come¡

.¡al.s c¡ un gRipo de pris.s parric¡r¿nies Esro qlüere d..n qre se irnplemertan planes dc

conrerd¿lización enLre un grupo.1€ paises prrx lort¡leccr los producLos de cada uno de eliL¡

y ¡ace os conperirilos ¡acia otros mercadcts globales

l,l con.epio globdli¡d.i¡n se denra cte globo lerráqueo', Lo cuaL os da la idea.ie uri

sislenra .omcrciaL que involucra a todo el globo; eslo no quierc d.cLr qLLe los pais.s pi.rda¡rurononrja, tor el contturjo, es u¡ .on.epto erclu)enle, .lond. cada pais es lndetendieDte,pero participa en bl.rques conrerriales qu. 'e lorLxlecen con rodos sus iLfeglanre.

CAPíTULO I Detni.ió. de mer.a.ios

PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

I

3.

1.

2.

Desde e p!nto de lisi¡ de l¡ mer.adóte.¡l¿, ¿qré.oisiderá.iones débe¡h¿.eEa a déli¡n !n me¡...]o?

¿Oré otr¿s .l¿sifi.ació¡es de .rerc¿dopod¡iai el¿5oÉ tre .Je ..uerdo có¡ ettipo da.ón5um dores?

¿Cón,o se pueCe ó9r¿rque ú. merc¿dopote¡.¿ se conli-art¿ en !n mérc¿do

4. E¡ a.ompr¡ .le lna pasra dent¡ parato.la a tami a, ¿qué,aeñe¡tos delproceso de decis ón.lc.oñp¡a p¿di.ipa.?

5. ¿C!á es ¡ mp.rt¡n.i¿ d€ l¡ .orecr¿.let.¡mlnació¡.1.¡ mer.ádo meta paraosr¿¡ e é¡tó.omerca de u¡ p,od!.

LECTURA ADICIONA.L

Conozca el comportamiento delU¡a.le as mlchas a.rivd¿des q!e det,eir.alzar los erpertós.]e merc¿dor€.nia de.!alq!iér empres¿ es el.oncctm enro ile sumerc¡do, paró e lo erisren réc.tcás.onocC¡s.omo ¿ sésm.nt.cló¡.le mer.ados,¿ cua es múy utilz¿d¡; s . embarqo, exÉreün árc¿ deenudio sumañe¡r. mporra¡reque no sieftrp¡e És e¡p ot¿d¿: elerudio delcomportamie¡ro de .onsumidoL

E corrporlamleñto dcl co¡s!mtdor5erene¡e a l¿.ond!cta obsetu¡b e que manlesta ur consrm dory qre inflye dn .r¿ olnd rect¿mente en 5! de. s ón d€.omp.a,ese compot¡m ento plede ser i¡divtdua

La riejo, mañeE .le eile.de' ¿ iif!eicia que ejer.e € .ompori¿m enro deconsuniidor en su.le. r ó..Je.ompr¿, escono.er asv¿riables q!e determinan e,asllo.levCá del.onsur¡i.lory por t.¡to su

. Valoresr Los .o.s! m ido res .ompr¿n odel¿n.le.ompr¿r prod!ctos de..!erdoco¡ s! €s.ala de v¿lorÉs, que es ¿ sunráde os v..res 5oci¿.s y Iar,tiares queha adoptado.omo p¡op os;dÉ e*!ma¡€r¿, s !n prodlcró ate¡t¿ co.tra

consumidor*os v¡lores de un indivduo éfe no o

Un c¿rc ejcmp o.Je esto o réiemose. l. so.iedad eradounidé.se, p¡E a

.!ál e5 co iún e uso de s! b¡ndera enpreid¿s de rop¡, en.ended.res,.!¿d-..¡os, ct.I sin embargo, par¿ ¿ s.c,.d¿dme¡c¿.¿, ha.e. aigo semei¡nre.on t¿

b¿.der¿ ¡óc o.¿, r€presenrarí¿ un araque d recro ó os va ores.te l¡ mayorí¿de ós ¡.lvid!os.

De la misma ma¡era, si€ p¡odu.tónd lidua. como et.asc

de los prodlctos qle r. o5té¡ra¡ ó.eFtlf..ció. Kosher para osj!dios, io s€r¡conrpr..lo por e o os.onsuñidor.sque sienta. tr.nsgredtdo s! valoL

r Estatussociá/: E e5ralls soc alrep¡ese.t¿ os ogros que en cu.nro. n.,Écesi

d¡des dé per.en,"i.t¡ h¿n ¡l.añzadoa 9!¡os grlpos, der¿ suere q!elos prodlcios q!€ adq!iéren dete.répresentarese estatus, nc usive el[]gardo..le os.oñpr¿n

Por ejemp o, lia ldrril¿ de c¡señedi. ¿ ra, quevv¿on lia co on a delmismo n !e y p¿.¡ la cu¿ s! esratls es

A¿api¿.o.le,Rc¿¡1.Feriái¡ez É!*aEÚ.pre¡elr..rrrre,2002

I

mry lmPorl¿¡re, ¿l veBe en ¿ né.e'l'l'¡d€ comprar !n rcir'geE¡or, preferlr¡

ha.ero ef Llverpoo o ElPa a.ló d. Hie

ro, a hacerlo en E ekrra, ¡!nqué seir.rede a mÉIn¡ m¡r.a Esto P.r¡ .Ú dar e

Exlsten muchas marc.s q!e s€ !e.,le¡,lndepeid entenente de s!.. d¿d

Por ei¿r!5 .omo ejémplo le¡cmorGior!. Ar¡¿¡i, Hug. Bos!,.1! io Ver

Ciclo de v¡d¿ f¡ñiliari La etap¿ ei q!€se encueftr¡ u¡¿ f¡ml ¿ .leiefn .atañbié¡ e .omport¿mie¡1. de comFrl

S !f.f¡m ll¡ erá éi l¿ eraPa.on..i¡: ..mo ". dó,a.io"; e5 d''. r, es

!n¡ p¿¡.1¿ de re.lé¡ cas¿.los 5 ¡ hijos

.omPr¿r; Prod!.tos.le. ero riPo,

m e.tr¿s que !n¿ lañl ¿.o¡ hlos e¡ed¿C es.o ¿ derl.ar; nE ¡sre!¡ ¿

otlo r po de Prod!ctosPcr ejémplo, os ¿ ñe¡rcs Pr'a.c.l

do5 paraprepd,aEee. hor¡! de nl.I.ónd¿stien.n gr¿n érlio -'nre .s re. én

cai¡.los, 05 solte¡os que vlen so os

p¡rej¡s i,ayo,e! si¡ hlot o adúhos 'llor.i¿.los sl. hilos e..¿s¿, ú e¡ir.s q!eno só. ra¡ fec!e¡tes.¡tre .s m¿trlmo

¡ os con hijos peqúeños, qÚe busc¿rán

¿ me¡io5 n.tur¿ es y nutritllos.. Pereonálidadi L¿ P.Eo.a id¿d de !¡

iidlv d!o e.rá dererml.¡da Por el

e.tomo y por e ¡pre.dlzal€ ¿sí.omopor eLtemper¿mento y 9e¡er¡ ¡ !! vez

p¡t,o,,e! de cond!.ta mlv tlP fi.3.los v

f;cilmenre ldent l.:b es, dé lal suerLe

que po¡reños i.le¡1fi.ar lá. Lm.¡1e ¿

os .d vid!os nrrolertLdos ! extMelti'dós, eles¿¡tee o de!.uid¿dos, déportst:s. elecutlvós, etcétera

P¿r¡ cada t po de peÉo¡alld¿dex ste¡ prodlctÓs especilcos s ust€d

se de.ll.a ¿ a lenra de c ntlro.es por

ejemplo, sabrá al !e, 1 e9¡r. u¡.ons!m dor a 5u I e..la, e i Po de Produ.toq!e pódré ve¡derle ile a.lerdo .on as

.¿ra.ieristl.as de su Perso¡! id¿d

. Mótivosi L¿ ñrótlvá. ón v Los motlvós 'leco,¡pf¿ són d fer.¡tes en.ad¡.o.s!mdor, por c serera se úa¡ fiest.n lndlv

d!aLñe¡re auique se .o¡ó.en fe¡óme

nos so. ¿les que 9e.e¡¡n !e¡i¿s, como

l¿s.omFras .1e pá¡l.o Los morivos so¡

elñor.r q!e lmP!l!¿ a !n co¡sunr doI a

.ornPrar un Prod!.toUn elenrp. de !n¿..r¡Pr¿ ñótl!¿

d¡ és a de sorñbrl ¡s lmper¡e.bLesg¡b¡rdi.as ydemás.rti.!.s 'é' ópo'a de

uvi¿s, pcd.n,ós obseri¡r.óm' lor !e¡dedores amb! ¡nres h¿cen.eqo.ió !'nd en.ló paÉsúas. n¡pe me¿ble5 cl!r¡nr'!n.g!¡.ero en L¿.lucla.lde Mé¡l.o

Ést¿s so¡.ó o ¿igun¿s.le l¿s vari¿b es

q!. p!€de¡ a¡a]l7.r.e: estud ¿re com

pcrt¿m e.r. de .o nsu mi.lor; sli .mbargo

r¡lch¿s otr¿5 p!ed€n revis¿rse de ¿ir.,or'lo

cc¡ e glro dé c..l¿ ñeq..io y eLr Po 'ietrodu.r. de q!c sé tr¡t.

§ Evite la disonáncia

U¡¿ de a..os¡s m;s mpod¿nres q!"lebe.!idarse ¡ realz;¡un¿ v€¡t: esevltar a

d so¡a¡c ¿..9"]1,vr posvert¡;.stÉ es uñ

lenómeno qle.!¡ q! e¡.cnt!midor '¡per me.la, y.ons ste e¡ 1: l¡s¡tisf¿.c ón ñe¡t¿ q!e se lenÉra entr-é g¡st¡r d .ero e' !¡pródu.ró y ¡ po! ble ut ldad de m sm!Po, -^jcmp., !¡¿ perso.¡ qué nli'rle sus

alrotros en ¡ .onrpr¿ d€ !n automóvil !n:!e2.eÉ¡¿ ¿ oPeEcón p!€dé 9e¡ef¡ru¡s-ént miéñto de .satÉf¿c. ó¡ pór 1..Óñpr.,¿l d!.1.,5 É ¿lt.móvil er¡ o ¡o e dó.eo

P:ra evr¿r !ú. É5to !!.eda es ne.És'

ro dar: co¡súml.lore eme¡to. p¿r¿ que

s e¡ta sóriSf¿.c ón Pór5u.ompr¿, t¡ es

.omorservicio, saranri¿s, ben-'f..s ¡d '

o

L. disónancia es !¡ fe.ómefo.orrú¡ó imPórt¿¡re e! que e .ons!ñiidorteng¿esi¡ se¡s¿.ió¡ ¿ me¡or.¿nl dad de tiempo

porb e, P¿r¿ ello es r¿ speul, e r'"cono

.er e¡ elmÉ¡nc l¿sv¿r abLes q!e determi

i¡i s! p'aEo¡a ld¡d, su.u tu.¡, s! estatus

so.lal er. es d€.ir sú.ouport¡r¡ e¡ro

§egmentaciónde mercados

L¡ def¡ric ón y reconoclmiento de t po .ie mercado do¡d-" .ome.cj¿ izare,r¡os nuest¡os producios nos bri¡dará Lr¡¿ vtsion ge.eraiz¿da.te tipo de3civld¿des.omer. ¿les qLre deberemos rea izarr sir emrarqo, cada meca-do es ilferente, y cada uno do lcs d fere¡res mercados está niegrado po¡t pos de personas diferentes, de edadls dilcrenies, de seros diferent,.s, decostumbres y persona i.lacjes t¿ml¡ én d lerc¡tes

Esto ¡os le,a ¿ pe¡sar qle sl .¿d. ser hlm¿no es ú¡ico y Ctstjnio, nrsglrstos y prefe¡e¡.ias iamb¡én o son, ios prodü.ios qLre compr¿rá iend¡á¡que ser difere¡tes t¿mbie¡

C aro q!e es inrposible tenerpro.rlcios qLrc hay¡n siclo disoñados para eiuso dc una so a persona; sl¡ ,.mb¿r!o síse plede¡ h¿.er grLrpos Ce p-.§on¡s o segnrentos que te¡g¿n Elstos y prelercnc ¡s parecidos Ésie es e o¡ge¡ de l¡ segme¡1ir.ióN .Je mercados, q!e será ¡¡a izada en esre c¿pír! o.

OBJETIVOS

Delx¡r el.oncepro de segmenración.le nrerca.losReconoce. L¡s variables urilizad¡s par¡ sesnr{'nLxr un mer.adoIdenljlic¡r 1as.a¡acrcrisri.as de un scgnen¡o de nrerca.Lo

CONCEPTOS

La conrer.irlLzación de p¡odu.ios o seni.ros involucrx gran ca¡ridadde actiudades por pal¡e del área de r¡ercrdorecnta, Lodas esras a.rividad.s dcben tener una .llrección .lara, de fonna Lal que los esluerzosde nrrc¡dore(nia ienga¡ resultaclos rargibles para l: eL presa

P¡ra L1n especialis¡a de mercado¡e.¡ia serii prá.ricamenre n¡po,sible amli,ar ) esrudiar odos y ca.ia u¡o de los.lenemos de ur1mer.aáo to¡al. ircluso seria dilcil .onocer a deratle ¡odas txs car¿cleristicas de un mercado disponibiet por ello se hace necesana labúsqueda de herraDlen¡as que nos ter¡¡tú¡ anetizar el mercado deDxnera más sencilla

'to CAPÍTULO 2 Segmentacóñ rle mer.ados ISegmentación de mercadosJusramcnie un¡ .:Le las herr¡r¡renLas de ¡¡ercadoLecLri¡ .Lu. nos pennire rcxliz,r un ¡¡¡lisis de

LneL..¡do .n forn, .lectlra .s l, s.gm¿tlld.irjn ,¿,r¿,{ados, quc puede delinLre cono le drvL

sióri .le ün unrlerio Lrere¡og.neo cn grlrPos con al nle¡os una cüaclerÉica ho¡togan.¡De esl¿ fonna PodeL¡os ct.r¡tLillcar el .on..pto de s.gr¡.nrciÓn tonr¡n.Lo coLno uni!'11o

a los lrablr¿nres.le ün pais ¡.remlimdoi a pa ir.L. .se u¡iverso L1o.¡1nr .staLleccrse subgupo: d,: acuerLo cou carac¡eristiL¡s tspe.iñces. por elerrplo t¡Lrleris argcnrLnai qur riv¿n 'ncLudadcs gr¿n.Les ) q'r. (e¡gan cnLr. ]i t 49 aiDS Este subgrpo, que tcrL.rlr(¿ ¡l u¡ilcrso.le lr abüarltes .1. .{rgc nllna, es ur scguento cle Lrercaclo

PodrirDtus co¡¡¡n¡r segmetrLxn.lo con una serlr de 1'¡mbl.s .ue noi permllicun h¡c(rnrás.sp..ilLco rL gr-upo. t¡. cj.mflor esl,do .¡il. ¡1n'.1 sochec¡nór¡i.o. gr¡.lo de esiu.Lios

eI. I d. cle L o.lo podri¡nos JtLen¡i¡ar rD s.Aln.nr.. de t¡er.¡.lo ..n raii¡s car¡.r.risuc¡s

homogéncls qlre 1o h¡g¡n mas seLrcrilo pare csLLrrliarse e ¡r.LLlso Lrara trc.lc.irs.. rr¡ ci.t¡Plodc segncrLacúLt se \,f .¡ La ig!ft 2.1

L¿ segmcnl¡cró¡ d. nie..¡d.,r.s un¡ actr, ¡.1 queb id¡al mcrcadólogo certczr cn el

.].s¡rrlrllo d. sus acrl!l.]a.Les, .n l!.r.r¡ fardculdr t, rnldx ¡lgLtr1¡s !.¡r¡]ls.oilo

. Certidunrbrc en €1 t¿nano del rnercado 1l .oüo.er.l gnpo Podrli c¡lcul^¡sc eLI

.¡si ro.las los.¿s..s eL trLr.lño d.l ncic¡do: es decir, el rirnrcr. xProxxna.lo de tersonas

.Lur conlüman el neüdo .lisl¡mbl. Diclr. .L€ oLta lonna. cL niuneru apr¡run¡do de

prrsonas c¡r puedcn coLlprar ruestro producto

. Claridad ¡l €slablecer llan.s de ac.ión Al .o¡oc.r a l.ri rnregr¡Dt.s .]cl ucrc¡domcrx se tcn.Lrir .Lxri.lad cn los plants cle ¡.crón a dtserr.nLar.

t¿le¡lificación d€ los consumidores imegrantes del mcrcatlo Cono.er ¡ nu.stros

coLlnnni.lores noi d¡r¿l ceLtcua en l¡s rlec slones clc ¡rercado quc se Lonr¡

R€corociniento de a.tividades y deseos dcl consurnidor Lls co.tumbres de los .oIsumrlorts Lros srrvcn pau sebe cómo satrlxc.r sus n..esida.les cn lomla oforrun¿

Seg¡entacón pór sexó

'r." :" ,:¡C

DE.

EjeñpLo de segmenta.ióñ.

Segménr¿.1ó¡ por n vel so.io..onómlco

t

ables de segmenia¿ión de ñera¡do 1'l

Simplificación en la estructura-de.marcas .Al conocer nuesirc mercado podemosevirar ñ ensr;cia de mar.r.;. pñar.ti"*

"""r".t .."tatogo.

Facilidad para la reáIización de 4§rividades promocionat¿s Las ácrividades promoore¿.é. ¿ d'diflgrd2,u r.dn".rpalgn"Dod. nre:es rterodo ¿tqu. .,udrmn

1os recursos de la empresa y se rerdrin resutrados más etecrivos.

Siñplicidad pau plánear r¡ planeación se simptifica al conceprua}zar tas ácriuda,des pa.a nn'grupo ¿-specÍfico .lel mercado.

fVariables de segmentación de mercadoJ O J €)

p.ra .egn -.rar nne,..rdoesle.e.r.o¡o -de¡.u-a.eiede,"í_Lc,qr"-o,br,orru-la posibilidad de definir e1 segmenro de mercado de marcra clará y precisa.

Las variables de segnentaclón que se deben considerar en ta segmenación det merado son:

. v¿yl-|É>-df.Esqqg. I - vrr aD'.. den osr,jh¡r\. e en r ",r..er¡r " pa¡ cu,,..r¡

cer l¿) ñi.". que x o "den reo p. om a e.rr,l .rild. . ¿oa par, re¿tL_, ¿, r\ daaF,de levant?mienLo de infomación con una periodicidad derernlnada (censot. a parhr delas cuales es posible lener daros estadÍsricos confiabts

Dent.o de esre glrpo encon¡ranos váriabtes como:

. Edad

a Nivel so.ioeconómicoa Es¡ado civil. Nivel académico. Religióna Caracteristicas de üüenda

A Lravés de las váriables demográficas es posible catcular et ¡ama¡o del mercado.El ldrg¿t group es el per6l del consumidor desde et pumo de vrsta demogrático; es

decir, no rncluye ningum variable psicográfrca, geográfica o de posición del u;uario.. Variables-geogrihcas ce efer€. ¿\ vJrido.e\ " n . €nrdtes qüp ddn o tsc ¿td,ó"

ren¡ra- e la D."onaliddd d" (om, nrdJdp. Brogratu -. e,re grupoenconiramos variables como:

. Unidad geográfica

. Condiciones geográEcas

. Tipo de población

. Variabls psicográÁcas En la actualidád las varlabtes psicográfcas han tenido una in_¡üñü6á;;16;6dvos y decisiones de compra del consimidor, no son claramemeperceptibles y no siempre pueden medrrse; sin embargo, represerÍan un excetenre mediopam posicionar y comercializar los producros de una emprcsa, por 1o que merccen serestudiadas con derenimienio.

Las variables psicográflcas se inLeglm como sigue:

12

. Grupos de reterencia

. Clase soclal L

. Personalidada Cultum. Ciclo de \1da tamilEra Motivos de compra

Pueden ser analizadas olras camcterÍsLicas de tipo psico$áEco; las anteriors son sóloalgunas de las nr¡s importantes.

. Variables de posición.dJ_l*q}!!4q_q,4!.trso Este grupo de variables se reñere, ralcomo su nombre 1lr indica, a la disposició. que tiene el consumidor ante Ia posiblecompra de un producto, es decia a la posición que liene dentro de nuesrro segmemo de

La clasificación que puede hacerse del misno seria la siguiente:

. Frecuencia de üso

. Ocasión de uso

. Tasa de uso

. Leahad

a Dsposición de compra

En los capitulos subsiguientes seún analizadas estas rariables con todo detale.

( Características de un segmento de mercado)Para que un segnento de mercado sea nalmente eficaz debe rener al me¡os las sigulemes

. E1 segmento de mercado debe ser medible, es decir debemos conocer el número aproxi-mdo de elementos que 1o contorman.

. El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciaciórr esto es, debe responder a un proguma de mercadorecnia disrimo a orros producros.

. Debe ser accesible, ó sea, se .lebe llegar al público imegmme de manera sencilla.

. Tiene que ser susceptibte a Iás acciones plmeadasi esio se refiere a ]a capacidad quese debe tener pa]-a sárisfácer al mercado identifrcado con las acclones que son posiblespara 1a empresa.

. Debe ser rertable; es decÍ, debe represenrar un in$rso que justifique 1a invelsión

E¡ la actualidad algunos erpenos afiman que las caracrerÍsric¡s ameiores no son imprescindibles, qüe se puede tübajar sin ellas y tener un segmenro de mercado bien elegiclo, que laúnica de las cancterísticas que debe ser respetada es la de remabilidad; de esre ripo de gruposse hablará con detalle en el caprtulo 7

13IPREGUNÍAS DE REFLEXIÓN

1. ¿Cuá e5 son los motvos que han he.hóde a segmeñr¿ción de me.c¿dos una d€as a.tlidadés.le m¿yor mpo¡t¿nc a en¿ merc¿dote.n a?

2. ¿C!áld€ os srupos de lari¿b es es emás impón.nie para poder definn lascaracteristicas de nuestro segme¡io de

3. ¿Porqué as v¡ri¿b es psicográfcas hantomado grañ lñportanc a en l. segñe¡

tac ón de mercados d!rante ¡ ú t ma

¿Cómo iflyei las varl¡b es de m¡.rc¿mbiente de mercadótec. a {polírl.¿,economia, etc)en a segmentacón de

¿P.dré ser rentab e uñ ñier.¡.Jó áunsin rener l.s orras caracreristi.as de !nseqmenio bien eleqldo?

5

LECTURA ADICIONAL

Haga marketiñg utilizando los sent¡dos*Se han reallzado mú rip es esrudios sobrea efectivd¡d de as campañas de comuni

c¿ción m¿siva, pub i. d¿d y promo.ónilosres! t¿dos no son de todo alentadores, talpárece qle l¿ audlencia sólo recuerd¡ enr¡e2y 5% de un áñun. o d€ r¿dio o re evs ón,siempre y.u.¡dó as.ondic ones sea. as

¿.lec!adasres decir, auséñ. ¿ de ruido,

Esto ha levado a lo. especlalÉtá5 ¿

pens¿r en n!ev¿s y mejorcs lormas de.omu.ical ¿poyándose en est!d os cieniÍfcosre acon¿dos.on a aten.ión y 1a ñemóri¿

Los resu ladós de estos estudios so¡sorprende¡tes y h¿n dado or gei a.uevasformas de com!¡ caclói E. seguld¿ se

hará un aná sÉ de esos esrud os y su ¿p .¿

Los seres hum¿¡os te¡ e mos t¡es niveles dememorl¿: a corto, a medi¿no y ¿ ¡r9o p ¿

zos, en esta úhim¿ es do¡dos récuefdos. En cond c ones normalés, al

es.u.haryver!n proñoctoña de.u¿tquierprodúcto, u¡a pe6o¡a lo almacenará en su

memor ¿ de.orro plazo,l!9a, de do¡déserá desé.hada pocos ñliutos después 5i

esta informa.ión no es sig¡ificariv¡En c.so de que la inform¿ción tenga

algún signlf cado par¿ é1.ónsur,ldoLentoncés P¿sá,: a l. memor¿.le medi¿nop azo, !s¿r donde pod.ó m..te.erse porun liempo ñúcho máyor, slemprey.!¿¡dose e dé m¿nren miento

Pero a parte lerdaderañeñté impóÉt¿.te es cu¿¡do un. perso¡a .onlierte u¡avile¡cla cu¿ qu e¡¿ en !n reclerdo; es dec r,

o lev¿ ¿ ¿meñoriade ¡r9ópl¿zo,yy.¿hí, pase lo ctue p¿se (€n sr!¿clones norm¿ es), será m!y dllÍc le i'nl.¿r elrecuerdo

a ra memor¡a, los recuerdos

En dsuntos paÍses y en.lq!nos ¡stitltosu¡ vérsitários de ¡vestig¿. ón s,a h¡n reallzado i¡fi¡ d¡d de estudios q!e pérmitéñre acio.ar lo que per.ib mos. tr¿vés delo5 sé¡t.los co¡ los dferenres nlve es dememoria, de modo que cuando reclblñosin{omá.ió..o¡ más de un sentido, recordamos m;s alg!nos datos nteres¡ntes són:

'a.i¿Frd. deF.árd. F.ñi dcz, rcv n¿ Enf€pre¡éqlunio 2003

14 caPi¡uLO2 Sédménta.ión dé mercados

. Recordamos 5% de lo quevemos

. Recordamos 2%de lo que oímos.

. Recordamos l%de lo que palpamos.

. Recordamos 15% de o que dequstaños.

. Y recordamos 35% de o que olemós.

Los datos a¡teriores son resultado deüna invesiigación sobre a memo.i¿ de la

Unive6idad de Rockefeler, publicados en1999 y nos permiten abrlruna posibilidadextraordinari¿: e markétiñg olf ativo.

I Market¡ng olfat¡vo

Ladiferéñtecombi.acióndesonidos. lmá-geñ-as yte¡tufas áume¡tan notab emente l¿

capacldad de percepclón: sin embargo, auncombinandotres o más de estossentidos(sln contar elolfato), nose iogra un result¿-doi¿n conr!ndente en la memoria comó ¿l

La ;ariz y el senudo delolfato nos handado qrandes solprcsas:se ha descubiertoqre através de lasféromonasy delórganovomeronasa ¡ losserés humanos puedenidéntilicar olors y recordaros duranteperiódos extraordinariamente a19os, tantoque el paso de los años no logra éliminaÉlos. Eslo ha pemltido que investigadoresde mercadotecnia, principalmenie eñ Brasil,

hayan lniclado con éxito el m ¿rket¡ng allat¡vo, que co¡siste en relacioñár !n conceptode producto a uñ aroma especifico, deforma que cuando el consumidorperciba esearoma recuerde elproduclo en clestión

¡ ¿Cómo s€ há.é márket¡ng olfativo?

La base de esta ldea eslá en la reaclón aro-m¿'concepto, porlo ctue resulta indispen-sable selecclonar !n aroma específco a un.oncepto determinado, dé talñanera quee cons!ñidór lo ideñtiídue y e.uerde.

Alsu¡as recome¡daciones son:

Utilice siempre el mismo olor para;nprodudo, y una gáma de olores con la mis-ma base para u¡a líneá de productos Poreiemplo, siusted vende ropa, procure aro

matizar a misma con u¡ aroma sutil, poco

lamativo pero quese. muy agradablei si

utlliza una base de madé¡as, utilice para

otras marcas de lé mÉma línea esa mlsmabase con peguéños cambios, procure quela tienda doñde se vendan sus productos

tenga e misño aroma.Estáblez@ un concepto rclacionado coh

el áromá Procuré que elprodu.b rengáuñ concepto relacionado con él afómá, po¡eiemplo:nueva ínea de ropa spod XYZ,

"Rebelde comotú", e concepto rebelde,aunado a un aroma pocó .onvenclonalestab ecerá un concepto en la memoriade os consumidores qué será fácilmente

Utilice ároñás originales Exlsten mLr-

chos a¡om¿s que el consumidor recuerda yrel¿cióña co¡ conceptos; estos aromas ¡óseráñ úiiles en un programa de marketingófativo, busque arom¿s novedososy pococomunes, solicite seair diseñ¿dos ei especial para su prodlcto

Sea congruenté El¿rom¿ qué deberáutiliza¡ debe se. co¡gruente con e produdo;sis! prcducto esté diriqldoa unseqmentode gentejovén, entonces elarcma deberárelacionarse cón ajuventud, elimine aromasthdiclónáles como tabaco o lavanda

E marketing olfalivo es una esrategiaque está todavía en pañales¡ pocás émpresas lo han explotadoy ¿úñfáltá mucho porinvestigao sin emba.go, es u¡ he.ho que la

comblnaclón de oores, fórñas. imágenesy so¡ldos con un con.epto dé producto¡ovedoso,loqr¿rá en sus consumidores unmpacto importañte, permitléndoles recoFdar no sóo memorizar lo que garantizaráque álpásó de uempo, con un adecuacloprograma de ma¡tenim ento, su produciolorme pafte de los recuerdos más gr¿tosdelconsumldor O, ¿acaso no recuerd¿ured elaroma de la rópa recién lavadaconjabón ?ote" cuando e.á ñiño?, ¿ó elarcma de cáldo de polo "K.orSuiza" en

I

f,APÍTU LO

Variables demográficas

E1 prime¡ grupo de las variables para segme¡tar Lrn mercado que ana iz¿remos aq!íes el de var¿bles demosráficas, q!e permtte¡ defntr e perfi de¡úestro consum dor desde u¡ plrnto de vist¿ objetvo, ya q!e so¡ tas ún cass!scept b es de medlrse; si¡ embargo, ¡o por el o so¡ más o menos mpor-ia¡tes qLre el resto de os grupos de vari¿b es.

En este .apítu o se an¿lz¡rán las caracte¡ísticas de ed¿d, sexo, n ve so-croeconóm co y ofas va¡iables demográficas, y se presenr¿rán ejemplos ydatos que perm tirán deterñri¡ar claramenie este grLrpo de variab es

Se anaiz¿rá a importa¡c¿ de esre primer gnrpo de v¿rabtes y su re¿ción con os t¡es grupos que serán an¡ iz¿dos en !ntdades posteriores

OBJETIVOS

Reconoccrlas Iaxables demográllcas ÉBerdas para la sesnre¡ra-

Reconocer la impoltan.ia de los daLos estadiricos pxia cL análisis

CONCEPTOS

'' ;::r¡

Las variables deDográiicas nos perr¡irerr deiemi¡ar el Targer G¡olrpo perhl d¿l consumidor. lnicialmenre, lás vanables demográficas e]¡nel r:rnico elenenro que se uriLizaba para detenninar el segnierro denercado. esro te¡ta una lazón lógica,las vaiabtes demográfrcas sorlas ú¡icxs que nos brindan .erreza nuniéri.a, _va que de elLas exisren

[ntre lasva¡a]rles demog.áÁcas más ii¡por¡ames remmos:

. E.L¿d

. Nivel socioeconómico

. Esr¿clo ci\í].

. Nivel de i¡srnr¡ió¡

. Re1ig1ón

. Caracteristicxs .le üü.¡¿a

15

cAPiTULo 3 v iabLes demográficas

"'i1,.*"i"*"" " ".s,

existen orga¡ismos i¡ter¡acionáles que

*i,ñ.'y ¿" i." -¿'."áores de pJlacion (Lasas de naialidad v

a pánir de ios censos de

morlandad), deLemnu¡

rendencias ctemografi cas

i:T:§:i:ffflli::,".irrre.reter¡ninararsu""s d"*:l:i::I"::.1Tli:;:.:"",J'i:

""i"ii:::fi i"'.T,'::: ill;il;.,;i";* "'1"

'"'p* '* 'T'"T:'.": :.::,:1::lf,::

lXi::1T.i"i':;:iii"i::::ffi¡i,,-"*'^oi""rl"i',."r:::.:i"l:';:'::::t:'§.',1;ili'lllil;" '::,:"."';"'.o ,",¿,r i::r:t:_ -:.:l: ""i " ", ,".:'::il::**.i,l:':::",iil ", ,*,' "."""""' ^4"-ás 'le que

' por 10 conlÍu' ha djs,inüL'

do su poder adqui$tn'ollTl:,::"" "o .d ¡ rJ ",.c,l:: " ., 11"""."1'"u..:lfflT:i.fi :h:ri:: "d".,;. ;;;;; ;,,"":." r:,:::.:":::t::::r t:Hx":;

i::,iffi:Ji.ffi'i.J'"::'.,,"1,i,¿ ¡"" ¿,''"*'a"',:j l: T,::'L:':.ii'l¡;S:l1fl:,i.resa mr cLue us ! ruLllr u! "- -"-"- - ,yor equiLibto en las edades v probabLemen¡e

algunos ailos, cuanLlo esLos paises tengan un ma

"', ::llJ'- "i,l : :.;:::.5"j":l ::1"1":r

[il'$l'.. u" ""r*o *,oante m crwro al se¡o:: r"::':::].'i;.:::;;T;;.¡;.:

fi:Til:1il'"'""ffi ;d";;; il;i"-:: ol'." :l::::I :T::::"1'5::ii:::: :T[l;;::ili;;;". ";;;"

i" i,Jr"... a" *"¡** ""'¡* e9' t' t* ¡i1,§l:*:l:T":'":

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18 CAP TULO 3 Variabesdério!éficas

l,¡ loi cu¡.l.oJ I l. I 3 | I + s. pLL€.Le ob.e.!ar l¡ .lisrriiiuci.n .Le |obleciúr p¡r e.l¡d It¡o .n -{nré¡.a L¡ri¡a ) a nivcl Dun.luL

Cuadro 3.2 oistribución totálde pobl¿ción porsexo en la República Mexicán¿.

r,.¡ .hoa.án de Ocarnpo

Vera.rlz ¡e rll¡a.o de

20oo 2005rotál Hombres Mujere. Total Hombres Mujéres

91483412 17 592253 498¡ 159 ]lll2ó:2U3 50249955 5101341:1

,44245 45ó533 ,187 752 I0ó5,11¿2447 3ói 12525A1 12341Aé 2A44 4¿'421t41 216254 2A1191 51211aó9t é89 344!34 il4¿355 754730

2 29AAJA 11401r5 1157875 21195200542621 264112 ?14 435 5a199¿

30529A7 1a19912 1 5a293a 32414448 ó0523t 4110,185 4494154 872091a1448 óó1 J09 521 73t r.10 rsO9|74¿¿3012 2 233 3',15 2429111 4t)938123 07t ó49 r 4 287 ',t 588 3ó2 3 115 20222355tr r 09r 99:l 't '1535t8 23455r,1ó322402 3074241 3251 7ó',1 ó752',fi3

1ia966Aó ó 4ü 213 óó8t473 1,10074953985 óó7 I 911 078 2 A7¡! 5A9 3966A71I 555 2t6 75919' €0.1497 I ó12 899920185 456105 rró4080 949 ó84

383,114l 1 t07 9:9 192á)A? 4199 292.1438 7ó5 1ó57 40ó 1 781 359 3 50ó 821

507ó ó8ó 2448801 2ó27885 5383133I ¡0.130ó ó80 9óó 72334ú r598139u/49ól 448308 426655 I r35309

2219 3óA 1 120A31 1118523 241A'i142 536444 1264 1¡t3 12i2J01 2óAA422216969 1119 59Q 11Aé379 2394A611 89',1 829 tl4 5r5 957 314 19A99692753222 1359 474 r39:348 30242:18

962 ó14 4ó9 948 492 ó98 1 AéA 207ó 908975 33551ó4 355J811 7|0214

1¿58210 818205 84¡ rl05 1818948I 35:610 ó53 583 10AA21 1 367 692

5l5]lú:1

I 2:ó ¿80

2 t0E 830I ó10 2754',]71 ó8:l

738095232913éI ,199 453I 175188! 2tn 82)

775311

2 0t0673I ó74 8552 5JA 6ó4

7121595¡4 431

I tó7 308

I 198154977 785

I 4r3 5rl511 417

5500521 412 é40

254 88238r 273

r 25! 320

¡ 51r 233711422

1 22t 32¿i 413 29111t-4É13

480 480

2 BA4 4ó9825380

24:l I 0ó3t:825'19ó 10Jt12144530óó5

3 ó8ó 835

496562 922 38ó

Nob:cifÉ.!frcspondi.nt¿saarsguert.sJe.h¿s.€Eesrt4déf-ébrerol2ooo)7t7deo.rb€Éoos)¿/ n. ure une en m¿.ón p.r un t.b de 1 730 0ló pe6oras,.órcspoi¡,ei1es a 425 72¡ !

'iend¿s siñ i¡fo.

m¿.ión de o.uparies.b/ñ.uycun¿enm3.iónp.ru¡totade2¿253lopÉ^.ias,corcspondteresaó,17491vv-éi¡assnintoF

má.¿n de o.up¿nres.

Fuenlé: NEG. <A HREF=7e.t¡cf¿uraspx?.=701',>X C-éñtoGencr¡tdePob¿.ónyvtvt.ids2ooo </a>NEG <A HFEF=',/¿r/d-.la! i áspx?.=¿224 > Cont¿.¿e P.htrc ótr y v viend¿ 200s <,/a>

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Cuadro 3,5 Niveles so.ioecoñómicos e¡ e indice de l¿ AMAI.

Ciudad de México

Limite LiñiteNivel iñferior superior

AIB ó 5% A%

a+ 1Q% l'l 8%

a t3t% r5r%

D :5 8./, 38 a%

D,'E 29.3% 31.11"

t8 5% 21 3%

3t 1'/. 446% 281L 3) 1'/"

255% 2Ai%

332% 34 r'1.:.

Fúenté: ¡rc¡,;.jón r,é¡n¡¡¿.eAse¡.ia5 r. r -ér,$.ió dÉ M¿r.rdosyOpnii¡i Púl'].a, A a,2001

. } l,]

Nivel socioeconómico.Lln¡ dc la: r,¡¡Lel¡lcs cle mavor nntort¡D.1a para re¡lira-n¡¡..{nre¡t,.IóD dl] r1¡erc¡d¡s ¡s cL

| ¡ .i s,.ir,..oriútr¡.o iN5 El . i¡ .Luc pcn¡Lte id.nl iri.ilr rl tod¿r a.lqusiiL\ ., dc i I L.srñi iriuFs¡o¡suurlo¡ts. .le esr¿ iLrnnl.¿br.Nos n tietr.Ll o rlo l¡ Po.ibiL ¡d d. c.mf.3r ¡u.rsrr. P¡.!.lucto Etr trla:1.,:,. l¡ A\1.{l (,{s¡.1¡.1on ll.\i.¡|a .1.

^ge¡.i¡s .Lc h'erig¡cLó¡ d,r i\'l.rcad,rsl

J.s¡rrL,ll¡ ü!.r.1¡sihc¿.ión quc es uLLLL:arLa po las ¡g.¡ ci¿s .Lc n¡ ..lig¡c Ló r d. mer.¡.los .ltr.{lo .l pais Cada p¡is rie¡. ui.l¡sificx(úLt d]t'r.n¡c Én.u¡nro ¡L !n el soci.e.or.n(.r

L!. s.b Brupos o ¡i'.le. ..trt.mlos en el ÍIdjce de ia ANIAI (el cual !. r..ili.:¡ lcrLódL.¡':ne¡Lt par¡ m¡r]l.'¡.rl¡ !,:ru¿li:¡.lol so¡ los qu. * r¡u,:st¡¡n ¡n cL cr¡¡dro I 5

,{si.oLro eri I1.ic. l¡,{l"LAl .lrterriü los ni!.lcs so.ilrcclnóDli.os, tiisl.¡ orlanLsntos

¡q ¡lguLl(,j lr¡Í:.s q,.Le r¿¡1bién t., Lr¡.e¡ En tl cuadro I ó p..cLemo' \.r un .¡nlrarxririr dc L¡

,lLrribu.ia¡ fo.cenrut.le nir.Lcs ico..o¡!i¡ric.s.ntre l1¿\ico trAil ) ,^rg.ntin¿

Estado civilr-rrr¡ (Lc l¡s !a L¡bles ¡. análisis.n ti sclr¡crta.Lótr d.¡logr¡lic¡.s.l.f¿rro.iv¡¡. .u. r.iult¡i¿r un l¡.tor xrrer.s¡nle perr derermrar rlgums costunrbres d. !:o¡rIe es1 .o!tro uloi.l.l

LegrlLrenLe, el esr¡do .l1il .sr¡ clctc ¡nado por el nuoinronlo, csLo qtri.r. J..lr qu.:xislcn súLo dos csud.s.nil.s cNJ.lo I soLi.rc, '!r.rdiar:., ta.x hn.s.Le s.gtrI.rla.ióni iLr!.stig¡.iri¡ de nr.r.edos -.. .otu era .icnLro del .sl¡clo ci1¡L ¡ los s.,LL.ros. c¡5a.1,-'s iI.,it1iporanrlo sl .s 1i¡i.¿nrent. ú.rru¡.¡rio relLgtrrso), unló¡ libre s€pxtu.l.,s it., nrlporr,i¡d. sL

la u¡ ó¡ lir. .i\,il o religbsr), segumLas nupcLas, Jriorci¡dos I nudosEi ,:nado.n¡l rl. l¡s rcrn)üs xrci.le .lúr.Lxn.¡ Ie e¡ .LL osLtubr. d. !oL¡Pr¡. e¡ l¡.ListrL

bü.ión dr su nrgr.s.. ¡si.or¡o c¡ l¡ c¡nLrl¡rl desLln¡d¡ ¡l ¡hon.r cLc lonm rn quc. para Lte

L.nf n¡dos !ro.lür¡s..L cst¡.lo.niL s.ú u¡r !¡r ¡bll'd. -..gD1.dr¡cióD Jr \ Lt¡l inrfortin.irP¡r .'l..rplo, los ¡li¡i.nros prqlfudos prra homo de milroond,s ticxcn m¡)or ¡r.r.¡do

inlr. los nrk.r¡s lnd.fen¡icntcs que e¡ll. L¡s L11¡lr'l¡ronlo: Ero no c\clu)e ¡ lo¡ n¡trmoLrñs,srL¡plen.¡re.l r¡.r.¿.1,r.: r¡¡s tducrd.,

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25;

Año Porce.taje de .ontráy.ñtésén.dadésde 15 a 19 añot

sgún séxo

Edad mediá at mát¡monio

dé los @ntrayéniés

La dislribuciónde la poblaclón según el esrado cl\,11en el pLaneLa,.ie acuer.lo con los darospubli.ados por iNEGl, son los que se nuestran e¡ el cuadro 1.7.

Cuádro 3.7 Dist.ibuc¡ón de ¡a poblác¡óñ según él éstádo civil én el mundo.

Mu¡ee. Hoñbr€s Mujerés

111 26 22

1133025]3302A

Che

2é 23

25 23

3A 27

2ó 23

27 23

ND 21

25»29 26

ND 2A

25 23

21 23

26 23

25 22

25 23

25 2A

31 29

ND 22

2A 26

32 30

32 2A

199A

2lñ21992

2000

2@1

2000

2000

1990

2@O

I998

2m0

3

l

3

ND

2

ND

3

3

5

l

N5

ND

lNS

NS

1

NS

12

17

3

12

t82A

22

11

13

13

'18

1

30

1

2

NS

1

2

1 31

r PaE propósitos e+dini.os, ño iñciuyé Hons Kons, tvla.áó y Regó.e§ E§pecia es Admtn sr¿tivas (saR)de chináI Reino Unldo de Gran Bretaña y Norhe.ñ I ¿ñd.

Fuente: }!w.un o¡s (20 de juni. de 2007)

Irll

Nivel de instrucciónEl ní1tel !1¿ lnstructió¡ se refiere a1 grado escolar alcá¡zádo por la población de un paÍs o deuna rcgrón geográfica especÍlica. Este dato es r¿levánte pam ent€nder por qué algunos produc-Ios tienen mayor nivel de venta qüe otros, asl como para entmder cómo af€cta la preparaciónacadémica en la conducla que sigue el consümidor al rcalizar alguna compla.

En M¿xico, el nivel de instmcción de Ia póblación es bajo, sobre rodo en algunas emidadesdel páis. Atgunos datos represenlativos del nivel de hstrucción, publicados por el INEGI, se

müestran en el cuadro 3 8

Medi¿ supeior

Primaria i¡completa ,

Prjmaria mr;plé!a5ecund.árÉ rn.omp et¿

secu¡dir¡a comÉleta

W§wmffiCÉCrii'3.9:: r: Datos Épro*ñtátivos dél ñivel de insrrueión: 19óG2000.

sin e§colaidad

se.rndaiia incomplétE

Secundaia cot¡pleta

tndicador 19ó0

Porcentájé de Poblá.ión de 19y ñás años co¡ algún gradoáp.obádo en estudios técnicos

Por.entáje de lá poblaciónde 19 y más años conalgún grado aprobado en

Por.eñtaje de la poblaciónde 24y más años coñ algúñgrado aprobádo en estudios

Promedio dé éscolaridad de rapoblación de 15 y más áños

Porcentaje de ra pobracióñ de8 a 14 áños qué sábe leery

Cuadro3.8 (.onti¡uacióD)

Re¡gióñ 27

2.2

5412,5

143

14_5

tó512.1

8.1

8,1

9ó3

91.4

ND

ND

ND

ND

ND

2,ó

2ts

24

ó5.5

1970ND

ND

ND

ND

ND

ND

ND

ND

ND

3.4

3.7

3.1

79.2

79.2

79.2

74.2

74.2

19905.5

7,5

589.2

12

ó.3

91.5

47.4

9028,18

2.7

7.1

'1o.2

a412

145

9A

1.1

J.2

95.3

95690.5

,2588ó

2000 2005ND

ND

ND

ND

Porcéntáje dé la Pob¡á.ió. de15 y más años a¡álfabéta

Noiá: La dhtbu.iór da la pob ¿.i¿n de l5 años y más porñ "eled!.a1voy*x. rosuñrá 100% d€bido r no espe.Í

Fueñté:NEGaen5.:d.Pob¡.ónyVlvlend¿,l9óDa<ArlrEF='/Ért¡¿h!r.¡px?r701>2m0<,/A>NEG <AHREF='/e$nlef.u1¿ip¡?c=¿224>l Coniec .1. Pobl¿. ón y Vivienda 200s </A>

ReligiónL¡ ,"lig¡¡n es une vari¿ble demográfica, pcro es t¡rnbié¡ u¡a variable psjcográ]i.a, es¡o d.bj-do a que ricne caracreristicrs de D1e¡sunbiLid,d, p..o el c.mporr¡¡rie¡¡o dci co¡srn¡ldor deecuerdo con la rellgló11riene connot¡ci.nies de r¡ro psi.ográlico

[¡ algunos paÍses cü1o Nléxico .isi€ un¿ religión quc predomi¡a en ia població¡, ]ror loque 9,.¡eral¡re¡1¿ las sLruaciones que pue.Len ser dE nra¡eio dellcado paru orras religion.s, se

R.l¡s¡d..

E¡pP@úú r:inrá Isrtudáybudrdamcáíré Id,ña IBudiómoódü IHi¡dú

IR.rrsbBchrE5

+Jd,.;ffi:

ffij Distr¡bu.ióñ relis¡Ga en elmundo.

toman poco d cuenta. Sin embargo, o otros paÍses exisre dii€rsidad religiosa; en eros casos

será necesario veriEcár las costumbr€s de cáda una de Ias difercntes religiones para asÍ poder

determinar eI tipo de productos que püeden o no compárPor ejemplo, Ios judÍos a diferencia de los católicos no consumen came de cerdo, por 10

que si pensá¡amos en una población de mayorÍa judÍa, se deberá evitar 1a comercializáciÓn de

producros derivados del cerdo.En 1a frgurá 3.1 se muestra la disübución reiigiosa en el mundo.

Características de viv¡endaotra de las variables que combina aspectos demognificos y psicográficos es la de vir,i¿nda;

el INEGI presenta resultailos interesa¡res respecro a las Gracterlsticas de la üüendá de la

población, que nos pennitixán determi¡ár. desde el punto de vista de la mercadotecnü, ios

pmductos y seúicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las cárac-

rer¡sticas de su vivimda.Algunas d€ las caracteisticas que s€ anallzan segin los datos que present¿ el lNEGl, son:. Típa de rivientu: pattic.J],a¡ rentada. ocupada.. Tipo d. sedi.ios

^gna el:,iubada, drenaie. energk eléctricá

Preslntaederelexión 29

. Tipo de .onsl,a..io": la.lnllo, mader¡, rdobe. ca.ión, Limin¿

. Proft.dio.¡¿ odrprn¡¿s poruiiend?

. Prontdlo d¿ hdbiLatianei por iirienda

Exrsi.d algunos orros elemenros .le anállsis en e] ripo de \iviet1.l¡, .Lu. conbDados con la(oloDr¡, el nivel dc nrsr¡uccrón y rl.le Dgr.sos, propoi.ionan eleneDros p¡r¡ derennn¡r eln¡,cl ícnreconó¡ri.o.

Despu.s de hecer u¡ a¡álisis de este gNpo de la.¡ables podenos .lerermina. L¡ seg¡renkcLón .1. m.rc¡dos desde el punto .le ns¡a de¡rogr¡lico. En el cua.lro I I se nucsin une.tercrcio que se.á analizado erl Éstr I los caplrulos subsigutmes prra pder lisu¡li:ar 1¿ segrnenta.ión .1. ¡r..edos

Ejercicio de segmentaciónProducto: R.ristu d. modas Pt.io m¿dio alro Publ¡cdció quincoaL Distribución en tiudadescsp.tífes, por ejenplo: ciurldd tu M.xi.a La rfl¡s¡¿ .on¿i¿r¿ s¿..ionrs dt moda, s¿xualidad.)tclle¡a, horoscopos. novla, actüalirlo¿, injonhaciót1 gcnerul. Dingi¡l.1prin.i|dl¡ficnt( d ñujercs

Sqo P¡ncpa menre muieres

Estádo civ¡l Solrer¡s, casadas, viud¿s, divo¡ciadas

Ré¡igión Católca e¡ su mayoria

N¡vol ecios.onómi.o C, C+, B, A

Nivélde ¡nstru..ión lnsr!.ción medla-bis.¿ en adéla.re

Cár¿ctérísties dé viv¡enda Vvénda co. rodos os seryi.ios


1. ¿Oué nstrlmentos de lñfórm¿ción do 5. ¿Cóñopuede nfuire erado.vi décumentalse utilzañ párá obtener daros uia pe6on¿ en sus decsto¡es de comdemosrálicos e¡ nuerro páís? pré?

2. ¿Cuá es l¿ lmporiañc a de l¿s variab es ó. /Exjste ¿ qlna relació. énrre e ñtvelsodemogréfic¡s eñ a segment¿.]ón de cloecónómi.o y e nive de nst.ucción?mercados? ¿Cuá es?

3. ¿Oué otros e eñentós de análsisva e la 7. ¿Oué po¡.eni.jes o.upa c¿da !ié depe¡a lnc ! r en as caracterísuc¿s con que as priñcipales religiones de nlndo ensé dete¡mina e nivei socioecóñóm co? N,4éxico v ¿ ñtvé mlndi¿l?

4. ¿Cómo cree q!e se coñpo.ta¡án atv.rables de edad y sexo én elmundo enlos próx mos 40 años?

30 cAPiTULO 3 v¿r ab es demográlcas

LECTURA ADICIONAL

¿Cómo conseguir clientes desde casa?

P.¡ R¡.ltd. Fenláñdez Val¡ñ¿s

5l(red h¿ d..dido l.iciar!¡ neso.ioCésde s!.¿sa, es lmporia¡r€ q!e 5eP¡ que

La Ce.Élóf.lúe h¡ tomaCo p!eCe lÉv¡r e:¿xro o élfr¡.asó L¡d!!ab eme¡re estámos

seg!ro5 q!e s! i.teñcón.s re¡er érlt., por

o ñ n¡o, queremor re.omé.d¡re, d.sdee p!.lo de risia de L¿ nr,ér.adoie.n a, ¡ 9!nos co¡rcjos Para que !o9r. s! propósto

Una de as sil!a. oies que d.be co¡s d.r¿ es qle o5.le¡reS .ó leg.r¿n ¿

bls.arlo, lrted.lebe promot€r s! negoc o

¿de.!¿dame¡r€ p¿,¿ e o l. re.od,e.da

S Determiñe de manerá clára el Perfilde sus consuñidores

El p!¡to.le pa.t da paÉ rea z¿r cua q! er

a.tllida.l de merc¿.lo¡ec¡i¿ es elp e¡o co

¡ocn¡ eito.lel perll d. los ccns!m.loresSóodeesa ma¡éÉ podrá re¿ z.r!.a abor

.le promo.ió. ade.!ad¿, u¡a ¿ctlid¿dde

Frospe.t¿.1ón ¿.1€.!¿da e l..l!so podrá

.onócer melor a ma¡era de h¿.er crecers!

Para dete¡minar elp€ll de tls.onsun,lCo¡.s .leberá ut lnarváriab €s de

seg menta.ió. lales como a edad, se!o,nive so.ioeconóml.o, usar dond-ovlle¡,

Por ejemplo, s usted va ¿.oñercl¡ iz¿r

¿19ún r pó de cosm-Ár.o3, deberá saberquiénesson sus.ons!d dóres, d gamos:

muleres de r8 a 35 !ños, de nlve socioeconóm1.. médio.., elcétera.

I Haga prospecta.¡ón de sus posibles

Una vez que ha deitllcado cl.r¡me.teq! é¡es so. su. consumldóres, y ha co¡oc do sls.era.ter stc¿s, és rmportarre qué

lñ cle !na abor de prcspectación, es de.ir,

q ,É .r e !.r h!\qrLcdá r<¿ oe po! o ej

La l¿bor de prospe.t¡cló¡.onsiste en

bu!.¡r po, dife.entes med os posibles

. entes. A !r!.¡sfoún¿s.le prosPe.lac ón

po¡ L¡s que p!É.le .i. ¿rso¡: ¿ r¿!és de

¿ rc.orn,én.la.lón dé am st¿.les,.on s!5

!e.ino:, a r¿!és ¿. .o e9 o d€ sls hios,

Ló lmport¿nte es re.o¡ocer a lo. pósi

b es.onsumid.rés ytr¿r¿r ¿ rod¿ cost¡ de

esLablec.r .ontacto co¡ eló5

E Estáblez.a coñtados efectivos

Uno.le los pasós l¡dÉpéns¿b es p¡ra og¡a¡

!n¿ v€ñt¿, un ade.u.do Proceso de úe

9o.i¿.ió. o slmpleme.te Par¿ re¿llz¿r !na¿divd¡d prom.cón¿ ¿dec!¿da, és eiconra.to, que consste bás came¡te e. dafse ¿

.o.ó.er.on sls pos b es.o¡sumldoresE proceso de.ontacto codú.mente

se ña inierpreta, porque e¡ l!9a.de ser

!.¿ opo,1u¡idad P¡r¿ d¿Eé ¿ .ono.eise ¡t¿¡ta.erar un nego.lo, o s-p !t izan

arg!me¡tostípicos P¡ra vender;.l.on1aciodebeteñér otro senridó, e recomendamos

!t izar este mome¡lo paral

. Co¡ocer ¡ su poslb e. ie.te.

' Deteccr ¿s .eces d¿des espé.Íficas de

. Conocerhábitos y cost!mbrcs de.Llen

Despúés de primér.o.tacto es lmpórianteque trale de ma.tenerlo !t iza¡¡o algunas

récñicas espe.ifi.as de mer.adoté.i a, Por

. L-lu ice e .oreo dlreclo, n

co.t¿dar Person¡ mente, sobre tódo

cuando sus posibles consumidores cuen-tan con po.o tiempo.

. HaSa home s¡te máIket¡nq es decir; metscadote.niá e¡ el hdo¿r,iil¿velé actividaddelcontácto hasta donde el cliénte seencuent¡a.

. Utilice materia de apoyo codo lolletosy c¿tálogos, p¡ocurc que seán más expllcativos qué peEuasjvos.

t Dé seguimieñto a sus cl¡entes

Uno de los eiroÉs comunes eñ la áctivi-dad coñerci¿lés la falta deseguimieito,creemosque u.á véz que un clieirte hé

realizado u.a compra o se ha nesado a ella,no es necesario ponerJe átehclón, por elcontrario, debemos dar seguimiento.

LectuÉ adicionat

Siu¡ ensumidor ha comprédo elpro-dudo, entoncés debemos dar seg!imiéntopara que vuelva a comprar, y sise há negé,do a a comprá, entonces debemostratardedetedarcuálés son los motivos que lellevaron a tomar esa decisión.

I Promocione sus pbductos y sétuicios

La actividad promocio;al consiste en dar¿ cono.er sus prodldos, hacérl¿bordepeuuasió¡ yde ma¡tenimiento; la láborpromocional deberá ser.onstante, úii icelas hetramientas gue usted decidá, perótrate de ser congruente en su imaqe¡ y lapromoción qúe lleve a cabo.

Por ejempló, siusted vende maquilajes,prccure utilizarlos; si promociona prod!ctos dietéticos, debé máñtenerla igura; esdecn, busque ser co.qruente.

31

CAPiTULO

Variables geográficas

E seg!ndo grupo de varia bles que será n ana izadásson as seosráficas, quese refieren principalmente a as car¿cte.ístlcas de l¿ poblaclón de acuerdocon la cor.unidad en la que vive,la raza a la que pertenece y las condicionesde ambiente qle predomlnan en a zon¿, asÍcomo a forma e¡ que todosestos aspecros afectan la persoiahdad de cada individuo.

Las variab es geográficas no son medibles; sin embargo, existen .ondiciones qLre se conocen, como e clima, as co¡dlciones delsueo, aforayfarna, etc., que aunados a co¡dlciones t¿mbién c aras a!nque no del todomedlb es, como la raza, el tipo de comunidad y l¿ densidad de poblacióndeterminan las característ¡cas de los cons!nridores por a zona seográfca

Junto con las variables demográficas tas variables qeográficas empiezan

a dejarcLaro elsesmento de mercado, porsup\resto que se deben determ -

naraún lasvariables psicográficasy de uso, pero se empie,a ya a tenerclaroel grupo de personas que serán nuestro mercado m-.ta

OBJETIVOS

. Idenrificar las vadables geográficas y su influencia €n la persoñalioad oe ,ons m,dor.

. Reconocfl ia influencia de las vanabks geográficas en el compor-tamiento del consumidor.

CONCEPTOS

lá fotm de comprar. el tipo de produdos que se compran, e incluso lafrecu€ncia de compra recibeninfluencia directa del lugr donde la gen-

te vive, de 16 condiciones geológi.ás, ciimáIicas, hldmlógrcas, etcétem.

En Amédca láúna las diferenclas g€ográficas de cada uno de tos

paises y sus estados o provincias, ha generado dif€rencias er las

.o.ru nbres drom.r modismo-'e in.-usooiLr.n,t.l -a.enr¡elo.hab,ures oe cada eslado o region

Iá s¿gmentación de mercados a partir de ]¿s va¡iables geográficrs

ros pemite lde]1tincar grupos de consumidorcs especifrcos ubicá-dos en unidades geogáfrcas.¡ales como paÍses, estados, mü¡rc1pios,ciúdades. zonas. etcétera.

33

34 cAPfTULo 4 variábles seosráncás E

Unidad geográ{icaSe entenderá como uniAd¿ geogrdfra el lugar donde vive 1a gente y que tiene caractensticas

similares en cuanlo a forma de gobiemo, cultuu, rehglón, costümbres, etc de tal modo que

podemos delinir unidades geográficas de dilerentes tamaños, tales como:

Región: Una región s¿ de6ne como el telTitorio que forru una unidad al teftr caracteres comu-

nes como el clima, 1a topogafia, ]a etnla, etc.i puede se. una unidad peq¡rená o $ande' depen-

¿lien¿lo de las caracteisocas que se udlicen para definifla. Por ejemplo: ¡r¡á regiÓn Seográlicapuede ser la regrón lacandom en México, la cual se encüenta defrnida por la etnia que habita

el lugarCada Égión eslá delemrrada por costümbres que desde el punro de üsta de Ia merca

¿lolecnia det¿rminarán foñn¡s de compra muy claras, de tal maneü .Lue alguno de nuestros

productos pueda carccer de comercialización laclib1e en alguna re8rón o, en su caso, tener

una Myor posibllidad de comerctalizaEe en otra Por ejemplo, podemos deteminár como

um regrón de comercialiTác1ón de nuestros productos una zona tulistica, donde los artlculos

como aflesanÍas, recuerdos, regalos, erc., serán muy senclllos de vender; sin embargo, esLos

mismos artÍculos no se vendeian bien en una región iÍdustrial o ganadera.

Municipio: El munlcipio puede deñnirse como una asociación nátural fomad, por los habi

ranÉs qúe üven en lerritorio cercano, gobemados por un a)'untamiento, el cual tendrá camc

teislicas similares a las de una rcgión; sin embargo, denEo de un municipio puede existir más

de um Ég1ón segun las caacteristicas de tipo pslcogEiflco.

ll pdncipál caract€rística por la cual s importante co¡siderar los m¡rnicipios o conda-

dos como unidades geográfrcas impotantes para su estudio de costumbres de compra, es

que la mayorÍa de sus habiantes companen üna conienre ideológica, de tal suerte que los

municipios con una corienre poliLica detemináda pueden terer hábiios que influyan en su

comporlamiento de compra.

Ur'idád sebóiáfca 35

Estado: Un estado, provincia o depa amento se define como un teritorio en regimen fedeEl,que liene una torma de gobierÍo propÉ y per.enece a un pais con una foma de gobiemo

GeneralmenLe, un estádo reúne a una serie de reglones y municipios, donde a pesar d€ quetodos Lienen una sene de drlercncias de índole psicogáfrca, li€nen o!És caraclerisiicas que 1os

hacÉn nro,oe. geogmh, a< e<pe( h ¿\Cada pafs está integrado por una serie de estados que se distinguen por sus costumbres,

ideologÍa y recursos, por 1o que sus cancteristicas d€ consumo son muy claüs y deten¡üan1¡ oportunidad de negocios del mismo.

Por ejemplo, en México, algunos estados tienen uM mayor cantidad de rc.uEos económicos, tal es el caso de Nuevo León, doÍde 1, comercialización de productos de luio es usfacdble que en estados que úenen pocos Ecursos como Chiapas Por otra palie, las carac

lerÍs¡icas de accesibilidád debidas al tipo de re]feno deleminan también 1a lactibilidad de.oreR ral-.i. or dP o" producro..

En la figum 4.t se muestra la diüsión polÍtica de Améúca látina

Pais: Un pals o nación se define como un terito¡o, cosiderado como unidad geogáfica ytull-Er ldtuoo ramb en L-raoo rndepe-orprre.

EL pais como unidad geográfica era, hasta hace algunas décadas, la unidad de comercialización más $ande que se conocia, emn pocas las empresas que tnspasabaD las ftonteras de unpais para i¡cuEionar en €l mercado intemacional; silr embargo, en ]a actualidá.I, Ias lronLerasde un paÍs se han quedado corias para ]a mayoda de las empresas.

Los lactores que delerminan el conceplo de unidad geográfica son mucho más eüdeÍtes enun pais, donde las semejanzas en las caracterÍsticas de la población. laies como: idioma. dpode gobiemo, rcligión, identidad nacional, etc., permieÍ hacer más congruente el segmeüLo.

Pero, a pesar de que las emprcsas consideran vender sus productos eÍ el ámbio internacional o global, el pais sigue siendo considerado como una ünidad geográfica de comercialización

A través de la definición de la Middn geogtdfa es posible deteirinar tres conceptos de

. Metado toel Se coroideü como el grupo de personas hábitantes de una rcgión, municipio, efado o locaiidad que lienen una necesidad especilica y cueman con las caracreristlcas necesarias para consumir un producto determinado. Por ejemplo, los pro.tucrosde un pais o región deleminada, como las arresanlas.

. Mercado Íacional: Es un grupo de personas con una necesidad especiEcá y qüe cuentancon ias caracteristicas rccesaris para consumir un producro derermi¡ádo denLro de lxslron¡eras de un pais o üación. Por ejenplo, hay marcas de cigarú]los de un pals que nose exportan a ningún otro.

. Mercado Clobal: Conjunto de personas que compaten la compra de algunos productosrcbasando las Ironeras de su pais, el mercado global conjunta paÍses que mamienenacuerdos comerciales y que venden sus productos en ésios, adaptando las caracteisticasde 1os mismos a las necesid¡des de cada pais. Ensten productos como el detergenleAnel .omer.ializado á niv.l mún,li,l

.*iifffif.€:s Divi.ió¡ políricá de Añó,ica Láti¡á'

Condiciones geográf icasora de las vanables que se deben corsiderar desde el punto de üsta geográfi€o son las cotr

á"i""* g".g.rn.* á" r, rcgión o regiones donde viven las pexonas que forman nuestro

mercado ieá: dent¡o de est grupo es i'pona'te cor¡siderar las siguientes variables:

Clina: tl,l m¿ es rn taoor determrrunre en la per'orulrd'd' la\ co'tlr¡bres la rdeologu ¡ el

rt'lo de qd¿ de l¡ e"nte por ro mi'mo. qeE un lr'ror que afe'te la formz en qu€ lo' Lo rsu-

midores comprarán productos v sewicios'

Por ejemplo: si mesrro nego.io es!á de.licado a l¡ ropa de mode, debe¡:mos considerarel clima d. crd¡ :on^ para sxber .ual.s pro.iLrcros son lac¡ibles de venders. en u¡a ciudrd,estxdo o muLlicipio dercrminxdo.

ln América La¡ha. ]a \,arie.i¡d clnnárlca nos obLjAa a pe¡sar e¡ La diversiÉcacióIl de pro

'n ,l . .1. , o¡',l or

Relieve: El rDo de 1tLe\.e de la zoLra donde se cometuializarán los pr¡ducros es d. gr¡¡ re-levan.ia: el .llma y La h rogratia de h región, el r¡ro de su.lo v ia lto.eque inreq.¡n ta zona

¿4. a .'.;rrq.p,., .. .a p o. I I rnod rl ¡l .",., \ r,p q".plreden utihzaÉe, el opo (1. p.omociones, er.cre.a

RazaUno.L. los p¡rámeL.os de definici.nr de los segmentos puede scr, en aiJ$nos casos, ta nza

\ l' r. '|d J' /r',,¡o"J" " o l .

que prcsenl¡n dilei¡Dcias e¡ el cohr.Le la piel. la loDra det cráneo, er.ére¡aGenerahnenLc l¡s mzas se clasllican en bl¡n.a o c¡ cásic!, alnlrilt, o nongotoide y mgn

o reg.oidei s1n errba]go. más allá de los co¡cepros raciaLes, exisren grupos huma¡os que ¡.hl, ,. .r,..tJ ...;rJ,¿oo

\'lv.r, es¡o hace lue su cosrutrbre de compra¡ sü dlte.enieAlgunos de los grupos q(c podenos .lcEni. en esre corerro son:

Asiáticos: Se u¡iLiz¿ para .]e[ur a toda 1a gcfle que nve en la parc orienra] de,{sn, y/o quetienen camcLensii.¿s.o¡lpaLibles con la raza rmanlla

I alinos: S. dtnornúu l¡túos a los habirani.s de ,{nénca Lai¡ra, Espai¡ . trali¿ ¡u¡.Lue eneL contexb real drbiere rcle.i¡s. a La ge.re.ie origen i¡atiano exctusNam.n¡,:, se retieree¡ rcalrcl¡d a l.r geme que habla algtu i.lioma den!,ado .Lel l¡rin

Chicanos: Se les de¡omina chi.anos a los larlno¿nlencanos qu.1n1.e¡ e¡ EsLados Uni¡los deAneúcat origiralDlen¡e este tarmúo sc u¡llt;ab¡ sólo para los mei.enos: si¡ embrrgo, slr Llsose ha gene.aLiza.lo ]re.a todos los laiinoameri.aDos.Le habta hisp¡na

Nórdicos: Se les denonna nóIdicos a los habtranrcs ), orignrarios det lorr. de Europa. tsi..o¡cepro deberia ser e¡clusil.o para los hatriranres de la zo¡a |órdic, d. Europai sin embargo,se ¡a genenlizado px1.a roclos los habitanres del n¿¡ri€ deL .onrinenLe

Árabrs: Sin Lr.er dis¡nrción.le la rellgrón u origen arnico, esre concepro se uiiliza pIa llxiL ..1" ..1 .p¿ . r ó ¿

Aftoesudounide¡ses: Se les de¡omma asi a tos origlnaros de Ál¡ic, que 11ve¡ en^méricavtienen rasgos dc l¿ rara negra, generalmenre es¡e gmpo dc genre riene un oris.n racjal n1ez

c ¡r L"- t ', "¿. n.- ,, I.rd rlNegros: Se les deLloDin¿ asi a ]ás pe.sonas con úsgos .aracrerisri.os de t¡ raza negra, cn atsu,

_ ¿t" . " p .n. .r, -. .. , rb..rLl otros se ilLza únicame¡te como u¡a denomúa.ión dtni¡rrv,

37

Blancos: Se utiliza para denominar a Ia gente de origen europeo o que tiene rasgos de la razacá1rcásica: generalmente esrc segmento no está integrado €n una sola región geognifica, puesse encuen[an dispersos en todo e] mundo.

PoblaciónSe re6erc a las condicion€s de densidad de población de las comumdades donde pretend¿moscomercialÉar nuestros producbs: exist€n cuatro clasificaciones en esre grupo:

. Megalópolis: Se reñere a ciudades de grar tammo, con un alro Índice de densidad depoblación: ejemplos de esre tipo de pobláciones son: Nueva Yo.k, ciudad d€ Ménco,

. Urbana: Son ciudades grandes, con alto Índice de densidad de población; ]a diterenciacon Ia megalópolis coNist€ €n que son un poco más pequeñas, pero cueman con losmismos servicios, ejemplos de est€ tipo de poblaciones son: Guadalajara, Mome¡reyMadrid, Caracas, etcétera.

. Suburbana: Se conoce como poblaciones súburbanás a las concentraciones que estánpróI1Ms a poblaciones urbanas o megalópols y que tieneÍ un menor indice de d€nsi-dad de poblacióni un ejemplo de población $rbnrbará es eI municipio de Cuau¡itlán, enel Estado de México. cerca de la ciudad de Mexico.

. Rural: La pobláción rural dista de ser una ciudad, carcce d€ algunos serviclos, ¡iene pocainfraestructura y pocos habianres, la üda €s menos acli en estas zonas. Cualquierpequeño poblado es ün ejemplo de población rural

Ejercicio de segmentaciónProducto: R¿vis¿d d€ nodas. Pr.rio me¿io-aho. Ptblicación qúuavl. Dinnbwíón et citdldes espectfc"\, por ejmplo: ciudad de M.iteo. Ld re\tista contime secclones áe moáa, sefla-lidat, bellezq horóscopos. novela, actualidad, infolmacitu generaL Dirigida pñncipdbne te a

ICondiciones qeoqráJ cas

Lectura adicióñal

Clima tÉmp ado húmedó.on ll!vlas én ve,ano,e.osÉtema.le se!. bala, ciu.l¡des cone.osistema.lestr! do, a elos der v.dos .le

Meqalópo sy pob ¿.ión urbana

39


1_

2

3.

4.

5.

¿O!¿ sltuacloner de tlpo ¿mbientares! tan lncontro ables y afecta¡ edes¿rcUo efr¿téqico de u¡a actvdadcomer. al der€rmi¡¿da?

¿Cuá -.s la lmpoñ¡nc ¡ de las lariab es

seosr;f.¿s en ¿ segment¿ció¡ de mer

¿Oué vári¿b es qeosráficar p!eden incluiEe en e .n¿ isis de !n país. r-.gión

¿Cóño il!yé e .lim¿ en e desa(olode una peEoia desde su n¿cimle¡to

¿Oué preléreñciás r¡lsica e5 y ¿rtisti.asdist.!lúen a c¿d¿ ú.a de :s Éz¿s ó

LECTURA AD¡CIONAL

D¡ferenciac¡ón de productos

Pot: R)c¿rdo FernáFdez Val¡ñas

Los grándes five€s Ce.ompetencl. e¡ los

ñérc¿.]ós s ob¿ es h¿n provo.¿.lo queosprodúc1o5ysérvciosqleofrece¡ la5

empresas, sóbre lodó l¿5 peq!eñas, te¡9¿¡me.os proL,abilld¡des dé éito. Esto,¿!i¡do a os prob emas eco.óñlcos de ospaÉes de América Lat ná, h¿ lev¿dó a á

quieb.a o desap¿rcón Ce m!chas de en¿sempfes¿s y p¡odu.ros E .aml¡o p¿recedlfí.1, sin emb¿r9o, es imporr¿nte saterqué existe. algu¡¿s 1é.¡ic¿s q!e p!edenayudar e ¡ que sus prodlctos tens.¡ éxro,uñ¿ de e as és l¿ díe.en.i¿.¡ó¡

Los cons!ñ dor-.slieiei cáda vezmés op.iones par¡ h¿cer sus.omp¡¿s:

los almacenesyt endas de autoserv c o einc lso ¿stiendas de conv,.nie¡cla, ofre.en!¡a variedad mpotaite de prcd!ctos, ecorsum dor debe e eg ra 9!no de -alos y

esro puede ser.omp e_l.ts n -.mbargo, a

de.Éió¡ .lel consum dor estará basada en

. El precio del produdo: Ero deb doó9 c¿mente a . reducclón delpoder

. Lós atributos tangibles e intañgibles dél

. L¿ dilerenciación de producto

40 CAPíTULO 4 Varl¿bles geográficas I

Los dos pr meros puiró5 reqú eren !nanálisis especla, en e casó de ¿t.lbútosde producto podemos revs¿r las iotas de"t!4arket n9 de os Sentidos y Market nsEmocion¿ ' (Ver Enfep¡e.e!,

La diferencl¡.]ó¡ és !. concepto queconv erte ui P¡ódúcto en úni.o, o hace

d ferente ¡L resro de los de s! .lase y se

co¡vie.te eñ e pfi¡.ip. a19!m€nto devéntasj Porelemp o, sluste.lcómpra un¿

botela de a9!a e¡ u¡a t eid¡ dé conv,.¡lenc a, es probable quetodas lé parezc¿n

gu¿ es, qul¿ escoja a dé menor prec o oa de m¿yor .o¡tenl.lo, pero, side pro¡ro!e usred u¡a botel. de ¡9ua q!etene u¡''.hupó¡ , pará qúé sea més fácil beber a

y¡ose der¿me, aú.quetenga un precolgerame.te mayot es prob¿be que a e j¿pór sóbre l¿s demás, po.e simp e hecho

¿Cómo hacer diferenc¡ac¡ón?

L¿ lorma de hacer dferenci..ió. dé os prod!ctosy serv cos es se¡clla, a cóntlnu.ció¡5e mencion¿n ¡ gun¿s recomendaciones:

r ldéñtifiqle los deseos espe<ificos

Los.ons!midores bu5c¿¡ !n prod!.to para

satsfa.er !.a ie.esld¡d, pero bus.an ta.lbléñ un prodlcto q!e sarsf¿sa sus deseosPórejemp o, e cons!midorbusca allñe.ros, parr c! armente vefdur¡ pára prepar¿r

!n¡ ensalada, por o mÉmo¡cúdirá a un¿

tie.d¡ de alroservi. o a.omprar echuga

¿Oué sucede sie .onsuñldor encue ntra u¡p¿q!ete de e.hus¿ avada y des ¡fedada?Ses!r¡mente !o prelérná

Este elemplo, que sucede en á re. i

d¿d, es prod!.to de ¿ dentlf..ción deu. deseo:"E cons!midorsust¡ de comereisaladas pero no de ocupar p¿rte de su

t¡émpo en avar la vé¡d!r.."ldentlfque q!é dese. su coñsum dor

a Encuentre nuevás formas de vender

Un producto puede venderee de muydlveEas fom¿s, en dferentes y ñovedosaspresent¿cio.es. Po¡eiemp o, aempresaNestlé ha encontr¿do u¡ exce ente nichode mercado ¡ ve¡der su producto (café),

a 1ra!és de máq! ¡as e¡pendedor¡s queprepaÉn v¿r ed¡des de calé ei l¿s t end.sOxxó, enrre otr¿s; el conslm doi en ugarde.omp¡a. u. bóte de Nesc¿fé C¿plch.opone !n laso e. a máq! na y se o leva ya

l¡te¡te veider ló m smo pero de dllerente manera, no tem. lnnov¿r seguros¡b!6a ha co ocado mód! ós de pre.o¡

tr¿t¿clón y.ot z¿ció¡ de séguros ei centroscomer.i¿ es,losr¿ndó ásÍú.¿ ñejor pros

peclación y m¿yor núméró de contactos

r Ofrez.a variedad, diversifigue

Produc.os mpórta¡tes, como f¿n9, hañ

en.onfadó opoñun dades de mer.ádo eie dÉe¡o de nuelos sabores, cómbliaconesq!e hace agunós años n¡d e hubie.apensádo q!e se podri¿n vender fres¿ man-

so, por elemp o, y esro les há permitidocolocarse entre os favortos de los co¡su.

La m;r.. de lrúó es e¡l¿tados "La

5 er¿', ha desaro lado nuevoss.boresypr-psenraclóies fécles de abriq esto os h¿ce

d Jerenres ¿ los demés, permitléndo e5 pérm¿necef en el gusto de os co¡sum dores.

t Diseñe nuev¿s presentaciones

ElredÉéño de l¿s pfesent.cio.es de sus

próducros puede ayldare. ve¡der més ym elo r: ofrecer lr.scos .o!ecclonables, ven-

der bosas p¿r¿ releñár botés, o cu¿lq! er

innova. ón €n sls producros plede conv€rtirlo en "elprodúcto dlferenle", sr!aclónq!e, s ¡ d!da, o co¡lert rá en lider

Uno de los ejemplos r¿d.o¡¿ es déproductos que no ofrecen d ferencias.ó.

L

CAPíIULC

Variables psicográficas

Hasta hace pocos arios as v¿rabes demográficas era¡ as úncas qLie se

Lrt l:ab¿n para determi¡ar ei gnrpo de consumidores a c!al una empres.dlrigiri¡ sus esfuerzos; s n er¡bargr,, las !.r.b es demogréficas f!eron .dql] r endo una mayo¡ import.nci¡ para delermlnar ei segmento de merca

do L¡ impo¡r¿ncia de esl.svarabesradlca en qLrea pesardeq're e sexo,,a edad, I. zo¡a geoqráflca y demás variables que .jelermlnan a qLr¡as delas caracteristc.s de cornpra de os consLrm dores, ¡o so¡ sufcie¡les, ya

que a qunos cor'rsrrm dores están máslnfu dos por s t!acionesdetpo soc al

o psico óglco que por las qeográlicas y der¡oqrál cas.

L.s !¿r.b es ps cográficas nos perm tlrán .grupar ir os conslmido.esde acuerdo con factores como sLr persona dad, sLrs srupos de refere¡ci., el.ic o de vida fam 1ar, etcétera.

Esie grupo de vari.b es no prete¡de que a s-.nte dedlcada ¡ a merca

dotecni¿ sea elpe.ta en ps co ogíat sln emb.¡go, sideberá ten-.r la sensibiidad necesaria para ana izar. girnas c.¡.cteristlcas de este t¡po.

OBJEIIVOS

. Recono.er l¿s pnn.ipales \.ariables psicográfi.¡s +le deieminen laconducta de compra del consumidor

. ldeniificar la importancia de los grupos de relerencia y la lamiliaen La conducta de compm del consumidor

. InLegrar las variables demogáficas, g.og.ái.as y psicog¡áficas cilel análÉis .Le s.gmen¡a.ión dcl ne¡cado

CONCEPTOS

1]as¡a face pocos anos la seginentación .]e merados se basaba hur-damenralmenre en las enables.lemográFcas, esro chro erá, porqueson hs Írnicas mediblest si¡ enrb¡rgo, debido a 1os adela¡ros rtcno-Iógicos, ali¡cremento de la inlornración y a la especlaliz¡cló¡ de las

cmpresas en el area de mercedo¡ecnie, se fa dado impor¡a¡cla a las

varl¡b1.s psjcográEcas como la«ores delemi¡anles e¡ la decisió¡ decompra del consumidor

43

CAPÍfULO 5 Varl¿bes pscogréficas

Las variables pscogáices siNen par.r desc.ibir Las.os¡u¡rbreshábibs esrilo de u.La y prelerc¡cias ilc l¡s personas co¡ base en un¿nálisis de su conduc¡a desde e] pumo de visra.le L^ psicologÍa soci.l.

Para poder contprcnder estas variables es necesarLo de6mr eL concepto .Le psicoiogia ) de psicoLogia so.ial:

. Psi.ologid.s La ciencia que esrudLr la concLucra lumara ¡- lospmcesos psi.Luicos.elacionados cor ell¡, como so¡ pensa,mienlo, lenguaje, motivación, emocLón, ¡pr.ndizei. y percep,

. Psico¡ogrd so¿id es la úma de Ia psicologia .Lue se .ncarga dees¡udiar la conducta del indiiiduo en soci..lad, es de.ir, en suh¡cracción con grupos sociales.

Las vá¡¡bies psicográhcas que se ¡nalizarán e¡ esre .aprulo son

. Crupos de reLekrlcia

. Ci.Lo de iida lamiliár

. Morilos de compra

Grupos de referenc¡aLa lirrma en que las persoms se agnpan lra llelado a so.iologos. lstcólogos, eco¡loi¡isras.hüna¡isL¡s, et... a realizar ün r¡número de esmdios para determnrar por quÉ Lo hac.n ¡nmer.¡dotecr a y en pari.ulltr en eL área de segmenr¡ción de merados, no ¡os Lnrercsa ramoIa foma en que se lur conflnma.lo los grupos, ni l¡s s(u.r.i.mes psicotógicas o socmlógrc¡sque h¿n ongina.Lo esia con lornrción, sin ernbargo st Lros inreresan los grrpos cor¡o uni¡ladesL,o ,,..o .o.1.

Lo pnmero que .Lebe¡ros delLix¡ .s la diLrencia emre Io que es ur grupo y lo que es unSrrpo de rclereocia. Lrn grry.r l]j u¡ coryumo de personrs que se r.inre¡ bajo ta Dfluencie de

l, i"r \.-.t rtut.rdttA,,rn.ncoDo .l .o¡iunL.r .Le pcrso¡as que.tercen i¡luenci¡ en la conduc¡a, tábiros y valores de un

P¡ra cl¡slh.a¡ los grupos de kleEncia se u¡iliza¡ tres criedos: perrenencid, conr¡cro y

P.¡tenencia: Un indllLduo pu.de o ¡o per¡enecer a un gnpo, a] perren..er al grupo et Ln

di\¡duo senrúá segurida.l ! la Dfluencia sobre ésLe será mucfo ¡rás rnreDsa Si .l nrdü, 11o

no pertenece al grupo, eLrLotr.es rendrá Ia ne.esi.l¿r.l de f.Íe¡eceri le influe¡cia scrá menorpor descoDocimicnto, petu eL indi\iduo farti .Lralqule¡ c..s¡ pa¡¡ perLcneccr al g¡upr¡, rnclusonnitar lo§ conporramientor .le sus ¡rlenrbr¡s.

Contacto: Se rcflere a la cantidad de comacto inrerpersonal que tiene un indiuduo con losAamás mlembros del grupoi de acuerdo con el gado ¿le conmcLo podemos clasiEcar los slxpos de referencia como:

. Grupos de relerencia pdmanos (conrado trecueñre)

. Grupos de relerencia secundados (comacro hmirado)

Atraclión: Es el grado de deseo que siente un i¡diüduo por perreÍecer o no a un grupo determhado; es decir, 1a variante de armcción puede ir de posi¡iva a negativá. y La i¡fluencia d€1grupo en .l co1'-mo -c 2 .on e.r" n-r<¡, ,e .d, nLi¿

De acuerdo con estos oitenos, los diferenres g pos de referencia a los que perreEzca odesee penenecer una persona tendrán una inilüencia diferenre para cada lndiqduo: algunosde 1os grupos de reterncia que es jmponame dsracar son:

. Familia: Es quizá el gxpo más impo¡¡anre por la influencia que eierce en rodos sus

. Amigos natal€s: Es el grxpo de conüvencia de las personas en las pnmeras erapas de suuda, algunos se conservan duunre más dempo.

. Compañ€ros escolares: Es un grupo impoÍame, sobre rodo por el riempo de contacro

. Amigos: En este grupo entran los amlgos que püeden o no ser de Ia ciudad naral delrndi\,1düo. Es un grupo impor¡ame porque es de elección propia.

. Companeros de trabajo: Esre g po no se elige librememe; sin embargo, por situacio-nes de annidad y tiempo de contacto llega a rener gran n uencia en e1 individuo

. Grupos deportivos, religiosos, erc.: Todos esros grupos son genenlnenre de pocai¡Íüencia, sin embargo, pueden rep.esentar un gn¡po dspil¿¿iona¡ paE e1 individuo-

Clase socialEs impotante no conlundir el concepto de clase sociál coÍ e] de nivel socioeconómico. Efeúhmo está definido en el capíiulo rct€rente a varables demogriEcas y represetuá un porcen-taje determinado de ]a población. l¡ dase sociat, como se verá adelanre, es un concep¡o másabstracro y difíci1 de calcular

Resulta pues dificil de6¡ir el conc€pro de .lns¿ so.i¿l. yá que no €nsten parámerros diferenciales que pemr¡an idendfrcar a uM persona como miembro de una clase y que esros mismos parámetros la excluyan de orras. Sin embargo, se consideran cuarro facrores para poderdetemmar ]a clase social, esros son:

. Propledades nurerial€s

. Nivel de ingresos

. Ocupación

. Educación y cultura

En el análisis, estos factores no deberán considerarse como vanables susceprüles de medir2 pesar de que algünas de elas pueden serlo, se debenin analizr en su conrexro social y con-ilüc!ua]. En este conteilo tendrÍamos rres clases sociales:

Clase alta: Constituye ]a éliie soclal de una ciudad o país, la forman familias arisrócntas quegarcralmente han heredado esta clase. Poseen propiedades en más de una cir1dad, geneml

CAPITULO 5 Variables psicográfies

mente son propiedades suntuosas. Poseen articulos de luto como pinturd de autores reconocidos, mobihario elabomdo sobre diseño, etc. El nivel de ingresos de Ia iamilia suele seralto, aunque en ocasiones no es asÍ y \"rven más del estatus que de una rcalidad económica. Elnivel culru1.ál es alto, generalmente 1o adquieren a traves de Iá conuvencia social y de üajes:sin embargo, en esta clase el nivel acadénico es de licencratura, pocos son los que estudim

Las ocupaciones son muy divercas, no e¡Éten parámetros específicos: sin embaEo, se

pueden ercontar emprcsarios, dircciores de empresas, polÍLicos, y otms tantas t¡s mujeressuelen tener actiüdades de be¡encio social.

La ciase alta suele realizar sus compras en algunas ¡endas departamentales ¡aciomls y ene] extranjero; en el c6o de auroseñicios suelen tener gente a su servicio que se encargá de ese

Compran támbién en tieDdas exclusivas, boutiques de presLigio y tiendas especialuadas.

Clase media: Iá clase media ha sido para tod6 16 sociedades €l pilar que permire ]a evolu-cióÍ y crecimiento de ]a misnu. lá clase media se caracrerüa por tener el nivei de educaciónmás alto, que no siempre va ligado al nivel cultural. La clase medla suele rener pocas propie-dades, geneulmente una casa o depanámento y cuando mucho una casa de veraneo, poseenpocos artÍcülos de lujo, Ia mayorÍa de sus posesiones rsponden a un senrjdo pric¡ico másqu€ de estatus, aunque sl legan a poseer álgunos articulos suntuosos. El nivel de ingresos vadirec¡antnle rclacionado con su estilo de vida; es deci¡. es ¡rn nivel de mgrcsos medio

lá ocupación preponderante m esra clase social es la de profesionisra, generalmente enniveles jeráquicos medios, aunque álgunos de ellos legan a puestos superiores.

lá cllse media peimue el equilibrio socral entre lá clase alta y la baja, si no ensdera habiaproblems de adapkción sociál muy serios.

lá clase media conpm en tiendas departamentáles nacioMls, en autoseNlcios, y en gene,r-ál en casi todo iipo de tiendas, no suele comprar en tiendd muy especializadas como galeias

C-kqe}?ja; És¡a Liene caracte¡sticd nuy claEs Los niveles de educación son muybajos, encasos extrmos, la gente ni siquiera sabe leer y escribir. El nivel culturál es rambién bajo, esrono por falta de arraigo cultural, sr11o por talta de comprensión de Ia cultura misma. Geneülmente no denen propiedades, y en cco de tene as suelen ser propiedades suburbanas conpocos o nrngun sewiclo.

El nivel de ingtsos es bajo, la ocupaciód preponderante es el subempleo, y el rmbajo conoobrcrcs en enpresas grandes o maquiladoras.

La clase social baja tiene la camcteísirca de 1a migración, usualmenLe er busca de mejoEsoponunidades y condlciones de \1da.

ln clase baja suele comprar en mercados sobre ruedas, algunos autoservicios y en oportunidades como ventas de garaje, eLcéLem.

Per_s_onalidadrá p"ii.-taul

'" aa"r-i"a con base en el tlpo de actiüdes que la perona demuesra a

través del tiempo, de tal forma que puede ser caiificada como rerca. agresiva, ambiciosa, e¡c.Est6 camc.erÍsti¿as deLen¡indán iambien algunas acrirudes de compm. Por ejenplo, se ha

I

I

I Pe6ó¡¿ dad 47

deLecLado c¡ue la genLe ambiclosa y ¡glesiva sLrele L1s¿r rn¡rcas de fiür¿.tt .iLs.i¡.Lor. let.sconlo Cu..i 5r I au¡.nt, a¡r¡ier, ercareri

T,x person¡lid¡d está.leterm¡r¡.l¡ poi si¡uacLo¡cs ge¡a¡t.xs, por el aprenctizale y por Lr

i¡lLuencia d.l rne.lio. Cada lersdr¡.s dilerrnre ),su p.rsonxtLda.l ri.ne car¡cr.risrj.¡s disIinrrst sin .mbargo. p¡ra pod.r hac.. u¡ esrudLo .1. c¡da una de .lLas se puedcn co¡si.leraralgunos r¿slos.xr1¡ctcisiicos. sLn qu. bs mismos 1¡prs.¡ten una condición .le nic.hción o

En n.r.adotcnl, ro nos p..ocup¡rcmos poral¡liza. ta pers.xuLi.tad de rodos y ca.h u¡ol.u. ,,r nr . .1",. .i ...,

nes x todos los .n. IrreEc.en u¡ pL¡ducro o scr!i.io .l.rermin¡do.

^ pesar.le qúe la LrersoDalidad.le ca.La ndtr.iduo es.lEri¡r¡ y to hr.. un serlinico. ertsren

al$r¡os p¡rám.¡os quc nos pen¡itLrá¡ .lcrer¡rtnxr ulgunos dc esto! úsgos quc disrLngucn a

En el cLLa.Lro I I po.L¿nos obsenar La clasihcacLóD que hace R B. Care|, de Los rasgos d.persoLnhLad de los Lurliuduos

Cuadro 5.1 Ra59os dé Cáiéll

Réseru¿do: sualr., crirco,.l3tanté, duro .oñr¡a Ab¡e¡¡o: añigab e, c¿ m¿dó, p.rticiparvo

Afe.¡ad. pat el sentuh¡e1fa: .ontra Emo.i.¡¡r¡é.re esr¿bie: madúro, e¡f¡ent¿emocona me¡re me.os efabe larea da¿,.¿tñado.

Hrmilde: est¿ble, s!¿!e, fá. de di9 r, dó. , conrr¿ Afrm.r¡vor agrÉs vó,.omperilivói rerco.

ser.nó l¡ctu.no sero contra Desp¡-éo.rp¡do: éntu5iasr..

Opó¡tu,¿t : no há.É.¡so de m reg ¿s .ónrr¿ Con.ie,zrdo: pÉr5i5renre, mor¿ É1a, j! coso

¡¡mdó: pusilánime, sénsibe a Arrevido: desj.hitrido, soci¿ me¡te ¿údaz

De mÉ.¿,-rud¿: altosulicjerre, rea sr¿ conrr¿ Deme¡i.tidád r¡eúÉ: se¡s ble, peceveÉnle,

Pé.ri.or re¿li5ta co¡tra tm¿giná¡vo: bohemio, dÉrr.ido

Fra,.o nó prete¡. osó, gen!i¡., d fi.l de contr¿ Asilio p! do, só.¿ rrenre.o¡s.i.¡rÉm¿nelar so.i¿lme¡te

séslro de sÍñi5r,o: pá.l.lo, seguro, .onrra ¡p¡_énsivo se repróch¿ a simismó, i.sesur.,.ohplac enté, séreno. se preoclp¡

c¿.servado. réspeta Ias deas, .o¡rr¡ Erpérn¡enr.don ibér¿t, bre pens¿.tór:tr¿dicio¡.lisra, .ósnrmbrisra. radt.¿

Dep..drente delg¡Lpo: se lne ¿ é y lo .onr6 AuiósLt.¡éñre: ingeniosó, prefiere sussigue .órectamenró prop as.lacisjo¡es.

r¡dis.¡ór,ado fDlo, sigle sus prcpios .ó¡t¡a Confó/ádó sóci. me¡re p¡-a.isó,mpuhós, antso.al. computsilo, pó¡le.os.

!-"]+do: iÉnq! o, a erarg¡do, s¡ conrr¿ Te.so: frlstr¿do, júp! sivo, sobreercta.to.f !stra.ioner, soseg.do

I

:1....,..'..::i;l

Cultura , 1] ,H iiricepto de culrrra es complejo, se reliere a toda una sene de conocimientos. creencias.anes, coslumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquierey practica a tmvés del tiempo.

Lr cultura es, pues, un concepro que debe ser aplicado de forma generalizada a un grupode personas; sin embargo, algunas de esas personas tlen¿n ün mayor nivel de culiura porquese Feocupan por conocer e] origen y razón de las dilerentes expresiones ültumles de sugrupo, mientras que otros únicamente pmctican las costumbres y tradicion€s originadas porIa cultura de su pueblo.

Para deteminar el nivel de culturá de un pueblo es necesario ánalizar los sigulentes as-

Valor€s: Los valores que más influ)rn en 1a decisión de conpra del consumidor son:compelencia, cooperacióñ,juventud, vej€z. sexua[dad, romanticismo,limpieza, est¿tus,seguridad, riesgo, tatallsmo, actitud, etcéteu.Nivel de comunicación: Este se define por los factor€s sigui€ntes: tlempo, amistad, es-tatus, objetivos, acuerdos, símbolos. estilo de comunicación, etc. De esta forrM se puededeterminar, con las c¡ractedstic¿s particulares y con e1 estiio de comunicación de cadacaso, si el nivel de comünicación es bueno, regular o ma1o.Nomas: Los grupos humanos están rcgdos por normas. En la cultum existen tambiénnomas y sanciones, de forma tal que los integmntes de un gnpo cultural deberán adap-talse a esas normas o sufrir las sanciones que determine eI gupo.Entorno: Éste afeciará dircctamente a las manifestaciones culturales d€ un glupo: si €1

entomo es favorabl€ se presentarán activÍdades y situaciones que e¡átecenin 1a culiura:sin embargo, si et entomo es adverso se puede eliminar ]a misma.

Cáda uno de los aspectos ant€rior€s da origen a un grzn númem de factores que n{uyende rnanera directa en la cultura, de ul forma que cada consumidor decidina Ia compra de unproducio basado en ¿sos factores.

Ciclo de vida fam¡liar S-A partir del concepto de"fa iliacomo e1conjumo de personas que cohábuan bajo ün mismotecho, surge ei concepto de ci.1o de yida faniliar, $e se refiere a ias caracredsticas de laspelsonas que uven en el hogar €n diferentes etapas de Ia vida famüar, y qüe dene las etapassiguientes:

. Jover soltero: Este hogar cuenta con uná sola persona, csta es joven y vive sola o com-pane un hogar con otra percona de Iás mismas carácteristicas. ceneralmenre se

de persor¡as €ntre Z0 y 34 años de edad;en Ménco no s€ acostumbra qué Iosjabándon€n el hogar faniliar siendo solteros, en la náyoía d€ bs ocasiones lo hacencasarse. t s costumbr€s de cómpm de esre segmento se rcfie.en principalm€Ete a

mentos enlatados y para homo de mlcroondás, botánas, rcfrcscos, bebidasropa de marca, üaj€s, eicérera.

. Matrimonio jov€E sin hijos: El §egmento de madmonio joven si[ hijos se re6er€ a

sonas rccién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres o han

] 49

.le !i!ir solos las cos¡umbrts.te compra reflejan eD un nic1o lxs coslLmbres fámiliaresi

sin embargo, Iienden a ser más .Lirigids a con ¡ .hatarra, enlatada y para horno de

micrcon.las, se gas¡a nrenos en ropay en bebicLas al.ohóLicas )a.Lue los gaslos en prret¡

MatrimoÍiojoven con hijos: La ll.gada de Los lii,los a un natrimonjojove¡ cambia por.omplcLo las costumbres y hábitos de la pareia, ¡hor¡ la ateücLón del hogar se cenlrará

en los hijos Las cosrumbres de compra son dilerenies, ahora se empiezan a.oapra. ali

ne¡tos Jraturales, el ahoüo se \.ueht un t¿ctor cLecisi\.o e¡ la e.onomla f¡miliar, la .asa

enprez, x tener un aspeclo más lamilixr gra.ias a los articulos que se a.lquiere¡Padres solleros jólenes: llasta hace poco iieDpo Éste en LLn grupo quc r.preseniabaun porcenraie b¡io de h toblacio¡l, sin eDibargo, en los últimos anos se h¿ incren.nta.1o. Por un lado, m¡s gente tie¡e lnjos fuen del rnatrimonlo I por oÍo, cada vez es más

alto el nú¡rer¡ de divorcios Ambas .aus¡s incremenLan el númer¡ d€ persones que son

padres lterosióve¡esLa siruáciúr fi¡a¡cie.a d. una madrc o unpadre soltem suele ser más dificll que la.1€

".,..'' i d.. | .¿ poé o.Solleros dc mediana edad: Las persoDas qne peiran.cen soheras e¡lre los 15 y ó'1

anos, !a sea porque nunca se casaron o por.Lue se .livori.iaL¡n si¡ lener hiiosI os sol¡erc,s de mediana .dacl tiertn ur coDrportarairnro de cor¡p¡a parecido ¿L de

los solr.ros jó1tnes, pero tieler más dinem para gaslaf. sobre lodo .n ard.ulos como

nta, dilersiones ) najes.Casados de m€diam edad sin hijos: L¡ nenL¡lLdad respeclo a los hijos ha variado en

los úl¡nnos arios, eD l¡ actu¡Lrdad exisren much¡s parelas que han d..idi.1o no Lener

hrjos, o ¡enerlos slen.Lo m¡yores: de esta lorma exisren hogeres fomrados por parejxs de

nredia¡¡ edad 135 64 ¡ños) sin htos. ya se¡ por.Lue ¡o los han renido o por imt¡rsede segundas nurrci^s .Londe Los li¡os del pimer maL¡imonio ¡o \ive¡ con ellos

[sras p¿rei¿s ti.nen üna buena poslción e(onómicx,v- ge¡eralmen¡e gastan dDiero

en iiaies, en aliicuLos de serai.Lr para el hogar.ono lalavaiill¡s, lavxdora, seci.lora,

Casados de mediam edad con hijos en casa: Al lrablar de p.rsonas de me.Liana e.lad

estar¡os habLaldo .le geDte que en gener¿l riene ¡ljos nral.ores de seis añosi es d..!,hiios que son mcnos .Lepen.llenLes per¡ .Lue erán en una ed¡d e¡ que los gasros son

nu], alros (es.ueLas, unilon¡es, pediaLra. er..) Lx.ostumbre de comp.a es mry tipica en

esi€ Erupo, l¡ preocupacióD esrá en los h!os, el espaclo de lLuenda tjen¿ que ser anrplioy se rc+lleren aftculos cono iibros, comput¡dorrs, juguetes, etc.i es qui,á uno de losgrupos don.le los g¡sios son más altos.Solteros de mediana edad con lijos ctr casa: L¡s personxs dr\o¡cjadas o madrcs ypadressoLteros cle raedLana edad.onhlos en casx tienenporlo generaluna situaciór nnancien .lificiL, Los grstos son ran altos como el.lel rnatrimo¡io, pero ]a carga Énanciera

es para una sola persoLn

Las compras de esre grupo erán concentra.las en l¿s necesidades de los hiios: es.üe

L¡s, unifon¡es, juguetes. etcatemCasados nayores stu hilos en casa: rás parejas cas¡das que ),a no rienen hltos en casa

prque los mrsmos han LnicLado su propio ciclo lamlliar rienen una lolma d. \ida dedi

50 caPfTUfO 5 variabtes psicosnáficas ffi

cada en lonna exclusiva a arender las necesidades propias de ta paEja rás necesidadesd. '.. g po !..an o r-n "de ". d "n t, I .p",r,nrenro depareja, por lo que las compras esrán dedicadas a producros que cubran ésras.. Solt€ros nayo¡es: Esie Brupo cad, vú es más alo y repres€má a los mayores de 64

o Fd, to I ao. o .l ,o. ado üven oto. ) rDecesidades ha¡ dismrDuido. Algunos de ellos rienen una posición económica truena;sin emLargo, muchos de ellosüven de una pensión o de ta ayuda que les proporoonan

hs compras de esre grupo son pocas, sus necesidades son h saLud, üvie¡da y en""1"'¡ .ró!r po.onpo,o. . rbds,,", o

e " ..Sr e .o . n g oo o. ono r,lore. po,"r ci-para cierto tipo de producros

Motivos de compraQuizá una.le las ca€goías rnás diftciles de delLnir es la de los morivos que itelzn a ta geme ap¿l -.r '- orpr¿ i ..irzar do at,é ¿a.ro,rp

las necesidades de Mrslow y la Leoria.le los mo[vos de Mccuire.Sin enbargo, a pesar d. que esLas reorÍas son tas que se uLiDán como nr¡rco de referencia.

La motivación no responcle ú¡icanenre al estimulo respuefa; más bie¡, la morivación es unacombinacLón de elememos que genera el indi\iduo 1nismo.

Teoria de la jerarqui zaciór de 1as necesidades de Mastow: Abraham Mastow afirmaba oucto.los los individuos adquiercn un conjunto snnihr de motivos, por carga genérica y po; hinteucción socialies¡os morivos rienen la finalidad de sarislaceruna serie de necesi.lades aueesránjerarquizadas de acuerdo cor 1a importancra c1e tas mismas, .te toma tat que no puedesa¡slacerse Lr¡a necesidad supenor n1iemus una necesidad básica no esté sarisfecha.

En el cuadro 5 2 se muestra el proceso qrie esrabtece la leoia de la jerarquización de tasna. drd'sd"V. or tn'r q,.s..'. cr.eJF 1Jn. "g.t.,i,s e.rq rr¡on

P., lor,r l ú at, n ., o,, !"a. nJ.l. .. hr. lddo nJ rri oeproductos que prerenden dar a los consumidores la saListacció¡ requerida por ej€mplo, unauiomóül de lujo pemite a ]a senre alcanzar necesidádes de esdma aL brindarle ú; sensá_ción da estatusi mie¡rras que por el com]-ario, Los atimemos preparados con una base de soya,er" d ,.¿ -r"., n" e., rd.o ,,iot.! .,bao..., .

Teoria de los motivos de Mccuire: Mccuire desar.otló una reorta .te morivos que resut¡aL11ás i1¡i] desde el punLo de üsra de la mercadorecnia Mcclrire divide los morlvos en .losgrupos, inrernos o no sociales y exremos o sociates. en et cuadro 5 I se pueden observar tosmotivos que propone Mccuire

0',.0.:,\

r- EdétiéConocimiento

Autoreálizá.ión

.

Estimá. estátus lEsóétó Drestioiol

üffi Esquemá de la jeñrquiación dé lás ne.és¡dades sésúñ Mástow.

52 CAP,TULO 5 Varables ps cosrálicas

Cuadrc 5,3 Motivos ségún Mccune.

l

Motivos o neces¡dades ¡ñte.na., ¡o.ociale. Mot¡vos o ñec6idad6 éxtéñas, soc¡álos

Cansisfenc¡a: Altoexp/es¡ó.:Necesldad de u¡ equ brió o ba an.€ inrer¡o Nécesid¿d dee¡presar ü.a ideñtdad propi¡ ¡

Caus¿l¡d.d: Defens¿ .le,ego:Nécesid¿d de deterñi¡arq!ién o qué ocaslo¡¡ Necesldad deproreger¡uestr¿s de¡tid¿des oascosasque nóssu.éde. egos

Categaiz¿c¡ón: Afrñac¡ón:Necesldnd de esrlb ece¡ categorias o Necesld¿dde ncrem€ntar a ¿Ltóestim¿divlsioñes ñe¡tale5 q!e prop

Neces.lad de¿spedos obséruab €s o símbó]ós Né.esid¿d dé act!¿r de t¿lñodo que lotque nos permtan nfern o que sentmos o demás nos fe.ompensen

lnt)ependeñc¡d Al¡l¡a.ióh:Necesd¡d de sentim ento de ¿ltógóblernoo Nécesid¿d dé des¿rolarrelacionet¡ltocontrol. muruame.re satsla.lóri¡s.o. ós déñás

Noved¡d ModeladaNé.esidad de a v.riedad y ¡ diferencia. Necesd¡d de basar os comportamlenios en

Ejercicio de segmentac¡ónProducto: R¿vis¡a d¿ nodas Pwio wdio-al¡o Publi«Lcion quiten ll. Distribuciú el ciida'Acs ¿sp¿.ifcas, pot .jck\lo: ciudad d( Mexico Ld rflis¿a .o¿¡i¿í¿ s...iores d¿ noda, s¿}lta-liddd, bel1eza, hoús.opos. no!e|a, a(tua1id..td., infonnaci& gencfttl Dirigi¿trprircipdbnenk. a

Carádéristi.ás dé vivié.d¿

Principalmenle mulerés

Solter¿s, casadas, viud¿s, divorci¿das

C, C+, B, A

l.strúcció¡ ñediá básca e¡ ade ante

Viv en¡:.ór i.dos l.s <érvi.i.r

Lectúra adicional 53

unid¿dséosráfica Mef.a.lo loca (.i!dad de ¡.¡éxico)

Condiciones geógráflc¿s C imálempado húmedó con ttuviás en veréño,ecosclema de se va baja, ciudades conécósisteña dest¡uido, sue os derlvadós dé

R¿za Principalmenre larlnos

Tipodepoblaclón Méga ópo isy pob¡ciór urbana

Grupós de réfereñcia Fam ia, comp¿ñerós éscólares, amigos,compañeros de trabajo

C¿se social Media y¿lta

Pe6on¿lid¿d Senr menta, ¿biéna, alnmalv¿, serena,

::;.J::zrex1¿;trmrd¿,ef áctlca,conservadof a.

cllturá tvedia

ciclo de vida familiar soherajover, c¿sada.ón húo5en e hog¿icasada sin hüos

Mo,rvós de coñpra .:H,,".,i*l:lT;:iTjiilovedad, defensa de

PREGUNTAS DE REFLEXIóN

1. ¿Oué característic¿s de personalldad 4. ¿O!é aportacones nos briñd¿ apsicodebemos buscar en ün consumldorde logíasoci¿ en el¿nálisis de lás váriablescomlcs? psicográlc.s?

2. ¿Cómo infuye e ciclodevid¿fami aren 5. E¡ térmlnos generales, ¿c!é I es e ñivellá personalidad de un i.dividuo? culturalde os paises de Américá Láttn¿?

3. ¿C!é es grupos de refe¡encia son losmás mportantes par¿ un niño en edad

LECTURA ADICIONAL

Teorías en psicología social

Resúñen del l¡brc de M. Deu.sch y R. K.auss

En este libro, M DeuGch y R. Kr.uss expt Gestd/t, t. teoria det campo, t¿s teórias detca¡ las cinco reorias más represent¿tvas ref!ézó,la teoria psicoana íiica y ateo.í¿dentro de l¿ psicologia soclal: á teoría de l¿ del rol

54 CAPíTULO 5 Vari¿bles ps coqráfi.as

L¿ ps colosi¿ soc ales aú. !¡..en.i¿lovei De a.uerdo con Alporl, est¿ dis. p -

n¿ est!di¿ :s re a.ones rea es, im¿gin¿d¿so ¿ntcipád.s de un¿ person¿ có¡ otr-,denfo dé u¡ .onterio socl. , é. a medld¿e¡ que a{ect¿n a los in div d los .ompromeridos en dicha rel..ión

¡ Teoríá de la Gestalt

L¡ ¡fue¡.ia más prófu¡d¿ en psi..lo!iasocl. .provie¡e de a Gestal! y sus rep.eseita¡t€s so¡ solomos As.h, Eriü He der yTheodore New.omb.

As.h.5u res s cenrr¿les que e hombre serranslofm. en f!ncón de e¡romo so. a ysule.den.i¿ ¡o esegócé.Í.. si¡o hac a

los oirós. ¡rentó demostr¿r éi pr ¡.iplogestá tco que est¿ble.e q!e a exper e¡.l¿ so.i¡ no es ¡rbrr¿r ¡ s io o¡9a. z.d¡de m¡nera t¿lqle res!lre .oherente ysl9ñlfc¿tlva mporta¡tes eiper mentos deAs.h fue¡o¡ l, forma. ó. de lmpres ones, ¿

cór¡pÉ¡s ón de l¿s alnrracio¡€s y ¡ modlflca.ión de oslu cosporlnf!en.i¿ 9r!p..He,d€r S! obra se d r seflndamenra me¡té ¿ comprender.ómo a senre percbeios a.onro. mientos .terperson¿ es 5!1es s lu¡.1.m--nrales que l¿ se¡r€ rrara.ledes¿ró ¿r !n¿ .once,r.ió. orden¿d¿ y.ohereile.le su med o y construye asiun¿'iPscoogia .genu¿, mlyp¿recd:. oque es !n..iéñ. a. con.€ptos import:¡r€sde Hedcr ton at¡ibu.lón'y equ librio'L¿ ge¡te riende ¿ "atr b!tr" os s!ceeos.tes! ¿ñb ente ¿ núc e.s .e¡rrales !n rartoslnté¡n¿menrc co¡d.io.ados, que e¡ cle¡romodo so¡ os centros de : tr¿m¿ .a!s¡ dem!¡do Réspe.to de segu¡do .on.€pio,¿ ge¡re busca slemp@ un equ llbrio.can ti!o, o sea !n. .ongruenci¿ e¡tre ¿s

exped¿tvas cals¡les y os obletos.o¡ quese rel..ionan Si la est¡uct!r¿ cog¡itiv¡ sedese.tuiibra o hay u¡¿.men¿za de dé5equi brlo, se blsc¡ ñódificar€ .mb e.le(me.]a¡te ¿ ocomoc óñ)o e conoc mienródelúismo.Lando a o.omo.ión no es pó

s b -a. P¿r¿ Heider, en a organiiac ó¡ ment¿hayuiaréñden.i¿ ¿ orde¡y a slúp .dad

New.omb: Llevó a t€ori¿ de eqll brio deHelder alte e.ó dé a comun cación, ta¡tóntefpersona como ¡tr.Fersona La llenlé

se com!n c¿ más c!anra más ¡e.estda.t hayde redu. r diferencl¿s e¡ré ¿s pe¡son¿sHáy u¡¿ prés ó. h¿cia a u¡ form d¿d , yasí, por ejemp o,lmpo¡1an mucho as percepcio.es de semelanuas en las actt!desPara ent¿b ar vi¡cu os.m stosos

Elpri.c palrepresenrante es K!rt Levri¡y, entre sus ¿is.ipulos, Lcón Fest nger esqulen más .f!én.i¿ ejercló en l¿ ps.olosiaso.ia, aunq!e haytámblén ótros ¿ltorescomo De!¡sch, y Ca¡tllr ghty French

L.-"w¡n Or gnialrnenre g.do ¡ ia cest¿/t,llego se ¿p¿rtó de os. ás.os prot, ema5de ¿ percepcón p¡r¿ emp.za, a est!d aras motv¡co¡esyi¿s meras de a conducia.Enrre ¿s concept!a z¿cio¡es mporl.ntesde Lew n e¡.ontr¿mos as siguienres

. Conceptos dinámicos sieúpre que h¡y!n¡ necesidad o un! nrÉ¡. ói, hay !nsisrema en tensló¡, l¿ que desapare.-é.!a¡dosesatsla.e l¿ ne.esid¿d o a

lnten. ón E¡ psicó o9í¿ só.i¿, se apl.aést¿ de¡ ; .s¡,d o de ¡s ¡€.es dades e:¡te¡. ones soc a me.te der!¿d¿s

. Conceptos eslructurales: e espac óhodo óg co" es.ómo ¿ pereo.a có¡s dera s! ¿mbtente d.sde e p!.ro devÉr¿ de 5!s pos b li.l..les de compórt.ree seqÚn c édas met¿s (estnr.r!oñed o fin) Esle espa. o est.r; mése5trlcturado clanto más y mejor sepa¡ Persona q!é.ond!ctas conducen ¿

q!e met¿s. E¡ este.ontexto puéde¡d¿rse tres t pos de confictos: e.fe dosmetas posluvas o désead¡s, entre dosmerar neg¡ti\¡¿s o ¡o dese¡d¡s, y !¡asol¿ meta a mismoriempo posltvay

¡ Lecrlra ¡d.ona 55

negatlva {pór ejemp o, ¿.mb lale¡c a,

e. ¡érm.ós psi.o.n. itico,. Cambios socialmente inducidos: ¡

motivac ón.o dépende simplementede !n délic t fsiológ có, sino .l!e p!eCeser provocada so.l: me¡re impúesr¿desde elmeC o Pó, t¿.to haydo5.l.sesdef!€r¿s: ¡s prop¿sy :s .d!.ld.s.

. Nivel de ¿spiración: es e grádó deCifl.!lt¿d de a i¡et¿ q!e !¡¿ persó.¡trata.le ¿.¿¡z¿r Lewin da rn¡ fórm!laConde erp .. de q!é l¿.t.r.s.lep-.n.lee n leide ¡spúa.ió¡,.omo p.r -pjemp o¿ probabl dad subjer,v..le exr., .!. ei.i. delf.acasó, et.éte,¿

. Coñceptos de dinámica grupá : un

sr!po es !n todo d .ámi.ó, ¡terdependie¡re dónd.. a modlfc¿.ió..]e !n.parte modif.¿ al resto E¡ os gruposhay u.¡ tende¡.]¿ ¿ ¿ cohesói, queseopone a ¿s lambié¡ exisrent.rfler7as

Fes¡¡qe¡: Entre s!s traba os teó¡cos ñásrécie¡t€s e¡.o¡tr¿mos s! teori¿ sobre l¿

.or¡para.ión so. ¿1, y s! teori¡ de ¡ diso

Réspectó de a prlm.r¿, els!plestohási.o és q!e a gente t e¡de ¿ ¿verig!¿¡ssls op n oies son.ofed¿s r¿ tÉ¡d-.nc¡h..e t¡mb én qle ¿ llente se.omport.p.r¡ ap¡e. ¿r ct¿.l.me.1e 5us.ap¿.idades,p¿r: o.L¿ secompar¿.o. ótr¿ person¿de.¿p..i.l..les m!y p¿recdas, ño rr!y d sr nt¡5, o.r!€ da e¡a.rr!C en l¡ apre.id.ióf.Otro sup!e5to d€ ¿ reori¿ es q!e a ge.tebus.a crter ós objetivos, ¡. soc a es ,

p¿r¡ ¡!t.ev¿luarsüs oprnlo¡-és y cap¡.id¿des, pero.!ando ¡o.lÉpo¡e d.,. e o.o h¿.e po¡compara. ón so.ia, es d..iri.omp¿r¿ndose co. ós der,¡s

Si areoria ¡nterors!póné en l.ge¡re!¡¿ ".e.esid¿d.le ..no.-ar", a téória de ¡¿

disóna¡c ¿ .og¡iriv¿ s!pone ú,r¡ .ecesCa.rde co¡ocer en Jorm¿ "coigrue.t-" ,

¡o confadi.ló.i. S.n¡e os Éleñentoscogn tnos h¿y dison¿nci¡,.e geaera u.¿pres ó¡ pa¡a red!. r a d sonanci¿ y elllar su

e!me.to Tá tende¡.i. s.!een camb osen é .óñpóft.mie¡ro, en€ .on..imle¡toy en l¿ pér¡eabil.l¡d a ¡!e!¿s lnf.rmacio

E Teórias delrefuerzo

Estatteori¡s ce.lr¿ro¡ s! nrterés en e¿pr.ndizale.oc al El est!dio del aprendlzá

le en qen-"¡¿ 5e b¡si e. los prúi. pi.s nietodo ógl.os.lc .ond!cismo, os pri.c p ósestru.tu¡a es e ement¡ isr¡r de ¡soc aconsmóye Prin.po morv;.ió¡al de hed.n sño. Hay po.o5 reórl.os d. ¿prendlTaleque hay¿ñ he.ho ¿porres ¿ a Fsi.o ooi¡5ocl¡ .teres¿¡ ost¡¿bajos.le N.¿ Ml ery.loh. Do ard sóbÉ.p,e¡d z.le so. ¿ cmta.ói, os tr¿bajos deAbeltBand!E y

Ri.hard W.lers sóbré e ñlsmo tem., oses.rtos de C¿r Hov añ. y.o !bo,¿doressobre com!n.ació¡ ypeÉ!asió¡,t a ¿borile B Sk ¡ ner y .ol¿boradorÉ. s.b,e (onlport¡rrie¡1o veüá], ¡si.omo a contr buc ó¡.1é Géorse Hom¿ns. !¡ s..ióloqo m!!ifu do pór Skinner Por ú r mo se .!¿ml.¡¡ obÉ de Jol,¡ Th b¡!ty Harol.lKe le,q!ienes a¡a 2¿ro. . lntéra.. ó¡ soc al e¡flnc ói de nE re.ómp€nsasy.ofos

Recordemos ¡ del¡ic ón de.efuerzo or€forador es cu¿ qrler aco¡1ec rrie¡ro q!És s!e ¿ !¡a r-ésplesra y q!e l,¿cé aume¡t:rl¿ prob¿bl d¡d d. r.pel c ó¡ de ¡ ñ sña

Mrlel y Doli.ld:Eros aútores dena.aro¡.u¿tro f¡a.ores mpo.ta¡tes e. e aprendlz¿je: lmF! so, se¡.,.e5p!eray re.óñpe¡s¡(.r reiLerzol E ¡,p! so p¡ódú.e ! ,esp!€sr¿, y ¡ s€ña detemin¿ q!é resp!est¡debe¡á C¿ree y.uéndo 5 a resplest¿ esrecór,pens..la. l¡.oneró¡se refuerz¿¡erodo qué ¡ preseit¿6-- e m smc mpu rod¡d¡s ólr¿s seña es, ¿lmenr¿ su probab i

Esl.s ¿ltores acént!aró. a import¿n.i¿de leng!aie comó !.á réspuest¿ prod!.tor¿ d. scña es' en resp!estds mediatlz¿doras ¿ re.ompensas o.asl gos el¿¡os, y

éñ ¿ prodúccói de lmp!sos adq! riiosyresprest¡s ¿¡r. pator ¿5 ("hay !¡ pero en

5ó CAPiTULO 5 V¿r¿b és ps.ogr¿l'.¿§

la habit¿ció. coñtigu¿", fráse que despiert¿temors úno añtes ádqulró miédó á lósperrosl. Las respueslásverbalestlenen un

c¿rócte.soclal, pués actúan cóñó señ¿para las deñás peuoñás y p¿rá úno misño.

Los auto¡es destacaron tambiéñ a gra.importanca de la imltaclón socla en eláprend zale delhabla ye aprendizaje sociae¡ general "lm iacó¡" se refere tanto a

l¿ imitac ón dependiente (lmitaren todoaun Íder)coñó é l¿ imiiacón por.opiá(reproducnun módelo ó mejor poslbe) El

comportamrentó rñ tatrvo ocLre porquefle recompensado y.o ócure cu¿ñdó no

Hov,ánd Este autórysus co abor.do¡es, e¡a Un vereldad deYa e, estudiaro¡ cómo iníuye la comunicación sobre Ios cambios déopiniones y aditudes. La noclón central deere 'modelo del aprend zaje insr!menta "afnma qle una opinión (una predicción o !njuicro habituál) o !n¿ ¿ctitud (una orre¡tació. va or¿tiva habitu¿l)se vueve habirualporque su exp.esió¡ m¿¡ifiesta o su repet-ció.lnterna so¡ seguidas por l¿ experienci¿o anlic péclóñ de u. rcluezo positivo. Aquíhab an de 'iñ.e.uvó" o réluérzo anticlp¿do. Elgrupo dé Ya e éstudló experiméntalmente, porejemp o, qué factores influye.en l¿ pereuasión (credibildad, claridad,etc., dé .omunlcadói y disposic o¡espersoñ¡ es y otros en e ..so de quien será

8ánd!¡¡ y Wa/te¡s: Experimentaron con personas,.o có..¡imales Asignaron mlchamportáñci¿ ¿ l. iñit¿clón €n elaprendizaje

socl¿lhumaño y, a.llferen.ia de MileryDo ard (para quleñes ás respuestas qle seimltan estén ya incluidas eñ e repertorio de.ondlctas delsuleto), Bandurá yWá tere¿fnma¡ qle las nlevas pautas de respuestas qle son imitaciones exactas delcoñport¿mlento de otros pueden adqulrlreepór ñedio de l¿ observaclón La conductaimit¿tlva se aprende aun cuando no seamanifestá nireclba reJuezo alg!no, porlo

que e ¿pre¡diz¿je no est¿¡ sraduaicomocuáñdó hay ref!é2ós dlferenciá es

S bien e refuerzo no es import¿nte par¿

¿dqulrn nuev¿s conductas, sílo es p¿ralódé ecerlas o mañteñeras Réspecto deas cónd!ctás de áutoco.trol, estos ¿utoresmosfaron que los n ños .o só o imlta¡ a5

conduclas adultas con re ación a otros, sinotambién ¿s cond!ctas h¿cl¿ símismos.

B¿ndura ywalte6 describen cinco foFmas de c¿mblar a condu.t¿: por extlnció¡G¿cando e refueuo posirivo o reduclendo¿ ¿ñsiédé¿), por .óntráco ndlcionamiento

(eñ preseñ.ié dé uñ pe igro provo.ár réspuestas iñcómp¡tibles coñ e miedo,.óñóre ajarse), por ¡efuérzo postivo (us.r recompeisar, por imitació. soci¿ (dar a jóvenes

en desventala modelos de adu to exltosospa.a imitar) y poraprendizaje d scr minarivo (us¿r r-pfuezos positivos o negatlvospar¿ cond!ct¿s .les€¿.1¿s o no dese.d¿sresPectiv¿me¡1e, o ¡o us¿r fefuerzos paf¿

Sk,n,e. Su obseslónfle cómo puedecontrol¿rse e comportamiento, yesto se

losraría cu.ndo e elPeriment¿dor ma¡ejel¿s condlclónes .mbient. es de mododé poder coñtrol¿r l¿s co¡tingencias derefuezo ¿sociad¿s coi el cóñportamieñtodelanima,lo cuale,tulvale a uiá reJórmulaclón de la ley de efe.1o deThornd cke.L¿ adq! sclón de leng!aje se explca conelmismo cr ter o:se da a través delmoldeolento y.! dadoso de compoftam e¡to por¿cción de refuezo d ferencia (premiandol¿ rcspuest¿ dese¿da, castrgando a no

Hom¿ns, rntentó extender la concepción deSkin¡er ¿ l. hGtorl¡,1¿ anlropo ogía socia ylos pequeños g¡upos. Este ú timo ámblto esimportante porque e l¡terés de Homansesel "coñportamie.tosocialeemental"i es

decir aquel donde hay !ñ coóta.to c¿r¿

a cara y doide recompensas y casugosadúan en forma relatlvamente dlrectae inmed ata Como elcomportam eñto

t L<--=a-r¿ l¡

es{unción de su rer buclón, enron.es ecompo.tamlentosócia debe ente.de6ecomo !n lnte'c¿mblo de adivd¿d, taigibleo iñiangible y más o ñenos gratificante ocostoso, entre dós personas coñó minlmo

Th,báuty Keiley:D scípulos de Lew n, coñ

cuerd¿ñ con Homans eñ qle la conductaes funclón de balan.e eñtré recompe.sasy costos S n emba¡go, e valorqueuñapéfsona otorg. ¿ u. resultado no eslará de-ierminado, según estos inv€stigadores, porsú magn tud.bsól!ta, s no más bien Porcomparación enrédosestándares: él "nive

cle comparaclón" y e "n velde.ompar¿ción por alterñauv¿s". E primero se d'"finecomo al9ún valór modal o próñedio detodos os resu tados de l¿ stuación socl¿L

dad¡ conocidos por la peBo¡4, en virtudde experlenci¿s person¿ es ó suslituiivas,siendo c¿da resulta.lo poóder¿do porsusa encia, o grado coi qúe es evocado.Es decll o qle !na pe.sóña experime¡ta¿nte cié.to estimu o esté determinadó por

aque lo a o qle llegó á adaptace (coñduclr

¿ 100 kilómetros por hóra uego de h¡bercó.ducido a 200, e Pareceré muy leñto).

Ei "¡ive d€.omparación por alteÉ

¡alivas" se us¿ pára decd r sise seguirá

ñanteniendo u¡á rélación soci¿lo ¡o. Es e

result.do más t,ajo que !na persona acep

i¿ré.!a¡do tome en.!ent¿ las melores

oportunld¿des a ternatv¿s Poslb es para

ella (!n¿ pé6ona abandon.ré !n emP eo sl

pue.le coñsegulrot'o mejor, pero Permanecerá en élsllos otros fabaiosson Peores)

En suma, a recompeñsa notle¡e un

v¿lor¡bso lto:v¿riá segúñ as experienci.spas¿d¿s y l¿s opoftunid¿des presenies

En este sentido se ¿cercan ¿ la Ges¡¿lt. déstacar la lmportancla sob¡e cómó es

perclbld¿ a recompe.sa.

r Teoríá psicoanalítica

E¡t¡e as mu.has co.fiblcones a l¿

ps cologia soclal, aquise erP ic¿¡ l¡s de S

Freud,T. Adorno y otros, sob.e e erudio

de la formacón de.ctiiudes, y Ias contrib!cioñes de Abr.h¿m Kard ner¿ érudio dela c! túr¿ y la perso¡alldad

Freud Slstéx1ós sobre psicología social(ctados más adelanie, m¿s Mo¡sésyé1móno¡eismo), hoy res! tan.nucuados Ples se

bas¿n en d¡tosy slpuestos antroPológlcoshoy considerados no váhdós. Por ejemPlo,

Freld slpuso que la ontogen a recapitula la

E¡ Tótémy¡abú sostuvo que os

sstem.s soclales basadós en tabÚes y

el rotemÉño obsetu¿.los én socledadesprim tivas derlvan de !n coñllldo entre el

padre y os hllos en dispura por la m.dre,loque otror¿ dererminó que os hllos celósos

se asoci¿rán para mat¿ry devorar alp¿dreTa "pe.ado or ginal" gé.eró remordimle.to, que e'igió tabÚes.omó defens¿ fre¡te¿ los sentimientos ¡cestuosos Prchlbldos,ytótems para refouar a dentlfc¿clói delhijo con elpadre. Estas hipótesÉ se{undáñen e ¿marckismo (he'eicia de os.¿r¿cteres adqu ridos), teori¿ sin f!nd¿ñeñto

En Psicalag¡a dé las ñ¿sas y ¿nál¡sis delyo exp ica a cohesió¡ dé as masas ñedlante dos cónceptos: "libldo deseru¿ iz¡da"(los mieñbros están úñldos por amistád,.tue impilca !n ¿mor inhibido en su fiñ,

dese¡u¿ izado o sub iñado)e ' .lentÍc¿c ó¡" (esrán !nidos eñ e gruPo p.iñarloporque e lq eron a mismo lídercomó idéal

delyo, se identinc¿ron con ély po¡taótoentrc s0. A1 identinc¿B€ con e ider " Lesaó

a ser" .omo é1, Yalmismo tiemPo están

defe¡diéidose contra lós sentimlentos hós

ti es hacla elsuperlor O sea, elsentimleñiosoci. se basa, h¿st. .ierto Plnto, e. una

¡verelóñ de lo que orig¡¡a mentefue u.

Eñ Elporve¡rdé lra ¡/!5¡ó¡ señaló que

!¿ sociedad, como preclo por proteserlo,

exige alind viduo su re.uncia a.l€ft¿ssáusf¿ccio¡es lnstintivas Tales exigenciasprovocáñ hoslillda¿, qué es neutr¿ iz¿da

CAP TL.TLO 5 V¿riab es psl.ógréfcas

med a¡te a d€ntica.ió..on l. ¿urordadque prohibe y . itér¡alz¿.ión de éraDioses paÉ e .dulto.asi ó ñlsmo q!ee padre p¿r¿ ios hjos desv¿ idos:.reere¡ D os ay!Ca alh.mb¡e. sobre ev¿rsuimpote..i¿ lre¡re a as fu€ras n.rd¡ es, y,

e. Frago, est¡ ñás d spuesto a.óñtro:r oren!¡c¿r ¿ ¡s s:risfacciones i¡srinrlvas q!epuedan perl!¿ c¡r ¿ aso.€dad

E¡ Elmalest¿re¡ l¿.!hua !o vtó d.frmarqué ós fines de ta só.iedac y elndvd!ó ¡o coi¡cde. Elhombre rle¡e u¡aagresiv dad nn¡1a, imporr¿ite f!erz. .letinregr¡dora de a so.iéd¿.] Ésr¿ ¡ su véz :co.fo ¿ ¡reria né¡dD ¡ Én os sljeros c¡form¿ de s!peryó y d r 9ié..1ó a.onrr¡ eryo, q!e se p!-pde !o ler m¡s.q! sla o auro-déstrrdvo debido a ese superyó 5ádi.o En¿ gwcs se m¿nlfesta como m¿soq! smo y.-on ofos .omó s¡disrro

Ado¡,o Fuid:n.lose en La$well, Fromm,l¡¡s ovy Sartre, este pe¡s¿do. es.r b ó L¿

peÁ.¡¿ldéd arro,r¿ria, donde se ¿frm¿qué a pé¡so¡. dad ¿ltorir¿r¿ es.re¿d.po, p¿dres q!é us.n mérodos rigidos yseveros de dÉc F i¡a, q!é tr..e¡.lependersü amory¿prob¿.ión de aobed e¡.t.tota, que desta.¿¡ más los deberes q!eos ¡leclos y q!e ¡h..d¿n l.s d fereñ.ias

de estar!s -.¡tre ¡¿s pe¡so¡a. Ta ¿.rituC se¡era hó5t ll.l¿.len elhúó, q!€ ncp!ede rñ¿¡lfestar a pórtemor ¡ sús !a{lresAdemáe, s! sometlm ento. p¿d¡e o h zosentn más depe¡d ente y rre¡os.apa¿ de.lesafi¿ros T. iecesid¿d de reprtñ r a

t,ost dad lev¿ ¿ sllelo a de¡tl.¡6e.o.e padre y.l€spl.za su horild¡d ha. a otros9r!p.s, genera mé¡te inferlores. E miedoa sls mp! sosy l. ¡cces da.l de repriñ r óse¡9er.lr¿ !n¿ pe6o.al.l..lrig da y estereot p¡da,.on dli.! r¡der p¿r¿ alto otiservarse y coi .éion€s mor¿lés ris dos Estósc¿radeÉs de ¿ per5on¿ dad ¡urorir¿fiarelej¿n pos b eñenre delé.s¿s.onr. é

erp'esló. de l¿ horild..l repr m da tra.t. a

K¿J.l,"e¡ Se basó en ¿ i.cló. feu.lianade q!e asfrustracó.és inl¿nr -os pledeñ¡1e.t¿r eldes¿ro o de a pe6ó.. id¿dmov i¿añdo.ertas ¿cr ru¡es defons!¡s! ést mul¡ndo pró.esos de sust tu.ió. y.ompe¡sac ó¡ qu-E pcd¡ia..o¡ri¡!¿r enla vd¿ ad! i. Ré.haz: a .le..l. qle l¡slrlsr¿.lo¡es .l¿.u €s esré¡ f oge.éri.¿mente.letermln¿d¿s A.lilerr¡. ; ¡.Fre!d, K¿r.l ner acentuó a té.¡i.¿ p¿ra

.ri¿r ¡iños, q!e.o¡si.ler¿.on{ 9!r¡da porp¿utas cú t!rales Asi, silas frlstrac oneslnfait les se debei ¿ pautas de.ri.ira.! r!r¿ me.te moldeadas, eiron.€s osmiembrós {le.u¿ !l! er !ó. edad t.ndri.m!ch¿s €rper encl:s i¡f¿nt es s mi¿resyPor ¡¿nlo, mu.hos e €mentos de pert.¡adade. comú¡ K¿rC nery Linron l¿maroñ

"peEon¿ dadbési.a' ¿ésr¿ co.ligura.óncómp.rtd¡ pór . m¿y.ria de os miembrosCe un¡ so.ied¿.lcomo res! tado de slse¡Perie¡. ¿s conrunes

5e cta..quiesp-.c a ñÉ¡te ¡ tres pens¿

dcres: George ¡r'lead, F.berl llleñon y Etutn

Me¿o: En oposlció¡: .oiductismo y Jun.dá¡Cose e. e evollc on r¡o.le Da.,. y elpr¡qmarismo, M-é¡d des.r b ó e¡ fo.m¿.Jeta la.la y s stemátl.¿ e pr.ceso póre .!álelsi mismó se Ces¿tro l¿.omo parre de r.sec!ef.la dc mad!racónde orq¿n sño

E si-m smo surge re.ién.omo.o¡se.L-p.c a il€ l. inleraccló¡.on .,alambienre, yMe¿d idenrifica dós er¿p¿!, elj!ego (do¡dee nlño deser,peña ro es dua es, e propioya9ú. ótro, o que e permreé¡por¡rlas a.t rldes de os ot¡os hac ¡ él) y e orróse¡er.,ado (.to¡dc einiao ap¡€n,te lasa.t i!¡es ge¡eralz¡d¿s.le l¿.omunidad d€

L¿ nter¿.cón qle foha e si m smose re¿lz¿ furdamenlalñenre a tr¡!és d€lengu¿ie Este va atravesaido .JÉr ¡raserapas:l¿ có¡veE¡có. gesr!¿, -p gesto

Ledura adiciona 59

::r ic¿nté y f¡a menre e gesto verbas.. do) Pór este ú rimo, el hombre p!ede:aqu rn .ltoco¡.lenci¿ de sus gestos El

! 9. fcado de u¡ sesto es ¿ respuesia por: cu¿ otlós s€ adaPran a €se gesr. asi,.aÉ.oñu¡lc¿r (es decir p¿ra usarsesros. ensu¿les s mbó cos)debéños est.r.ap¡.itados para ¡.tic p¡r a respuest¿ que¡lestro ado sls.tará en e otro Estó seha.e, ¿frmó Mead, aslmiendo e ro deóro", vié¡dose u¡o a sim smo desde epunto de list¡ de orr¿ persona

Me.ton Entre sus mportantes .ontribució¡es ¿ ¿ ps co ogia soc al está a teoria deróly os grupos dé réf€re¡c a rod¿ pe6onatie¡e u¡ gr!po de pertenencia (a c!aperre¡e.e) y orro de refe¡enc¿ (q!e p!edeo.c se. alqle pete¡e.€, per. qle e situepara usar s!s normds de .o m porta mienro,o be¡ para rechazar a5: soñ ós gruF,os d€referen.i¡ positlv¡ o neg¿l!a, respé.tva

Dos prob emas centra es soi 1) q!é fa.to¡es h¿.en qle !i indiv duo e j. su 9r!pó.le refere¡.¿ entre los grupos a los cua es

Peden€cei o ¡o Men.iona cu¿tro factores,sie¡do u¡o de elos, por ejemp o, e quee egiré u¡ grupo como mar.o de refe¡enciac!anio mayo¡ seá e Dóder delgrupo déno perté.encl¡ de ótorga¡ prest g o ¿ lndlv d!o, en compacclón co. e po¿e. de sus

srupos de perte¡encla. 2) Otro problem¿es quó determin¡ en .ada c¡so cú¡ de losdlv€Eos grúpos pert nentes se se eccion¡rá.ómo grupo dé referencla. ¡/lerton señalóque esro depende dÉ cert¡s prop edades(meiclo¡ó 2ó)q!e diferenclan unos gtupos

Merton se ócupó t¡mbién.le os comport¡nr entos désvi¿dós, e inte¡tó blscarlos mismos en a guñas estru.tu.ás soci. esque ejercen presón sobre c ert¿s person¿s

para que se¿n ño.onfofmistas. Lo quese puede ¿cept¿r o .o só. dós cos¡s: ¿s

metas c! t!Élés (li.ésv¿ orados.omobienest¿r materi¿, esp rltu¡, et.., quédependerán de cad¡ c! t!ra)y os ñediosinsi tuc onalizados para ogr¿r esas metas.E .onformisr¿ a.ept¿ metas y medlos, ein¡ovador mcras pero camb a os med 05, elritualst¿ ¿.ept¿ medios peSó. tódos dÉtl¡tos modos de ¿d¿pt¿c ón¿l médio só.i¿ . Enás.ó¡du.tas ¿d¿ptatilas so. en fu.cló¡ de s ¡ so.ied..l está

o no bien .legr¿¿¿ (integr¡clón slsnlfl.acongrle.cia e.ké mediós y f ñes). C!ándola soc edad no erá b en inlél]rada se h¡b a

Gofmán: Añalizó ¡ int€ncción so. a poran¿ ogia.o. !.¡.epresé.1:.ió. teatra. P¡Éte delhecho de que, para qué 1a i.te.a..ló¡o.!ra, s-É n.-acesira nformacón..erc¿ deaqlellos.o¡ q! enes se inte¡¿ctuará Hay

v¿rÉs flentes de i¡formación, pero la más

impori.¡te es ¿ qle sum n srr¿ l¿ m sma

Perso¡¿ a ravés de o que dlce o h¡.e,mport¿¡te porq!e esta lnform¿ción puedeser.oiüoiada o ré9ú adá pór e aletó ldá ¿

'' magen' dé sique.tuiere dar) Por e o Gofiman aia za as técnic¿s qle usa¡ las peFsonas para present¿rse a.te os démás, paÉmortrar su ro E "ac10r" re¿ lza e.to..es u."desempeno" o se¿ una act v dad ltue pue.le, en !na sir!¿ción da.la, inl! rsob.e csdem;s Pcro e desempeño no es !i. simp eextensló¡ del.¿¡áderdel ador sufuncón€n ¿ inrerá..ión só. a ,.s más prof!nda, yaque los.lesempeños d-- d srintas perso.asse.ómb n.ñ é.tle sidan.lo equlpos dedesempeño", qu€ son.on¡r¡ros d-p ndividúós que.óopera¡ é¡ la eje.ucó¡ de lnarlt n¿ Los desempeños apunta¡ a o qu€ lapersona ¿p¡re.ta ser, y e sÍñÉmó a lo qle¿ pe¡son¿ rÉa mente es.

CAP T- -:

. Reconocer las principales vanables de posi.iÓn d.l usuario Llue

d.tcmiman 1¿ acLitud deL consrn¡I.lor'. Determlnar la posición del usuano respecio a un produc¡o esPecl'

. lnt.grxr las veriables demográEcas, geográIic¡s lxlcogr¡ficas ) de

posaion del usLrario en el aná1isis de se4¡e¡¡lción del m'rc'do

CONCEPTOS

Variables de posicióndel usuario

: últ m., perc no menos imPoft..i-' grupo de !¡rlsbles q!e s-'rá ¿rral zado

:s el d-.1¿s lari¡b es dc posicó¡ delusuaro o v¿r at¡ es dc uso

Las var ¡b cs de estc qrupo ¡os permllen deierr.inar ¿ adii!d que ma¡

::.e e us!ario resPecto a nÜestfo Productoi en. q!iere dc'lr q!e ¡os Per- tirá¡.leterminars d¡¡lrodel lercado cx ste¡.o¡sum d'res fle es sl'o¡.i¡en. ¡ es¡ s P eferen o§ Produclos dc a .omPelenc ¿, e1cétera'

Co¡ -^ste úlLLmo grupo de var ab es poderros dcterrln¿r va e segr¡enio

:: merc¡clo a qle clrlglremos lodos os esÍlerzos de mcrc¿dotecn al e¡

:-..1u¡to con I¿s variables dexográfi.as geogrif cas v PS cográflca! tendre

- .s por ii¡ Lrf pa¡or¿,¡. comp ero de qu éres sor v qlié'es Pleden ser

r3stros.ons!m dores

OBJETIVOS

Las vanabies de posLcñn del üsuano o de con.lu'rr 'ñmd Iás ]l¿E¡n

3lgunos ruLores, se rclieren báslcamenle a l¡ a.trtud, uso y conoci

mi.nio del producto, f son I¡s slguiert€s:

. l-r.cuencia de uso

. Ocasión de uso

. Disposrción de comPra

61

l '.. ó2 CAPfTULO ó V¿ri¿b és d.,. óósi.ió¡ deL Lsu:'i. ilFrecuencia de usola \ati,ble de Írecúe cia.I" so se rcfrere púncipalmen¡e a la posiclón del usuario respecto a

la oporLunldad con que utiliza o consume el producto o serücio en rcterencia; demro.le esre

grupo de vanables tenemos 1os siguientes:

. Usuario regular Se reñere a la personá que es coruumidora del producto, ya sea porquelo considera el adecuado para satislacer 51is necesidades o por ser e1 producto que ¡ienemás al atcance. Por ejen1plo, u¡á persona tonu agua embo¡elLada de detemlnada marcaporque considera que es la adecuada por el contenido de saLes minerales que contie.eOtra, en cambio, consume delerminada marc¡ de agua embotellada porque es la únicaque se vende en su comunidad o en el lusar de consumo (um escuela. po.

"¡e-pLo). lambos casos nos hablan de personas que son consumidores del producro.

I

' No usuario: Es el que no consume nuestro producto, 1a sea poque no lo co¡sidera el I

óprimo para la satisfacción de sus necesidades o por Do enconi¿.se disponible en su co- |

munidad o lugar de consumo; esto sucede con frecuer.ia cumdo nues!rc producto tiene I

una distribución regionalis¡a. Cuándo el producto no rcúne las caracleristicas n€cesarias I

i5*'"*: ll,,',',",1ffi :,l;il;ilffi j

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1úe eno . orsu nido'e. rrdns ni.irdn un¿ iÍregpn .1egatrra d" produc o -.e,o .-n i I

do o deoe r r rD.,¡ ni gr. n., emnre-a. vsr exisre ae.e,r,t, a"e,r "ru,

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, " e nnlo. DLcJe eyir r.n.onsún rdorq." coap - 5rerpre a nr.ru rarcr oe ÉlaJo-

I p¿r¿ el L¿bello y 1¿ frecL,en.r, d€ compra es de aproximadameme rm frasco de 200 nn

| *.U: ml,;qr:e ono L;mben puede ser un co¡sumidor frecuenre. pero consume ro

| . usuano i-"g"r,¡: Es un usu¿no que no Lierc una p.elerencia deflnida por una u oira

I rurd."no.1 one.,orpd n eronrodu, o e , orra, .orro,a el det..or¡rera.

I F. F.. d oe\trli nenr"¡rnroLl¿b,e oort¿, o ".p o no .orae, Je pnLio e..Atgul r-"-r*. .ehdne.p..rrl.doen.rab",r ,o es.. riroo.co,.rao,e-.e\pe(rárI ¿ndo.e e- \.nd" produ ,os o ie ".ponden a I npu -o- dc.omD,a. do .d, t¿ n r.d y ".I .e-i. o no.o" 1,, ore,deoecLso d..ur.,.ra.

I . 1 *".i" a" *^ionei especiales: FsLe.on, n do, "omo a dererr -,, o¡ p.oo , ,o. e-

I lp."a.e.De.l,tu por eempo.-r¡o,p.aoesrdrjrre L?¿muchoen " ppo..r rvro.

I tu T:"nr-".0 e e .e ro de ¡ro l¿ venr.a e .ruJ o neaor. to. p.od . o. que ou.rarI alsegnenrodcurLarosdeoca<ro1p,e.pe.ia...oco- .e..rencu< r"q e ¿.v€nr,.d¿I p oor.,o. *po 'derar d" ,ra rE erclu.i\, ¿ h, hr: y o(a" on-s 6pe. at€\ De he

I +o. r.grn^ "-p .dr redlL¿r .u" p anes orerc "les haciendo ¡Étfl. ., r¿ ¿ .r a" tech,.

I r .üoaa.oradelr\raore. drrdFl padr oraoet¿no yta¿mrsrád

I b,- proaucro.oe,o ..mod.noo,oque e u r Lrn ,oto en . sL1I d- d a pore"np'o,r Le?dt.eá.o..u abra.on,u,,, du,a, e;. aeráwno po..oq jé

I ".."'*,,"*.a¡obc€m.esr¿¡o(r nbredeucopa,ao,omo\"'",p,.d.;"¡I Tr.. d" ,r.oI ,,^,*^,*." r¿.L.,-ceconoe op,,u.do.ontd-, ,JaJd, p,o

J ttuctoqut.onsumeneru.pp'ooooáém udo.e.roe.u|lD¿mDod€r re"o.ocp-, "r.si:carI bs nec^ d,d"r de lo. n ( io¡ €n eqe glpo pn, o rmn o\ o< \,su'e ..er:

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I . U'uario med¡ano: E-re e. p .,Laio que se Fn, u.,rm en i r-d,d d€.onqun o. ".r,I usl.ario no' rrire dere-rx1ár " .on,. mo ¿gtL orome.[o de ". c,r o procJucro.

I . U\uario pequeno: { pesrr de se. u usudro ÉsuL eJe "o co",,me e. proor ¡ o p e

I t::::::r:, ;HT:;::'J;:I*:"":1,::T": i:u. l:: YI::: -'I ,,,rr",r.."-l¡a.e.rpi.oi!ddoresnapsarioaDtrcz -\c,r.sa.ore,(-at,,1Lna.comoI ¿'»,",. p,"¡" ,

J r" .r *o,, ,'o 7 \e e\D ,ci en ona dFr¿ilad¿ l¿ tonna dÉ , ,"di, a denánd¿ d" u produ.¡ by el noao de , ¿r . lar e' Dorpn. a de I n n¿a a.oT

III +*a-,.r - *, .r"l¡ -. *u ur,^.,... "" eoLiemb.oe reeeT

II

64

LealtadE1 concepto de lealtad es muy discuLido en mercadotecnia: se reflere a Ia Edelidad que ¡iene

un consumidor e deiemimda márca, y ha sido discuiido porque ante la lanedad de produc'tos que exisien es dilicil que ei corlsumidor mantenga su lealtad hacia uno de elos, sobre todocúando los moiivos de compra están medidos por el precio o por la facilida.t palá encontrar el

produc¡o En este grupo de consumi.lores encontramos las siguientes variables:

. Usüarios leales: Son consumidores del producto que utilizan en [orma exclusiva unamarca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna ciroBtanciá, estos consumldores se

carácterizan por tener un posicionamiento posirivo del producto y l:]e transml¡irlo a la

gente que les rodea, generalmen¡e rechazan promociones y pruebas con otros produdos ]

Si esLe grupo es fiel a nuestra ma¡ca tendremos una veniaja sobre ]a compet€nciai sin I

embaqo, si los usuarios son ieles a otra marca, entonces €ndremos que realuar una I

labor múy intensa pára cambiar su costumbr de compn I. Usuários de lealtad compar.ida: Son cosumidores que rcpaflen su leaitad de compm I

en dos o más marcas;por ejemplo, una persona tiene lealtad a los rcfrescos de cola, siem I

pre consume ese sabor; sin embargo, no 1e impoña si es Pepsl-Cola o Coca-Cola Esie Igrupo de consumidores aceptan promociones y pixebás con otros produc¡os. sienpre y I

:Hi:,:,lfl '::":ffiI:e:"1',IX".1;"' *""I

"" embarso' suden ser muvreaclos

I. Usuados sin prefe¡encias espe"l[.us, Este gxpo de usuarios está acostumbmdo a Iconsumf cualquier producto, genemlmente su compra está inlluida por promociones,

i$:t*,§1,ft***l1;;r;¡*ffi ;ii's*t"'xx

IDisposición de compra

'l[:i#;::: "::;i li- :" Ii.' i n;1$ffiIiii¡ i,f

- * |anres de r%rL,r u.re .ompr? drn .on orod, ro' -. 1".""." "*" ,* -..."'".a I

5;g3$dffituffi-fi;lo",omp " l.vo.ble o.,, ,," i. ".*,.'" I

I

caPÍTULoó Vári¿b és dé óosición delusu¿rio t

I E¡er.ició de se.tmenr¿.1ór ó5

. Lrsuaúos tro .lispürstos a la conpr¡: El g.'rp¡ r¡¡,i dllicil lo componen estos compmdores: s,rn p.rsones cúns.ient...Lc n6 n)olilos f¡ra no co¡rp.¡r, g.nenlDente son

nu) or.leDa.i.s cn sus ror¡p.¡s, no garLxn cn.r¡.lllos y ¡o so¡ fricil¡re¡te i¡ft blcs por

fromo.:iLrr.s ¡ situ¡.nrn.s .on.r u¡ pre.i.,b;r o ESLC grlrpo.onpr¡ únl.anre¡re cuando¡icnc u¡e ¡.c,rsid¡d ,v no .llL.lx .n su .L.cisión. pcL¡ .. pL1cn.¡nre¡If inrpo.ihle !cn.l.r

-tiLas va¡i¡l¡lcs analL:¡das t¡r esre .apilulo .os penni¡.n detennnúr la con.Li.iói, pos¡.ión )

a.tiLud drl.onsLrnidor lntc nlr.nro prcducroisin crnberg...los segmentosno sc¡r txcluslros.LrLr consunrLor puerLt perLenc..r a dos o rn¡s g.L1fos. le dileren.ia es¡á en L.rs pr.r.llrclos qLre

co¡rpr.r. arilr c¡.la pr,rrluclo e] c¡nsunridor tendr¡i un¡ ¡t¡1tul cLilcrcnt¡,\ conlnnuclón podemos Ie. el ejfl.i.io.L. segnrnt¡cxrD quc s. ha !.nkLo ft¡lzm.l¡ e¡ los

irlll.ros tr.s c¡pirulos de ma¡era cornpler¿, ni.hro1.lo l¡sv¡n¡bL.s.1e Posi.ión de usuxrio

Ejercicio de segmentaciónProdu(ro: R.lisrr J¿ rodrs Pr¿.j¿ m¿¡liolr¡ld Prrrli.a.iótr q&itr..nal Distribü.1th tn ciutkldrs csprcldras, por .j¿Drph: .i,ddd d.]!f¿ri.d. i.1 r.r¡¡.1.otr¡i.tr¿ sc..ion.' d. nodd, idüd1¿dd¿ lr.li¿!d, ,rür¿s¡opos, turtl¡l. (cLüdl¡tl¡ld, Lnfurkld.rón g.n€r.rl Dírigidd tri .iptln.nk ú

Car¿cteristicas de vivieñd¿

Condi.iones seoqráí.¡s

Pr ñcip¿ ñér1-" ñúleres

Soter¿s, c¿sad.s, v ud¿s, divoEÉdas

C, Cr, B, A

l¡strucción medla bás.a e¡ ade¿¡r-a

Viv e.d¿.on rodos lós sÉñi. ós

Mer..do o.a (c ldad de Méxco)

C ma remp.do húmedo co¡ecosÉtema dé se va b¿ja. c rdades.one.ósisrém¿ désrruid., sué os derivados d¿

Me9¿lópó lsy pohla.ió¡ úrb¿na

F¡m .,.omp¿ñeros esco¡res, ¿m gos,.oñpáñerós deirabalo

óó CAPiT!LO ó Variab€s de posició¡.le !súarió

Disposl.lón dé coñp¡a


SÉntiment.l, abert¿,.f rmarva,sere¡¿,.on. enz!d., tim da, prá.¡.¿,.o.5éruadora,

só reÉ joven, .as:da coi hijós e¡ e lroga,,

C¡!s¡l d¡.1, in.lepo.de¡.¡, no!ed.d, deleni déego,.f rmn.ión y módé ado

Us!.rc regú ai pote¡. a yde pr mÉr¡ ver

Lea y de leatad.ompartda

2.

3.

1. ¿O!é cara.terísti.¿s dentfca¡ a u..o¡sumdorquees'le¿ ¿ lia marca opród!do determ.ado?

¿Cómo podria determ n¿Ee ¡ lre.uen...le uso de !i grupo de.o¡s!m dores?

¿oué rel:clón t ene¡ las vari¿bles deposlción del usu¿¡lo con e co¡ceptode pos c onañ énto delprodu.tó?

4. ¿Oué e ementos podriai ¿d clonaBe ¿

¿ná isis de ¿.titrC de !suar o respe.to.u¡a marca ó produdo?

5. ¿Ei q!é prod!.tos espe.íflcos á á.tirldno es !. élemento qúe ¡luya e¡ ¡de.Éió. .le compr¿7

LECTURA ADICIONAL

Aprenda de los clientes perdidos*

Los consumidores que se váñ tienen toda la inlorm¿ción que ustéd ne.esita para sobrevivn

Los dlrectores ge¡er. es (.h,eIere.lr¡ve ¡¿d¿ por mplka. as mejo.¿s nécesart¡sof¡.eE){CEO)de a5 empresas estadoln Esto .o debi¿ ser así, sobre todo porque ade¡ses pie¡Ce., eñ promed o, a mirad de deserc ó¡ de tos ,,p¡roqut¡.os .onsrtlyesus. ientes.ada cinco años !¡ó de os .dt.adores de I esgo más de i-

Este hecho ¿sombra ¡ casitoda a ge.re c¿dos de los .ego.tcsy desco¡.ieñ¿ ¿ los misños CEO, qulenes, En p,n¡ér us.r, ¿ hutd¡ rje .uéfrosen s! mayorí¿, no a c¿nza. a.omprender c e¡res es a séña m;s car¿ de que et¿s calsas de érodo y ha.e¡ poco --qu zá valor que ofrece t¿ compañia se esrá

- Fre¡éi.l E R€ .t re C r-.visla Erpansón lsJe leprc¡,br€de 1999

I Lé.rurá ¡.li.ioñ: ó7

deterioraido y, en segundo térmi¡o, unatasa crece.te dé desercio¡es predlcecon seguridad !ñ¿ dÉmlnución de fljode efectivo. L¡s compañí¿s quetene¡ eldeseo y a c¿p¿.idad de aprenderde estaexperlenci¿ añ¿rga (¿¿ qulén e gusta peÉder comeñsa es?) pueden dererm narcuálesprácticas come..ié es necesiran coregi.En ocasiones, cré¿ o o no, q!ienes rea z¿nesie esfue¿o púedeñ recupeEr l¿s ovejasdesca adas y restabecersus re áciones denegocio sobre bases más fnmes.

Es !n hecho:la pérdldá de !n c ie¡tepuede generar cuañtós¿ inform¿clón útilPero, ¿¿ qué se debe que lós ¡esocios no¿prenda¡ o nisqule¡¿ l.teñte¡ ¿prender de

E¡ genera, cuanto másuempo perm¿-nece !n c iente con un¿ comp¿ñíai t¿ntomásv¿lioso es p¿r¿ e a: os v ejós cllentescomPran más,le toman menostieñpo ¿

la empresa, son menos senslb es élprécióy, en e clima, de a rel¿ción, lev¿i ¿ otraspéuon.s como nuevos consumidores. Lósc ientes ant 9uot, cua¡do son buenos,son t¿n v¿l osos que en a 9u.as ndust.i¿s,cuando ést¿s red!cen las desercioñes t¿¡sóo ci¡co puntos por¿ño (dlgamos de 15 a

10%), pueden dup ic¿rsus ulildades.Los CEO ¿.eptan a idea de que la

e¿ tad de cliente es mpo¡tante; de hecho,prefer rian tener. ientes eaies Pero comono hacei cál.ulos aritméticos que muestre.quéta.to vále su adu¿ clientela base,lam¿yoría de os d re.to.es genera es sólom de eldesempeño de sus consumidores en térmiños deflujo de efedlvo enutilldades, poqlGim¿s veces erud an asesiadÉticas de la retencón de c ientes.

Una de as razones delfracaso de numeros¿s émpresas es que !na gran partede sls medicones, a.álÉÉ y ¿prendz¿je serefie.e a las utilldades;óra muy peq!eñ¿,a a creacón de va or Los CEO adqu eren.onciencia de los problem.s só o c!¿ndoas ganancias comieiz.n ¿ dism n!i( En s!esf!euo po¡ defénder as g¿¡anc as a cortop ¡zo,los direcuvos 3e con.e¡ran e¡ un

sÍ¡toma y .o ve. a fai¿ subyacente en els stema de cre¿ciói de válor: consideran osasuñtos de cllente como secundarios, poreso delegan ós pendientes ¿ departamen-to de mercadotecñi¿.

Coi todo, el aviso sob¡e a d sm ¡u.iónde v¿ or re ativo ¿ lsu¿ que toda l¿

nform¿cón que la compañía ñecésita parah¿ce6e una dea corécta delslgñlfcádode l¿s maLas noticiasy diseñar os poslb esremedios-setene desde que se inicianós p¡ob em¿s Los clientes que desertanposeeñ c.sitoda esa lnformación.

Elpriñerp¿so para qle os empleadosy directores se concenlren e¡ elanálisis delasf¿ lás en ere caso, a deserción deos cllentes es vencersu preocupac ónpor eléx to. L¿ gente que consruye, vlelay regú a avio.es comPre¡de muy bienesto. Cuando se estre lá u¡ ¿p¿rato, osinvestigadoresrecupera. ós ¡strume¡tosreg stradores delvuélo é i.vierten todo lonecesario para determiiar qúé lue ó quesalió mal Gracias a elo, os ¿ccide.tes so¡¿hora sucesos muy ocasiónales, no obr¿ñte que e entor¡o donde oper¿ l¿ aviacó.es sum¿mente compiejo y exfeñadañe.te

Uño de os lnvereion st¿s más.¿b¿1esde mlndo, Waren Buffet,le9ó a una concllsió. que entra como anl lo a dedo en sumuypec! iar c¡mpo de ¿.rivldades:

"He pens¡do con freclenc a 9u,. sepodría ganar ñás en os negocos med antee estudio de lós tropiezos yfracasos. S mltarea fuese lá de escoser un grupo de 10

accones delíndice Dow-.lones qle luvera¡un rendlm entó s!pe.ior ¿l p¡omedio, procurar,a eleg r los l0 o 15 punt.jes más baios,sacaros de la muerra y f¿b¿jar con €lr€-sid!¿ Es un procesó a ¡ iñvers¿, .lebemoscomenz.rpor osfracasos y luegó tomaf as

ñedidas de caso para elminaros."

¡ Definir lá dé*rdónAlsun¿s deserciones de c entes puede.dete.t¿6e con másfaclidad que ótrás. Es

obvió que los c ientes que cance a. sus

ó8 CaPÍTULO ó Varl¿bles de posició¡ del usuario

cueñt¿s ytraspasan tódo su negocio a ótróproveedor estén désert¿ndo, pero, ¿quéhay de os qúe tr¿sp¿s¿¡ só o parté de sus.ompras a otro pfoveedor?

La h storia de Microscan, e.to.cés un¿dvisión dé Baxter Diagnosucy ahoE deDade órern¿tiona , adquirida h¿.e po.opor Ba¡n Cépit¿, es lustraiiv¡. A med adosde 1990 esta compañía se e¡contr¿ba enuna ceúad. comperencla cón vrek systemspor elllder¿zso delmercadó de mlcrcbiologí¿ autom¿tizada. L¿s dos crecian conrapidéz y ¿mbas corpo¡¿ciones fabricabaiinstr!ñentos de avanz¡d¿ p¿r¿ idenrilcarmicrobios ydeteñl.ar qué ¿ntbótl.os soñmás elcaces par¿ combarúlos.

Nl croScañ h¿bía tr.bajado inre¡samentepár. mejorarsu ca ld¿d y estaba pe.saidóeñ prcséntarse cóñó candldaro pará elPreñ o N¿cio¡a de Calid¿d N4alco m 8á d.ise.Ta vez porque sú nego.io era el de los cli.sñósticos o porqué a compele¡ci¿ tenia y¿

más conceñcia de a calidad, esta émpresas ntló curiosidad pore análisis def¿ las

Coñ e propósto de haceEe un competdor todavia másfuertey lucr¿tivo, ia

compañí. decld ó loca izár. sls c entesdesertores yvaleBe de e os p¿ra poner¿ldescublerto sus deliceñci.s - as de a

empres.- y luego coregúl¿s Losdircctlvos comenzaro¡ por pedlr ¿ s! fuerza déventas e número de clieñtes perdidos. Losvendedores supusieron que os elecutivosde é compañÍa se referi¿n a las dese¡cioiestota es -es decir, compleraFy contestaron que "casi" no h¿bía

Si¡ embargó, lá fueEa de veitás p¿s¿bapó¡¿ho elhechó de ctle las deserciones

Pueden ser parc ales: Microscañ.o esr¿baóbten endo I 00% de ¿s ventas subsiguie¡ies ¿ todas sus cuentas Adeñés, sufuerade ventas ig¡óró l¿s desercio.es tot¿ €s desus cientes péqueños

Una véz que se dentiflcó el obieiivo, a

.ompañí¿ e¡revlstó a todos los "p¿troquianos" qué h¿bia perdidoy a una gran canudad de des€¡rores pár.iales para encoñtra¡

las ca!sas fundamentales de su abañdonoDe ¡nélisis, créalo, s!r9ló un íñdi.e cl¿rc,

r Los.lientésésenciales

Determinar cué es só¡ os clentes esenci¿les no siempÉ ést.n fá.i como p¿réce,pero vale a pen¿ h¿.erelesfueco. Dehecho,la se écción deta es c ientes puedeser u.o de los pro.esos estratégicos m¿scriticós para !n CEO.

L¿ m¿nera más prácuc¿ de in ci¡r elproceso cons ste e. contesta.rres pregu.t¿s

. ¿Cuá]es de sus.llentés son los másle¿ esy redl¡uables? lnvestigue quiénesha.en más compr¿s, pagan ¿s cue¡t¿smás puntuá mente, necesltan méñossefv c ó y p¿re.en prerer r re ¿cionesestab es de l¿rso plazo

. ¿Cuá es c ie¡tes coicede¡ el mayorvaior¿ o que se tes ofrece?atgunosh¿brén desc!bierto qle los productos,seruicios yluerz¿s espec ales de úredso¡, sencili¿mente, os qué estáñ más¿cordés con sus necesid¿des.

. ¿Cuáles de sus cl¡eñtes son másva iosos p¿ra su.oñp¿ñia? Hay algunoscomensales quejustincan un esfuero einvers ón e¡tr., pore contrar¡o, ñingunacompañía puede sero rodo pafa ród¿ l¿

Es aconsejab e qu€ el estudio icluy¿ unes.rutin o miñucoso cle ¿ 9un¿s ñediconesy estadklcas.tLé, ¿ suju clo, sea¡ mprescindibles: e .iclo de ut lidadesy elvalornétó act!¿ de c¿da segñento de la c ié¡rel¿, su p¿rt c pac ón con respecto a la cá¡ter¿de c ientes ye prómed o de retenciói delos clentes por segmento, edad y origen

L¿s empres¿s dedicadas a iá vent¿maslva, como los bancos y las compañiasasegur¿doras, cree. frecuentemenrequedeben servüy satÉlacer¿ todos sus c ié.respor igual, por lo que es prestan la ñlsm¿

-

; 69

Ést¡ es !na rr¿mpa e¡ ¡ que.¿en.onf¡c dad empres¡s qué riene. . ros g.ro.lijor, como losl.br.anres dé ¡utomólites.¿s ine.s aére¿s y as empresas relelóni.as.

Su 62ó¡: "Todo. e.te produce !n i.sresoq!€ co¡triblyé ¿.oñpens¿r ós g¿5rósfjos, dé modo querodo. enre es !n blen

Pero as.onrp¡riias que h¿n al.anz¿doñ ve es e¡tr¿orC ¡¿ros, por o que h¡ce a¡ e¡ tad de s! . eite a. h¿n des.lb ertoque debei.on.enrra¡sus efuerzos ei esubsrlpo¿lq!e lepuede¡ dar !¡ v¿ ors!peror de ñ¿ne.a reg!l¿r

I Anál¡sis fundamentá¡

Legar. .Álrequ €re.le mlcho tempo, eS

I!erzo y.rperle,,.ia E¡ asfábr cás, dond-.e ¿.¿ iss de as .aus¿s flnd¿me.t: es deas l¿ as se h¿ p,érfé..io¡ado ¿ c¡bo de

v¡r as.lé.¿.1¿s, e prc.eso se.oioce.omoos cin.o porqués, pues.o¡ fre.len.i. esie.es.r. pregunr¿r por ó menos.iñ.olecés elmot!o de ¿fal¡ Porcjeñplo:

1 ¿Por qué lue de!!e to € pr.d!.t.?Los co¡e.rores se af olaron

2 ¿Pcrqu¿sealólaro¡ osco.e.rores?E] e¡.hufe e¡.edÉ a rc er¿n.i¿

3 ¿Po¡.1!é re f¿bri.ó elenchufe con ex.e

La t oque ¡dora i¡r.rme.lia fa ó

4. ¿Por q!é féll.l a troque ¡dor¿lElm¡nte.ir,ienro hab tu. no se htzo

e¡ a fe.ha debi.l3

5 ¿Por q!é .o se h 70?

H¿y prob enr¡5 de.sÉre¡cta en edep¿¡t¡ñe¡to .l-o mé.1€n nri.,énlo

a .abo.le.in.o poír!és.om e¡z¿ u¡.a.ompre.der qL¿ es.e.es.r o coréglrlaúnque, -én re. id¿d, es poslb e que 5e foFñ! en otr¡s cuant¿s preg!¡t.s p¡ra pre. s¡r.!álseria la mejor so !.ó¡

No obsta.te,l. ¿pl.a.ió¡ qenera yrepetida Ce est:.I;se de ¡iáisis seriá!. desrino .ósrosor por e o lop.iñe¡o

qle se h¡ce, e¡ as .ompani¡s q!e rie¡_p¡!.¿ ¿dm nist¡¿ció. sen.ai¿, es un án¿ 5 sde lre.!e¡.i¿ est:disrca, de marer¿ q!ep!€d.n.o¡.e¡rrar sls eluerzos en 20% deas.ateso¡i¿s q!e represerr¿ñ 80% dé os

defectos (¿p i.a t¿ rell. Bo/20.1e pa.etol.l-lay o.as ones ¿¡ as q!e un soto he.ho

iie¡e¡rllmp..toquepr.vo.n.leser.icnes pórsÍmsmo: su eñple¿do me h¿bló!lros.r¡mente, por ejeñplo 5t. embarqo,r. es a.onte. mi-pntós son axcep. ona es;: mayórÍa.le ¿s leces cs uia serie des!.,ésos o qu. lev¿ a cienre ¡ bus.¿r !n¡

Ela¡; s s d. f¿ l¿! .-xiarc u,¿.omprensió¡ ¿bso !1¡ delsst¿ma del¡ego. o ys! e.o¡om ía, .s i .omo !n sentido.l¿ro.on r.spe.tó ¿ su es..l. y !ni.lad d. err.rq!e se débe ei¿mi¡ar E. otr.s p¿ ¡br¡s,r.qrie¡e una g!i¿ da los ¿ltos dúe.rlvos

E primerp.sopar¿ ¿n¿ izar atf¿ lasesreunir !n gr!po deentre 5y 10ej-écutvcsde r ve super o1 más otro que se: represe.tatvo de pe,son¿ operal!o.

Asegúrese de in. !t Fersón¿s d splest¡s ¿ desempeñ¡r ¿.tiv d¿¡€s d sr ntas Déhe.h., ¡ g!nos se mostr¿r;n muy re.ue¡tes porque deberán té efo¡e¿r¿ ge^rédes.onocd. Asiqué elerz¿ s! cap:c dad.lc liler¿zso y recuft, e¡.aso.eces¡ri.,.. s!na médtda.oercn va

Anles de h¿cere .onr.cro cón oserc ie.tes, e grlpó d€be detlmr ¡¿r ¡.!á esdesédorÉt!¡e ¡ pe¡¡ 1¡ma. Para t¿lefe.Ló, es ne.es¿rlo obserlar as lnveslilla.ionesde mer.a.to y t¿s ei.!est.s sobre s¡rtac,.ión.on e procl!doóservcor.ó.sidÉr¿rl¿s opinlo¡es de per5on¿ oper:1ivo.ónresFe.tó a ¡os mol!ós por o5 que ¿ 9u¡.r.il.nte5 5e comporiaron.omo lo h. Ér.i, ydetermi.ar ás dlfere¡..s e.rré s!.omp¿ñi¿ ys!s.omper¿o¡es en lo relerenre a

Frcceros de negoc os, Éslrlc1ura, in.ent!ós e.onómi.ós, medc ói.le.¿ idad y

Después, c!a¡do hay¿ h..hcrodo loa¡rer.r, a5i9¡e ¡ .ada ele.!rivo {ti.iuj.lo

70 CAPffULO ó Variables de posición del us!¿rio

lsted) de r0 ¿ 25 deserrores Una vez quehayan ent'evÉrado ¿ la cu¿rt¿ otércer¿

Parte, vueva a reunirce con e cue¡Po ded ¡ecrivos para hablar ace.ca de Lo que cada!no ha escuch¿do, soluclonar los prob emas del proceso, compar( r as práclicasmejores y, lo més importa¡te, aprovecharesas Pr mer¿s enfevstas p¡ra desano lar!na ista pre imlnarde medldas coreclvas;las dem¿s entrevist¿s podr¿n concentrarsee¡ ¿s clestio¡es más importa¡tes ypo¡er¿ prleba l¿s h pótesis

E ú iimo p¿so es eldesarolo corjlnrode un p a¡ de a.tividades, pero sustentadoen os resultados de l¿s entrevist¿s Los eje-.!tvos que fatan con elpúb .o-yfo¡manparte de 9r!po directivo-lo ay!darán a

¿segur¿rse de q!e sus ¡rerPrera.iones so-

bre el.omport¿m e¡lo de los. ientes sonrazon¿b es y que las mejores proplesraspuede¡ re¿ me¡te po¡erse en pré.uca.

Advertencla: un a¡álÉis de deser.io¡es.o¡ información eró¡€¿ puede oc¿sio¡a.l¿ pérdida definltlva.le. ienres pote¡clal-me¡te v¿hosos Es fá.ilcomerer semel¿nteserorcs, cl¿.lo que alsu¡os.le los desertoresde ¿ pr mera.l¿se se dkfr¿z¿n c.mo deter.era (a g!n¿ vezf!eron.Lientes de gr¿nlmport¿n.la, y podria¡ volve¡ a serloi pero.ua¡do le9¿ la hor¿ e¡ que d€.iden Érú¿¡se ya h¿¡ translerido un¿ p¿rte consder¿b e dé s! ca¡téra á !. compétidór). Coñódeseriores p.rci¿ es p¡rec€ría¡ .ll€ntes no

ú Un anális¡s permaneñte

Luego qr e se h.n domi¡ado l.s té.¡i.asde entrevista y de a¡á isis, ¿s desercio¡es de

os c ientes se transform¿n en un¿ fuentede ¡formaclón lan

'lc¿ qle usted desé¿ré

que e sistema sea permanente;par¿ élo,necesita organizar un s stema de med cóny monitorear as so uciones creadas En

prlncipio, mida la participación de cartera.Este rubro co¡vene desg oséro para qlelidlqué e po.ce.laje de los cientes qle e

d¿n a su iegocio una particlpación creclen-te y a proporclón de los que e ofrecen unaoperaclón dececiente a s! negocio.

Otra medida esénc al és la misma tasade desé.ciones (debé ca cu ¿ra porsepa.ado, sesún lós disuñtostipos de chenréla:los mejo¡es clentes eséicláles; e restó

de los c ie¡tes esenc ales; los demás clientes y entre elos, quiz¿, los que no e import¿ria perder).lambién €s ¡e.es¿rió ñoñitorear afreclen.i¿ de as diversas caus¿s

fun.l¿ment¿les par¿ ¿sesur¿ree.le que losprob emas se resuelven si¡ generarot.osq!e pasen in¿dvertidos Además, necesitaráimplantar un me.¿nismo perm¿ne¡te quemarteng¿ ¿ os atos dlre.tvos ¡formados,en todo momento, sobre l¿ refoahm€nt¿cón de s! personalcon a c entel¿

La clave par¡ conquistar ealtad dec iente es la creación de va oi a clave p¿ra

crearvalor es e aprendiz¿je orsan za.ionaly la cale para oblenero es capt.r elva orde las fa as. Como dllo Pareto hace más de70 añosr "Deime en lodo ñomenlo !neror frlctíturo,lleño de señllas y ¿ p!itode reve.lar.on sus propias córeccio¡esE¡ otr.s pal.b,.s, a deserción del. ieitees Lna !nidad de etror qüe.ontlene c¿s

to.l¿ ¿ ¡fom¿ció¡ que la.ompañí. nec€sita p¡ra competlr, lcrary crecer

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