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06/09/2013 Verónica Mejía Carrión 1 ｿQué es Comportamiento del Consumidor? Sociología de Consumo + Psicología de Consumo Total 5 horas Comenzaremos entendiendo primero qué es comportamiento y luego determinando a quienes denominamos Consumidores. A continuación veremos la o las definiciones oficiales. Si no comprendemos a quienes estamos estudiando y sobre todo el proceso que llevan a cabo en su intento de satisfacer sus necesidades, no será posible continuar con algunos Modelos que autores prestigiosos nos ponen a consideración. Comportamiento Es la manera de proceder que tiene las personas en relación con su entorno. No solo es lo que podemos ver, sino lo que está pensando y sintiendo en un momento y lugar específico. Todos los seres humanos nos comportamos de manera diferente y está determinado por la Personalidad, la Cultura, los Valores, la Familia, la Emociones, es decir, por factores tanto Psicológicos como de nuestro entorno. El Consumidor ｿQuién es consumidor? ………………… ｿHay diferencia entre?: Comprador Usuario final Cliente Consumidor ｿCuál nos interesa para nuestro estudio? …………….. V VE EM ME EC C Verónica Mejía Carrión
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06/09/2013
Verónica Mejía Carrión 1
¿Qué es Comportamiento delConsumidor?
Sociología de Consumo + Psicología de Consumo
Total 5 horas
Comenzaremos entendiendo primero qué escomportamiento y luego determinando a quienesdenominamos Consumidores.
A continuación veremos la o las definiciones oficiales. Si nocomprendemos a quienes estamos estudiando y sobre todoel proceso que llevan a cabo en su intento de satisfacer susnecesidades, no será posible continuar con algunos Modelosque autores prestigiosos nos ponen a consideración.
Comportamiento
Es la manera de proceder que tienelas personas en relación con suentorno.
No solo es lo que podemos ver, sinolo que está pensando y sintiendo enun momento y lugar específico.
Todos los seres humanos noscomportamos de manera diferente yestá determinado por la Personalidad,la Cultura, los Valores, la Familia, laEmociones, es decir, por factorestanto Psicológicos como de nuestroentorno.
El Consumidor
¿Quién es consumidor? …………………
¿Hay diferencia entre?:
Comprador
Usuario final
Cliente
Consumidor
¿Cuál nos interesa para nuestro estudio? ……………..
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En el video: ¿Qué pasó cuando vio el programa en la televisión?
……………….. ¿Por qué? …………………………….. ¿Qué hizo antes, durante y posterior a la compra?
¿Qué disciplina trata de entender el por qué del procesode compra? …………………
Análisis de Compra
Definiciones de Comportamiento delConsumidor
“Es la conducta que los consumidores tienen cuando buscan,compran, usan, evalúan, y desechan productos y servicios queesperan satisfagan sus necesidades”. SCHIFFMAN, León G. & KANUK, Leslie Lazar.Comportamiento del Consumidor. 7ma. Edición. México, Pretince- Hall Hispanoamericana, S.A., 2001
“Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y losprocesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar ydisponer de productos, servicios, experiencias o ideas parasatisfacer necesidades y los impactos que estos procesostienen en el consumidor y sociedad” HAWKINS, Del I. & BEST, Roger J.Comportamiento del Consumidor. Construyendo Estrategias de Marketing. 9na Edición. McGraw-Hill. Interamericana Editores, S. A.,México, 2004.
Nuestra propia definición es: ………….
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Estrategias de Marketing yComportamiento del Consumidor
Kotler dice que Marketing social es “un proceso mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante lacreación, oferta y libre intercambio de productos y serviciosvaliosos con otros”…”El propósito del marketing es conocer yentender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajusteperfectamente a él y se venda solo, el resultado del marketing debeser un cliente que está listo para comprar”“KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 6ta. Edición. Prentice Hall, México, 2003, p.5 ”
”
En el internet también hay otras definiciones; como la que afirmaque el marketing es el “arte o ciencia de satisfacer las necesidadesde los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo”.http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializaci%C3%B3n
¿Analice estas definiciones? …………….
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Mercado
Marketing viene la palabra Mercado que “todos loscompradores reales y potenciales de un producto.Estos compradores comparten una necesidad o deseodeterminado que se puede satisfacer medianteintercambios y relaciones” “KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de
Mercadotecnia. 6ta. Edición. Prentice Hall, México, 2003, p.14 ”
¿Quién es el punto central del Marketing? …………..
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El papel del marketing
Por un lado está la Empresa y por el otro el Consumidor. Laempresa no podrá alcanzar sus objetivos si sus productos noconectan con las necesidades del consumidor; estos a su vez nolograran sus propios objetivos si el producto no los satisface. ElMarketing es el que permite el intercambio entre el producto ylas necesidades del consumidor. ALONSO RIVAS, Javier. Comportamiento del Consumidor. 5ta edición.
ESIC Editorial, Madrid, 2004, p.27
¿Cuál es el objetivo del consumidor? ……………….
Relación del Comportamiento del Consumidor y elMarketing.
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base paralas actividades de marketing y parece impensable plantear cualquierdecisión comercial sin previamente estudiarlo.
“El estudio del comportamiento del consumidor produce beneficiosindiscutibles en la toma de decisiones y formulación de estrategiascomerciales”. (Alonso, 2004, 32)
El Marketing no puede hablar de Segmentación de Mercado, dePosicionamiento del Producto, de Mercado Meta, de Marketing Mix, etc. siprimero no entiende las necesidades de los que constituyen la base de susactividades, esto es los Consumidores.
A continuación recordaremos brevemente los fundamentos del marketing yqué sugieren los autores sobre cómo estudiar a los consumidores.
Comportamientodel Consumidor ySegmentación deMercado
“La segmentación de mercado es el procesomediante el cual el mercado se divide ensubconjuntos de consumidores connecesidades o características comunes y deseleccionar uno o varios de los segmentosidentificados como otros tantos objetivospara alcanzar por medio de una mezcla demarketing” SCHIFFMAN, León G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento delConsumidor. 7ma. Edición. México, Pretince- Hall Hispanoamericana, S.A., 2001
La segmentación nos permita llegar a lo quese denomina Mercado Meta, es decir gruposque tienen necesidades y deseos específicos.El Marketing puede así, desarrollar ypromover bienes y servicios especiales quepermitan que los consumidores sentir queexiste un equilibrio entre la satisfacciónrecibida y el precio que pagan por ella.
¿Qué debemos estudiar para segmentar elmercado? ………………..
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La segmentación puede realizarse enfunción de diversos criterios:
1. Segmentación Demográfica2. Segmentación Geográfica3. Segmentación Sicológica4. Segmentación Psicográfica5. Segmentación Sociocultural6. Segmentación Relacionada con el Uso7. Segmentación por la Situación de uso8. Segmentación por Beneficios (ventajas)9. Enfoques de segmentación Híbridos(SCHIFFMAN, 2001, 37)
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Comportamiento del Consumidor y elPosicionamiento
“Posicionamiento consiste en desarrollaruna imagen distintiva para el producto oservicio en la mente del consumidor, esdecir, una imagen que los diferencie de losofrecimientos de la competencia y quecomunique de la mejor forma posible alos consumidores que ese producto oservicio específico satisfacerá lasnecesidades mejor que las marcascompetidoras“ (SCHIFFMAN, 2001)
¿Qué es mente? ……………… ¿Qué ciencia estudia la mente humana?
…………
Comportamientodel Consumidor yel Marketing Mix
El experto en marketing se preocupa dedesarrollar una serie de estrategias quele permitan, por una lado lograr que laEmpresa cumpla con sus objetivos y porel otro, que el grupo que es nuestroobjetivo, pueda satisfacer susnecesidades.
Para lograrlo estudia varios elementoscomo qué Producto es el más adecuado,qué Precio el consumidor está dispuestoa pagar, dónde Distribuir y cómoPromocionar.
Así tenemos que:
El producto es el bien o servicioque ofrecemos o vendemos a losconsumidores, es todo aquello quesatisface una necesidad.
El comportamiento del consumidorproporciona los conocimientosnecesarios sobre las necesidades quedebe satisfacer el producto encuestión, así como las utilidades quevan a buscar los consumidores en él.
¿Cómo debe ser un teléfono celularpara un niño y cómo para un adultomayor?
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El Precio es el valor monetario quele asignamos a nuestros productosal momento de ofrecerlos a losconsumidores.
Este valor puede estar afectado poralgunas variables psicológicas quedeterminan cuál va a ser el precioque está dispuesto a pagar elconsumidor, y que puede ser muydiferente al precio que puedeestablecerse en función de loscostes de producirlo.
¿Cuánto estamos dispuestos a pagarpor ……………..? ¿Por qué?
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La plaza o distribuciónconsiste en la selección de loslugares o puntos de venta endonde se ofrecerán o venderánnuestros productos a losconsumidores, así como endeterminar la forma en que losproductos serán trasladadoshacia dichos lugares o puntosde venta. http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
Si nos sabemos los gustos yhábitos de compra delconsumidor, dónde vive, quetan grande es su familia, lasposibilidades económicas, etc.,será muy difícil llegar connuestros productos y servicios.
La promoción consiste encomunicar, informar, dar a conocer orecordar la existencia de unproducto a los consumidores, asícomo persuadir, motivar o inducir sucompra o adquisición.http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
Es básico conocer elcomportamiento de losconsumidores a los que van dirigidoslos mensajes de comunicación, parahacer que el individuo se sientaimplicado, y se le motive a lacompra.
Conclusión ¿es posible hablar deEstrategias de Marketing sin tomaren cuenta al Consumidor? ………
Fin 2 horas
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Modelos de Comportamiento delConsumidor
¿Qué entendemos por modelo? ………………………..
La disciplina que estudia el Comportamiento del Consumidor esrelativamente nueva. Desde su inicio los autores desarrollaron unaserie de esquemas con la finalidad de simplificar el proceso que sigueel consumidor al momento de comprar un producto y sobre todorepresentar todas las variables que influyen en su decisión. Acontinuación veremos algunos modelos y decidiremos uno a seguir.
Tarea: ¿Por que es importante para el Marketing el estudio del
Comportamiento del Consumidor? Utilizando como base los modelos de los autores: Loundon,
Shiffman, Hawkins y Hoyer. Elabore con un ejemplo su propio Proceso de Toma de
Decisiones, Cuando los autores hablan de Determinante individual, Campo
Psicológico, Influencias Internas, Centro Psicológico estánrefiriéndose a aspectos similares. ¿Búsquelos y enumérelos. Engeneral diga cómo cree que afectan en el Proceso de Toma deDecisiones?
Lo mismo con el Ámbito externo, Insumo, Influencias Externas oCultura del Consumidor ¿Enumérelos y diga en general cómocree que afectan en el Proceso de Toma de Decisiones?
Fin 1 hora
Modelo Engel-Blackwell-Miniard(1990), basado enel Modelo deHoward-Sheth(1969).
Se basa en loscinco pasos delProceso deDecisión y lasvariables queinfluyen en elproceso decompra.
Los
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•Percepción•Aprendizaje y Memoria•Valores y Motivación•El yo y los roles sexuales•Personalidad y Estilos devida•Actitudes•Cambio de actitudes ycomunicación interactiva
•Toma de decisiones individual•Toma de decisiones en la organizacióny el hogar•Compra y desecho•Influencia y la opinión del grupo
•Influencias culturalessobre el comportamientodel consumidor•La creación y difusión dela cultura del consumidor
•Ingreso y clase social•Subculturas étnicas, raciales y religiosas•Subculturas por edad
SOLOMON, Michael R. Comportamiento del Consumidor. 7ma. Edición. Person Educación de México, S.A.de CV, México, 2008.
El autor denomina la rueda del comportamiento del consumidor y más que un modelo es una forma deordenar secuencialmente los temas que va tratando con el objetivo de explicar por qué la gente compra.
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LOUNDON, David L. &DELLA BITTA, Albert.Comportamiento delConsumidor: Conceptos yaplicaciones. 4ta edición.McGraw Hill, México, 1995,p. 22 - 23
Se lo interpreta de afuerahacia adentro.
El ambiente externo como laCultura, la Clase Social, LaFamilia, los medios decomunicación; mezcladas conlas características quedeterminan la individualidad(Personalidad, Motivación,Aprendizaje, y Actitudes),determinan como unapersona procesa lainformación que le llevafinalmente a un proceso dedecisión de compra.
Clase social einfluencias del
hogar
Psicografía:valores,
personalidady estilos de
vida
EL CENTROPSICOLÓGICO• Motivación,habilidad yoportunidad
• Exposición, atencióny perspectiva
• Conocimiento ycomprensión
• Formar y cambiaractitudes
• Memoria yrecuperación
Diversidaddel
consumidor InfluenciasSociales
EL PROCESO DE TOMA DE DECISONES• Reconocimiento del problema y búsqueda de información
• Formulación de juicios y toma de decisiones• Procesos de posdecisión
RESULTADOS DEL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR
• Adopción de, resistencia y difusión de la innovación• Comportamiento simbólico del consumidor
• Ética y el lado oscuro del comportamiento delconsumidor
HOYER, Wayne D. & MacINNIS, Deborah.Comportamiento del Consumidor. QuintaEdición. Centage Learnig, S.A. de C. V.,Mexico, 2010, p. 10 - 15
Muchos factores que afectan las decisionesde adquisición uso y desecho puedenclasificarse en cuatro ámbitos.
1. Antes de tomar decisiones, se debentener alguna fuente de conocimiento einformación sobre la cual basar lasdecisiones. El centro psicológico afecta laforma en que un consumidor clasifica einterpreta la información, cómo forma ycambia sus actitudes y cómo forma yrecupera sus recuerdos.
2. Cada aspecto del centro psicológicoestán íntimamente ligados al proceso detoma de decisiones.
3. El comportamiento del consumidor se veafectado por su cultura y por loscomportamientos típicos o esperados, porlas normas e ideas de un grupo en particular.Los consumidores pertenecen a variosgrupos, comparten sus valores y creenciasculturales, utilizan sus símbolos paracomunicar su pertenencia a un grupo
4. Los tres ámbitos anteriores afectan elresultado del comportamiento.
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Esfuerzo de marketingde la empresa1.Producto2.Promoción3.Precio4.Canales de distribución
Ambiente sociocultural1.Familia2.Grupos sociales3.Clase social4.Subcultura5.Cultura
Reconocimiento dela necesidadBúsqueda antes dela compraEvaluación dealternativa
Campo psicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitudes
Experiencia
Compra1. Prueba o ensayo2. Compra repetida
Evaluación despuésde la compra
ENTRADA
PROCESO
PRODUCTO
SCHIFFMAN, León G. &KANUK, Leslie Lazar.Comportamiento delConsumidor. 7ma. Edición.México, Pretince- HallHispanoamericana, S.A., 2001, p. 6
Divide su modelo en tres fases:Entrada, proceso, salida.
La fase de entrada influye en elconsumidor para que reconozcaque tiene necesidad de unproducto y tiene dos fuentes deinformación: los esfuerzos demarketing y las influenciassocioculturales.
La fase de proceso se centra en lamanera que los consumidorestoman decisiones. Los factorespsicológicos propios del individuoafectan la forma que los datos deentrada influyen en las tresprimeras fases del proceso dedecisión.
La fase de salida tiene dosactividades después de la decisión:el comportamiento de compra y laevaluación posterior a la compra
Influencias externas
Toma de decisiones del consumidor
Comportamiento después de la compra
HAWKINS, Del I. & BEST, Roger J. Comportamiento del Consumidor. Construyendo Estrategias de Marketing.9na Edición. McGraw-Hill. Interamericana editores, S. A., Mexico, 2004, p. 25 -26
Los individuos tienen un punto de vista de sí mismo (concepto personal) y tratamos de vivir de determinada manera(estilos de vida) basados en una variedad de influencias internas (sobre todo psicológicas y físicas) y externas (sobre todosociológicas y demográficas). Estos conceptos personales y estilos de vida producen necesidades y deseos, muchos de loscuales requieren tomar decisiones de consumo para satisfacerlos. Nuestra decisión, e incluso el proceso de tomarla,provoca aprendizaje y puede afectar muchos de otros factores internos y externos que cambiarán o reforzará nuestroconcepto personal y estilo de vida actuales.
