XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

Evolución de los factores de satisfacción de clientes en centros deportivos entre 1996 y 2013. ¿Cómo han cambiado las percepciones de

los usuarios?

Amal Elasri Ejjaberi amal.elasri@ub.edu

Universidad de Barcelona

Xavier M. Triadó Ivern xtriado@ub.edu

Universidad de Barcelona

Pilar Aparicio Chueca pilaraparicio@ub.edu Universidad de Barcelona

RESUMEN

El objetivo de esta investigación es analizar los elementos que más influyen en la satisfacción de los clientes en los centros deportivos de Barcelona, estudiando si ha habido cambios en la percepción de los mismos entre un contexto post-olímpico, estudio previo de Triadó, Aparicio y Rimbau (1999), y el actual. Antes de llevar a cabo el estudio empírico definitivo, se ha lanzado un pre-test, para validar la encuesta. En el estudio de datos se ha utilizado un modelo de regresión lineal basándose en un análisis factorial exploratorio. Los resultados revelan cinco dimensiones resultantes, los recursos humanos, la comunicación, la calidad de las instalaciones, el entorno social y la relación calidad-precio. En comparación con el estudio anterior se ha dado un cambio en el peso de los factores explicativos de la satisfacción, en el que la comunicación ha cobrado especial protagonismo. PALABRAS CLAVE: satisfacción del cliente; calidad percibida; servicios. ABSTRACT The aim of this study is to analyze the elements that influence customer satisfaction in the sports centers of Barcelona, studying if there are changes in perceptions between a post-Olympic context, Triadó, Aparicio and Rimbau (1999) previous study, and the present. Before performing the final empirical study, it has launched a pre-test to validate the survey. A linear regression model based on an exploratory factor analysis was used. The results revealed five dimensions resulting, human resources, communication, quality of facilities, social environment and value. Compared with the previous study it has been a change in the weight of the explanatory factors of satisfaction, in which communication has gained special prominence. KEY WORDS: customer satisfaction; perceived quality; services.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013 INTRODUCCIÓN

Uno de los temas que los gerentes están intentando comprender, y a la vez predecir, es el del comportamiento de los consumidores con el objetivo de tener un cliente más fiel (Murray y Howat, 2002; Yoo, Lee y Bai, 2010). Existe la necesidad de encontrar una mejora en la gestión de la calidad que sea capaz de incorporar nuevos conocimientos y técnicas desarrolladas en el área del management.

Ante la situación económica actual muchas organizaciones parecen haber aceptado, al menos en teoría, que deben cambiar o morir (Beer y Nohria, 2000) o bien innovar para sobrevivir. Las organizaciones deben funcionar con rapidez para mantener el ritmo de los cambios que están teniendo lugar alrededor de ellas, actuando de manera flexible y a la vez encontrando un equilibrio para innovar y cambiar, no solo para prosperar, sino para sobrevivir en un mundo de creciente competencia (Kotter, 1996).

En el marco del sector servicios, a lo largo de los últimos diez años se ha producido una gran importancia económica del sector deportivo. En 2005, por ejemplo, el gasto en deporte de los hogares representó más del 70% del consumo total de deporte en países como Reino Unido, Alemania, Suecia y los Países Bajos (Amnyos, 2008). Más recientemente, con el fin de estimar la importancia económica del consumo deportivo, la Comisión Europea ha pedido a los países europeos desarrollar un sistema de cuentas satélite de deportes (Lera, Ollo, Rapún, 2012). Aplicando esta metodología, la importancia económica del consumo deportivo en el Reino Unido es del 3% del total del gesto de los consumidores, del 3,7% en Chipre y del 3,6% en Austria (Comisión Europea, 2010). Todos estos resultados muestran como han ido cambiando los hábitos deportivos de la población a lo largo de los años, mostrando una clara tendencia hacia una mayor práctica deportiva tanto profesional como amateur.

La calidad percibida y la satisfacción del cliente son variables clave para el estudio de la fidelidad. Las necesidades de los consumidores han evolucionado de tal manera que comprender su conducta se ha convertido en un factor clave de éxito para las organizaciones, que en mercados maduros, donde la competencia se intensifica, los niveles de calidad y de satisfacción se igualan, dejando de ser una ventaja competitiva, para pasar a sobrevivir en el mercado (Forgas, Moliner, Sánchez, Palau, 2011).

Los usuarios de centros deportivos son cada vez más exigentes (Martin y O’Neill, 2010), por otro lado, los gerentes deben luchar ante una pronunciada rotación de clientes, por lo que brindar un servicio que se traduce en clientes satisfechos, en general, mejora la rentabilidad para cualquier organización (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988). Este tipo de entidad, como otras muchas empresas de servicios, será tanto más sólida como más fieles sean sus usuarios (Triadó, 1996; Tsitskari, Tsiotras y Tsiotras, 2006). Por ejemplo, la fidelidad reduce costes e incrementa ventas (o, al menos, mantiene el volumen actual); además de requerir una menor inversión en publicidad y comunicación, a la vez que permite a los gerentes conocer mejor cada cliente, y en consecuencia, incrementar su nivel de satisfacción (Reichheld y Sasser, 1990; Jacob, 1994, Reichheld, 1996; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996).

El principal objetivo de este estudio es analizar los elementos que más influyen en la satisfacción del cliente en los centros deportivos de Barcelona y observar si ha habido cambios en la situación de los clientes entre el contexto post-olímpico, y en el actual,

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013 después de 20 años, e inmersos en una gran crisis económica que afecta a nivel global. El presente trabajo se basa en el estudio realizado por Triadó, Aparicio y Rimbau (1999), en el que identifican y clasifican un conjunto de factores que determinan la satisfacción del cliente en instalaciones deportivas de ámbito municipal en la ciudad de Barcelona. Los resultados del estudio previo indicaron que los recursos humanos, las instalaciones, la comunicación y la política de precios tienen una influencia real en la satisfacción del consumidor, y que los gerentes deben seguir este orden específico a la hora de decidir sobre una mejora de los objetivos. REVISIÓN DE LA LITERATURA

El estudio de la satisfacción del consumidor se ha realizado desde diferentes perspectivas, enfatizándose su conexión con la calidad. Fornell (1992) aproximó este termino hacia la producción, justificando que mientras la producción se refiere a la cantidad de output, la satisfacción considera la calidad del output. Boulding et al.,, (1993) lo aproximaron hacia la calidad del servicio percibida por los clientes, mientras Paterson (1983) lo concibió como la medida de la calidad que ofrecen las organizaciones, convirtiéndose en el objetivo principal para obtener una ventaja competitiva.

Cal idad de l serv i c io : La calidad del servicio puede definirse como el resultado de la comparación entre lo

que el cliente espera del servicio y de lo que realmente percibe, es decir, discrepancia entre expectativas y percepciones (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1984; Lehtinen y Lehtinen, 1982). Además, Parasuraman et al., (1985) sugieren que el término es resultado de otras cuatro discrepancias, o gaps. Frente a esta perspectiva, Cronin y Taylor (1992, 1994) argumentan que la calidad del servicio debe conceptualizarse sólo a partir de las comparaciones de los clientes, afirmando que concebirla como discrepancia crea ambigüedad. En cualquier caso, se trata de un concepto importante en la literatura, ya que las percepciones de calidad de servicio se relacionan con la satisfacción del cliente (Alexandris et al., 2004; Zeithaml y Bitner, 2003; Zeithaml et al., 1996).

Existen dos grandes corrientes que permiten entender y medir la calidad del

servicio. La primera de ellas, y que se ha desarrollado más extensamente en el ámbito de la investigación, es la de tradición norteamericana, y con Parasuraman et al., (1985;1988) como precursores de esta corriente. A grandes rasgos, el modelo conceptual propuesto surge a raíz de un estudio exploratorio de carácter cualitativo en cuatro tipo de organizaciones de servicios (Parasuraman et al., 1985), que mediante una posterior investigación cuantitativa (Parasuraman et al., 1988) se desarrolla la escala SERVQUAL, un cuestionario de diez dimensiones que determina la calidad percibida del servicio. Por otro lado, la vertiente europea fue desarrollada por Grönroos (1982;1984), con una concepción de calidad de servicio similar a la tradición norteamericana, pero con la diferencia en las dimensiones subyacentes del modelo, en el que Grönroos (1982) define dos subprocesos, el rendimiento instrumental, tomado como dimensión de calidad técnica, i el rendimiento expresivo, como dimensión de calidad funcional. Posteriormente, añadió una tercera dimensión al modelo, en la que se definía la imagen que tienen los clientes del servicio (Grönroos, 1984). Otros autores que se engloban en esta vertiente europea son Lehtinen y Lehtinen (1982), en que diferenciaban dos modelos: una estructura bidimensional, similar al modelo inicial de Grönroos y una estructura tridimensional, añadiendo la tercera dimensión de Grönroos. En resumen, el modelo europeo se diferencia en dos dimensiones, una

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013 primera en el que se engloban elementos físicos o tangibles, y la segunda en interactivos o intangibles.

La diferencia principal de estas dos vertientes, se encuentra en el número de

dimensiones. Mientras el modelo europeo, como se ha comentado, diferencia dos dimensiones, el modelo de Parasuraman et al., (1988), da una escasa importancia a lo tangible, una sola dimensión, mientras que considera de gran importancia aquellos aspectos intangibles, aportando cuatro dimensiones. Con todo, es importante tener en cuenta que aunque esta escala ha sido diseñada para ser aplicable de forma generalizada al sector servicios, el modelo puede ser adaptado o complementado cuando sea necesario, en función de las características particulares de la organización (Zeithaml y Parasuraman, 2004).

En la actualidad la definición de calidad más extendida es la que relaciona este

concepto con la satisfacción del cliente, asumiendo que un producto es de calidad cuando es capaz de cumplir o exceder las expectativas de sus usuarios (Grönroos, 1990; Zeithaml et al., 1990).

Sat is facc ión de l c l i ente : El interés por la satisfacción del consumidor se hizo evidente en la década de los 80

y desde entonces, la investigación sobre este tema se ha llevado a cabo de forma fructífera siendo muchas las corrientes teóricas que se han identificado.

Oliver (1980) explica la satisfacción del cliente como una sorpresa inherente a la

experiencia de compra, de finita duración y que decae luego en actitudes hacia la compra realizada. Este autor coincide con Tse y Wilton (1988) en definir la satisfacción como la evaluación ejercida por el sujeto al contraponer las expectativas creadas previamente y el resultado obtenido del consumo de un producto o servicio. Cronin y Taylor (1992) y Parasuraman et al., (1988) valoran la diferenciación entre los conceptos de calidad y satisfacción y consideran que la calidad del servicio percibida es una actitud duradera a lo largo del tiempo, mientras que la satisfacción es un juicio transitorio ante un servicio específico. Otras investigaciones plantearon el modelo de forma intermedia, siendo la calidad del servicio percibida tanto un antecedente como una consecuencia de la satisfacción (Oliver, 1994; Parasuraman et al., 1994a; Rust y Oliver, 1994; Teas, 1993).

Asimismo, existe un amplio consenso en la literatura en que la satisfacción del

cliente es uno de los antecedentes de la fidelidad (Morgan y Hunt, 1994; Oliver, 1999; Levesque y McDougall, 2000; McCullough et al., 2000; Singh y Sirdeshmukh, 2000; Andreassen, 2001; Buttle y Burton, 2002; Mattila, 2004). En general después de una buena experiencia, el incremento en la satisfacción del cliente se traduce en un aumento de su lealtad, mientras que tras una experiencia insatisfactoria, el nivel de lealtad con la organización se ve resentido.

El deporte como sec tor serv i c ios : El deporte es considerado mundialmente como el mayor de los fenómenos sociales

(Kurtzman y Zauhar, 2003) y se ha convertido en un elemento clave de las sociedades modernas, por su creciente vinculación a valores tales como la identidad y el prestigio de una comunidad, por su contribución al desarrollo económico y social y por su sinergia con la educación, la cultura, la salud y el turismo.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

A lo largo de las dos últimas décadas la investigación en el área de la gestión

deportiva ha tenido un gran interés como consecuencia del crecimiento de la cultura del ocio, que ha provocado un aumento en el consumo de la práctica del deporte, y de la competitividad dentro de esta industria (Martínez y Martínez, 2007; Nuviala, Grao-Cruces, Pérez-Turpin y Nuviala, 2012).

La particularidad de este sector, añadida a la situación de fuerte competencia en la

que se encuentra, hace interesante su estudio, precisamente por la aparición de nuevas instalaciones con fuertes servicios integrales, más modernos y mejor equipados (Reverter y Barbany, 2007).

La literatura muestra que muchos han sido los estudios que han ido surgiendo a lo

largo de los últimos años acerca de la satisfacción del consumidor, con una investigación centrada en servicios como centros deportivos privados, públicos o en la asistencia de eventos deportivos (Alexandris et al., 1999; Triadó, et al., 1999; Theodorakis et al., 2001; Murray y Howat, 2002; Greenwell et al., 2002; Van Leeuwen et al., 2002; Martínez y Martínez, 2007). Muchos estudios se han esforzado por identificar y medir las dimensiones de la calidad del servicio. En la tabla 1 se especifica un conjunto de trabajos que pueden dividirse en dos grandes categorías. Por un lado, aquellos estudios que surgieron en los años 80 y que engloban la calidad del servicio en general, y por el otro, aquellos que los investigadores del área de la gestión y marketing deportivo han conceptualizado y medido de forma específica para el sector.

Es evidente que no existe un consenso en la literatura en relación con las

dimensiones o factores que son de mayor importancia (Brady y Cronin, 2001). En lo que sí existe acuerdo es en torno a la naturaleza multidimensional del constructo (Cronin y Taylor, 1992; Grönroos, 1990; Parasuraman et al., 1985, 1988).

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

TABLA 1. Estudios que han dimensionado la calidad del servicio en el sector de los centros deportivos

Fuente: Elaboración propia

Autores del estudio Sector Nombre de la escala Número de dimensiones Rial, Varela, Rial y Real (2010)

Centros deportivos privados Calidad percibida del servicio 2 dimensiones: personal e instalaciones

Lam, Zhang y Jensen (2005)

Sector del fitness SQAS (Service Quality Assessment Scale)

6 dimensiones: personal, programa, vestuarios, instalación física, instalación para el entrenamiento, vigilancia de los niños.

Chang y Chelladurai (2003) Sector del fitness SQFS (Scale of Quality in Fitness Services)

9 dimensiones: interacciones interpersonales, interacciones de tareas, programas, clima del servicio, gestión de la calidad del servicio, entorno físico, contacto con otros clientes, fallos del servicio y recuperación, calidad del servicio.

Papadimitrou y Karteroliotis (2000)

Centros deportivos de Grecia FITSSQ (Fitness and Sport Service Quality)

4 dimensiones: monitores, atractivos y funcionamiento de la instalación, disponibilidad y prestación del programa de actividades.

Howat, Absher, Crilley y Milne (1996)

Centros deportivos y de ocio CERM-CSQ 4 dimensiones: servicios básicos, calidad de la plantilla, instalaciones y servicios complementarios

Kim y Kim (1995) Sector del fitness en Corea QUESC (Quality Excellence of

Sports Centers)

11 dimensiones: trabajadores, actitud, fiabilidad del empleado, programas ofrecidos, ambiente, información disponible, consideración del personal, precio, privilegios, facilidad de comprensión, estimulación, conveniencia.

McDonald, Sutton y Milne (1995)

Equipos deportivos profesionales TEAMQUAL 5 dimensiones del SERVQUAL y 39 items

Rust y Oliver (1994) Servicios en general Modelo de los 3 componentes 3 dimensiones: resultado o producto del servicio, entrega del servicio, entorno

del servicio Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)

Servicios en general SERVQUAL 5 dimensiones: tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía

Chelladurai, Scott y Haywood-Farmer (1987)

Sector del fitness en Canadá SAFS (Scale of Attributes of Fitness Services)

5 dimensiones: profesional, consumidor, periférico, facilitador de bienes, bienes y servicios

Grönroos (1984; 1990) Servicios en general Modelo nórdico

2 dimensiones iniciales (1984): calidad técnica y calidad funcional. 3 dimensiones (1990): calidad técnica, calidad funcional e imagen

Lehtinen y Lehtinen (1982)

Servicios en general Basado en el modelo nórdico 3 dimensiones: calidad física, calidad interactiva y calidad corporativa

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

METODOLOGÍA: Para realizar el presente estudio se ha llevado a cabo una primera aproximación

mediante un pre-test entre alumnos y exalumnos, de las ediciones 2010-11, 2011-12, 2012-13, del Máster Oficial en Dirección de Empresas del Deporte y del Máster en Gestión Económica de Entidades Deportivas. Se trata de un alumnado muy ligado al sector objeto de estudio, y la intención de este pre-test, fue validar la encuesta que pretendíamos lanzar a los usuarios reales de centros deportivos. El trabajo de campo se realizó durante el mes de febrero de 2013 mediante el software Encuestafácil.

Un total de 154 encuestas fueron entregadas, obteniendo una tasa de respuesta del

62,3%1. La tabla 2 presenta las características principales de la muestra.

TABLA 2. Descr ipc ión de la muestra Variable Categoría %

Género Hombre 62,5%

Mujer 29,2%

No contesta 8,0%

Edad 19 a 30 74,0%

31 a 40 10,4%

41 a 50 6,3%

No contesta 9,4%

Fuente: Elaboración propia Las variables incluidas en el análisis factorial se muestran en la tabla 3. El modelo

que se ha tomado como referencia ha sido el propuesto por Parasuraman et al., (1988). En este caso se han adaptado las escalas a las peculiaridades y terminología del sector deportivo.

La escala utilizada para todas las preguntas siguen una escala Likert de 1-10, siendo

(1) totalmente insatisfecho y (10) totalmente satisfecho.

Tabla 3. Variables incluidas en el análisis factorial

Variables Descripción

V1 El trato humano que recibe de los profesionales técnicos V2 El nivel formativo de los profesionales técnicos V3 El trato que recibe del personal auxiliar V4 Información sobre cambios en los servicios que utiliza actualmente V5 Información de propuestas de nuevos servicios por parte del centro V6 Las redes sociales como medio de comunicación con los usuarios V7 El mantenimiento de las instalaciones V8 La limpieza de las instalaciones V9 Las instalaciones en conjunto

1 La tasa de respuesta tan elevada se explica por la fidelización de estos alumnos hacia el Máster cursado. Periódicamente son informados de diferentes iniciativas, noticias entre otras comunicaciones, lo que hace que no se pierda el contacto con ellos.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

V10 Importancia de hacer amigos en el centro V11 Práctica del deporte para hacer amigos V12 Relación calidad-precio del servicio

Fuente: Elaboración propia Las respuestas muestran un gran número de validaciones de variables altamente

correlacionadas. A partir de la muestra se ha realizado un análisis factorial exploratorio (AFE) con el objetivo de validar el instrumento. Se ha utilizado como método de extracción el de componentes principales, con rotación varimax, y fijando un valor mínimo de 0,45. La prueba de esfericidad de Barlett2 (p < .05) y el índice de Kaiser-Meyer-Olkin3 (KMO de 0.788 y significación de 0.000) informan que el modelo es adecuado para proceder con el análisis. Como criterio de selección de los factores, se han elegido aquellos con un valor propio mayor que la unidad, a excepción de un caso, en el que se ha creído conveniente añadir un factor, por la importancia del mismo, y de acuerdo con el modelo propuesto en el estudio previo (Triadó et al., 1999). Este es la relación calidad-precio. El análisis de la fiabilidad de cada factor ha resultado significativo estadísticamente.

Finalmente, se ha realizado una regresión múltiple de los factores con el objetivo de

estudiar el efecto de cada factor en la satisfacción del cliente de una instalación deportiva. Los factores extraídos consiguen explicar el 60,1% de la satisfacción.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN Anális i s fac tor ia l Como resultado del análisis factorial se han obtenido cinco factores, resultando una

capacidad explicativa del 80,6% de la varianza, como se muestra en la tabla 4.

TABLA 4. Factores identificados. Matriz de componentes rotados Varia-

bles

Descripción F1 F2 F3 F4 F5 Media

V1 El trato humano que recibe de los

profesionales técnicos ,907

7,48

V2 El nivel formativo de los

profesionales técnicos ,797

7,28

V3 El trato que recibe del personal

auxiliar ,791

7,48

V4 Información sobre cambios en los

servicios que utiliza actualmente

,858

6,43

V5 Información de propuestas de

nuevos servicios por parte del centro

,835

6,31

V6 Las redes sociales como medio de ,786 6,53

2 La prueba de esfericidad de Barlett, contrasta la hipótesis de que la matriz de correlaciones entre las variables es la identidad (no hay relación entre las variables). Para valores chi-cuadrados altos y significaciones casi nulas podemos rechazar que la matriz de correlaciones sea la identidad, existiendo correlación entre las variables. 3 El índice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) se considera aceptable si es superior a 0,5, con un valor máximo de 1.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

comunicación con los usuarios

V7 El mantenimiento de las

instalaciones

,908

7,65

V8 La limpieza de las instalaciones ,887 7,92

V9 Las instalaciones en conjunto ,587 7,75

V10 Importancia de hacer amigos en el

centro

,892

4,91

V11 Práctica del deporte para hacer

amigos

,827

5,81

V12 Relación calidad-precio del servicio ,947 5,97

Fuente: Elaboración propia NOTA: Los valores inferiores a 0,45 han sido omitidos

El primer factor es el de recursos humanos. Este factor explica el 38,3% del modelo

factorial, e incluye la profesionalidad percibida por parte de los empleados técnicos, y de la del trato con el cliente tanto del personal técnico como auxiliar. Es decir, estas variables reflejan la parte humana que el cliente percibe de la organización.

El segundo factor, que explica un 15%, es la comunicación. En este caso se incluyen

variables que engloban la valoración del cliente sobre la información que recibe por parte de la organización, es decir, de la información sobre cambios de los servicios que utiliza actualmente, propuesta de nuevos servicios, o el uso de las redes sociales como medio de comunicación.

El tercer factor es el de la calidad de las instalaciones propiamente dicho, con una

capacidad explicativa del 12,3%. En este caso hay que tener en cuenta que no solamente está formado por la valoración de la instalación en conjunto, sino también por las variables de mantenimiento y limpieza de esta.

El factor cuatro constituye el entorno social que crean los clientes de una

organización, ya que expresa el interés y la importancia de hacer amigos, en este caso practicando deporte. Este factor explica un 9,9% del modelo factorial.

El último factor está compuesto por una única variable, la relación calidad precio.

Tiene una capacidad explicativa del 5,1%, destacando que se ha propiciado que esta variable constituyera un solo factor, ya que su comportamiento evidenciaba falta de correlación con las demás variables. En uno de los primeros modelos resultantes, esta variable aparecía juntamente con el primer factor, recursos humanos. Este hecho puede ser debido a que los clientes asocien el valor con la calidad del servicio prestado por el personal de la organización. Otra razón por la cual este factor tiene una varianza explicada tan reducida, podría ser debido a la falta de más preguntas que especifiquen el concepto de la relación calidad-precio.

Los resultados sugieren que de todas las variables que se pueden emplear para

valorar una organización, en este caso una instalación deportiva, en la mente del cliente acaban agrupándose en cinco factores. Cada uno de los factores puede tratarse como una unidad, dado que las variables que lo forman se muestran muy correlacionadas, es decir, el cliente las percibe de forma similar. Este es el caso, por ejemplo, del nivel formativo de los

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

profesionales técnicos y como el cliente valora el trato que recibe por su parte. Es decir, que la formación del profesional técnico repercute en la calidad percibida de la relación con el cliente. Teniendo en cuenta esta asociación, el gerente de la instalación deportiva debe mantener formado a su personal de forma continuada para conseguir una mayor calidad relacional entre ambos. Un caso similar ocurre con la calidad de la instalación, donde el cliente percibe de manera similar tanto el mantenimiento como la limpieza de la instalación. De esta manera, el centro debe poner especial atención a aspectos de esta índole, con el objetivo de ser percibido como un centro de mayor calidad.

De media los clientes manifiestan un nivel de satisfacción de 7,39 puntos, en una

escala del 1 al 10. En particular, los aspectos mejor valorados por los clientes son la limpieza y las instalaciones en conjunto, con una media de 7,92 y 7,75 puntos respectivamente. El aspecto con el que los clientes se sienten menos satisfechos es el de hacer amigos en el centro, con una puntuación de 4,91.

Explicac ión de la sat i s facc ión en base a los fac tores

Para verificar el peso de cada uno de los factores en la satisfacción del cliente, se ha

realizado un modelo de regresión, con un nivel de confianza del 95% (tabla 5).

TABLA 5. Coeficientes de regresión

Coeficiente (b).

Estandarizados

Std.Error Sig. t-Value

Constante 7,338 ,096 0,000 76,424

(F1) Recursos humanos 0,296 ,097 0,000 4,162237

(F2) Comunicación 0,641 ,097 0,000 9,010096

(F3) Calidad instalaciones 0,238 ,097 0,001 3,350303

(F4) Entorno social -0,131 ,097 0,069 -1,844224

(F5) Calidad-precio 0,233 ,097 0,002 3,271105

Fuente: Elaboración propia

El valor del coeficiente de determinación (R2) sugiere que las variables que se han

tenido en cuenta en el modelo, explican el 60% de la variabilidad de la satisfacción del cliente. El modelo se corrobora estadísticamente por el valor obtenido por el estadístico F y es apropiado para la explicación de la satisfacción global del cliente. Los valores del estadístico t muestran que todos los factores son estadísticamente significativos, exceptuando el factor cuatro que muestra un valor muy bajo y no significativo, lo que permite ignorar su efecto en el modelo presentado.

El factor de comunicación (F2) explica el 41% de la satisfacción de los clientes de

este tipo de organizaciones. En concordancia con la importancia del aspecto tecnológico que se ha venido implantando en estos últimos años, este factor toma el primer puesto como consecuencia del esfuerzo por parte de los gerentes a llegar a todos los clientes de la forma más rápida y eficiente. La comunicación externa que se lleva a cabo, no solo está limitada a las expectativas del cliente, sino que también influye en la percepción de éste una vez utilizado el servicio (Parasuraman, et al., 1985). Recientemente las redes sociales se han

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

convertido en un método masivo de comunicación, para construir relaciones más sólidas (Yoo, Lee y Bai, 2010).

El factor de los recursos humanos (F1), que explica el 8,8% de los cambios en

satisfacción de los clientes. Este aspecto toma especial importancia en el sector servicios ya que este tiene un componente intangible que lo caracteriza. La relación existente entre el cliente y la organización, hace que a medida que el cliente percibe un mejor trato acabe estando más satisfecho. Además, en la interacción entre el cliente y el personal de la instalación deportiva juega un papel importante la comunicación externa, mencionada anteriormente.

En tercer lugar aparece la calidad que el cliente percibe del principal servicio de una

instalación deportiva (F3), siendo un factor que explica el 5,7% de la satisfacción del cliente en este tipo de organización. Paradójicamente, este factor no es considerado por los encuestados en primer lugar, aunque sea el objeto por el cual acuden a este espacio.

El último factor que explica la satisfacción del cliente, está compuesto únicamente

por la relación calidad-precio (F5). Este factor explica el 5,4% de la satisfacción del cliente de una instalación deportiva.

CONCLUSIONES: Este estudio ha demostrado la importancia de conocer los distintos elementos que

conforman la percepción de los clientes en una instalación deportiva, así como el efecto de estos en la satisfacción global.

Los resultados indican que la comunicación, los recursos humanos, la calidad de las instalaciones y la relación calidad-precio son factores que influyen en la satisfacción del cliente, por lo que los gerentes han de tener en cuenta este orden con el objetivo de mejorar el servicio ofrecido. A pesar de que la fidelidad no es una consecuencia directa de la satisfacción, un cliente satisfecho tiende a convertirse en un cliente fiel (Fornell, 1992; Jones y Sasser, 1995; Stewart, 1995). La fidelidad de los clientes, es por lo tanto, consecuencia de la calidad mantenida en el servicio.

La sociedad está viviendo un periodo de crisis económica que afecta a todos los sectores productivos, y que junto a la denominada “economía de la información” ha conducido hacia cambios en el sector y en la mente de los individuos. Se ha pasado de una cultura basada principalmente en los bienes materiales a una cultura focalizada en valores intangibles, convirtiendo la comunicación e imagen de cualquier organización en productores de valor.

Este efecto se ha trasladado al sector deportivo, en concreto a las instalaciones deportivas, lo que ha provocado un cambio en el orden de las factores explicativos de la satisfacción, en relación al estudio anterior (Triadó et al., 1999). Si bien estos factores siguen siendo los mismos que entonces, la comunicación ha cobrado especial protagonismo, debido al avance tecnológico que estamos viviendo actualmente. El impacto de la calidad de recursos humanos y de las instalaciones, se ha asimilado al de la relación calidad-precio. Este cambio podría ser debido a una variación en la escala de preferencias de los clientes.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES

La principal limitación de este estudio es que no se conoce el tipo de instalación deportiva a la que acuden los encuestados. Los resultados podrían variar en el caso de ser una instalación deportiva de ámbito público o privado. Este hecho se ha recogido a través de los comentarios que los mismos encuestados manifestaron al percibir que no quedaba definido el público objetivo del estudio.

Otra de las limitaciones, es que los encuestados son en su gran mayoría trabajadores de estas instalaciones, por lo que en algunos casos han respondido partiendo de unas expectativas muy altas. Este hecho es palpable en que muchos de ellos tienen cargos directivos en los centros, lo que hace que den por supuesto que están ofreciendo un servicio de calidad.

En cuanto al factor calidad-precio, es necesario añadir más variables que puedan explicar mejor este elemento. Sería importante conocer cuál es la cuota que actualmente está pagando el cliente, así como posibles cuotas adicionales por servicios recibidos de forma extraordinaria. Además, cabría preguntar directamente, sobre su satisfacción con el precio que está pagando.

Como se ha contemplado en los resultados del modelo, existen variables explicativas de la satisfacción del cliente que no se han contemplado, como por ejemplo las que hacen referencia a la gestión de quejas, que no han sido usadas para el estudio, ya que solo el 24% de los encuestados ha tenido alguna vez un motivo de queja. Otras variables no tenidas en cuenta son la importancia de la práctica deportiva en el tiempo de ocio, la distancia y el tiempo para llegar a la instalación o el compromiso personal de la práctica del deporte. Mientras que la primera variable expuesta puede ser gestionada por el centro, estas últimas van más allá del control del gerente por su carácter subjetivo.

El siguiente paso de este estudio es aplicar a clientes de instalaciones deportivas, de acuerdo a unas cuotas que se establecerán previamente, con el objetivo de garantizar la mayor representatividad posible. De acuerdo con la primera limitación mencionada en este apartado, sería interesante conocer las diferencias entre la satisfacción de los clientes de un centro municipal, es decir, público, de aquellos con gestión privada.

Además, otra posible futura investigación, es el estudio de la satisfacción del consumidor como antecedente de fidelidad, analizando las diferencias existentes entre centros deportivos de ámbito público y privado. Para ello será necesario diseñar un modelo explicativo de la fidelidad, que deberá ser contrastado en este sector. REFERENCIAS Alexandris, K.; Zahariadis, P.; Tsorbatzoudis, C.; Groulos, G. (2004). “An empirical

investigation of the relationships among service quality, customer satisfaction and psychological commitment in a health club context”, European Sport Management Quarterly. Vol. 4 (1), pp-26-52.

Amnyos Group (2008). “Study of public and private financing in sport in Europe”. Paris:

Minister for Health, Youth, Sport and the Voluntary Sector.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

Beer, M., y Nohria, N. (2000). “Cracking the code of change”, Harvard Business Review, May-June, 133-141 Boulding, W.; Kalra, A.; Staelin, R. y Zeithaml, V. (1993). “A dynamic process model of

service quality: from expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, 30 (1). 7-27.

Brady, M.K. y Cronin, J.Jr (2001). “Some new thoughts on conceptualizing perceives

service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing. 65(3). 34-49. Chang, K. and Chelladurai, P. (2003). “System-Based Quality Dimensions in Fitness

Services: Development of the Scale of Quality”, The Service Industries Journal, Vol.23 (5), 65-83

Chelladurai, P.; Scott, F. L.; Haywood-Farmer, J. (1987). “Dimensions of fitness services:

development of a model”. Journal of Sport Management. Vol.1(1), 159-172 Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: a reexamination and

extension”. Journal of Marketing. 56(3), 55-68. Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1994). “SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling

performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality”. Journal of Marketing, 58 (1), 125-131.

European Commission. (2010). “Sport satellite accounts, a European project: First results”.

Brussels. Forgas, S.; Moliner, M.A.; Sánchez, J. y Palau, R. (2011). “La formación de la lealtad de un

cliente de una compañía aérea: difreencias entre aerolíneas tradicionales y de bajo coste”, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 14, 162-172.

Fornell, C. (1992). “A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience”.

Journal of Marketing. 6-21 Greenwell, T.C., Fink, J.S., y Pastore, D.L. (2002). “Assessing the influence of the physical

sports facility on customer satisfaction within the context of the service experience”. Sport Management Review, Vol.5(2), 129–148.

Grönroos, C. (1982). Strategic management and marketing in the service sector. Helsinki:

Swedish School of Economics and Business Administration. Grönroos, C. (1984). “A service quality model and its marketing implications”, European

Journal of Marketing, Vol.18(4), 36-44. Grönroos, C. (1990). “Relationship approach to marketing in service contexts: The

marketing and organizational behavior interface”, Journal of Business Research, Vol.20, 3-11.

Howat, G., Absher, J., Crilley, G. y Milne, I. (1996). “Measuring customer service quality in

sports and leisure centres”. Managing Leisure, Vol.1, 77-89.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

Jacob, R. (1994). “Why some customers are more equal than others”, Fortune, September

19: 141-146. Kim, D. y Kim, S. Y. (1995). “QUESC: An instrument for assessing the service quality of

sports centers in Korea”. Journal of Sport Management, Vol.9, 208-220. Kotter, J.P. (1996). “Leading Change”. Harvard Business School Press. Boston, Mass. 18-20. Kurtzman, J. & Zauhar, J. (2003). “A Wave in Time – The Sports Tourism Phenomena”.

Journal of Sport Tourism, Vol.8(1), 35-47. Lam, E.T.C.; Zhang, J.J., & Jensen, B.E. (2005). “Service quality assessment scale (SQAS):

An instrument for evaluating service quality of health-fitness clubs”. Measurement in Physical Education and Exercice Science, Vol.9(2), 79-111.

Lehtinen, U. y Lehtinen, J.R. (1982). “Service quality: A study of quality dimensions”.

Documento de trabajo. Helsinki: Service Management Institute. Lera-López, F.; Ollo- López, A. y Rapún-Gárate, M. (2012). “Sports spectatorship in Span:

attendance and consumtion”, European Sport Management Quarterly. 12:3, 265-289 Levesque, T.J., McDougall, G.H.G., (2000). “Service problems and recovery strategies: an

experiment”. Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol.17, 20–37. Martin, D.S., y O’Neill, M. (2010). “Scale development and testing: A new measure of

cognitive satisfaction in sports tourism”. Event Management, Vol.14(1), 1-15. Martínez, L.; Martínez, J.A. (2007). “Cognitive-affective model of consumer satisfaction.

An exploratory study within the framework of a sporting event”, Journal of Business Research. Vol.60. pp. 108-114

Mattila, A.A., (2004). “The impact of service failures on customer loyalty. The mode- rating

role of affective commitment”, International Journal of Service Industry Management, Vol.15, 134–149.

McCullough, M.A., Berry, L.L., Yadav, M.S., (2000). “An empirical investigation of custo-

mer satisfaction after service failure and recovery”. Journal of Service Research. Vol.3, 121–137.

McDonald, M. A., Sutton, W. A. y Milne, G. R. (1995). TEAMQUAL TM: “Measuring

service quality in professional team sports”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 4, 9-15. Morgan, R.M., Hunt, S.D., (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing”. Journal of Marketing Research, Vol.58, 20–38. Murray, D. y Howat, G. (2002). “The Relationships among Service quality, value,

satisfacttion and future intentions of customers at an Australian Sports and Leisure Centre”, Sport Management Review, Vol. 5, pp. 25-43

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

Nuviala, A.; Grao-Cruces, A.; Pérez-Turpin, J.A.; Nuviala, R. (2012). “Perceived service quality, perceived value and satisfaction in groups of users of sports organizations in Spain”, Kinesiology, Vol. 44 (1), pp. 94-103.

Oliver, R.L. (1980). “A cognitive model of the antecedents and consequences of

satisfaction decisions”. Journal of Marketing Research, Vol.17(4), pp.460-469. Papadimitriou, D. A. y Karteroliotis, K. (2000). “The service quality expectations in private

sport and fitness centers: A re-examination of the factor structure”, Sport Marketing Quarterly, 9, 157-164.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. y Berry, L.(1985). “A conceptual model of service quality

and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49 (4). Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. y Berry, L.(1988). “SERVQUAL: A multiple-item scale

for measuring consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing, Vol.64 (1). 12-39.

Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. y Berry, L.L. (1994). “Reassessment of expectations as a

comparison standard in measuring service quality. Implications for future research”. Journal of Marketing, Vol.58, pp.111-124.

Paterson, J. (1983). Bureaucratic reform by cultural revolution. Canberra Bulletin of Public

Administration, 10, 6-13. Reichheld, F.F. y Sasser, W.E. (1990). “Zero Defections: Quality Comes to Services”,

Harvard Business Review, pp. 105-111. Reichhel, Frederick F.(1996). “Learning from customer defections”, Harvard Business Review,

pp.56-69. Reverter, J.; Barbany, J.R. (2007). “Del gimnasio al ocio-salud. Centros de Fitness, Fitness

Center, Fitness & Wellness, Spa, Balnearios, Centros de Talasoterapia, Curhotel”, Gestión Deportiva, Ocio y Turismo. pp. 59-68.

Rial, J.; Varela, J.; Rial, A.; Real, E. (2010). “Modelización y medida de la Calidad Percibida

en centros deportivos: la escala QSport-10”, International Journal of Sport Science. Vol.18, 57-73.

Rust, R.T. y Oliver, R.L. (1994). “Service Quality Insights and Managerial Implications

from the Frontier”. In Rust, R.T y Oliver, R.L. (eds.), Service Quality New Directions in Theory and Practice. Beverly Hills: Sage.

Singh, J., Sirdeshmukh, D. (2000). “Agency and trust mechanisms in consumer satis-

faction and loyalty judgements”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, pp.150–167.

Teas, K.R. (1993). “Expectations, performance evaluation and consumers’ perceptions of

quality”. Journal of Marketing, Vol.57(4), pp.18-24.

XXVII AEDEM Annual Meeting Huelva 2013

Theodorakis, N.; Kambitsis, C.; Laios, A.; Koustelios,A. (2001). “Relationship between measures of service quality and satisfaction of spectators in professional sports”, Managing Service Quality, Vol 11 (6), 431-438.

Triadó, X.M. El marketing de la gestión deportiva. Colección Gestión Deportiva.

Barcelona, 1996. Triadó, X.M.; Aparicio, P.; Rimbau, E. (1999). “Identification of factors of customer

satisfaction in municipal sports centers in Barcelona. Some suggestions for satisfaction improvement”. Cyber-Journal of Sport Marketing. Vol. 3(4).

Tse, D. y Wilton, P. (1988). “Models of consumer satisfaction formation: an extension”.

Journal of Marketing Research, Vol. 25. 204-212. Tsitskari, E., Tsiotras, D., y Tsiotras, G. (2006). “Measuring service quality in sport

services”. Total Quality Management and Business Excellence, Vol.17(5), 623-631. Van Leeuwen, L.; Quick, S. y Daniel, K. (2002). “The sports spectator satisfaction model: a

conceptual framework for understanding the satisfaction of spectators”, Sport Management Review, Vol.4, 99-128.

Yoo, M.; Lee, S. y Bai, B. (2010). “Hospitality marketing research from 2000 to 2009.

Topics, methods, and trends”. Hospitality marketing research. Vol.23 (4), 517-532. Zeithaml, V. A.; Parasuraman, A. y Berry, L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing

customer perceptions and expectations. New York, NY: The Free Press. Zeithaml, V. A.; Berry, L.; y Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of

Service Quality”, Journal of Marketing; Vol. 60; (pp. 31-46) Zeithaml, V.A. y Bitner, M.J. (2003). Service Marketing: Integrating Customer Focus

Across the firm. Boston: Irwin McGraw-Hill. Zeithaml, V.A. y Parasuraman, A. (2004). Service Quality. Cambridge, Massachusetts:

Marketing Science Institute.