1

باوکداری يفاداری مشتزی در صىعت

سیدعلی صدرائی

Ali.sadraei990@Gmail.com: آزضس اىتطیه

89پبئیع

TMBA چکید

االت يهی زض غت زض حیف ضلبثتی، پیچیس پیب زض هب ثبىساضی ، وچىتطی تفبت زض اضائ ذسبت دط ث م اتك

ثبه بی ستی تب حسز ظیبزی ثػضت ثبه بی طتطی حض زض ی آیس آ قجك اغ جبی ثبظاضیبثی ضاثك . ی ضز

زض ای حیف پیب ایدبز پیبز سبظی استطاتژی بیی و ث فبزاض . زاسی س، و فبزاضی طتطی ضا ثا سف اغی ذز

) Beerli & et al., 2004, 253)ضیب تی ضز اظ ایت ثسعایی ثطذضزاض استز طت

ثطب بی فبزاضی ، ضؾبیت فبزاضی طتطی ، : ياص ای کلیدی

In competitive, complex & dynamic bank industry setting, only a small distinction in service

providing, will cause a great transformation.Traditional banks, according to the principals of

Relationship Marketing, that considers the customers loyalty as its main goal, are going to be

changed in tocustomer-based ones. In such dynamic setting, producing & settling strategies,

which result in making customers loyal, is so important.

key words : Customer Loyalty , Loyalty Programs , Satisfaction

آظاز اسالی احس ضضت زاطدی وبضضبسی اضضس ضضت سیطیت ثبظضبی ، طایص ثبظاضیبثی ، زاطب. 1

2

مقدم

ایدبز فبزاضی زض طتطیب ثرػظ طتطیب ثبىی فی است و زض وست وبضبی اطظی ث حبل ایى طتطیب فبزاض

یچ وست وبضی ث خع سبظب . ث غضت ؤف اغی فمیت ثبىب زض آس اس ، ضز تخ ثیص اظ ثیص لطاض طفت است

افع ثط ای ث حبل ای الیت و اتهبضات . ز ثس زاضت طتطیبی فبزاض زا آضس بی احػبضی زتی ی تا

طتطیب یع زائب زض حب افعایص است ، ثبىب ع ستس تب فطاتط اظ یبظ ای اضؾبی طتطیب ضفت، اتهبضات آب ضا یع تأی

ث ایدبز فبزاضی ايتبز اظ قطیك ایدبز اضتجبقی ثسست ، زخبج وطز ، وب تخ ذز ضا اظ اضؾبی غطف طتطی

(Disk & Basu 1994) سزآض ثطای ط ز قطف كف بیس

اجت زض تمسی ثسی بی زیط ، ثسیبضی اظ حممب ثطای تسی استطاتژی بی فبزاضسبظی ، طتطیب ضا ثط اسبس سكح

صا ای ثطب ب . ثكض وی طش ب ضفتبضبی طبی رتف طتطیب تفبت است . سی ی وس فبزاضی آب تك

ثبیستی تبست ثب ط یه اظ سكح ضز هط ثطای فبزاضسبظی طتطیب خسیس احیبی طتطیب لسیی ث ثبه ثبضس

ست و زضن سیط آ ث سبزی اىب پصیط یست ، ای زض سطيت تغییط تح زض آستب لط ثیست یى آ خب ظیبز ا

ایدبز . حبی است و سیطا سبظب ب ثبیس ذز ضا زض پیچ ذ ظب تبست ثب ای تغییط تح سایت ضجطی وس

ایس ث ای فط یه سبظب ة. فط طتطی ساضی زض ثی وبضوب اظ يا فمیت یه سبظب حسة ی طزز

ثبضس و سبظب ثیص اظ ط چیعی ث یبظبی طتطیب تخ وس یع يىطز ذز ضا ثط اسبس ضؾبیتسی طتطیب زض بیت

.وست فبزاضی آب ، ثب س

تطاؾبت آب زض اضتجبـ زض زیبی ضلبثتی اطظ ، ثبه ب ثطای حفم طتطیب ذز ثبیستی ثیطتطی تخ ضا ث یبظب ، هطات او

ثب ذسبت ثبىی زاضت ثبضس ثبیس ثساس و زض اط ثبىساضی ، غسای طتطی ،غسایی است و سیبست بی ثبه ی ثبیست ثط

زض ای اضزی بس تىطی طتطیب ، تب بست ثب طتطیب ، هطسدی اظ طتطیب ، زاضت ضاثك بست . پبی آ ضى یطز

قطف ثب طتطیب، ثطضسی طىالت طتطیب ضسیسیج لى ث ضىبیبت آب ، آبی اظ ضؾبیتسی طتطیب ، ثبال ثطز ز

... ویفیت سطيت اضائ ذسبت ، تكجیك سیبست بی ثبه ثب یبظبی طتطیب، ثطضسی غحت ذسبت اضای ضس ث طتطیب

زض اط حفم طتطیب بیس ای اط اىب پصیط ی ضز ط ایى ثبه ب ثپصیطس و ی تاس وه ثسیبض ظیبزی ث ثبه ب

. تخ ث طتطیب ضع بسبضی آب است

. اطظ زیط ضؾبیتسی طتطیب وبفی جز سبظب ب د ثبه ب جبیس ث ضؾبیتسی طتطیب ذیص ز ذش وس

سف اظ ای اط ثطلطاضی ضاثف ثسست ثب طتطی ث هض . ضس و طتطیب ضؾبیتسضب ، فبزاض ستسآب ثبیس كئ

ثبثطای اطظ ثبیس ثبىساضا ذز ضا زض آی خز طتطی ثجیس سی بیس زض . وست بفى ثسست ثطای ثبه است

سرت تط پیچیس تط ی ضز، طتطیب ذز ضا زضن وطز وبضی بیس و ضطایكی و ثب صضت ظب ثطای ثبه ب ضلبثت

زض ای ضاستب اتربش تػیبت غحیح ثط اسبس زضن غحیح اظ ضطایف لیت ثبه . طتطیب آب فبزاضی وب زاضت ثبضس

. ض ای اضتجبـ ثب ثبه تطیف طس است تبو ضا وبضب استطاتژی بی تطیف ضس ای ث قض وب ز. غضت ی یطز

3

زض ای كب سی ی ضز طضبی رتف زض ضز فبزاضی ضا ضز كب لطاض زاز ث ثطضسی ضاثك ثی فبزاضی ثطذی

ا پطزاذت ی اظ يا ؤثط ثط آ پطزاذت سپس ث چی فبزاضسبظی طتطیب زض ثبه اضائ ثطب بیی زض ای ضاست

.ضز

يفاداری مشتزی

ضس زیط ث سرتی تط ی بی ضلیت ضظ ث ضظ ث یىسیط ضجی زض زیبی ضلبثتی اطظ ذسبت اضای ضس اظ سی ضطوت

ضلجب تمیس تطی ذسبت ث سطيت اظ سی ظز وطز؛ ظیطا آضا تا طتطی ضا ثب اضای ذستی وبال ثسیى زض ثسست ضفت ی

صاضی اثطثرص سزس ثطای صاضی زض حظ فبزاضی طتطی یه سطبی اظ ای ض، سطبی. طزس ضس ث ثبظاض يطؾ ی

فبزاضی اظ قطیك افعایص زضآس، وبص عی ث زست آضز طتطیب خسیس، وبص حسبسیت . بی ذسبتی است ضطوت

.ادبس بی ادب وبض زض ضطوت ث افعایص سزآضی ی آضب وطز طتطی ثب ضشبی طتطی ث لیت وبص عی

قی ز صضت، ثرص ذسبت بی زسترش تغییطات ضسیسی ضس است و زض تید ثبظاضی ثب ضلبثت ضسیس ضضسی اسن

تجبقبت تسآض ضثی ثی طتطی زض چی ثبظاضی، ضیسازبی طثـ ث اض. زض یعا تمبؾبی ای ث خز آس است

استطتژی بیی ثطای خصة حفم طتطیب ب زض حب قطاحیای فعایس زض حب وبص است ثبهثبه ث

(Bloemer & et al., 1998 , 276)ستس

ثى ث تدبضت اىب ثطس ا ثبال ی، تمسس طتطیب فبزاض تب اضظش تدبضت ض(1999)ثبضضس وبستط بضتی آضبضی

.بی ذز ضا سجت ث خصة طتطیب خسیس پبیی زاضس زس تب ثتاس عی ی

، (1999)ایض . ثكض وی فبزاضی اض ثػضت یه فطوبس فطش یب حد سجی اظ ذطیس اظ ب ضج تطیف ضس است

ضز، ػطف وس چ ض ضس اس و زض آب عاضش یات، اظ ای طى تؿطازثیثیب ی وس ذیی اظ تبضیف خز زض

، ا فبزای ثطجبی (1973)قجك هطی یبوة وبیع . ی ساضزوس یچىسا اظ آب ث فسف بی فبزاضی تج ی

یطی چ ثا ثرطی اظ یه فطز، بی تػی، ث طض ظب تسف احس(تػبزفی یست)آیس اوص ضفتبضی ثخز ی

.ضز ذباز یب سبظب ثىبض طفت ی

: پطزاذت ی ضز تبضیف تفبتی اظ فبزاضی ضس است و زض ازا ث ثطضسی آب

: وس ، فبزاضی ضا ث ضطح ظیط تطیف ی(1999)ایض

یب یه ذست ثطتط زض آیس اقالق ی ضز، ث غضتی و ب ز یه حػز لی ثطای ذطیس دسفبزاضی ث یه ت"

( Beerli & et al., 2004, 254-255) ".ثیطات تالضبی ثبظاضیبثی ثبم ی ضلجب ذطیساضی طززأبضن یب حػ يیطغ ت

ا ذبظ ذطیس وبالب ذسبت ز زض طتطی ثطای ادب ب ثب سبظفبزاضی ایدبز ت" :تمسس( 2004)الضس سالب

(Larson & Susanna, 2004,13). "ض استث قض ىط

ثبثطای ای اط دط ث ذطیس سا آ . ، فبزاضی ضا ث يا یه ضفتبض زض ضز طب تدبضی تطیف ی وس(1992)آسبئ

(Wang & at el, 2004, 173) .بضن تدبضی ی طزز

4

: ، ثیب یىس(1999)ضبذط یس

فبزاضی ظبی اتفبق ی افتس و طتطیب احسبس وس سبظب ضز هط ث ثتطی خ ى ی تاس یبظبی طثق آب ضا "

ثطقطف وس ث قضی و ضلجبی سبظب اظ دي الحهبت طتطیب ذبضج ضس ث ذطیس اظ سبظب ث غضت احػبضی

(155، 1384ای حیسضی، ) ".السا بیس

فبزاضی تسی يیك ث ذطیس : تطیف زیطی اظ فبزاضی یع اضای ضس است و زض ثطیطس ف تس اظ سی طتطی است

ثیطات حیكی أزثبض یه حػ یب ذست ثطتطی زاز ضس زض آیس است و ث بی ذطیس زثبض اظ یه ثطس يیطغ خز ت

Taylor & et al., (2004, 22) .بت ثبظاضیبثی ضلجب ثطای تغییط ضفتبض است السا

يفاداری خدمت

پژص زض ضاثك ثب فبزاضی طتطی زض اثتسا ثط حػ حضی یب فبزاضی ث بضن تدبضی تطوع زاضت است .ضفت استزض حبیى فبزاضی سجت ث سبظب بی اضای وس ی ذست وتط ضز ثحث لطاض ي

Synder(1986) تمس است و ف فبزاضی ث ذست پیچیس تط اظ فبزاضی ث ثطس است و ث قض ثطای وبالب ث

ث ظي ی فبزاضی ث ذست عب ثب اضىب زیط فبزاضی ث فبزاضی ث فطضب یب فبزاضی ث تأی . وبض ثطز ی ضز

يا ی زاضز و فبزاضی ث ذست یبضبی سرت یطا تطی سجت ث سبیط السب Synder. زا ی وسوس تكجیك پی

فبزاضی ی تاس . فبزاضی زاضز یه طتطی فبزاض ث ذست ی ثبیست فبزاض ث ثطس فبزاض ث فطضب ثبضس

غبحجهطا خج بی تبیع . پیچیسی فبزاضی ث ذست ی افعایستخ ذست یب اضائ زس آ ثبضس ی اط ثط

ثطذی پیطبز وطز اس و اضائ زسب ذست لبزضس ثب طتطیب ذز لطاضزازبی . زیطی یع ثطای فبزاضی ث ذست لبئس

(Czepiel & Gilmore , 1987 ; Zeithaml, 1981). فبزاضی لیتطی سجت ث تأی وسب وبالب ایدبز بیس

: ، فبزاضی سجت ث ثبه ضا ای تطیف ی وس(1998)ثط زیطا

یب اللبت دسزی و اظ قطیك ثطذی احسبی تػی یطی سجت ث یه ( یی غیط تػبزفی)پبسد ضفتبضی تا ثب تػت

ثز ( تػی یطی اضظیبثب) تبثی اظ فطایس بی ضاطبسی ثبه، ذبضج اظ فؿبی سبیط ثبه ب زض قی ظب اثطاظ ی ضز ن

ثرص . ی ثبضس( 1978)ای تطیف ثط جبی تطیف خب وثی چستبت . تح ث تسات سجت ث بضن تدبضی ی طزز

.حیبتی تطیف فبزاضی سجت ث ثبه يجبضتست اظ ایدبز تس سجت ث ثبه

تس زض ضاثف ثی اضای وسب ذست طتطیب . ثی سبظبی، ف تس یه مص طوعی ایفب ی وسزض تئضیبی ضاثف

: ث ای ضى تطیف ضس است

. يی لیس غطیح یب ؾی جی ثط استطاض ضاثك ثی ايؿبی جبز

.ا زض حفم ضاثك ی ثب اضظش تطیف ز اس، تس ضا ث يا يی ی ثب ز(1987)ث ای طبث ض زیطا

طب تس ضا زض ثی ايؿبی جبز ثا يب ویسی زض وست پیبسبی ثب اضظش ثطای آب طرع وطز تالش ی وس

. تب چی یژی طایبیی ضا زض ضاثف تس زاز حفم بیس

5

آب تس ث ثبه . یه ضطـ ؾطضی ثطای ضخ زاز فبزاضی سجت ث ثبه ی زاس ، تس ث ثبه ضا(1998)ثط زیطا

: ضا ای تطیف ی وس

اعا یه فطز سجت ث اتربة ثبه ذزش زض تید ی تػی یطی غطیح سیى، بس فطایسبی اضظیبثب، یه طتطی

. تطیف، فبزاض ث ثبه ی طززسجت ث یه ثبه تس ی ضز ثبثطای قجك

بی و تػی فطایسبی اضظیبثب غطیح جز ثسیبض حسزس، طتطی سجت ث ثبه تس راس ضس راس

چی طتطیبی و حبیت بی آب ثط جبی فبزاضی سجت ث ثبه یست ى . تاست و سجت ث ثبه فبزاض طزز

. ی تاس ث سبزی تسف ضلجب تكیى ضس يی اثستی سجت ث یژی بی ثبه اظ ذز طب زس است

ثبثطای چی فطؼ ی . ، سكح تس طتطی ث ای لبث الحه ی تاس تفبت ثبضس(1998)اظ زیسب ثط زیطا

زض یه ست ای پیستبض، ضفتبض اللبت دسز جتی ثط حساوثط یعا . اضزضز و پیستبضی اظ فبزاضی سجت ث ثبه خز ز

تس خز زاضز زض ست زیط آ تس سجت ث ثبه ب ضا لبزض ی سبظز تب زضخ ای اظ فبزاضی سجت ث ثبه ضا تطیف

(Bloomer & et al, 1998, 276-277). وی

مشایای حاصل اس يفاداری مشتزیان

:ضیب فبزاض اثطات ثجت بفى ظیبزی ثطای سبظبب ثسجب زاضس و تطی آب يجبضتس اظطت

وبص عی بی خصة طتطیب خسیس

وبص حسبسیت طتطیب سجت ث تغییطات لیت ب

بفى حبغ اظ اضظش ق يط طتطی

يىطز ثجت اظ قطیك افعایص لسضت پیص ثیی

و ضز ضلجبی خسیس افعایص ا

تغی وطز سبظب ث زیطا

(Anderson et al., 1994 ; Knox and Denison 2000; Baker at al., 2002; Grewal et al., 2004)

رابط بیه رضایت ي يفاداری

اضبض زاضت یىی اظ پیص یبظبی فبزاضی ث یژ زض حظ ذسبت، ضؾبیت طتطی ی ثبضس و اغت پژططا ث آ

ثطذی حممی هیط . یع غطیحب انبض زاضت اس و فبزاضی تید ستمی ضؾبیت طتطی ی ثبضس Heskett et al(1994).اس

Ostrowski, O’Brin & Gordon(1993) حتی افطاـ ز اشيب زاضت اس و طتطی ضاؾی ث قض قجیی ث طتطی فبزاض

. تجسی ی طزز

Cunningham(1967) ثط اسبس ی تفىطات ، . ضؾبیت ضا ضطـ الظ وبفی ثطای تس فبزاضی ث ذست زاست است

ثب طضی ثط . لطاض زاز اس ثسیبضی اظ سبظب بی ذسبتی زض سببی صضت ضؾبیت طتطیب ضا ث يا سف اغی ذز

. طس است ئظ ضاثك ثی ضؾبیت فبزاضی اضاتحمیمبت صضت ی تا زضیبفت و تفسیطی یىسب ا

6

زض ازثیبت ثبظاضیبثی اظ ستب لج ث ای ؾو پطزاذت ضس است و تدبضة ضؾبیتجرص طتطی ثط یبت آتی ذطیس ی بیتب

. ثك تخ وطز اسزض س ضفتبض ػطف وس ذز ث ای ضا Howard & Shethث يا ثب . ثط فبزاضی ی تأثیطصاض است

Anderson & Fornell , 1994 ; Dell, 1991; Heskett et al 1991 ; Schlesinger & Heskett 1994ثسیبضی اظ غبحجهطا هیط

ى اغف كببت تسز ث ضاس تدطثی .یع تصوط ضس اس و فبزاضی طتطی ث سكح ضؾبیت وی طتطی ثستی زاضز

, Bolton 1994, Jackson 1985)س و طب ی زس و ضؾبیت، يبی پیطط زض تیی فبزاضی طتطی استزست پیسا وطز ا

Kasper 1998, Levitt 1981, Pritchard 1991, Rust & Zahorik 1993, Sambandam 1993)

Lee & Cunninghham (1994) ذبقط زضیبفت ذسبت ضؾبیتجرص زض كب ذز اثطاظ ی زاضس و طتطیب حػطا ث

فبزاض ی طزس ثى طی اظ آب ث ای زی فبزاض ی ضس و ی ذاس ظحت اتمب ث تأی وس زیط ضا ث ذز

ویفیت زض زالیی اظ لجی ازضان بفى ثیطتط اظ ضلجب یب يس ايتبز ث تأی وس زض اضائ ذسبت ثب Robert(1989). ثسس

. آیس ضا ثطای وب جز جستی ثی ضؾبیت فبزاضی اضائ وطز است

Biong(1993,p34) یع غطاحتب اثطاظ ی زاضز :

"اب عب ثطای ثسست آضز طتطیب فبزاض وبفی ی ثبضس. طتطیب ضاؾی ثسیبض ی ثبضس "

(1998 )Bloomer & et al ، ثیطصاض ثط ضؾبیت طتطی زض ثبىساضی استأ ضؾبیت طتطی یىی اظ يا تاثجبت وطزس ن .

(1998) Andreassen & Lindestad (2004 )Beerli & et al طب زازس و ضؾبیت طتطی ثط فبزاضی اتربة طتطی زض

.غت ثبىساضی اثطصاض است

رابط بیه يفاداری مشتزیان ي سدآيری

ای يا ث . ظی طتطیب چبض يب يت ضضس سز ثز و ث فى فطضس سزآضی تػبيسی ایدبز وطز است فبزاضسب

: تطتیت ایت يجبضتس اظ

طتطیب ثبی غبجب زض (.یب، زض حیف وبضت ايتجبضی یب ثبىساضی، بس حسبة ثبىی ثبالتط)سزآضی حبغ اظ ذطیس ثیطتط -1

افطاز یع ثب ثعضي تط ضس اساظ . ثعضي تط ی ضس زض تید ذطیسب یع زض مبزیط ثیطتطی ادب ی ضز ق ظب ثعضي

ای ز و طتطی ،ث ضطـ ویفیت، ى است تػی ثیطس و ذسبت . ذبتس ثب ثجز ؾى بی ذطیس ثیطتطی ی وس

. شز یبظ ذز ضا اظ یه فطضس ثرطس

ثال ثطای اقاليبت )ثب افعایص تدطث ذسبتی طتطیب، اتهبض اظ فطضس: سزآضی حبغ اظ وبص عی بی يیبتی -2

وبص پیسا ی وس، ذكببی طتطیب ب طبضوت زض فطآیسبی يیبتی یع وبص ی یبثس و ای اط ثط ( وه ضسبی

. ضی ضا افعایص ی زس

تغی بی ز ث ز كة زضست بس تجیغبت ، اب ضایب ي ی وس : حبغ اظ اضخبو سبیط طتطیب سزآضی -3

. و ای وبض، وبص سطبی صاضی ضطوت زض ای ظج ضا زض پی ذاس زاضت

ستفبز ی وس، زض حبی و ال طتطیب خسیس اظ ترفیفبت مسبتی تجیغبتی ا: سزآضی حبغ اظ لیت فطش ثبالتط -4

ث يال ، اط طتطیب ث فطضس ايتبز زاضت ثبضس ، زض ظب ضغی یب ثطای ادب . طتطیب لسیی لیت ضایح ضا ی پطزاظس

ضس لیت ثبالتطی ضا پطزاذت وس وبض سطیى حبؼ

7

ضی سبظباضتجبـ ضؾبیت طتطی ثب فبزاضی طتطی سزآ(: 1)زاض

دست بىدی اواع يفاداری

یىی اظ ای زیسب ب و ثط اسبس ف ضفتبضی . زض ظی اساظ یطی فبزاضی طتطیب ز جبی فبزاضی خز زاضز

ضح ی ضز ف "سجت ذطیس، تای ذطیس احتب آ "زض ای زیسب س یبض . است ث تىطاض ضفتبض ذطیس طتطی ی پطزاظز

زض ذػظ يالت تدبضی ؤسس، یعا احسبس تس ث آ ، پیطبز يالت تدبضی ؤسس ث زیطا مبیس آ سجت ث

بی ای ز زیسب ضا زض تطویت وطز چبض و فبزاضی ضا ث . يالت تدبضی ضلیجب پطسص بیی ضا كطح ی بیس

. وطز غضت خس ظیط اظ تبیع

طتطیب ااو فبزاضی: ( 1)خس

یحیبیی ای ای ، احس : أذص

: ، تطا "ساضی اغ طتطی "

1384تس ،

يفاداری ياقعی -

فبزاضی الی ظبی خز زاضز و طتطیب ث قض ه اظ سبظب ذبغی ث ذبقط تطخیحبت لی ذز

.ذطیس بیس

رفتار تکزار خزید

پاییه باال

ی سبش و

گزو

فبزاضی الی فبزاضی پب

ال با

فبزاضی خی يس فبزاضی

ه اییپ

ضؾبیت

طتطی

فبزاضی

طتطیسزآضی

سبظب

ن

- تجیغ والی ثجت تغی ث زیطا

تبی ثطای ذطیس دسز حػالت سبظب ثب -

استفبز اظ ذسبت آ

وبص تبی ثطای تیؽ تأی وس -

طاخ ث ضلجبی سبظب

طتطی زض ثطاثط افعایص افعایص یعا تح -

لیت حػ

تبی ثطای ثطلطاضی ضاثك قالی ست ثب

سبظب

8

يفاداری پىان -2

ب، ثط اسبس طش ثبالی ذز سجت ث سبظب يالت تدبضی آ طرع ی ضس، اب ضفتبض ذطیس آب طتطیب فبزاض ح

. طرع یست

يفاداری جعلی -3

فبزاضی خی ث زی ایى طتطی تمس یست و عی بی خز تو است ضجبت ثسیبضی ث ف يس فبیت ثی

. ضتطیب ى است تب ث قض ب فبزاض ثبضس ث ضاحتی سبظب ضا ثب ضلیجب يؼ وسزض تید . ياللی زاضز

عدم يفاداری -4

. زض لیت بی و طش سجی طتطی یع ضفتبض تىطاض ذطیس ی شض سكح پبییی ثبضس ، ثب يس فبزاضی اخ ای

يفادارساسی مشتزیان در باوک ا

ثسی بی زیط ، ثسیبضی اظ حممب ثطای تسی استطتژی بی فبزاضسبظی، طتطیب ضا ثط اسبس سكح فبزاضی اجت زض تمسی

صا ای ثطب ب ثبیستی تبست ثب . ثكض وی طضب ضفتبضبی طبی رتف طتطیب تفبت است . آب تمسی ی وس

. طتطیب فی ، خصة طتطیب خسیس احیبی طتطیب لسیی ث ثبه ثبضس ط یه اظ سكح ضز هط ثطای فبزاضسبظی

ف ث ی خت است و یبظب، اسا .چی اضظش زضن ضس تسف ط یه اظ طبی طتطیب اظ ثطب ب ، تفبت است

بی ضز هط ضا ی تا ث ثطب. اضظضبی ضرػی طیه اظ ط بی ذبظ طتطیب ثب طبی زیط تفبت است

: ضطح ظیط پیبز سبظی ز

بزوام ای مالی -

زض ای ثطب ب، ثبه سی ی . ثبه ب ثب اضائ ثطب بی فبزاضسبظی بی ی تاس ضاثف ذز ضا ثب طتطی ستطش زس

ث قض وی آیت بی ظیط ی تاس ای اظ ثطب بی .وس تب ثب اضائ حطوبی لیتی فبزاضی طتطیب ذز ضا افعایص زس

: بی زض غت ثبىساضی ثطای فبزاضی طتطیب ثبضس

. ثبه ثطب بیی خت اتیبظات یژ ضا فطا یىس( 1

. ثبه سایبیی ضا ثطای ادب جبزالت ه ثبىی تمسی ی وس( 2

. جغ ی خزی زاضت ثبضس، ثبه ترفیف بی ثیطتطی ثطای ا زض هط ی یطزاط طتطی جبغی ثیطتط اظ یه ( 3

ی ازضان ضس تسف ثكض ثجت اضظش بی التػبزی بزثبثطای استطاتژی فبزاضسبظی اظ قطیك اخطای ثطب بی بی

طتطی ضا تحت تأثیط لطاض ی زس

بزوام ای اجتماعی -2

اضسبظی اظ قطیك اخطای ثطب بی اختبيی، تس ستطش ضاثف ثبه طتطی اظ قطیك تبالت زض استطاتژی فبز

قطفساضا ای استطاتژی ایت یژ ای ضا . اخطاء ذاس ضس( ذز ضا یىی زاست)ضرػی، ضاثف زستب شات پساضی ب

9

یبزیطی زضثبض یبظبی ا حفم ضاثك ثجت ثب ا لبئ ثطای اضتجبـ سا سد ثب طتطی ، كى ثز اظ ا،

چی ای ثطب ب ثكض ثجت یدببت احسبسبت طتطی ضا زض ضز استفبز ا اظ ذسبت ضا تحت تأثیط لطاض ی .ستس

ضی یبضبی ت. زس زض خت ضى یطی اضظش يبقفی سجت ث ثبه استفبز اظ ذسبت آ ب ثط ی زاضز

: فبزاضسبظی ثطب بی اختبيی يجبضتس اظ

. ثبه اضتجبـ تبس ثب طتطی ضا حفم ی وس ضاثك ذثی ثب ا ثطلطاض ی وس -1

. ثبه ث یبظبی طتطی تخ زاضز زض ضاستبی ثطآضز سبذت آ تالش ی وس -2

. ت بی ث طتطی وه ی وسثبه خت ذبت زاز طىالت طثـ ث تبال -3

. ثبه اظ هطات طتطی زضثبض ذسبت سؤا ی وس -4

. ثبه ثطای طتطی وبضت بی تجطیه یب سایبیی زض ضظبی ذبظ ی فطستس -5

بزوام ای بىیادیه -3

ثبه ثطای طتطیب سف ذز زض ای ثطب ب ،. ضش س افعایص فبزاضی طتطی ، قطاحی اخطای ثطب بی ثیبزی است

عایبیی ثب اضظش افعز فطا ی وس، ثكضی و فطا وطز ای عایب ثطای ثبه طى یب طا است زض خبی زیط یع ث

ثكض وی زض ثطب بی ثیبزی، ثبه تالش ی وس تب ثب فطا وطز ذسبت . آسبی ثالفبغ زض زستطس لطاض ی یطز

. ضظضسی و اظ سبیط بثى زست یبفتی است ، طتطیب ذز ضا حفم وسا

ثب تخ ث ایى اضائ ثطب ثیبزی تسف عی تغییط ثبه پیست ث ضلیت ضا ثطای طتطیب ب افعایص ی زس، صا ثسیبضی اظ

اضسبظی زاست آ ضا ث يا ثعضتطی فطغت ایدبز حممب ای ثطب ب ضا زض ضتج رست سس طاتت ثطب بی فبز

: یبضبی ثطب بی ثیبزی فبزاضسبظی زض ثبه يجبضتس اظ.عیت ضلبثتی پبیساض ی زاس

. ثبه ضضبی تيی ضا ثطای فطا وطز اقاليبت ثطای طتتطیب اضائ ی بیس -1

. ات جبز ای و ا یبظ زاضز، فطا ی وسثبه ثطای طتطی ذجط، عاضش یب اقالو -2

. ثبه ث هض ح طىالت طتطی، حػالت یب ذسبتی ضا اظ سبیط بثى فطا اضائ ی بیس -3

یىی اظ ضضبی ثسیبض بست هطسدی هطذای اظ طتطیب ثبه، ثطلطاضی اضتجبقبت ثطب ضیعی ضس ستط ثب دي

او طتطیب ویسی ث ضضبی حؿضی غیطحؿضی اظ قطیك پطسطب است ای اظ ا

جت گیزی ای اصلی در تعامل با مشتزیان باوک

: طفت ضس است ضس حض اغی ظیط زض م

حفظ ي تقیت مشتزیان فعلی –محر ايل

. ثبضس س هط ی "فبزاضسبظی افعایص س طتطی ثبه "زض ای ثرص سف اغی

ث ... ثبه ی تاس ثب استفبز اظ ضیىطز بیی هیط ثبظاضیبثی طض وطز ثبه ، ضبذت طتطیب، طبضوت زاز طتطیب

. سف اغی ای حض ثطسس

10

ز زضظ 5زضغس، تب ثب غطف 95زضغس ث 25عی ساضی طتطیب وتط اظ خصة طتطیب خسیس است، افعایص زض سز اظ

(Reichheld,1996 ; Reichhards and jones 2008)افعایص زض عی حفم طتطی لبث حػ ی ثبضس

احیای مشتزیان اس دست رفت –محر ديم

زض ای حض سف اغی زضن ضبذت ضا وبضبیی است ثطای احیبء خصة دسز طتطیبی و ثبه ث يی اظ زست زاز

. ز ضا ثب آب دسزا تسا ثرطس تالش زاضز ىبضی ذ

ضبسبیی تطی يا بضؾبیتی و خت اظ زست زاز طتطیب ی طزز ی تاس ث ثبه وه وس تب ثب ثجز ضطایف ،

. احتب اظ زست ضفت طتطیب ضا ث حسال ثطسبس

جذب مشتزیان جدید –محر سم

زض ثبظاض خز زاضس، زض یىی اظ ثبه ب ذسبت ضز یبظ ذز ضا زضیبفت ی وس سب طتطیب ذسبت ثبىی و ان

زض ط . سب اتربة ثبه یب ؤسس بی ايتجبضی تسف ایطب ثط اسبس لبثیتبی آ ثبه یب ؤسس غضت ی پصیطز

ای يا . ضس زض ای اتربة س ثیطتطی ذاس زاضتخز زاضت ثب( عیت ضلبثتی)دي و لبثیت اتیبظات ثیطتطی

. ستس (C.S.F)ب يا ویسی فمیت

: تىیج گیزی

صا زض فؿبی . زض یه سبب ثبىی ، طتطیب حض اغی ثز زض الى وبضب ثطای خت ضؾبیت خصة آب است

ز و ثتاس فبزاضی ثیطتط زض طتطیب ذز ایدبز بیس اظ قطف زیط افعایص ضلبثتی ثی ثبه ب ، ثبه بیی فك تط ست

. حسبسیت طتطیب سجت ث اضائ ذسبت اظ سی ثبه ب ، آب اض ذاب اضائ ذسبت كة تط ثتطی ستس

: ث قض وی ثبه ب ثبیستی ث یه سطی اظ يا زض ضز طتطیب تخ وس

، طتطیب ضا زض ط مك onlineزض م فبزاضسبظی حفم طتطیب ، ثبه ی تاس ثب ثب استمطاض یه ضجى ث پیست

ضبسبیی ز ثط پبی ضاثف لجی خبیب طتطی ثب ا ضفتبض وس و تطی ( اي اظ احس بی غفی یب ستبزی)اظ ثبه

. ی طتطیب ی ثبضسالسا زض خت فبزاضسبظ

ثبه ی .یستی ثطای خجطا فبزاضی طتطیب هب زلیك تطیف ضس ای ث خز آضسه ب ؤسسبت بی ايتجبضی ثبثب

طتطی یژ ضرع حمیمی یب . تاس ثب ایدبز ثطب ای ی ث خصة ، ساضی ضضس طتطیب یژ ذز ثپطزاظز

ثب تخ ث تابیی بی بی ثبم ثبف زاضا ثز ضطایف ذبظ، س لبث تخی اظ بثى ذسبت حملی است و

طتطی یژ يجبضت است اظ طتطی و زض تأی بثى بی ثبه . ضج ضا ث ذز اذتػبظ زاز است یب ی تاس ثسس

و ال زض فبیت بی ثبىساضی ذطز "پبض ت"تطیب ثب استفبز اظ لب ای ص. سزآضی آ مص تطی ضا ایفبء وس

. زضغس بثى ضا تأی ی وس، اتربة ذاس ضس 90زضغس اظ طتطیب 10

11

ثط تب ثب طتطی طبضوت زاز ا زض ثطب بی ثبه تخ تطوع زاضت ثبیستی ن ب زض ایدبز فبزاضسبظی طتطیثب

. زضیط وطز طتطیب اضظش زاز ث آب زض ایدبز حس تك ثیطتط ث ثبه یع ؤثط است.ثبضس

يای و ثبيث ی ضز طتطیب اظ ثبه ضی ثطزاس ثبیستی ضبسبیی ضز

. ضز افعایص یعا پبسریی ثبه وبضوب یع ث ث ذز ی تاس ثبيث احیبی طتطیب اظ زست ضفت

زض اتربة یه ثبه تسف طتطیب تطخیح زاز آ ث ...بس تطیالت ، طخ سز ثبالی سپطز يا ویسی فمیت

ثرص ای ثطای ایدبز عیت ضلبثتی زض اذتیبض ذز ثبه است و ی تاس ثب ث يجبضت زیط .ثبه بی زیط ؤثط است

ز ضفتبض ثطذضز وبضوب تدعی تحی ثجز ضی ب ضضبی اضائ ذسبت ثطای ذز سطبی صاضی زض خت ثت

.ایدبز عیت ضلبثتی بیس

: فزست مىابع ي مآخذ

ذسبت فطی ضسب : ایط تفیمی، تطا: ، تطخ"تىیه ثطای خصة حفم طتطی 101"، (1385)ایس، ض، -1

طسیع : دیس پض فیؽ، طس: ، تطخ"ضش خصة طتطی50"، (1385)تی، پب، -2

3، فػب طبض سیطیت، ضبض "ثرص ثسی طتطیب ثبه ثطاسبس یعا بفى و طش ب"،(1384)ضب، سی، -3

تس : ، تطا"اغ طتطی ساضی"، (1384)یحیبیی ای ای، احس، -4

ب زاص: ، تطا"ضش بی وبضثطزی ثبظاضیبثی ذسبت ثبىی"، (1383)یتطا، غفبئیب،-س، زاض -5

1. Andreassen T.W., Lindestad B., (1998);" Customer loyalty and complex services: The impact of

corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customer with varying degrees of

service expertise", International Journal of Service Industry Management, Vol. 9, No. 1, pp.7-23

2. Anderson, Eugene W. and Claes Fornell(1994), A customer satisfaction research prospectus, in

Service quality: New directions in theory and practice, R.T.Rust and R.L.Oliver, eds Thousand

Oaks,CA:Sage Publications,Inc.,241-268.

3. Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R., 1994. Customer satisfaction, market share, and

profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing 58, 53–66.

4. Anderson, Eugene W. and Mary W. Sullivan(1993), The antecedents and consequences of

customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12(Spring), 125-143.

5. Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004);"A model of customer loyalty in the retail banki market",

European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275

6. Bloemer J. , Ruyter K. , Peeters P., (1998);“ Investigating drivers of bank loyalty: the complex

relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank

Marketing, MCB University Press, Vol. 16/7 pp. 276-286

7. Bolton, Ruth N.(1994), Linking customer satisfaction to loyalty and revenues, working

paper,GTE laboratories Inc

8. Cappizzi, M. and Ferguson, R. (2005 ), “loyalty trends for the twenty firstcentury”, journa of

consumer marketing Vol.22 , NO.2

9. Chen, Tser-Yieth, (1999 ), “Critical Success Factors for various strategies in the banking industry”,

International journal of Bank Marketing, Vol.17 , NO.2

10. Dick, Alan S. and Kunal Basu(1994), Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework, Journal of the academy of marketing science,22(Spring), 99-113.

11. Grewal, D., Levy, M., Lehmann, D.R., 2004. Retail branding and customer loyalty: an overview.

Journal of Retailing 80, ix–xii

12

12. Heskett, James L., Thomas O.Jones, Gary W.Loveman, W.Earl Sasser Jr., and Leonard A.

Schlesinger(1994), Putting the service-profit chain to work, Harvard Business Review, 72(March-

April),164-174.

13. .Knox, S.D., Denison, T.J., 2000. Store loyalty: its impact on retail revenue. An empirical

study of purchasing behaviour in the UK. Journal of Retailing and Consumer Services 7, 33– 45.

14. Kasper,Hans(1988), On problem perception, dissatisfaction and brand loyalty, Journal of

EconomicPsychology,9(September),387-397.

15. Levitt,Theodore(1981), Marketing intangible products and product intangibles Harvard

BusunessReview,59(May-June),95-102

16. Ostrowski, Peter L.,Terrence V.O'Brien and Geoffrey L. Gordon(1993), Service Quality and

customer loyalty in the commercial airline industry, Journal of Travel Research, 32(Fall),16-24.

17. Richards, K.A., Jones, E., 2008. Customer relationship management: finding value drivers.

Industrial Marketing Management 37, 120–130

18. Reichheld, F.F., 1996. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting

Value. Harvard Business School Press, Boston, MA

19. Rust,R. and Zahorik,A.(1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share.

Journal of retailing, 69,193-215.

20. Roberts, Wayne A., Jr.(1989), Towards an understanding of relational commitment: an

empirical test of several models, doctoral dissertation, Arizona State University

21. Sambandam, Rajan(1993), Using information search to study the consequences of the

satisfaction Judgement, in 1993 AMA Winter Educators' Conference: marketing theory and

applications,

22. Snyder,Don R.(1986), Service loyalty and its measurement: A preliminary investigation, in

Creativity in service marketing:What's new, What Works, What's developing,

M.Venkatesan, D.M.Schmalensee and C.Marshall,eds. Chicago, IL: American Marketing

Association, 44-48

23. Taylor S.A., Celuch K., Goodwin, S. (2004);" The importance of brand equity to customer loyalty",

Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, pp. 217-227

24. Wang Y., Hing P., Yar H., (2003);" The antecedents of service quality and product quality and

their influences on bank reputation: evidence from the banking industry in China", Managing Service

Quality, Vol. 13, No. 1, pp. 72-83

25. Zeithaml, Valarie A.(1981), How customer evaluation processes differ between Goods and

Services, in Marketing of Services, J.H.Donnelly and W.R.George, eds. Chicago, IL: American

Marketing Association, 186-190.