8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Pemasaran Jasa

2.1.1 Pengertian Pemasaran Jasa

Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar

dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh

pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh

munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan

teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa

antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara

serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.

Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang

kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan

pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada

menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock dalam Ratih Hurriyati 2005:41).

Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada

permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk

mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan

berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Grant

dan Smith, dalam Ratih Hurriyati 2005:41).

Menurut Lovelock dan Lauren K. Wright (2007:52) pemasaran jasa

merupakan bagian dari system jasa keseluruhan, dimana perusahaan tersebut

9

memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan,

hingga penagihan. Hal itu mencakup kontak yang dilkukan pada saat penyerahan

jasa.

Menurut Payne dalam Ratih Hurriyati (2005:42) pemasaran jasa

merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan

memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan

menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan

tersebut. Dengan demikian manajemen pemasaran jasa merupakan proses

penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.

Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara

produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-

kegiatan para pesaing. Fungsi pemasaran (Payne dalam Ratih Hurriyati 2005:42)

terdiri dari 3 (tiga) komponen kunci, yaitu sebagai berikut :

a) Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu merupakan unsur-unsur

internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.

b) Kekuatan pasar, yaitu merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana

operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.

c) Proses penyelarasan, yaitu proses strategik dan manajerial untuk

memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal

organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.

Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan

konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran

diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen

10

puncak hingga karyawan non manajerial dalam merumuskan maupun mendukung

pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut, merupakan

hal yang tidak dapat ditawar lagi. Hal itu sesuai dengan pendapat Lovelock dalam

Ratih Hurriyati (2005:46) yang menyatakan bahwa pemasaran harus memenuhi

hal-hal berikut:

a) Mencakup perumusan upaya strategik yang dilakukan oleh manajemen

puncak,

b) Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen

tingkat bawah, dan

c) Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian

organisasi berorientasi kepada konsumen.

2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Kotler (2009:47) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing

mix) sebagai berikut :

“Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix)

yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya

dalam pasar sasaran.

Zeithaml dan Bitner (2005:48) mengemukakan definisi bauran pemasaran

sebagai berikut:

“marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”.

11

Di dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen

organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan

komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah kita kenal terdiri dari empat

elemen, yaitu :

1. Produk (product)

Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk

diperhatikan, diperoleh, dipakai, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan

suatu keinginan atau kebutuhan.

2. Harga (price)

Harga yaitu sejumlah nilai (uang) yang dibayarkan konsumen untuk

memperoleh produk yang diinginkan.

3. Distribusi (place)

Distribusi yaitu suatu aktivitas penempatan dan penyaluran produk melalui

sasaran distribusi, sehingga produk tersebut tersedia pada tempat yang

tepat, waktu yang tepat, dan dalam jumlah yang diinginkan.

4. Promosi (promotion)

Promosi yaitu suatu aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk

mengkomunikasikan produknya ke konsumen dan membujuk konsumen

untuk membeli.

Dengan sejumlah penyesuaian keempat elemen ini juga penting dalam

pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain

12

yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan

dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah :

5. Orang (People or Participants)

Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya

mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah

personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan

jasa.

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan

dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel

memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. Proses (Process)

Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dengan mana

jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran

barang, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.

2.1.3 Pengertian Jasa

Sejumlah ahli menuangkan pengertiannya dalam definisi yang beragam.

Beberapa definisi yang beragam itu dapat dilihat dalam rumusan-rumusan di

bawah ini :

Kotler (2009:27) mengemukakan pengertian jasa (service) seperti

diuraikan dalam definisi berikut.

13

A service is a any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may not be tied to a physical product. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak

ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan

perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu

produk fisik. Selanjutnya Stanton (2005:27) mengemukakan definisi jasa sebagai

berikut.

Service are identifable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.

Jasa didefinisikan sebagai aktifitas yang tidak terlihat yang merupakan

objek utama dari sebuah transaksi yang didesain untuk menyediakan kebutuhan

kepuasan konsumen. Dengan definisi ini jasa merupakan pelayanan tambahan

yang mendukung penjualan barang dan jasa.

Zeithaml dan Bitner (dalam Ratih Hurriyati 2005:28) mengemukakan

definisi jasa sebagai berikut.

Include all economic activities whose output is not a physical product or contruction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktifitas ekonomi dengan output selain

produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,

memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi

pembeli pertamanya.

14

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa.

Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total

penawaran-penawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori (Kotler,2002:487),

yakni :

1. Barang Berwujud Murni

Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang

menyertai produk itu. Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.

2. Barang berwujud yang disertai Jasa

Penawaran terdiri dari barang berwujud disertai dengan satu atau beberapa

jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya. Contohnya, produsen

mobil tidak hanya menjual mobil tetapi disertai dengan jasa setelah

membeli atau service after sale (perbaikan dan pemeliharaan).

3. Campuran

Penawaran terdiri dari barang dan jasa diproduksi bersama-sama dan

mempunyai keseimbangan. Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk

makanannya dan pelayanannya.

4. Jasa Utama yang disertai Barang dan Jasa Tambahan

Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan atau

barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa

transportasi untuk tujuan tertentu, dan dalam perjalanan mereka

mendapatkan barang berwujud seperti: makanan dan minuman, pot tiket

dan majalah penerbangan.

15

5. Jasa Murni

Penawarannya hanya terdiri dari jasa. Contohnya, jasa penjaga bayi,

psikoterapi dan jasa memijat

2.1.4 Karakteristik Jasa

Sifat- sifat khusus jasa yang menyatakan “diberikan oleh suatu pihak

kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

terjadinya perpindahan kepemilikan” perlu diperhatikan dan dipertimbangkan

dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler (dalam Ratih Hurriyati

2005:28), jasa memilki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan

program pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Tidak Berwujud (intangibility)

Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,

dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Seorang

pembeli jasa tidak dapat melihat hasil atau manfaat sebelum pembelian

dilaksanakan, sehingga penjual jasa harus berbuat sesuatu untuk

meningkatkan kepercayaan pembelinya.

2. Tidak Terpisahkan (inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang

mengahasilkannya.

3. Bervariasi (variability)

Jasa sangat bervariasi tergantung pada siapa yang menyediakan serta

kapan dan dimana jasa itu dilakukan.

16

4. Mudah Lenyap (perishability)

Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, dijual kembali atau

dikembalikan. Kondisi ini tidak akan menjadi masalah apabila

permintaannya konstan. Apabila permintaan berfluktuasi maka perusahaan

jasa akan menghadapi masalah, oleh karena itu perusahaan jasa harus

mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan

permintaan.

2.1.5 Klasifikasi Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan

cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan

dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang

mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu

bisnis jasa.

Menurut Gronroos (dalam Ratih Hurriyati 2005:33), jasa dapat

diklasifikasikan berdasarkan:

1) Jenis jasa (type of service)

2) Jasa profesional (professional services)

3) Jasa lainnya (other services)

4) Jenis pelanggan (type of cuctomer)

5) Individu (individuals), dan

6) Organisasi (organization).

17

Di lain pihak, Kotler (dalam Ratih Hurriyati 2005:33) mengklasifikasikan

jasa berdasarkan sudut pandang yang berbeda. Pertama, jasa dibedakan menjadi

jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan

(equipment based). Jasa berbasis peralatan dapat dibedakan lagi menjadi jasa yang

dilakukan mesin otomatis atau dimonitor oleh operator terlatih atau kurang

terlatih. Jasa berbasis manusia dibedakan lagi menjadi jasa yang dilakukan oleh

pekerja terlatih, kurang terlatih atau profesional. Kedua, Kotler juga

mengemukakan bahwa tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (client’s

presence) dalam menjalankan kegiatannya. Ketiga, jasa dapat dibedakan menjadi

jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis. Akhirnya, jasa

juga dapat dibedakan berdasarkan tujuannya (profit atau non profit) dan dalam

kepemilikan (private atau public).

Menurut Adrian Payne (dalam Ratih Hurriyati 2005:33), klasifikasi jasa

dapat dikelompokan berdasarkan pembagian sebagai berikut:

a) Type of service (macam jasa)

b) Type of seller (macam penjual)

c) Type of purchaser (macam pembeli)

d) Demand characteristics (karakteristik permintaan)

e) Degree of intangibility (tingkat ketidaknyataan)

f) Buying motives (alasan pembelian)

g) Equipment based versus people based (berdasar manusia atau berdasar

peralatan)

h) Amount of customer contact (banyaknya interaksi dengan pelanggan)

18

i) Seervice delivery requirements (syarat-syarat penyerahan jasa)

j) Degree of customization (tingkat fleksibilitas jasa)

k) Degree of labour intensity (tingkat intensitas pekerja atau padat karya)

2.1.6 Penyampaian Jasa

2.1.6.1 Proses Penyampaian Jasa

Sektor industri yang menghasilkan jasa, selain strategi pemasaran jasa

terdapat komponen utama yang berpengaruh terhadap komponen utama yang

berpengaruh terhadap proses produksi dari jasa tersebut, yaitu konsumen. Pada

umumnya industri jasa berhubungan langsung dengan konsumennya, walaupun

terdapat industri jasa tertentu yang tidak berhubungan langsung dengan

konsumennya. Terlepas dari langsung tidaknya hubungan dengan konsumen,

industri jasa tidak dapat dilepaskan dari keterlibatan konsumen dalam proses

produksinya.

Konsumen memiliki peran yang sangat penting dalam proses penyampaian

jasa, maka dalam penggunaan bauran pemasaran yang diterapkan dalam industri

jasa juga berbeda. Jika dalam sektor barang kita mengenal 4P (Product, Price,

Place, promotion), didalam sektor jasa terdapat tambahan 3P yaitu People,

Physical Evidence, dan Process.

Tempat jasa diproses dapat ditata sedemikian rupa, sehingga mampu

membuat karyawan termotivasi. Disamping untuk menfasilitasi produktivitas,

kelompok kerja, efisiensi operasi, ataupun perilaku organisasional yang ingin

19

dicapai dengan tanpa mempertimbangkan konsumen, karena konsumen tidak

perlu berkunjung ke Servicescape.

Bitner (Fandy Tjiptono, 2006:144) mengemukan tipologi servicescape

berdasarkan dua dimensi utama, yaitu pemakaian servicescape dan kompleksitas

fisik servicescape. Pemakaian servicescape mengacu pada siapa yang melakukan

tindakan dalam servicescape : pelanggan, karyawan atau keduanya. Implikasinya,

terdapat tiga tipe organisasi jasa yakni:

1. Jasa swalayan, dimana pelanggan melakukan sebagian besar aktivitas dan

hanya sedikit terlibat dengan karyawan.

2. Jasa interpersonal, dimana pelanggan dan karyawan harus hadir di

servicescape.

3. Remote services, dimana keterlibatan pelanggan dalam servicescape minim

atau bahkan tidak ada sama sekali. Misalnya saja pada jasa telekomunikasi

seperti call center, dimana penyedia jasa berinteraksi melalui telepon,

keberadaan fasilitas fisik hanya dapat ditampilkan melalui suara dan teknologi

(automated voice massaging service) yang digunakan untuk meneruskan

panggilan pelanggan.

Sementara itu berdasarkan kompleksitas servicescape , lingkungan jasa

bisa dikelompokkan menjadi dua kategori :

1. Lean environments, dimana lingkungan jasa yang sangat sederhana, dengan

sedikit elemen, sedikit ruang, dan hanya segelintir peralatan.

2. Elaborate environments, dimana lingkungan jasa yang sangat kompleks,

dengan banyak elemen dan banyak bentuk.

20

Menurut Lovelock & Wright (2007:53) penyampaian jasa berkaitan

dengan dimana, kapan, dan bagaimana jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan.

Kecepatan serta kenyamanan penyampaian layanan pada pelanggan merupakan

factor yang sangat menentukan dalam strategi penyampaian jasa. 3P (people,

physical eviden, dan process) merupakan suatu kesatuan yang membentuk

penyampaian proses jasa dan tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya.

2.1.6.2 Bukti jasa

Karena jasa bersifat Intangible, maka pelanggan memerlukan bukti jasa

yang mereka dapatkan dan rasakan saat berinteraksi dengan penyedia jasa.

Menurut Fandy Tjiptono (2006:132), ada tiga komponen bukti jasa yang dialami

oleh pelanggan, yaitu : people, physical evidence,dan process. Ketiga elemen ini

mencerminkan jasa yang ditawarkan dan berperan signifikan dalam rangka

melakukan “tangibilize the intangible” dan dapat menciptakan citra positif

dibenak pelanggan yang akan menciptakan corporte image yang tinggi dan

pelanggan menjadi puas, yang nantinya dapat mendorong pelanggan untuk loyal.

Sumber : Fandy Tjiptono (2006:132) Gambar 2.1 Elemen people, process, dan physical evidence dalam bauran pemasaran

• Karyawan kontak • Pelanggan

bersangkutan • Pelanggan lain

• Komunikasi tangible • Servicescape • Garansi • Teknologi • Website

• Aliran operasional aktivitas-aktivitas jasa

• Langkah-langkah proses • Fleksibilitas versus

standarisasi • Teknologi versus SDM

21

2.1.7 Call Center

2.1.7.1 Pengertian Call Center

Call Center merupakan pusat kontak pelanggan, dimana para agent

berinteraksi langsung melalui telepon dengan pelanggannya. Call Center kini

bukan lagi sesuatu yang asing, karena sudah menjadi pelayanan yang semakin

banyak disediakan oleh perusahaan –perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk lebih

memberikan pelayanan baik kepada pelanggan. Melalui Call Center diharapkan

akan mampu menjembatani antara perusahaan dengan pelanggan, sehingga akan

terjadi interaksi yang positif, baik terkait dengan informasi perusahaan atau

produk, peningkatan layanan, promosi dan pemasaran maupun dalam mengatasi

permasalahan yang mungkin dihadapi pelanggan.

Karenanya, Call Center tidak semata-mata hanya menerima telepon dari

pelanggan, menuntaskan pesanan pelanggan, atau menjawab pertanyaan

pelanggan atau calon pelanggan. Tetapi, lebih jauh dari itu, Call Center lebih pada

upaya menghubungkan perusahaan dengan pelanggan, yang berarti menjadi

jembatan terhadap berbagai informasi yang tersedia, baik di perusahaan maupun

yang disampaikan oleh pelanggan. Keluhan, komplen dan bahkan kritik yang

disampaikan oleh pelanggan, tentunya melalui Call Center, akan merupakan

interaksi yang positif bagi perusahaan dan sekaligus mensolusi persoalan-

persoalan yang mungkin timbul.

Di sisi lain, kehadiran Call Center dalam suatu perusahaan juga dapat

menjadi saluran yang lebih terbuka (unlimited access) bagi pelanggan atau calon

22

pelanggan. Karena Call Center merupakan layanan yang dapat diakses 24 jam

sehari, 7 hari dalam seminggu sepanjang tahun.

2.1.7.2 Pentingnya Peran Petugas Pelayanan Pelanggan.

Petugas pelayanan pelanggan adalah ‘suara’ organisasi. Sebagai

penghubung utama organisasi dengan pelanggan, petugas pelayanan pelanggan

menjadi simbol citra organisasi dan memainkan peran penting dalam membangun

hubungan dengan pelanggan. Untuk melaksanakan tugasnya yang amat berat ini,

petugas pelayanan pelanggan harus bisa menangani panggilan telepon yang sangat

banyak , merespons permintaan pelanggan secara cepat dan akurat, dan

menampilkan profesionalisme yang tinggi setiap saat.

Agar berhasil dalam profesinya yang amat menuntut ini, petugas

pelayanan pelanggan harus memiliki sejumlah keterampilan dan atribut. Menurut

Lloyd C.Finch (2003:3) beberapa keterampilan dan atribut tersebut adalah :

a. Kemampuan untuk memberi pelayanan bermutu setiap kali merespons

panggilan telepon.

b. Keahlian untuk menilai tipe pelanggan secara akurat saat bertelepon.

c. Bakat untuk berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan.

d. Sikap positif kepada pelanggan, rekan kerja, dan manajer.

Keterampilan yang dimiliki petugas pelayanan pelanggan tersebut serta

keterampilan lainnya, petugas pelayanan pelanggan bisa mengelola pekerjaannya

dengan baik. Dan dengan latihan dan pelatihan maka petugas pelayanan

23

pelanggan secara cepat meningkatkan dan menambah keterampilan ini ke dalam

daftar koleksi ‘alat’ efektif pelayanan pelanggan yang bermanfaat.

Pada umumnya, di Call Center, seorang petugas pelayanan pelanggan

berkesempatan untuk memuaskan pelanggannya hanya satu kali. Saat pelanggan

mengajukan suatu permintaan, karyawan harus memuaskannya saat itu juga, atau

berjanji untuk menghubungi kelak. Pelanggan yang sama dapat saja menelepon

beberapa kali dengan berbagai pertanyaan, namun jarang terjadi ditanggapi oleh

petugas pelayanan pelanggan yang sama.

Call Center bisa disebut sebagai tempat kerja yang sulit. Melalui telepon,

seorang petugas pelayanan pelanggan haruslah mengatur percakapannya,

memuaskan kebutuhan pelanggan, mengendalikan lamanya pembicaraan. Pada

saat menjelang berakhirnya percakapan, ia harus mempersiapkan diri untuk

menyambut panggilan telepon berikutnya sekaligus mengulangi proses

sebelumnya seketika. Selain itu, setiap panggilan telepon adalah panggilan ‘buta’

karena karyawan tidak tahu siapa yang menelepon dan apa kebutuhannya sebelum

pelanggan memulai percakapannya.

Petugas Call Center bisa menerima ratusan panggilan telepon setiap

harinya. Dalam setiap panggilan, petugas harus bisa mereponsnya secara bermutu.

Menurut pendapat Lloyd C.Finch (2003:6) melayani panggilan secara bermutu

mencakup :

a. Memuaskan kebutuhan pelanggan.

b. Mengelola panggilan secara professional.

c. Memberikan pelayanan yang sopan.

24

d. Memberikan informasi yang akurat.

e. Mengendalikan lamanya pembicaraan.

f. Mendemonstrasikan pengetahuan produk dan jasa dengan baik.

2.1.7.3 Mengenal Gaya Pelanggan di Call Center.

Memahami perilaku pelanggan merupakan kunci lain untuk menjadi

petugas Call Center yang berhasil. Setiap pelanggan memang berbeda dan

memiliki perilaku yang unik. Mengenali dan merespons secara tepat gaya

pelanggan akan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Menurut Lloyd C.Finch (2003:30) gaya pelanggan terbagi menjadi dua,

yaitu:

1. Pelanggan Analistis

Pelanggan analistis kadangkala disebut sebagai pemikir dan berorientasi pada

detil. Pelanggan tipe ini dimotivasi oleh ketepatan.

2. Pelanggan Asertif

Pelanggan Asertif sering kali disebut sebagai pengemudi atau pengarah.

Sebagai orang yang berkepribadian asertif, berorientasi pada hasil. Detil tidak

penting baginya. Pelanggan asertif dimotivasi oleh tindakan dan hasil.

Umunya petugas Call Center kesulitan untuk mengelola panggilan telepon

dari orang bertipe asertif semacam ini. Pelanggan ini demikian tegasnya,

pernyataannya bersifat langsung sehingga seolah-olah marah.

25

2.1.8 Konsep Kepuasan Pelangan

Pada masa sekarang ini pelanggan mulai di banjiri oleh produk atau jasa

baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri, oleh karena itu para pelanggan

dari sekian banyak pilihan produk atau jasa tersebut mereka memilih berdasarkan

persepsi merekaakan kualitas atau mutu pelayanan dan nilai, sehingga mereka

akan merasakan adanya rasa kepuasan setelah mengkonsumsi produk atau jasa

yang telah dibelinya. Dari keterangan diatas, sudah tentu perusahaan harus

memahami faktor-faktor penentu nilai dan kepuasan pelanggan.

Pelanggan jelas akan memilih produk atau jasa dari perusahaah yang

memberikan nilai terhantar yang paling tinggi berdasarkan persepsi pelanggan.

Phillip Kotller (2009:43) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny

Antonius Rusli mendefinisikan nilai terhantar adalah sebagai berikut :

”Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan. Dan jumlah bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dan barang atau jasa tertentu.”

2.1.8.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis atau usaha adalah menciptakan

para pelanggannya merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan memberikan

manfaat, diantaranya hubungan antar perusahaan dan pelanggan menjadi

harmonis, memberikan kesan yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya

kepuasan pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut

(word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Fandy Tjiptono, 2000).

26

Berikut ini beberapa definisi mengenai kepuasan/ ketidakpuasan

pelanggan menurut bebarapa oang pakar (Fandy Tjiptiono, 2000:27) adalah

sebagai berikut :

1. Wilkie (1990:622) mendefinisikan ”Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan

sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalamam

konsumsi suatu produk atau jasa.”

2. Engel. Et. Al (1990:545) menyatakan kepuasan pelanggan merupakan

evaluasi purna jual dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama

atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila

hasil (out come) tidak memenuhi harapan pelanggan.”

3. Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny

Antonius Rusli (2009:36) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya

terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan

pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap

kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi

harapan pelanggan. Untuk lebih jelasnya lagi, maka dapat dilihat dilihat dari

konsep kepuasan pelanggan berikut ini :

27

Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Fandy Tjiptono, 2000:147

2.1.8.2 Tolak Ukur Kepuasan Pelanggan

Untuk mengevaluasi kepuasan terhadap perusahaan tertentu, maka faktor-

faktor tertentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor faktor penentu

kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya sering digunakan konsumen adalah

aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.

Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan berbagai

macam metode dan teknik. Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra

Teguh dan Ronny Antonius Rusli (2009:45) mendefinisikan metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :

Tujuan Perusahaan

PRODUK

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Tingkat Kepuasa Pelanggan

28

1. Sistem Keluhan dan Saran.

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah

pelanggannya untuk memberikan saran, kritik, keluhan dan pendapat. Media

yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat strategis,

kartu komentar, dan saluran telepon khusus. Informasi yang didapat melalui

metode ini dapat memberi ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada

perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan

cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul.

2. Survey Kepuasan Pelanggan.

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan

menggunakan metode survey, baik lewat pos, telepon, e-mail, maupun

wawancara langsung. Melalui survey perysahaan akan memperoleh tanggapan

dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberi sinyal positif

bahwa perusahaan ikut menaruh perhatian pada pelanggan.

3. Belanja Siluman.

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

potensial untuk melapor temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan

kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan, atau dapat

pula manajer perusahaan menyampaikan keluhan melalui telepon ke

perusahaan sendiri untuk mengetahui cara penanganannya.

4. Analisis Kehilangan Pelanggan.

29

Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau

berganti memasok untuk mempelajari sebab-sebabnya dan dapat mengambil

kebijakan perbaikan dan penyempurnaan.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan fungsi bisnis

yang langsung berhadapan dengan aktivitas konsumen berinteraksi dengan

perusahaan. Kegiatan merupakan suatu aktivitas sosial yang luas dalam

hubungannya dengan bisnis, karena menyangkut aktivitas di dalam perusahaan

maupun di luar perusahaan. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran adalah

suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain (Kotler,2007:6).

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan

serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk

memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang

industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada

kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk

masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri

dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan

yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran

30

pemasaran. menurut Kotler (2009:18) adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya

dipasar sasaran.

Menurut McCarthy (Kotler,2007:23) alat-alat tersebut di klasifikasikan

menjadi empat kelompok yang kuat yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu:

1. produk (product), 2. harga (price), 3. tempat (place), dan 4. promosi

(promotion). Dan menurut Ziethaml (Ratih Hurriyati,2005:48) untuk pemasaran

jasa perlu bauran pemasaran jasa yang diperluas dengan penambahan unsur non

traditional marketing mix, yaitu orang (people), fasilitas fisik( physical evidence)

dan proses ( process), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). penambahan unsur

bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda

dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan

mudah lenyap.

Jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak

berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Kotler (Fandy

Tjiptono ,2006:16)

Pelaksanaan usaha jasa operator telekomunikasi dimana produk yang

ditawarkan perusahaan sangat mirip atau identik dengan yang ditawarkan pesaing,

diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat sehingga perusahaan mampu

bersaing dengan perusahaan sejenis. Strategi yang tepat tidak hanya dapat

mempertahankan pelanggan yang sudah ada, akan tetapi dapat juga dipergunakan

untuk menarik pelanggan baru, sehingga diharapkan bisa meningkatkan volume

31

penjualan dan berakibat terhadap laba yang diperoleh. Perusahaan harus lebih

memperhatikan pelanggannya dengan memberikan pelayanan yang sangat

memuaskan bagi pelanggan sehingga jasa yang diterima oleh pelanggan sangat

baik. Oleh karena itu kinerja penyampaian jasa kepada pelanggan harus lebih

dioptimalkan.

Menurut Lovelock & Wright (2007:53) penyampaian jasa berkaitan

dengan dimana, kapan, dan bagaimana jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan.

Kecepatan serta kenyamanan penyampaian layanan pada pelanggan merupakan

factor yang sangat menentukan dalam strategi penyampaian jasa. 3P (people,

physical eviden, dan process) merupakan suatu kesatuan yang membentuk

penyampaian proses jasa dan tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Kinerja

penyampaian jasa dari Call Center akan terlihat pada process pelayanan di Call

Center tersebut yaitu berupa kemudahan dan waktu tunggu pelanggan yang cepat

dalam mengakses nomor Call Center dan tersambung dengan operator, proses

informasi yang lengkap dan akurat, pengaduan dan penanganan keluhan

pelanggan yang cepat. Unsure dari people terlihat dari tindakan agent atau

operator di call center berupa keramahan dan kesopanan agent dalam menerima

telepon, ketanggapan agent dalam mengenali masalah pelanggan, kepekaan dan

kesabaran agent dalam menangani keluhan pelanggan, pengetahuan produk atau

jasa yang luas dari agent, serta tingkat inisiatif agent untuk merekomendasikan

pelanggan untuk menghubungi call center lagi bila ada masalah. Sementara unsur

fisik diwujudkan dalam bentuk brosur-brosur informasi nomor call center dan

32

automated voice messanging service yaitu berupa kemudahan pelanggan memilih

layanan pada layanan mesin penjawab otomatis.

Kualitas memiliki hubungan yang sangat penting dan saling terkait dengan

kepuasan konsumen, kualitas pelayanan tidak akan mengakibatkan dorongan

kepada konsumen untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan perusahaan.

Dengan hubungan jangka panjang serta kebutuhan mereka perusahaan berusaha

meningkatkan kualitas dengan cara memaksimalkan pengalaman konsumen yang

menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen

yang kurang menyenangkan.

Pengalaman konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian

menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Suatu kualitas pelayanan dipersepsikan

baik dan memuaskan apabila pelayanan yang diterima atau yang dimasukkan

sesuai kualitas yang ideal dan apabila pelayanan dipersepsikan buruk apabila

kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan. Dengan

demikian kepuasan konsumen tergantung dari kualitas pelayanan yang diberikan

perusahaan kepada konsumennya.

Jika jasa yang diberikan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh

pelanggan, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya akan timbul rasa kecewa.

Bila kenikmatan yang diperoleh pelanggan melebihi harapannya, maka pelanggan

akan betul-betul puas, meraka akan mengacungkan jempol, dan mereka akan

mengadakan pembelian ulang serta memberi rekomendasi kepada rekan-rekannya.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan paradigm penelitian

sebagai berikut :

33

Gambar 2.3 Paradigma Penelitian

2.3 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis yang dapat penulis

kemukakan dalam penelitian ini antara lain :

1. Hipotesis Simultan

Terdapat pengaruh penyampaian jasa call center terhadap kepuasan

pelanggan

2. Hipotesis Parsial

• Terdapat pengaruh Accesability terhadap kepuasan pelanggan

• Terdapat pengaruh Responsiveness terhadap kepuasan pelanggan

• Terdapat pengaruh Assurance terhadap kepuasan pelanggan

• Terdapat pengaruh Emphaty terhadap kepuasan pelanggan

Penyampaian Jasa Call Center (X)

Accesability (X1)

Responsiveness (X2)

Assurance (X3)

Empathy (X4)

Kepuasan Pelanggan

(Y)