8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pemasaran Jasa
2.1.1 Pengertian Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar
dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan
teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa
antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara
serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang
kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan
pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada
menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock dalam Ratih Hurriyati 2005:41).
Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada
permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk
mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan
berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Grant
dan Smith, dalam Ratih Hurriyati 2005:41).
Menurut Lovelock dan Lauren K. Wright (2007:52) pemasaran jasa
merupakan bagian dari system jasa keseluruhan, dimana perusahaan tersebut
9
memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan,
hingga penagihan. Hal itu mencakup kontak yang dilkukan pada saat penyerahan
jasa.
Menurut Payne dalam Ratih Hurriyati (2005:42) pemasaran jasa
merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan
menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Dengan demikian manajemen pemasaran jasa merupakan proses
penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.
Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara
produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-
kegiatan para pesaing. Fungsi pemasaran (Payne dalam Ratih Hurriyati 2005:42)
terdiri dari 3 (tiga) komponen kunci, yaitu sebagai berikut :
a) Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu merupakan unsur-unsur
internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
b) Kekuatan pasar, yaitu merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana
operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
c) Proses penyelarasan, yaitu proses strategik dan manajerial untuk
memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal
organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan
konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran
diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen
10
puncak hingga karyawan non manajerial dalam merumuskan maupun mendukung
pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut, merupakan
hal yang tidak dapat ditawar lagi. Hal itu sesuai dengan pendapat Lovelock dalam
Ratih Hurriyati (2005:46) yang menyatakan bahwa pemasaran harus memenuhi
hal-hal berikut:
a) Mencakup perumusan upaya strategik yang dilakukan oleh manajemen
puncak,
b) Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen
tingkat bawah, dan
c) Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian
organisasi berorientasi kepada konsumen.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Kotler (2009:47) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing
mix) sebagai berikut :
“Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix)
yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran.
Zeithaml dan Bitner (2005:48) mengemukakan definisi bauran pemasaran
sebagai berikut:
“marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”.
11
Di dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah kita kenal terdiri dari empat
elemen, yaitu :
1. Produk (product)
Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, dipakai, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan.
2. Harga (price)
Harga yaitu sejumlah nilai (uang) yang dibayarkan konsumen untuk
memperoleh produk yang diinginkan.
3. Distribusi (place)
Distribusi yaitu suatu aktivitas penempatan dan penyaluran produk melalui
sasaran distribusi, sehingga produk tersebut tersedia pada tempat yang
tepat, waktu yang tepat, dan dalam jumlah yang diinginkan.
4. Promosi (promotion)
Promosi yaitu suatu aktivitas yang dijalankan perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya ke konsumen dan membujuk konsumen
untuk membeli.
Dengan sejumlah penyesuaian keempat elemen ini juga penting dalam
pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain
12
yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan
dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah :
5. Orang (People or Participants)
Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan
jasa.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Proses (Process)
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran
barang, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.
2.1.3 Pengertian Jasa
Sejumlah ahli menuangkan pengertiannya dalam definisi yang beragam.
Beberapa definisi yang beragam itu dapat dilihat dalam rumusan-rumusan di
bawah ini :
Kotler (2009:27) mengemukakan pengertian jasa (service) seperti
diuraikan dalam definisi berikut.
13
A service is a any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may not be tied to a physical product. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak
ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu
produk fisik. Selanjutnya Stanton (2005:27) mengemukakan definisi jasa sebagai
berikut.
Service are identifable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.
Jasa didefinisikan sebagai aktifitas yang tidak terlihat yang merupakan
objek utama dari sebuah transaksi yang didesain untuk menyediakan kebutuhan
kepuasan konsumen. Dengan definisi ini jasa merupakan pelayanan tambahan
yang mendukung penjualan barang dan jasa.
Zeithaml dan Bitner (dalam Ratih Hurriyati 2005:28) mengemukakan
definisi jasa sebagai berikut.
Include all economic activities whose output is not a physical product or contruction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktifitas ekonomi dengan output selain
produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi
pembeli pertamanya.
14
Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa.
Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran-penawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori (Kotler,2002:487),
yakni :
1. Barang Berwujud Murni
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang
menyertai produk itu. Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai Jasa
Penawaran terdiri dari barang berwujud disertai dengan satu atau beberapa
jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya. Contohnya, produsen
mobil tidak hanya menjual mobil tetapi disertai dengan jasa setelah
membeli atau service after sale (perbaikan dan pemeliharaan).
3. Campuran
Penawaran terdiri dari barang dan jasa diproduksi bersama-sama dan
mempunyai keseimbangan. Misalnya, orang mengunjungi restoran untuk
makanannya dan pelayanannya.
4. Jasa Utama yang disertai Barang dan Jasa Tambahan
Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan atau
barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa
transportasi untuk tujuan tertentu, dan dalam perjalanan mereka
mendapatkan barang berwujud seperti: makanan dan minuman, pot tiket
dan majalah penerbangan.
15
5. Jasa Murni
Penawarannya hanya terdiri dari jasa. Contohnya, jasa penjaga bayi,
psikoterapi dan jasa memijat
2.1.4 Karakteristik Jasa
Sifat- sifat khusus jasa yang menyatakan “diberikan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
terjadinya perpindahan kepemilikan” perlu diperhatikan dan dipertimbangkan
dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler (dalam Ratih Hurriyati
2005:28), jasa memilki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan
program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud (intangibility)
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Seorang
pembeli jasa tidak dapat melihat hasil atau manfaat sebelum pembelian
dilaksanakan, sehingga penjual jasa harus berbuat sesuatu untuk
meningkatkan kepercayaan pembelinya.
2. Tidak Terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
mengahasilkannya.
3. Bervariasi (variability)
Jasa sangat bervariasi tergantung pada siapa yang menyediakan serta
kapan dan dimana jasa itu dilakukan.
16
4. Mudah Lenyap (perishability)
Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, dijual kembali atau
dikembalikan. Kondisi ini tidak akan menjadi masalah apabila
permintaannya konstan. Apabila permintaan berfluktuasi maka perusahaan
jasa akan menghadapi masalah, oleh karena itu perusahaan jasa harus
mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan
permintaan.
2.1.5 Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan
cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan
dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu
bisnis jasa.
Menurut Gronroos (dalam Ratih Hurriyati 2005:33), jasa dapat
diklasifikasikan berdasarkan:
1) Jenis jasa (type of service)
2) Jasa profesional (professional services)
3) Jasa lainnya (other services)
4) Jenis pelanggan (type of cuctomer)
5) Individu (individuals), dan
6) Organisasi (organization).
17
Di lain pihak, Kotler (dalam Ratih Hurriyati 2005:33) mengklasifikasikan
jasa berdasarkan sudut pandang yang berbeda. Pertama, jasa dibedakan menjadi
jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan
(equipment based). Jasa berbasis peralatan dapat dibedakan lagi menjadi jasa yang
dilakukan mesin otomatis atau dimonitor oleh operator terlatih atau kurang
terlatih. Jasa berbasis manusia dibedakan lagi menjadi jasa yang dilakukan oleh
pekerja terlatih, kurang terlatih atau profesional. Kedua, Kotler juga
mengemukakan bahwa tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (client’s
presence) dalam menjalankan kegiatannya. Ketiga, jasa dapat dibedakan menjadi
jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis. Akhirnya, jasa
juga dapat dibedakan berdasarkan tujuannya (profit atau non profit) dan dalam
kepemilikan (private atau public).
Menurut Adrian Payne (dalam Ratih Hurriyati 2005:33), klasifikasi jasa
dapat dikelompokan berdasarkan pembagian sebagai berikut:
a) Type of service (macam jasa)
b) Type of seller (macam penjual)
c) Type of purchaser (macam pembeli)
d) Demand characteristics (karakteristik permintaan)
e) Degree of intangibility (tingkat ketidaknyataan)
f) Buying motives (alasan pembelian)
g) Equipment based versus people based (berdasar manusia atau berdasar
peralatan)
h) Amount of customer contact (banyaknya interaksi dengan pelanggan)
18
i) Seervice delivery requirements (syarat-syarat penyerahan jasa)
j) Degree of customization (tingkat fleksibilitas jasa)
k) Degree of labour intensity (tingkat intensitas pekerja atau padat karya)
2.1.6 Penyampaian Jasa
2.1.6.1 Proses Penyampaian Jasa
Sektor industri yang menghasilkan jasa, selain strategi pemasaran jasa
terdapat komponen utama yang berpengaruh terhadap komponen utama yang
berpengaruh terhadap proses produksi dari jasa tersebut, yaitu konsumen. Pada
umumnya industri jasa berhubungan langsung dengan konsumennya, walaupun
terdapat industri jasa tertentu yang tidak berhubungan langsung dengan
konsumennya. Terlepas dari langsung tidaknya hubungan dengan konsumen,
industri jasa tidak dapat dilepaskan dari keterlibatan konsumen dalam proses
produksinya.
Konsumen memiliki peran yang sangat penting dalam proses penyampaian
jasa, maka dalam penggunaan bauran pemasaran yang diterapkan dalam industri
jasa juga berbeda. Jika dalam sektor barang kita mengenal 4P (Product, Price,
Place, promotion), didalam sektor jasa terdapat tambahan 3P yaitu People,
Physical Evidence, dan Process.
Tempat jasa diproses dapat ditata sedemikian rupa, sehingga mampu
membuat karyawan termotivasi. Disamping untuk menfasilitasi produktivitas,
kelompok kerja, efisiensi operasi, ataupun perilaku organisasional yang ingin
19
dicapai dengan tanpa mempertimbangkan konsumen, karena konsumen tidak
perlu berkunjung ke Servicescape.
Bitner (Fandy Tjiptono, 2006:144) mengemukan tipologi servicescape
berdasarkan dua dimensi utama, yaitu pemakaian servicescape dan kompleksitas
fisik servicescape. Pemakaian servicescape mengacu pada siapa yang melakukan
tindakan dalam servicescape : pelanggan, karyawan atau keduanya. Implikasinya,
terdapat tiga tipe organisasi jasa yakni:
1. Jasa swalayan, dimana pelanggan melakukan sebagian besar aktivitas dan
hanya sedikit terlibat dengan karyawan.
2. Jasa interpersonal, dimana pelanggan dan karyawan harus hadir di
servicescape.
3. Remote services, dimana keterlibatan pelanggan dalam servicescape minim
atau bahkan tidak ada sama sekali. Misalnya saja pada jasa telekomunikasi
seperti call center, dimana penyedia jasa berinteraksi melalui telepon,
keberadaan fasilitas fisik hanya dapat ditampilkan melalui suara dan teknologi
(automated voice massaging service) yang digunakan untuk meneruskan
panggilan pelanggan.
Sementara itu berdasarkan kompleksitas servicescape , lingkungan jasa
bisa dikelompokkan menjadi dua kategori :
1. Lean environments, dimana lingkungan jasa yang sangat sederhana, dengan
sedikit elemen, sedikit ruang, dan hanya segelintir peralatan.
2. Elaborate environments, dimana lingkungan jasa yang sangat kompleks,
dengan banyak elemen dan banyak bentuk.
20
Menurut Lovelock & Wright (2007:53) penyampaian jasa berkaitan
dengan dimana, kapan, dan bagaimana jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan.
Kecepatan serta kenyamanan penyampaian layanan pada pelanggan merupakan
factor yang sangat menentukan dalam strategi penyampaian jasa. 3P (people,
physical eviden, dan process) merupakan suatu kesatuan yang membentuk
penyampaian proses jasa dan tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya.
2.1.6.2 Bukti jasa
Karena jasa bersifat Intangible, maka pelanggan memerlukan bukti jasa
yang mereka dapatkan dan rasakan saat berinteraksi dengan penyedia jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2006:132), ada tiga komponen bukti jasa yang dialami
oleh pelanggan, yaitu : people, physical evidence,dan process. Ketiga elemen ini
mencerminkan jasa yang ditawarkan dan berperan signifikan dalam rangka
melakukan “tangibilize the intangible” dan dapat menciptakan citra positif
dibenak pelanggan yang akan menciptakan corporte image yang tinggi dan
pelanggan menjadi puas, yang nantinya dapat mendorong pelanggan untuk loyal.
Sumber : Fandy Tjiptono (2006:132) Gambar 2.1 Elemen people, process, dan physical evidence dalam bauran pemasaran
• Karyawan kontak • Pelanggan
bersangkutan • Pelanggan lain
• Komunikasi tangible • Servicescape • Garansi • Teknologi • Website
• Aliran operasional aktivitas-aktivitas jasa
• Langkah-langkah proses • Fleksibilitas versus
standarisasi • Teknologi versus SDM
21
2.1.7 Call Center
2.1.7.1 Pengertian Call Center
Call Center merupakan pusat kontak pelanggan, dimana para agent
berinteraksi langsung melalui telepon dengan pelanggannya. Call Center kini
bukan lagi sesuatu yang asing, karena sudah menjadi pelayanan yang semakin
banyak disediakan oleh perusahaan –perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk lebih
memberikan pelayanan baik kepada pelanggan. Melalui Call Center diharapkan
akan mampu menjembatani antara perusahaan dengan pelanggan, sehingga akan
terjadi interaksi yang positif, baik terkait dengan informasi perusahaan atau
produk, peningkatan layanan, promosi dan pemasaran maupun dalam mengatasi
permasalahan yang mungkin dihadapi pelanggan.
Karenanya, Call Center tidak semata-mata hanya menerima telepon dari
pelanggan, menuntaskan pesanan pelanggan, atau menjawab pertanyaan
pelanggan atau calon pelanggan. Tetapi, lebih jauh dari itu, Call Center lebih pada
upaya menghubungkan perusahaan dengan pelanggan, yang berarti menjadi
jembatan terhadap berbagai informasi yang tersedia, baik di perusahaan maupun
yang disampaikan oleh pelanggan. Keluhan, komplen dan bahkan kritik yang
disampaikan oleh pelanggan, tentunya melalui Call Center, akan merupakan
interaksi yang positif bagi perusahaan dan sekaligus mensolusi persoalan-
persoalan yang mungkin timbul.
Di sisi lain, kehadiran Call Center dalam suatu perusahaan juga dapat
menjadi saluran yang lebih terbuka (unlimited access) bagi pelanggan atau calon
22
pelanggan. Karena Call Center merupakan layanan yang dapat diakses 24 jam
sehari, 7 hari dalam seminggu sepanjang tahun.
2.1.7.2 Pentingnya Peran Petugas Pelayanan Pelanggan.
Petugas pelayanan pelanggan adalah ‘suara’ organisasi. Sebagai
penghubung utama organisasi dengan pelanggan, petugas pelayanan pelanggan
menjadi simbol citra organisasi dan memainkan peran penting dalam membangun
hubungan dengan pelanggan. Untuk melaksanakan tugasnya yang amat berat ini,
petugas pelayanan pelanggan harus bisa menangani panggilan telepon yang sangat
banyak , merespons permintaan pelanggan secara cepat dan akurat, dan
menampilkan profesionalisme yang tinggi setiap saat.
Agar berhasil dalam profesinya yang amat menuntut ini, petugas
pelayanan pelanggan harus memiliki sejumlah keterampilan dan atribut. Menurut
Lloyd C.Finch (2003:3) beberapa keterampilan dan atribut tersebut adalah :
a. Kemampuan untuk memberi pelayanan bermutu setiap kali merespons
panggilan telepon.
b. Keahlian untuk menilai tipe pelanggan secara akurat saat bertelepon.
c. Bakat untuk berkomunikasi secara efektif dengan pelanggan.
d. Sikap positif kepada pelanggan, rekan kerja, dan manajer.
Keterampilan yang dimiliki petugas pelayanan pelanggan tersebut serta
keterampilan lainnya, petugas pelayanan pelanggan bisa mengelola pekerjaannya
dengan baik. Dan dengan latihan dan pelatihan maka petugas pelayanan
23
pelanggan secara cepat meningkatkan dan menambah keterampilan ini ke dalam
daftar koleksi ‘alat’ efektif pelayanan pelanggan yang bermanfaat.
Pada umumnya, di Call Center, seorang petugas pelayanan pelanggan
berkesempatan untuk memuaskan pelanggannya hanya satu kali. Saat pelanggan
mengajukan suatu permintaan, karyawan harus memuaskannya saat itu juga, atau
berjanji untuk menghubungi kelak. Pelanggan yang sama dapat saja menelepon
beberapa kali dengan berbagai pertanyaan, namun jarang terjadi ditanggapi oleh
petugas pelayanan pelanggan yang sama.
Call Center bisa disebut sebagai tempat kerja yang sulit. Melalui telepon,
seorang petugas pelayanan pelanggan haruslah mengatur percakapannya,
memuaskan kebutuhan pelanggan, mengendalikan lamanya pembicaraan. Pada
saat menjelang berakhirnya percakapan, ia harus mempersiapkan diri untuk
menyambut panggilan telepon berikutnya sekaligus mengulangi proses
sebelumnya seketika. Selain itu, setiap panggilan telepon adalah panggilan ‘buta’
karena karyawan tidak tahu siapa yang menelepon dan apa kebutuhannya sebelum
pelanggan memulai percakapannya.
Petugas Call Center bisa menerima ratusan panggilan telepon setiap
harinya. Dalam setiap panggilan, petugas harus bisa mereponsnya secara bermutu.
Menurut pendapat Lloyd C.Finch (2003:6) melayani panggilan secara bermutu
mencakup :
a. Memuaskan kebutuhan pelanggan.
b. Mengelola panggilan secara professional.
c. Memberikan pelayanan yang sopan.
24
d. Memberikan informasi yang akurat.
e. Mengendalikan lamanya pembicaraan.
f. Mendemonstrasikan pengetahuan produk dan jasa dengan baik.
2.1.7.3 Mengenal Gaya Pelanggan di Call Center.
Memahami perilaku pelanggan merupakan kunci lain untuk menjadi
petugas Call Center yang berhasil. Setiap pelanggan memang berbeda dan
memiliki perilaku yang unik. Mengenali dan merespons secara tepat gaya
pelanggan akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Menurut Lloyd C.Finch (2003:30) gaya pelanggan terbagi menjadi dua,
yaitu:
1. Pelanggan Analistis
Pelanggan analistis kadangkala disebut sebagai pemikir dan berorientasi pada
detil. Pelanggan tipe ini dimotivasi oleh ketepatan.
2. Pelanggan Asertif
Pelanggan Asertif sering kali disebut sebagai pengemudi atau pengarah.
Sebagai orang yang berkepribadian asertif, berorientasi pada hasil. Detil tidak
penting baginya. Pelanggan asertif dimotivasi oleh tindakan dan hasil.
Umunya petugas Call Center kesulitan untuk mengelola panggilan telepon
dari orang bertipe asertif semacam ini. Pelanggan ini demikian tegasnya,
pernyataannya bersifat langsung sehingga seolah-olah marah.
25
2.1.8 Konsep Kepuasan Pelangan
Pada masa sekarang ini pelanggan mulai di banjiri oleh produk atau jasa
baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri, oleh karena itu para pelanggan
dari sekian banyak pilihan produk atau jasa tersebut mereka memilih berdasarkan
persepsi merekaakan kualitas atau mutu pelayanan dan nilai, sehingga mereka
akan merasakan adanya rasa kepuasan setelah mengkonsumsi produk atau jasa
yang telah dibelinya. Dari keterangan diatas, sudah tentu perusahaan harus
memahami faktor-faktor penentu nilai dan kepuasan pelanggan.
Pelanggan jelas akan memilih produk atau jasa dari perusahaah yang
memberikan nilai terhantar yang paling tinggi berdasarkan persepsi pelanggan.
Phillip Kotller (2009:43) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny
Antonius Rusli mendefinisikan nilai terhantar adalah sebagai berikut :
”Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan. Dan jumlah bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dan barang atau jasa tertentu.”
2.1.8.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis atau usaha adalah menciptakan
para pelanggannya merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan memberikan
manfaat, diantaranya hubungan antar perusahaan dan pelanggan menjadi
harmonis, memberikan kesan yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
kepuasan pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut
(word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Fandy Tjiptono, 2000).
26
Berikut ini beberapa definisi mengenai kepuasan/ ketidakpuasan
pelanggan menurut bebarapa oang pakar (Fandy Tjiptiono, 2000:27) adalah
sebagai berikut :
1. Wilkie (1990:622) mendefinisikan ”Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan
sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalamam
konsumsi suatu produk atau jasa.”
2. Engel. Et. Al (1990:545) menyatakan kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purna jual dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama
atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil (out come) tidak memenuhi harapan pelanggan.”
3. Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Ronny
Antonius Rusli (2009:36) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap
kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan pelanggan. Untuk lebih jelasnya lagi, maka dapat dilihat dilihat dari
konsep kepuasan pelanggan berikut ini :
27
Gambar 2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Fandy Tjiptono, 2000:147
2.1.8.2 Tolak Ukur Kepuasan Pelanggan
Untuk mengevaluasi kepuasan terhadap perusahaan tertentu, maka faktor-
faktor tertentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor faktor penentu
kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya sering digunakan konsumen adalah
aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.
Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan berbagai
macam metode dan teknik. Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Hendra
Teguh dan Ronny Antonius Rusli (2009:45) mendefinisikan metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
Tujuan Perusahaan
PRODUK
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Tingkat Kepuasa Pelanggan
28
1. Sistem Keluhan dan Saran.
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran, kritik, keluhan dan pendapat. Media
yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat strategis,
kartu komentar, dan saluran telepon khusus. Informasi yang didapat melalui
metode ini dapat memberi ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada
perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan
cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Survey Kepuasan Pelanggan.
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survey, baik lewat pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung. Melalui survey perysahaan akan memperoleh tanggapan
dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberi sinyal positif
bahwa perusahaan ikut menaruh perhatian pada pelanggan.
3. Belanja Siluman.
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli
potensial untuk melapor temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan
kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan, atau dapat
pula manajer perusahaan menyampaikan keluhan melalui telepon ke
perusahaan sendiri untuk mengetahui cara penanganannya.
4. Analisis Kehilangan Pelanggan.
29
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau
berganti memasok untuk mempelajari sebab-sebabnya dan dapat mengambil
kebijakan perbaikan dan penyempurnaan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan fungsi bisnis
yang langsung berhadapan dengan aktivitas konsumen berinteraksi dengan
perusahaan. Kegiatan merupakan suatu aktivitas sosial yang luas dalam
hubungannya dengan bisnis, karena menyangkut aktivitas di dalam perusahaan
maupun di luar perusahaan. Hal ini sesuai dengan pengertian pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain (Kotler,2007:6).
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan
serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk
memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang
industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada
kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk
masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri
dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
30
pemasaran. menurut Kotler (2009:18) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya
dipasar sasaran.
Menurut McCarthy (Kotler,2007:23) alat-alat tersebut di klasifikasikan
menjadi empat kelompok yang kuat yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu:
1. produk (product), 2. harga (price), 3. tempat (place), dan 4. promosi
(promotion). Dan menurut Ziethaml (Ratih Hurriyati,2005:48) untuk pemasaran
jasa perlu bauran pemasaran jasa yang diperluas dengan penambahan unsur non
traditional marketing mix, yaitu orang (people), fasilitas fisik( physical evidence)
dan proses ( process), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). penambahan unsur
bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda
dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan
mudah lenyap.
Jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Kotler (Fandy
Tjiptono ,2006:16)
Pelaksanaan usaha jasa operator telekomunikasi dimana produk yang
ditawarkan perusahaan sangat mirip atau identik dengan yang ditawarkan pesaing,
diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat sehingga perusahaan mampu
bersaing dengan perusahaan sejenis. Strategi yang tepat tidak hanya dapat
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, akan tetapi dapat juga dipergunakan
untuk menarik pelanggan baru, sehingga diharapkan bisa meningkatkan volume
31
penjualan dan berakibat terhadap laba yang diperoleh. Perusahaan harus lebih
memperhatikan pelanggannya dengan memberikan pelayanan yang sangat
memuaskan bagi pelanggan sehingga jasa yang diterima oleh pelanggan sangat
baik. Oleh karena itu kinerja penyampaian jasa kepada pelanggan harus lebih
dioptimalkan.
Menurut Lovelock & Wright (2007:53) penyampaian jasa berkaitan
dengan dimana, kapan, dan bagaimana jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan.
Kecepatan serta kenyamanan penyampaian layanan pada pelanggan merupakan
factor yang sangat menentukan dalam strategi penyampaian jasa. 3P (people,
physical eviden, dan process) merupakan suatu kesatuan yang membentuk
penyampaian proses jasa dan tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Kinerja
penyampaian jasa dari Call Center akan terlihat pada process pelayanan di Call
Center tersebut yaitu berupa kemudahan dan waktu tunggu pelanggan yang cepat
dalam mengakses nomor Call Center dan tersambung dengan operator, proses
informasi yang lengkap dan akurat, pengaduan dan penanganan keluhan
pelanggan yang cepat. Unsure dari people terlihat dari tindakan agent atau
operator di call center berupa keramahan dan kesopanan agent dalam menerima
telepon, ketanggapan agent dalam mengenali masalah pelanggan, kepekaan dan
kesabaran agent dalam menangani keluhan pelanggan, pengetahuan produk atau
jasa yang luas dari agent, serta tingkat inisiatif agent untuk merekomendasikan
pelanggan untuk menghubungi call center lagi bila ada masalah. Sementara unsur
fisik diwujudkan dalam bentuk brosur-brosur informasi nomor call center dan
32
automated voice messanging service yaitu berupa kemudahan pelanggan memilih
layanan pada layanan mesin penjawab otomatis.
Kualitas memiliki hubungan yang sangat penting dan saling terkait dengan
kepuasan konsumen, kualitas pelayanan tidak akan mengakibatkan dorongan
kepada konsumen untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan perusahaan.
Dengan hubungan jangka panjang serta kebutuhan mereka perusahaan berusaha
meningkatkan kualitas dengan cara memaksimalkan pengalaman konsumen yang
menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen
yang kurang menyenangkan.
Pengalaman konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian
menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Suatu kualitas pelayanan dipersepsikan
baik dan memuaskan apabila pelayanan yang diterima atau yang dimasukkan
sesuai kualitas yang ideal dan apabila pelayanan dipersepsikan buruk apabila
kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan. Dengan
demikian kepuasan konsumen tergantung dari kualitas pelayanan yang diberikan
perusahaan kepada konsumennya.
Jika jasa yang diberikan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya akan timbul rasa kecewa.
Bila kenikmatan yang diperoleh pelanggan melebihi harapannya, maka pelanggan
akan betul-betul puas, meraka akan mengacungkan jempol, dan mereka akan
mengadakan pembelian ulang serta memberi rekomendasi kepada rekan-rekannya.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan paradigm penelitian
sebagai berikut :
33
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian
2.3 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis yang dapat penulis
kemukakan dalam penelitian ini antara lain :
1. Hipotesis Simultan
Terdapat pengaruh penyampaian jasa call center terhadap kepuasan
pelanggan
2. Hipotesis Parsial
• Terdapat pengaruh Accesability terhadap kepuasan pelanggan
• Terdapat pengaruh Responsiveness terhadap kepuasan pelanggan
• Terdapat pengaruh Assurance terhadap kepuasan pelanggan
• Terdapat pengaruh Emphaty terhadap kepuasan pelanggan
Penyampaian Jasa Call Center (X)
Accesability (X1)
Responsiveness (X2)
Assurance (X3)
Empathy (X4)
Kepuasan Pelanggan
(Y)
Top Related