FACULTAD CIENCIAS EMPRESARIALESEscuela de administración de empresas

“ESTRATEGIAS EN LA EXPORTACIÓN DE LA EMPRESABACKUS PARA SU AMPLIACIÓN DE MERCADO EN

VENEZUELA 2013”

CURSO:Metodología de la investigación

científica

DOCENTE:Parraguez Carrasco, Marco

INTEGRANTESAlexandra Barturén

Alexandra Limo

Cinthya Pacheco Patricia Palomino

Unión de Cervecerías peruanas Backus

Exportar es un proceso mediante el cual las empresas tratande sacar el máximo provecho de las posibilidades técnicas ylogísticas para colocar sus productos en los mercadosexternos. Es por ello que al exportar, la empresa amplía susoportunidades de expandir las ventas. Sin embargo, ésta no esla única razón por la que las empresas pueden decidirexportar.

Aprovechar las oportunidades de los Tratados de LibreComercio (TLC’s). • Generar una fuente adicional de ingresos y no dependerexclusivamente del mercado interno. • Incrementar el volumen de producción para ganarcompetitividad en el mercado interno. • Incrementar la calidad y competitividad de losproductos, a través de la experiencia que se obtienecuando la empresa y sus productos se exponen a lacompetencia internacional.• Diversificar el riesgo de estar en un solo mercado,porque el mercado es el mundo. • Acceso a mejores insumos y bienes de capital. • Aparición de nuevos productos o mejora de los yaexistentes (Innovación)• La posibilidad de aprovechar precios más competitivos deproductos en el mercado externo.• Extender el ciclo de vida de un producto al introducirloen varios mercados.

• Se contribuye al desarrollo del país mediante elcrecimiento de la producción, lo que a su vez implicageneración de empleos y atracción de divisas.

Para una empresa, principalmente si es pequeña o mediana,exportar puede ser visto como una oportunidad o como unaamenaza, dependiendo de su enfoque estratégico.Independientemente de la manera como la empresa asuma elreto, exportar representa una ampliación del mercado (sobretodo para nuestro país, puesto que el mercado es muylimitado) y mayores exigencias de calidad y precio, lo cualle abre la posibilidad de lograr mayores escalas deproducción, incrementar eficiencia y obtener mayoresingresos.

Un empresario puede tomar la decisión de exportar,considerando las oportunidades que ofrecen los mercadosexternos o la necesidad de incursionar en mercados de mayortamaño.

Así como pueden existir oportunidades y beneficios deexportación, también existen dificultades que no permiten quela empresa exportadora pueda expandirse internacionalmente.La necesidad requerida del consumidor extranjero es unadificultad, ya que la empresa está acostumbrada a exportaruna cierta cantidad de productos sin tener conocimiento de lasituación económica por la que está pasando el país al que sedirige la mercadería. La mala producción, se da cuandolaempresa no ofrece un producto de calidad por lo cual no esaceptado por los consumidores extranjeros. El marketing y lapublicidad son muy importantes ya que para poder exportar esnecesario hacer un estudio de mercado. Siendo así elmarketing una mejor manera de vender nuestros productos.

Las empresas así como exportan, también distribuyen susproductos a nivel nacional y local. Se le llama “distribucióndirecta” cuando es el mismo fabricante el que realiza laventa al cliente que va a hacer uso del producto o servicio.En la “distribución indirecta”, llamada también tercerizada,

el fabricante llega al público consumidor medianteintermediarios, que son los que comercializan los productos oservicios por él. La importancia de vender un producto en elmercado nacional y/o local, radica en que la empresa amplíasu mercado, obtiene utilidades y preferencia de losconsumidores, quienes se sienten satisfechos con los debidosproductos o servicios, ya que existen algunas empresas que seencuentran ubicadas en nuestro país pero todo lo que producenlo exportan, no permitiendo así el consumo en el mercadonacional y/o local.

CASO:

Nestlé es la compañía agroalimentaria más grande del mundo.Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de productosofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comidapara animales, pasando por productos de chocolate y delácteos. Tiene más de 330.000 trabajadores en el mundo. Entrelos productos que ofrece están:

Leche Café Otras bebidas Helados Culinarios Chocolates  Comidas para animales

Nestlé exporta a muchos países entre ellos: Chile, Colombia,Argentina, Panamá, Perú, España, etc. El proceso de susexportaciones es el siguiente:

PLANIFICACION EXPORTACION GENERACION DE ORDEN CARGUE REMISION DE DOCUMENTOS CREACION DE DOCUMENTOS ASIGNACION DE DOCUMENTOS ELABORACION DE SAE Y PLANILLAS ELABORACION DE CERTIFICADO DE ORIGEN

TRAMITE DE LA RESERVA

Unión de Cervecerías peruanas Backus

Backus es una empresa establecida en el Perú dedicada a lafabricación y venta de cervezas y gaseosas en ese país. Poseela mayor participación en el mercado cervecero peruanogracias a las marcas de las que es propietario. Backus formaparte de SABMiller con operaciones de producción ydistribución en más de 60 países.

Cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas lasregiones del Perú. A través de un completo y eficientesistema de distribución comercializa sus marcas, con unpermanente enfoque en la satisfacción de los clientes yconsumidores. El crecimiento de la empresa a través de lasmarcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plande negocio.Backus no pretende vender lo que tiene, sino lo que losconsumidores demandan.Lo productos que exporta son aquéllosque brindan las mayores posibilidades de éxito, en losmercados a los cuales el exportador haya planeado ingresar.

La innovación permanente, le permite ser la empresa líder delmercado cervecero peruano, caracterizándose por lasconstantes inversiones en infraestructura y tecnología depunta, lo que garantiza la calidad de sus productos yservicios.

SITUACIÓN PROBLEMÁTICA:

PROBLEMA: ¿En qué medida la implementación de estrategias enla exportación de productos de Backus permitirá la ampliaciónde mercado en Venezuela?

OBJETIVO GENERAL:

Demostrar si la implementación de estrategias en laexportación de productos de Backus permitirá ampliar elmercado en Venezuela.

OBEJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Revisar el nivel de exportación de productos de Backusen base a la ampliación de mercado en Venezuela.

2. Verificar el desarrollo de las estrategias en base a laampliación del mercado en Venezuela.

3. Comprobar la ampliación de mercado en Venezuela,mediante la implementación de estrategias.

1.- JUSTIFICACIÓN: ¿Por qué? , ¿Para qué?

Queremos que la empresa Backus obtenga una ampliación demercado en Venezuela basándose en la implementación deestrategias, por lo cual esta obtendrá mayor demanda,preferencia del consumidor, utilidades, etc.

1.1. TEÓRICO:

Nicola Minervini (2002): La importancia de la exportaciónradica en varias motivaciones que impulsan a miles deempresas, como son:

Necesidad de operar en un mercado de volúmenes Pedidos casuales de importadores Posibilidad de precios más relevantes Alargamiento del ciclo de vida de un producto

Para mejorar la imagen con proveedores, bancos yclientes.

1.2. PRÁCTICO

AJEGROUP: El génesis del grupo AJE se remonta a lostiempos en que la Familia Añaños, con su pequeño negociode refrescos “Kola Real”, preparado rústicamente en elpatio de su casa, obtenía ingresos adicionales a causa dela pobreza producida por el terrorismo. Sin embargo, trasaños de esfuerzo y trabajo, lograron que su bebidagaseosa tenga una presencia importante en el mercado paraluego llevarla al extranjero. En la actualidad AJEGROUPes la empresa transnacional peruana con mayor presenciaen el mercado extranjero, exportando ya no solo la bebidaKola Real, sino también agua mineral y otras bebidaspopulares en el medio nacional e internacional.

2.- LIMITACIONES:

2.1. Acceso y recopilación de la información: por estosmedios nosotros podemos obtener toda la informaciónposible de lo que respecta a nuestro tema, que nospermitirá desarrollarlo con amplitud y claridad.

2.2. Fuentes no confiables: podemos encontrar muchainformación en internet pero no toda esta informaciónprovienen de fuentes seguras, de las que nosotros podamosrescatar algún tipo de definición o contenido.

2.3. Tiempo: el tiempo en nuestro proyecto deinvestigación es muy importante, ya que es factor delcual depende la calidad de nuestro proyecto deinvestigación.

2.4. Dinero: en algunas ocasiones hacemos mucho uso dedinero para obtener los recursos que nos permitandesarrollar bien la investigación y en nuestro caso puedoque no sea necesario.

2.5. Recursos: son los elementos utilizados para poderrealizar la ejecución de cada una de las tareasinvolucradas en el trabajo de investigación.

2.6. Confeccionar un diseño global de un procedimiento:a veces no se tiene muy claro que es lo que se va a hacerdentro de la investigación, es por eso que es relevantehacer un diseño de procedimiento para así tener objetivosque cumplir y mediante los cuales llegaremos a la meta.

3.- MARCO TEÓRICO:

3.1. ANTECEDENTES:

1 ° Antecedente:

AUTORAS: Katherine Paola Montesdeoca Cambi

Yanine Isabel ZambranoMera

TÍTULO:DISEÑO DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN DE ARTESANÍASELABORADAS CON LA FIBRA DEL TALLO DE BANANO DIRIGIDO ALA ASOCIACIÓN DE MUJERES AGRO – ARTESANALES DE LAPROVINCIA DEL EL ORO.

RESUMEN:

La evolución de exportación de artesanías ecuatorianas sesustenta en factores como la situación actual del medioambiente y la necesidad de usar cada vez menos productoscuyos residuos sean dañinos para el ambiente, han hechoque la conciencia esté cambiando el concepto con el queantes de apreciaban las cosas, de tal forma que ahora sevalora mucho más el origen de ciertas materias, especies,fibras, que eran poco conocidas. El presente trabajopropone el diseño de un plan de exportación de artesaníaselaboradas con la fibra del tallo de banano dirigido a la

Asociación de Mujeres Agro - Artesanales de la Provinciadel El Oro, con el objetivo de permitir a los productoresexportar directamente sus artesanías al mercadointernacional, aportando a la entrada de divisas al país ya la utilización de materias primas sustentables. El plande exportación pretende ser una guía práctica y fácil deaplicar por AMA, ya que contiene todas las técnicas,herramientas necesarias para poder comercializar lasartesanías en el exterior y lograr la rentabilidadesperada(Montesdeoca y Zambrano, 2012).

2° Antecedente:

AUTORA: Ana Lucia de la Torre Pillajo

TÍTULO: ANALIS DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ELDESARROLLO DEL EXPIRITU EXPORTADOR Y DISEÑO DE ESTRATEGIADE FORTALECIMIENTO ORGANIZACIOAL Y COMERCIAL DE LOSINDIGENAS DE CANTON OTAVALO.

RESUMEN:

La artesanía tiene un valor importante que tiene efectosocial y económico, hace partícipe de los beneficios delturismo a las comunidades así como también hacer afianzarnuestra identidad. Los artesanos ovateleños han sido unode los gestores importantes de la dinamización por mediode la comercialización de su producto dentro y fuera de suciudad, eso les perite a los artesanos que puedanrecibir pagos justos de su producto. La comercializaciónde su producto les ayuda a tener una mejor vida económicay social. El hecho que tengan una mejora en sus ingresoseconómicos ha dinamizado también el crecimiento social delos indígenas artesanales.

3º Antecedente:

AUTOR:Diego Francisco Proaño

TITULO: PLAN DE EXPORTACIÓN DE LA QUINUA ECUATORIANA AL MERCADODE LOS ESTADOS UNIDOS PARA LAS ASOCIACIONES DE PRODUCTORES ENLA PROVINCIA DEL COTOPAXI.

RESUMEN:

El proyecto va destinado a todos los Asociaciones productoresde Quinua en especial para la provincia del Cotopaxi, quequieran incrementar su producción y posteriormentecomercializar a nivel internacional.

La quinua, su proceso productivo, de los componentes nutrientesy del beneficio para la salud del ser humano, así como tambiénlos requisitos de exportación que se deben cumplir al exportarla quinua a los Estados Unidos.

El proceso logístico que va desde la producción de la quinua,hasta el consumidor final, pasando por la Aduana de Origen(Ecuador) y destino (Estados Unidos) y el de establecerestrategias las cuales permiten tener una mejor entrada almercado de los estados Unidos, y así incrementar lasexportaciones de los productos no tradicionales, en este casola quinua.

Este plan de exportación de la quinua al mercado de los estadosUnidos, permite conocer factores como: Económicos, políticos,sociales culturales y competidores, los cuales estáninvolucrados con la quinua directamente.

4º Antecedente:

AUTORA: Víctor Javier Torres Miranda

TÍTULO:PLAN DE EXPORTACION PARA EL DESARROLLO DE LA OFERTAEXPORTABLE DE ETANOL PRODUCIDO A PARTIR DE CAÑA DE AZUCARDE LA RERION LAMBAYEQUE ASIA EL MERCADO ESTADOUNIDENSE

RESUMEN:

La presente tesis tiene por tipo de investigación eldescriptivo, puesto que me centro en describir los procesos quese realizan para obtener etanol de cada caña de azúcar, el cualse propone exportar como combustible hacia el mercadoESTADOUINDENSE. Para la realización de la presente tesis setuvo conveniente realizar tanto los procesos productivos comoel mercado destino donde el producto será exportado emunaladoel ejemplo exitoso de la empresa MAPLE ETANO, tomando en cuentaque en el mundo las reservas de combustibles fósiles se agotandía con día, y el producto que se propone al ser obtenido de unproducto renovable como lo es la caña de azúcar se convierte enun proyecto deseado por los grandes demandantes del combustiblecomo lo es el caso de ESTADOS UNIDOS.

Se partió del siguiente problema de investigación ¿es posiblela exportación de etanol elaborado a partir de la caña deazúcar de la región de Lambayeque a Estados unidos?, comohipótesis a que en el Perú, especialmente el departamento deLambayeque se cuenta con el adecuado potencial de producción decaña destinada para la elaboración de etanol el cual seráexportado hacia el mercado ESTADOUNIDENSE; así mismo sejustifica puesto que en Lambayeque se cuenta con una granexperiencia y trayectoria de cultivos de caña de azúcar , secuenta con grandes áreas ya destinadas al cultivo que secomplementan probablemente con la extensión de factoresagrícolas a través del proyecto olmos. Así mismo el agrolambayecano no viene utilizando adecuadamente el recursohídrico que podría utilizarse en otros cultivos o incrementarla producción de caña de azúcar con fines de exportación. Sepueden controlar las características del proyecto con centro deinvestigación para el desarrollo de cultivo, así mismo laexperiencia que se viene dando mediante los casos de laEmpresa, MAPLE ETANOL que se exporta dicho producto a que sirvecomo referente.

El trabajo se centra en desarrollar un plan de exportación deetanol elaborado a partir de la caña de azúcar puesto quedebido al rendimiento obtenido de este fruto y tomando en

cuenta el gran potencial de tierras no agrícolas que podríandestinarse a este cultivo y la gran demanda internacionaldebido al alza de los combustibles fósiles y demostrar lapotencialidad de exportar etanol desde la región de Lambayequemediante el análisis de los factores internos y externos asícomo un análisis competitivo, el cual se concretara medianteel cumplimiento de los objetivos específicos, los cuales buscananalizar la oferta y demanda del etanol en el mercadoESTADOUNIDENSE, determinan el potencial de la producción deetanol en la región de Lambayeque, analizan el nivel decompetitividad del sector en la región Lambayeque y determinancaracterísticas y condiciones del producto basados en la mezclacomercial, ésta en base a un breve estudio de mercado.

5° Antecedente:

AUTORA: Gabriela García Velásquez

TÍTULO: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE EXPORTACION DE GRANADILLA ALMERCADO ALEMAN.

RESUMEN:

Como propósito fundamental en esta tesis se busca demostrar queel Ecuador posee todas las condiciones necesarias para nomantenerse al margen del proceso de globalización en elcontexto del comercio exterior. Confirmado que el Ecuador es unpaís agrícola y en busca de sustentabilidad, dondeobligatoriamente debe encontrar nuevas propuestas para estesector. Poner esfuerzos en el mercado alemán en donde sueconomía es una de las más fuertes del mundo, no solo porpertenecer al “Grupo de los ocho”, ser uno de los países másdesarrollados y ricos del mundo es una gran decisión ya que elmercado mantiene una tendencia creciente al consumo de lasfrutas exóticas como la Granadilla, convirtiéndose esto en unagran oportunidad para el país.

La metodología empleada para la confirmación de la hipótesisestá sustentada en una inteligencia de mercados tanto a nivelnacional como internacional en donde se pudo evidenciar la

demanda insatisfecha en el mercado Alemán en el consumo de laGranadilla así como también la capacidad exportable del país.Los resultados más relevantes de este trabajo se justifican enlos índices financieros en donde para iniciar con un negocio deexportación de granadilla se requerirá una inversión total de $92.838,53 esperando vender en el primer año $ 323.400,00 conuna Tasa Interna de Retorno del 29,69%, El periodo derecuperación es de 2 años y de acuerdo al cálculo del punto deequilibrio se termina que este se encuentra en $ 292.700,14 y76.026 unidades, meta que la exportadora debe cumplir paracubrir eficientemente sus costos fijos y sus costos variables.

Se concluye indicando que iniciar un negocio de exportación degranadilla al mercado Alemán es definitivamente una alternativapara un emprendedor ecuatoriano no solo que esté interesado ensu propio desarrollo económico sino también el de generar masfuentes de empleo y divisas.

3.2. BASES CIENTÍFICAS:

A) EXPORTACIÓN:

1.¿QUÉ ES LA EXPORTACIÓN?

Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2009) laexportación es la salida legal de mercancías nacionales onacionalizadas y servicios para su uso o consumo en elexterior, efectuada en determinadas condiciones. Para ello sedebe cumplir una serie de requisitos legales y operativosestablecidos por los distintos organismos involucrados en elproceso exportador.

2.¿POR QUÉ EXPORTAR?

Según Minervini (2002), son varias las motivaciones queempujan a miles de empresas a salir al mercado internacional.

Necesidad de operar en un mercado de volúmenes quegaranticen una dimensión industrial de la empresa, alcanzandouna buena economía que le permita tener un nivel alto decompetitividad. Pedidos casuales de importadores tal vez conocidos a travésde una feria o una misión en el exterior. Mejor aprovechamiento de las instalaciones: fíjese enquienes producen artículos de temporada como ropa de playa ocalentadores, cuando bajan las ventas en el mercado interno,puede proponerse en mercados del hemisferio opuesto. Posibilidad de precios más rentables: hay productos que enel mercado interno no se valora de manera suficiente (fíjeseen las artesanías latinoamericanas). En el exterior losprecios pueden ser mucho más rentables o interesantes. Mejor programación de la producción, por ejemplo, losproductores de calzado o accesorios de moda en general, conla exportación pueden concentrarse en pocos modelos y grandescantidades. Normalmente pasa al revés en el mercado interno. Alargamiento del ciclo de vida de un producto: hay casosdonde los productos que ya alcanzaron su madurez o inclusiveiniciaron su fase de declive en el mercado interno, sonexportados a mercados donde el nivel de tecnológico generales inferior (por ejemplo autos o máquinas). Para diversificar riesgos: ¿Cuántas empresas cierran porquedependen exclusivamente del mercado interno? Hay países dondehay grandes fluctuaciones que afectan por completo lasempresas. Colocar parte de la producción en el mercadoexterno amortigua los efectos de las periódicas o eventualescrisis. Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes:una empresa que exporta, necesariamente adquiere un mayorprestigio, status. Esto se refleja en sus operaciones en elmercado interno. Para equilibrarse contra la entrada de competidores en elmercado interno: con la globalización de la economía es cada

vez más frecuente toparse con los competidores en las puertasde casa. Exportando reduce el impacto de la presencia deéstos. Por una puntual elección de la política de desarrollo de laempresa: igualmente si la exportación se ha iniciado demanera casual como una salida obligatoria derivada de unacrisis en el mercado interno, hay empresas que encaran laexportación como una ruta estratégica para desarrollarse.

3.¿QUIÉN PUEDE EXPORTAR?

Según Minervini (2002), la exportación no está vinculada a lasdimensiones de la empresa, a menos que no existan exigenciasdependientes de una notable capacidad financiera y económicade escala, como por ejemplo, la producción de automóviles. Laexportación está vinculada con: El compromiso con la calidad,creatividad y profesionalidad.

El que puede exportar, es quién ha evaluado su capacidad deinternacionalización y encara la exportación como unaestrategia para mejorar la competitividad.

4.¿A DÓNDE EXPORTAR?

Minervini (2002) explica que donde se basa una investigaciónde mercado previa, se encuentren condiciones para entrar en laforma más rentable con el mínimo costo y riesgo, esto desde elpunto de vista teórico. En la práctica, las empresas comienzancasi siempre de forma casual, contestando a solicitudes de lasmás variadas procedencias o participando en feriasinternacionales. Las empresas usualmente exportan hacia:

a.Mercados más cercanosb.Mercados en rápido crecimientoc.Mercados más similares culturalmented.Mercados donde la competencia es menos agresivae.Mercados grandes

5.¿CUÁNDO EXPORTAR?

Cuándo evalúe su capacidad en el diseño, programación,producción, comunicación, empaque, envíos, administración,etc., todo conforma a las exigencias del mercadointernacional. Exportar cuando haya desarrollado puntos defuerza competitivos internacionalmente (Minervini, 2002).

6.¿CÓMO EXPORTAR?

Minervini (2002) explica que numerosas investigaciones handemostrado que los principales puntos de debilidad en laempresa con relación al mercado internacional, son:

Falta de información Desconocimiento del apoyo a las exportaciones Desconocimiento en la exportación La posibilidad para adaptarse a otras culturas Estructuras inadecuadas Falta de agresividad

Es por eso que, para saber cómo exportar se debe considerar elsiguiente esquema:

Evaluación de la capacidad internacional Identificación de las oportunidades de negocio Selección del mercado y la contraparte Promoción Comercialización Administración

7.¿QUÉ EXPORTAR?

Un producto, un servicio, que cumpla con las exigencias delimportador. Al finalizar las estadísticas de exportación sepuede observar un sinnúmero de productos, desde peces exóticoshasta plásticos, de piel de tiburón hasta computadoras, degrifos a bolsas, desde trajes de firmas famosas hasta tangas,de muebles a juguetes.

Más que exportar lo que se está produciendo para su mercadointerno, la mayor parte de las veces está exportando su

capacidad de diseñar, producir embalar, gerenciar, etc.(Minervini, 2002).

8.¿CÓMO NO EXPORTAR?

Según Minervini (2002), existen diversos errores al momento deexportar, estos son:

ERROR 1: Falta de política de marca

Un exportador de lencería, en su primera exportación a EE.UUexportó piezas de su colección utilizada en el mercadointerno. No se vendieron, pues los colores preferidos eranotros.

ERROR 2: Falta de investigación de mercado

Un productor de muebles sudamericano envió mesas y armariospara Canadá, pues tenía una capacidad de producción ociosa de30 por ciento. Después de algunos meses, los muebles seabrieron, pues el clima tropical es muy distinto del duroclima del Toronto. Se olvidó de darle un tratamiento a lamadera.

ERROR 3: Capacidad de producción no es capacidad deinternacionalización

Un productor de artículos de decoración envió 40 cartas a 40consejerías de distintos países para promover sus productos.Ni si quiera sabía si valía la pena tanta promoción, sinconocer las normas, impuestos, competencia, etc.

ERROR 4: Falta de selección de mercado

Un fabricante de electrodomésticos vendió muchos productos alexterior. Cuando empezó la necesidad de asistencia no habíarepuestos suficientes.

ERROR 5: Desconocimiento de la mecánica de exportación

Un exportador de vinos realizó una operación con la forma depago contra documentos. El vino llegó al puerto de destino,

pero el importador no se presentó para pagar. Pasaronsemanas, y el exportador para no regresarlo a su propio paístuvo que dar un fuerte descuento y que el importador retirasela mercancía.

9.ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN:

a.¿Cuáles son las estrategias de entrada utilizadas paraingresar a otro país?

En esencia existen dos maneras de ingresar a otro país,exportando o bien produciendo en el exterior.

1.La exportación tiene como base dos estrategiasdistintas:

Exportación pasiva

La empresa exporta a través de intermediariosinterdependientes, quienes son los que conocen lostrámites aduaneros, la legislación, los hábitos delsector.

Ventajas: es la forma que implica menos inversiones ymejor riesgo.

Desventajas: la empresa depende completamente de losintermediarios ya que tienen los contactos en losmercados internacionales.

Exportación activa

La empresa creo un departamento de exportación y visitadirectamente a los compradores en el extranjero.

2.Producción en el país de destino

La empresa fabrica en el país de destino con mediospropios o en empresas establecidas mediante acuerdos.Una misma empresa puede establecer de manera simultáneaestrategias de entrada distintas en función a lascaracterísticas del país de destino. Entre los factores

a ser tomados en cuenta para elegir cuál de lasestrategias de entrada es la más adecuada tenemos:

El compromiso de recursos en la empresa El riesgo El grado de control sobre las operaciones Los beneficios potenciales

b.Estrategias de exportación en origen

De acuerdo con Renart (1997), toda empresa que contemple laposibilidad de desarrollar sus exportaciones, o de aumentarel volumen de éstas, debe concebir y poner en práctica unaestrategia de exportación.

En mi opinión, una estrategia completa de exportacióncomprende dos componentes estratégicos fundamentales: “unaestrategia en el país de origen”, más una o varias“estrategias de penetración en los países de destino”.

Tal como se utiliza en el presente capítulo, la expresión“estrategias de exportación en origen” comprende todas lasdecisiones estratégicas tomadas y puestas en práctica poruna empresa referidas a lo que decide hacer en su propiopaís de origen para organizar su esfuerzo exportador. Dichode otra forma, se trata de las decisiones estratégicas quepretenden contestar a la pregunta: “¿Cómo vamos aorganizarnos, en nuestro propio país de origen, paradesarrollar nuestros mercados de exportación?” Estasdecisiones “en origen” suelen tomarse incluso antes que lasque se refieren a la elección de los mercados de exportación(de destino) que la empresa intentará penetrar, y tambiénantes de definir la estrategia o estrategias de penetraciónconcretas, que pondrá en práctica el objeto de introducirsus productos en dichos mercados de destino.

La bibliografía existente sobre el tema del desarrollo delas exportaciones suele ignorar la existencia de estas

opciones estratégicas en origen, a pesar de que toda empresadecida exportar debe tomar, explícita o implícitamente, unadecisión al respecto. No obstante, esta distinción entreestrategia en origen y estrategias de penetración en destinoes decisiva para comprender lo que motiva a la empresas acrear consorcios de exportación, y que otras opcionesestratégicas tendrían a su disposición en caso de quedecidieran empezar a exportar.

Estas estrategias de exportación en origen pueden no serrecíprocamente excluyentes. De hecho, una empresadeterminada puede elegir poner en práctica una o másestrategias de exportación en origen que sean distintas:

1. En el tiempo: una empresa puede adoptar una estrategia deexportación en origen y, más tarde, cambiar y adoptarotra. Hemos observado que muchas de las empresas que handecidido participar en un Cexen habían intentado,anteriormente, exportar por su cuenta o utilizando losservicios de un agente exportador en origen.

2. En el espacio: una empresa puede utilizar una estrategia enorigen enfocada en un mercado o en un conjunto demercados de destino, y otra estrategia en origen enfocadaa exportar a otros países. Esto suele suceder cuando elCexen tiene un ámbito geográfico de actuación limitado aun país o conjunto de países, mientras que sus propiossocios quedan libres para exportar por su cuenta al restodel mundo.

3. En la gama de productos o por familias de productos: una empresa puedeutilizar una estrategia en origen para exportar algunosde sus productos, y otra estrategia en origen para laexportación de otra parte de su gama de productos.

Según he podido constatar en mi investigación, con muchafrecuencia las empresas que desean empezar a exportar eligenuna de las estrategias de exportación en origen sin casitener en cuenta las diferentes opciones de que disponen. Entodo caso, lo esencial aquí es tomar conciencia de que la

participación en un Cexen no es más que una de las variasestrategias de exportación en origen posibles.

Principales estrategias de exportación en origen:

1.Exportación amateur o a tiempo parcial:

En este caso, el directivo responsable del desarrollo delos mercados exteriores tiene, al mismo tiempo, otrasresponsabilidades directivas, a menudo bastante másimportantes. Con mucha frecuencia, la responsabilidad dedesarrollar los mercados exteriores a tiempo parcial recaeen el propio director general o en le director comercial dela empresa que desea empezar a exportar. La expresión atiempo parcial se refiere al hecho de que la personaresponsable del seguimiento, animación y control de lasexportaciones sólo dedica a esta tarea una parte, a menudobien pequeña, de su tiempo, aun cuando él, personalmente,sea un empleado “a plena dedicación”.

2.Exportación profesional o a plena dedicación:

En este caso, el desarrollo de los mercados exteriores esla única tarea encomendada a uno o varios empleados de laempresa, uno de los cuales suele recibir el título dedirector o jefe de exportación.

c. EL UNIVERSO DEL EXPORTADOR

Minervini (2002) explica que es común para el exportadornovato sentirse desamparado cuando empieza a encontrar lasprimeras dificultades. Desconoce de las entidades so expertosque podrían ayudarle a salir de estos problemas.

d. INGENIERÍA DE LA EXPORTACIÓN

Para Minervini (2002), en los encuentros empresariales, en lossemanarios, a la pregunta de ¿cuáles son las dificultades queencuentran para exporta?, ¿cómo pueden mejorar sucompetitividad?, la respuesta frecuentemente es una queja

como: falta de apoyo del gobierno, el cambio de la monedad noes favorable, burocracia excesiva, falta de financiamiento,etc.

Por supuesto que todo esto influye sobre el éxito de laexportación, pero es la punta del ¡ceberg!

Pero cuando preguntamos ¿cuál es el criterio para laelaboración del precio?, y ¿cómo selecciona su mercado?, ¿quéde su catálogo y del control de calidad?, ¿Qué informacióntiene?, etc., descubrimos que existen muchas fallas.Normalmente es más fácil responsabilizar a otro por lo que lepasa a uno. Llamaremos a esta situación como: Efecto iceberg,es decir, le vemos sólo la punto cuando los problemas está másabajo.

e. RÉGIMEN DE EXPORTACION

Según Malca (2002), los diversos procedimientos que describenla salida legal del territorio aduanero de los diversosbienes, nacionales o nacionalizados, con destino al exterior.Las ventas efectuadas a zonas francas o a territoriosaduaneros especiales, como es el caso de los Centros deExportaciones, Transformación, Industria, Comercialización yServicios (Céticos), también son consideradas comoexportación, gozando de todos los incentivos y beneficios quela legislación contempla.

La exportación no está afectada a ningún tributo. Solo parafines estadístico, Aduanas aplica la tasa de 0%. Porexcepción, se paga la tasa por servicio de despacho aduanero.

f. CLASIFICACIÒN DE EXPORTACIONES

Exportación definitiva:Malca (2002), nos refiere que elrégimen aduanero aplicable a las mercancías en librecirculación, que salen del territorio aduanero para uso oconsumo definitivo en el exterior.

La exportación de mercancías no está afecta a pago de tributoalguno. Solo para fines estadísticos, Aduanas aplica una tasadel 0%.

Clases de exportación definitiva: Puede utilizarse lossiguientes criterios:

1. Según el valor agregado del producto

Exportación tradicional Exportación no tradicional

2. Según la permanecía de la mercancía en el exterior

Exportación temporal Exportación definitiva

3. Según la transacción comercial realizada

Exportación comercial Exportación no comercial:

Muestras Equipaje, menaje de casa Obsequios cuyo valor no exceda los US$ 1.000,00 Mensajería internacional Envíos postales Comercio fronterizo Mercancías FOB que no exceden los US$ 2.000,00

g. SEGÚN EL TRÁMITE LEGAL DEL PRODUCTO

Productos de exportación restringida

Alimentación y bebidas de consumo, humano, sujeto acertificación sanitaria oficial

Obras de arte, replicas, libros con antigüedad de más de100 años, que requieren certificado del INC.

Productos o insumos químicos que, directa o indirectamente,se utilicen en la elaboración de PBC o clorhidrato decocaína, que requieren autorización del PRODUCE Ministeriode la Producción.

Armas, municiones, accesorios, y repuestos de usoparticular que no sean para guerra. Requieren deautorización de la Disamec del Ministerio de Interior.

Salida de restos humanos, que requieran de un certificadodel Ministerio de Salud.

Minerales o concentraciones que requieran certificado defino. Malca (2002).

h. EXPORTACIONES ESPECIALES

Exportaciones a las tiendas Duty Free. Venta de bienes,nacionales o nacionalizados, a los establecimientosubicados en la zona internacional de los puertosaeropuertos de la Republica.

Joyería de oro, bajo la modalidad SWAP. Canje de oro localpor oro extranjero equivalente, mediante el cual un bancodel sistema nacional recibe oro en custodia paratransferirlo a un fabricante de joyas, que luego loexporta. El plazo para la exportación es de 45 días, de noproducirse se considerara como una venta nacional.

A través de terceros. El intercambio efectúa la operacióncon una sola O/E, consignando en las observaciones de laDUA la frase “Exportación por terceros”. Al momento de laregularización de lo exportación, adjunta la relación delos productores y las copias de las facturas emitidas porcada uno de ellos

Hacia los céticos En consignación. Los productos que salieron como

exportación temporal, y que se regularizan con lapresentación de la DUA, la factura comercial emitida portodos los consignatarios y un cuadro consolidado por eltotal de la exportación.

Retorno de mercancías. Las exportaciones que no fueronaceptadas en el exterior pueden ser consideradas comoexportaciones temporales, siempre y cuando no hayatranscurrido más de 12 meses desde la fecha último embarquede la mercancía que se pretende reimponer. Malca (2002).

i. EXPORTACIÓN TEMPORAL

Así mismo Malca (2002), se considera como una exportacióntemporal, el cambio o reparación de mercancías que, habiendosido nacionalizadas al momento de si instalación, resultedeficiente o no corresponda con el solicitado por elinteresado, siempre y cuando dicha exportación se efectuédentro de los (03) meses contados a partir de la numeración dela Declaración Única de Exportación temporal (DUE temporal),previa presentación de la documentación sustitutoria. Esterégimen permite la salida al exterior de mercancías nacionaleso nacionalizadas, con la obligación de reimportarlas en elmismo estado o después de haber sido sometidas a reparación,cambio o mejoramiento de sus características. El plazo de laexportación temporal es automáticamente concedido por docemeses, computados a partir de la fecha del término delembarque de la mercancía. El plazo antes señalado puede serampliado hasta doce meses adicionales, a solicitud delinteresado, en casos debidamente justificados. La salida demercancías para venta en consignación puede acogerse elrégimen de la exportación temporal.

La exportación temporal de mercancías para perfeccionamientopasivo debe entenderse como la salida temporal de mercancías,para ser sometidas en el extranjero a una transformación oelaboración o montaje, debiendo el beneficiario presentar enel área encargada de la declaración jurada, un cuadro decoeficientes insumo/productos, a efectos de establecer elvalor agregado de la mercancía en el momento de sureimportación.

j. DOCUMENTO PARA LA EXPORTACIÓN

La exportación es solicitada ante la autoridad aduana por elexportador o el agente de aduana. De acuerdo con el artículo71ª del Reglamento de La Ley General de Aduanas, aprobado porDecreto Supremo Nº 121-96-EF, publicado el 24 de diciembre de

1996, los documentos utilizados en la exportación son lossiguientes:

Facturas comercial/contracto internacional de compraventa Conocimiento de embarque/ contrato unilateral de transporte

internacional Declaración única de aduanas y la declaración simplificada Orden de embarque Otro: certificados de origen, certificado fitosanitario,

recibo de pago del precinto de seguridad (en casos deutilizar contenedores), certificado de análisis de calidad,certificado sanitario, certificado de peso y/o medidas,autorizaciones, etcétera. Malca (2002).

a.Facturas comercial / contrato internacional de compraventa

Por consiguiente Malca (2002), es el documento que sirvepara detallar las características de la mercancía objeto dela perseverancia. Normalmente, se expide en original yvarias copias.

La información de la factura comercial debe coincidir conla contenida en los otros documentos de embarque y con lascondiciones de la carta de crédito y/o contracto.

b.Conocimiento de embarque/ contrato de transporteinternacional

Es el documento que acredita el transporte internacional.En el transporte marítimo es conocido como conocimiento deembarque; en el transporte aéreo, como guía aérea o avisopostal (para envíos postales), según sea el caso; y en eltransporte terrestre, tenemos como carta porte.

En este documento deben cuidarse los siguientes aspectos: La redacción debe ser de castellano y/o en el idiomasolicitado por el comprador.

La marca de los bultos debe concordar con la consigna enlos demás documentos. Malca (2002).

c.Declaración única de aduanas y la declaración simplificada

Por consiguiente Malca (2002), la implementación de la DUAfue dispuesta en 5 de junio de 2000, con el propósito defacilitar la transición al uso del nuevo formatoelectrónico de los sistemas automatizados, tanto de aduanascomo de los operadores de comercio exterior.

La DUA es utilizada para solicitar a despacho los regímenesy operaciones aduaneros de importación definitiva,importación temporal, admisión temporal, deposito,transito, reembarque, reimportación, exportacióndefinitiva, exportación temporal y reexportación

La declaración simplificada no se requiere en las agenciasde aduanas y se utiliza en los siguientes casos:

Despacho de mercancías cuyo valor FOB no exceda de US$2.000 (dólares americanos)

Los obsequios cuyo valor FOB no exceda de US$1.000 (unmil dólares americanos)

Envíos postales y de mensajería internacional Equipaje retenido, equipaje no acompañado Mensaje de casa Rancho de nave Muestras sin valor comercial Comercio fronterizo Liberaciones y donaciones La declaración simplificada está constituida por unoriginal y tres copias. Los exportadores que realicen susdespachos mediante la declaración simplificada, debenentregar los siguientes documentos adicionales a laaduana por donde se realizara el despacho:

Factura comercial: original y una y tres copias Conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte,

según el tipo de transporte que se utilizara. Autorizaciones especiales, si las mercancías lo

requiere: original y una copia.

k. ¿CUÁNTAS MODALIDADES DE EXPORTACIÓN EXISTEN?

Por consiguiente el Ministerio de Comercio exterior (2009),infiere que existen dos modalidades de exportación:Exportación Indirecta o Pasiva y la Exportación Directa oActiva.

La exportación Indirecta o Pasiva consiste en que la empresavende sus productos a otra ubicada en su mismo país, la cualse encargará de la exportación de los mismos por su propiacuenta y riesgo, siendo por tanto esta última, quien realmenteexporta.

Esta empresa es intermediaria entre el productor y elcomprador del país de destino, e independiente de los mismos,y exportará los productor ya sea en el mismo estado en que lefueron entregados por la empresa productora o como partecomponente de un producto más elaborado o con ciertasmodificaciones.

Entre los tipos de intermediarios más comunes se encuentranlos brokers comerciantes, casas de exportación y tradingcompanies, entre otros.

a.¿En qué consiste la Exportación Indirecta o Pasiva?

El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2009), defineque la exportación indirecta consiste en que la empresavende sus productos a otra ubicada en su mismo país, la cualse encargará de la exportación de los mismo por su propiacuenta y riesgo, siendo por tanto esta última, quienrealmente exporta.

Esta empresa es intermediaria entre el productor y elcomprador del país de destino, e independiente de losmismos, exportará los productos ya sea en el mismo estado enque le fueron entregados por la empresa productora o comoparte componente de un producto más elaborado o con ciertasmodificaciones.

b.¿Cuáles son las ventajas de la Exportación Indirecta?

Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2009),la inversión que implica llevar a cabo la exportación de susproductos será mínima o nula enfrentando un riesgo bajo, yen consecuencia, estas empresas productoras contarán con unamayor flexibilidad financiera.

l. ¿EN QUÉ CONSISTE LA EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA?

Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2009),consiste en que la propia empresa exporta sus productos a losmercados de destino donde negocia directamente con losintermediarios del país de destino o los compradores finales.Es la misma empresa productora la que establece contacto conel potencial importar y lleva a cabo todas las actividadesrequeridas para la exportación de sus productos. Esaconsejable que la empresa productora cuente con un área y/opersonal responsable especializado en operaciones y contactoscon el exterior, la cual se encargue de la búsqueda declientes en el exterior, negocie con estos, y se ocupe de lostrámites propios de la exportación.

Entre los intermediarios más comunes en los países de destinose encuentran las importantes, agentes y los distribuidores.

Cabe mencionar que también sería el caso de una exportacióndirecta cuando una empresa vende sus productos en mercadosextranjeros por medio de arreglos contractuales celebrados consocios locales quienes a su vez tienen alianzas dedistribución con detallistas en el mercado de destino a loscuales les han otorgado franquicias.

Igualmente, las empresas locales pueden exportar mediante unafilial de ventas, de una oficina de representación oasociándose con una empresa local en el mercado de destino,con la cual han formado un Joint-Venture.

a.¿Cuáles son las ventajas de la Exportación Directa?

Una ventaja notoria es el mayor potencial de ventas que halogrado mediante una exportación indirecta, al permitir estamodalidad mantener una relación directa con los clientes yejercer un mayor control de las operaciones, toda vez que laempresa local participa activamente en el negocio deexportación, siendo responsable del envío de mercadería almercado de destino. Asimismo, permite el proceso deaprendizaje tanto en la investigación del mercado,contratación del transporte, tramitación aduanera, entreotros.

Igualmente, la empresa podrá incrementar su poder denegociación, al estar en contacto directo con los clientes yal tener conocimientos de las operaciones y del mercado,pudiendo fijar adecuadamente sus precios, mejorar sus ventase incrementar sus ingresos. Además, dicho conocimiento lepermitirá a la empresa local, adaptarse a los cambios yrequerimientos de los mercados de destino. Ministerio deComercio Exterior y Turismo (2009).

b.¿Cuáles son las desventajas de la Exportación Directa?

La exportación directa presentar una mayor dificultad deacceso a los mercados, toda vez que es la propia empresalocal la que se hace cargo para buscar el mercado, dar aconocer sus productos y contactar a los potencialesclientes.

Cabe indicar que la empresa local tendrá que realizarmayores gastos en la investigación de los mercados, en elmarketing de sus productos y en la gestión del negocio, locual significa una mayor inversión de recursos de capital yde recursos humanos.

Asimismo, la empresa puede enfrentar mayores riesgos conrespecto a contingencias en el proceso de exportación, comoel caso de retrasos en entregas o falta de pago. Ministeriode Comercio Exterior y Turismo (2009).

A)AMPLIACIÓN DE MERCADO

1.ESTUDIO DE MERCADO: UNA VISIÓN MÁS AMPLIA

Según SAPAG (1993) Uno de los ejemplos que utilizo desde hacealgunos años para iniciar la discusión sobre la forma correctade realizar el estudio de mercado cuando se evalúa unproyecto, ha generado en forma sistemática la atención totalde mis alumnos respecto al tema. Y no es difícil que elloocurra, puesto que cualquiera duda cuando se le explica que enla evaluación de un proyecto que buscaba estimar laconveniencia económica de fabricar y comercializar queso ymantequilla, lo que determino si rechazo fue la imposibilidadde enfrentar a sus principales competidores : los pescadoresde locos y los productores de frutillas. Al igual que en misclases, dejaremos el final de la explicación de esta situaciónpara más adelante en este mismo capítulo.

2.LOS DISTINTOS MERCADOS DEL PROYECTO

Según SAPAG (1993) Si el ejemplo anterior causa extrañeza allector, es quizás porque el también cae en otro de los erroresfrecuentes en la formulación de un proyecto, cual es larealización de un estudio de mercado enfocado solo en ladeterminación de la demanda y del precio de venta del productoque se va a fabricar, o el servicio que el proyecto ofrecerá.En este capítulo se dese llamar la atención acerca de otrasvariables del mercado que son tanto o más importantes que elprecio o la demanda en el resultado de un proyecto.

En primer lugar, considérese la situación actual del mercadoen que participaría la empresa que se crearía con laimplementación del proyecto. En el participante hay una seriede empresas, con más o menos eficiencia, satisfacen lasnecesidades de parte o el total de los consumidorespotenciales que tendría el proyecto. A ellas se las conocecomúnmente como el mercado competidor. Por otra parte, existeotro grupo de empresas que proporcionan hoy los insumos a esoscompetidores y que probablemente en el futuro lo hagan a la

empresa que podría crearse con el proyecto. A estas se lasidentifican como el mercado proveedor del proyecto.

Un tercer grupo de empresas lo constituyen los intermediariosque entregan los productos de los competidores a los consumidores, ellas son el mercadodistribuidor. Por último, están tanto los consumidoresactuales como los que potencialmente podrían incorporarsedemandando los productos o servicios del mercado competidor odel propio proyecto. Llamaremos a estos el mercado consumidor.De esta forma, se deberá considerar cuatro mercado diferentespara la recolección de información pertinente para elproyecto: proveedores, competidores, distribuidores yconsumidores. Cada uno de ellos podrá ser individualmentedeterminante en la rentabilidad del proyecto que se evalué.Por ello, dedicaremos a cada uno una parte importante de estecapítulo.

3.LOS PROYECTOS PUEDEN MODIFICAR A LOS EQUILIBRIOS EN LOSMERCADOS

Según SAPAG (1993) Antes de analizar cada uno de estosmercados en forma especial, es conveniente precisar que sibien será importante llegar a definir las característicasactuales de cada uno de ellos, más importantes será laestimación de las características que tendrán con presenciadel proyecto.Por ejemplo, al realizar el estudio podría determinar la noexistencia de dificultades para el abastecimiento de la leche.Sin embargo, es posible que si las haya cuando el proyecto seimplemente, ya que la aparición de otras empresas que lademanden, o incluso la demanda que pudiera originar el propioproyecto, podría determinar que la oferta de los proveedoressea insuficiente para sus futuros requerimientos. En estecaso, el proyecto podría generar, junto al aumento en lacantidad demanda de insumos, un incremento en los precios porsobre los vigentes.Es el caso del estudio de mercado que se realizó para lainstalación de una planta productora de derivados lácteos,donde se pudo determinar que los excedentes de leche de lazona eran insuficientes para las necesidades proyectadas deabastecimiento requerido por el proyecto. Al investigaropciones de abastecimiento, se pudo apreciar la posibilidad de

su adquisición en otra localidad que, si bien la vendía almismo precio, el costo del transporte la encarecería de 10 a15 dólares del litro. Algunas personas, afortunadamente pocas,plantean que por que no ofrecer 11 dólares a los proveedoreslocales, ya que al obtener un mejor precio elegirán venderle ala empresa que crearía el proyecto. Si así fuese, elcompetidor que es abastecido actualmente podría tambiénreaccionar subiendo su precio a 12 dólares, por ser esteprecio mejor que 14 dólares. Con el mismo argumento, nosotroslo subiríamos a 13 dólares, los competidores a 14 dólares ynosotros a 15 dólares, con lo que se llagaría a igualar elprecio marginal. En la evaluación, al enfrentar una situacióncomo esta, deberemos considerar inmediatamente el precio deabastecimiento marginal.

4.CAMBIO EN LOS PRECIOS RELATIVOS OCASIONADOS POR EL PROYECTO

Según SAPAG (1993) El aumento en los niveles demandados deinsumos podría, ocasionalmente, hacer disminuir los reciosobservados en el mercado. Por ejemplo, cuando los proveedorespueden lograr economías de escala por una mayor venta derivadade las mayores compras que genera el proyecto, o cuando estasincentivan la producción local de un insumo que sin la demandadel proyecto debe ser importado o traído de otro lugar , conlos consiguientes mayores costos agregados por el transportede los productos.

Por otra parte, también la relación que existe actualmenteentre los niveles ofertados por los competidores y losdemandados por los consumidores determina un precio deequilibrio que podría variar con la introducción del proyecto,si se espera que él vaya a tener una participación importanteen el mercado. Si se plantea una participación porcentualsignificativa, tendrá que investigarse su incidencia en losprecios de equilibrio.

De aquí surge la necesidad de que se dimensione lo másprecisamente posible la participación que se espera tenga enel mercado la empresa que se crearía con el proyecto, ya quees muy diferente la incidencia sobre los equilibrios demercado si se pretendiera una participación de 0,01 por 100 deuna de 25 por 100.

Al existir la posibilidad de que el proyecto pueda cambiar losequilibrios en los mercados de los proveedores (insumos) ytambién de los consumidores (producto), por los volúmenesinvolucrados en el proyecto, es estudio de los niveles deoperación actual y potencial pasa a tener un papel importantedentro de la información que se debe recopilar para unaevaluación correcta.

5.MERCADO DE LOS INSUMOS

Según SAPAG (1993) Lo anterior, entonces , determina que en elestudio del mercado proveedor deba definirse la disponibilidadactual y potencial de insumos , los precios actuales yesperados ( para lo cual podrá revisarse su evoluciónhistórica ) las condiciones de crédito que ofrecen losproveedores , sus políticas de descuento , plazo de entrega( datos de primera importancia para la determinación del montode la inversión en capital de trabajo , tema de un próximocapítulo ), productos sustitutos , duración , característicasespeciales que requería la infraestructura física para subodega , distancia , etcétera.

En algunos casos se hace incluso necesario estudiar otrosaspectos, tales como calidad del servicio, oportunidad en laentrega o garantías que ofrecen los posibles proveedores. Aveces será preciso hasta investigar la solvencia de losproveedores, para evitar los problemas que ocasionarían unaposible quiebra o dificultades de operación derivadas de susituación económica. Estos factores u otros de similarnaturaleza, explican por qué a veces se deberá consideraropción de abastecimiento más cara.

6.NO DESCUIDAR A LOS COMPETIDORES

Según SAPAG (1993) El mercado competidor es generalmente unade las principales fuentes de información para aquellosproyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga unconocimiento particular. Especialmente importante es paraaquellos que tienen como profesión la evaluación de proyectos,por cuanto la diversidad de temas que deben abordar les impideespecializarse en una determinado sector de actividad en ungrado suficiente para considerar expertos en la materia.

De su análisis podrá conocerse más cerca de los precios que secobran y las condiciones de crédito que se ofrecen de lapublicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecidoen su concepto ampliado: diversidad de tamaños y envases,promociones con regalos adicionales al producto, formas dellegar al consumidor, etcétera.

Al ser el análisis de esta competencia, a la que denominamosdirecta, similar al que deberemos hacer para explicar laestrategia comercial del proyecto, dejaremos para tratar en elcapítulo sexto sus características y usos en la evaluación deun proyecto.

7.COMPETENCIA INDIRECTA

Según SAPAG (1993) Los alcances de este mercado, sin embargo,trascienden más allá de la simple competencia por lacolocación de los productos que se elaborarían con elproyecto. Si bien este aspecto puede llegar a ser fundamentalen la mayoría de los proyectos, la competencia de un nuevoproyecto no es solo función de captar consumidores. Volviendoal caso inconcluso que mencionábamos al inicio de estecapítulo, podemos agregar que el proyecto para fabricar yvender queso y mantequilla fracaso porque no pudo competir conlos precios que podían llegar necesarias para preparar losproductos congelados para su exportación.

Existe un mercado competidor no tradicional, al que llamaremosindirecto, con el que se compite por un proveedor odistribuidor. Además del caso de la cámara frigorífica sepodrían mencionar un sinnúmero de ejemplos pertinentes.

Considérese al respeto el caso de todas las nuevasuniversidades privadas que ofrecen las carreras deadministración y economía, y que deben competir tanto porconseguir un número importante de alumnos como por lograr quelos buenos profesores acepten dictar alguna catedra deintroducción a la administración hace tres años con la que seofrece hoy.Se suman el ejemplo anterior la competencia por conseguir a undeterminado chef para el restaurante de un hotel, o por lograrun contrato con una empresa de transporte que movilice los

productos terminados hacia los consumidores o por serauspiciadores exclusivos en un programa de televisión, entremuchos otros. Pero la competencia ocurre también en el mercadodistribuidor. ¿Sabía el lector que algunos supermercados enlos Estados Unidos cobran sobre cien mil dólares por permitira una empresa ofrecer productos en sus instalaciones? Esnatural, si se considera el efecto sobre la rentabilidad de unproyecto que tendría la construcción de su propio frigoríficopor no poder acceder al arriendo del existente o tener quedistribuir sus productos por los medios no más adecuados,probamente llagara a una decisión que posteriormente deberálamentar.

Desgraciadamente, situaciones que pudieran parecer tan obviascomo las señaladas en el párrafo anterior suceden con unafrecuencia tan alta que pudiera parecer increíble. Peor aún,los casos en que se consideran la repercusión que tendría laimplementación del proyecto sobre el precio de las variablesasociadas a situaciones como las señales son casiinexistentes.

8.EL MERCADO DISTRIBUIDOR

Según SAPAG (1993) También el mercado distribuidor le puedeentregar al formulador del proyecto una informaciónimportante. Específicamente, aquella que dice relación con losmárgenes de comercialización.

Las veces que he preguntado a mis alumnos si una revista quese vende sea quioscos en 100 dólares y cuyo costo de impresiónes de solo 20 dólares parece buen o mal negocio. Sin embargo,cuando se les informa la magnitud de los costos de laintermediación (distribuidor, agenciero y quiosquero), más losde autor, los de la administración y la devolución normal deproductos por no venta de un producto de esta naturaleza,donde no se puede estimar en forma exacta la reacción de lademanda en distintos puntos de venta del país, su respuestalocal fundamentalmente se financia por los anuncios quepublica, tiene un costo de distribución de solo 7 por 100.

Al igual que en el caso de los proveedores, aquí tambiéndeberán considerarse otros elementos de índole cualitativa,como, por ejemplo, la calidad del servicio. Una mala selección

del distribuidor hace muchas veces que se critique al productomás que al distribuidor. De aquí que muchas veces no debaelegirse al distribuidor más barato.El mercado consumidor, porla importancia particular que reviste en el proceso deformulación y evaluación de un proyecto de inversión.

9.CLASES DE INVESTIGACIÓN

Según Minervini (2000) explica que hay un gran número deinvestigadores que se pueden realizar, siempre con laintención que estemos más informados y, reduzcamos lo másposible el costo de la inexperiencia. Enfocaremos aquí dostipos de investigaciones, la del producto que está en la basedel proceso de internacionalización, y un amplio panoramasobre el perfil del mercado que se podría considerar la madrede todas las investigaciones. Invito al lector a profundizarsobre este tema en los textos específicos sobre encuestas einvestigaciones de mercado. Cabe aquí dar las primeras instrucciones para identificar losparámetros principales del tema investigaciones.

10.INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO

Según Minervini (2000) es evidente por los rubros a sondear,que exportar no es enviar al exterior las sobras deproducción, pues hay solamente pocos productos globales,iguales en todo el mundo. En la casi totalidad de losproductos hay que hacer cambios y automáticamente no podránser sobras de producción sino artículos desarrollados para elmercado externo.

Algunos ejemplos del porqué de los rubros que acabamos de ver:

- Hay países donde prohíben la entrada de los productos queconsumimos en el mercado interno. Hace algún tiempo, noentraban los embutidos italianos como jamón, mortadela,salami, etc. a Estados Unidos, pues la legislación del paísjuzgaba que no era oportuno para la salud de losestadounidense (al mismo tiempo generaciones de italianos

se deleitaban con los mismos productos).Reglamentossanitarios

- Una renombrada empresa productora de rastrillos, paraexportar a algunos países del lejano oriente, tuvo querediseñar el producto para que lo pudieran utilizar con lamano pequeña de los orientales. Ajustes ergonómicos.

- Una empresa de renombre internacional no logro calificarsus grifos industriales para gas junto a una entidadgubernamental brasileña, pues las exigencias impuestas enlas condiciones de prueba eran demasiado severas. Prácticasde calificaciones de un producto.

- Un fabricante de muebles tuvo que cambiar su marca pues laque utilizaba en un país Centroamérica tenía un significadoobsceno. Adaptabilidad de la marca

- un productor de camisas 100% algodón, cambio a una mezclade algodón viscosa, pues así reducía el impuesto deimportación. Estructura arancelaria

- Interruptores eléctricos exportados en Europa aLatinoamérica, en muchos casos deben ser tropical izados(llevan un recubrimiento especial), para soportar las altastemperaturas. Influencia de las condiciones climáticas.

1. Investigación de la competencia

Según Minervini (2000) en este capítulo vamos a ver cuálesson las posibles fuentes sobre información de lacompetencia.La información que puede resultar valiosa:- Característica del producto- Imagen de la marca- Calidad/precio- Proveedores- Capacidad gerencial- Estructura comercial- Servicios ofrecidos

- Reacción de los consumidores- Logística utilizada- Disponibilidad de recursos- Planes de extensión de actividad

La competencia es una fuente inagotable de información y enlos mercados internacionales podrán encontrar que nocompiten con el suyo en el mercado interno o en determinadosmercados. Tiene que estar, por tanto, muy informado paratomar sobre productos.

2.Perfil de un mercado

Minervini (2000) explica el estudio más completo, a nivelmacro, es el perfil de mercado que nos permita tener unavisión lo bastante amplia del mercado.Creo necesario darle gustos ejemplos del porqué de lautilidad de alguna información:

a)INFORMACION MACRO PAÍS

Características del país extranjero: ¿Cuál es lainformación que puede evaluar para su plan de exportación?

SUPERFICIE: un país del tamaño de Estados Unidos, Brasil,China, Canadá, India, ya lo pone en alerta sobre elproblema de las grandes distancias, entonces eltransporte, embalaje y costos de comunicación sonimportantes.

CLIMA: de acierto con las condiciones climáticas va aestudiar qué tipo de producto es más adecuado, y queadaptaciones hacerle. Ver si productos similares al suyohan sido exportados al país de su interés.

b)INFORMACIONES DEL MERCADO

1)Eventuales alternativas de clasificación en diferentesnomenclaturas. Puede pasar que si no está bieninformado sobre la correcta equivalencia en el códigoarancelario del país importador , tal vez este seencuentre pagando un impuesto mayor que el debido y por

tanto sea menos competitivo (o quedar fuera por elprecio alto)

2)Cuadro de la economía: Variación del cambio: imagine unpaís que se encuentre económicamente inestable. Unadevaluación de por ejemplo 30% de su moneda, puedetirar a la basura toda una estrategia pues su productode la noche a la mañana queda 30% más caro. En el casode que usted sea el exportador y la devaluación ocurrióen su país, puede ofrecer descuentos interesantes puestendrá más moneda local por dólar en algún caso.Reserva de divisas: un país con pocas reservas dedivisas y moneda no convertible en monedasinternacionales, debe llamarle la atención pues enalgún momento pueden ocurrir problemas en los pagosinternacionales (además si tiene una deuda externaimportante a corto plazo y si las exportacionesdependen de pocas materias primas).

3)Intercambio con su país: Por ejemplo, es muy grande elflujo de comercio entre Italia y Alemania, Argentina yBrasil, México y Estados Unidos. Los comercializadoresde este país tendrán más tendencia a hacer negocios conel vecino que aventurarse a países lejanos.

c)INFORMACIÓN SOBRE IMPORTACIONES

1)Certificados exigidos de aprobación: Por ejemplo,dependiendo del tipo de certificado requerido y delcosto de obtenerlo, podría incluso desistir de esemercado (pues el certificado le podría exigirprocedimientos distintos como mano de obra, control decalidad, etc.)

2)Estadísticas de importación y principales países deorigen

3)Le podrían servir para saber si tiene posibilidades deser competitivo , por ejemplo si un productor dealarmas sofisticadas para auto que produce en Italiaquiere exportar a Filipinas y observar si ahí lasalarmas que se venden proceden de países vecinos ,podría decidir no entrar al mercado ya que difícilmenteseria competitivo

d)NIVELES DE PRECIO

¿Ha verificado como están en comparación sus precios? Acuánto debe fijar su precio F.O.B para que sea competitivoal consumidor (por supuesto. la información sobreestructura de costo y precio es indispensable)

e)ACCESO AL MERCADO

Hay mercados cerrados, otros no utilizan un sistematransparente de importaciones (pasa mucho tiempo antes deemitir el permiso de importación). Además hay países conimpuestos elevados y todo esto podría bloquear la entradaal mercado o decidirlo a superar las barreras mediante unacoinversión (asociación) con una contraparte local.

f)CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Analizando la forma de distribución de los productos sedecidirá por la opción más conveniente ya sea directa ocon intermediarios. Esto se vara en el módulo tercero.

g)EMPAQUE

Puede ser que su empresa este dimensionado para sercargado en un camión para la distribución local.Exportando, hasta llegar a la última tienda perdida en unaaldea aislada. Su producción quizá tendrá que hacer uso detransporte marítimo aéreo, ferroviario, por carretera, oquién sabe si hasta camello. Por tanto tiene que conocermuy bien toda la logística de distribución físicainternacional.

h)FORMAS DE COMUNICACIÓN

La información resultante le servirá para evaluar comodimensionar su plan de comunicación.

i)CONSIDERACIONES FINALES

Será un resumen de quien elabora el perfil. Tendrá lasíntesis y sugerencias para ayudarle en la decisión.

11.CONSIDERACIONES SOBRE LA INVESTIGACIÓN DEL EMBALAJE

Según Minervini explica que una sugerencia practica: haga unavisita a un gran puerto, almacén, empresa de transporte, etc.,y se dará cuenta de cuantas (y como) veces podrá sermanipulada su mercancía. Cualquiera previsión es poca.Puede ser que viva en un país mediterráneo y vaya exportar susproductos hacia zonas tropicales, donde las condicionesclimáticas son distintas, como por ejemplo huracanes o lluviastropicales, igualmente hay puertos donde los riesgos de toboson altos o el manejo de productos se hace sin mucho cuidado,o su caja enfrentara varios tipos de transporte hasta llegaral mostrador de la tienda de su importador.Puede ser que cuando diseño el producto lo hizo pensando envenderlo en el mercado interno y embalarlo a granel en cajonesy subirlos a un camión. Para la exportación será distinto.Imagínese si está exportando muebles, maquinas, o cualquiercosa que ocupe mucho volumen. Hay que preocuparseprobablemente por desarmarlo (o inclusive rehacer el diseñopara un producto más compacto). Esto le economizara costos detransporte y de importación pues los impuestos se podráncalcular sobre el precio C.I.F. (costo y flete) yautomáticamente si su flete es menor por la reducción en elembalaje, el valor total será menor. Hay países donde lacontaminación es altísima y esto podrá provocar un desempeñodistinto de su producto. Puede ser frecuente que en el mercadoconsumidor estén acostumbrados a tamaños distintos del mismoproducto.

12.COMO CONDUCIR UNA INVESTIGACIÓN

En el ejemplo inicial de este capítulo Minervini (2000) nos dauna idea de cómo se podrá conducir una investigación. Haynormalmente dos grandes familias de investigación la primerahecha en una o varias oficinas llamadas desk research, lasegunda es investigación realizada en el campo, field researchcomo la del ejemplo de la máquina del café.El éxito de la investigación está en función de variosparámetros como:

- Clara definición de los objetivos- Definición de la metodología a seguir

- Conocimiento y selección de las fuentes de información - Experiencia del encargado de la investigación - Procesamiento organizado de los datos reunidos - Obtención de conclusiones practicas - Indicativos de los pasos a seguir

Naturalmente, la investigación como un todo estará en funcióndel presupuesto disponible.

13.¿QUIÉN REALIZA LA INVESTIGACIÓN?

Desde recursos internos o entidades y profesionales externoscomo:

- Universidades- Consultores- Centros de estudio - Empresas especializadas- Entidades gubernamentales- Cámaras de comercio- Instituciones que promueven el comercio exterior

Normalmente para bienes de consumo (alimentos, es más fácilhacer la investigación pues hay más datos) hay criterioshomogéneos de colección de los datos y es más fácilidentificar a los interlocutores. Para bienes de capital(maquinarias, instrumentos, aparatos) es más difícil y hay queconsiderar varios aspectos como:

- Los cambios en el mercado son más lentos (no están sujetosa moda como zapatos o trajes)

- No es fácil identificar al cliente final- La decisión de compra es más racional y menos emocional

(como cuando compramos una corbata que nos encantó o unperfume para la novia).

Demostrar si la implementación de estrategias en laexportación de productos de Backus permitirá ampliar elmercado en Venezuela.

INVESTIGACIÓN:

Nuestra investigación es de tipo cualitativa porque nos va a permitir percibir el comportamiento del consumidor en relación con la aceptación del producto en el mercado externo. Además con la implementación de estrategias vamos a verificar si el nivel de exportación a aumentado o no.