Academia de Studii Ecomonice

Facultatea de Marketing

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ

CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/SERVICIU PE

PIAȚĂ

(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NESTLÉ")

NESTLÉ LION CEREALS

Dicu Angela Mirela

angeladicu@gmail.com

Dinu Cristina Florina

dinucristinaflorina@gmail.com

Diţu Irina

irinaditu@gmail.com

Dogaru Alina Florentina

zizan_siran@yahoo.com

Drăghici Valentina – Ioana

valentina.draghici5@gmail.com

Grupa 1720, seria A, anul II

București

2012

CUPRINS

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “

Nestlé LION Cereals”

pag.4

1. Analiza mărcii “ Nestlé LION Cereals” pag.41.1. poziţionarea mărcii pag.41.2. trăsături de personalitate pag.41.3. sistemul de identitate pag.51.4. analiza modului în care elementele sistemului de

identitate reflectă personalitatea mărcii

pag.6

1.5. tipul de marcă pag.6

2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “ Nestlé LION Cereals” pag.72.1. marca organizaţiei, notorietatea și imaginea acesteia pag.72.2. cota de piaţă deţinută de companie și cota de piaţă a

mărcii “Nestlé LION Cereals”

pag.9

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca “ Nestlé LION Cereals” pag.103.1 Publicitatea pag.103.1.1 Descrierea campaniei pag.103.1.2 Medii și suporturi publicitare pag.103.1.3. Analiza mesajelor publicitare pag.113.1.4. Obiectivele comunicării pag.12

2

3.1.5. Ţinta comunicării pag.13

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice,

forţa de vânzare, marketing direct pag.133.2.1 Descrierea campaniei pag.133.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate pag.143.2.3 Analiza conţinutului mesajului pag.14

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals” respectă

principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.

pag.15

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub

marca “ Nestlé LION Cereals”

pag.

pag.1. Caracterizarea pieţei pag.1.1. Capacitatea pieţei pag.1.2. Structura pieţei pag.1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul de

viaţă) în perioada 2006-2009

pag.

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele

oferite, puncte forte și puncte slabe etc.

- ambalare, etichetare

pag.

3. Concurenţa pag.4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie pag.5. Argumente în favoarea lansării noului produs pag.

3

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare

integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub

marca “Nestlé LION Cereals”

pag.

1. Deciziile cu privire la poziţionare pag.2. Definirea ţintei comunicării pag.3. Definirea obiectivelor de comunicare pag.4. Stabilirea axului comunicaţional pag.5. Mixul comunicaţional pag.5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară pag.5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansare pag.5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a

vânzărilor

pag.

Bibliografie pag.

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca

“Nestlé LION Cereals”

1. Analiza mărcii “Nestle LION Cereals”

1.1. poziţionarea mărcii

4

În viaţa de zi cu zi, tot mai multe persoane își doresc să

urmeze un stil de viaţă echilibrat și să ia cele mai bune decizii

privind alimentaţia și activităţile în care se implică zilnic.

Compania Nestlé este recunoscută drept o marcă ce promovează un

stil de viaţă sănătos, având în vedere faptul că toate alimentele

sunt bogate în fibre, dar și un stil diversificat compania deţinând

produse din mai multe categorii.

Marca Nestlé Lion Cereals trebuie asociată de consumatori cu un

produs bogat în fibre ideal pentru un mic dejun, cea mai importantă

masă a zilei.

Lansând marca Lion Cereals, Nestlé a dorit să satisfacă

gusturile exigente și nonconformiste ale publicului tânăr și a creat

ceva nou, special pentru cei energici, aflaţi în căutarea aventurii,

care își urmează instinctele și au încredere în propriile forţe.

Cerealele Lion se diferenţiază faţă de alte

produse din aceeași categorie prin amestecul

cerealelor propriu-zise, cu forme brute, cu

ciocolată și caramel, care amintesc de celebrul

baton Lion.

În funcţie de natură elementelor de

diferenţiere putem distinge poziţionarea afectivă.

Aceasta se axează pe sensibilizarea publicului

prin sloganul mărcii : tinerii trebuie să-și

depășească și să aibă încredere în propriile forţe.

Așadar, Lion Cereals vizează un public tânăr, activ, gata să-și

testeze propriile limite.

5

Marca Nestlé Lion Cereals face parte din categoria de produse medium,

fiind adresat persoanelor cu venituri medii.

1.2. trăsături de personalitateCompania Nestlé a prezentat publicului larg o nouă marcă Lion

Cereals care se diferenţiază de toate celelalte produse din aceiași

categorie printr-un amestec de cereale în forme brute cu arome unice

de ciocolată și caramel, pentru a imita produsele din celebra marcă

Lion.

Cerealele sunt special create pentru tinerii cu gusturi exigente,

mereu “pe fugă”, care înainte de a începe activităţile zilnice se

operesc în loc, consumă Lion Cereals şi capătă forţă pentru întreaga

zi.

Senior Brand Manager Nestlé România Lidia Chiraches spune :

“Universul cerealelor Nestlé este caracterizat de un apetit

inegalabil pentru aventură, energie debordantă și senzaţii puternice,

fiind destinat tuturor celor care vor și au curajul să își testeze

limitele. Cu cerealele Lion veţi descoperi un produs unic care va

face micul dejun greu de refuzat!”.

1.3.sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo,

slogan, ambalaj etc.)

Un rol important în definirea unei mărci este identitatea vizuală.

Astfel putem vorbi despre un produs referindu-ne la anumite

particularităţi : denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj.

6

Denumirea : LION Cereals. Cuvântul Lion înseamnă în limbă română

”Leu” (animal feroce cunoscut și sub denumirea de regele animalelor);

numele este asociat cu emblema, și pentru că definesc același lucru,

consumatorul nu mai trebuie să ţină minte numele produsului, este

suficient să vadă emblema.

Emblema : este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o

organizaţie poate completa identitatea sa și/sau a produselor sale.

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală,

vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori însemne de

orice fel.

Nestlé are ca emblemă un cap de leu ce sugerează putere,

încredere.

Logo: este reprezentarea vizuală a mărcii ce se caracterizează

prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,

sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau

combinaţii de culori, precum și prin caracterele tipografice și

caligrafia specifică.

Logo-ul în cazul de faţă este reprezentat

de cuvântul LION. Culorile de galben și roșu

sugerează dinamismul, acţiunea. Logo-ul este

unul de tip iconografic, astfel numele este

însoţit de emblema mărcii.

Slogan : Marca Nestlé LION Cereals are urmatorul slogan :

„Trezeste leul din tine!”. Acesta îndeamnă consumatorul să se

detașeze de problemele zilnice, de stres și să încerce noile cereale.

Ambalaj : Ambalajul cerealelor pe lângă faptul că joacă un rol

important în protejarea conţinutului, prezintă ușurinţă în utilizare

7

și permite transmiterea de mesaje către cosumatori,

are și funcţii secundare. În primul rând atrage

atenţia consumatorului prin culori, contribuie la

fidelizare - are un aspect atrăgător, informează

consumatorul cu privire la compoziţia produsului.

Ambalajul păstrează aceleași nuanţe de maro,

galben și roșu, indiferent de felul lui (cutie de

carton sau pungă de plastic). Atunci când consumatorul vede produsul

este imediat atras de emblemă și logo, acestea ocupând o mare

suprafaţa din ambalaj.

1.4.analiza modului în care elementele sistemului de

identitate reflectă personalitatea mărcii

Personalitatea mărcii este reflectată prin logo și slogan. Marca

Lion Cereals este recunoscută ca o marcă care se implică în viaţa

oamenilor, îi încurajează să urmeze un stil de viaţă sănătos. Logo-ul

însoţit de emblemă fac produsul unic, acesta se diferenţiază de alte

produse de același fel, și astfel consumatorul poate asocia produsul

cu unul ușor de ţinut minte, foarte bun pentru micul dejun și destul

de accesibil. Sloganul “Trezeşte leul din tine” îndeamnă la detaşarea

de problemele zilnice. Împreună, logo-ul şi sloganul reflectă un

apetit pentru aventură şi energie fără limite.

1.5. tipul de marcă

8

Sub denumirea LION sunt comercializate mai multe produse, fiind

o marca-gama; ea cuprinde linia de batoane Lion (clasicul baton de

ciocolată neagră, cu alune sau ciocolată albă), batonul Lion King

Size, Lion Pop Choc.

În ceea ce privește cerealele Lion,acestea reprezintă o marcă-

produs, având pentru moment un singur sortiment.

9

2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “

Nestle LION Cereals”

Cu sediul în Vevey, Elveţia, Nestlé a fost fondată în anul 1866

de către Henri Nestlé și este astăzi lider mondial în nutriţie,

sănătate și vitalitate. Nestlé are în prezent 283000 de angajaţi

precum și fabrici și operaţiuni în aproape fiecare ţara din lume.

Datorită principiilor fundamentale pe care se bazează strategia

lor, Nestlé continuă să evolueze și să se adapteze la lumea în

continuă schimbare:

Produsele Nestlé existenţe cresc prin inovaţie și renovare,

menţinând în același timp un echilibru în activităţile globale

și liniile de produse.

Potenţialul pe termen lung nu este niciodată sacrificat pentru

performanţe pe termen scurt.

Prioritatea companiei este să ofere oamenilor cele mai bune și

cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile

lor, pe tot parcursul vieţii lor.

Pentru că nu poate există un singur produs pentru toată lumea,

produsele lor sunt create pentru a satisface gusturi și

obiceiuri de oriunde din lume.

Compania Nestlé este prezenţa în România din anul 1995 și are pe

plan local o fabrică de napolitane la Timișoara. Printre mărcile

comercializate se număra brandurile de cafea Nescafe, cuburile și

supele Maggi, napolitanele Joe, Lion, Kit Kat și cerealele pentru mic

dejun. Nestlé este liderul incontestabil în industria alimentară,

fiind prezent în 84 de ţări, având 456 de fabrici.10

2.1. marca organizaţiei, notorietatea şi imaginea acesteia

Povestea Nestlé Romania – De la A la Nutriţie, Sănătate și

Vitalitate. NESCAFÉ, MAGGI, JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic

dejun NESTLÉ şi gama hrană pentru animale PURINA sunt principalele

produse ale mărcii Nestlé. În fiecare zi, pe întregul glob, Nestlé

vinde 1 miliard de produse. Un alt fapt relevant pentru succesul

acestor mărci este acela că în fiecare secundă, în lume, se beau

4.000 de căni de NESCAFÉ.

Au început activitatea în România în luna iulie a anului 1995,

cu o reprezentantă având doar 6 angajaţi și principalul rol de a

importă cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluși,

supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziţionat marca JOE,

care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul

lor. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angajaţi

în sediile din București și Timișoara. Sunt unul dintre cei mai

importanţi jucători ai industriei de Food & Beverage din România atât

prin cotă de piaţă cât și prin succesul mărcilor n - majoritatea

fiind în fruntea categoriei lor.

Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de

atunci investind permanent în piaţa românească şi asumându-şi un

angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta.

Având o vastă experienţă în medii economice pline de

provocări, Nestlé se angajează să joace un rol important în

dezvoltarea României, prin crearea de valori economice şi condiţii de

imbunătăţire a standardului de viaţă.

11

De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate

prin diverse programe, fie ele de natură industrială sau comercială,

fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale sau

caritabile. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse

adaptate tendinţelor preferate de consumatorii români şi prin

respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestle va

duce mai departe lunga tradiţie pe care o are în a oferi

consumatorilor produse cu un gust şi o calitate superioară, atât

acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla.

În activitatea lor Nestlé are grijă ca toate ţările unde sunt

prezenţi să se respecte legile și cultura locală. Aceste principii se

adaptează continuu cerinţelor unui mediu în continuă schimbare, dar

ele reflectă întocmai ideile pe care Nestlé s-a bazat întotdeauna:

corectitudine, onestitate și grijă faţă de oameni.

Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes în România şi

principiile sale operaţionale: 

Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite

consumatorilor români;

Folosirea celei mai performanţe tehnologii și a cunoștinţelor

acumulate în producţia de produse alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii și igienei generale

în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gamă

largă şi diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE

şi Nesquik, specialităţile NESCAFÉ 3in1, muştarul Maggi sunt produse

12

în Romania. Distribuţia produselor se face atât în magazine, cât şi

în reţeaua HORECA şi VENDING.

În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional

compania greceasca Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit

Nestlé Ice Cream Romania.

De mai bine de 14 ani învesc permanent în piaţă românească, faţă

de care și-au asumat un angajament ferm și de lungă durată.

Programele și proiectele includ educaţie nutriţională și cercetare,

suport financiar pentru acţiuni de caritate, educare și formare,

activităţi fizice și donaţii de alimente. De asemenea, pentru că

beneficiază de experienţa și tradiţia grupului în dezvoltarea

programelor informaţionale și educaţionale au implementat cu succes

în România proiecte ca "Mic dejun cu cereale!", "Cluburi de mișcare

și distracţie", "People Building Brands". Este în cultură companiei

să ofere mereu posibilităţi de dezvoltare tinerilor prin implicarea

în diverse programe dedicate lor. Au fost alături de zeci de studenţi

români prin proiectele de training pe care le-au dezvoltat în

facultăţi. Pe cei mai merituoși dintre aceștia i-au invitat să

înveţe și să lucreze chiar în cadrul Nestlé România.

Prin fabricarea și introducerea pe piaţă a unor produse

adaptate preferinţelor consumatorilor români și prin respectarea

ritmului de dezvoltare a puterii de consum, aceștia vor duce mai

departe tradiţia Nestlé pentru produse cu un gust și o calitate

superioare.

Nestlé asigură disponibilitatea și vizibilitatea produselor

sale, la cele mai înalte standarde de calitate, printr-o prezenţă

corespunzătoare în mediul comercial românesc și prin parteneriate cu

13

toţi clienţii săi. Nestlé România își propune să fie considerată cea

mai bună companie de produse alimentare din România, atât de către

consumatori, cât și de clienţii săi, datorită calităţii și

profesionalismului serviciilor oferite.

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor

din toată lumea: mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de

Calitate Nestlé, care este vizibil peorice ambalaj şi reprezintă un

privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai

bună calitate. Hrana ce le satisface nevoia

zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi

activă, inovaţie la nivelul produselor

alimentare, ce duce la o bunăstare totală,

graţie cercetării şidezvoltării. Un excelent raport calitate -

beneficiu – preţ. Prezenţa produselor - wherever, whenever and

however ("oriunde, oricând, oricum"). Produse ce ne satisfac

gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale, beneficii

sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale.

2.2. cota de piaţă deţinută de companie şi cota de piaţă a mărcii “Nestle LION

Cereals”

Nestlé România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 80

milioane euro,în creștere cu 25% faţă de anul precedent, informează

compania. De asemenea, compania Nestlé, producătorul Nescafe și al

ciocolatei KitKat, a realizat ocrestere de 12% a profitului pentru al

doilea semestru al anului trecut și 39% din piaţă la napolitane

ambalate .14

3.Analiza comunicării promoţionale pentru marca “ Nestle LION Cereals”

3.1 Publicitatea

3.1.1 Descrierea campaniei

http://vimeo.com/9604326

http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related

Acţiunea se petrece într-un birou unde unul dintre angajaţi își

pregătește un bol cu cereale Lion. Reacţia celorlalţi este de a se

ascunde în momentul în care după degustarea cerealelor, angajatul

rage precum un leu.

Emiţătorul

Emiţătorul este reprezentat de compania Nestlé acesta denotă

atractivitate între receptor și sursă existând o identificare. Marca

Lion având drept caracteristici de personalitate putere, abilitatea

de a conduce, impunător, agresiv, frumuseţe.

De asemenea sursă prezintă credibilitate, marca Lion fiind

prestigioasă, având experienţă pe piaţă produselor alimentare.

Această fiind cunoscută pentru glazură de ciocolată și caramel cu

cereale sau alune. Astfel extinderea pe piaţă cerealelor este o

alegere de succes pentru companie, ce își lărgește orizontul pe

piaţă.

15

3.1.2 Medii şi suporturi publicitare

Pentru comunicarea mesajului promoţional se apelează la mai

multe canalele de comunicare. Și anume canale personale de tipul

canalelor sociale, internet. Cerealele Lion au propria pagină

personală de Facebook atât în limbă franceză, germană cât și greacă.

Aici consumatorii, tineri în majoritate, comentează pe diverse teme

propuse de marca Lion de exemplu despre Halloween, despre fotbal,

despre produsul lor, dacă este apreciat sau nu. De asemenea sunt

postate mai multe videoclipuri, imagini și nu în ultimul rând

consumatorii au acces la jocuri interactive și la diverse concunsuri

cu premii oferite de marca Lion cereale. Aceste concursuri sunt de

natură promoţională în urmă cărora se câștiga excursii în New York,

Kenya, Thailanda sau Brazilia , ori valize sau bilete de avion

( această ultima medodă este folosită doar în Franţa).

Aceste medii de comunicare au fost alese pentru faptul că sunt

mult mai personale, se individualizează expunerea, marca fiind ceea

ce controlează canalul Facebook și de asemenea credibilitatea

canalului este mult mai mare faţă de canalele nepersonale, emiţătorul

având acces direct la reacţia consumatorilor putând astfel să

vehiculeze mesajele favorabile cerealelor Lion.

Sunt folosite și canale de comunicare nepersonale ce asigură

trasmiterea mesajelor fără a păstra un contact direct la nivelul

personal cu receptorul și anume miljoacele de comunicare în masă:

televiziune (există mai multe spoturi publicitare).

16

Marca Lion a ales utilizarea acestor medii de comunicare pentru

a trasmite mesajele unui numai larg de indivizi, posibili consumatori

și de a stimula în același timp comnicarea personală.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare

În funcţie de conţinutul mesajului :

În cadrul spotului publicitar sunt întâlnite atât elemente de

natură raţională cât și elemente de natură emoţională. Primele

elemente sunt reprezentate de descrierea cerealelor ce au un gust

unic de ciocolată și caramel. Al doilea element de atracţie se

bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului

comunicării și anume leul ce denotă putere, agresivitate, dominare,

frumuseţe. Aceste elemente declanșează sentimente precum mândria,

bucuria; receptorul dorind să evidenţieze o relaţie strânsă între

consumatorii potenţiali și marca.

Structură mesajului are în vedere modul de organizare a

diferitelor elemente componente.

Mesajul este unilateral și plasat la începutul spotului

publicitar, compania prezentant exclusiv un atuu al produsului (gust

unic). Emiţătorul devine mai convingător recurgând în finalul

mesajului la tactică de a lasă receptorul să concluzioneze, acesta

percepând beneficiile cerealelor în sensul considerat de acesta mai

important.

Formă mesajului prezintă atât elemente de codificare de natură

verbală și nonverbală.

17

Codificarea de natură verbală este realizată prin descrierea

cerealelor Lion ce au un gust unic de caramel și ciocolată dar și

prin textul „fan al cerealelor Lion” ce atenţionează consumatorii că

există o pagină pe Facebook a mărcii Lion.

Elementele de natură nonverbală sunt reprezentate de o sală de

birouri unde un angajat își pregătește un bol cu cereale Lion. Cutia

de cereale este în plin plan pe tot parcursul spotului publicitar.

Reacţiile și expresiile feţei celorlalţi angajaţi se aseamănă cu a

unor animale erbivore, prăzile unui leu. Astfel întreagă scenă capătă

o notă de umor în momentul în care „prădătorul”, angajatul ce

savurează cerealele Lion, „rage” și se întinde după ce a gustat din

acestea, reacţia „prăzilor”, ceilalţi angajaţi, este aceea de a se

ascunde.

Frică din faţă pericolului este evidenţiată prin gesturi cum ar

fi sudoare, zbârlirea părului din cap, dilatarea pupilelor, ciulirea

urechilor și mai apoi alergarea spre o zonă de refugiu (pe birouri,

între documente).

Imaginea această de putere, domintanţă, de energie și de „rege”

este specifică mărcii Lion, existând mai multe reclame ce aveau că

slogan „Lion, periculos de bun”, în care se punea accentul tocmai pe

calităţile unui leu, frumuseţe, putere, masculinitate, vitalitate. De

asemenea se poate observă o concordanţă între personajele principale

din spoturi și imaginea unui leu, și anume toţi au părul deschis la

culoare, roșu, ochii într-o nuanţa deschisă și tenul palid. Un alt

element utilizat mereu în reclamele mărcii Lion este sunetul specific

leilor, acela de a rage duce la sporirea înţelegerii mesajului -

18

asocierea cu putere, forţă - generând atitudini favorabile și în

final cumparea produsului.

Alte imagini nonverbale sunt reprezentate de cutia de cereale și

de bolul plin cu cereale ce se afla pe masa angajatului. Ambalajul

folosit atrage atenţia consumatorilor prin textură, culoare, formă și

dimensiuni făcând marca de cereale ușor de recunoscut în magazine,

consumatorul știind ceea ce să caute și la ce anume să se aștepte.

Ambalajul și bolul sunt reprezentate la finalul spotului publicitar

lângă fructe (banană, măr, portocală) și o sticlă de lapte, făcându-

se astfel legatura cu un mic dejun sănătos, cerealele Lion

reprezentând o masă bogată în fibre și proteine. Se subliniează

imaginea cerealelor Lion prin menţinerea imaginii asupra lingurei

pline de cereale pentru a se valorifica noul produs, pentru a crește

notorietatea mărcii pe piata.

3.1.4. Obiectivele comunicării

Emiţătorul are în vedere obiective cognitive, deoarece dorește

să facă cunoscut noul produs publicului larg (creșterea notorietăţii)

, să ducă la conștientizarea și căpătarea atenţiei.

Există și obiective conative ce au în vedere acţiunea propriu-zisă de

achiziţionarea cerealelor Lion; emiţătorul dorind să impulsioneze

prima cumpărare.

Obiectivele afective sunt și ele prezente însa în mai mica

măsură ducând la interes, plăcere, atitudini favorabile ca de exemplu

intenţia sau dorinţa de a cumpăra.

19

3.1.5. Ţinta comunicării

Publicul ţintă are drept caracteristică importanţa simţul

umorului, de obicei tineri (adolescenţi, tineri înteprinzători) cu

vârste între 14 și 26 de ani. Aceștia frecventează reţele de

socializare, sunt dornici de aventură, expresivi, exigenţi în materie

de alimente, dar în același timp sunt persoane ce au un stil de viaţă

sănătos, respectând micul dejun. În cazul adolescenţilor este

întâlnit și comportamentul de dominare, dorinţa de a fi în centrul

atenţiei, sau poate chiar și dorinţa de a stoca.

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice,

forţa de vânzare, marketing direct :

Produsul Lion Cereals de la Nestlé este un produs nou apărut

în luna octombrie a anului 2012, a fost promovat prin canale

nepersonale și aici putem vorbi despre mijloace de comunicare în masă

– posturile de televiziune, canale video pe Internet (Youtube), dar

și reţele de socializare (Facebook). Alte metode de promovare nu am

observat până în prezent, probabil produsul urmează să fie promovat

și la locul vânzării și vor avea loc și evenimente promoţionale, se

vor expune panouri, etc.

3.2.1 Descrierea campaniei

http:/ /www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191

20

Pentru a putea lua parte la joc trebuie să accesaţi pagina

dedicată cerealelor pe Facebook, <<Fan de céréales Lion>>, apoi să

apasaţi butonul “Like”. După cum este aratat și în afiș se pot

câștiga premii cum ar fi : bilete de avion, valize pline de cadouri

sau chiar vacanţe de vis (în New York, Brazilia, Thailanda sau

Kenya).

21

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate

Campania are ca unic mediu de comunicare reţeaua de socializare

Facebook, fiind un concurs special, oferit faniilor care accesează

pagina noilor cereale.

3.2.3 Analiza conţinutului mesajului

Din punct de vedere al conţinutului:

Mesajul este unul de tip raţional, consumatorul beneficiază de

suficente date pentru a intra în posesia premiilor, respectiv trebuie

să intre pe pagina de Facebook a cerealelor și să apese butonul

“Like”. Este și un mesaj de tip emoţional, deoarece îi prezintă

potenţiale premii pe care consumatorul ar dori să le câștige, la care

se gândește și care-i provoacă o stare de bucurie; practic se recurge

la sensibilizarea publicului prin oferirea de cadouri.

22

În ceea ce privește forma:

Mesajul conţine atât elemente verbale, cât și elemente non-

verbale. Elementele verbale apar în prim plan, sunt cuvinte ce te

cheamă la acţiune, fac referire la premiile pe care le poţi câștiga,

instrucţiuni pentru a intra în posesia acestora. Elementele non-

verbale prezintă prin imagini premiile pe care le poţi câștiga,

emblema mărcii, dar și elementele de pe fundalul printului (harta

lumii, dar și câteva obiective din ţările pe care le poţi vizita,

precum Statuia Libertăţii din New York, palmierii din Brazilia).

Culorile folosite sunt roșu, maro și galben, aceleași folosite pentru

logo-ul mărcii, dar și pentru ambalajul produsului; acestea sugerează

dimanismul, acţiunea, buna dispoziţie; maro-ul poate fi asociat cu

caramelul.

3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals” respectă

principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.

Marca Nestlé Lion Cereals respectă principiile comunicării

integrate de marketing. În primul rând mesajul este acelaşi

indiferent de spotul publicitar pe care îl urmăreşti : cerealele Lion

bogate în fibre te ajută să-ţi păstrezi energia pentru întreaga zi şi

îţi oferă un mic dejun plin de savoare. Mesajul şi-a atins scopul şi

anume noua marcă de cereale este cunoscută publicului larg. De

asemenea logo-ul, culorile şi emblema mărcii sunt păstrate făcând

23

referire la celebrul baton de ciocolată Lion, cu care publicul este

deja familiarizat, astfel cerealele vor fi usor de recunoscut.

24

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub

marca “ Nestlé LION Cereals”

1. Caracterizarea pieţei

1.1. Capacitatea pieţei

1.2. Structura pieţei

1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul

de viaţă) în perioada 2006-2009

2. Prezentarea noului produs

- caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele

oferite, puncte forte și puncte slabe etc.

- ambalare, etichetare

3. Concurenţa :

- identificarea mărcilor și a produselor concurente;

- pentru cel mai important concurent se va preciza:

- compania care deţine în portofoliu marca;

- cota de piaţă a mărcii/ produsului;

25

- poziţionarea mărcii;

- puncte forte și puncte slabe ale mărcii.

- analiza comunicării de marketing pentru cel mai important

concurent: marca, publicitatea, promovarea vânzărilor,

relaţii publice s.a

4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

(de exemplu, în cazul categoriei autoturisme,

caracterizarea consumatorului de pe piaţa auto)

5. Argumente în favoarea lansării noului produs

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare

integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub

marca “Nestlé LION Cereals” (7 p):

1. Deciziile cu privire la poziţionare

2. Definirea ţintei comunicării

3. Definirea obiectivelor de comunicare

4. Stabilirea axului comunicaţional

5. Mixul comunicaţional :

26

5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară

(mixul media cu argumentare, schiţa unui print ce urmează a

fi difuzat într-o publicaţie periodică)

5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de

lansare

5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de

promovare a vânzărilor

27

Bibliografie

http://vimeo.com/9604326

http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related

http:/ /www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191

http://www.nestle.ro/

http://www.nestle.com/Pages/Nestle.aspx

http://en.wikipedia.org/wiki/Lion_Bar

http://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

http://www.eva.ro/divertisment/stiri/noile-cereale-nestle-lion-micul-

dejun-trebuie-respectat-articol-45131.html

http://www.facebook.com/lioncereals?fref=ts

http://www.facebook.com/Nestle?fref=ts

http://www.facebook.com/NestleLionCereal?fref=ts

http://www.nestle-family.com/breakfast-cereals/english/products/lion-

cereal.aspx

http://www.mondizen.com/en/breakfast-cereals/984-nestle-cereales-

lion-400g-.html

28