Academia de Studii Ecomonice
Facultatea de Marketing
PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ
CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/SERVICIU PE
PIAȚĂ
(LANSAREA UNUI NOU PRODUS SUB MARCA "NESTLÉ")
NESTLÉ LION CEREALS
Dicu Angela Mirela
Dinu Cristina Florina
Diţu Irina
Dogaru Alina Florentina
Drăghici Valentina – Ioana
Grupa 1720, seria A, anul II
București
2012
CUPRINS
Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “
Nestlé LION Cereals”
pag.4
1. Analiza mărcii “ Nestlé LION Cereals” pag.41.1. poziţionarea mărcii pag.41.2. trăsături de personalitate pag.41.3. sistemul de identitate pag.51.4. analiza modului în care elementele sistemului de
identitate reflectă personalitatea mărcii
pag.6
1.5. tipul de marcă pag.6
2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “ Nestlé LION Cereals” pag.72.1. marca organizaţiei, notorietatea și imaginea acesteia pag.72.2. cota de piaţă deţinută de companie și cota de piaţă a
mărcii “Nestlé LION Cereals”
pag.9
3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca “ Nestlé LION Cereals” pag.103.1 Publicitatea pag.103.1.1 Descrierea campaniei pag.103.1.2 Medii și suporturi publicitare pag.103.1.3. Analiza mesajelor publicitare pag.113.1.4. Obiectivele comunicării pag.12
2
3.1.5. Ţinta comunicării pag.13
3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice,
forţa de vânzare, marketing direct pag.133.2.1 Descrierea campaniei pag.133.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate pag.143.2.3 Analiza conţinutului mesajului pag.14
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals” respectă
principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.
pag.15
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub
marca “ Nestlé LION Cereals”
pag.
pag.1. Caracterizarea pieţei pag.1.1. Capacitatea pieţei pag.1.2. Structura pieţei pag.1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul de
viaţă) în perioada 2006-2009
pag.
2. Prezentarea noului produs
- caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele
oferite, puncte forte și puncte slabe etc.
- ambalare, etichetare
pag.
3. Concurenţa pag.4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie pag.5. Argumente în favoarea lansării noului produs pag.
3
Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare
integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub
marca “Nestlé LION Cereals”
pag.
1. Deciziile cu privire la poziţionare pag.2. Definirea ţintei comunicării pag.3. Definirea obiectivelor de comunicare pag.4. Stabilirea axului comunicaţional pag.5. Mixul comunicaţional pag.5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară pag.5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de lansare pag.5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de promovare a
vânzărilor
pag.
Bibliografie pag.
Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca
“Nestlé LION Cereals”
1. Analiza mărcii “Nestle LION Cereals”
1.1. poziţionarea mărcii
4
În viaţa de zi cu zi, tot mai multe persoane își doresc să
urmeze un stil de viaţă echilibrat și să ia cele mai bune decizii
privind alimentaţia și activităţile în care se implică zilnic.
Compania Nestlé este recunoscută drept o marcă ce promovează un
stil de viaţă sănătos, având în vedere faptul că toate alimentele
sunt bogate în fibre, dar și un stil diversificat compania deţinând
produse din mai multe categorii.
Marca Nestlé Lion Cereals trebuie asociată de consumatori cu un
produs bogat în fibre ideal pentru un mic dejun, cea mai importantă
masă a zilei.
Lansând marca Lion Cereals, Nestlé a dorit să satisfacă
gusturile exigente și nonconformiste ale publicului tânăr și a creat
ceva nou, special pentru cei energici, aflaţi în căutarea aventurii,
care își urmează instinctele și au încredere în propriile forţe.
Cerealele Lion se diferenţiază faţă de alte
produse din aceeași categorie prin amestecul
cerealelor propriu-zise, cu forme brute, cu
ciocolată și caramel, care amintesc de celebrul
baton Lion.
În funcţie de natură elementelor de
diferenţiere putem distinge poziţionarea afectivă.
Aceasta se axează pe sensibilizarea publicului
prin sloganul mărcii : tinerii trebuie să-și
depășească și să aibă încredere în propriile forţe.
Așadar, Lion Cereals vizează un public tânăr, activ, gata să-și
testeze propriile limite.
5
Marca Nestlé Lion Cereals face parte din categoria de produse medium,
fiind adresat persoanelor cu venituri medii.
1.2. trăsături de personalitateCompania Nestlé a prezentat publicului larg o nouă marcă Lion
Cereals care se diferenţiază de toate celelalte produse din aceiași
categorie printr-un amestec de cereale în forme brute cu arome unice
de ciocolată și caramel, pentru a imita produsele din celebra marcă
Lion.
Cerealele sunt special create pentru tinerii cu gusturi exigente,
mereu “pe fugă”, care înainte de a începe activităţile zilnice se
operesc în loc, consumă Lion Cereals şi capătă forţă pentru întreaga
zi.
Senior Brand Manager Nestlé România Lidia Chiraches spune :
“Universul cerealelor Nestlé este caracterizat de un apetit
inegalabil pentru aventură, energie debordantă și senzaţii puternice,
fiind destinat tuturor celor care vor și au curajul să își testeze
limitele. Cu cerealele Lion veţi descoperi un produs unic care va
face micul dejun greu de refuzat!”.
1.3.sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo,
slogan, ambalaj etc.)
Un rol important în definirea unei mărci este identitatea vizuală.
Astfel putem vorbi despre un produs referindu-ne la anumite
particularităţi : denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj.
6
Denumirea : LION Cereals. Cuvântul Lion înseamnă în limbă română
”Leu” (animal feroce cunoscut și sub denumirea de regele animalelor);
numele este asociat cu emblema, și pentru că definesc același lucru,
consumatorul nu mai trebuie să ţină minte numele produsului, este
suficient să vadă emblema.
Emblema : este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o
organizaţie poate completa identitatea sa și/sau a produselor sale.
Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală,
vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori însemne de
orice fel.
Nestlé are ca emblemă un cap de leu ce sugerează putere,
încredere.
Logo: este reprezentarea vizuală a mărcii ce se caracterizează
prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,
sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum și prin caracterele tipografice și
caligrafia specifică.
Logo-ul în cazul de faţă este reprezentat
de cuvântul LION. Culorile de galben și roșu
sugerează dinamismul, acţiunea. Logo-ul este
unul de tip iconografic, astfel numele este
însoţit de emblema mărcii.
Slogan : Marca Nestlé LION Cereals are urmatorul slogan :
„Trezeste leul din tine!”. Acesta îndeamnă consumatorul să se
detașeze de problemele zilnice, de stres și să încerce noile cereale.
Ambalaj : Ambalajul cerealelor pe lângă faptul că joacă un rol
important în protejarea conţinutului, prezintă ușurinţă în utilizare
7
și permite transmiterea de mesaje către cosumatori,
are și funcţii secundare. În primul rând atrage
atenţia consumatorului prin culori, contribuie la
fidelizare - are un aspect atrăgător, informează
consumatorul cu privire la compoziţia produsului.
Ambalajul păstrează aceleași nuanţe de maro,
galben și roșu, indiferent de felul lui (cutie de
carton sau pungă de plastic). Atunci când consumatorul vede produsul
este imediat atras de emblemă și logo, acestea ocupând o mare
suprafaţa din ambalaj.
1.4.analiza modului în care elementele sistemului de
identitate reflectă personalitatea mărcii
Personalitatea mărcii este reflectată prin logo și slogan. Marca
Lion Cereals este recunoscută ca o marcă care se implică în viaţa
oamenilor, îi încurajează să urmeze un stil de viaţă sănătos. Logo-ul
însoţit de emblemă fac produsul unic, acesta se diferenţiază de alte
produse de același fel, și astfel consumatorul poate asocia produsul
cu unul ușor de ţinut minte, foarte bun pentru micul dejun și destul
de accesibil. Sloganul “Trezeşte leul din tine” îndeamnă la detaşarea
de problemele zilnice. Împreună, logo-ul şi sloganul reflectă un
apetit pentru aventură şi energie fără limite.
1.5. tipul de marcă
8
Sub denumirea LION sunt comercializate mai multe produse, fiind
o marca-gama; ea cuprinde linia de batoane Lion (clasicul baton de
ciocolată neagră, cu alune sau ciocolată albă), batonul Lion King
Size, Lion Pop Choc.
În ceea ce privește cerealele Lion,acestea reprezintă o marcă-
produs, având pentru moment un singur sortiment.
9
2. Emiţătorul – compania care deţine în portofoliu marca “
Nestle LION Cereals”
Cu sediul în Vevey, Elveţia, Nestlé a fost fondată în anul 1866
de către Henri Nestlé și este astăzi lider mondial în nutriţie,
sănătate și vitalitate. Nestlé are în prezent 283000 de angajaţi
precum și fabrici și operaţiuni în aproape fiecare ţara din lume.
Datorită principiilor fundamentale pe care se bazează strategia
lor, Nestlé continuă să evolueze și să se adapteze la lumea în
continuă schimbare:
Produsele Nestlé existenţe cresc prin inovaţie și renovare,
menţinând în același timp un echilibru în activităţile globale
și liniile de produse.
Potenţialul pe termen lung nu este niciodată sacrificat pentru
performanţe pe termen scurt.
Prioritatea companiei este să ofere oamenilor cele mai bune și
cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile
lor, pe tot parcursul vieţii lor.
Pentru că nu poate există un singur produs pentru toată lumea,
produsele lor sunt create pentru a satisface gusturi și
obiceiuri de oriunde din lume.
Compania Nestlé este prezenţa în România din anul 1995 și are pe
plan local o fabrică de napolitane la Timișoara. Printre mărcile
comercializate se număra brandurile de cafea Nescafe, cuburile și
supele Maggi, napolitanele Joe, Lion, Kit Kat și cerealele pentru mic
dejun. Nestlé este liderul incontestabil în industria alimentară,
fiind prezent în 84 de ţări, având 456 de fabrici.10
2.1. marca organizaţiei, notorietatea şi imaginea acesteia
Povestea Nestlé Romania – De la A la Nutriţie, Sănătate și
Vitalitate. NESCAFÉ, MAGGI, JOE, LION, KIT KAT, cerealele pentru mic
dejun NESTLÉ şi gama hrană pentru animale PURINA sunt principalele
produse ale mărcii Nestlé. În fiecare zi, pe întregul glob, Nestlé
vinde 1 miliard de produse. Un alt fapt relevant pentru succesul
acestor mărci este acela că în fiecare secundă, în lume, se beau
4.000 de căni de NESCAFÉ.
Au început activitatea în România în luna iulie a anului 1995,
cu o reprezentantă având doar 6 angajaţi și principalul rol de a
importă cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru bebeluși,
supă instant și condimente. În anul 2000 a achiziţionat marca JOE,
care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul
lor. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angajaţi
în sediile din București și Timișoara. Sunt unul dintre cei mai
importanţi jucători ai industriei de Food & Beverage din România atât
prin cotă de piaţă cât și prin succesul mărcilor n - majoritatea
fiind în fruntea categoriei lor.
Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de
atunci investind permanent în piaţa românească şi asumându-şi un
angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta.
Având o vastă experienţă în medii economice pline de
provocări, Nestlé se angajează să joace un rol important în
dezvoltarea României, prin crearea de valori economice şi condiţii de
imbunătăţire a standardului de viaţă.
11
De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate
prin diverse programe, fie ele de natură industrială sau comercială,
fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale sau
caritabile. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse
adaptate tendinţelor preferate de consumatorii români şi prin
respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, Nestle va
duce mai departe lunga tradiţie pe care o are în a oferi
consumatorilor produse cu un gust şi o calitate superioară, atât
acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla.
În activitatea lor Nestlé are grijă ca toate ţările unde sunt
prezenţi să se respecte legile și cultura locală. Aceste principii se
adaptează continuu cerinţelor unui mediu în continuă schimbare, dar
ele reflectă întocmai ideile pe care Nestlé s-a bazat întotdeauna:
corectitudine, onestitate și grijă faţă de oameni.
Astfel, compania Nestlé a implementat cu succes în România şi
principiile sale operaţionale:
Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite
consumatorilor români;
Folosirea celei mai performanţe tehnologii și a cunoștinţelor
acumulate în producţia de produse alimentare;
Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;
Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii și igienei generale
în procesarea alimentelor.
În prezent, portofoliul Nestlé Romania este format dintr-o gamă
largă şi diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE
şi Nesquik, specialităţile NESCAFÉ 3in1, muştarul Maggi sunt produse
12
în Romania. Distribuţia produselor se face atât în magazine, cât şi
în reţeaua HORECA şi VENDING.
În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional
compania greceasca Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit
Nestlé Ice Cream Romania.
De mai bine de 14 ani învesc permanent în piaţă românească, faţă
de care și-au asumat un angajament ferm și de lungă durată.
Programele și proiectele includ educaţie nutriţională și cercetare,
suport financiar pentru acţiuni de caritate, educare și formare,
activităţi fizice și donaţii de alimente. De asemenea, pentru că
beneficiază de experienţa și tradiţia grupului în dezvoltarea
programelor informaţionale și educaţionale au implementat cu succes
în România proiecte ca "Mic dejun cu cereale!", "Cluburi de mișcare
și distracţie", "People Building Brands". Este în cultură companiei
să ofere mereu posibilităţi de dezvoltare tinerilor prin implicarea
în diverse programe dedicate lor. Au fost alături de zeci de studenţi
români prin proiectele de training pe care le-au dezvoltat în
facultăţi. Pe cei mai merituoși dintre aceștia i-au invitat să
înveţe și să lucreze chiar în cadrul Nestlé România.
Prin fabricarea și introducerea pe piaţă a unor produse
adaptate preferinţelor consumatorilor români și prin respectarea
ritmului de dezvoltare a puterii de consum, aceștia vor duce mai
departe tradiţia Nestlé pentru produse cu un gust și o calitate
superioare.
Nestlé asigură disponibilitatea și vizibilitatea produselor
sale, la cele mai înalte standarde de calitate, printr-o prezenţă
corespunzătoare în mediul comercial românesc și prin parteneriate cu
13
toţi clienţii săi. Nestlé România își propune să fie considerată cea
mai bună companie de produse alimentare din România, atât de către
consumatori, cât și de clienţii săi, datorită calităţii și
profesionalismului serviciilor oferite.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor
din toată lumea: mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de
Calitate Nestlé, care este vizibil peorice ambalaj şi reprezintă un
privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai
bună calitate. Hrana ce le satisface nevoia
zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi
activă, inovaţie la nivelul produselor
alimentare, ce duce la o bunăstare totală,
graţie cercetării şidezvoltării. Un excelent raport calitate -
beneficiu – preţ. Prezenţa produselor - wherever, whenever and
however ("oriunde, oricând, oricum"). Produse ce ne satisfac
gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale, beneficii
sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale.
2.2. cota de piaţă deţinută de companie şi cota de piaţă a mărcii “Nestle LION
Cereals”
Nestlé România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 80
milioane euro,în creștere cu 25% faţă de anul precedent, informează
compania. De asemenea, compania Nestlé, producătorul Nescafe și al
ciocolatei KitKat, a realizat ocrestere de 12% a profitului pentru al
doilea semestru al anului trecut și 39% din piaţă la napolitane
ambalate .14
3.Analiza comunicării promoţionale pentru marca “ Nestle LION Cereals”
3.1 Publicitatea
3.1.1 Descrierea campaniei
http://vimeo.com/9604326
http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related
Acţiunea se petrece într-un birou unde unul dintre angajaţi își
pregătește un bol cu cereale Lion. Reacţia celorlalţi este de a se
ascunde în momentul în care după degustarea cerealelor, angajatul
rage precum un leu.
Emiţătorul
Emiţătorul este reprezentat de compania Nestlé acesta denotă
atractivitate între receptor și sursă existând o identificare. Marca
Lion având drept caracteristici de personalitate putere, abilitatea
de a conduce, impunător, agresiv, frumuseţe.
De asemenea sursă prezintă credibilitate, marca Lion fiind
prestigioasă, având experienţă pe piaţă produselor alimentare.
Această fiind cunoscută pentru glazură de ciocolată și caramel cu
cereale sau alune. Astfel extinderea pe piaţă cerealelor este o
alegere de succes pentru companie, ce își lărgește orizontul pe
piaţă.
15
3.1.2 Medii şi suporturi publicitare
Pentru comunicarea mesajului promoţional se apelează la mai
multe canalele de comunicare. Și anume canale personale de tipul
canalelor sociale, internet. Cerealele Lion au propria pagină
personală de Facebook atât în limbă franceză, germană cât și greacă.
Aici consumatorii, tineri în majoritate, comentează pe diverse teme
propuse de marca Lion de exemplu despre Halloween, despre fotbal,
despre produsul lor, dacă este apreciat sau nu. De asemenea sunt
postate mai multe videoclipuri, imagini și nu în ultimul rând
consumatorii au acces la jocuri interactive și la diverse concunsuri
cu premii oferite de marca Lion cereale. Aceste concursuri sunt de
natură promoţională în urmă cărora se câștiga excursii în New York,
Kenya, Thailanda sau Brazilia , ori valize sau bilete de avion
( această ultima medodă este folosită doar în Franţa).
Aceste medii de comunicare au fost alese pentru faptul că sunt
mult mai personale, se individualizează expunerea, marca fiind ceea
ce controlează canalul Facebook și de asemenea credibilitatea
canalului este mult mai mare faţă de canalele nepersonale, emiţătorul
având acces direct la reacţia consumatorilor putând astfel să
vehiculeze mesajele favorabile cerealelor Lion.
Sunt folosite și canale de comunicare nepersonale ce asigură
trasmiterea mesajelor fără a păstra un contact direct la nivelul
personal cu receptorul și anume miljoacele de comunicare în masă:
televiziune (există mai multe spoturi publicitare).
16
Marca Lion a ales utilizarea acestor medii de comunicare pentru
a trasmite mesajele unui numai larg de indivizi, posibili consumatori
și de a stimula în același timp comnicarea personală.
3.1.3. Analiza mesajelor publicitare
În funcţie de conţinutul mesajului :
În cadrul spotului publicitar sunt întâlnite atât elemente de
natură raţională cât și elemente de natură emoţională. Primele
elemente sunt reprezentate de descrierea cerealelor ce au un gust
unic de ciocolată și caramel. Al doilea element de atracţie se
bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului
comunicării și anume leul ce denotă putere, agresivitate, dominare,
frumuseţe. Aceste elemente declanșează sentimente precum mândria,
bucuria; receptorul dorind să evidenţieze o relaţie strânsă între
consumatorii potenţiali și marca.
Structură mesajului are în vedere modul de organizare a
diferitelor elemente componente.
Mesajul este unilateral și plasat la începutul spotului
publicitar, compania prezentant exclusiv un atuu al produsului (gust
unic). Emiţătorul devine mai convingător recurgând în finalul
mesajului la tactică de a lasă receptorul să concluzioneze, acesta
percepând beneficiile cerealelor în sensul considerat de acesta mai
important.
Formă mesajului prezintă atât elemente de codificare de natură
verbală și nonverbală.
17
Codificarea de natură verbală este realizată prin descrierea
cerealelor Lion ce au un gust unic de caramel și ciocolată dar și
prin textul „fan al cerealelor Lion” ce atenţionează consumatorii că
există o pagină pe Facebook a mărcii Lion.
Elementele de natură nonverbală sunt reprezentate de o sală de
birouri unde un angajat își pregătește un bol cu cereale Lion. Cutia
de cereale este în plin plan pe tot parcursul spotului publicitar.
Reacţiile și expresiile feţei celorlalţi angajaţi se aseamănă cu a
unor animale erbivore, prăzile unui leu. Astfel întreagă scenă capătă
o notă de umor în momentul în care „prădătorul”, angajatul ce
savurează cerealele Lion, „rage” și se întinde după ce a gustat din
acestea, reacţia „prăzilor”, ceilalţi angajaţi, este aceea de a se
ascunde.
Frică din faţă pericolului este evidenţiată prin gesturi cum ar
fi sudoare, zbârlirea părului din cap, dilatarea pupilelor, ciulirea
urechilor și mai apoi alergarea spre o zonă de refugiu (pe birouri,
între documente).
Imaginea această de putere, domintanţă, de energie și de „rege”
este specifică mărcii Lion, existând mai multe reclame ce aveau că
slogan „Lion, periculos de bun”, în care se punea accentul tocmai pe
calităţile unui leu, frumuseţe, putere, masculinitate, vitalitate. De
asemenea se poate observă o concordanţă între personajele principale
din spoturi și imaginea unui leu, și anume toţi au părul deschis la
culoare, roșu, ochii într-o nuanţa deschisă și tenul palid. Un alt
element utilizat mereu în reclamele mărcii Lion este sunetul specific
leilor, acela de a rage duce la sporirea înţelegerii mesajului -
18
asocierea cu putere, forţă - generând atitudini favorabile și în
final cumparea produsului.
Alte imagini nonverbale sunt reprezentate de cutia de cereale și
de bolul plin cu cereale ce se afla pe masa angajatului. Ambalajul
folosit atrage atenţia consumatorilor prin textură, culoare, formă și
dimensiuni făcând marca de cereale ușor de recunoscut în magazine,
consumatorul știind ceea ce să caute și la ce anume să se aștepte.
Ambalajul și bolul sunt reprezentate la finalul spotului publicitar
lângă fructe (banană, măr, portocală) și o sticlă de lapte, făcându-
se astfel legatura cu un mic dejun sănătos, cerealele Lion
reprezentând o masă bogată în fibre și proteine. Se subliniează
imaginea cerealelor Lion prin menţinerea imaginii asupra lingurei
pline de cereale pentru a se valorifica noul produs, pentru a crește
notorietatea mărcii pe piata.
3.1.4. Obiectivele comunicării
Emiţătorul are în vedere obiective cognitive, deoarece dorește
să facă cunoscut noul produs publicului larg (creșterea notorietăţii)
, să ducă la conștientizarea și căpătarea atenţiei.
Există și obiective conative ce au în vedere acţiunea propriu-zisă de
achiziţionarea cerealelor Lion; emiţătorul dorind să impulsioneze
prima cumpărare.
Obiectivele afective sunt și ele prezente însa în mai mica
măsură ducând la interes, plăcere, atitudini favorabile ca de exemplu
intenţia sau dorinţa de a cumpăra.
19
3.1.5. Ţinta comunicării
Publicul ţintă are drept caracteristică importanţa simţul
umorului, de obicei tineri (adolescenţi, tineri înteprinzători) cu
vârste între 14 și 26 de ani. Aceștia frecventează reţele de
socializare, sunt dornici de aventură, expresivi, exigenţi în materie
de alimente, dar în același timp sunt persoane ce au un stil de viaţă
sănătos, respectând micul dejun. În cazul adolescenţilor este
întâlnit și comportamentul de dominare, dorinţa de a fi în centrul
atenţiei, sau poate chiar și dorinţa de a stoca.
3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice,
forţa de vânzare, marketing direct :
Produsul Lion Cereals de la Nestlé este un produs nou apărut
în luna octombrie a anului 2012, a fost promovat prin canale
nepersonale și aici putem vorbi despre mijloace de comunicare în masă
– posturile de televiziune, canale video pe Internet (Youtube), dar
și reţele de socializare (Facebook). Alte metode de promovare nu am
observat până în prezent, probabil produsul urmează să fie promovat
și la locul vânzării și vor avea loc și evenimente promoţionale, se
vor expune panouri, etc.
3.2.1 Descrierea campaniei
http:/ /www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191
20
Pentru a putea lua parte la joc trebuie să accesaţi pagina
dedicată cerealelor pe Facebook, <<Fan de céréales Lion>>, apoi să
apasaţi butonul “Like”. După cum este aratat și în afiș se pot
câștiga premii cum ar fi : bilete de avion, valize pline de cadouri
sau chiar vacanţe de vis (în New York, Brazilia, Thailanda sau
Kenya).
21
3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate
Campania are ca unic mediu de comunicare reţeaua de socializare
Facebook, fiind un concurs special, oferit faniilor care accesează
pagina noilor cereale.
3.2.3 Analiza conţinutului mesajului
Din punct de vedere al conţinutului:
Mesajul este unul de tip raţional, consumatorul beneficiază de
suficente date pentru a intra în posesia premiilor, respectiv trebuie
să intre pe pagina de Facebook a cerealelor și să apese butonul
“Like”. Este și un mesaj de tip emoţional, deoarece îi prezintă
potenţiale premii pe care consumatorul ar dori să le câștige, la care
se gândește și care-i provoacă o stare de bucurie; practic se recurge
la sensibilizarea publicului prin oferirea de cadouri.
22
În ceea ce privește forma:
Mesajul conţine atât elemente verbale, cât și elemente non-
verbale. Elementele verbale apar în prim plan, sunt cuvinte ce te
cheamă la acţiune, fac referire la premiile pe care le poţi câștiga,
instrucţiuni pentru a intra în posesia acestora. Elementele non-
verbale prezintă prin imagini premiile pe care le poţi câștiga,
emblema mărcii, dar și elementele de pe fundalul printului (harta
lumii, dar și câteva obiective din ţările pe care le poţi vizita,
precum Statuia Libertăţii din New York, palmierii din Brazilia).
Culorile folosite sunt roșu, maro și galben, aceleași folosite pentru
logo-ul mărcii, dar și pentru ambalajul produsului; acestea sugerează
dimanismul, acţiunea, buna dispoziţie; maro-ul poate fi asociat cu
caramelul.
3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Nestlé LION Cereals” respectă
principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.
Marca Nestlé Lion Cereals respectă principiile comunicării
integrate de marketing. În primul rând mesajul este acelaşi
indiferent de spotul publicitar pe care îl urmăreşti : cerealele Lion
bogate în fibre te ajută să-ţi păstrezi energia pentru întreaga zi şi
îţi oferă un mic dejun plin de savoare. Mesajul şi-a atins scopul şi
anume noua marcă de cereale este cunoscută publicului larg. De
asemenea logo-ul, culorile şi emblema mărcii sunt păstrate făcând
23
referire la celebrul baton de ciocolată Lion, cu care publicul este
deja familiarizat, astfel cerealele vor fi usor de recunoscut.
24
Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub
marca “ Nestlé LION Cereals”
1. Caracterizarea pieţei
1.1. Capacitatea pieţei
1.2. Structura pieţei
1.3. Dinamica pieţei (evoluţie în timp, etapa din cilclul
de viaţă) în perioada 2006-2009
2. Prezentarea noului produs
- caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele
oferite, puncte forte și puncte slabe etc.
- ambalare, etichetare
3. Concurenţa :
- identificarea mărcilor și a produselor concurente;
- pentru cel mai important concurent se va preciza:
- compania care deţine în portofoliu marca;
- cota de piaţă a mărcii/ produsului;
25
- poziţionarea mărcii;
- puncte forte și puncte slabe ale mărcii.
- analiza comunicării de marketing pentru cel mai important
concurent: marca, publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţii publice s.a
4. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie
(de exemplu, în cazul categoriei autoturisme,
caracterizarea consumatorului de pe piaţa auto)
5. Argumente în favoarea lansării noului produs
Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare
integrată cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs sub
marca “Nestlé LION Cereals” (7 p):
1. Deciziile cu privire la poziţionare
2. Definirea ţintei comunicării
3. Definirea obiectivelor de comunicare
4. Stabilirea axului comunicaţional
5. Mixul comunicaţional :
26
5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară
(mixul media cu argumentare, schiţa unui print ce urmează a
fi difuzat într-o publicaţie periodică)
5.2 Eveniment de lansare – propunere eveniment de
lansare
5.3 Promovarea vânzărilor – propunere campanie de
promovare a vânzărilor
27
Bibliografie
http://vimeo.com/9604326
http://www.youtube.com/watch?v=IgvJ_h7kmWQ&feature=related
http:/ /www.facebook.com/fandecerealeslion/app_202339663227191
http://www.nestle.ro/
http://www.nestle.com/Pages/Nestle.aspx
http://en.wikipedia.org/wiki/Lion_Bar
http://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
http://www.eva.ro/divertisment/stiri/noile-cereale-nestle-lion-micul-
dejun-trebuie-respectat-articol-45131.html
http://www.facebook.com/lioncereals?fref=ts
http://www.facebook.com/Nestle?fref=ts
http://www.facebook.com/NestleLionCereal?fref=ts
http://www.nestle-family.com/breakfast-cereals/english/products/lion-
cereal.aspx
http://www.mondizen.com/en/breakfast-cereals/984-nestle-cereales-
lion-400g-.html
28