BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi pasar adalah

pemasaran missal. Dalam pemasaran missal penjual

melakukan produksi missal, mendistribusikan secara

missal, dan promosi missal dari satu prosuk untuk semua

konsumen. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal

menciptakan produk yang potensial terbesar, yang

menghasilkan biaya yang rendah, dan berujung pada harga

yang lebih rendah. Sebagian besar perusahaan masal dengan

sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran

mikro terdapat empat tingkatan segmen: segment marketing,

niche marketing, local marketing, individual marketing.

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang

memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa. Tugas

pemasar adalah mengindefikasikan segmen dan memutuskan

segmen mana yang akan dibidik..Perusahaan sering kali

merancang, memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan

produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat

menyesuaikan program kegiatan pemasaran untuk pemasaran

mengalahkan pemasaran yang sering dilakukan oleh pesaing.

1

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan

berbagai cara. Salah satunya adalah mengidentifikasi

segmen preferensi. Preferensi homogeny ada ketika semua

konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama pasar

tidak menunjukan segmen alami. Pada sisi ekstrim konsumen

dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang

sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar,

masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang

persaingan dan memperhatikan perbedaan yang nyata untuk

menyesuaikan diri dengan perbedaan daalam preferensi

konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika

segmen pasar alami muncul kelompok konsumen dengan

preferensi yang sama.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat di

identifikasi masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana segmentasi pasar terhadap perilaku

konsumen?

2. Bagaimana segmentasi pasar yang efektif terhadap

perilaku konsumen?

3. Bagaimana dasar segmentasi pasar terhadap perilaku

konsumen?

2

4. Bagaimana pengaruh segmentasi yang efektif terhadap

perilaku konsumen?

1.3. Kerangka Pemikiran

Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke

dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan

karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku

pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar

keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri

dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan

produk yang serupa (Pride & Ferrel :1995) .

(Hermawan Kartajaya dkk :2003) Dalam bukunya “Rethinking

Marketing” segmentasi berarti ‘melihat pasar secara

kreatif’. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan

serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.

Segmentasi memungkinkan pemasar menghindari persaingan

langsung. Ini dimungkinkan karena mereka bisa “tampil

beda” dengan kompetitornya, melalui perbedaan harga,

corak, kemasan, daya tarik promosi, cara distribusi dan

service memadai. Jadi secara umum dapat diartikan bahwa

sgmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi

bagian/bagian konsumen yang tadinya heterogen menjadi

konsumen khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang

3

sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang

akan dijadikan sasaran. 

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat

disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peranan penting

dalam sebuah perusahaan, yaitu pemfokusan alokasi sumber

daya manusia, penentuan komponen strategi. 

Menurut (Kotler, Bowen dan Makens :2002) Pasar terdiri

dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal

yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,

sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-

masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik,

masing-masing pembeli merupakan pasar potensial

tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain

program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing

pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang

tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli

produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan.

Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang

lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan

membeli yang berbeda-beda.

4

Dan apabila menurut (Swastha & Handoko:1997) Segmentasi

pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang

bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang

bersifat homogen.

BAB II

PEMBAHASAN

Segmentasi

5

Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi pasar

adalah pemasaran missal. Dalam pemasaran missal penjual

melakukan produksi missal, mendistribusikan secara

missal, dan promosi missal dari satu prosuk untuk semua

konsumen. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal

menciptakan produk yang potensial terbesar, yang

menghasilkan biaya yang rendah, dan berujung pada harga

yang lebih rendah. Sebagian besar perusahaan masal dengan

sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran

mikro terdapat empat tingkatan segmen: segment marketing,

niche marketing, local marketing, individual marketing.

2.1. Segment Marketing (Segmentasi Pasar)

Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang

memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa. Tugas

pemasar adalah mengindefikasikan segmen dan memutuskan

segmen mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen

menawarkan manfaat kunci yang melebihi pemasaran masal.

Perusahaan sering kali merancang, memberi harga,

melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan

lebih baik dan juga dapat menyesuaikan program kegiatan

pemasaran untuk pemasaran mengalahkan pemasaran yang

sering dilakukan oleh pesaing.

6

Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan

berbagai cara. Salah satunya adalah mengidentifikasi

segmen preferensi. Preferensi homogeny ada ketika semua

konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama pasar

tidak menunjukan segmen alami. Pada sisi ekstrim konsumen

dengan preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang

sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di pasar,

masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang

persaingan dan memperhatikan perbedaan yang nyata untuk

menyesuaikan diri dengan perbedaan daalam preferensi

konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika

segmen pasar alami muncul kelompok konsumen dengan

preferensi yang sama.

Niche Marketing (Pemasaran ceruk)

Adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang

mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya

mengidentifikasikan ceruk dengan membagi satu segmen

menjadi subsegmen. Pelanggan mempunyai kebutuhan yang

berbeda mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan

yang paling memuaskan mereka, ceruk tidak besar tetapi

mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial

dan tidak menarik banyak pesaing lain dan perecut

mendapat keekonomian tertentu melalui spesialisasi.

7

Pamasaran ceruk ingin memahami kebutuhan konsumen dengan

baik sehingga pelanggan bersedia membayar dengan lebih

tinggi.

Local Marketing (Pemasaran Lokal)

Pemasaran sasaran muncul program pemasaran yang

disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok

pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan

sekitar, bahkan toko perorangan. Pemasaran lokal

mencerminkan tren yang sedang tumbuh, kegiatan pamasaran

yang berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan

secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan.

Individual Marketing (Pemasaran Individual)

Tingkat segmentasi mengarah ke satu segmen,

pemasaran disesuikan atau pemsaran satu persatu. Sekarang

pelanggan mulai mengambil inisiatif sendiri yang lebih

individual dalam menentukan apa yang di beli dan

bagaimana caranya. Penyesuaian tentunya tidak berlaku

umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat

sulit di implementasikan untuk produk yang kompleks

seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya

barang yang lebih besar dan biaya yang bersedia

8

dibayarkan oleh pelanggan. Beberapa pelanggan tidak tau

apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk

tersebut.

2.2. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Kita menggunakan dua kelompok variabel yang luas

untuk mensegmentasikan pasar konsumen. Segmentasi

mempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda.

Apapun jenis skema segmentasi kita gunakan, kuncinya

adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali

perbedaan pelanggan.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar

menjadi beberapa unit geografis seperti negera, negara

bagian, wilayah, kabupaten, kota ataupun lingkungan

sekitar. Semakin lama pemasaran regional berarti

pemasaran hingga ke kode pos tertentu. Banyak perusahaan

menggunakan perangkat lunak untuk memperlihatkan lokasi

geografis mereka kepada pelanggan. Beberapa pendekatan

menggambungkan data geografis dengan data demografis

untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang

mengenai pelanggan dan lingkungan sekitar.

9

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar

menjad ibeberapa kelompok berdasarkan variabel seperti

usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis

kelamin, penghasilan, pekerjaan, agaman, pendidikan, ras,

generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. salah satu alasan

variabel demografis begitu popular bagi pemasar adalah

bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan

dan keinginan konsumen. Alasan lain adalah variabel-

variabel itu mudah diukur, bahkan ketika kita

menggambarkan padar sasaran dalam istilah nondemografis.

Segmentasi Psikografis

Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi

dan demografis guna lebih memahami konsumen. Dalam

segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi beberapa

kelompok berdasrkan sifat psikologis/kepribadian, gaya

hidup, atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografi

yang sama memiliki profil psikografis yang sangat

berbeda.

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi

adalah:

10

1. penemu, orang yang berhasil, canggih, aktif, dengan

harga diri yang tinggi, pembelian sering kali

mencerminkan selera terdidik untuk pada produk dan

jasa berorientasi yang relatif mewah.

2. pemikir, orang yang matang , puas, dan reflektif

yang termotifasi oleh idealism dan menghargai

keterlibatan, pengetahuan, dan tanggung jawab.

3. pencapai, orang yang berhasil berorientasikan pada

tujuan yang fokus pada karir dan keluarga.

4. orang yang mengalami, orang yang muda, antusias, dan

implusif yang mencari keragaman dan kesenangan.

11

Empat kelompok dengan sumber daya yang rendah:

1. penganut, orang konservatif, konvensional, dan

tradisional dengan keyakinan konkret.

2. pekerja keras, orang yang trendi dan suka bersenang-

senang dengan sumber daya terbatas.

3. pembuat, orang yang praktis, rendah hati, mandiri

yag suka bekerja dengantangan mereka.

4. bertahan hidup, orang tua dan pasif yang

mengkhawatirkan perubahan.

12

Pemasar dapat menerapkan pemahaman mereka tentang segmen

VALS terhadap perencanaan pemasar. Skema segmentasi

psikografis sering disesuaikan dengan budaya. Membagi

masyarakat menjadi 10 segmen konsumen berdasarkan dua

konsep.

Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli

menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

pengguna, atau respons terhadap sebuah produk.

Peran keputusan, kita dapat dengan mudah

mengidentifikasikan pembeli yang layak produk. Orang

memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:

pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli

dan pengguna.

Variabel perilaku, banyak pemasar meyakini variabel

perilaku kejadian, manfaat, status, pengguna,

tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembelian, status

loyalitas, dan sikap adalah awal keterlibatan

terbaik untuk membangung segmen pasar.

Model konversi, model ini mengukur kekuatan dari

komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan

keterbukaan mereka terhadap perubahan. Untuk

menentukan seberapa mudah seorang konsumen dapat

13

dialihkan ke pihak lain, model ini menilai komitmen

berdasarkan faktor-faktor seperti sikap konsumen

terhadap pilihan merek, dan kepuasan. Model ini

mengsegmentasikan pengguna merek menjadi empat

kelompok berdasarkan kekutatan komitmen dari rendah

sampai tinggi, sebagai berikut:

1. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih).

2. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek

dan dapat beralih).

3. Rata-rata (mempunyai komitmen terhadap merek

namun tidak kuat).

4. Tak tergoyahkan (mempunyai merek yang kuat

terhadap merek).

Model ini mengklasifikasikan model nonpengguna merek

menjadi empat kelompok lain berdasarkan keseimbangan

disposisi mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek

dari tinggi sampai rendah:

1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek

lain).

2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke

merek lain karena menyukai merek sekarang).

14

3. Ambivalen (tertarik pada merek seperti merek

tertarik pada merek sekarang).

4. Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka

pendek).

2.3. Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan

beberapa variabel sama kita gunakan dalam pasar konsumen,

seperti geografis, manfaat yang dicari, dan tingkat

penggunaan, namun, pemasar bisnis menekankan pada

variabel lain. Pemasar bisnis biasanya

mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan.

Perusahaan membedakan pembelian pelanggan berdasarkan

harga, pelayanan, dan kualitas. Variabel untuk segmentasi

utama pasar bisnis adalah (1) demografis: industry,

ukuran dan lokasi. (2) variabel operasi: tekonologi,

status pengguna & nonpengguna, kapabilitas pelanggan. (3)

pendekatan pembelian: organisasi fungsi penbelian,

struktur kekuatan, sifat, kebijakan pembelian, kriteria

pembelian.(4) faktor situasional: urgensi, aplikasi

spesifik, ukuran. (5) karakteristik pribadi: kemiripan

pembeli penjual, sikap terhadap risiko, dan loyalitas.

2.4. Penentuan Target Pasar

15

Ada banyak teknik statistika untuk mengetahui segmen

pasar, setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen

pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan

segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama kelamaan

mulai menggambungkan beberapa variabel dalam usahanya

mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan

diidentifikasikan dengan lebih baik.

2.5. Kriteria Segmentasi

Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar

bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan tujuk

kunci kriteria:

a. Segmentasi berdasarkan kebutuhan, mengelompokan

pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan

kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan

pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi.

b. Identifikasi segmen, untuk setiap segmen

berbasis kebutuhan tentukan kelompok

demografis, gaya hidup, dan perilaku

penggunaan.

c. Daya tarik segmen, menggunakan kritria daya

tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya.

16

d. Profitabitas segmen, menentukan profitabilitas

segmen.

e. Positioning segmen, untuk setiap segmen

ciptakan posisi nilai dan strategi positioning

harga produk berdasarkan kebutuhan dan

karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.

f. Acid test segmen, menciptakan jalan cerita

untuk segmen untuk menguji daya tarik setiap

strategi positioning segmen.

g. Strategi bauran pemasaran, memperluas strategi

positioning segmen untuk mencakup semua aspek

bauran pemasaran.

2. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,

perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik

keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya

perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen,

perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan

pasar sasaran, yaitu:

17

1) Pola konsentrasi pada segmen pasar tunggal.

2) Pola “Spesialisasi Terpilih”, dimana perusahaan

memilih beberapa segmen pasar, yang nmasing-masing

secara objektif dilihat dari: daya tariknya dan

kesesuaiannya dengan tujuan serta sumber daya

perusahaan.

3) Pola spesialisasi produk, dimana perusahaan membuat

satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen.

4) Pola “Spesialisasi pasar”, dimana perusahaan membuat

beberapa product line yang ditujukan pada satu

segmen.

5) Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara

Penuh), dimana perushaan berusaha untuk melayani

semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang

diperlukan.

18

Berikut ini merupakan tiga strategi alternatif pemilihan

segmentasi pasar:

19

Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market

Coverage”, ada bebe-rapa strategi yang dapat dilakukan

( Lihat gambar di bawah ini), yaitu :

a. Undifferentiated marketing (pemasaran yang

tidak dibedakan), dimana perusahaan menawarkan

satu “program pemasaran” (produk, price, place,

promotion) kepada semua pelanggan.

20

b. Differentiated marketing ( pemasaran yang

dibedakan), dimana perusahaan menawarkan

beberapa program pemasaran yang ditujukan pada

berbagai segmen pasar.

c. Concentrated marketing ( pemasaran

terkonsentrasi), dimana perusahaan menawarkan

sebuah program pemasaran yang ditujukan pada

beberapa segmen pasar.

Pertimbangan dalam penilaian dan pemilihan pasar:

1. Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen, dalam memilih

lebih dari satu segmen pasar yang akan

dimasuki,perusahaan harus memperhatikan “hubungan

antar segmen pasar pada sisi biaya, kinerja dan

teknologi. Lihat gambar berikut :

21

2. Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen, jika suatu

perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”,

adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen

terlebih dahulu, dan ia harus “merahasiakan rencana

induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”.

Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan

melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut:

2.6. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif

Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun

tidak semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa

faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan

22

segmentasi pasar yang efektif. Keempat faktor tersebut

adalah:

1. Dapat diukur (Measurability), yaitu informasi

mengenai sifatsifat pembeli yang mencakup ukuran, daya

beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah

segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil

yang dijadikan segmen penjualan mobil Toyota Kijang.

2. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar

dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

3. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat

keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila

dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok

yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga

cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran

yang disesuaikan.

4. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif

dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen

tersebut. Sebagai misal, walaupun sebuah perusahaan

angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen

pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk

mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.

5. Memberikan keuntungan (profitable)

23

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah.

Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk

masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan

keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini

tidak bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang

memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut

yang bermanfaat.

BAB III

Kesimpulan Dan Saran

24

Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar

ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan

kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan

perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar

keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri

dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan

produk yang serupa.Menurut (Hermawan Kartajaya

dkk :2003) Dalam bukunya “Rethinking Marketing”

segmentasi berarti ‘melihat pasar secara kreatif’.

Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta

memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.

Segmentasi memungkinkan pemasar menghindari persaingan

langsung. Ini dimungkinkan karena mereka bisa “tampil

beda” dengan kompetitornya, melalui perbedaan harga,

corak, kemasan, daya tarik promosi, cara distribusi dan

service memadai.

Jadi secara umum dapat diartikan bahwa segmentasi

pasar adalah proses membagi pasar menjadi bagian/bagian

konsumen yang tadinya heterogen menjadi konsumen khas

yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan

kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan

dijadikan sasaran. Berdasarkan pengertian-pengertian

25

diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki

peranan penting dalam sebuah perusahaan, yaitu pemfokusan

alokasi sumber daya manusia,penentuan komponen strategi. 

Persyaratan Segmentasi Yang Efektif Ada banyak cara untuk

mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi

efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus

dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang

efektif.Keempat faktor tersebut adalah:a).Dapat diukur

(Measurability) b).Dapat dijangkau (Accessibility)

c).Besarnya cakupan (Substantiality) d).Dapat

dilaksanakan e).Memberikan keuntungan (profitable)

Daftar Pustaka

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour,

9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.

http://comiq-kodok.blogspot.com/2011/10/segmentasi-pasar-

dan-analisis-demografi.html

http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-

konsumen-segmentasi-pasar-dan.html

26