Universidad Autónoma de Asunción

MARKETING INTERNACIONAL

• La diferencia básica entre la investigación de mercados nacionales e internacionales radica en que la investigación internacional implica un mayor alcance, el cual es necesario, ya que los niveles de incertidumbre son muchos más elevados.

Amplitud y alcance de la Investigación de

mercados Internacional

La información es el componente clave para

desarrollar estrategias de marketing

exitosas y para evitar equivocaciones.

“ La investigación de Marketing se define

como la reunión, registro y análisis

sistemático de los datos con el fin de

proporcionar información que resulte útil

para la toma de decisiones.”

Éste tipo de investigaciones involucran dos

complicaciones:

1. La información se debe comunicar a través

de fronteras culturales

2. Los entornos de aplicación de las

herramientas de investigación con frecuencia

son distintos.

Para el profesional nacional de

marketing la mayor parte de esta

información se obtiene después de

muchos años de experiencia en un

mercado único; sin embargo, en los

mercados internacionales esta

información debe recolectarse para

cada mercado nuevo.

La información se puede dividir, de acuerdo a la necesidad de

información:

1. Información General acerca del país, el área y/o mercado.

2. Información necesaria para pronosticar los requisitos futuros

anticipando las tendencias sociales, económicas, y de consumo

dentro de mercados y países específicos.

3. Información del mercado específico para la toma de decisiones,

que se emplea para la fabricación, para las decisiones de precio,

promoción y distribución, y desarrollo de planes de marketing.

Amplitud y alcance del estudio de Marketing

Internacional

Para una buena toma de decisiones de marketing, se requieren la

recolección y la evaluación de los siguientes tipos de información:

1. Económica.

2. Cultural, sociológica y del clima político.

3. Panorama General de las condiciones del Mercado.

4. Resumen del Entorno Tecnológico.

5. Situación competitiva.

En la medida en que una compañía se compromete con el marketing

internacional y se incrementa el costo de una posible falla, se debe

hacer mayor hincapié en la investigación.

El Proceso de Investigación. La clave para lograr una investigación exitosa es poseer un enfoque

sistemático y ordenado. Sin importar donde se realice, el proceso de

investigación debe seguir éstos pasos:

1. Definir el problema y establecer objetivos

2. Desarrollo del plan de investigación

3. Recabar información

4. Analizar, interpretar y resumir resultados

5. Comunicar resultados para la toma de decisiones.

PASO 1

Definir el problema y establecer los Objetivos

• Se debe convertir los problemas en objetivos firmemente

trazados, de manera a poder cumplirlos.

• En ésta etapa se tiene el problema únicamente en un

panorama general.

• En los mercados foráneos, éste paso se vuelve más

difícil, ya que se trata de un ambiente extraño, que tiende

a bloquear la definición del problema, requiriendo de un

trabajo preliminar más cuidados para reducir los

márgenes de equivocación.

• El gerente debe conocer los costos y beneficios del plan de

investigación antes de dar su aprobación.

• Fuentes de información: el plan de investigación puede

exigir que se recabe:

– información secundaria,

– información primaria,

– o ambas.

• Construcción del plan de investigación

PASO 2

Desarrollo del plan de investigación

INFORMACIÓN SECUNDARIA

Consiste en la información que ya existe en

alguna parte y que fue recopilada con otro

propósito.

La investigación se inicia examinando la

información secundaria para determinar si

su problema puede ser resuelto total o

parcialmente, antes de recurrir a la

información primaria, que es mucho más

costosa y lenta de conseguir

Fuentes de información

INFORMACION SECUNDARIA

FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

Inventarios, recibos,

balances Publicaciones

Del gobierno

Libros y publicaciones

Banco de datos comerciales

• En éste proceso el investigador se encuentra con problemas en la

disponibilidad y uso de los datos secundarios.

• Lastimosamente, la disponibilidad de datos es escasa, ya que la

mayoría de los países no tienen agencias gubernamentales que se

encarguen del relevamiento regular de información que sea de

utilidad, así como también.

• Los datos disponibles tal vez no tengan el nivel de confiabilidad

necesaria para la toma de decisiones y la capacidad de compararlos

es otra limitación a la cual se enfrentan los profesionales del marketing

internacional.

Problemas de disponibilidad y uso de datos

secundarios

• Se dispone fuentes de información muy detallada acerca del

mercado de EEUU (censos, asociaciones comerciales).

• También datos muy detallados disponibles acerca de Japón.

• En algunos países de Europa también (Inglaterra, Alemania).

• Sin embargo en bastantes países la recolección sustancial

apenas se inició (poca disponibilidad y confiabilidad de los

datos secundarios), en países de Europa del Este, China.

INFORMACION PRIMARIA

• Aporta datos más relevantes, pero es más costosa de obtener y

requiere más tiempo.

• El procedimiento normal es la entrevista a varias personas en

forma individual o por grupos, para tener una idea preliminar del

sentir del consumidor sobre algún aspecto, y basándose en los

resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de

investigación más formal y llevarla a efecto en el campo.

Los métodos de investigación se pueden agrupar en dos tipos

básicos:

Investigación

Cualitativa

Investigación

Cuantitativa

Proporcionan respuestas que se

pueden presentar con

estimaciones precisas. La

investigación por medio de

encuestas, se asocia a éste tipo

de investigación. Datos de

cantidad, y se utilizan cuando el

problema esta bien definido.

Se utilizan para formular y definir un

problema con mayor claridad, también se

emplea cuando el interés se centra en

comprender mejor un mercado.

Proporciona datos más profundos y es útil

para revelar el efecto de los factores

socioculturales sobre los patrones de

comportamientos.

INVESTIGACION CUALITATIVA

Entrevista en Profundidad

Focus Group

Técnicas Proyectivas

Investigación Cualitativa

La selección de técnicas para la recopilación de datos para estudios cualitativos incluyen:

•Entrevistas en profundidad

•Focus Group

•Técnicas proyectivas.

Estos métodos de investigación pueden diferir en su composición, pero todos tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.

La investigación cualitativa se usa en las investigaciones

internacionales de marketing para formular y definir un problema

con más claridad y para determinar las preguntas relevantes que

serán examinadas en las investigaciones posteriores.

También se emplea cuando el interés se centra en comprender mejor

un mercado en lugar de cuantificar los aspectos relevantes.

La investigación cualitativa también es útil para revelar el efecto de los

factores socioculturales sobre los patrones de comportamiento, así

como para desarrollar las hipótesis de investigación que se pueden

probar en estudios posteriores diseñados para cuantificar los

conceptos y las relaciones relevantes que se descubran durante la

recolección de información cualitativa.

Con frecuencia la combinación de investigaciones cualitativas y

cuantitativas resulta muy útil para los esfuerzos de marketing

industrial y de negocio a negocio.

Investigación Cuantitativa

Hay tres formas básicas para reunir los datos primarios

en una investigación cuantitativa:

1. Observación del comportamiento

2. Experimentación en laboratorio o en el campo

3. Por aplicación de encuestas, preguntando a la gente.

INVESTIGACION CUANTITATIVA

OBSERVACION

INVESTIGACION EXPERIMENTAL

ENCUESTAS

Esa es la fase más cara y la más propensa al error.

Se refiere al trabajo de campo, que comprende tareas

como:

• Selección de personal entrevistador

• Instrucción del personal

• Registrar las respuestas

• supervisar

PASO 3

Recolección de la información

Instrumentos para recolectar datos

Para la investigación cuantitativa, el instrumento principal

de recolección de datos es el cuestionario, que puede

enviarse por correo, correo electrónico, realizarlo

personalmente, o por teléfono, por un entrevistador

capacitado.

SE HA SUGERIDO QUE EXISTEN POR LO MENOS SIETE USOS

DIFERENTES PARA INTERNET EN LAS INVESTIGACIONES

INTERNACIONALES:

• Encuestas en línea y paneles de compradores: Esto reemplaza

las costosas encuestas por correo o teléfono.

• Grupo de enfoque en línea: Los tableros de noticias se pueden

utilizar para este propósito.

• Rastreo de visitantes en la Web: Los servidores rastrean y

registran el tiempo en que visitan las Web los usuarios.

• Medición de publicidad: rastrean los vínculos hacia otros sitios.

• Sistemas de identificación de los usuarios: rastrean las visitas y

las compras en un periodo largo de tiempo.

• Listas de correos electrónicos: Suscripción a una base de datos

para distribución de correos electrónicos futuros.

• Investigación empotrada: La búsqueda de información sobre

productos y servicios, la comparación de compras entre las

alternativas, la interacción con los proveedores de servicios y el

mantenimiento de la relación entre el cliente y la marca.

Queda muy claro que en la medida en que Internet continua

creciendo cada vez habrá más tipos de investigaciones disponibles.

En la actualidad el verdadero poder de Internet para las

investigaciones de marketing internacional se encuentra en la

habilidad para acceder con facilidad a grandes volúmenes de datos.

PASO 4

Análisis e interpretación de la información de

investigación.

•Después de recolectar los datos, los pasos finales en el proceso de

investigación son el análisis y la interpretación de los hallazgos a la

luz del problema de marketing establecido.

•Se tabula la información y se evalúan las principales variables.

•Se aplica técnicas estadísticas y modelos de decisión analítica para

descubrir resultados adicionales.

•Aceptar la información con el valor nominal que tiene en otros mercados es

algo imprudente por ello el investigador debe contar con estas tres

competencias que le permitan generar información significativa.

En primer lugar el investigador debe tener un alto grado de comprensión de la

cultura del mercado, comprender muy bien las costumbres sociales, la

semántica, las actitudes actuales y las costumbres de negocios de la sociedad.

En segundo lugar, es necesario contar con un talento creativo para adaptar los

métodos de investigación. Un investigador de mercados en el extranjero con

frecuencia debe producir resultados bajo las circunstancias más difíciles y los

tiempos más limitados.

En tercer lugar, es útil tener una actitud escéptica para el manejo de los datos

primarios y secundarios.

Estos rasgos esenciales sugieren que un investigador de mercados

internacionales debe ser una persona local y residente del país en

cuestión o también que tenga alguien quien lo aconseje.

El proyecto de investigación se documenta a través de un

informe escrito que detalla de manera específica:

1. Los problemas que se identificaron durante la investigación.

2. El planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de

datos y los procesos de análisis.

3. La presentación de los resultados y hallazgos más importantes.

PASO 5

Presentación de los resultados

En Resumen

El objetivo básico de la función de investigación de mercado es

proporcionarles a los administradores la información para que tomen las mejores

decisiones.

Las actitudes de los clientes acerca de proporcionar información a un

investigador están condicionadas culturalmente.

Además de las limitaciones culturales y de administración involucradas,

muchos mercados foráneos cuentan con fuentes inadecuadas o poco confiables

de información secundaria.

Estos desafíos sugieren tres claves para realizar una investigación exitosa:

• La inclusión de nativos en los equipos de investigación

• El uso de varios métodos y de la triangulación

• La inclusión de los encargados de tomar las decisiones, que en ocasiones

deberán hablar con y observar directamente a los clientes de mercados foráneos.