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Comunicación corporativa: patrocinio y marketing con causa

Autores:

Gabriela Tallarico

Hugo Berti

(Ponencia presentada en el 2º Congreso de Red Com “La comunicación en el siglo XXI”.

Facultad de Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Del 21 al 23 de

septiembre de 2000).

En la sociedad de la información, las empresas están obligadas a saber comunicarse con su

entorno global, y a dominar todos los recursos relacionales. La comunicación se ha

impuesto como una fuerza estratégica en sincronía con las técnicas de management y de

producción.

Los instrumentos tradicionales concentrados en los anuncios y la publicidad comercial, se

revelan de pronto insuficientes. Para enunciar su política, para traducir su misión, para

sacar a la superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente

con ser la emisora de una marca o la promotora de un producto. Debe recurrir a una voz

que establezca una relación diferente con sus públicos y vaya más allá del registro

puramente comercial.

Constituida como institución social, la empresa ya no es una "fábrica" sino que se concibe

además como la inspiradora y la realizadora de una misión dirigida hacia el cuerpo social.

Su discurso desborda lo comercial; es de orden político y apunta a la comunidad. Si en el

mercado de productos la empresa es un productor, en el de la comunicación es el alma de

un proyecto; pero puestos para su consumo simbólico, producto y proyecto deben actuar

como un mensaje unificado.

Para Castillo Clavero (1986) la actividad de la empresa tiene una repercusión que cada vez

viene siendo percibida más intensa y conscientemente por los agentes sociales. En

contraprestación se exige a la empresa que asuma su responsabilidad social incorporando

a su proyecto metas relacionadas con el bienestar social y la calidad de vida.

La responsabilidad social que concierne a una organización se puede entender de tres

maneras distintas:

- La empresa tiene una función social inherente a su propia actividad y al lugar que ocupa

en la sociedad: elaborar bienes y servicios que satisfacen necesidades humanas, generar

empleo, proporcionar condiciones dignas de trabajo, entre otras.

- La responsabilidad social de la empresa adopta la forma de responsabilidad pública,

cuando ésta muestra su preocupación por las consecuencias de sus actividades en relación

a otros grupos fuera de ella.

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- Demostrando el interés de la organización en ayudar a la resolución de problemas

sociales no necesariamente conectados a la organización, la responsabilidad social

deviene en responsabilidad solidaria (García Nieto, 1994).

El compromiso de la corporación con el bien-ser social comenzó como respuestas

voluntarias a cuestiones y problemas sociales, para luego evolucionar hacia una fase de

compromiso como misión corporativa. Resignificada por las corporaciones, la

responsabilidad social no es ahora solamente el producto de una presión de la comunidad

sino que se ve como una inversión en términos de imagen corporativa.

Crear y desarrollar una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se

ha convertido en uno de los retos de la comunicación, para hacer conocer públicamente

su contribución a la vida ciudadana. Hoy, no se puede existir si no se comunica

enteramente con los consumidores, pero debe dirigirse a ellos desde un lugar no sólo de

productor sino de institución social. Así, la empresa empieza a promover el arte, a

desarrollar el deporte, a proteger la naturaleza, a sostener causas solidarias.

Asumiendo un rol de institución con responsabilidad social, las empresas salen a la

búsqueda de una legitimidad que su actividad meramente comercial no les proporciona;

implementando fórmulas de colaboración con determinados proyectos ajenos a sus fines

empresariales estrictamente lucrativos, pero integrados a su política de marketing y

comunicación.

De esta manera, empiezan a aparecer modalidades de participación de la empresa en las

políticas y prácticas de gestión sociocultural, que reivindican su condición de ciudadanía y

constituyen vehículos de comunicación alternativos para afirmar su identidad social.

Estas modalidades tienen distintas características en función de los actores sociales

involucrados, la intencionalidad, los objetivos y los campos de aplicación; pero todas

nacen de la imperiosa necesidad de establecer vínculos sólidos y emotivos entre la

empresa (institución social) y su entorno (los distintos públicos).

La empresa es una entidad visible que proyecta sobre su entorno gran cantidad de

información que las personas decodifican para formarse una imagen de la organización,

de sus marcas y de sus productos.

Los públicos reciben un flujo constante de mensajes desde las corporaciones, no sólo por

medio de lo que éstas dicen en sus acciones específicas de comunicación (interpersonales

o mediadas) sino también, en gran medida, por lo que hacen. En otras palabras, todos los

hechos de la empresa comunican y pueden, por tanto, ser comprendidos en su dimensión

comunicativa.

El patrocinio y el marketing con causa, más allá de sus características particulares, se

distinguen de otras acciones comunicacionales tradicionales de la empresa por tratarse no

tanto (o no sólo) de expresiones textuales (escritas, visuales o sonoras) sino de hechos

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comunicantes. Independientemente de que puedan estar articulados o no con otras

técnicas de comunicación.

El conjunto de los recursos comunicativos que utiliza una empresa para alcanzar a sus

públicos se integran conceptualmente en lo que se denomina comunicación corporativa.

Esta comunicación se realiza por medio de:

a. La conducta corporativa: su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa

hace).

b. La acción comunicativa: sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la

empresa dice). (Capriotti, 1999).

Para Chaves (1988) todos los recursos de la gestión regular de una empresa adoptan una

suerte de "segunda función" que consiste en ser mensajes que promueven los valores y

principios de la organización; la propia actividad de la entidad y sus instrumentos

adquieren una dimensión "publicitaria". En la percepción de la imagen de una empresa, la

conducta constituye uno de los criterios fundamentales de valoración por parte de los

individuos. De igual modo, el desempeño de una marca no podrá aislarse de las acciones

desarrolladas en todos los niveles de la organización que la respalda.

Las conductas comunicantes y las acciones comunicativas propiamente dichas deben

integrarse coherentemente para optimizar los recursos de la organización. Por un lado, es

necesario tener en cuenta que los mensajes explícitos de la empresa, aún aquellos que

tienen como objeto principal de discurso a la marca o al producto, también hablan de la

institución y en cierta medida contribuyen a la formación de su imagen corporativa. En la

otra dirección, la imagen de empresa actúa como generadora de expectativas en los

públicos en relación a lo que éstos pueden esperar de sus productos y marcas y como

garante de un "bien hacer". Las conductas corporativas y las acciones discursivas de la

empresa transmiten informaciones que tienen por objeto a la institución, a las marcas o a

los productos, según cada circunstancia o momento determinado, que orientan de algún

modo las percepciones de los públicos. Una actitud y una imagen positiva en la sociedad

dependen en gran medida de la armonía de todos los flujos significantes que se originan

en la empresa. Lo cual demanda agudizar los esfuerzos para evitar la contingencia.

Durante muchos años la publicidad fue la práctica comunicacional dominante y casi

exclusiva en el ámbito de la comunicación comercial.

El desarrollo y sistematización de las estrategias de marketing va a favorecer la creación

de otras técnicas de comunicación por parte de la empresa: la promoción de ventas, las

relaciones públicas, el marketing directo. Simultáneamente el merchandising y la

comunicación en los puntos de venta adquirirá una renovada dimensión articulándose en

la planificación comunicativa.

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Los años ochenta fueron escenario del surgimiento de técnicas comunicacionales

innovadoras orientadas por una nueva filosofía empresarial de responsabilidad y

compromiso social. Se empieza a trabajar con criterios de comunicación global, utilizando

de modo planificado y coordinado cada uno de los recursos en función de objetivos

definidos.

El concepto below the line es una expresión inglesa que define estas nuevas técnicas de

comunicación empresarial que desarrollan prácticas diferentes a las tradicionales formas

de comunicación de masas como la publicidad. En su origen se incluían en este concepto

el bartering, el patrocinio (en sus diversas formas), el mecenazgo, el product placement, el

lobby, y todos los procedimientos de comunicación no explícita ni realizada a través de los

medios masivos. (Sanz de la Tajada: 1999)

Estas técnicas tenían en un principio características de imprevisibilidad; se dudaba de su

rentabilidad y eficacia, y se utilizaban de un modo aleatorio, no planificado. Actualmente,

sin embargo, algunas de ellas han evolucionado considerablemente, desarrollando

ámbitos, estructuras y modos de aplicación. En las economías modernas, el patrocinio y el

marketing con causa han sistematizado su funcionamiento, incorporándose como

elementos que pueden ser controlados en la estrategia de comunicación global de una

organización.

Patrocinio

Desde el punto de vista de la empresa, el patrocinio es una modalidad de participación en

acciones y eventos socioculturales que implica la aportación de recursos para su

ejecución, procurando obtener con ello beneficios corporativos. Para lo cual, el acto

específico de financiación está por lo general ligado a una campaña de explotación

comunicacional mediática.

Se debe discriminar entre la dimensión comunicativa del acto de patrocinar (la

financiación a terceros para facilitar la realización de un evento como conducta

corporativa comunicante); la comunicación del patrocinio (a través de distintos soportes:

vallas en el lugar del acontecimiento, spots, etc.); la explotación del patrocinio como

medio que permite la producción de otras acciones de comunicación (hospitality,

publicity, marketing directo, promociones, etc.) y la integración del patrocinio en la

estrategia global de comunicación (coherencia con todas las representaciones

significantes de la empresa).

Proponemos un desglose descriptivo de cada uno de los componentes que interactúan en

las operaciones de patrocinio, sin que ello implique prioridades o jerarquía de los mismos.

a) El patrocinador

La acción de patrocinio o esponsorización realizada por una persona física o individual es

poco habitual. Es una fórmula que puede ser utilizada por un deportista o un empresario

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al margen de su propia compañía y tiene, a veces, una justificación política vinculada con

la intención de resaltar a una figura pública.

De las personas jurídicas que ingresan al sistema de patrocinio, la principal protagonista es

la empresa privada, motivada por la búsqueda de medios originales para llegar a sus

públicos y por la posibilidad de obtener beneficios a partir de su acción de colaboración.

No es una técnica de uso exclusivo de las grandes empresas; las empresas pequeñas

tienden a participar en proyectos limitados a sus presupuestos que constituyen un

verdadero reaseguro para integrarse en su entorno inmediato.

En ocasiones, las empresas recurren a la creación de fundaciones como medio para

canalizar sus contribuciones socioculturales. Estas instituciones nacieron asociadas

principalmente al mecenazgo, pero actualmente, en situaciones precisas, también se

convierten en sujetos patrocinadores de espectáculos o eventos socioculturales. Algunas

fundaciones nacen con finalidades temporales para fomentar acontecimientos de

magnitud, como puede ser una olimpíada o una exposición universal.

Entre la múltiple variedad y tipología que presentan las personas jurídicas, destacan en el

ámbito del patrocinio, la presencia de organismos o entidades culturales, artísticas,

deportivas, benéficas o educativas que se crean con el fin de formar una plataforma de

acción para todos los portadores de proyectos. Se trata de asociaciones de

patrocinadores que promueven directamente o bien ejercen de intermediarios no

interesados de programas socioculturales.

Por otro lado, hay que considerar como agentes patrocinadores a las empresas públicas y

con un cariz especial a las instituciones públicas. En estos casos la elección del evento o

acontecimiento no siempre es un punto de coincidencia de todos los sectores sociales y

suele ser objeto de críticas dado la exigencia de interés general que deben asegurar este

tipo de entidades.

b) Motivos y objetivos

Los objetivos del patrocinio pueden ser agrupados en tres grandes núcleos para facilitar su

análisis y comprensión: a partir de la relación de la empresa con su entorno, por la

funcionalidad comercial, y por la interacción interna.

El patrocinio se convierte en una herramienta eficiente para renovar, humanizar y

favorecer la relación empresa-entorno. Dinamizar este vínculo permanentemente es un

objetivo que moviliza a patrocinar un evento de interés social, porque permite

comunicarse de forma distinguida con los distintos públicos y crear una actitud positiva en

los líderes de opinión de los diversos contextos que envuelven al agente patrocinador; y,

en algunas circunstancias, puede servir para a contrarrestar una publicidad negativa

surgida de una situación de crisis.

El patrocinio permite al patrocinador integrarse mejor en la comunidad donde actúa

incrementando su notoriedad y mejorando su implantación local. Por otro lado, algunas

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empresas utilizan el patrocinio como un medio para incorporarse a nuevos contextos

sociales en los que comienzan a operar, en especial en los casos de exportación o de

penetración en otros mercados geográficos.

Una de las razones para justificar el uso del patrocinio más frecuente que dan las

empresas y en que coinciden la mayoría de las investigaciones, es aumentar la percepción

del nombre de la empresa o de las marcas entre el público y la audiencia. Creando un

clima de confianza y de asociaciones ligadas a un evento o acontecimiento de

trascendencia pública se quiere mejorar o reforzar la imagen corporativa.

El patrocinio en su funcionamiento comunicativo se debe basar en un plan estratégico

teniendo en cuenta tres momentos específicos: conocimiento; notoriedad; e imagen.

Según algunos analistas, las características del mensaje en la comunicación de patrocinio -

la brevedad, la limitación temporal y espacial, y el condicionamiento físico de los soportes-

hacen que éstas no sean las técnicas más apropiadas para dar a conocer algo nuevo o para

que aumente su nivel de conocimiento. Es necesario en cierta forma superar esta fase

para alcanzar efectividad en los resultados, salvo que se esté precisamente trabajando

sobre la creación de expectativas con una campaña incógnita o en dos pasos de

lanzamiento de producto.

La notoriedad se pondera por los distintos grados de conocimientos que tienen los

públicos acerca de una entidad; tener notoriedad es sobresalir y destacarse entre un

conjunto de nombres de productos, marcas o empresas. Se requiere una taza de

notoriedad mínima para que la imagen sea construida sobre algo firme en el público, de lo

contrario se oiría una marca o nombre, pero no se sabría a qué se refiere o qué es.

Mientras que los aspectos de notoriedad conciernen a una exigencia previa de

conocimiento, en las cuestiones de imagen se trata de un problema de valoración -

positiva o negativa- de la empresa.

El patrocinio al proyectarse de acuerdo a las características, rasgos y estilo del agente

patrocinador, como una plasmación de su identidad, y además asociado e identificado con

los conceptos positivos transferidos del acontecimiento, crea elementos sólidos para la

configuración de la imagen corporativa de esa empresa.

La imagen es el efecto sobre la mente humana de una serie de mensajes que consciente o

inconscientemente emite una institución, es la representación imaginaria que se hace el

público de los atributos de la institución. No es suficiente que nos conozcan y que nos

recuerden, hace falta que tengan una buena opinión de la empresa, marca y productos. El

patrocinio es una de las herramientas de la comunicación empresarial que más puede

llegar a colaborar en la construcción de una sólida y atractiva imagen. Ello es debido a

factores como el tono moderado del mensaje, el estilo sutil, la baja agresividad, los

medios utilizados. (Juan de Andrés, 1993)

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Cuando el objetivo del patrocinio es reforzar, construir o corregir la imagen de una

empresa, es imprescindible realizar una elección adecuada del espectáculo. Las

connotaciones, atributos y grados de adhesión del acontecimiento repercutirán en la

identificación de esa compañía. Esta estrategia, que requiere adaptar la presencia de

marca o empresa a un evento o personaje patrocinado, debe ser uno de los principales

elementos de evaluación para lograr una adecuada transferencia de asociaciones.

El patrocinio como herramienta de marketing y comunicación contribuye en la función

comercial de las empresas, al convertirse en un valor agregado del nombre de marca o

empresa, además que puede facilitar la implantación en los mercados extranjeros. Si bien

las metas estrictamente orientadas a la acción de compra de un producto no son una

incumbencia o responsabilidad atribuible directamente al patrocinio, éste contribuirá en

largo plazo a esa meta dado que el reconocimiento de marca y la asociación de caracteres

positivos de imagen se traducen en clientes fidelizados a un producto, lo cual conducirá en

definitiva a la decisión de consumo.

La inversión en patrocinio de una empresa resulta rentable siempre y cuando el evento

sea capaz de atraer a los consumidores pertenecientes a su segmento de interés y que

este número sea viable para los objetivos que se propone en su plan general de

marketing. Como modo de expresión el patrocinio le permite a una empresa estrechar

lazos comunicativos con sus interlocutores habituales fuera de los ámbitos tradicionales

pero también acceder a nuevos sectores con intereses o gustos muy definidos.

Cuando la empresa participa en una acción de patrocinio, no sólo desea desmarcarse,

destacar, y explicar sus ideas hacia el exterior sino también hacia el interior, buscando

suscitar la adhesión de su personal, que se sientan identificados con los valores y filosofía

de la compañía.

La motivación y dinamización del personal es un objetivo remarcado y compartido por

todos los agentes patrocinadores. El patrocinio permite favorecer las relaciones internas,

suscitando orgullo de pertenencia; promueve la participación del personal en temas de

valores comunes al tiempo que ofrece la posibilidad de diversión y distracción, en lugares

atractivos y relajantes a los empleados, proveedores y clientes determinados.

El patrocinio puede ser por lo tanto, un modo de establecer vínculos positivos de amistad

al interior de la organización, permitiendo formar parte de un proyecto común en un

clima favorable y dinámico. Pudiendo ser también un fuerte argumento para ayudar a

atraer personal cualificado, buenos vendedores o directivos de alto nivel.

c) Los patrocinados

En toda acción de patrocinio se ponen en contacto dos partes: los agentes patrocinadores

y los beneficiarios o receptores de la colaboración

Una primera categoría de beneficiarios son las personas individuales: deportista, pintor,

músico, cantante, intérprete o solista, investigador, artista. Es un tipo de patrocinio que se

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basa en la colaboración para la producción y creación, o bien en la difusión del trabajo de

los mismos. En otros casos, se da una relación contractual que está dirigida

exclusivamente hacia los derechos de personalidad e imagen del personaje en la que

media un tercer agente, que es el representante del protagonista.

La fórmula de patrocinio más habitual y extendida es la que se realiza para colaborar con

un equipo o conjunto de personas dedicadas a una actividad específica. Incluso se puede

llegar a denominar al equipo por la marca del patrocinador. Aunque la máxima plasmación

de estas actividades se concretan en las áreas de los espectáculos culturales y deportivos,

también se puede patrocinar a equipos de investigadores o educadores, a protectores de

la naturaleza y el medio ambiente, etc.

Debemos considerar que en muchas ocasiones las relaciones contractuales no se dan

directamente con los protagonistas sino que se colabora con los organizadores del

espectáculo o los propietarios de los derechos del evento. Estos equipos o grupos de

trabajo pueden adoptar las formas jurídicas de asociaciones eventuales o constituirse en

definitiva como empresas. Se trata de patrocinios de eventos, acontecimientos, o

campeonatos, considerados como manifestaciones (temporarias o permanentes) de

carácter público, que pueden ser explotables o asociables a una marca, empresa o

institución.

El patrocinio a una competición, premio, reconocimiento o beca brinda muchas

posibilidades de valor de imagen a la empresa colaboradora, dada la amplitud de temas y

campos en los que se puede intervenir.

También pueden ser beneficiarios de una acción patrocinadora una entidad pública o una

organización sin fines de lucro, ambas, sin embargo, son más idóneas para la captación de

fondos provenientes de mecenas.

Sin confundir con los modos y soportes con los que se explota el patrocinio, éste puede

responsabilizarse total o parcialmente de los costes de mantenimiento, producción o

utilización de un determinado objeto, vehículos o instrumentos imprescindibles para la

actividad, siendo estos bienes los protagonistas.

d) Públicos

En décadas pasadas las empresas sólo se preocupaban por alcanzar con sus mensajes a

sus consumidores directos; hoy amplios sectores de la estructura social se vuelven

destinatarios vitales para la comunicación institucional de una entidad.

Un evento es motivo de concentración y reunión de personas con modos de vida,

intereses, estilos y gustos compartidos. Para una entidad patrocinadora es necesario

considerar dos variables importantes a la hora de decidirse por un acontecimiento: las

características del público y la magnitud del mismo. Debe haber una correspondencia

entre el público que atrae el evento y el interés que posee la empresa patrocinadora por

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determinados segmentos de públicos; si no hay coherencia en los objetivos de ambas

partes, seguramente no se concretizará la acción o no resultará rentable para ninguno.

El público objetivo de un patrocinio es necesario considerarlo en dos niveles. El primer

ámbito alcanzado comprende a los espectadores del acontecimiento y a sus beneficiarios.

Es decir, son los destinatarios directos, participantes de las actividades que se desarrollan

en el escenario espectacular.

La acción de patrocinio también se verá potenciada al alcanzar audiencia o público

receptor de los mensajes transmitidos por los distintos medios de comunicación; lo que

produce una ampliación de los segmentos y grupos a tener en cuenta en la planificación

de la acción.

En ambos casos, aunque difieran sus condiciones de consumo (o recepción), el público

participante del acontecimiento y público en general o audiencia son objetivos que van a

ver, sentir y opinar del espectáculo y de los agentes patrocinadores.

Al igual que la adhesión de los públicos externos, la motivación de los empleados de una

organización se basa en la imagen que de ella perciben; el patrocinio puede suscitar entre

los asalariados sentimientos de fidelidad, estrechando sus lazos de pertenencia a la

empresa. (Piñuel Raigada, 1997). Por lo tanto, es necesario que en la planificación de estas

operaciones se prioricen las acciones y propuestas dirigidas a los destinatarios internos.

Otro punto de atención es el concerniente a la movilización de la fuerza de ventas: el

patrocinio permite distinguir a la empresa entre sus competidores, y su contribución se

basa en que es una herramienta que puede reforzar y personalizar las relaciones con los

proveedores y distribuidores. De ahí la importancia de informar a los vendedores del

desarrollo de la actividad, de invitarles al lugar de su ejecución, y por qué no, de hacerles

participar directamente en el acontecimiento.

e) Los ámbitos de aplicación

La elección del ámbito de colocación de las inversiones de agentes individuales u

organizaciones en materia de patrocinio, está dominado por dos temas privilegiados:

deporte y cultura. Sin embargo, la realidad nos demuestra que se amplían cada vez los

campos temáticos de participación.

Las manifestaciones y acontecimientos atendiendo a las áreas temáticas sobre las que

recae la colaboración permiten una clasificación del patrocinio considerando los campos

del deporte, la cultura (y sus distintas manifestaciones de producción: arte, música,

escultura, pintura), la producción televisiva, la educación, la investigación , el medio

ambiente, el trabajo y las problemáticas sociales.

- Deporte: Las acciones de patrocinio más populares son las deportivas. El deporte es un

espectáculo masivo y fuente de informaciones constantes en los medios de comunicación,

con lo que la rentabilidad de la intervención se multiplica, favoreciendo tanto el nexo

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deporte-patrocinio como las diferentes formas de comunicación comercial (publicidad,

promoción, relaciones públicas).

Las relaciones entre medios de comunicación y deporte tienen lugar sobre dos tipos

básicos de acuerdo: el patrocinio deportivo con cobertura mediática y el patrocinio

mediático-deportivo. El primero es la principal contrapartida demandada por los

patrocinadores; un partido de fútbol sin una cámara de televisión ya es impensable. En el

patrocinio mediático-deportivo en lo que se está invirtiendo es en la transmisión en un

partido o competencia, o en la puesta informativa de programas o segmentos deportivos.

La empresa patrocinadora encuentra en las emisiones deportivas un espacio cómodo,

porque se trata transmisiones con amplia aceptación, notables índices de audiencia y

suficientes connotaciones positivas, factores difíciles de encontrar en otras actividades

televisivas. (Carrogio Guerin, 1996)

- Cultura: La cultura, en sus distintas expresiones comenzó a ocupar los espacios de los

medios y paulatinamente las exigencias de su espectacularización redefinieron el sentido

del consumo artístico poniéndolo al alcance de grandes mayorías de públicos. La creación

de megaeventos musicales, de exposiciones artísticas orientadas a un público general, y la

concepción de los museos-shopping, junto a los acciones culturales tradicionales, como la

conservación del patrocinio arquitectónico, la protección de obras culturales, la donación

de obras de arte, el sostén a artistas, y el coleccionismo, son los objetos principales del

emergente patrocinio cultural.

En ciertas manifestaciones artísticas, por necesidad, la identificación del patrocinador es

más tenue; aún no es apropiado colocar un nombre de marca o empresa en el traje de un

concertista, en una escultura o en el marco de un cuadro o en una exhibición de arte.

(Correidora y Alfonso, 1991)

La música, favorecida por la espectacularidad de sus representaciones, brinda una gran

posibilidad de selección, permite alcanzar a grupos de muy diferentes gustos culturales y

se presta a los fines del patrocinio para conseguir imagen y notoriedad.

- Educación: Las empresas de modo directo o a través de sus fundaciones, siguiendo un

modelo con mucha tradición en Estados Unidos, se involucran en la promoción y

financiación de centros educativos y cooperan con las universidades, en becas, ayudas a la

investigación científicas o colaboraciones con los estudiantes. Como propuestas de las

acciones de patrocinio se organizan cursos de especialización profesional o congresos de

divulgación científica con total aporte de entidades privadas involucradas o no en las

temáticas abordadas. La edición de libros, video-cassettes, CD o material educativo de

cualquier tipo pueden también ser argumentos sólidos para planificar una acción de

patrocinio.

- Investigación: Las investigaciones científicas, tecnológicas, sociales o económicas que

contribuyen al desarrollo social, son emprendimientos que pueden estar financiados

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directamente por las empresas en coordinación con los centros de estudios o a través de

la creación de estructuras específicas. El patrocinio se produce si la colaboración a la

actividad realizada no es directamente una consecución o plasmación de sus objetivos de

I+D; en ocasiones se intenta presentar como una acción de patrocinio a la participación en

investigaciones vinculadas estrictamente a los fines comerciales de la empresa

patrocinadora, lo que sería tan solo una localización externa de las áreas dedicadas a

investigación.

- Trabajo: Asociado a la educación y a la investigación, se suma una nueva modalidad de

participación privada: la inversión en formación laboral o en creación de puestos de

empleo; ámbitos que se revelan ahora como de crucial importancia.

- Obras sociales: Las empresas se vuelven hoy hacia la participación sociocultural,

haciendo posible que, sin sustituir a la ayuda pública, aumenten los fondos de origen

privado en temas de interés general. La forma más común que adopta el patrocinio social

es en la cooperación con las autoridades públicas en las campañas de comunicación social,

en distintas actuaciones de sensibilización social y de educación pública, como la

utilización del cinturón de seguridad, el respecto de las sendas peatonales, el cuidado a las

personas mayores, o de otras temáticas relacionadas con la convivencia ciudadana.

Este campo aparece, por una parte, rico de posibilidades, y por otra, poco explotado. La

empresa da de sí misma la imagen de una organización inteligente, más preocupada por el

futuro y el bienestar de la gente, que por su curva de ventas. Por otra parte, permite llegar

simultáneamente tanto al gran público como a destinatarios específicos, como

representantes políticos, líderes de opinión, asociaciones de consumidores.

- Naturaleza y medio ambiente: La protección de la ecología y conservación de la

naturaleza ha sido un discurso privilegiado desde finales de los años ´80, pero lo que para

algunos fue una moda, sin un compromiso serio entre el decir y el hacer, para otros

significó un verdadero reconocimiento de la importancia de este sector. No sólo como

argumento de imagen y posicionamiento, sino como un verdadero compromiso social

desde la producción de sus productos y de sus actos empresariales.

Frente a la saturación de ciertos ámbitos recurrentes por los patrocinadores, el medio

ambiente se presenta como una oportunidad porque compromete presupuestos

modestos y facilita generalmente una cobertura importante en los medios. Además puede

vehiculizar en los mensajes asociados a favor de una organización su rico potencial

conceptual.

Pero como exigencia impone un alto grado de constancia en las acciones, pues las

intervenciones en estos ámbitos específicos raramente son neutras políticamente; una

falta de coherencia en cualquier acto de la vida institucional puede provocar un efecto

incontrolable de amenaza.

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- Producciones audiovisuales: Otra fórmula que ha desplegado el patrocinio es

insertándose en la televisión. El patrocinio televisivo se trata de presentar como un modo

nuevo de relaciones entre las empresas y la televisión, fuera de las vías tradicionales de la

publicidad, pero a los ojos de las audiencias no logra aún un estatuto genérico que facilite

claramente su distinción. La difusión del mensaje de un patrocinador puede presentar

variadas formas. Desde el más simple ofrecimiento de un programa habitual con el apoyo

económico parcial del patrocinador, hasta la co-producción, en la que puede darse el caso

de que sea el patrocinador quien aporte un proyecto que normalmente tiene algún

ingrediente de espectacularidad o, si no, su patrocinio se limita a los medios financieros o

de producción para la realización de la emisión. (Correidora y Alfonso: 1991) En este

aspecto, es difícil distinguir entre una verdadera acción de patrocinio y lo que constituye

simplemente una inversión en una actividad productiva distinta a la habitual por parte de

un agente privado para obtener rentabilidad con la comercialización del producto

audiovisual.

Criterios para seleccionar el objeto del patrocinio

La elección de un proyecto es, para el agente patrocinador, encontrar ejes de

comunicación, puntos de contacto entre los ciudadanos y las instituciones a partir de los

cuales articular un mensaje, que solo será legitimado si el patrocinador encuentra

argumentos creíbles. El procedimiento de selección implica valorar estratégicamente

todas las alternativas considerando múltiples factores, algunos de los cuales detallamos

seguidamente.

CORRESPONDENCIA DE OBJETIVOS Y ADECUACION DE LA IMAGEN:

- grado de coherencia entre la imagen del beneficiario y la imagen buscada por la

empresa u organización.

- concordancia entre el posicionamiento de la empresa y el evento.

- legitimidad del acontecimiento en el entorno social.

- peligros de críticas u oposiciones a la realización del mismo.

CARACTERÍSTICAS DEL PUBLICO Y LA AUDIENCIA:

- segmentos de públicos que asisten al evento

- correspondencia con los segmentos de públicos que interesan a la empresa.

- los asistentes son compradores leales de la marca

- alcance a otros públicos secundarios

- garantías en el número de asistencia

- posibilidades de rebaja si la audiencia resulta inferior a la garantizada.

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- presencia de figuras políticas, artísticas, deportivas, de la farándula, personajes

líderes.

- posibilidad de hacer contacto directo con los participantes al evento

- nivel de compromiso de la sociedad en general con el evento

EL CAMPO DE APLICACIÓN:

- conocimiento e interés de la empresa en esa actividad.

- intereses del personal de la organización por ese sector sociocultural.

- imagen del ámbito de aplicación (tema de moda, preocupación social, interés de

sectores minoritarios…)

- valores e ideas asociadas (si es un deporte de violencia, agresivo; o si es una

actividad ligada a la salud, vida sana; o esfuerzos de grupo; fuerza…)

- tipo de empresas patrocinadoras en el mismo sector o campo.

CARACTERÍSTICAS DEL EVENTO:

- nuevo

- garantías de continuidad

- reaseguros de realización

- establecido y con larga trayectoria

- identidad definida

- actividad o campeonato muy asociado a otro patrocinador

- ámbito de cobertura y nivel de convocatoria

- dimensiones del evento

- impacto económico del evento en la economía local

- experiencias previas con otros patrocinadores

DURACION Y TEMPORALIDAD DE LA ACCION:

- sostenimiento y compromiso a largo plazo.

- sostenimiento y compromiso puntual u ocasional.

- opción de renovación o prioridad del patrocinador en la continuidad del evento.

- coincidencia de fechas con otros eventos que puedan restar audiencia o

asistencia

- valoración de la estacionalidad y época del año

MODALIDADES O ESTRATEGIAS DE PARTICIPACION:

- exclusividad (patrocinador principal).

- compartido con otros patrocinadores (copatrocinador).

- cantidad de patrocinadores.

- proveedor o patrocinador en especie.

- garantía de no presencia de competidores o superposiciones de productos.

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- estrategias para evitar el ambush marketing1: prevenciones legales,

informativas…

- posibilidad de dar el nombre al acontecimiento.

- denominación de los trofeos y premios.

- quién es la figura que entregará los trofeos y los premios.

CONTRAPARTIDAS:

- cantidad y ubicación de logotipos y símbolos de marca

- cantidad y ubicación de banderas, vallas, señales, fijas y dinámicas dentro del

espacio del evento

- presencia de medios de comunicación

- ubicación de las cámaras de televisión

- interés espontáneo de los medios en el evento

- niveles de exposición de la marca en cada una de las ubicaciones

- presencia en escenario

- vestimenta de los protagonista

- derecho de las imágenes (posibilidad de utilizar vídeo, audio, TV, fotos

del evento en las campañas publicitarias)

- exigencias de permiso a la hora de utilizar dichas imágenes con fines comerciales

después del evento

- apariciones aseguradas y no pagas conseguidas en los medios

- inclusión del nombre del patrocinador en los comunicados de prensa

- responsabilidad de prensa del evento.

- licencias promocionales de los símbolos del evento

- posibilidad de venta de productos en el evento

- posibilidad de obtener listados de protagonistas y asistentes

- cobertura asegurada en los medios de comunicación

EXPLOTACION Y CAPITALIZACIÓN DE LA INVERSIÓN:

- articulaciones para lograr la notoriedad en actividades paralelas

- limitaciones a las posibilidades del patrocinador de desarrollar su propia campaña

de marketing en relación al acontecimiento

- comodidades y recursos para el desarrollo de hospitalidad y relaciones públicas

- entretenimientos o actividades complementarias al evento

- espacios delimitados para los invitados de la empresa

- coherencia e integración con el plan de comunicación de la empresa

1 Ambush marketing puede traducirse como "emboscada de marketing o contramarketing", fue introducido

por Jerry Welsh, dtor. de marketing de American Express en 1993. Este concepto agrupa al conjunto de

acciones publicitarias ejercidas por empresas sin derechos de patrocinio sobre una determinada actividad,

que confunden al público porque transmiten la idea de que son patrocinadoras.

15

- complementariedad de medios para difundir la operación de patrocinio

PERTINENCIA DEL PRESUPUESTO:

- articulación con los objetivos estratégicos y financieros de la empresa.

- ponderación de las contrapartidas

- desglose de gastos de operación, desarrollo y ejecución.

- inversión en medios de apoyo a la colaboración en sí

OPERACIONES SATELITES:

- operaciones derivadas u oportunidades de último momento(desde el desarrollo

de un producto accesorio a movilidad de personal, mobiliarios, campañas extras de

promoción…)

- fondo de reserva

Marketing con causa

La característica distintiva del marketing con causa con respecto al patrocinio es que la

contribución de la empresa a una causa social designada está vinculada al compromiso del

consumidor en transacciones con la empresa (intercambio de productos o servicios por

dinero). Su dimensión comunicativa tiene que ver, por ejemplo, con realzar la imagen

corporativa, contrarrestar la publicidad negativa, reforzar la imagen de marca, etc; pero, al

involucrar a los consumidores en intercambios de oferta y demanda, promueve también

comportamientos que remiten directamente a estrategias de venta.

El marketing con causa refiere a programas que son mutuamente beneficiosos para una

firma privada como a una causa social seleccionada y que satisfacen objetivos tanto

individuales como organizacionales de los actores comprometidos (empresa,

consumidores, organización intermedia, receptores).

El término (traducido del inglés cause-related marketing) fue acuñado por Jerry Wells,

presidente de American Express, en 1982, para denominar a un programa lanzado por la

empresa que prometía la donación de cierta cantidad de dinero por cada transacción que

se realizara con la tarjeta de crédito o por cada nueva tarjeta expedida, para la

restauración de la Estatua de la Libertad.

Esta campaña puede considerarse el origen de una práctica que hoy en día está siendo

utilizada cada vez con más frecuencia por las empresas y que, a grandes rasgos, pretende

por un lado asociar una marca a unos valores positivos y universales asumiendo un

compromiso económico solidario con causas de interés social y al mismo tiempo

involucrar al consumidor, apelando a su sensibilidad ciudadana, para que con la compra

del producto participe de la acción propuesta. La técnica tiene también un efecto residual

16

a largo plazo, ya que el apoyo publicitario que requiere contribuye a la toma de conciencia

social de las problemáticas consideradas.

El programa de marketing con causa por lo general se desarrolla en colaboración con

alguna organización humanitaria sin fines de lucro que actúa como canalizadora de los

recursos aportados por la empresa hacia la efectiva ejecución de la obra social.

Para Varadajan y Menon (1988) el marketing con causa es básicamente un programa de

marketing que intenta alcanzar dos objetivos -mejorar la performance corporativa y

ayudar a causas dignas- vinculando el fundraising para el beneficio de una causa con la

compra de los productos o servicios de una empresa. Sin embargo, no hay que descuidar,

como ya hemos señalado, unas cualidades comunicativas que van más allá de los objetivos

de venta a corto plazo y que añaden un plus de beneficio para la empresa, que en

ocasiones constituye el retorno más importante de la acción.

Por entonces, sus responsables consideraron a la campaña de American Express como un

fracaso por no haber logrado alcanzar los objetivos de venta que se propusieron en

relación a la inversión realizada. Actualmente, cuando el carácter de la visibilidad pública

juega un rol fundamental en la imagen de marca y/o de empresa y luego en la estrategia

comunicacional corporativa, el marketing con causa es una herramienta disponible para

objetivos más vastos que los estrictamente mercantiles. El marketing con causa no debe

verse solamente como una técnica de venta y menos aún como una simple actitud

filantrópica, sino como un instrumento sofisticado y eficaz para alcanzar un

posicionamiento social, que es otra cosa que el posicionamiento en el mercado.

El marketing con causa puede ayudar a una empresa a ganar visibilidad y a mejorar su

imagen corporativa, presentándose a la opinión pública como una institución con

responsabilidad social y compromiso cívico.

También puede ser útil como técnica de comunicación de crisis, contribuyendo, por

ejemplo, a solventar situaciones críticas cuando un grupo de consumidores actuales o

potenciales se siente ofendido por la práctica productiva o mercantil de la empresa. En

estos casos, la empresa debe actuar con suma cautela, porque la acción podría ser

observada como una manipulación comercial de una causa para encubrir

comportamientos socialmente indeseables. Por ejemplo es de dudosa utilidad que una

empresa que está "sospechada" de contaminar el medio ambiente apoye un programa de

protección medioambiental.

En ocasiones algunas empresas han desarrollado programas de marketing con causa con

el objetivo de facilitar su entrada en un nuevo mercado. Demostrar que la marca asume

un compromiso con una comunidad puede ser un modo eficaz de localizar un producto o

servicio en ese entorno, una forma de presentación en sociedad.

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Distintos autores coinciden en señalar que la elección de la causa es un momento esencial

para el éxito de estos programas y sostienen la idea de que es importante que exista un

grado de identificación entre la actividad de la empresa y la causa que se apoya.

En términos generales, uno de los criterios que es importante tener en cuenta al

momento de seleccionar una causa es que la misma no sea contestable, es decir, que

apele a valores si no universales (porque la campaña puede estar dirigida a un segmento

de público específico) al menos que no generen polémicas que puedan producir

interferencias en el mensaje corporativo deseado.

Para seleccionar una causa, la empresa debe tener en cuenta alguno de estos factores:

- La consistencia de la causa apoyada con la imagen del producto promovido.

- La consistencia de la causa apoyada con las características del producto promovido.

- La consistencia entre la composición demográfica de los individuos que apoyan la causa

con las características demográficas del segmento de mercado servido por la empresa.

(Varadarajan y Menon, 1988)

En una sociedad que exige a las corporaciones responsabilidad y compromiso social, el

marketing con causa es una práctica corporativa que motiva controversias en torno a su

raíz filosófica. Desde una perspectiva filantrópica, algunos se preguntan si una acción tal

debe entenderse como una actitud solidaria que dignifica a la empresa o como una

coartada cuyo interés es en última instancia aumentar las ventas. Insistimos: el marketing

con causa no es un hecho caritativo altruista llevado a cabo por la empresa sino una

técnica planificada estratégicamente con objetivos de marketing y comunicación

corporativa.

Es oportuno aclarar que no hay nada de cuestionable en que una empresa busque con sus

acciones obtener réditos ya sea económicos como en términos de imagen; esto forma

parte de la esencia ética empresarial. Si algo en ello fuera objetable tendría que ver con la

manipulación de la sensibilidad solidaria de los consumidores y la explotación de ciertos

problemas sociales y humanitarios profundos con fines comerciales. Incluso a veces, unos

fines que se presumen contradictorios con la causa que se apoya.

Desde una perspectiva de políticas públicas las críticas también apuntan a una

característica frecuente de los programas de marketing con causa, cual es que las

empresas gastan más dinero en publicitar y dar cobertura a la acción que lo que luego

efectivamente destinan al sostenimiento de la causa.

Las empresas caminan sobre una línea delgada que separa, de un lado, la oportunidad de

incrementar las ventas, orientar una imagen positiva y lograr buenas repercusiones

mediáticas; y de otro, la ejecución un acto fallido que genere prensa y reacciones

negativas por parte del público.

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