Marketing Ambiental: Uma estratégia de imagem corporativa
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UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO
DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DE LINGUAGEM, ARTE E
COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
MARKETING AMBIENTAL
Uma estratégia de imagem corporativa
MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO
Rodrigo Garbinatto Larrossa
COMUNICAÇÃO SOCIAL
Melissa Gressler
Ijuí, RS, Julho de 2002.
2
RESUMO
Diante de tantos méritos que o marketing e um bom plano de comunicação têm
oferecido às empresas e suas relações com o mercado e, principalmente, a imagem de
marca e sua forma de como ela é vista entre os consumidores, intenta-se neste trabalho
direcionar uma análise a um foco importantíssimo que é a questão do meio ambiente e
ter neste uma oportunidade de expandir o marketing da empresa e a comunicação com o
público, demonstrando responsabilidade social.
Tem-se, portanto, o marketing ambiental como uma forma de agregar valor à
imagem de marca, enaltecendo a imagem corporativa. A imagem de marca deve estar
relacionada a valores que sociais que o publico possa se identificar. Com isso, a questão
de desenvolver toda uma filosofia e assumir responsabilidades sociais torna a empresa
mais visível num mercado competitivo e onde as pessoas querem alem de satisfação,
saber o que as empresas fazem ou podem fazer para melhorar suas vidas. Assim a
imagem holística, ou seja, a vida da marca, se evidencia se relacionado com o publico
de forma viva, assumindo personalidade, e se envolvendo com pessoas que expressam
sentimentos com relação a ela.
Um estudo de caso é um ponto deste trabalho que permite observar estas funções
do marketing ambiental e a imagem de marca, bem como a importância da
comunicação, em especial a publicidade para que essas estratégias surtam o efeito
esperado. A publicidade é uma atividade em expansão no mercado e encontra nesta área
muitas portas, pois é sabido que sem uma boa campanha e estratégia de comunicação
uma empresa que se relaciona com o meio ambiente ou que se encontra no ano
anonimato corre sérios riscos de desaparecer da mente de seus públicos-alvo.
Palavras chaves: imagem de marca, responsabilidade social, marketing
ambiental, estratégia de comunicação.
3
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 04
1. PANORAMA ATUAL
Empresas e meio ambiente 06
Necessidades e Tendências do Macroambiente 12
2. MARKETING
Conceito de Marketing 14
Perspectivas de aplicação do Marketing Ambiental 18
3. MARCAS
Origem 22
Conceito de Marca 24
Imagem de Marca 27
4. SHELL
Estudo de caso 30
CONSIDERAÇÕES FINAIS 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 44
ANEXOS 46
4
INTRODUÇÃO
O homem é um ser que sempre extraiu da natureza tudo que necessitou.
Mesmo quando não conhecia o desenvolvimento industrial e tecnológico, e nos dias
atuais, ainda depende de recursos e fontes naturais para alimentar toda a sua estrutura.
Hoje, a natureza não é mais vista apenas como um meio para garantir a vida do homem,
mas sim, um instrumento de alto valor que serve para suprir sua ganância, sustentar seus
luxos e que pode ser explorada sem limite e sem restrições.
As agressões ao meio ambiente levam significativa parte da sociedade
(incluindo aí o mercado consumidor) a exigir uma resposta, uma atenção mais profunda
da parte dos principais agentes responsáveis por distúrbios ecológicos. As empresas que
de uma forma ou outra contribuem ou influenciam no meio ambiente correm alto risco
em ter seu nome envolvido em um acidente ou catástrofe ecológica. Para cuidar das
reservas e do meio ambiente, e acima de tudo da imagem da marca de uma determinada
empresa, é que hoje em dia se fala e se busca implantar uma gestão ecológica,
trabalhando com o conceito de marketing ambiental, o qual será abordado no capítulo 3,
visando, com isso, inteirar empresa, cliente e meio ambiente.
Assim, o grande desafio atualmente em marketing está em desenvolver práticas
que satisfaçam o consumidor e o deixem ciente de que a empresa luta pela causa
societal, em termos humanísticos e ambientais. Isto diferencia a marca da empresa,
agregando valores intangíveis à sua imagem e tornando-a conhecida como uma
5
instituição preocupada com o futuro da vida na Terra.
É nesse contexto que este trabalho de caráter monográfico será desenvolvido.
Buscar-se-á verificar, através de um estudo de caso, de que forma o desenvolvimento de
estratégias de marketing, especificamente o marketing ambiental, desenvolvidas por
meio da publicidade, pode contribuir para a melhoria de imagem de uma instituição,
agregando valores à sua marca e favorecendo a conquista de uma melhor posição no
mercado competitivo. Para isso, partiu-se de uma pesquisa bibliográfica que embasou os
principais tópicos relacionados com o assunto: panorama ambiental (no que tange
especialmente à relação empresa X natureza), marketing ambiental e marca.
Assim, será possível expor fatos recentes, bem como fatos passados sobre a
relação das organizações com o meio ambiente neste primeiro momento, tendo em vista
que isso poderá despertar o senso de humanidade e fazer perceber que as empresas que
desenvolvem estratégias de marketing ambiental estão trabalhando não só em prol do
lugar em que inserem, mas também em prol de sua imagem. Esse campo tem se
apresentado defeituoso nas grandes e médias organizações o que abre caminho aos
comunicadores, agências e profissionais da publicidade a trabalhar e ajudar as empresas
a corrigirem falhas e restituir o valor da imagem de uma marca.
Posteriormente, esses conhecimentos foram relacionados com um caso bem
sucedido de estratégia de comunicação embasada no marketing ambiental: a Shell,
empresa mundial de combustíveis.
6
1. PANORAMA ATUAL
1.1 Empresas e meio ambiente
Inicialmente, quando este trabalho foi idealizado, havia uma preocupação em
acompanhar todos acontecimentos relacionados ao meio ambiente, com o objetivo de
coletar o máximo de informações possíveis que envolvessem meio ambiente,
organizações e ecologia. O grande medo era deixar escapar algum fato e que
futuramente não se conseguisse obter mais dados tão valioso sobre este tema.
No entanto, o que se constata é que a relação homem e meio ambiente é mais
forte do que se possa imaginar, e que este assunto é quase que cotidiano nos meios de
comunicação. Assim, tanto os fatos recentes quanto outros já passados podem
exemplificar este tópico.
Inicialmente essa relação homem X natureza se dava de forma pacífica, sem
maiores prejuízos ao ambiente natural, o qual era o mesmo meio onde se vivia
diretamente. Mais tarde iniciou-se o processo de tirar da natureza coisas que
garantissem ao homem poderes para diferenciar-se dos outros homens. Caçadas em
demasia para extrair ossos e peles, derrubadas de árvores em grande escala para buscar
a madeira, látex, a tinta e outros artefatos, além de devastações de grandes áreas a fim
de obter minérios. A esse ponto o homem já não via na natureza apenas um meio de
garantir-lhe a vida, mas sim, um instrumento de alto valor que lhe serviria para sua
ganância e superioridade.
7
As denúncias de crimes ambientais são inúmeras e decorrem com muita
freqüência. Grandes catástrofes mundiais, como ocorreu na usina ucraniana de
Chernobyl marcam a vida das pessoas. Ao explodir, um dos reatores liberou uma nuvem
de substâncias radioativas que os ventos espalharam por toda a Europa Ocidental,
trazendo conseqüências traumáticas. Só no território da Ucrânia, 3,5 milhões de pessoas
adoeceram por causa da radiação, sendo que um terço delas eram crianças. Na teoria, o
césio radioativo se fixaria no solo e em pouco tempo não seria mais absorvido pelas
plantas e animais. Porém, ainda hoje, mais de 15 anos após o ocorrido, oito países do
norte da Europa restringem o abate e a distribuição de carnes de ovelha e de rena, e pior,
é que nos arredores da usina aumentaram os casos de câncer na população, e em varias
regiões da antiga União Soviética o consumo de frutas silvestres, cogumelos, e peixe
continua restrito. (In Veja, SP, ano33 – nº 21, 2000 p. 106)
A exploração excessiva traz conseqüências que exigem de ecologistas e
geólogos muita de sua atenção para estudar e entender alguns fatos. Um desmatamento,
mesmo que em uma área imensa, não é apenas um desmatamento. É possível obter-se
informações de que por causa de uma derrubada, muitas outras árvores que ficariam
próximas ao local devastado sofrem também. Isso é o que acontece com árvores
gigantescas da Amazônia. São árvores robustas, altivas e imponentes, que possuem
troncos tão grossos que dez pessoas não conseguiriam abraçá-la. Estas são verdadeiras
vítimas do desmatamento. William Laurance, ecologista americano, que vem estudando
o fenômeno na Amazônia, concluiu que quando o pasto invade a floresta causa um
sofrimento a todas as árvores. Muitas delas morrem e na maioria são as de maior porte.
Isso porque a força do vento incide mais intensamente nas árvores mais altas, a
temperatura aumenta e a umidade do ar e do solo se reduz sensivelmente. Devido a sua
altura, largura e inflexibilidade de seus troncos, elas são especialmente suscetíveis ao
vento. Suas imensas copas ficam mais expostas a raios solares e a evaporação,
tornando-se sensíveis ao ressecamento do ambiente.
Ao tombar, uma dessas árvores pode arrastar até dez árvores menores. As
espécies de orquídeas e bromélias, que só nascem em copas maiores desaparecem.
Alguns insetos, aves, macacos e outros mamíferos abandonam o local desfigurado. A
agricultura, a pecuária e a exploração de madeira vêm causando muita agressão e
8
destruindo um cenário que a natureza levou milhões de anos para construir. (In Veja,
SP, ano33 – nº 20, 2000 p. 51)
Mas os problemas ambientais não param por aí. Eles espalham-se por todos os
cantos do mundo. Tanto em cima da terra quanto embaixo dela. Esta última que pode
ser ainda mais preocupante, pois diferente da terra firme, no oceano há pouca coisa que
o homem possa fazer para remediar uma situação.
Tal situação preocupante se encontra nos recifes de corais coloridos que coroam
as 300 ilhas do Arquipélago de Fiji, no Oceano Pacífico, o qual é um dos paraísos
tropicais mais badalados no planeta. Devido a um aumento na temperatura dos Oceanos,
este e outros recifes estão sendo devastados em todo globo, como por exemplo, as ilhas
de Salomão e Cook, no Caribe; bem como na África Oriental; na Península Arábica;
Austrália, Filipinas, Camboja e toda extensão do México até o Equador.
O problema é que desde a década de 50 a temperatura média subiu de 13,8 para
14,6 graus. O planeta nunca esteve tão quente nos últimos 600 anos. É importante
ressaltar que os corais são umas das formas de vida mais antigas e sobreviveram às
mudanças climáticas pelas quais o planeta passou. Eles representam a base da vida
marinha, pois uma em cada quatro espécies do mar vive nos corais, incluindo 65% dos
peixes. Os recifes são o segundo ecossistema mais rico do planeta, atrás apenas das
florestas tropicais.
As alterações ambientais estão ocorrendo de forma tão rápida que eles não
conseguem se adaptar a tempo. Como se não bastasse, existem outras ameaças as quais
os corais estão sujeitos. Uma delas é a poluição. O despejo de esgotos e resíduos
agrícolas no litoral aumenta concentração de matéria orgânica em suspensão na água,
gerando condições ideais para a proliferação de grandes algas, que crescem sobre os
recifes, expulsando os pólios enfraquecidos pela inanição. Outro fator de risco é o
excesso de sedimentos lançados pelos rios que deságuam no mar. Eles deixam a água
mais turva, reduzindo a quantidade de luz que chega ao fundo do mar e serve como
fonte de energia aos corais. A quantidade de sedimentos vem crescendo devido aos
desmatamentos em terra firme que aumentam a erosão do solo ao longo dos rios, e para
piorar, os mangues que filtram esses sedimentos estão desaparecendo. A coincidência
9
de tantos fatores de stress explica o por quê que quase todos os principais recifes do
globo estão ameaçados. (In Veja, SP, ano 19 – nº 20, 2000 p. 106-107)
Em virtude de tantas atrocidades já cometidas contra o meio ambiente e o
envolvimento de empresas em muitos destes casos, mesmo que acidentalmente algumas
providências já começam a ser tomadas e fazer efeito. “A partir dos anos 70, leis de
proteção ambiental exigiam que as empresas instalassem equipamentos de controle à
poluição (...) reconhecendo que elas devem ser responsabilizadas por seus efluentes,
materiais de embalagens, desperdícios e outras atividades que afetam o ambiente; vêem
o estabelecimento de ‘políticas verdes’ como uma forma de vantagem competitiva”
(Kotler, 1998 p.24)
Por exemplo, o Certificado ISO 14001, um diploma “verde” de normas
internacionais que trata das questões ambientais, o qual é conferido a empresas que
adotam políticas eficientes de controle ambiental, torna-se fundamental e indispensável
para as empresas que pretendem disputar mercados competitivos.
Tomar certos cuidados, agora mais do nunca vem se tornando vital para uma
empresa, mesmo que isto signifique um alto investimento. Para se ter uma idéia, aqui no
Brasil, no ano de 1998, foi criado pelo governo uma lei que prevê multas pesadas para
quem provocar danos ao meio ambiente. Alem disso, deve servir parar evitar outros
acidentes como o que causou o vazamento de óleo que manchou a Baía de Guanabara,
no Rio de Janeiro.
A Petrobrás, responsável pelo acidente, chegou a desembolsar cerca de 60
milhões de dólares no período de dois meses, alem de contratar firmas especializada,
indenizar pescadores, pagar o tratamento de aves intoxicadas e uma multa de 50 milhões
de reais, a mais alta prevista pela lei brasileira contra crimes ambientais. (In RAE, SP, v.
40 nº 02, 2000 p. 26-27)
Um bom exemplo de como prejudicar a imagem de uma marca é o caso da
FIAT. Foram despejados pela empresa, ilegalmente, resíduos tóxicos na cidade de
Formiga e em outros municípios do Sudeste de Minas Gerais. Estes resíduos seriam
queimados em fornos e como a maioria destes é composta de plástico PVC, quando
10
incinerados geram grande variedade de compostos tóxicos. O Greenpeace 1coletou
amostras que foram analisadas comprovando o risco ambiental da região. Assim a Fiat e
fornecedores atuais são obrigados a mapear a contaminação e pagar pela
descontaminação da toda a área, alem de contratar uma empresa especializada.
O Greenpeace também interviu com uma ação contra a Coca-Cola. A intenção
era de combater o uso de gases refrigerantes HFCs pela empresa, alegando que se
desrespeita as Diretrizes Ambientais dos Jogos Olímpicos de Sydney 2000 e por
contribuírem para o aquecimento terrestre através do efeito estufa.
Estes gases HFCs (hidrofluorocarbonos) constituem um grupo de gases estufa
que está entre os mais potentes já inventados. Numa média de 20 anos uma tonelada de
HFCs causa 3.300 vezes mais alteração climática do que uma tonelada de dióxido de
carbono, o qual é o principal gás estufa.
Segundo Corin Millais, coordenadora da Campanha Olimpíadas Verdes do
Greenpeace na Austrália, a Coca-cola já tinha tido sete anos para tomar a iniciativa e
implantar a refrigeração ambientalmente correta nos locais das Olimpíadas de acordo
com as Diretrizes Ambientais.
Entre estas e tantas outras catástrofes que vêm ocorrendo no meio ambiente,
pode-se dizer que a situação atual exige uma resposta, uma atenção mais focalizada por
parte dos principais agentes responsáveis por distúrbios ecológicos. As empresas que,
de alguma forma, contribuem ou influenciam no meio ambiente correm alto risco de
terem seu nome envolvido em um acidente ou catástrofe ecológica. Para cuidar da
natureza, e acima de tudo da imagem da marca de uma determinada empresa, é que hoje
se fala em implantar uma gestão ecológica, voltada ao Marketing Ambiental, buscando
integrar empresa, cliente e meio ambiente, e aqui, mais uma vez, os meios de
comunicação e profissionais de publicidade, relações públicas e agências possuem um
amplo campo para explorar.
1 ONG preocupada em promover a preservação do meio ambiente em nível mundial.
www.greenpeace.com
11
Dentre todos os casos já falados, um dos mais trágicos da história está o
vazamento de óleo da Exxon Valdez. Este fato serve como lição de aprendizado tanto
para com o meio ambiente, quanto para as questões corporativas, estratégia de
marketing, planejamento ou que mais puder se relacionar com a vida de uma empresa,
sua imagem de marca, e, conseqüentemente sua reputação.
A empresa petrolífera americana Exxon Valdez, sabe como é ter sua marca
esmagada por acidentes ambientais. Em 1989, a Exxon causou sérios efeitos danosos ao
meio ambiente com um vazamento de óleo que chegou a 50.000 toneladas de petróleo
no Alaska. Entidades ambientalistas registram inúmeras imagens de aves cobertas de
óleo, animais marinhos nas encostas, incluindo peixes, focas e outras espécies que
dependem daquele habitat para sua sobrevivência.
Tais imagens foram exibidas em para o mundo todo e teve serias conseqüências
sociais, levando a um movimento de opinião pública muito intenso que praticamente
destruiu a imagem da empresa. Este foi um fato tão alarmante que, por exemplo, em
1990, a banda de rock Midnight Oil protestou com um show outdoor na avenida em
frente ao prédio da Exxon em Nova York, atraindo um grande público para o protesto.
No palco havia uma faixa que dizia “Midnight Oil Makes Us Dance! – Exxon
Makes Us Sick!” (Midnight nos faz dançar! – Exxon nos deixa doentes!), e deste evento
foi editado um vídeo com as músicas, e, claro, com muitas imagens do desastre,
incluindo entrevistas, depoimentos e comentários. Certamente este foi apenas um dos
protestos emergidos com o problema. Mesmo anos após o incidente, e mesmo com
todos os esforços desencadeados pela empresa na tentativa de solucionar e amenizar o
problema, sem contar os milhões gastos em operações, multas e mídias, ela jamais
conseguirá apagar da memória das pessoas tais lembranças. (Midnight Oil – Show em
NY – 1991)
12
1.2 Necessidades e Tendências do Macroambiente
O que acontece no ambiente – não apenas no que tange ao ambiente natural,
mas também o ambiente social, econômico e político – é determinante para o
estabelecimento das estratégias de uma organização. Este ambiente expandindo pode ser
chamado de macroambiente, e é onde a empresa se insere.
No macroambiente existem as necessidades, onde muitas não são atendidas.
São problemas, como a cura do câncer, cura química para doenças mentais,
dessalinização da água do mar, alimentos nutritivos saborosos que não engordam, carros
elétricos práticos, computadores controlados por voz e moradias baratas ao alcance de
todos. Porém muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências.
Tendência, na verdade, é uma direção ou seqüência de eventos que ocorrem em
algum momento e promete durabilidade. Aí é que deve entrar um profissional de
marketing. Ele deve saber identificá-las, prever suas prováveis conseqüências e detectar
oportunidades.
Contudo é preciso distinguir entre moda passageira, tendências e
megatendências. A moda passageira, não deixa de ser uma tendência, no entanto ela
possui vida curta e não é significativa em termos sociais, econômicas e políticas.
As tendências já são mais previsíveis e duradouras. Ela revela a configuração
do futuro por ter longevidade e ser observável por meio de diversos mercados e
atividades de consumo, além de ser consistente em relação a outros indicadores
significativos que ocorrem ou emergem no mesmo tempo.
Essas tendências podem ser qualificadas em 1º tipo, ou ainda, as
megatendências, como também são conhecidas, pois são as agentes de grandes
mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas de desenvolvimento lento que,
depois de implantadas, exercem influência durante algum tempo sobre a vida das
pessoas por 7 à 10 anos, ou mais.
13
A diferença é que tendências em si são mais psicológicas e orientadas para a
disposição das pessoas, enquanto que as megatendências, segundo Naisbitt em seu livro
Megatrends 2000, são mais societais em seu escopo.
Estas são as megatendências para os anos a partir de 90: (Naisbitt aput Kotler,
1998 p. 143)
1. Crescimento expressivo da economia globalizada.
2. Renascimento das artes.
3. Surgimento do socialismo de mercado livre.
4. Estilos de vida globalizados e nacionalismo cultural.
5. Privatização do sistema de seguridade social
6. Ascensão dos países da Orla do Pacífico.
7. Década da liderança das mulheres.
8. Era da biologia.
9. Renovação religiosa para o novo milênio.
10. Triunfo do indivíduo.
Como se pode ver, as megatendências, como um todo, se focam no bem estar do ser
humano. Para isso, além de ações que visam o bem estar social, as empresas que se
orientam por essas tendências devem buscar alternativas que possibilitem ao homem o
bem estar ambiental, que envolve desde a qualidade do ar, o cuidado com as águas e
com os ecossistemas, garantindo essa qualidade de vida para gerações futuras.
Com vista dessas megatendências, ter-se-á de agora em diante os aspectos mais
relacionados á 8ª megatendência – a era da biologia, que se relaciona desde com a cura
das doenças até formas de preservação do meio ambiente, como foco nesta última, em
especial - para possibilitar analisar melhor a questão de marketing societal (relacionado
ao Marketing para Causas Sociais), e em especial dar uma atenção mais a fundo às
implicações do marketing ambiental, o qual vem a ser o objeto principal do presente
estudo.
14
2. MARKETING AMBIENTAL
2.1 A evolução do conceito de Marketing
Com a concorrência cada vez mais acentuada no mercado e com as
possibilidades das empresas seguirem diversos caminhos, conhecer bem a ferramenta do
marketing se torna o grande diferencial no momento de aplicar sua política empresarial
e principalmente seus planos de comunicação. É especialmente no planejamento da
comunicação de marketing que se constrói a possibilidade de fazer uma marca se
destacar e ter muitos valores, criando identidade e simpatia com o público consumidor.
Segundo Kotler (1998, p. 37), marketing pode ser assim definido: “O conceito
de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser
mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades dos mercados-alvos”.
O marketing focaliza-se nas necessidades do comprador e preocupa-se em
satisfazê-las por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação,
entrega e, finalmente, seu consumo. (Levitt, aput Kotler 1998, p. 37).
Com as crescentes pressões da sociedade, as organizações começaram a
desenvolver uma nova visão de marketing, de forma a atender às novas necessidades,
com visão e escopo de longo prazo. As empresas precisam estar atentas às
15
oportunidades de participarem da vida das pessoas não apenas no momento em que elas
se dirigem às prateleiras para suas compras, mas também em outras ações que podem
tornar a vida dessas pessoas um pouco melhor. Esta nova visão denomina-se Marketing
Societal, “o qual assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar
dos consumidores e da sociedade”. (Kotler, 1998 p. 44)
O que vem a ser exatamente esta evolução do marketing? Em tempos recentes,
tem-se questionado muito se o conceito de marketing é uma filosofia apropriada em
uma era de deterioração e pobreza mundial e de negligências dos serviços sociais, já
que, a princípio, evitaria enfocar os conflitos potenciais entre os desejos e os interesses
dos consumidores e o bem-estar da sociedade em longo prazo. Alguns exemplos podem
elucidar esta relação.
Os restaurantes fast-food oferecem alimentos saborosos (mas não nutritivos) e
são convenientemente embalados, mas causam grande desperdício de material. Ao
satisfazer as necessidades dos consumidores, esses restaurantes podem estar
prejudicando a saúde e causando problemas ambientais. (Kotler – HSM vídeo – 1999)
Outro caso é o dos refrigerantes, que aumentam o uso de garrafas descartáveis,
as quais não são, em sua grande maioria, biodegradáveis, poluindo, freqüentemente, o
meio ambiente.
A indústria de sabão em pó atende o desejo de roupas mais brancas, oferecendo
um produto que polui rios e cursos d’água, matando peixes e prejudicando as
oportunidades de variação. (Kotler – HSM vídeo – 1999)
Tudo isso demanda que o conceito de marketing seja ampliado, surgindo o
Marketing Societal, destinado a propósitos de “marketing humanístico” e “marketing
ecológico”.
Este Marketing, também chamado de Marketing para Causas Sociais (MCS), “é
uma atividade pela qual as empresas e instituições de caridade ou de causas formam
16
parceria para comercializar uma imagem, um produto, ou serviço em benefício mútuo
(...) Encorajar os clientes a se envolverem no comprometimento de uma campanha
filantrópica ou beneficente perceptiva pelo consumidor, cujo objetivo é reforçar o
campo de ação da marca ou empresa, relacionando a uma causa social justa, por meio
da propaganda e outros meios de Comunicação”. (Thompson, 2000 p. 95)
Como já falado anteriormente, o impacto do meio ambiente tem aberto um
grande espaço para se planejar ações voltadas ao marketing social + ambiental. O
Marketing Societal, que um marketing para causas sociais (MCS), não apenas participa
da vida de uma marca. Ele rege sua imagem, e já passou a viver dentro da empresa
diariamente, e é levado a todo instante às mãos de publicitários e agências de
publicidade, os quais darão a ele o tratamento necessário para impactar as massas.
Assim, com base nos fundamentos teóricos pode-se considerar, portanto que o
Marketing Ambiental é uma ferramenta para projetos sociais, chamando a atenção não
só do consumidor, porém de toda a comunidade e das próprias empresas para questões
mais profundas que dizem respeito ao meio ambiente, seu envolvimento com ele, e sua
preservação seja por projetos, campanhas sociais ou outras políticas e estratégias
internas.
Toda vez que se pensa em qualquer campanha, deve-se estar atento aos
interesses e desejos do consumidor. No momento que se faz isso, percebe-se que o
consumidor está ascendendo à escala de Hierarquia de Necessidades de Maslow, ou seja
“a riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e
felicidade pessoal, à medida que o desejo de ‘pertencer’ ou fazer parte, de ‘auto-estima’
se tornam mais importantes”. (Thompson, 2000 p.26)
17
Necessidades de auto-
atualização
(autodesenvolvimento
e realização)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(noções de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
Figura 1. Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow
(Thompson, 2000. p. 27)
Todas as pessoas gostam de ser lembradas ou de se tornarem um pouco mais
importantes e reconhecidas. Assim como o ser humano busca saciar suas necessidades
vitais, ele também busca alimentar seu espírito e seu ego.
“As empresas vêem a possibilidade de alavancar a confiança do consumidor para
seu beneficio, em termos comerciais. Isso pode ser feito por meio da técnica do MCS,
que de forma alguma minaria a posição das empresas. Se a noção de participar, que é
tão importante aos consumidores de acordo com a teoria de Maslow, torna-se realidade,
e já não é mais importante pertencer às instituições tradicionais, então talvez instituições
mais novas, e mesmo as marcas de empresas, possam preencher essa
lacuna”.(Thompson, 2000 p. 31)
Na década de 90, o consumidor voltou a se preocupar com valores intrínsecos e
o mercado não convence mais apenas com exibições de comerciais superficiais, que se
torna mais difícil e dispendioso de atingir nos dias de hoje. O MCS pode ser, então uma
alternativa de novos valores e temas que as marcas possam adotar, que se relacionem
intimamente aos seus valores intrínsecos e chamem a atenção do consumidor.
18
Com isso, mais uma vez, a indústria publicitária se mostra como o subsídio de
maior força para influenciar o comportamento, elaborando estratégias e táticas de
comunicação capazes de atingir o consumidor nas suas necessidades imediatas.
2.2 Perspectivas de aplicação do Marketing Ambiental
Esta é de fato uma área em que ainda há muito para se explorar. O Marketing
Ambiental 2 está voltado à questão social e, portanto é um braço do Marketing Societal.
Para conceituar Marketing Ambiental melhor, pode-se afirmar que “esta forma de
marketing é considerar o uso de emergências ambientais em um anúncio ou campanha
de marketing ponderados, ou quando no marketing geral se quer enfatizar uma imagem
de uma entidade corporativa/produto que presta consideração às questões do meio
ambiente”.(www.fs.dk/uk/acts/kg1393e.htm#environmental)
Em vista do que se tem lido sobre as questões ambientais, a deterioração do
meio ambiente é um assunto importante em tempos atuais. Na Europa Ocidental os
“partidos verdes” têm lutado vigorosamente a fim de conscientizar a opinião pública
sobre a necessidade de redução da poluição industrial. Nos Estados Unidos vários
líderes pensadores vêm documentando o montante de deterioração ecológica, enquanto
grupos guardiões como o Clube da Serra e os Amigos da Terra demonstram suas
preocupações em ações políticas e sociais.
Uma nova legislação aprovada como resultado dos movimentos ambientalistas
tem dificultado as atividades de certos setores industriais. Dessa forma, o controle do
índice de poluição, a redução dos gases nocivos à atmosfera e tornar produtos mais
biodegradáveis são imprescindíveis para as empresas. Os profissionais de marketing
precisam estar atentos e conscientes das ameaças e oportunidades a quatro tendências do
ambiente natural, as quais são:
1. Escassez de Matérias-primas: Os recursos naturais da Terra são infinitos,
renováveis e não renováveis. Os recursos infinitos como o ar e a água, não enfrentam
2 Aqui Marketing Ambiental é sinônimo para Marketing Ecológico e Marketing Verde.
19
nenhum problema imediato, porém apresentam algum perigo em longo prazo. Grupos
ambientais têm praticado Lobby para a proibição de certos propelentes usados em
recipientes de aerossóis devido ao seu potencial de destruição da camada de ozônio. A
escassez e a poluição da água já são problemas em algumas partes do mundo.
Os renováveis, como florestas e plantações de alimentos, devem ser sabiamente
usados. As empresas florestais são obrigadas a reflorestar áreas devastadas para proteger
o solo e assegurar madeiras suficientes para atender a demanda futura. O suprimento de
alimentos pode tornar-se problemático, uma vez que a extensão das terras aráveis
permanece relativamente fixa e as áreas urbanas estão constantemente invadindo as
zonas rurais.
Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão, platina, zinco e prata
apresentarão sérios problemas com a proximidade de sua extinção. As empresas que
fabricam produtos dependentes desses minerais cada vez mais escassos enfrentam
aumentos de custos substanciais. Elas podem concluir que não é fácil transferir estes
aumentos aos consumidores. As empresas engajadas em pesquisa e desenvolvimento
possuem oportunidades excelentes para desenvolver novas matérias-primas substitutas.
2. Custo de Energia Crescente: Um recurso não renovável, o petróleo, tem trazido
problemas graves para a economia mundial. O barril de petróleo que custava $2,23 cada
em 1970, passou para $ 34,00 cada um em 1982. À volta da popularidade do carvão,
meios práticos para utilizar a energia solar, nuclear, eólica e outras, foram novas
alternativas adotadas pelas empresas. Só no campo da energia solar, várias empresas
lançaram produtos de 1ª mão para a aquecimento de residências e outros.
3. Níveis Crescentes de Poluição: De qualquer forma, as indústrias acalcarão por
destruir o ambiente natural, pois estas são responsáveis por fatos como níveis de
mercúrio no oceano, a quantidade de DDT3 e outros poluentes químicos no solo e
alimentos, lixo formado por garrafas, plásticos e outros materiais de embalagem não
biodegradáveis. Pesquisas mostram que 42% dos americanos preferem pagar preços
maiores por produtos verdes, assim, gerando uma nova oportunidade de marketing para
empresas inteligentes.
3 Produto químico utilizado como pesticida em plantações e florestas tropicais.
20
Cria-se um mercado amplo para soluções de controle de poluição, como
purificador de gases, centros de reciclagem e sistema de tratamento de água industrial,
buscando ainda, embalagens e bens que não prejudiquem o meio ambiente.
4. Mudança do Papel dos Governos em Relação à Proteção Ambiental: Aqui, há
uma variação dos esforços e preocupação no sentido de promover um meio ambiente
limpo. Países, tanto ricos quanto pobres, estão fazendo sua parte para redução dos
perigos ambientais, os segundo, entretanto, devido à falta de recursos ou por vontade
política, o faz pouco a pouco. A esperança é que as empresas no mundo todo estão
assumindo maio responsabilidade social e encontrando dispositivos baratos para
controlar e reduzir a poluição. (Kotler, Philip - Dirección de Mercadotecnia, Ed.
Prentice Hall, 8ª edición, 1996)
Como é possível perceber, o Marketing Ambiental surge de uma necessidade,
por força do consumidor, por sentir-se prejudicado, e agora caminha ou deveria
caminhar para o lado da conscientização.
Um artigo da revista Marketing de março de 1998 p. 20 – 22 (nº 302), coloca
que o Marketing Verde nasceu de um grito da natureza por socorro. Ele vem ser o
despertar das empresas para seus deveres sociais e trazer iniciativas que visa, ensinar,
treinar e disseminar princípios de proteção ao meio ambiente. Porém sabe-se que além
desta filantropia toda, cuidar da natureza rende valores intangíveis às marcas.
Essa onda de proteção ao meio ambiente também se deve à grande concorrência
de mercado, que por causa da globalização, tem sido intensificada nos últimos anos.
Então para proteger suas marcas o Marketing Ambiental é uma estratégia na busca de
diferenciar e destacar as marcas e procurar identidade junto ao consumidor.
Para isso, as empresas utilizam ferramentas de comunicação como a
propaganda4. Através das peças veiculadas pelos meios de comunicação - massivos ou
não- é possível informar a postura da empresa, bem como educar e motivar a população
4 Propaganda pode ser definida como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. (Sampaio, 1997, p.11)
21
a ter um comportamento favorável ao meio ambiente. Assim, pode influenciar públicos
formadores de opinião, distribuindo brindes com recados ecológicos, patrocinando
campanhas governamentais, premiando projetos ambientais, entre outras ações.
Um bom exemplo é a operação Litoral Vivo: Praia Limpa 98. Assinada pela
Secretaria de Estados do Meio Ambiente, esta campanha atingiu 8 milhões de turistas,
2,5 milhões de moradores do litoral paulista com mais de 20 empresas apoiadoras, além
de patrocinadores como SBP e Johnson & Johnson.
Por isso, devido ao seu cunho educacional, o Marketing Ambiental traz
resultados positivos. As cidades acabam ganhando divulgações turísticas preciosas que
funcionam como um importante chamariz no incremento do turismo local, e também,
passam a contar com um turista mais consciente, preocupado em conservar o local.
Os conceitos previamente abordados sobre o Marketing para causas Sociais são,
na verdade, os alicerces para o Marketing Ambiental. No momento em que uma
determinada empresa decidir adotá-lo, ela o faz com objetivos claros de desenvolver
uma atividade social, na qual ela venha fazer um bem à sociedade, no caso o meio
ambiente; certamente terá sua campanha bem elaborada, seja por on-top shop 5(agência
única) ou por equipe Ideal 6, a fim de causar impacto na mídia e chamar atenção de seus
consumidores; criar identidade com esse público e, conseqüentemente, aumentar o valor
coorporativo de sua marca.
De certa forma, para empregar o marketing para causas sociais, em especial o
Marketing Ambiental, se exige dominar algumas técnicas. É preciso identificar algo de
errado que precisa ser acertado (acidentes e crimes ambientais abundam), garantir que
isso realmente seja associado à empresa (empresa que lida com matérias primas e/ou
tenha envolvimento direto com a natureza), e então empregar recursos pessoais e
corporativos na campanha. Certamente também que estes esforços devem e irão refletir,
portanto, em toda a estrutura empresarial e primordialmente na identidade da marca, e
por isso a elaboração de uma boa estratégia e campanha de comunicação de ser pensada,
garantindo assim a boa relação da marca na sociedade.
5 Escolha de uma agência única escolhida pelo cliente para desenvolver sua campanha.
6 Escolha dos melhores profissionais de publicidades, independente de suas agências, os quais são
escolhidos e reunidos pelo cliente para desenvolver sua campanha.
22
3. MARCAS
3.1 Origem
Cabe aqui falar de marcas, já que elas representam a empresa em todos os
aspectos de como pensa, se comporta, suas políticas, como seu público a enxerga, enfim
expressa o caráter da empresa.
Elas surgiram em formas de selos, símbolos e siglas com um distintivo para
identificar animais, armas e utensílios. Na época era de costume indicar a proveniência
dos produtos agrícolas ou manufaturados, servindo ainda para atestar a qualidade e
prestígio do produto.
Na Grécia, os arautos anunciavam de viva voz a chegada de navios com carga de
interesse especial. Já, os romanos tornavam público, por mensagens escritas, o lugar
onde se vendiam calçados e vinhos ou se podia encontrar um escriba. Para a maioria das
populações analfabetas da época, a pintura veio a ser a melhor forma para identificar os
comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os açougues romanos exibiam a pata
traseira de um boi, os comerciantes de vinho utilizavam o desenho de uma âncora, e a
figura tosca de vaca indicava um estabelecimento para laticínios em geral.
Na Idade Média, corporações de ofício e de mercadores utilizavam marcas para
o controle da quantidade e da qualidade do produto. As “Trademarks”, ou marcas de
23
comércio, possibilitaram ajustar a produção e comercialização de bem à demanda do
mercado.
As marcas serviam, além de tudo, para identificar o produtor e resguardar-se da
má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias da época, tornando-se
assim, uma espécie de proteção ao consumidor. (Pinho, 1996)
No século XVI as destilarias embarcavam o uísque em barris de madeira que
recebiam a aprovação da marca (nome do fabricante) à fogo. Isto garantia a procedência
da bebida e prevenia a substituição por outras inferiores e mais barata.
A partir do século XIX surgem as primeiras questões de proteção e registro de
marcas, promulgando-se, em 1862 na Inglaterra, a promulgação da Lei de Marcas de
Mercadoria; em 1870, a Lei Federal de Marcas e Comércio nos Estados Unidos; e a Lei
para Proteção de Marcas na Alemanha, 1874. No Brasil aconteceu apenas em 23 de
outubro de 1875 com a Lei nº 2.682.
Neste mesmo século, o conceito de marcas evolui para o de “Marcas de Indústria
e de Comércio”, incluindo os produtos individuais, e isso se deu devido os avanços da
Revolução Industrial que, com os bens sendo produzidos em grande escala, havia
necessidade de conquistar nos mercados, aparecendo assim, os primeiros cartazes
publicitários e catálogos de compra onde se figuravam algumas marcas.
Após o século XX, o sucesso das marcas lançadas pela indústria motivou
cooperativas, organismos oficiais e grupos econômicos a criarem marcas e divulgá-las.
Na década de 30, resultando de uma crise econômica, a publicidade de marcas
foi deslocada para uma acirrada concorrência de preços, levando a uma perda de
qualidade dos produtos e reduzindo custos.
A nova era do Marketing dá-se após a 2ª Guerra Mundial, onde as marcas
constituem uma importante manifestação da economia moderna, com seu papel e efeitos
sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica. (Pinho,
1996 )
24
3.2 Conceito de Marca
Segundo o Comitê das Definições da American Marketing Association (AMA),
que estabeleceu em 1960 o conceito que marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. O nome da
marca é a parte que pode ser “pronunciada ou pronunciável”. E por fim, “marca
registrada é uma marca ou parte de uma marca a qual é dada proteção legal, porque é
capaz de apropriação exclusiva”. (In HSM Management, nº 13, 1999 p. 112 – 116)
A noção seqüencial de marca é que o caráter distintivo da empresa e que serve
como fonte da oferta, hoje possui uma combinação holística7 no nível do produto ou das
suas associações e identificação, conseqüentemente as ações de uma empresa em
qualquer campo social e, como sugere este trabalho, com o meio ambiente está
imediatamente relacionado as impressões obtidas pelo consumidor. (Chamberlin 1993).
MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA
DEFINIÇÃO
JURÍDICA
“Sinal ou conjunto de sinais nominativos,
figurativos ou emblemáticos, por qualquer forma,
num produto ou no seu invólucro o façam distinguir
de outros idênticos ou semelhantes”.(Chantérac,
1989, p. 46)
DEFINIÇÃO DE
MARKETING
Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação
dos mesmos, destinada a identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores,
assim como a os diferenciar dos da concorrência”.
(Kotler, 1998 p. 393)
“Uma marca não é um produto. É a
essência do produto, o seu significado e
a sua direção, que define a sua
identidade no tempo e no espaço”.
(Kapferer, 1992 p. 11)
QUADRO A
(In RAE – Revista de Administração de Empresas, SP, v. 40 nº02, 2000 p. 26-27)
7 De Holismo: uma teoria de que o universo e especialmente a natureza viva é vista corretamente em
termos do todo que interage, como a de organismos vivos, que são mais do que meras somas de partículas
elementares; um estudo holístico ou método de tratamento.
25
Na concepção holística as marcas são vistas como objetos vivos que se
relacionam com os consumidores, isso quer dizer que a marca poderá ser entendida
como uma promessa de um composto de atributos como: reais x ilusórios, racionais x
emocionais, tangíveis x intangíveis, os quais são geradores de satisfação.
David Aaker (1991), refere-se à marca não só um ativo estratégico, mas também
a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa, tendo isso como uma
visão centrada no negócio.
Em seu livro Managing Brand Equity (1991), Aaker descreve cinco fatores
chaves que funcionam como determinantes do valor de uma marca: lealdade,
reconhecimento, qualidade percebida, conjunto de associações e ativas do proprietário
da marca. – (Aaker aput RAE – v. 40 nº 02, 2000 p. 26-27)
Ele busca expandir e destacar a questão da arquitetura da marca, o que significa
articular todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e em conjunto
gerem mensagens claras, sinergia e impacto.
Por seguinte, Aaker aponta a publicidade como fator crucial dos dias atuais, pois
à medida que a Internet, os patrocínios e as técnicas de marketing direto se tornam mais
importantes deve-se buscar compreender como que essas ferramentas afetarão a
construção da marca. E ainda, aponta os quatro fatores determinantes do valor de uma
marca:
- Lealdade à Marca: Ganhar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de
qualquer produto. Enquanto os custos para conquistar novos clientes são elevados, ele é
relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes, principalmente se
eles estão satisfeitos com a marca e demonstram fidelidade. Isso diminui a ação dos
concorrentes, os quais se sentem desencorajados a investir recursos para atrair
consumidores leais e satisfeitos.
- Reconhecimento do Nome e dos Símbolos: Um nome e um logotipo que se tornam
familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. Em um
26
mercado competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que merecerão a preferência
do consumidor.
- Qualidade Percebida: A qualidade percebida pelo cliente não se baseia
necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes
marcos de qualidades. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode
servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca.
Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver
marcas múltiplas.
- Conjunto de Associações: O valor de um nome de uma marca pode estar basicamente
nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do
testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a
superioridade tecnológica de fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e
prestígio, entre outros.
- Ativos do Proprietário da Marca: a quais idéias os consumidores associam a marca?
O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas.
Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso” , como no caso da Aspirina
à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. Por isso, uma
marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.
Complementar a estes conceitos, Amller e Styles (1997), focalizam no
consumidor concluem que a marca também poderá ser entendida como a expressão de
um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados ao consumidor, os quais são:
a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com a sua
funcionalidade;
b) Econômicas: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de
tempo;
c) Psicológicos: de índole subjetiva, ligada às expectativas e percepções do consumidor
determinantes para sua satisfação.
27
E é claro que o conhecimento sobre esses fatores determinantes para uma marca
não se dá apenas pelo prazer de conhecimento científico. O grande objetivo é
compreender cada vez melhor a possível relação do consumidor com a marca que se
tem. Implantar o marketing, e aqui o ambiental, e extrair o máximo dos possíveis
resultados positivos com relação ao que se pensar desta marca. Tudo implicará na
formulação do caráter que se quer ter de marca, e implantar a sua visibilidade no
mercado.
3.3 Imagem de Marca
A criação de um valor agregado na marca de uma empresa se obtém pela
administração de marketing e de comunicação, os quais envolvem atributos, valores,
sentimentos e percepções conectadas à marca. Essas associações de idéias direcionam
fortemente a imagem da marca, que pode ser definida como o conjunto de atributos e
associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca.
As associações evocadas pela imagem da marca podem ser tangíveis (hard) ou
intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, como
performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. Os softs ou emocionais
se referem à masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Estes atributos
ainda garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais
importantes de uma categoria e, portanto, causam maior impacto no comportamento do
consumidor.
Claro que o avanço tecnológico encarrega-se de anular em pouco tempo as
vantagens funcionais dos produtos e, assim, as empresas buscam as características mais
softs da imagem de marca, que são menos limitadas por não se restringirem ao contexto
dos limitados atributos físicos ou funcionais do produto.
Em função disso, o Marketing Ambiental se refere às características soft , as
quais representam a forma com que a marca é recebida. É a essência do produto, um
valor intangível, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo
e no espaço, concebida holisticamente, interagindo com o mercado e com o público,
28
influenciada pela experiência do cliente e pelo lugar que ocupa na sua mente. Sendo,
portanto, o Marketing Ambiental características soft, ele é uma ferramenta responsável
pela imagem de marca.
“A percepção da marca é um produto de uma expressão gráfica (ela tem uma cara), de
uma expressão filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experiência (ela tem
alguma coisa e trocar). Cada um desses momentos remete à origem da marca e à
confiabilidade de seus propósitos. Por isso, a imagem, o discurso e a relação devem
fazer sentido entre si como membros de uma mesma família ética”. (Stalimir Vieira,
2002 p. 119).
Para a formação da imagem da marca, há ainda a contribuição da imagem da
empresa, da imagem do usuário do produto/serviço em si, e que varia de acordo com a
categoria do produto e com a marca.
Neste processo de criação da imagem de marca, seguindo a partir de Philip
Kotler, o problema da companhia é criar uma posição para sua marca na mente do
cliente; e depois agrega valores à sua marca. Só assim, poderá saber o que a empresa
representa, o qual ela promete e o que o cliente pode esperar dela. Porém a imagem da
empresa é influenciada por outros fatores além do trabalho da empresa, que é o que se
chama de Identidade de Marca.
A identidade de marca também é afetada pela experiência do cliente, ou por
comentários por outras pessoas, portanto a marca sempre ocupava um lugar na mente do
público e por isso é que as empresas devem tomar cuidado em fazer que essa posição
seja a correta. A marca deve fazer promessas e oferecer algum tipo de benefício a seu
cliente.
Uma marca, para ser e manter-se forte, precisa ter associações e significados
ricos. Assim passa a ser mais do que apenas um nome. Outro aspecto relevante à
imagem e identidade é a representação da empresa, uma vez que isto tem muito haver
para atrair clientes.
29
Tais associações feitas pelo público podem ser diferenciadas em marcas
superficiais e marcas de profundidades, sendo que a primeira não passa de um nome.
Uma empresa com imagem de profundidade é aquela que permite lembrar pelo menos
cinco coisas sobre ela. È possível ter uma imagem mental dos atributos da marca, saber
como é o produto e depois ter uma idéia dos benefícios, e ainda, saber a personalidade
da marca, da cultura e por fim, dos seus usuários.
Dessa forma, a imagem da marca é mais do que o trabalho desenvolvido pela
empresa no mercado e na sociedade para estabelecer uma Identidade de Marca. Ela
sofre influência por coisas que acontecem no mercado, como por exemplo, um
escândalo, como novamente aqui o caso da Exxon Valdez pode afetar seriamente sua
reputação, tanto quanto um mau serviço. A imagem depende da força crítica do
consumidor sobre o que comprar. (Kotler – HSM vídeo – 1999)
30
4. SHELL – UM CASO BEM SUCEDIDO DE ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO ORIENTADA PELO MARKETING AMBIENTAL
As vantagens conhecidas na publicidade como um fator importantíssimo para que
as empresas possam se dar bem quando pensarem no processo de sua comunicação no
mercado, já são reconhecidas por empresas sérias e preocupadas em obter seu recall 8
na mente dos consumidores, especialmente quando estes estão dispostos às compras.
No entanto o que se precisa enfatizar é que a publicidade deve sempre estar
apoiada em uma boa estrutura de marketing, direcionado os objetivos, estabelecendo
diretrizes nos meios de comunicação, assim atingindo o target com melhor eficácia.
Como foi previamente visto, o marketing é uma área muito ampla e que requer
um domínio específico, o que favorece aos profissionais a encontrar a forma adequada
para desenvolver uma estratégia de comunicação.
Neste estudo de caso proposto, a análise dá-se com foco no Marketing para
Causas Sociais (MCS), em especial o Marketing Ambiental, e verificar de que forma ele
pode contribuir com a imagem corporativa de empresas, uma vez que este foi veiculado
em meios de comunicação.
8 recall é lembrança ou recordação em inglês
31
O processo de escolha deste tema deu-se influenciado por anúncios de revistas
veiculados na Europa e Estados Unidos (Newsweek e National Geographic,
especialmente) na campanha iniciada em 1999. Na ocasião, haviam os anúncios
veiculados pelo Grupo Holandês Shell. (Anexos)
No booklet9 da campanha, definida como Profits and Principles (Lucros e
Princípios) que começou com a publicação de um relatório externo intitulado “Profits
and Principles (Lucros e Princípios) – Is there a choice? (Há escolha?)”, marca
claramente o comprometimento inicial de toda a empresa em reconhecer e dar uma
resposta às questões levantadas e preocupações na área pública.
Dentre os trabalhos, então assumidos pela campanha, verifica-se peças que
abordam as questões sociais, econômicas, culturais e ambientais. Foram produzidos
anúncios de revistas, booklets com dados sobre diversas áreas publicas, publicações na
website, além de comerciais em VT.
A campanha foca nove princípios adotados pela empresa e que estão aparentes em
suas peças, tanto revista, quanto TV. São eles:
1. Objetivos, que consiste em desempenhar uma eficiente atividade
empresarial e manter uma posição de longo prazo no seu ambiente
competitivo;
2. Responsabilidade, que se divide em 5 áreas de atenção: Investidores,
Consumidores, Empregados, Fornecedores e Sociedade;
3. Princípios Econômicos;
4. Integridade nos Negócios, honestidade e integridade;
5. Atividade Políticas, de empresas da Shell, e funcionários;
6. Saúde, Segurança e Meio Ambiente é uma abordagem sistemática de
controle da saúde, segurança e meio ambiente buscando alcançar
melhorias contínua em sua performance;
7. A Comunidade, envolvimento comunitário, educacional e programas de
doações;
8. Competição e
9. Comunicação.
9 booklet é um livreto, de caráter publicitário, contendo material informativo
32
As peças veiculadas continham a essência do Marketing para Causas Sociais
(MCS) e todas estavam de acordo com os princípios da campanha. É notável o interesse
da empresa no meio social, e percebe-se um verdadeiro comprometimento, abraçando
toda a causa. A empresa demonstra, através de suas ações de comunicação, a busca de
valores, reconhecimento do homem na comunidade global, e responsabilidade com sua
qualidade de vida. Thompson (2000, p. 89) afirma que para adquirir-se um sistema de
crenças e declarar uma missão basta “identificar algo errado que precisa ser acertado,
garantir que isso realmente seja associado à empresa, comprometer-se a resolver esse
problema em longo prazo e então empregar recursos pessoais e corporativos na
campanha”.
Em todas as abordagens da Shell, em suas campanhas, percebe-se um pouco de
razão nisso. Não que a empresa estivera cometendo atrocidades à comunidade, mas ela
percebeu um foco de perigo, um problema já existente e em cima disso direciona suas
políticas corporativas, esforços empresariais em pesquisa e aperfeiçoamento, bem como
esforços publicitários e torna pública toda sua luta através de esforços de mídia.
A empresa por sua vez o faz com uma expectativa de feedback nisso tudo, e este
vem a ser o recall de sua marca, de sua imagem corporativa. “A primeira questão que
precisa ser esclarecida sobre os efeitos do MCS é se é provável que a associação entre
uma marca e uma boa causa influencie os consumidores, levando-os a preferir aquele
produto ou serviço, e não o de seus concorrentes (...) há um número de pesquisas de
mercado que sustentam que as campanhas de MCS têm potencial de influenciar os
comportamento dos consumidores”. (Thompson, p. 112)
Como este estudo deve se focar na questão ambiental, uma amostra da campanha
da Shell exemplificará a abordagem. Haviam peças belíssimas que denunciavam os
maus tratos do homem contra o meio ambiente, surgindo aqui uma primeira impressão:
a Shell, aos olhos de quem vê, está preocupada com a qualidade de vida do planeta e do
meio ambiente.
De fato ela está. Todos sabem que uma empresa petrolífera causa riscos para o
meio ambiente, e é obrigação da Royal Dutch/ Shell Group se precaver. Mas claro que
33
toda essa preocupação não terá valor se o público não reconhecer toda sua dedicação.
Os resultados devem trazer benefícios ao nome e imagem da marca e por isso que toda a
campanha tem que ser bem elaborada.
“Na década de 90, o consumidor começou a se preocupar com valores intrínsecos
e o mercado não se convence facilmente com essas exibições de comerciais superficiais.
(...) isso não quer dizer que imagens de marca interessantes ou associações, com estilos
de vida evocativos, não sejam meios viáveis para a construção de marca, mas parece ser
mais difícil e mais dispendioso atingi-los hoje em dia”.(Thompson, 2000. p. 23)
Alguns índices mostram a potencialidade que estratégias de marketing ambiental
podem dar às marcas.
Probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma
boa causa, quando o preço e a qualidade são iguais. Fonte: The
Cone/Roper Causa Related Marketing Trends Report 1997
76%
Probabilidade de mudar varejista se este for associado a uma
boa causa, quando preço são iguais. Fonte: The Cone/Roper Causa
Related Marketing Trends Report 1997
76%
Tem uma imagem mais positiva das empresas que vêm
fazendo algo para tornar o mundo melhor. Fonte: The Winning
Game, Business in the Community/ Research International 1996
86%
Mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa.
Fonte: The Winning Game, Business in the Community/ Research International
1996
61%
Pensam que o MCS deveria ser parte padrão dos negócios de
uma empresa. Fonte: The Winning Game, Business in the Community/
Research International 1996
64%
Consumidores dispostos a pagar um pouco mais por um
produto associado a uma boa causa social. Fonte: The Winning
Game, Business in the Community/ Research International 1996
64%
(5% a mais do valor)
Dispõe para pagar 10% a mais, pela causa certa. Fonte: The
Winning Game, Business in the Community/ Research International 1996
20%
34
Sempre se recusam a comprar um produto porque eles não
gostam da empresa que o fabrica. Fonte: The Winning Game, Business
in the Community/ Research International 1996
37%
Fonte: Marketing Social – MKT para Causas Sociais e construção de Marcas
(Thompson, 2000 p. 114).
Tendo ainda como foco de Marketing para Causas Sociais – o Marketing
Ambiental, cabe ainda conhecer outros dados. Dentre dez problemas sociais mais
citados, o Problema Ambiental está em 3º com 44% da classificação do consumidor e
classificado pelas corporações como 4; perdendo para Saúde (68% - consumidor/ 7 pela
corporação) e Educação (52% - consumidor / 1 pela corporação).10
De acordo com a opinião do consumidor quanto o nível de responsabilidade que a
empresa tem por determinados assuntos /temas sociais, entre eles livre comércio, ajuda
aos pobres/comunidade local, esporte, artes e outros, a Proteção Ambiental foi a 2ª mais
citada.11
Para contribuir com este estudo de caso tomaremos o caso da Royal Dutch/ Shell
Group. Na Shell, cada pessoa quer ajudar a formar o futuro, como sempre fazem. Seja
trabalhando novidades, baixa emissão de combustível, mercados de abastecimento, ou
pesquisando novas formas de encontrar novos poços de petróleo sem danificar o
planeta, toda a equipe compartilha de uma meta comum. E em cima disso se
desenvolveu uma campanha.
A base fundamental de análise e abordagem será em cima das campanhas reais
existentes como um anúncio de revista de página dupla e um comercial para a televisão
com duração de um minuto. Estas campanhas possuem um valor interessante por serem
peças publicitárias estrangeiras e que requisitaram atenção e cuidado em suas traduções.
10
Fonte: The Winning Game, Business in the Community/ Research International/ RMRB Omnibus
Survey 1996. Base de 1054 entrevistados. In: Thompson, 2000 p. 109
11
Fonte: British Telecom/ The Future Foundation: The Responsible Organization 1997. In: Thompson,
2000 p. 110
35
No Brasil este caráter de campanha só recentemente surge no país, como por exemplo, a
linha “eco” de produtos da empresa Natura.
Nos anúncios de revista e VTs para a TV, a preocupação da Shell com esses
dados é evidente e conseqüentemente com o que o consumidor irá pensar, sabendo que
esse pensamento desencadeará sua opinião quanto à empresa, sua simpatia para com a
marca, e sua contribuição para a solidificação da imagem de marca no mercado e entre
os consumidores.
Em um destes anúncios (impresso em revista) a preocupação com prender a
atenção do público para questões de qualidade de vida, provida basicamente pelo meio
ambiente, é clara e mais ainda é notável a intenção de mostrar que a Shell é uma
empresa preocupada em garantir isso, sem medo de tornar público através da
propaganda. Produzido em página dupla para revistas, tem-se a imagem de uma patrola
que extrai do solo a terra e nota-se que não há o cuidado necessário, pois juntamente
com a terra existem pedaços de raízes de árvores e galhos. Percebe-se ao fundo um
clarão no meio da mata que só é coberto com a imagem imponente da máquina que
destrói. À frente da patrola há uma silhueta (apenas o contorno) da logo da Shell, como
se ela deixasse de existir naquele momento. Bem acima a chamada: “Exploit” (o que em
inglês significa explorar no sentido de aproveitar-se de). Tudo isso à esquerda. À direita
então, vê-se a imagem da mata, no entanto ela é bem fechada, preservada, saudável,
com flores e folhas verdes. À frente desta parte da mata, que está intocável, temos o
logo da marca Shell, posicionando-se como uma protetora dos recursos naturais e de um
meio ambiente capaz de oferecer ao homem qualidade de vida. Tanto que acima, em
contrapeso com a primeira chamada, uma nova chamada que diz: “or Explore” (“ou
explorar”, que diferentemente da primeira, esta significa explorar do sentido de dar e
receber em troca, de investigar, averiguar).
Isso demonstra certamente a política e filosofia da empresa em descobrir novos
meios de se obter energia ou matéria prima sem que haja a necessidade de depredar ou
prejudicar o meio ambiente. Tal posicionamento da marca, que busca fixar-se entre seu
público como uma marca que preza os valores da humanidade entre eles a mãe natureza,
também se percebe nas peças produzidas para televisão.
36
São três peças belas e com altíssimo poder de emocionar. Desde seu discurso
empregado, a fotografia do comercial em si, a trilha sonora, em todos os aspectos a
empresa preocupa-se em comover o público, mostrando que qualquer um de nós pode
ajudar o meio ambiente, e no caso da Shell, seus funcionários, pessoas comuns, são
agentes deste propósito de promover qualidade.
Um destes comerciais foi tomado para uma cuidadosa análise, buscando como
base essencial o conteúdo da mensagem publicitária que neste expressa a síntese do
pensamento ambiental, pela sua postura e concernimento frente ao assunto, e bem como
outros aspectos utilizados na estratégia e que reforçam a mensagem como a fotografia, a
trilha sonora, e o aspecto emocional.
No comercial proposto, a abertura da primeira cena se dá com uma imagem de
vídeo VHS com o depoimento de uma mulher. Isso passa uma impressão de
simplicidade, de familiaridade, pois se tem o padrão VHS como uma forma de produção
caseira, portanto uma pessoa comum, como qualquer telespectador, causando assim
uma rápida identificação.
A mensagem trabalha a idéia da importância da preservação do planeta e do
envolvimento do homem como agente responsável pelas causas de problemas
ambientais. Porém, mostra a Shell como o mesmo responsável pela restauração e
preservação do mesmo através de uma conscientização social, através da ação da
empresa como uma entidade que promove campanhas de cunho de preservação
ambiental, se envolvendo e buscando alternativas de desempenhar suas atividades sem
causar danos ao meio ambiente.
No decorrer do comercial, a mulher do depoimento inicial é identificada como
uma geóloga da própria empresa e que explora novas formas de se obter energia sem
causar destruição. Através de um texto extremamente elaborado, o comercial envolve o
telespectador com seu apelo, além de social, emotivo e leva o público a simpatizar-se
mostrando que aquela consciente e preocupada geóloga, além de sua paixão e carinho
pelo meio ambiente, ela representava a própria companhia petrolífera Shell.
37
Na questão de fotografia, o comercial repleto de imagens belíssimas do meio
ambiente e de cultura local, faz o telespectador “presenciar” a empresa em sua atividade
de trabalho em meio a toda aquela maravilha natural sem causar danos e se empenhando
em buscar melhores alternativas na obtenção de energia no planeta. É possível ver a que
houve o cuidado de preparar um cenário que por si só expressasse a idéia.
A música que acompanha o comercial é bastante calma e envolvente que faz uma
ótima combinação com a locução a qual também é calma e possui um tom firme em sua
mensagem. A combinação destes aspectos no comercial é todo tempo carregada do
aspecto emocional e que intencionalmente quer atingir o consumidor e seus valores de
vida. Por fim, o que se consegue realmente é evidenciar o apoio e engajamento da
empresa em projetos sociais (MCS) e respeito pelo padrão de vida a se viver no presente
e no futuro como uma filosofia da Shell. (veja anexos)
Baseado nestes pontos, inevitavelmente se faz um contraponto com relação a
empresas que chamam a responsabilidade para si e outras que estão despreparadas.
Novamente lembrar da tragédia de Chernobyl ou o caso da Exxon Valdez, deixa obvio a
importância desta estratégia de marketing empresas de qualquer porte. É uma questão
de responsabilidade social, conscientização e abrir os olhos para os problemas do
mundo que afetam os negócios. Todos sabem que aquele vasto derramamento de óleo
no Alaska denegriu a imagem da Exxon e que mesmo hoje, 13 anos após o
derramamento dos 50.000 toneladas de petróleo, as entidades ambientalistas e a
população mundial jamais esquece das inúmeras imagens de aves cobertas de óleo,
animais marinhos nas encostas, incluindo peixes, focas e outras espécies que dependiam
daquele habitat para sua sobrevivência vindo a morrer em grande escala.
Embora se conhece que os investimentos em planos de comunicação, mídia,
publicidades, marketing, e o que foi possível, a empresa recorreu. No entanto ainda
paga as conseqüências do seu descaso e ter que remediar uma situação.
É por isso que trabalhar para prevenir é sempre mais vantajoso. O marketing
ambiental adotado pelas empresas, seguido de um bem elaborado planejamento de
comunicação é a solução que as corporações deveriam investir, e se elas tiverem
consciência organizacional e de marca jamais medirão esforços nesta causa. Essa é a
38
condição primada para que se crie uma posição de marca na mente do consumidor,
ganhando a confiança do cliente, e agregando valores intangíveis a sua imagem de
marca. Certamente este fator conduzirá o caminho das opiniões de mercado para o lado
positivo em favor da marca socialmente – e ambientalmente correta – a edificar sua
identidade de marca, principalmente através do seu envolvimento até mesmo emocional.
“Envolver emocionalmente a comunidade da marca12
é tão importante quanto
gerar um conceito de comunicação que envolva emocionalmente o consumidor de
nossos produtos ou serviços. A comunidade da marca é um potencializador das
propriedades de um conceito”. (Stalimir Vieira, 2002 p. 84)
Como já falado anteriormente, para Aaker a publicidade é crucial nos dias atuais,
assim como os patrocínios e as técnicas de marketing direto a quais afetarão a
construção da marca que não podem fugir dos princípios de valor de uma marca.
(Capítulo 3, p. 26)
Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer produto,
tornar a marca conhecida merecendo a preferência do consumidor, associar para a
marca por meio de figuras de propaganda, características tangíveis, como a
superioridade tecnológica de fabricante, e intangíveis (característica soft), a exemplo de
segurança e prestígio, entre outros e ter uma marca bem posicionada são as melhores
barreiras contra a concorrência.
12
São todos os que incorporam decisões empresariais depois de implantadas e que passarão a agir em
função delas.
39
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A busca de informações para estudos como este acaba por se mostrar uma
verdadeira jornada. Pesquisar, incansavelmente é o meio de atingir respostas para o
tema/problema proposto, e isso envolve muita dedicação para que a cada leitura se
abram novos horizontes. Em virtude disso, um referencial de embasamento teórico bem
seleto foi chave para um estudo mais detalhado, um aprofundamento acadêmico dando
asas para novos pensamentos.
Em virtude destes fatos, falar sobre um tema tão fundamental, como foi a caso
aqui, é difícil limitar-se. No entanto eis a chave para um estudo mais detalhado, um
aprofundamento acadêmico ou até portas para novos pensamentos.
Por isso, uma primeira análise nesta questão do envolvimento de empresas com o
meio ambiente serve como um ponto de partida para que se possa, então, sentir que as
empresas não estão sozinhas no planeta. Elas sofrem influências tanto internas quanto
principalmente externas, que rebatem de todos os lados. Seus olhos jamais devem se
fechar e não ver as culturas que a cercam, as questões sociais, observar seus
concorrentes, criar novos nichos, atender às necessidades do mercado, crise econômica,
desemprego, qualidade de vida, e que vem a ser um elo para foco deste trabalho – o
marketing, e este aqui, voltado para as questões ambientais.
40
Esta recente ferramenta no mundo dos negócios e na comunicação social exige
uma dedicação e atenção a tudo o que acontece com relação ao mundo e a empresa, a
empresa e o cliente, os consumidores e seus comportamentos influenciados pelo meio.
Ela deve estar flexível e pronta para assumir responsabilidades. A responsabilidade
social só se constrói na infra-estrutura e na cultura das organizações como algo não
apenas patrocinado por empresas, mas compartilhado por pessoas. Muitos empresários
já perceberam a real dimensão da responsabilidade social e, nos últimos anos, o tema
ganhou notoriedade inédita e agora muito mais do que um modismo, o tema é um
processo irreversível, e ganhará cada vez mais espaço nas estratégias empresariais e
claro que uma área que crescer bastante favorecida com isso é a comunicação. Nota-se
uma tendência de as empresas transformarem a atividade legal ou filantrópica em
posicionamento estratégico, porque se a empresa não se preocupar com o todo - ética,
público interno, relação com fornecedores, meio ambiente, comunidade, etc - não estará
sendo socialmente responsável.
O marketing ambiental irá trazer a empresa o respaldo que ela necessidade para
estar de bem com todos aos olhos do publico. Isso decorre em função da necessidade
humana por segurança e que leva ao público consumidor a ponto de cuidar a
personalidade das empresas, dando preferência a aquelas que não mais apenas ofereçam
um bom produto e um bom preço, pois certamente poderá para seu concorrente se o
consumidor encontrar uma falha em suas virtudes ou se desagradar de sua filosofia.
Conseqüentemente, relacionar o marketing ambiental paralelamente com questões
da marca, e ainda explorar das vantagens de estratégias e planejamentos de
comunicação se tornou imprescindível. A marca da empresa é seu “cartão de visita”
perante a comunidade local, a sociedade e para o mundo. Com isso, o marketing
ambiental, é um exemplo já concreto de como o marketing de causas trata da imagem da
marca. Sua implantação na empresa é uma promessa com as pessoas. Cumprir estas
promessas significa ter o apreço delas e com isso ganhar como um ponto chave para a
identidade de marca, que é: SER BEM VISTA. Ou em termos mais apropriados, ter
uma marca diferenciada, que seja rica em associações e significados, fortalecendo de
sua reputação, atraindo mais clientes e estar sempre presente no share – of – mind
engrandecendo seu valores de marca, tendo o público a se identificar posicionando-se
como uma empresa preocupada como social e ambiental (societal), mostrando
personalidade e caráter.
41
Na publicidade e propaganda, agências, publicitários, freelas13
, produtoras e uma
série de pessoas do meio se deparam com um mercado que é carente por este marketing
ambiental, e que recém engatinha passos que consistem de amplas dimensões. A
Propaganda hoje em dia, ajuda à marca a acontecer gradativamente na cabeça do
consumidor, fortalecendo sua lembrança em uma associação imediata ao que é positivo
e ligado aos valores que ele tanto preza e que tenta.
Uma campanha publicitária que carregue uma mensagem de valores e que tenha
planejamento estratégico deve ser sempre um investimento previsto por empresas que se
envolvem diretamente com questões sociais ou ambientais. Para uma imagem de marca
construir-se fortemente, os esforços de comunicação não devem ser mensuráveis
miseravelmente por uma empresa que almeje estar no share of mind das maiores. Isto
até mesmo porque nenhuma deseja seguir os passos por onde andou a Exxon e sua
reputação, mesmo que dependesse tantos e tantos milhões em campanhas, pois ao invés
da prevenção obrigou-se a usar o remédio.
Isto quer dizer que não é suficiente, embora ajude, que uma empresa apenas adota
políticas de preservação ao meio ambiente a não as torne conhecidas gritantemente às
pessoas. Fazer isso significa expressar publicamente e bem transparentemente a
importância que se dá pela empresa a esse assunto, o qual condiz ainda com a qualidade
da vida delas, como o que vão comer, evitar escassez de uma satisfação por danos a
fonte de matéria prima ou se ela poderá estar em casa, na praia, nas montanhas e poder
respirar um ar puro e saudável. As formas de divulgar o compromisso da marca com
obras filantrópicas existem multiplamente, e estes profissionais de comunicação saberão
como desenvolver uma visibilidade na mídia e com mensagens aplicadas corretamente.
Os outros profissionais de comunicação além do P.P, como Relações Públicas
(RP) e jornalistas fazem-se também peças que complementam uma campanha ou
mensagem. O papel das três habilidades tem seu mérito para ajudar uma empresa a
agregar valor a sua marca. “O RP, por exemplo, criando endosso editorial ou de
terceiros a uma marca é uma arte sutil e uma atividade que gera grandes retornos”
(Thompson, 2000 p 195). Os RPs darão o oxigênio que a publicidade precisa para
13
Como costumeiramente se chama Free-Lance, publicitários que atuam como profissionais autônomos
ao invés de agência.
42
vigorar, fornecendo releases14
regulares, cobrindo conferencias e seminários. Ele
estabelece relações com a mídia, ao lobby, à administração de crise, com funcionários,
investidores, patrocínios, publicações especializadas, e organizações de eventos. É,
portanto uma verdadeira ponte da empresa com o governo, ONGs, comunidade,
funcionários e consumidores.
Os jornalistas, igualmente, possuem peso em suas expressões. Como outro
importante comunicador, ele é responsável por criar, elaborar, e às vezes desentranhar
notícias que serão lidas por inúmeros leitores e suas palavras, idéias e opiniões estarão
vivas na mente das massas.
Nas mãos do jornalista, a estratégia de comunicação também pode encontrar raios
de luz que iluminarão uma campanha para além do esplendor, e que, no entanto,
também pode encontrar um ardiloso punhal que fará que uma campanha, sua mensagem
e seu plano de mídia padeçam. Tudo por que ele na função de comunicador ou de
posição de status jornalístico pode denunciar um ato incorreto de uma empresa,
denegrindo sua imagem, como também pode falar bem a seu respeito, contribuindo com
informações relevantes e que venham a interessar a um determinado público alvo. RPs e
jornalistas são alianças fundamentais com idéias marcadas por sua forte capacidade de
influenciar pessoas e de formar opinião pública.
O P.P., deparando-se com um briefing15
de uma empresa que possua os teores do
marketing ambiental, enaltece a estas ações e as torna vistas com o diferencial e
vantagem sobre os demais no mercado.
Ele está atento as demandas de mercado, bem como suas tendências, crescimento
das exigências dos consumidores, podendo criar um conceito e uma ideologia de
impacto ligado à questão do meio ambiente, do verde, e da qualidade de vida na vida
dos clientes destas empresas.
Assim, o marketing ambiental só poderá contribuir para que uma marca possa
agregar valor a sua imagem de marca, uma vez que a empresa saiba primeiro se deseja
realmente tornar-se uma referência de empresa consciente e praticante de
14
Notas de imprensa liberadas para os meios de comunicação social 15
prospecto com informações úteis sobre o cliente, a fim de direcionar o planejamento e criação de uma
campanha.
43
responsabilidade social. Fazer o bem ao meio ambiente, trará como conseqüência a
visão de seu posicionamento correto refletindo em sua imagem corporativa, evoluindo a
marca espiritualmente, agregando valores intangíveis. O marketing ambiental permitirá
a empresa e sua marca viverem com a consciência limpa sobre suas ações e
principalmente sobre o que as pessoas pensam, falam, e sentem a seu respeito.
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