7 2. LANDASAN TEORI 2.1 Store Layout 2.1.1 Pengertian ...

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Store Layout

2.1.1 Pengertian Store Layout

Pemilihan jenis tata letak (Elbers, 2016) toko harus bisa menyampaikan

gambaran toko ritel apa yang konsumen masuki (Elbers, 2016). Setiap jenis toko

ritel memiliki klasifikasi bentuk tata letak masing-masing sesuai dengan

kebutuhannya. Tata letak akan lebih baik dibentuk bervariasi agar dapat membuat

pelanggan memutari keseluruhan isi toko. Tata letak dengan bentuk bervariasi

dimaksud agar pelanggan tidak hanya membeli produk yang sudah direncanakan

saja lalu pulang, namun diharapkan dengan tata letak yang bervariasi dapat

merangsang keinginan pelanggan memutari toko secara keseluruhan.

Tata letak akan mempengaruhi pengalaman dan kecepatan pelanggan

dalam berbelanja (Goswami et al., 2013). Bentuk dan pengaturan tata letak yang

tepat dan baik akan mempermudah alur pelanggan dalam sirkulasi di dalam toko,

dan menghindari kesesakan. Tata letak akan mempengaruhi langsung pada

pengalaman pelanggan dalam berbelanja dengan tata letak toko seperti apa yang

akan memuaskan atau mengecewakan pelanggan. Jadi, pola lalu lintas internal

dan efisiensi operasional toko menurut Elbers (2016) bergantung pada rancangan

tata letak toko yang baik. Termasuk pintu, penempatan barang dagang, orientasi

rak, musik, check-out konter, dekorasi interior, sikap staf, pencahayaan, dan lokasi

yang memuat fasilitas toko.

Salah satu masalah yang harus dihindari adalah kesesakan di dalam toko,

karena akan berpengaruh secara negatif bagi emosi maupun kepuasan pelanggan

(Goswami et al., 2013). Dikarenakan menurut Goswami et al. (2013), indera

penglihatan seringkali mengesampingkan indera lainnya. Indera penglihatan

memiliki kekuatan untuk membujuk kita konsumen dalam mengambil keputusan

atau beragumen. Perancang tata letak juga menjadikan hal tersebut sebagai poin

stress dalam merangsang konsumen untuk memperpanjang waktu belanja. Agar

konsumen lebih banyak mengambil produk atau jasa yang akan dibeli.

petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Tampilan dan tata letak berdampak besar terhadap apa yang akan dibeli

oleh pelanggan, memberikan kontribusi dalam kepuasaan konsumen (Elbers,

2016), dan dapat mengubah keinginan juga selera yang dimiliki konsumen

(Elbers, 2016). Misalnya, menempatkan produk hedonis (produk yang dapat

secara langsung mempengaruhi selera beli seseorang) di depan pintu masuk atau

daerah toko yang dapat meningkatkan pembelian secara implusif (secara tiba-tiba

atau menuruti gerak hati) (Goswami et al., 2013). Tidak kalah penting Elbers

(2016) menyatakan efisiensi dalam merancang tata letak toko harus memberikan

kontribusi untuk penjualan produk dan profitabilitas toko.

2.1.2 Faktor dan Jenis Store Layout

Berman & R.evans (2001) menyatakan store layout direncanakan sesuai

kebutuhan ruang, dimana setiap toko memiliki luas lantai berbeda yang terpenting

adalah bagaimana pembagian antara alokasi ruang lantai, klasifikasi yang

diberikan toko, penentuan arus lalu lintas, penentuan kebutuhan ruang, pemetaan

lokasi di dalam toko, dan penataan produk secara individu.

1. Alokasi Ruang Lantai

Toko harus memiliki data total luas lantai, membagi antara penjualan, barang,

dagangan personil, dan pelanggan.

a. Selling Space adalah area men-display barang dagangan, terjadinya

interaksi dan transaksi antara penjual dan pembeli, dan demonstrasi.

Memiliki konsep self service, selling space memberikan ruang yang luas

dari total ruangan.

b. Merchandise Space adalah area penyimpanan barang atau stok. Toko

biasanya memiliki wilayah penyimpanan barang yang cukup besar dari

total keseluruhan ruangan.

c. Customer Space adalah area untuk membangun suasana hati pembeli

melalui lounge, bangku, toilet, dan tempat parkir gang yang lebar. Toko

kelas atas biasanya menyediakan ruang yang cukup luas untuk

konsumennya, sedangkan toko diskon lebih berhemat dalam penggunaan

ruangan.


d. Personel Space adalah area karyawan untuk berganti seragam maupun

istirahat dan makan. Area ini dikhususkan untuk karyawan dan biasanya

area tidak terlihat atau terjangkau oleh konsumen.

Pada penelitian ini, responden adalah pengunjung THE HARVEST maka

untuk alokasi ruang lantai hanya berfokus pada selling space dan customer space

saja. Disebabkan, personel space dan merchandise space hanya diketahui oleh

pihak toko dan konsumen tidak dapat memberikan penilaian.

2. Klasifikasi yang Diberikan Toko

Toko mengkategorikan produk-produk ke dalam beberapa kelompok.

Terdapat empat tipe kelompok yaitu:

a. Berdasarkan Fungsi Produk, mengkategorikan barang berdasarkan

pengguna akhir.

b. Berdasarkan Motivasi Pembelian Produk, menunjukkan sifat konsumen

saat membeli, meliputi jumlah yang dibeli pembelian dilakukan secara

mendadak atau direncanakan. Hal ini dilakukan untuk memperbanyak

waktu konsumen untuk berbelanja.

c. Berdasarkan Segmen Pasar, menempatkan produk sesuai dengan target

pasar.

d. Berdasakan Tempat Penyimpanan yang Digunakan, produk yang

memerlukan penanganan khusus, toko menyediakan freezer dan

retrigerator.

THE HARVEST, barang dikelompokkan berdasarkan tempat penyimpanan

yang digunakan. THE HARVEST memiliki produk-produk yaitu; bread, ice

cream, cake & specials (whole cake, french pastries, ice cream cakes, cup cakes,

macarons), gifts & hampers, dan chocolates. THE HARVEST menempatkan

produk bread, macarons, dan gift & hampers pada rak dan meja dengan suhu

ruangan. Semua jenis cake (kecuali ice cream cakes, macarons) dan beberapa

chocolates diletakkan pada display retrigerator. Sedangkan, ice cream dan ice

cream cakes diletakkan pada display freezer.

3. Penentuan Arus Lalu Lintas

Terdapat dua pola arus lalu lintas yaitu;


a. Pola Curving (free flowing) adalah display, gang yang ditempat secara

bebas. Keuntungannya tercipta atmosfer yang menyenangkan, konsumen

tidak terburu-buru, akan melihat sekeliling, mendorong konsumen berjalan

dengan petunjuk yang disediakan, dan meningkatkan impulse buying.

Kerugiannya konsumen menjadi bingung, memakan banyak ruang lantai,

kesulitan dalam pengawasan persediaan produk dan keamanan, dan

menghabiskan dana lebih banyak.

Gambar 2.1 Pola Curving (Free Flowing)

b. Pola Straight atau Berjalan (gridion), display dan gang dengan pola

persegi. Pola ini berorientasi pada kenyamanan. Keuntungannya konsumen

dapat berbelanja dengan mudah, pengawasan persediaan dan keamanan

lebih mudah, self service menjadi lebih mudah, menekan jumlah

pengeluaran untuk pegawai, dan lebih banyak ruang lantai untuk display

produk. Kerugiannya atmosfer tidak bersahabat, pencarian terbatas oleh

konsumen, keterbatasan hubungan dengan pelanggan, dan menciptakan

perilaku berbelanja yang terburu –buru.


Gambar 2.2 Pola Straight (Gridion)

THE HARVEST dapat dinyatakan memiliki pola lalu lintas curving, dimana

display dan gang ditempatkan secara bebas. Konsumen dalam berbelanja dapat

bersantai dan berkeliling-keliling. Dalam hal kerugian yang muncul dari pola lalu

lintas curving, THE HARVEST hanya memiliki 1 lantai untuk segala proses jual-

beli, jadi tidak akan membingungkan konsumen, menyulitkan dalam pengawasan

persediaan produk dan keamanan toko.

4. Penentuan Kebutuhan Ruang

Terdapat dua metode pendekatan yaitu;

a. The Model Stock, dimana jumlah penggunaan ruang lantai yang

dibutuhkan dalam menampilkan berbagai merchandise dengan tepat.

b. Space Productivity, memberi ruang lantai atas dasar penjualan dan

keuntungan. Produk yang memberi profit besar akan mendapatkan ruang

yang besar, dan sebaliknya produk yang hanya memberi profit kecil akan

mendapatkan ruang yang kecil.

THE HARVEST menggunakan metode space productivity, dimana ruang

untuk kategori cake lebih memiliki banyak ruang dibandingkan bakery, dan

chocolate.

5. Pemetaan Lokasi di dalam Toko

a. Barang apa yang harus diletakkan sesuai bagiannya.


b. Dimana seharusnya impulse product diletakkan berhubungan dengan

barang yang memang direncanakan dibeli.

c. Dimana seharusnya convenience product ditempatkan.

d. Dimana barang new arrivals dan off season ditempatkan.

e. Dimana barang kategori furniture ditempatkan.

f. Seberapa dekat produk display dan store inventory.

g. Apakah pola berbelanja diikuti konsumsi ketika pertama kali konsumen

masuk toko?

h. Bagaimana garis konsumen dekat kasir dapat dihindari dan bagaimana

penampilan keseluruhan toko yang penuh dapat dihindari?

i. Penataan Produk secara Individual

Langkah terakhir dalam tata letak adalah menata produk yang berdiri secara

individu untuk menyatu. Item yang menguntungkan dapat diletakkan pada lalu

lintas konsumen yang menguntungkan. Posisi akhir lorong, eye level, dan counter

yang tepat akan meningkatkan penjualan untuk item individu.

2.1.3 Indikator Store Layout

Menurut Turley & Milliman (2000) untuk mengukur store layout dengan

indikator berikut ini:

1. Alokasi luas ruangan yang tepat, dalam mengatur luas ruang pengecer harus

mengetahui dan menyesuaikan kebutuhan ruang per bagian, bagian mana yang

memerlukan ruang lebih luas atau lebih kecil.

2. Penempatan meja/kursi yang tepat, mengatur daerah meja/kursi pengecer harus

menempatkannya di bagian yang tidak membuat area berjalan bentrok atau

terganggu dengan area meja/kursi. Memilih area yang tepat, santai dan nyaman

untuk konsumen duduk dan menikmati suasana toko.

3. Lokasi penempatan ruangan yang baik, yaitu untuk menciptakan suasana yang

ingin ditampilkan pengecer tentang toko.


2.2 Food Quality

2.2.1 Pengertian Food Quality

Menurut Shaharudin et al. (2011) kualitas makanan adalah sangat penting

kunci bahwa pelanggan akan selalu mencari untuk memenuhi kebutuhan dan

harapan mereka terhadap restoran mereka memilih. Dalam rangka untuk

memenangkan persaingan di pasar saat ini, pemilik restoran telah mengambil

upaya untuk menawarkan baik nilai makanan mereka dan menyediakan pelanggan

dengan suasana yang menguntungkan (Shaharudin et al., 2011). Menjamin

permintaan terus menerus jika nilai produk melebihi harapan dan kepuasan

pelanggan (Shaharudin et al., 2011).

Dalam memilih makanan biasanya, pelanggan akan membentuk nilai

mereka sendiri dan harapan pada berbagai macam sesaji pasar (Shaharudin et al.,

2011). Mereka mengharapkan dan menuntut lebih dari pasokan makanan. Di

antara hal-hal yang diminta oleh konsumen jenis makanan, kualitas,

nutritiousness, makanan aman dan dengan biaya yang wajar.

Operator toko makanan takut tentang pertumbuhan kekhawatiran dari

harapan pelanggan di tahun ke depan (Shaharudin et al., 2011). Mencari atribut

yang terlihat pada pelanggan dapat membantu manajemen untuk mengurangi

kemungkinan kegagalan dalam bisnis makanan-layanan. Pelanggan memiliki

alasan sendiri untuk mengunjungi atau kembali pada setiap toko pengecer. Di

antara atribut yang mereka cari terus-menerus adalah: quality (kualitas), value and

rejuvenating (nilai dan meremajakan), dan comfortable enviroment (lingkungan

yang nyaman). Bagi mereka, menawarkan makanan dan layanan yang baik tidak

cukup untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang ada. Seperti yang

disebutkan oleh Shaharudin et al. (2011), kualitas makanan adalah sangat penting

dan menjadi kunci bahwa pelanggan akan selalu mencari untuk memenuhi

kebutuhan dan harapan mereka terhadap toko makanan yang mereka pilih. Untuk

memenangkan persaingan di pasar saat ini, pengecer harus mengambil upaya

untuk menawarkan nilai baik dari makanan mereka dan menyediakan suasana

yang baik bagi pelanggan (Shaharudin et al., 2011). Hal tersebut akan menjamin

permintaan secara terus-menerus, jika nilai produk melebihi harapan dan

kepuasan pelanggan (Shaharudin et al., 2011).


2.2.2 Dimensi Food Quality

Dimensi food quality menurut Kivela, 1999 sebagai berikut:

1. Temperature (suhu) merupakan elemen sensorik kualitas makanan. Menurut

Rozekhi et al. (2016), pengaruh suhu bagaimana untuk mendapatkan rasa

makanan yang telah disediakan; akan berinteraksi dengan sifat-sifat sensorik

lainnya seperti rasa, bau dan penglihatan. Kemudian, suhu bisa dianggap

sebagai salah satu penentu kesenangan mempesona dalam pengalaman

makanan.

2. Presentation (penampilan) dari makanan adalah salah satu fitur faktor makanan

dalam pemodelan kepuasan makan dan pelanggan kembali. Selain itu,

presentasi makanan juga sebagai salah satu faktor produk / layanan.

3. Menu variety (variasi) toko makanan terus-menerus mengembangkan menu

baru untuk menarik pengunjung dan banyak proaktif pemilik restoran telah

menciptakan berbagai macam persembahan makanan dan minuman. Variasi

item menu adalah atribut penting kualitas makanan dalam menciptakan

kepuasan makan.

THE HARVEST Surabaya memiliki variasi item menu sebagai berikut:

1. FRENCH PASTRIES (18 item)

- Avocado Genoa

- Black Forest

- Blueberry CheeseCake

- Chocolate Brownie Cheese

- Chocolate Crunchy

- Chocolate Devil

- Chocolate Emotion

- Chocolate Mousse

- Chocolate Tiramisu

- Madeline Rose

- Mango Mango

- Mix Fruit CheeseCake

- Opera


- Strawberry CheeseCake

- Tiramisu

- Toffee Caramel

- Triple Chocolate

- Vanilla Fruits

2. WHOLE CAKES (27 item)

- Avocado Genoa

- Black Forest

- Blueberry Cheese

- Chocolate Brownie Cheese

- Chocolate CheeseCake

- Chocolate Curd

- Chocolate Devil

- Chocolate Emotion

- Chocolate Tiramisu

- Chocomaltine CheeseCake

- Green Tea Cold CheeseCake

- Lapis Legit Prune

- Lapis Legit Plain

- Lapis Surabaya

- Madeline Rose Strawberry Mango

- Mango Mango

- Milk Chocolate

- Mix Fruit Cheese

- Opera

- Oreo CheeseCake

- Peanut Butter Chocolate Cake

- Red Velvet

- Strawberry CheeseCake

- Tiramisu

- Toffee Caramel

- Triple Chocolate


- Vanilla Fruits

4. Tastiness (rasa) dianggap sebagai atribut kunci dalam makanan dalam

pengalaman bersantap. Banyak pelanggan menjadi cerdas dalam hal makanan,

sehingga rasa pada makanan di restoran menjadi hal yang semakin penting

(Rozekhi et al., 2016). Rasa biasanya diyakini mempengaruhi restoran

kepuasan pelanggan dan niat perilaku masa depan.

2.2.3 Indikator Food Quality

Indikator food quality menurut Rozekhi et al. (2016) sebagai berikut:

1. Temperature (suhu)

Temperatur dari makanan satu dengan lainnya memiliki variasi tersendiri.

Temperatur akan mempengaruhi rasa.

2. Presentation (penampilan)

Makanan harus menarik dan baik untuk dilihat. Kesegaran dan kebersihan dari

makanan yang akan disajikan sangat penting dan memperngaruhi penampilan

makanan baik atau tidak baik untuk dinikmati.

3. Menu Variety (variasi)

Menu dari makanan harus memiliki aneka ragam variasi agar pelanggan tidak

mudah bosan dan terus menerus explore menu makanan yang baru.

4. Tastiness (rasa)

Titik perasa adalah lidah, mampu mendeteksi rasa seperti; manis, asin, asam,

pahit. Keempat rasa tersebut jika digabungkan dalam makanan akan menjadi

sebuah rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.

2.3 Customer Satisfaction

2.3.1 Pengertian Customer Satisfaction

Pengecer harus proaktif dalam mendefinisikan dan mengukur kepuasaan

pelanggan (Silva & Giraldi, 2010) untuk dapat bertahan di dunia bisnis. Tidak

dapat dipungkiri persaingan dunia bisnis sangat tinggi, siapa yang lebih mampu

membuat pelanggan merasa puas dialah yang akan dipilih pelanggan. Kepuasan

pelanggan menurut Al-Msallam (2015) adalah peranan yang penting dalam dunia

pemasaran, untuk memprediksi perilaku pembelian seperti; minat beli ulang,


minat beli, pemilihan merek, perubahan perilaku. Kepuasaan seseorang dapat

dilihat dari kesenangan atau kekecewaan berdasarkan hasil yang dirasakan dari

produk atau jasa apakah sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan.

Kesimpulannya, kepuasan pelanggan berpengaruh pada proses saat pelanggan

memilih, membeli, setelah membeli, dan apakah akan melakukan pembelian

ulang.

Menurut Silva & Giraldi (2010) mengetahui kepuasaan dan

ketidakpuasaan terhadap produk maupun jasa melalui pengalaman pengguna

bukan hal yang mudah. Pelanggan yang merasa puas, akan memberi dampak baik

bagi toko dan kemungkinan pelanggan berpindah ke pesaing sangatlah kecil.

Sedangkan pelanggan yang merasa tidak puas, sangat besar berpeluang untuk

berpindah ke pesaing. Biasanya pengecer dengan pelanggan yang merasa puas,

lebih memiliki harga yang baik dalam pasar.

Kepuasaan pelanggan merupakan umpan balik untuk mengidentifikasi

masalah dan peluang yang ada. Mengidentifikasi masalah seperti produk atau jasa,

layanan servis, tata letak, merchandise atau hal-hal apa saja yang membuat

konsumen tidak merasa puas terhadap pengecer. Peluang apa saja yang muncul

dengan kemajuan, perubahan, dan harapan dari konsumen. Pengecer selalu

berupaya dan peduli akan kesejahteraan maupun nilai-nilai yang ditujukan bagi

pelanggan. Sedangkan menurut Al-Msallam (2015) kepuasan juga dianggap

“evaluasi secara keseluruhan setelah melakukan pembelian”.

2.3.2 Dimensi Customer Satisfaction

Dimensi kepuasan pelanggan dipengaruhi karyawan yang ramah,

karyawan sopan, karyawan berpengetahuan, karyawan yang membantu, akurasi

tagihan, harga yang kompetitif, kualitas layanan, nilai yang baik, dan layanan

cepat. Menurut Lu (2011), konsentrasi pada sembilan dimensi kepuasan

pelanggan yaitu;

1. Location (lokasi)

Lokasi berarti kenyamanan dan aksesibilitas. Terdapat dua pendapat, jika

lokasi dekat dengan rumah maka biaya transaksi seperti biaya transportasi dan

waktu yang dikeluarkan berkurang (Martinez-Ruiz et al (2010:280), 2011).


Sedangkan, pendapat lainnya masyarakat yang tinggal jauh akan lebih tertarik

untuk datang ke toko-toko yang lebih besar dan berada di pusat kota, dimana

toko tersebut menawarkan banyak koleksi barang atau jasa (Craig et al (1984),

2011).

2. Additional Services (layanan tambahan) seperti: kartu keanggotaan, area parkir,

area bayi, dan pengiriman barang.

Pelanggan selalu mencari kenyamanan dan manfaat dalam lingkungan, layanan

tambahan sangat penting dalam bisnis ritel dan berperan dalam kepuasan

pelanggan melalui kenyamanan yang diperoleh (Martinez-ruiz et al (2010),

2011).

3. Product Quality (kualitas produk)

a. Features (fitur)

b. Conformance (kesesuaian)

c. Reliability (keandalan)

d. Durability (daya tahan)

e. Serviceability (kemampuan melayani)

f. Aesthetics (estetika)

g. Customer perceived quality (kualitas yang dirasakan pelanggan)

h. Variety (variasi)

4. Facilities (fasilitas)

Terdiri dari tiga elemen untuk mengukur efek dari fasilitas terhadap kepuasan

pelanggan yaitu;

a. Display

b. Musik

c. Suasana yang bersih dan luas

5. Reliability (keandalan)

Mengacu kepada kepercayaan yan dapat diberikan oleh pegawai atau pengecer

terhadap pelanggan. Keandalan mengacu kepada janji-janji yang diberikan

toko. Jika toko tidak dapat menepati atau mematahkan janji tersebut, pelanggan

akan kecewa dan menimbulkan world of mouth (WOM) yang negatif.

Sebaliknya, ketika perusahaan mampu menepati janji, akan meningkatkan


kepercayaan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas (Yuen

& Chan 2010:236, 2011).

6. Process (proses)

Proses terdiri dari tiga elemen pengukuran yaitu;

a. Checkout counter / express counter checkout (meja kasir)

b. Opening hours (jam buka)

c. Queue waiting time at counters (antrian menunggu waktu di konter)

Kepuasan pelanggan yang lebih besar diperoleh jika waktu tunggu lebih

pendek, maka pengecer harus bisa mengelola antrian panjang dengan baik

(Taylor (1994), 2011).

7. Value of Money (nilai uang)

Nilai pelanggan untuk uang adalah penilaian keseluruhan untuk kegunaan

produk berdasarkan persepsi yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithaml

(1988b), 2011). Jadi, pengecer harus fokus dalam berbagai komponen yang

mempengaruhi nilai produk mereka seperti kualitas, layanan, gizi,

kenyamanan, kesegaran, dan fasilitas.

8. Staff (pegawai)

Pegawai adalah unsur yang penting dalam menjalankan stratgei pemasaran

perusahaan. Dua unsur penting yaitu ramah dalam membantu, dan

berpengetahuan dan cepat dalam menjelaskan. Tingkat kehangatan pribadi staff

dalam melayani pelanggan berkaitan secara signifikan dan positif pada persepsi

kualitas dan kepuasan pelanggan (Lemmink & Mattson (1998), 2011).

9. Personnel Service (layanan personil)

Kualitas layanan yang dapat diukur dengan menggunakan layanan personil,

staf yang ramah, sopan dan berpengetahuan. Mereka yang mampu mengenali

pelanggan yang sering berbelanja di toko, bahkan menyambut pelanggan

dengan nama pelanggan.

2.3.3 Indikator Customer Satisfaction

Indikator-indikator kepuasan pelanggan (Zeithaml, Bitner, & D.Gremler,

n.d.) yaitu:


1. Fulfillment, kepuasan atau rasa yang muncul akan kebutuhan yang telah

terpenuhi.

2. Pleasure, kepuasan dengan perasaan senang untuk layanan yang membuat

konsumen merasa baik atau bahagia.

3. Delight, kepuasaan dimana konsumen merasa terkejut dengan cara yang positif.

4. Relief, penghapusan hal negatif mengarah ke kepuasan.

5. Ambivalence, ketika adanya campuran pengalaman positif dan negatif terkait

dengan produk atau jasa.

2.3.4 Alat Ukur Customer Satisfaction

Menurut Kotler (1997) menyatakan beberapa metode untuk mengukur

kepuasan konsumen, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Adanya kotak saran dan keluhan, customer hot lines, petugas khusus untuk

mengumpulkan pendapat atau keluhan pelanggan, sehingga pelanggan leluasa

dalam menyampaikan keluhan maupun saran terhadap toko. Melalui metode

ini, perusahaan akan lebih cepat dan tanggap untuk menyelesaikan masalah.

2. Survey kepuasan konsumen

Survey dengan menyebarkan kusioner, e-mail, fax, menelepon, maupun

wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan

balik secara langsung dari pelanggan. Melalui metode tersebut, pelanggan lebih

akan merasa bahwa perusahaan aware terhadap pelanggannya.

3. Ghost Shopping (belanja siluman)

Perusahaan mempekerjakan beberapa orang berperan sebagai konsumen di

tempat pesaing untuk mengamati pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengetahui

perbandingan kekuatan dan kelemahan produk dan pelayanan dari perusahaan

sendiri dan pesaing.

4. Lost Customer Analysis (analisa kehilangan pelanggan)

Metode ini dengan menghubungi mantan konsumen, menanyakan alasan

mereka berhenti atau pindah ke produk pesaing, sehingga perusahaan dapat

memperbaiki diri.


2.4 Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)

2.4.1 Pengertian Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)

Minat beli ulang merupakan suatu tindakan nyata konsumen dalam

mengambil keputusan untuk kembali terlibat pada kegiatan di masa depan dengan

pengecer (Ibzan et al., 2016). Terdapat dua bentuk minat beli ulang yaitu; niat

untuk membeli kembali dan niat untuk terlibat positif dalam World of Mouth

(WOM) atau memberikan rekomendasi kepada orang lain. Kedua hal tersebut

akan terjadi, jika konsumen telah melakukan pembelian sebelumnya, dan

merasakan manfaat produk atau jasa yang sesuai dengan harapan pelanggan.

Minat beli ulang akan terjadi, jika pengecer dapat membangun dan

mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Pengecer harus selalu beradaptasi

dengan perubahan-perubahan yang terjadi pada pelanggan, terus memberikan

nilai-nilai dan selalu berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan. Ketika

pengecer bertujuan meningkatkan niat atau minat beli ulang pelanggan, dapat

ditempuh dengan aktivitas promosi yang berbeda-beda dari promosi yang pernah

dilakukan sebelumnya. Cobalah untuk memprovokasi pelanggan untuk selalu

berkomitmen baik dengan pengecer.

Perilaku konsumen dalam minat beli ulang seringkali diawali dan

dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan yang ada dari luar dirinya (seperti;

rangsangan pemasaran maupun rangasangan dari lingkungan). Menciptakan

kondisi ruangan yang menyenangkan pada lingkungan toko akan merangsang

jumlah dan pengeluaran produk yang dibeli (Varga, Dlačić, & Vujičić, 2014).

Juga merangsang konsumen untuk eksplorasi produk-produk yang dijual oleh

toko. Secara keseluruhan, akan meningkatkan niat beli kembali pada diri

konsumen. Suasana toko juga memberi pengaruh berapa lama waktu yang akan

dihabiskan pelanggan di toko, serta suasana hati konsumen. Keadaan emosional

dan kenikmatan mempengaruhi kerelaan seseorang untuk kembali datang atau

tidak ke toko. Gairah dan kesenangan memiliki pengaruh positif pada jumlah uang

yang akan dihabiskan seseorang di toko. Karena kondisi emosional pelanggan

juga menjadi salah satu pengacu untuk merangsang pembelian dan minat beli

ulang pelanggan.


2.4.2 Indikator Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)

Menurut Kurniawati (2009) minat beli ulang (repurchase intention)

sebagai berikut;

1. Minat Transaksional, seseorang cenderung selalu membeli ulang produk yang

telah dikonsumsinya.

2. Minat Referensial, seseorang cenderung mereferensikan produk yang sudah

dibeli, agar juga dibeli orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.

3. Minat Preferensial, perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama

pada produk yang pernah dikonsumsi. Hanya akan mengganti produk jika

terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

4. Minat Eksploratif, seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk

yang diminati dan informasi mendukung sifat-sifat positif dari produk

langganannya.

2.5 Hubungan Antar Konsep

2.5.1 Hubungan antara Store Layout dengan Customer Satisfaction pada THE

HARVEST Surabaya

Sihombing & Djatikusuma (2014) melakukan penelitian pada Carrefour

Palembang Square Mall, mengenai pengaruh citra toko terhadap kepuasan

konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variable tata letak (layout)

berpengaruh secara positif signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Arshad, Sabir, & Zia (2014) melakukan penelitian penentu dalam

kepuasan pelanggan pada Super Store di Pakistan. Dimensi Retail Service Quality

Scale (RSQS) berisikan bagaimana toko ritel akan terlihat seperti apa dan jenis

tata letak dan lingkungan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aspek fisik

penentu pertama dari kepuasan pelanggan, dimana mayoritas responden setuju

bahwa aspek fisik dari toko harus baik secara tampilan, struktur fisik nyaman,

bersih, dan tata letak harus memudahkan pelanggan bergerak di sekitar toko. Juga

tata letak toko harus membantu dan memudahkan pelanggan dalam menemukan

produk yang diinginkan.

Jadi, dapat disimpulkan adanya hubungan positif antara store layout terhadap

kepuasan pelanggan.


H1: Adanya hubungan yang positif antara store layout dengan customer

satisfaction pada THE HARVEST Surabaya

2.5.2 Hubungan antara Food Quality dengan Customer Satisfaction pada

THE HARVEST Surabaya

Penelitian berjudul “The Influence of Food Quality on Customer

Satisfaction in Fine Dining Restaurant: Case in Penang” (Rozekhi et al., 2016).

Hasil penelitian menyatakan jelas terungkap dan ditemukan mirip dengan hasil

studi pariwisata dengan Baker dan Crompton (2000), kualitas makanan dan

kepuasan memainkan peranan penting dalam menentukan kepuasan pelanggan

terhadap restoran. Memang, jelas dari hasil yang diperoleh, sebagian besar

responden setuju fine dining restaurant memberi mereka lebih banyak kepuasan

dan pengalaman bersantap yang baik. Oleh karena itu, manajer restoran harus

memahami pentingnya peningkatan kualitas makanan dan kepuasan, yang

berkontribusi langsung ke hasil yang baik melalui peningkatan kembali ke

restoran.

Penelitian berjudul “Testing the Effects of Food Quality, Price Fairness,

and Physical Environment on Customer Satisfaction on Fast Food Restaurant

Industry” (Hanaysha, 2016). Hasil penelitian menyatakan bahwa dukungan yang

lebih besar dilaporkan dari penelitian sebelumnya yang menegaskan kualitas

makanan sebagai salah satu pendorong utama kepuasan pelanggan. Manajer

restoran disarankan untuk menempatkan penekanan pada atribut kunci dari

kualitas makanan yang dapat merangsang kepuasan pelanggan dalam konteks

industri restoran. Misalnya, pelanggan cenderung untuk mengevaluasi kualitas

makanan berdasarkan faktor-faktor seperti: kesegaran yang tepat, suhu yang

wajar, variasi, kualitas rasa, dan menarik secara presentasi. Menurut Canny

(2014), kualitas makanan dianggap sebagai produk utama restoran. Maka, manajer

restoran harus fokus pada kualitas makanan untuk memenuhi mereka pelanggan

dan menjaga nilai-nilai mereka pada jangka panjang.

Penelitian berjudul “The Influence of Service Quality and Food Quality

Towards Customer Fulfillment and Revisit Intention:” (Nor Fadillah Binti Ahmad


Shariff et al., 2015). Hasil penelitian mengungkapkan bahwa selain kualitas

pelayanan, beberapa faktor penentu lain dari kepuasan pelanggan dengan Chinese

Muslim restaurants. Sebab, layanan bukan satu-satunya komponen yang terlibat

ketika makan di restoran. Kualitas makanan juga menentukan kepuasan pelanggan

di restoran.

Jadi, dapat disimpulkan adanya hubungan positif antara food quality

terhadap kepuasan pelanggan.

H2: Adanya hubungan yang positif antara food quality dengan customer

satisfaction pada THE HARVEST Surabaya

2.5.3 Hubungan antara Customer Satisfaction dengan Minat Beli Ulang

(Repurchase Intention) pada THE HARVEST Surabaya

Menurut Francis Buttle, tingkat kepuasan pelanggan mengalami kenaikkan

akan meningkat pula kecenderungan pelanggan untuk memiliki minat beli ulang

pada produk yang ditawarkan (Veronica, 2015).

Menurut Ibzan et al. (2016) hubungan satisfaction repurchase

menampilkan tiga alasan utama variabilitas. Pertama, mencakup batas kepuasan

dimana konsumen yang puas memiliki berbagai tingkat pembelian kembali karena

karakteristik yang berbeda. Kedua, respon bias (penuh prasangka) berarti

peringkat yang diperoleh dari survey mungkin tidak mewakili gambaran yang

sebenarnya karena karakteristik konsumen yang berbeda. Ketiga, non-linear (tidak

sebanding) berarti bahwa fungsi kepuasan-pembelian kembali mungkin non-linear

dan berbeda untuk konsumen yang berbeda.

Membangun hubungan antara kepuasan pelanggan dengan minat beli

ulang, tidaklah mudah untuk dilakukan oleh banyak perusahaan. Selain itu,

hubungan kepuasan pelanggan dan minat beli ulang terpengaruh oleh karakteristik

konsumen. Meskipun peringkat identic dengan kepuasan, dan perbedaan yang

signifikan diamati melalui perilaku pembelian kembali, hal ini dikaitkan dengan

perbedaan usia, pendidikan, status, jenis kelamin, dan wilayah keresidenan

konsumen.


Rumusan Masalah

1. Apakah store layout berpengaruh terhadap customer satisfaction THE

HARVEST Surabaya?

2. Apakah food quality berpengaruh terhadap customer satisfaction THE

HARVEST Surabaya?

3. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen

THE HARVEST Surabaya?

Food Quality (Kualitas Makanan)

Temperature (suhu)

Presentation (penampilan)

Menu Variety (variasi)

Tastiness (rasa)

Store Layout (Tata Letak)

Alokasi luas ruangan yang tepat

Penempatan meja/kursi yang tepat

Lokasi penempatan ruangan yang baik

Jadi, dapat disimpulkan adanya hubungan positif antara kepuasan

pelanggan terhadap minat beli ulang.

H3: Adanya hubungan yang positif antara customer satisfaction dengan minat

beli ulang pada THE HARVEST Surabaya.

2.6 Kerangka Berpikir

Latar Belakang Masalah

Peluang bisnis ritel di Indonesia tumbuh sangat pesat, dibuktikan dengan

pertumbuhan bisnis kuliner yang mencengangkan khususnya bidang pastry.

Banyak bisnis pastry yang berubah bentuk menjadi bentuk kafe, dengan

store layout yang terkonsep, menarik dan nyaman dan food quality dilihat dari

suhu, penampilan, variasi produk, dan rasa yang tersedia. Sekarang faktor store

layout dan food quality menjadi hal yang penting.

Didukung dengan store layout dan food quality akan menciptakan kepuasan

pelanggan, dan terjadinya minat beli ulang.


Repurchase Intention (Minat Beli Ulang)

Minat transaksional

Minat referensial

Minat preferensial

Minat eksploratif

Metodologi Penelitian

Jenis Penelitian: Deskriptif Kausal

Populasi: Seluruh penduduk wilayah Surabaya dan masyarakat yang pernah

melakukan pembelian di THE HARVEST Surabaya.

Sampel: Responden yang pernah melakukan pembelian di THE HARVEST

Surabaya

Teknik penggalian data: Kusioner

Jumlah sampel : 100 responden

Alat analisa: Path Analysis (PLS)

Analisa Pembahasan

Kesimpulan

Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)

Location (lokasi)

Additional Services (layanan tambahan)

Product Quality (kualitas produk)

Facilities (fasilitas)

Reliability (keandalan)

Process (proses)

Value of Money (nilai uang)

Staff (pegawai)

Personnel Service (layanan personil)


Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

2.7 Kerangka Konseptual

H1

H3

H2

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual

Store

Layout

Food

Quality

Customer

Satisfaction

Repurchase

Intention

7 2. LANDASAN TEORI 2.1 Store Layout 2.1.1 Pengertian ...

Documents

Transcript of 7 2. LANDASAN TEORI 2.1 Store Layout 2.1.1 Pengertian ...