บทท 11 การบรหารสายผลตภณฑ ตราสนคา และบรรจภณฑ

(Management of Product Lines and Packages)

บทนผเขยนจะนาเสนอหวขอความหมายของผลตภณฑ ลาดบขนของผลตภณฑ ประเภท

ของผลตภณฑ การตดสนใจดานสวนประสมผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ ดง

รายละเอยดตอไปน

ความหมายของผลตภณฑ (What’s product?)

เลวตต (Levitt, 1990: 194-207) กลาววาผลตภณฑ หมายถง การรวมกนระหวางสงทจบ

ตองได และจบตองไมได ผลตภณฑประกอบดวย 4 ระดบ ดงน ผลตภณฑทวไป (Generic

product) เชน เหลก ผลตภณฑคาดหวง (Expected product) เปนเงอนไขตาทสดในการซอสนคา

ของลกคา เชน การสงมอบ เงอนไขทางการคา การสนบสนน ผลตภณฑเพม (Augmented

product) เชน การพฒนาเหลกเพอใชตด หรอ หอสนคา เปนตน และผลตภณฑทมศกยภาพ

(Potential product) แสดงดงภาพท 11-1

ผลตภณฑ หมายถง สงทนาเสนอตอตลาด หรอผบรโภคเพอเรยกความสนใจ การซอ หรอ

การใช ซงสามารถตอบสนองความตองการได (Kotler, 1994: 432) ผลตภณฑรวมถง สนคา (เชน

รถยนต หนงสอ) การบรการ (เชน รานตดผม) บคคล (เชน ภราดร ศรชาพนธ) สถานท (เชน บาน

เชยง) หรอ องคการ (เชน ลกเสอชาวบาน)

ลาดบขนของผลตภณฑ (Product Hierarchy)

ผลตภณฑแตละชนดจะมความสมพนธกน ลาดบขนผลตภณฑเปนการขยายตวจากความ

ตองการพนฐานทมตอผลตภณฑ ลาดบขนผลตภณฑม 7 ลาดบดงน

1. ครอบครวความตองการ (Need family) เปนประโยชนหลก (Core benefit) ของ

ผลตภณฑ เชน รถยนตมประโยชนหลก คอ เปนพาหนะทใชในการขนสง

360

ภาพท 11-1 แนวคดของผลตภณฑรวม

ทมา (Levitt, 1990: 198)

2. ครอบครวผลตภณฑ (Product family) เปนชนของผลตภณฑทงหมดทสามารถ

ตอบสนองความตองการหลกได (Core need) เชน พาหนะทางบก พาหนะทางทะเล พาหนะทาง

อากาศ เปนตน

3. ชนผลตภณฑ (Product class) เปนกลมของผลตภณฑทอยในครอบครวผลตภณฑ

ซงมหนาทเกยวของกน เชน รถยนต รถจกรยานยนต จกรยาน เปนตน

4. สายผลตภณฑ (Product line) เปนกลมของผลตภณฑทอยในชนผลตภณฑ ซงม

หนาทเกยวของกนอยางใกลชด เชน สายผลตภณฑรถยนต ประกอบดวย รถเกง รถกะบะ

รถบรรทก

5. ชนด หรอ ประเภทผลตภณฑ (Product type) เปนรายการผลตภณฑทอยในสาย

ผลตภณฑ ซงมหนาทเกยวของกน เชน รถยนต 4 ประต หรอ 2 ประต หรอ 1,800 ซซ หรอ 2,000 ซซ

เปนตน

3.ผลตภณฑสวนเพม

2.รปแบบผลตภณฑ

1.ประโยชนหลก

ตราสนคา

คณภาพ

การออกแบบ

บรรจภณฑ

4.ศกยภาพของผลตภณฑ

การบรการ

การรบประกน สนเชอ

คณลกษณะ

การสงมอบ

และตดตง

361

6. ตราสนคาผลตภณฑ (Brand) เปนชอของรายการผลตภณฑททอยในสายผลตภณฑ

ซงใชระบคณลกษณะของรายการผลตภณฑ เชน รถยนต โตโยตา ฮอนดา เบนซ เปนตน

7. รายการผลตภณฑ (Product item) เปนหนวยภายในตราสนคาผลตภณฑ หรอสาย

ผลตภณฑซงแตกตางกนตามขนาด รปราง ราคา เปนตน ซงรายการผลตภณฑเรยกวา การแปรผน

ผลตภณฑ (Product variant) หรอ หนวยบนทก (A stockeeping unit) เชน เบนซ 200 หรอ

เบนซ 280 S เปนตน

ภาพท 11-2 แสดงลาดบขนของผลตภณฑรถยนต

ทมา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ , 2533: 200)

รถเกง รถกะบะ รถบรรท

6 ลอ 10 ลอ 4

ประต

2

ประต 1,500 ซซ 1,800 ซซ 2,000 ซซ

เบนซ BMW Lexus

2500 ซซ

เฮลคอปเตอร รถจกรยานยนต รถยนต เครองบน เรอยนต เรอแจว

พาหนะในการขนสง

พาหนะทางบก พาหนะทางนา พาหนะทาง

รน 180 รน 230 รน 280

362

ประเภทของผลตภณฑ (Product Classification)

เพอรรอลตและแมคคารธ (Perreault and McCarthy, 2000) กลาววา กจการธรกจจด

ประเภทของผลตภณฑเพอพฒนากลยทธการตลาดทเหมอนกบกลมผลตภณฑทจาหนาย วธการ

จดประเภทผลตภณฑม 2 วธการ ไดแก จดประเภทผลตภณฑตามระดบของการจบตองได

(Product Tangibility) และจดประเภทผลตภณฑตามชนดของผใช (Type of Uses) ดง

รายละเอยดตอไปน 1. จดประเภทผลตภณฑตามระดบของการจบตองได (Degree of Tangibility) สามารถจดประเภทของผลตภณฑได 3 ชนด ดงน 1) สนคาไมคงทนถาวร (A Non-durable

Good) ซงใชอปโภคบรโภคได 2-3 ครง เชน อาหาร นามน เปนตน 2) สนคาคงทนถาวร (A

Durable Good) เปนสนคาทใชไดนาน หรอหลายๆครง เชน รถยนต วทย และ 3) การบรการ

(Service) หมายถง กจกรรม หรอ ผลประโยชน หรอ ความพงพอใจ เชน การวจยตลาดการดแล

รกษาสขภาพ

สนคาไมคงทนถาวรลกคาจะซอบอยๆ จานวนนอย ดงนนผผลตควรใชการโฆษณาเพอให

ลกคาจดจารายการผลตภณฑทมจาหนายได และ จดจาหนายผานรานคาจานวนมาก ในขณะท

สนคาคงทนถาวรลกคาจะพจารณากอนตดสนใจซอนาน ดงนนผผลตควรใชการขายโดยบคคล

เพอการสงเสรมการตลาด (Promotion)

การบรการเปนสงทจบตองไมได ดงนน นกการตลาดจงตองนาเสนอผลประโยชนทลกคา

จะไดรบจากการบรการ เชน สายการบรการนาเสนอการเดนทางทสะดวกสบาย สนกสนาน เปน

ตน

2. จดประเภทผลตภณฑตามชนดของผใช (Type of Users) สามารถจดประเภทของ

ผลตภณฑได 2 ชนด ดงน สนคาอปโภคบรโภค และสนคาอตสาหกรรม สนคาอปโภคบรโภค (A

Consumer Good) เปนสนคาทซอโดยผบรโภคคนสดทาย (An Ultimate Consumer) ในขณะท

สนคาอตสาหกรรม (An Industrial Good) เปนสนคาทใชเพอการผลตสนคา หรอการบรการ

อยางอน เชน เอชพคอมพวเตอรทใชในสานกงานกฎหมาย

เปนการยากลาบากทจะจดประเภทสนคาตามชนดของผใช เพราะวาสนคาบางชนด

สามารถจดประเภทเปนสนคาอปโภคบรโภค และสนคาอตสาหกรรมได เชน Compaq

คอมพวเตอรทขายใหกบผบรโภคจะถอเปนสนคาอปโภคบรโภค และถาขายใหกบสานกงานบญช

จะถอวาเปนสนคาอตสาหกรรม

363

การจดประเภทสนคาอปโภคและสนคาอตสาหกรรม (Classifying consumer Industrial Goods)

เนองดวยผซอเปนกญแจสาคญตอการตลาดอธบายรายละเอยดของสนคาอปโภคบรโภค

และสนคาอตสาหกรรม ดงรายละเอยดตอไปน 1. ประเภทของสนคาอปโภคบรโภค (Classification of Consumer Good) สนคาอปโภคบรโภคจดไดเปน 4 ชนด คอสนคาสะดวกซอ (Convenience) สนคา

เปรยบเทยบซอ (Shopping) สนคาเฉพาะเจาะจง (Specialty) และสนคาไมแสวงซอ (unsought)

ซงสนคาทง 4 ชนดแตกตางกนในลกษณะของ ความพยายามในการตดสนใจซอ คณสมบตทใช

สนคาในการตดสนใจซอ และ ความถในการซอ

สนคาสะดวกซอ (Convenience Good) เปนรายการผลตภณฑทลกคาซอนอยๆ

สะดวกและใชความพยายามเลอกนอย สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Good) เปนรายการ

ผลตภณฑทผบรโภคเปรยบเทยบราคา คณภาพ หรอรปแบบ สนคาเฉพาะเจาะจง (Specialty

Goods) เปนรายการผลตภณฑซงผบรโภคใชความพยายามพเศษในการคนหาสนคา และ สนคา

ไมแสวงซอ (Unsought Goods) เปนรายการผลตภณฑผบรโภคไมรจกหรอรจกแตไมมความ

ตองการ ตารางขางท 11-1 แสดงผลกระทบประเภทสนคาอปโภคบรโภคทมตอสวนประสม

การตลาด

2. ประเภทของสนคาอตสาหกรรม (Classification of Industrial Goods)

คณลกษณะสาคญของสนคาอตสาหกรรมคอ อปสงคทเกดจากของสนคาอปโภคบรโภค

(A Derived Demand) ตวอยาง ถาอปสงครถยนต Fords เพมขน (สนคาอปโภคบรโภค) จะทาให

อปสงคของอปกรณพนสรถยนตของบรษทฟอรดเพมขนดวย สนคาอตสาหกรรมสามารถจดได 2

ประเภท คอ สนคาสาหรบการผลต (production Good) และสนคาสนบสนน (Support Goods)

2.1 สนคาสาหรบการผลต (Production Goods) เปนรายการผลตภณฑ (Item) ทใช

ในกระบวนการผลตซงเปนสวนประกอบของสนคาสาเรจรป เชน ไม หรอ ชนสวนประกอบ

(Component Parts) การทาตลาดสนคาสาหรบการผลตจะตองพจารณาปจจยดาน ราคาคณภาพ

การสงมอบ และการบรการ ซงสนคานจะจาหนายใหกบผใชทางอตสาหกรรม (The Industrial

Users)

364

ตารางท 11-1 ประเภทสนคาอปโภคบรโภค

ชนดของสนคาอปโภคบรโภค

เปรยบเทยบ สนคาสะดวกซอ สนคาเปรยบเทยบซอ สนคาเฉพาะเจาะจง สนคาไมแสวงซอ

ผลตภณฑ ยาสฟน

ผงซกฟอก

สบ

กลองถายรป

ทว

กระเปาเดนทาง

เสอผา

นาฬกา ประกนชวต

สารานกรม

ราคา (Price) ไมแพง คอนขางแพง แพงมาก ผนแปร

สถานท (Place) จดจาหนายอยาง

กวางขวาง

จดจาหนาย

เลอกสรร

จากดมาก จากด

การสงเสรม

(Promotion)

ราคา การจด

จาหนาย

ความแตกตางจากค

แขงขน

เอกลกษณของราน

และสถานภาพ

ตราสนคา

ความซอสตยตอ

ตราสนคา

การตระหนกถง

ตราสนคาสนคาท

ทดแทนได

นยมตราสนคา

เฉพาะแตยอมรบ

สนคาททดแทนได

จงรกภกดตอตรา

สนคามากแบไม

ยอมรบสนคาท

ทดแทนได

ยอมรบสนคาท

ทดแทนได

พฤตกรรมการซอ

ของผบรโภค

ซอบอยๆ

ใชเวลาและความ

พยายามนอย

เปนการตดสนใน

ซอแบบประจา

ซอไมบอยครง

เปรยบเทยบซอใช

เวลาในการตดสนใน

ซอ

ซอไมบอย

ใชเวลาซอมาก

ซอไมบอย

เปรยบเทยบซอ

ทมา (Perreault and McCarthy, 2000)

2.2 สนคาสนบสนน (Support Goods) เปนรายการผลตภณฑทชวยในการผลต

สนคาและบรการอนๆ สนคาเหลานไดแก สงตดตง (Installation) อปกรณเสรม (Accessory

Equipment) วสดสนเปลอง (Supplies) และการบรการ ดงตอไปน

ก. สงตดตง ประกอบดวย อาคาร และอปกรณคงท เนองจากสนคานตองใช

ตนทนสง ผซอจงตดตอบรษทกอสรางและผผลตโดยตรง โดยผานตวแทนขาย

(Sales Representatives) ราคาซอขายจะใชราคาประมล

365

ข. อปกรณเสรม เปนเครองมอและอปกรณสานกงาน ลกคาจะซอจานวนนอย

ผผลตสนคานจะจาหนายโดยใชผจดจาหนาย (Distributors) ซงตดตอกบ

ลกคาจานวนมาก

ค. วสดสนเปลอง คลายกบสนคาสะดวกซอ ประกอบดวย ดนสอ ปากกา ไม

กราด ปจจยทผซอใชตดสนใจคอ ราคา และ การสงมอบ เปนการตดสนใจ

แบบซอใหม (Straight Rebuy Decision)

ง. การบรการ เปนกจกรรมทชวยผซอ เชน การบรการบารงรกษา การให

คาปรกษาดานกฎหมาย ภาษ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอ ชอเสยง

ของบรษท

โคทเลอร (Kotler, 1994: 435-436) เขยนไววาปจจบนการจดประเภทผลตภณฑควรจดให

สอดคลองกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑ (Marketing mix strategy) ซงตารางท

11-2 แสดงการจดประเภทของผลตภณฑในบรษทพ แอนด จ

ตารางท 11-2 ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ และความยาวของสายผลตภณฑ สาหรบ

บรษท พ แอนด จ (P&G)

ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ

ผงซกฟอก ยาสฟน สบ ผาออม กระดาษทชช

ความยาวของสาย

ผลตภณฑ

Ivory Snow 1930

Dreft 1933

Tide 19646

Cheer

Oxydol 1952

Dash 1954

Bold 1965

Gain 1966

Era 1972

Solo 1979

Gleem 1952

Crest 1955

Denquel

1980

Ivory 1879

Kirk’s 1885

Lava 1893

Camay 1952

Safeguaed 1963

Coast 1974

Pampers

1961

Luvs 1976

Charmin 1928

White

Cloud 1958

Puffs 1960

Banner 1982

ทมา (Kotler, 1994: 435)

366

หลงจากทผเขยนจะไดอธบายความหมายของผลตภณฑ ลาดบขนผลตภณฑ หรอ

ประเภทของผลตภณฑแลว ผเขยนจะอธบายการตดสนใจดานสวนประสมผลตภณฑ สาย

ผลตภณฑ และผลตภณฑแตละรายการ ดงมรายละเอยดตอไปน

การตดสนใจดานสวนประสมผลตภณฑ สายผลตภณฑ และผลตภณฑแตละรายการ (Making decisions on product mix)

การตดสนใจเกยวกบสวนประสมผลตภณฑจาเปนตองเขาใจคาศพท ดงตอไปน สวน

ประสมผลตภณฑ (A product mix หรอ Product assortment) หมายถง กลมของสายผลตภณฑ

และรายการผลตภณฑทงหมดทบรษทเสนอขายตอตลาด เชน สวนประสมผลตภณฑของบรษท

Kodak ประกอบดวย สายผลตภณฑ 2สาย คอ ผลตภณฑดานสารสนเทศและ อมเมจ

(Information and image products) ในขณะทบรษท NEC ประกอบดวย สายผลตภณฑ 2สาย

คอ ผลตภณฑดานสารสนเทศ และคอมพวเตอร (information and computer products)

สวนประสมผลตภณฑของบรษทตองมความกวาง (Width) ความยาว (Length) ความลก

(Depth) และความคงเสนคงวา (Consistency) ทแนนอน ตวอยาง จากตารางท 11-2 ความกวาง

(Width)ของสวนประสมผลตภณฑของบรษท พแอนดจ (P&G) เทากบ 5 สาย ความยาว ของสวน

ประสมผลตภณฑของบรษท พแอนดจ (P&G) เทากบ 26 ความลก หมายถง รายการผลตภณฑใน

แตละสายผลตภณฑ เชน ยาสฟน Crest ม 3 ขนาด และ 2 สตร ดงนน ความลก เทากบ 6 (3×2)

ความคงเสนคงวาของสวนประสมผลตภณฑ หมายถง ความสอดคลองของสาย

ผลตภณฑ ในดานของผใช หรอผบรโภค หรอ ผผลต หรอ ผจดจาหนาย เปนตน เชน สาย

ผลตภณฑของบรษท พแอนดจ (P&G) มความคงเสนคงวาเพราะตางกเปนสนคาอปโภคบรโภค

จาหนายผานชองทางการจดจาหนายเหมอนกน

บรษทจะสามารถกาหนดกลยทธผลตภณฑ (Company’s product strategy) จากมตทงส

อยางของสวนประสมผลตภณฑได 4 ทศทาง ดงน 1) เพมสายผลตภณฑใหม (Add new product

line) 1) ขยายสายผลตภณฑใหม (Lengthen each product line) 1) เพมรายการผลตภณฑใหม

ในแตละสายผลตภณฑ (Add new product items) และ 4) เพม หรอ ลดสายผลตภณฑทมความ

คงเสนคงวา (more or less product- line consistency) ขนอยกบวาบรษทตองการสรางชอเสยง

โดยขยายสายผลตภณฑหรอไม?

367

โดยทวไป การวางแผนดานสวนประสมผลตภณฑจะเปนความรบผดชอบของฝายวางแผน

กลยทธของบรษท ซงทาหนาทในการสราง (Growth) บารงรกษา (Maintain) เกบเกยว (Harvest)

หรอ กระจาย (Divest) สายผลตภณฑแตละสาย

1. การตดสนใจดานสายผลตภณฑ (Making decisions on product line) สายผลตภณฑ (Product line) เปนกลมของผลตภณฑมหนาทเกยวของกนอยาง

ใกลชด และขายใหกบกลมลกคาคลายคลงกน ผานชองทางการตลาดเหมอนกน ในแตละสาย

ผลตภณฑจะมผบรหารรบผดชอบ เชน บรษท จอ (General Electric) มผบรหารสายผลตภณฑ

ตเยน เครองซกผา เตาอบ เปนตน ในขณะท มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน มผจดการสาย

ผลตภณฑ คอ คณบดคณะวทยาการจดการ คณบดคณะวทยาศาสตร คณบดคณะศกษาศาสตร

คณะเทคโนโลย และคณบดคณะมนษยศาสตร เปนตน

อนง การตดสนใจเกยวกบสายผลตภณฑจะเกยวของกบการวเคราะหสายผลตภณฑ

(Product-line analysis) ความยาวของสายผลตภณฑ (Product-line length) การปรบปรงสาย

ผลตภณฑ (Product-line modernization) คณลกษณะสายผลตภณฑ (Product-line featuring)

และ ตดแตงสายผลตภณฑ (Product-line pruning)

2. การวเคราะหสายผลตภณฑ (Product-line analysis) ผจดการสายผลตภณฑจะเปนตองเขาใจยอดขาย และกาไร (Sales and profit) ของ

สนคาแตละตวในแตละสายผลตภณฑ และ วธการเปรยบเทยบสายผลตภณฑของตน กบสาย

ผลตภณฑของคแขงขน

ก. ยอดขาย และกาไร ของสายผลตภณฑ(Product-line sales and profits) ผจดการสายผลตภณฑตองเขาใจรอยละของยอดขายรวมและกาไรทไดรบจาก

ผลตภณฑ(contributed by each product item) แตละตวในสายผลตภณฑ ภาพท 11-3 แสดง

การวเคราะหรายการผลตภณฑ 5 รายการ

จากภาพท 11-3 แสดงรายการผลตภณฑท 1 มยอดขายเปน 50%ของยอดขายรวม และม

กาไรเปนสดสวน 30% ของกาไรรวม นอกจากนนเมอรวมรายการผลตภณฑท 1 และ 2 เขาดวยกน

จะมสดสวนยอดขายถง 80% ของยอดขายรวม และมสดสวนกาไรเปน 60% ของกาไรทงหมด ถาค

แขงขนทาลาย หรอแยงยอดขายไปจากผลตภณฑทง 2 รายการจะทาใหบรษทขาดทน ในอกดานหนง

368

รายการผลตภณฑท 5 มยอดขายเปน 5%ของยอดขายรวม และมกาไรเปนสดสวน 5% ของกาไร

รวม ดงนนผจดการสายผลตภณฑควรยกเลกรายการผลตภณฑท 5 ถาไมมศกยภาพทจะเตบโตได

ภาพท 11-3 แสดงกาไรสวนเกนของรายการผลตภณฑจากยอดขายและกาไรของสายผลตภณฑ

ทมา (Kotler, 1994: 439)

ข. โครงรางของตลาดในสายผลตภณฑ(Product-line market profile) ผจดการสายผลตภณฑตองพจารณาการวางตาแหนงสายผลตภณฑของตนโดย

เปรยบเทยบกบคแขงขน ตวอยาง บรษทผผลตกระดาษมสายผลตภณฑ คอ กระดาษอด ซงม

คณสมบต 2 ประการ คอ นาหนกของกระดาษอด (paper weight) และ คณภาพ (finish quality)

กลาวคอ นาหนกของกระดาษอด ม 4 ระดบ คอ 90, 120, 150 และ 180 กรม และ คณภาพ ม 3

ระดบ คอ สง ปานกลาง และตา

จากภาพท 11-4 แสดงรายการผลตภณฑของบรษท เปรยบเทยบกบคแขงขน 4 ราย คอ

และ จากภาพคแขงขน ผลต หรอจาหนายกระดาษอดนาหนกมากทสด และ ม

คณภาพกระดาษจากตา ถงปานกลาง ในขณะทคแขงขนรายท ผลต หรอจาหนายกระดาษอด

3 รายการซงมนาหนกตา และ ม คณภาพกระดาษจากตา ถงปานกลาง ถงอยางไรกตาม บรษท X

ผลตกระดาษอดทกขนาด (นาหนก) และทกระดบคณภาพ

ประโยชนทไดจากการสรางแผนทผลตภณฑคอ ใชในการออกแบบกลยทธสายผลตภณฑ

และ ระบสวนตลาด (Market segment)

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

รายการผลตภณฑ(Product item)

รอยล

ะของสวนเกน

จากย

อดขายแ

ละกาไร

ยอดขาย

กาไร

369

ภาพท 11-4 แผนทผลตภณฑ (Product Map for Paper-Product line)

ทมา (Kotler, 1994: 440)

การตดสนใจดานตราสนคา (Branding)

การตดสนใจเกยวกบผลตภณฑแตละรายการ (Making decisions on individual

product) เปนการตดสนใจเกยวกบตราสนคา (Branding Decision) การพฒนาตราสนคาของ

ผลตภณฑจาเปนตองใชเงนลงทนระยะยาว โดยเฉพาะอยางยงดาน โฆษณา การสงเสรมการขาย

และบรรจภณฑ (Packaging)

1. ตราสนคาคออะไร? (What is a brand?)

ตราสนคาคอ ชอ คา สญลกษณ หรอ ผลรวมทงสามอยาง เพอระบสนคา และการ

บรการ และเพอสรางความแตกตางจากคแขงขน (Kotler, 1994: 444) บรษท เครองดมกระทงแดง

จากด กอตงเมอราวป 1970 โดยเฉลยว อยวทยา ระยะแรกผลตและจาหนายเครองดมชกาลงตรา

“กระทงแดง” ในไทย ป 1987 จงขยายตลาดตางประเทศเปนทแพรหลาย ปจจบนสงออกไปยง 45

ประเทศทวโลก ทงในเอเชย ยโรป และอเมรกา ภายใตชอ “Red Bull” มฐานการผลตในประเทศ

ไทย จน เวยดนาม และมาเลเซย เปนผนาในตลาดโลกมสวนแบงตลาดรวมกวา 90 เปอรเซนต

ลาสดวางผลตภณฑใหม “Red Bull Extra” เพอขยายตลาดสกลมผบรโภควยรนไทย

นาหนกกระดาษ

ตา (90) มาก (150) ปานกลาง(120) มากทสด(180)

ตา

สง

ปานคณภา

พ

370

ภาพท 11-5 ตราสนคา

ทมา (http://www.nike.com หรอ adidas.com)

ตราสนคาทดจะแสดงถงคณภาพของผลตภณฑ (Product quality) โคทเลอร (Kotler,

1994: 444) กลาววาตราสนคาสามารถสอความหมาย 6 ประการ ดงรายละเอยดตอไปน

1.1 คณสมบต (Attribute) สงแรกทตราสนคาสะทอนคอคณสมบตของผลตภณฑ

เชนรถยนตตราเบนซ แสดงถง ความแพง ออกแบบด คงทน มศกดศร มคณคา ความรวดเรว เปน

ตน

1.2 ผลประโยชน (Benefit) ตราสนคาเปนมากกวาคณสมบต แตตราสนคาเปน

ผลประโยชนทลกคาแสวงหา นนคอ นกการตลาดตองแปลงจากคณสมบตใหเปนผลประโยชนทได

จากการซอสนคา หรอ หนาทของสนคา เชน คณสมบตดานราคาแพง กแปลงเปนผลประโยชน

ดานอารมณ (Emotional benefit)

1.3 คณคา (Value) เชน รถยนตตราสนคาเบนซมการปฏบตงานดมาก ปลอดภย ม

ศกดศร เปนตน

1.4 วฒนธรรม (Culture) เชน รถยนตตราสนคาเบนซสะทอนวฒนธรรมของชาว

เยอรมน คอ เปนระบบ มประสทธภาพ และคณภาพสง

1.5 บคลกภาพ (Personality) สงแรกทตราสนคาสะทอนคอคณสมบตของผลตภณฑ

เชนรถยนตตราสนคา

1.6 ผใช (User) ผใชรถเบนซสวนใหญ เปนผบรหาร อาย 55 ป

371

2. สวนของเจาของตราสนคา (Brand equity) เปาหมายโดยรวมของการตดสนใจดานตราสนคาเพอสรางสรรคอตลกษณ (brand

identity) ใหกบสนคา หรอการบรการซงสรางความโดดเดน และอยในแนวเดยวกบการตดสนใจ

ดานตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงสนคา สวนของเจาของตราสนคา (brand equity) สราง

คณคาใหกบผบรโภค (customer value) โดยใหราคาพรเมยม (price premium) หรอการเพมพน

ความจงรกภกดตอตราสนคา (brand loyalty) แนวทางทตราสนคาสรางคณคาใหกบผบรโภคม

ดงน

ก. ชวยแปลผลและประมวลผลสารสนเทศ (help interpret and process information)

ตราสนคาโกดก (Kodak) เปนกลไกสาหรบจดระเบยบ และจดจาขอมลหลากหลายซง

ผบรโภคสะสมไวเกยวกบโกดก

ข. ใหความมนใจในการตดสนใจซอ (provide confidence in the purchase decision)

การซอคอมพวเตอรจากบรษทเอชพ จะลดความเสยงมากกวาทซอคอมพวเตอรจาก

บรษททเพงกอตง

ค. เพมความหมายและความรสกใหกบสนคา (add meaning and feelings to the

product) ความสมพนธของครอบครวกบแมคโดนลด สามารถเปลยนแปลงลกษณะ

ทวไปและคณภาพของประสบการณทไดรบจากแมคโดนลด

แอคเกอร (Aaker, 1991) นยามสวนทนตราสนคาไวดงน “กลมของทรพยสน (Assets)

และหนสน (Liabilities) ทสมพนธกบชอตราสนคา และสญลกษณเพอเพมหรอลดคณคาสนคา

หรอบรการใหกบผบรโภค” สวนทนตราสนคาประกอบดวยองคประกอบ 4 อยาง ดงน การตระหนก

ถงตราสนคา ความสมพนธของตราสนคา ความซอสตยตอตราสนคา และการรบรคณภาพ แสดงดง

ภาพท 11-6

2.1 การตระหนกถงตราสนคา (Brand Awareness) ชวยสรางความไดเปรยบเชง

การแขงขน ดงน

ก. การตระหนกถงตราสนคา ทาใหตราสนคาเปนทคนเคย (sense of familiarity) เชน

สบ หมากฝรง โคก ถว

ข. การตระหนกถงตราสนคาเปนสญลกษณแทนการมตวตน คามน แกนสาร และ

คณสมบตของตราสนคา ซงมความสาคญตอสนคาอตสาหกรรม และสนคาคงทน

372

ถาวร เชน บรษท Intel รณรงคโฆษณาชด “Intel inside” นาเสนอความกาวหนาทาง

เทคโนโลย ซงกอใหเกดราคาพรเมยม

ค. การตระหนกถงตราสนคา ตราสนคาเปนปจจยทสาคญในกระบวนการตดสนใจซอ

เชน การจดจาตราสนคากระดาษชาระ ยหอ Kleenex เซลลอกซ ฟนน เดลซ สกอตซ

เลค เบลล ซลคคอตตอน

ภาพท 11-6 สวนทนตราสนคา (Brand equity)

ทมา (Aaker, 1998: 240)

2.2 ความสมพนธของตราสนคา (Brand association)

ความสมพนธระหวางกจการธรกจกบตราสนคาเปนทรพยสนของธรกจ (Business

asset) ความสมพนธของตราสนคาเปนสงทเกยวของกบการจดจาตราสนคาสนคาของลกคา

ความซอสตยตอ

ตราสนคา ความสมพนธ

ของตราสนคา

การตระหนก

ถงตราสนคา

การรบร

คณภาพ

สวนของเจาของตราสนคา

ชอ

สญลกษณ

ใหคณคากบลกคาดาน - การแปลความขอมล

- ความมนใจในการตดสนใจซอ

ตราสนคา

- ความพงพอใจในการใชสนคา

ใหคณคากบองคการดาน - โปรแกรมการตลาดทมประสทธภาพ

และประสทธผล

- ความซอสตยตอยหอ

- กาไรสวนเกน

- ยกระดบการคา

-สรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

373

ความสมพนธของคณสมบตสนคากบประโยชนของลกคา ซงกอใหเกดความซอสตยตอตราสนคา

ดงน

ซอส Heinz เปนซอสเขมขน

โวลโว เปนรถยนตมความคงทนและปลอดภย

Kleenex เปนกระดาษชาระทมความนม (Soft)

คอลเกต เปนยาสฟนททาใหฟนขาวสะอาด

ใกลชด เปนยาสฟนทสรางลมหายใจทสดชน

ตราสนคาทแขงแกรงสามารถพฒนา บคลกภาพของตราสนคา ความสมพนธกบองคการ

สญลกษณ ประโยชนดานอารมณ และประโยชนการแสดงออกของตนเอง (self-express benefit)

ก. บคลกภาพของตราสนคา ใชการอปมาระหวางคนกบตราสนคา (brand-as-person

metaphor) สอสารความสมพนธระหวางตราสนคากบบคคล เชน

CNN และ IBM ตราสนคาทรบรวาเปนมออาชพ และ ความสามารถ

Lexus & Ralph Lauren ตราสนคาทรบรวาเปนมระดบและมความซบซอน

Porche & Benetton ตราสนคาทรบรวาเปนตนเตนและกลาหาญ

ตราสนคาทมบคลกภาพจะนาสนใจและจดจาไดดกวาตราสนคาทไมมบคลกภาพ แตม

เพยงกล มคณสมบตเทานน

ข. สญลกษณ กอใหเกดการยดเกาะ และโครงสรางกบตราสนคา และสญลกษณทาให

งายในการจดจา/รจกตราสนคา สญลกษณแทนตราสนคา เชนNile’s Swoosh และ

Kodak Yellow มพลงเมอสมพนธกบvisual metaphor ดงนน กอนหนจงแทนความ

เขมแขง

ค. ประโยชนดานอารมณ เปนความสามารถของตราสนคาในการสรางความรสกใน

ขณะทซอสนคา หรอใชสนคา อตลกษณของตราสนคาทดรวมประโยชนดานอารมณ

เขาไปดวย ดงนนลกคาจงรสกวา:

ปลอดภยในรถวอลโว

ตนเตนเมอขบขBMW หรอ ชมรายการ MTV

ง. ประโยชนการแสดงออกของตนเอง (self-express benefit) บคคลแสดงความ

เชอมนในตนเอง (self-concept) เชน

ผนาทประสบความสาเรจนงรถยนตตราลนคอลน (Lincoln)

มสมรรถนะ (Competent) เมอใชไมโครซอฟท ออฟฟต (Microsoft office)

374

2.3 ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

การมงตลาดหรอลกคานาไปสการตระหนกถงลกคากลมเดม (An existing

customer) และโปรแกรมการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคา

ตงอยบนฐานของนสย ความชอบ หรอ ตนทนการสบเปลยนตราสนคาของลกคา ความจงรกภกด

ตอตราสนคากอใหเกดความไดเปรยบเชงการแขงขนดงน

ก. การลดตนทนการตลาด เนองจากลกคากลมเดมรกษาไดงาย

ข. ลกคาทจงรกภกดตอตราสนคาเปนกาแพงในการแขงขน

ค. ความจงรกภกดตอตราสนคากอใหเกดการยกระดบการคา (trade leverage)

ง. ลกคาทพงพอใจกอใหเกดภาพพจนแกตราสนคา เชน สนคาทยอมรบ ประสบ

ผลสาเรจ และสนคามอายยนยาว

จ. ความจงรกภกดตอตราสนคาใหเวลาในการตอบโตคแขงขน

ภาพท 11-7 อทธพลของบรรยากาศรานคาปลกตอภาพพจนของรานคาปลก

ทมา (Baker et al., 1994: 332)

2.4 การรบรคณภาพ (Perceived quality)

การรบรคณภาพเปนความเขาใจของลกคาทมตอสนคา หรอ การบรการมความ

เปนเลศ บาคเกอร และคณะ (Baker et al., 1994: 328-339) ศกษาอทธพลของบรรยากาศของ

รานคาปลกทประกอบดวยปจจย 3 อยาง คอ ปจจยแวดลอมของรานคาปลก (Store Ambient

Factor) ปจจยการออกแบบรานคาปลก (Store Design Factor) ปจจยสงคมของรานคาปลก

ปจจยแวดลอมของ

รานคาปลก

ปจจยการออกแบบ

ของรานคาปลก

ปจจยสงคมของ

รานคาปลก

คณภาพของ

สนคา

คณภาพของ

การบรการ

ภาพพจนของรานคา

ปลก

บรรยากาศรานคาปลก การอางอง ความเขาใจ/ความรสก

375

(Store Social Factor) ตอการอางองคณภาพสนคา และคณภาพการบรการของลกคา

นอกจากนนยงศกษาอทธพลของบรรยากาศของรานคาปลกตอภาพพจนของรานคาปลก โดย

สงผานคณภาพสนคา และคณภาพการบรการ แสดงดงภาพท 11-7

การศกษาพบวา การโฆษณา และความเขมขนของการจดจาหนายสนคามผลกระทบตอ

สวนเจาของตราสนคาทด และภาพพจนของรานคามความสมพนธเชงบวกกบการรบรคณภาพ

สนคา และการรจกตราสนคา (Yoo et al., 2000)

ภาพท 11–8 ความสมพนธระหวางสวนประสมการตลาดกบสวนของตราสนคา

ทมา (Yoo et al., 2000)

พตตา และกาตสานส (Pitta and Katsanis, 1995) เขยนวาสวนเจาของตราสนคา

(Brand equity) สามารถศกษาได 2 แนวทางคอ ดานการเงน และดานการรบรของผบรโภค ณ ทน

ผเขยนจะนาเสนอเฉพาะสวนของตราสนคาในดานการรบรของผบรโภค ซงประกอบดวย 2 สวน

คอ การรจก หรอ ตระหนกถงตราสนคา (The brand awareness) และ ภาพพจนตราสนคา

(Brand image) ดงรายละเอยดตอไปน (Keller, 1993)

1. การตระหนกถงตราสนคา ระดบของการตระหนกถงตราสนคาจะเปลยนแปลง

ตามการจดจาตราสนคา ซงจดประเภท ได 2 ประเภท คอการชวยจดจา (aided recall) เปนการ

ตระหนกถงตราสนคาในระดบตา และ การชวยจดจาเปนการตระหนกถงตราสนคาในระดบสง

ราคาสนคา

ภาพพจนรานคา

ความเขมขนของการ

จดจาหนายสนคา

คณภาพของ

สนคา

ความจงรกภกด

ตอตราสนคา

สวนเจาของตรา

สนคา

การรจกตราสนคา

การโฆษณา

Price deal

376

2. ภาพพจนตราสนคา คอ การรบรตราสนคาทสะทอนโดยความสมพนธของตรา

สนคากบความจาของลกคา ภาพพจนตราสนคาเกดจากความสมพนธในเชงบวกระหวาง

ความสมพนธของ ความนยม ความแขงแกรงและเอกลกษณ(favorability association, strength

association and uniqueness association)

ความสมพนธเฉพาะ (An uniqueness association) จะม 3 ระดบ คอ 1) คณสมบต

สนคา (attributes) จะเปนคณสมบตทสมพนธกบสนคาและคณสมบตทไมสมพนธกบสนคา

(product related attributes and Non-product related attributes) เชน ราคาสนคา บรรจภณฑ

เปนตน 2) ประโยชนของสนคา (Benefit) จะม 2 ชนด functional benefit (เปนความสมพนธกบ

คณลกษณะภายในสนคา ซงเปนความตองการระดบตา ตามทฤษฎลาดบขนความตองการของ

มาสโลว และ ผลประโยชนดานประสบการณ (experienced/symbolic benefit) ซงเปนความ

ตองการระดบตา เชน ดานสงคม ศกดศร เปนตน และ 3) ทศนคต (Attitude) เปนแบบจาลอง

คณคาคาดหวง (multiattribute expectancy-value model)

สวนทนตราสนคาประกอบดวย 2 สวนคอ ทรพยสนของตราสนคา และหนสนของตรา

สนคา(Best, 2005; 220-222) กลาวคอ ทรพยสนของตราสนคา ประกอบดวยองคประกอบ 5

อยาง ดงน การตระหนกถงตราสนคา ผนาตลาด ความสมพนธของตราสนคา ความจงรกภกดตอ

ตราสนคา และชอเสยงดานคณภาพ นกการตลาดประเมนทรพยสนของตราสนคาโดยใชกระดาน

คะแนนทรพยสนของตราสนคา (Brand asset score card) แสดงดงตารางท 11-3

ตารางท 11-3 กระดานคะแนนทรพยสนของตราสนคา

ทรพยสนของตราสนคา

ตา

(0)

คอนขาง

ตา

(5)

ปาน

กลาง

(10)

คอนขาง

สง

(15)

สง (20) คะแนน

ทรพยสน

ของตรา

สนคา

การตระหนกถงตราสนคา

ผนาตลาด

ความสมพนธของตราสนคา

ชอเสยงดานคณภาพ

ความจงรกภกดตอตราสนคา

รวมทรพยสนของตราสนคา

ทมา (Best, 2005: 220)

377

คะแนนทรพยสนของตราสนคารวมแตละตราจะมคาตงแต 0 - 100 คะแนน

ในขณะท หนสนของตราสนคา ประกอบดวยองคประกอบ 5 อยาง ดงน ความไมพงพอใจ

ของลกคา ปญหาสงแวดลอม ความลมเหลวของสนคา ผดกฎระเบยบ และ ปญหาของการ

ดาเนนงานธรกจ นกการตลาดประเมนหนสนของตราสนคาโดยใชกระดานคะแนนทรพยสนของ

ตราสนคา (Brand asset score card) แสดงดงตารางท 11-4

ตารางท 11-4 กระดานคะแนนทรพยสนของตราสนคา

หนสนของตราสนคา

ตา

(0)

คอนขาง

ตา

(5)

ปาน

กลาง

(10)

คอนขาง

สง

(15)

สง (20) คะแนน

ทรพยสน

ของตรา

สนคา

ความไมพงพอใจของลกคา

ปญหาสงแวดลอม

ความลมเหลวของสนคา

ผดกฎระเบยบ

ปญหาของการดาเนนงานธรกจ

รวมหนสนของตราสนคา

ทมา (Best, 2005: 222)

คะแนนหนสนของตราสนคารวมแตละตราจะมคาตงแต 0 - 100 คะแนน

สวนทนตราสนคาสามารถคานวณไดโดยการเปรยบเทยบระหวาง ทรพยสนของตรา

สนคา และหนสนของตราสนคา กลาวคอ สวนทนตราสนคาเทากบ ทรพยสนของตราสนคารวม

ลบดวยหนสนของตราสนคารวม

3. การจดการตราสนคาเชงกลยทธ (Strategic brand management) โคทเลอร (kotler, 2003) เขยนกลยทธตราสนคาขนอยกบวาเปนตราสนคาประเภท ตรา

ฟงกชน (functional brand) หรอ ตราภาพพจน (image brand) หรอตราประสบการณ

(experiential brand) เชน ถาเปนตราฟงกชน กจะเปนโอกาสทดทสดสาหรบบรษททสรางความ

พงพอใจใหกบลกคาตามคณลกษณะของสนคา หรอ หนาทของสนคา เชน ถกทกวน (หางบคซ)

ซกเสอผาขาวสะอาด (ผงซกฟอกโอโม) ฯ หรอถาเปน ตราภาพพจน เปนสนคา หรอบรการทม

378

ความยงยากในการสรางความแตกตาง หรอ สรางคณภาพ บรษทจะหนมาสรางภาพพจนสนคา

เชน สทอามาน (Amani suit) เปนการสรางภาพพจนใหกบผใช หรอ มารโบโรแมน เปนการสราง

ภาพพจนโดยการโฆษณาฯ หรอ ตราประสบการณ เปนตราสนคาทผบรโภคไมเพยงแตตองการ

สนคา แตย งตองการสถานท (place) หรอ พนกงาน (People) ดงนน บรษทตองสราง

ประสบการณใหกบลกคา เชน กาแฟสตารบค (Starbuck’s) หรอ ดสเนยแลนด (Disneyland)

หรอ โกลเดนดออรสปา (Golden Door Spa) เปนตน

การพฒนาตราสนคาทประสบผลสาเรจขนอยกบการสรางภาพพจนทด โดยใชสวนประ

สมการสอสารการตลาด แตยงมปจจยอนทอยเบองหลงในการสรางตราสนคา (แสดงดงภาพท 11-

9) ปจจยเหลานนคอ คณภาพสนคา การพฒนาสนคาอยางตอเนอง และการใหบรการในระดบสง

องคการมวธการตดสนใจหลายอยางในการเขาถงทรพยสน และความสามารถท

จาเปนตองใชสนบสนนการพฒนาตราสนคา โดยทวไปองคการจดโครงสรางการปฏบตงานเพอ

สรางตราสนคาไดดงน

ก. ระบบตราสนคาผผลต (Manufacturer’s brand system) เชน Kellogg ไม

เพยงแตผลตสนคาภายใตตราสนคาตนเอง แตยงเปนเจาของรานคาปลกจาหนาย

สนคาตนเองดวย

ข. ระบบตราสนคาผคาปลก (Retailer’s own brand system) เชน Tesco Lotus ม

สนคาตราสนคาตนเองชอ Tesco ในขณะทหางMakro มสนคาตราสนคา Acro

เปนตน

ค. ระบบตราสนคาแฟรนไชส (Franchise brand system) เชน เซเวน อเลฟเวน

ใชระบบแฟรนไชส

ง. ระบบตราสนคาเฉพาะ (Manufacturer’s private label brand system) บาง

บรษทเนนการผลตสนคาภายใตตราสนคาของผคาปลก กลาวอกนยหนง ผผลต

รบจางการผลตสนคาภายใตตราสนคาของผคาปลก เชน Marks&Spencer

กลาวโดยสรป องคการใชทรพยสน และความสามารถในระบบการปฏบตงานทสนบสนน

การสรางตราสนคาอยางมประสทธผล

การพฒนาโครงสรางองคการควรอยในขอบเขตของการตดสนใจจดการตราสนคา และ

การตดสนใจในนโยบายเกยวกบชอตราสนคา (Brand name) การตดสนใจกลยทธตราสนคาเนนท

องคการตองการตาแหนงสนคาทแตกตาง หรอโดดเดนเปรยบเทยบกบตาแหนงเรมตนของสนคา

379

ก. หลายตราสนคา (multi- brand) เปนกลยทธทตรงกนขามกบตราสนคาบรษท เชน

P&G

ข. ตราสนคาเฉพาะ (individual brand) เปนการสรางตราสนคาใหแตกตางกน

สาหรบสนคาแตละชนด เชน บรษทลเวอรบราเธอร ผลตสบ ยาสฟน แปง ฯ ซง

สนคาแตละชนดกมตราสนคาแตกตางกน เปนตน

ภาพท 11-9 ทางเลอกของกลยทธยหอ

ทมา (Kerin et al, 2003: 310)

ค. ตราสนคาของบรษท (corporate brand) เชน บรษท Heinz มตราสนคา Heinz

Banked Beans Heinz Cream of Mushroom Soup Heinz Tomato Ketchup

การเชอมโยงสนคาแตละประเภทจะสรางภาพพจนรวมทเขมแขง (An overall

image)

ง. หลายตราสนคา (multi- brand) เปนกลยทธทตรงกนขามกบตราสนคาบรษท เชน

P&G

จ. ตราสนคาเฉพาะ (individual brand) เปนการสรางตราสนคาใหแตกตางกน

สาหรบสนคาแตละชนด เชน บรษทลเวอรบราเธอร ผลตสบ ยาสฟน แปง ฯ ซง

สนคาแตละชนดกมตราสนคาแตกตางกน เปนตน

ฉ. ชวงตราสนคา (Range brand) บางบรษทใชตราสนคาแตกตางกนสาหรบสนคา

ทแตกตางกน เชน บรษท ฟอรดซอวอลโว

ช. ตราสนคาคนกลาง หรอ ตราสนคาสวนตว (Private brand) เปนกลยทธตรา

สนคา ทใชตราสนคาของรานคาปลก หรอรานคาสง เชนตราสนคา เทสโก หรอ

ตราสนคา Acro ของหางแมคโคร

ยหอบรษท

กลยทธยหอ (Brand strategy)

กลยทธยหอผสม

(Mixed branding

strategy)

กลยทธยหอคนกลาง

(Private branding

strategy) -ตราเทสโก

กลยทธหลายยหอ(Multi-

branding strategy) -ยหอ มซบช

กลยทธสนคาทวไป -aspirin

-Cola

-OTOP

380

ซ. สนคาทวไป (Generic brand) กลยทธชนดนสนคาจะไมมชอตราสนคา (Brand

name) แตหบหอของสนคาจะบอกรายละเอยดของสนคา เชน สนคา OTOP เปน

ตน

ตารางท 11-5 ขอดและขอดอยของกลยทธตราสนคา

กลยทธยหอ ขอด ขอดอย

ตราสนคาบรษท

-สอสารสนคาของบรษททกชนด

-กระจายคาใชจายในการสงเสรมการขาย

-ความลมเหลวของสนคาใหมจะ

ทาลายชอเสยงของสนคาเดม

-การวางตาแหนงตราสนคาบรษทจะ

จากดการตดสนใจดานคณภาพ และ

ราคาของตราสนคาเดยว

หลายตราสนคา

-สามารถสรางความแตกตางในสนคาแต

ละยหอ

-สามารถวางตาแหนงผลตภณฑไดหลาย

ตาแหนงตามตราสนคาแตละตราสนคา

-สามารถแยกตราสนคาออกจากตรา

สนคาทลมเหลว

-ตราสนคาตองใชงบโปรโมทของตนเอง

-ศกยภาพตลาดตองสงพอทจะรองรบ

ตราสนคาตางๆ

-มงเนนทตราสนคาสงทาใหยากทจะ

ปรบตาแหนงยหอไดเมอตลาดตกตา

ตราสนคาเฉพาะ

-สนคาไดรบการสนบสนนจากตราสนคา

บรษท

-ความลมเหลวของสนคาใหมทาลาย

ตราสนคาบรษทได

-ตราสนคาบรษทจะเปนขอจากดตอ

การพฒนาตราสนคาสนคาแตละอน

ชวงตราสนคา

-กระจายจดแขงของตราสนคาครอบคลม

สนคาทกประเภท

-ตนทนในการสงเสรมการตลาดกระจายส

สนคาทกประเภท

-สนคาใหมทลมเหลวมผลกระทบตอ

สนคาอน

-ตาแหนงสนคาเปนขอจากดในการ

ตดสนใจดานคณภาพและราคา

ตราสนคาคนกลาง

หรอ ตราสนคา

สวนตว

-ผผลตใชงบประมาณการสงเสรมตา

-ผผลตสามารถลดตนทนการผลตตาม

ปรมาณได

-การตดสนใจดานการตลาดควบคม

โดยผจดจาหนาย

สนคาทวไป

-จากดงบประมาณการสงเสรม และลด

ตนทนดานบรรจภณฑ

-การแขงขนทราคาและการบรการ

ทมา (Drummon, & Ensor, 2001: 197)

381

กลยทธตราสนคาจะสามารถจดเปนการขยายสายผลตภณฑ (Line extension) เปนการเพม

ขนาดสนคา หรอประเภทสนคาภายใตตราสนคาเดม เชน แดนโนน (Dannon) ผผลตโยเกรตไดขยาย

สายผลตภณฑ เปน fat-free light yogurt และ dessert flavorsฯ การขยายตราสนคา (Brand

extension) เปนการปรบปรงตราสนคาเดมทมชอเสยงสาหรบสนคาใหม เชน การขยายตราสนคา

ผงซกฟอกเปาเอมวอชทใชกบเครองซกผา เหตผลทใชกลยทธขยายตราสนคา คอ เปนการงายททาให

สนคาใหมตดตาม และ ลดคาใชจายในการโฆษณาฯ ตราสนคาพห (multibrands) แนะนาตราสนคา

ใหมเขาสประเภทสนคาเดม เชน นาฬกาไซโก (Seiko) จะมตรา Seiko Lasalle (จบลกคาตลาดบน)

และ ตรา Pulsar (จบลกคาตลาดลาง) ตรารวม (Co-branding) เปนการรวมตราสนคาตงแต 2 ตรา

เขาดวยกน เชน รถยนตวอลโวโฆษณาวาใชยางรถยนตมชเชนลน (Michenlin tires) เปนตน

บรษทกรนสปอต ไทยแลนดสายผลตภณฑของโดยการขยายตราสนคา ไดแก ไวตามลค

สตรธรรมชาต ไวตามลคแชมป ไวตามลคสตรเจ เปนตน

การขยายตราสนคา (The brand extension) มอยางนอย 3 กลยทธ คอ 1) มตราสนคา

แตละตว (individual brand name for different products) ซงไมเชอมโยงกบบรษท เชน การ

ขยายตราสนคาของบรษท P&G เปนตน 2) กลยทธตราครอบครว (Umbrella /family brand

name) เปนสนคาหลกของธรกจ (The core product of business) ซงเปนการเชอมโยงตราสนคา

กบบรษท เชน บรษทผจาหนายเครองใชในครวเรอนของสหรฐฯ ชอ Black&Decker หรอ Ivory

(สบ) Johnson & Johnson (baby shampoo) Kodak (film) เปนตน และ 3) กลยทธรวม คอ ใช

ทงกลยทธท 1 และกลยทธท 2

มตของการขยายตราสนคา (The dimensions of brand extension) ม 2 มตใหญ คอ

การขยายตราสนคาในแนวราบ (horizontal extension) และ 2) การขยายตราสนคาในแนวตง

(vertical extension) ดงรายละเอยดตอไปน

1. การขยายตราสนคาในแนวราบ (horizontal extension) ขยายตราสนคาภายในชนสนคา

เดม (Same product class/category)ไปเปนสนคาใหม หรอไปสบรษท ซงม 2 ชนด คอ line

extension ใชตราสนคาเดมในตลาดใหม เชน Diet Coke เปนตน และ franchise extension เปนการ

ขยายชนสนคาเดมไปในบรษทใหม นอกจากนนการขยายตราสนคาในแนวราบควรพจารณาระยะหาง

ของการขยายตราสนคา ควรไมใหตราสนคาทขยายออกไปหางจากสนคาหลก (core product) มาก

เกนไป

382

ประเภทของสนคาทขยายตราสนคาม 2 ประเภท คอ products with function-oriented

brand image จะเนนการปฏบตงานของสนคา เชน ใบมดโกนตรายลเลตรน Gillette Trac II และ

products with prestige-oriented brand image เปนการขยายตราสนคาทเนนความมศกดศร

เชน รถยนต Mercedes Benz,560 SL เปนตน

2. การขยายตราสนคาในแนวตง (vertical extension) เปนการขยายตราสนคาในชน

ของผลตภณฑเดม แตมความแตกตางในดานราคาและคณภาพ วธการนจะเปนการเพมสวน

เจาของของสนคาหลก (core product’s equity) อยางรวดเรว แตมความเสยงสงกวาการขยาย

ตราสนคาในแนวราบ

ก. ทศทางของการขยายตราสนคาในแนวตงม 2 ทศทางคอ 1) การขยายสปลายนา (

downscale vertical extension) เปนการขยายสนคาตราใหมมราคาคณภาพตากวาสนคาตรา

เดม ซงแนวทางนเหมาะสมกบสนคาประเภท functional oriented-product เพอเพมภาพพจนของ

สนคาหลก (increasing core-product image) และ 2) การขยายสตนนา (Upscale vertical

extension) เปนการขยายสนคาตราใหมมราคาคณภาพสงกวาสนคาตราเดม ซงแนวทางนเหมาะสม

กบสนคาประเภทสนคาทมงทศกดศร (prestige oriented-product) เพอเพมภาพพจนของสนคาหลก

เชน รถยนตตราเลกซส (Lexus) ของบรษทโตโยตาคาร รถยนตตรา Accura ของบรษทฮอนดาคาร

เปนตน

ตารางท 11-6 การขยายสายผลตภณฑของบรษทฮอนดา สายผลตภณฑ

รถยนต มอเตอรไซเคล Scooters Jet Skis All-Terrain Vehicles Lawn and Garden Snowblowers ปมป (Pumps) เครองGenerators เครองยนต(Engines)

Accord, Civic Sedan, Civic coupe, Civic Hybrid, Odyssey, Pilot, S-2000

Standard, Touring, Sport Touring, Crusier, Moto-Cross, Off-Road

Silver Wing, Reflex, Elite 80, Metropolitan

Aqua Tarax F-12

Utility, Sport

Lawn Mowers, Trimmers, Tillers

Wheel-Drive, Track-Drive

Construction, De-Watering

Handheld, Economy, Industrial

GX Series, Mini 4-Storke

ทมา (Best, 2005: 227)

383

4. การฟนฟตราสนคา (Brand Revitalization) การเปลยนตาแหนงตราสนคา (Brand repositioning)

ธรกจตองฟนฟตราสนคา และปรบตาแหนงตราสนคาตลอดเวลา ปจจยทกดเซาะแฟรน

ไชส และการทากาไร ไดแก ตลาดตกตา เทคโนโลยใหม การเปลยนแปลงรสนยม เพมตนทนและ

คแขงขน เพอปรบปรงการดาเนนงานของตราสนคา ผบรหารม 2 ทางเลอก คอ เพมปรมาณ

ยอดขาย หรอ เพมประสทธภาพ ดงภาพ ท 11-10

ภาพท 11-10 การปรบปรงการดาเนนงานของตราสนคา

ทมา (Doyle, 2002: 177)

การฟนฟตราสนคา (Brand Revitalization) การฟนฟตราสนคาทาได 4 แนวทางดงน หาตลาดใหม (Finding new markets) เขาสสวน

ตลาดใหม (Entering new segments) คนหาวธการใชสนคา (Finding new applications) และ

เพมอตราการใชสนคา (Increasing brand usage rate) 4.1 การเปลยนตาแหนงตราสนคา (Brand repositioning)

การเปลยนการวางตาแหนงตราสนคาเพอการเพมตาแหนงการแขงขน ดงนนจง

เปนการแยงสวนครองตลาดของคแขงขน (แสดงดงภาพท 11-11 )

ฟนฟยหอ

ปรบตาแหนงยหอ ฟนฟยหอ

เพมราคา ตดตนทน

การปรบปรงการดาเนนงาน

เพมปรมาณยอดขาย ปรบปรงผลตภาพ

กาจดยหอ

384

เปลยนตาแหนงรวม (total repositioning) เชน กลม เซนทรล โฮเตล กรป Re-branding

ธรกจโรงแรม เปน “เซนทารา” (Centara) บรหารPortfolio แบบเชนนอก (Nextม 2550; 60-62)

นอกจากนนตราสนคาใหมจะจดกลมโรงแรมเปน 2 กลม (Segments) ไดแก โรงแรมหาดาว

เรยกวา “เซนทารา แกรนด” และโรงแรมระดบ 4 ดาว เรยวกวา “เซนทาราโฮเตล” และโรงแรมร

สอรท เรยกวา “เซนทาราวลลา” เปนตน โดยเกรด สตบตงงบประมาณในการสอสาร 40 ลานบาท

เพอสรางการรจกตราสนคา

ภาพท 11-11 ทางเลอกในการวางตาแหนงตราสนคา

ทมา (Drummon, & Ensor, 2001: 202)

5. คณคาของตราสนคา (Brand valuation) บรษทตองตคณคาของสวนทนตราสนคาเปนมลคาทางการเงน (Financial valuation)

ซงตองปรากฏในงบดลดวย นกบญชกาหนดตวชวดสวนทนตราสนคาดงน ชนดของตลาด (Market

type) สวนครองตลาด (Market share) เปนระดบโลก (Global presence) คงทนถาวร

(Durability) ขยายได (Extendability) การปกปอง (Protection)

เปลยนตาแหนงภาพพจน

(image repositioning)

เปลยนตาแหนงสนคา

(product repositioning)

เปลยนตาแหนงรวม

(total repositioning)

เปลยนตาแหนงตลาด

(market repositioning)

ไมเปลยนตลาดเปาหมาย เปลยนตลาดเปาหมาย

ไมเปลยนค

ณสมบ

ตสนค

า เปลยนค

ณสมบ

ตสนค

า

385

ถงอยางไรกตาม นกการตลาดยงกาหนดตวชวดความเปนเจาของตราสนคาเพมเตม

ดงน สนคา และบรการชนเลศ (Superior product and service) ประเทศผผลต (Country of

origin) ผนาตลาด (Market domination)

การตดสนใจดานบรรจภณฑ (Packaging)

วเทยน นลดา (2006, 8) กลาววา ตนทนของบรรจภณฑอยในชวงรอยละ 3-16 ของมลคา

สนคา โดยเฉพาะอยางยงตนทนบรรจภณฑของอาหารกระปองเทากบรอยละ 16 ของมลคาสนคา

รองลงมาคอตนทนบรรณจภณฑของผก ผลไมสด ประมาณรอยละ 15 ของมลคาสนคา

นอกจากนน บรรจภณฑยงมความสาคญตอแฟชน เครองแตงกาย ทายทสด การเตบโตของ

ผประกอบการ SME ตองคานงถงความสอดคลองระหวาง สนคา และบรรจภณฑ กบกลยทธ 4C

(Consumer, convenience, cost, communication)

บรรจภณฑม 3 ชนด ดงน บรรจภณฑปฐมภม (Primary packaging) ทาหนาทหอหมตว

สนคาทอยในชนในสดเพอไมใหสนคาเสยหาย เชน ขวดยา หลอดยาสฟน เปนตน บรรจภณฑฑตย

ภม (Secondary packaging) ทาหนาทหอหมตวสนคาทอยในชนในสดเพอไมใหสนคาเสยหาย

และยงทาหนาทดงดดความสนใจของผบรโภค เชน กลองยา กลองยาสฟน เปนตน และ บรรจ

ภณฑเพอการขนสง (Shipping packaging) ทาหนาทเกบรกษา และขนสงสนคา เชน ลง คอนเทน

เนอร เปนตน

ภาพท 11-12 กรอบคดของบรรจภณฑ

ทมา (Underwood and Klein, 2002)

การออกแบบของบรรจ

ภณฑ

-มภาพสนคา

-ไมมภาพสนคา

ความคนเคยกบตราสนคา

(สง-ตา)

ผลลพธการตดสนใจ

-ทศนคตตอบรรจภณฑ

-ความเชอตอตราสนคา

-การประเมนผลตราสนคา

386

อนเดอรวด (Underwood, 2003) เขยนวา องคประกอบของของารออกแบบบรรจภณฑ

ไดแก ภาพ เชน ส โลโก และ โครงสราง เชน รปราง ขนาด วสด มผลกระทบตอผลประโยชนของ

ลกคาดาน-ประสบการณ หนาท และสญลกษณ เอกลกษณของตราสนคา และ ความสมพนธของ

ตราสนคากบลกคา นอกจากนน อนเดอรวด (Underwood, 2002) พฒนากรอบแนวคดของ

ผลกระทบของการออกแบบของบรรจภณฑ ทมตอการตดสนใจของลกคาดานทศนคตตอบรรจ

ภณฑ ความเชอตอตราสนคา และการประเมนผลตราสนคา โดยการสนทนากลมยอย (Focus

group) แสดงดงภาพท 11-12

จากตารางท 11-7 พบวา ปจจยการแบบบรรจภณฑดานรปภาพสนคามผลกระทบตอ

ลกคาในดานทศนคตตอบรรจภณฑ ความเชอตอรสชาตตราสนคา ความเชอตอสขภาพของตรา

สนคา และ การประเมนผลตราสนคา ในขณะทความคนเคยตราสนคามผลกระทบตอลกคาใน

ดานทศนคตตอบรรจภณฑ และความเชอตอรสชาตตราสนคา

ตารางท 11-7 ผลกระทบของการแบบบรรจภณฑ และความคนเคยตราสนคาทมตอการเลอกซอ

ตราสนคา

-ทศนคตตอบรรจภณฑ

-ความเชอตอรสชาต

ตราสนคา

-ความเชอตอสขภาพ

ของตราสนคา

-การประเมนผลตรา

สนคา ปจจย

คาเอฟ คาพ คาเอฟ คาพ คาเอฟ คาพ คาเอฟ คาพ รปภาพสนคา 3998.43 .001** 5887.55 .001** 1860.02 .001** 3928.35 .001** ความคนเคยกบตราสนคา 19.73 .001** 7.20 .008* .79 .375 .66 .416

รปภาพสนคาและความคนเคยกบตราสนคา

336.92 .001** 147.00 .001** 11.26 .001** 136.84 .001**

โปรดสงเกต: */p< 0.05, **/p<0.01

ทมา (Underwood, 2003)

อลรชและคณะ(Ulrich et al., 2010) ศกษาปจจยของการออกแบบบรรจภณฑ (เชน

ลกษณะทวไป ความกลมกลน และความประณต) ทมผลกระทบตอราคาสนคาทลกคาคาดหวง

การศกษาพบวาปจจยดานลกษณะทวไปของบรรจภณฑมผลกระทบทางออมตอราคาสนคาท

ลกคาคาดหวง โดยสงผานคณภาพของสนคา ในขณะท ปจจยดานความกลมกลนของบรรจภณฑ

มผลกระทบทางตรง และทางออมตอราคาสนคาทลกคาคาดหวง โดยสงผานคณภาพของสนคา

387

นอกจากนน ปจจยดานความประณตของบรรจภณฑมผลกระทบทางออมตอราคาสนคาทลกคา

คาดหวง โดยสงผานคณภาพของสนคา และการดงดดของสนคา

สลาออยและสพซ (Silayoi and Speece, 2007) ศกษาผลกระทบของคณลกษณะของ

บรรจภณฑอาหารทมตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในประเทศไทย โดยทาการสารวจขอมลจาก

ลกคาในกรงเทพมหานครจานวน 305 คน การศกษาพบวา คณลกษณะของบรรจภณฑดาน

เทคโนโลยบรรจภณฑมความสาคญตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด (รอยละ 32.53)

รองลงมาเปนคณลกษณะดานรปราง ขอมลของสนคา สและรปภาพ ซงมคาความสาคญเปนรอย

ละ 18.96 รอยละ17.42 รอยละ16.36 และ รอยละ14.74 ตามลาดบ

สรป

ผลตภณฑ หมายถง การรวมกนระหวางสงทจบตองได และจบตองไมได ผลตภณฑ

ประกอบดวย 4 ระดบ ดงน 1) ผลตภณฑทวไป เชน เหลก 2) ผลตภณฑคาดหวง เปนเงอนไขตา

ทสดในการซอสนคาของลกคา 3) ผลตภณฑเพม 4) ผลตภณฑทมศกยภาพ

ผลตภณฑแตละชนดจะมความสมพนธกน ลาดบขนผลตภณฑเปนการขยายตวจากความ

ตองการพนฐานทมตอผลตภณฑ ลาดบขนผลตภณฑม 7 ลาดบดงน ครอบครวความตองการ

ครอบครวผลตภณฑ ชนผลตภณฑ สายผลตภณฑ ชนด หรอ ประเภทผลตภณฑ ตราสนคา

ผลตภณฑ และ รายการผลตภณฑ

จดประเภทผลตภณฑตามระดบของการจบตองได สามารถจดประเภทของผลตภณฑได

3 ชนด ดงน 1) สนคาไมคงทนถาวร 2) สนคาคงทนถาวร และ 3) การบรการ ในขณะท จด

ประเภทผลตภณฑตามชนดของผใช ได 2 ชนด ดงน สนคาอปโภคบรโภค และสนคาอตสาหกรรม

สนคาอปโภคบรโภค เปนสนคาทซอโดยผบรโภคคนสดทาย สนคาอปโภคบรโภคจดไดเปน 4 ชนด

คอสนคาสะดวกซอ สนคาเปรยบเทยบซอ สนคาเฉพาะเจาะจง และสนคาไมแสวงซอ ซงสนคาทง

4 ชนดแตกตางกนในลกษณะของ ความพยายามในการตดสนใจซอ คณสมบตทใชสนคาในการ

ตดสนใจซอ และ ความถในการซอ ในขณะท สนคาอตสาหกรรม เปนสนคาทใชเพอการผลต

สนคา หรอการบรการอยางอน สนคาอตสาหกรรมคอ อปสงคทเกดจากของสนคาอปโภคบรโภค

สนคาอตสาหกรรมสามารถจดได 2 ประเภท คอ สนคาสาหรบการผลต และสนคาสนบสนน

สวนประสมผลตภณฑ หมายถง กลมของสายผลตภณฑ และรายการผลตภณฑทงหมดท

บรษทเสนอขายตอตลาด สวนประสมผลตภณฑของบรษทตองมความกวาง ความยาว ความลก

388

และความคงเสนคงวา บรษทจะสามารถกาหนดกลยทธผลตภณฑ จากมตทงสอยางของสวน

ประสมผลตภณฑได 4 ทศทาง ดงน 1) เพมสายผลตภณฑใหม 2) ขยายสายผลตภณฑใหม 3)

เพมรายการผลตภณฑใหมในแตละสายผลตภณฑ และ 4) เพม หรอ ลดสายผลตภณฑทมความ

คงเสนคงวา ขนอยกบวาบรษทตองการสรางชอเสยงโดยขยายสายผลตภณฑหรอไม

สายผลตภณฑเปนกลมของผลตภณฑมหนาทเกยวของกนอยางใกลชด และขายใหกบ

กลมลกคาคลายคลงกน ผานชองทางการตลาดเหมอนกน การตดสนใจเกยวกบสายผลตภณฑจะ

เกยวของกบการวเคราะหสายผลตภณฑ ความยาวของสายผลตภณฑ การปรบปรงสายผลตภณฑ

คณลกษณะสายผลตภณฑ และ ตดแตงสายผลตภณฑ

ตราสนคาคอ ชอ คา สญลกษณ หรอ ผลรวมของทงสามอยาง เพอระบสนคา และการ

บรการ และเพอสรางความแตกตางจากคแขงขน ตราสนคาสามารถสอความหมาย 6 ประการ

ดงน คณสมบต ผลประโยชน คณคา วฒนธรรม บคลกภาพ และผใช

คาถามทายบท

1. ผลตภณฑหมายถงอะไร? สนคามกชนด?

2. สวนประสมผลตภณฑหมายถงอะไร?

3. สายผลตภณฑหมายถงอะไร?

4. ตราสนคา (Brand) หมายถงอะไร? ตราสนคามกชนด? จงอธบาย

5. สวนทนตราสนคา (Creating brand equity) คออะไร? มกลยทธอะไร? จงอธบาย

6. บรรจภณฑมกชนด? อะไรบาง? มความสาคญอยางไร? อธบายพอสงเขป

เอกสารอางอง บรษทไทยเทพรสผลตภณฑอาหาร จากด www.goldenmountainsauce.com

บรษทกรนสปอต ไทยแลนด www.greenspotthailand.com/Vitamilk

วเทยน นลดา (2006, December) ปรบโฉมบรรจภณฑ มลคาเพมสนคา. Logistics Digest,

59(2),8-9.

389

ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2533). การบรหารกรตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: สานกพมพพฒนาศกษา.

Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California

Management Review, 38(3), 102-120.

________. (1998). Marketing Strategic Management. Singapore: Wiley & Sons. Inc.

________. (2003). The power of the branded differentiator. California Management

Review, 45(Fall), 83-87.

Baker, J., Grewal, D. and Parasuraman, A. (1994). The Influence of Store Environment

on Quality Inferences and Store Image. Journal of Academy of Marketing

Science, 22(4), 328-339.

Best, R.J. (2005). Market-Based Management: Strategies for growing customer value

and profitability. 4th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Doyle, P. (2003). Marketing Management and Strategy. 3trded. Singapore: Prentice-Hall.

Drummon, G.A. & Ensor, J. (2001). Strategic Marketing: Planning and Control.

Singapore: Wiley & Sons. Inc.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, 57 (Jan.), 1-22.

Kerin, Roger A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, & Rudelius, W. (2003). Marketing. 8th ed.

Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Levitt, Theodore (1990). Marketing Success through Differentiation-of Anything. In

Dolan, Robert J. (Eds.), Strategic Marketing Management (pp.194-207). MA :

Harvard Business School Publication.

Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A

global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Pitta, D.A. and L.P. Katsanis. (1995). Understanding brand equity for successful brand

extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.

390

Silayoi, P. and M. Speece. (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint

analysis approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495-1517.

Ulrich, O., D. Campana and K. Malkewitz. (2010). Formation of consumer price

expectation based on package design: attractive and quality routes. Journal of

Marketing Theory and Practice, 18 (1), 23-41.

Underwood, R.L. (2003). The communication power of product packaging: creating

brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory

and Practice, 11 (1), 62-77.

________. and N.M. Klein. (2002). Packaging as brand communication: effects of

product pictures on consumer responses to the package and brand. Journal of

Marketing Theory and Practice, 10 (4), 58-69.

Yoo, B; N. Donthu and S. Lee. (2000). An examination of selected marketing mix

elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28

(2), 195-211.