األزمات التسويقية بالمؤسسات االقتصادية الوقاية مندور الدراسات االستشرافية في

دراسة نظرية تأصيلية

2حجال سعيد: جامعة البليدة

عاشور ايمان: جامعة سكيكدة أدوات التسيير الحديثة في منظمات األعمال ودورها في الوقاية " ورقة بحثية مقدمة الى فعاليات الملتقى الدولي حول:

.2015ماي 05و 04يومي ، 2"، المنعقد بكلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير بجامعة البليدة من األزمات

المحور الرابع: أدوات التسيير الحديثة ودورها في معالجة األزمات في الشركات

ملخص البحث: زمات التسويقية ومعاجلتها يف الوقاية من األات االستشرافية يف مهية ودور الدراسهتدف هذه الورقة البحثية اىل إبراز أ

زماتاسة نظرية تأصيلية تتناول بعض األدبيات يف موضوعي االستشراف و األوهي عبارة عن در املؤسسات االقتصادية، ىل ماهية الدراسات االستشرافية منإىل ثالثة مباحث، حيث مت التطرق يف املبحث األول التسويقية، وقد مت تقسيم البحث إ

ساليب املستخدمة يف األ خالل عرض تعاريف خمتلفة حول االستشراف والعبارات القريبة يف املعىن والفرق بينهم، والتعريج علىالتسويقية من خالل توضيح فقد تناول األزمات الثاين لصياغتها، أما املبحث ساسيةاأل الدراسات االستشرافية، وكذلك املتطلبات

الثالث لتوضيح الدور الذي تلعبه الدراسات املبحثا واملراحل اليت متر هبا، يف حني خصص مفهومها وخصائصها وأنواعه بديلة اسرتاتيجيات مهية االستشراف يف صياغة، وأملواجهتها التسويقية والعوامل الواجب التنبؤ هبا زماتاأل مواجهة يف االستشرافية

.التسويقية املخابرات نظامعن طريق لتسويقيةا زماتاأل استشرافكيفية ىل، مع اإلشارة إهامن للخروج

Abstract :

This research paper aims to highlight the importance and the role of

perspective studies to prevention of marketing crises and handle it in the

companies, also this research is a theory study deals with some of the literature

about the prospective and marketing crises, we have been divided study into

three sections, the first one was about prospective studies through the

presentation of different definitions about the prospective and the terms that is

close in the meaning and the difference between them, and then we stopover on

methods that used in prospective studies, as well as the basic formulation

requirements, while the second section dealt with the marketing crisis by

clarifying its concept, characteristics, types and its phases, whereas the third one

is devoted to clarify the role of prospective studies that play it to face the

2

marketing crises and its factors that should predicted to face it, besides the

significance of the prospective in the formulation of alternative strategies to go

out from it, with reference to how anticipate marketing crises through marketing

intelligence system.

زمات التسويقية.الدراسات االستشرافية، األ: االستشراف، الكلمات المفتاحية

Key words: the prospective, the prospective studies, marketing crises.

:مقدمة

هتدف إىل صناعة مستقبل أمثل هلا، وما يعتقده البعض أن إن عملية استشراف املستقبل يف املؤسسات اإلقتصادية ، هو اعتقاد باطل وغري صحيح، واملؤسسة ار املاضي أو يهتم بإصالح احلاضراستشراف املستقبل يكون من أجل إصالح آث

، وعلى احلاضر من االقتصادية تعتمد على املاضي مبعلوماته املتوفرة والتجارب السابقة هلا وللمؤسسات املنافسة أو غري املنافسةخالل حتليل البيئة الداخلية واخلارجية هلا، من أجل التنبؤ مبستقبلها بطرق وأساليب االستشراف، ومع مراعاة املبادئ األساسية

احلدوث.ليكون واقعي وحمتمل

إن االستشراف اجليد للمؤسسة ميكنها من اكتشاف وتوقع األزمات التسويقية اليت قد تتعرض هلا املؤسسة مستقبال، تلحق هبا خسائر جسيمة، واملؤسسة الذكية ال هذه األزمات التسويقية ميكن أن تنهي حياة املؤسسة وتعلن افالسها هنائيا، أو

ائجها، بل تقوم بدراسات استشرافية كثرية لتوقع األزمة وإجياد حلول هلا.تنتظر وقوع األزمة لتتخبط يف نت

ما هو دور الدراسات االستشرافية يف كشف واحلد من األزمات التسويقية وآثارها يف املؤسسات اإلقتصادية، وما وعليه هي طرق االستشراف املطبقة يف الكشف عن األزمة.

ق اىل ماهية الدراسات االستشرافية، واالزمات التسويقية، وطرق الوقاية من األزمات ولإلجابة على هذا التساؤل مت التطر التسويقية من خالل الدراسات االستشرافية.

: ماهية الدراسات االستشرافيةالمبحث األول

والمصطلحات القريبة منه االستشراف ماهيةأوال:

مفهوم االستشراف (1

اصله من شرف وأشرف وتشّرف واستشرف، يقال: شرف املكان شرفا أي ارتفع، وتشّرف للشيء تطلع اليه ، : ةلغ والرجل شرف اي: علت منزلته فهو شريف، وأشرف الشيء عال وارتفع عليه، واطلع من فوق وراقبه، وتشّرف للشيء : تطلع اليه،

، ي رفع بصره ينظر إليهأ( : انتصب وعال، واستشرف الشيء )استشرفومعىن الفعل ومنه تشرف البناء اي : جعلت له شرف،

3

، وجاء يف القاموس يبصره ويستبينهحىت ع يده على حاجبيه كالذي يستظل من الشمسواستشرف الشيء واستشرفه: اذا وض 1ليه".ء: اذا رفع رأسه او أبصره لينظر إ"احمليط": "استشرف: انتصب، واستشرف الشي

الدارسني كل حسب ختصصه واستعماله، فاالقتصاديون هلم تعريفهم، يستعمل مصطلح االستشراف عند :صطالحاا ن مصطلح االستشراف يأخذ عدة معاين جال التسويق هلم تعاريف خاصة هبم. وما جيب االشارة إليه أكما ان املسوقني ور

املستقبل، التنبؤ باملستقبل، صور املستقبل، علم املستقبل، ودالالت يف اللغة العربية وعند الباحثني العرب، ومن بينها استشرافبدائل املستقبل، دراسة املستقبل، املستقبلية، علم املستقبلية، التخطيط املستقبلي، عامل الغد ....اخل. وفيما يلي بعض التعريفات

:اخلاصة باالستشراف

مستوى الرؤى املستقبلية للطرائق املمكن بواسطتها " عمليات نظامية لتطويرعلى انه (: James, 2001حيث يعرفه ) 2".تطوير املستقبل وإدراكه بشكل كاف لتحديد القرارات اليت تتخذ يف احلاضر لبناء املستقبل األفضل

موعة من النبوءات املشروطة واليت تشمل املعامل الرئيسية ألوضاع جماجتهاد علمي منظم يرمي صوغ " : واالستشراف هو جمموعة من اجملتمعات وعرب فرتة متتد ألبعد من عشرين سنة، وتنطلق من بعض االفرتاضات اخلاصة حول املاضي جمتمع أو

واحلاضر واستكشاف اثر دخول عناصر مستقبلية وال يستبعد امكانية استكشاف نوعية وحجم التغريات األساسية الواجب ".ودحدوثها يف جمتمع ما حىت يتشكل مستقبله على حنو معني منش

( " بأنه فن وعلم التعرف على إمكانات وأحداث املستقبل وتقييم هذه األحداث" ويعترب Henry , 1994وعرفه ) ( بأنه جهد علمي منظم ينتهي اىل صياغة جمموعة من التنبؤات املشروطة اليت تشمل املعامل الرئيسية ألوضاع 2004عند )زكي،

عن طريق الرتكيز على املتغريات اليت ميكن تغيريها وذلك معينة أو جمموعة اجملتمعات عرب مدة زمنية متتد ألكثر من عشرين عاما 3( بأنه تصور مستقبلي ميكننا من استخالص عناصر التوقع املستقبلية.2006 ،بواسطة القرارات، وخلصه )إلياس

يف لتطورها املختلفة االحتماالت لتحديد ويسعى معينة ظاهرة يف التغري يرصد الذي العلم"كما يعرف على انه: 4"غريه على احتمال ترجيح على يساعد ما وتوصيف املستقبل،

، المؤتمر الدولي الخامس علي بن حممد عبد اهلل الطالب األمني الشنقيطي، "استشراف املستقبل والتخطيط له وحاجة الدعوة والداعية اليه " 1

.2011افريل 19/20حول: االستشراف والتخطيط المستقبلي في السنة النبوية، كلية الدراسات االسالمية والعربية ، دبي، يومي: 2 Matthew James, « Australia 2020:Foresight for our future ». Information and Research

Services, Research Paper No. 18 2000 – 01 , 6 February 2001. مجلة تكريت للعلوم اإلدارية واالقتصادية، عواطف شاكر حممود، دور إستشراف املستقبل يف التخطيط الناجح للمنظمة: دراسة حتليلية نظرية"، 3

.80-64. ص ص 2010، 19، العدد 06كلية االدارة واالقتصاد، المجلد –جامعة تكريت 4 Edward Cornish, « The Study of the Future, World Future Society », Washington,

1977,pp.83-92.

4

: " استشراف املستقبل هو النظر اىل الزمن القادم ببصر حديد ، ونظر ثاقب، بغية تصور الواقع ( 1990 حممد بريشوقد عرفه ) 5املقبل، انطالقا من شرفة الواقع احلاضر، واستيعابا لعرب الواقع الراحل".

علم وفن يهتم بدراسة وكشف وحتليل وقائع ستحدث يف املستقبل ومن خالل ما سبق عرضه ميكن اعتبار االستشراف فيها حتقق مجيع التوقعات، إذ وال يشرتط والوقائع اليت حدثت وحتدث حاليا حداث من األ انطالقاى املدى الطويل واملتوسط، عل

بة للخروج من جياد احللول املناسراف ال يكتفي بالتوقع فحسب، فهو يساهم يف إاالستشحد شروط حدوثها، و أهنا تتغري بتغري أ ، وهنا يتم معاجلتها قبل احلدوث.من تشخيص املسببات انطالقاحتدث، زمات اليت قد احلاالت احلرجة واأل

العبارات القريبة من االستشراف (2

ويف كثري من االحيان جندها تستعمل لنفس املعىن، يوجد الكثري من العبارات اليت يقرتب مفهومها من االستشراف ، ح،، أو تتميز باختالفات ضبابية.ولكن االصح هي خمتلفة نوعا ما، وهذا االختالف ال يكاد يال

وألن الدراسات االستشرافية كانت نابعة من عند الغرب والشعوب األجنبية اليت اعتمدت عدة مصطلحات لنفس معىن ، -لكن بتحف، – 6ختتلف الرتمجات اىل اللغة العربية لتأخذ عدة دالالت لنفس املعىن هي االخرى االستشراف، كان البد ان

ومن بني هذه العبارات القريبة من االستشراف او اليت تعتمد عليه او حتتويه نذكر:

لى مدى زمين عيتضمن جمموعة األهداف اليت تسعى املنظمة لتحقيقها التخطيط االسرتاتيجي : التخطيط االستراتيجيالتخطيط االسرتاتيجي كما يعترب ."و مخس سنوات ، ونتيجة خطة رمسية تسمح مبتابعة اإلجنازات يكون بني ثالث

"هوعزيز وضعيتها مقارنة باملنافسني"، و العملية اليت حتدد التوجهات الكربى اليت تسمح للمنظمة بتعديل، حتسني أو تالطويل، ويعتمد على حتديد مهمة والفرص املتاحة أمامها يف األجل املؤسسةالعملية االدارية اخلاصة باملوائمة بني موارد

.7، أهدافها واسرتاتيجية النمو هبا مع حتليل وتقييم وحدات األعمال االسرتاتيجية"املؤسسةو غرض أ عرب خاصة تقنيات باستخدام املستقبل أحداث حول االفرتاضات ووضع التخطيط" أنه على التنبؤ يعرف : ؤــــبــــنـــالت

أوضاع حول االفرتاضات تطوير يف القرارات متخذو أو املديرون عليه يعتمد اليت العملية فهو وبالتايل خمتلفة زمنية فرتات 8."املستقبل

.48-35، ص ص 1990، 22مجلة الهدى فكرية اسالمية جامعة ، العدد حممد بريش، املنهج يف استشراف املستقبل، 5 سابقا.نفس املرجع والصفحة 6جامعة سعد كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري ، ، مذكرة ماجستري غري منشورة، للتسويق"،" التخطيط االستراتيجي معيوف بوعالم، 7

. 122، ص 2007 البليدة ، اجلزائر،، دحلب .177، ص: 1997، دار زهران، "نظرية القرارات اإلدارية"نادرة أيوب، 8

5

اإلفادة من معطيات احلاضر يف رسم : هو بناء اسرتاتيجي بارع هليكل االسرتاتيجية من خالل التفكير االستراتيجيصورة للمستقبل معتمدا على اإلبداع واإلبتكار" كما عرف بأنه: " قدرة توليد االفكار وصنع القرارات على وفق فهم

9صياغة االسرتاتيجية وتبعا لألهداف واالجتاهات االسرتاتيجية". هو حتسس خلوف مستقبلي وخربة مرتبطة بالصراع واخلوف وميثل استجابة جتنبية شرطية"، وهو التفكير المستقبلي :

كذلك "قدرة املدير على التفكري النظري والتجديدي أي رؤية العالقات بني القوى واملتغريات اليت ال يستطيع اآلخرون 10رؤيتها"

11ة العمل االسرتاتيجي ومشروع املؤسسة"."يستبق فيه استباق االستشراف خلدم :االستشراف االستراتيجي

جند ان هذه العبارات كثرية التداخل والرتابط فيما بينها واالستشراف، فهي تتطابق وتأخذ نفس املعىن احيانا، ويف احيان صطلح والباحث هاهنا يعترب ان هناك فروق طفيفة عند استعمال كل ماخرى ال يكون هلا نفس املعىن بل تتكامل فيما بينها،

وذلك لعدة اعتبارات ، نذكر منها

ميكن اعتبار االختالف اجلوهري بن االستشراف او الدراسات االستشرافية والتخطيط االسرتاتيجي هو االهداف، -معينة، خيطط هلا بشكل اسرتاتيجي من اجل حتقيقها. اما االستشراف هدافيط االسرتاتيجي يكون مبين على افالتخط

فهو عبارة عن رؤية مشولية ملختلف الوقائع احملتملة احلدوث.االستشراف يكون له عدة اوجه خمتلفة باختالف الوسائل اليت ميلكها االنسان لتغيري مستقبله، والختالف النظرة اىل -

.الواقع واملستقبل من شخص اىل اخراالستشراف اسرتاتيجي يف الغالب ان مل يكن بانعكاساته ونتائجه فعلى االقل مبقاصده، فاالسرتاتيجية تستدعي -

12االستشراف ولو جملرد توضيح اخليارات اليت تلزم املستقبل.ذلك عند وك ثالث؛ املاضي واحلاضر واملستقبل،يف الدراسات االستشرافية يتم الرتكيز على الواقع يف مراحل الزمن ال -

منا يركز على معطيات احلاضر وحتضري إاستخدام التنبؤ، يف حني ال يتم االهتمام باملاضي عند التخطيط االسرتاتيجي، خطط ملواجهة حتديات املستقبل.

، وكذلك االمر بالنسبة مثليةالغاية من الدراسات االستشرافية هو حتسني وقائع احلاضر حنو االفضل وحتقيق األ -لالسرتاتيجية او التفكري االسرتاتيجي، ولكن بالنسبة للتنبؤ ُيْكَتفى بتحصيل نتائج وارقام باحلالة املستقبلية دون اخلوض يف

اخليارات البديلة.

كلية االدارة مجلة االدارة واالقتصاد،جممع املدائن السياحي منوذجا"، -االستشراف املستقبلي وأثره يف تطوير القطاع السياحيدينا حامد مجال، " 9

.5ص .2013، 96العدد واالقتصاد، الجامعة المستنصرية، العراق، نفس املرجع والصفحة سابقا. 10، مكتبة الفنون واحلرف ترمجة قيس اهلاملي، ،20"، كراس ليبسور، الكراس رقم والمناهج" االستشراف االستراتيجي: المشاكل ميشال جودي، 11

.12ص ،2007،باريس .09نفس املرجع، ص 12

6

التنبؤ يساعد على الدراسات االستشرافية من خالل ادواته الكمية اليت تعترب من اساليب االستشراف، واالستشراف -هذه االدوات اليت تنتج ارقاما واحصائيات حمتملة التحقق، فهو حيتاج اىل نظرة مشولية ثاقبة حنو االفق حيتاج اىل اكثر من

البعيد مع توفري اسرتاتيجيات ممكنة.االهتمام باحلاضر يف الدراسات االستشرافية بغية اكتشاف املعوقات ومواجهة التحديات ، اما يف التنبؤ فيعتمد عليه -

ملعرفة مسار تطور االحداث والوقائع املختلفة.ضي باالضافة اىل املا

من خالل هذه التعاريف واملفاهيم اخلاصة باالستشراف والعبارات القريبة منه يف املعىن، وتوضيح الفروقات فيما بينها، يتضح لنا انه جيب احلذر عند استعمال كل عبارة ، وتوظيفها يف املكان املناسب هلا.

االستشرافثانيا: اساليب وطرق

خيتلف تصنيف الباحثني لألساليب املستخدمة يف االستشراف من باحث اىل اخر وذلك حسب اختصاص كل واحد منهم، وجمال استشرافه للمستقبل، فهناك من يصنف هذه األساليب اىل : استطالعية واستهدافية، وهناك من اعترب اساليب

واالبداع وغريها ، والتصنيف االكثر واقعية والذي حيظى بقبول واسع هو االستشراف هي: البصرية والتنبؤ واحلدس والذكاء التصنيف التايل:

13هذه األساليب والتقنيات مندرجة ضمن احد القسمني التاليني: : األساليب الكمية (1ومؤداه دراسة وهي طرق استقرائية جبميع أنواعها، تعتمد على التنبؤ االستكشايف : األساليب والتقنيات االستكشافية ( أ

بق، واليت منها ات( املوقف الراهن، وتارخيه السااحتمال تطورات املستقبل من خالل البدء مبعطيات )معلومات واجتاه اولة أسقاطه على تطورات املستقبل، ومن بني أهم هذه الطرق:يتم تكوين أمناط حمددة هلذا التطور يف املاضي مث تتم حم

تعترب منحنيات النمو طريقة مشتقة من الظواهر البيولوجية، حيث ينتج منحىن : االتجاهمنحنيات النمو ومنحنيات -وذلك عندما نضع فردا او جمموعة افراد يف مقابل حمور الزمن، ويتسم هذا املنحىن بالنمو البطيء يف Sعلى هيئة حرف

قرب احلد االعلى او نقطة ني يصل الفرد او االفرادالبداية ، تليه فرتة منو شديدة السرعة، تعقبها فرتة من النمو املتباطئ حذلك، املاضي اىل النمو، سوف تستمر يف ويقوم هذا املنحىن على فرضية فحواها ان اية عوامل تارخيية ادت يف الذروة،

ات االجتاه، أما منحني وتستخدم هذه املنحنيات يف التنبؤ السكاين وعدد ن التنبؤات االجتماعية ويف التنبؤات البيولوجية.فتتشابه مع منحنيات النمو، إال اهنا تتعامل مع النمط السلوكي طويل املدى يف موضوع معني، فهي تقوم اساسا على

، وعلى منحىن االجتاه ان يتنبأ حبالة الوصول اىل سلسلة من منحنيات النمو ميثل كل منها تغطية لبعض احلدود العليا و يف املاضي، وذلك وفق اجتاهات اسية طويلة املدى. وتستعمل هذه حدود قصوى جديدة بنفس معدالت النم

" ، الطبعة األوىل، املركز العريب للتعليم تطبيقات –اساليب –مقدمة في الدراسات المستقبلية: مفاهيم ضياء الدين زاهر، السيد ياسني، " 13

.94-87، ص ص 2004مركز الكتاب للنشر، مصر، -والتنمية

7

املنحنيات بكثرة يف التنبؤات التكنلوجية والسكانية واالقتصادية والتعليمية، حيث يستطيع املخطط أن يتنبأ بنوعية القفزات اليت سوف تستمر يف احلدوث مستقبال متاما كما حدث يف املاضي.

حتتوي هذه الطرق على عدد من األساليب اليت يصل من خالهلا مستخدمها اىل األساليب والتقنيات التفسيرية: ( ب التعرف على جمموعة العوامل اليت تؤثر يف التغري والتفاعالت بني هذه العوامل، وحياول االستفادة من هذه املعرفة، وهو

وع التنبؤ، ومن بني اشهر هذه الطرق : اساليب االرتباط ، هنا قادر على حتديد التأثريات اليت ستطرأ على موضوتستفيد هذه الطرق من االرتباطات املشاهدة بني موضوع التنبؤ وبعض العوامل اليت ميكن قياسها والتنبؤ بصورة

مباشرة. حالة معرفة هذه تقوم هذه الطرق على اعتبار عدة متغريات تؤثر باملتغري املراد التنبؤ به، ويف :طرق التنبؤ السببية ( ت

التغريات ، يبىن منوذج احصائي ويستعمل للتنبؤ باملتغري ذو العالقة، ويف هذه الطريقة يتم بناء مناذج للتنبؤ السبيب قائم على ادماج كل العوامل املهمة املؤثرة يف التغري، وايضا كل التفاعالت اهلامة املعروفة بني هذه العوامل، والنماذج السببية

اسا على االستقراء ، حيث يتم افرتاض ان العوامل اليت كانت مهمة يف املاضي سوف تستمر كعوامل هامة يف تعتمد اساملستقبل، وان التفاعل بينها سيستمر كما كان يف املاضي، ومن بني افضل هذه النماذج جند النماذج الديناميكية

مع متغريات مستقلة.قته االحصائية ومناذج حتليل االحندار، وهي اسلوب للتنبؤ ملتغري تابع يف عال: ان السيناريو هو جمموعة تتكون من وصف وضع مستقبلي ووصف متشي األحداث اليت تسمح باملرور من السيناريوهات (2

، وفرضيات الوضع األصلي اىل الوضع املستقبلي، وكلمة سيناريو غالبا ما يفرط يف استعماهلا لوصف أي جمموعة فرضياتان ختضع خلمسة شروط يف آن واحد: الوجاهة والتماسك واالحتمال والشفافية ، ومنيز بني نوعني كبريين السيناريو جيب

من السيناريوهات: السيناريوهات االستكشافية: وهي متر من امليوالت السابقة واحلاضرة إىل مستقبالت حمتملة. -تقبل، فتكون حمبذة او على العكس من ذلك خميفة، سيناريوهات االستباق او املعيارية: وتبىن من خالل صور بديلة للمس -

كما اهنا تتصور بطريقة اسرتداديه إسقاطيه. واعداد السيناريوهات يتم وفق جمموعة مراحل، وأهم هذه املراحل هي التالية:

)؛حتديد املتغريات املفاتيح )يتعلق األمر مبوضوع التحليل اهليكلي ة املفاتيح بالنسبة اىل املستقبل؛األسئلحتليل تدخالت الفاعلني حىت نطرح .تقليص الريبة حول املسائل املفاتيح وإبراز سيناريوهات احمليط األكثر احتماال بفضل مناهج اخلرباء

والشكل التايل يوضح خمتلف املراحل إلعداد السيناريوهات:

8

حل التخطيط االستراتيجي بالسيناريوهات: مرا1الشكل

،قيس الهامليترجمة ،20كراس ليبسور، الكراس رقم المشاكل والمناهج"،ميشال جودي، " االستشراف االستراتيجي: المصدر:

.28 ، ص2007باريس، ،مكتبة الفنون والحرفففي املرحلة االوىل يتم حتليل املشكل املطروح وحتديد النظام املدروس، واملقصود هنا تنزيل التمشي االستشرايف

وترتكز املرحلة الثانية على ملية ومنثلها مبساعدة ورشات االستشراف.حىت نطلق جممل العيف سياقه االجتماعي التنظيمي أما كشف شعاعي كامل للمؤسسة، بدءا باملهارات اىل جمموعات املنتجات، وهذا الكشف جتسده شجرة الكفاءات.

املرحلة الثالثة تضبط املتغريات املفاتيح للمؤسسة وحمليطها عن طريق التحليل اهليكلي، واملرحلة الرابعة تعىن باإلحاطة وقوهتا ووضعها السابق بالنسبة اىل الفاعلني بديناميكية االسرتداد اإلسقاطي للمؤسسة يف حميطها وتطورها السابق

وإلبرازوتصبو املرحلة اخلامسة اىل تقليص الريبة اليت ترهق االسئلة املفاتيح للمستقبل االساسيني يف حميطها االسرتاتيجي .، اي االسرتاتيجية اليت تتماشى يف آن واحد ، وتربز املرحلة السادسة املشاريع املتماسكة احتماالسيناريوهات احمليط األكثر

تص املرحلة السابعة لتقييم اخليارات االسرتاتيجية ، وهبذه مع هوية املؤسسة ومع سيناريوهات حميطها االكثر احتماال، وختواملرحلة الثامنة تعترب حامسة وهي من اختصاص جلنة اإلدارة أو املرحلة ينتهي التفكري األويل الذي يسبق القرار و الفعل،

: المشكل المطروح، النظام المدروس1المرحلة

: سيناريوهات المحيط5المرحلة : من الهوية الى المشروع6

: المتغيرات، المفاتيح 3المرحلة : تشخيص المؤسسة2المرحلة

: ديناميكية المؤسسة في محيطها : 4المرحلة ذاكرة الماضي، تدخالت الفاعلين، ساحات

: برنامج العمل والتنفيذ9المرحلة

: تقييم الخيارات االستراتيجية7المرحلة

من المشروع الى االختيار: 8المرحلة

كمل

لت ا

يعما

ج ال

يرفك

لت ا

ارقر

العل

لف ا

9

ء نظام تنسيق ومتابعة أصحاب القرار، وأخريا فإن املرحلة التاسعة خمصصة كلها لتفعيل خمطط العمل، وهي تقتضي إرسا 14وتطوير يقظة اسرتاتيجية .

من معني عدد اشرتاك هو التقنية هذه أساس : يعد االسلوب االكثر استخداما يف الدراسات االستشرافية، وتقنية دلفي (3املختلفة وهذه التقنية قادرة بصيغهاوفق مراحل معينة، تتم مراسلة طريق عن وذلك معينة بظاهرة التنبؤ عملية يف اخلرباء

على املزج بني األساليب احلدسية واالستطالعية واملعيارية يف توليفة واحدة قادرة على استشراف مجاعي وتكنلوجي للمستقبل، وتستخدم هذه التقنية وفق املراحل التالية:

من عالية بدرجة األخري هذا يتميز باملنسق ويسمى التنبؤ بعملية القيام مهمة عن مسؤوال يكون شخص اختيار يتم ؛التنبؤ حمل بالظاهرة واملعرفة اخلربة

؛التنبؤ حمل الظاهرة حول الرأي إلبداء أسئلة قائمة صورة يف اخلرباء إىل استفسارات بإرسال املنسق يقوم إرسال مث اإلجابات وتبويب املراسالت لكل بدراسة املنسق يقوم اخلرباء قبل من التحريرية اإلجابات وصول عند

مث التنبؤ عملية يف املشاركني اخلرباء بعض قبل من واملستوحاة املتجددة باملعلومات تزويدهم مع هلؤالء استفسارات ؛املربرات توضيح مع جمددا الظاهرة حول الرأي إبداء منهم يطلب

الظاهرة حول اخلرباء تقديرات يف االتفاق من كبرية درجة إىل التوصل يتم حىت مرات عدة السابقة اخلطوة تكرار يتم 15.الدراسة حمل

وتظهر أمهية استخدام دلفي يف حاالت معينة ، كاحلاجة اىل تسهيل حل مشكلة ما عن طريق أحكام مجاعية جلماعة او اكثر، او عندما تكون اجملموعات اليت تقدم األحكام ليس بينها اتصال او تدخل كاف، ومن اجل ان

اخلرباء بدون املواجهة وجها لوجه، وملا تكون لقاءات اجملموعة ليست عملية بسبب يصبح احلل اكثر قبوال لدى ظروف معينة.

كرنا فية وليس كلها، وقد جاء حصرنا وذ كان هذا عرض الهم التقنيات واالساليب املستخدمة يف الدراسات االستشرا دق التفاصيل، فهناك اساليب وتقنيات كثرية للتنبؤ واالستشراف ، يتسع هنا لذكرها مجيعا وبأ هلذه التقنيات وفقط، الن املقام ال

يف االدبيات املختلفة.منها الكمية ومنها النوعية، وما على الباحث سوى البحث العميق يف هذا اجلانب من موضوع دراستنا

لصياغة الدراسات االستشرافية المتطلبات االساسية :ثالثا

للمستقبل يتطلب توفر شروط أساسية متكن القائمني عليها من صياغة رؤى مستقبلية االستشراف احملكم واجليد ودراسات استشرافية حمتملة احلدوث يف اطار واقعي ودون ختيل زائد أو حتيز من جانبهم، ولعل اهم هذه املتطلبات هي:

.29-24ميشال جودي، مرجع سابق، ص ص : 14 ، مجلة اإلدارة العامةخالد منصور الشعييب، "مدى استخدام أساليب التنبؤ يف تقدير حجم الطلب على املنتجات الصناعية يف مدينة جدة"، 15

. 227، ص: 1995، سبتمبر 2العدد المملكة العربية السعودية، معهد اإلدارة العامة،

10

اإلنسان على االستمرار يف السري حنو : استشراف املستقبل يتجسد يف الرؤية املستقبلية الواضحة، فهي اليت حتفز الوضوح (1اهلدف رغم الصعوبات اليت قد تعرتضه، واالستشراف حيتاج اىل بصرية وبعد نظر وتقدير كل االحتماالت واالستعداد

لألسوأ.: على القادة والقائمني على عملية االستشراف يف املؤسسة التحلي بتفاؤل إمكانية حتقيق األهداف وبث التفاؤل والصبر (2

، والتخطيط للمستقبل يتطلب الصرب وعدم التعجل يف حتقيق األهداف بعيدة املدى.ح التفاؤل بني العاملنيرو إن املؤسسة اليت تقوم بإدارة املستقبل تتعامل مع شيئ جمهول ومبهم املعامل، لذا وجب عليها قراءة قراءة المستقبل: (3

غيري وجياد اجواء تساعد عليه، ولتكوين رؤية مستقبلية واضحة املعامل املستقبل وحتليله، والتحضري اجليد لبنائه، وحماولة الت 16.ال بد من اعتماد الربنامج االفضل الستشراف املستقبل

الشمول والنظرة الكلية لألمور: من املهم أن يدرس تشابك العوامل وتفاعل االقتصادية واالجتماعية والسياسية وكل (4 حىت يتم حتديد رؤية شاملة حول هذا املوضوع، وعدم امهال اي عامل يكون له اثر فيه.العوامل احمليطة مبوضوع التنبؤ،

مراعاة التعقيد: أي تفادي االفراط يف التبسيط والتجريد للظواهر املدروسة، والتعمق يف فهم ما يزخر به الواقع من (5الل منهج عابر للتخصصات، حيث ال ، وهو ما يتطلب النظر اىل الظاهرة املركبة يف جمملها من خعالقات وتشابكات

خروج بصورة صحيحة عن السلوك األمثل.ء من اجزاء الظاهرة على حدى للجيدي التفكيك ، وفهم كيفية عمل كل جز القراءة اجليدة للماضي: تشتمل القراءة اجليدة للماضي على عربة جتارب االخرين وخرباهتم واستخالص دروس منها قد (6

طور وتتابع املراحل، وكذلك يف التعرف على قيود احلركة وإمكانات جتاوزها.تفيد يف فهم آليات التهي تلك واالفضل املزج بني األساليب الكيفية والكمية يف استشراف املستقبل: ان الدراسات االستشرافية اجليدة (7

ن يتجاوز قصور النظريات واملزج بني االسلوبني الكمي والنوعي من شأنه االدراسات اليت تعتمد على االسلوبني معا، 17والنماذج اليت تبىن عليها عن طريق اللجوء اىل اساليب كيفية حملاكاة الواقع بتفاصيله وتعقيداته الكثرية.

باالضافة اىل هذه املتطلبات جند احلياد العلمي عند توفر البدائل املختلفة يف دراسة املستقبل ، والعمل كفريق مجاعي، له امهية كبرية يف اعداد استشراف جيد وممكن التحقق، مع توفري احللول والسيناريوهات الالزمة حلل هذه وكذا االبداع اجلماعي

املشكلة.

المبحث الثاني: األزمات التسويقية

التسويق شأنه شأن امليادين االقتصادية واالجتماعية األخرى، فانه يتعرض اىل ازمات من وقت آلخر، ونظرا الرتباطه بالبيئة احمليطة به فان هذه االزمات تكون اكثر حدة، لذا كان االهتمام كبري بدراسة االزمات يف النشاطات التسويقية ، وتأثره

. نفس الصفحة.عواطف شاكر حممود، مرجع سابق 16واإلسرتاتيجية، مصر، ، مركز الدراسات السياسية 92"، سلسلة اسرتاتيجية، العدد 2020ابراهيم العسويل، الدراسات املستقبلية ومشروع مصر 17

.10-9، ص ص 2004

11

النظر والعناصر املركز عليها يف االزمة، وفيما يلي عرض لبعض هذه وجهات تالفف باخهي ختتلحوهلا، و فظهرت عدة تعاريف التعاريف مع التحليل:

الزمة التسويقيةأوال: مفهوم ا

موقف وحالة يواجهها متخذ القرار يف كيان اإلدارة التسويقية يف مؤسسة تتالحق تعرف االزمة التسويقية على اهنا: " فيها االحداث وتتشابك معها األسباب بالنتائج ويفقد معها متخذ القرار قدرته على السيطرة عليها أو على اجتاهاهتا

هذا التعريف رُكَز يف صياغته على خصائص االزمة التسويقية، وهي املفاجأة، التعقيد، نقص املعلومات الكافية، 18املستقبلية". التهديد املستمر.

موقف يشكل هتديدا اساسيا لقيم صانع القرار ، االزمة هي" جند: االزمة بصفة عامة اليت تناولت يفومن بني التعار رغم ان العناصر اليت تركز عليها هذا التعريف تتشابه وخصائص االزمة التسويقية، اال 19جيزة للغاية".ويتطلب اختاذ القرار يف فرتة و

اهنا يف احلقيقة ختتلف عنها، وهذه العناصر تتمثل يف كون االزمة تعترب موقف مفاجئ، ولكن هذا العنصر ال ينطبق على التسويقية والدراسات االستشرافية املكثفة، والعنصر الثاين هو هتديد صانع القرار يف حد اليقظةاملؤسسات اليت تعتمد على خلية

ذاته، واعتبار قراراته السابقة غري صحيحة، اما العنصر الثالث فيتمثل يف الزامية اختاذ القرار الصحيح للخروج من االزمة ويف فرتة وجيزة.

قية هي " موقف يشكل هتديدا اساسيا لالسرتاتيجية التسويقية اليت خططتها ومن هذا التعريف ميكن اعتبار االزمة التسوي املؤسسة، وللخروج منه يتطلب من املسوقني وضع اسرتاتيجيات بديلة واللجوء اىل خطة الطوارئ ويف فرتة وجيزة".

من التفاعالت يرتتب هي حتول فجائي عن السلوك املعتاد ، تعين تداعي سلسلة" :ويف تعريف اكثر دقة، عرفت االزمة مما يستلزم معه ضرورة اختاذ قرارات سريعة ،عليها نشوء موقف فجائي ينطوي على هتديد مباشر للقيم او املصاحل اجلوهرية للدولة

نالح، ان هذا التعريف جاء فيه كلمة )دولة(، مما 20تنفجر االزمة". وذلك حىت ال ،ويف ظروف عدم التأكد، يف وقت ضيق انه تعريف خاص باجملال السياسي اكثر منه اقتصادي، ويف نفس الوقت يدل على ان االزمات االقتصادية اليت تصيب يدل على

املؤسسة مثل االزمات اليت تصيب الدولة.

تعين ، للعمالء اجتاه املؤسسة املعتاد سلوكال عن فجائي حتولاهنا " التسويقية االزمة اعتبار ميكن التعريف هذا ومن ويؤثر ،للنشاطات التسويقية للمؤسسة مباشر هتديد على ينطوي فجائي موقف نشوء عليها يرتتب التفاعالت من سلسلة تداعي

ص "، الطبعة الثانية، مكتبة مدبويل، القاهرة، بدون سنة نشر، إدارة االزمات: منهج اقتصادي اداري لحل االزمات" ، حمسن أمحد اخلضريي 1853. والتعليم والتدريب، الهيئة العامة لالستعالمات، القاهرة، العدد لإلعالممجلة النيل، قسم البحوث بمركز النيل عماد جاد، مفهوم االزمة"، 19 .13، السنة 1992، اكتوبر 21 .3، ص 1989"، مكتبة اجلالء، القاهرة، " مقدمة في ادارة االزماتأمحد عامر، 20

12

ظروف ويف ضيق وقت يف سريعة قرارات اختاذ ضرورة معه يستلزم مما على مكانتها يف السوق وعلى صورهتا الذهنية لدى عمالئها، اقل وقت ممكن وبأقل االضرار".للخروج من االزمة يف وذلك التأكد، عدم

أما ادارة االزمة التسويقية فهي " املمارسات واالستعدادات اليت تقر قبل وبعد حدوث األزمات واحلاالت الطارئة ملواجهة ة اجلادة تلك األحداث واحلاالت الطارئة واليت متس بشكل مباشر نوع املنتجات وأسعارها والسياسة الرتوجيية وقنوات التوزيع واحملاول

21من مدراء األزمة للتقليل من آثارها".

ثانيا : خصائص األزمات التسويقية

تتميز االزمات عموما بعدد من اخلصائص، وهذه اخلصائص من شأهنا ان تعيق التعامل معها، ويرتتب عنها مشاكل 22اخرى يف عملية معاجلة االزمة القائمة، ومن بني هذه اخلصائص نذكر:

: يغلب على معظم االزمات واالزمات التسويقية حتديدا الكثري من الشك يف ما اذا كانت املؤسسة التأكدالشك وعدم (1يف حالة ازمة او اهنا ظاهرة عادية ال ميكن ان تتطور، او اهنا لظروف خارجة عن نطاقها، وعدم تأكد من النتائج اليت

ستؤول اليها يف حالة وقوع االزمة واستمرارها.

: تتطلب االزمات التسويقية تفاعل مجيع افراد املؤسسة للخروج من االزمة اليت وقعت هبا، وال تكون علعامل التفا (2 املسؤولية حمصورة بني رجال التسويق واصحاب القرار يف املؤسسة.

القة بدرجة عالية من التشابك بني خمتلف العوامل واالقسام اليت هلا ع : تتميز األزمات التسويقيةالتشابك والتعقيد (3بالنشاطات التسويقية، والتعقيد يف هذه التشابكات ، فالعوامل اليت ادت اىل حدوث االزمة هي االخرى من ورائها

عوامل ادت اىل وقوعها وتسببها يف االزمة.

: عند حدوث االزمات التسويقية يالح، وجود اعراض سلوكية بني افراد ظهور اعراض سلوكية بين افراد المؤسسة (4 مثل فقدان العالقات االجتماعية بينهم، وشيوع الالمباالة وفقدان روح املسؤولية، والشعور بعدم االنتماء.املؤسسة

: يف وقت االزمة وعند اشتدادها ينتشر اخلوف بني افراد املؤسسة من استمرارية االزمة ، وانتهاء عمر الشعور بالخوف (5 املؤسسة وتصفيتها، وبالتايل تسرحيهم من العمل.

لوب اإلدارة البديلة أو ادارة الظل يف مواجهة األزمة التسويقية: حبث تطبيقي يف شركة أمنية لتسويق أجهزة غسان رشاد عبد احلميد، " استخدام اس 21

، ص 21مجلة الغري للعلوم االقتصادية واالدارية، كلية االدارة واالقتصاد، جامعة الكوفة، السنة السابعة، العدد االتصاالت الثابتة واحملمولة"، .209 -187ص باء بالعراق، جبوري شناوي الصايف، " اثر اخلصائص القيادية يف اسرتاتيجية ادارة االزمة : دراسة ميدانية لعدد من املديريات العامة يف وزارة الكهر 22

– 194ص ص : ، 2011، 90مجلة االدارة واالقتصاد، كلية االدارة واالقتصاد، الجامعة المستنصرية، السنة الرابعة والثالثون، العدد 220.

13

: يف احلقيقة األزمة التسويقية ما هي اال نقطة حتول من حالة اىل حالة، وألهنا مؤقتة ستنقل عن نقطة تحول عبارة (6 املؤسسة حلالة اخرى ثالثة رمبا تكون افضل من حالتها االوىل.

، بل ة واحدةعترب كتلة واحدة وتأيت مر زمات التسويقية ال تائص اليت تتميز هبا األزمات التسويقية، واألصاخلهذه بعض كما ان املؤسسة ميكن ان تتعرض لعدة انواع من االزمات التسويقية. هي تتدرج وفق مراحل عدة.

االزمات التسويقية انواعثالثا:

23ة تتنوع حسب جوهر املشكلة اليت تعاين منها املؤسسة، وميكن حتديد انواع االزمة التسويقية بااليت:ياالزمات التسويق

يقصد هبا عدم مالءمة اخلطط التسويقية املتعلقة باملنظمة لطبيعة املرحلة اليت تتدرج ضمنها املنظمة :األزمة المرحلية (1ضمن دورة حياهتا ، فمثال اخلطة التسويقية يف مرحلة النمو تكون مغايرة متاما مقارنة مع مرحلة االحندار من حيث

عامل مع مراحل حياة املنظمة وبالتايل يقود اىل سلوب اخلططي للتعامة هلا، وهذا يشكل تعارض يف األاخلطوط ال حدوث ازمة.

: تتعلق بآلية حتديد سعر املنتج أو اخلدمة ، وتأيت أسباب هذه األزمة نتيجة خلل يف إدارة املعلومات يف األزمة السعرية (2بون، كذلك عدم املنظمة وحبوث السوق، فضال عن عدم وجود رؤيا واضحة عن أسعار املنافسني والقدرة الشرائية للز

ومتغريات اخرى.وجود مرونة سعرية يف منتجات وخدمات املؤسسة : يعد الرتويج للمنتج أو اخلدمة ركنا أساسيا يف تسويق اخلدمة واملنتج ، لذا فاخللل الذي حيصل يف أي األزمة الترويجية (3

اىل الزبون، وان عدم توفر التغطية املناسبة مفصل من مفاصل الرتويج يقود اىل تكوين أزمة، فالرتويج حيمل رسالة املنظمة إليصال الرسالة او عدم الدقة يف اختيار الرسالة، او عدم كفاية امليزانية الرتوجيية، كل هذا ينعكس سلبا عل حجم

املبيعات ورضا الزبون وبالتايل خيلق ازمة.أي هتديد يطال آلية ايصال اخلدمة او املنتج عن طريق القنوات التقليدية لتوزيع اخلدمة كأن يكون االزمة التوزيعية: (4

قَصْر يف متابعة تلك القنوات او فقدان االتصال معها بشكل هنائي، او حوادث طبيعية حتول دون وصول املنج او اخلدمة للزبون يف وقنها املناسب، مما يقود ذلك اىل حدوث ازمة.

التسويقية عا: مراحل االزمةراب

ال تقتصر االزمة التسويقية على حلظة انفجارها فقط، امنا هي عبارة عن دورة كاملة جتمع عدة مراحل تعكس تطورها، مرحلة ميالد االزمة، مرحلة :24وهذه املراحل هيل االزمات بصفة عامة، مراحل االزمة التسويقية عن مراح ختتلفيف احلقيقة ال و

التأزم واالشتداد، مرحلة استعادة التوازن، وميكن توضيح هذه املراحل يف الشكل التايل:

غسان رشاد عبد احلميد، نفس املرجع والصفحة سابقا. 23

14

(: مراحل دورة حياة االزمة التسويقية02الشكل رقم )

الجزائر أوراسكوم مؤسسة حالة دراسة: التسويقية األزمات أثناء العالمة صورة على المحافظة في العملي التسويق دور" سهيلة، عيوناملصدر: ص ،2012 اجلزائر، قسنطينة، منتوري جامعة التسيري، وعلوم االقتصادية العلوم كلية منشورة، غري ماجستري رسالة ،"لالتصاالت

المرحلة االولى : ميالد االزمةمعلوم واليت تتجاهلها املؤسسة او تبدأ هذه املرحلة يف شكل تراكم اختالالت او معلومات مفتاحية تنذر بوجود خطر

ختطئ يف تقييم مدى امهيتها، واذا ما اصطدمت هذه املعلومات مع وضع حرج و مفاجئ أدت اىل ظهور األزمة، إذن مليالد االزمة االسباب نوعني من األسباب: األوىل هيكلية والثانية ظرفية مصادفة ، وهذه االخرية تتوافق مع مفهوم احلدث املسبب لالزمة، اما

اهليكلية فتمثل عالمات السذاجة اليت تتموضع تدرجييا يف نظام املؤسسة وهي ما تعرف بـــ: "بوادر االزمة".

التتابع الزمين هلذه االسباب يقودنا اىل تقسيم هذه املرحلة اىل فرتتني: الفرتة االوىل اليت تعرف بفرتة البوادر والفرتة الثانية . حيث تبدأ فرتة البوادر منذ ظهور اول اشارة تنبئ خبلل وتكون بؤرة -ا هو موضح يف الشكل اعاله كم –اليت هي فرتة التدفق

عند آخر إشارة، وهذا الرتاكم هو الذي يشكل حلقة من عدم التوازن اندفاع إشارات اخرى . وتنتهي قبل وقوع احلدث املسبب جمموعة من االختالالت واالنقطاعات غري الظاهرة واليت تولد مبجرد زمة؛ إذن فاألزمة هي نتيجة تراكم اين هتّدد املؤسسة باأل

ميكن وأد األزمة يف هذه املرحلة وتصحيح اخللل قبل اتساعها واشتدادها، ويف هذه املرحلة تربز امهية و االحتكاك باحلدث املسبب.االزمات، كما ان املميزات اليت يتميز هبا املسري الدراسات االستشرافية واخلطط واالسرتاتيجية التسويقية اليت رمست يف حالة وقوع

ميكن ان تلعب دورا يف القضاء على االزمة قبل ميالدها، وتتمثل هذه اخلصائص يف ادراكه املسبق لالزمة وخرباته السابقة يف تستطع التحكم يف البوادر التعرف عليها، ومواجهة اوضاع مماثلة هلا، وكذا يقظته يف ادراك بوادر االزمة، ويف حالة ان املؤسسة مل

واحلدث املسبب، فإن االزمة تتطور وتتفاقم وتشتد.

دور التسويق العملي في المحافظة على صورة العالمة أثناء األزمات التسويقية: دراسة حالة مؤسسة أوراسكوم الجزائر عيون سهيلة، " 24

.22-18، ص ص 2012"، رسالة ماجستري غري منشورة، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري، جامعة منتوري قسنطينة، اجلزائر، لالتصاالت

15

التأزم واالشتدادالمرحلة الثانية: بعد أن تتدفق االزمة تسلك مسارين: اما ان تتقلص وتنحصر فرتجع املؤسسة اىل الوضع الطبيعي الذي كانت عليه،

بط مسار االزمة هذه بصفة متداخلة مع السلوك املتبين من قبل املسري اجتاه وإما ان تشتد وتتفاقم لتصل إىل هذه املرحلة، ويرتوختتلف شدة هذه االزمة حسب الوقت الذي يستغرقه املسري يف ابداء رد الفعل املناسب نشوب االزمة يف املرحلة االوىل،

أو التقدم، وكذلك ميكن ان ة؛ إما الرتاجع ملواجهتها، ومدى استعداد املؤسسة ملواجهة ذلك. وأمام املؤسسة حلني يف هذه املرحلتستسلم وتنهار ، وإما املواجهة من خالل تغيري اجتاه االزمة وتفكيك اسباهبا املرتاكمة، واحلل الثاين يربز قدرة املؤسسة على

مواجهة االزمات، مما يقلص اثرها واندثارها، ورمبا خلق فرصة تسويقية منها. االزمة واستعادة التوازنالمرحلة الثالثة اختفاء

األخرية ريقة األوىل أهنا ختتفي مع اختفاء املؤسسة بسبب استسالم هذهطالريقني : طبقد ختتفي األزمة التسويقية اءطن املسري لألخطتفيقة الثانية ناجتة عن ر طال ،رة املؤسسة عليهاطلسييقة الثانية أهنا ختتفي بعد احنسارها و تقلصها طر واللألزمة، .تصحيحها ةحماولات غري الرشيدة و يوالسلوك

التجارية فإن أهم مؤثر العالمتها و هلمهما كانت النتائج و القرارات اليت ستتبناها املؤسسة للخروج من األزمة بصورة ذهنية جيدة و كانت ات اخلاطئة، سواءيفاملواصلة يف اختاذ القرارات اخلاطئة دون عقالنية وكذا السلوك ي، ر للتحكم فيه هو العامل البشر طتض

. إىل أوضاع أسوأ اختالالت عفوية أو تصرفات مفتعلة، يثري ردود أفعال تؤثر على جمرى األزمة

المبحث الثالث: دور الدراسات االستشرافية في مواجهة االزمات التسويقية

التسويقية اليت قد تصيب االزمات والتقليل من آثار االستشرافية وطرق التنبؤ دورا كبريا يف مواجهةتلعب الدراسات رية التقليدية املؤسسة، خاصة يف مرحلة امليالد وبروز االزمة، واملؤسسة الذكية ال تعاجل االزمات وقت حدوثها وتعتمد على النظ

فية تنبؤ باحتمال حدوث االزمة يف زمن معني، وحىّت ميكن معرفة العوامل ملواجهة االزمات، بل تقوم بتحضري دراسات استشرا املسببة هلا، ومن مث اعداد اسرتاتيجية تسويقية وحلول مناسبة للقضاء على االزمة واحلد من آثارها.

العوامل االستشرافية التي تجنب االزمة التسويقيةأوال:

، ومن خالل هذا الرصد من مراعاة جمموعة من العوامل يف اعداد الدراسات االستشرافية زمة تسويقية ال بدّ لتجنب أي أ تقليل الن االزمة اذا وقعت، و ملألحداث يتم إعداد سيناريوهات للتعامل مع كل أزمة، ووضع عدة بدائل امام صانع القرار للخروج

25جراءات:ومن أجل هذا فإن قسم االستشراف امامه نوعني من اإل من خماطرها،

"، رسالة ماجستري غري منشورة، كلية العلوم االقتصادية والتجارية دراسة وتحليل األزمات التسويقية في المؤسسات الجزائريةخلضاري نسيمة، " 25

.93، ص 2007سيري، جامعة سعد دحلب، البليدة، اجلزائر، وعلوم الت

16

بوادر التوتر وحماولة معاجلتها قبل ا، تتطور.إجراءات وقائية غري مباشرة: تتضمن برامج دورية ملتابعة األداء والوقوف على (1

إجراءات وقائية مباشرة: وتتعلق بالتدابري اليت وضعها الكيان اإلداري حلماية نفسه ، وضمان عدم تعثره يف أدائه الوظيفي (2 والتشغيلي.

ستشراف يكون له اثر واضح يف مرحلة ما قبل األزمة، حيث يكمن دوره يف رصد اشارات اخلطر ، وحمالة جعل واال ولتوضيح كيفية عمل االستشراف يف هذه املرحلة، ميكن املؤسسة مستعدة ملواجهة اي ازمة تسويقية يف كل مرحلة من مراحلها،

جتارية، حيث يتم التساؤل عن نوع النشاط، ظروف السوق، حجم التساؤالت اليت تطرح قبل إنشاء مؤسسة االعتماد على كل تساؤل ميكن ان حيمل يف 26املؤسسة، اخلربة يف هذا اجملال، امكانية احتياج املشروع اىل شركاء ومن هم الشركاء املقرتحون؛

طياته العديد من االزمات، فيجب معرفة نوع النشاط جيدا لكي تعرف املؤسسة نفسها، وقياس خربهتا يف هذا اجملال وغريها من النقاط، وذلك لكي ال تقع يف ازمات تسويقية مستقبال.

واملؤسسات القائمة والناشطة هي االخرى جيب عليها القيام بدراسات استشرافية، بالطريقة اليت صورناها يف حالة بداية نوع نشاطها وظروف السوق، فإهنا املشروع، ذلك اهنا توافق التخطيط لتفادي اي ازمة قبل وقوعها، فعندما تعرف املؤسسة

وعندما تعي درجة خربهتا يف هذا اجملال، فإهنا ستستشرف قدرهتا على تقدمي ستستشرف مستقبل السوق يف جمال نشاطها، احسن املنتجات أو على العكس من ذلك، وعندما تعرف قدرهتا املالية والبشرية جيدا، فإهنا ستستشرف ما إذا كانت قادرة على

مواصلة العمل مبفردها أو حتتاج اىل شركاء.

ليت اعدت يف هذه املرحلة تنبؤ مبؤشرات سلبية لسري املؤسسة، فإهنا ستعد وإذا كانت الدراسات االستشرافية ا اسرتاتيجيات بديلة وحلول كثرية للخروج من االزمة واحلد منها.

ثانيا: استشراف استراتيجيات بديلة للخروج من األزمات التسويقية

، فإهنا تقوم بدراسات مكثفة من أجل وضع ذا تنبأت املؤسسة الذكية ان هناك ازمات تسويقية حمتملة الوقوع مستقبالإ اسرتاتيجيات بديلة للخروج من االزمة، وتوفري عدة بدائل امام صانع القرار، وعموما ميكن للمؤسسة الرتكيز على استشراف

27اسرتاتيجيات تتعلق بــــــ :

وضع ورسم اسرتاتيجيات بديلة تتعلق مبجال اتصال املؤسسة مبحيطها : استراتيجيات بديلة في أنشطة االتصاالت (1تعامل مع وسائل االتصال واالعالم، تدريب فريق ادارة االزمات على الومن بني هذه االنشطة الداخلي واخلارجي،

تنمية وسائل و الزبائن، توفري معلومات قيمة لعرضها على العمالء وحلل االزمة التسويقية، و توظيف العالقات العامة

.94نفس املرجع، ص ،خلضاري نسيمة 26 .98 – 97نفس املرجع، ص ص 27

17

بني ادارة املؤسسة وعمالئها، توظيف مكاتب اخلربة يف جمال االزمات التسويقية اذ كانت املؤسسة اتصال دائمة وحديثة غري قادرة على جتاوزها من خالل فريق عملها.

التسويقية، واالستعانة خبصوص األزمات : ختطيط برنامج لتطوير فلسفة املؤسسة االستراتيجيةالتركيز على االنشطة (2بكل ما يتوصل اليه يف هذا اجملال فكريا وعمليا، وبشكل كبري يتم الرتكيز على إعداد خطط اسرتاتيجية ملواجهة األزمات

التسويقية، ومواكبة آخر تطورات الفكر االداري يف كل اجملاالت مبا فيها فكرة ادارة االزمات.

الن االفراد هم اساس املؤسسة، وجب عليها التنبؤ بسلوكياهتم وحالتهم النفسية :التنبؤ بردود فعل العاملين بالمؤسسة (3يف حالة حدوث ازمة تسويقية باملؤسسة، وقياس مدى استعدادهم ملواجهتها من خالل اجراء اختبارات نفسية عليهم،

ثقافة املواجهة وعدم اهلروب ومن مث اعداد برامج لتنمية قدراهتم على حتمل االزمات، وتقدمي الدعم النفسي هلم، وزرع خمتصون نفسانيون ان اقتضى االمر.يف نفوسهم، وتسخري

كل هذه االسرتاتيجية جيب ان تكون مبنية على مبدأ التوقع، ويراعى فيها املنطق مع امكانية حدوث االزمة وذلك ل وقت.ملواجهتا قبل حدوثها، وان وقعت فمن أجل ضمان السيطرة عليها واخلروج منها يف اق

نظام المخابرات التسويقية الستشراف االزمات التسويقيةثالثا:

يزود نظام املخابرات التسويقية مديري التسويق ببيانات األحداث اجلارية عن البيئة التسويقية اليت يعملون هبا، على حنو معلومات أكثر حيوية عن املنافسون، املوردون، العمالء، ميكنهم من إعداد وتعديل خطتهم بصورة أكثر فاعلية. حيث يوفر

وسطاء التسويق، ومجيع القوى األخرى املتعاملة مع املؤسسة أو اليت تؤثر يف األنشطة التسويقية كالرأي العام، ومستوى الدخل، 28احلصة السوقية للمؤسسة، وغريها.

الفرعية ملدخالت نظام املعلومات التسويقية واملصمم لتوفري ويعرف نظام املخابرات التسويقية على انه: " إحدى النظم 29املعلومات اليومية ملديري التسويق عن التطورات اليت حتدث يف البيئة التسويقية ملؤسساهتم".

، فإذا اختذنا درجة مركزية النظام كمعيار فيمكن تصنيف ت التسويقية وفقا ألكثر من معياروميكن تصنيف املخابرا اىل خمابرات تسويقية مركزية وخمابرات تسويقية المركزية. اما إذا نظرنا لدرجة رمسية النظام، فيمكن تقسيمها اىل ت التسويقيةاملخابرا

خمابرات رمسية، وخمابرات غري رمسية.

األخرى اإلدارية اجملاالت يف املتخذة القرارات احتياج درجة من أكثر املعلومات اىل التسويقية القرارات احتياج درجة ان اختاذها النادر من التسويقية القرارات أن حني يف اخلارجية املعلومات على االعتماد دون اختاذها ميكن األخرية الن ، املؤسسة يف

.491ص ، 2008" ، دار الفكر اجلامعي، االسكندرية، ادارة التسويقطارق طه، " 28 نفس املرجع والصفحة سابقا. 29

18

تلك والسيما ، اكرب وبثقل اكثر يكون اخلارجية املعلومات استخدام ان ذلك من واألبعد ، اخلارجية املعلومات على االعتماد دون وفاعلية دور يربز وبذلك مهماً، آمرا واملالئمة اجليدة املعلومات اختيار يكون عليةو املستهلكني، على فعل ردود هلا اليت املعلومات

.التسويقية القرارات تدعم اليت املعلومات هذه تأمني يف التسويقي املخابرات نظام

30طريق: عن الدراسات االستشرافية للتنبؤ باألزمات التسويقية والوقاية منها دعم يف التسويقية املخابرات نظام عمل ويكون هذا ؛ودقيقة مستمرة بتقارير الشركة جتهيز الشرك؛ يف التسويقية املخابرات سلسلة أعضاء حتفيز. الشرك؛ منه تستفيد حبيث منتظم بشكل التقارير إظهار ؛بالشركة اخلاصة والسجالت الوثائق تنظيم ؛متعددة حتليالت أجراء وسريعا عاجال التداول يكون أن.

ويتم الرتكيز على معرفة مجيع املعلومات اخلاصة باملؤسسة وحميطها الداخلي واخلارجي، وما ينشر يف االعالم، وما خيطط

اىل نشوب االزمة.املنافسون لعمله مستقبال، وذلك من أجل تقليص امهية االزمة وقيمتها، والبحث يف العوامل اليت قد تؤدي

الصةــــــــخ

من خالل هذه الورقة البحثية يتضح لنا جليا ان الدراسات االستشرافية تلعب دورا مهما يف الكشف عن االزمات التسويقية والتنبؤ هبا يف املؤسسات االقتصادية، وامهيتها ال تقتصر على التنبؤ وفقط، بل تعمل على اجياد احللول املناسبة للحد من ة آثارها املرتتبة، والقضاء على بوادرها ومسبباهتا ملنع تفاقمها وانفجارها، واملؤسسة االقتصادية الذكية جيب عليها ان تويل امهية كبري

كلفني هبا، وتنصب خلية يقظة تسويقية يف هيكلها وتعمل على دعمها وتطويرها وتدريب املسريين امل للدراسات االستشرافية يف حال وقوع أزمة تسويقية.، وتعمل على اجياد احللول وتوفري عدد كبري من البدائل االداري وبشكل دائم

وعلى املؤسسة الراغبة يف عدم تلقي مفاجآت ومشاكل مستقبلية ان تقوم بـــ :

تنصيب خلية يقظة تسويقية باملؤسسة؛

إختيار فريق عمل دائم للتنبؤ باألزمات املستقبلية؛

الطارئة والكبرية؛إختيار فريق عمل للحاالت

حتيني املعلومات املتوفرة اليها كل فرتة ؛

، 2003، 72، العدد 25درمان سليمان صادق، " فاعلية نظام املخابرات التسويقية يف اختاذ القرارات التسويقية "، جملة تنمية الرافدين، اجمللد 30

.16 -1كلية االدارة واالقتصاد، جامعة املوصل، العراق، ص ص

19

مجع معلومات كثرية وقيمة عن وضعيتها يف السوق وعن منافسيها؛

اقرتاح حلول وبدائل يف حالة حدوث األزمة التسويقية؛

اللجوء اىل وسائل االتصال والعالقات العامة للخروج من األزمة؛

لألزمة احلالية؛ اختيار االسرتاتيجيات املالئمة

القضاء على بوادر األزمة يف مهدها؛

.اللجوء اىل خرباء خارج املؤسسة يف حالة عدم قدرة فريق العمل على التنبؤ واالستشراف

:المراجع

السياسية الدراسات مركز ،92 العدد اسرتاتيجية، سلسلة ،"2020 مصر ومشروع املستقبلية الدراسات العسويل، ابراهيم (1 .10-9 ص ص ،2004 مصر، واإلسرتاتيجية،

.3 ص ،1989 القاهرة، اجلالء، مكتبة ،"االزمات ادارة يف مقدمة" عامر، أمحد (2 يف العامة املديريات من لعدد ميدانية دراسة: االزمة ادارة اسرتاتيجية يف القيادية اخلصائص اثر" الصايف، شناوي جبوري (3

العدد والثالثون، الرابعة السنة املستنصرية، اجلامعة واالقتصاد، االدارة كلية واالقتصاد، االدارة جملة بالعراق، الكهرباء وزارة .220 – 194: ص ص ،2011 ،90

،"جدة مدينة يف الصناعية املنتجات على الطلب حجم تقدير يف التنبؤ أساليب استخدام مدى" الشعييب، منصور خالد (4 .227: ص ،1995 سبتمرب ،2 العدد السعودية، العربية اململكة العامة، اإلدارة معهد العامة، اإلدارة جملة

،25 اجمللد الرافدين، تنمية جملة ،" التسويقية القرارات اختاذ يف التسويقية املخابرات نظام فاعلية" صادق، سليمان درمان (5 .16 -1 ص ص العراق، املوصل، جامعة واالقتصاد، االدارة كلية ،2003 ،72 العدد

االدارة جملة ،"منوذجا السياحي املدائن جممع -السياحي القطاع تطوير يف وأثره املستقبلي االستشراف" مجال، حامد دينا (6 .5 ص. 2013 ،96 العدد العراق، املستنصرية، اجلامعة واالقتصاد، االدارة كلية واالقتصاد،

املركز األوىل، الطبعة ،" تطبيقات – اساليب – مفاهيم: املستقبلية الدراسات يف مقدمة" ياسني، السيد زاهر، الدين ضياء (7 .94-87 ص ص ،2004 مصر، للنشر، الكتاب مركز - والتنمية للتعليم العريب

.491 ص ،2008 االسكندرية، اجلامعي، الفكر دار ،" التسويق ادارة" طه، طارق (8 املؤمتر ،" اليه والداعية الدعوة وحاجة له والتخطيط املستقبل استشراف" الشنقيطي، األمني الطالب اهلل عبد حممد بن علي (9

: يومي ديب، ، والعربية االسالمية الدراسات كلية النبوية، السنة يف املستقبلي والتخطيط االستشراف: حول اخلامس الدويل .2011 افريل 19/20

لالستعالمات، العامة اهليئة والتدريب، والتعليم لإلعالم النيل مبركز البحوث قسم النيل، جملة ،"االزمة مفهوم جاد، عماد (10 .13 السنة ،1992 اكتوبر ،21 العدد القاهرة،

20

للعلوم تكريت جملة ،"نظرية حتليلية دراسة: للمنظمة الناجح التخطيط يف املستقبل استشراف دور حممود، شاكر عواطف (11 .80-64 ص ص. 2010 ،19 العدد ،06 اجمللد واالقتصاد، االدارة كلية – تكريت جامعة واالقتصادية، اإلدارية

مؤسسة حالة دراسة: التسويقية األزمات أثناء العالمة صورة على احملافظة يف العملي التسويق دور" سهيلة، عيون (12 قسنطينة، منتوري جامعة التسيري، وعلوم االقتصادية العلوم كلية منشورة، غري ماجستري رسالة ،"لالتصاالت اجلزائر أوراسكوم

.22-18 ص ص ،2012 اجلزائر، يف تطبيقي حبث: التسويقية األزمة مواجهة يف الظل ادارة أو البديلة اإلدارة اسلوب استخدام" احلميد، عبد رشاد غسان (13

واالقتصاد، االدارة كلية واالدارية، االقتصادية للعلوم الغري جملة ،"واحملمولة الثابتة االتصاالت أجهزة لتسويق أمنية شركة .209 -187 ص ص ،21 العدد السابعة، السنة الكوفة، جامعة

العلوم كلية منشورة، غري ماجستري رسالة ،"اجلزائرية املؤسسات يف التسويقية األزمات وحتليل دراسة" نسيمة، خلضاري (14 .93 ص ،2007 اجلزائر، البليدة، دحلب، سعد جامعة التسيري، وعلوم والتجارية االقتصادية

بدون القاهرة، مدبويل، مكتبة الثانية، الطبعة ،"االزمات حلل اداري اقتصادي منهج: االزمات إدارة" ، اخلضريي أمحد حمسن (15 .53 ص نشر، سنة

.48-35 ص ص ،1990 ،22 العدد ، جامعة اسالمية فكرية اهلدى جملة املستقبل، استشراف يف املنهج بريش، حممد (16 وعلوم والتجارية االقتصادية العلوم كلية منشورة،، غري ماجستري مذكرة ،"للتسويق االسرتاتيجي التخطيط" بوعالم، معيوف (17

.122 ص ،2007 اجلزائر، ، البليدة دحلب، سعد جامعة ، التسيري اهلاملي، قيس ترمجة ،20 رقم الكراس ليبسور، كراس ،"واملناهج املشاكل: االسرتاتيجي االستشراف" جودي، ميشال (18

.12 ص ،2007باريس، واحلرف، الفنون مكتبة .177: ص ،1997 زهران، دار ،"اإلدارية القرارات نظرية" أيوب، نادرة (19

20) Edward Cornish, « The Study of the Future, World Future Society »,

Washington, 1977,pp.83-92.

21) Matthew James, « Australia 2020:Foresight for our future ». Information

and Research Services, Research Paper No. 18 2000 – 01 , 6 February 2001.