Post on 16-Oct-2021
PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP
PEMBENTUKAN BRAND EQUITY DALAM PRODUK OTOMOTIF
(STUDI KASUS: BAJAJ AUTO INDONESIA)
Suryo Utomo
Program Studi S1 Reguler
Departemen Manajemen
Fakutas Ekonomi Universitas Indonesia
Abstrak
Penelitian ini membahas mengenai pengaruh country of origin image terhadap pembentukan brand equity pada
salah satu produk otomotif, yaitu kendaraan roda dua dengan mengambil studi kasus pengguna sepeda motor
Bajaj Pulsar. Dalam penelitian ini, pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation
Modeling dengan program LISREL 8.5. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa country of origin image
mempunyai pengaruh positif serta signifikan terhadap sumber brand equity. Selain itu sumber brand equity
yang merupakan variabel mediasi terdiri dari tiga variabel, yaitu brand distinctiveness, brand loyalty, dan brand
awareness. Hanya variabel brand loyalty yang mempunyai pengaruh positif serta signifikan terhadap brand
equity. Sebaliknya country of origin image tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand equity.
Interpretasi, limitasi, dan implikasi manajerial akan didiskusikan lebih lanjut.
Kata kunci: country of origin image, brand equity, Bajaj
1. Pendahuluan
Pertumbuhan pasar otomotif umumnya mengikuti tren pertumbuhan ekonomi di suatu
negara. Salah satunya negara Indonesia, pada triwulan III tahun 2011 dibandingkan pada
triwulan yang sama pada tahun sebelumnya terjadi peningkatan pertumbuhan ekonomi
sebesar 6,5%.
Secara umum penjualan sepeda motor di Indonesia di kuasai oleh tiga tipe motor,
yaitu motor bebek (underbone/mopped), skuter otomatis, dan sport. Motor tipe skuter
otomatis saat ini menjadi favorit konsumen, terbukti dengan pangsa pasar tipe sepeda motor
pada tahun 2011 yakni mencapai 55% dibandingkan dengan tipe motor lainnya, yakni motor
tipe bebek sebesar 40% dan motor tipe sport yang hanya menguasai 5% (Kurniawan dan
Zulkifli, 2012). Tipe motor sport yang hanya menguasai sebagian kecil pangsa pasar sepeda
motor tidak dipandang sebagai motor dengan basis daily use, namun sudah dipandang sebagai
lifestyle, yakni digunakan untuk aktivitas hobi seperti touring atau sekedar membangun image
(Endro dan Harry, 2012). Oleh karena itu, pangsa pasar sepeda motor relatif stabil
dibandingkan dengan kedua tipe motor lainnya dan perkembangan pasar sepeda motor tipe
sport masih terbatas pada golongan menengah ke atas sehingga belum mampu menggeser
pasar pada segmen lain seperti skuter matik dan bebek (Ihsan, 2012).
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Peningkatan jumlah volume penjualan sepeda motor di Indonesia setiap tahunnya
memiliki peningkatan, terbukti bahwa pada tahun 2010 Indonesia menjadi pasar sepeda
motor terbesar ketiga di dunia. Hal ini yang memunculkan minat para investor asing baru
untuk meramaikan pasar sepeda motor di Indonesia. Salah satunya produsen motor asal India,
yaitu Bajaj pada tahun 2006 lalu meluncurkan produk pertamanya Bajaj Pulsar 180 yang
merupakan sepeda motor dengan hanya memasarkan pada tipe motor sport. Sampai saat ini
kehadiran sepeda motor Bajaj, yang memfokuskan produksinya pada tipe motor sport mulai
mendapatkan tempat di benak konsumennya.
Seperti yang diketahui, salah satu prioritas pemasaran suatu perusahaan pada saat ini
ialah membangun merek yang kuat dalam benak konsumen (Aaker, 1996, dalam Yasin et al.,
2007). Sebelum peluncuran Bajaj Pulsar 180, merek Bajaj yang terbentuk di benak konsumen,
khususnya yang berdomisili di DKI Jakarta, adalah kendaraan umum roda tiga. Dalam
mengukur nilai keseluruhan suatu merek, para peneliti pemasaran dan praktisi memulai
dengan mempelajari konsep brand equity (Aaker, 1991; Baldinger, 1990; Keller, 1993, dalam
Yasin et al., 2007), yang berarti nilai suatu nama merek akan berpengaruh kepada produsen,
retailer, dan konsumen.
Dalam membangun suatu brand equity yang telah dijelaskan di atas, terdapat hal lain
yang harus dicermati oleh para pemasar, khususnya pemahaman terhadap suatu proses
pembelian, yaitu konsumen tidak hanya mementingkan kualitas dan harga produk tetapi juga
berfokus pada faktor lain seperti brand country of origin. Sehingga banyak konsumen
menggunakan stereotip country of origin sebagai evaluasi dari produk.
Persepsi masyarakat Indonesia mengenai suatu negara khususnya dalam industri
sepeda motor memiliki beberapa catatan sejarah yang cukup menarik perhatian. Sepeda motor
mulai diperkenalkan sejak masa penjajahan di mana sepeda motor umumnya berasal dari
daratan Eropa dan Amerika seperti BMW, Reading Standard, Excelsior, Harley Davidson.
Berselang sepuluh tahun kemudian pada tahun 1960-an skuter Vespa yang berasal dari Italia
mulai masuk ke pasaran sepeda motor Indonesia yang diikuti pula oleh sepeda motor asal
Jepang seperti Honda, Suzuki, dan Yamaha (Novo, 2012). Sekitar awal tahun 2000-an pasar
sepeda motor di Indonesia sempat diramaikan oleh motor yang berasal dari Cina atau sering
disebut mocin yang dijual dengan harga murah (Andika, 2012). Tidak hanya para produsen
sepeda motor asing, salah satu merek sepeda motor asli dari Indonesia pun sempat
meramaikan pasar sepeda motor, yaitu Kanzen yang berdiri pada April 2006.
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Salah satu penelitian brand equity yang mempertimbangkan country of origin adalah
Yasin, et al (2007) dengan judul penelitian “Does image of country-of-origin matter to brand
equity?”. Dalam penelitiannya, studi kasus yang digunakan ialah peralatan listrik rumah
tangga, khususnya televisi, kulkas, dan air conditioner dalam pasar Malaysia. Tujuan dari
penelitian Yasin, et al (2007) tersebut ialah memeriksa pengaruh brand’s country-of-origin
image terhadap pembentukan brand equity.
Berangkat dari uraian di atas, tampaknya penelitian dari Yasin, et al (2007) dapat
digunakan untuk meneliti pengembangan brand equity sepeda motor merek Bajaj. Maka
dalam hal ini peneliti ingin mengangkat penelitian terdahulu Yasin, et al (2007) mengenai
dampak country of origin image pada pembentukan brand equity, dengan studi kasus sepeda
motor merek Bajaj sebagai permasalahan penelitian dalam tugas akhir ini dengan memberikan
kontribusi pada bidang akademis berupa penggunaan model penelitian ini pada sampel
responden pengguna sepeda motor merek Bajaj dan akan pula ditambahkan analisis tambahan
yang digunakan pada responden bukan pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar di mana
dikhususkan kepada pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Penggunaan analisis
tambahan ini untuk melihat analisis asosiasi merek Bajaj dan melihat ada tidaknya perbedaan
rata-rata antara kedua responden yaitu pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan pengguna
sepeda motor tipe sport lainnya.
2. Tinjauan Literatur
2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kerangka kerja konseptual dari ekuitas merek dibentuk atas kerangka konseptual
ekuitas merek yang sebelumnya telah diteliti oleh Yoo, et al (2000) dengan memasukkan citra
negara asal (country of origin image) sebagai hal yang mendahului ekuitas merek. Berikut ini
adalah kerangka konseptual yang dikembangkan oleh Yasin, et al pada tahun 2007:
Gambar 1. Kerangka Konseptual Ekuitas Merek
Sumber : Yasin, et al (2007)
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas apabila memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi perilaku orang-orang yang memperhatikan merek, preferensi, sikap dan
perilaku pembelian (Yasin et al., 2007). Menurut Yoo, et al (2000) ekuitas merek
didefinisikan sebagai suatu pembeda dalam pilihan konsumen antara produk bermerek dengan
produk lain yang tidak bermerek pada tingkatan features produk yang sama.
2.2 Sumber Ekuitas Merek
Pada penelitian kali ini peneliti melihat variabel yang mempengaruhi ekuitas merek
(brand equity) dengan menggunakan variabel sumber ekuitas merek dari penelitian Yasin, et
al (2007). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yoo, et al (2000) mengatakan bahwa
ekuitas merek bersumber dari persepsi kualitas (perceived quality), kesetiaan merek (brand
loyalty), dan kesadaran/asosiasi merek (brand awareness/associations).
Penelitian berikutnya Yasin, et al (2007) menggunakan sumber ekuitas merek yang
telah dilakukan oleh Yoo, et al (2000) tetapi dengan sedikit mengalami perubahan di mana
variabel persepsi kualitas (perceived quality) tidak diikutsertakan sebab digantikan oleh
variabel keunikan merek (brand distinctiveness). Penggunaan variabel keunikan merek (brand
distinctiveness) dalam penelitian Yasin, et al (2007) berdasarkan pada pernyataan Aaker,
2003; Agres dan Dubitsky, 1996 dalam Wong dan Merilees, 2008 yang mengatakan bahwa
sebuah merek yang mengandung benefit berbeda akan menjadi lebih sukses dan memberikan
keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan dibandingkan dengan merek yang hanya
berfokus pada atribut produk seperti persepsi kualitas (perceived quality).
Yasin, et al (2007) mengatakan bahwa variabel kesadaran/asosiasi merek (brand
awareness/associations) digabungkan menjadi satu variabel yang membentuk ekuitas merek
(brand equity). Menurut Keller (2008) dan Aaker (1996) variabel kesadaran/asosiasi merek
(brand awareness/associations) memiliki perbedaan salah satunya dapat di lihat dari indikator
setiap variabel yang mewakilinya yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan asosiasi
merek (brand association). Sehingga dalam hal ini peneliti cenderung merujuk kepada
pendapat Keller (2008) dan Aaker (1996) di mana variabel kesadaran merek (brand
awareness) dan asosiasi merek (brand associations) dipisahkan sebab menurutnya terdapat
perbedaan yang tidak dapat disatukan antara kedua variabel tersebut.
2.2.1 Keunikan Merek (Brand Distinctiveness)
Keunikan merek (brand distinctiveness) memberikan kesempatan bagi perusahaan
yang memiliki kekhasan dalam pemasaran untuk dapat lebih dilihat oleh para konsumennya
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
dibandingkan dengan kompetitornya (Wong dan Merrilees, 2005). Wong dan Meriless (2008)
dalam penelitiannya mengatakan bahwa keunikan merek (brand distinctiveness) adalah
kombinasi dari suatu ukuran yang menunjukkan keunikan dan keunggulan sebuah merek
dalam suatu pasar. Hal ini lebih dari sekedar nama yang terpampang pada fitur produk
(Aaker, 2003 dalam Wong dan Merilees, 2008). Keunikan merek (brand distinctiveness)
seharusnya mewakili berbagai aspek dari sebuah merek yang bersangkutan dan cukup besar
bagi pemasar untuk mempengaruhi target konsumen dalam membeli produk atau jasa (Wong
dan Merilees, 2008).
2.2.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Aaker (1996) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai
kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui, dan mengingatkan suatu merek.
2.2.3 Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek (brand association) dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu dalam
ingatan konsumen yang berhubungan dengan suatu merek (Aaker, 1991). Dalam penelitian
Yoo, et al (2000) kesadaran merek yang kuat disertai asosiasi merek merupakan hal yang
umum bila keduanya disatukan dalam satu variabel, yaitu sumber ekuitas merek. Yoo, et al
(2000) mengatakan bahwa kesadaran merek dengan kekuatan asosiasi merek merupakan suatu
bentuk spesifik dari citra merek. Asosiasi merek yang menghasilkan tingkat kesadaran merek
yang tinggi akan berhubungan positif dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi
sebuah tanda kualitas dan komitmen dalam membantu konsumen untuk mempertimbangkan
merek pada suatu point of purchase yang dapat mengarah kepada perilaku menguntungkan
bagi merek.
2.2.4 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurut Yasin, et al (2007), nilai dari sebuah merek atau ekuitas merek sebagian
besar diciptakan oleh kesetiaan merek (brand loyalty). Peneliti dalam hal ini merujuk kepada
penelitian Oliver (1997) dalam Yoo, et al (2000) yang mengatakan kesetian merek (brand
loyalty) sebagai sebuah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan
kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi
dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku switching.
2.3 Citra Negara Asal (Country of Origin Image)
Country of origin dapat didefinisikan sebagai negara di mana suatu produk diproduksi
(Thakor dan Katsanis, 1997). Peneliti dalam hal ini merujuk kepada penelitian Roth dan
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Romeo (1992) yang mendefinisikan country of origin image sebagai keseluruhan persepsi
konsumen terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh suatu negara berdasarkan persepsi
awal dari kekuatan dan kelemahan produksi serta pemasaran suatu negara. Pada
penelitiannya, Roth dan Romeo (1992) dalam Mohammad, et al (2000) menyatakan bahwa
country image yang mempengaruhi sikap konsumen diukur dengan empat product construct
yakni innovativeness, design, prestige, dan workmanship.
3. Metode Penelitian
3.1 Desain Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan desain cross-sectional.
Analisis dari penelitian ini akan menggunakan pendekatan dengan menggunakan metode
statistik Structural Equation Modeling (SEM), di mana pendekatan tersebut berguna untuk
melihat pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependennya,
yang dibandingkan dengan melihat tingkat signifikansi dari masing-masing hubungan
tersebut. Selain itu peneliti menambahkan analisis ANOVA untuk melihat asosiasi merek
Bajaj serta melihat ada tidaknya perbedaan rata-rata antara responden pengguna Bajaj Pulsar
dan pengguna sepeda motor tipe sport lainnya.
3.2 Pengumpulan Data dan Sampling
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data kuantitatif untuk mendapatkan data
primer. Data kuantitatif didapatkan melalui penelitian lapangan (survei) dengan menggunakan
kuesioner yang diisi oleh responden. Sampel dari penelitian ini adalah pengguna Bajaj Pulsar
serta terdapat sampel tambahan bukan pengguna Bajaj Pulsar yang ditekankan lebih kepada
pengguna sepeda motor tipe sport selain Bajaj Pulsar. Kedua responden dibatasi pada area
Jabodetabek dengan pertimbangan dapat menjadi cerminan dari contoh pola konsumsi dan
behavior masyarakat atau konsumen daerah perkotaan (urban society) dan masih dalam
jangkauan peneliti.
Pemilihan responden menggunakan teknik non-probability sampling yakni bahwa
setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
Teknik non-probability sampling yang digunakan peneliti, yakni judgmental sampling.
Teknik judgmental sampling adalah pengambilan sampel yang di pilih berdasarkan penilaian
dari peneliti sehingga dapat mewakili populasi (Malhotra, 2010).
Dalam pelaksanaannya, peneliti membagikan kuesioner secara online dan offline.
Kuesioner online dibuat dengan menggunakan google spreadsheet dan menyebarkannya
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
melalui situs jejaring sosial seperti facebook, messenger, dan mailing list. Sedangkan untuk
kuesioner offline disebarkan secara langsung dalam bentuk fisik di bengkel resmi Bajaj
Pulsar.
3.3 Kerangka Penelitian
Berdasarkan model penelitian yang diambil dari penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Yasin, et al (2007) maka untuk memudahkan pemahaman mengenai model
dan memudahkan menjawab hipotesis yang ada, maka peneliti menggunakan model penelitian
seperti berikut:
Gambar 2. Model Penelitian
Sumber: Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Osman Mohamad. (2007). Doses Image of Country-of-
Origin Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management
Dalam gambar model penelitian di atas maka peneliti menyusun hipotesis sebagai
berikut:
H1a: Keunikan merek (brand distinctiveness) akan memiliki pengaruh positif terhadap
ekuitas merek (brand equity)
H1b: Kesetiaan merek (brand loyalty) akan memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas
merek (brand equity)
H1c: Kesadaran merek (brand awareness) akan memiliki pengaruh positif terhadap
ekuitas merek (brand equity)
H2a: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif
terhadap keunikan merek (brand distinctiveness)
H2b: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif
terhadap kesetiaan merek (brand loyalty)
H2c: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif
terhadap kesadaran merek (brand awareness)
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
H3: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif
terhadap ekuitas merek (brand equity)
3.4 Operasinalisasi Variabel Penelitian
Tabel 1. Operasionalisasi Variabel-Variabel Model Penelitian
Variabel Indikator pertanyaan Skala
Country of origin
image
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang inovatif di bidang manufaktur Likert 1-6
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang memiliki kemampuan
teknologi tinggi
Likert 1-6
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang memiliki selera desain yang
baik
Likert 1-6
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang ahli dalam menciptakan
kendaraan bermotor
Likert 1-6
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang ahli dalam menciptakan
kendaraan bermotor dengan kualitas baik Likert 1-6
Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal
merupakan negara yang memiliki reputasi baik dalam
hal produksi kendaraan bermotor Likert 1-6
Bajaj Pulsar yang berasal dari negara India
mempunyai citra (image) negara maju Likert 1-6
Brand
distinctiveness
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang dinamis Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
dengan teknologi tinggi Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang inovatif Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang canggih Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang memiliki perbedaan tersendiri dengan jenis
motor sport lainnya
Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang erat dengan kesempurnaan Likert 1-6
Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan
yang bergengsi Likert 1-6
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Brand Loyalty Jika saya membeli motor sport, saya akan memilih
merek Bajaj Pulsar Likert 1-6
Saya bersedia membayar lebih tinggi untuk merek
Bajaj Pulsar dibandingkan dengan merek lain,
meskipun merek tersebut memiliki fitur yang sama
dengan Bajaj Pulsar
Likert 1-6
Saya tetap akan membeli Bajaj Pulsar walaupun
terdapat merek motor lain di suatu pameran Likert 1-6
Saya akan berpikir dua kali untuk membeli merek lain
jika produk yang ditawarkan memiliki fitur yang
hampir sama dengan Bajaj Pulsar Likert 1-6
Saya lebih memilih membeli Bajaj Pulsar karena
merupakan merek favorit saya Likert 1-6
Brand awareness Saya mengetahui logo Bajaj Pulsar Likert 1-6
Saya tidak kesulitan dalam membayangkan bentuk
Bajaj Pulsar dalam pikiran saya Likert 1-6
Saya cepat mengingat logo Bajaj Pulsar Likert 1-6
Brand Equity Jika merek lain memiliki fitur yang sama dengan Bajaj
Pulsar, saya lebih memilih untuk membeli Bajaj Pulsar Likert 1-6
Jika saya boleh memilih merek motor sport, Bajaj
Pulsar menjadi pilihan saya Likert 1-6
Jika saya membeli motor sport, saya berencana untuk
membeli Bajaj Pulsar meskipun ada merek lain yang
lebih bagus
Likert 1-6
Jika merek lain memiliki harga yang sama dengan
Bajaj Pulsar, saya tetap membeli Bajaj Pulsar Likert 1-6
Jika merek lain memiliki kualitas yang sama dengan
Bajaj Pulsar, saya tetap lebih memilih Bajaj Pulsar Likert 1-6
Jika merek lain tidak memiliki perbedaan dari segi
apapun dengan Bajaj Pulsar, akan lebih cerdas bagi
saya untuk membeli Bajaj Pulsar
Likert 1-6
Lebih masuk akal bagi saya untuk membeli Bajaj
Pulsar dibandingkan dengan merek lain, meskipun
merek lain tersebut memiliki kesamaan dengan Bajaj
Pulsar
Likert 1-6
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
3.5 Metode Analisis Data
Sebelum pengolahan data dilakukan, peneliti akan mengolah terlebih dahulu
kelayakan dari kuesioner yang akan disebarkan dengan menguji reliabilitas dan validitas
kuesioner dalam mewakili variabel-variabelnya. Tahap ini dinamakan pre-testing. Pada tahap
ini, kuesioner akan disebarkan kepada 30 orang responden dengan tujuan untuk melihat
seluruh aspek dalam kuesioner yang akan diuji, termasuk konten pertanyaan, wording, bentuk
dan layout kuesioner, tingkat kesulitan dari pertanyaan, dan instruksi untuk mengisi kuesioner
(Malhotra, 2010).
Pengujian reliabilitas dilakukan dalam pertanyaan kuesioner di mana dinyatakan
reliable apabila batas nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Malhotra, 2010). Sedangkan dalam
pengujian validitas pertanyaan suatu kuesioner dinyatakan valid apabila memenuhi beberapa
batas nilai seperti nilai KMO antara 0,50 hingga 1, nilai MSA ≥ 0,50 (Malhotra, 2010) dan
nilai factor loading ≥ 0,50 (Hair et al., 2008). Tahap selanjutnya setelah melakukan pre-
testing ialah dengan melakukan field study. Peneliti melakukan beberapa metode analisis
dalam melakukan field study diantaranya distribusi frekuensi, analisis asosiasi merek Bajaj
Pulsar, analisis perbandingan pengguna Bajaj Pulsar dan sepeda motor tipe sport lainnya,
confirmatory factor analysis (model pengukuran), analisis model struktural.
4. Hasil Penelitian dan Diskusi
Sebagai langkah awal, peneliti melakukan pre-testing untuk menguji apakah konstruk
pertanyaan, tata letak, dan bagian penting lainnya dari kuesioner dapat dipahami dan memang
secara tepat mewakili tiap variabel yang diuji. Peneliti melakukan pre-testing dengan
menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pengguna Bajaj Pulsar. Data awal yang
terkumpul diolah dengan menggunakan SPSS 11.5 di mana hasil dari kelima variabel laten
dinyatakan reliable dan valid sesuai dengan kriteria dari pengujian reliabilitas dan validitas.
Maka selanjutnya peneliti melakukan field test dengan jumlah minimum responden
untuk pengguna Bajaj Pulsar sejumlah 145 responden dalam hal ini peneliti memiliki 183
responden. Peneliti dalam hal ini memilih 155 responden yang di lihat dari keseluruhan yang
berjumlah 183 responden terdapat 28 responden yang merupakan outliers. Maka dalam hal ini
outliers dikeluarkan dalam penelitian sehingga jumlah responden pengguna Bajaj Pulsar yang
akan di teliti lebih lanjut berjumlah 155 responden.
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
4.1 Distribusi Frekuensi
Pada penelitian ini, distribusi frekuensi akan digunakan untuk memperoleh gambaran
umum mengenai profil responden seperti jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan,
status, pengeluaran sebulan dalam mengkonsumsi bahan bakar minyak, wilayah tempat
tinggal atau domisili, dan merek pesaing Bajaj Pulsar. Berikut disajikan tabel profil responden
yang sangat mendominasi dalam penelitian ini:
Tabel 2. Distribusi Frekuensi
No Profil Responden Mayoritas Persentase
1 Jenis Kelamin Laki-Laki 100%
2 Usia 23 – 29 tahun 33,5%
3 Pendidikan Terakhir SMA atau Setara 41,3%
4 Pekerjaan Pegawai Swasta 66,5%
5 Status Pernikahan Sudah Menikah 57,4%
6 Pengeluaran Perbulan untuk BBM Rp 100.000 – Rp 200.000 41,9%
7 Domisili Jakarta 77,4%
8 Merek Pesaing Bajaj Pulsar Honda 25,8%
4.2 Analisis Asosiasi Merek Bajaj Pulsar
Bagian ini merupakan suatu pertanyaan umum berupa pertanyaan terbuka yang
diberikan kepada responden mengenai mindset atau yang terpikir di benak responden ketika
mendengar merek Bajaj. Dalam hal ini peneliti membedakan dua kelompok responden, yaitu
responden pengguna sepeda motor merek Bajaj Pulsar dan responden pengguna sepeda motor
tipe sport lainnya.
Analisis ini menggunakan multiple response di SPSS 11.5, data menunjukkan bahwa
ketika responden pengguna Bajaj Pulsar diberikan pertanyaan tentang apa yang terpikir dalam
benak atau mindset ketika mendengar merek Bajaj, irit (19,1%) merupakan mayoritas yang
terpikir di benak responden pengguna Bajaj Pulsar. Selanjutnya ketika responden pengguna
sepeda motor tipe sport lainnya diberikan pertanyaan tentang apa yang terpikir dalam benak
atau mindset ketika mendengar merek Bajaj, India (25,3%) merupakan mayoritas yang
terpikir di benak responden pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Selain itu responden
pengguna sepeda motor tipe sport lainnya masih menganggap bahwa Bajaj Pulsar memiliki
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
negative image (8,9%) yang cukup besar meliputi ringkih, kasar, spareparts susah, dan lain-
lain.
4.3 Analisis Perbandingan Pengguna Bajaj Pulsar dan Sepeda Motor Tipe Sport
Lainnya
Dalam memahami mengenai country of origin image, brand distinctiveness, brand
awareness, dan brand equity terhadap pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan responden
pengguna sepeda motor tipe sport lainnya peneliti dalam hal ini menambahkan analisis
perbandingan dengan menggunakan teknik analisis ANOVA untuk melihat apakah ada
perbedaan antara pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan pengguna sepeda motor tipe sport
lainnya terhadap variabel country of origin image, brand distinctiveness, brand awareness,
dan brand equity.
Tabel 3. Hasil ANOVA dari Penelitian
Konstruk Levene
Statistic Sig.ANOVA Kesimpulan
Country of Origin Image 0,667 0,000
Terdapat perbedaan rata-rata
Brand Distinctiveness 0,023 0,000
Terdapat perbedaan rata-rata
Brand
Awareness/Associations 0,001 0,000 Terdapat perbedaan rata-rata
Brand Equity 0,282 0,000 Terdapat perbedaan rata-rata
Seperti yang terlihat pada tabel 3 keempat konstruk, yaitu brand distinctiveness, dan
brand awareness memiliki nilai levene statistic yang lebih kecil dari 0,05 maka hal ini
mengindikasikan bahwa terdapat variasi yang berbeda antara pengguna Bajaj Pulsar dan
pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Sedangkan untuk konstruk country of origin image
dan brand equity memiliki nilai levene statistic yang lebih besar dari 0,05 maka hal ini
mengindikasikan bahwa tidak adanya variasi yang berbeda antara pengguna Bajaj Pulsar dan
pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Selanjutnya dari nilai signifikansi analysis of
variance dari keempat konstuk, yaitu country of origin image, brand distinctiveness, brand
awareness, dan brand equity memiliki nilai yang lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan
bahwa terdapat perbedaan rata-rata antara pengguna Bajaj Pulsar dan pengguna sepeda motor
tipe sport lainnya.
4.4 Confirmatory Factor Analysis (Model Pengukuran)
Langkah pertama dalam metode SEM ini adalah melakukan Confirmatory Factor
Analysis dari model pengukuran. Hasil akhir CFA diperoleh melalui analisis validitas model
pengukuran, uji kecocokan keseluruhan model, dan analisis reliabilitas model (Wijanto,
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
2008). Setelah melakukan CFA, peneliti menyimpulkan bahwa tidak terdapat indikator dari
variabel laten yang dieliminasi. Berikut indikator-indikator dari variabel laten yang bisa
digunakan untuk analisis model struktural dapat dilihat di Tabel 2.
Tabel 4. Hasil Reliabiltas dan Validitas Model Penelitian
No Latent Variable Item
Validity Reliability
SLF t-value Construct
Reliability
Variance
Extracted
1 Country of Origin Image
COO1 0,65 8,74
0,87 0,50
COO2 0,75 10,63
COO3 0,56 7,27
COO4 0,79 11,40
COO5 0,79 11,34
COO6 0,75 10,54
COO7 0,59 7,76
2 Brand Distinctiveness
BD1 0,77 11,07
0,91 0,60
BD2 0,82 12,23
BD3 0,83 12,42
BD4 0,76 11,02
BD5 0,66 9,11
BD6 0,80 11,77
BD7 0,78 11,29
3 Brand Loyalty
BL1 0,79 11,52
0,88 0,59
BL2 0,65 8,77
BL3 0,79 11,51
BL4 0,78 11,34
BL5 0,83 12,31
4 Brand Awareness/Associations
BAA1 0,90 13,51
0,87 0,69 BAA2 0,73 10,15
BAA3 0,84 12,26
5 Brand Equity
BE1 0,85 13,01
0,94 0,68
BE2 0,80 11,81
BE3 0,78 11,40
BE4 0,84 12,65
BE5 0,87 13,51
BE6 0,81 12,08
BE7 0,80 11,88
4.5 Analisis Model Struktural
Setelah melakukan CFA, peneliti kemudian melakukan analisis model struktural.
Dalam analisis ini, peneliti melakukan dua hal, yaitu uji kecocokan seluruh model dan analisis
hubungan kausal. Awalnya, dalam uji kecocokan, keseluruhan model RMSEA yang diperoleh
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
mempunyai nilai 0,082 yang berarti marginal fit. Maka setelah dilakukan saran modification
indicies maka nilai RMSEA yang diperoleh menjadi 0,080 yang berarti good fit.
Selanjutnya peneliti melakukan analisis hubungan kausal antar variabel laten. Ada dua
hal yang harus diperhatikan dalam analisis hubungan kausal. Pertama, melihat nilai-t dimana
nilai tersebut menunjukkan pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten lainnya.
Jika nilai-t pada persamaan struktural (Structural Equation) ≥ 1,96 maka berarti koefisien
persamaan struktural signifikan dan hipotesis dapat diterima.
Berdasarkan Tabel 3, peneliti menyimpulkan bahwa dari tujuh hubungan kausal yang
ada di dalam model, hanya tiga hubungan yang tidak signifikan, yaitu hubungan antara brand
distinctiveness dengan brand equity, brand awareness/associations dengan brand equity, dan
country of origin image dengan brand equity.
Tabel 5. Analisis Hubungan Kausal
No Path Nilai-t Kesimpulan
1 COO BD 9,49 Signifikan
2 COO BL 8,12 Signifikan
3 COO BAA 6,54 Signifikan
4 BD BE 0,25 Tidak Signifikan
5 BL BE 8,22 Signifikan
6 BAA BE 0,01 Tidak Signifikan
7 COO BE 0,30 Tidak Signifikan
5. Kesimpulan
Terdapat satu variabel yang berpengaruh positif pada ekuitas merek (brand equity)
pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar, yaitu kesetiaan merek (brand loyalty). Variabel
keunikan merek (brand distinctiveness) dan kesadaran merek (brand awareness) tidak
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (brand equity). Hal ini mengindikasikan bahwa
ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar semakin memiliki kesetiaan terhadap merek Bajaj
Pulsar maka mereka akan memberikan nilai yang lebih terhadap merek Bajaj Pulsar dan
ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar merasa tidak memiliki kesetiaan terhadap merek
Bajaj Pulsar, bisa saja akan mengurangi penilaiannya terhadap merek Bajaj Pulsar. Namun,
keunikan merek (brand distinctiveness) dan kesadaran merek (brand awareness) tidak
berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity) para pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar.
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Variabel citra negara asal (country of origin image) pengguna sepeda motor Bajaj
Pulsar berpengaruh positif dengan semua sumber ekuitas merek, yaitu keunikan merek (brand
distinctiveness), kesetiaan merek (brand loyalty), dan kesadaran merek (brand awareness).
Hal ini mengindikasikan bahwa ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar semakin
mengetahui negara asal Bajaj Pulsar, yaitu India maka akan mempengaruhi keunikan,
kesetiaan, dan kesadaran merek Bajaj Pulsar.
Variabel citra negara asal (country of origin image) pengguna sepeda motor Bajaj
Pulsar tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity). Hal ini mengindikasikan
bahwa tidak terdapat pengaruh antara negara asal dengan ekuitas merek Bajaj Pulsar, dimana
dalam analisis asosiasi merek Bajaj Pulsar India yang merupakan negara asal merek Bajaj
Pulsar diproduksi bukan merupakan mayoritas kata yang terpikir di benak para pengguna
Bajaj Pulsar.
Saran dari peneliti diantaranya Negara India yang kini merupakan salah satu negara
yang berkembang dari sisi teknologi namun hal ini sangat minim sekali diketahui oleh
masyarakat Indonesia khususnya dalam hal pemberitaan. Untuk itu sebaiknya Agen Tunggal
Pemegang Merek (ATPM) Bajaj di Indonesia mulai menyampaikan ke berbagai media
melalui iklannya mengenai perkembangan teknologi India yang dapat dikatakan sudah maju.
Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM)
Bajaj di Indonesia ialah dengan mengkomunikasikan mengenai kemajuan industri otomotif
India khususnya dari segi teknologi sehingga keraguan masyarakat terhadap produk yang
berasal dari India khususnya industri otomotif akan menurun.
Cara lain yang dapat dilakukan oleh Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Bajaj di
Indonesia dengan mengadakan event balap sepeda motor tipe sport dimana dalam hal ini
pengadaan balapan dilakukan selain untuk melihat performa sepeda motor Bajaj Pulsar serta
dapat dijadikan sebagai pengetahuan masyarakat umum mengenai efisiensi Bajaj Pulsar
dalam hal penggunaan bahan bakar dimana hal ini dipengaruhi oleh teknologi mesin yang
berbeda dari sepeda motor lainnya.
Negara India juga dikenal dengan berbagai filmnya yang saat ini banyak menghiasi
papan bioskop hiburan tanah air. Untuk itu salah satu yang dapat dilakukan perusahaan Bajaj
ialah dengan mensponsori film buatan India khususnya yang menceritakan mengenai
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
kecanggihan teknologi sehingga nantinya dapat mempengaruhi persepsi masyarakat mengenai
ketangguhan dan keunggulan sepeda motor Bajaj.
Berbagai saran di atas juga dimaksudkan untuk membangun suatu merek yang kuat
(building strong brand), sebab saat ini membangun merek yang kuat merupakan salah satu
prioritas para pemasar untuk perusahaannya karena dengan ini akan menghasilkan berbagai
macam keuntungan dari kekuatan suatu merek.
Selain itu, adapun keterbatasan penelitian ini diantaranya hanya dilakukan pada daerah
Jabodetabek sehingga penelitian ini tidak cukup kaya dalam hal data yang didapatkan. Hanya
melihat satu pengaruh negara asal merek sepeda motor, yaitu India. Penelitian berikutnya
mungkin dapat menambahkan beberapa negara asal merek sepeda motor, seperti Jepang,
Italia, dan Amerika untuk melihat apakah terdapat perbedaan pengaruhnya terhadap
pembentukan ekuitas merek.
Sebaiknya dalam penggunaan variabel kesadaran merek (brand awareness) pada
penelitian berikutnya variabel ini hanya dilakukan kepada responden di luar objek penelitian
seperti bukan pengguna Bajaj Pulsar. Sebab menurut Aaker (1991) nilai yang diciptakan oleh
kesadaran merek (brand awareness) akan membantu memperkenalkan merek di pasaran,
membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius, dan merupakan
sinyal bagi keberadaaan, komitmen, dan substansi merek. Hal yang dijelaskan Aaker (1991)
mengenai penciptaan nilai kesadaran merek (brand awareness) inilah yang dijadikan sebagai
landasan mengapa sebaiknya pada penelitian berikutnya hanya dilakukan kepada responden di
luar objek penelitian.
Daftar Referensi
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Bramd Name.
New York: Free Press.
_________. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Hair, J., Black, W., and Babin, B. (2008). Multivariate data analysis. 6th
ed. Pearson
Education. New Jersey.
Ihsan, M. Industri Otomotif: Penjualan Motor Sport Tumbuh 16,35%. 30 September 2012
http://www.bisnis.com/articles/industri-otomotif-penjualan-motor-sport-tumbuh-16-
35-percent.
Keller, K.L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand
equity 3th ed. Pearson Education: New Jersey.
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013
Kurniawan, Agung. dan Zulkifli, B.J. Penggemar Sepeda Motor Bebek Terus Menurun !. 10
Mei 2012
http://otomotif.kompas.com/read/2011/09/14/1922592/Penggemar.Sepeda.Motor.Teru
s.Menurun.
Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research An Applied Orientation 6th ed. Prentice Hall: New
York.
Mohamad, O., Ahmed, Z.U., Honeycutt, E.D., and Tyebkhan, T.H. (2000). Does “Made
In…” Matter to Consumers? A Malaysian Study of Country of Origin Effect.
Multinational Business Review.
Novo. Sejarah Sepeda Motor di Indonesia. 10 Mei 2012 http://motorlama.com/sejarah-
sepeda-motor-di-indonesia.php.
Roth, M.S. and Romeo, J.B. (1992). “Matching product category and country image
perceptions: a framework for managing country of origin effects”. Journal of
International Business Studies, 23 (3), 477 - 497.
Thakor, M.V. and Katsanis, L.P. (1997). “A Model of brand and country effects on quality
dimensions: issues and implications”. Journal of International Consumer Marketing, 9
(3), 79-100.
Wijanto, S.H. (2008). Structrual Equation Modeling dengan LISREL 8.8: Konsep dan
Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Wong, H.Y. and Merrilees, B. (2005). “A brand orientation typology for SMEs: a case
research approach”. Journal of Product and Brand Management, 14 (3), 155 - 162.
________________________. (2008). “The performance benefits of being brand orientated”.
Journal of Product and Brand Management, 17 (6), 372 - 383.
Yasin, N.M., Noor, M.N. and Mohamad, O. (2007), “Does image of country of origin matter
to brand equity ?”, Journal of Product and Brand management, 16 (1), 38-48.
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements
and brand equity”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195 - 211.
Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013