PENGARUH CITRA COUNTRY OF ORIGIN TERHADAP …eprints.uns.ac.id/5749/1/204111511201111311.pdf ·...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PENGARUH CITRA COUNTRY OF ORIGIN TERHADAP REPURCHASE

INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH BRAND EQUITY

(studi kasus pada pengguna produk elektronik buatan Jepang di kota Solo)

SKRIPSI

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat

guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Yusuf Setya Permadi

F0207124

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011


commit to user

ii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TO REPURCHASE INTENTION WITH BRAND EQUITY AS MEDIATING VARIABLE

(study of Japanese electronic products users in Solo)

YUSUF SETYA PERMADI F0207124

The purpose of this research is to know how brand’s country of origin

image affects repurchase intention which is meditated by brand equity. Researcher observes the competition in globalization era demands the company to expand strategies to compete especially in marketing sector. Reseacher thinks that making an unbreakable brand will persuade the consumers and develop the understanding of the way consumers make the decision to repurchase products of a company.

This research has survey method by using questionnaire as an instrument for gathering primary data. Population target in this research is Brand Oriented Solonese Users of electronic products (television, refrigerator, and air conditioner) made in Japan. The sample of this research is 150 respondents. Sampling technique of this research is nonprobability sampling that is convenience sampling.

The result using Structural Equation Model (SEM) which examines hypothesis in this research concludes that brand equity affects repurchase intention and brand’s country of origin image affects brand equity, whereas for contribution of meditation, brand equity meditates totally the influence of brand’s country of origin image toward repurchase intention.

Practical implication of this research is that the company is demanded to obviously formulate brand identity through brand’s country of origin image in detail. Proper brand identity is going to be crucial since it affects brand awareness of a product creating brand equity. Unbreakable brand equity then will persuade consumers to do repurchase (repurchase intention). Keyword: country of origin, repurchase intention, brand equity, brand loyalty,

brand awareness, brand distinctiveness, brand association, electronic product, Solo.


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

HALAMAN MOTTO

Tidak ada suatu cara apapun yang dapat kau tempuh untuk menjadi yang

terbaik, namum akan selalu ada cara untuk menjadi lebih baik. Maka

teruslah berusaha dan berdoa.

(Yusuf Setya Permadi)


commit to user

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini penulis persembahkan untuk:

Allah SWT atas segala rahmat,rizki, nikmat, serta hidayatNya

Ibu dan Bapak atas curahan, doa serta kasih sayangnya

Sahabat-sahabatku atas semangat dan dukunganya

Ibu Rini atas bimbingan dan kesabarannya

Teman-teman Manajemen Regular 2007

Almamaterku tercinta


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Allah SWT atas segala rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan

skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Citra Country of Origin Terhadap

Rwpurchase Intention yang Dimediasi oleh Brand Equity” (studi kasus pada

pengguna produk elektronik buatan Jepang di kota Solo).

Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan

penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang telah membantu

baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.

Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis sampaikan kepada:

1. Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Siti Khoiriyah, SE, M.Si., selaku pembimbing yang telah memberikan

bimbingan dan arahan sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan.

4. Kedua orang tuaku, adik-adik, kakak serta keluarga besarku terima kasih

atas doa, dukungan, serta semangat hingga akhirnya penulis dapat

menyelesaikan studi dengan baik.

5. Sahabat-sahabat senasib dan sependeritaan di kampus (Daniel, Roni Bulu,

Sakti, Bambang, Purwo Sotep, Muktiagung, Trisu Djumafo, Bagus, Resti,


commit to user

viii

Fani, Mahendra, dll) atas semangat dan dukungannya.

6. Teman-teman satu bimbinganku Rahmaningrum Putri, Mahendra Dwi Putra

dan Sunu Adhi Nugraha, terima kasih atas bantuan, kerjasama dan

informasinya hingga penelitian ini dapat terselesaikan.

7. Rekan-rekan yang tidak disebutkan satu per satu, terima kasih atas

dukungannya dalam penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi

ini. Oleh karena itu, segala masukan, kritik, dan saran yang membangun akan

menjadikan skripsi ini lebih berarti.

Surakarta, 23 juni 2011

Yusuf Setya Permadi


commit to user

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .......................................................................................

ABSTRAK ....................................................................................................... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ...................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... vi

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii

DAFTAR ISI .................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv

BAB I. PENDAHULUAN

A Latar Belakang Masalah ............................................................................. 1

B Rumusan Masalah ...................................................................................... 6

C Tujuan Penelitian ........................................................................................ 8

D Manfaat Penelitian ..................................................................................... 9

E Batasan Penelitian ...................................................................................... 10

BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A Country of Origin ....................................................................................... 11

1. Definisi Country of Origin ..................................................................... 11

2. Efek Country of Origin .......................................................................... 12

B Brand Equity .............................................................................................. 13


commit to user

x

1. Definisi Brand Equity ............................................................................. 13

2. Dimensi Brand Equity ............................................................................. 16

3. Manfaat Brand Equity ............................................................................. 24

C Repurchase Intention ................................................................................. 25

1. Definisi Repurchase Intention ............................................................. 25

D Penelitian Terdahulu .................................................................................. 26

E Pengembangan Hipotesis ............................................................................ 29

F Model Penelitian ......................................................................................... 34

BAB III. METODE PENELITIAN

A Desain Penelitian ........................................................................................ 36

B Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampling .............................. 36

1. Populasi ................................................................................................... 36

2. Sampel ..................................................................................................... 37

3. Teknik Pengambilan Sampel .................................................................. 37

4. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 38

5. Sumber Data ........................................................................................... 38

C Definisi Operasional dan skala pengukuran ............................................... 38

D Pengujian Instrumen Penelitian ................................................................. 46

1. Uji Validitas ........................................................................................... 46

2. Uji Reliabilitas ....................................................................................... 52

3. Uji Asumsi Model ................................................................................. 53

E Pengujian Hipotesis .................................................................................... 55


commit to user

xi

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A Analisis Deskriptif ..................................................................................... 56

B Uji Validitas ............................................................................................... 59

C Uji Reliabilitas ............................................................................................ 61

D Uji Asumsi Model ...................................................................................... 62

1. Uji Normalitas Data ............................................................................... 62

2. Evaluasi Outliers .................................................................................... 64

3. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) ...................................... 65

E Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian ........... 66

1. Analisis Mediasi ..................................................................................... 66

2. Uji Hipotesis .......................................................................................... 71

3. Pembahasan ............................................................................................ 71

4. Alternatif Model ..................................................................................... 78

BAB V. PENUTUP

A Kesimpulan ................................................................................................ 80

B Keterbatasan Penelitian .............................................................................. 81

C Saran ........................................................................................................... 81

1. Saran untuk Studi Lanjutan ..................................................................... 81

2. Saran Praktis ........................................................................................... 82

D Implikasi Manajerial .................................................................................. 83

1. Implikasi Praktis .................................................................................... 83

2. Implikasi Teoritis ................................................................................... 83


commit to user

xii

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

II.1 Manfaat Brand Equity ............................................................................... 24

III.1 KMO and Bartlett's Test .......................................................................... 46

III.2 Hasil Pretest Uji Validitas I ..................................................................... 48

III.3 Hasil Pretest Uji Validitas II .................................................................... 49

III.4 Hasil Pretest Uji Validitas III ................................................................... 51

III.5 Hasil pretest Uji Reliabilitas .................................................................... 52

III.6 Goodness-of-fit Indices ............................................................................ 55

IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 56

IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia .................................................. 57

IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Penghasilan Keluarga ...................... 57

IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir......................... 58

IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................................... 58

IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan ............................. 58

IV.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Produk yang Digunakan .................. 59

IV.8 KMO and Bartlett's Test .......................................................................... 60

IV.9 Hasil Uji Validitas .................................................................................. 61

IV.10 Hasil Uji Reliabilitas .............................................................................. 62

IV.11 Hasil Uji Normalitas .............................................................................. 63

IV.12 Jarak Mahalanobis Data Penelitian ........................................................ 64

IV.13 Hasil Goodness-of-Fit Model ................................................................ 65


commit to user

xiv

IV.14 Structural Equation Analyses ................................................................ 68

IV.15 Regression Weight ................................................................................. 71


commit to user

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 The Awareness Pyramid ............................................................................ 18

II.2 The Loyalty Pyramid ................................................................................. 22

II.3 Model Penelitian ....................................................................................... 34

IV.1 Partially Mediated Model ........................................................................ 67

IV.2 Fully Mediated Model .............................................................................. 69

IV.3 Direct Effect-Only Model ........................................................................ 78


commit to user

xvi

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Membangun merek yang kuat telah menjadi prioritas pemasaran berbagai

organisasi atau perusahaan karena memberikan berbagai keuntungan (Yasin et al.,

2007). Keuntungan dari merek yang kuat antara lain: (1) memberikan value

sehingga nilai total produk menjadi lebih tinggi, (2) meningkatkan kemungkinan

pemilihan merek oleh konsumen, (3) kesediaan konsumen untuk membayar harga

premium, (4) meningkatkan peluang lisensi merek dan efektivitas komunikasi

pemasaran, (5) menurunkan kerentanan merek terhadap persaingan yang

kompetitif dan respon elastis terhadap kenaikan harga (Aaker, 2008; Simon dan

Sullivan, 1993; Keller, 1993; Yoo et al., 2000).

Dalam mengukur keseluruhan nilai dari suatu merek, peneliti pemasaran

dan praktisi menggunakan konsep yang disebut “brand equity” (Aaker, 2008 dan

Keller 1993). Kemampuan ekuitas merek (brand equity) untuk menciptakan nilai

bagi pelanggan dan perusahaan telah menarik perhatian peneliti pemasaran dan

praktisi sejak tahun 1980-an (Tong dan Hawley., 2009). Ekuitas merek dianggap

sebagai indikator kunci dari kondisi kesehatan merek, dan pengamatan diyakini

menjadi langkah penting dalam pengelolaan merek yang efektif (Aaker, 2008).

Ekuitas merek (brand equity) merupakan seperangkat aset (dan kewajiban) yang

berkaitan dengan nama merek dan simbol yang menambah (atau mengurangi) dari

nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan


commit to user

xvii

perusahaan (Aaker, 2008). Aaker dalam Pappu et al. (2005) menyatakan bahwa

ekiutas merek (brand equity) dapat diukur melalui empat dimensi, yaitu: kesadaran

merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas

(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan Yasin et al

(2007) menyebutkan tiga dimensi yang mengukur brand equity sebagai berikut:

kekhasan merek (brand distinctiveness), loyalitas merek (brand loyalty), dan

kesadaran/asosiasi merek (brand awareness/association). Ketiga dimensi dari

brand equity dari Yasin et al (2007) ini yang akan penjadi konstruk dalam

penelitian ini.

Merek yang merasuk dalam benak konsumen memiliki pengalaman

primordial dan motivasi untuk membentuk suatu afinitas emosional dan

menimbulkan hubungan yang mengakar dengan konsumen (Batey, 2008 : 36),

tetapi merek juga dapat memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya.

Pada dasarnya merek merupakan janji penjual kepada konsumen untuk secara

konsisten memberikan perangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek yang

dibangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan

perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen mengorganisasikan

pengetahuannya. Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen

dalam melakukan keputusan pembelian ulang (repurchase intention) pada suatu

produk perusahaan.

Country of origin juga merupakan variabel penting yang mempengaruhi

persepsi konsumen terhadap merek dan citra merek (Hulland, 1999 dan Ahmed et

al., 2002 dalam Pappu et al., 2005). Country of origin didefinisikan sebagai negara


commit to user

xviii

asal sebagai negara tempat perusahaan kantor pusat perusahaan pemasaran produk

atau merek berada (Johansson et al., 1985 dan Ozsomer dan Cavusgil,1991 dalam

Al-Sulaiti dan Baker, 1998). Beberapa studi terdahulu memandang citra country

of origin sebagai persepsi umum konsumen mengenai kualitas produk yang dibuat

dalam negara tertentu (Hong dan Wyer, 1989; Chattalas et al., 2007). Banyak

konsumen yang menggunakan stereotip country of origin untuk mengevaluasi

produk misalnya, “produk elektronik Jepang dapat diandalkan”, “mobil buatan

Jerman sangat baik”. Beberapa konsumen juga mempercayai bahwa label “Made

in…..” menunjukkan apakah suatu produk itu “superior” atau “inferior”

tergantung pada persepsi dari negaranya (Yasin et al., 2007). Merek dari negara-

negara yang memiliki citra yang baik pada umumnya akan lebih mudah diterima

daripada negara-negara yang memilki citra kurang baik. Gagasan bahwa informasi

mengenai negara asal digunakan sebagai indikator atas kualitas produk dari suatu

negara sangat didukung oleh beberapa penelitian terdahulu (Hong dan Wyer,

1989; Bluemelhuber et al., 2007; Lampert dan Jaffe, 2007; Chowdhury dan

Ahmed, 2009; Al-Sulaiti dan Baker, 1998; Keller 1993).

Dampak dari negara asal terhadap persepsi konsumen atau evaluasi produk

disebut “country of origin effect” (Samiee, 1994). Beberapa penelitian terdahulu

menyebutkan bahwa country of origin effect kemungkinan memiliki dampak

terhadap ekuitas dari beberapa merek. Sebagai contoh, Aaker (2008) dan Keller

(1993), keduanya berpendapat bahwa country of origin dapat mempengaruhi

brand equity dengan menghasilkan asosiasi sekunder terhadap merek. Sebuah

premis dasar dari country of origin effect menyebutkan bahwa evaluasi konsumen


commit to user

xix

terhadap country of origin akan mempengaruhi evaluasi-evaluasi selanjutnya

mengenai produk tersebut serta mempengaruhi perilaku untuk membeli (purchase)

atau pembelian ulang (repurchase) terhadap produk tersebut (Ouellet, 2007 dalam

Josiassen dan Assaf, 2009). Karena country of origin dapat menjadi salah satu

faktor yang menentukan dalam evaluasi konsumen terhadap suatu merek produk,

tujuan dari studi ini adalah untuk mengeksplorasi efek dari citra brand’s country of

origin terhadap niat pembelian ulang (repurchase intention) yang dimediasi oleh

ekuitas merek (brand equity).

Kehidupan masyarakat Indonesia dalam kesehariannya tidak dapat terlepas

dari barang-barang elektronik. Masyarakat menganggap barang-barang elektronik

tersebut sangat membantu dalam aktifitas keseharian mereka. Di Indonesia sendiri

telah beredar berbagai produk elektronik yang berasal dari luar negeri.

Kebanyakan produk-produk elektronik yang beredar di Indonesia berasal dari

Cina, Korea, Taiwan, dan Jepang. Objek yang dipilih dalam penelitian ini adalah

produk-produk elektronik buatan Jepang. Kekuatan merek produk-produk buatan

Jepang yang ditandai dengan kuatnya posisi mereka di benak masyarakat (top of

mind) menendakan besarnya kesadaran merek (brand awareness) masyarakat

terhadap produk-produk elektronik buatan Jepang. Brand association atau asosiasi

terhaadap merek juga merupakan salah satu faktor dalam pembentukan citra merek

di mata konsumen. Asosiasi merek akan menciptakan nilai pada produk-produk

elektronik buatan Jepang, hal ini dikarenakan asosiasi merek dapat membantu

penyusunan informasi untuk membedakan suatu merek terhadap merek yang lain.

Loyalitas merek yang muncul dari kuatnya ekuitas yang dimiliki suatu merek juga


commit to user

xx

akan mendorong konsumen berniat untuk melakukan pembelian ulang (repurchase

intention).

Jenis produk elektronik yang dipilih adalah kategory peralatan rumah

tangga seperti: televisi, lemari es, dan AC. Alasan memilih peralatan rumah tangga

adalah kebanyakan alat rumah tangga adalah elektrik yang pada umumnya mahal,

memiliki durabilitas yang tinggi dan terdapat beberapa resiko yang berkaitan

dengan barang-barang tersebut (Yasin et al., 2007). Maka, akan masuk akal bila

konsumen membutuhkan beberapa pengetahuan mengenai merek dan

mengembangkan beberapa kriteria tertentu sebelum mengambil keputusan

pembelian. Selain itu, konsumen yang sudah familiar dengan kategori produk dan

merek yang mereka gunakan akan relevan dengan subjek penelitian yang

menghasilkan pengetahuan dan pengalaman yang tinggi (Yasin et al., 2007).

Relevansi antara kategori produk dan merek yang dipilih memungkinkan reponden

untuk memberikan jawaban yang valid dan reliable atas kuisioner.

Lokasi yang menjadi setting penelitian ini adalah kota Solo, Jawa Tengah.

Sebagai salah satu kota besar di Jawa Tengah, kota Solo memilki jumlah

penduduk yang cukup tinggi yaitu kurang lebih 500.642 jiwa

(www.mediaindonesia.com; Sabtu, 28 Agustus 2010, 19:15 WIB). Hal ini

menunjukkan bahwa kota Solo merupakan pasar yang potensial untuk berbagai

produk elektronik. Sebagai bukti, di kota Solo terdapat beberapa toko atau gerai

elektronik yang bisa dikatakan cukup besar, antara lain Semeru Elektronik, Berkat

Elektronik, Mulia Elektronik, Columbia Elektronik, dan Mega Store Elektronik.

Mayoritas penjualan produk elektronik di kota Solo masih didominasi oleh


commit to user

xxi

peralatan rumah tangga seperti televisi, AC, mesin cuci, dsb. Sebagai contoh, pada

kuartal III tahun 2010 produk televisi layar datar (LCD) mendominasi total

transaksi di toko Semeru Elektronik dengan persentase rata-rata 40% dan diikuti

penjualan pendingin ruangan (AC) sebesar 30% sedangkan di toko Berkat

Elektronik penjualan mesin cuci yang menguasai 30% total penjualan elektronik

sepanjang tahun dan diikuti penjualan LCD TV sebesar 20% (solopos.com;.13

Oktober 2010).

Berdasarkan pejelasan tersebut di atas, peneliti ingin memberikan model

prediksian yang tepat untuk dapat menjelaskan fenomena pada setting yang

diamati. Terkait dengan hubungan antar variable yang diamati maka memunculkan

masalah penelitian sebagai berikut.

B. RUMUSAN MASALAH

Rumusan masalah yang pertama adalah bagaimana pengaruh brand equity

terhadap repurchase intention.

1.1. Apakah brand destinctiveness berpengaruh terhadap repurchase

intention?

1.2. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap repurchase intention?

1.3. Apakah brand awareness/association berpengaruh terhadap repurchase

intention?

Rumusan masalah yang kedua adalah bagaimana pengaruh dari citra country of

origin terhadap brand equity.


commit to user

xxii

2.1. Apakah citra brand’s country of origin berpengaruh terhadap brand

distinctiveness?


loyalty?


awareness/association?

Rumusan masalah yang ketiga adalah bagaimana pengaruh dari country of

origin terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand equity.

3.1. Apakah citra brand’s country of origin berpengaruh terhadap

repurchase intention yang dimediasi oleh brand distinctiveness?


repurchase intention yang dimediasi oleh brand loyalty?


repurchase intention yang dimediasi oleh brand


C. TUJUAN PENELITIAN


commit to user

xxiii

Mengacu pada perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang

ingin dicapai, yaitu untuk menganalisis dan mengetahui :

1.1. Pengaruh brand destinctiveness terhadap repurchase intention

1.2. Pengaruh brand loyalty terhadap repurchase intention

1.3. Pengaruh brand awareness/association terhadap repurchase intention

2.1. Pengaruh citra brand’s country of origin terhadap brand

distinctiveness?

2.1. Pengaruh citra brand’s country of origin terhadap brand loyalty

2.3. Pengaruh citra brand’s country of origin terhadap brand


3.1. Pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention

yang dimediasi oleh brand distinctiveness?

3.2. pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention

yang dimediasi oleh brand loyalty?

3.3. Pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention

yang dimediasi oleh brand awareness/association?

D. MANFAAT PENELITIAN


commit to user

xxiv

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Bagi Praktisi

Penelitian ini dapat memberikan penjelasan yang lebih jelas

mengenai bagaimana citra country of origin dapat mempengaruhi

repurchase intention dan membentuk ekuitas merek (brand equity) yang

kuat. Hal ini bermanfaat untuk menentukan kebijakan strategis perusahaan

yang berkaitan dengan bidang pemasaran di masa yang akan datang.

2. Bagi Teoritisi

Penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sarana untuk

mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-

ilmu tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap

teori dan kenyataan yang sesungguhnya, dan diharapkan mampu

memberikan wawasan ataupun gambaran yang lebih luas mengenai

ekuitas merek (brand equity) yang timbul di benak konsumen karena citra

brand’s country of origin, bagaimana citra brand’s country of origin

dapat mempengaruhi repurchase intention, serta sebagai referensi untuk

penelitian yang akan datang.

E. BATASAN PENELITIAN

Penelitian ini berfokus pada batasan sebagai berikut:


commit to user

xxv

1. Subjek penelitian adalah pengguna produk elektronik buatan Jepang

di kota Solo.

2. Objek penelitian ini adalah produk elektronik buatan Jepang.

3. Produk elektronik yang dimaksud adalah produk peralatan rumah

tangga seperti televisi, lemari es, dan AC.

4. Lingkup penelitian ini adalah kota Solo.

Studi ini difokuskan pada pengguna produk elektronik (televisi, lemari

es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo sehingga berdampak pada

generalisasi studi yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan

perlunya studi-studi lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang

diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas.

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS


commit to user

xxvi

A. Country of Origin

1. Definisi Country of Origin

Country of origin didefinisikan sebagai negara tempat perusahaan

kantor pusat perusahaan pemasaran produk atau merek berada

(Johansson et al., 1985 dan Ozsomer and Cavusgil 1991 dalam Al-Sulaiti

dan Baker 1998). Nagasima (1970) dalam Yasin et al., (2007)

mendefinisikan Country of origin sebagai citra, reputasi, stereotip yang

dilampirkan pengusaha dan konsumen untuk produk dari negara tertentu,

citra ini dibentuk oleh variabel seperti perwakilan produk, karakteristik

nasional, latar belakang politik dan ekonomi, sejarah, serta tradisi.

Beberapa peneliti lain memandang citra country of origin sebagai

persepsi umum konsumen mengenai kualitas produk yang dibuat dalam

negara tertentu (Hong dan Wyer, 1989; Chattalas et al., 2007) sementara

yang lain memandang sebagai definisi mengenai keyakinan tentang

industrialisasi suatu negara dan kualitas nasional standar (Srikatanyoo

dan Gnoth, 2002). Citra secara garis besar dapat dikategorikan menjadi

dua macam, yaitu citra yang menguntungkan (favorable) maupun citra

yang tidak menguntungkan (unfavorable). Oleh karena itu, dapat dibuat

dikotomi tentang citra country of origin yang favorable tentunya akan

mengangkat citra kualitas produk dan citra country of origin yang

unfavorable akan menurunkan citra kualitas produk.

2. Efek Country of Origin


commit to user

xxvii

Konsumen mengevaluasi sebuah produk tidak hanya melalui

penampilan dan karakteristik-karakteristik saja, tetapi juga negara asal di

mana produk itu dibuat. Nagashima (1970) dalam Al-Sulaiti dan Baker

(1998) juga menyebutkan bahwa citra “made in” sangat dipengaruhi oleh

keakraban dan ketersediaan produk dari negara yang bersangkutan.

Gagasan bahwa informasi mengenai negara asal digunakan sebagai

indikator atas kualitas produk dari suatu negara sangat didukung oleh

beberapa penelitian terdahulu (Hong dan Wyer, 1989; Bluemelhuber et

al., 2007; Lampert dan Jaffe, 2007; Chowdhury dan Ahmed, 2009; Al-

Sulaiti dan Baker, 1998; Keller 1993).

Ketika seorang konsumen mengidentifikasi sebuah produk

dengan negara, muncul peluang dimana evaluasi secara keseluruhan

mengenai negara akan mempengaruhi evaluasi produk (Chowdhury dan

Ahmed, 2009). Beberapa konsumen juga mempercayai bahwa label

“Made in…..” menunjukkan apakah suatu produk itu “superior” atau

“inferior” tergantung pada persepsi dari negaranya (Yasin et al., 2007).

Dampak dari negara asal terhadap persepsi konsumen atau evaluasi

produk disebut “country of origin effect” (Samiee, 1994).

Menurut Hong dan Wyer (1989), ketika konsumen diperkenalkan

dengan isyarat mengenai country of origin bersama-sama dengan isyarat

lainnya, seperti harga dan merek, efek dari country of origin dalam

proses kognitif mereka dapat diamati dengan dua cara: yaitu (1) the halo

effect dan (2) the summary construct. Ketika konsumen tidak familiar


commit to user

xxviii

dengan produk suatu negara, citra negara bertindak sebagai "halo" yang

secara langsung mempengaruhi keyakinan konsumen tentang produk-

produk dan secara tidak langsung mempengaruhi keseluruhan evaluasi

dari mereka melalui keyakinan. Artinya, menyebutkan suatu negara

tertentu memicu perasaan positif atau negatif dalam benak konsumen.

Sebaliknya, ketika konsumen sudah familiar dengan produk-produk dari

suatu negara, summary construct model beroperasi di mana konsumen

menyimpulkan citra suatu negara dari informasi produk, yang kemudian

secara tidak langsung mempengaruhi sikap merek (Han dan Terpstra,

1987). Citra negara kemudian berfungsi sebagai saluran tidak langsung

dalam mempengaruhi atribut produk dan sikap merek.

B. Brand Equity

1. Definisi Brand Equity

Aaker (2008) menyatakan bahwa merek memberikan value,

sehingga nilai total dai produk “bermerek” baik akan menjadi lebih tinggi

dibanding produk yang hanya dinilai secara objektif (tanpa merek).

Aaker menyebut nilai tersebut sebagai brand equity. Cobb-Walgren et

al., (1995) juga menyatakan sulit untuk mengelola "added value" tanpa

mengetahui nilai yang sebenarnya ditambahkan nama merek ke dalam

produk, oleh karena itu dikembangkan suatu konsep yang disebut brand

equity. Aaker dalam Kotler (2002:189) membedakan lima tingkat sikap

pelanggan terhadap merek, yaitu:


commit to user

xxix

1. Konsumen akan berganti merek, khususnya karena alasan

harga. Tidak ada loyalitas.

2. Konsumen puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Konsumen puas dan mau mengeluarkan biaya dengan

berganti merek.

4. konsumen menghargai merek dan menganggapnya sebagai

teman

5. Konsumen setia pada merek.

Brand equity sangat berkaitan dengan berapa banyak pelanggan di kelas

3, 4, atau 5.

Yoo et al., (2000) mendefinisikan brand equity sebagai

perbedaan pada pilihan konsumen antara fokus produk bermerek dan

produk tidak bermerek mengingat produk memiliki tingkat fitur yang

sama. Ekuitas merek (brand equity) merupakan seperangkat aset (dan

kewajiban) yang berkaitan dengan nama merek dan simbol yang

menambah (atau mengurangi) dari nilai yang diberikan oleh produk atau

jasa kepada perusahaan dan / atau pelanggan perusahaan (Aaker, 2008).

Secara garis besar aset disini dikategorikan sebagai : brand name

awareness, brand loyalty, perceived quality, dan brand association.

Aaker (2008) menjelaskan secara panjang lebar mengenai

beberapa deifini aspek dari brand equity. Pertama, brand equity

merupakan serangkaian aset. Manajemen ekuitas merek melibatkan

investasi untuk menciptakan dan meningkatkan aset-aset ini. Kedua,


commit to user

xxx

masing-masing aset menciptakan nilai dalam berbagai cara yang berbeda.

Dalam rangka mengelola brand equity secara efektif dan untuk membuat

keputusan informasi tentang kegiatan pembentukan merek, penting untuk

peka terhadap cara-cara di mana merek yang kuat akan menciptakan

value. Ketiga, ekuitas merek menciptakan value bagi pelanggan maupun

perusahaan. Pelanggan yang dimaksud adalah end user maupun rang-

orang di tingkat infrastruktur. Keempat, untuk assets atau liabilities yang

mendasari brand equity, mereka harus terkait dengan nama yang sama

atau simbol dari merek. jika nama merek atau simbol berubah, beberapa

atau semua assets atau liabilities dapat terpengaruh dan bahkan hilang,

walaupun beberapa mungkin bergeser ke nama baru atau simbol.

Maka, suatu produk dikatakan memiliki brand equity apabila

merek dari produk tersebut memberikan added value, sedangkan apabila

suatu merek tidak memberikan added value atau bahkan mengurangi

nilai produk berarti produk itu tidak memiliki brand equity. Salah satu

karakteristik merek yang memiliki brand equity yang tinggi adalah

adanya konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.

2. Dimensi Brand Equity

Brand equity merupakan sebuah konsep multidimensi dan

fenomena yang kompleks. Keller (2002) membagi brand equity menjadi

dua komponen: awareness dan association. Sedangkan Aaker (2008)

mengelompokkan brand equity ke dalam lima komponen: perceived

quality, brand loyalty, brand awareness, brand association, dan other


commit to user

xxxi

proprietary brand assets seperti hak paten, trademarks, dan channel

relationships. Di antara lima dimensi brand equity, empat pertama

merupakan evaluasi pelanggan dan reaksi terhadap merek yang dapat

dengan mudah dipahami oleh konsumen. Singkatnya, brand equity yang

kuat berarti bahwa pelanggan memiliki kesadaran yang tinggi terhadap

brand-name, mempertahankan citra merek yang menguntungkan,

menganggap bahwa merek tersebut adalah kualitas tinggi, dan loyal

terhadap merek tersebut.

a. Brand awareness

Brand awareness merupakan komponen penting dalam

brand equity. Hal ini mengacu pada kemampuan calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat merek sebagai anggota dari suatu

kategori produk tertentu (Aaker, 2008). Menurut Keller (1993)

brand awareness terdiri dari dua sub-dimensi: brand recall dan

recognition. Brand recognition merupakan langkah dasar dalam

mengkomunikasikan tugas merek, di mana perusahaan

mengkomunikasikan atribut produk hingga brand-name terbentuk

untuk diasosiasikan.

Keller (1993) menyebutkan bahwa brand recognition

berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi

paparan sebelum merek ketika diberi merek sebagai petunjuk.

Dengan kata lain, brand recognition merupakan isyarat bahwa

konsumen dapat membedakan merek yang telah mereka dengar dan


commit to user

xxxii

lihat. Sedangkan brand recall berhubungan dengan kemampuan

konsumen untuk mengingat merek ketika diberi kategori produk,

kebutuhan dipenuhi oleh kategori, atau beberapa jenis penyelidikan

lain sebagai petunjuk. Dengan kata lain, brand recall mensyaratkan

bahwa konsumen dapat membangkitkan merek dari ingatan mereka.

Aaker (1991) dalam Widjaja et al., (2007) menggambarkan

tingkatan brand awareness dalam suatu piramida yang disebut The

Awareness Pyramid (Piramida Kesadaran Merek).

Gambar II.1

The Awareness Pyramid Sumber: Widjaja et al., 2007

Piramida ini menggambarkan tingkatan awal sejak konsumen belum

menyadari keberadaan suatu merek hingga merek tersebut menjadi

top of mind dibenak mereka.

b. Brand association

Pengelolaan brand equity menekankan bahwa sebagian besar

brand equity didukung oleh asosiasi yang dibuat konsumen terhadap


commit to user

xxxiii

merek. Asosiasi di sini kemungkinan berkaitan dengan atribut

produk, seorang juru bicara selebriti, atau simbol tertentu (Aaker,

2008). Secara garis besar, brand association merupakan segala

sesuatu "terkait" dalam memori konsumen terhadap merek (Aaker,

1991 dalam Tong dan Hawley, 2009). Brand association dapat dilihat

di segala bentuk dan mencerminkan fitur dari produk atau aspek

independen dari produk itu sendiri. Brand association juga

menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggan dengan membantu

proses / mengambil informasi, membedakan merek, membuat sikap

yang positif atau perasaan, memberikan alasan untuk membeli, dan

menyediakan dasar untuk ekstensi (Aaker, 2008).

Terdapat beberapa jenis brand association yang membentuk

brand equity, seperti atribut yang terkait dengan produk atau atribut

yang tidak terkait dengan produk, manfaat fungsional, pengalaman,

atau simbolis, dan sikap merek secara keseluruhan. Asosiasi-asosiasi

ini dapat bervariasi menurut keuntungan (favorability), kekuatan

(strength), dan keunikan (uniqueness) (Keller, 1993).

Favorability of brand associations. Terdapat perbedaan

asosiasi, tergantung dari seberapa menguntungkan mereka dievaluasi.

Keberhasilan program pemasaran tercermin dalam penciptaan

asosiasi merek yang menguntungkan, yaitu konsumen percaya bahwa

merek memiliki atribut dan manfaat yang memuaskan kebutuhan dan


commit to user

xxxiv

keinginan mereka sehingga sikap positif akan merek secara

keseluruhan terbentuk.

Strength of brand associations. Asosiasi juga dapat ditandai

olek kekuatan sambungan ke brand node. Kekuatan asosiasi

tergantung tentang bagaimana informasi yang masuk memori

konsumen (encoding) dan bagaimana hal itu dipertahankan sebagai

bagian dari brand image (penyimpanan). Kekuatan adalah fungsi dari

kedua jumlah atau kuantitas pengolahan informasi yang diterima di

encoding dan sifat atau kualitas pengolahan informasi yang diterima

di encoding.

Uniqueness of brand associations. Brand association

mungkin akan dibagi kepada merek pesaing atau mungkin saja tidak.

Inti dari brand positioning adalah bahwa merek memiliki keunggulan

kompetitif yang berkelanjutan atau "unique selling proposition" yang

memberikan konsumen alasan menarik untuk membeli suatu merek

tertentu. Keunikan dari brand association ini berkaitan dengan brand

distinctiveness. Brand distinctiveness merupakan seni yang unik dan

diinginkan oleh pelanggan (Wong dan Marrilees, 2008). Perusahaan

berusaha untuk membuat beberapa bentuk brand distinctiveness

untuk menghindari produk mereka yang dipandang sebagai

komoditas (McQuiston, 2004 dalam Wong dan Marrilees, 2008).

Brand distinctiveness juga memberikan keunggulan kompetitif bagi


commit to user

xxxv

perusahaan. Aaker (2008) menyebutkan bahwa konsumen tidak akan

memiliki dasar untuk memilih merek tertentu jika merek dianggap

tidak berbeda dengan yang lain.

c. Perceived quality

Perceived quality bukanlah kualitas produk yang sebenarnya

namun persepsi pelanggan tentang keseluruhan kualitas atau

keunggulan produk (atau jasa) dengan tujuan yang dimaksudkan, relatif

terhadap alternatif (Zeithaml, 1988). Aaker (2008) menyebutkan bahwa

perceived quality memberikan nilai ke dalam merek dalam beberapa

cara: kualitas tinggi memberikan alasan yang baik kepada konsumen

untuk membeli merek dan memungkinkan merek untuk membedakan

dirinya dari pesaing, untuk menetapkan harga premium, dan memiliki

dasar yang kuat untuk perluasan merek. Senada dengan Aaker,

Zeithaml (1988) mengidentifikasikan perceived quality sebagai

komponen brand value, sehingga perceived quality yang tinggi akan

mendorong konsumen untuk memilih merek daripada merek pesaing

lainnya. Aaker (2008) mengukur perceived quality dengan skala

sebagai berikut:

1. Kualitas unggul vs. kualitas rendah

2. Terbaik dalam kategori vs. terburuk dalam kategori

3. Kualitas yang konsisten vs. kualitas yang tidak konsisten

4. Kualitas terbauk vs.kualitas rata-rata vs. kualitas inferior

d. Brand loyalty


commit to user

xxxvi

Aaker (2008) menganggap brand loyalty sebagai inti dari brand

equity. Dari sudut pandang keperilakuan, brand loyalty didefinisikan

sebagai tingkatan dalam sebuah unit pembelian, seperti rumah tangga,

konsentrat pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu dalam

suatu kategori produk (Schoell dan Guiltinan, 1990 dalam Tong dan

Hawley 2009). Sedangkan dari sudut pandang sikap, Oliver (dalam Yoo

et al., 2000) mendifinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang

dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan pada suatu

produk atau layanan jasa yang disukai di masa mendatang, meskipun

pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan

perubahan perilaku.

Brand loyalty dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli

merek itu dibandingkan dengan merek lainnya. Brand loyalty

menambahkan nilai yang cukup besar pada merek dan/atau perusahaan

karena menyediakan satu set habitual buyers untuk jangka waktu yang

lama (Aaker, 2008). Aaker (dalam Widjaja et al., 2007) menggambarkan

tingkatan brand loyalty dalam suatu piramida yang disebut The Loyalty

Pyramid.


commit to user

xxxvii

Gambar II.2

The Loyalty Pyramid

Sumber: Widjaja et al., 2007

Berikut penjelasan mengenai tingkatan loyalitas terhadap suatu merek:

1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang

sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi

mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek

memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk

atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa

disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa

waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan

beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang

loyal terhadap biaya peralihan.


commit to user

xxxviii

4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh

menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi

oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman

dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka

mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek,

merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi

fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka.

3. Manfaat Brand Equity

Secara garis besar, Aaker (2008) membagi manfaat brand equity

ke dalam dua kelompok, yaitu menyediakan nilai bagi konsumen dan

perusahaan.

Tabel II.1

Manfaat Brand Equity Manfaat bagi konsumen Manfaat bagi perusahaan

1. Menyediakan nilai bagi konsumen

dengan meningkatkan penafsiran

atau pemrosesan informasi.


dengan meningkatkan kepercayaan

dalam keputusan pembelian.


dengan meningkatkan guna

kepuasan.

1. Menyediakan nilai bagi perusahaan

dengan meningkatkan efektifitas

dan efisiensi dari program

pemasaran. 2. Menyediakan nilai bagi perusahaan

dengan meningkatkan brand

loyalty.


dengan meningkatkan harga atau

margin 4. Menyediakan nilai bagi perusahaan

dengan meningkatkan brand

extensions.



commit to user

xxxix

dengan meningkatkan pengungkit

perdagangan (trade leverage). 6. Menyediakan nilai bagi perusahaan

dengan meningkatkan keunggulan

kompetitif.

Sumber: Aaker, 2008

C. Repurchase Intention

1. Definisi Repurchase Intention

Repurchase intention merupakan kemungkinan subjektif seorang

individu untuk terus membeli produk dari vendor atau provider yang

sama di masa yang akan datang (Chiu et al., 2009). Lee et al.,(2010)

menyatakan bahwa perilaku pembelian dan niat pembelian ulang sangat

bermanfaat bagi dunia bisnis. Beberapa studi terdahulu menunjukkan

bahwa repurchase intention memiliki hubungan yang sangat dekat

dengan loyalitas konsumen, kepuasan, kepercayaan, komitmen,

perceived value (Jiang dan Rosenbllom, 2005; Hume dan Mort, 2008;

serta Boonlertvanich, 2009)

Batey (2008 : 36) menyatakan adanya asosiasi antara merek

dengan repurchase intention. Suatu merek yang dibangun dengan

menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada

ingatan konsumen akan membantu konsumen mengorganisasikan

pengetahuannya, Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu


commit to user

xl

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ulang (repurchase

intention) pada suatu produk perusahaan (Batey, 2008 : 36).

Pengetahuan konsumen mengenai citra country of origin juga

dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian ulang

(repurchase intention). Ouellet, (2007) dalam Josiassen dan Assaf,

(2009) menyebutkan bahwa evaluasi konsumen terhadap country of

origin akan mempengaruhi evaluasi konsumen untuk melakukan

keputusan pembelian ulang (repurchase intention) terhadap suatu produk

tertentu.

D. PENELITIAN TERDAHULU

Pada sub bab ini akan dijelaskan perbandingan antara penelitian yang

dilakukan oleh peneliti dengan penelitian-penelitian terdahulu terkait dengan

variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan alat analisis yang digunakan

dalam penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang

dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat dipertanggungjawabkan. Dalam

penelitian ini peneliti mendesain ulang model dari beberapa penelitian terdahulu

dengan penyesuaian untuk setting penelitian di Indonesia. Kajian mengenai

beberapa penelitian terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk

alternatif dapat dilihat pada Tabel II.2.


commit to user

xli

Tabel II.2

Penelitian Terdahulu

Peneliti (tahun) Variabel

Independen Variabel Mediasi

Variabel Moderator

Variabel Dependen

Alat Analisis

Yasin e tal., (2007)

Country of origin image

Brand equity dimensions

Brand equity

Regression analysis

Yoo et al., (2000)

Price, store image, distribution

intensity, advertising

spending, price deals

Brand equity dimensions

Brand equity SEM

Pappu et al., (2005)

Country of origin

‘product category-country’

association

Brand equity

MANOVA

Chowdhury dan Ahmed (2009)

Country of design, country of part,

country of assembly

Perceived product desain,

perceived product

Sophistication, perceived

Manufacturing Excellence

Perceived product quality

SEM

Josiassen dan Assaf (2009)

Country of origin product-origin image, product-

origin congruency,

product involvement on

consumers’ product-related

evaluations

Behavioral intention

SEM

Tabel II.2


commit to user

xlii

Penelitian Terdahulu (lanjutan)

Peneliti (tahun) Variabel

Independen Variabel Mediasi

Variabel Moderator

Variabel Dependen

Alat Analisis

Hume dan Mort (2008)

Core service quality, peripheral

service quality, appraisal emotion

Perceived value, customer

satisfaction

Repurchase intention

SEM

Lee et al., (2010) Perceived value, perceived ease of

use, perceived usefulness, firm’s

reputation, privacy, trust,

reliability, functionality

Online purchase intention

Regression analysis

Kuenzel dan Halliday (2008)

Prestige, satisfaction, corporate

communication

Brand identification

WOM, repurchase

MANOVA

Penelitian ini (2011)


Brand equity Repurchase intention

SEM

E. PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah dalam penelitian atau

pernyataan sementara tentang pengaruh hubungan dua variabel atau lebih.

1. Pengaruh Brand Equity Terhadap Repurchase Intention


commit to user

xliii

Aaker (2008) mengatakan bahwa brand equity merepakan

seperangkat aset (dan kewajiban) yang berkaitan dengan nama merek dan

simbol yang menambah (atau mengurangi) dari nilai yang diberikan oleh

produk atau jasa kepada perusahaan dan / atau pelanggan perusahaan. Aset

di sini merupakan penguraian dimensi dari brand equity yang masing-

masing memiliki pengaruh dalam pembentukan brand equity. Aaker juga

menambahkan bahwa dengan menguatkan dimensi brand equity kita dapat

membangkitkan brand equity. Merujuk pada penelitian yang dilakukan

Yasin et al., (2007) dimensi brand equity yang membentuk brand equity

adalah brand distinctiveness, brand loyalty, dan brand

awareness/association.

Brand distinctiveness didefinisikan sebagai seni yang unik dan

diinginkan oleh pelanggan (Wong dan Marrilees, 2008). Perusahaan

berusaha untuk membuat beberapa bentuk brand distinctiveness untuk

menghindari produk mereka yang dipandang sebagai komoditas

(McQuiston, 2004 dalam Wong dan Marrilees, 2008). Aaker (2008)

menyebutkan bahwa konsumen tidak akan memiliki dasar untuk memilih

merek tertentu jika merek dianggap tidak berbeda dengan yang lain.

Brand loyalty dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli

merek itu dibandingkan dengan merek lainnya. Brand loyalty dapat

didefinisikan melalui dua sudut pandang, yaitu dari sudut pandang sikap dan

keperilakuan. Dari sudut pandang sikap, Oliver (dalam Yoo et al., 2000)

mendifinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang dipegang


commit to user

xliv

teguh untuk membeli ulang atau berlangganan pada suatu produk atau

layanan jasa yang disukai di masa mendatang, meskipun pengaruh

situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan

perilaku. Sedangkan dari sudut pandang keperilakuan, brand loyalty

didefinisikan sebagai tingkatan dalam sebuah unit pembelian, seperti rumah

tangga, konsentrat pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu

dalam suatu kategori produk (Schoell dan Guiltinan, 1990 dalam Tong dan

Hawley 2009).

Brand Awareness mengacu pada kemampuan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat merek sebagai anggota dari suatu kategori

produk tertentu (Aaker, 2008). Dimensi relevan yang menjelaskan brand

knowledge dan mempengaruhi respon konsumen adalah kesadaran terhadap

merek (dalam hal ini brand recall dan recognition), dan keuntungan,

kekuatan, serta keunikan brand association di benak konsumen (Keller,

1993). Dengan kata lain, brand awareness dan brand association

merupakan dua konstruk yang saling berkaitan. Brand association sendiri

merupakan segala sesuatu "terkait" dalam memori konsumen terhadap

merek (Aaker, 1991 dalam Tong dan Hawley, 2009).

Secara garis besar, suatu merek dikatakan memiliki brand equity

yang kuat ketika merek tersebut memiliki struktur mental yang dapat

menumbuhkan asosiasi mengenai pengetahuan merek tersebut dalam benak

konsumen. Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen

dalam melakukan keputusan pembelian ulang (repurchase intention) pada


commit to user

xlv

suatu produk perusahaan (Batey, 2008 : 36). Berdasarkan penjelasan di atas,

maka disusun hipotesis sebagai berikut:

H1a : Brand distinctiveness berpengaruh positif terhadap brand equity.

H1b : Brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity.

H1c : Brand awareness/association berpengaruh positif terhadap brand

equity.

2. Pengaruh Country of Origine Image Terhadap Brand Equity

Konsumen memiliki asosiasi terhadap entitas seperti produk, tempat,

merek dan negara asal (Pappu et al., 2005). Beberapa penelitian terdahulu

juga telah menggagas bahwa informasi mengenai negara asal digunakan

sebagai indikator atas kualitas produk dari suatu negara (Hong dan Wyer,

1989; Bluemelhuber et al., 2007; Lampert dan Jaffe, 2007; Chowdhury dan

Ahmed, 2009; Al-Sulaiti dan Baker, 1998; Keller, 1993). Country of origin

sendiri didefinisikan sebagai negara tempat perusahaan kantor pusat

perusahaan pemasaran produk atau merek berada (Johansson et al., 1985

dan Ozsomer and Cavusgil 1991 dalam Khalid dan Micheal 1998).

Dalam membentuk brand equity, akan diuji bagaimanakah pengaruh

country of origin image terhadap aset pembentuk brand equity, dalam hal

ini adalah dimensi brand equity. Merujuk pada penelitian yang dilakukan

Yasin et al., (2007) dimensi brand equity yang membentuk brand equity

adalah brand distinctiveness, brand loyalty, dan brand

awareness/association, maka disusun hipotesis sebagai berikut:


commit to user

xlvi

H2a : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

distinctiveness.

H2b : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

loyalty.

H2c : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

awareness/association.

3. Pengaruh Country of Origin Image Terhadap Repurchase intention Dengan

Brand Equity Sebagai Pemediasi

Sebuah premis dasar dari country of origin effect menyebutkan

bahwa evaluasi konsumen terhadap country of origin akan mempengaruhi

evaluasi-evaluasi selanjutnya mengenai produk tersebut serta

mempengaruhi perilaku untuk membeli (purchase) atau pembelian ulang

(repurchase) terhadap produk tersebut (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan

Assaf, 2009). Yoo et al., (2000) menyatakan bahwa evaluasi konsumen

dalam melakukan pembelian ulang (repurchase intention) dapat dilakukan

dengan membandingkan country of origin image antara merek produk yang

digunakan saat ini dengan merek lain dalam kategori produk yang sama.

Sebagai contoh, ketika seorang konsumen yang menggunakan produk

elektronik buatan Jepang hendak membeli lagi produk elektronik buatan

Jepang konsumen tersebut kemungkinan akan membandingkan produk yang

akan ia beli dengan produk sejenis yang dibuat oleh negara lain.


commit to user

xlvii

Country of origin juga dikenal dalam membawa asosiasi di benak

konsumen (Aaker, 2008 dan Keller, 1993). Keduanya berpendapat bahwa

country of origin dapat mempengaruhi brand equity dengan menghasilkan

asosiasi sekunder terhadap merek. Sebagai contoh, konsumen mungkin

asosiasi negara Jepang dan Cina dengan atribut "keandalan" dan "daya

tahan", untuk tingkatan yang berbeda. Gagasan bahwa informasi mengenai

negara asal digunakan sebagai indikator atas kualitas produk dari suatu

negara sangat didukung oleh beberapa penelitian terdahulu (Hong dan

Wyer, 1989; Bluemelhuber et al., 2007; Lampert dan Jaffe, 2007;

Chowdhury dan Ahmed, 2009; Al-Sulaiti dan Baker, 1998; Keller 1993).

Karena country of origin dapat menjadi salah satu faktor yang

menentukan dalam evaluasi dan tindakan yang akan dilakukan konsumen

terhadap suatu merek produk, maka disusun hipotesis sebagai berikut:

H3a : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

equity yang dimediasi oleh brand distinvtiveness.

H3b : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

equity yang dimediasi oleh brand loyalty.

H3c : Citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

equity yang dimediasi oleh brand awareness/association.

F. MODEL PENELITIAN

Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang

dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan


commit to user

xlviii

hubungan pengaruh citra country of origin terhadap repurchase intention yang

dimediasi oleh brand equity. Berikut adalah model dalam penelitian ini,

.

Gambar II.3

Model Penelitian

Variabel Penelitian

Variabel independen : Country of Origin Image

Variabel Mediasi : Brand Equity

Variabel Dependen : Repurchase Intention

Dalam kerangka penelitian ini dijelaskan bahwa brand equity sebagai

variabel independen yang mempengaruhi variable dependen repurchase

intention, country of origin image sebagai variable independen yang


Brand distinctiveness

Brand loyalty

Brand awareness/ association

Repurchase intention

H1a

H1b

H1c

H2a

H2b

H2c

H3c

H3b

H3a


commit to user

xlix

mempengaruhi variable dependen brand equity, dan variable independen country

of origin image yang mempengaruhi variabel dependen repurchase intention

dengan brand equity sebagai pemediasi.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. DESAIN PENELITIAN

Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam

penelitian pengujian hipotesis. Desain penelitian ini menggunakan desain

descriptive research. Menurut Indiantoro dan Supomo (2002) descriptive


commit to user

l

research merupakan penelitian terhadap masalah-masalah berupa fakta-fakta

saat ini dari suatu populasi. Tujuan dari descriptive research adalah untuk

menguji hipotesis atau jawaban pertanyaan yang berkaitan dengan current

status dari objek yang diteliti.

Apabila ditinjau dari horizon waktu, penelitian ini tergolong penelitian

cross sectional, yaitu penelitian yang mengambil data hanya pada satu kurun

waktu tertentu (Sekaran, 2006). Penelitian ini dilakukan terhadap pengguna

produk elektronik (televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang, dan peneletian

ini termasuk penelitian survey sebagai alat untuk mengumpulkan data yang

akan digunakan.

B. POPULASI, SAMPEL, dan TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL

1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna produk elektronik

(televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo yang berniat untuk

loyal.

2. Sampel

Sampel dari penelitian ini adalah 150 pengguna produk elektronik

(televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo yang berniat untuk

loyal.

3. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah teknik nonprobability sampling, yaitu convenience sampling. Dalam


commit to user

li

teknik pengambilan sampel ini penulis bebas memilih individu yang akan

dijadikan responden penelitian (Sekaran, 2006).

Ferdinand (2002) memberikan pedoman ukuran sampel yang

diambil, yaitu:

100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation

Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumah indikator dikali 5-10.

Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.

Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik

estimasi. Misalnya bila jumlah sampel di atas 2500, teknik estimasi

ADF (asymptotically Distribution Free Estimation) dapat

digunakan.

Berdasarkan pedoman di atas, maka jumlah sampel minimum dapat

ditentukan dari 5 kali indikator yang digunakan. Dalam penelitian ini

menggunakan 30 indikator, sehingga jumlah sampel minimum adalah 150

responden.

4. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode survey dengan membagikan kuisioner secara personal kepada

responden yang dianggap memenuhi syarat dapat memberi informasi yang

cukup. Kuisioner dibagikan kepada individu setelah mereka membeli produk


commit to user

lii

elektronik (televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang dari berbagai took

elektronik di kota Solo.

5. Sumber Data

Sumber data yang digunakan adalah data primer. Data primer

merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi

atau perorangan langsung dari objeknya.

C. DEFINISI OPERASIONAL dan SKALA PENGUKURAN

Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan

suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan

yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Skala pengukuran yang

digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert dengan interval skala satu

sampai lima (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak

setuju).

Country of Origin Image

Country of origin didefinisikan sebagai negara tempat perusahaan kantor

pusat perusahaan pemasaran produk atau merek berada (Johansson et al.,

1985 dan Ozsomer and Cavusgil 1991 dalam Al-Sulaiti dan Baker 1998).

Beberapa studi terdahulu memandang citra country of origin sebagai

persepsi umum konsumen mengenai kualitas produk yang dibuat dalam

negara tertentu (Hong dan Wyer, 1989; Chattalas et al., 2007). Dampak dari


commit to user

liii

negara asal terhadap persepsi konsumen atau evaluasi produk disebut

“country of origin effect” (Samiee, 1994). Konstruk diukur dengan

menggunakan 7 item pertanyaan (Yasin et al, 2007) sebagai berikut:

• Produk elektronik yang saya gunakan diproduksi oleh negara yang

inovatif..


memiliki tingkat kemajuan teknologi tinggi.

• Produk elektronik yang saya gunakan diproduksi oleh negara yang dapat

merancang produk elektronik dengan baik.

• Produk elektronik yang saya gunakan diproduksi oleh negara yang kreatif

dalam memproduksi produk elektronik.

• Produk elektronik yang saya gunakan diproduksi oleh negara yang dapat

memproduksi produk elektronik yang berkualitas tinggi.


prestisius atau membanggakan.


dikenal sebagai negara maju.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert

dengan interval skala satu sampai lima (sangat setuju, setuju, netral, tidak

setuju, dan sangat tidak setuju).

Skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)

Skala 2 = Tidak Setuju (TS)

Skala 3 = Netral (N)


commit to user

liv

Skala 4 = Setuju (S)

Skala 5 = Sangat Setuju (SS)

Brand Distinctiveness

Brand distinctiveness merupakan seni yang unik dan diinginkan oleh

pelanggan. Aaker (2008) menyebutkan bahwa konsumen tidak akan

memiliki dasar untuk memilih merek tertentu jika merek dianggap tidak

berbeda dengan yang lain. McQuinston dalam Wong (2008) menyatakan

bahwa perusahaan berusaha untuk membuat beberapa bentuk brand

distinctiveness untuk menghindari produk mereka yang dipandang sebagai

komoditas. Brand distinctiveness berkaitan dengan asosiasi khusus antara

merek dan konsumen. Konstruk diukur dengan menggunakan 7 item

pertanyaan (Yasin et al, 2007) sebagai berikut:

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan dinamisme

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan teknologi

tinggi

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan inovasi..

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan

kecanggihan.

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan

kekhasan/keistimewaan.

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan keunggulan.

• Merek produk elektronik yang saya gunakan identik dengan prestis atau

kebanggaan.


commit to user

lv









Brand Loyalty

Dari sudut pandang keperilakuan, brand loyalty didefinisikan sebagai

tingkatan dalam sebuah unit pembelian, seperti rumah tangga, konsentrat

pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu dalam suatu kategori

produk (Schoell dan Guiltinan, 1990 dalam Tong dan Hawley 2009).

Sedangkan dari sudut pandang sikap, Oliver (dalam Yoo et al., 2000)

mendifinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang dipegang teguh

untuk membeli ulang atau berlangganan pada suatu produk atau layanan jasa

yang disukai di masa mendatang, meskipun pengaruh situasional dan usaha

pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku. Konstruk

diukur dengan menggunakan 5 item pertanyaan (Yasin et al, 2007) sebagai

berikut:

• Jika saya akan membeli produk elektronik selain AC/lemari es/televisi

(salah satu), saya akan memilih merek produk elektronik yang saya

gunakan saat ini.


commit to user

lvi

• Saya bersedia membayar harga yang lebih tinggi (premi) untuk merek

produk elektronik yang saya gunakan saat ini dibanding merek lain yang

memiliki fitur yang sama.

• Saya tidak akan membeli merek lain jika merek produk elektronik yang

saya gunakan tersedia di toko.

• Saya akan berpikir dua kali untuk membeli merek lain jika merek itu

hampir sama dengan merek produk elektronik yang saya gunakan.

• Terlepas dari pertimbangan harga, saya memilih membeli AC/lemari

es/televisi sesuai dengan merek favorit saya.









Brand Awareness/Association

Brand Awareness mengacu pada kemampuan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat merek sebagai anggota dari suatu kategori produk

tertentu (Aaker, 2008). Dimensi relevan yang menjelaskan brand knowledge

dan mempengaruhi respon konsumen adalah kesadaran terhadap merek

(dalam hal ini brand recall dan recognition), dan keuntungan, kekuatan, serta


commit to user

lvii

keunikan brand association di benak konsumen (Keller, 1993). Dengan kata

lain, brand awareness dan brand association merupakan dua konstruk yang

saling berkaitan. Brand association sendiri merupakan segala sesuatu

"terkait" dalam memori konsumen terhadap merek (Aaker, 1991 dalam Tong

dan Hawley, 2009). Konstruk diukur dengan menggunakan 4 item

pertanyaan (Yasin et al, 2007) sebagai berikut:

• Saya mengetahui simbol dari merek produk elektronik yang saya

gunakan.

• Saya dapat membayangkan merek produk elektronik yang saya gunakan

dengan mudah

• Saya dapat mengingat simbol atau logo merek produk elektronik yang

saya gunakan dengan cepat.

• Saya memiliki pendapat tersendiri mengenai merek ini.









Repurchase Intention


commit to user

lviii

Repurchase intention didefinisikansebagai kemungkinan subjektif seorang

individu untuk terus membeli produk dari vendor atau provider yang sama di

masa yang akan datang (Chiu et al., 2009). Yoo et al., (2000) menyatakan

bahwa evaluasi konsumen dalam melakukan pembelian ulang (repurchase

intention) dapat dilakukan dengan membandingkan country of origin image

antara merek produk yang digunakan saat ini dengan merek lain dalam

kategori produk yang sama.. Konstruk diukur dengan menggunakan 7 item

pertanyaan sebagai berikut:

• Jika merek lain memiliki fitur yang sama seperti merek produk elektronik

yang saya gunakan, saya lebih suka membeli merek produk elektronik

yang saya gunaka saat ini.

• Jika saya harus memilih antara merek AC/lemari es/televisi, merek

produk elektronik yang saya gunakan saat ini adalah pilihan saya.

• Jika saya harus membeli AC/lemari es/televisi saya berencana membeli

merek produk elektronik yang saya gunakan meskipun ada merek lain

yang memiliki kualitas sama.

• Jika merek lain memiliki harga yang sama seperti merek produk

elektronik yang saya gunakan, saya akan membeli merek produk

elektronik yang saya gunakan saat ini.

• Saya akan tetap menggunakan merek produk elektronik yang saya

gunakan saat ini.

• Saya merasa penggunaan merek produk elektronik yang saya gunakan

saat ini adalah pilihan yang tepat.


commit to user

lix

• Masuk akal untuk membeli merek produk elektronik yang saya gunakan

daripada merek lain, bahkan jika mereka memiliki kesamaan.









D. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen

penelitian benar – benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Uji

validitas akan menunjukkan sejauh mana perbedaan antara data responden

diperoleh dengan pengukuran. Uji validitas menggunakan alat uji

Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan program SPSS for

Windows versi 11.5. Menurut Hair et al. (1998) factor loading tiap item

pertanyaan harus lebih besar dari 0,50.


commit to user

lx

Sebelum melakukan pengujian terhadap sampel besar peneliti

terlebih dahulu melakukan pretest terhadap 40 responden guna

kepentingan uji reliabilitas dan validitas. Penulis melakukan 3 (tiga) kali

pretest guna mendapatkan hasil yang memenuhi kriteria validitas dan

untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu

mengukur konstruk yang digunakan. Pretest dilakukan terhadap pengguna

produk elektronik (televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo

dan bersedia mengisi kuisioner.

Tabel III.1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .596

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 217.723 df 78 Sig. .000

Tabel III.1 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0.596. Karena nilai MSA di atas 0,5 serta

nilai Barlett test signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji analisis

faktor dapat dilanjutkan.

Tabel III.2 menunjukkan hasil dari pretest uji validitas yang pertama

dimana terdapat 9 item pertanyaan dinyatakan tidak valid, karena masih

belum terekstrak secara sempurna dan masih mempunyai factor loading <

0,5. Kemudian peneliti melakukan perbaikan tata bahasa yang digunakan

dalam kuesioner, terutama pada item pertanyaan COO2, COO6, BD3, BL1,

BL2, RI2, RI3, RI5 dan RI6. Penulis meninjau ulang guna mengetahui

apakah terjadi ambiguitas pada item-item pertanyaan yang diberikan .Hal ini


commit to user

lxi

dilakukan mengingat item-item pertanyaan tersebut merupakan hasil

terjemahan dari bahasa asing dalam jurnal yang digunakan sebagai acuan

oleh peneliti

Tabel III.2 Hasil Pretest Uji Validitas I

n = 40 responden

Component

1 2 3 4 5 COO1 .708 COO2 .733 .476 COO3 .585 COO4 .440 COO5 .845 COO6 .532 .612 COO7 .663 BD1 .778 BD2 .686 BD3 .589 BD4 .535 BD5 .599


commit to user

lxii

BD6 .691 BD7 .584 BL1 .692 BL2 BL3 .577 BL4 .628 BL5 .449 BAO1 .773 BAO2 .787 BAO3 .760 BAO4 .685 RI1 .813 RI2 RI3 .432 .432 RI4 .528 RI5 .537 RI6 .608 RI7 .700

Sumber : Data primer yang diolah, 2011.

Kemudian peneliti melakukan pretest uji validitas yang kedua,

dengan hasil uji validitas tersaji dalam tabel III.3. Dalam tabel tersebut

masih menunjukkan adanya 5 (lima) item pertanyaan yang tidak valid, yaitu

COO6, BD7, BL2, RI5, dan RI6.

Tabel III.3

Hasil Pretest Uji Validitas II

n = 40 responden

Component

1 2 3 4 5 COO1 .732 COO2 .753 COO3 .642 COO4 .797 COO5 .820 COO6 .682 .572 COO7 .723 BD1 .778 BD2 .686 BD3 .736 BD4 .785 BD5 .699


commit to user

lxiii

BD6 .691 BD7 .884 BL1 .769 BL2 .736 BL3 .697 BL4 .668 BL5 .849 BAO1 .683 BAO2 .797 BAO3 .731 BAO4 .644 RI1 .846 RI2 .712 RI3 .692 RI4 .828 RI5 .436 RI6 .683 RI7 .706

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Masih munculnya beberapa item pertanyaan yang masih belum

terekstrak secara sempurna membuta peneliti harus mengkoreksi kembali

tata bahasa pada item-item pertanyan tersebut. Peneliti merubah kalimat

dalam item-item pertanyaan tersebut menjadi lebih singkat dan jelas agar

dapat memperoleh hasil output validitas yang lebih baik. Kemudian peneliti

melakukan pretest uji validitas yang ketiga.

Tabel III.4 menunjukkan hasil pretest uji validitas yang ketiga

dimana masih juga terdapat 3 (tiga) item pertanyaan yang tidak valid, yaitu

COO6, BD7, dan BL2. Hal ini mungkin dikarenakan item-item tersebut

memang tidak dapat mengukur variabel yang diuji pada setting penelitian

yang dipilih oleh peneliti. Sehingga ketiga item pertanyaan tersebut (COO6,

BD7, dan BL2 ) terpaksa dihilangkan, dengan pertimbangan masih ada item-

item pertanyaan lain yang dapat mengukur variabel-variabel tersebut.


commit to user

lxiv

Tabel III.4

Hasil Pretest Uji Validitas III

n = 40 responden

Component

1 2 3 4 5 COO1 .731 COO2 .764 COO3 .694 COO4 .694 COO5 .725 COO6 .828 COO7 .601 BD1 .626 BD2 .641 BD3 .718 BD4 .722 BD5 .863


commit to user

lxv

BD6 .795 BD7 .436 .589 BL1 .744 BL2 .572 .461 BL3 .641 BL4 .644 BL5 .771 BAO1 .777 BAO2 .817 BAO3 .777 BAO4 .635 RI1 .743 RI2 .855 RI3 .613 RI4 .698 RI5 .572 RI6 .761 RI7 .721

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui tingkat konsistensi

dari instrumen – instrumen yang diukur. Reliabilitas merupakan syarat

untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk

menguji reliabilitas digunakan alat ukur Cronbach Alpha dengan bantuan

program SPSS for Windows versi 11.5. Semakin dekat dengan koefisien

keandalan dengan 1 semakin baik. Secara umum nilai cronbach alpha

kurang dari 0,6 dianggap buruk, bila nilai cronbach alpha dalam kisaran

0,7 bisa diterima sedang nilai cronbach alpha lebih dari 0,8 adalah baik

(Sekaran, 2000).


commit to user

lxvi

Dari hasil pretest uji reliabilitas terhadap 40 responden

didapatkan hasil sebagai berikut:

Tabel III.5 Hasil pretest Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Country of Origin (COO) 0,7769 Brand Distinctiveness (BD) 0,7335 Brand Loyalty (BL) 0,7179 Brand Awareness/Association (BAO) 0,7433 Repurchase Intention (RI) 0,7690

Sumber: Data primer yang diolah, 2011.

Dari Tabel III.5 dapat dilihat bahwa semua instrumen dinyatakan

reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0,60.

3. Uji Asumsi Model

a. Uji Normalitas

Nilai statistic untuk menguji normalitas disebut z value (Critical Ratio

atau CR pada output AMOS 6) dari ukuran skewness dan kurtosis sebaran

data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa

distribusi data tidak normal.

b. Uji Outlier

Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistic chi

square (x2 ) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat


commit to user

lxvii

signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang

digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002)

E. PENGUJIAN HIPOTESIS

Setelah model dinyatakan fit atau dapat diterima secara statistik,

langkah berikutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan bantuan

AMOS 6 dengan menganalisis hubungan diantara variabel-variabel laten. SEM

juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap hubungan variabel.

Dengan menggunakan analisis SEM maka semua hipotesis dalam studi ini

dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh output

AMOS 6. Pengujian yang dilakukan meliputi:

a. Analisis kesesuaian model (Goodness of-fit)


commit to user

lxviii

Model struktural dikategorikan sebagai “good fit”, bila memenuhi

beberapa persyaratan berikut ini:

a) Memiliki degree of freedom (df) positif

b) Nilai level probabilitas minimum yang disyaratkan adalah 0,1 atau

0,2, tetapi untuk level probabilitas sebesar 0,05 masih diperbolehkan

(Hair et al., 1998:613)

c) Mengukur chi-square (2χ ) statistic untuk memastikan bahwa tidak

ada perbedaan antara matriks kovarian data sampel dan matriks

kovarian populasi yang diestimasi. Nilai chi-square (2χ ) sangat

sensitif terhadap besarnya sampel dan hanya sesuai untuk ukuran

sampel antara 100 – 200. Model yang diuji akan dipandang baik bila

nilai 2χ -nya rendah dan diterima berdasarkan probabilitas dengan

cut-off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,01, sehingga perbedaan

matriks aktual dan yang diperkirakan adalah tidak signifikan (Hair et

al; Hulland et al dalam Ferdinand, 2002:55).

d) CMIN/DF, adalah statistik chi-square dibagi DF-nya, yang

umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator

untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai yang diterima

adalah kurang dari 2 atau bahkan kurang dari 3 (Arbuckle dalam

Ferdinand, 2002:58).

e) Menguji kesesuaian model dengan beberapa indeks tambahan,

seperti: Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted Goodness of Fit


commit to user

lxix

Index (AGFI), Tucker-Lewis Index (TLI), Comparative Fit Index

(CFI), dan Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA).

Indeks-indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah

model diringkas dalam table berikut:

Tabel III.6

Goodness-of-fit Indices

Goodness-of-fit Indices Cut-off Value

chi-square ( 2χ ) Diharapkan kecil

Significance Probability (p) 05,0≥ CMIN/DF 00,2≤

RMR < 0,03 GFI 90,0≥

AGFI 90,0≥ TLI 95,0≥ CFI 95,0≥

RMSEA 08,0≤ Sumber: Ferdinand, (2006:61)

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik

responden. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna produk

elektronik (televisi, lemari es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo. Teknik

pengambilan sampel menggunakan purposive sampling.

Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 150


commit to user

lxx

kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti

adalah sejumlah 150 kuesioner (respon rate 100 %). Jumlah sampel data yang

terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu

5 kali indikator yang digunakan (30 indikator) sehingga didapat sampel

minimum sebesar 150 responden.

Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang

terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis

kelamin, usia, penghasilan, pendidikan, pekerjaan, status pernikahan dan

produk yang digunakan dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Pria 82 54,7

Wanita 68 45,3

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden dalam

penelitian ini didominasi oleh pria.

Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia (Tahun) Frekuensi Persentase (%)

20 – 29 47 31,3

30 – 39 46 30,7

40 – 49 32 21,3

50 – 60 21 14

> 60 4 2,7

Jumlah 150 100


Responden dalam penelitian ini sebagian besar berusia 20 – 29 tahun

yang ditunjukkan pada Tabel IV.2 dengan persentase sebesar 31,3%.


commit to user

lxxi

Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Penghasilan Keluarga

Penghasilan (rupiah) Frekuensi Persentase < 1 juta 4 2,7

1 – 1,9 juta 72 48

2 – 2,9 juta 57 38

3 – 4 juta 14 9,3

> 4 juta 3 2

Jumlah 150 100


Tabel IV.3 menunjukkan sebagian besar responden dalam penelitian

ini memiliki penghasilan sebesar Rp.1.000.000,- sampai dengan

Rp.1.900.000,-.

Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase SMU/Sederajat 27 18

D3 62 41,3

S1 41 27,3

S2 15 10

S3 5 3,3

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel IV.4 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden mempunyai tingkat pendidikan terakhir D3.


commit to user

lxxii

Tabel IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase PNS 29 19,3

TNI/POLRI 2 1,3

Guru/Dosen 16 10,7

Karyawan Swasta 45 30

Wiraswasta 37 24,7

Pensiunan 4 2,7

Ibu Rumah Tangga 17 11,3

Jumlah 150 100


Tabel IV.5 menunjukkan sebagian besar responden bekerja sebagai

karyawan swasta.

Tabel IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan

Status Pernikahan Frekuensi Persentase (%)

Belum menikah 43 28,7

Sudah menikah 104 69,3

Pernah menikah 3 2

Jumlah 150 100


Berdasarkan Tabel IV.6 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden dalam penelitian ini sudah menikah.

Tabel IV.7 Deskripsi Responden Berdasarkan Produk yang Digunakan

Produk Frekuensi Persentase (%)

Televisi 105 70

Lemari Es 35 23,3

AC 10 6,7

Jumlah 150 100


Responden dalam penelitian ini sebagian besar menggunakan produk


commit to user

lxxiii

KMO and Bartlett's Test

.808

2237.460

435

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bartlett's Test ofSphericity

televisi buatan Jepang. Hal ini terlihat dari Tabel IV.7, responden yang

menggunakan produk televisi buatan Jepang sebanyak 105 responden (70%).

B. Uji Validitas

Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur

apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang

hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah

dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil

mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam

penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan

Confirmatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan program SPSS for

Windows versi 11.5.

Tabel IV.8


Tabel IV.8 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,808. Karena nilai MSA di atas 0,5 serta

nilai Barlett test signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji analisis

faktor dapat dilanjutkan.


commit to user

lxxiv

Tabel IV.9 menunjukkan bahwa semua item pernyataan dinyatakan

valid, karena mempunyai factor loading > 0,5 dan terekstrak secara

sempurna.

Tabel IV.9 Hasil Uji Validitas

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5 COO1 .803 COO2 .884 COO3 .876 COO4 .582 COO5 .868 COO7 .730 BD1 .664 BD2 .577 BD3 .631 BD4 .619 BD5 .690


commit to user

lxxv

BD6 .544 BL1 .895 BL3 .901 BL4 .790 BL5 .563 BAO1 .725 BAO2 .743 BAO3 .733 BAO4 .804 RI1 .579 RI2 .711 RI3 .652 RI4 .718 RI5 .517 RI6 .770 RI7 .767


C. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian

reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item

pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha.

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan

program SPSS for Windows versi 11.5 didapatkan nilai Cronbach Alpha

masing-masing variabel sebagai berikut:

Tabel IV.10 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Country of Origin (COO) 0,9060

Brand Distinctiveness (BD) 0,7367

Brand Loyalty (BL) 0,8458

Brand Awareness/Association (BAO) 0,7825

Repurchase Intention (RI) 0,8352



commit to user

lxxvi

Dari Tabel IV.10 dapat dilihat bahwa semua instrumen dinyatakan

reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0,60.

D. Uji Asumsi Model

1. Normalitas Data

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 6. Tabel

IV.12 menunjukkan hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini.

Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.r skewness, ada 4 item

pernyataan menunjukkan nilai > 2. Sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.r

kurtosis, semua item pertanyaan menunjukkan nilai < 7. Dengan demikian

secara univariate tidak terdistribusi normal secara skewness. Nilai yang

tertera di pojok kanan bawah pada Tabel IV.11 menandakan bahwa data

dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai

C.r kurtosis 5,812. Analisis terhadap data tidak normal dapat

mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil

analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan

mengecil. Penelitian ini menggunakan teknik Maximum Likelihood

Estimates (MLE) yang tidak terlalu terpengaruh (robust) terhadap data

yang tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005: 35-36) sehingga analisis

selanjutnya dapat dilakukan.

Tabel IV.11 Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.


commit to user

lxxvii

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. ri7 3.000 5.000 -.126 -.632 -.475 -1.187 ri6 3.000 5.000 -.084 -.421 -.430 -1.075 ri5 3.000 5.000 -.010 -.052 -.236 -.590 ri4 3.000 5.000 -.094 -.471 -.415 -1.037 ri3 3.000 5.000 -.142 -.712 -.502 -1.255 ri2 3.000 5.000 -.065 -.325 -.660 -1.650 ri1 3.000 5.000 -.047 -.233 -.564 -1.410 bao1 3.000 5.000 .113 .565 -.691 -1.728 bao2 3.000 5.000 .217 1.086 -.741 -1.853 bao3 2.000 5.000 .049 .247 -.908 -2.269 bao4 2.000 5.000 -.190 -.950 -.932 -2.330 coo1 3.000 5.000 -.507 -2.536 -.878 -2.195 coo2 3.000 5.000 -.384 -1.921 -.935 -2.338 coo3 3.000 5.000 -.421 -2.107 -.879 -2.199 coo4 3.000 5.000 -.220 -1.102 -.958 -2.394 coo5 3.000 5.000 -.455 -2.277 -.882 -2.206 coo7 3.000 5.000 -.542 -2.709 -.720 -1.801 bd6 3.000 5.000 -.007 -.035 -.692 -1.730 bd5 2.000 5.000 -.241 -1.203 -.222 -.556 bd4 3.000 5.000 -.190 -.951 -.734 -1.836 bd3 2.000 5.000 -.243 -1.216 .168 .420 bd2 3.000 5.000 -.110 -.552 -.860 -2.149 bd1 3.000 5.000 -.058 -.290 -.718 -1.795 bl5 2.000 5.000 -.128 -.640 -.182 -.454 bl4 3.000 5.000 -.065 -.324 -1.207 -3.018 bl3 3.000 5.000 .144 .720 -1.409 -3.522 bl1 3.000 5.000 .159 .793 -1.451 -3.627 Multivariate 37.558 5.812


2. Evaluasi Outliers

Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah

variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002:

103). Jika dalam penelitian ini digunakan 27 variabel indikator, semua

kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari χ2 (27, 0.001)


commit to user

lxxviii

= 55,476 adalah multivariate outlier. Tabel IV.12 berikut menyajikan hasil

evaluasi Jarak Mahalanobis.

Tabel IV.12 Jarak Mahalanobis Data Penelitian

Nomor Observasi Jarak Mahalanobis Jarak Mahalanobis Kritis (27, 0.001)

39 147 146

.

.

. 92

51,961 49,751 47,044

.

.

. 21,259

55,476


Tabel IV.12 menunjukkan bahwa tidak ada outlier, karena semua

observasi memiliki jarak mahalanobis < 55,476. Hal ini mengindikasikan

bahwa tanggapan responden terhadap pernyataan dalam kuesioner relatif

sama.

3. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit)

Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan

dapat dilihat pada Tabel IV.13 berikut ini:

Tabel IV.13 Hasil Goodness-of-Fit Model

Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi Model Chi-Square (χ2) Significance Probability (p) CMIN/DF GFI AGFI TLI CFI

Diharapkan kecil ≥ 0,05 ≤ 2,0 ≥ 0,9 ≥ 0,9 ≥ 0,9 ≥ 0,9

358,194 0,055 1,130 0,850 0,821 0,977 0,979

----- Baik Baik Marginal Marginal Baik Baik


commit to user

lxxix

RMSEA ≤ 0,08 0,030 Baik Sumber : Data primer yang diolah, 2011.

Tabel IV.13 menjelaskan hasil goodness of fit dari model penelitian

yang dilakukan. Dalam pengujian ini nilai chi-square menghasilkan

tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 dengan nilai chi-square sebesar

358,194 menunjukkan bahwa chi-square sudah memenuhi. Chi-Square

sangat sensitif terhadap ukuran sampel, sehingga diperlukan indikator-

indikator lainnya untuk menghasilkan suatu justifikasi yang pasti

mengenai model fit (Ghozali dan Fuad, 2005: 30). Nilai CMIN/DF, TLI,

CFI dan RMSEA dalam model penelitian ini menunjukkan tingkat

kesesuaian yang baik. Sedangkan nilai GFI dan AGFI menunjukkan

tingkat kesesuaian yang marginal. Secara keseluruhan pengukuran

goodness of fit tersebut mengindikasikan bahwa model yang diajukan

dalam penelitian ini dapat diterima.

E. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian

1. Analisis Mediasi

Dalam penelitian ini, dikembangkan hipotesis bahwa variable brand

equity memediasi hubungan antara country of origin image dan repurchase

intention. Untuk menguji pengaruh mediasi, dua model persamaan

struktural dibandingkan dengan menggunakan Amos 6. Model pertama

adalah model teoritis bahwa brand equity memediasi hubungan antara

country of origin image dan repurchase intention secara partially mediated


commit to user

lxxx

(Gambar IV.1). Model kedua menjelaskan bahwa brand equity memediasi

hubungan antara country of origin image dan repurchase intention secara

fully mediated (Gambar IV.2).

Tabel IV.14 menunjukkan bahwa kedua model telah fit. Hasil uji beda

mengindikasi bahwa partially mediated model dan fully mediated model

tidak signifikan ( 2X difference = 1,582, df = 1, p > 0,05). Morgan dan Hunt

(1994) mengidentifikasi ada empat kriteria untuk membandingkan dua

model dalam SEM yaitu:

1. model fit yang diukur dengan CFI;

2. persentase hipotesis yang signifikan;

3. jumlah perbedaan yang diukur dengan squared multiple

correlations;

4. nilai parsimonious normed fit index (PNFI).


Brand awareness/association

Brand loyalty




commit to user

lxxxi

Gambar IV.1

Partially Mediated Model

Tabel IV.14 menunjukkan perbandingan partially mediated model

dan fully mediated model berdasarkan empat kriteria yang diajukan oleh

Morgan dan Hunt (1994) dan menunjukkan bahwa bahwa fully mediated

model merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data. Nilai fit

statistic untuk kedua model hampir setara secara keseluruhan namun nilai fit

pada fully mediated model lebih tinggi daripada partially mediated model.

Namun nilai GFI pada partially mediated model (GFI=0,850) lebih tinggi

daripada fully mediated model (GFI=0,849).

Tabel IV.14

Structural Equation Analyses

Fully

mediated model

Partially Mediated

Model

Direct-effect-only

Model Dependent variable: brand distinctiveness Country of origin image brand distinctiveness

.503***

.492***

Dependent variable: brand loyalty Country of origin image brand loyalty

.274**

.273**

Dependent variable: brand awareness/association Country of origin image brand awareness / association

.215* .209*

Dependent variable: repurchase intention


commit to user

lxxxii

Brand distinctiveness repurchase intention Brand loyalty repurchase intention Brand awareness/association repurchase Intention Country of origin image repurchase intention

.334** .210*

.268**

.258*

.198* .258**

.229

.252*

.210* .268**

.184*

2X df GFI CFI PNFI PCFI SMC for brand distinctiveness SMC for brand loyalty SMC for brand awareness/association SMC for repurchase intention

359.777 318 .849 .979 .765 .887 .253 .075 .046 .273

358.194 317 .850 .979 .763 .884 .242 .075 .044 .280

402.712 320 .833 .958 .753 .873

.214 Notes: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001 Sumber: Data primer yang diolah, 2011.


Brand awareness/association

Brand loyalty




commit to user

lxxxiii

Gambar IV.2

Fully Mediated Model

Dari perbandingan persentase hipotesis yang signifikan antara

partially mediated model dan fully mediated model dimana pada partially

mediated model terdapat satu signifikansi p<0,001 atau persentase

signifikansi sebesar 14,28 %, pada signifikansi p<0,01 sebesar 28,57 %,

pada signifikansi p<0,05 yaitu sebesar 42,85 % dan satu hipotesis yang

tidak signifikan atau 14,28%. Sedangkan persentase hipotesis yang

signifikan pada fully mediated model, untuk p<0,001 sebesar 16,66 %,

signifikansi p < 0,01 sebesar 50 % dan untuk signifikansi p<0,05 sebesar

33,33 %.

Kriteria ketiga mengenai jumlah perbedaan yang diukur dengan

squared multiple correlations, pada partially mediated model SMC brand

distinctiveness sebesar 0,242, SMC brand loyalty sebesar 0,075, SMC

brand awareness/association sebesar 0,044, dan SMC repurchase intention

sebesar 0,280. Sedangkan pada partially mediated model SMC brand

distinctiveness sebesar 0,253, SMC brand loyalty sebesar 0,075, SMC

brand awareness/association sebesar 0,046, dan SMC repurchase intention

sebesar 0,273.


commit to user

lxxxiv

Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted

CFI) dalam Tabel VI.8 antara partially mediated model dan fully mediated

model ada sedikit perbedaan. Pada partially mediated model menghasilkan

nilai PNFI sebesar 0,763 dan untuk nilai PCFI sebesar 0,882. Sedangkan

pada fully mediated model menunjukkan nilai PNFI dan PCFI yang lebih

tinggi, yaitu nilai PNFI sebesar 0,765 dan PCFI sebesar 0,887.

Berdasarkan pembahasan mengenai keempat criteria di atas, maka

fully mediated model merupakan model yang lebih akurat menggambarkan

hubungan antar konstruk. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

variabel brand equity memediasi hubungan antara country of origin image

dan repurchase intention secara penuh. Selanjutnya, pengujian dapat

dilanjutkan dengan melakukan pengujian hubungan kausalitas antar

konstruk/hipotesis dengan model penelitian fully mediated model.

2. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi

hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai

C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ≥ z-

tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk

masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1% = 2,56, (2) 5% = 1,96, (3)

10% = 1,645. Analisis mengenai hubungan antar konstruk dalam hipotesis


commit to user

lxxxv

ditunjukkan dalam besaran regression weight yang dapat dilihat pada Tabel

IV.15 berikut ini:

Tabel IV.15 Regression Weights

Estimate S.E. C.R. P Brand distinctiveness <---Country of origin image .510 .116 4.408 *** Brand loyalty <---Country of origin image .528 .165 3.206 .001 Brand awareness/association <---Country of origin image .282 .126 2.247 .025

Repurchase intention <---Brand distinctiveness .258 .084 3.073 .002 Repurchase Intention <---Brand loyalty .085 .035 2.458 .014

Repurchase Intention <---Brand awareness/association .160 .059 2.700 .007


3. Pembahasan

Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis:

1. Brand Distinctiveness Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention

Berdasarkan hasil analisis data pada Tabel IV.15 didapatkan hasil

nilai C.R. brand distinctiveness terhadap repurchase intention adalah

sebesar 3.073 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa

hipotesis 1a didukung secara empiris. Artinya secara statistik dapat

disimpulkan bahwa dalam penelitian ini brand distinctiveness berpengaruh

positif terhadap repurchase intention. Semakin tinggi brand

distinctiveness suatu produk maka repurchase intention terhadap produk

tersebut juga akan semakin tinggi. Dengan kata lain, semakin tinggi kesan

unik akan suatu merek maka konsumen akan lebih mempertimbangkan

merek tersebut ketikan akan melakukan pembelian ulang (repurchase


commit to user

lxxxvi

intention) dimasa yang akan datang (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan

Assaf, 2009).

2. Brand Loyalty Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention

Tabel IV.15 menunjukkan hasil nilai C.R. brand loyalty terhadap

repurchase intention adalah sebesar 2.458 dengan tingkat signifikansi

p<0,05, maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b didukung secara empiris.

Artinya secara statistik dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini

brand loyalty berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Semakin

tinggi brand loyalty suatu produk maka brand equity terhadap produk

tersebut juga akan semakin tinggi. Sebagai contoh, konsumen yang loyal

terhadap merek suatu produk akan tetap memilih menggunakan merek

tersebut meskipun produk merek lain memiliki fitur yang sama (Yasin et

al., 2007).

3. Brand Awareness/association Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase

Intention

Hasil perhitungan pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai C.R.

brand awareness/association terhadap repurchase intention adalah sebesar

2.700 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa

hipotesis 1c didukung secara empiris. Artinya secara statistik dapat

disimpulkan bahwa dalam penelitian ini brand awareness/association

berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Semakin tinggi brand


commit to user

lxxxvii

awareness/association suatu produk maka repurchase intention terhadap

produk tersebut juga akan semakin tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa

semakin tinggi pengetahuan konsumen akan suatu merek tertentu maka

pengetahuan tersebut akan menjadi pertimbangan tersendiri ketika hendak

melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut (Ouellet, 2007 dalam

Josiassen dan Assaf, 2009).

4. Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Brand

Distinctiveness

Hasil penelitian menunjukkan citra brand’s country of origin

berpengaruh positif terhadap brand distinctiveness. Hal ini dapat dilihat

pada Tabel IV.15 yang menunjukkan nilai C.R. citra brand’s country of

origin terhadap brand distinctiveness sebesar 4.408 dengan tingkat

signifikansi p<0,05, maka hipotesis 2a didukung secara empiris. Semakin

baik citra brand’s country of origin suatu produk maka brand

distinctiveness terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Dengan

kata lain, suatu merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki

tingkat kemajuan teknologi tinggi akan memiliki kesan unik yang lebih

tinggi dibanding suatu merek produk yang diproduksi oleh negara

medioker. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu

yang dilakukan Yasin et al. (2007).


Loyalty


commit to user

lxxxviii

Tabel IV.15 menunjukkan hasil nilai C.R. citra brand’s country of

origin terhadap brand loyalty adalah sebesar 3.206 dengan tingkat

signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa hipotesis 2b didukung secara

empiris. Artinya secara statistik dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian

ini citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand

loyalty. Semakin baik citra brand’s country of origin suatu produk maka

brand loyalty terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi.

Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan lebih loyal terhadap

merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki kemajuan

teknologi tinggi dan inovatif. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil

penelitian terdahulu yang dilakukan Yasin et al. (2007).


Awareness/Association

Hasil penelitian menunjukkan citra brand’s country of origin

berpengaruh positif terhadap brand awareness/association. Hal ini dapat

dilihat pada Tabel IV.15 yang menunjukkan nilai C.R. citra brand’s

country of origin terhadap brand awareness/association sebesar 2.247

dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka hipotesis 2c didukungsecara

empiris. Semakin baik citra brand’s country of origin suatu produk maka

brand awareness/association terhadap produk tersebut juga akan semakin

tinggi. Sebagai contoh, konsumen akan lebih mudah untuk mengetahui dan

memahami merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki


commit to user

lxxxix

tingkat kemajuan teknologi tinggi dibanding suatu merek produk yang

diproduksi oleh negara medioker.

Konsumen terkadang juga mengasosiasikan kualitas produk

dengan citra dari negara asal produk tersebut. Hasil penelitian ini sejalan

dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan Yasin et al. (2007).

7. Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase

Intention yang Dimediasi Oleh Brand Distinvtiveness

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai CR

citra brand’s country of origin terhadap brand distinctiveness signifikan

pada p<0,05, nilai CR brand distinctiveness terhadap repurchase intention

signifikan pada p<0,05; maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3a

didukung secara empiris. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa

brand distinctiveness memediasi pengaruh citra brand’s country of origin

terhadap repurchase intention. Sebagai contoh, suatu merek produk yang

diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara maju akan

memiliki kesan tersendiri di benak konsumen seperti keunikan,

kecanggihan, inovasi, kebanggan, dsb. Kesan ini akan menjadi

pertimbangan tersendiri bagi konsumen ketika hendak melakukan

pembelian ulang (repurchase intention) terhadap merek tersebut (Ouellet,

2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009).

Pengaruh mediasi dalam penelitian ini adalah mediasi secara

penuh, hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.14 dimana dari empat kriteria


commit to user

xc

yang diajukan Morgan dan Hunt (1994) mengindikasikan bahwa model

yang tepat untuk penelitian ini adalah fully mediated model.

8. Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase

Intention yang Dimediasi Oleh Brand Loyalty


citra brand’s country of origin terhadap brand loyalty signifikan pada

p<0,05, nilai CR brand loyalty terhadap repurchase intention signifikan

pada p<0,05; maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3b didukung secara

empiris. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand loyalty

memediasi pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase

intention. Sebagai contoh, konsumen akan merasa bahwa produk yang

diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara maju akan lebih

reliabel sehingga tingkatan loyalitas konsumen pun lebih tinggi. Tingkatan

loyalitas konsumen yang tinggi ini akan mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang (Kuenzel dan

Halliday 2008).






Equity yang Dimediasi Oleh Brand Awareness/Association


commit to user

xci


citra brand’s country of origin terhadap brand awareness/association

signifikan pada p<0,05, nilai CR brand awareness/association terhadap

repurchase intention signifikan pada p<0,05; maka dapat disimpulkan

bahwa hipotesis 3c didukung secara empiris. Artinya, secara statistik dapat

ditunjukkan bahwa brand awareness/association memediasi pengaruh

citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention. Sebagai

contoh, konsumen akan merasa suatu produk memiliki kualitas baik ketika

produk tersebut diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara

maju. Kesan kualitas yang dirasakan oleh konsumen akan produk akan

menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen ketika hendak melakukan

repurchase intention (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009).





4. Alternatif Model

Dalam penelitian terdahulu telah menyelidiki pengaruh hubungan

dari country of origin image terhadap repurchase intention (Josiassen dan

Assaf 2009) serta hubungan brand equity terhadap repurchase intention

(Kuenzel dan Halliday 2008). Hal ini dapat diidentifikasi bahwa variabel-


commit to user

xcii

variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh secara langsung

pada repurchase intention (Gambar IV.3). Oleh karena itu, kerangka model

alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara langsung variabel

country of origin image dan brand equity terhadap repurchase intention.

Gambar IV.3

Direct Effect-Only Model

Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 6 dan

hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.14. Selisih 2X antara fully mediated

model dan direct effect-only model yaitu 42,935, df = 2. Pada Tabel IV.14

juga dapat dibandingkan antara fully mediated model dan direct effect-only

model (GFI = 0,849 versus GFI = 0,833; CFI = 0,979 versus CFI = 0,958).

SMC customer loyalty untuk direct effect-only model yaitu 0, 214 lebih


commit to user

xciii

rendah jika di bandingkan dengan SMC customer loyalty pada fully

mediated model yaitu sebesar 0,273. Indeks parsimoni direct effect-only

model (PNFI = 0,753; PCFI = 0,873) dan fully mediated model memiliki

nilai parsimoni yang lebih tinggi (PNFI = 0,765; PCFI = 0,887). Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa fully mediated model lebih baik dalam

merepresentasikan data dibandingkan dengan direct effect-only model atau

partially mediated model.

BAB V

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini dengan memaparkan secara singkat mengenai


commit to user

xciv

hasil penelitian.

Hasil pengujian mediasi mengindikasi dari membandingkan beberapa

model penelitian didapatkan hasil bahwa model penelitian yang paling

merepresentasikan data dalam studi ini yaitu fully mediated model. Kemudian

dilakuakn pengujian hipotesis dan menunjukkan hasil sebagai berikut:

1. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand equity berpengaruh positif

terhadap repurchase intention. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi

brand equity suatu produk maka repurchase intention konsumen terhadap

produk tersebut juga akan semakin tinggi.

2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra brand’s country of origin

berpengaruh positif terhadap brand equity. Hal ini mengindikasikan

semakin baik citra brand’s country of origin suatu produk maka brand

equity produk tersebut juga akan semakin tinggi.

3. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra brand’s country of origin

memiliki pengaruh tidak langsung terhadap repurchase intention melalui

brand equity sebagai variabel mediasi. Hal ini mengindikasikan citra

brand’s country of origin yang baik dapat membentuk brand equity yang

kuat kemudian akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian

ulang (repurchase intention)

B. KETERBATASAN

Studi ini difokuskan pada pengguna produk elektronik (televisi, lemari

es, dan AC) buatan Jepang di kota Solo sehingga berdampak pada generalisasi


commit to user

xcv

studi yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi-

studi lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks

yang berbeda dan lebih luas.

C. SARAN

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang diberikan

adalah sebagai berikut:

1. Saran untuk studi lanjutan

a. Penelitian selanjutnya sebaiknya meneliti pada obyek dan subyek yang

berbeda serta cakupan setting yang lebih luas sehingga konsep yang

dimodelkan dapat ditingkatkan generalisasinya.

b. Penelitian selanjutnya sebaiknya menambahkan variabel-variabel lain

yang belum ada dalam penelitian ini, sehingga dapat menyempurnakan

pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi repurchase

intention.

c. Pengambilan data sebaiknya tidak hanya pada kurun waktu tertentu saja

(data cross sectional), melainkan data diperoleh dari objek yang diamati

secara berulang dan dikumpulkan pada kurun waktu yang berbeda (data

longitudinal) agar hasil penelitian lebih baik lagi dan agar dapat

diketahui apakah ada variable-variabel lain yang dapat mempengaruhi

model.

2. Saran Praktis


commit to user

xcvi

Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman pada praktisi

terhadap upaya-upaya untuk meningkatkan repurchase intention. Hal ini

dapat dilakukan dengan cara menentukan strategi pemasaran yang efektif

terkait dengan stimulus-stimulus yang dapat digunakan untuk meningkatkan

repurchase. Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah:

1. Perusahaan harus mampu merumuskan identitas merek melalui citra

brand’s country of origin secara jelas dan detail. Identitas merek yang

tepat akan sangat penting karena berpengaruh pada brand awareness

suatu produk yang membentuk brand equity. Brand equity yang kuat

kemudian akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian

ulang (repurchase intention)

2. Perusahaan harus mampu mengembangkan suatu asosiasi yang bagi

konsumen mempunyai arti tertentu. Asosiasi dapat dibentuk dengan

pendekatan performa produk/layanan (brand performance) atau melalui

pendekatan emosi/personifikasi (brand image). Kinerja sebuah

produk/layanan berdampak terhadap pengalaman apa saja yang dialami

oleh konsumen pengguna produk tersebut, apa yang mereka dengar

tentang produk tersebut, dan apa yang disampaikan oleh perusahaan

kepada konsumen tentang produk tersebut.

D. Implikasi Manajerial

Studi ini diharapkan memberikan implikasi baik secara teoritis maupun

praktis:


commit to user

xcvii

1. Implikasi Praktis

Penelitian ini dapat memberikan penjelasan yang lebih jelas

mengenai bagaimana citra country of origin dapat mempengaruhi

repurchase intention dan membentuk ekuitas merek (brand equity) yang

kuat. Hal ini bermanfaat untuk menentukan kebijakan strategis perusahaan

yang berkaitan dengan bidang pemasaran di masa yang akan datang.

2. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sarana untuk

mengaplikasikan teori yang sudah didapat, khususnya mengenai ilmu-ilmu

tentang pemasaran sehingga meningkatkan pemahaman terhadap teori dan

kenyataan yang sesungguhnya, dan diharapkan mampu memberikan

wawasan ataupun gambaran yang lebih luas mengenai ekuitas merek (brand

equity) yang timbul di benak konsumen karena citra brand’s country of

origin, serta bagaimana citra brand’s country of origin dapat

mempengaruhi repurchase intention.

PENGARUH CITRA COUNTRY OF ORIGIN TERHADAP …eprints.uns.ac.id/5749/1/204111511201111311.pdf ·...

Documents

Transcript of PENGARUH CITRA COUNTRY OF ORIGIN TERHADAP …eprints.uns.ac.id/5749/1/204111511201111311.pdf ·...