PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP …

PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP

PEMBENTUKAN BRAND EQUITY DALAM PRODUK OTOMOTIF

(STUDI KASUS: BAJAJ AUTO INDONESIA)

Suryo Utomo

Program Studi S1 Reguler

Departemen Manajemen

Fakutas Ekonomi Universitas Indonesia

Abstrak

Penelitian ini membahas mengenai pengaruh country of origin image terhadap pembentukan brand equity pada

salah satu produk otomotif, yaitu kendaraan roda dua dengan mengambil studi kasus pengguna sepeda motor

Bajaj Pulsar. Dalam penelitian ini, pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation

Modeling dengan program LISREL 8.5. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa country of origin image

mempunyai pengaruh positif serta signifikan terhadap sumber brand equity. Selain itu sumber brand equity

yang merupakan variabel mediasi terdiri dari tiga variabel, yaitu brand distinctiveness, brand loyalty, dan brand

awareness. Hanya variabel brand loyalty yang mempunyai pengaruh positif serta signifikan terhadap brand

equity. Sebaliknya country of origin image tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap brand equity.

Interpretasi, limitasi, dan implikasi manajerial akan didiskusikan lebih lanjut.

Kata kunci: country of origin image, brand equity, Bajaj

1. Pendahuluan

Pertumbuhan pasar otomotif umumnya mengikuti tren pertumbuhan ekonomi di suatu

negara. Salah satunya negara Indonesia, pada triwulan III tahun 2011 dibandingkan pada

triwulan yang sama pada tahun sebelumnya terjadi peningkatan pertumbuhan ekonomi

sebesar 6,5%.

Secara umum penjualan sepeda motor di Indonesia di kuasai oleh tiga tipe motor,

yaitu motor bebek (underbone/mopped), skuter otomatis, dan sport. Motor tipe skuter

otomatis saat ini menjadi favorit konsumen, terbukti dengan pangsa pasar tipe sepeda motor

pada tahun 2011 yakni mencapai 55% dibandingkan dengan tipe motor lainnya, yakni motor

tipe bebek sebesar 40% dan motor tipe sport yang hanya menguasai 5% (Kurniawan dan

Zulkifli, 2012). Tipe motor sport yang hanya menguasai sebagian kecil pangsa pasar sepeda

motor tidak dipandang sebagai motor dengan basis daily use, namun sudah dipandang sebagai

lifestyle, yakni digunakan untuk aktivitas hobi seperti touring atau sekedar membangun image

(Endro dan Harry, 2012). Oleh karena itu, pangsa pasar sepeda motor relatif stabil

dibandingkan dengan kedua tipe motor lainnya dan perkembangan pasar sepeda motor tipe

sport masih terbatas pada golongan menengah ke atas sehingga belum mampu menggeser

pasar pada segmen lain seperti skuter matik dan bebek (Ihsan, 2012).

Pengaruh Country..., Suryo Utomo, FE UI, 2013

Peningkatan jumlah volume penjualan sepeda motor di Indonesia setiap tahunnya

memiliki peningkatan, terbukti bahwa pada tahun 2010 Indonesia menjadi pasar sepeda

motor terbesar ketiga di dunia. Hal ini yang memunculkan minat para investor asing baru

untuk meramaikan pasar sepeda motor di Indonesia. Salah satunya produsen motor asal India,

yaitu Bajaj pada tahun 2006 lalu meluncurkan produk pertamanya Bajaj Pulsar 180 yang

merupakan sepeda motor dengan hanya memasarkan pada tipe motor sport. Sampai saat ini

kehadiran sepeda motor Bajaj, yang memfokuskan produksinya pada tipe motor sport mulai

mendapatkan tempat di benak konsumennya.

Seperti yang diketahui, salah satu prioritas pemasaran suatu perusahaan pada saat ini

ialah membangun merek yang kuat dalam benak konsumen (Aaker, 1996, dalam Yasin et al.,

2007). Sebelum peluncuran Bajaj Pulsar 180, merek Bajaj yang terbentuk di benak konsumen,

khususnya yang berdomisili di DKI Jakarta, adalah kendaraan umum roda tiga. Dalam

mengukur nilai keseluruhan suatu merek, para peneliti pemasaran dan praktisi memulai

dengan mempelajari konsep brand equity (Aaker, 1991; Baldinger, 1990; Keller, 1993, dalam

Yasin et al., 2007), yang berarti nilai suatu nama merek akan berpengaruh kepada produsen,

retailer, dan konsumen.

Dalam membangun suatu brand equity yang telah dijelaskan di atas, terdapat hal lain

yang harus dicermati oleh para pemasar, khususnya pemahaman terhadap suatu proses

pembelian, yaitu konsumen tidak hanya mementingkan kualitas dan harga produk tetapi juga

berfokus pada faktor lain seperti brand country of origin. Sehingga banyak konsumen

menggunakan stereotip country of origin sebagai evaluasi dari produk.

Persepsi masyarakat Indonesia mengenai suatu negara khususnya dalam industri

sepeda motor memiliki beberapa catatan sejarah yang cukup menarik perhatian. Sepeda motor

mulai diperkenalkan sejak masa penjajahan di mana sepeda motor umumnya berasal dari

daratan Eropa dan Amerika seperti BMW, Reading Standard, Excelsior, Harley Davidson.

Berselang sepuluh tahun kemudian pada tahun 1960-an skuter Vespa yang berasal dari Italia

mulai masuk ke pasaran sepeda motor Indonesia yang diikuti pula oleh sepeda motor asal

Jepang seperti Honda, Suzuki, dan Yamaha (Novo, 2012). Sekitar awal tahun 2000-an pasar

sepeda motor di Indonesia sempat diramaikan oleh motor yang berasal dari Cina atau sering

disebut mocin yang dijual dengan harga murah (Andika, 2012). Tidak hanya para produsen

sepeda motor asing, salah satu merek sepeda motor asli dari Indonesia pun sempat

meramaikan pasar sepeda motor, yaitu Kanzen yang berdiri pada April 2006.


Salah satu penelitian brand equity yang mempertimbangkan country of origin adalah

Yasin, et al (2007) dengan judul penelitian “Does image of country-of-origin matter to brand

equity?”. Dalam penelitiannya, studi kasus yang digunakan ialah peralatan listrik rumah

tangga, khususnya televisi, kulkas, dan air conditioner dalam pasar Malaysia. Tujuan dari

penelitian Yasin, et al (2007) tersebut ialah memeriksa pengaruh brand’s country-of-origin

image terhadap pembentukan brand equity.

Berangkat dari uraian di atas, tampaknya penelitian dari Yasin, et al (2007) dapat

digunakan untuk meneliti pengembangan brand equity sepeda motor merek Bajaj. Maka

dalam hal ini peneliti ingin mengangkat penelitian terdahulu Yasin, et al (2007) mengenai

dampak country of origin image pada pembentukan brand equity, dengan studi kasus sepeda

motor merek Bajaj sebagai permasalahan penelitian dalam tugas akhir ini dengan memberikan

kontribusi pada bidang akademis berupa penggunaan model penelitian ini pada sampel

responden pengguna sepeda motor merek Bajaj dan akan pula ditambahkan analisis tambahan

yang digunakan pada responden bukan pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar di mana

dikhususkan kepada pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Penggunaan analisis

tambahan ini untuk melihat analisis asosiasi merek Bajaj dan melihat ada tidaknya perbedaan

rata-rata antara kedua responden yaitu pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan pengguna

sepeda motor tipe sport lainnya.

2. Tinjauan Literatur

2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Kerangka kerja konseptual dari ekuitas merek dibentuk atas kerangka konseptual

ekuitas merek yang sebelumnya telah diteliti oleh Yoo, et al (2000) dengan memasukkan citra

negara asal (country of origin image) sebagai hal yang mendahului ekuitas merek. Berikut ini

adalah kerangka konseptual yang dikembangkan oleh Yasin, et al pada tahun 2007:

Gambar 1. Kerangka Konseptual Ekuitas Merek

Sumber : Yasin, et al (2007)


Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas apabila memiliki kemampuan untuk

mempengaruhi perilaku orang-orang yang memperhatikan merek, preferensi, sikap dan

perilaku pembelian (Yasin et al., 2007). Menurut Yoo, et al (2000) ekuitas merek

didefinisikan sebagai suatu pembeda dalam pilihan konsumen antara produk bermerek dengan

produk lain yang tidak bermerek pada tingkatan features produk yang sama.

2.2 Sumber Ekuitas Merek

Pada penelitian kali ini peneliti melihat variabel yang mempengaruhi ekuitas merek

(brand equity) dengan menggunakan variabel sumber ekuitas merek dari penelitian Yasin, et

al (2007). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yoo, et al (2000) mengatakan bahwa

ekuitas merek bersumber dari persepsi kualitas (perceived quality), kesetiaan merek (brand

loyalty), dan kesadaran/asosiasi merek (brand awareness/associations).

Penelitian berikutnya Yasin, et al (2007) menggunakan sumber ekuitas merek yang

telah dilakukan oleh Yoo, et al (2000) tetapi dengan sedikit mengalami perubahan di mana

variabel persepsi kualitas (perceived quality) tidak diikutsertakan sebab digantikan oleh

variabel keunikan merek (brand distinctiveness). Penggunaan variabel keunikan merek (brand

distinctiveness) dalam penelitian Yasin, et al (2007) berdasarkan pada pernyataan Aaker,

2003; Agres dan Dubitsky, 1996 dalam Wong dan Merilees, 2008 yang mengatakan bahwa

sebuah merek yang mengandung benefit berbeda akan menjadi lebih sukses dan memberikan

keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan dibandingkan dengan merek yang hanya

berfokus pada atribut produk seperti persepsi kualitas (perceived quality).

Yasin, et al (2007) mengatakan bahwa variabel kesadaran/asosiasi merek (brand

awareness/associations) digabungkan menjadi satu variabel yang membentuk ekuitas merek

(brand equity). Menurut Keller (2008) dan Aaker (1996) variabel kesadaran/asosiasi merek

(brand awareness/associations) memiliki perbedaan salah satunya dapat di lihat dari indikator

setiap variabel yang mewakilinya yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan asosiasi

merek (brand association). Sehingga dalam hal ini peneliti cenderung merujuk kepada

pendapat Keller (2008) dan Aaker (1996) di mana variabel kesadaran merek (brand

awareness) dan asosiasi merek (brand associations) dipisahkan sebab menurutnya terdapat

perbedaan yang tidak dapat disatukan antara kedua variabel tersebut.

2.2.1 Keunikan Merek (Brand Distinctiveness)

Keunikan merek (brand distinctiveness) memberikan kesempatan bagi perusahaan

yang memiliki kekhasan dalam pemasaran untuk dapat lebih dilihat oleh para konsumennya


dibandingkan dengan kompetitornya (Wong dan Merrilees, 2005). Wong dan Meriless (2008)

dalam penelitiannya mengatakan bahwa keunikan merek (brand distinctiveness) adalah

kombinasi dari suatu ukuran yang menunjukkan keunikan dan keunggulan sebuah merek

dalam suatu pasar. Hal ini lebih dari sekedar nama yang terpampang pada fitur produk

(Aaker, 2003 dalam Wong dan Merilees, 2008). Keunikan merek (brand distinctiveness)

seharusnya mewakili berbagai aspek dari sebuah merek yang bersangkutan dan cukup besar

bagi pemasar untuk mempengaruhi target konsumen dalam membeli produk atau jasa (Wong

dan Merilees, 2008).

2.2.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Aaker (1996) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) sebagai

kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui, dan mengingatkan suatu merek.

2.2.3 Asosiasi Merek (Brand Associations)

Asosiasi merek (brand association) dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu dalam

ingatan konsumen yang berhubungan dengan suatu merek (Aaker, 1991). Dalam penelitian

Yoo, et al (2000) kesadaran merek yang kuat disertai asosiasi merek merupakan hal yang

umum bila keduanya disatukan dalam satu variabel, yaitu sumber ekuitas merek. Yoo, et al

(2000) mengatakan bahwa kesadaran merek dengan kekuatan asosiasi merek merupakan suatu

bentuk spesifik dari citra merek. Asosiasi merek yang menghasilkan tingkat kesadaran merek

yang tinggi akan berhubungan positif dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi

sebuah tanda kualitas dan komitmen dalam membantu konsumen untuk mempertimbangkan

merek pada suatu point of purchase yang dapat mengarah kepada perilaku menguntungkan

bagi merek.

2.2.4 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Menurut Yasin, et al (2007), nilai dari sebuah merek atau ekuitas merek sebagian

besar diciptakan oleh kesetiaan merek (brand loyalty). Peneliti dalam hal ini merujuk kepada

penelitian Oliver (1997) dalam Yoo, et al (2000) yang mengatakan kesetian merek (brand

loyalty) sebagai sebuah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan

kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi

dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku switching.

2.3 Citra Negara Asal (Country of Origin Image)

Country of origin dapat didefinisikan sebagai negara di mana suatu produk diproduksi

(Thakor dan Katsanis, 1997). Peneliti dalam hal ini merujuk kepada penelitian Roth dan


Romeo (1992) yang mendefinisikan country of origin image sebagai keseluruhan persepsi

konsumen terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh suatu negara berdasarkan persepsi

awal dari kekuatan dan kelemahan produksi serta pemasaran suatu negara. Pada

penelitiannya, Roth dan Romeo (1992) dalam Mohammad, et al (2000) menyatakan bahwa

country image yang mempengaruhi sikap konsumen diukur dengan empat product construct

yakni innovativeness, design, prestige, dan workmanship.

3. Metode Penelitian

3.1 Desain Penelitian

Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan desain cross-sectional.

Analisis dari penelitian ini akan menggunakan pendekatan dengan menggunakan metode

statistik Structural Equation Modeling (SEM), di mana pendekatan tersebut berguna untuk

melihat pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependennya,

yang dibandingkan dengan melihat tingkat signifikansi dari masing-masing hubungan

tersebut. Selain itu peneliti menambahkan analisis ANOVA untuk melihat asosiasi merek

Bajaj serta melihat ada tidaknya perbedaan rata-rata antara responden pengguna Bajaj Pulsar

dan pengguna sepeda motor tipe sport lainnya.

3.2 Pengumpulan Data dan Sampling

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data kuantitatif untuk mendapatkan data

primer. Data kuantitatif didapatkan melalui penelitian lapangan (survei) dengan menggunakan

kuesioner yang diisi oleh responden. Sampel dari penelitian ini adalah pengguna Bajaj Pulsar

serta terdapat sampel tambahan bukan pengguna Bajaj Pulsar yang ditekankan lebih kepada

pengguna sepeda motor tipe sport selain Bajaj Pulsar. Kedua responden dibatasi pada area

Jabodetabek dengan pertimbangan dapat menjadi cerminan dari contoh pola konsumsi dan

behavior masyarakat atau konsumen daerah perkotaan (urban society) dan masih dalam

jangkauan peneliti.

Pemilihan responden menggunakan teknik non-probability sampling yakni bahwa

setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.

Teknik non-probability sampling yang digunakan peneliti, yakni judgmental sampling.

Teknik judgmental sampling adalah pengambilan sampel yang di pilih berdasarkan penilaian

dari peneliti sehingga dapat mewakili populasi (Malhotra, 2010).

Dalam pelaksanaannya, peneliti membagikan kuesioner secara online dan offline.

Kuesioner online dibuat dengan menggunakan google spreadsheet dan menyebarkannya


melalui situs jejaring sosial seperti facebook, messenger, dan mailing list. Sedangkan untuk

kuesioner offline disebarkan secara langsung dalam bentuk fisik di bengkel resmi Bajaj

Pulsar.

3.3 Kerangka Penelitian

Berdasarkan model penelitian yang diambil dari penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Yasin, et al (2007) maka untuk memudahkan pemahaman mengenai model

dan memudahkan menjawab hipotesis yang ada, maka peneliti menggunakan model penelitian

seperti berikut:

Gambar 2. Model Penelitian

Sumber: Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Osman Mohamad. (2007). Doses Image of Country-of-

Origin Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management

Dalam gambar model penelitian di atas maka peneliti menyusun hipotesis sebagai

berikut:

H1a: Keunikan merek (brand distinctiveness) akan memiliki pengaruh positif terhadap

ekuitas merek (brand equity)

H1b: Kesetiaan merek (brand loyalty) akan memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas

merek (brand equity)

H1c: Kesadaran merek (brand awareness) akan memiliki pengaruh positif terhadap

ekuitas merek (brand equity)

H2a: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif

terhadap keunikan merek (brand distinctiveness)

H2b: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif

terhadap kesetiaan merek (brand loyalty)

H2c: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif

terhadap kesadaran merek (brand awareness)


H3: Citra negara asal (country of origin image) akan memiliki pengaruh positif

terhadap ekuitas merek (brand equity)

3.4 Operasinalisasi Variabel Penelitian

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel-Variabel Model Penelitian

Variabel Indikator pertanyaan Skala

Country of origin

image

Negara India di mana merek Bajaj Pulsar berasal

merupakan negara yang inovatif di bidang manufaktur Likert 1-6


merupakan negara yang memiliki kemampuan

teknologi tinggi

Likert 1-6


merupakan negara yang memiliki selera desain yang

baik

Likert 1-6


merupakan negara yang ahli dalam menciptakan

kendaraan bermotor

Likert 1-6


merupakan negara yang ahli dalam menciptakan

kendaraan bermotor dengan kualitas baik Likert 1-6


merupakan negara yang memiliki reputasi baik dalam

hal produksi kendaraan bermotor Likert 1-6

Bajaj Pulsar yang berasal dari negara India

mempunyai citra (image) negara maju Likert 1-6

Brand

distinctiveness

Saya menganggap Bajaj Pulsar sebagai kendaraan

yang dinamis Likert 1-6


dengan teknologi tinggi Likert 1-6


yang inovatif Likert 1-6


yang canggih Likert 1-6


yang memiliki perbedaan tersendiri dengan jenis

motor sport lainnya

Likert 1-6


yang erat dengan kesempurnaan Likert 1-6


yang bergengsi Likert 1-6


Brand Loyalty Jika saya membeli motor sport, saya akan memilih

merek Bajaj Pulsar Likert 1-6

Saya bersedia membayar lebih tinggi untuk merek

Bajaj Pulsar dibandingkan dengan merek lain,

meskipun merek tersebut memiliki fitur yang sama

dengan Bajaj Pulsar

Likert 1-6

Saya tetap akan membeli Bajaj Pulsar walaupun

terdapat merek motor lain di suatu pameran Likert 1-6

Saya akan berpikir dua kali untuk membeli merek lain

jika produk yang ditawarkan memiliki fitur yang

hampir sama dengan Bajaj Pulsar Likert 1-6

Saya lebih memilih membeli Bajaj Pulsar karena

merupakan merek favorit saya Likert 1-6

Brand awareness Saya mengetahui logo Bajaj Pulsar Likert 1-6

Saya tidak kesulitan dalam membayangkan bentuk

Bajaj Pulsar dalam pikiran saya Likert 1-6

Saya cepat mengingat logo Bajaj Pulsar Likert 1-6

Brand Equity Jika merek lain memiliki fitur yang sama dengan Bajaj

Pulsar, saya lebih memilih untuk membeli Bajaj Pulsar Likert 1-6

Jika saya boleh memilih merek motor sport, Bajaj

Pulsar menjadi pilihan saya Likert 1-6

Jika saya membeli motor sport, saya berencana untuk

membeli Bajaj Pulsar meskipun ada merek lain yang

lebih bagus

Likert 1-6

Jika merek lain memiliki harga yang sama dengan

Bajaj Pulsar, saya tetap membeli Bajaj Pulsar Likert 1-6

Jika merek lain memiliki kualitas yang sama dengan

Bajaj Pulsar, saya tetap lebih memilih Bajaj Pulsar Likert 1-6

Jika merek lain tidak memiliki perbedaan dari segi

apapun dengan Bajaj Pulsar, akan lebih cerdas bagi

saya untuk membeli Bajaj Pulsar

Likert 1-6

Lebih masuk akal bagi saya untuk membeli Bajaj

Pulsar dibandingkan dengan merek lain, meskipun

merek lain tersebut memiliki kesamaan dengan Bajaj

Pulsar

Likert 1-6


3.5 Metode Analisis Data

Sebelum pengolahan data dilakukan, peneliti akan mengolah terlebih dahulu

kelayakan dari kuesioner yang akan disebarkan dengan menguji reliabilitas dan validitas

kuesioner dalam mewakili variabel-variabelnya. Tahap ini dinamakan pre-testing. Pada tahap

ini, kuesioner akan disebarkan kepada 30 orang responden dengan tujuan untuk melihat

seluruh aspek dalam kuesioner yang akan diuji, termasuk konten pertanyaan, wording, bentuk

dan layout kuesioner, tingkat kesulitan dari pertanyaan, dan instruksi untuk mengisi kuesioner

(Malhotra, 2010).

Pengujian reliabilitas dilakukan dalam pertanyaan kuesioner di mana dinyatakan

reliable apabila batas nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Malhotra, 2010). Sedangkan dalam

pengujian validitas pertanyaan suatu kuesioner dinyatakan valid apabila memenuhi beberapa

batas nilai seperti nilai KMO antara 0,50 hingga 1, nilai MSA ≥ 0,50 (Malhotra, 2010) dan

nilai factor loading ≥ 0,50 (Hair et al., 2008). Tahap selanjutnya setelah melakukan pre-

testing ialah dengan melakukan field study. Peneliti melakukan beberapa metode analisis

dalam melakukan field study diantaranya distribusi frekuensi, analisis asosiasi merek Bajaj

Pulsar, analisis perbandingan pengguna Bajaj Pulsar dan sepeda motor tipe sport lainnya,

confirmatory factor analysis (model pengukuran), analisis model struktural.

4. Hasil Penelitian dan Diskusi

Sebagai langkah awal, peneliti melakukan pre-testing untuk menguji apakah konstruk

pertanyaan, tata letak, dan bagian penting lainnya dari kuesioner dapat dipahami dan memang

secara tepat mewakili tiap variabel yang diuji. Peneliti melakukan pre-testing dengan

menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pengguna Bajaj Pulsar. Data awal yang

terkumpul diolah dengan menggunakan SPSS 11.5 di mana hasil dari kelima variabel laten

dinyatakan reliable dan valid sesuai dengan kriteria dari pengujian reliabilitas dan validitas.

Maka selanjutnya peneliti melakukan field test dengan jumlah minimum responden

untuk pengguna Bajaj Pulsar sejumlah 145 responden dalam hal ini peneliti memiliki 183

responden. Peneliti dalam hal ini memilih 155 responden yang di lihat dari keseluruhan yang

berjumlah 183 responden terdapat 28 responden yang merupakan outliers. Maka dalam hal ini

outliers dikeluarkan dalam penelitian sehingga jumlah responden pengguna Bajaj Pulsar yang

akan di teliti lebih lanjut berjumlah 155 responden.


4.1 Distribusi Frekuensi

Pada penelitian ini, distribusi frekuensi akan digunakan untuk memperoleh gambaran

umum mengenai profil responden seperti jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan,

status, pengeluaran sebulan dalam mengkonsumsi bahan bakar minyak, wilayah tempat

tinggal atau domisili, dan merek pesaing Bajaj Pulsar. Berikut disajikan tabel profil responden

yang sangat mendominasi dalam penelitian ini:

Tabel 2. Distribusi Frekuensi

No Profil Responden Mayoritas Persentase

1 Jenis Kelamin Laki-Laki 100%

2 Usia 23 – 29 tahun 33,5%

3 Pendidikan Terakhir SMA atau Setara 41,3%

4 Pekerjaan Pegawai Swasta 66,5%

5 Status Pernikahan Sudah Menikah 57,4%

6 Pengeluaran Perbulan untuk BBM Rp 100.000 – Rp 200.000 41,9%

7 Domisili Jakarta 77,4%

8 Merek Pesaing Bajaj Pulsar Honda 25,8%

4.2 Analisis Asosiasi Merek Bajaj Pulsar

Bagian ini merupakan suatu pertanyaan umum berupa pertanyaan terbuka yang

diberikan kepada responden mengenai mindset atau yang terpikir di benak responden ketika

mendengar merek Bajaj. Dalam hal ini peneliti membedakan dua kelompok responden, yaitu

responden pengguna sepeda motor merek Bajaj Pulsar dan responden pengguna sepeda motor

tipe sport lainnya.

Analisis ini menggunakan multiple response di SPSS 11.5, data menunjukkan bahwa

ketika responden pengguna Bajaj Pulsar diberikan pertanyaan tentang apa yang terpikir dalam

benak atau mindset ketika mendengar merek Bajaj, irit (19,1%) merupakan mayoritas yang

terpikir di benak responden pengguna Bajaj Pulsar. Selanjutnya ketika responden pengguna

sepeda motor tipe sport lainnya diberikan pertanyaan tentang apa yang terpikir dalam benak

atau mindset ketika mendengar merek Bajaj, India (25,3%) merupakan mayoritas yang

terpikir di benak responden pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Selain itu responden

pengguna sepeda motor tipe sport lainnya masih menganggap bahwa Bajaj Pulsar memiliki


negative image (8,9%) yang cukup besar meliputi ringkih, kasar, spareparts susah, dan lain-

lain.

4.3 Analisis Perbandingan Pengguna Bajaj Pulsar dan Sepeda Motor Tipe Sport

Lainnya

Dalam memahami mengenai country of origin image, brand distinctiveness, brand

awareness, dan brand equity terhadap pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan responden

pengguna sepeda motor tipe sport lainnya peneliti dalam hal ini menambahkan analisis

perbandingan dengan menggunakan teknik analisis ANOVA untuk melihat apakah ada

perbedaan antara pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar dan pengguna sepeda motor tipe sport

lainnya terhadap variabel country of origin image, brand distinctiveness, brand awareness,

dan brand equity.

Tabel 3. Hasil ANOVA dari Penelitian

Konstruk Levene

Statistic Sig.ANOVA Kesimpulan

Country of Origin Image 0,667 0,000

Terdapat perbedaan rata-rata

Brand Distinctiveness 0,023 0,000

Terdapat perbedaan rata-rata

Brand

Awareness/Associations 0,001 0,000 Terdapat perbedaan rata-rata

Brand Equity 0,282 0,000 Terdapat perbedaan rata-rata

Seperti yang terlihat pada tabel 3 keempat konstruk, yaitu brand distinctiveness, dan

brand awareness memiliki nilai levene statistic yang lebih kecil dari 0,05 maka hal ini

mengindikasikan bahwa terdapat variasi yang berbeda antara pengguna Bajaj Pulsar dan

pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Sedangkan untuk konstruk country of origin image

dan brand equity memiliki nilai levene statistic yang lebih besar dari 0,05 maka hal ini

mengindikasikan bahwa tidak adanya variasi yang berbeda antara pengguna Bajaj Pulsar dan

pengguna sepeda motor tipe sport lainnya. Selanjutnya dari nilai signifikansi analysis of

variance dari keempat konstuk, yaitu country of origin image, brand distinctiveness, brand

awareness, dan brand equity memiliki nilai yang lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan

bahwa terdapat perbedaan rata-rata antara pengguna Bajaj Pulsar dan pengguna sepeda motor

tipe sport lainnya.

4.4 Confirmatory Factor Analysis (Model Pengukuran)

Langkah pertama dalam metode SEM ini adalah melakukan Confirmatory Factor

Analysis dari model pengukuran. Hasil akhir CFA diperoleh melalui analisis validitas model

pengukuran, uji kecocokan keseluruhan model, dan analisis reliabilitas model (Wijanto,


2008). Setelah melakukan CFA, peneliti menyimpulkan bahwa tidak terdapat indikator dari

variabel laten yang dieliminasi. Berikut indikator-indikator dari variabel laten yang bisa

digunakan untuk analisis model struktural dapat dilihat di Tabel 2.

Tabel 4. Hasil Reliabiltas dan Validitas Model Penelitian

No Latent Variable Item

Validity Reliability

SLF t-value Construct

Reliability

Variance

Extracted

1 Country of Origin Image

COO1 0,65 8,74

0,87 0,50

COO2 0,75 10,63

COO3 0,56 7,27

COO4 0,79 11,40

COO5 0,79 11,34

COO6 0,75 10,54

COO7 0,59 7,76

2 Brand Distinctiveness

BD1 0,77 11,07

0,91 0,60

BD2 0,82 12,23

BD3 0,83 12,42

BD4 0,76 11,02

BD5 0,66 9,11

BD6 0,80 11,77

BD7 0,78 11,29

3 Brand Loyalty

BL1 0,79 11,52

0,88 0,59

BL2 0,65 8,77

BL3 0,79 11,51

BL4 0,78 11,34

BL5 0,83 12,31

4 Brand Awareness/Associations

BAA1 0,90 13,51

0,87 0,69 BAA2 0,73 10,15

BAA3 0,84 12,26

5 Brand Equity

BE1 0,85 13,01

0,94 0,68

BE2 0,80 11,81

BE3 0,78 11,40

BE4 0,84 12,65

BE5 0,87 13,51

BE6 0,81 12,08

BE7 0,80 11,88

4.5 Analisis Model Struktural

Setelah melakukan CFA, peneliti kemudian melakukan analisis model struktural.

Dalam analisis ini, peneliti melakukan dua hal, yaitu uji kecocokan seluruh model dan analisis

hubungan kausal. Awalnya, dalam uji kecocokan, keseluruhan model RMSEA yang diperoleh


mempunyai nilai 0,082 yang berarti marginal fit. Maka setelah dilakukan saran modification

indicies maka nilai RMSEA yang diperoleh menjadi 0,080 yang berarti good fit.

Selanjutnya peneliti melakukan analisis hubungan kausal antar variabel laten. Ada dua

hal yang harus diperhatikan dalam analisis hubungan kausal. Pertama, melihat nilai-t dimana

nilai tersebut menunjukkan pengaruh antara satu variabel laten dengan variabel laten lainnya.

Jika nilai-t pada persamaan struktural (Structural Equation) ≥ 1,96 maka berarti koefisien

persamaan struktural signifikan dan hipotesis dapat diterima.

Berdasarkan Tabel 3, peneliti menyimpulkan bahwa dari tujuh hubungan kausal yang

ada di dalam model, hanya tiga hubungan yang tidak signifikan, yaitu hubungan antara brand

distinctiveness dengan brand equity, brand awareness/associations dengan brand equity, dan

country of origin image dengan brand equity.

Tabel 5. Analisis Hubungan Kausal

No Path Nilai-t Kesimpulan

1 COO BD 9,49 Signifikan

2 COO BL 8,12 Signifikan

3 COO BAA 6,54 Signifikan

4 BD BE 0,25 Tidak Signifikan

5 BL BE 8,22 Signifikan

6 BAA BE 0,01 Tidak Signifikan

7 COO BE 0,30 Tidak Signifikan

5. Kesimpulan

Terdapat satu variabel yang berpengaruh positif pada ekuitas merek (brand equity)

pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar, yaitu kesetiaan merek (brand loyalty). Variabel

keunikan merek (brand distinctiveness) dan kesadaran merek (brand awareness) tidak

berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (brand equity). Hal ini mengindikasikan bahwa

ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar semakin memiliki kesetiaan terhadap merek Bajaj

Pulsar maka mereka akan memberikan nilai yang lebih terhadap merek Bajaj Pulsar dan

ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar merasa tidak memiliki kesetiaan terhadap merek

Bajaj Pulsar, bisa saja akan mengurangi penilaiannya terhadap merek Bajaj Pulsar. Namun,

keunikan merek (brand distinctiveness) dan kesadaran merek (brand awareness) tidak

berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity) para pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar.


Variabel citra negara asal (country of origin image) pengguna sepeda motor Bajaj

Pulsar berpengaruh positif dengan semua sumber ekuitas merek, yaitu keunikan merek (brand

distinctiveness), kesetiaan merek (brand loyalty), dan kesadaran merek (brand awareness).

Hal ini mengindikasikan bahwa ketika pengguna sepeda motor Bajaj Pulsar semakin

mengetahui negara asal Bajaj Pulsar, yaitu India maka akan mempengaruhi keunikan,

kesetiaan, dan kesadaran merek Bajaj Pulsar.

Variabel citra negara asal (country of origin image) pengguna sepeda motor Bajaj

Pulsar tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity). Hal ini mengindikasikan

bahwa tidak terdapat pengaruh antara negara asal dengan ekuitas merek Bajaj Pulsar, dimana

dalam analisis asosiasi merek Bajaj Pulsar India yang merupakan negara asal merek Bajaj

Pulsar diproduksi bukan merupakan mayoritas kata yang terpikir di benak para pengguna

Bajaj Pulsar.

Saran dari peneliti diantaranya Negara India yang kini merupakan salah satu negara

yang berkembang dari sisi teknologi namun hal ini sangat minim sekali diketahui oleh

masyarakat Indonesia khususnya dalam hal pemberitaan. Untuk itu sebaiknya Agen Tunggal

Pemegang Merek (ATPM) Bajaj di Indonesia mulai menyampaikan ke berbagai media

melalui iklannya mengenai perkembangan teknologi India yang dapat dikatakan sudah maju.

Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM)

Bajaj di Indonesia ialah dengan mengkomunikasikan mengenai kemajuan industri otomotif

India khususnya dari segi teknologi sehingga keraguan masyarakat terhadap produk yang

berasal dari India khususnya industri otomotif akan menurun.

Cara lain yang dapat dilakukan oleh Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Bajaj di

Indonesia dengan mengadakan event balap sepeda motor tipe sport dimana dalam hal ini

pengadaan balapan dilakukan selain untuk melihat performa sepeda motor Bajaj Pulsar serta

dapat dijadikan sebagai pengetahuan masyarakat umum mengenai efisiensi Bajaj Pulsar

dalam hal penggunaan bahan bakar dimana hal ini dipengaruhi oleh teknologi mesin yang

berbeda dari sepeda motor lainnya.

Negara India juga dikenal dengan berbagai filmnya yang saat ini banyak menghiasi

papan bioskop hiburan tanah air. Untuk itu salah satu yang dapat dilakukan perusahaan Bajaj

ialah dengan mensponsori film buatan India khususnya yang menceritakan mengenai


kecanggihan teknologi sehingga nantinya dapat mempengaruhi persepsi masyarakat mengenai

ketangguhan dan keunggulan sepeda motor Bajaj.

Berbagai saran di atas juga dimaksudkan untuk membangun suatu merek yang kuat

(building strong brand), sebab saat ini membangun merek yang kuat merupakan salah satu

prioritas para pemasar untuk perusahaannya karena dengan ini akan menghasilkan berbagai

macam keuntungan dari kekuatan suatu merek.

Selain itu, adapun keterbatasan penelitian ini diantaranya hanya dilakukan pada daerah

Jabodetabek sehingga penelitian ini tidak cukup kaya dalam hal data yang didapatkan. Hanya

melihat satu pengaruh negara asal merek sepeda motor, yaitu India. Penelitian berikutnya

mungkin dapat menambahkan beberapa negara asal merek sepeda motor, seperti Jepang,

Italia, dan Amerika untuk melihat apakah terdapat perbedaan pengaruhnya terhadap

pembentukan ekuitas merek.

Sebaiknya dalam penggunaan variabel kesadaran merek (brand awareness) pada

penelitian berikutnya variabel ini hanya dilakukan kepada responden di luar objek penelitian

seperti bukan pengguna Bajaj Pulsar. Sebab menurut Aaker (1991) nilai yang diciptakan oleh

kesadaran merek (brand awareness) akan membantu memperkenalkan merek di pasaran,

membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius, dan merupakan

sinyal bagi keberadaaan, komitmen, dan substansi merek. Hal yang dijelaskan Aaker (1991)

mengenai penciptaan nilai kesadaran merek (brand awareness) inilah yang dijadikan sebagai

landasan mengapa sebaiknya pada penelitian berikutnya hanya dilakukan kepada responden di

luar objek penelitian.

Daftar Referensi

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Bramd Name.

New York: Free Press.

_________. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.

Hair, J., Black, W., and Babin, B. (2008). Multivariate data analysis. 6th

ed. Pearson

Education. New Jersey.

Ihsan, M. Industri Otomotif: Penjualan Motor Sport Tumbuh 16,35%. 30 September 2012

http://www.bisnis.com/articles/industri-otomotif-penjualan-motor-sport-tumbuh-16-

35-percent.

Keller, K.L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand

equity 3th ed. Pearson Education: New Jersey.


http://www.bisnis.com/articles/industri-otomotif-penjualan-motor-sport-tumbuh-16-35-percent

http://www.bisnis.com/articles/industri-otomotif-penjualan-motor-sport-tumbuh-16-35-percent

Kurniawan, Agung. dan Zulkifli, B.J. Penggemar Sepeda Motor Bebek Terus Menurun !. 10

Mei 2012

http://otomotif.kompas.com/read/2011/09/14/1922592/Penggemar.Sepeda.Motor.Teru

s.Menurun.

Malhotra, N.K. (2010). Marketing Research An Applied Orientation 6th ed. Prentice Hall: New

York.

Mohamad, O., Ahmed, Z.U., Honeycutt, E.D., and Tyebkhan, T.H. (2000). Does “Made

In…” Matter to Consumers? A Malaysian Study of Country of Origin Effect.

Multinational Business Review.

Novo. Sejarah Sepeda Motor di Indonesia. 10 Mei 2012 http://motorlama.com/sejarah-

sepeda-motor-di-indonesia.php.

Roth, M.S. and Romeo, J.B. (1992). “Matching product category and country image

perceptions: a framework for managing country of origin effects”. Journal of

International Business Studies, 23 (3), 477 - 497.

Thakor, M.V. and Katsanis, L.P. (1997). “A Model of brand and country effects on quality

dimensions: issues and implications”. Journal of International Consumer Marketing, 9

(3), 79-100.

Wijanto, S.H. (2008). Structrual Equation Modeling dengan LISREL 8.8: Konsep dan

Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Wong, H.Y. and Merrilees, B. (2005). “A brand orientation typology for SMEs: a case

research approach”. Journal of Product and Brand Management, 14 (3), 155 - 162.

________________________. (2008). “The performance benefits of being brand orientated”.

Journal of Product and Brand Management, 17 (6), 372 - 383.

Yasin, N.M., Noor, M.N. and Mohamad, O. (2007), “Does image of country of origin matter

to brand equity ?”, Journal of Product and Brand management, 16 (1), 38-48.

Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements

and brand equity”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195 - 211.


http://otomotif.kompas.com/read/2011/09/14/1922592/Penggemar.Sepeda.Motor.Terus.Menurun

http://otomotif.kompas.com/read/2011/09/14/1922592/Penggemar.Sepeda.Motor.Terus.Menurun

http://motorlama.com/sejarah-sepeda-motor-di-indonesia.php

http://motorlama.com/sejarah-sepeda-motor-di-indonesia.php

PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP …

Documents

Transcript of PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE TERHADAP …