Integrated Marketing Communication

Final Exam

NICORETTE IMC PLAN

Muhammad Ridho

1006711132

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL & ILMU POLITIK

UNIVERSITAS INDONESIA

Situation Analysis

• Nicorette adalah brand yang baru akan masuk ke pasar Indonesia

• Produk yang ditawarkan adalah adalah Nicorette Gum yang terdiri

dari enam varian rasa (White Ice Mint, Cinnamon Surge, Fruit Chill,

Fresh Mint, Mint dan Original) dan dua ukuran (2 dan 4mg).

• USP yang dimilikinya adalah program bantuan untuk berhenti merokok.

• Nicorette tidak memiliki pesaing langsung, karena produk yang sejenis

belum ada di Indonesia.

• Competitor tidak langsung dari Nicorette adalah permen karet dan

permen mint, yang juga biasa digunakan oleh perokok untuk

membantu merekaberhenti dari kebiasaan merokok.

• Pada rentang 1995-2007, jumlah perokok di Indonesia terus

bertambah; laki-laki dua kali lipat, perempuan empat kali lipat.

• Murahnya harga rokok di Indonesia menjadi penyebab semakin

banyaknya orang yang merokok, dibandingkan dengan singapura

(harga rokok rata-rata 50.000), harga rokok di Indonesia sangat jauh

lebih murah.

• Peningkatan tarif cukai rokok sampai dua kali lipat akan menghasilkan

kenaikan lapangan kerja sebanyak 281.135 orang.

• Saat ini Indonesia belum mempunyai Peraturan Perundangan untuk

melarang anak dibawah umur untuk merokok.

• Akibat tidak adanya aturan yang tegas, mereka yang dibawa umur

pun dapat memperoleh rokok dengan mudah

• rokok telah masuk ke-dalam kategori “kebutuhan pokok” bagi para

perokok aktif, sehingga masuk ke dalam urutan dua daftar kebutuhan

pokok setelah beras.

• Jumlah masyarakat middle class di Indonesia meningkat. Mereka

sudah mampu memenuhi segala kebutuhan pokoknya dan sudah

mampu untuk membeli keperluan diluar kebutuhan pokoknya. Hal ni

turut membuat kebutuhan dan permintaan akan rokok meningkat.

SWOT Strengths

• Nicorette Merupakan satu-satunya permen di Indonesia yang

membantu perokok untuk menghilangkan kebiasaan merokoknya.

• Nicorette sangat Praktis, ukurannya yang kecil membuatnya mudah

dibawa berpergian.

• Global Brand. telah menjual produknya hampir diseluruh dunia.

• Nicorette Memiliki variasi rasa yang beragam sehingga menambah

daya tarik dari produk itu sendiri.

• Nicorette berada di bawah naungan GlaxoSmithKline, sebuah

perusahaan terpercaya yang sudah mengeluarkan berbagai produk

kesehatan. Weaknesses

• Tetap mengandung nikotin meski dalam jumlah yang sedikit.

• Produk baru, sehingga awareness masyarakat terhadap Nicorette

masih rendah.

• Harganya termasuk mahal untuk sebuah produk permen yang hanya

berukuran 2 sampai 4 miligram.

Opportunity

• Belum ada produk lain yang sejenis dengan Nicorette di Indonesia.

• Mulai banyaknya campaign yang dijalankan untuk mengajak

masyarakat berhenti merokok.

• Bahaya tentang merokok sudah jelas dan sering disosialisasikan oleh

berbagai lembaga.

• Kesadaran hidup sehat meningkat dan mulai diadopsi oleh sebagian

besar masyarakat.

Threat

• Harga rokok yang relatif murah, sehingga siapapun bisa merokok

dengan mudah.

• Perusahaan rokok memberi pemasukan yang tinggi bagi negara

serta menciptakan lapangan pekerjaan.

• Produk rokok masih diizinkan beriklan oleh pemerintah.

Marketing Objectives

• Menciptakan dan meningkatkan sales di Indonesia sebesar 20% dalam

jangka waktu satu tahun semenjak campaign dimulai.

• Menciptakan buying intention yang berkelanjutan.

Communication Objective

• Socialize Nicorette brand among target audience and create brand

awareness by 40% at the end of campaign period.

• Increase the product knowledge of Nicorette by Inform the benefit of

Nicorette among target audience.

Positioning Statement

“Berhenti merokok? Santai aja!” Nicorette merupakan satu-satunya produk pembantu untuk berhenti

merokok yang ada di Indonesia. dengan Nicorette, usaha anda untuk

berhenti merokok tidak lagi menyakitkan. Kini, anda bisa menikmati

proses berhenti merokok anda, hingga masa-masa kesuksesan saat

tujuan anda untuk berhenti tercapai.

Marketing Communication Tools

Nicorette on FCB Grid :

Think Feel

High

Involve

ment

Think informative

(economic) Learn-

Feel-Do

Affective

(psychological)

Feel-Learn-Do

Low

Involve

ment

Habitual (responsive) Do-

Learn-Feel

Satisfaction (social)

Do-Feel-Learn

jika diposisikan dalam FCB Grid, Nicorette berada dalam quadrant 4,

(Low Involvement, Feel). Untuk kateori ini biasanya konsumen melihat

sebuah produk dalam suatu aktifitas komunikasi atau periklanan lalu

mereka mulai tertarik untuk membelinya sehingga dalam pola

konsumsinya mereka menggunakannya terlebih dahulu, merasakan

cocok atau tidak, baru mempelajarinya sampai akhirnya mereka

menentukan untuk menggunakan produk tersebut.

Umumnya produk dengan kategori low involvement identik dengan

impulsive buying. Konsumen dapat secara spontan membeli produk ini,

dan dengan cepat produk tersebut bisa dilupakannya, sehingga

maintainance sangat perlu dilakukan karena jika tidak, akan berujung

pada penurunan sales.

Berdasarkan karakteristik produk yang low Involvement tersebut, maka

harus dibuat IMC Campaign yang bertujuan untuk:

• Menarik Perhatian Target Audience (attention getting)

• Merangsang Trial

• Membangun Image dari Nicorette sebagai satu-satunya produk di

Indonesia yang membantu perokok untuk berhenti merokok dalam

waktu yang relatif singkat.

Untuk itu, tools yang dipilih adalah:

• Advertising (TVC, Print, Out of Home & POP)

• Sales Promotion

• Digital

• Activation (Event)

• Public Relation

Dengan tahapan sebagai berikut :

Tahap 1 (Meningkatkan Awareness) :

• Advertising

• Public Relation

• Digital

Tahap 2 (Meningkatkan Penjualan) :

• Sales Promotion & Event

• Digital

Tahap 3 (Mempertahankan Awareness) :

• Advertising

• Digital

Fungsi dari tools tersebut adalah:

Advertising Advertising (iklan) merupakan kegiatan komunikasi non personal yang

melibatkan aktivitas visual maupun lisan yang diarahkan pada khalayak

sasaran tertentu (targeted audience) dengan tujuan

menginformasikan/mempengaruhi khalayak tersebut mengenai suatu

produk/jasa/gagasan/ide tertentu (Kotler & Armstrong, 2007, chap. 13).

Suatu brand dapat menggunakan iklan untuk membuat

konsumen/pembeli potensial lebih mawas terhadap produk sekaligus

mempengaruhi sikap mereka untuk lebih positif terhadap brand.

Tujuan Periklanan:

• Menciptakan awareness khalayak terhadap kampanye

• Mengarahkan khalayak kepada event dan kegiatan yang

akan dilaksanakan

• Memberikan knowledge kepada khalayak mengenai keunggulan dan

fungsi dari Nicorette.

Strategi Periklanan

Pada dasarnya, daya tarik periklanan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu

daya tarik rasional dan daya tarik emosional (Belch & Belch, 2009):

Rasional

Pesan komunikasi yang disampaikan melalui daya tarik rasional akan

lebih difokuskan pada edukasi mengenai fungsi dari Nicorette sebagai

produk yang membantu para perokok untuk berhenti merokok.

Emosional

Pesan komunikasi akan disampaikan dengan mengedepankan peran

Nicorette sebagai “mitra” atau teman bagi para perokok yang ingin

berhenti merokok. Nicorette diposisikan sebagai teman setia yang

selalu menemani para perokok disaat masa-masa sulit mereka untuk

berhenti merokok. Masa-masa sulit tersebut aka menjadi kenangan

manis saat mereka sudah mencapai kesuksesan mereka dan terbebas

dari rokok.

Media Periklanan :

TVC digunakan dengan tujuan untuk mendapatkan awareness secara

nasional. Penayangan TVC di fokuskan pada sore dan malam hari,

ketika target audience sudah pulang dari kampus atau dari kantor.

Print Ad - Tematic

Print ad yang bersifat tematic ini akan dibuat mengikuti Big idea

“Berhenti merokok? Santai aja!”, sehingga key visual, copywriting,

dan juga tone and manner yang akan dieksekusi serupa dengan

eksekusi pada marketing communication tools lainnya, sesuai dengan

konsep IMC yang terintegrasi.

-Tactical

Print Ad yang bersifat tactical akan di tempatkan pada momen-momen

tertentu yang relevan dengan fungsi dan brand image dari Nicorette.

Seperti :

• Hari Anti Tembakau Sedunia (31 Mei)

• Hari Kanker Sedunia (4 Februari.)

OOH Media

OOH (Out of Home) digunakan untuk mengingatkan target audience

terhadap Nicorette saat target sedang berada diluar rumah. Mayoritas OOH

berupa Billboard yang ditempatkan di jalan-jalan besar di pusat kota

Penempatan OOH Media akan berfokus pada Billboard dan POP (point

of purchase). POP bertujuan untuk meningkatkan brand visibility dari

Nicorette di area distribusi dari produk tersebut, serta merangsang trial yang

bersifat impulsive. POP terdiri dari:

• Pilar branding

• Whobler

• Shelf display (divider)

Sales Promotion & Event

Sales promotion dan Event di sini merupakan kunci utama dalam mendorong

penjualan secara langsung sekaligus membuat konsumen merasakan brand

experience dari Nicorette.

Tujuan Sales Promotion & Event

• Meningkatkan penjualan

• Menciptakan buying intention yang terus menerus

• Menciptakan brand experience

Public Relations

Kegiatan Public Relations diperlukan mengingat nicorette merupakan produk

baru yang masih belum dikenal oleh masyarakat Indonesia. karena itu,

dibutuhkan publisitas dan coverage lewat media massa secara luas, selain

lewat media-media yang telah disebutkan di atas.

Digital Media

Jika dilihat dari harga, Nicorette cocok untuk perokok dengan SES A & B.

Nicorette juga merupakan kategori produk yang masih baru di Indonesia

(belum ada produk lain yang serupa) sehingga dibutuhkan pribadi yang open

minded untuk mencobanya. Karena itu rentang umur dari target audience

yang cocok adalah antara 20 – 45. Melihat status ekonomi dan rentang umur

tersebut, digital media sangatlah perlu untuk di garap karena target tersebut

sangat familiar dengan internet dan media interaktif lainnya. Pengunaan

website dam social media nantinya akan terintegrasi dengan media-media

lainnya. Website akan digunakan untuk men-direct pengunjung untuk melihat

TVC dari Nicorette yang di upload di Youtube. Begitu juga dengan social

media, yang akan ikut mempublikasikan dan melakukan sounding tentang

event dan sales promotion yang sedang berlangsung.

Creative Approach

Target Audience :

• Pria dan Wanita

• Usia 20 – 45

• SES A & B

• Urban, sub urban

• Berpendidikan

• Fokus kepada karir

• Memiliki kemauan untuk berhenti merokok.

Insight :

kegagalan dalam behenti merokok seringkali disebabkan oleh faktor

psikologis, mereka takut gagal dalam usahanya untuk berhenti merokok, seringkali ketakutan tersebut yang menyebabkan kegagalan itu sendiri.

What to say:

• Bersama Nicorette, proses untuk berhenti merokok menjadi sesuatu

yang menyenangkan.

How to say/ Big Idea :

“Berhenti merokok? Santai aja!”

Tone And Manner

• Simple

• Relax & Enjoy

• Full of pleasure

• Easy Going

Key Visual 1

Key Visual 2

Media Strategy

Tujuan:

• Meraih reach secara nasional sebesar 30% dalam waktu satu

tahun sejak campaign dimulai

• Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang

tepat untuk menjangkau khalayak sasaran

Sasaran Media:

• Pria dan Wanita

• Usia 20 – 45

• SES A & B

• Urban, sub urban

• Berpendidikan

• Fokus kepada karir

• Memiliki kemauan untuk berhenti merokok.

Seleksi Media

Dalam memilih media, perlu dipertimbangkan perihal efisiensi anggaran dana

serta efektivitas kampanye. Keseluruhan pesan dalam kampanye tersebut

dapat disampaikan melalui media apa saja, namun perlu diseleksi media yang

paling tepat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai serta kecenderungan

khalayak dalam mengonsumsi media.

Nicorette merupakan produk baru yang membutuhkan awareness yang tinggi.

Selain itu, Nicorette juga merupakan produk low involvement, dimana buying

decision terjadi secara impulsif. Oleh karena itu, penggunaan TVC yang

terintergrasi dengan POS serta Sales promotion akan menjadi tulang

punggung dari campaign ini.

Berikut ini media yang akan digunakan untuk perencanaan program

kampanye ini:

Media televisi

• Meningkatkan awareness dengan cakupan yang luas.

• Dikonsumsi secara luas oleh khalayak

• Merupakan attention-grabber yang baik

• Merangsang khalayak secara audio maupun visual

• Kuat dalam visualisasi

Activation (Event)

• Menciptakan dan meningkatkan brand experience

• Penyuluhan secara mendetail tentang fungsi dan keunggulan Nicorette

• Bisa terintegrasi secara real-time dengan sales promotion.

Media Cetak (Majalah)

• Authenticity guarantee

• More credible

• More durable

• Convenient - conscious effort to be exposed to the ads

Media luar ruang (Out of Home)

• Efektif menjangkau massa yang tingkat mobilitasnya tinggi

• Kuat dalam visualisasi

• Merupakan attention-grabber yang baik

• Dapat disesuaikan dengan pesan serta penempatan

• Berbiaya rendah untuk penempatan yang lama

• Around the clock exposure sehingga semua yang melalui jalan

tersebut, kapanpun, dapat melihatnya

• Untuk POS, dapat merangsang target audience dalam me-recall iklan

produk dan membantu mengarahkan buying decision saat sedang

berbelanja

Media internet

• Membangun word of mouth

• Menyampaikan informasi dengan cepat

• Memudahkan akses dan interaksi dengan khalayak karena sifatnya

yang interaktif

• Mengetahui response dari khalayak secara real time

• Dapat menjelaskan produk dengan lebih mendetail dan mendalam

• Kegiatan pada internet membangun suatu bonding antara brand

dengan konsumen

Pihak ketiga

Kampanye ini juga memanfaaatkan pihak ketiga yaitu media massa yang

akan dijangkau lewat kegiatan public relations. Keuntungan dari public

relations itu sendiri adalah, info yang disampaikan bersifat lebih natural serta

biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dibandingkan dengan membeli media

konvensional.

Media Buying Consideration

Jangkauan Media

Kampanye Nicorette ini bersifat nasional, namun akan fokus di kota-kota

besar di Pulau Jawa. Kota- kota tersebut dipilih dengan pertimbangan karena

merupakan wilayah yang sibuk, pusat trend, memiliki lembaga pendidikan

serta perkantoran yang besar dan banyak jumlahnya; dimana mayoritas

target market dapat ditemukan. Sedangkan media massa seperti televisi akan

menargetkan perhatian dari audience dalam skala nasional.

Media Weight

Dalam kampanye ini, Nicorette akan lebih menitikberatkan pada media TV

dengan presentase sebesar 40% dari keseluruhan mediadan sisanya adalah

untuk media lainnya.

Penjadwalan Media

perlu dipilih metode penjadwalan yang tepat sehingga penggunaan media

menjadi efektif dan efisien. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum

digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting (bursting) dan pulsing.

Metode penjadwalan yang digunakan dalam kampanye Nicorette ini,

menggunakan strategi pulsing. Penggunaan media maupun kegiatan iklan

dan promosi berlangsung secara konstan sepanjang periode kampanye,

namun ada tetap ada titik- titik dimana frekuensi kampanye menjadi tinggi.

Hal ini bertujuan agar setiap media yang digunakan saling terintegrasi

sehingga dapat mencapai tujuan dengan cara yang efisien.

Periode Kampanye

Kampanye akan dilangsungkan selama satu tahun, mulai dari bulan agustus

tahun 2012 hingga bulan Juli tahun 2013.

Tahapan & Detail Kampanye

Create & Increase Awareness (Agustus 2012 – November 2012)

• TVC (Satu TVC setiap bulan, Total 4 TVC)

• Print ( 5 Majalah )

• Outdoor (Billboard, persimpangan jalan besar)

• POP (Supermarket, minimarket, & Mall )

• Website

• Social Media (Twitter & Facebook)

• Public Relations

Increase Sales (Desember 2012 – Maret 2013 )

• Event ( sewa tempat di Mall, 6 Mall untuk 6 kota besar di Pulau jawa)

• Sales Promotion (attach with the event)

• Outdoor (Billboard, persimpangan jalan besar)

• POP (Supermarket, minimarket, & Mall )

• Website

• Social Media (Twitter & Facebook)

Maintain Awareness (April 2013 – Juli 2013 )

• Print ( 5 Majalah)

• Outdoor (Billboard, persimpangan jalan besar)

• POP (Supermarket, minimarket, & Mall )

• Website

• Social Media (Twitter & Facebook)

Timeline Kampanye

    Tahap  1   Tahap  2   Tahap  3  

    Aug   Sep   Okt   Nov   Dec   Jan   Feb   Mar   Apr   May   Jun   Jul  

TVC                                                

Print                                                

Event                                                Sales Promotion                                                

Outdoor & POP                                                

Website                                                

Social Media                                                Public Relations                                                

BUDGETING  

No   Media   Price   Quantity  /  Times  /  Size   Total  

1   Television  (Prime  Time)   40.000.000     4  slot  x  120  day   16.800.000.000  

2   Magazine              

    Tahap  1   35.000.000   5  Magazine  x  3  Month   525.000.000  

    Tahap  2   35.000.000   5  Magazine  x  3  Month   525.000.000  

3   Internet              

    Website  (Build  up  +  management)   50.000.000   1   50.000.000  

    Social  Media   10.000.000   1   10.000.000  

4   Billboard              

    Production   10.000.000   10   100.000.000  

    Placement   40.000.000  /  3  Month   11  Month   147.000.000  

5   POP              

    Whobler   1.000.000/  100  pcs   1000  pcs   10.000.000  

    Pilar  Branding   500.000  /  pcs   50  pcs   25.000.000  

    Shelf  Divider   1.000.000  /  50  pcs   500  pcs   10.000.000  

6   Activation              

    Perizinan   50.000.000   1   50.000.000  

    Sound  System   50.000.000  /  set   5   250.000.000  

    Misc   350.000.000       350.000.000  

7   PR              

    Media  Gathering   20.000.000   2   40.000.000  

Total  Net  Media   18.892.000.000  

Agency  Fee  10  %   1.889.200.000  

Total   20.781.200.000  

VAT  10%   2.078.120.000  

TOTAL   22.859.320.000