UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN

Enrique Guzmán y Valle

Alma Máter del Magisterio Nacional

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Escuela Profesional de Administración y Negocios Internacionales

MONOGRAFÍA

Marketing digital como estrategia de desarrollo empresarial en

institución pública de servicios

Examen de Suficiencia Profesional Res. Nº 014-2021-D-FACE

Presentada por:

RUIZ RUIZ, SILVIA IVONNE

Para optar al Título Profesional de Licenciada en Administración de Empresas

Carrera Profesional: Administración de Empresas

Lima, Perú

2021

ii

MONOGRAFÍA

Marketing digital como estrategia de desarrollo empresarial en

institución pública de servicios

Designación de Jurado Resolución N° 014-2021-D-FACE

____________________________________

Dr. Tito Doroteo Acosta Castro

Presidente

____________________________________

Mtro. Luis Salomón Merino Berríos

Secretario

____________________________________

Mtra. Lorena Amparo Medrano Rivera

Vocal

Línea de Investigación: Innovación en Gestión, Administración Pública y Privada.

iii

Dedicatoria

Esta investigación la dedico con todo mi amor a mi esposo Francisco Cotrina, por

su apoyo incondicional, por su confianza, comprensión, cooperación, cariño y amor.

A mi querido hijo Frank, por ser mi fuente de inspiración para superarme,

enfrentando todos los obstáculos para ser un ejemplo para él.

A mis padres y hermanas, quienes con sus palabras de aliento me ayudaron a

cumplir con uno de mis principales ideales.

A mis amigos y familiares, que de una u otra manera han contribuido al logro de

mis objetivos.

iv

Índice de contenidos

Portada i

Hoja de firmas de jurado ii

Dedicatoria iii

Índice de contenidos iv

Lista de tablas vi

Lista de figuras vii

Introducción viii

Capítulo I. Marketing 9

1.1 Definiciones de marketing y el proceso de marketing 9

1.1.1 Valor, satisfacción y retención del cliente 12

1.1.2 Estrategias para los consumidores 14

1.2 Segmentación 15

1.2.1 Proceso de segmentación 16

1.2.2 Criterios de segmentación 18

Capítulo II. Posicionamiento del marketing 20

2.1 Posicionamiento 20

2.1.1 Tipos de posicionamiento 23

2.1.2 Segmentación y posicionamiento 24

2.2 Marketing digital 25

2.2.1 Objetivos del marketing digital 26

2.2.2 Características del marketing digital 27

2.2.3 Tipos de marketing digital 27

2.3 Marketing para instituciones públicas 30

v

2.3.1 Marketing office para instituciones públicas 30

2.3.2 Marketing online para instituciones públicas 31

2.3.3 Marketing en los servicios públicos 31

2.4 Captación de clientes para empresas públicas 32

2.5 Comunicación para empresas públicas 32

2.5.1 Importancia de desarrollar una estrategia de comunicación 33

2.5.2 Publicidad para empresas públicas 33

2.5.3 Plan de marketing para empresas públicas 33

2.5.4 Estrategias de marketing para empresas públicas 34

2.6 Gestión de redes sociales para empresas públicas 34

2.6.1 Promoción online de empresas públicas 35

2.6.2. Reputación online para empresas públicas 35

Aplicación práctica 36

Síntesis 39

Apreciación crítica y sugerencias 40

Referencias 41

Apéndices 44

vi

Lista de tablas

Tabla 1. Tipos de mercado 15

Tabla 2. Criterios principales de segmentación de mercado 18

vii

Lista de figuras

Figura 1. Modelo del proceso de marketing 10

Figura 2. Actores presentes en el macroentorno 12

Figura 3. Proceso de segmentación 17

Figura 4. Pasos para el posicionamiento del producto o servicio 22

Figura 5. Tipos de posicionamiento 23

Figura 6. Logotipo de la Municipalidad Metropolitana de Lima 36

viii

Introducción

Estamos inmersos en el mundo global, por lo que es importante conocer los nuevos

paradigmas en el nuevo enfoque del marketing. Vivimos constantes cambios y hay que

adaptar a nuestras labores profesionales, las estrategias publicitarias o comerciales que

traen consigo la utilización del marketing digital.

Estos eventos vienen aplicándose desde 1990 como una manera de llevar las

técnicas del marketing tradicional al universo digital.

Podemos decir que el marketing digital es una disciplina que engloba todas

aquellas técnicas y estrategias que favorecen la venta de productos y servicios a través de

los canales digitales.

Resulta un gran reto para las empresas privadas y públicas de nuestro país ir

adecuando sus actividades comerciales y/o de servicios al mundo digital, con la finalidad

de ser más competitivos y buscando siempre la “mejora continua” en la gestión de

procesos de estas organizaciones. Por ello, este trabajo de investigación tiene como

objetivo conocer las estrategias del marketing digital y la manera de aplicarlas con

eficiencia y eficacia en una institución pública de servicios.

9

Capítulo I

Marketing

1.1 Definiciones de marketing y el proceso de marketing

Kotler y Armostrong (2008), definen al marketing como un proceso administrativo

y social que muestra el avance de una serie de fenómenos, donde se perfila a los

consumidores como organismo social con el propósito de satisfacer sus deseos y

necesidades, por medio de la compra y venta de productos o servicios.

Luego, Kotler y Armostrong (2008) ya no hacen mención de un proceso, sino de

una filosofía gerencial, donde el comercio se lleva a cabo a partir de un análisis racional

del pensamiento del hombre, desde la óptica tanto del discernimiento, así como de los

sentimientos y la acción. Al respecto, dicen lo siguiente:

Las organizaciones estarán en condiciones de cumplir sus objetivos particulares

(posicionamiento, utilidades, rentabilidad, participación de mercado, etc.) si

identifican claramente las necesidades y las pueden satisfacer de una manera

eficiente y superior a la competencia, así como obtener con esto la lealtad de los

clientes (p. 11).

10

Se puede afirmar entonces al marketing como una función organizacional y, por

ello, un grupo de procesos para generar, comunicar, dar valor agregado y gestionar las

relaciones con los clientes, para que las empresas y sus propietarios obtengan utilidades.

Figura 1. Modelo del proceso de marketing. Fuente: Kotler & Armstrong, 2008.

Talaya y Mondejar (2013) sostienen que uno de los motivos de la confusión a la

hora de utilizar el término Marketing es la falta de acuerdos sobre su real importancia. Las

relaciones de intercambio de valor son el factor principal y la satisfacción de las

necesidades, vienen a ser la finalidad del intercambio. Bajo esta premisa, los diferentes

autores precisan lo siguiente:

El marketing es el encargado de analizar la manera que se inician, estimulan,

facilitan y desarrollan relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las

necesidades por encima de sus competidores en el mercado, lo cual conlleva a

captar mayor valor de los consumidores. El avance de las empresas influye en las

relaciones de valor que, además de atraer clientes, consigue su fidelización (p. 15).

Kotler y Lane (2006) consideran que “el marketing es satisfacer necesidades de

forma rentable […] al convertir la satisfacción de una necesidad individual o social en una

oportunidad de negocio rentable” (p.45).

Ferrell y Hartline (2012) enuncian que:

Marketing son muchas cosas distintas. Algunas personas, aquellas que no laboran

en marketing, lo ven como una actividad de negocios. Desde este enfoque, el

11

marketing es diferente a otras funciones que tiene la empresa: producción,

investigación y desarrollo, finanzas, administración, recursos humanos,

contabilidad y logística. Desde la perspectiva de negocios, el marketing tiene como

meta vincular a las empresas con sus clientes. Para la gente del área de marketing

es un proceso para gestionar la salida de productos, desde que nace la idea hasta

que llega al consumidor final (p. 8).

Desde 1985 hasta el año 2005, la American Marketing Association (AMA) lo

definió como: “marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios,

la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (p. 4).

En el año 2005, la AMA modifica el concepto indicando lo siguiente: “marketing

es una función organizacional y un desarrollo de pasos para crear, comunicar y entregar

valor a los clientes y poder gestionar las relaciones con los mismos, con la finalidad de

beneficiar a las empresas” (p. 5).

Ferrell y Hartline (2012) consideran que la nueva concepción enfatiza dos factores

críticos de éxito en el marketing: el valor y las relaciones con los clientes. El concepto del

valor reconoce que la satisfacción de los consumidores puede derivarse de muchos

aspectos del producto, que no solo es ofrecer productos de calidad a un precio bajo. Por

último, dichos autores dicen que:

La relación con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor excepcional)

son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de consumo.

Antes el marketing tenía un enfoque transaccional, en el nuevo sobresale las

relaciones a largo plazo, generando valor tanto para clientes y empresa (p. 8).

Entonces el propósito del marketing es identificar las necesidades del mercado y

con ellas crear productos y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades.

12

Schiffman y Wisenblit (2015) sostienen que:

Los consumidores son individuos complejos sujetos a diversas necesidades

psicológicas y sociales. El comportamiento del consumidor es el estudio de las

acciones de los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la

evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas,

satisfacer a sus necesidades. El comportamiento del consumidor explica la manera

en que los individuos toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos esto

es tiempo, dinero y esfuerzo en los bienes que las empresas ponen a la venta (p. 5).

Figura 2. Actores presentes en el macroentorno. Fuente: Kotler y Armostrong, 2008.

1.1.1 Valor, satisfacción y retención del cliente.

Schiffman & Wisenblit (2015) hacen referencia que “el valor del cliente es la

proporción entre los beneficios percibidos por el individuo (económico, funcionales y

psicológicos) y los recursos (monetarios de tiempo esfuerzo y psicológicos) utilizados para

obtenerlos” (p. 34).

13

Los clientes generalmente cuando consumen productos con alto valor adquisitivo

valoran más el efecto que crea el producto o servicio, es decir; la experiencia que estos les

generan al consumirlos, que los recursos invertidos.

Schiffman y Wisenblit (2015) sustentan que:

La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los clientes respecto al

desempeño del producto o servicio en relación de sus expectativas.

Las investigaciones realizadas han señalado los puntos de satisfacción del

consumidor en relación a los sitios web y los comercios: adaptación (productos

hechos a la medida), interactividad (visualiza las ofertas de distintas perspectivas),

cortesía (recordatorio a los consumidores), compromiso (los productos son

entregados a tiempo), redes (los usuarios comparten sus experiencias de compra),

surtido (disponibilidad inmediata de los productos), facilidad de transacción,

involucramiento, lealtad, inercia y confianza (es bueno y seguro) (p. 15).

Las organizaciones deben desarrollar indicadores y poder evaluar sus estrategias de

retención de consumidores, Schiffman & Wisenblit (2015) exponen las siguientes metas de

medición:

Evaluar y clasificar a los usuarios según su valor financiero y estratégico, así la

empresa sabrá donde invertir para obtener mejor relación con el cliente y

también resolver el fin de la relación comercial con ellos.

Tasas de retención, es el número de clientes que se desea conservar en un

periodo de un año, según los estudios un incremento del 80% al 90% en retener

al cliente significaría una duplicidad en la relación de años de vida con el

cliente.

Análisis de deserciones, conocer las causas y no referirse sólo a los síntomas. Lo

cual conlleva a indagar entre los clientes que dejaron de serlo, y analizar sus

14

reclamos, haciendo un cuadro que diferencie las tasas de deserción de los

clientes de la competencia.

Schiffman y Wisenblit (2015) sostienen que:

Las empresas tienen que desarrollar e implementar planes correctivos a partir de los

resultados de mediciones. Las estrategias de retención podrían involucrar acciones

de tendencia a mejorar en las prácticas de los empleados, a buscar mayor respaldo

de la alta gerencia en cuanto a valor de los clientes y de los empleados, hacer sus

ajustes a los sistemas de recompensa y reconocimientos de la compañía y “utilizar

equipos de recuperación” para eliminar las causas de deserción (p. 18).

1.1.2 Estrategias para los consumidores.

Primero diremos el concepto de mercado, al respecto Monferrer (2013) indica que

es el lugar donde los compradores y vendedores intercambian sus productos para atender

sus necesidades y deseos.

Para Fischer y Espejo (2011), el mercado lo conforman clientes reales y potenciales

de un producto, indican tres elementos importantes: personas que quieren satisfacer sus

necesidades y deseos; la existencia de un producto que pueda satisfacerlos, y empresas que

provean de esos productos y atender sus necesidades.

15

Tabla 1.

Tipos de mercado

Nota: Mercados y servicios. Fuente: Fischer y Espejo (2011).

1.2. Segmentación

Es la división de un mercado en grupos que comparten idénticas atribuciones

(Gean y Duffy, 2015).

Según Caicedo y Montoya (2015), es el proceso que permite dar a conocer las

distintas características de los clientes para determinar una cuota de mercado.

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en

varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y

requerimientos de los consumidores (Fischer y Espejo, 2011, p. 61).

Para Monferrer (2013), “la segmentación es diferenciar el mercado total de un

producto o servicio en grupos de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los

demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que requieren productos o

combinaciones de marketing diferentes” (p. 57).

Arellano (2000), define la segmentación como el proceso de estudio del mercado

para reconocer consumidores con similares características y que satisfagan necesidades

determinadas.

16

Definimos la segmentación al proceso que incorpora la desigualdad del mercado al

que nos dirigimos, y su fraccionamiento en clientes con similares gustos que los

diferencian de otros.

1.2.1 Proceso de segmentación.

a. Delimitar el mercado: Fijamos nuestro lugar de influencia y la meta a la que

queremos llegar.

b. Identificar las variables: fijando factores que ejerzan influencia diferente en

relación al producto, entre ellos tenemos: geográficos, demográficos,

psicográficos y conducta de nuestro cliente.

c. Segmentar en función de variables identificadas: De las cuales se deberá elegir

aquellos que tengan mayor discrepancia.

d. Identificar las cualidades del segmento al que nos vamos a dirigir: comprender

en que se diferencian los segmentos entre sí.

e. Seleccionarlos: elegir el segmento meta para el producto o servicio, conocer su

tamaño, estudiar a la competencia, el poder de consumidores y abastecedores,

delimitar los grupos de consumidores que se ajusten a los objetivos y tomen en

cuenta los recursos que tiene la organización.

f. Fortalecer la conformidad de los segmentos: que los consumidores sean

coincidentes entre sí.

g. Identificar los conceptos de posicionamiento para cada grupo de consumidores.

h. Comunicar a los grupos de interés el concepto de posicionamiento seleccionado.

17

Figura 3. Proceso de segmentación. Fuente: Autoría propia.

Según Kotler y Armstrong (2012), “a través de la segmentación del mercado, las

empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para

intentar llegar a ellos de manera eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten a

sus necesidades únicas” (p. 190).

Dividir el mercado en segmentos es una estrategia que las empresas recurren para

delimitar su oferta, para que esta sea efectiva y eficiente, y pueda satisfacer las necesidades

de los consumidores. Las empresas dividen el mercado en grupos homogéneos, lo cuales

se diferencian de otros.

18

1.2.2 Criterios de segmentación.

Tabla 2

Criterios principales de segmentación de mercados

Nota: Criterios de segmentación de mercados. Fuente: Autoría propia.

La segmentación permite optimizar los recursos de la organización, de esta manera

cubrir las necesidades de los clientes. Es difícil que un producto pueda cubrir lo que ellos

necesitan (Abdala, 2002).

La segmentación tendrá buenos resultados si analizamos el comportamiento del

consumidor. Hay que generar grupos de interés con las mismas características entre sí,

seleccionar un mercado objetivo y considerar un marketing mix para este mercado.

Schiffman y Wisenblit (2015) afirman que:

Las características se clasifican en dos elementos: conductuales y cognitivas.

Las conductuales se basan en hechos que se pueden determinar a partir de

interrogantes directas y se categorizan con base a criterios objetivos y mensurables

como la demografía, así los datos constan de:

a. Factores intrínsecos como edad, género, estado civil, ingresos, nivel académico.

19

b. Factores que consideran el consumo, para lo cual tenemos la cantidad de

productos que adquiere y su frecuencia de compras.

Los factores cognitivos residen en la mente del cliente, y se pueden determinar

mediante preguntas psicológicas y actitudinales; no tienen una sola definición, está

conformado por:

a. Factores intrínsecos al consumidor, cómo son sus rasgos de su personalidad, los

valores culturales, actitudes hacia temas políticos y sociales.

b. Factores específicos del consumo, las actitudes y preferencias, como los

beneficios que el consumidor busca en un producto y las actitudes que tiene al

comprar (p. 28-29).

20

Capítulo II

Posicionamiento del marketing

2.1 Posicionamiento

En la época de los años 70 se comienza a hablar de posicionamiento, término que

se convierte en una moda para los profesionales del marketing y publicidad, tanto en

América, como el resto del mundo.

Fue una nueva manera de estudiar el mercado, ideas que aparecen para hacer frente

a un mercado lleno de noticias, en el que había ya muchos productos y servicios para

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, lo que se puede observar en la

World Wide Web (WEB) con mucha cantidad de contenidos y avisos.

Stanton, Etzel y Walker (2007) consideran en relación con el posicionamiento lo

siguiente:

La posición es la forma en que los consumidores ven un producto, marca, en

relación con la competencia, a fin de establecerse en un mercado dominado por

empresas que apelan a las preferencias de los niños, y de manera principal en los

adultos. Por ende, el posicionamiento es el uso que hace una empresa con todos los

elementos disponibles para crear y mantener en la mente del cliente meta una

imagen particular, con los productos y servicios que brindan los competidores en el

21

mercado. Al posicionar un producto, la gente de marketing quiere transmitir los

beneficios más deseados por los consumidores. En la toma de decisiones, las

personas plantean posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. A

menudo estas posiciones se basan en un sólo atributo, porque los clientes pocas

veces están dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en sus compras. En vista que la

posición de un producto es difícil para su evaluación, las organizaciones se

esfuerzan por influir en la construcción de posiciones (p. 163).

Al respecto, Al Ries y Trout (2015) sostienen que “el posicionamiento comienza

con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona” (p. 5).

Los autores consideran que es un proceso de penetración en la mente del cliente

potencial, afirmando que:

El posicionamiento es importante en una sociedad que se encuentra llena de

comunicaciones y mensajes. Se basa en una serie de consideraciones, entre como

son las fortalezas y debilidades de la organización y su competencia. Para penetrar

en la mente del consumidor hay que llegar primero al mercado. Si no es el primero,

debe buscar la manera de posicionarse en comparación con quien ya ocupa ese

lugar. Debe aplicarse a todas las formas de comunicación: en los negocios, como

personal, en política, entre otros (p. 5).

Monferrer (2013) sostiene que el posicionamiento de un producto supone la

concepción del mismo y de su imagen, con el fin de darle un sitio determinado en la mente

del consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el

producto ocupa en la mente de los clientes. Para ello es fundamental que la empresa

consiga diferenciar su oferta, centrándola en sus ventajas competitivas. Una vez

identificadas estas, debe construir su posición sobre la que resulte más adecuada. Llevar a

cabo una estrategia de posicionamiento comprende de las siguientes cuatro fases:

22

Figura 4. Fases para el posicionamiento para el producto o servicio. Fuente: Autoría propia.

La percepción es un hecho determinante para tener una posición en el mercado, ya

que es la manera en que se descubre los productos a través de los sentidos desde la

subjetividad, los que son influenciados por las experiencias, intereses y actitudes que se

van almacenando en el cerebro, y se manifiesta en la toma de decisiones al efectuar una

compra.

El posicionamiento es fundamental para la estrategia de marketing, da como

preferencia la mente del consumidor, a quien le llegan innumerables mensajes de

publicidad a través de los diferentes canales de comunicación.

Los clientes cada día toman decisiones de compra, para decidir si continúan con el

producto, por lo que tienden a agrupar los productos para facilitar su decisión. Las

organizaciones deben definir con mucho cuidado el nombre del producto a ofrecer y

posicionarlo en la mente del consumidor.

23

2.1.1 Tipos de posicionamiento.

Galeano (2019) sugiere los siguientes tipos:

Posicionamiento por diferenciación:

Destaca la característica que vuelve única la marca o producto por encima sus

competidores.

Posicionamiento por beneficio:

Cuando el producto o servicio ofrece algo diferente en beneficio del cliente.

Posicionamiento competitivo:

Con frecuencia hay que compararnos con la competencia, hacer lo mismo, pero

marcando la diferencia, siendo mejor en todo sentido.

Posicionamiento por nicho de mercado:

Promover el producto o servicio específico como único.

Posicionamiento estratégico:

Es brindar estatus y prestigio para la compra y uso del producto, siendo un

factor determinante tener en consideración el precio y calidad.

Figura 5. Tipos de Posicionamiento. Fuente: Galeano, 2019.

24

2.1.2 Segmentación y posicionamiento.

En un contexto donde los consumidores tienen gustos y diferencias a la hora de

adquirir un producto, es importante la segmentación y el posicionamiento. Un ejemplo

claro son las marcas de vehículos, por ejemplo: Volvo fabrica sus vehículos para clientes

preocupados por su seguridad, entonces se posicionan como el más seguro. Otro ejemplo

es Porsche, que está dirigido a clientes que buscan percibir un mensaje a través de su

automóvil, pudiendo ser placer y emoción (Espinoza, 2018).

En el mercado, debido a los constantes cambios y preferencias de los clientes,

aparecen nuevos fenómenos en relación al posicionamiento y a la segmentación del

mercado. Según Pallares (2019) tenemos:

Retargeting

El “retargeting” o también denominado “remarketing”, es un socio en la

optimización de publicidad a través de plataformas como Google Ads y Facebook Ads.

Debido al uso de píxel y códigos de seguimiento, llegamos a un público objetivo que ha

comprado, descargado, visitado tu sitio web, entre otros. Aquellos consumidores que se

han conectado con la marca de manera digital, creando estrategias personalizadas y

logrando la conversión.

La personalización

Esto implica estrategias de marketing de manera directa, utilizando herramientas

tecnológicas, tendencias en las redes, vale decir: publicidad personalizada, correos

electrónicos y WhatsApp.

Geomarketing

Responde a las preguntas: ¿Quiénes son mis clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo son?

¿Cómo llego a ellos? ¿Cuánto valen? ¿Dónde encuentro a más de ellos? La identificación

25

de consumidores en plataformas como Google MyBusines – Maps, permitirá mejorar la

segmentación, estrategias de marketing personalizadas y buena presencia en el mercado.

El posicionamiento de un producto tiene estrecha relación con la segmentación, la

estrategia es desarrollada con un grupo específico, ya que es imposible ser exitoso con una

estrategia que abarque todos los segmentos. Debe considerar a que grupo de consumidores

queremos llegar, y la idea más idónea para la presencia de un producto (Reyes, 2018).

Finalmente, se puede concluir a la segmentación como el proceso de dividir a los

clientes potenciales en función a sus necesidades.

Se indica que el posicionamiento es una estrategia de marketing que tiene como

objetivo influir en la mente de los clientes, para definir su posición frente a la marca,

producto en comparación de sus competidores.

La segmentación y el posicionamiento están relacionados, ya que el

posicionamiento se ejecuta en la última fase del proceso de segmentación. Esta

segmentación define una mejor estrategia de marketing, tiene ventaja competitiva frente a

su competencia y el posicionamiento centra los esfuerzos en los clientes potenciales.

Vienen surgiendo nuevas tendencias que permiten una segmentación personalizada,

con estrategias que necesitan la incorporación de tecnologías de información, así como

gente de marketing que puedan implementarlas. Son de vital importancia para el

posicionamiento de los productos en el mercado.

2.2 Marketing digital

El marketing digital es el branding de las marcas y productos gracias al internet, los

aplicativos móviles y otros medios interactivos, trabajándose sobre estos pilares

independientes: el espacio propio en la red social y la publicidad online.

26

El marketing digital es una forma de marketing que se basa en el uso de recursos

tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas,

personales y que provoquen una reacción en el consumidor. El marketing digital

hace uso de internet, celulares, televisión digital, incluso en los videojuegos

(Cangas y Guzmán, 2010, p. 32).

Smith y Chaffey (2008) lo definieron como:

La aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing

dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del

reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del

desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la

entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan

con sus particulares necesidades (p. 65).

Castro (2016) precisa al marketing digital como la aplicación de las estrategias de

mercantilización a través de los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line

son contrahechas y traducidas al nuevo mundo online.

2.2.1 Objetivos del marketing digital.

Según Kotler y Lane (2006, p. 18) los objetivos son:

Rentabilidad

Aumento de ventas

Incremento de la participación en el mercado

Disminución de riesgos

Innovación

Reputación

27

Estos objetivos de marketing digital tienen un enfoque empresarial online dirigido

a brindar rentabilidad a las organizaciones.

2.2.2 Características del marketing digital.

Para Cibrián (2018) presenta las siguientes características:

Personalización: El cliente necesita contar con información personalizada, las

técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera

automáticamente información sobre lo que le interesa y que previamente ha

definido entre sus preferencias. De esta forma es mucho más fácil conseguir una

ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el

tradicional.

Masivo: Con menos dinero que en el marketing off-line se puede llegar a gran

cantidad de clientes que forman parte del público objetivo. Por ello, las inversiones

estarán mejor definidas y la ratio de conversión será también mayor (p. 37).

2.2.3 Tipos de marketing digital.

Según Rodríguez (2020), los tipos son: redes sociales, publicidad online y espacio

propio en red.

Redes sociales

Son los enlaces de Manuel Castells por excelencia. El 96% de la generación y los

nacidos entre 1982 y 1995, están presentes en alguna red social. En Facebook, que en el

mundo actual es la red social más famosa, supera las visitas incluso más que Google en

varios países del mundo.

El marketing en redes sociales combina los objetivos del marketing digital con

medios sociales como blogs, sitios de compartir contenidos o “microblogging”. Es un

28

cambio llegar a platicar con los clientes sin necesidad de notas de prensa, se puede tener

una conversación a tiempo real para conocer las molestias, gustos y sugerencias de los

clientes.

Facebook

Es la red social más conocida por tener el mayor número de personas inscritas. “Se

trata de una red abierta, de acceso sin invitación, cuya orientación inicial es de crear

amistades, pero que su imparable extensión le está dando un carácter de madre de todas las

redes” (De Gabriel, 2010, p. 73).

Twitter

Esta red social está enfocada a información en tiempo real, sobre Twitter hay que

tener claro los hashtags, definición básica para entender la diferenciación de Twitter, un

hashtag va precedida del símbolo #.

Estos hashtags diferencian, destacan y agrupan una palabra especifica en Twitter,

logrando crear una etiqueta para dichas palabras, de esta forma poder agruparlas y

separarlas de otros temas, que incluyen el mismo término, pero que se estén

usándolo con un sentido diferente al que se desea darle. (Stevens, 2013, p. 12)

Publicidad online

La publicidad online fue la primera publicidad encontrada en internet, es muy

parecida a la publicidad offline. No usa ningún tipo de interactividad por lo que no se le

considera como parte de los avances de la web 2.0. “Conforme internet se fue expandiendo

y generando mayor masa crítica de usuarios, apareció la oportunidad para la publicidad y

nacieron los primeros modelos de anunciarse en el medio” (Stevens, 2013, p. 23).

Según Stevens (2013) son ejemplos de publicidad online:

29

Banners

Se encuentran a los costados de la web y guardan relación a los banners del mundo

digital.

Email

Las organizaciones buscan bases de datos y envían correos electrónicos, por lo que

no son diferentes según las segmentaciones, tienden a ser iguales.

Mensajes de texto (SMS)

La web 2.0 considera a smartphones, mensajes de texto en otra forma de

publicidad. No se considera ninguna segmentación por lo que se considera publicidad

online.

Marketing en motores de búsqueda (SEM)

El SEM optimiza tu lugar en los buscadores de la web para que más gente pueda

buscarte sin mucha dificultad. El SEM es un espacio propio en red social y hospeda el

contenido que es utilizado para atraer el interés del grupo objetivo.

Según De Gabriel (2010) podemos mencionar como ejemplo:

Website: La madre del espacio propio en red, es tu lugar donde los usuarios

buscan información sobre ti. El website debe optimizar el segmento al que te

diriges, la información está a tu alcance en todo momento.

Minisite: Una página que se centra en un solo producto con menor carga de

contenido, los minisites son muy llamativos, interactivos y animados.

Landing Page: Es la primera página a la que entra una persona que te visita.

Debe estar optimizada para que la persona decida permanecer en tu página.

Hotsite: Es una página en caso de algún desastre que no permita que puedan

entrar a tu página tus consumidores. Rápidamente, el Hotsite te permite

relanzarla (p. 156).

30

2.3 Marketing para instituciones públicas

Al referirnos a las instituciones públicas, debemos mencionar el objetivo del

marketing público que es tener mayor cercanía con los ciudadanos, por lo que este tipo de

marketing gubernamental aplica a las actuaciones que realizan los organismos

gubernamentales para la mejora de la calidad de vida de la gente, algo muy valorado por

los ciudadanos, quienes tienen una percepción negativa de las empresas públicas.

Hay que acercar el sector público a la gente, las empresas públicas deben ser

gestionadas con mentalidad empresarial, que tengan cercanía con sus ciudadanos y que

produzcan unión entre ellos.

La gestión pública consiste en poner a las empresas del estado al servicio del

usuario, introduciendo la “óptica de mercado” en los servicios que brinda el estado y

fomentar una sana competencia entre las diferentes instituciones públicas.

Se debe dar acceso dichos servicios a los ciudadanos, para satisfacer sus

necesidades de una manera más eficiente y con transparencia. El marketing digital de los

servicios públicos tiene cuatro tipos de metas: la satisfacción de las necesidades de los

usuarios, los servicios que se van a utilizar, sus costos y la comunicación.

2.3.1 Marketing offline para instituciones públicas.

Hay que llevar a cabo campañas de marketing offline en las instituciones públicas,

las cuales deben ser realizadas en los medios de comunicación tradicional. Actividades que

llevan a cabo muchas empresas privadas y que también deben involucrar a las empresas

públicas, usando medios de comunicación masiva, publicidad vía volantes, revistas,

calendarios, entre otros.

31

La estrategia de marketing debe llevarse a cabo a través de medios digitales y

tradicionales combinando los dos estilos, de modo que la comunicación tenga una mayor

inclusión y por consiguiente buenos resultados.

2.3.2 Marketing online para instituciones públicas.

¿Por qué debe usar una empresa pública el marketing digital?

Las empresas públicas tienen como finalidad la prestación de un servicio público

hacia los ciudadanos, hay que destacar que es importante estar activo en los medios

digitales. Por consiguiente, se hace vital que los organismos y empresas públicas tengan

participación de manera activa en esos medios.

Antes de llevar a la práctica una estrategia de marketing digital en las entidades

públicas, es importante hacer un estudio al respecto. Por lo que hay que tener siempre

presente la participación de los ciudadanos y atender sus necesidades, evaluando siempre

los resultados finales.

El marketing digital en las empresas públicas debe ser capaz de generar una marca

y tener presencia a través de una página web o de un blog propio, a fin de llegar a ser el

primer contacto con la ciudadanía.

Los medios digitales son una herramienta útil para atender al público objetivo,

teniendo siempre presente que cada uno es un mundo diferente y, por lo tanto, tiene sus

propias singularidades.

2.3.3 Marketing en los servicios públicos.

Para impulsar la creatividad e ideas innovadoras para las campañas de marketing

digital, es necesario aprender a través de acciones capaces que generen la atención de

32

nuestro público objetivo. Además, tomar iniciativas que consigan crear y sensibilizar a la

ciudadanía.

Hay que tener la capacidad de incentivar la empatía del público objetivo, que sean

capaces de movilizar a los ciudadanos y lleguen a generar conciencia sobre las diferentes

formas de hacer campañas publicitarias. Sin importar qué tipo sea, social, educativa,

económica, entre otras.

2.4 Captación de clientes para empresas públicas

Captación es la búsqueda de clientes potenciales que tenemos que convertir en

clientes finales, en este caso las campañas publicitarias deben estar dirigidas a los

ciudadanos, lo que conlleva un trabajo permanente.

Se puede atraer la atención del cliente, tal y como se aplica en las áreas comerciales

de las empresas privadas, aplicando la técnica de ventas AIDA (atención, interés, deseo y

acción), para el caso se debe a captar la “atención” de los ciudadanos, generar “interés”

ofreciendo un beneficio, despertar el “deseo” y llevar a cabo la “acción”.

La importancia de establecer relaciones con los ciudadanos que den confianza y

valor, trabajo que será más fácil de lograr si aplicamos la empatía con la gente.

Se debe crear una página web, la cual es una herramienta que puede ayudar a

generar confianza de los ciudadanos con las entidades públicas. La comunicación es una

herramienta importante a través de los canales digitales.

2.5 Comunicación para empresas públicas

Ningún ciudadano va a apoyar algo que no conoce, la comunicación es vital en el

marketing digital, debe ser utilizado para optimizar las relaciones y acercamiento entre el

estado y sus ciudadanos. Se considera importante someter a una evaluación a la entidad

33

pública, lo que ayudará a conocer si la comunicación es buena y qué aspectos se pueden

mejorar.

2.5.1 Importancia de desarrollar una estrategia de comunicación.

Conocer el segmento objetivo al que se dirigirá la comunicación y su vinculación

con el servicio a brindar a los ciudadanos. Debido a que se dirige a un público muy amplio,

es necesario considerar la existencia de diferentes niveles dentro de la comunicación.

Algunas campañas publicitarias serán diferentes ya que se tiene un público heterogéneo,

realizar campañas selectivas y dar a conocer los servicios que las empresas públicas

brindan al ciudadano.

2.5.2 Publicidad para empresas públicas.

El objetivo de la publicidad es dar a conocer un producto, posicionar a la empresa

pública en la mente de la gente. Hay que utilizar diversos medios, desde los tradicionales

hasta los canales digitales, esta estrategia consiste en intentar persuadir, emocionar y

activar al público objetivo a través de un mensaje claro.

2.5.3 Plan de marketing para empresas públicas.

Se debe partir de una base de datos específica, los planes de marketing serán

diferentes, se deberá tener en consideración las directivas de imagen y marca corporativa

de la entidad pública.

Primero hay que marcar los objetivos que se pretenden alcanzar y el nicho de

mercado al que se deberá dirigir, en este caso con los ciudadanos.

Hay que señalar cuáles son los medios sociales para que las entidades públicas

participen en ellos. No tiene ningún sentido abrir una página de LinkedIn si el público

34

objetivo no está presente en ese medio, hay que tener en cuenta que cada medio social es

diferente y estar al tanto de las actividades en las redes sociales que más usa la gente

como: Facebook, Twitter e Instagram.

2.5.4 Estrategias de marketing para empresas públicas.

Hay que tener presente que la persona es el comienzo y el final en toda gestión

pública. Es importante, analizar, definir y evaluar las necesidades y expectativas de los

ciudadanos ante los servicios facilitados por las empresas públicas.

El presupuesto del estado es la única limitación en la estrategia de marketing, toda

la estructura organizativa responsable de los servicios deberá estar orientada a la

satisfacción de las necesidades y deseos del ciudadano. Debemos llevar a cabo esfuerzos

para concientizar a los funcionarios estatales en las labores de marketing, desde la óptica

de su labor como instrumento de satisfacción de las necesidades de la gente. Es de suma

importancia que las campañas publicitarias tengan un desarrollo tomando en cuenta

factores como: mercado, servicio y la comunicación.

2.6 Gestión de redes sociales para empresas públicas

La presencia de ellas resulta fundamental para el marketing digital, ya que hay un

contacto directo con la gente, pero manteniendo una comunicación transparente y

bidireccional.

Es de suma importancia establecer los medios oficiales que se van a utilizar para

comunicar, y definir unos objetivos claros. A fin de gestionar las redes sociales, debemos

tener presente que no todas se comunica igual, preparando un plan de contenidos y tener

establecido con que finalidad hacemos una campaña publicitaria.

35

2.6.1 Promoción online de empresas públicas.

En nuestra sociedad el entorno digital ha cambiado las formas de relaciones y

comunicación entre las empresas y la gente. Se configura un escenario vital, dinámico y

con presencia de muchas personas, en los que la reputación online se ha transformado en

una necesidad muy importante.

2.6.2. Reputación online para empresas públicas.

Se trata de la apreciación que tiene la gente acerca de las empresas públicas.

El resumen de todas estas opiniones es la reputación, por lo que los ciudadanos

podrán consultar sobre la institución pública en las redes sociales, las cuales pueden ser

Facebook, Twitter e Instagram.

La reputación en el mundo digital es uno de los hechos más importantes a tener en

cuenta a la hora de desarrollar el plan de marketing. Se debe tener presente que cualquier

persona puede dar lectura a las opiniones, tanto positivas como negativas de la entidad

estatal y que pueden influir en los ciudadanos.

La reputación es clave en el marketing digital para las empresas públicas y cada

vez son más las personas que comparten sus experiencias, ya sean positivas o negativas,

con las diferentes entidades públicas en internet. Las personas comentan su buena o mala

experiencia que tuvieron al solicitar un servicio del Estado; se debe contar en la estructura

orgánica con un community manager para vigilar, controlar y mejorar la reputación online

de cada entidad pública.

Se debe mejorar la imagen en el mundo digital con tres claves principales:

a. Primero, es tener presencia en los distintos sitios web.

b. Segundo, diseñar una app móvil propia para conocer opiniones de la gente.

c. Tercero, interactuar con la gente en las redes sociales.

36

Aplicación práctica

Subgerencia de Actos Matrimoniales y Conciliaciones de la Municipalidad

Metropolitana de Lima.

Figura 6. Logotipo de la Municipalidad Metropolitana de Lima.

Fuente: Recuperado de https://www.munlima.gob.pe/

La Subgerencia de Actos Matrimoniales y Conciliaciones, es la unidad orgánica

responsable de dirigir, ejecutar y evaluar las actividades relacionadas con los actos

matrimoniales, divorcio en el Cercado de Lima, conforme a las normas sobre la materia.

Asimismo, es responsable del funcionamiento y administración del Centro de

Conciliación Extrajudicial de La Municipalidad Metropolitana de Lima.

Está a cargo de un Subgerente y depende del Gerente de Desarrollo Social.

Subgerente: Armando Felipe Barreda Castro

Contacto: afbarreda@munlima.gob.pe

Teléfono: 632-2050

Dirección: Av. 6 de Agosto N° 856 - Jesús María

Horario de atención: De 8:00 am - 4:00 pm

Departamentos:

Departamento de divorcio y conciliaciones

Departamento de Matrimonios

Departamento de Coordinación Técnica

37

Departamento de matrimonios

Departamento encargado de realizar la celebración de matrimonios de los

ciudadanos de Lima Cercado.

Ubicación: Av. 6 de Agosto Nº 856 – Jesús María

Horario de atención: Lunes a viernes de 8:00 a.m. a 4:30 p.m.

Teléfono: 632-2045

Los servicios que brinda son: matrimonios, divorcios y conciliaciones,

procedimiento de separación convencional y divorcio ulterior.

La separación es la primera etapa en el cual ambos cónyuges obtienen la separación

de cuerpo y finaliza el servicio con resolución de separación.

Transcurrido el periodo de 02 meses de la separación (según lo estipulado por

Reglamento del Ministerio de Justicia que es nuestro ente rector), se puede iniciar el

divorcio mediante solicitud.

Todo el proceso se está llevando de manera digital:

Trámites al iniciar

1. Los usuarios llenan sus datos y contraseña, luego les proporcionan su correo

postal.

2. Los usuarios ingresan a la plataforma de la MML y ven los requisitos según el

trámite que requieren separación o divorcio.

3. Reúnen los documentos solicitados según el servicio de separación o divorcio.

4. El sistema les genera un código de cliente donde podrán ver su trámite.

5. Los formatos que deben llenar según el procedimiento se encuentran en la

página virtual.

6. Importe que deben pagar en las cuentas bancarias según el código se les brinda o

el código de Fideicomisos de la MML.

38

Procedimiento

1. El personal evalúa los documentos clasificándolo en:

Conforme.

Pendiente.

No procede (previa calificación del expediente).

2. Se elaboran las actas y resolución para la audiencia de separación (separación de

cuerpo), posteriormente las actas y resolución divorcio (divorcio ulterior).

3. Las audiencias de separación y divorcio, sí se realiza de manera presencial,

porque esto sí requiere de la firma de los ciudadanos.

4. En el caso de divorcio, se concluye con la resolución y se eleva a RENIEC y a la

SUNARP.

5. Trámite concluido.

39

Síntesis

El marketing digital es un tema que lo han investigado pocos autores en la materia,

su ejecución tiene pocos estudios y necesita mayor atención. Las empresas públicas al

servicio de la comunidad deben ponerse a trabajar en ello y no ignorarlo.

En ese contexto, la Municipalidad Metropolitana de Lima ofrece una respuesta a

los diversos servicios brindados a la comunidad, dentro de un escenario singular

enmarcado por la emergencia sanitaria.

Por este motivo, hay que ponerlo en práctica desde la perspectiva del marketing

digital y contribuir en el plan de marketing, el mismo que debe ser dirigido al

cumplimiento de los fines del estado, siendo este el objetivo de la Subgerencia de Actos

Matrimoniales y Conciliaciones.

El marketing digital a las empresas públicas constituye un elemento esencial para

mejorar la comunicación, juega un rol importante que permite el diseño de productos o

servicios acorde con los requerimientos de la ciudadanía.

Por lo tanto, las instituciones del Estado deben ser eficientes y eficaces en la

gestión pública, haciendo uso de las redes sociales a través del marketing digital.

40

Apreciación crítica y sugerencias

Considero de vital importancia que la Municipalidad Metropolitana de Lima tenga

mayor presencia en las redes sociales y ser visibles ante los ciudadanos.

Se debe capacitar al personal en el uso de los nuevos instrumentos digitales. Si bien

es cierto se ha dado un paso importante con la virtualización de los servicios, el más

solicitado es el de divorcios ya que permite realizar los procedimientos sin que los

cónyuges en proceso de separación y ulterior divorcio se encuentren físicamente presentes.

Igualmente, el servicio de conciliaciones permite a ambas partes llegar a acuerdos

sin necesidad de la presencia física de ambas partes involucradas.

Finalmente, se debe considerar la necesidad de que las instituciones públicas se

adapten a los medios digitales. A pesar que los medios actuales van perdiendo relevancia,

no significa que dejen de ser útiles a los ciudadanos; además, hay que capacitar y apoyar al

adulto mayor con las redes sociales.

41

Referencias

Abdala, G. (2002). Segmentación y Posicionamiento Un enfoque holístico para la

optimización (p. 71). p. 71. Argentina.

Al Ries & Trout, J. (2015). Posicionamiento. México D.F.: Mc Graw Hill.

American Marketing Association (2020). Definitions of marketing. Recuperado de:

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Andrade, N., Morales, M., y Andrade, C. (2008). Segmentación del mercado como base

para el posicionamiento de las franquicias de comida rápida en el municipio

Maracaibo. Multiciencias, 8(1), 91–104.

Arellano, R. (2000) Marketing: enfoque América Latina. Lima: McGraw-Hill Education.

Caicedo, S., Montoya, I., y Montoya, L. (2015). Propuesta de posicionamiento y

segmentación de la carne en el entorno colombiano. Una aproximación desde el

caso bogotano. Bogotá. Poliantea, 11(21), 13–38.

Cangas, J., & Guzmán, M. (2010). Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-

Commerce y Sugerencias de implementación. Santiago de Chile: Universidad de

Chile.

Castro, K. (2016). Marketing digital para emprendedores. Recuperado de:

https://karinacastro.com/

Cibrián, I. (2018). Marketing digital. (1era Ed). Madrid: ESIC Editorial.

De Gabriel, J. (2010). Internet Marketing 2.0. (1era Ed). México D.F.: Editorial Reverte

Espinoza, H. (2018). Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación. Recuperado de:

https://marketingcorporativo.cl/mercado-objetivo-posicionamiento-y-

segmentacion/

Ferrell, O. & Hartline, M. (2012). Marketing strategy. (6ta Ed). Boston: Cengage

42

Learning.

Fischer, L., y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4a ed.). Santa Fe: McGraw-Hill

Education.

Galeano, S. (2019). Marketing 4 ecommerce mx. Recuperado de:

https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/

Gean & Duffy. (2015). Proyecto: Segmentación y Caracterización de la industria de la

moda de Bogotá. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá.

Kotler, P. & Armostrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8va Ed). México D.F.:

Pearson educación.

Kotler, P. & Armostrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. (14va Ed). México D.F.:

Pearson educación.

Kotler, P. & Lane, K. (2006). Dirección de marketing. (12va Ed). México D.F.: Pearson

educación.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. (Publicacions de la Universitat Jaumme

I, Ed.). Castelló de la Plana: Universitat Jaumme I.

Pallares, A. (2019). Smart Up. Tendencias de Marketing 2019 para tu Pyme.

Recuperado de: https://smartupmarketing.com/tendencias-de-marketing2019 /#13_

Geomarketing

Reyes, H. (2018). Segmentación de clientes y posicionamiento de la marca de materiales

de construcción en el distrito de Víctor Larco, 2017. (Tesis de Licenciatura)

Universidad Nacional de Trujillo. Recuperado de https://dspace.unitru.edu.pe/

bitstream/handle/UNITRU/11070/REYES%20VARGAS%2c%20Henrry%20Ronal

d.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Rodríguez, I. (2020). Marketing digital y comercio electrónico. (2da Ed). Madrid:

Pirámde.

43

Schiffman, L. & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor. (11va Ed). México

D.F.: Pearson educación.

Smith, P. & Chaffey, D. (2008). eMarketing eXcellence. (3era Ed). London: Routledge.

Stanton, W.; Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14va Ed).

México D.F.: McGraw-Hill Interamericana.

Stevens, M. (2013). Your marketing sucks: 10th anniversary edition. (4ta Ed). Estados

Unidos: Waterbrook Press.

Talaya, A. & Mondéjar, J. (2013). Fundamentos de marketing. (2da Ed). Madrid: ESIC

Editorial.

44

Apéndices

Apéndice A: Contacto para trámites documentarios - MML

Apéndice B: Plataforma de operaciones virtuales - MML

Apéndice C: Decreto de Alcaldía 08–2020 – MML

45

Apéndice A: Contacto para trámites documentarios – MML

Figura A1: Plataforma de operaciones virtuales. Fuente: Municipalidad Metropolitana de Lima, 2020.

46

Apéndice B: Plataforma de operaciones virtuales – MML

Figura B1: Plataforma de operaciones virtuales. Fuente: Recuperado de https://lpderecho.pe/

47

Apéndice C: Decreto de Alcaldía 08–2020 – MML

Figura C1: Decreto de Alcaldía 08 (1/3). Fuente: Diario El Peruano, 2020.

48

Figura C2: Decreto de Alcaldía 08 (2/3). Fuente: Diario El Peruano, 2020.

49

Figura C3: Decreto de Alcaldía 08 (3/3). Fuente: Diario El Peruano, 2020.