CI SESION 10 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA Y MARKETING DE SERVICIOS

SEPARATA Nº10ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA Y MARKETING DE

SERVICIOS

ASIGNATURA: COMERCIALIZACION I PROFESOR: LUIS ROCCHETTI

HERRERASEMESTRE: 2015 - I

1LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

Algunos consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una empresa por encima de sus productos y de sus instalaciones.


1.Valor capital de la marcao Las marcas representan las percepciones y

sentimientos que tiene los consumidores hacia un producto y su desempeño.

o El valor real de una marca sólida, es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor.

o Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG. 3

2.Creación de marcas poderosas La principales decisiones en la estrategia

de desarrollo de marca son:

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

• ATRIBUTOS• BENEFICIOS• CREENCIAS Y VALORES

SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA

MARCA• SELECCIÓN• PROTECCION

PATROCINIO DE LA MARCA

• MARCA DEL FABRICANTE

• MARCA PIVADA• MARCA BAJO LICENCIA

• MARCA CONJUNTA

DESARROLLO DE LA MARCA

• EXTENSIONES DE LINEA

• EXTENSIONES DE MARCA

• MULTIMARCAS• MARCAS NUEVAS


a.Posicionamiento de la marcao Se debe posicionar las marcas en la mente de los

consumidores, se puede hacer con base en:i. Atributos del producto (Ingredientes)ii.Beneficio deseable (seguridad, afecto, aventura,

desempeño, calidad)iii.Valores y creencias (sorpresas, pasiones,

emociones)

o Una marca, es la promesa que formula una empresa de entregar consistentemente un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias al comprador.


b.Selección del nombre de la marca Entre las cualidades deseables de un nombre de

marca están:

o Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

o Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.o El nombre de la marca debe ser distintivo.o El nombre debe ser extensible.o Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.o Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.


c.Patrocinio de marca Un fabricante tiene 4 alternativas de

patrocinio:

c.1. Lanzar el producto como una marca del fabricante (marca nacional)


c.2. Vender a revendedores quienes le asignan una marca privada al producto (marca de tienda o de distribuidor)

• Las ventajas de los detallistas que presentan marcas propias es que: controlan los productos que mantienen en existencia, los precios que cobran, inclusión en su propaganda local y no pagan cuotas de inclusión( pagos por aceptar nuevos productos en los anaqueles).

• Los precios que los detallistas asignan a sus marcas propias son más bajos en comparación con los de marcas de los fabricantes.


c.3. Marcas bajo licencia• Algunas empresas usan bajo licencia nombres o

símbolos que fueron creado por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de películas y libros populares; a cambio de una cuota.

• Licencias de renombrados innovadores de la moda: Calvin Klein, Tommy Hilfiger.

• Licencias de nombres de personajes para ropa y juguetes: Disney, Winnie Pooh, Scooby Doo, etc.

• Licencias de marcas corporativas: Coca Cola.


c.4. Marcas conjuntas• Consiste en que 2 marcas establecidas de

diferentes empresas se usan en un mismo producto. • En casi todas las situaciones de marca conjunta,

una empresa utiliza bajo licencia la marca de otra para combinarla con la suya.

• Esto es atractivo ya que cada marca domina en una categoría distinta y le permite expandir su marca hacia una categoría que podría tener dificultades para ingresar.

• Las marcas conjuntas aumentan el valor capital de las marcas.


d.Desarrollo de marca Una empresa tiene 4 opciones:d.1. Extensiones de línea• Se da cuando una empresa introduce artículos

adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (nuevo sabores, formas, colores, ingredientes, tamaño de envase).

• La superabundancia de extensiones provocará lo que llaman “Profusión de confusión”.


d.2. Extensiones de marca• Una extensión de marca, implica el uso de una marca

de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.

• Confiere a un producto nuevo, un reconocimiento instantáneo y aceptación más rápida, además de ahorro en publicidad.

• La extensión de marca, puede confundir la imagen de la marca principal y de no dar resultado, confundir al consumidor respecto al resto de productos que porten la misma marca.

• Ej. Victorinox: de cuchillas a cubiertos, relojes, ropa, equipaje, bolígrafos, etc.


d.3. Multimarcas• Empresas introducen marcas adicionales en una

misma categoría de producto.• La desventaja es que cada marca podría obtener una

participación pequeña en el mercado y ninguna ser muy rentable.

• Ej. Procter & Gamble (P&G) vende muchas marcas distintas en cada una de sus categorías de producto:BEAUTY &

GROOMING

• WELLA• PANTENE • HEAD & SHOULDERS

• CLAIROL

HEALTH & WELL-BEING

• CREST• ORAL- B

HOUSEHOLD CARE

• TIDE• DOWNY• ACE• ARIEL


d.4. Marcas nuevas• Nombres de marca nuevos en categorías nuevas de

producto.• Cuando el poder de su nombre de marca está

decayendo la empresa puede considerar que necesita uno nuevo o si ingresará en una categoría nueva de productos.

• L a Estrategia de megamarca consiste en eliminar las marcas más débiles y concentrarse en la que pueden alcanzar una excelente posición.


3.Administración de marcas

El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores.

Las marcas no se mantienen por la publicidad sino por medio de la experiencia de marca (relaciones, puntos de contacto como la publicidad y la experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones personales con los empleados de la empresa, páginas web, etc.)

Las empresas deben vigilar periódicamente las fortalezas y debilidades de la marca.

LUIS ROCCHETTI.DOCENTE FACA.UNJBG 15

MARKETING DE SERVICIOS1.Naturaleza y características de los servicios

SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

INSEPARABILIDAD

IMPERDURABILIDAD

VARIABILIDAD


1.1. Intangibilidad de los servicioso Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse

ni oírse antes de ser adquiridos.o Ej. Cirugía cosmética: nos se puede ver el

resultado antes de la compra.o La idea es reducir la incertidumbre, para ello los

compradores buscan señales para intuir acerca de la calidad, a través del lugar, el personal, el precio, el equipo y la comunicación que pueda percibir.


o La tarea del prestador de servicio es que éste sea tangible y que transmita las señales adecuadas sobre su calidad .

o Administración de evidencias: es la forma en que la organización de servicio ofrece a sus clientes pruebas honestas y organizadas sobre sus aptitudes.


BIENES PRODUCEN ALMACENAN VENDEN CONSUMEN

SERVICIOS VENDENPRODUCEN Y CONSUMEN AL MISMO TIEMPO

19LUIS ROCCHETTI.DOCENTE FACA.UNJBG

1.2. Inseparabilidad de los servicioso Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean

personas o máquinas.o Como el cliente está presente cuando se produce el

servicio, la interacción proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios.

1.3. Variabilidad de los servicioso La calidad de los servicios depende de quién los presta,

además de cuándo, dónde y cómo se prestan. ( Empresa, personal, estado de ánimo)

1.4. Imperdurabilidad de los servicioso Implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o

usarse posteriormente.o La imperdurabilidad de los servicios no es un problema

cuando la demanda es constante, pero cuando la demanda fluctúa a menudo se tiene problemas.


El marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las 4P, ya que también requiere del marketing interno y del marketing interactivo.

Tipos de Marketing de servicios: COMPAÑIA

EMPLEADOS CLIENTES

MARKETING INTERNO

MARKETING EXTERNO

MARKETING INTERACTI

VO


a.Marketing Interno• Capacitar y motivar eficazmente a sus personal de

contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente.


b.Marketing Interactivo• La calidad del servicio dependerá en gran medida de

la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio.

• Hoy en día se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios, las empresas de servicio enfrentan 3 tareas principales de marketing: mejorar, la diferenciación del servicio, la calidad del servicio y la productividad del servicio.


Administración de la calidad de servicioo La entrega de una calidad consistentemente más

alta que la de su competidores es una de la formas más importantes en que una empresa de servicios puede diferenciarse (Calidad total).


o La calidad de un servicio variará siempre dependiendo de las interacciones entre los empleados y clientes. Sin embargo una buen recuperación del servicio puede convertir clientes molestos en clientes leales.

o El primer paso es facultar a los empleados de primera línea, conferirles autoridad, responsabilidad e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas. Y ayudar a los directivos a esclarecer la causa de problemas y a sugerir las formas para mejorar el servicio.


CALIDAD DE ATENCION Principios de la calidad de trato

o Convicción de servicioo Adecuación a la realidad del cliente (si el cliente está apurado)

o Presenciao Enfoque solucionador (darle solución)o Responsable/Consecuente


Requisitos para una atención de calidad

o Respetuosao Amable:

• Cálida : expresión de sentimiento, una sonrisa.

• Cordial : es amable pero guardando la distancia.

Empiezo siendo cordial y mido si puedo ser cálido.


…Requisitos para una atención de calidad

o Centrada en el cliente

o Con interés y vocación

o Positiva

o Tolerante

o Manejo adecuado de la comunicación (visual, gestual, posturas, verbal)


Etapas en la atención al cliente


Recepción y

acercamiento

Indagación de

requerimientos

Diálogos y acciones

Verificación

Agradecimiento Despedida

Manejo de quejas y reclamos

Consideraciones:

Evitar discusiones con el clientePermitir al cliente un desahogo emocionalMantener la calma, generar calmaEnfocar la queja o reclamo como un reto y una oportunidad de cumplir con el cliente

Evitar delegar


…Manejo de quejas y reclamos

Si el reclamo o queja es procedente, plantear solución, indicar acciones de resolución y compensación.

Si el reclamo o queja no es procedente y …

a. Si el cliente actúa de buena fe:o Acceder en montos menores ( luego explicar)

o No acceder en montos mayores, explicando y sustentando razones serenamente

b. Si el cliente no actúa de buena fe:o No acceder


Administración de la productividad del servicioo Capacitar mejor a sus empleados actuales o

contratar empleados nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad.

o Aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad.(Industrializar el servicio: añadir equipo y estandarizar la producción).

o Aprovechar la tecnología para volver más productivos a los empleados.

o Sin embargo, se debe evitar dar tanta importancia a la productividad, que reduzca la calidad.


Elementos de competitividad en servicios

Instalaciones (básicas y complementarias) : amplitud, ambientación, materiales.

Equipamiento Decoración Higiene Señalización Ubicación Cobertura geográfica Desburocratización Información Instrucciones/orientación Entrega Instalación ( fácil de instalar)


…Elementos de competitividad en servicios Horarios Uniformidad/Homogenización Recepción/resolución de quejas y reclamos Capacidades del personal, competencias Accesibilidad a personal Opcionalidad Facilitación de operaciones Realización de gestiones Prestigio Fiabilidad Amabilidad Respeto


…Elementos de competitividad en servicios Integridad Asesoría Capacitación Garantía Cantidad Facilidad de pedido Tiempos (solicitudes; colas/esperas; presentación;

otros) Forma de uso Gestión Funcional Efecto ambiental Composición sustancial de propiedad Empaque


…Elementos de competitividad en servicios Estacionamiento Servicios conexos Seguridad Anticipación Verificación Otros…


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