UFPB – UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBAPPGC – PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO

Carlos Eduardo de Paiva Sena

A COMUNICAÇÃO DIGITAL E O MARKETING EDUCACIONAL NO CRESCIMENTO E ABRANGÊNCIA DE UMA MARCA REGIONAL FORTE: A construção de um sistema de ensino ancorado no sucesso de um modelo pedagógico e de uma comunicação efetiva.

RESUMOA proposta é emergir, resumida e objetivamente, aos interessados no estudo e gestão deste modelo de negócio, os principais problemas que ascendem durante a prospecção de uma marca regionalizada e respeitada no mercado em que atua e posteriormente questionar o direcionamento da comunicação e ações de marketing capazes de ajudar no crescimento responsável do Sistema GEO de Ensino, junto a seus colaboradores e conveniados, de forma pragmática._____________________Carlos Eduardo de Paiva Sena[1] , Natural de Fortaleza - CE, Eduardo de Paiva cursou economia na Universidade de Fortaleza, trabalhou e desenvolveu projetos no setor privado nas áreas industrial, pesquisa de mercado, editorial, turismo, exportação e auditoria. Como consultor e palestrante, especializou-se no mercado educacional. Atualmente é Gerente de Marketing do Sistema GEO de Ensino, pós graduando em Gestão de Projetos pela Mrh/FGV e concluinte de Produção Publicitária da FatecPB.

PALAVRAS-CHAVE: Educação, Sistema de Ensino, Crescimento, Mercado, Marketing, Planejamento.

INTRODUÇÃO

Com uma vontade muito grande de ser um centro de excelência, em 1979 nascia o GEO. Naquela época, contava apenas com um curso de Geografia, que funcionava em uma garagem transformada em uma sala, estilo auditório. Surgia assim, o Curso ‘‘ GEOStudio’’. A palavra "Studio" acompanhava a marca porque as aulas aconteciam em um espaço que funcionava, também, um cinema. O Curso promovia debates constantes com a intelectualidade, associando a imagem de uma forte preparação para o vestibular à contemporaneidade do cinema moderno. Ligada a esta ideia, foi escolhida a imagem de Charles Chaplin, que passou a ser o símbolo do GEOStudio. O Curso sempre buscou ser diferenciado, abordando a disciplina de Geografia de uma forma lúdica e atual. Valia-se de recursos inéditos até então, que iam além da literatura, tais como o uso de slides e filmes, possibilitando aos alunos GEO, efetivamente, vivenciar aquilo que lhes era ensinado. Esse Curso de Geografia transformou-se depois em Cursinho, em seguida, numa escola e a partir daí expandiu sua metodologia para a região Nordeste. A política pedagógica está embasada em 4 pilares: Disciplina, Excelência Acadêmica, Inovação e Cidadania. O GEO completa 32 anos em 2011 e muito se orgulha dos resultados obtidos nessa caminhada. O Sistema GEO de Ensino está presente em todos os estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste. A escola é "Top of Mind" em João Pessoa (PB), destacando-se desde o início deste prêmio como a escola mais lembrada da Paraíba. Existe uma preocupação permanente com a formação integral do aluno, não só do ponto de

vista acadêmico, mas também comportamental e atlético. No Ensino Médio, tem uma equipe exclusiva, com professores da Paraíba e de outros estados, além da maior carga horária de João Pessoa. Na Educação Infantil e no Ensino Fundamental, tem um acompanhamento individualizado dos alunos, além de uma série de projetos pedagógicos ancorados em uma sólida formação moral e acadêmica. O GEO possui uma série de projetos pedagógicos, que aliam teoria e prática em suas vivências escolares. Desta forma, o GEO busca explorar ainda mais as potencialidades de seus alunos em sua rotina letiva. Como por exemplo os eventos. É por eles que tudo se movimenta dentro do ambiente escolar. As principais datas comemorativas são trabalhadas antecipadamente com um planejamento, visando sempre à sincronia com os fatos do mundo e com o aprendizado dos alunos.

2 OBJETOS DE UMA EXPANSÃO EDUCACIONAL REGIONALIZADA

Observando ao longo do trabalho nesta área levantamos cinco oportunidades que motivam um sistema de ensino local a se expandir regionalmente.

1. Aumentar sua resposta participativa no mercado através de uma proposta pedagógica diferenciada.

2. Aumentar o retorno sobre o investimento.3. Formalizar sua economia de escala e crescimento.4. Aprender a explorar vantagens de localização.5. Interligar sua rede de conveniadas com mais segurança e rapidez a serviços

educacionais inovadores e a uma marca forte.

Diante de tais fatores, a busca de um sistema de ensino em um mercado regional para aumento direto de sua participação, se justifica quando o mercado em que atua tem dimensões locais exíguas e incapazes de alimentar eficientemente sua formação letiva com um equipamento didático sólido e comprometido com resultados. Excursionar regionalmente, com o pressuposto fim de dar retorno, somente sobre os investimentos justificados nas rotinas comerciais de vendas, não expande o ideal de crescimento em escala identificado nas grandes organizações do setor. As economias de escala, obviamente significam dizer, uma boa alocação dos recursos escassos à disposição da indústria, tanto no que respeita á eficiência econômica, como a eficiência alocativa dos fatores produtivos e quanto à eficiência técnica em suas combinações dos fatores na produção possuem sua grande importância na explicação do crescimento industrial. Para tanto, explicita BARROS[2] que as diferenças de produtividade observadas dentro dos setores e regiões, por tamanho de estabelecimento, indica que a presença ou a ausência de economias de escala nas atividades das grandes indústrias é somente um dos fatores explicativos dos níveis de produtividade. Pode-se pensar, também, que a dotação de capital por trabalhador e a estrutura competitiva do mercado em cada um dos setores constituem fatores de grande importância para a explicação nas diferenças de produtividade assinaladas.

Credita-se, e é fato, para grandes excursões no setor, um grande investimento em escala. Diante do enorme mercado viabilizado, não é possível ignorar as frágeis barreiras existentes entre o investidor e a entrada de novos concorrentes que podem crescer com mais solidez e segurança espelhados nos erros de alguns modelos e nas vantagens de outros mais inovadores. A regionalização formal do crescimento em escala de um sistema de ensino ou do aprendizado

deste sistema ocorre quando o aumento dos vetores operacionais (leia-se serviços de atendimento e produtos diferenciados) dá ensejos a ganhos de escala tanto na produção didática, quanto na distribuição, na qualificação do pessoal responsável em gerir o negócio, ou ainda, no aumento da diluição de custos sobre uma base mais ampla de vendas e principalmente no marketing ao agregar valor na prospecção de uma marca ainda sem uma metodologia alternativa para a mensuração do valor do principal ativo intangível da empresa.

Por outro lado uma expansão regional de um sistema educacional pode oferecer aos conveniados vantagens de localização, um melhor e mais rápido acesso à sua matéria prima ( leia-se educação), além de menores custos de mão-de-obra, apesar da dificuldade atual de encontrá-la, disponibilidade de sinergia ( leia-se troca de conhecimentos e experiências entre núcleos escolares culturalmente diversos ) e proximidade de clientes-chave ( leia-se escolas e público tipo A, aquelas com mais de 800 alunos). A questão é que, alguns destes fatores, talvez todos, são difíceis de alocar custos operacionais somente relativas a receitas decorrentes das vendas. A seguir vamos levantar quais as condições mais aplicáveis, em curto prazo, a ordem e a importância de um planejamento de comunicação aplicado a estes indicadores, no caso do Sistema GEO de Ensino.

A regionalização de sistemas de ensino de baixo custo, (aquele em que se apresenta como o principal fator, o de não possuir editora própria ) como alternativas de expansão do negócio da educação, ainda não é matéria de consenso no meio, sendo que o impeditivo fundamental a cerceá-los, seria que a diferenciação de serviços educacionais a eles inerentes e como estes são vendidos, são incompatíveis com as exigências mínimas de estrutura e recursos humanos destas empresas-escolas que almejam ser grandes um dia. O percentual de crescimento calculado em etapas pré-planejadas de 18 a 24 meses, são geralmente administradas com muita dificuldade por grandes sistemas como Positivo, COC, Pitágoras, entre outros mais aprimorados em proporção escalonar e que por muitas vezes trabalham com uma margem mais magra de lucros. * inserir referencia reportagem

Em decorrência do que ocorre no sul e sudeste do país a escala operacional de sistemas de ensino que cobrem as regiões Norte e Nordeste, são quase que invariavelmente pouco atrativas para escolas fora de seu eixo pedagógico, seja pela baixa densidade do conteúdo didático, seja pela descontextualização dos conteúdos de Ensino Médio em decorrência das peculiaridades das provas dos vestibulares das universidades federais ( agora um pouco menos devido à uniformização crescente do ENEM), seja pelo baixo apoio às demandas pedagógicas, alto custo logístico, distância ou ainda pela total falta de sinergia com modelos escolares ascendentes destes sistemas( as soluções do sul e sua realidade não transpõe os problemas do norte e nordeste).

Coube então, a um sistema local mais inserido nas diferentes realidades das regiões em que está presente, driblar esse tipo de entrave com empenho, criatividade, inovação e ações estratégicas a exemplo do Sistema GEO como veremos a seguir.

Na  Análise SWOT[3]  Tabela 1. Podemos ao lado ( ferramenta utilizada para fazer análise de cenário ou ambiente, sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa. ) Trocar na tabela marca por serviço inserir marca em fragilidades.

3. OS VÉRTICES DO NEGÓCIOEm um ambiente setorial dominado por

grandes sistemas, compilado por uma vivência pedagógica construtivista e focada em resultados, o GEO vislumbrou em um vértice do negócio:

1. Total desalinhamento dos conteúdos adotados pela escola e fornecidos por editoras; ( Ex: Parte da Biologia do 8ano dentro do 9ano ou Trigonometria necessária no 7º ano dentro da Matemática do 8º ano, etc isso era reflexo da ...

2. Ausência das editoras na vivência escolar; ( Boa parte das editoras erraram em sua estratégia pedagógica ao não conhecer os modelos de ensino e exigências feias por escolas de alto padrão de ensino e excelência educacional.

3. Imperícia de consultores em diagnosticar conteúdos mais adaptáveis à realidade local; O papel do consultor da editora dentro da educação era zero. Ele era meramente um vendedor de livros) ;

4. Alternância de vendas ano a ano preenchendo brechas de conteúdo. ( todos os anos as escolas mudavam pelo menos de uma editora em dois ou mais segmentos em duas ou mais matérias até surgir o PNLD que legislou contra isso como veremos adiante.

5. Concorrentes operando com deslealdade; ( Isso empurrou o mercado para um leilão do tipo quem dá mais.)

Em decorrência das dificuldades gerais vividas no setor, enxergou-se em outro vértice do negócio:

1. Excesso de capacidade didática mal instalada;2. Competitividade acentuadamente diversa;3. Demanda crescente e lenta;4. Altos custos na manutenção do equipamento acadêmico;5. Ausência de alternativas sobre a margem de lucro do negócio;6. Inadimplência deprimindo vigorosamente os investimentos justificáveis;7. Ausência na uniformidade de um perfil educacional;8. Urgência de um realinhamento dos conteúdos na demanda didática das escolas.

Em um primeiro momento a aceitação de um sistema de ensino pelo mercado pressupõe a existência de mínimos padrões intermediados entre a editora os conveniados e o sistema facilitador tais como os diagnosticados acima. Para que o sistema imponha sua identidade de marca, no entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. (KOTLER; FOX, 1994) [3]. Assim posto, quando transpomos uma estratégia e um planejamento tratando-se de serviço-modelo educacional atrelado ao produto-livro que se estende por toda uma rede, em uma estrita padronização de conteúdos, pressupondo um alinhamento destes modelo/livro a longo prazo, caracterizado através de um massivo composto de marketing e comunicação visual a exemplo dos grandes sistemas, aliado a solidez de uma marca forte, podemos vislumbrar a complexidade dos fatores que almejam o crescimento de uma marca e as forças que operam tanto no sucesso quanto no fracasso deste tipo de Aqui o exercício do pensamento nos remete ao que diz Karl Albrecht : Depois de aperfeiçoarmos a qualidade do produto e a qualidade do serviço, é preciso unir comlementarO marketing educacional cumpre vários papéis que auxiliam a instituição na identificação correta das necessidades e exigências dos clientes. Entretanto, temos que ter a consciência de que, por maior esforço e melhor trabalho que os profissionais de marketing façam, pouco valerá, se a instituição não tiver programas e serviços de qualidade e que atendam às necessidades do público-alvo. O marketing só pode ser eficaz em instituições que, como um todo, unam suas competências, objetivando a entrega ao cliente de um sistema de valor superior ao da concorrência. (KOTLER; FOX, 1994). ”E no caso do planejamento para prospectar um modelo educacional isso faz toda a diferença quando bem feito.

3.1 CARACERÍSTICAS

O MODELOO GEO surge no mercado como um sistema que quebra alguns paradigmas do modelo tradicional, e mais ainda, impondo a um tipo de negócio, características complexas ao trâmite logístico de crescimento das escolas como um negócio: Livros ( conteúdo) → Modelo Pedagógio → Inovação → Negócio ( Lucro ) → Crescimento. Compilar livros adaptando-os metodologicamente a um modelo flexível, eficaz, atraente e correto na sua essência, com um ensino de qualidade, disciplina pedagógica, organização em suas rotinas , preços competitivos e investindo em instalações modernas e agradáveis anualmente. Tais fatores foram, em tese, uma das principais características para que o sistema em questão funcionasse com autoridade necessária à adesão e normatização de novos conveniados e futuros franqueados: conseguir antecipar-se às necessidades eminentes das escolas que vêem neste sistema um

*posicionamento de marca e modelo a seguir.  “Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem, e é expressado pela relação de posição entre os competidores.” (Al ries, 2009).A EDITORAApesar das adaptações necessárias, em um primeiro convênio com editora Maxi da região sul, sua capacidade didática de compilar e adaptar um material não foi bem sucedida - processo normal na evolução e adequação de um modelo inovador e diferenciado de negócio - e enfrentou algumas amarras legais obrigatórias à circulação comercial do material entre suas unidades escolares por um período pré-fixado de acordo com a Programa Nacional do Livro Didático – PNLD que em seu Art. 8º § 1º, referenda ( “O encargo referido no caput é a obrigatoriedade da donatária manter e conservar em bom estado de uso o livro didático, durante o prazo de 3 (três) anos, contados da tradição do bem.  “ ( PNLD Lei n.º 10.406 de 10/01/2002). Além da dificuldade de adaptação dos conteúdos de ensino de uma região para outra, as direções do GEO e a da editora se viram diante de um corpo docente desacreditado entre, os esforços de um aprimoramento contínuo do material didático adequado à realidade da escola o que prejudicou diretamente na efetivação de uma parceria futura. Também por conseguir enxergar no aumento do retorno sobre seu investimento a formalização lenta, mas gradual de sua economia de escala aquela que sobrepõe seus lucors e crescimento e ainda com uma estrutura no limite do fôlego operacional, o GEO apresenta dados comerciais que apontam contra todas as estatísticas e colocou-se em 2009 ao lado dos mais eficientes sistemas de ensino do Brasil. O aproveitamento médio do 1º ao 2º ano efetivo de prospecção sujeita-se a um fechamento contratual de 50 escolas e 60 mil alunos com um número aproximado de 100 cidades visitadas e a 75 % das vendas efetivadas pós encontro de futuros conveniados e os outros 25% com visitas de reforço e posterior envio de material didático. “Citar a fonte”

Agora em um segundo momento, já prevendo dificuldades e esgotamento no material didático atendido e mais alinhado com as necessidades pedagógicas vigentes dos atuais e futuros conveniados, o Sistema GEO busca envelopar sua autenticidade comercial estrategicamente com duas linhas de negócio: Uma firmada sobre a abrangência pedagógica de um modelo consolidado das escolas em João Pessoa, capital da Paraíba e a outra com uma compilação de renomados autores da Ática e Scipione, editoras da bandeira Abril Educação. Com uma perspectiva de um crescimento sólido de 7% ao fim do último trimestre deste ano o futuro parece sorrir para o Sistema GEO de Ensino. Entretanto uma rápida expansão nos faz antever um breve engessamento de seu espaço diante de um crescimento sustentável nos anos futuros, uma vez que, um importante driver de sua demanda é a taxa de crescimento do setor e que este ano, segundo dados das *principais agências, (Hopper Educacional) não oferecem perspectivas alvissareiras. O desafio estratégico de um Sistema como o GEO é o de viabilizar sua taxa de crescimento futuro ancorada numa interface de sustentação operacional entre seus mecanismos administrativos e sua principal fonte de serviço, com time, suporte humano capacitado, itens característicos de sistemas que podem interligar duradoramente sua rede de conveniadas com mais segurança e rapidez a serviços inovadores e a uma marca forte. Mas como fazê-lo se, como foi visto, seu crescimento aponta para uma tênue linha entre a perspectiva do mercado foco e os mecanismos para mantê-lo funcionando? Como fazê-lo, se como visto acima, parte essencial de sua tríade de negócios não é gerenciado diretamente por sua administração? Como fazê-lo frente a uma regionalização que equilibra-se entre as expectativas e as promessas geradas em cada convênio e as perspectivas promissoras de um

crescimento responsável ? As oportunidades de expansão que se afiguram diante deste cenário não podem ater-se a

um quadro de retração significativa (leia-se incapacidade estrutural de atendimento e serviço), o que levaria ao descrédito de uma clara estagnação do negócio vinculada à intermitência de consultorias e assessorias ( leia-se gerenciamento diferenciado ) peças imprescindíveis na fundamentação do investimento justificado, e que atualmente não correspondem ao arcabouço de dificuldades apresentadas por novos e velhos clientes.

4. ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO X MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS. CENÁRIO:

Quais fatores fortalecem e enfraquecem a escala ascendente do negócio em função dos fatores de regionalização de um sistema de ensino de crescimento responsável:

4.1 CARÁCTER PRIVADO DO ENSINO FUNDAMENTAL E MÉDIO:Um dos pilares que sustentam a educação como negócio no país reside na mudança

histórica do compromisso de oferecer qualidade, e diferenciação para uma fatia da sociedade que oscila nos últimos 20 anos entre as classes A e C. Logo, é quase que por definição, das escolas particulares, ofertarem uma educação de qualidade a setores da sociedade desacreditados da mentalidade governamental em conceder à tais, gratuitamente uma educação básica de qualidade apenas como uma das diretrizes intrínsecas ao serviço público prestado à nação. Até muito recentemente, as escolas particulares passaram a assumir a responsabilidade de criar e consolidar o perfil intelectual dos alunos que priorizam e ambicionam freqüentar a maioria das universidades públicas. A população formada de estudantes com maior poder aquisitivo (em tese, aquela mais vunerável às griffes do setor educacional) não ultrapassa 4% . Este grupo, potencial foco dos sistemas de ensino, é responsável por apenas R$ 2 bilhões da totalidade do faturamento anual do setor que não excedeu R$ 21,5 bilhões, montante razoavelmente modesto para justificar a rápida invasão de grupos empresariais que desejam investir no setor educacional brasileiro, que agora começam pelo topo da pirâmide: as universidades particulares. ( * HOPER Educacional ) AMADORISMOS NA GESTÃO DE ALGUNS SISTEMAS Embora haja indícios de que novos investidores crédulos da ascensão do negócio, mesmo com a economia estagnada no vetor desenvolvimento e crescimento de renda real, registram poucas notícias sobre a formalização de grandes negócios no setor, há poucos dados levantados e poucos registros comerciais de mercado. Geralmente o setor concentra sua troca de parceiros educacionais na movimentação de 10 a 15 sistemas com knowHow, experiência e capacidade de abocanhar sua fatia de escolas e alunos. Analistas e administradores de fundos não apostam suas aplicações nem aconselham o investimento em papéis de algum valor no mercado pois sabem que o mercado educacional brasileiro ainda faz uso de estratégias de gestão muito amadoras e de pouca transparência contábil. Não raro, além de superestimarem o valor das organizações, os mantenedores resistem aos critérios técnicos e auditoriais, adotados nos processos de avaliação comprometidos em estimar o valor de mercado das grandes intituições de ensino particulares. Fatores que desencorajam ainda mais os futuros investidores a montar parcerias diferenciadas e alternativas financeiras de investimento em terreno um tanto quanto sinuoso.

4.2 REDUÇÃO DO PRINCIPAL FOCO DE PROSPECÇÃO COMERCIAL DOS SISTEMAS

A regionalização dos sistemas de ensino não têm considerado a partir de seu principal foco de interesse comercial (o Ensino Médio) que no período 2005-2010, estima-se que o crescimento populacional na faixa etária de 18 a 24 anos encolherá 24% reduzindo a população com algum potencial de investir em formação superior. Talvez isto ajude a explicar porque as estimativas apontam que o crescimento da demanda do ensino médio não ultrapassará 0,6, isto é, o País evoluirá dos atuais 10,3 milhões de alunos matriculados no ensino médio, para 10,6 milhões de alunos em 2010 e isso pode insidir na limitação do encremento didático e na mudança de foco do negócio (HOPER Educacional, 2005).

4.3 LIMITAÇÕES FINANCEIRAS NA AQUISIÇÃO DE LIVROS ATRELADAS AS DIFICULDADES NO PAGAMENTO DE MENSALIDADE ESCOLAR Entre 2000 e 2009 o poder de compra dos trabalhadores brasileiros foi reduzido em 25%. Em parte, isto explica o fato de 63% dos alunos de ensino básico privado terem renda familiar abaixo de 10 salários-mínimos. A perspectiva do desemprego de jovens (18 a 24 anos) ao entrar na universidade representa 18% do aspecto que dificultam a obtenção de renda capaz de viabilizar o investimento em educação superior. Mesmo com todas as facilidades de pagamento oferecidas na relação de compra e venda de um sistema de ensino com seus clientes, com isso, se o somatório dos itens necessários ao composto comercial ( Sistema/Livro Escola/Aluno), ultrapassar R$ 416,00 torna-se um montante que compromete a adimplência necessária à manutenção da transação comercial em detrimento do resultado financeiro e do investimento futuro.

5. ANÁLISE DA CADEIA DE SERVIÇOS-LUCRO-FIDELIZAÇÃO PARA UM CORRETO POSICIONAMENTO DA MARCA

Frente ao que encontramos na montagem do GEO como sistema , propomos estrategicamente a execução de atividades diferenciadas de seus concorrentes para criar um posicionamento único e valiosos para suas escolas conveniadas a fim de aliar ininterruptamente satisfação à fidelização. O objetivo principal de trabalhar as rotinas comerciais dentro de uma visão cíclica de relacionamento, valores e negócio é ultrapassar os parâmetros comerciais e sedimentar relações contratuais duradouras e profícuas muito difíceis com os atuais modelos de gestão encontrados e oferecidos a clientes-escola no mercado. sua estruturação de médio prazo permite analisar, segmentar e priorizar ações com mais clareza diante do mercado alcançado. Observe o quadro abaixo Fig 1 adaptado ddo eStudo de Caso ESPM n 2 da empresa South West airlines.

O círculo de cadeia interna que movimenta e alimenta a soma da CADEIA DE VALORES E SERVIÇOS acarreta e interliga diretamente a satisfação e a fidelidade dos novos CLIENTES-ESCOLAA cadeia de Serviços-Lucro para serviços do Sistema GEO parte da premissa visto no do conceito 2, por isso o resultado é composto pelo serviço e produto adquirido, pela qualidade dos processos internos para oferta dos resultados e inclusive pela atitude de quem entra em contato direto com os clientes.

Valor imbutido na contratação de material didático sobre os serviços prestados para as escolas-clientes acarreta satisfação e fidelidade. É o valor produzido basicamente por meio de funcionários da linha de frente que se sintam satisfeitos com os modelos de operação e sejam

também fiéis e produtivos - características que se devem, em parte, à sua alta capacidade de apresentar bons resultados para os clientes. A combinação dessas medidas é o elo que faz circular e vislumbrar maior rentabilidade ao que chamamos de Economias de Nichos ou Economias de Lealdade. Podemos observar no quadro a seguir ( trazer as definições )De acordo com o gráfico Heskett abaixo extraido da ESPM, demonstra-se que em alguns setores, o fator determinante para a rentabilidade, através de vendas com sistemas semelhantes ao GEO, seria a fidelidade dos clientes e não o porte das empresas. Empresas aéreas como a gol cresceram se sustentando na visão de envergaduras de mercado como esta.

6. O FUNCIONAMENTO E ATUAÇÃO DO SETOR DE COMUNICAÇÃO DO SISTEMA

ConsultoriasAtendimento a conveniados, captação de novos conveniados, aprovação em negociação de contratos, cobrança sobre o envio de material, cumprimento estratégico e otimizado das rotas determinadas, definição da grade comercial, acompanhamento da venda, desenvolvimento de ações pedagógicas e comerciais.

Marketing Durante um período inconstante de 15 dias atualmente o setor é responsável pelo planejamento de campanhas institucionais e promocionais que envolvem estratégias de abordagem direta e indireta, através de mídias variadas e segmentadas. É também responsável pela qualidade e elaboração de toda a demanda gráfica e pelas soluções de comunicação visual e sinalização das escolas em João Pessoa, SUL, TAMBAÚ e Sistema GEO. Produção do material burocrático de caráter institucional: boletos, guias, pastas, envelopes, boletins, cartas, timbrados, comunicados e afins e preservação da qualidade visual e física desses produtos na produção e entrega pelo marketing. Cria, redige, orienta, planeja, organiza e elabora soluções de comunicação e gráficas para o GEO, além de desenvolver os relatórios gráficos de parâmetros de preços, atende e dá consultoria às escolas conveniadas. É também responsável pelo andamento e acompanhamento das principais ações de Marketing da Agência de propaganda em JP. Atualmente acompanha e orienta o designer na reelaboração do site do sistema GEO além dos encaminhamentos das pautas do Depvest.

ComercialSupervisão e cobrança dos setores e suas respectivas atividades acima. Prospecção de novas escolas, organização e roteamento otimizado de viagens , ajustes e revisões contratuais de

conveniados e futuros, captação de recursos financeiros e de marketing para manutenção da rede atual, aprovação e negociação de solicitações das escolas, cobrança sobre o envio de material, cobranças e manutenção das rotas, definição da grade comercial, desenvolvimento de ações pedagógicas e comerciais, elaboração do calendário de prospecção futura.

7. A ESTRATÉGIA ORGÂNICA DA COMUNICAÇÃO PARA O MODELO DE NEGÓCIO Não vendemos somente livros que durem, vendemos relações duradouras.Para crescer desta maneira,o setor comercial se tornou globalizado, portanto o seu crescimento não acontece isoladamente. O Sistema GEO dentro de um ambiente setorial dominado por grandes sistemas, espremido por uma vivência pedagógica construtivista e focada em resultados, o GEO vislumbrou pontos em dois vértices do negócio:

MATERIAL DIDÁTICO: Dentre os principais pontos do andamento do negócio e diferenciação do nosso sistema está a obrigação do fornecimento de livros de acordo com a composição dos primeiros estoques solicitados mediante relatório de estimativa de produção, de maneira que a escola conveniada possa manter seu fôlego inicial de livros (1º Bimestre) satisfatoriamente.

VOLUME DE MATERIAL DIDÁTICO NEGOCIADODiante da previsão de envio e produção do material didático exigido em Ata e acordado entre o GEO e a ABRIL em Maio deste ano, estende-se a seguinte perspectiva:

PRODUÇÃO PREVISTAEd. Infantil _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6.208Ensino fundamental Séries Iniciais _ _ _ _ _ _ _ 9.399Ensino Fundamental Séries Finais _ _ _ _ _ _ _ 12.328Ensino Médio_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8.543

Total: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 36.478 80% ( Efetividade ) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 29.182

DIVISÃO LOGÍSTICA:Ed. Infantil_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 73 (escolas)Ensino fundamental Séries Iniciais_ _ _ _ _ _ _ 81(escolas)Ensino Fundamental Séries Finais_ _ _ _ _ _ _ 83(escolas)Ensino Médio_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 54 (escolas)

QUADRO ATUAL

Entendimento e Visão: A função estratégica do departamento comercial antes dasimplantações pedagógicas é coordenar e garantir ao Centro Pedagógico a efetivação

da entrega dos livros e prazos exigidos pelas escolas efetivadas contratualmente frente ao volume de Material Didático programado acima.

Operacional: Mesmo com as viagens “in loco” programadas na Ata da reunião entre a Direção da Abril e a Direção GEO em escolas estratégicas estamos diante de um eminente quadro de reversão e contração do negócio, parte por culpa da logística Abril, parte pelo baixo suporte atual do sistema.

CONCLUSÃO ( não topificar )Operacional: 104 escolas em 12 estados O comitê responsável por estas solicitações espera a seguinte mudança Área Administrativas

- Com a delegação das atividades rotineiras a Administração se libera da rotina, se dedicando aos assuntos vitais com maior ênfase.

- Diminui confusões administrativas, erros operacionais e entendimentos equivocados.

Atividades de Vendas - Simplifica as atividades e possibilita maior produtividade.- Possibilita o atendimento e a solução de solicitações diversas.- Maior nível de atendimento e satisfação

Área Técnica- Melhoria do nível de elaboração de projetos pedagógicos diferenciados.- Cumprimento do cronograma e do planejamento com maior critério (prazos).Área de Produção de Serviços Educacionais- Melhoria da capacitação técnica dos funcionários com reflexos diretos na manutenção dos conveniados e franqueados. - Melhoria na qualidade do serviço educacional e ganhos na prospecção futura de uma marca forte.

Setor de Marketing - Mais autonomia na criação de material, desenvolvimento de projetos. - Maior capacidade de planejamento das ações estratégicas.

REFERÊNCIASBARROS, Frederico Robalinho de. Pequena e Média Empresa e Política Econômica: um Desafio á Mudança. Rio de Janeiro, APEC EDITORA S/A, 1978 p. 87.

ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. 4. ed. São Paulo: Pioneira, 1994. ARMONI, Amnon. O quinto P: o professor como elemento de marketing. Hoper, São Paulo, n. 75, set. 1998. Seção Ponto de

Vista. Disponível em: <http://www.hoper.com.br/artigomarketingprofessor.htm>. Acesso em: 29 novembro 2010.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

ÁVILA, Jorge. O papel do marketing nas universidades brasileiras: um estudo prospectivo fundamentado no método delphi. 1990. f. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Porto Alegre, 1990.

BELMIRO, Maria Vanusa Morais de Lacerda Mangueira. Análise da qualidade do serviço na estratégia de fidelização de clientes: um caso do varejo bancário. 2002. f. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal da Paraíba, Paraíba, 2002.

BERRY, Leonard L. Serviços de satisfação máxima: guia prático de ação. Rio de Janeiro: Campus, 1996. BERRY, Leonard L.;

BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. São Paulo, n. 75, set. 1998. Disponível em: <http://www.universiabrasil.net/gestor/materia_marketing.jsp?id=832>. Acesso em: 31 maio 2004.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. ______. Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993. CONCEITO de marketing educacional. Comunicação empresarial, São Paulo, n. 75, set. 1998. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitomarketingeducacional.htm>. Acesso em: 10 maio, 2009.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

ETZEL, Michael; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Editel, 1992. BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. São Paulo, n. 75, set. 1998. Disponível em: <http://www.universiabrasil.net/gestor/materia_marketing.jsp?id=832>. Acesso em: 31 maio 2004.

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Ed., 2000.