Les mécanismes de compensation mis en œuvre par les consommateurs face

à la baisse perçue de leur pouvoir d’achat

Laurent Bertrandias (contact)

Professeur des Universités

Université Toulouse 3 Paul Sabatier

Alexandre Lapeyre

Maître de Conférences

Université Toulouse 3 Paul Sabatier

A slightly modified version of this paper has been accepted in Revue Française de

Marketing

To cite: Bertrandias L. et Lapeyre A. (2015), Les mécanismes de compensation mis en œuvre

par les consommateurs face à la baisse perçue de leur pouvoir d’achat, Revue Française du

Marketing, à paraître.

Les mécanismes de compensation mis en œuvre par les consommateurs face

à la baisse perçue de leur pouvoir d’achat

Résumé : Cet article étudie les répercussions psychologiques et comportementales

d’une baisse perçue ou anticipée du pouvoir d’achat sur les décisions des

consommateurs. A l’aide de deux études quantitatives, il est montré que des

stratégies quotidiennes compensatoires sont mises en œuvre, en particulier la

fréquentation des enseignes de hard-discount et la préférence pour des marques de

distributeurs. Le recours à ces stratégies dépend de la force d’un état motivationnel

qualifié de préoccupation du pouvoir d’achat.

Mots-clés : pouvoir d’achat, préoccupation du pouvoir d’achat, marque de

distributeur, hard-discount, matérialisme

How to cope with a perceived loss of purchasing power? The compensatory

mechanisms set up by consumers

Abstract: This paper examines the psychological and behavioural consequences of

a perceived or anticipated loss of purchasing power. Thanks to a quantitative ap-

proach, it is shown the adoption of daily compensatory preservation strategies: fa-

vouring discounters and preferring store brands. These strategies depends from the

strength of a motivational state that we name “concern for purchasing power”.

Key-words: purchasing power, purchasing power concern, store brand, discounter,

materialism

1

INTRODUCTION

Le pouvoir d’achat s’est progressivement imposé au-delà du champ étroit des outils

de mesure macroéconomique qui l’a vu naître. Il fait surtout référence aujourd’hui à

une capacité individuelle traduisant ce que l’on peut consommer ou épargner avec

son revenu dans un système de prix donné. Parallèlement, le pouvoir d’achat est

devenu un objet de préoccupation pour les consommateurs. Ces ressentis ont

diverses explications. Parmi les plus avancées, les produits de consommation

courante, notamment alimentaires, ont subi une inflation plus rapide que les produits

durables et de nouvelles dépenses incontournables ont émergées (abonnements

Internet, etc.). Or, d’un point de vue économique, le pouvoir d’achat des Français

n’apparaît pas si fragilisé. L’INSEE fait seulement état d’une légère baisse du pouvoir

d’achat par tête depuis 2011. Un écart semble ainsi s’être installé entre les

perceptions de pouvoir d’achat et le pouvoir d’achat effectif. Même à pouvoir d’achat

constant, le sentiment que les revenus ne procurent plus la même liberté qu’avant

est exprimé par de nombreux consommateurs.

Pourtant, la question du pouvoir d’achat reste relativement peu traitée en marketing.

Le thème est sous-jacent dans certains travaux sur les comportements adaptatifs

des consommateurs pauvres (Hamilton et Catteral, 2008), sur les wise-shoppers

également soucieux de préserver leur budget (Djelassi, Collin-Lachaud et Odou,

2009) ou plus généralement sur la sensibilité à la promotion. Mais le rapport

qu’entretiennent les consommateurs à leur pouvoir d’achat n’est pas directement

étudié en tant qu’explication potentielle de la prise de décision. Cette absence peut

étonner car il s’agit d’une notion symbolique à travers laquelle les consommateurs

appréhendent leur consommation. Le terme de « pouvoir » tend à lui donner une

dimension psychologique et sociale liée à la crainte de ne pas pouvoir continuer à

consommer, de devoir renoncer à un niveau de vie ou d’être socialement exclu. Il

semble aussi important de dépasser une vision simple, construite autour du niveau

objectif du revenu : la préoccupation du pouvoir d’achat ne dépend uniquement de la

faiblesse de celui-ci. Un consommateur n’a pas nécessairement besoin de rencontrer

des difficultés financières pour s’inquiéter de son pouvoir d’achat. Dans la société de

consommation, le pouvoir d’achat est perçu par les individus comme un indicateur de

leur capacité à maintenir un comportement de consommation cohérent avec une

certaine appartenance ou intégration sociale (statut ou niveau social), et donc

comme un levier de bien-être (Diener et Biswas-Diener, 2002). L’objectif de cet

2

article est d’analyser la façon dont les consommateurs ajustent leurs comportements

en cas de baisse perçue ou anticipée de leur pouvoir d’achat, a fortiori dans des

contextes économiques difficiles.

Cette recherche prend appui sur l’idée que la condition socio-économique alimente la

perception du pouvoir personnel perçu (Charles, Hurst et Roussanov, 2009 ; Keltner,

Gruenfeld et Anderson, 2003). De sorte que le pouvoir d’achat est bien un enjeu de

pouvoir au sens large. Les pertes de pouvoir sont aversives parce qu’elles se

traduisent par une perte de contrôle sur des ressources jugées importantes (argent,

expertise, opportunités économiques ou sociales). Elles créent une vulnérabilité que

les consommateurs sont motivés à résorber ou à compenser en adaptant leurs choix

de consommation (Sharma et Alter, 2012 ; Tesser, 2000). Ils adoptent alors des

stratégies leur permettant de retrouver du pouvoir (Rucker et Galinsky, 2008). Le

concept de préoccupation du pouvoir d’achat est introduit pour capturer cette

motivation. Potentiellement renforcée par les perceptions et les anticipations de

baisse de pouvoir d’achat, la préoccupation du pouvoir d’achat pourrait provenir de

facteurs plus stables comme le matérialisme ou les convictions de contrôle. Surtout,

elle serait capable d’expliquer des stratégies courantes de consommation permettant

de défendre le pouvoir d’achat. La défense du pouvoir d’achat s’entend comme la

volonté de conserver une capacité financière pour accéder à des consommations

plus hédoniques ou plus symboliques, contribuant à maintenir une forme

d’appartenance à la société. Cette défense du pouvoir d’achat passe par des

sacrifices plus ou moins importants sur les achats courants, plus fonctionnels. Dans

cette logique, seront analysées en particulier la préférence pour les marques de

distributeur et la fréquentation des enseignes de hard-discount. Ces stratégies sont

compensatoires dans la mesure où elles permettent de répondre à une baisse du

pouvoir d’achat par des choix de consommation quotidiens visant à le préserver et

partant, à atténuer le sentiment de vulnérabilité (Ma et al., 2011). Au plan

managérial, les résultats permettent d’alimenter la réflexion sur l’élaboration de

l’assortiment des distributeurs, les stratégies d’enseignes, la promotion des ventes et

la communication marketing.

3

APPROCHE THÉORIQUE ET CONCEPTUELLE

Après avoir abordé des tensions liées au pouvoir d’achat, le concept de

préoccupation du pouvoir d’achat est présenté, puis les hypothèses sur certains de

ses antécédents et conséquences.

Le pouvoir d’achat, enjeu de pouvoir et de liberté pour le consommateur

Le pouvoir d’achat est associé aux marges de manœuvre perçues dans la

consommation, ce qui renvoie à la littérature sur le pouvoir et la liberté des

consommateurs. Ainsi, il est un élément structurel du pouvoir personnel, celui qui

affranchit des autres et procure une liberté d’action (Denegri-Knott, Zwick et

Schroeder, 2006 ; Lammers, Stoker et Stapel, 2009). Un fort pouvoir d’achat accroît

la capacité d’un individu à modifier sa situation personnelle en consommant ou en

épargnant. Il le rend moins tributaire des aléas ou d’un soutien extérieur (Johnson et

Krueger, 2006). À l’inverse, la privation ou la baisse perçue de pouvoir d’achat peut

modifier les comportements, car elle induit au sens plus général une perte de

pouvoir.

Si une perte du pouvoir d’achat se traduit par une perte de pouvoir personnel, il est

utile de se référer aux travaux analysant les effets des variations de pouvoir perçu,

particulièrement sur les comportements d’achat (Rucker, Dubois et Galinsky, 2011 ;

Rucker et Galinsky, 2008). La perception de perdre du pouvoir est aversive et le

consommateur cherche à y échapper. L’aversion au manque de pouvoir s’explique

par le sentiment de manquer de contrôle sur l’environnement, par l’incertitude et

l’absence de gratification sociale qui en découlent (Rucker et Galinsky, 2008). Rendu

vulnérable, le consommateur est censé agir pour rééquilibrer son pouvoir et se sentir

mieux, ce qui induit l’adoption de stratégies de compensation (Baker, Gentry et

Rittenburg, 2005).

Des mécanismes permettant d’éviter un état déplaisant de faible pouvoir ou de

revenir à un équilibre sont étudiés en psychologie sociale (par exemple Tesser,

2000). En marketing, Rucker et Galinsky (2008) soulignent par exemple que les

choix de produits peuvent servir cet objectif, la consommation jouant un rôle

compensatoire. Dans une condition aversive de faible pouvoir (avoir le sentiment de

perdre le contrôle de la situation parce que l’on dépend d’autrui et que l’on n’a plus le

pouvoir de faire ce que l’on souhaite), ces auteurs montrent que les consommateurs

tendent à acquérir des biens procurant un statut social (produit rares, exclusifs,

4

éventuellement liés au luxe). De cette manière, ils restaurent leur sens général de

pouvoir. Cet article défend l’idée que la logique compensatoire mise en évidence

s’agissant du pouvoir au sens large, ou du pouvoir social en particulier, s’exerce

également pour une autre forme de pouvoir, le pouvoir d’achat.

Le concept de préoccupation du pouvoir d’achat

Nous proposons de capturer la motivation à compenser la perte réelle, perçue ou

anticipée de pouvoir d’achat à travers le concept de Préoccupation du Pouvoir

d’Achat (PPA). La PPA désigne une tension latente activée dans certaines situations

de consommation, par exemple, les courses au supermarché, et qui va orienter les

consommateurs vers des stratégies de maintien du pouvoir d’achat. Il s’agit d’un état

motivationnel poussant à réduire l’aversion ressentie à la perte de pouvoir.

Le terme de préoccupation se justifie par l’ampleur des conséquences négatives

associées à cette perte. Le pouvoir d’achat est lié à l’exercice d’une liberté de

consommer. La consommation répond à une nécessaire satisfaction des besoins et

peut être motivée par la recherche du bien-être et du bonheur (Csikszentmihalyi,

2000). Mais elle représente aussi un dérivatif à travers lequel l’individu exprime son

appartenance à la société et s’inscrit dans le jeu social. Les enjeux matériels et

psychologiques attachés à la certitude de pouvoir continuer à consommer sont

importants car la crainte de devoir renoncer à son niveau de vie, voire d’être

socialement exclu ou déclassé est anxiogène. Cette préoccupation se comprend

donc dans une logique défensive traduisant l’importance accordée au maintien et à

la protection de la capacité à acheter. L’intensité de la PPA suggère une forte

imprégnation du système marchand et du rôle social de la consommation qui pousse

le consommateur à réagir pour éviter d’en être écarté.

La volonté de préserver le pouvoir d’achat rapproche inévitablement la PPA de

construits censés prédire une attention accrue à la dimension tarifaire de l’offre

comme la sensibilité ou la conscience des prix, la sensibilité aux promotions ou

encore la conscience de la valeur. Néanmoins, aucun de ces concepts ne contient

intrinsèquement l’idée de maintien du pouvoir d’achat. L’objet de la PPA est différent

et par nature plus englobant : préserver son pouvoir d’achat peut déclencher

l’adoption d’une grande variété de stratégies (Ma et al., 2011). La conscience de la

valeur (Lichtenstein, Netemeyer et Burton, 1990) reflète par exemple le désir

d’optimiser le rapport qualité-prix. Ce désir peut aussi bien refléter une logique de

5

défense du pouvoir d’achat qu’une recherche de plaisir et de valorisation de l’estime

de soi en faisant de bonnes affaires.

Les déterminants de la PPA

La PPA s’exprimera différemment chez les consommateurs. Le mécanisme principal

exploré sous-tend qu’elle se renforce quand l’individu perçoit que son pouvoir d’achat

a baissé ou va baisser. Néanmoins, certains traits individuels peuvent intervenir.

Sont étudiés le matérialisme et le locus de contrôle externe.

Le rôle du pouvoir d’achat et de son évolution

Si un manque de pouvoir d’achat est psychologiquement inconfortable, les

consommateurs devraient être particulièrement préoccupés de son maintien lorsque

celui-ci est menacé. Empiriquement, cette intuition n’est pourtant pas clairement

validée (Bertrandias et Lapeyre, 2009). Au moins trois arguments peuvent être

avancés. D’abord, il est possible que la relation entre revenus et PPA soit modérée

par la permanence de la situation de faible pouvoir d’achat. Des consommateurs

ayant structurellement des bas revenus pourraient par exemple finir par ne plus avoir

les ressources psychologiques pour lutter contre cet état de faible pouvoir. Cette idée

est inspirée des travaux sur la résignation acquise (Seligman, 1975). Ensuite, un

même revenu peut déclencher des sentiments différents de pouvoir selon les

individus, à cause notamment du montant très variable de leurs dépenses

incompressibles. Par ailleurs, la satisfaction de son revenu et le jugement de pouvoir

qui en découle sont, au moins pour partie, socialement déterminés (Boyce, Brown et

Moore, 2010). Le sentiment de manquer de pouvoir sera criant si l’individu se sent

moins payé que ses collègues. Ainsi faudrait-il tenir compte des mécanismes de

comparaison sociale.

Bien que systématiquement contrôlé lors de la phase empirique, le pouvoir d’achat

effectif, approché par le revenu fiscal, ne fait donc pas l’objet d’une hypothèse de

recherche. En revanche, le consommateur apprécie sa capacité d’achat en fonction

de son revenu disponible arbitrable, une fois ses dépenses contraintes déduites. La

motivation à préserver le pouvoir d’achat proviendra soit de la perception que ce

revenu a baissé, soit de l’anticipation qu’il va diminuer à travers l’augmentation des

dépenses contraintes par exemple. En effet, les individus peuvent être fortement

préoccupés par l’évolution de certains postes budgétaires (énergie, Internet, etc.),

6

ces derniers leur donnant l’impression qu’ils subissent toujours plus de dépenses.

Dès lors, les hypothèses suivantes sont proposées :

H1a : La perception de baisse du revenu disponible influence positivement la PPA.

H1b : L’anticipation de baisse du revenu disponible influence positivement la PPA.

L’influence du matérialisme et des convictions de contrôle externe

Certains consommateurs peuvent se préoccuper de leur pouvoir d’achat parce qu’ils

sont culturellement ou psychologiquement disposés à le faire. Les traits capables

d’expliquer la PPA sont probablement variés. Dans cet article sont uniquement

mobilisés des antécédents qui engagent directement les notions de pouvoir et de

liberté. Le premier est celui de matérialisme défini à la suite de Belk (1984) comme le

degré d’importance attachée à la possession de biens, qu’ils soient matériels ou

immatériels. Il fait référence à la conception que l’individu a de la consommation, de

son rôle social et personnel. Des raffinements ont permis d’isoler trois facettes du

matérialisme : le succès, la centralité et le bonheur (Richins et Dawson, 1992). La

facette « succès » est liée au degré auquel les consommateurs considèrent la

possession matérielle comme un indicateur de réussite. La centralité évoque

l’importance et l’attachement accordés à la possession. Le bonheur traduit l’intensité

avec laquelle l’individu considère que posséder davantage rend plus heureux.

Pour expliquer le lien entre PPA et matérialisme, il peut être avancé que le maintien

du pouvoir d’achat est une condition nécessaire à l’accumulation de biens. À ce titre,

les consommateurs matérialistes devraient davantage se préoccuper de leur pouvoir

d’achat. Cette explication, liée à la quantité de produits achetés, vaut surtout pour les

dimensions de centralité et de bonheur. Celle de succès en revanche qualifie le type

de produit à acquérir : des biens procurant un statut social comme des vêtements de

marque ou des voitures haut de gamme. Pour les consommateurs matérialistes,

l’accès à ces produits est primordial. Cela les astreint à une plus grande rigueur

budgétaire afin que le pouvoir d’achat préservé soit dédié à l’achat de biens à fort

statut. Le matérialisme est également associé à un niveau de compétence plus faible

en matière de gestion de l’argent (Garðarsdóttir et Dittmar, 2012). Cette combinaison

alimente une tendance des individus matérialistes à se soucier de leur situation

financière (Garðarsdóttir et Dittmar, 2012), compatible avec la PPA.

H2a. Le matérialisme influence positivement la PPA.

7

La motivation à défendre le pouvoir d’achat devrait être plus forte chez des

consommateurs structurellement disposés à se sentir dans un état de faible pouvoir.

Cette question du pouvoir personnel (se sentir libre d’agir) est proche de celle du

locus de contrôle (Rotter, 1966). Un fort locus de contrôle interne reflète un degré

élevé de maîtrise de sa propre vie et de sa conduite. Par opposition, un fort locus de

contrôle externe caractérise une personne qui tend à attribuer sa situation actuelle à

d’autres facteurs qu’à ses propres choix ou capacités. Son niveau de richesse est en

grande partie contraint. Dans cette recherche, seul le locus externe a été retenu. Il

est en effet difficile d’anticiper une quelconque relation entre le locus de contrôle

interne et la PPA. La PPA traduisant une motivation défensive a priori contradictoire

avec un fort sentiment de contrôle sur les événements. En revanche, le pouvoir

d’achat est par nature propice à un biais d’externalité : le consommateur ne contrôle

pas la hausse des prix et subit le plus souvent le rapport salarial. Le locus externe

est de nature à capturer l’ampleur de ce biais. Dans la littérature traitant de ce

concept, les facteurs qui reviennent sont la chance ou le hasard et les « gens

puissants ». Par exemple, les employés subissant les difficultés du marché du travail

peuvent attribuer leur situation à des personnes jugées puissantes comme leur

employeur. Un fort locus externe est alors de nature à renforcer ces perceptions de

perte de contrôle et d’asymétrie de pouvoir personnel entre soi et les autres.

Pour autant, quand le sentiment de contrôle est menacé, les individus peuvent

investir les moyens à leur disposition pour en retrouver. Par exemple, les

comportements pro-sociaux donnent le sentiment d’avoir le pouvoir de tirer les autres

hors des difficultés (Naldony, 2010). De même, les consommateurs à fort locus

externe qui intériorisent l’idée qu’ils ne peuvent changer leur pouvoir d’achat vont

être plus motivés à agir pour le préserver. Or la consommation offre des moyens

concrets et accessibles pour regagner du contrôle. Décider d’économiser un euro en

choisissant tel produit plutôt que tel autre est un moyen parmi d’autres de restaurer

un sentiment de contrôle. Cela suggère l’hypothèse suivante :

H2b : Le locus de contrôle externe influence positivement la PPA.

Les stratégies de préservation et la dynamique de maintien du pouvoir d’achat

Les stratégies de préservation du pouvoir d'achat peuvent concerner des choix intra-

catégories de produits, des choix d’enseignes ou encore des décisions stratégiques

de consommation (Du et Kamakura, 2008). Cet article se concentre sur des

8

décisions habituelles des consommateurs censés produire un « effet revenu ». C’est

par exemple l’effet produit par un bon de réduction immédiate qui, par l’économie

réalisée, donne l’impression de créer un revenu disponible. Deux stratégies capables

de créer cet effet revenu, synonyme de maintien du pouvoir d’achat, ont été

retenues. Elles engagent deux objets distincts : le produit et l’enseigne. Il s’agit

précisément d’expliquer le choix des marques de distributeur (MDD) au détriment de

marque de producteurs (dites marques nationales, MN), et la part des dépenses

alimentaires effectuées chez les hard-discounters plutôt que chez les distributeurs

traditionnels. Au plan managérial, ces deux choix ont un impact sur la rentabilité de

la grande distribution (Ailawadi et Harlam, 2004 ; Ambroise, Brignier et Mathews-

Lefebvre, 2010) et peuvent être influencés par le marketing.

Plusieurs éléments suggèrent que les consommateurs préoccupés par leur pouvoir

d’achat privilégieront des MDD ou tendront à effectuer une part plus forte de leurs

achats dans des enseignes de hard-discount. Pour la plupart, les produits de MDD

dites « classiques » sont moins chers, mais d’une qualité proche de celle des

marques de producteurs (Geyskens, Gielens et Gijsbrechts, 2010 ; Nabec et

Renaudin, 2009). Elles transmettent aux consommateurs des signaux de qualité

similaires en reprenant les codes des marques traditionnelles en matière

d’emballage et d’informations qualitatives. À cet égard, elles facilitent la perception

d’un « effet revenu ». Le choix des consommateurs préoccupés par leur pouvoir

d’achat devrait donc davantage se porter sur la MDD, moins chère, en particulier

lorsque l’écart de prix est conséquent. L’hypothèse suivante est formulée :

H3a : Lorsque le consommateur est amené à choisir entre un produit de MN et de

MDD comparable, la PPA influence positivement la probabilité de choix du produit de

MDD.

Pour expliquer le lien entre la PPA et la part des dépenses alimentaires réalisées en

hard-discount, un argument complémentaire peut être proposé. Au-delà de la

recherche du prix bas, les motivations et croyances des clients fréquentant des hard-

discounters ont été mises au jour (Kapferer, 2004). Les consommateurs cherchent

notamment à éviter les tentations auxquelles les exposent le large assortiment, les

services et les diverses mises en avant de produits en hypermarché (Rondán

Cataluña, Sánchez Franco et Villarejo Ramos, 2005). Cette pression à l’achat peut

être ressentie comme une privation de liberté qui intervient moins dans les points de

9

vente de hard-discount. L’assortiment étant plus réduit, moins mis en scène, les

consommateurs peuvent restaurer leur liberté. Ainsi, la volonté de protéger une

certaine liberté de décision se traduirait par des choix de points de vente dans

lesquels celle-ci est moins remise en question. L’hypothèse suivante est proposée :

H3b : La PPA influence positivement la part des dépenses alimentaires effectuées

dans des enseignes de hard-discount.

Ces développements laissent envisager que la PPA conditionne les réactions des

consommateurs. Des travaux ont déjà montré que les baisses de revenus modifiaient

les comportements incitant par exemple à reporter des achats de biens durables

(Karlsson, Gärling et Selart, 1999). Mais les mécanismes selon lesquels la

consommation se modifie au quotidien sont peu traités. Par ailleurs, des résultats

d’études indiquent qu’en cas de perte de pouvoir social ou statutaire, le

consentement à payer pour des produits chers, signalant un statut social élevé,

augmente (Rucker et Galinsky, 2008). Dans le même ordre d’idées, il a été montré

que des minorités économiquement défavorisées compensent leur faible pouvoir en

gagnant du statut via des biens qui améliorent leur visibilité dans la communauté

(Charles, Hurst et Roussanov, 2009). Or, à budget contraint, l’acquisition de produits

de marque passera par des sacrifices dans la consommation quotidienne et par la

mise en œuvre de stratégies de maintien du pouvoir d’achat. La PPA devrait

contribuer à l’explication de cette dynamique, mais supposer son rôle médiateur n’est

pas tautologique : le consommateur faisant face à une situation aversive de

vulnérabilité peut très bien adopter une stratégie de déni et ne pas changer sa

consommation ou se résigner.

H4a : La PPA est un médiateur de la relation entre la perception de baisse du revenu

disponible et les actions de restauration du pouvoir d’achat : (1) la probabilité de

choix du produit de MDD et (2) la part des dépenses alimentaires effectuées dans les

enseignes de hard-discount.

H4b : La PPA est un médiateur de la relation entre l’anticipation de baisse du revenu

disponible et les actions de restauration du pouvoir d’achat : (1) la probabilité de

choix du produit de MDD et (2) la part des dépenses alimentaires effectuées dans les

enseignes de hard-discount.

10

Figure 1. Synthèse des hypothèses

MÉTHODOLOGIE

Les données ont été collectées de façon similaire à travers deux enquêtes menées

dans un contexte de baisse perçue du pouvoir d’achat. Les questionnaires ont été

administrés en face à face, pour l’essentiel au domicile des répondants. Les

échantillons exploités, respectivement de 480 et 472 individus, ne sont pas

strictement représentatifs de la population française. En revanche, les enquêteurs

devaient diversifier leur collecte (âge, revenu déclaré, structure de foyer, etc.) et

interroger une majorité de femmes car, statistiquement, ce sont elles qui se chargent

le plus fréquemment des achats alimentaires. Le premier échantillon est utilisé pour

étudier les qualités psychométriques de la mesure de PPA. Les hypothèses sont

testées à partir des données de la seconde enquête dont les modalités sont à

présent détaillées.

Modalités du questionnaire

Le questionnaire était présenté sous la forme d’une enquête sur les habitudes

d’achats alimentaires. La première partie était consacrée à la fréquentation

d’enseignes. Les répondants devaient notamment indiquer s’ils fréquentaient les

magasins de hard-discount et, le cas échéant, évaluer la part des dépenses

alimentaires réalisées. Une échelle graduée allant de 0 à 100% et divisée en quatre

zones d’intervalle (exemple d’annotation « moins d’un quart de vos dépenses ») a

été utilisée. Sur 472 répondants, 330 ont déclaré faire une partie de leurs courses

H1a

Perception de

baisse du revenu

disponible

Anticipation de

baisse du revenu

disponible

Préoccupation du

pouvoir d’achat

(H4a1, a2, b1, b2)

Probabilité de

choix du produit

de MDD

Part des dépenses

alimentaires

effectuées dans

les enseignes de

hard-discount Matérialisme

Locus de contrôle

externe

H1b

H2a

H2b

H3a

H3b

11

alimentaires en hard-discount, avec une moyenne de 38% et une forte dispersion

des réponses (min = 2%, max = 95%, écart-type = 29%).

La deuxième partie du questionnaire était consacrée aux arbitrages entre MDD et

MN. Les répondants imaginaient devoir acheter des pâtes alimentaires et de l’huile

d’olive1 puis choisissaient entre des produits de MDD et de MN. Les produits retenus,

issus de catégories alimentaires largement consommées en France, sont destinés à

une consommation privée et ne confèrent pas de statut social particulier. Ils peuvent

éventuellement être associés à un art de vivre qui renforce l’intérêt d’un arbitrage

entre la MN et la MDD. Dans une logique de validité externe, leur valeur nominale

est très différente, l’huile d’olive étant environ quatre fois plus chère que les pâtes.

Des produits de marque Carrefour ont été choisis en raison du très bon taux de

pénétration de cette enseigne dans la région d’administration des questionnaires.

Ces MDD sont, de plus, clairement positionnées sur l’avantage prix. Afin de vérifier

les effets de la PPA sur la probabilité de choisir la MDD, quatre versions de

questionnaires ont été créées (tableau 1). Le choix de deux MN pour chaque

catégorie de produit permet de contrôler l’effet possible de la marque sur les

résultats. Des références comparables sur les signes de qualité extrinsèques les plus

saillants ont été choisies et leur comparabilité vérifiée lors d’un pré-test (38

consommateurs). De plus, deux écarts de prix entre la MN et la MDD ont été

introduits, 12,5% et 25%, afin d’examiner l’influence de l’« effet revenu ». Les

couples de produits étaient présentés l’un à côté de l’autre, avec l’indication du prix

et du prix au litre (ou au kg).

Tableau 1. Types de questionnaire (étude n°2)

Version Pâtes alimentaires Prix MDD/

Prix MN Huile d’olive

Prix MDD/

Prix MN

1 Barilla vs. Carrefour 0,875 Puget vs. Carrefour 0,75

2 Panzani vs. Carrefour 0,875 Lesieur vs. Carrefour 0,75

3 Barilla vs. Carrefour 0,75 Puget vs. Carrefour 0,875

4 Panzani vs. Carrefour 0,75 Lesieur vs. Carrefour 0,875

1 Grâce à trois questions filtres, seuls les acheteurs de ces deux catégories de produit et fréquentant l’enseigne Carrefour (Carrefour ou Carrefour Market) ont rempli le questionnaire.

12

Dans la troisième partie du questionnaire étaient mesurées les autres variables de la

recherche, y compris la PPA et l’évolution perçue du revenu disponible, défini aux

répondants comme les revenus qui restent une fois réglées les différentes charges

contraintes (impôts, facture EDF, etc.). Des questions neutres s’intercalaient entre

ces variables pour ne pas induire de corrélations artificielles liées à la structure du

questionnaire.

Mesure de la Préoccupation du Pouvoir d’Achat (PPA)

La mesure de PPA (Bertrandias et Lapeyre, 2009) compte quatre items (par exemple

« Lorsque je fais les courses, le maintien de mon pouvoir d’achat me préoccupe »).

Dans les deux études réalisées, elle se révèle unidimensionnelle et stable en matière

de fiabilité (même valeur de l’alpha de Cronbach, α= 0,84)2.

Une analyse factorielle confirmatoire a été menée sur les données de la première

étude afin d’approfondir l’examen des qualités de la mesure de PPA dans un modèle

incluant trois traits liés : la conscience de la valeur (échelle précédemment épurée de

trois items issus de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990)), la sensibilité au prix

(deux items tirés de Goldsmith et Newell (1997)) et la sensibilité générale aux promo-

tions (trois items de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1995)). Le modèle de me-

sure s’ajuste bien aux données (Chi²/ddl = 1,40 ; GFI = 0,97 ; AGFI = 0,95 ; RMSEA

= 0,029 ; NFI = 0,96 et CFI = 0,99). La fiabilité (ρ> 0,7) et la validité convergente

(ρvc> 0,5) de toutes variables latentes sont satisfaisantes. La validité discriminante de

la mesure de PPA est également établie, les ρvc de chaque construit étant supérieurs

aux carrés des corrélations entre les paires de construits (Annexe 1).

Ces résultats confirment que la mesure de PPA respecte les critères requis et est

utilisable, y compris par les chercheurs et professionnels pour leurs propres études.

Mesure des antécédents de la PPA

Le matérialisme a été mesuré par l’échelle de Richins et Dawson (1992) traduite par

Bouaziz (2006) (Annexe 2). L’analyse factorielle en composantes principales fait

ressortir les dimensions « succès » (α= 0,75), « centralité » (α= 0,71) et « bonheur »

2 La distribution des scores de l’échelle confirme une surreprésentation des consommateurs ayant un niveau élevé de PPA cohérente avec le contexte de baisse de pouvoir d’achat an-noncé (Moyenne = 4,92 et 3ème quartile = 6 sur une échelle allant de 1 « Pas du tout d’accord » à 7 « Tout à fait d’accord »). Des résultats comparables ont été obtenus avec la collecte n°2.

13

(α= 0,73). Pour le locus de contrôle externe, l’échelle de Levenson (1981) a été

adaptée. Les deux dimensions relevées expriment l’idée que ce qui arrive à l’individu

relève du hasard (« chance » : α= 0,69) ou dépend de personnes ayant du pouvoir

(« gens puissants » : α= 0,83). L’évolution perçue du revenu disponible a été

capturée par deux items sur l’évolution passée et l’anticipation de baisse de celui-ci.

Enfin, la mesure du pouvoir d’achat effectif est basée sur le calcul du revenu fiscal du

foyer. Les enquêteurs demandaient le revenu déclaré aux impôts par le foyer et le

nombre de parts fiscales3.

RÉSULTATS

Antécédents de la PPA

L’influence des antécédents de la PPA a été vérifiée par un modèle de régression

linéaire multiple. Les résultats, détaillés dans le tableau 2, ne sont pas perturbés par

la colinéarité (VIF < 1,25). Ils permettent d’abord de noter que le revenu fiscal n’est

pas significatif. La relation entre le niveau réel de richesse et la PPA n’est pas

simple, point déjà mis en évidence précédemment dans l’article.

L’hypothèse H1a est validée : plus le consommateur estime que son revenu

disponible a diminué, plus il se préoccupe de son pouvoir d’achat (β= 0,141 ; p <

0,01). L’évolution anticipée du revenu disponible influence également la PPA (H1b

validée) mais la signification est moins forte (β= 0,100 ; p < 0,05). La PPA se nourrit

davantage d’une baisse ressentie que d’une appréhension de la baisse des revenus.

Ce point suggère que la PPA s’inscrit probablement moins dans une logique

d’épargne de précaution que dans la volonté de se ménager des marges de

manœuvre en matière de consommation.

L’hypothèse H2a relative à l’influence du matérialisme sur la PPA ne peut pas être

validée, la dimension « succès » n’étant pas significative (β= 0,027 ; p= 0,573). Pour

autant, les dimensions « bonheur » (β= 0,143 ; p < 0,01) et « centralité » (β= 0,130 ;

p < 0,01) influencent positivement la PPA. Plus la possession est considérée comme

centrale ou source de bonheur, plus le consommateur est motivé à agir pour

préserver sa capacité à y accéder. Chez les consommateurs matérialistes, chaque

dépense est ainsi davantage pesée, car elle diminue la possibilité de faire d’autres 3 En cas d’hésitation, les enquêteurs invitaient le répondant à vérifier leur déclaration de revenus (vérification faite pour 28% de l’échantillon). En raison d’un biais déclaratif possible, un contrôle de la justesse des déclarations a aussi été effectué en croisant des réponses. Cette vérification a posteriori a conduit au retrait de 12 individus de la base de données.

14

acquisitions. Mais ces arbitrages n’impliquent pas nécessairement, comme pressenti,

une recherche de statut plus clairement associée à la dimension succès du

matérialisme. L’hypothèse H2b doit également être rejetée, car la dimension

« chance » du locus externe n’est pas significative (β= 0,046 ; p= 0,344). En

revanche, la PPA est plus forte chez les personnes qui ont le sentiment de subir une

situation imposée par des puissants (β= 0,109 ; p < 0,05). Les réflexes de

préservation du pouvoir d’achat sont bien liés au sentiment de très mal le contrôler.

Tableau 2. Antécédents de la PPA, résultats de la régression linéaire multiple

Variable dépendante : PPA Βeta P VIF

Revenu

disponible

Évolution passée du revenu disponible 0,141 0,003 1,13

Évolution anticipée du revenu

disponible 0,100 0,027 1,05

Matérialisme

Bonheur 0,143 0,003 1,17

Centralité 0,130 0,006 1,14

Succès 0,027 0,573 1,20

Locus de

contrôle externe

Gens puissants 0,109 0,025 1,22

Chance 0,046 0,344 1,23

Pouvoir d’achat

effectif Revenu fiscal -0,064 0,148 1,02

Constante -0,005 0,916

F (ddl1 ; ddl2) / R² 8,145 (8 ; 457) / 0,125

Conséquences de la PPA : la préférence pour les MDD

Pour expliquer la probabilité de choix des produits MDD plutôt que MN, des

régressions logistiques binaires ont été mises en œuvre. Dans le tableau 3, quatre

modèles sont testés, deux pour l’huile d’olive, deux pour les pâtes alimentaires. Dans

le premier, seuls la PPA et le revenu fiscal standardisé sont retenus comme

variables explicatives. Le second modèle permet de tester si l’effet de la PPA dépend

de l’importance de l’effet revenu et d’écarter la possibilité que le consommateur

choisisse la MDD par rejet d’une MN particulière. Ainsi sont ajoutées quatre variables

de contrôle : la MN en lice dans le choix (codée « 1 » pour Puget et Barilla, « 0 »

15

pour Lesieur et Panzani), l’écart de prix (codé « 1 » pour fort (25%), « 0 » pour faible

(12,5%)), l’interaction entre MN et PPA et celle entre écart de prix et PPA.

Conformément à H3a, les résultats indiquent que la PPA prédit le choix d’une MDD

au détriment d’une MN et ce, aussi bien pour l’huile d’olive (β= 0,284 ; p= 0,010) que

pour les pâtes alimentaires (β= 0,419 ; p < 0,001). Comme attendu, l’effet de la PPA

n’est pas spécifiquement lié au rejet d’une marque nationale en particulier, les

interactions entre la MN et la PPA n’étant pas significatives. Il est plus étonnant de

constater que l’ampleur de l’« effet revenu » ne modifie pas l’effet de la PPA, les

interactions entre les écarts de prix et la PPA étant là encore non significatives. Cela

peut suggérer que la PPA crée des réflexes de consommation peu tributaires du

contexte, notamment des écarts de prix. Par ailleurs, la probabilité de choisir la MDD

plutôt que la MN pour un point supplémentaire de PPA est indiquée dans les

colonnes e(β)-1. Leur lecture révèle également que l’augmentation du revenu

détourne les individus des MDD, mais cette influence est modérée, surtout pour les

pâtes alimentaires (-193% dans le modèle incluant uniquement la PPA).

Tableau 3. Effets de la PPA sur le choix de la MDD, résultats des régressions

logistiques

Huile d’olive Pâtes alimentaires

Β (p) e(β)-1 Β (p) e(β)-1 Β (p) e(β)-1 Β (p) e(β)-1

PPA 0,284

(0,010) 0,329

0,051

(0,831) 0,052

0,419

(0,000) 0,520

0,162

(0,328) 0,176

Rev. Fiscal -0,274

(0,013) -0,240

-0,291

(0,009) -0,253

-0,215

(0,032) -0,193

-0,216

(0,034) -0,194

MN - - 0,595

0,010) 0,812 - -

-0,442

(0,023) 0,357

MN x PPA - - 0,317

(0,172) 0,373 - -

0,383

(0,060) 0,466

Écart de prix - - 0,231

(0,311) 0,259 - -

0,393

(0,045) 0,482

Écart de prix x

PPA - -

0,020

(0,929) 0,020 - -

0,161

(0,429) 0,175

Constante 1,224 2,401 0,841 1,318 0,319 0,376 0,364 0,439

16

(0,000) (0,000) (0,001) (0,041)

χ² 14,76 (0,000) 25,81 (0,000) 25,853 (0,000) 39,645 (0,000)

Pseudo-R² 0,047 0,079 0,072 0,109

Conséquences de la PPA : la part d’achat effectuée en hard-discount

La PPA est censée prédire la part des dépenses effectuées dans les enseignes de

hard-discount (PartHD). Dans les faits, PartHD rassemble deux variables : (1) le

répondant fait-il ou non une partie de ses courses en hard-discount, (2) dans

l’affirmative (PartHD > 0), quelle est la part des dépenses effectuées dans ces

magasins. Afin de pouvoir expliquer la deuxième variable tout en prenant en compte

la première, une régression Tobit a été réalisée sous Stata. Sur 467 observations,

128 sont censurées, car elles correspondent aux personnes ne faisant jamais leurs

courses en hard-discount. Le modèle est globalement significatif (Chi²= 33,88 ; p <

0,001) et le pseudo-R² évaluant sa performance voisin de 12%. La PPA influence la

part d’achats alimentaires déclarée dans le hard-discount (β= 9,108 ; p < 0,001),

davantage que le revenu fiscal (β= -6,882 ; p= 0,001). L’hypothèse H3b est validée,

confirmant la validité prédictive de la PPA.

Rôle médiateur de la PPA dans le processus

Il s’agit de vérifier que la PPA est un médiateur entre la perte perçue ou l’anticipation

de perte de pouvoir d’achat et l’adoption de stratégies visant à le maintenir. Pour le

choix d’une MDD plutôt que d’une MN, le test implique la génération d’échantillons

par bootstrap et l’examen de la signification de l’effet indirect des antécédents de la

PPA (Zhao, Lynch et Chen, 2010). Les résultats obtenus pour 1000 échantillons

simulés sont présentés dans le tableau 4. Concernant la part d'achats alimentaires

effectués en hard-discount, les résultats de la régression Tobit assortie d’une

estimation de l’effet indirect (Wang et Zhang, 2011) sont détaillés dans le tableau 5.

À nouveau, 1000 échantillons ont été générés.

17

Tableau 4. Résultats de la médiation de la PPA sur les relations entre évolutions

perçues du revenu disponible et probabilité de choix de MDD

Variable dépendante (DV)

Choix huile d’olive

MDD

Choix pâtes

MDD

Coeff. P Coeff. P

Variable indépendante (IV) : Évolution passée du revenu disponible

IV → PPA 0,145 0,001 0,148 0,001

PPA → DV 0,321 0,015 0,311 0,002

Effet total IV → DV 0,025 0,824 0,179 0,073

Effet direct IV → DV -0,017 0,885 0,135 0,183

Valeur moyenne de l’effet indirect IV →

DV [Intervalle de confiance à 95%]

0,042

[0,006 ; 0,103]

0,049

[0,011 ; 0,098]

Variable indépendante (IV) : Évolution anticipée du revenu disponible

IV → PPA 0,102 0,023 0,098 0,027

PPA → DV 0,276 0,015 0,320 0,001

Effet total IV → DV 0,071 0,179 0,122 0,211

Effet direct IV → DV 0,047 0,672 0,091 0,355

Valeur moyenne de l’effet indirect IV →

DV [Intervalle de confiance à 95%]

0,029

[0,002 ; 0,081]

0,033

[0,002 ; 0,084]

Tableau 5. Résultats de la médiation de la PPA sur les relations entre évolution

perçue du revenu disponible et part des achats alimentaires en hard-discount

Variable dépendante (DV) : Part des

achats alimentaires en hard-discount

Coeff. P

Variable indépendante (IV) : Évolution passée du revenu disponible

IV → PPA 0,148 0,001

PPA → DV 5,431 0,003

Effet total IV → DV 5,199 0,003

Effet direct IV → DV 4,506 0,010

Valeur moyenne de l’effet indirect IV →

DV [Intervalle de confiance à 95%]

0,798

[0,206 ; 1,643]

18

Variable indépendante (IV) : Évolution anticipée du revenu disponible

IV → PPA 0,098 0,027

PPA → DV 5,431 0,003

Effet total IV → DV 0,778 0,644

Effet direct IV → DV 0,263 0,875

Valeur moyenne de l’effet indirect IV →

DV [Intervalle de confiance à 95%]

0,536

[0,014 ; 1,296]

Dans le tableau 4, l’effet direct de la variable indépendante sur la préférence pour les

MDD, excluant la PPA, n’est jamais significatif (lignes « Effet direct IV→ DV »).

L’effet indirect apparaît lui toujours significatif, la valeur 0 n’étant pas contenue dans

les intervalles de confiance (lignes « Valeur moyenne de l’effet indirect IV → DV

[Intervalle de confiance à 95%] »). Qu’il s’agisse de l’évolution passée ou de

l’anticipation de baisse du revenu disponible, de l’huile d’olive ou des pâtes, la

configuration est similaire. Les hypothèses H4a1 et H4b1 sont donc validées.

Les hypothèses H4a2 et H4b2 le sont également (tableau 5). Les effets indirects de

l’évolution passée et de l’anticipation de baisse du revenu disponible sont significatifs

sur la part d'achats alimentaires effectués en hard-discount (intervalles de confiance

excluant la valeur 0). L’effet de l’anticipation est strictement indirect (Effet direct IV→

DV non significatif, coeff = 0,263 et p= 0,875) alors que l’effet direct significatif de

l’évolution passée (coeff = 4,506 et p= 0,010) suggère que la PPA exerce seulement

dans ce cas un effet médiateur de complément.

Ces analyses soulignent l’importance de l’apparition d’un état motivationnel orienté

vers la préservation du pouvoir d’achat dans l’adoption des stratégies de maintien.

La PPA est un pivot à travers lequel les consommateurs s’ajustent à l’inconfort

psychologique créé par une baisse ressentie ou anticipée de leur pouvoir d’achat.

DISCUSSION

Cet article améliore la compréhension du rôle psychologique de la contrainte

budgétaire sur le comportement des consommateurs. Le pouvoir d’achat n’est pas

qu’un sujet d’actualité lié au contexte de crise économique. Le mythe de l’âge d’or

passé, fondé sur le sentiment de manque et d’un recul du niveau de vie, perdure

dans l’histoire malgré les progrès des sociétés industrielles (Daniel, 2007). Notre

19

recherche montre en particulier que les consommateurs peuvent compenser une

perte perçue ou anticipée de leur pouvoir d’achat en adoptant des stratégies de

maintien telles que le choix d’enseignes hard-discount qui les protègent de la

tentation et des impulsions, ou le choix de MDD moins chères sans trop sacrifier la

qualité. La proximité entre pouvoir personnel et pouvoir d’achat mérite ici d’être

rappelée. La perte de pouvoir d’achat est aversive, rend vulnérable et affecte la

liberté d’action des consommateurs, tout en engageant leur bien-être et leurs projets.

C’est dans ce sens que le matérialisme ou le locus de contrôle externe ont été

mobilisés. Lorsque la consommation est étroitement associée à la conception du

bonheur ou de la réussite, cette dynamique de compensation s’impose davantage au

consommateur. De même, quand l’individu considère que sa situation personnelle

est principalement contrôlée par des facteurs externes, des personnes de pouvoir, il

est plus vigilant à maintenir l’espace de liberté que lui offre la consommation.

La préoccupation du pouvoir d’achat joue un rôle clé dans la dynamique de

compensation. Son rôle de médiateur suggère qu’une perte ou une baisse de

pouvoir d’achat induit la mise en œuvre d’une stratégie de compensation lorsque la

motivation à maintenir le pouvoir d’achat se renforce. Nous le montrons dans le cas

de la préférence pour les MDD qui ne s’exprime qu’indirectement via la PPA. Par

conséquent, face à une baisse de pouvoir d’achat, les consommateurs dont la PPA

ne s’accroît pas peuvent se résigner ou se détacher. Ces alternatives invitent à

réaliser d’autres investigations, notamment sur l’adoption de styles de vie adaptatifs

dans des périodes de stagflation marquées par des baisses de pouvoir d’achat.

Cependant, si la PPA semble être un indicateur central, nous ne parvenons pas à

montrer que son effet sur le choix des MDD est significativement renforcé par

l’ampleur des effets revenus générés. Cela peut suggérer que la PPA crée des

réflexes de choix MDD plutôt que de favoriser des choix ponctuels déterminés par le

contexte. Dès lors, il n’est pas certain que des produits de marque de producteur

d’entrée de gamme parviennent à renverser une dynamique favorable aux MDD

sans adopter au préalable une communication centrée sur la défense du pouvoir

d’achat. En revanche, les distributeurs ont tout intérêt à l’amplifier en communiquant

sur le rôle compensatoire de leurs marques. La PPA pourrait d’ailleurs constituer une

variable de qualification dans les bases de données de clientèle de la grande

distribution, de façon à accentuer la dimension de défense du pouvoir d’achat dans

des campagnes de marketing direct auprès de consommateurs à forte PPA.

20

La volonté de résister à l’achat d’impulsion étant de plus en plus mise à l’épreuve

(Vohs et Faber, 2007), une part de la fréquentation des enseignes de hard-discount

s’explique par une logique de protection du pouvoir personnel de consommer. De ce

point de vue, les sites de Drive des distributeurs vont dans le bon sens puisqu’ils

augmentent le contrôle des clients et restaurent de fait un sens général du pouvoir.

D’autres actions sont capables de répondre à ce même objectif, par exemple,

l’utilisation de discours rassurants, confortant les clients dans leur choix d’enseigne

(publicité comparative par exemple) ou la présentation des programmes de

fidélisation comme des opérations de restitution du pouvoir d’achat. Malgré tout, la

contradiction entre la nécessité de favoriser les impulsions pour accroître le chiffre

d’affaires et le besoin de contrôle des consommateurs est difficile à dépasser.

S’agissant des limites de cette recherche, seuls des clients de l’enseigne Carrefour

ont été interrogés. Ensuite, des biais de déclaration ne peuvent être pleinement

écartés. Les répondants devaient notamment choisir entre une MDD et une MN en

dehors d’un contexte réel. La fréquence de choix de MDD, pourtant élevée dans

notre échantillon, a de ce fait pu être sous-estimée. De même, nos mesures

d’évolution des revenus disponibles ne capturent que des ressentis, notamment

parce que l’interprétation de la notion de dépense contrainte est très personnelle.

D’un autre côté, elles traduisent le caractère éminemment subjectif du pouvoir

d’achat perçu. Une voie de recherche serait donc d’étudier des comportements réels

afin d’enrichir les conclusions de cet article. L’étude reposerait par exemple sur

l’observation de deux populations distinguées au préalable selon leurs niveaux faible

versus élevé de PPA et sur la collecte de tickets de caisse.

Une autre limite tient à la compréhension limitée des mécanismes résultant d’un état

aversif de faible pouvoir. Nous supposons que les consommateurs sont motivés à

préserver leur pouvoir d’achat résiduel pour le dédier à des dépenses produisant des

bénéfices hédoniques et/ou statutaires, mais ce travail s’arrête à la première étape.

La mise en évidence de ces arbitrages supposerait le recours à des données de

panel consommateurs, du moins à des relevés systémiques d’achat chez un nombre

élevé de ménages. Des recherches futures pourront apporter des éclaircissements

sur ce point. De même, seules deux stratégies de compensation ont été étudiées et

d’autres mériteraient de l’être comme le recours aux promotions ou l’utilisation des

programmes de fidélité fondés sur le cagnottage. Enfin, cette recherche a mis en

21

évidence plusieurs antécédents individuels de la PPA mais l’échelle de matérialisme,

notamment sur sa dimension « succès », est assez marquée culturellement

(Ladwein, 2005). Cela a pu affecter les réponses et son adaptation mériterait par

conséquent d’être réalisée avant tout réplication de cette étude. Plus largement, les

consommateurs sont perméables à la teneur des situations économiques. La PPA

pourrait ainsi dépendre de facteurs sociétaux qu’il conviendrait d’intégrer.

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data, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, vol.18, n°1, p.18-34.

Zhao X., Lynch Jr. J.G. et Chen Q. (2010) - Reconsidering Baron and Kenny: Myths

and truths about mediation analysis, Journal of Consumer Research, vol.37, n°2,

p.197-206.

25

ANNEXE 1. MESURES ET TEST DE LA VALIDITE DE L’ECHELLE DE PPA

(ETUDE N°1, N=480)

Préoccupation du pouvoir d’achat*

- Lorsque je fais les courses, le maintien de mon pouvoir d’achat me préoccupe.

- Même si cela demande beaucoup d’énergie, j’essaie tout de même de préserver

mon pouvoir d’achat.

- En faisant attention, je m’efforce de conserver mon pouvoir d’achat.

- Je déteste l’idée de perdre du pouvoir d’achat.

Conscience de la valeur*

- Je fais généralement très attention au prix à l’unité (au litre, au kilo) avant

d’acheter.

- Quand il y a une promotion sur un produit, je vérifie bien qu’elle me permet de tirer

un réel avantage.

- Souvent les promotions ne sont là que pour attirer l’attention sur le produit, je

compare avec les autres marques pour savoir si elles sont vraiment intéressantes.

Sensibilité aux prix*

- Je n’ai généralement pas envie de fournir des efforts supplémentaires dans le seul

but de trouver un prix plus bas. (-)

- L'argent économisé en cherchant les prix les plus bas ne vaut généralement pas le

temps et l'effort fournis. (-)

Sensibilité aux promotions*

- Si un produit est soldé ou en promotion, pour moi, cela peut être une raison

suffisante de l'acheter.

- J'ai tendance à rechercher les marques en promotion.

- J’aime acheter en promotion car cela me donne la sensation d'avoir fait une bonne

affaire.

* Echelle de Likert en sept points allant de 1 « Pas du tout d’accord » à 7 « Tout à fait

d’accord ».

26

PPA

Sensibilité aux

promotions

Sensibilité aux

prix

Conscience de

la valeur

PPA 0,574

Sensibilité aux

promotions 0,137 0,505

Sensibilité au

prix 0,121 0,040 0,576

Conscience de

la valeur 0,236 0,093 0,184 0,634

Les validités convergentes figurent en gras sur la diagonale. Les autres coefficients repré-

sentent les carrés des corrélations entre les construits.

27

ANNEXE 2. MESURES DES ANTECEDENTS DE LA PPA (ETUDE N°2, N=472)

Matérialisme (Succès)*

- L’un des buts les plus importants dans la vie est d’acquérir des biens.

- Ce que je possède en dit long sur ma réussite.

- J’aime posséder des choses qui impressionnent les autres.

Matérialisme (Centralité)*

- En général, j’achète uniquement ce dont j’ai besoin. (-)

- D’un point de vue matériel, j’essaie de vivre simplement. (-)

Matérialisme (Bonheur)*

- J’ai tout ce dont j’ai vraiment besoin pour profiter de la vie. (-)

- Je ne serais pas plus heureux si je possédais de plus belles choses. (-)

- Je serais plus heureux si j’avais les moyens de m’offrir davantage de choses.

- Cela m’ennuie parfois de ne pas avoir les moyens de m’acheter tout ce que je

veux.

Locus de contrôle externe (Chance)*

- Ma vie est largement contrôlée par des faits imprévus.

- D’habitude, si j’obtiens ce que je veux, c’est que je suis chanceux.

- C’est toujours difficile de faire des plans à long terme car il peut arriver plein de

choses, positives ou négatives, en fonction du hasard.

Locus de contrôle externe (Gens puissants)*

- J’ai le sentiment que ce qui arrive dans ma vie est en grande partie influencé par

des gens puissants.

- Dans plein de domaines, ce sont ceux qui ont du pouvoir qui exercent un contrôle

sur ma vie.

Evolution perçue du revenu disponible (Passée)

- Ces dernières années, jugez-vous que le revenu disponible de votre foyer a… (1.

Beaucoup augmenté ; 7. Beaucoup diminué)

Evolution perçue du revenu disponible (Future)

- Dans les prochaines années, pensez-vous que le revenu disponible de votre foyer

va… (1. Beaucoup augmenter ; 7. Beaucoup diminuer)

* Echelle de Likert en sept points allant de 1 « Pas du tout d’accord » à 7 « Tout à fait

d’accord ».