Kurum Kimliği, İmajı, Kültürü ve İtibarı

Kurum Kimliği, İmajı,

Kültürü ve İtibarıHediye AYDOĞAN

Akdeniz Üniversitesi

Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans

20135220008

Halkla İlişkiler Yönetimi

Yrd. Doç. Dr. Çiğdem ŞATIR KARAKAYAHediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans

1

Sunum Makaleleri

♯ Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisationfrom The Practitioners’ Perspectives (T.C. MELEWAR, ElifKARAOSMANOĞLU, 2005)

♯ Relations between Organizational Culture, Identity and Image(Mary Jo HATCH, Majken SCHULTZ, 1997)

♯ Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma: SağlıkHizmeti Üreten bir Kamu Kurumunda İç Paydaşlar İtibarı NasılAlgılıyor? (Çiğdem KARAKAYA ŞATIR, Fulya ERENDAĞ SÜMER,2006)

Hediye Aydoğan, Akdeniz ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans

2

1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives

Çalışmanın Amacı

Örgütler, kurum kimliği kavramının temel bileşenleri ve bu

bileşenlerin içerikleri olarak neleri algılıyor?

Hİ uygulayıcılarının bakış açısından kurum kimliğinin

işlevsel bir tanımını sunuyor.

Yöneticilerin deneyim ve algılarını inceleyerek kurum

kimliğinin daha iyi anlaşılabilmesi için bir yordam

geliştirmek.

Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans

3


Örgütlere göre, kurum kimliği onların pazara ulaşmaları, yatırımcıların

dikkatini çekmeleri, çalışanları motive etmeleri ve ürünleriyle

hizmetlerini farklılaştırmaları için bir araç.

Farklı ve kolaylıkla fark edilebilir bir kimlik oluşturma çabası.

Tesirli bir kurum kimliğinin özellikleri:

Üstün kaliteli mal ve hizmetler ile ilgili bir itibar,

Sağlam bir mali performans,

Uyumlu bir işyeri ortamı,

Sosyal ve çevresel sorumlulukla ilgili itibar. (Einwiller &Will, 2002)


4


• Kimlik, rekabet avantajı elde etmek için etkili bir stratejik araç olarak

bilinmesine rağmen, net bir tanımının olmaması, özellikle akademik araştırmaları

yönlendiren araştırma kavramının parametrelerini belirleme ile ilgili olarak

kurum kimliği yönetimi alanını müşkül kılıyor.

• Tanımda netliğe varılamaması, iş dünyasını da etkiliyor. Bu kavramı yönetme,

kontrol etme ve hatta tanımlama konusunda yöneticilerin çok az bilgisi var.

• Kurum kimliği yapısının özünü deşifre etmek için derinlemesine analiz gerek.


5



6

• Bu çalışmada,

Kurum kimliği tanımlarının değerlendirmeleri yapılmış ve literatürdeki kurum

kimliği bileşenleri açıklanmış,

Kurum kimliğinin kuramsal olarak tanımlanmış bileşenlerinin aksine, ampirik

olarak kurum kimliği yönetiminin nasıl işlediği incelenmiş,

Yöneticilerin görüşleri alınarak, kuramsal düzeyden çok «ekolojik bakımdan

geçerli bir ortam»daki kurum kimliği kavramı ve bileşenleri işlevsel hale getirilmiş,

Kuramsal ve kavramsal argüman gerçek bir uygulamada test edilmiş,

Kurum kimliği yönetiminin tamamında her bir bileşenin önemi incelenmiş,

Derinlemesine mülakatlar ve ikincil bilgi kaynakları kullanılarak, kurum kimliği

kavramının temel bileşenleri sınıflandırılmaya çalışılmış ve kurum kimliğinin

işlevsel tanımı sunulmuştur.


Kurum Kimliği: Kavram

Melewar & Wooldridge: Bir örgütün faaliyetlerinde veya üretiminde başvurduğu

stratejilerin dayandırıldığı örgüt düzeyi vizyon ve misyonun stratejik bir tezahürü.

Balmer’ın Araştırması (1998): Kurum kimliğinin kabul görmüş özelliklerini sunar:

1. Kurum kimliği, multidisipliner bir alandır.

2. Kurumun varlığının özünü tanımlamak için kullanılır ve kurumun tarihi, felsefesi,

kültürü, iletişimi ve faaliyet gösterdiği sektörle ilgili birçok yegane özelliği kapsar.

3. Kurumun tüzel kimliğinden ayrılamaz.

Melewar & Jenkins (2002): Kurum kimliği, kurumun değerlerini ve misyonunu dış

dünyaya temsil eden kurum görsel kimliği sistemleri gibi alanlardaki

teşebbüslerden evrilmiştir.

Van Riel (1997): Kurum kimliğinin evrimi, bu terim kurumlara özgü ve bağımsız

olan iş stratejisi, üst yönetimin felsefesi, kurum kültürü, davranışı ve kurum

dizaynını da dahil eden bir dizi işlevle ilişkilidir.


7



8

Kurum Kimliği: Kavram

Melewar & Jenkins (2002): Akademisyenler ile Hİ uygulayıcılarının

görüşleri arasında ayırt edici farklılık olmasa da temel bileşenleri ele alma

yaklaşımlarında farklılık var.

Uygulayıcıların yaklaşımı daha çok süreç odaklı ve kimliğin daha somut

unsurları ile ilgili.

Balmer & Soenen (1999): Uygulayıcılar, kimliğin görsel yönlerine

odaklanıp diğer alanları yeterince ele alamayabilirler.

Akademisyenler daha çok yapıya yönelik bir yaklaşım benimsiyorlar.



9

Araştırma Metodolojisi

Araştırma yapılırken, kurum stratejisi, stratejik planlama, pazarlama stratejileri ve kurumdavranışı gibi ilgili konular incelenmiş.

Kurum kimliği ile ilgili pek çok çalışma olmasına rağmen, kavrama dair işlevsel bir tanımbulunmuyor.

İlk analizde: Kurum kimliği ile ilgili çeşitli bileşenlerin sistematik analizini multidisipliner biryaklaşımla sunduğu için Melewar’ın kategorilerine (1993) başvuruluyor:

1. Kurumsal iletişim,

2. Kurum dizaynı,

3. Kurum kültürü,

4. Davranış,

5. Kurum Yapısı

6. Sektör Kimliği

7. Kurum Stratejisi



10

Katılımcılar:

• Katılımcılar, kurum kimliğinin ana bileşenleri ve bu bileşenler arasındaki ilişki

ile alakalı ne düşünüyor?

• Örnek olay yaklaşımı yöntemi Yöneticilerle (çoğunluk) 32 derinlemesine

mülakat + 20 şirketten daha alt düzeydeki çalışan

• Araştırma Şirketleri:

2 çokuluslu banka, 2 çok uluslu muhasebe şirketi, 2 çokuluslu petrol şirketi, 2

çokuluslu mühendislik şirketi, 2 çokuluslu IT şirketi, 4 çokuluslu holding, 2

internet sigorta şirketi, 2 oyuncak şirketi, 2 pazarlama danışmanlıkları.

• 10 pazarlama + 4 İK + 14 üst düzey genel müdür + 4 mezun yetiştirme = 32

katılımcı

• Belirli şirketlerde birden fazla kişi ile görüşülmüştür.



11



12

Kurum Kimliği Tanımı Açılımı

1) Kurumsal İletişim: Örgütün çeşitli paydaşlarıyla iletişim kurarken

başvurduğu bütün yolları kapsar.

Kurumsal İletişim 2’ye ayrılır: Kontrol edilen kurumsal iletişim, kontrol

edilemeyen kurumsal iletişim.



13

A) Kontrol edilen Kurumsal İletişim: Pazarlama iletişimi, Örgütsel İletişim, Yönetselİletişim

I. Pazarlama İletişimi: Ürün, fiyat, yer, promosyon ile ilgili. Kurumun ürünlerini veyahizmetlerini satışa artırmayla ilgili.

II. Örgütsel İletişim (Van Riel, 1995): Kurumun karşılıklı bağımlı bir iletişimsergilediği paydaşlarıyla olduğu iletişim şekillerinin tamamı. Pazarlama iletişimi ilebirlikte imaj ve stratejik yönetim arasında köprü işlevi görür.

III. İdari İletişim: Kurumun iç ve dış paydaşları arasında istendik bir imaj ve son dereceiyi bir itibar yaratmak amacıyla kurumun misyon ve vizyonunun aktarımı.

Önemi hakkında:

«Kurumsal iletişim, sadece kurumun söylediği değil, dış dünyada nasıl göründüğüdür, bunedenle kimliğinizin önemli ölçüde dayandığı bir noktadır. Bizim fiziken durduğumuznoktadan hissedarın sözlerine kadar her şey bir şeyler aktarır. Kimliğimiz, tüm bu iletişimbiçimlerinin çalışanlarımız, müşterilerimiz ve yatırımcılarımız tarafından nasıl alındığınabağlıdır.» (Petrol şirketinden bir katılımcı)



14

B) Kontrol edilemeyen Kurumsal İletişim: Balmer’a göre «Kurumun yaptığı her şey

bir şekilde kurumun kimliğini aktaracaktır.»

Çalışanlar, dış paydaşlarla etkileşim halindeyken gerçekleşir.

Kurum kültürüne dair bilgiler yansıttığından, olumsuz bir imajı engellemek için

çalışanların temel kurum değerlerini benimsemesi gerekmektedir.

Önemi: «Sektörümüzdeki bütün aktörler, medya tarafından oldukça yakın takip

altında ki bu nedenle en yüksek standartlarda faaliyet göstermemiz gerekiyor,

çünkü kötü nam, bu kez üzerimizde öncekinden daha feci bir etki yaratacaktır.»

(Muhasebe şirketinden bir katılımcı)



15

2) Kurum Dizaynı (Görsel Kimlik): Belirli bir kurumla ilişkilendirilmiş bir dizi görsel ipucu.

Kurumsal Görsel Kimlik Sistemi’nin 5 unsuru: Kurum ismi, sloganı*, logotype/sembolü, rengi vetipografisi. (Dowling – 1994; Melewar & Saunders – 1998; Topalian – 1984)

Görsel kimlik: Ürün ve araçlar, kurum binalarının konumu ve mimarisi, reklamlar, giyim,paketleme, promosyon, eşantiyonlar.

Baker & Balmer (1997) – Görsel Kimliğin 2 Amacı:

a) Kurum değer ve felsefesinin aktarılması,

b) Kurumsal iletişimin desteklenmesi.

Kurumun güçlü yanlarını ve kalitesini gösterir.

Önemi: «Kurum Dizaynı, çalışanlarımıza onlardan beklenilenin ne olduğuna dair bilgilersunarken, çoğunlukla başka şirketler olan müşterilerimizde de şirketimizin ne ile ilgili olduğu,profesyonelliği ve yüksek düzey hizmeti hakkında bir algı yaratmaktadır.» (Sigorta şirketinden birkatılımcı.

En önemliler arasında slogan, mimari ve ofis düzeni görülürken Websitesinin dizaynı dasayılmıştır.



16

3) Kurum Kültürü: Faaliyetlerin nasıl başarılması gerektiğiyle ilgili şirket içinde bir fikirbirliğini örnekler ve dışa uyum ve içe entegrasyon konularında bir grubun paylaşılan deneyim veöğrenimlerinin bir sonucu olarak ele alınır (Schein, 1985)

Kurum kimliği ile ilişkisi üzerinde durulmaktadır. Kurum kültürünün aksine, kurum kimliği,bir şirketin kurum olarak kim olduğu ile ilgilidir .

Downey (1986): Kurum kültürü, kurum kimliğinin bir sonucudur ve kültür şirketin «nesi»iken, kimlik şirketin «niçin»idir.

Önemi: Çalışanlar arasında kurum kültürü ile kurum kimliğini ayrılmaz bir parça olarakgörenler varken, ikisinin birbirinden farklı olduğunu belirtenler vardır.

«Kurum kültürü, aslında şirketlerimizde gerçekleşen bir şey. Çalışanların bizim için çalışmakonusunda nasıl hissettiklerinin hakiki gerçekliği. Kurum kimliği ise, çeşitli gruplartarafından nasıl görünmek istediğimizle ilgilenir daha çok.» (Oyuncak şirketinden birkatılımcı)

«Kurum kültürü ile kurum kimliği kesinlikle birbiriyle bağlantılı ve aslında ikisinibirbirinden ayırmak çok zor. Kurum kültürü kurumun kimliğinin gelişimine yön verirken biryandan da onun tarafından üretilir.» (Petrol şirketinden bir katılımcı)



17

A) Misyonun Önemi: Kurumun var olma nedeniyle ilgilidir ve kurum felsefesinin en

önemli unsuru olarak görülmektedir

ₒ Kurum felsefesi üst yönetimin yarattığı esas değerler ve varsayımlarla ilişkilidir.

ₒVan Riel & Balmer (1997): Kurum değerleri, kurum içindeki inançlarla alakalıdır ve

kurum kültürünü yönlendirip kurum kimliğini şekillendiren dili, ritüelleri ve

ideolojileri barındırır.

ₒKurum ilkeleri, bir kurumun hedefleri, değerleri ve misyonu gibi temel kurumsal

eylemlerinde önem arz eder.

ₒKatılımcılar: Kurum felsefesi, değerleri, ilkeleri ve kılavuzları, kurumun misyon

ifadeleri içinde gömülüdür.

♠ “Günün sonunda bir misyonun yoksa, hedeflerin yoksa, bitmişsin demektir.” (Ticari

holdingten bir katılımcı)



18

B) Kurum Tarihinin Önemi: Tarih, kurum kimliğinin tanımlanmasında bir araçken,

kimliğin kendisi kurum üyelerinin algılarında ve eylemlerinde dışa vuran kültürel

normların gelişmesine katkıda bulunarak tarihi yönlendirmede bir araçtır, bu nedenle

de her ikisi arasında dinamik bir bağlantı vardır. (Moingeon & Ramanantsoa, 1997)

ₒKatılımcılar: Tarihin, kültür ve kimlik için önemi üzerinde durup, kurum kurucusuyla

da ilgisi olduğunu belirtmişler.

♠ “Tarihsel bir itibarınız varsa, bu itibarı değiştirmeniz çok zordur…” (IT şirketinden

bir katılımcı)



19

C) Kurum Kurucusunun Önemi: Kurum kültürü üzerinde etkili bir rolü bulunuyor.

♠ “Kurucuların şirket üzerinde önemli bir etkisi vardı, çünkü şirkete farklı ulusal

değerleri kattılar, [daha önce belirttiğim gibi] Anglo-Felemenk etkisi bugünlerde çok

önemli. Ayrıca özellikle kalkınma ve risk konusunda iş stratejileri hâlâ önemli.”

(Mühendislik şirketinden bir katılımcı)

♠ “Kurum kimliğinde etkisi oldu, … şirketi kurdu. O günlerde şehir için oldukça çetin

olan çalışma etiği yıllar geçmiş olmasına rağmen devam ediyor.”



20

D) Anavatanın önemi: “Ulusal kültür ile kurum kimliği arasında güçlü bir bağ

bulunur.” (Foo & Lowe – 1999, Rowlinson & Procter – 1999, Varey and Lewis –

2000)

♠ “… hakkında konuştuğunuzda, Almanya’da yıllar içinde kendini geliştirmiş bir

Alman şirketini konuşursunuz ve güçlü bağlarımızın bulunduğu birçok şirket ve

topluluk da Almandır ve bu da ulusal kimliğimizi, kurum kimliğimizin güçlü bir

parçası kılıyor.” (Mühendislik şirketinden bir katılımcı)

Küreselleşme ile birlikte ulusal kültürün etkisi azalıyor. Şirketin faaliyetleri pek

çok farklı ülkede gerçekleştiği ve şirket faaliyetlerini bu ülkelerdeki yerel koşullara

uyarladığı için de memleket etkisinin azaldığı gerçek bir çokuluslu şirket haline

geliyor.



21

E) Alt-kültürlerin Önemi: Kurum kültürü, kurumun tarihi ve davranışsalözellikleriyle iç içe olduğu ve her bir çalışan tarihi ve yönetsel iletişimi farklıyorumladığı için bütün bir kurum kültürünün evrimi mümkün değil. Bu nedenlekurum aslında alt kültürlerin bir alaşımıdır. (Balmer & Wilson -1998, Deal &Kennedy – 1982, Meyerson – 1991)

♠ “Bunun klasik bir örneği olarak, 10 yıl önce sadece 3 kişi ile başlayan ve dahayaratıcı olmaları için 5 alt birime yerleştirilmiş 90 kişiyle sona eren bir şirketi sattım.Ve sonra şöyle oldu, birbirlerini kıskandılar ve bunu diğer şirketlerde de gördüm, içmarkalar gerçek rakip olan markalardan daha çok hasar verebiliyor.” (Alt-kültürlerinkurum kimliğindeki yıkıcı etkisi üzerine ticaret şirketinden bir katılımcının sözleri)

♠ “Aslında bir Amerikalı şirketle birleşmenin bir sonucu. İngiliz çalışanlarımızın çoğuekip oluşturmayı sonlandırdı, bunların hepsi bir ekip olarak bir hedefe doğruçalışmaya başladığınızda işlevsiz hale geliyor, ama olan buydu ve biraz da düşmanlıkvardı.” (Pazarlama danışmanlık şirketinden bir katılımcı)



22

4) Davranış: Kurum kimliğinin elle tutulamaz bir yönü ve esaslı bir unsuru.

Soyut olduğu için 3 unsurunu açıklayarak analizi kolaylıkla yapılabilir:

A) Kurumsal Davranış: Bir bütün olarak gerçekleştirdiği hem planlı ve kurum

kültürüyle uyumlu hem de spontane eylemlerden oluşur. Kurumun “icraati” ile

onun “ne” olduğu algısı arasında kuvvetli bir bağ vardır. Kurum kimliği üzerinde

uzun süreli etkisi bulunur.

B) Yönetsel Davranış: Üst yönetimin iletişim şekli ve eylemleri kurum kimliği

üzerinde etkili. Alt kademe çalışanları için üst yönetim rol model konumunda ve

bu nedenle çalışan davranışının standartlarının oluşumunda rolü var.

♠ “Yöneticilerimizden biri Londra Maratonu’nda koşmaya karar verdi,

çalışanlarımızın hepsi bundan etkilendi, dış dünyaya bir banka yöneticisinin

koşabilecek kadar zinde ve sağlıklı olduğu mesajını gönderdi ve daha sonra

birçok olumlu çağrışımlar oldu.”



23

C) Çalışan Davranışı: Müşteriler ve diğer paydaşlar üzerinde etkisi var. Kurum

kimliğinin yansıması olarak algılanıyor. Kurum kültürü ile çalışan davranışı

arasında önemli bir bağ bulunuyor.

♠ “Her birimiz birbirimizi etkiliyoruz, şirkette işleri iyi yürütmeye yöneliyoruz ve

sanırım bu da bir tür motivasyon gücü.” (Muhasebe şirketinden bir katılımcı)



24

5) Kurum Yapısı: Kurum kimliğinin önemli bir bileşeni olarak görülen kurum yapısı,organizasyon yapısı ve markalama yapısından meydana gelmektedir. (Chajet – 1989, Ind –1992, Olins – 1986, Strong – 1990)

A) Markalama Yapısı: Rakiplerden farklı olmak için markalama stratejilerigerçekleştiriliyor. Güçlü markalar, pazarda kimlik yaratıyor, müşteri sadakatinigüçlendiriyor ve perakendecilerin büyüyen gücünü şirketlerin etkisiz kılmasınısağlıyor.

Kurum kimliği yapısının üç çeşidi (Olins, 1986):

Monolitik (Tek parça) Yapı: Kurum, istikrarlı bir isim ile görsel biçim kullanır vesonuç olarak kurum kimliği müşterisi için marka haline gelir (Shell, IBM, BritishAirways)

Onaylı Yapı: Ana kurumun kimliği, iştiraklerinin isimleriyle bağlantılıdır.

Markalaşmış Yapı: Farklı marka isimleriyle ürünler farklılaştırılır. (Unilever, Procterve Gamble)



25

B) Organizasyon Yapısı: Organizasyon hiyerarşisi, iletişim yönü ve raporlama

sorumlulukları ile ilgili.

Merkezileştirme ve özerkleştirme değerleri coğrafya ve ürünler bakımından

çok önemli.

Baskın bir kurum yapısı, monolitik bir kimliğe yönlendiriyor ve standartlaşma

için sunduğu fırsatlardan ötürü merkezi şirketler tarafından uygulanabiliyor.

Son derece merkezi bir şirket iştiraklerine özerklik tanımayı reddeder.

Özerkleştirilmiş şirketler durumunda iştirakler çok farklı kimlikler yaratır.

Katılımcıların ortak görüşü: Organizasyon yapısı, kimliği oluşturan bir şeyden

çok kurum kimliğinin bir ürünüdür.

♠ “Bence kurum yapısı bir araç; kurum kimliği oluşturulur ve sonra kurum yapısı

kurum kimliğinde açıkça görülen arzuyu iletmek için geliştirilir.”



26

6) Sektör Kimliği: Bir şirketin kurum kimliğini etkileyen değişimin büyüklüğü veoranı ile rekabetçilik gibi özelliklerle ilgilidir.

Sektörde net ve güçlü kimliği olan şirketler, kurum kimliği yönetimi alanlarındada benzer stratejiler benimseyip sonrasında hep birlikte benzer kimliklergeliştirebilirler.

Katılımcılar: Kurumlarının kimliği, faaliyet gösterdikleri endüstriden büyükölçüde etkileniyor.

Çevreden gelen eleştiriler, kurum kimliğini değiştirmeye yönlendiriyor. Ürünlerinidoğrudan tüketicilere satmaktan çok diğer şirketlerle çalışan şirketlerde sektörkimliği kurum kimliği üzerinde çok etkili değil.

♠ “Evet, sektörümüzde gelişen tüm olaylardan haberdarız ve kimliğimize kıdemliortaklarımızın uyum söylemediğini tartışmak aptallık olurdu, bu nedenle bütünlük veen iyi performans itibarımız kendini sürdürmeye devam ediyor, her ne kadar adımızherhangi bir skandalda anılmamış olsa da.” (Muhasebe şirketinden bir katılımcı)



27

7) Kurum Stratejisi: Pazarda rekabet etmek için şirketin önemli hedeflerinin vestratejilerinin şablonudur.

Kurumun ne üreteceğini, elde edilen kârın düzeyini ve şirket hakkındaki paydaşalgılarını belirler.

Kurum stratejisi & kurum kimliği → Balmer & Gray: “Kurum kimliğinin önemlibileşenleri; kurum stratejisi, felsefesi, kültürü ve kurumsal dizaynıdır.”

A) Farklılaştırma Stratejisi: Şirketin belirli güçlü yönleri ile ilgili, bu yönlerikullanarak nasıl rekabet etmeyi seçtiğiyle ilgili tüm kurum stratejisinin bir yönüdür.

B) Konumlandırma Stratejisi: Bir şirketin çabaladığı kimlikle alakalıdır. Şirketler,rakiplerinden farklılaşmak için mevcut zayıf ve güçlü yönlerini analiz ederekkendilerini konumlandırırlar.

♠ “Evet, kurum stratejisinin çok büyük bir etkisi var. Stratejik hedeflere ulaşmak içinodaklanmalı, yeniden yapılanmalı, küçülmeye gitmeliydik ve bu kimliğimizüzerinde büyük bir etki yarattı, çalışanlarımız kendi gelecekleri ve şirket geleceğikonusunda merak etmeye başladılar.” (IT şirketinden bir katılımcı)



28

Bulgular:

Kurum kimliği, kurum dizaynı, iletişimi, davranışı ve stratejisi ile bağlantılıdır.

Kurum kültürü, kurum kimliğinin ürünü mü yoksa etkeni mi olduğu konusunda

hemfikir değiller.

Kontrol edilen kurumsal iletişim konusunda, pazarlama, yönetim ve kurumsal

iletişim birbiriyle iç içe olduğu için aralarına sınır koymak zor.

Çalışanları aracılığıyla kurumun iç bütünlüğünün daha iyi bir şekilde

yansıtılması algı üzerinde olumlu bir etki yaratır.

Kurum kültürü ile kurum kimliği bağı iki katmanlı: İkisi birbirinden bağımsız &

Birbirinden ayrılamaz.

Kurum davranışı daha çok yöneticilerin şirket amaçları ve uygulamaları ile

ilgili çalışanlarına bilgiyi nasıl aktardığı ile ilgili.



29

Çalışanlar, kurum değerlerini dış paydaşlara sunabilirse kurumları daha iyi birimaj ve daha çok tanınırlık elde eder.

Çevre sorunları gibi konulara yönelik kurum tepkileri, kurum kimliği hakkındaipuçları sunmaktadır.

Kurumun markalama yapısının belirlenmesinde ve yürütülmesinde, ayrıca farklıhiyerarşik yapıları olan şirketlerin kurum kimliği kavramına yaklaşımında kurumyapısının önemli bir etkisi var.

Kurumların yapısı karmaşıklaştıkça, kurum kimliğinin hissedarlar veyatırımcılarla iletişimde bir rolü olurken, yapı karmaşıklıktan uzaklaştıkça kurumyapısı ve kimliği arasında daha dolaylı bir ilişki ve yapı ile kültür arasında dahavurgulu bir bağ bulunur.

Yüksek profili olan sektörlerde çalışan şirketler medya ve STK’lar gibiaracılarıyla ilişkilerini dikkatli yürütmelidirler, böylece iş yaptıkları sektörde olası birkötü tanınmadan kendilerini koruyabilirler.

Kurum stratejisi, kurum kimliğinin ne olduğunu ve olacağını belirler.



30

Önerilen Kurum Kimliği Tanımı:

“Kurum kimliği, bir kurumun her paydaşına sunumudur. Kurumu yegane kılar ve

kurumun iletişimi, dizaynını, kültürünü, davranışını, yapısını, sektör kimliğini ve

stratejilerini kapsar. Bu nedenle hem tüzel kişilik hem de imaj ile doğası gereği

ilgilidir.”

Tanım, iletişim yönetimi teorisi kapsamında geliştirilmiştir.

Kurum kimliği karmasının 3 unsurunu (sembolizm, iletişim ve davranış)

parçalayarak incelemeye olanak sağlamıştır.

“Kültür, yapı, sektör kimliği ve strateji” kavramlarını kapsar.



31


Kurum kimliği kavramının gözden geçirilmiş bileşenleri ile katılımcılartarafından önemli bir yere oturtulan alt başlıklar gösterilmiştir.

Stuart’ın (1999) kurum yapısı, stratejisi, kültürü ve kişiliği alanlarındakikategorilerden farklı.

Stuart modelinin aksine, kişilik boyutu misyon, vizyon ve değerleri kapsar.

Kurum kültürü, Stuart’ın modeline göre tüm boyutları kapsayıcı bir bağlamiken, bu modelde tarih, kurucu, memleket ve alt kültürlerin kurumun misyon,vizyon ve değerlerinde dışa vurulduğu bir bağlamdır.

Bu çalışma, kendileri için uygun kurum kimliği stratejilerini formüle etmekisteyen şirketlere faydalı bir başlangıç noktası olabilir.

Çalışmadaki kategorileştirme, paydaşların en önemli olduğunu düşündüğükurum kimliğinin belirli bileşenlerini şirketlerin anlamaları için araştırmayöntemi sunabilir. Bu sayede, kendi kurum kimliklerini yönetmek için bubilgiyi kullanıp farklı paydaşlara arzuladıkları kimliği yansıtabilirler.


32

Kurum kimliğinin sürdürülebilirliği, hem rekabet avantajı hem de

paydaşlarla güvene dayalı ilişki geliştirmeyi sağlar.

Alt-kültürlerin varlığı, kurumların birçok heterojen sosyal gruptan

oluştuğunu hatırlatan faydalı bir durumdur.

Kurum kimliği sadece basit bir olgudan karmaşık bir meseledir. Etkili bir

kurum kimliği yönetimi, özellikle konumlandırma stratejileri geliştirilirken

bağlı oldukları koşulların yanı sıra bahsedilen boyutların da düşünülmesini

gerektirir.


33


2. Relations between organizational culture, identity and image

Çalışma Hakkında

Üst düzey yöneticilerin eylemleri ve ifadeleri, eşzamanlı olarak kurumun

kimliğini ve imajını etkiliyor. Bunun nedeni, kısmen, kurum üyeleri ve

tedarikçiler, müşteriler, düzenleyici ve diğer çevresel aktörler, kurumda

«içeridekiler» ve «dışarıdakiler» olarak hareken eden kurum üyelerinin

çoklu rolleri arasında gittikçe artan seviyedeki etkileşimdir.

Bu çalışmada, kurum kültürü, kimliği ve imajı kavramlarına

başvurularak iç ve dış ilişki sınırlarının çöküşü ele alınacaktır.

Bu çalışmanın amacı, kurum kültürünün, daha önce belirttiğinden daha

çok şey sunduğunu göstermektir.


34


Kültürü bir etken veya belirleyici olarak ele alıp kimlik ve imaj ile aynı

ontolojik seviyeye yerleştiren Dowling’in (1993) aksine, yorumculuk ve

toplumsal inşaacılığa dayanan bu çalışmada kültürün ölçülmesi, kontrol

edilmesi gereken bir değişken olarak değil, kurum kimliğinin

şekillendirildiği ve kurum imajını etkileme niyetlerinin formüle edildiği

bir bağlam olarak ele alınması öne sürülmüştür.

Kurum kimliği, imajı ve kültürü, bir kurumu çeşitli müşterilerine

tanımlayan bir anlam ve anlamlandırma sisteminin birbirleriyle ilişkili

parçalarıdır.

Kurum kimliği, kültürü ve imajının karşılıklı etkileri, daha önce kurumun

iç ve dış boyutları olarak görülen nitelik ve süreçlerin birbirinin içine

işlediği bir model sunmaktadır.


35


1) Kimlik Kavramı (Örgütsel Kimlik & Kurum Kimliği)

Örgütsel Kimlik: Genel anlamda, üyelerin şirketleri hakkında

algıladıkları, hissettikleri ve düşündükleri bir şeydir. Şirketin ayırt edici

değerlerinin kolektif, paylaşılan bir anlayışı olarak ele alınmaktadır.

Albert & Whetten (1985): Örgütsel kimlik, şirketin karakteri hakkındaki

merkezi, dirençli ve ayırt edici bir şeydir.

Kurum Kimliği: Liderlik işlevi ve görsele odaklılık vardır. Vizyon ve

strateji ile ilgili güçlü bağlar, üst yönetimin kurum kimliği oluşumunda

net bir rolü olduğunu vurgular.

Balmer (1995): Kurum kimliğinin görsel okulları kurum kimliğinin

stratejik ve görsel boyutlarına odaklanan kurumun resmi sembolleri

aracılığıyla grafik dizaynı ve yönetimi vurgular.


36


Abratt (1989): «Görsel kimlik, kendi gerçek gayesini kendine

hatırlatmaya hizmet eden, grubun daha derin kimliğinin bir parçası, içe

yönelik sözün dışa vuran göstergesi.»

Örgütsel kimlik, yerel anlamlara ve örgütsel sembollere dayalı, bu

nedenle de örgüt kimliğinin gelişimi ve sürdürülmesi için iç sembolik

bağlam olarak görülen örgütsel kültürün içine gömülüdür.

Kurum kimliğinin sembolik inşası grup üyelerine üst yönetim tarafından

aktarılır, ancak kurumun kültürel düzenine, çalışma deneyimine ve

çevreyle dış ilişkilerden gelen sosyal etkiye dayanan kurum üyeleri

tarafından yorumlanıp kabul edilir.

Örgütsel kimlik, iç ve dış ayrımı çöktüğünde, kurum imajından

etkilenmeye başlar.


37


2) İmaj Kavramı

A) Örgüt Literatürü Tanımı: İmaj ile ilgili iç meselelere odaklanır.

Dutton & Dukerich (1991): Örgüt dışındakilerin bir örgütü görme biçimi.

Whetten, Lewis & Mischel (1992): «örgüt elitleri»nin diğerlerinin

örgütlerini görmelerine ilişkin istedikleri biçim.


38


B) Pazarlama Literatürü Tanımı: Pek çok dış kitle üyesinde bulunan farklı

dış imajları işaret ederek imaj kavramının dış oluşumunu vurgular.

Bernstein (1992): «İmaj, bir şirketin olduğuna inandığı şey değil, hedefin

zihninde yer alan şirket hakkındaki duygu ve inançlar»

Dichter: «İmaj, insanların aklında bir şirketin yarattığı toplam izlenim.»

Bernstein: Hedefin dikkatini çekmek için yaratılmış halk izlenimlerinin

oluşturulmasıdır. Buna göre, imaj, dıştakilerin tüketimi için içtekiler

tarafından kasten manipüle edilebilir, sadece dıştakilerin algılarını

çıkarsama girişimi değildir.


39


C) Pazarlama ve Örgüt Kuramı Yaklaşımı

Alvesson (1990): «örgüt imajı, bir örgüt hakkında bir birey veya belirli

bir grupta bulunan bütüncül ve canlı izlenimlerdir ve grubun

anlamlandırmasının ve örgütün kendi uydurduğu ve yansıttığı resmin

aktarılmasının sonucudur.

İmaj, kurum üyeleri ile dış alıcılar arasındaki gündelik etkileşimden

etkilenir.

Belirli bir grubun dış alıcılar arasında şekillendirdiği imaj, diğer grupları

barındıran geniş çaplı aktörlerin niyet ve tesirinden etkilenebilir.


40


3) Kurum Kültürü Kavramı

Kurum kültürü kavramı, bütün kurum üyelerini dâhil eder, bütün

hiyerarşik düzeylerde oluşup gelişir ve kurumun maddi boyutlarında

(ismi, ürünleri, binası, logoları…) kendini gösteren geniş tabanlı

tarihinde kurulur.

Kurum kimliğinde bu maddi boyutlar dış alıcılara kurum hakkında

anahtar bir fikir sunarken, kurum kültürü kurumun üyeleri tarafından

bunların nasıl fark edilip yorumlandığı ile ilgilidir.

Kurum kültürünü üst yönetim tarafından yönlendirilmiş bir değişken

veya kurum anlamlandırmasının kapalı bir sistemi olarak görmekten çok,

kurum kimliğinin yorumlarının yapıldığı ve kurum imajını etkileme

niyetinin formüle edildiği sembolik bir bağlam olarak ele almak gerekir.


41


Hatch (1993): Kimlik, kendimizi nasıl tanımlayıp deneyimlediğimizi

içerir ve kültürel varsayımlar ve değerler tarafından temellendirilip

doğrulanan eylemlerimiz ve inançlarımızdan etkilenir.

İlgilendiğimiz ve yaptığımız şeyler, bizi kendimize tanımlar ve

kimliğimizi kültürümüzün imajında yaratır.


42


4) Kültür, Kimlik ve İmaj Arasındaki Karşılıklı Bağımlılık

Kurum kimliği açıklanırken, diğerleri tarafından yorumlanacak bir imajı

sunmak için kültürel eserler sembolik olarak kullanılır.

Yansıyan imaj, kültürel mirasımız tarafından ele alındığında, bu

yansımaya diğerlerinin yapacağı yorumlar onların kültürleri bağlamında

ele alınır.

İmajın yansıdığı grup aynı örgütün üyeleri ise, kültür-imaj-kimlik sistemi

kendini korur. Ancak bir çevre veya kamu dahilse, o zaman kurum

kültürü dış etkilere açıktır, bu açıklık büyüdükçe kurum imajı ve kimliği

birbirine daha çok bağımlı hale gelir.


43


Kurum kültürü, imajı ve kimliği arasındaki ilişkiler ikili karşılıklı

bağımlılığı içeren döngüsel süreçleri oluşturur.

Kurum kimliği, kurum kültürünün dinamik süreçlerinin kendine dönüşen

bir ürünüdür.

Kültürel olarak yerleştirilmiş kurum kimliği kurum imajının

oluşturulduğu ve aktarılabildiği sembolik materyali sağlar. Kurum imajı,

daha sonra dışarı yansıtılır, kültürel eserler olarak geri alınarak anlamın

kültürel sistemine yeniden absorbe edilir ve kimliği ortaya çıkarmak için

sembolik olarak kullanılır: kim olduğumuz, yaptıklarımıza, diğerlerinin

bizim kim olduğumuz ve yaptığımızı yorumlamalarına yansır.


44



45


Bu modelde kurum kimliğinin iç ve dış etkileri gösterilmektedir.

Kimlik üzerindeki iç etkiler: Üst yönetimin vizyon ve liderlik çabaları

ile kurumun çalışanlarının günlük işlerine bakarken kurumla ilgili

oluşturdukları düşünceleri ve inançları.

Kimlik üzerindeki dış etkiler: Kurum imajını oluşturan dış çevrenin

çeşitli bileşenlerine aktarılıyor (üst yönetim tarafından planlanarak veya

aniden medyada belirerek); kurumu doğrudan tecrübe edip onunla

etkileşime geçmek dış bileşenlerin imaj oluşturma süreçlerinde önemli

bir güç.

Günlük şirket davranışı yerel anlamlandırmalar ve yorumlamalardan

etkilendiği için içeridekiler ve dışarıdakiler arasındaki doğrudan irtibat

kurum kültürü bağlamında ele alınabilir.


46


Kurum imajı, kurum hakkında dışarıdan üretilen anlam yaratımını içerir

ve bunun kimlik oluşturulmasının iç süreçlerinde etkisi vardır.

I. Kurumun üyeleri de kurumun dışındaki grupların bir üyesidir. İmaj ve

kimlik karşılaştırılacak ve bu karşılaştırmalar kurumun iç sembolik

bağlamında aktarılır.

II. Müşteriler ve rakipler gibi dış unsurlar tarafından örgüt üyelerinin

algılanma biçimi, örgütlerin kimliğini etkileyebilir.

III. Üst yönetimin vizyonu ve liderliği dış etkiye açıktır.


47


Sonuç

• Kurum kültürü, kimliği ve imajı gelenekselolarak kurumun farklı unsurlarına odaklanançeşitli kuramsal disiplinlerden kaynaklansada, hepsi semboliktir, değer tabanlıoluşumlardır ve gittikçe birbirlerine nüfuzetmektedirler.


48

3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma

İtibar: Kurumlarda ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan ve

paydaşların deneyimlerine bağlı olarak algıya dayanan çok yönlü bir bileşen.

(Bennett & Kottasz, 2000)

Halkla İlişkiler Uygulamacıları;

İtibar bileşenlerini ön plana çıkarıp kurumların ihtiyacı olan gücü

oluşturur,

Kurumsal itibar bileşenlerinin hangi sosyal paydaşlar tarafından nasıl

algılandığını ortaya çıkarır.


49


Çalışmanın Amacı: “Kurumsal itibar bileşenleri iç paydaşlar tarafından nasıl algılanmaktadır?” sorusuna yanıt aramak.

Çalışma Detayları:

Betimsel türde ve alan araştırması.

Sınırlılığı: Kamu sağlık hizmeti örgütü olan bir hastanın iç paydaşlarını baz alarak ölçümleme yapması.

Yargısal örneklem yöntemi ile 300 hastane çalışanına anket.

2 bölümlü anket formu: 1) Demografik özellikler, 2) Kurumsal itibar bileşenlerine yönelik 5’li likert ölçeğine dayalı ifadeler.

Veri işleme ve değerlendirme aracı: SPSS 11.00

Sonuç değerlendirmesi: Frekans analizi, faktör analizi ve korelasyon analizi.


50


Kurumların finansal sorumluluklarına paralel olarak üstlendikleri

kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaşlarla ilişkiler ve

hizmetin kalitesi gibi bileşenlerin toplam değerlendirilmesi ile

ilişkilendirilen itibar, halkla ilişkilerin yeni rekabet koşulları içinde kurumsal

becerilerinin kaynağını oluşturur. (Sykes, 2002)

İtibar algısı olmayan şirketlerde halkla ilişkiler, reklam veya tanıtım

teknikleri gibi uygulamalar yetersiz ve değersiz kalacaktır.

Kurumsal itibar bileşenlerinin hangi sosyal paydaşlar tarafından nasıl

algılandığını ortaya çıkarmak, kurumsal itibarın yönetiminde işlev üstlenen

halkla ilişkiler uygulamacılarına kurumların değerlerini, misyonlarını ve

stratejilerini hangi esaslara göre oluşturacaklarını belirlemelerine yardım

eder.


51


Kurum İtibarı Kavramı ve Paydaş İlişkisi

Fombrun (1998): İtibar → Çok yönlü bileşen ve bu bileşenler

paydaşların deneyimlerinin bir tarihi.

Kuyucu (2003): İtibar algısının temelinde bütünsellik, tutarlılık, kalıcılık

ve süreklilik kavramları bulunmaktadır.

İtibar algısı = o kuruma yönelik iç ve dış paydaşların kurum hakkındaki

imajlarının toplam değerlendirmesi.

Paydaş kim?

Grunig (2005): Paydaş Kurumun eylemlerinden, kararlarından,

politikalarından veya amaçlarından etkilenen her birey veya grup.

Her paydaşın kurumla iletişim ve etkileşim olasılığı eşit değil.

Kurum güvenilirliği & itibarı Çalışanların katkısı.


52


Kurumsal İtibar Bileşenleri ve Araştırmaları:

Fortune Dergisi – AMAC & GMAC çalışmaları (2005) yenilik,

yönetim kalitesi, yatırım değerleri, topluluk, çevreye karşı sorumluluk,

etkileme gücü, gelişme, yetenekleri elemanları barındırabilme, ürün ve

hizmet kalitesi, finansal istikrar, kurumsal nitelikler

Harris & Fombrun – İtibar Katsayısı (RQ) Çalışması (2005)

duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve

liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk

German Manager Magazin Finansal performans değil, yenilik ve

iletişim kabiliyetiyle değerlendirilir.

Wirthlin Raporu (2001) Kişisel güvenlik, kalite-performans,

donanım-fark yaratmak, iletişim tatmini ve hedef eşitleme ve iletişimde

tatmin.


53


Bennett & Kottasz (2000) Yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi,

yenilik, uzun dönemli yatırım değeri, finansal istikrar, yetenekli kişileri

etkileme, topluma ve çevreye karşı sorumluluk, kurumsal değerlerin doğru

kullanımı. (106 Hİ danışmanlık şirketi yöneticisi)

İnsan Kaynakları Yönetimi Derneği (2002) İletişim, çalışanlar için

kurumsal taktir, kurum çalışanları arasında güvenilirlik, kurumsal itibar ve

çalışan-iş performansı ilişkisi (671 Hİ Profesyoneli + 609 Çalışan, itibar

algısında benzerlik & farklılıklar)

Kitchen & Laurance (2003) Müşteriler, çalışanlar, CEO, yazılı

medya, paydaşlar, internet, endüstri analistleri, finansal analistler, hükümet,

görsel medya, sendika liderleri, avukatlar (kurum itibarını etkileyen gruplar)

Bunların dışında: rakiplere karşı dürüst davranış, şeffaflık ve inanılırlık.


54


ARAŞTIRMA

Araştırma soruları

Kurum itibarının alt bileşenleri hangileridir?

Kurum itibarı bileşenlerinin itibarı açıklamada katkısı farklı mıdır?

Çalışma evreni

1344 sağlık hizmetleri personeli (doktor, hemşire, sağlık teknisyeni,

eczacı)

560 idari hizmetler personeli (yönetici, sekreter, hastabakıcı, danışma

görevlileri, teknik ekip)

300 hastane çalışanına anket sunumu – 261 anket geri dönüşü

Anket bölümleri: Demografik (6 soru), itibar bileşeni (5’li likert ölçekli

27 soru)


55


ARAŞTIRMA

İtibar bileşenleri: çalışan kalitesi (3), yönetim kalitesi (3), hizmet kalitesi (3),

duygusal cazibe (3), sosyal sorumluluk (3), etik davranış (3), güven (3), şeffaflık (3),

iletişim (3)

Bulgular:

261 kişinin %61,3 = sağlık hizmetleri; % 38,7 = idari hizmetler

146 kadın (%55,9), 114 erkek (%43,7)

%70,5 = 24-35 yaş aralığı

%82,8 = lisans ve lisansüstü mezunu

Çalışma süresi %30,7= <1 yıl; %26, 4 = 1.5 – 5 yıl; %28,4 = 5.5 – 10 yıl;

%14,2 = >10.5

Gelir %58,6 = <1000 YTL; %28,7 = 1050 – 2000 YTL; %10,6 = >2050


56


Frekans Analizi ve Faktör Analizi Sonuçları

Frekans analizi sonucunda en güçlü olumlu algılamalar: duygusal cazibe,

ürün hizmet kalitesi ve güven üzerine, genel beğeniyi gösteriyor.

Frekans analizi sonucunda güçlü olmayan algılamalar: iletişim ve sosyal

sorumluluk alt boyutlarında.

Varimax rotasyonlu faktör analizi sonucunda 4 alt boyut: Faktör 1 -

Kurumsal İşleyiş, Faktör 2 – İletişim, Faktör 3 – Güven ve Hizmet Kalitesi,

Faktör 4 – Sosyal Sorumluluk

Çalışanların demografik özellikleri ile itibar alt boyutları ve ortalama itibar

puanı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Yaş ile kurumsal işleyiş alt

boyutu arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır.


57


SONUÇ

En önemli bileşenler: kurumsal işleyiş, iletişim, güven –

hizmet kalitesi, sosyal sorumluluk

Kurumsal işleyiş ve iletişimin ideal durumla uyumlu

olmadığı saptanmıştır.

Halkla ilişkiler uygulayıcıları, her bir paydaşa yönelik

iletişim programları hazırlamalı.

Bundan sonraki çalışmaların hedefleri iç ve dış paydaşların

algılamalarını eşzamanlı olarak ölçmektir.


58

Sabırla dinlediğiniz için teşekkürler…


59

Kurum Kimliği, İmajı, Kültürü ve İtibarı

Documents

Transcript of Kurum Kimliği, İmajı, Kültürü ve İtibarı