Kurum Kimliği, İmajı,
Kültürü ve İtibarıHediye AYDOĞAN
Akdeniz Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
20135220008
Halkla İlişkiler Yönetimi
Yrd. Doç. Dr. Çiğdem ŞATIR KARAKAYAHediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
1
Sunum Makaleleri
♯ Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisationfrom The Practitioners’ Perspectives (T.C. MELEWAR, ElifKARAOSMANOĞLU, 2005)
♯ Relations between Organizational Culture, Identity and Image(Mary Jo HATCH, Majken SCHULTZ, 1997)
♯ Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma: SağlıkHizmeti Üreten bir Kamu Kurumunda İç Paydaşlar İtibarı NasılAlgılıyor? (Çiğdem KARAKAYA ŞATIR, Fulya ERENDAĞ SÜMER,2006)
Hediye Aydoğan, Akdeniz ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
2
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Çalışmanın Amacı
Örgütler, kurum kimliği kavramının temel bileşenleri ve bu
bileşenlerin içerikleri olarak neleri algılıyor?
Hİ uygulayıcılarının bakış açısından kurum kimliğinin
işlevsel bir tanımını sunuyor.
Yöneticilerin deneyim ve algılarını inceleyerek kurum
kimliğinin daha iyi anlaşılabilmesi için bir yordam
geliştirmek.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
3
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Örgütlere göre, kurum kimliği onların pazara ulaşmaları, yatırımcıların
dikkatini çekmeleri, çalışanları motive etmeleri ve ürünleriyle
hizmetlerini farklılaştırmaları için bir araç.
Farklı ve kolaylıkla fark edilebilir bir kimlik oluşturma çabası.
Tesirli bir kurum kimliğinin özellikleri:
Üstün kaliteli mal ve hizmetler ile ilgili bir itibar,
Sağlam bir mali performans,
Uyumlu bir işyeri ortamı,
Sosyal ve çevresel sorumlulukla ilgili itibar. (Einwiller &Will, 2002)
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
4
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
• Kimlik, rekabet avantajı elde etmek için etkili bir stratejik araç olarak
bilinmesine rağmen, net bir tanımının olmaması, özellikle akademik araştırmaları
yönlendiren araştırma kavramının parametrelerini belirleme ile ilgili olarak
kurum kimliği yönetimi alanını müşkül kılıyor.
• Tanımda netliğe varılamaması, iş dünyasını da etkiliyor. Bu kavramı yönetme,
kontrol etme ve hatta tanımlama konusunda yöneticilerin çok az bilgisi var.
• Kurum kimliği yapısının özünü deşifre etmek için derinlemesine analiz gerek.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
5
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
6
• Bu çalışmada,
Kurum kimliği tanımlarının değerlendirmeleri yapılmış ve literatürdeki kurum
kimliği bileşenleri açıklanmış,
Kurum kimliğinin kuramsal olarak tanımlanmış bileşenlerinin aksine, ampirik
olarak kurum kimliği yönetiminin nasıl işlediği incelenmiş,
Yöneticilerin görüşleri alınarak, kuramsal düzeyden çok «ekolojik bakımdan
geçerli bir ortam»daki kurum kimliği kavramı ve bileşenleri işlevsel hale getirilmiş,
Kuramsal ve kavramsal argüman gerçek bir uygulamada test edilmiş,
Kurum kimliği yönetiminin tamamında her bir bileşenin önemi incelenmiş,
Derinlemesine mülakatlar ve ikincil bilgi kaynakları kullanılarak, kurum kimliği
kavramının temel bileşenleri sınıflandırılmaya çalışılmış ve kurum kimliğinin
işlevsel tanımı sunulmuştur.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Kurum Kimliği: Kavram
Melewar & Wooldridge: Bir örgütün faaliyetlerinde veya üretiminde başvurduğu
stratejilerin dayandırıldığı örgüt düzeyi vizyon ve misyonun stratejik bir tezahürü.
Balmer’ın Araştırması (1998): Kurum kimliğinin kabul görmüş özelliklerini sunar:
1. Kurum kimliği, multidisipliner bir alandır.
2. Kurumun varlığının özünü tanımlamak için kullanılır ve kurumun tarihi, felsefesi,
kültürü, iletişimi ve faaliyet gösterdiği sektörle ilgili birçok yegane özelliği kapsar.
3. Kurumun tüzel kimliğinden ayrılamaz.
Melewar & Jenkins (2002): Kurum kimliği, kurumun değerlerini ve misyonunu dış
dünyaya temsil eden kurum görsel kimliği sistemleri gibi alanlardaki
teşebbüslerden evrilmiştir.
Van Riel (1997): Kurum kimliğinin evrimi, bu terim kurumlara özgü ve bağımsız
olan iş stratejisi, üst yönetimin felsefesi, kurum kültürü, davranışı ve kurum
dizaynını da dahil eden bir dizi işlevle ilişkilidir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
7
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
8
Kurum Kimliği: Kavram
Melewar & Jenkins (2002): Akademisyenler ile Hİ uygulayıcılarının
görüşleri arasında ayırt edici farklılık olmasa da temel bileşenleri ele alma
yaklaşımlarında farklılık var.
Uygulayıcıların yaklaşımı daha çok süreç odaklı ve kimliğin daha somut
unsurları ile ilgili.
Balmer & Soenen (1999): Uygulayıcılar, kimliğin görsel yönlerine
odaklanıp diğer alanları yeterince ele alamayabilirler.
Akademisyenler daha çok yapıya yönelik bir yaklaşım benimsiyorlar.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
9
Araştırma Metodolojisi
Araştırma yapılırken, kurum stratejisi, stratejik planlama, pazarlama stratejileri ve kurumdavranışı gibi ilgili konular incelenmiş.
Kurum kimliği ile ilgili pek çok çalışma olmasına rağmen, kavrama dair işlevsel bir tanımbulunmuyor.
İlk analizde: Kurum kimliği ile ilgili çeşitli bileşenlerin sistematik analizini multidisipliner biryaklaşımla sunduğu için Melewar’ın kategorilerine (1993) başvuruluyor:
1. Kurumsal iletişim,
2. Kurum dizaynı,
3. Kurum kültürü,
4. Davranış,
5. Kurum Yapısı
6. Sektör Kimliği
7. Kurum Stratejisi
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
10
Katılımcılar:
• Katılımcılar, kurum kimliğinin ana bileşenleri ve bu bileşenler arasındaki ilişki
ile alakalı ne düşünüyor?
• Örnek olay yaklaşımı yöntemi Yöneticilerle (çoğunluk) 32 derinlemesine
mülakat + 20 şirketten daha alt düzeydeki çalışan
• Araştırma Şirketleri:
2 çokuluslu banka, 2 çok uluslu muhasebe şirketi, 2 çokuluslu petrol şirketi, 2
çokuluslu mühendislik şirketi, 2 çokuluslu IT şirketi, 4 çokuluslu holding, 2
internet sigorta şirketi, 2 oyuncak şirketi, 2 pazarlama danışmanlıkları.
• 10 pazarlama + 4 İK + 14 üst düzey genel müdür + 4 mezun yetiştirme = 32
katılımcı
• Belirli şirketlerde birden fazla kişi ile görüşülmüştür.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
11
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
12
Kurum Kimliği Tanımı Açılımı
1) Kurumsal İletişim: Örgütün çeşitli paydaşlarıyla iletişim kurarken
başvurduğu bütün yolları kapsar.
Kurumsal İletişim 2’ye ayrılır: Kontrol edilen kurumsal iletişim, kontrol
edilemeyen kurumsal iletişim.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
13
A) Kontrol edilen Kurumsal İletişim: Pazarlama iletişimi, Örgütsel İletişim, Yönetselİletişim
I. Pazarlama İletişimi: Ürün, fiyat, yer, promosyon ile ilgili. Kurumun ürünlerini veyahizmetlerini satışa artırmayla ilgili.
II. Örgütsel İletişim (Van Riel, 1995): Kurumun karşılıklı bağımlı bir iletişimsergilediği paydaşlarıyla olduğu iletişim şekillerinin tamamı. Pazarlama iletişimi ilebirlikte imaj ve stratejik yönetim arasında köprü işlevi görür.
III. İdari İletişim: Kurumun iç ve dış paydaşları arasında istendik bir imaj ve son dereceiyi bir itibar yaratmak amacıyla kurumun misyon ve vizyonunun aktarımı.
Önemi hakkında:
«Kurumsal iletişim, sadece kurumun söylediği değil, dış dünyada nasıl göründüğüdür, bunedenle kimliğinizin önemli ölçüde dayandığı bir noktadır. Bizim fiziken durduğumuznoktadan hissedarın sözlerine kadar her şey bir şeyler aktarır. Kimliğimiz, tüm bu iletişimbiçimlerinin çalışanlarımız, müşterilerimiz ve yatırımcılarımız tarafından nasıl alındığınabağlıdır.» (Petrol şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
14
B) Kontrol edilemeyen Kurumsal İletişim: Balmer’a göre «Kurumun yaptığı her şey
bir şekilde kurumun kimliğini aktaracaktır.»
Çalışanlar, dış paydaşlarla etkileşim halindeyken gerçekleşir.
Kurum kültürüne dair bilgiler yansıttığından, olumsuz bir imajı engellemek için
çalışanların temel kurum değerlerini benimsemesi gerekmektedir.
Önemi: «Sektörümüzdeki bütün aktörler, medya tarafından oldukça yakın takip
altında ki bu nedenle en yüksek standartlarda faaliyet göstermemiz gerekiyor,
çünkü kötü nam, bu kez üzerimizde öncekinden daha feci bir etki yaratacaktır.»
(Muhasebe şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
15
2) Kurum Dizaynı (Görsel Kimlik): Belirli bir kurumla ilişkilendirilmiş bir dizi görsel ipucu.
Kurumsal Görsel Kimlik Sistemi’nin 5 unsuru: Kurum ismi, sloganı*, logotype/sembolü, rengi vetipografisi. (Dowling – 1994; Melewar & Saunders – 1998; Topalian – 1984)
Görsel kimlik: Ürün ve araçlar, kurum binalarının konumu ve mimarisi, reklamlar, giyim,paketleme, promosyon, eşantiyonlar.
Baker & Balmer (1997) – Görsel Kimliğin 2 Amacı:
a) Kurum değer ve felsefesinin aktarılması,
b) Kurumsal iletişimin desteklenmesi.
Kurumun güçlü yanlarını ve kalitesini gösterir.
Önemi: «Kurum Dizaynı, çalışanlarımıza onlardan beklenilenin ne olduğuna dair bilgilersunarken, çoğunlukla başka şirketler olan müşterilerimizde de şirketimizin ne ile ilgili olduğu,profesyonelliği ve yüksek düzey hizmeti hakkında bir algı yaratmaktadır.» (Sigorta şirketinden birkatılımcı.
En önemliler arasında slogan, mimari ve ofis düzeni görülürken Websitesinin dizaynı dasayılmıştır.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
16
3) Kurum Kültürü: Faaliyetlerin nasıl başarılması gerektiğiyle ilgili şirket içinde bir fikirbirliğini örnekler ve dışa uyum ve içe entegrasyon konularında bir grubun paylaşılan deneyim veöğrenimlerinin bir sonucu olarak ele alınır (Schein, 1985)
Kurum kimliği ile ilişkisi üzerinde durulmaktadır. Kurum kültürünün aksine, kurum kimliği,bir şirketin kurum olarak kim olduğu ile ilgilidir .
Downey (1986): Kurum kültürü, kurum kimliğinin bir sonucudur ve kültür şirketin «nesi»iken, kimlik şirketin «niçin»idir.
Önemi: Çalışanlar arasında kurum kültürü ile kurum kimliğini ayrılmaz bir parça olarakgörenler varken, ikisinin birbirinden farklı olduğunu belirtenler vardır.
«Kurum kültürü, aslında şirketlerimizde gerçekleşen bir şey. Çalışanların bizim için çalışmakonusunda nasıl hissettiklerinin hakiki gerçekliği. Kurum kimliği ise, çeşitli gruplartarafından nasıl görünmek istediğimizle ilgilenir daha çok.» (Oyuncak şirketinden birkatılımcı)
«Kurum kültürü ile kurum kimliği kesinlikle birbiriyle bağlantılı ve aslında ikisinibirbirinden ayırmak çok zor. Kurum kültürü kurumun kimliğinin gelişimine yön verirken biryandan da onun tarafından üretilir.» (Petrol şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
17
A) Misyonun Önemi: Kurumun var olma nedeniyle ilgilidir ve kurum felsefesinin en
önemli unsuru olarak görülmektedir
ₒ Kurum felsefesi üst yönetimin yarattığı esas değerler ve varsayımlarla ilişkilidir.
ₒVan Riel & Balmer (1997): Kurum değerleri, kurum içindeki inançlarla alakalıdır ve
kurum kültürünü yönlendirip kurum kimliğini şekillendiren dili, ritüelleri ve
ideolojileri barındırır.
ₒKurum ilkeleri, bir kurumun hedefleri, değerleri ve misyonu gibi temel kurumsal
eylemlerinde önem arz eder.
ₒKatılımcılar: Kurum felsefesi, değerleri, ilkeleri ve kılavuzları, kurumun misyon
ifadeleri içinde gömülüdür.
♠ “Günün sonunda bir misyonun yoksa, hedeflerin yoksa, bitmişsin demektir.” (Ticari
holdingten bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
18
B) Kurum Tarihinin Önemi: Tarih, kurum kimliğinin tanımlanmasında bir araçken,
kimliğin kendisi kurum üyelerinin algılarında ve eylemlerinde dışa vuran kültürel
normların gelişmesine katkıda bulunarak tarihi yönlendirmede bir araçtır, bu nedenle
de her ikisi arasında dinamik bir bağlantı vardır. (Moingeon & Ramanantsoa, 1997)
ₒKatılımcılar: Tarihin, kültür ve kimlik için önemi üzerinde durup, kurum kurucusuyla
da ilgisi olduğunu belirtmişler.
♠ “Tarihsel bir itibarınız varsa, bu itibarı değiştirmeniz çok zordur…” (IT şirketinden
bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
19
C) Kurum Kurucusunun Önemi: Kurum kültürü üzerinde etkili bir rolü bulunuyor.
♠ “Kurucuların şirket üzerinde önemli bir etkisi vardı, çünkü şirkete farklı ulusal
değerleri kattılar, [daha önce belirttiğim gibi] Anglo-Felemenk etkisi bugünlerde çok
önemli. Ayrıca özellikle kalkınma ve risk konusunda iş stratejileri hâlâ önemli.”
(Mühendislik şirketinden bir katılımcı)
♠ “Kurum kimliğinde etkisi oldu, … şirketi kurdu. O günlerde şehir için oldukça çetin
olan çalışma etiği yıllar geçmiş olmasına rağmen devam ediyor.”
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
20
D) Anavatanın önemi: “Ulusal kültür ile kurum kimliği arasında güçlü bir bağ
bulunur.” (Foo & Lowe – 1999, Rowlinson & Procter – 1999, Varey and Lewis –
2000)
♠ “… hakkında konuştuğunuzda, Almanya’da yıllar içinde kendini geliştirmiş bir
Alman şirketini konuşursunuz ve güçlü bağlarımızın bulunduğu birçok şirket ve
topluluk da Almandır ve bu da ulusal kimliğimizi, kurum kimliğimizin güçlü bir
parçası kılıyor.” (Mühendislik şirketinden bir katılımcı)
Küreselleşme ile birlikte ulusal kültürün etkisi azalıyor. Şirketin faaliyetleri pek
çok farklı ülkede gerçekleştiği ve şirket faaliyetlerini bu ülkelerdeki yerel koşullara
uyarladığı için de memleket etkisinin azaldığı gerçek bir çokuluslu şirket haline
geliyor.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
21
E) Alt-kültürlerin Önemi: Kurum kültürü, kurumun tarihi ve davranışsalözellikleriyle iç içe olduğu ve her bir çalışan tarihi ve yönetsel iletişimi farklıyorumladığı için bütün bir kurum kültürünün evrimi mümkün değil. Bu nedenlekurum aslında alt kültürlerin bir alaşımıdır. (Balmer & Wilson -1998, Deal &Kennedy – 1982, Meyerson – 1991)
♠ “Bunun klasik bir örneği olarak, 10 yıl önce sadece 3 kişi ile başlayan ve dahayaratıcı olmaları için 5 alt birime yerleştirilmiş 90 kişiyle sona eren bir şirketi sattım.Ve sonra şöyle oldu, birbirlerini kıskandılar ve bunu diğer şirketlerde de gördüm, içmarkalar gerçek rakip olan markalardan daha çok hasar verebiliyor.” (Alt-kültürlerinkurum kimliğindeki yıkıcı etkisi üzerine ticaret şirketinden bir katılımcının sözleri)
♠ “Aslında bir Amerikalı şirketle birleşmenin bir sonucu. İngiliz çalışanlarımızın çoğuekip oluşturmayı sonlandırdı, bunların hepsi bir ekip olarak bir hedefe doğruçalışmaya başladığınızda işlevsiz hale geliyor, ama olan buydu ve biraz da düşmanlıkvardı.” (Pazarlama danışmanlık şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
22
4) Davranış: Kurum kimliğinin elle tutulamaz bir yönü ve esaslı bir unsuru.
Soyut olduğu için 3 unsurunu açıklayarak analizi kolaylıkla yapılabilir:
A) Kurumsal Davranış: Bir bütün olarak gerçekleştirdiği hem planlı ve kurum
kültürüyle uyumlu hem de spontane eylemlerden oluşur. Kurumun “icraati” ile
onun “ne” olduğu algısı arasında kuvvetli bir bağ vardır. Kurum kimliği üzerinde
uzun süreli etkisi bulunur.
B) Yönetsel Davranış: Üst yönetimin iletişim şekli ve eylemleri kurum kimliği
üzerinde etkili. Alt kademe çalışanları için üst yönetim rol model konumunda ve
bu nedenle çalışan davranışının standartlarının oluşumunda rolü var.
♠ “Yöneticilerimizden biri Londra Maratonu’nda koşmaya karar verdi,
çalışanlarımızın hepsi bundan etkilendi, dış dünyaya bir banka yöneticisinin
koşabilecek kadar zinde ve sağlıklı olduğu mesajını gönderdi ve daha sonra
birçok olumlu çağrışımlar oldu.”
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
23
C) Çalışan Davranışı: Müşteriler ve diğer paydaşlar üzerinde etkisi var. Kurum
kimliğinin yansıması olarak algılanıyor. Kurum kültürü ile çalışan davranışı
arasında önemli bir bağ bulunuyor.
♠ “Her birimiz birbirimizi etkiliyoruz, şirkette işleri iyi yürütmeye yöneliyoruz ve
sanırım bu da bir tür motivasyon gücü.” (Muhasebe şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
24
5) Kurum Yapısı: Kurum kimliğinin önemli bir bileşeni olarak görülen kurum yapısı,organizasyon yapısı ve markalama yapısından meydana gelmektedir. (Chajet – 1989, Ind –1992, Olins – 1986, Strong – 1990)
A) Markalama Yapısı: Rakiplerden farklı olmak için markalama stratejilerigerçekleştiriliyor. Güçlü markalar, pazarda kimlik yaratıyor, müşteri sadakatinigüçlendiriyor ve perakendecilerin büyüyen gücünü şirketlerin etkisiz kılmasınısağlıyor.
Kurum kimliği yapısının üç çeşidi (Olins, 1986):
Monolitik (Tek parça) Yapı: Kurum, istikrarlı bir isim ile görsel biçim kullanır vesonuç olarak kurum kimliği müşterisi için marka haline gelir (Shell, IBM, BritishAirways)
Onaylı Yapı: Ana kurumun kimliği, iştiraklerinin isimleriyle bağlantılıdır.
Markalaşmış Yapı: Farklı marka isimleriyle ürünler farklılaştırılır. (Unilever, Procterve Gamble)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
25
B) Organizasyon Yapısı: Organizasyon hiyerarşisi, iletişim yönü ve raporlama
sorumlulukları ile ilgili.
Merkezileştirme ve özerkleştirme değerleri coğrafya ve ürünler bakımından
çok önemli.
Baskın bir kurum yapısı, monolitik bir kimliğe yönlendiriyor ve standartlaşma
için sunduğu fırsatlardan ötürü merkezi şirketler tarafından uygulanabiliyor.
Son derece merkezi bir şirket iştiraklerine özerklik tanımayı reddeder.
Özerkleştirilmiş şirketler durumunda iştirakler çok farklı kimlikler yaratır.
Katılımcıların ortak görüşü: Organizasyon yapısı, kimliği oluşturan bir şeyden
çok kurum kimliğinin bir ürünüdür.
♠ “Bence kurum yapısı bir araç; kurum kimliği oluşturulur ve sonra kurum yapısı
kurum kimliğinde açıkça görülen arzuyu iletmek için geliştirilir.”
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
26
6) Sektör Kimliği: Bir şirketin kurum kimliğini etkileyen değişimin büyüklüğü veoranı ile rekabetçilik gibi özelliklerle ilgilidir.
Sektörde net ve güçlü kimliği olan şirketler, kurum kimliği yönetimi alanlarındada benzer stratejiler benimseyip sonrasında hep birlikte benzer kimliklergeliştirebilirler.
Katılımcılar: Kurumlarının kimliği, faaliyet gösterdikleri endüstriden büyükölçüde etkileniyor.
Çevreden gelen eleştiriler, kurum kimliğini değiştirmeye yönlendiriyor. Ürünlerinidoğrudan tüketicilere satmaktan çok diğer şirketlerle çalışan şirketlerde sektörkimliği kurum kimliği üzerinde çok etkili değil.
♠ “Evet, sektörümüzde gelişen tüm olaylardan haberdarız ve kimliğimize kıdemliortaklarımızın uyum söylemediğini tartışmak aptallık olurdu, bu nedenle bütünlük veen iyi performans itibarımız kendini sürdürmeye devam ediyor, her ne kadar adımızherhangi bir skandalda anılmamış olsa da.” (Muhasebe şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
27
7) Kurum Stratejisi: Pazarda rekabet etmek için şirketin önemli hedeflerinin vestratejilerinin şablonudur.
Kurumun ne üreteceğini, elde edilen kârın düzeyini ve şirket hakkındaki paydaşalgılarını belirler.
Kurum stratejisi & kurum kimliği → Balmer & Gray: “Kurum kimliğinin önemlibileşenleri; kurum stratejisi, felsefesi, kültürü ve kurumsal dizaynıdır.”
A) Farklılaştırma Stratejisi: Şirketin belirli güçlü yönleri ile ilgili, bu yönlerikullanarak nasıl rekabet etmeyi seçtiğiyle ilgili tüm kurum stratejisinin bir yönüdür.
B) Konumlandırma Stratejisi: Bir şirketin çabaladığı kimlikle alakalıdır. Şirketler,rakiplerinden farklılaşmak için mevcut zayıf ve güçlü yönlerini analiz ederekkendilerini konumlandırırlar.
♠ “Evet, kurum stratejisinin çok büyük bir etkisi var. Stratejik hedeflere ulaşmak içinodaklanmalı, yeniden yapılanmalı, küçülmeye gitmeliydik ve bu kimliğimizüzerinde büyük bir etki yarattı, çalışanlarımız kendi gelecekleri ve şirket geleceğikonusunda merak etmeye başladılar.” (IT şirketinden bir katılımcı)
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
28
Bulgular:
Kurum kimliği, kurum dizaynı, iletişimi, davranışı ve stratejisi ile bağlantılıdır.
Kurum kültürü, kurum kimliğinin ürünü mü yoksa etkeni mi olduğu konusunda
hemfikir değiller.
Kontrol edilen kurumsal iletişim konusunda, pazarlama, yönetim ve kurumsal
iletişim birbiriyle iç içe olduğu için aralarına sınır koymak zor.
Çalışanları aracılığıyla kurumun iç bütünlüğünün daha iyi bir şekilde
yansıtılması algı üzerinde olumlu bir etki yaratır.
Kurum kültürü ile kurum kimliği bağı iki katmanlı: İkisi birbirinden bağımsız &
Birbirinden ayrılamaz.
Kurum davranışı daha çok yöneticilerin şirket amaçları ve uygulamaları ile
ilgili çalışanlarına bilgiyi nasıl aktardığı ile ilgili.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
29
Çalışanlar, kurum değerlerini dış paydaşlara sunabilirse kurumları daha iyi birimaj ve daha çok tanınırlık elde eder.
Çevre sorunları gibi konulara yönelik kurum tepkileri, kurum kimliği hakkındaipuçları sunmaktadır.
Kurumun markalama yapısının belirlenmesinde ve yürütülmesinde, ayrıca farklıhiyerarşik yapıları olan şirketlerin kurum kimliği kavramına yaklaşımında kurumyapısının önemli bir etkisi var.
Kurumların yapısı karmaşıklaştıkça, kurum kimliğinin hissedarlar veyatırımcılarla iletişimde bir rolü olurken, yapı karmaşıklıktan uzaklaştıkça kurumyapısı ve kimliği arasında daha dolaylı bir ilişki ve yapı ile kültür arasında dahavurgulu bir bağ bulunur.
Yüksek profili olan sektörlerde çalışan şirketler medya ve STK’lar gibiaracılarıyla ilişkilerini dikkatli yürütmelidirler, böylece iş yaptıkları sektörde olası birkötü tanınmadan kendilerini koruyabilirler.
Kurum stratejisi, kurum kimliğinin ne olduğunu ve olacağını belirler.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
30
Önerilen Kurum Kimliği Tanımı:
“Kurum kimliği, bir kurumun her paydaşına sunumudur. Kurumu yegane kılar ve
kurumun iletişimi, dizaynını, kültürünü, davranışını, yapısını, sektör kimliğini ve
stratejilerini kapsar. Bu nedenle hem tüzel kişilik hem de imaj ile doğası gereği
ilgilidir.”
Tanım, iletişim yönetimi teorisi kapsamında geliştirilmiştir.
Kurum kimliği karmasının 3 unsurunu (sembolizm, iletişim ve davranış)
parçalayarak incelemeye olanak sağlamıştır.
“Kültür, yapı, sektör kimliği ve strateji” kavramlarını kapsar.
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
31
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
Kurum kimliği kavramının gözden geçirilmiş bileşenleri ile katılımcılartarafından önemli bir yere oturtulan alt başlıklar gösterilmiştir.
Stuart’ın (1999) kurum yapısı, stratejisi, kültürü ve kişiliği alanlarındakikategorilerden farklı.
Stuart modelinin aksine, kişilik boyutu misyon, vizyon ve değerleri kapsar.
Kurum kültürü, Stuart’ın modeline göre tüm boyutları kapsayıcı bir bağlamiken, bu modelde tarih, kurucu, memleket ve alt kültürlerin kurumun misyon,vizyon ve değerlerinde dışa vurulduğu bir bağlamdır.
Bu çalışma, kendileri için uygun kurum kimliği stratejilerini formüle etmekisteyen şirketlere faydalı bir başlangıç noktası olabilir.
Çalışmadaki kategorileştirme, paydaşların en önemli olduğunu düşündüğükurum kimliğinin belirli bileşenlerini şirketlerin anlamaları için araştırmayöntemi sunabilir. Bu sayede, kendi kurum kimliklerini yönetmek için bubilgiyi kullanıp farklı paydaşlara arzuladıkları kimliği yansıtabilirler.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
32
Kurum kimliğinin sürdürülebilirliği, hem rekabet avantajı hem de
paydaşlarla güvene dayalı ilişki geliştirmeyi sağlar.
Alt-kültürlerin varlığı, kurumların birçok heterojen sosyal gruptan
oluştuğunu hatırlatan faydalı bir durumdur.
Kurum kimliği sadece basit bir olgudan karmaşık bir meseledir. Etkili bir
kurum kimliği yönetimi, özellikle konumlandırma stratejileri geliştirilirken
bağlı oldukları koşulların yanı sıra bahsedilen boyutların da düşünülmesini
gerektirir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
33
1. Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation from The Practitioners’ Perspectives
2. Relations between organizational culture, identity and image
Çalışma Hakkında
Üst düzey yöneticilerin eylemleri ve ifadeleri, eşzamanlı olarak kurumun
kimliğini ve imajını etkiliyor. Bunun nedeni, kısmen, kurum üyeleri ve
tedarikçiler, müşteriler, düzenleyici ve diğer çevresel aktörler, kurumda
«içeridekiler» ve «dışarıdakiler» olarak hareken eden kurum üyelerinin
çoklu rolleri arasında gittikçe artan seviyedeki etkileşimdir.
Bu çalışmada, kurum kültürü, kimliği ve imajı kavramlarına
başvurularak iç ve dış ilişki sınırlarının çöküşü ele alınacaktır.
Bu çalışmanın amacı, kurum kültürünün, daha önce belirttiğinden daha
çok şey sunduğunu göstermektir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
34
2. Relations between organizational culture, identity and image
Kültürü bir etken veya belirleyici olarak ele alıp kimlik ve imaj ile aynı
ontolojik seviyeye yerleştiren Dowling’in (1993) aksine, yorumculuk ve
toplumsal inşaacılığa dayanan bu çalışmada kültürün ölçülmesi, kontrol
edilmesi gereken bir değişken olarak değil, kurum kimliğinin
şekillendirildiği ve kurum imajını etkileme niyetlerinin formüle edildiği
bir bağlam olarak ele alınması öne sürülmüştür.
Kurum kimliği, imajı ve kültürü, bir kurumu çeşitli müşterilerine
tanımlayan bir anlam ve anlamlandırma sisteminin birbirleriyle ilişkili
parçalarıdır.
Kurum kimliği, kültürü ve imajının karşılıklı etkileri, daha önce kurumun
iç ve dış boyutları olarak görülen nitelik ve süreçlerin birbirinin içine
işlediği bir model sunmaktadır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
35
2. Relations between organizational culture, identity and image
1) Kimlik Kavramı (Örgütsel Kimlik & Kurum Kimliği)
Örgütsel Kimlik: Genel anlamda, üyelerin şirketleri hakkında
algıladıkları, hissettikleri ve düşündükleri bir şeydir. Şirketin ayırt edici
değerlerinin kolektif, paylaşılan bir anlayışı olarak ele alınmaktadır.
Albert & Whetten (1985): Örgütsel kimlik, şirketin karakteri hakkındaki
merkezi, dirençli ve ayırt edici bir şeydir.
Kurum Kimliği: Liderlik işlevi ve görsele odaklılık vardır. Vizyon ve
strateji ile ilgili güçlü bağlar, üst yönetimin kurum kimliği oluşumunda
net bir rolü olduğunu vurgular.
Balmer (1995): Kurum kimliğinin görsel okulları kurum kimliğinin
stratejik ve görsel boyutlarına odaklanan kurumun resmi sembolleri
aracılığıyla grafik dizaynı ve yönetimi vurgular.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
36
2. Relations between organizational culture, identity and image
Abratt (1989): «Görsel kimlik, kendi gerçek gayesini kendine
hatırlatmaya hizmet eden, grubun daha derin kimliğinin bir parçası, içe
yönelik sözün dışa vuran göstergesi.»
Örgütsel kimlik, yerel anlamlara ve örgütsel sembollere dayalı, bu
nedenle de örgüt kimliğinin gelişimi ve sürdürülmesi için iç sembolik
bağlam olarak görülen örgütsel kültürün içine gömülüdür.
Kurum kimliğinin sembolik inşası grup üyelerine üst yönetim tarafından
aktarılır, ancak kurumun kültürel düzenine, çalışma deneyimine ve
çevreyle dış ilişkilerden gelen sosyal etkiye dayanan kurum üyeleri
tarafından yorumlanıp kabul edilir.
Örgütsel kimlik, iç ve dış ayrımı çöktüğünde, kurum imajından
etkilenmeye başlar.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
37
2. Relations between organizational culture, identity and image
2) İmaj Kavramı
A) Örgüt Literatürü Tanımı: İmaj ile ilgili iç meselelere odaklanır.
Dutton & Dukerich (1991): Örgüt dışındakilerin bir örgütü görme biçimi.
Whetten, Lewis & Mischel (1992): «örgüt elitleri»nin diğerlerinin
örgütlerini görmelerine ilişkin istedikleri biçim.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
38
2. Relations between organizational culture, identity and image
B) Pazarlama Literatürü Tanımı: Pek çok dış kitle üyesinde bulunan farklı
dış imajları işaret ederek imaj kavramının dış oluşumunu vurgular.
Bernstein (1992): «İmaj, bir şirketin olduğuna inandığı şey değil, hedefin
zihninde yer alan şirket hakkındaki duygu ve inançlar»
Dichter: «İmaj, insanların aklında bir şirketin yarattığı toplam izlenim.»
Bernstein: Hedefin dikkatini çekmek için yaratılmış halk izlenimlerinin
oluşturulmasıdır. Buna göre, imaj, dıştakilerin tüketimi için içtekiler
tarafından kasten manipüle edilebilir, sadece dıştakilerin algılarını
çıkarsama girişimi değildir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
39
2. Relations between organizational culture, identity and image
C) Pazarlama ve Örgüt Kuramı Yaklaşımı
Alvesson (1990): «örgüt imajı, bir örgüt hakkında bir birey veya belirli
bir grupta bulunan bütüncül ve canlı izlenimlerdir ve grubun
anlamlandırmasının ve örgütün kendi uydurduğu ve yansıttığı resmin
aktarılmasının sonucudur.
İmaj, kurum üyeleri ile dış alıcılar arasındaki gündelik etkileşimden
etkilenir.
Belirli bir grubun dış alıcılar arasında şekillendirdiği imaj, diğer grupları
barındıran geniş çaplı aktörlerin niyet ve tesirinden etkilenebilir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
40
2. Relations between organizational culture, identity and image
3) Kurum Kültürü Kavramı
Kurum kültürü kavramı, bütün kurum üyelerini dâhil eder, bütün
hiyerarşik düzeylerde oluşup gelişir ve kurumun maddi boyutlarında
(ismi, ürünleri, binası, logoları…) kendini gösteren geniş tabanlı
tarihinde kurulur.
Kurum kimliğinde bu maddi boyutlar dış alıcılara kurum hakkında
anahtar bir fikir sunarken, kurum kültürü kurumun üyeleri tarafından
bunların nasıl fark edilip yorumlandığı ile ilgilidir.
Kurum kültürünü üst yönetim tarafından yönlendirilmiş bir değişken
veya kurum anlamlandırmasının kapalı bir sistemi olarak görmekten çok,
kurum kimliğinin yorumlarının yapıldığı ve kurum imajını etkileme
niyetinin formüle edildiği sembolik bir bağlam olarak ele almak gerekir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
41
2. Relations between organizational culture, identity and image
Hatch (1993): Kimlik, kendimizi nasıl tanımlayıp deneyimlediğimizi
içerir ve kültürel varsayımlar ve değerler tarafından temellendirilip
doğrulanan eylemlerimiz ve inançlarımızdan etkilenir.
İlgilendiğimiz ve yaptığımız şeyler, bizi kendimize tanımlar ve
kimliğimizi kültürümüzün imajında yaratır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
42
2. Relations between organizational culture, identity and image
4) Kültür, Kimlik ve İmaj Arasındaki Karşılıklı Bağımlılık
Kurum kimliği açıklanırken, diğerleri tarafından yorumlanacak bir imajı
sunmak için kültürel eserler sembolik olarak kullanılır.
Yansıyan imaj, kültürel mirasımız tarafından ele alındığında, bu
yansımaya diğerlerinin yapacağı yorumlar onların kültürleri bağlamında
ele alınır.
İmajın yansıdığı grup aynı örgütün üyeleri ise, kültür-imaj-kimlik sistemi
kendini korur. Ancak bir çevre veya kamu dahilse, o zaman kurum
kültürü dış etkilere açıktır, bu açıklık büyüdükçe kurum imajı ve kimliği
birbirine daha çok bağımlı hale gelir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
43
2. Relations between organizational culture, identity and image
Kurum kültürü, imajı ve kimliği arasındaki ilişkiler ikili karşılıklı
bağımlılığı içeren döngüsel süreçleri oluşturur.
Kurum kimliği, kurum kültürünün dinamik süreçlerinin kendine dönüşen
bir ürünüdür.
Kültürel olarak yerleştirilmiş kurum kimliği kurum imajının
oluşturulduğu ve aktarılabildiği sembolik materyali sağlar. Kurum imajı,
daha sonra dışarı yansıtılır, kültürel eserler olarak geri alınarak anlamın
kültürel sistemine yeniden absorbe edilir ve kimliği ortaya çıkarmak için
sembolik olarak kullanılır: kim olduğumuz, yaptıklarımıza, diğerlerinin
bizim kim olduğumuz ve yaptığımızı yorumlamalarına yansır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
44
2. Relations between organizational culture, identity and image
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
45
2. Relations between organizational culture, identity and image
Bu modelde kurum kimliğinin iç ve dış etkileri gösterilmektedir.
Kimlik üzerindeki iç etkiler: Üst yönetimin vizyon ve liderlik çabaları
ile kurumun çalışanlarının günlük işlerine bakarken kurumla ilgili
oluşturdukları düşünceleri ve inançları.
Kimlik üzerindeki dış etkiler: Kurum imajını oluşturan dış çevrenin
çeşitli bileşenlerine aktarılıyor (üst yönetim tarafından planlanarak veya
aniden medyada belirerek); kurumu doğrudan tecrübe edip onunla
etkileşime geçmek dış bileşenlerin imaj oluşturma süreçlerinde önemli
bir güç.
Günlük şirket davranışı yerel anlamlandırmalar ve yorumlamalardan
etkilendiği için içeridekiler ve dışarıdakiler arasındaki doğrudan irtibat
kurum kültürü bağlamında ele alınabilir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
46
2. Relations between organizational culture, identity and image
Kurum imajı, kurum hakkında dışarıdan üretilen anlam yaratımını içerir
ve bunun kimlik oluşturulmasının iç süreçlerinde etkisi vardır.
I. Kurumun üyeleri de kurumun dışındaki grupların bir üyesidir. İmaj ve
kimlik karşılaştırılacak ve bu karşılaştırmalar kurumun iç sembolik
bağlamında aktarılır.
II. Müşteriler ve rakipler gibi dış unsurlar tarafından örgüt üyelerinin
algılanma biçimi, örgütlerin kimliğini etkileyebilir.
III. Üst yönetimin vizyonu ve liderliği dış etkiye açıktır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
47
2. Relations between organizational culture, identity and image
Sonuç
• Kurum kültürü, kimliği ve imajı gelenekselolarak kurumun farklı unsurlarına odaklanançeşitli kuramsal disiplinlerden kaynaklansada, hepsi semboliktir, değer tabanlıoluşumlardır ve gittikçe birbirlerine nüfuzetmektedirler.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
48
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
İtibar: Kurumlarda ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan ve
paydaşların deneyimlerine bağlı olarak algıya dayanan çok yönlü bir bileşen.
(Bennett & Kottasz, 2000)
Halkla İlişkiler Uygulamacıları;
İtibar bileşenlerini ön plana çıkarıp kurumların ihtiyacı olan gücü
oluşturur,
Kurumsal itibar bileşenlerinin hangi sosyal paydaşlar tarafından nasıl
algılandığını ortaya çıkarır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
49
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Çalışmanın Amacı: “Kurumsal itibar bileşenleri iç paydaşlar tarafından nasıl algılanmaktadır?” sorusuna yanıt aramak.
Çalışma Detayları:
Betimsel türde ve alan araştırması.
Sınırlılığı: Kamu sağlık hizmeti örgütü olan bir hastanın iç paydaşlarını baz alarak ölçümleme yapması.
Yargısal örneklem yöntemi ile 300 hastane çalışanına anket.
2 bölümlü anket formu: 1) Demografik özellikler, 2) Kurumsal itibar bileşenlerine yönelik 5’li likert ölçeğine dayalı ifadeler.
Veri işleme ve değerlendirme aracı: SPSS 11.00
Sonuç değerlendirmesi: Frekans analizi, faktör analizi ve korelasyon analizi.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
50
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Kurumların finansal sorumluluklarına paralel olarak üstlendikleri
kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaşlarla ilişkiler ve
hizmetin kalitesi gibi bileşenlerin toplam değerlendirilmesi ile
ilişkilendirilen itibar, halkla ilişkilerin yeni rekabet koşulları içinde kurumsal
becerilerinin kaynağını oluşturur. (Sykes, 2002)
İtibar algısı olmayan şirketlerde halkla ilişkiler, reklam veya tanıtım
teknikleri gibi uygulamalar yetersiz ve değersiz kalacaktır.
Kurumsal itibar bileşenlerinin hangi sosyal paydaşlar tarafından nasıl
algılandığını ortaya çıkarmak, kurumsal itibarın yönetiminde işlev üstlenen
halkla ilişkiler uygulamacılarına kurumların değerlerini, misyonlarını ve
stratejilerini hangi esaslara göre oluşturacaklarını belirlemelerine yardım
eder.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
51
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Kurum İtibarı Kavramı ve Paydaş İlişkisi
Fombrun (1998): İtibar → Çok yönlü bileşen ve bu bileşenler
paydaşların deneyimlerinin bir tarihi.
Kuyucu (2003): İtibar algısının temelinde bütünsellik, tutarlılık, kalıcılık
ve süreklilik kavramları bulunmaktadır.
İtibar algısı = o kuruma yönelik iç ve dış paydaşların kurum hakkındaki
imajlarının toplam değerlendirmesi.
Paydaş kim?
Grunig (2005): Paydaş Kurumun eylemlerinden, kararlarından,
politikalarından veya amaçlarından etkilenen her birey veya grup.
Her paydaşın kurumla iletişim ve etkileşim olasılığı eşit değil.
Kurum güvenilirliği & itibarı Çalışanların katkısı.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
52
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Kurumsal İtibar Bileşenleri ve Araştırmaları:
Fortune Dergisi – AMAC & GMAC çalışmaları (2005) yenilik,
yönetim kalitesi, yatırım değerleri, topluluk, çevreye karşı sorumluluk,
etkileme gücü, gelişme, yetenekleri elemanları barındırabilme, ürün ve
hizmet kalitesi, finansal istikrar, kurumsal nitelikler
Harris & Fombrun – İtibar Katsayısı (RQ) Çalışması (2005)
duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve
liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk
German Manager Magazin Finansal performans değil, yenilik ve
iletişim kabiliyetiyle değerlendirilir.
Wirthlin Raporu (2001) Kişisel güvenlik, kalite-performans,
donanım-fark yaratmak, iletişim tatmini ve hedef eşitleme ve iletişimde
tatmin.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
53
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Bennett & Kottasz (2000) Yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi,
yenilik, uzun dönemli yatırım değeri, finansal istikrar, yetenekli kişileri
etkileme, topluma ve çevreye karşı sorumluluk, kurumsal değerlerin doğru
kullanımı. (106 Hİ danışmanlık şirketi yöneticisi)
İnsan Kaynakları Yönetimi Derneği (2002) İletişim, çalışanlar için
kurumsal taktir, kurum çalışanları arasında güvenilirlik, kurumsal itibar ve
çalışan-iş performansı ilişkisi (671 Hİ Profesyoneli + 609 Çalışan, itibar
algısında benzerlik & farklılıklar)
Kitchen & Laurance (2003) Müşteriler, çalışanlar, CEO, yazılı
medya, paydaşlar, internet, endüstri analistleri, finansal analistler, hükümet,
görsel medya, sendika liderleri, avukatlar (kurum itibarını etkileyen gruplar)
Bunların dışında: rakiplere karşı dürüst davranış, şeffaflık ve inanılırlık.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
54
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
ARAŞTIRMA
Araştırma soruları
Kurum itibarının alt bileşenleri hangileridir?
Kurum itibarı bileşenlerinin itibarı açıklamada katkısı farklı mıdır?
Çalışma evreni
1344 sağlık hizmetleri personeli (doktor, hemşire, sağlık teknisyeni,
eczacı)
560 idari hizmetler personeli (yönetici, sekreter, hastabakıcı, danışma
görevlileri, teknik ekip)
300 hastane çalışanına anket sunumu – 261 anket geri dönüşü
Anket bölümleri: Demografik (6 soru), itibar bileşeni (5’li likert ölçekli
27 soru)
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
55
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
ARAŞTIRMA
İtibar bileşenleri: çalışan kalitesi (3), yönetim kalitesi (3), hizmet kalitesi (3),
duygusal cazibe (3), sosyal sorumluluk (3), etik davranış (3), güven (3), şeffaflık (3),
iletişim (3)
Bulgular:
261 kişinin %61,3 = sağlık hizmetleri; % 38,7 = idari hizmetler
146 kadın (%55,9), 114 erkek (%43,7)
%70,5 = 24-35 yaş aralığı
%82,8 = lisans ve lisansüstü mezunu
Çalışma süresi %30,7= <1 yıl; %26, 4 = 1.5 – 5 yıl; %28,4 = 5.5 – 10 yıl;
%14,2 = >10.5
Gelir %58,6 = <1000 YTL; %28,7 = 1050 – 2000 YTL; %10,6 = >2050
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
56
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
Frekans Analizi ve Faktör Analizi Sonuçları
Frekans analizi sonucunda en güçlü olumlu algılamalar: duygusal cazibe,
ürün hizmet kalitesi ve güven üzerine, genel beğeniyi gösteriyor.
Frekans analizi sonucunda güçlü olmayan algılamalar: iletişim ve sosyal
sorumluluk alt boyutlarında.
Varimax rotasyonlu faktör analizi sonucunda 4 alt boyut: Faktör 1 -
Kurumsal İşleyiş, Faktör 2 – İletişim, Faktör 3 – Güven ve Hizmet Kalitesi,
Faktör 4 – Sosyal Sorumluluk
Çalışanların demografik özellikleri ile itibar alt boyutları ve ortalama itibar
puanı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Yaş ile kurumsal işleyiş alt
boyutu arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
57
3. Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma
SONUÇ
En önemli bileşenler: kurumsal işleyiş, iletişim, güven –
hizmet kalitesi, sosyal sorumluluk
Kurumsal işleyiş ve iletişimin ideal durumla uyumlu
olmadığı saptanmıştır.
Halkla ilişkiler uygulayıcıları, her bir paydaşa yönelik
iletişim programları hazırlamalı.
Bundan sonraki çalışmaların hedefleri iç ve dış paydaşların
algılamalarını eşzamanlı olarak ölçmektir.
Hediye Aydoğan, Akdeniz Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yüksek Lisans
58
Top Related