การศกษาการบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM

โดย นายสทธเกยรต ภมพทธนสข

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

การศกษาการบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM

โดย นายสทธเกยรต ภมพทธนสข

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

A STUDY OF STRATEGIC MANAGEMENT OF THE RADIO STATION FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM

By Sutthikiat Phumphattahnasuk

An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree MASTER OF ARTS

Program of Public and Private Management Graduate School

SILPAKORN UNIVERSITY 2010

กกกกกกกกบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหการคนควาอสระเรอง “ การศกษาการบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM ” เสนอโดย นายสทธเกยรต ภมพทธนสข เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน

………………………………………… (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ) คณบดบณฑตวทยาลย วนท….….เดอน……………..พ.ศ. …… อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร.วโรจน เจษฎาลกษณ คณะกรรมการตรวจสอบการคนควาอสระ ………………………………..ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.สวรรยา ซอเลอม) ……./………………/……….. ……………………………….กรรมการ (อาจารย ดร.ธรพงษ บวหลา) ……./………………/……….. ……………………………….กรรมการ (อาจารย ดร.วโรจน เจษฎาลกษณ) ……./………………/………..

ง

52601760 : สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน ค าส าคญ : การบรหารงานเชงกลยทธ

สทธเกยรต ภมพทธนสข : การศกษาการบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM. อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ : อ.ดร.วโรจน เจษฎาลกษณ. 159 หนา. การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษากลยทธการบรหารงานของสถานวทย Yes Radio 2) เพอศกษาปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย Yes Radio แนวทางในการแกปญหาการบรหารงาน การเกบรวบรวมขอมลโดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมลหลกในการศกษาครงน ไดแก ทมผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการจ านวน 3 คน และทมงานผลตรายการวทยจ านวน 4 คน ผลการวจยพบวา 1. การบรหารเชงกลยทธของผบรหารสถานวทยมแนวคดในการบรหารองคกรโดยน าหลกในการบรหารมาใชในการวางกลยทธในดานตาง ๆ ทจะท าใหองคกรประสบความส าเรจ ผบรหารสถาน Yes Radio อาศยแนวคดการบรหารงานกลยทธระดบธรกจมาใชในการบรหารงานวทย ท งในการบรหารองคกรและการบรหารเพอใหทนตอสถานการณการเปลยนแปลงในปจจบนเพอใหธรกจประสบความส าเรจทามกลางการแขงขนทรนแรงมากขน แตทงนกยงคงมการก าหนดกลยทธตาง ๆ และกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอเปนแนวทางในการด าเนนงานและสรางความไดเปรยบในสถานการณแขงขนของสอวทยในกรงเทพฯในยคปจจบนดวย 2. ปจจยทเปนปญหาและอปสรรคทมผลตอการบรหารงานสถานวทย Yes Radio มทงปจจยภายในและภายนอกทสงผลกระทบของการบรหารงานโดยผบรหารตองประสบปจจยเหลานในองคกร คอ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานเทคโนโลยผลตและการออกอากาศ ปจจยดานการลงทน และปจจยดานวฒนธรรมองคกร สวนปจจยภายนอกทมผลตอการบรหารสถานวทย คอ ปจจยดานคแขง ปจจยดานการตลาด ปจจยดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ปจจยดานแรงกดดนทางสงคม ปจจยดานผบรโภค และปจจยดานลขสทธเพลง เปนปจจยทเปนขอก าหนดของการบรหารงานวทย องคกรผลตสอวทย Yes Radio ทไดท าการศกษานนไดใหความส าคญกบกลยทธทสามารถแขงขนไดในสถานการณปจจบนและใหความส าคญกบการท าวจย เพอน าผลมาใชตอยอดทางการตลาดใหประสบผลส าเรจ ก าหนดต าแหนงและจดยนทชดเจน มการปรบปรงเนอหาและรปแบบของรายการใหสอดคลองกบการท าตลาดเชงรกมากขน โดยเฉพาะในสวนเนอหาใหเปนไปตามแนวโนมของกลมผฟง โดยขนอยกบวสยทศนและนโยบายการบรหารของสถาน

สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553 ลายมอชอนกศกษา........................................ ลายมอชออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ........................................

จ

52601760 : MAJOR : PUBLIC AND PRIVATE MANAGEMENT KEY WORD : THE STRATEGIC MANAGEMENT SUTTHIKIAT PHUMPHATTAHNASUK : A STUDY OF STRATEGIC MANAGEMENT OF THE RADIO STATION FM 93.5 YES RADIO RETRO PROGRAM. INDEPENDENT STUDY ADVISOR : VIROJ JADESADALUG, Ph.D. 159 pp. The methodology of this study used the qualitative method by using in-depth interviewing to acquire the real information. The main information contributors are 3 Directors from production team and creative department of FM 93.5 MHz “YES RADIO RETRO PROGRAM”, and 4 from Radio production team of the FM 93.5 MHz station. The results from this study were: 1. Board has brought the strategic management concept to manage the entire organization system, not only intra, but also inter company in order to get update and successfully compete with other increasingly formidable companies. Furthermore, Board has defined the marketing mix strategy to get advantages from the radio competition in Bangkok. 2. Barriers, the main cause that affects the management of radio station, caused internal and external factors. The internal factors are personnel, technology of production and broadcasting, investment, and organization culture. The external factors are competition, marketing, laws and regulations, social pressure, the interference of community radio stations, consumers, and music copyright which is committed by radio management. The media organization of “Yes Radio” put not only the main significance on strategies, but also on research in order to compete with other competitors in the current situation. They can bring the result to pursue the success in the market by clearly specifying the position. Company needs to adjust programs according to the targets and trends. All these mentioned above are depended on the policy of Radio management. Program of Public and Private Management Graduate School, Silpakorn University Academic Year 2010 Student's signature ........................................ Independent Study Advisor's signature ........................................

ฉ

กตตกรรมประกาศ กกกกกกกกการคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความชวยเหลออยางดยงของ อาจารย ดร.วโรจน เจษฎาลกษณ อาจารยทปรกษา ทใหค าแนะน าทงในดานความคดและการปฏบตทดมาตลอด อาจารย ดร.สวรรยา ซอเลอม ประธานกรรมการสอบ อาจารย ดร.ธรพงษ บวหลา กรรมการสอบการวจยทสละเวลาอนมคาใหค าแนะน าตาง ๆ จนการวจยคนควาอสระฉบบนเปนงานวจยทสมบรณ ขาพเจารสกซาบซงในความกรณาและขอขอบพระคณทกทานในทนเปนอยางยง ขอขอบพระคณประธานกรรมการบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ผบรหารสถาน Yes Radio และพนกงานทมสรางสรรครายการ ทเสยสละเวลาในการใหขอมลทเปนประโยชนทางการศกษา ขอขอบพระคณคณาจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลย ทกทานทใหความรในระดบปรญญามหาบณฑต และปรญญาบณฑต ขอบคณเพอน พ และนอง MPPM ทตางชวยเหลอ และใหก าลงใจซงกนและกนจนสามารถท าใหการวจยคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด และทายนขอขอบคณพระคณบดา มารดา และทกคนในครอบครว ทใหการสนบสนนทงดานการเงน และก าลงใจ ดวยดเสมอมาจนส าเรจการศกษา ขอขอบพระคณไว ณ ทนดวย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย .................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ ............................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ..................................................................................................................... ฉ สารบญ ...................................................................................................................................... ช สารบญภาพ ............................................................................................................................... ฌ บทท 1 บทน า .............................................................................................................................. 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ................................................................ 1 ค าถามของการวจย................................................................................................. 4 วตถประสงคของการวจย ...................................................................................... 4 ขอบเขตของการวจย .............................................................................................. 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................................... 5 นยามศพทเฉพาะ ................................................................................................... 5 กรอบแนวคดในการศกษา ..................................................................................... 7 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ............................................................................. 10 ประวตของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ........................ 10 ความเปนมาของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO..................................... 14 แนวคดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธ ................................................................... 18 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด ........................................................................... 32 แนวคดเกยวกบสอวทยกระจายเสยงและการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง ...... 37 แนวคดการก าหนดเนอหา รปแบบและการจดผงรายการ ...................................... 49 การจดสรรคลนความถของสถานวทยจากกรมประชาสมพนธ ............................. 58 งานวจยทเกยวของ ................................................................................................. 61 3 วธการศกษา .................................................................................................................... 64 ระเบยบวธการวจย ................................................................................................. 64 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................... 65 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ................................................................ 65 การสรางเครองมอในการวจย ................................................................................ 67

ซ

บทท หนา การวเคราะหขอมล ................................................................................................ 67 4 ผลการศกษา .................................................................................................................... 68 สวนท 1 กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ............................................................ 69 สวนท 2 ปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารธรกจวทยและวธการแกไขปญหา ในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ....................................................... 108 5 สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ .............................................................. 125 สรปผลการศกษา ................................................................................................... 125 การอภปรายผลการศกษา ....................................................................................... 133 ขอเสนอแนะ .......................................................................................................... 145 บรรณานกรม ............................................................................................................................. 149 ภาคผนวก .................................................................................................................................. 152 ภาคผนวก ก หนงสอขอเชญเปนผตรวจเครองมอ ............................................. 153 ภาคผนวก ข เครองมอทใชในการวจย ............................................................... 155 ประวตผวจย .............................................................................................................................. 159

ฌ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1 การก าหนดกลยทธ (Strategy Decision) ของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ............................................ 13 2 โครงสรางการบรหารงานของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด .............................................................................. 14 3 กระบวนการจดการเชงกลยทธ ............................................................................... 19 4 ความสมพนธของพลงปจจยทง 5 หรอ Five Force Model ..................................... 27 5 กระบวนการผลตรายการวทยกระจายเสยง ............................................................ 44 6 โครงสรางการบรหารงานของสถาน YES RADIO ................................................ 70

1

บทท 1

บทน า

1. ความเปนมาและความส าคญของปญหา สอวทยกระจายเสยง นบวาเปนสอชนดหนงทใชเปนเครองมอในการสอสารทม

ประสทธภาพ และมอทธพลอยางมากตอการเจรญเตบโตทางสงคม ซงสามารถกระจายขาวสารออกไปสสาธารณชนอยางทวถง ไมวาจะเปนชนชนทอยในระยะทางไกลดวยเวลาอนรวดเรว ปจจบน สอวทยกระจายเสยงยงคงเปนสอทมอทธพลสง เนองจากมการใชสอวทยกระจายเสยงอยางกวางขวางเขาถงคนไดงาย ทกเพศ ทกวย และทกสถานะการศกษา รวมทงยงมอทธพลตอการใชประสาทสมผสในการรบรทางเสยง ซงเหนไดชดคอ การใหความร ความบนเทง การเปลยนแปลงทศนคต และพฤตกรรมกอใหเกดการพฒนา โดยมสถานวทยกระจายเสยงทวประเทศ จ านวนกวา 524 สถานทวประเทศ (กรมประชาสมพนธ 2553) สอวทยกระจายเสยงดงกลาวเปนเครองมอสะทอนใหเหนสภาพทางเศรษฐกจ และ สงคม โดยการน าเสนอเนอหาของสอวทยในปจจบนมการน าเสนอเนอหาสาระทเปนการสงเสรมความร ทกษะ การสงเสรมศลปะและวฒนธรรมอนดงาม การใหสาระความบนเทงทสรางสรรค รวมทงมการสงเสรมคณธรรม จรยธรรมอนดตอผรบฟง

จากการแขงขนทางธรกจทเขมขนในโลกไรพรมแดนสงผลใหเกดสถานวทยกระจายเสยงทมการน าเสนอเนอหาและรปแบบทมความหลากหลาย ผ ฟงสามารถเลอกรบฟงไดอยางหลากหลายเชนกน สถานวทยกระจายเสยงตางตนตวและเกดการแขงขนกนในการผลตรายการเพอตอบสนองความตองการของผฟงอยางกวางขวาง ประกอบกบสภาพแวดลอมในการด าเนนธรกจมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา สงผลใหสถานวทยกระจายเสยงซงผประกอบการทตองด าเนนธรกจภายใตภาวะไมแนนอนตาง ๆ อกทงปจจยทางดานสภาพการแขงขนในธรกจทมแนวโนมรนแรงมากขน ลวนน าไปสการเบยงเบนของการด าเนนงานทก าหนดไว และอาจสงผลกระทบตอแผนระยะยาวขององคกร ดงนนการวางแผนส าหรบรองรบเหตการณทมการผนแปร นบเปนสงส าคญตอองคกรในการบรรลผลตามเปาหมาย และการวางแผนรองรบความไมแนนอนตาง ๆ จะเปนสงชวยเสรมสรางความสามารถในการปรบเปลยน และบรหารจดการเพอใหองคกรสามารถผานพนสภาพของการเปลยนแปลงและบรรลผลตามเปาหมายทก าหนดไวได การวางแผนเชงกลยทธ

2

เปนเครองมอทมความส าคญหนงทชวยในการบรหารภายใตสภาพแวดลอม และปจจยตาง ๆ ทมความสลบซบซอน มการเปลยนแปลงอยางรวดเรวและมการแขงขนกนอยางรนแรง ซงการวางแผนกลยทธเปนการตดสนใจวางแผนอยางมระบบ มทศทางมกระบวนการท างานทชดเจน มความสอดคลองกบสภาพแวดลอมเพอใหองคกรสามารถด ารงอยไดในอนาคต โดยกระบวนการของการวางแผนเชงกลยทธระดบองคกรจะเปนเครองมอของผบรหารระดบสงในการก าหนดทศทางและเปนแนวทางในการปฏบตงานในระยะยาวขององคกรเพอพรอมรบตอการเปลยนแปลงทเกดขนตลอดเวลา และสามารถบรรลเปาหมายการด าเนนงานตามวตถประสงคทธรกจก าหนดไวไดอยางมประสทธภาพ ผวจยไดศกษางานวจยของศนยวจยกสกรไทย (2552) เกยวกบการโฆษณาผานสอวทยซงพบวา มแนวโนมลดลงอยางตอเนอง ทงดานมลคาการโฆษณาและสดสวนการโฆษณาผาน ทางวทย ส าหรบป พ.ศ.2552 ศนยวจยกสกรไทยคาดวา มลคาการโฆษณาผานสอวทยจะหดตวลง จากป พ.ศ. 2551 ถงรอยละ 2.5 โดยมมลคาประมาณ 6,000 ลานบาท และเปนการหดตวตดตอกนมาเปนปท 4 ตงแตป พ.ศ. 2548 และเมอพจารณาจากสดสวนการโฆษณาผานทางวทย ตงแตป พ.ศ.2547 ถง ป พ.ศ.2551 พบวา มสดสวนการโฆษณาผานทางวทยลดลงตามล าดบตงแตป พ.ศ. 2547 เรอยมา อนเปนผลเนองมาจากผประกอบการสนคาตดลดงบโฆษณา หรองดการเปนผสนบสนนกจกรรมในรายการวทยในชวงทสภาพเศรษฐกจชะลอตว รวมทงผประกอบการสนคามแนวโนมทจะโฆษณาและประชาสมพนธผานสอดจตอลแทนสอวทย เพราะมราคาถกกวา และเปนสอทไดรบความนยมอยางตอเนอง โดยผประกอบการวทยประเภทรายการเพลงนาจะไดรบผลกระทบมากจากการตดลดงบโฆษณา และภาวการณแขงขนกนทสงมาก เนองมาจากความชอบของผฟงทสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา แตส าหรบรายการวทยประเภทเพลงทไดรบความนยมจากผฟงสง มกระแสความนยมของผฟง (Ratting) ด และมฐานผฟงเดมอยพอสมควร รวมทงรายการวทยประเภทขาวและกฬา คาดวาจะไดรบผลกระทบไมมากนก อยางไรกตาม ไมวาจะเปนผประกอบการธรกจสอวทยรายเกาหรอรายใหม ยงคงตองมการปรบตวตลอดเวลา เพอใหสามารถรกษาฐานผฟงเดมและสามารถขยายฐานผฟงใหเพมขน ซงจะชวยใหผประกอบการสนคาหนมาซอชวงเวลาโฆษณาในคลนวทยของตนมากขนตามไปดวย นอกจากนมขอมลเกยวกบสดสวนของมลคาการโฆษณาของสอใน ป 2551 จะเหนวา เมอพจารณาสดสวนของมลคาสอโฆษณาแยกตามประเภท สอโทรทศนเปนสอทมสดสวนของมลคาการโฆษณาสงทสด โดยมสดสวนสงถงรอยละ 58.0 ของมลคาการโฆษณาผานสอทงหมด รองลงมา คอ สอหนงสอพมพ สอนตยสาร ทมสดสวนรอยละ 14.8 และ 8.3 ตามล าดบ ส าหรบสอวทยในป 2551 มสดสวนรอยละ 6.8 โดยมสดสวนเปนอนดบ 4 จากการโฆษณาผานสอในทก

3

ชองทาง แตหากพจารณาเฉพาะสดสวนการโฆษณาผานสอวทยตงแตป 2547 เปนตนมา พบวามสดสวนทลดลงอยางตอเนอง โดยสาเหตส าคญมาจากการฟงเพลงผานสอดจตอลแทน เชน ซด หรอ เอมพ 3 แทนการฟงเพลงผานสอวทย สงผลใหจ านวนผฟงวทยลดลงตามล าดบ ซงสอดคลองกบผลการส ารวจของบรษทนลเสน มเดย รเสรช (ประเทศไทย) จ ากด (ศนยวจยกสกรไทย 2552) ทพบวากลมผฟงทมชวงอายระหวาง 12-24 ป และกลมผฟงในชวงอายระหวาง 25-39 ป มตวเลขผฟงลดลงในระดบเดยวกน มเพยงกลมอาย 40 ปขนไปเทานน ทยงคงมจ านวนผฟงอยในระดบคงท จงท าใหผประกอบการสนคาหนมาลดสดสวนการโฆษณาผานสอวทยลงไป ในสภาวะการแขงขนดานการด าเนนธรกจในประเทศไทยทมการขบเคลอนกนอยางสง เชนเดยวกบธรกจของสอวทยกระจายเสยงกมการแขงขนดานการน าเสนอเนอหาขอมลเพอตอบสนองตอกลมคนฟงเปาหมายของตนเองและยอดเปาหมายทางการตลาด เชน จากการวดกระแสความนยมของผฟง (Ratting) และยอดสนบสนนจากสอโฆษณาในรายการ ดงนนผวจยจงสนใจและตองการทจะศกษาวธการด าเนนงาน เทคนคกลยทธในการบรหารงานของการด าเนนธรกจดานสอวทยกระจายเสยง เพอศกษาวามรปแบบการท างาน การวางแผนในการน าเสนอเนอหารายการอยางไรใหดงดดความสนใจและกลยทธในการบรหารคลนวทยเพอใหไดรบทราบถงกรอบความคด แนวทางสความส าเรจและอปสรรคในการด าเนนธรกจของรายการวทยเพอเปนแนวทางในการบรหารงานของรายการวทยตอไป ในกรณศกษาทผวจยไดสนใจท าการศกษาน จดอยในองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดกลางทด าเนนกจการในเชงพาณชย ซงไดรบสมปทานมาจากสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย (สวท.) ของกรมประชาสมพนธ เนองจากนโยบายของ สวท. ทยงคงมนโยบายสวนหนงจากการหารายไดจากการเปดโอกาสใหกบบรษทเอกชนเขามาสมปทานคลนความถวทยไปบรหารและผลตรายการ ส าหรบสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ทไดท าการศกษาจดอยในประเภทของรายการทน าเสนอเนอหาสาระบนเทง (Variety Format) ซงในปจจบน ตลาดของธรกจสอวทยกระจายเสยงรายการประเภทนไดถกแยงชงตลาดและไดรบความนยมจากกลมคนฟงและผทสนใจลงโฆษณาในรายการวทยเปนอยางมาก แนวโนมการปรบตวลดลงของยอดการใชการโฆษณาผานสอวทย เนองมาจากผประกอบการสนคาตดลดงบโฆษณา หรองดการเปนผสนบสนนกจกรรมในรายการวทยในชวงทสภาพเศรษฐกจชะลอตว จงไดท าใหผวจยสนใจทจะศกษากลยทธการบรหารจดการในธรกจสอวทยกระจายเสยงทตองปรบตวเพอความอยรอด และสรางความนยมใหเกดขนกบผฟงในสภาวะความผนผวนทางดานการเมอง เศรษฐกจ และสงคมในปจจบน (ศนยวจยกสกรไทย 2552)

4

2. ค าถามของการวจย 1. กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO

PROGRAM ในปจจบนเปนอยางไร 2. วธการหรอแนวทางในการแกไขปญหาและอปสรรคในการบรหารงานของสถาน

วทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM เปนอยางไร 3. วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษากลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM

2. เพอศกษาปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM เพอเปนแนวทางในการแกปญหา และพฒนาการบรหารงานของสถานวทยตอไป

4. ขอบเขตของการวจย

4.1 ขอบเขตดานเนอหา การศกษาครงนมงศกษาเฉพาะกลยทธการบรหารงานสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ผลตรายการโดยบรษท FATIMA BROADCASTING INTERNATIONAL จ ากด และศกษาปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM เพอเปนแนวทางในการแกปญหา และพฒนาการบรหารงานของสถานวทยตอไป รวมถงศกษาเอกสารตาง ๆ ทเกยวของ (Documentary Research) จากขอมลของบรษท ทงน ผวจยจะท าการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) แบบสมภาษณเจาะลก (In-Depth Interview)

4.2 ขอบเขตดานประชากร การศกษาครงน ผวจยก าหนดขอบเขตดานประชากรโดยก าหนดกลมผใหขอมล

(Key Informant) เปน 2 กลม ไดแก 2.1 ระดบผบรหาร ไดแก ผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการ

2.2 ระดบผปฏบตการและทมงาน ไดแก ทมงานผลตรายการ 4.3 ขอบเขตดานเวลา

การศกษาครงน ผ วจ ยจะด าเนนการศกษาในชวงระหวางเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2553 ถง เดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2554

5

5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ทราบถงกลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO

PROGRAM เพอเปนแนวทางในการศกษาและเรยนรการบรหารงานของธรกจสอวทยกระจายเสยง 2. ทราบถงปญหา และอปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES

RADIO RETRO PROGRAM เพอเปนแนวทางในการแกไขปญหาในการบรหารงานของคลนวทยประเภทเนอหาสาระบนเทง (Variety Format)

3. การศกษาครงนสามารถน าผลการศกษาไปใชเปนแนวทางในการคนควาวจยในเรองทเกยวของกบการด าเนนการบรหารกลยทธธรกจสอรายการวทยกระจายเสยงของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM และสถานวทยกระจายเสยงอน ๆ ตอไป 6. นยามศพทเฉพาะ

การบรหารเชงกลยทธ หมายถง ขนตอนในการก าหนดกลยทธและการปฏบตตาม กลยทธหรอเปนกระบวนการซงเกยวของกบผบรหารจากทกสวนขององคการในการก าหนด กลยทธและปฏบตตามกลยทธ เพอใหบรรลตามเปาหมายขององคการ ซงการจดการเชงกลยทธมกระบวนการบรหาร 4 ขนตอน คอ (1) การวเคราะหสถานการณ (2) การก าหนดกลยทธขององคการ (3) การปฏบตตามกลยทธ และ (4) การรกษา การควบคมกลยทธ โดย (3) และ (4) ถอวาเปนการปฏบตตามกลยทธ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2542)

ผวจยไดประยกตนยามความหมายของการบรหารเชงกลยทธใหสอดคลองกบการวจยครงน คอ การบรหารเชงกลยทธ เปนชดของการตดสนใจ และการกระท าทกอใหเกดผลลพธในการสรางแผน และการปฏบตตามแผนทไดออกมาเพอใหบรรลวตถประสงคของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM

วทย หมายถง กระแสคลนแมเหลกไฟฟาชนดทเคลอนไปตามอากาศโดยไมตองใชสาย และอาจเปลยนเปนเสยงหรอรปได เรยกเครองทมหนาทเปลยนคลนเสยงใหเปนคลนแมเหลกไฟฟาออกสอากาศวา เครองสง เรยกเครองทมหนาทเปลยนคลนแมเหลกไฟฟาทรบไดจากเครองสงวทยใหกลบเปนคลนเสยงตามเดมวา เครองรบวทย (ราชบณฑตยสถาน 2546)

วทยกระจายเสยง หมายถง การแพรสญญาณเสยงออกอากาศโดยใชคลนวทย วทยกระจายเสยง เปนสอมวลชนประเภทหนง ซงมบทบาทส าคญในการน าเสนอขาวสารไปสประชาชนไดอยางกวางขวาง มขอไดเปรยบสอมวลชนอน ๆ หลายประการเชน วทยกระจายเสยงสามารถเสนอขาวไดรวดเรวกวาหนงสอพมพ มราคาถกกวาวทยโทรทศน สามารถออกอากาศเสนอขาวไดในทนท ขณะทเหตการณเกดขน และสามารถตดตามรายงานเหตการณเหลานนไดอยาง

6

ตอเนอง สามารถเสนอขาวไดบอยครง ขอไดเปรยบของการรบฟงขาววทยกระจายเสยงอกประการหนงคอ ผฟงสามารถท ากจวตรประจ าวนหรองานอน ๆไปพรอม ๆ กนดวยกได

วทยกระจายเสยง ตามระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ. 2535 ใหความหมาย “รายการวทยกระจายเสยง” วา ประเภท เนอหาและขอความของรายการทสงกระจายเสยง และหมายรวมตลอดถงการจดหาใด ๆ ในเรองการทจะสงวทยกระจายเสยง ส าหรบระยะเวลาทจะเรยกวาเปนรายการหนง ๆ (Program) นยมก าหนดกนวาควรเปนระยะเวลาทนานกวา 3 นาทขนไป มฉะนนจะเรยกวา ประกาศ (Announcement) หรอ Spot ปกตผจดรายการจะเสนอรายการไมเตมเวลา เพอใหเวลาส าหรบการประกาศชอสถาน เวลาและรายการ เรยกวา Station Breaks หรอ ID หรอการแทรกเกรดความรสน ๆ เรยกวา Bridge Programme หรอ Jingle Scoop

การผลตรายการ หมายถง การวางแผนและการปฏบตเพอใหไดรายการทมคณภาพส าเรจจนออกอากาศได โดยการก าหนดแนวคดรายการ วตถประสงครายการ เนอหาและขอมล รปแบบรายการ วธการน าเสนอ นกจดรายการ ตลอดจนบคลากรในการผลต และในขนการด าเนนการผลต เปนการลงมอปฏบตเพอใหเกดรายการทสมบรณสามารถออกอากาศได ซงการจดรายการวทยกระจายเสยงประเภทใดกตาม ตองค านงถงองคประกอบส าคญทจะน ามาเปนแนวทางใหผจดสามารถจดรายการใหเจาะเขาถงกลมเปาหมายใหไดรบความนยมและมประโยชนตอผฟงมากทสด

เนอหา หมายถง เรองราวตาง ๆ ทน าเสนอแกกลมผฟงเปาหมาย การรจกกลมผฟงเปาหมายจะชวยใหผจดรายการทราบวาเนอหาอยางไรจงจะนาสนใจ เหมาะสมและมประโยชนตอผฟง นอกจากนเนอหาทจะเสนอยงตองค านงถงความยาวของรายการ วนเวลาออกอากาศ วธการเสนอรายการ

การเสนอรายการ หมายถง กระบวนการทจะน าเนอหาหรอเรองราวตาง ๆ ไปสผฟง โดยมวธการน าเสนอรายการไดแก 1. ภาษาพด (Speech) 2. ลลาการพด (Style) 3. ดนตร หรอเพลงประกอบ (Music)

รปแบบรายการวทย (Format Station) หมายถง การจดระบบรายการวทยใหอยในรปแบบเดยว เชน รปแบบรายการเพลง Easy Listening กเปดเพลงฟงสบายตลอดทงวน รปแบบรายการขาวกจะมรายการขาวตลอดทงวน

กจกรรมในรายการ (In Program Activity) หมายถง กจกรรมทเกดขนในรายการวทยโดยผฟงจะโทรศพท หรอสง SMS เขามารวมสนก เพอชงรางวลตาง ๆ จากผลตภณฑของลกคา

กจกรรมนอกสถานท (Event on ground Activity) หมายถง กจกรรมทมการจดขนนอกสถานท อาท การจดคอนเสรต การทองเทยว การจดประกวดตาง ๆ เปนตน

7

สปอตวทย (Spot Promote/Spot Commercial) หมายถง ชนงานโฆษณาความยาว 30 วนาท ถง 60 วนาทเพอใชโฆษณาผลตภณฑหรอสนคาของลกคา

คลน หมายถง สถานวทยทใชยานความถซงสามารถใชเครองรบสงได FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM หมายถง คลนวทยทน าเสนอ

เพลงเกา ในรปแบบ Retro Program ทงเพลงไทยเกาตงแตป 2515 - 2540 เพลงสากลเกาตงแตยค 1970s - 1990s กลมผฟงคลนนเปนกลมผใหญวย 30 ปขนไป โดยมนกจดรายการในยคดงกลาวเปนผด าเนนรายการ ผสมผสานเรองราวสาระนาร พรอมทงกจกรรมตางๆ ทงน เพอมงหวงรอยยมและความทรงจ าทงดงามกลบคนสมตรภาพทถาวร โดยเฉพาะกลมคนในชวงอาย 30-40 ป เปนหลก ซงเปนกรณศกษาของการวจยในครงน (บรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จ ากด 2553) 7. กรอบแนวคดในการศกษา

จากการศกษาแนวคดทฤษฎและเอกสาร งานวจยทเกยวของกบการศกษาเรอง กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM น าไปสแนวคดในการศกษาเพอตอบค าถามในการวจย ดงนนจงสามารถอธบายกรอบแนวคดในการศกษา ดงน

วสยทศนของสถานวทย

พนธกจของสถานวทย

กลยทธการบรหารงาน

ของสถานวทย การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

(จดแขง /จดออน) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

(โอกาส /ขอจ ากด)

กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนาท

การน ากลยทธไปปฏบต

การเปลยนแปลงองคกร การควบคมกลยทธ การประเมนผลกลยทธ

- คแขง - กลมผฟง - ปจจยการผลต

รายการ - อ านาจการตอรอง

ของผใหเชาสมปทาน

ปญหาและอปสรรคในการบรหารงาน

8

จากกรอบแนวคดสามารถอธบายกรอบแนวคดในการศกษา ดงน สวนท 1 วเคราะหวสยทศนและพนธกจขององคกร องคประกอบแรกของกระบวนการ

ในการบรหารเชงกลยทธคอ วเคราะหวสยทศนและพนธกจของสถานวทย ซงจะน าไปสการก าหนดการบรหารเชงกลยทธของสถานวทยตอไป

สวนท 2 วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในขององคกรทมผลตอการด าเนนงาน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทมผลตอการด าเนนงาน เชน คแขงในการผลตรายการคลนวทย กลมผฟง ปจจยการผลตรายการ รวมถงการมอ านาจตอรองของผใหเชาสมปทาน เปนตน ทงน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก มวตถประสงคเพอท าใหไดทราบถงโอกาส และขอจ ากดจากสภาพแวดลอมทองคกรด าเนนการอย สภาพแวดลอมภายนอกทตองท าการวเคราะห และประเมนวาองคกรสามารถแขงขนกบสถานวทยอน ๆ ตอไปไดหรอไมสภาพแวดลอมเชง มหภาค ซงประกอบดวยปจจยในดานเศรษฐศาสตรมหภาค ดานสงคม ดานการเมอง ดานกฎหมาย ดานระหวางประเทศ รวมถงดานเทคโนโลย วามผลกระทบอยางไรตอการด าเนนงานอยางไรการศกษาถงลกษณะสภาพแวดลอมภายนอกจะท าใหองคกรสามารถก าหนดกลยทธไดอยางเหมาะสมและถกตองยงขน ในขณะเดยวกน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอการด าเนนงานเพอระบจดออนและจดแขงขององคกรสภาพแวดลอมภายใน เชน ทรพยากรและความช านาญ ซงเปนตวสรางความสามารถอนโดดเดนใหเกดขน อนจะน าไปส Activity ทมความแตกตาง ท าใหองคกรเกดความไดเปรยบในการแขงขน ทงน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในทมผลตอการด าเนนงานของสถานวทยจะท าใหไดรบทราบปญหาและอปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย ซงสามารถน าปญหาและอปสรรคทเกดขนไปวเคราะหกลยทธการบรหารงานของสถานวทยเพอหาแนวทางการแกไขและพฒนากลยทธการบรหารงานของสถานวทยตอไป

สวนท 3 วเคราะหกลยทธการบรหารงานของสถานวทย วเคราะหกลยทธทสอดคลองกบจดแขงและจดออนของคลนวทย รวมทงการวเคราะหโอกาสและขอจ ากดของสภาพแวดลอมภายนอก การเปรยบเทยบจดแขง จดออน โอกาสและขอจ ากดเปนวธวเคราะหทเรยกวา SWOT ANALYSIS (S = Strength : จดแขง W = Weakness : จดออน O = Opportunity : โอกาส T = Threat : ขอจ ากด) กลยทธทางเลอกทเกดขนจากการวเคราะห SWOT มวตถประสงคในการสราง จดแขงขององคกรเพอหาประโยชนจากโอกาสและตอบโตขอจ ากดทเกดขนรวมทงแกไขจดออนขององคกรอกดวย การเลอกใชกลยทธทางเลอกจะตองประเมนแตละกลยทธเปรยบเทยบกนและเปรยบเทยบความสามารถขององคกรทจะบรรลเปาหมายหลกทไดก าหนดไว กลยทธทางเลอกจะประกอบดวย

9

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate–Level Strategy) เปนการสรางผลก าไรสงสดใหกบองคกรในระยะยาวจากการท าธรกจใหมทหลากหลาย

2. กลยทธระดบธรกจ (Business–Level Strategy) เปนการก าหนดต าแหนงขององคกรในตลาดเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

3. กลยทธระดบหนาท (Functional–Level Strategy) เปนการปรบปรงการผลตการตลาด การบรหารวตถดบ การวจยและพฒนา และการบรหารทรพยากรมนษยในองคกรใหเกดประสทธผล สวนท 4 วเคราะหการน ากลยทธไปปฏบต เปนการวเคราะหการน ากลยทธไปปฏบตเพอใหบรรลวสยทศนและพนธกจขององคกร ซงตองวเคราะหสวนประกอบทส าคญ เชน มการออกแบบโครงสรางองคกรทเหมาะสม การออกแบบระบบควบคมกลยทธ มการประสานกลยทธ โครงสรางองคกร และระบบควบคมเขาดวยกน

10

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ผวจยไดรวมรวบแนวคด ทฤษฎและเอกสารงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางการศกษา และน าไปสการสรางกรอบแนวคดในการศกษา โดยมแนวคด ทฤษฎและเอกสารงานวจยทเกยวของ ดงน

1. ประวตสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM และประวตบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด

2. แนวคดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธ 3. แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 4. แนวคดเกยวกบสอวทยกระจายเสยงและการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง 5. แนวคดการก าหนดเนอหา รปแบบและการจดผงรายการ 6. แนวคดการใหสมปทานและการจดสรรคลนความถของสถานวทยจากกรม

ประชาสมพนธ 7. งานวจยทเกยวของ

1. ประวตของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด และความเปนมาของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM

1.1 ประวตของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด บรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด (Fatima Broadcasting International Co., ltd.) เปนหนงในผสบสานต านานความบนเทง ทางหนาปดวทยของเมองไทย มาอยางยาวนานกวา 20 ป ซงเปนบรษทเอกชนทมความเชยวชาญและเปนผลงทนในการท าสอวทย มความเปนมออาชพ ดวยทมงานคณภาพ พรอมงบประมาณในลงทน และมความเขาใจสอวทยเปนอยางด

11

บรษทฯ แหงน เรมกอตง และบรหารงาน โดย ดร.แสงชย อภชาตธนพฒน เมอป พ.ศ. 2532 ดวยทนจดทะเบยนเรยกช าระเตม 30 ลานบาท และเพมเปน 64 ลานบาท เมอวนท 30 มถนายน พ.ศ. 2548 โดยเปนผรวมวางโครงการขยายเครอขายสถานวทย องคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย (สวนภมภาค) และเปนผ เชาเวลาผลตรายการวทย อ.ส.ม.ท กรงเทพฯ ในระยะเวลาตอมา อสมท.ไดมโครงการทจะขยายเครอขายวทยภมภาคไปทวประเทศไทย บรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด จงไดมนโยบายในการเปนพนธมตรในการรวมลงทนในโครงการขยายวทยเครอขายภมภาคของ อสมท. ตามขอตกลงและหนไปประกอบธรกจ การท าคลนวทยในสวนภมภาคในจงหวดหวเมองใหญตาง ๆ เชน อ.ส.ม.ท. พษณโลก F.M. 106.25 MHz. อ.ส.ม.ท. นครราชลมา F.M. 95.75 MHz. อ.ส.ม.ท. หนองคาย F.M. 102.5 MHz. อ.ส.ม.ท. รอยเอด F.M. 101.0 MHz. อ.ส.ม.ท. ศรสะเกษ F.M. 95.0 MHz. อ.ส.ม.ท. มหาสารคาม F.M. 100.5 MHz. อ.ส.ม.ท. ระยอง F.M. 96.75 MHz. และในป พ.ศ. 2548 อสมท.ไดมนโยบายในการทจะดงคลนความถในสงกดแทบทงหมดกลบมาบรหารและเปนผผลตรายการเองตาม ระเบยบของการจดสรรคลนความถจงท าใหบรษทตองมงหนาเพอหาพนธมตรทางธรกจใหมเพอทจะใหการด าเนนธรกจการผลตและออกอากาศรายการวทยไดตอไป จนกระทง ในป พ.ศ. 2549 บรษท ฟาตมาฯ ไดหนกลบเขามาประกอบธรกจคลนหนาปดวทยทางกรงเทพมหานคร อกครง ภายใตคลน เอฟ.เอม ( F.M.105) หรอ WISDOM RADIO โดยใชค าขวญวา “FM 105 วทยเพอความร คภมปญญา” และสวนภมภาค บรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด มสถานวทยในเครอ สวท. รวมทงสน10 สถานและ อสมท. 1 สถาน ไดแก สวท. กรงเทพฯ F.M. 105 MHz. สวท. กรงเทพฯ F.M. 93.50 MHz. สวท. เชยงใหม F.M. 98.0 MHz. สวท. ขอนแกน F.M. 98.50 MHz. สวท. หนองคาย F.M. 90.50 MHz. สวท. อดรธาน F.M. 93.75 MHz.

12

สวท. สราษฎรธาน F.M. 95.50 MHz. สวท. มกดาหาร F.M. 99.25 MHz. สวท. นครราชสมา F.M. 106.25 MHz. สวท. พษณโลก F.M 94.25 MHz. อ.ส.ม.ท. ระยอง F.M. 96.75 MHz. ส าหรบทมาในการตงชอบรษทฯ นน ตงชอตามความเชอ ศรทธา และความเสอมใสในครสตศาสนา (นกายคอทอลก) จงไดน าชอ นกบญของศาสนา “พระแมฟาตมา” มาตงชอ ของบรษทเพอความเปนสรมงคล

1.2 ประวตการบรหารและการด าเนนงาน นโยบายทส าคญ คอ “การบรหารทมงมน สรางสรรคงานคณภาพ” โดยเรมตนจากการเปนผรวมโครงการขยายเครอขายสถานวทย อ.ส.ม.ท. ในภมภาคและเปนผผลตรายการวทยทางสถานวทย อ.ส.ม.ท และผเชาเวลาผลตรายการวทยทางสถานวทย กรมประชาสมพนธ สวท. รวมทงการผลตรายการโทรทศนทางสถานโทรทศนชอง 9 อ.ส.ม.ท ไดแก อนเทอรซเนมา, เคาะหน, แสงสวางแรงงานและสวสดการสงคมไทย เปนผผลตรายการสนทนาสด นดพบกระทรวงแรงงานฯทางสถานโทรทศน ชอง 11 (กรมประชาสมพนธ) รายการ บายนมค าตอบ ชอง 9 อ.ส.ม.ท รายการ สองขางทางหลวง ชอง 11 กรมประชาสมพนธ รายการ สอกลางทางหลวง ชอง 11 กรมประชาสมพนธ ซงกถอไดวาเปนองคกรทมความคร าหวอดในวงการสอสารมวลชนและมความสมพนธทดกบหนวยงานราชการและหนวยงานในสงกดของผสมปทานคลนความถวทยจงท าใหมผลงานและการด าเนนธรกจทเกยวของในแวดวงสอสารมวลชนอยางเรอยมา เพราะตนสงกดไดเลงเหนศกยภาพในการบรหารงานทมผลก าไรและความมนคงของบรษท รวมทงคณภาพในการผลตสอเพออกอากาศของทมงาน จงท าใหบรษทไดรบความไววางใจในการบรหารและเปนผรวมผลตรายการอยางดเสมอมา

1.3 การก าหนดกลยทธ (Strategy Decision) ของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ผบรหารไดก าหนดกลยทธในการท างาน เนองดวยเพราะกลยทธจะท าใหการท างานมทศทาง หรอแนวทางทจะผลกดน สงเสรม และสนบสนนใหเปาหมายในการท างานของเราประสบผลส าเรจ โดยแนวทางและวธการก าหนดกลยทธ มดงภาพท 1

13

ภาพท 1 การก าหนดกลยทธ (Strategy Decision) ของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง

อนเตอรเนชนแนล จ ากด ทมา : “รายงานประจ าป 2552.” บรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จ ากด, 2552. (อดส าเนา) องคกรมงหวงทจะกาวสตลาดหลกทรพย เปนองคกรผน าทผลตสอวทยใหบรการวางแผนดานสอโฆษณา-ประชาสมพนธครบวงจรเพอการสนบสนนกจกรรมสรางสรรคใหกบกลมเปาหมาย พรอมสงเสรมภาพลกษณและยอดขายใหผสนบสนนรายการอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยการสรางภาพลกษณ (Image) ทดและมความชดเจนใหกบ

1. รายการวทยทบรษทน าเสนอตอผฟง รวมไปถงสนคาและองคกรตาง ๆ ทรวมสนบสนนรายการในเครอของบรษท ฟาตมาฯ

2. ชอเสยงของบรษท ฟาตมาฯ และสปอนเซอร เปนสญลกษณ (Symbol) ของทมงานและสนคาคณภาพ ทผลตสอวทยเพอใหขอมล สงเสรม สนบสนนกจกรรมตาง ๆ อนเปนหนทางหนงในการรณรงค สรางจตส านกใหกลมผฟงทกระดบเปนคนรอบรเปนคนด มคณธรรม รวมทงสามารถตอบสนองกจกรรมตางๆ เพอเพมยอดขายใหกบสปอนเซอรไดอยางกลมกลนและทนตอทกสถานการณ การบรหารงานในบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด มการน าระบบ “ธรรมาภบาล” (Good Governance) จากภาครฐ มาปรบใชในการบรหารงาน ทงน เพอใชในการก ากบ ดแล ใหการด าเนนงานเปนไปอยางราบรน โดยผบรหาร ไดก าหนดลกษณะส าคญ 4 ประการ คอ

1. ผลการด าเนนงานตองมประสทธภาพและประสทธผล 2. มความโปรงใส ไมมคอรรปชนหรอผลประโยชนทบซอน 3. มความยตธรรมอยางทวถง

14

4. ทมงานมสวนรวมอยางทวถง โดยมโครงสรางการบรหารงานองคกรบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล

จ ากด ดงภาพท 2

ภาพท 2 โครงสรางการบรหารงานของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ทมา : “รายงานประจ าป 2552.” บรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จ ากด, 2552. (อดส าเนา) 2. ความเปนมาของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM สถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM เปนสถานวทยหนงในเครอของบรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จ ากด สถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM เปนสถานวทยทน าเสนอเพลงเกา ในรปแบบ Retro Program ทงเพลงไทยเกาตงแตป 2515 - 2540 เพลงสากลเกาตงแตยค 1970s - 1990s กลมผฟงคลนนเปนกลมผใหญวย 30 ปขนไป โดยมนกจดรายการในยคดงกลาวเปนผด าเนนรายการ ผสมผสานเรองราวสาระนาร พรอม

15

ทงกจกรรมตาง ๆ ทงน เพอมงหวงรอยยมและความทรงจ าทงดงามกลบคนกลบสมตรภาพทถาวร การเปดพนทใหคนไมมทยนทางสงคม โดยเฉพาะกลมคนในชวงอาย 30 - 40 ป เปนกลมคนฟงผใหญ เพราะคลนนเปน Retro Program แปลวาคนเหลานมวฒภาวะ มก าลงทางสงคม มหนาทการงาน มประสบการณ คนกลมนพรอมทจะแบงปนขอมลด ๆ รปแบบรายการ YES Radio คลนทใชของคนทชอบสถานวทย Format Station ทเปดเพลงไทยยอนยคในชวงป 2515-2540 ซงถอวาเปนชวงเวลาทวงการเพลงก าลงเบงบานดวยงานเพลงคณภาพมากมาย ท าใหผฟงรสกเหมอนไดยอนเวลากลบไปในอดต โดยมนกจดรายการทมากประสบการณเปนผถายทอดเรองราวผสมผสานเรองราวสาระนารทสรางความรสกและอารมณรวมใหกบกลมเปาหมาย พรอมทงกจกรรมพเศษ ใหรวมสนกตลอดทงป ไมเพยงเทานน YES Radio 93.5 MHz. ยงท าหนาทเปนสอกลางในการสรางสรรคสงคมดานตางๆ อาท การอนรกษธรรมชาตและสงแวดลอม การอนรกษศลปวฒนธรรม การสรางเสรมสขภาพกายและใจในครอบครว ตลอดจนความรกและความสามคคในสงคม ทงน เพอจดประกายความคด และปลกจตส านกในการท าความดของคนในสงคม โดยมงเนนกจกรรมอนเปนสาธารณะประโยชน เพอสรางสรรคสงคมใหดยง ๆ ขนไป YES Radio 93.5 MHZ. เปนคลนวทยทมแนวคดแบบ Retro Marketing หรอการยอนสชวงเวลาในอดต ท าใหผฟงอาย 40 ปขนไปรสกเหมอนไดยอนเวลากลบไปสชวงเวลาทตนเองยงเปนหนมสาว กลบไปสชวงสนกของชวต และท าใหคนในวย 30 ปขนไปไดยอนภาพความทรงจ าในสมยเดก ท าใหคนวย 20 ปขนไปรสกถงความคลาสสคและเอกลกษณเฉพาะตวทหาไมไดในปจจบน แนวคดแบบ Retro นไดกอใหเกดสงทเรยกวา Cross-Generation คอการไดรบการตอบสนองอยางกวางขวางในหมคนรนใหม ยกตวอยางเชน ผทชนชอบรถยนต New Beetle มตงแตอาย 16-60 ป และผทชนชอบกางเกงยนส Levi’s 501 กมทกชวงวยเชนเดยวกน ทงนกเพราะ Retro Marketing นนสามารถเจาะกลมเปาหมาย Generation ใหมไดกโดยอาศยการสอสาร Word of Mouth นนเอง ทงหมดนท าให YES Radio เปนคลนเดยวบนหนาปดวทยทมความแตกตางจากคลน อน ๆ อยางชดเจน ทงในเรองการจดประเภทแนวเพลง และแบงกลมตามชวงอายผฟง เนอหารายการ มงเนนการสงเสรมความสมพนธทดของครอบครว ชมชน และสงคม ยอนความทรงจ าทงดงาม และสรางประสบการณรวมกบกลมคนฟง ตดตามโลก เทคโนโลย วงการบนเทง

16

และแฟชนตาง ๆ เรองราวของสขภาพในเชงคณภาพชวต โดยประกอบดวยชวงตาง ๆ ในรายการ IN –PROGRAM ไดแก Morning Call ปลกคณตนตอนเชามาเตมเตมปรชญาการใชชวต แงคดค าคม ผสมเรองราวของคณกบดเจ เพอเรมตนชวตในทกเชาวนใหมของคณอยางสดใส สบายใจทงวน Duo Tracks ชวงจบคความเหมอนของ 2 บทเพลง Retroทคณมนใจวาใช แลวกไปดวยกนได อยากฟงเพลงแบบครเอท สด ๆ ตอกน 2 เพลงตด คดเอาไวแลวรบบอกเราในชวงน จดใหทนทตามทขอ เชน เปดเพลง “ยากยงนก ศลปน ชาตร” ตามดวยเพลง “ไมยากหรอก ศลปน ครสตนาอากลาห” Shopping Guide แหลงเทยว กน ชอปปง ดหนง หรอทไหนประทบใจ โทรมาเลา ของใครเดด โดนใจ และโชคด เตรยมตวเทยวฟร กนฟร กบคนโปรดของคณทกเดอน ต านานหนงกลางใจ ยอนความทรงจ ากบหนงเรองโปรด ทงไทยและเทศ ถายงจ าได ตอบถก รบไปเลย DVD หนงเรองโปรดของคณ Simply Cover เพลง Retro ทศลปนรนใหมในยคปจจบนหยบมารองใหม ท าใหม Adult Revolutions ศลปน Retro สดเกา ทเราไมเคยลม กบผลงานใหมๆ ของเคาเหลานน Favorite Mention เรองเลาไมรจบ จากความทรงจ าของคนรวมสมย บคคล สถานท บทเพลง อาหาร ฯลฯ จากปากค าของผรในแวดวง เชน วทยา ศภพรโอภาส, พศาล ปหสษฎางกล, วโรจน ควนธรรม ลกทงกลางดวงใจ ต านานบทเพลงลกทง ทอยคสงคมไทยและสรางความสขมาอยางยาวนาน พรอมดวยเสยงเพลงเพราะ ๆ นน 1 เพลง กจกรรมนอกสถานท (Event on ground) Yes…The Memory of Film ส าหรบคนรกหนง มายอนความทรงจ าจากหนงเรองเกาทคณประทบใจ พรอมกบกจกรรม Dance Party หรอมนคอนเสรตจากศลปนสดโปรด และดหนงกบคนทใช อาท เงน เงน เงน, วยระเรง, เทพธดาบาร 21, วยอลวน, แฟนฉน, แกว,Dead Poets Society, The Sound Of Music, Grease, Melody Yes… Rally ปดกรงเทพฯ......เทยว สงกรานตหรรษา ชวงทการจราจรในกรงเทพเบาบางทสด เราจะมา Rally รอบเกาะรตนโกสนทร ใหรจกกฎจราจร เสนทางลด วธขบขแบบประหยดพลงงาน พาหนะใชงานอน ๆ

17

เพอตามหา RC พรอมความรนรมยของสถานททองเทยวและรานอรอยคกรงเทพฯ พรอมถวยรางวล และอน ๆ มากมาย Yes… Concert ตอน “ฉนไมใชนางเอก” สนกสนานกบคอนเสรตดาวคางฟาระดบตวแมของวงการเพลงในคอนเสรต “ฉนไมใชนางเอก” ทรวมดารานกรองทเคยเปนดาวเดนระดบนางเอกของวงการ เชน จารณ สขสวสด, ฮนน ภสสร บญญเกยรต,จม แสงระว อศวรกษ, ปวณา ชารฟสกล, นก สทธดา เกษมสนต ณ อยธยา ฯลฯ มาพรอมแขกรบเชญมากมาย เพอแสดงความสามารถทางเสยงเพลงในบทบาทของนกรอง ไมใชแคเพยงในละครหรอภาพยนตรทคณเคยเหนพวกเธอเทานน Yes… Retro Dance Party สดสวงรงโก ...กบ YES RADIO เรทโทรปารต ปารตท-แดนซสดมนส ทจะคนความเปนหนมสาวใหคณอกครง หลงจากประสบความส าเรจอยางงดงามจากครงแรก...จนตองกลบมาจดอกครงตามค าเรยกรอง ผด าเนนรายการ ใชนกจดรายการคณภาพทมประสบการณ อาท คณจกรกฤษ ศลปชย , ชาย วงศาโรจน, อภเดช มหถพงษ,อครพล ปนสวรรณ,พพฒน วรชศลป ฯลฯ เสรมความเขมขนดวยนกจดรายการรบเชญ คณสนต เศวตวมล, สรชย สมบตเจรญ, บลล โอแกน, วชระ ปานเอยม, ทน หรญทรพย, ทพยวรรณ ปนภบาล เปนตน ครอบคลมพนท กรงเทพฯ นนทบร, ปทมธาน, สมทรปราการ, ชยนาท, สมทรสาคร, นครปฐม, นครนายก, สพรรณบร, อยธยา จากขอมลดงกลาวซงถอไดวาเปนประสบการณในการด าเนนธรกจทางดานการบรหารสถานวทยของบรษท ฟาตมาบรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด และขอมลเบองตนในการผลตและสรางสรรครายการของสถาน YES RADIO ทมความนาสนใจในการทจะเขาไปศกษากลยทธการบรหารงานและการด าเนนธรกจอนจะน าไปสการวเคราะหแนวทางการบรหารงานของผบรหารของสถานวทย

18

3. แนวคดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธ สมชาย ภคภาสนววฒน (2552 : 23) ใหความหมายของค าวา “กลยทธ” (Strategy) หมายถง กระบวนการในการก าหนดเปาหมายทชดเจนของธรกจในระยะสนและระยะยาว การสรางหรอพฒนาวถทางในทางปฏบต ตลอดจนการระดมและจดสรรทรพยากรขององคกรธรกจ เพอใหสามารถบรรลถงซงเปาหมายทไดถกก าหนดไวอยางมประสทธผล ดงนน หากพจารณากลยทธตามความหมายน ประกอบดวยปจจย 2 ประการ ไดแก เปาหมายหรอวตถประสงคทตองการจะบรรลถง และการก าหนดแนวทางหรอวธการในทางปฏบตเปนเครองมอทจะชวยใหสามารถบรรลถงซงเปาหมายทถกก าหนดไวได การก าหนดกลยทธการแขงขนทางธรกจจ าเปนตองมหลกเกณฑในอนทจะตอบค าถามมกจะประสบกบองคกรธรกจโดยทวไป เชน โอกาสทางธรกจของอตสาหกรรมทตนอยเปนอยางไร สภาพการแขงขนภายในอตสาหกรรมเปนอยางไร ปจจยใดทเปนตวก าหนด หรอเปนแรงผลกดนของการแขงขนอตสาหกรรมทตนอยจะเปนเชนไร ในอนาคตคแขงในอตสาหกรรมจะมการเคลอนไหวอยางไร กลยทธใดทควรจะเลอกเพอความอยรอดและการเตบโตในอนาคต เปนตน

กลยทธการแขงขน หรอกลยทธการบรหาร จงเปนเรองทเกยวของกบการศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมและการด าเนนงานขององคกร เพอใหบรรลเปาหมายขององคกรไดอยางมประสทธภาพ ซงจะสงผลตอความสามารถในการด าเนนงานและความไดเปรยบในการแขงขนโดยการก าหนดกลยทธจะเกยวของกบการวเคราะหจดออน จดแขง ภายในองคกร การวเคราะห อปสรรคและโอกาสทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกองคกร รวมทงการเลอกทางเลอกของกลยทธทเหมาะสมทสดขององคกร โดยมหลกการพนฐานวา กลยทธนนจะตองสรางประสทธภาพในการด าเนนงานและขอไดเปรยบในการแขงขน ขณะเดยวกนกจะตองลดขอเสยเปรยบในการแขงขนใหนอยทสด เพอทธรกจจะด ารงอยและพฒนาอยางย งยน

ในอกนยหนงนน กลยทธการบรหาร หรอ การบรหารเชงกลยทธ จะเนนถงการบรหารเชงบรณาการซงประสานการตลาด การเงน/การบญช การผลต/การปฏบตการ การศกษาและพฒนา ระบบสารสนเทศคอมพวเตอร เพอทจะบรรลความส าเรจขององคกร

ทงน กระบวนการบรหารเชงกลยทธ หรอกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) นน สามารถแบงออกเปนขนตอนส าคญ ๆ 4 ขนตอน ดงภาพท 3

19

ขอมลยอนกลบ ภาพท 3 กระบวนการจดการเชงกลยทธ ทมา : สมชาย ภคภาสนววฒน. การบรหารเชงกลยทธ: คมภรสความเปนเลศในการบรหารการจดการ. กรงเทพฯ: บรษทอมรนทรพรนตงแอนดพบลซซง, 2552.

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (Environmental Analysis) หรอการท า SWOT

Analysis ไดแก การพจารณา จดแขง (Strength) จดออน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) ขององคกรเปนการศกษาปจจยทมผลตอการด าเนนงานและอนาคตขององคกรโดยปจจยเหลานมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอธรกจ

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจแบงออกได 2 ระดบคอ 1. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment) ไดแก สภาพแวดลอม

ทวไป (ปจจยทางสงคม เทคโนโลย เศรษฐกจ และการเมอง) และสภาพแวดลอมในการด าเนนงานหรอสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม (การแขงขน)

2. การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) ไดแก โครงสรางองคกรทรพยากรมนษย การบรหารการเงน การปฏบตการ การตลาด เทคโนโลย และ การศกษาและพฒนา การก าหนดกลยทธ (Formulation of Strategy) เปนการน าขอมลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมมาก าหนดสมมตฐานของธรกจ เพอจดท าทศทาง แนวทาง และกรอบความคดในการปฏบตขององคกรในรปแบบกลยทธ ยทธวธ และแผนปฏบตการตอไป ซงมการแบงแยกระดบขนของกลยทธออกเปน 3 ระดบ คอ กลยทธระดบบรษท (Corporate Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) และกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) การน ากลยทธไปปฏบต (Implementation of Strategy) หรอการปฏบตตามกลยทธเปนการจดระบบในการน ากลยทธทผบรหารตดสนใจเลอกไปปฏบตใหบรรลผลส าเรจตามทตองการอยางมประสทธภาพ ซงเราสามารถศกษาประเดนส าคญในการน ากลยทธไปปฏบตไดจากโครงสรางองคกร ความเปนผน าทางวฒนธรรมและจรยธรรม เปนตนการปฏบตตามกลยทธ หรอ การด าเนนกลยทธนนตองการการจดสรรบทบาทและความรบผดชอบแกผบรหารภายในหนาททแตกตางกนของบรษท เพอทจะด าเนนกลยทธใหบรรล

การวเคราะห

สภาพแวดลอม

การก าหนด

กลยทธ การก าหนด

กลยทธไปปฏบต

การประเมนและ ควบคมกลยทธ

20

ความส าเรจ โครงสรางองคกรจะก าหนดบทบาทและความรบผดชอบ และความสมพนธของการรายงาน ดงนน กลยทธจะตองถกด าเนนการโดยโครงสราง ถาโครงสรางองคกรไมเหมาะสมกบ กลยทธของบรษทแลว บรษทอาจจะตองออกแบบโครงสรางใหม (สมยศ นาวการ 2544 : 10) การประเมนและควบคมกลยทธ (Evaluation and Control of Strategy) เปนการก าหนดกฎเกณฑและมาตรฐานของผลงานทเกดขนจรงกบความคาดหวงของผบรหาร โดยการตดตามตรวจสอบ ประเมน และพฒนาใหกลยทธมความเหมาะสมกบเหตการณ มประสทธภาพและสรางความไดเปรยบในการแขงขน ระดบของกลยทธ โดยทวไปแลวเราสามารถจ าแนกระดบของกลยทธ (Hierarchy of Strategy) ในองคกรเปน 3 ระดบ ตอไปน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) หรอ กลยทธองคกร หรอกลยทธหลกเปนกลยทธทก าหนดขนเปนแนวทางและกรอบในการด าเนนงานระยะยาวขององคกร โดยมการจ าแนกออกเปน 4 ประเภท ไดแก

1.1 กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stability Strategy) โดยผบรหารยงคงรกษาภารกจและเปาหมายเดมขององคกรไว แตขยายธรกจแบบคอยเปนคอยไป

1.2 กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) แบงออกไดเปน 2 ลกษณะไดแกกลยทธการขยายตวในแนวระนาบ (Horizontal Growth Strategy) ใชการขยายตวโดยหาผลตภณฑหรอการบรการมาเสรม เพอเสรมชวงและขอบเขตทางการตลาดและการท าก าไรใหมากขน หรอขยายตวไปในอตสาหกรรมทใกลเคยงกน หรอเขาไปด าเนนอตสาหกรรมทแตกตางกนอยางสนเชง เพอกระจายการลงทนและโอกาสในการแขงขนกลยทธการขยายตวในแนวดง (Vertical Growth Strategy) ใชการขยายตวสการท าธรกจครบวงจร โดยอาจมการขยายตวแบบบรณาการ (Integrate) ไปขางหนา (Forward)ใหใกลกบลกคาคนสดทายมากทสด และไปขางหลง (Backward) ใหใกลกบแหลงวตถดบมากทสด ซงจะชวยเพมประสทธภาพและลดตนทนการด าเนนงานของธรกจ

1.3 กลยทธการถดถอย (Retrenchment Strategy) ใชเมอธรกจเขาสจดอมตวชะลอตว หรอก าลงเสอมสลาย โดยมทางเลอกเชงกลยทธทส าคญ ๆ คอ กลยทธการกลบตว (Turnaround Strategy) โดยพยายามตดคาใชจายทไมจ าเปนออกไปกอนและลดตนทนในการด าเนนงานอยางชดเจน เปนรปธรรม กลยทธการไมลงทน (Divestment Strategy) ใชเมอธรกจตกต าและไมมโอกาสเตบโตขน แตธรกจยงสามารถด าเนนงานอยได โดยผบรหารจะไมลงทนเพมในธรกจปจจบนตลอดจนขายธรกจทไมมความส าคญออกไป กลยทธการเลกกจการ (Liquidation Strategy) ใชเมอธรกจไมสามารถท าประโยชน ไมสามารถฟนตวไดอก และถาด าเนนการตอมแตจะขาดทน โดยผบรหารอาจขายกจการใหบคคลอน เพอเอาทนสวนทเหลอไปลงทนกบธรกจทมโอกาสมากกวา

21

1.4 กลยทธผสม (Mix Strategy) เปนการประยกตกลยทธพนฐานตาง ๆ เพอใหเกดประโยชนแกการด าเนนงานขององคกรอยางเตมท โดยน ากลยทธตาง ๆ มาใชในชวงเวลาเดยวกน โดยประยกตกลยทธตางกนกบสวนตาง ๆ ขององคกร

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จะเรมตนจากการพจารณาวาองคกรอยในธรกจใด เพอแบงสวนของธรกจทด าเนนงานออกมาอยางชดเจนในรปหนวยธรกจเชงกลยทธ (Strategy Business Unit : SBU) โดยบรษทจะรวมกลมผลตภณฑทคลายคลงกนไวภายใน SBU เดยวกน กลยทธระดบธรกจจะใหความสนใจกบการปรบปรงสถานภาพในการแขงขนของแตละผลตภณฑใหสงขน โดยเฉพาะการสรางความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantages) โดยทผบรหารสามารถก าหนดกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนใน 3 รปแบบ ไดแก

2.1 กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) โดยหาทางลดคาใชจายใหต ากวาคแขง ท าใหธรกจสามารถตงราคาขายไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

2.2 กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยพยายามสรางผลตภณฑหรอบรการใหแตกตางจากคนอน เพอใหเกดคณคาทสงขนและสรางความพอใจแก ลกคา ซงจะท าใหสามารถตงราคาขายและมสวนตาง (Margin) ไดสงกวาคแขงขน

2.3 กลยทธการใหความส าคญ (Focus Strategy) โดยใหความสนใจกบตลาดเฉพาะทตนสามารถด าเนนงานและสรางความพอใจใหกบลกคาอยางเตมท ท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและมความไดเปรยบเหนอคแขงขน กลยทธการใหความส าคญ อาจเรยกอกนยหนงไดวาเปน กลยทธมงสตลาดกลมเดยว โดยมงสการตอบสนองความตองการของกลมลกคาทจ ากดจ านวน ตลาดสวนเลกเฉพาะท(A particular market niche) ซงอาจหมายถง ลกคาประเภทหนงทอยในเขตภมศาสตรเขตใดเขตหนง หรอ สายผลตภณฑทใชกนในเขตภมศาสตรเขตใดเขตหนง การเลอกตลาดสวนเลก ๆ โดยประเภทลกคาอาจหมายถงการตอบสนองคนทรวยมาก หนมสาวมาก หรอ ชอบทองเทยวมากหรอมงใสใจผทรบประทานอาหารมงสวรต ซงการใชกลยทธมงสตลาดกลมเดยวน บรษทจะตองมความเชยวชาญช านช านาญในรปแบบใดรปแบบหนง (อดลย จาตรงคกล 2543 : 142) ในการวเคราะหการแขงขนทางธรกจมวธการวเคราะหหาต าแหนงของการแขงขนส าหรบผบรหาร เรยกวา พลงปจจยทง 5 หรอ Five Force Model ซงพฒนาขนมาโดย Michael E. Porter (1980) ผเปนปรมาจารยดานการบรหารและเศรษฐศาสตร ซงเปนอาจารยอยท Harvard Business School ไดคดแนวคดเกยวกบการวเคราะห การหาต าแหนงของการแขงขนเพอน ามาใชใน

22

ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก Michael E. Porter เหนวามปจจยทส าคญทจะตองน ามาวเคราะห 5 ปจจย เพอลดจดออนและเสรมจดแขงใหตนเองโดยทว ๆ ไป โดยปจจยทเปนแรงกดดน 5 ประการ ในการแขงขนทางธรกจ (Porter’s Five Forces) แนวคดนไดกลาวถงปจจย 5 อยางทมอทธพลอยางมากในการสรางภาวะกดดนทางการแขงขนตอทกองคกรทางธรกจ และปจจยทง 5 นจะเปนตวบอกใหเราทราบถงระดบความเขมขนในการแขงขนทองคกร ก าลงเผชญอย ปจจยทง 5 ทจะกลาวถง คอ

1. คแขง (Rivalry) คแขงทางการคามสวนท าใหหนกใจมากทสด สงเกตไดจากยทธวธและเทคนคตาง ๆ

ทตองคดคนขนมาเพอทจะพยายามเอาชนะคแขงใหได การเอาชนะ หมายถงการพฒนาตวสนคาและบรการใหดกวาเพอทจะดงดดใหผบรโภคมาใชสนคา แตถาสมมตวา คแขงมขดความสามารถทเหนอกวา จะตองตกอยในภาวะล าบาก ในฐานะทเราตองรกษาขดความสามารถในการแขงขนเชนกน จ าเปนทจะตองปรบปรงขดความสามารถใหเหนอไปกวาคแขง ดงนนจะตองตรวจสอบคแขงอยางสม าเสมอวา คแขงไดใชกลยทธอะไรบาง เชน การใชสอโฆษณา การเปดตวสนคาใหม การเพมระยะประกนสนคา ฯลฯ เปนตน ทส าคญคอ คแขงไมไดมเพยงรายเดยว ควรจะรวาจ านวนคแขงมเทาไหร มความเขมแขงแคไหน แตละรายใชเทคนคอะไรบาง จากนนมานงตรวจสอบดวาระดบความเขมขนในการแขงขนนนอยในระดบมาก ปานกลาง หรอวานอย

ปญหาส าคญทพบเสมอ คอ ความสบสนวามใครเปนคแขงขนอย มวธการอยางงาย คอ ใหตรวจสอบดวา อยในอตสาหกรรมใด เชน บนเทง สงพมพ ขนสง โดยการตรวจสอบ กบลกษณะของสนคา หรอบรการวามลกษณะอยางไร จากนนดวาใครทท าธรกจแบบเดยวกน ในทสดภาพของคแขงจะปรากฏขนใหเหนอยางชดเจนมากขน ส าหรบคแขงปจจบนในการบรหารงานสถานวทยก คอ คแขงขนทประกอบธรกจและผ ผลตรายการวทยบนหนาปดและคลนความถของวทยกระจายเสยงในเขตกรงเทพฯในปจจบน ทด าเนนการทางพาณชยโดยการสมปทานคลนความถมาบรหารงานเพอแสวงหาผลก าไรตอบแทนใหกบบรษท

2. อ านาจการตอรองของลกคา (Bargaining Power of Customers) อ านาจตอรองของลกคาเปนปจจยทสรางแรงกดดนตอการแขงขน การทจะทราบวา

กลมลกคามอ านาจแคไหน ดไดจากการก าหนดราคาซอขายสนคา เชน ถาราคาสนคาถกก าหนดโดยกลมลกคา หมายถง เมอจะตงราคาสนคาจะตองนกถงลกคาวา ราคาสงเกนหรอไม ลกคาจะหนไปซอกบเจาอนหรอไม ในลกษณะนแสดงวาลกคามอ านาจการตอรองสง หรออกกรณหนงคอลกคามอ านาจในการตอรองราคาถกกวาทเปนอยเดมแสดงวาลกคามอ านาจการตอรองอยในมอสงเชนกน สวนอ านาจการตอรองของลกคาส าหรบการบรหารรายการวทย คอ อ านาจของผโฆษณา หรอลกคาทสนใจใชสอประชาสมพนธในสถานวทยทเปนผใหงบโฆษณามาเพอแลกกบการประชาสมพนธ

23

ในคลน ถาหากลกคาเปนรายทมยอดซอจ านวนมากกจะมอ านาจการตอรองไดมากกวาผซอทเปนรายยอย

สวนสาเหตทกลมลกคามอ านาจการตอรองสงมเหตผลมาจากปจจยซงสามารถสรปไดตามแนวคดของ Michael E. Porter คอ

1. เมออตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงมกลมลกคาซอสนคาเปนจ านวนครงละมาก ๆ กลมผขายจะรสกเกรงใจและสงผลใหกลมลกคาสามารถสรางอ านาจการตอรองราคาสนคาใหต าลงตามทตวเองตองการได

2. กรณทตวสนคาไมแตกตางกนมากนกในทองตลาด ท าใหลกคาสามารถทจะเลอกซอสนคากบผคารายใดกได (Shop Around) จะสงผลใหเกดสงครามราคาระหวางผคา ในทสดสนคาจะมราคาถกลง แสดงถงอ านาจการตอรองไปอยในมอลกคา

3. กรณทสนคาถกซอไปเพอเปนสวนประกอบหรอเปนวตถดบส าหรบผลตสนคาตวอน และถาวตถดบนนเปนเพยงสวนประกอบเลกนอยส าหรบสนคาตวใหมรวมทงถาตวสนคานนเปนเพยงสวนประกอบเลกนอยส าหรบสนคาตวใหม รวมทงถาสนคาวตถดบไมไดกอใหเกดก าไรมหาศาลตอลกคาทซอวตถดบนนไปแลว ผขายวตถดบนนจะไมมอ านาจตอรองมากนก เพราะผซอถอวาสนคานนไมส าคญมาก เชน ผประกอบรถยนตยหอหนงสงแบตเตอรจากบรษท A สงยางจากบรษท B สงทปดน าฝนจาก C จากตวอยางนจะเหนวาสนคาเหลานนนมความส าคญนอยมากเมอเทยบกบอปกรณอน และมลคาสนคาเลกนอยมากเมอเทยบกบมลคารถทงคน ทงผประกอบการรถยนตสามารถจะเลอกซอไดจากผขายรายอนอกมากมาย

4. ลกคามการสรางอ านาจตอรองดวยการผลตสนคาเอง (Integrate Backward) เชน กลมผจ าหนายรถยนตจะประกอบรถยนตเองแทนทจะเปนเพยงตวแทนขาย หรอกลมผจ าหนายน ามน รวมทงจะสรางโรงกลนน ามนเอง เพอตอรองราคากบกลมผผลต ท าใหกลมผผลตรสกเกรงใจ แตอยางไรกตาม ในทางกลบกนกลมผผลตนอกจากจะผลตแลวยงเปนผจดจ าหนายเองดวย (Integrate Forward)

3. อ านาจการตอรองของผจ าหนายปจจยการผลต (Bargaining Power of Suppliers) ผจ าหนายปจจยการผลตคอ ผทจ าหนายสนคา/ วตถดบทใชในการผลตใหกบกลม

ผประกอบการ เชน การเปดรานคาสะดวกซอทตวผจ าหนายปจจยการผลต คอผทสงสนคาใหจ าหนาย การทผจ าหนายปจจยการผลตมอ านาจการตอรองมากเปนปจจยหนงทท าใหเกดความยากล าบากในการประกอบการ อ านาจทเหนไดจากกลมผจ าหนายปจจยการผลตคอการขนราคาสนคา การลดคณภาพ/ จ านวนสนคาเพอใหตนทนส าหรบผจ าหนายปจจยการผลตลดลง ขณะทราคาสนคาทสงกลบเทาเดม หรอกลบสงกวาเดม ผลกระทบจากการทผจ าหนายปจจยการผลตใช

24

อ านาจนนจะสงผลใหมก าไรนอยลง หรอแขงขนกบผอนไดยากขนส าหรบอ านาจการตอรองของผ จ าหนายปจจยการผลตหรออ านาจการตอรองของผขายนนในธรกจสอวทย หมายถง ผมอ านาจในการอนมตใหด าเนนการและผลตรายการวทย ในทนคอผบรหารทมอ านาจสงการหรอผบรหารเจาของบรษททเปนผสมปทานคลนวทยมาเพอจดสรรและด าเนนธรกจ รวมไปจนถงผใหสมปทานคลน กคอเจาของสมปทานเลขคลนสถานวทยตนสงกดโดยตรง สาเหตทผจ าหนายปจจยการผลตมอ านาจในการตอรองมากขนประกอบดวยปจจย ดงน

1. มผจ าหนายปจจยการผลตอยจ านวนนอย ท าใหผประกอบการไมมทางเลอกมากนก

2. สนคาของผจ าหนายปจจยการผลตมความโดดเดนเปนพเศษ และเปนสวนทจ าเปนในการผลตส าหรบผประกอบการ หรอเปนสงทตองการอยางมากของลกคาในดานการลดตนทนและสรางผลก าไรใหกบลกคาท าใหสนคาของผจ าหนายปจจยการผลตมความส าคญซงท าใหผจ าหนายปจจยการผลตมอ านาจตอรองเพมขนดวย

3. สนคาจากผจ าหนายปจจยการผลตมความส าคญตอผประกอบการในแงคาใชจายในการโยกยายไปใชในสนคา/วตถดบอน หรอจากเจาอน (Switching Cost) คอ ถายายไปใชวตถดบ / สนคาอกแบบหนงจากผจ าหนายปจจยการผลตรายอน จะสงผลใหตองเสยคาใชจายเพมเปนจ านวนมาก เชน โรงงานปโตรเคมแหงหนงออกแบบเพอใชน ามนดบเปนวตถดบ ถาจะคดหนไปใชกาซธรรมชาตเปนวตถดบจะตองเสยคาใชจายจ านวนมาก ในการปรบเปลยนตวเครองจกรเพอรองรบกาซธรรมชาต

4. อ านาจการตอรองเกดจากเงอนไขทตกลงกนไว เชน การประกอบธรกจทมการซอ แฟรนไชส (Franchise) ดานหนงจะไดประโยชนจากเจาของแฟรนไชสทจะชวยเปนพเลยง แตอกดานหนงจะสญเสยอ านาจการตอรองกบเจาของแฟรนไชสทไดตกลงกนไว แลวตงแตตน

4. ภยคกคามจากคแขงใหม ๆ ทเกดขน (Threat of New Entrants) คแขงใหมมกจะน าเอาแนวเทคโนโลยใหม ๆ เชน ทรพยากรคน และก าลงเงนเขามา

ตอสเพอชวงชงสวนแบงทางตลาดสงผลถงการเปลยนแปลงของตลาด เมอมผประกอบการรายใหมเขามาจะสงผลใหปรมาณสนคาในตลาดเพมขนและสงผลตอราคาสนคาทจะเปลยนแปลงไปจนในทสดอาจพฒนาไปสสงครามดานราคา เชน การตอสของตลาดเบยรซงจะเหนวา สมยทมเบยรอยไมกยหอ สภาวะการแขงขนของตลาดเบยรไมมมากนก ความรนแรงทางการแขงขนเกดขนในชวงทมเบยรบางยหอตองการชวงชงตลาด หรอกระตนยอดขาย เมอตลาดเครองดมประเภทนเปดเสร มผตองการเขามาชงสวนแบงของตลาดมากขน สงทเปลยนแปลงทเหนไดชดคอ ปรมาณสนคามากขน ตวเลอกมากขนและสนคาราคาถกลง สงทหลกเลยงไมไดสงผลกระทบกระเทอนตอผทอยใน

25

ตลาด/ อตสาหกรรม เพราะลกคาเรมหนไป ทดลองยหออนมากขน อยางไรกตาม การเขามาในตลาดของเบยรยหออน กพบอปสรรคเชนกน จากแรงตานทเกดขน ผทอยในตลาดไมตองการสญเสยผลประโยชนตนเอง สงทเหนชดเจน คอ สงครามดานสอโฆษณาและโปรโมชนถอเปนอปสรรคในการเขาสตลาด (Barrier to entry) ทผมาใหมตองประสบ ถาอปสรรคในการเขาสตลาด (Barrier to entry) ทผมาใหมตองประสบ ถาอปสรรคในการเขาสตลาดสงจะสงผลกระทบใหภาวะคกคามดานคแขงใหม ๆ ตอผประกอบการเดมจะต า เพราะจะมภมคมกนทเกดจากกลไกของตลาดและภมคมกนดานกลยทธทผประกอบการใชในการปกปองตวเองส าหรบภยคกคามจากคแขงรายใหมในการบรหารสอวทยกคอ คแขงขนทสนใจมาด าเนนธรกจการบรหารและผลตรายการวทยทจะเขามาน าเสนอรปแบบรายการใหม ๆ ตอผใหสมปทาน นอกจากน Michael E. Porter ไดกลาวถงอปสรรคดานอนทผมาใหมตองเผชญ คอ

1. ตนทนตอหนวยสนคาถกลงเมอปรมาณการผลตเพมขน (Economies of Scale) คอ ผลผลตทมจ านวนมากพอทจะท าใหตนทนตอตวสนคาทผลตลดต าลง อนเนองมาจากปรมาณของตวสนคาจะเขาไปเปนตวเฉลยตนทนใหต าลงมา สวนใหญแลวผประกอบการเดมหรอโรงงานใหญ จะไดเปรยบเพราะปจจยตางๆ นนมพรอมอยแลวดวยตนทนทต า อนเนองมาจากมการลงทนเบองตนอยแลวและมฐานการตลาดเพยงพอทจะผลตสนคาเปนจ านวนมาก ถาผมาใหมไมสามารถจะสรางจดนได กตองยอมรบความเสยเปรยบดานตนทนสนคา โดยทวไปแลว Economics of Scale เปนสวนทส าคญของทกตลาด/ อตสาหกรรมตลาดคอมพวเตอร รถยนต หรอแมกระทงอตสาหกรรมเหลานตองอาศยทรพยากรจ านวนมากเพอทจะผลตใหมจ านวนมากเพยงพอทจะท าใหตนทนต าลงมา ซงผทจะเขามาจะตองคดอยางหนกวาจะสามารถแขงขนกบผประกอบการเดมได เวนเสยแตวาผมาใหมจะมปจจยทพรอม

2. ความแตกตางของสนคา (Product Differentiation) คอ ความโดดเดนทแตกตางไปจากตวสนคายหออน ท าใหลกคาสามารถจ าแนกสนคานนออกมาจากสนคาอนไดและเลอกทจะซอสนคานน ในทสดกจะพฒนาไปสความจงรกภกดตอสนคานน สงนจะชวยเปนก าแพง (Barrier to Entry) ปกปองผประกอบการเดมจากผมาใหม

3. ดานการเงน (Capital Requirements) คอ ความจ าเปนดานเงนทนในการประกอบการ ในบางอตสาหกรรมนน ปจจยเรองการเงนเปนเรองทส าคญทสดเนองจากตองใชเงนลงทนสง (Capital Intensive) เชนอตสาหกรรมกอสราง โทรคมนาคม จรง ๆ แลว ถาจะวาไปเงนทนกจะเปนปจจยทส าคญกบทก ๆ อตสาหกรรม เพราะถงแมจะเปนอตสาหกรรมทไมตองใชเงนลงทนมากจนเกนไป แตถาความพรอมทางการเงน มนอยหรอทเรยกวา “สายปานสน” ผประกอบการหนาใหมจะล าบากทจะแขงขนกบผประกอบการเดมทมความพรอมในปจจยพนฐานมากกวา เพราะวา

26

เมอเราดความจ าเปนทางเงนลงทนทอาจจะตองใชในการท าวจยตลาดการท าวจยในตวสนคา การโฆษณา การขายแบบเครดต การสตอกสนคาและสงส าคญทไมควรลมคอเงนลงทน (เงนสด) ทจะตองใชในการหมนเวยนในกจการ ชวงแรกทเรมตน เพราะโดยธรรมชาตของการลงทน มกจะตองขาดทนในชวงเรมตนประกอบการเปนระยะเวลาพอสมควร ทงนเพราะมการลงทนอยางหนกหนวงในตอนเรมตนและรายไดกยงไมเปนกอบเปนก า ดงนนจะเหนวาปจจยทางการเงนทนนนจะเปนอปสรรคส าหรบผประกอบการหนาใหมทจะกระโจนเขาไปในอตสาหกรรม/ ตลาดใดตลาดหนง และในทางกลบกนกจะเปนภมคมกนใหกบผประกอบการรายเดม จากคแขงหนาใหม

4. ความเสยเปรยบดานตนทนของผมาใหม (Cost Disadvantage Independent of Size) คอ ความเสยเปรยบของผประกอบการใหมทจะท าใหตนทนการผลตต า เมอเทยบกบผประกอบการเดม ซงผทคดจะเขามาแขงขนไมสามารถจะเลยนแบบได ทงนเพราะความสามารถนนเกดจากการสงสมประสบการณของผประกอบการเดมในวงการอตสาหกรรมนนมานานจนเปนขอไดเปรยบไมวาจะเปนเรองเทคนคของการผลต การรแหลงวตถดบราคาต า การไดรบการสนบสนนจากองคกรของรฐ การไดสทธในฐานะผคดคนคดสนคา เปนตน

5. ความสามารถในการเขาถงชองทางการจดจ าหนาย (Access to distribution channels) การเขาสตลาดของผประกอบการรายใหมยอมตองเผชญกบชองทางการจดจ าหนายและตลาดระดบตาง ๆ การเอาสนคาใหมเขาไปวางแทนเปนเรองทเปนไปไดยาก การไดมพนทเพอวางสนคาเปนเรองยาก ซงผประกอบการเดมนนไดสรางสมพนธภาพกบตวแทนจ าหนายไวชานาน สงนพฒนาไปสความไวเนอเชอใจกน ซงไมนบถงการทผประกอบการเดมใชความไดเปรยบทางชองทางการจดจ าหนายและความเปนทนยมในตวสนคาเพอสรางเงอนไขใหตวแทนจ าหนายยดตดกบสนคาเดมของตวเองและเพอปองกนการแยงชงสวนแบงการตลาดจากคแขงหรอคแขงหนาใหม ดงนนผประกอบการรายใหมอาจจะตองสรางชองทางจดจ าหนายของตนเองขนมาทงหมด ซงกตองใชเวลา

6. นโยบายของรฐ (Government Policy) คอ นโยบายและเงอนไขตาง ๆ ทรบหรอตวแทนของรฐเปนผก าหนดจะเปนตวควบคมการเปดตลาดส าหรบผทตองการเขามาแขงขน สงทเหนชดส าหรบเมองไทย เชน การใหสมปทานในโครงการตาง ๆ เปนตน นอกจากนการทรฐก าหนดกฎเกณฑ ไมวาจะเปนมาตรฐานอตสาหกรรม เงอนไขทางดานความปลอดภยของผบรโภค มาตรฐานดานสงแวดลอม ดานสขภาพและความปลอดภยของผบรโภค มาตรฐานดานสงแวดลอม ดานสขภาพและความปลอดภยของลกจาง การก าหนดเขตอตสาหกรรม หรอการก าหนดเงอนไขการประกอบการ เปนตน นกเปนอปสรรค หรอการก าหนดเงอนไขการประกอบการ เปนตน กเปนอปสรรครปแบบหนงเชนกน

27

5. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) ปรากฏการนเกดขนจากการเขามามบทบาทเพมขนของสนคา/ บรการอน ทม

คณลกษณะเทยบเคยงไดกบสนคาเดม ตวอยางตามทไดกลาวไปแลวบาง เชน การทสนคาในรปแบบของพลาสตกมาแทนสนคาทท าจากไม เชน เครองจกรสานทท าดวยพลาสตก (สนคาทดแทน) เขามาแทนทเครองจกรสานทท ามาจากหวาย (สนคาเดม) หรอสนคาประเภทน าตาลถกแทนดวยน าตาลเทยมเปนตน การเขามาของสนคาทดแทน (Substitute Products or Services) สงผลในแงของสวนแบงทางการตลาดหายไปเนองจากผซอบางสวนหนไปใชสนคาทดแทน ผลกระทบตอมาคอการแขงขนระหวางผประกอบการจะเพมความเขมขนขนเพราะตลาดเรมเลกลง และทส าคญคอท าใหผประกอบการควบคมราคาสนคาของตวเองไดล าบากขน ถาตองการจะขนราคาสนคาไมวาจะดวยเหตผลใดกตามจะท าใหผซอเปรยบเทยบราคาระหวางสนคาเดมกบสนคาทดแทน จนผซออาจยายไปใชสนคาทดแทนได ส าหรบสนคาทดแทนทจะเขามาคกคามสอวทยกระจายเสยงนนคอ สอใหม ๆ (New Media) อาท สออนเตอรเนต การรบฟงรายการวทยผานโทรศพทมอถอ รวมทงทางสญญาณจากจานดาวเทยม เปนตน

จงกลาวไดวา Porter’s five forces เหมาะสมอยางยงส าหรบการใชเทคนคนในการท าใหทราบถงสภาวะการแขงขนทางธรกจ และสามารถประเมนถงสภาวะการแขงขนทางธรกจ ซงจะชวยก าหนดกลยทธในการตอสใหเหมาะสมยงขน

ภาพท 4 ความสมพนธของพลงปจจยทง 5 หรอ Five Force Model ทมา : Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy (Boston : Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1980).

28

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ถกพฒนาขนเพอเชอมตอกจกรรมเชง กลยทธในดานตาง ๆ และบรณาการความสามารถของแตละหนวยเขามาไวดวยกน เพอทจะใหองคกรด าเนนงานและมงการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนและประสทธภาพสงสดปกตกลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดและน ามาปฏบตโดยผจดการตามหนาท หรอฝายตาง ๆ ขององคกร ไดแก การตลาด การผลต การบญช การเงน ทรพยากรมนษย และการศกษาและพฒนา เพอใหการประกอบกจการประสบผลส าเรจและสอดคลองตามเปาหมายและวตถประสงคขององคการทตงไวในระดบทสงขนไปบรษททมธรกจหลายอยางจะมระดบการบรหารกลยทธ 3 ระดบ ผบรหารระดบบรษทจะประกอบดวยซอโอ ผบรหารระดบสงคนอน และคณะกรรมการบรษท บคคลเหลานจะอย ณ จดสงสดของการตดสนใจภายในบรษท บทบาทเชงกลยทธของพวกเขาคอการควบคมการก าหนดกลยทธเพอบรษทโดยสวนรวม มทงการก าหนดภารกจและเปาหมายเชงกลยทธของบรษทการพจารณาวาบรษทควรท าธรกจอะไร การจดสรรทรพยากรทามกลางธรกจทแตกตางกน การก าหนดและการด าเนนกลยทธ (สมยศ นาวการ 2544 : 12-13) ผบรหารระดบธรกจจะหมายถงผบรหารหนวยธรกจแตละหนวยภายในบรษท หนวยธรกจจะหมายถงหนวยงานอสระทด าเนนธรกจแตละอยาง โดยทวไปพวกเขาจะมแผนกงานตามหนาทของพวกเขาเองผบรหารระดบหนาทจะรบผดชอบหนาทธรกจทเจาะจง พวกเขาไมตองมองภาพใหญ แตกระนนพวกเขาจะมบทบาทเชงกลยทธทส าคญคอ การก าหนดกลยทธภายในหนาทธรกจทพวกเขารบผดชอบอย เพอทจะบรรลเปาหมายเชงกลยทธทก าหนดโดยผบรหารระดบบรษทและระดบธรกจ

การวเคราะหดวยลกโซแหงคณภาพส าหรบธรกจ (Value Chain Analysis) ใชวเคราะหกจกรรมพนฐานและกจกรรมสนบสนนขององคกร Value Chain Analysis เปนเครองมอวเคราะหองคการของ Michael E. Porter ทไดรบความนยมมากอกอยางหนงซงใชเปนแนวทางในการก าหนดจดแขงและจดออนของบรษทไดเปนอยางด ตามแนวคดน Michael E. Porter มองธรกจวาเปน “ลกโซแหงกจกรรม” (Chain of Activities ) ทสรางสรรคคณคา (Value) ตอเนองสมพนธกนเหมอนกบลกโซเพอสงมอบคณคาทงหมดใหกบลกคา โดยแตละกจกรรมจะมสวนชวยกอใหเกดมลคาเพม (Value Added) เปนชวง ๆ นบตงแตการน าวตถดบมาจากผจ าหนายเขาสกจกรรมทางดานการผลตจนกระทงผานออกมาเปนผลตภณฑส าเรจรป และสนสดลงทผจดจ าหนายขายผลตภณฑนนถงมอผบรโภคขนสดทาย รวมทงการบรการหลงการขาย (After-sales Service) คณคาของลกคา (Customer Value) เกดจากกจกรรม 3 แหลง คอ

1. กจกรรมทท าใหผลตภณฑมความแตกตาง (Activities that differentiate the product) 2. กจกรรมทท าใหลดตนทนต าลง (Activities that lower its cost)

29

3. กจกรรมทสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว (Activities that meet the customer’s need quickly) การศกษาวเคราะหลกโซแหงคณคาจงเปนความพยายามเพอท าความเขาใจวาธรกจสรางคณคาใหกบลกคาอยางไร โดยการตรวจสอบกจกรรมตาง ๆ ทมสวนชวยใหเกดคณคานนภายในบรษท

ในขณะเดยวกน การวเคราะห Value Chain Analysis จะพจารณาถงกจกรรมในโครงการทจะสามารถเพมคณคาใหแกสนคาหรอบรการ รวมทงพจารณาถงตนทนทจะเกดขนดวยในการวเคราะหสถานการณภายในของกจการนน มวธในการวเคราะหไดหลายวธ ตวอยางเชน การวเคราะหตามสายงาน (Functional Analysis) เพอวเคราะหหาจดแขงและจดออนของกจการ

การวเคราะหดวยลกโซแหงคณภาพ (Value Chain Analysis) เปนการวเคราะหเพอพจารณาถงความสามารถของกจการในการแขงขน โดยการศกษาถงกจกรรมตาง ๆ ทงทเปนกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนวาสามารถชวยใหกจการไดเปรยบดานตนทน หรอความสามารถในการสรางความแตกตางเพอเปรยบเทยบกบคแขงไดหรอไม ซงจะเหนไดวาในปจจบนมการใชเครองมอตางๆ มาปรบใชในการวเคราะหสถานการณภายในกนอยางตอเนอง ทงนเพอไดภาพทชดเจนในการพจารณาผลการด าเนนกจการมากขน

นอกจากน ยงมการวเคราะหตามสายงานในการวเคราะหภายในบรษทเปนการวเคราะห โดยพจารณาจากสายงานหรอหนาทของงานดานตาง ๆ ทส าคญในการท าธรกจของกจการ ไดแก หนาทดานการตลาด การผลต การบญชและการเงน การบรหารทรพยากรบคคล การจดการ และการวจยและพฒนา เปนตน โดยการเปรยบเทยบผลการด าเนนงานดานตาง ๆ ของกจการกบคแขงขนทส าคญ รวมทงการเปรยบเทยบกบการด าเนนงานของกจการทผานมาในอดตประกอบกนดวย

1. การวเคราะหดานการตลาด (Marketing Analysis) ในการด าเนนธรกจนนจะตองท ากจกรรมดานการตลาด การด าเนนการจดท ากจกรรมตาง ๆ การเชอมตอระหวางกจการกบลกคาจะสงผลใหเกดการน า “สนคาหรอบรการ” จากกจการไปสลกคา หรอผใชบรการอยางนอยตองท าใหลกคาไดรบความพงพอใจ ในขณะเดยวกน กจการกจะตองบรรลวตถประสงคและเปาหมาย โดยสามารถสรางก าไรใหแกกจการไดดวย กลาวโดยสรปไดวา ประเดนส าคญของการตลาด คอ การเรมตนจากลกคา โดยกจการสามารถคนหาความตองการของลกคา และทราบรายละเอยดเกยวกบความสามารถในการตอบสนองของคแขงขนได หลงจากนน กจการจะตองพยายามด าเนนการตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด จนถงขนท าใหลกคาไดรบในสงทเกนความคาดหมาย ทเหนอกวาความสามารถของคแขงขนได ดงนน ในการวเคราะหทางดานการตลาดจงตองเนนทจะส ารวจดวา กจการของเรามอะไรทตางจากคแขงขนบาง

30

2. การวเคราะหดานการผลต/ การด าเนนงาน (Production/ Operation Analysis) เปนการวเคราะหเพอพจารณาถงความสามารถในการผลต ประสทธภาพในการผลต และคณภาพของผลตภณฑ/ บรการ ในขณะเดยวกน การวเคราะหหวงโซคณคา Value Chain Analysis หรอ Value Added Chain ไดแก Primary Activities/ Support Activities หมายถง กจกรรมทสรางสรรคตอเนองเหมอนลกโซ เพอมอบคณคาทงหมดใหผบรโภค โดยแตละกจกรรมมสวนชวยใหเกด Value Added เปนชวงๆ นบตงแตการน าเขาวตถดบ การผลต การจดจ าหนาย จนถงการน าสนคาไปถงมอผบรโภค โดยดวา Customer Value เกดจาก 3 แหลง ไดแก 1) กจกรรมทท าให Product มความแตกตาง 2) กจกรรมทท าใหตนทนลดต าลง Lower Cost 3) กจกรรมสามารถตอบสนองความตองการไดอยางรวดเรว Quickly โดยสามารถแบงกจกรรมออกเปน 2 ประเภท Primary and Support Activities ทงน Primary and Support เปนตวก าหนดคณคาทงหมดของบรษททสงมอบใหลกคา การทบรษทแยกกจกรรมของบรษทออกเปนหนวยยอย ท าใหสามารถประเมนแตละกจกรรมโดยเปรยบเทยบกบคแขงได วาบรษทเราด าเนนการเปนอยางไร เชน ตนทนต ากวา คณภาพดกวา สงมอบไดรวดเรวกวา กจกรรมหลก Primary Activity หนาทตามสายงาน (Line Function) เกยวของกบการผลต และบรการโดยตรง รวมถงการตลาด การขนสง และบรการหลงการขาย ประกอบดวยการวเคราะห 5 สวน ไดแก

1. Inbound Logistics การน าเขาวสดการผลต เปนการวเคราะหในดานการสงซอวตถดบ การจดเกบวตถดบ การควบคมการใชวตถดบ การขนสงวตถดบเขาสกระบวนการผลต การควบคมสนคาคงคลง ตารางการขนสงวตถดบ

1.1 การจดเกบวตถดบทดจะตองมความสมพนธทดกบผจ าหนายปจจยการผลตจะท าใหองคการสามารถใชวตถดบในการผลตทมความตอเนอง จดเกบเพยงปรมาณทเพยงพอตอการผลตเทานน จะท าใหไมตองเกบวตถดบในปรมาณมาก ๆ ในคลงซงจะท าใหเปลองพนทในการจดเกบ หากการด าเนนงานมประสทธภาพ จะชวยใหลดตนทน Cost Reductions ได และเพมประสทธภาพการผลต Increased Productivity จะท าใหเปนจดแขงขององคการ

1.2 การวางแผนการควบคมการใชวตถดบทดมประสทธภาพจะท าใหลดตนทน และของเสยนอยลงใหเหลอปรมาณนอยทสด Zero Deflect ท าใหประหยดตนทนเปนจดแขงขององคการ

31

1.3 การขนสงวตถดบสโรงงานผลต สามารถกระท าไดอยางตอเนองและทนเวลาไมท าใหกระบวนการผลตหยดชะงก โดยการใชหลก Logistic Strategy องคการสามารถประหยดตนทนไดเปนจดแขง

2. Operations การแปรรปวตถดบเปนสนคาส าเรจรปเปนการวเคราะหการเพมคณคา Value Advantage ใหกบสนคาและบรการในดานการเลอกท าเล กระบวนการผลต การวางผงโรงงาน การตดตงเครองจกร การซอมบ ารงรกษาเครองจกร การวางแผนการผลต ก าลงการผลต การทดสอบผลตภณฑกอนออกจ าหนายใหเปนไปตามมาตรฐานทก าหนด การบรรจหบหอ จะชวยใหผลตภณฑมคณภาพสงขน สามารถตอบสนองไดรวดเรว

2.1 การเลอกท าเล ควรค านงการประหยดก าลงแรงงาน การขยายโรงงาน การขนสง ภาษ สนคาส าเรจรป

2.2 สนคาทเหมอนกน กบ สนคาทตางกน 3. Outbound Logistic เปนการวเคราะหการจดเกบสนคาส าเรจรปในคลงสนคา การ

ขนสง การสงมอบและการกระจายสนคา โดยค านงถงตนทนในการจดเกบสนคา การบรหารคลงสนคาทดเปนจดแขงขององคการ โดยการพจารณาระหวางการเชาคลงสนคา หรอการสรางคลงสนคาเอง โดยสงใดมผลตอบแทนคมคามากกวากนและประหยดตนทนมากทสดจะท าใหเปนจดแขงขององคการ ถามประสทธภาพจะชวยลดตนทนการจดจ าหนาย

3.1 การกระจายสนคา การน าเทคโนโลยมาใชควบคกนการใช Logistic ทมประสทธภาพจะเปนจดแขงองคการ โดยการกระจายสนคาใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดมากทสดในลกษณะ Mass Distribution ท าใหตนทนขององคการลดลง (ถาInbound – Operation – Outbound Logistic เปนจดแขงทง 3 ตวเกด Core Competency แบบ Low cost leadership)

4. Marketing การตลาด ตองทราบ Concept Marketing ซงการเขยนการตลาดตองเกยวของกบเรอง4P’s เปนตวก าหนดขอบเขตการแขงขนทส าคญจงจะก าหนดกลยทธทางการตลาดไดเหมาะสม

5. Service การบรการ เปนกจกรรมทส าคญในการสรางคณคา ใหกบลกคา ตงแตการตดตง การซอมแซม การจดอบรมใหความรกบลกคา การจดหาอะไหล การใหความเปนมตรพรอมตอบปญหา ขอเรยกรองทนท เปนอาวธทส าคญในการแขงขน (Competitive Weapon) เพราะลกคามองเหน รสกไดทนท ถาลกคาประทบใจ ชอบจะกลบมาซอซ า กจกรรมสนบสนน Support Activity เปนงานทท าหนาทใหการสนบสนนชวยเหลอกจกรรมหลกของบรษททงหมด(Staff Function) แบงเปน 4 อยาง ไดแก การจดซอ/ การพฒนาเทคโนโลย/ การจดการทรพยากร/ โครงสรางพนฐาน

32

จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนสามารถสรปแนวคดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธ ไดวา การบรหารเชงกลยทธ คอ การวางแผนทศทางขององคกรโดยมการประเมนโอกาส และภยนตรายทเกดจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมและจดออน จดแขงขององคกร ทงน การก าหนดหรอการวางแผนการบรหารเชงกลยทธจะตองค านงถงระดบทแตกตางกน 3 ระดบ ไดแก 1) กลยทธระดบองคกร 2) กลยทธระดบธรกจ และ 3) กลยทธระดบปฏบตการ อาจกลาวไดวา กลยทธทง 3 ระดบนเปนองคประกอบสวนหนงในการบรหารเชงกลยทธ ทงนสาระส าคญอยทการก าหนดทศทางของธรกจ หรอการวางแผนเชงกลยทธขององคกร โดยจะตองมการวางแผนเพอใหไดแนวทางทสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมโดยตองวเคราะหจดออน จดแขงขององคกร และทรพยากรทมอยควบคกนไปดวย นอกจากน การบรหารเชงกลยทธใหประสบผลส าเรจจะตองมการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก อนหมายถง การวเคราะหการเปลยนแปลงในดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง อตสาหกรรม คแขง เทคโนโลย เปนตน และการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร อนไดแก ทรพยากรบคคลและความสมพนธของคนในองคการโครงสรางขององคการ การบรหารงานในองคกร เปนตน ปจจยเหลานลวนสงผลกระทบโดยทางตรงและทางออมตอการบรหารและการขบเคลอนองคกรทงสน จากทกลาวมาน ผวจยจะน าเอาแนวคดเกยวกบการบรหารเชงกลยทธมาใชในการวเคราะหการบรหารสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM โดยการวเคราะหวสยทศน และพนธกจของสถานวทย รวมทงการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายในสถานวทยอนจะน าไปสการวเคราะหแนวทางการบรหารงานของผบรหารของสถานวทย 4. แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด

การตลาด คอ หวใจของการด าเนนธรกจ ไมวาผลตภณฑจะมลกษณะและคณภาพดเพยงใด หากองคกรธรกจมไดด าเนนกจกรรมทางการตลาดอยางมประสทธภาพแลว ความส าเรจยอมไมอาจเกดขนได ในธรกจการบรหารงานสอวทยกระจายเสยงนนกเชนกน กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) มบทบาทส าคญในการท าใหธรกจอยรอดและแขงขนได

Philip Kotler (1984 : 4) ใหค าจ ากดความการตลาดวา การตลาดเปนกระบวนการทางสงคมซงท าใหบคคลไดสงทเขาจ าเปนและตองการ โดยอาศยกระบวนการการผลตและแลกเปลยนสนคานอกจากน การตลาด หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบการวางแผนและอ านวยความสะดวกใหเกดการเปลยนแปลงตาง ๆ โดยมงถงการตอบสนองความตองการและความพอใจตาง ๆ ของมนษย สวนค าวา กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) หมายถง หลกเกณฑทงานบรหาร

33

การตลาดใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวยการตดสนใจในคาใชจายทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด และการจดสรรทรพยากรทางการตลาด

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4 Ps) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซง

บรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2541 : 31 - 33)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑขายได ผลตภณฑส าหรบธรกจสอวทยนน หมายถง คณภาพของเนอหาทน าเสนอ คณภาพเสยงของรายการทสงสญญาณและออกอากาศออกไป การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถง

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ/หรอ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) ใหใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดขน

1.5 กลยทธสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Cost) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะตดสนใจซอ ส าหรบในธรกจสอวทยนน ราคาหมายถงราคาทผผลตรายการก าหนดเปนราคาตงขายเพอแลกกบการน าเสนอขอมลสนคา การประชาสมพนธ การออกอากาศของสปอตวทยของลกคา การก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

34

2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑสงกวาราคาผลตภณฑนน

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอและผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) สวนเครองมอในการสงเสรมการตลาดมหลายเครองมอ สามารถใชเครองมอแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) ส าหรบการสงเสรมการตลาดในธรกจสอวทยนน คอ การเพมและชวยสนบสนนกบการขายสอในรายการโดยทวไป เชน การจดเสนอชดรปแบบ (Package) ใหกบผซอโฆษณาและมการตดสนใจเลอกซอเพอเปรยบเทยบกน รวมทงการเสนอขายกจกรรมพเศษนอกจากสอในรายการ เชน กจกรรมนอกสถานท (Event on ground) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนเครองมอในการสงเสรมการตลาดทส าคญม ดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) 3.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) 3.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

4. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา การบรหารสนคาคงเหลอ ส าหรบการบรหารสถานวทยกระจายเสยงนน ในประเดนของการจดจ าหนาย หมายถง ผทเปนตวแทนในการน าเสนอราคาสอใหกบผซอโฆษณา นนกคอพนกงานน าเสนอสอของบรษท (Account Executive) ทมหนาทในการน าเสนอสนคา ดแลและชวยเหลอใหการสนบสนนในการตดสนใจกบลกคาเพอลงโฆษณาสอประชาสมพนธในรายการ

4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

35

4.2 การสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวย การขนสง การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา การบรหารสนคาคงเหลอ การมองหาโอกาสทางการตลาด การมองหาโอกาสทางการตลาด เปนกระบวนการหนงในกลยทธการตลาด ซงเราสามารถมองโอกาสทจะท าใหบรษทเจรญกาวหนาได โดยการพจารณาจากระบบการตลาดใน 3 ระดบดงน (อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช 2547) ระดบแรก พจารณาวา โอกาสเหลานจะเกยวของกบกจกรรมดานสนคา-ตลาดในปจจบนหรอไม ซงเรยกวา Intensive Growth Opportunities ระดบทสอง พจารณาวา เปนโอกาสทเกยวของกบระบบการตลาดทส าคญของบรษทหรอไม เรยกวา Integrative Growth Opportunities ระดบทสาม พจารณาวา เปนโอกาสทนอกเหนอจากระบบการตลาดทบรษทเปนอย เรยกวา Diversification Growth Opportunities การมองหาโอกาสทเกยวกบการขยายตลาด-สนคา (Intensive Growth) เหมาะส าหรบบรษททยงไมไดใชโอกาสทมอยใหเตมท ในสวนทเกยวของกบสนคาและการตลาดของบรษทในปจจบน ซงแบงออกเปน 3 ชนดใหญ ๆ คอ

1. การเจาะตลาด (Market Penetration) คอ ความพยายามเพมยอดขายของสนคาปจจบนในตลาด โดยการเพมความพยายามทางการตลาดมากขน นนคอ อาจกระท าโดย

1.1 กระตนลกคาใหเพมอตราการใช โดยใหซอในปรมาณทมากขน พยายามปรบปรงสนคาและแนะน าวธการใชสนคาใหม ๆ เสนอราคาทจงใจ เพอใหลกคาใชมากขน

1.2 เพมความพยายามมากขน โดยการแยงลกคามาจากสนคาของคแขงขน โดยการปรบปรงสนคาใหแตกตางจากยหอคแขงขน และท าการสงเสรมการขายจดนน

1.3 พยายามจงใจผทไมเคยใชสนคา (Non-User) ใหหนมาทดลองใช โดยการแจกสนคาฟร และเสนอขอจงใจหรอลดราคาและโฆษณาวธการใหม ๆ

2. การพฒนาตลาดใหม (Market Development) คอ ความพยายามเพมยอดขายโดยการน าสนคาทบรษทมอยในปจจบนไปขายยงตลาดใหม ๆ ซงมวธท าได คอ

2.1 เปดตลาดในเขตใหม เชน ขายทจงหวดอน ภาคอน หรอประเทศอน 2.2 พยายามถงดดสวนแบงตลาดอน ๆ โดยการปรบปรงวธการบอกเลาสนคาให

ดงดดสวนแบงตลาดอน ๆ หรออาจจะขายผานชองทางการจ าหนายแบบอน ๆ หรอโฆษณาผานสออน ๆ

36

3. การพฒนาปรบปรงสนคา (Product Development) คอ ความพยายามปรบปรงสนคาใหม และขายในตลาดเดมของบรษท ซงมวธท าได คอ 3.1 พฒนาลกษณะสนคาใหมโดยการปรบปรง เปลยนแปลง ขยาย หรอยอขนาดหรอรวมลกษณะอน ๆ ของสนคาเขาดวยกน 3.2 สรางคณภาพของสนคาในระดบตาง ๆ กน 3.3 เพมแบบและขนาดใหมตาง ๆ กน ส าหรบ การเจรญเตบโตโดยการรวมเปนอนหนงอนเดยว (Integrative Growth) เปนวธทเหมาะส าหรบบรษททอยในอตสาหกรรมทมแนวโนมวาในอนาคตจะกาวไปดวยด และ/ หรอบรษทจะสามารถเพมอตราก าไร ความมประสทธภาพ หรอการควบคม โดยการขยายกจการไปขางหนา (Forward Integration) ขยายแนวยอนหลง (Backward Integration) หรอขยายขนานกนไปภายในอตสาหกรรม (Horizontal integration) การขยายกจการไปขางหนา (Forward Integration) หมายถง บรษทตองการควบคมหรอเปนเจาของระบบจดจ าหนายเองบาง เชน เดมบรษทขายสนคาโดยผานพอคาสง และพอคาปลก บรษทอาจเหนวา ถาสามารถขายโดยตรงใหกบลกคาเองบางกจะมก าไรด จงเปดรานคาปลกเปนของตนเอง การขยายกจการแนวยอนหลง (Backward Integration) หมายถง บรษทพยายามจะเปนเจาของหรอเพมระบบการควบคมวตถดบ คอตองการขยายธรกจโดยการเปนเจาของกจการวตถดบทจ าเปนในการผลตสนคานน การขยายกจการขนานกนไปภายในอตสาหกรรม (Horizontal Integration) หมายถง บรษทพยายามเปนเจาของ หรอควบคมกจการของคแขงขนบางแหง โดยการขอซอหรอรวมกจการ สวนการเจรญเตบโตโดยวธการกระจาย (Diversification Growth) การใชกลยทธนเหมาะส าหรบกจการทระบบการตลาดของบรษทไมมโอกาสทจะขยายใหเจรญตอไปอก หรอไมสามารถจะเพมก าไรใหมากไปกวานอกแลว รวมทง บรษทมองเหนโอกาสนอกระบบการตลาดของบรษททดกวาของบรษทในปจจบนวธการกระจายความเจรญเตบโตแบงออกไดเปน 3 แบบกวาง ๆ คอ

1. Concentric Diversification หมายถง บรษทพยายามหาสนคาใหม ๆ เพมเตมทเกยวของทางดานเทคนคหรอการตลาดของสายผลตภณฑทมอย สนคาเหลานจะดงดดลกคาประเภทใหม ๆ ดวย

2. Horizontal Diversification หมายถง บรษทพยายามหาทางเพมสนคาใหม ๆ ทไมเกยวของกบสายผลตภณฑปจจบนของบรษท เพอดงดดลกคาปจจบน

37

3. Conglomerate Diversification หมายถง บรษทพยายามเพมสนคาใหมเพอลกคาประเภทใหม ๆ เพราะเปนการแสดงใหเหนโอกาสอน ๆ ทด สนคาใหมนจะไมมความสมพนธกบทางเทคนคในปจจบนของบรษท และไมมความสมพนธกบสายผลตภณฑเดมหรอตลาดเดมบรษททประสบปญหาการขายสนคาตามฤดกาลหรอมยอดขายทผนแปรไมแนนอน ซงตองเสยคาใชจายในดานก าลงคน หรอการเกบรกษาคลงสนคาหรอการบรหารเงนสดหมนเวยน ปจจยเหลานจะบงคบใหบรษทพยายามมองหาโอกาสอน ๆ ทจะชวยบรษท

สรปไดวา แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด คอ การวางแผน หรอหลกเกณฑทผบรหารขององคกรจะตองวางแผนเพอใหธรกจสามารถด าเนนไปอยางประสบผลส าเรจโดยตองค านงถงความตองการของกลมเปาหมายใหมากทสด กลยทธการตลาดเปนกระบวนการสงผลกระทบอยางกวางขวางทงในแงของผลด หรอผลประโยชนทจะไดรบ และผลกระทบดานผลเสยทงภายในและภายนอกองคกร กลยทธการตลาดมบทบาทส าคญอยางยงในการท าใหธรกจอยรอดและสามารถแขงขนกบบรษทคแขงได ในการศกษาครงน ผวจยไดน าเอาแนวคดสวนประสมการตลาด (Market Mix หรอ 4Ps) ซงเปนกลยทธการตลาดอยางหนงมาใชในการวเคราะหตวแปรทางการตลาดหลกการนสามารถน ามาใชในการวางแผนในแตละสวนใหเชอมโยง นอกจากน ผวจยยงน าเอาแนวคดการมองหาโอกาสทางการตลาดเชอมโยงกบวเคราะหสภาพแวดลอมระดบจลภาค และสภาพแวดแวดลอมระดบมหภาคอนจะน าไปสการวเคราะหการบรหารเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ได 5. แนวคดเกยวกบสอวทยกระจายเสยงและการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง

1. แนวคดเกยวกบสอวทยกระจายเสยง อบลรตน ศรยวศกด (2542) กลาววา ลกษณะของสถานวทยกระจายเสยง เมอจดแบงตามการจ าแนกแถบคลนความถดานการกระจายเสยง ตามขอบงคบวทยของสหภาพโทรคมนาคมระหวางประเทศ (ITU or International Telecommunication Union) พ.ศ. 2540 จ าแนกไดเปน 6 ชวงความถ คอ

1. ชวงความถ 30 – 300 KHz. มชอเรยกวา ความถต า (Low Frequencies LF) การใชงานสามารถสงไดในระยะใกล ๆ

2. ชวงความถ 300 – 3,000 KHz. มชอเรยกวา ความถปานกลาง (Middle Frequencies MF) การใชงานความคลนวทยในระบบAM (Amplitude Modulation หรอ A.M.)

3. ชวงความถ 3 – 30 MHz. มชอเรยกวา ความถสง (High Frequencies HF) ใชส าหรบสงวทยคลนสน วทยต ารวจ

38

4. ชวงความถ 30 – 300 MHz. มชอเรยกวา ความถสงมาก (Very High Frequencies VHF) ใชส าหรบสงวทยเอฟ.เอม. (Frequencies Modulation หรอ F.M.) และสงวทยระบบ VHF

5. ชวงความถ 300 – 3,000 MHz. มชอเรยกวา ความถเหนอสง (Ultra High Frequencies UHF) ใชสงวทยระบบ UHF วทยของหนวยราชการและโทรศพทมอถอ

6. ชวงความถ 3,000 – 30,000 MHz. มชอเรยกวา ความถสงพเศษ (Super High Frequencies SHF) ใชส าหรบการสงวทยระบบไมโครเวฟ

การกระจายเสยงของสถานมผลตอกลมผฟงทเปดรบฟงรายการจากทางสถาน ปจจบนรายการวทยจะเนนไปทรายการเพลง เนองจากสามารถสรางรายไดและดงดดกลมคนฟงไดมากกวารายการทเนนสาระความร ทงนการก าหนดรปแบบรายการจงตองค านงถงวตถประสงคของการจดตงสถานวทย และกลมผฟงเปนอนดบแรก เชน สถานวทยกองทพบก วตถประสงคโดยส าคญของสถาน คอ การกระจายเสยงเพอความมนคงของชาต สถานวทยกระจายเสยงจฬาลงกรณมหาวทยาลย มวตถประสงคโดยส าคญของสถาน คอ การกระจายเสยงเพอการศกษาและใหความรสมวลชน ดงนนชวงเวลาบางเวลา ทางสถานจะไมยกเวลาใหกบบรษทใดท าการประมล รวมทงในวนหนง จะม 2 ชวงเวลาหลก คอ ชวงเวลา 6.00 – 8.00 น. และ 19.00 – 20.00 น. ทจะตองท าการถายทอดรายการขาวจากทางสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย (สวท.) เปนรายการหลก

วตถประสงคของการผลตรายการวทยกระจายเสยงโดยทวไปจะสอดคลองกบการท าหนาทของสอมวลชน 4 ประการส าคญ คอ

1. เพอแจงขาวสารใหทราบ (To inform) คอ การทผผลตรายการตองการจะบอก แจง หรอชแจงขอมล เรองราวขาวสารเพอใหผฟงทราบ

2. เพอใหการศกษา (To Educate) คอ การใหขอมลความรในเชงวชาการดวยการใชภาษาทงายตอการท าความเขาใจของผฟง

3. เพอใหความบนเทง (To entertain) คอ การท าใหผฟงเกดความเพลนเพลด ผอนคลาย

4. เพอการชกจงใจ หรอเสนอแนะ (To persuade) คอ การท าหนาทในการชกจงผฟงเพอใหเกดการคลอยตาม หรอท าตามขอเสนอแนะนน ๆ

ปจจบนวตถประสงคของการผลตรายการวทยกระจายเสยงโดยเฉพาะในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ทกลมผฟงสวนใหญจะเปนวยท างาน และวยรน รายการทผสงสารผลตจงเนนใหความบนเทง และสอดแทรกความรทน าไปปรบใชในชวตประจ าวนได วตถประสงคเชนนเรยกวา การท าหนาท To edutainment

39

พฒนาการของวทยกระจายเสยง เรมมพฒนาการนบตงแต ป พ.ศ. 2500 เปนตนมา วทยกระจายเสยง ไดเขาม

บทบาท และมพฒนาการไปพรอมกบ การเปลยนแปลงของสภาพสงคม อบลรตน ศรยวศกด (2542) ไดกลาวถงพฒนาการของวทยกระจายเสยงทมความสมพนธควบคไปพรอมกบความเปลยนแปลงของสภาพสงคม โดยแบงเปนยคตาง ๆ ดงน

1. ยควทยการคาในอปถมภเผดจการทหาร (พ.ศ.2501 – 2515) เปนยคททหารครอบครองสอวทยกระจายเสยง โดยรฐบาลจอมพลสฤษด ธนะรชต ไดด าเนนการขยายเครอขายวทยกระจายเสยง โดยมวตถประสงคเพอใชสอวทยเปนเครองมอประชาสมพนธตอตานลทธคอมมวนสตเปนหลก ซงไดรบงบประมาณสนบสนนจากรฐบาลสหรฐอเมรกา และอกดานหนงเพอใหธรกจเอกชนและกองทพไดแบงปนผลประโยชนกน สอวทยในยคนจงเปนไปเพอตอบสนองนโยบายทางการเมองเปนหลกและสวนนอยกเปนไปเพอการพาณชย ตอมารายการวทยทไดมรปแบบเปนรายการบนเทงประเภทเพลงและโฆษณา คนฟงนยมทจะขอใหผจดรายการเปดเพลงตามค าขอ และสงขาวคราวถงกนผานเสยงเพลง รายการลเก และละคร มทงละครสนจบในตอนและละครเรองยาว เมอออกอากาศในกรงเทพฯ แลว คณะละครจะสงเทปไปออกอากาศทสถานวทยในตางจงหวด รายการวทยจงเรมเปนสอทเสนอรายการในแงการใหความบนเทงมากกวาการเปนเครองมอทางนโยบายของทางการเมอง และไดรบการตอบรบจนเปนทนยมของประชาชนอยางกวางขวาง สวนรายการขาวทางวทยAM มการเสนอรายการขาวชาวบานซงนกจดรายการขาวสวนใหญน าขาวจากหนงสอพมพ มาเลาตอใหกบผฟงรายการ เมอวทยเพอการบนเทงไดรบความนยมมาก สงทตามมากคอโฆษณา โดยในยคนวทยถกสะทอนในมมของวทยการคา วทยจงมแตโฆษณา หรอใชค าวา “โฆษณาหนาเลอด” รฐบาลจงสงระงบโฆษณาทางวทย และออกระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงสวนราชการ พ.ศ. 2511 มาควบคมโฆษณา ท าใหรายการวทยจ านวนมากตองออกอากาศโดยไมมโฆษณาและขาดรายไดชวคราว แตสถานวทย ท.ท.ท.ไดรบการยกเวน นอกจากนรฐบาลยงสงหามรายการเพลงตามค าขอโดยอางปญหาดานภยความมนคงและเรองสมพนธชสาว มาตรการเหลานจงสะทอนใหเหนวา แมวทยจะเรมไดรบความนยมในรปแบบเพอการบนเทงแตในขณะเดยวกนผมอ านาจในการควบคมวทยกคอรฐบาล ซงมอ านาจในการออกมาตรการตางๆเพอก าหนดแนวทางของสอวทยอยางเดดขาด เพอควบคมสอวทยไมใหเปนการพาณชยมากเกนไป จงนบวาเปนยคของสอวทยภายใตเผดจการทหารอยางแทจรง

40

2. ยควทยตานประชาธปไตย (พ.ศ.2516 – 2525) เนองจากยคนอยในชวงของ “การปฏวต 14 ตลา” ในป พ.ศ. 2516 บทบาทในทางบนเทงของสอวทยในยคนไมโดดเดนเมอเทยบกบยคกอน เนองจากตองปรบตวกบโครงสรางของระบบการเมองและสงคม สอวทยซงเปนเครองมอโฆษณาชวนเ ชอของรฐ ถกใชไปเพอทจะปดกนและบดเบอนขอมลขาวสารในชวงทนสตนกศกษาและประชาชนเดนขบวนเรยกรองรฐธรรมนญ ในระหวางทรฐบาลและทหารใชก าลงปราบปรามประชาชน เกดการปะทะตอสกน จนหนงสอพมพไดตงฉายาใหกรมประชาสมพนธวา “กรมกรวก” หลงเหตการณ 14 ตลาคม จนเมอเหตการณ“การปฏวต 14 ตลา”จบลง รฐบาลใหมภายหลงการเลอกตง พ.ศ.2517 ไดประกาศใชระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ.2518 มคณะกรรมการบรหารวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน หรอ กบว . เปนคณะกรรมการทมอ านาจหนาทก ากบดแลสถานวทยและโทรทศนใหเปนไปตามระเบยบน บทบญญตทส าคญ คอ การก าหนดใหมโฆษณาทางวทยไดไมเกนชวโมงละ 8 นาท และใหสถานทกแหงตองเกบเทปบนทกรายการไว 15 วน เพอให กบว. ตรวจสอบ คณะกรรมการชดนเปนทมาของการตรวจเซนเซอรเนอหาของรายการวทยและโทรทศน ซงสะทอนใหเหนวาการบรหารงานและจดการวทยเรมมความเปนรปธรรมมากขนและไมตกอยภายใตเผดจการแตอยภายใตการควบคมในรปแบบคณะกรรมการ ซงเปนผก ากบดแลโดยตรง จงถอเปนการเปลยนแปลงทกอใหเกดการพฒนาไปอกระดบของสอวทย

3. ยคการเตบโตทางธรกจของสอวทย (พ.ศ.2526 – 2534) เมอผานชวงหวเลยวหวตอทางการเมอง มรฐบาลจากการเลอกตง ท าใหเกดภาพการเตบโตทางเศรษฐกจ ทงในดานการสองออก ขณะเดยวกนสนคาอปโภคบรโภคกขยายตวตาม สงผลใหการโฆษณามจ านวนมากขน ประกอบกบธรกจเพลงเรมกอตวเปนอตสาหกรรม มการผลตเทปออกวางจ าหนายและไดรบความนยมอยางแพรหลาย โดยตองอาศยชองทางโฆษณาผานสอวทยในการเผยแพร ท าใหสอวทยขยายตวเปนอยางมาก มนกจดรายการเพลงหรอ ดเจหนาใหมเกดขน มระบบควเพลงหรอการวาจางเปดเพลงเปนกลยทธในการสงเสรมการท าใหรายการเพลงทางวทย เรมเปลยนมาเปนการออกอากาศรายการสดแทนการบนทกเทป สอวทยมการขยายตวอยางกาวกระโดดมจ านวนสถานเพมมากขนอยางรวดเรว และในจ านวนทเพมขนเปนสถานในระบบ FM เกอบทงหมด เพอบรการผฟงทเปนกลมชนชนกลางในเมองซงมก าลงซอทางเศรษฐกจเพมขน อยางไรกด ระบบการใหสมปทานแบบอปถมภโดยหนวยงานของรฐกยงไมเปลยนแปลงมากนก จะมกแตการเรยกคาสมปทานและคาเชาเวลาเพม สงผลใหการแขงขนในธรกจวทยกระจายเสยงทวความรนแรงยงขน ดงจะเหนไดจากเหตการณท

41

ผอ านวยการองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) คณแสงชย สนทรวฒน ถกคนรายลอบสงหารเนองจากมการขดผลประโยชนกบกลมธรกจวทยในการตอสมปทานสถานวทยกระจายเสยงในพนทภาคเหนอ ซงแสดงใหเหนวาการสมปทานคลนวทยในยคนนมมลคาทางธรกจทสงมาก ส าหรบดานของพฒนาการเทคโนโลยของสอวทยกระจายเสยงในชวง พ.ศ.2528 ไดมการเคลอนไหวปรบปรงครงใหญ ในดานของมาตรฐานการกระจายเสยงและการจดระเบยบเกยวกบการจดสรรคลน โดยคณะอนกรรมการพจารณารางนโยบายการสอสารของประเทศ กระทรวงคมนาคม (2528) ไดเสนอแนวนโยบาย จดท าแผนความถวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนของประเทศขน โดยมวตถประสงคใหประชาชนทวประเทศไดรบสญญาณทมคณภาพดไดอยางทวถง มากรายการและเทาเทยมกน เรมมการปรบปรงมาตรฐานการกระจายเสยงใหมคณภาพ โดยการเปลยนแปลงประการส าคญ คอ การจดท าแผนความถท าใหไดขอมลความถทยงวางอยท งในระบบ FM และ AM เปนผลใหสถานวทยกระจายเสยงระบบ FM มการขยายตว จงจะเหนไดวายคนเปนยคทสอวทยเปลยนแปลงไปอยางชดเจนและพฒนาไปอยางมาก โดยสอวทยมไวเพอการบนเทงและใชประโยชนทางธรกจอยางเตมท โดยรฐใหความส าคญในการปรบมาตรฐานการจดสรรควบคมดแลวทยอยางเปนรปธรรมและเปนธรรม

4. ยคเสรภาพสอวทยเบงบาน (พ.ศ. 2535- ปจจบน) ในชวงเวลานเสรภาพของวทยกระจายเสยงเจรญเตบโตเตมท รายการหลากหลายรปแบบ เกดขนทางสถานวทย เชน รายการขาวและวเคราะหขาว รายการสนทนาสถานการณการเมอง เศรษฐกจและสงคม การโทรศพทเขารวมแสดงความคดเหนในรายการตางๆ การถายทอดสดการอภปรายไมไววางใจรฐบาล เกดเปนสถานแนวขาวสารและสาระมากขน โดยมส านกขาวเอกชนทางวทยทอยในเครอของหนงสอพมพ ละครวทยไมอาจแขงขนกบละครโทรทศนได เนองจากยคนเปนยคละครโทรทศนครองตลาด การพฒนานอนเนองมาจากสมยทนายอานนท ปนยารชน ด ารงนายกรฐมนตร มนโยบายเปดเสรสอของรฐ ไดออกระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ.2535 และใหมคณะกรรมการกจการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนแหงชาต หรอ กกช.ท าหนาทก ากบดแลวทยและโทรทศน สาระส าคญประการหนงของระเบยบน ไดแก การยกเลกก าหนดเวลาโฆษณาทางวทย ปลอยใหเปนไปตามกลไกการตลาด ในอกดานหนง มการเคลอนไหวโดยองคกรพฒนาเอกชน นกวชาการและสอมวลชนรวมกบขบวนการรางรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ.2540 ไดใหการรบรองสทธเสรภาพในการพด เขยน และแสดงความคดเหน และในการจดสรรคลนวทยและโทรทศนใหม รวมทงใหการคมครองแกนกวชาชพสอทงทเปนสอเอกชนและสอของรฐ

42

รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ .ศ .2540 ได ม การประกาศใชพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถและก ากบกจการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ.2543 ก าหนดใหมคณะกรรมการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนวทยแหงชาต หรอ กสช. ซงมอ านาจหนาทในการก าหนดนโยบาย การจดท าแผนแมบทกจการวทยกระจายเสยงและกจการโทรทศน และแผนความถวทย ใหแกภาคประชาชนเปนครงแรก ใหมกจการวทยและโทรทศนประเภทสอบรการสาธารณะ ควบคไปกบสอธรกจเอกชน รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ .ศ.2550 มบทบญญตเปนการแกไขเพมเตมรฐธรรมนญป พ.ศ. 2540 โดยก าหนดใหมส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยงกจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) เพอท าหนาทในการจดสรรความถในกจการ มอถอ ดาวเทยม วทยโทรทศน และเคเบล ในสวนของการจดสรรคลนความถวทยและโทรทศนทอยในความครอบครองของหนวยงานราชการทงสน กสทช. ตองน ามาจดสรรใหมใหมความเปนธรรมแบงสรรคลนสวนหนงใหหนวยราชการน าไปใชเพอความมนคงอกสวนหนงจดสรรเพอน าไปใชเพอกลมผลประโยชนเพอความหลากหลาย เชน กจกรรมเพอทางศาสนา เปนตน 2. แนวคดเกยวกบการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง การก าหนดโครงสรางและกระบวนการในการผลตรายการวทยกระจายเสยง งานดานรายการของสถานวทยกระจายเสยง ม 2 ประเภท คอ 1. งานบรหารจดการรายการ ครอบคลมงาน 2 ดาน คอ 1.1 งานวางแผนใหมรายการใดรายการหนงขนมา การวางแผนเรมตนตงแตการศกษากลมประชากรเปาหมาย ทงดานประชากรศาสตร และทางพฤตกรรมการฟงรายการวทยของประชากรกลมตาง ๆ ขอมลเกยวกบผฟงจะชวยใหผบรหารดานการจดรายการน าไปตดสนใจในการจดรายการใหสอดคลองกบความตองการของกลมคนฟงเปาหมายในชมชนนน ถาหากเปนสถานวทยกระจายเสยงเพอการคา สงทจะตองน ามาเปนสวนประกอบในการพจารณาวางแผน คอ สภาพการแขงขนกบสถานวทยอน ๆ โดยศกษาจากความนยมในรายการ ซงจะท าใหทราบวารายการลกษณะใดเปนทนยมสงสด เพอน ามาวางแผนกลยทธ ในการจดรายการใหเปนทนยมของผฟงรายการ 1.2 งานบรรจตารางการกระจายเสยง หรองานวางผงรายการ หมายถง การก าหนดประเภทของรายการ วนเวลาในการออกอากาศ ความยาวของรายการ ตลอดจนผทท าหนาทรบผดชอบไวเปนสปดาห หรอเปนเดอน สวนการทจะจดหารายการมาบรรจตามผงรายการใหครบ

43

นนตองมการมอบหมายใหผผลตรายการ ผลตรายการมาปอน ซงผผลตรายการนอาจจะเปนผผลตรายการภายในของสถานเอง หรอผผลตรายการภายนอกทมาซอเวลาของสถาน 2. งานผลตรายการ การผลตรายการเปนกระบวนการทเกดขนภายหลงการวางแผนจดรายการ ซงประกอบไปดวยขนตอนตาง ๆ 8 ขนตอน ดงภาพท 5

44

ภาพท 5 กระบวนการผลตรายการวทยกระจายเสยง ทมา : อบลรตน ศรยวศกด. ระบบวทยและโทรทศน : โครงสรางทางเศรษฐกจ การเมอง และผลกระทบตอสทธเสรภาพ (กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2542.)

ขนรวบรวมขอมลพนฐาน

กลมผฟงเปาหมาย

ประเภทของรายการ

ประเดนเนอหา

เวลาในการเสนอรายการและเวลาใน

การออกอากาศ

งบประมาณ

ขนการวางแผนผลตรายการ

ขนการเขยนบท

ขนจดเตรยมวสดรายการ

ขนประสานงาน

ขนตรวจสอบคณภาพรายการ

ขนซกซอม

ขนบนทกเสยง

ผก ากบรายการ

ชางเทคนค

ผรวมรายการ - ผด าเนน

รายการ - ผแสดง - วทยากร

45

ขนรวบรวมขอมลพนฐาน กระบวนการผลตรายการเรมจากการทผผลตรายการ (Producer) ไดรบมอบหมายจากผจดรายการใหผลตรายการใดรายการหนง ผผลตรายการจะเปน ผรวบรวมขอมลตาง ๆ ขอมลทตองการ คอ ขอมลทเกยวกบผฟง รปแบบและประเภทของรายการทควรจะผลต ประเดนเนอหา รวมทงงบประมาณในการผลตรายการ ตามปกตจะไดขอมลเหลานมาจากผจดรายการ (Programmer)

2.1 ขนการวางแผนผลตรายการ ขนตอนนเปนขนทผผลตรายการตดสนใจ โดยใชขอมลทมอยวาจะด าเนนการผลตรายการอยางไรจงจะบรรลวตถประสงคของรายการ จะใชทรพยากรทมอย ซงไดแก บคคล วสดอปกรณ งบประมาณ เวลา ใหเกดประโยชนสงสดอยางไร

2.2 ขนการเขยนบท เปนขนตอนทผผลตรายการมอบหมายใหผเขยนบทน าแนวคดและประเดนเนอหาอยางกวาง ๆ ไปสรางจนตนาการและเรยบเรยงออกมาเปนค าพด เสยงเพลง และเสยงดนตร รวมถงเสยงประกอบอน ๆ บทวทยจะเปนเครองมอในการท างานรวมกนของฝายตาง ๆ ในกลมการผลตรายการใหเปนไปในทศทางเดยวกนในขนแรกของการเขยนบทผเขยนอาจจะเขยนโครงรางบทอยางคราว ๆ กอน แลวจงเขยนบทสมบรณภายหลงหรอจะเขยนบทสมบรณเลยกได ถาหากเปนรายการทไมใชเทปแทรกประกอบรายการ

2.3 ขนจดเตรยมวสดรายการ จากการศกษาบทวทยหรอโครงสรางของบทอยางคราว ๆ จะท าใหผผลตรายการสามารถจดเตรยมวสดรายการไวลวงหนา เชน จดเตรยมเทปบนทกเสยง จดเตรยมแผนเสยง จดเตรยมวสดอปกรณในการบนทกเสยงนอกสถานทไวใหพรอมส าหรบทจะใชงานไดทนท

2.4 ขนประสานงานการผลตรายการ ในขนนเปนการประสานงานผรวมงานฝายตาง ๆ ตามทก าหนดไวในบท เชน การประสานงานกบผก ากบการแสดง ผแสดง ผด าเนนรายการ ชางเทคนค และวทยากร ผทมความเชยวชาญในเรองใดเรองหนงเปนพเศษ ผผลตรายการจะตองประสานงานกบบคคลเหลานเพอใหการปฏบตงานเปนไปตามแผนผลตรายการทวางไว

2.5 ขนซกซอม การผลตรายการวทยกระจายเสยงทดนนตองมการซกซอมกอนการบนทกเสยง การซกซอมอาจมหลายขนตอน ทงนขนอยกบรปแบบของรายการ ถาเปนรายการทผลตยากและมผเกยวของเปนจ านวนมาก เชน รายการละคร กจะตองมการซอมหลายขนตอนและตองมความพถพถนมาก ขอดของการซกซอมกคอ การชวยลดความผดพลาดทงดานเนอหา การพด และการแสดง เพราะระหวางการซอมผผลตรายการและผก ากบรายการจะตองแนะน าแกผรวมรายการทกฝายท าใหมโอกาสแกไขขอบกพรองตาง ๆ กอนมการบนทกเสยง

2.6 ขนบนทกเสยง ในหองสตดโอ หรอหองสง ซงผทเกยวของทกคนจะตองมาอยกนอยางพรอมหนาพรอมตาตามทก าหนดไวในบทวทย ในขนตอนนเปนขนตอนทส าคญมาก

46

เพราะเปนการบนทกเสยงรายการตงแตตนจนจบเพอเกบไวส าหรบการออกอากาศตามผงรายการทผลตออกมา ซงจะท าใหรายการมคณภาพทงดานเนอหารายการและคณภาพของเสยง ดงนนผก ากบรายการจงตองควบคมเรองเสยงพดจากไมโครโฟน เสยงจากแผนเสยง หรอเสยงจากเทปแทรก (Insert Tape) ใหมความผสมกลมกลนกนเปนอยางด รวมทงยงตองสามารถใหค าแนะน าแกผด าเนนรายการ ผแสดง และวทยากรในรายการในดานการเสนอรายการ การแสดงบทบาท และการออกเสยงอยางถกตอง

2.7 ขนตรวจสอบคณภาพของรายการ เมอการบนทกเสยงเสรจแลว ทกคนตองมารวมกนตรวจสอบคณภาพของรายการ เพอใหเกดความสมจรงสมจง ความชดเจนถกตอง มตอนใดทควรจะบนทกใหม หรอมตอนใดทควรจะตดออกโดยวธการตดตอเทป (Tape Editing) ขนตอนนจ าเปนตองมขนตอนกอนทกลมผผลตรายการจะแยกยายกนไป เพอจะไดแกไขไดทนเวลา 3. บทบาทของบคลากรในการผลตรายการวทยกระจายเสยง การผลตรายการวทยกระจายเสยง มลกษณะกระบวนการหรอขนตอน จงเปนงานทตองท ารวมกนหลายฝาย แตละฝายตางมความส าคญและตองพงพาอาศยกนและกน ดงนนจงตองเขาใจบทบาทหนาทของแตละฝาย เพอประสานงานกนไดอยางถกตอง

1. ผผลตรายการ (Producer) เปนบคคลทมความส าคญทสดในการผลตรายการ เพราะเปนผทรบผดชอบใหค าแนะน าและด าเนนรายการใหมรายการวทยกระจายเสยงรายการใดรายการหนงขนมา หรออาจกลาวไดวา ผผลตรายการเปนตนคดเกยวกบรายการ (An Originator of Idea) เปนผทท าหนาทใหผ รวมงานทกฝายเชอถอในความคดของตน ผผลตรายการจะเปนผ พจารณาตดสนใจวาควรจะเลอกใครเปนผเขยนบท ใครเปนผก ากบรายการ ใครเปนผด าเนนรายการ หรอสามารถใหค าแนะน าไดวาควรจะเชญใครเปนผเชยวชาญหรอวทยากรทจะมารวมในรายการ เปนตนในขณะทท าการบนทกเสยง ผผลตรายการจะตองอยในหองบนทกเสยงเพอประสานงาน อ านวยความสะดวกและตรวจสอบคณภาพของรายการดวย

2. ผเขยนบท (Script Writer) เปนผรบแนวคดจากผผลตรายการและแสวงหาขอมลจากแหลงตาง ๆ มาเรยบเรยง กลนกรองเปนตวอกษร รวมทงก าหนดลกษณะของเสยงทตองการใช ซงเรยกวาเปนการเขยนบทวทยเพอใชเปนเครองมอในการผลตรายการ ผเขยนบทจะตองมจนตนาการ มความสามารถในการใชภาษาวทย และเปนผทมความรเกยวกบการใชภาษาในวทย และเปนผทมความรเกยวกบอปกรณดานเสยง เชน ไมโครโฟน แผนเสยง และเทป รวมทงเทคนคทางดานเสยงเพอระบความตองการในการใชเสยงตาง ๆ ในบทวทยไดอยางถกตอง ซงจะเปนคนเดยวกนกบผผลตรายการกได

47

3. ผก ากบรายการ (Programme Director) จะท าหนาทในการหาวสดรายการ แกไขปรบปรงบท ควบคมการผลตรายการ การฝกซอมบทและการบนทกรายการภายในหองบนทกเสยง โดยใหค าแนะน าแกผแสดงหรอผรวมรายการใหแสดงออกอยางสมบทบาท รวมทงใหค าแนะน าทางดานดนตร เสยงประกอบและการควบคมเสยงแกชางเทคนค ทงนผก ากบรายการอาจจะเปนคนเดยวกนกบผเขยนบทและผผลตรายการกได

4. ชางเทคนค (Technician) เปนผทปฏบตงานอยในหองบนทกเสยง ท าหนาทในการควบคมและปรบแตงสญญาณเสยงทมาจากแหลงตาง ๆ เชน เทป ไมโครโฟน และแผนเสยง การควบคมเสยงจะท าตามบทวทยทมเครองหมายทระบไวเพอใหการปฏบตงานเปนไปไดอยางรวดเรว

5. ผด าเนนรายการ (Presenter) ในรายการวทยกระจายเสยงจะตองมบคคลทท าหนาทในการประกาศรายการ บรรยายเชอมโยงรายการตงแตตนจนจบ และประกาศปดรายการ ซงบทบาทของผด าเนนรายการจะขนอยกบรปแบบรายการ รายการบางรายการตองอาศยความสามารถของผด าเนนรายการทมความสามารถพเศษในการตงค าถาม สรปประเดน และมไหวพรบในการแกปญหาเฉพาะหนา รวมทงยงตองมน าเสยง ลลาการพดทเหมาะสม ค าเรยกของผทท าหนาทในการด าเนนรายการวทยกระจายเสยง อาจจะเรยกไดหลายอยาง ขนอยกบวธการเสนอรายการ ดงตอไปน 5.1 ผด าเนนรายการ เปนค าเรยกกลางๆ ส าหรบรายการทวไป และใชส าหรบรายการอภปราย รายการสนทนา 5.2 ผบรรยาย (Narrator) เปนผ ทท าหนาทบรรยายเชอมโยงรายการ ในรายการนตยสารทางอากาศ รายการสารคด การบรรยายเหตการณตาง ๆ ในการถายทอดนอกสถานท การบรรยายฉาก หรอเหตการณในละครวทย 5.3 ผสมภาษณ (Interviewer) เปนผต งค าถามและสรปประเดนในรายการสมภาษณ 5.4 ผประกาศ (Announcer) ใชเรยกผทท าหนาทประกาศขอความของสถาน เชน ประกาศเปดสถาน แจงรายการ ประกาศเขารายการ หรอประกาศขอความส น ๆ (Spot) แตบางครงค าวาผประกาศอาจใชเรยกผทท าหนาทด าเนนรายการตาง ๆ ดวย 5.6 ผอานขาว (News reader) ใชเรยกผทท าหนาทเปนผอานขาวโดยเฉพาะ 5.7 ผวเคราะห หรอผวจารณ (Commentator) ใชเรยกผทท าหนาทในการวเคราะห หรอวจารณขาวและเหตการณตาง ๆ

48

6. ผแสดง (Actors) รายการวทยประเภททมผแสดง คอ รายการละครวทย การแสดงเปนศลปะทตองฝกฝนอยางมาก ผแสดงจะตองเปนผทมความสามารถท าใหตวละครมชวตชวาขนมา หรอทเรยกวา ตบทแตก โดยเฉพาะการแสดงละครทางวทยทผฟงมองไมเหนตวและกรยาของตวแสดง ผฟงจะวาดภาพบคลกของตวละครจากเสยงของผแสดง ดงนนผแสดงจะตองมการฝกฝนในเรองของการใชเสยงเปนพเศษ โดยการอานบท ท าความเขาใจกบบคลกลกษณะของตวละครออกมา รวมทงการท างานรวมกนกบผก ากบรายการทมความสามารถทางดานการละคร 7. วทยากรหรอแขกรบเชญ (Special or Guest) รายการวทยบางรายการ เชน รายการสมภาษณ รายการอภปราย หรอรายการเพอการศกษา จ าเปนตองมการเชญผทมความรความสามารถหรอมความช านาญในเรองนน ๆ มารวมในรายการ เพอใหผฟงเกดความเชอถอ นอกเหนอจากความรดานวชาการแลว ผผลตหรอผก ากบรายการจะตองเลอกเชญผทมความรความสามารถในดานการพดทางวทยกระจายเสยงดวย ทงนเพอใหรายการมรสชาต นาฟงไมนา เบอหนาย อยางไรกตาม กระบวนการผลตรายการวทยจะมบคคลทเกยวของในการผลต 7 ฝาย ยกเวน รายการบางรายการทมจ านวนบคคลากรนอยกวาน เชน รายการบทความทางวทยกระจายเสยง รายการพดคย รายการเพลง ประเภททมผจดรายการคนเดยว (Disc Jockey or DJ.) ทท าหนาททงด าเนนรายการ และควบคมเสยง รายการประเภทนเปนทนยมมากเพราะเปนรายการทมความสะดวก ประหยด และท าใหผฟงเกดความรสกเปนกนเอง นอกจากรปแบบรายการแลว จ านวนบคลากรในการผลตรายการยงขนอยกบขนาดของสถานดวย ถาเปนสถานขนาดเลก มคนท างานนอย บคคลากรในการผลตรายการยอมมจ านวนนอยดวย บางครงคนคนเดยวตองท าหนาทหลายอยางรวมกน เชน เปนทงผผลตรายการ ผก ากบรายการ และผเขยนบท เปนตน กลาวโดยสรปไดวาแนวคดเกยวกบสอวทยกระจายเสยงและการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง เปนการบรหารงานสอวทยซงนบเปนแนวทางการด าเนนงานและเปนตวก าหนดทศทางการด าเนนงานและโครงสรางขององคกรทงกระบวนการผลตรายการวทย นอกจากนยงไดกลาวถงบทบาทของบคลากรในการผลตรายการวทยอนเปนหนวย (Node) ส าคญทจะชวยขบเคลอนองคกรใหประสบผลส าเรจ ทงน ผวจยจะน าแนวคดนไปวเคราะหการบรหารเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAAM (กลยทธระดบองคกร) อนจะน าไปสการก าหนดกลยทธระดบธรกจและเชอมโยงไปสการก าหนดกลยทธระดบหนาทหรอ กลยทธระดบปฏบตการตอไป

49

6. แนวคดการก าหนดเนอหา รปแบบและการจดผงรายการ ในปจจบนนรปแบบของรายการวทยนนไดถกสรางสรรคมาเพอตอบสนองตอกลมคนฟงเปาหมายหลายกลม และมรปแบบการผลตรายการวทยกระจายเสยงและการน าเสนอเนอหาทมความหลากหลาย สมาคมนกวทยและโทรทศนแหงประเทศไทยในพระบรมราชปถมภ (BROADCASTER'S ASSOCIATION OF THAILAND) ไดก าหนดประเภทของรายการวทยโดยการแบงประเภทรายการวทยตามเนอหาหลกรายการ แยกเปน 4 ลกษณะ ดงน

1. เนอหาประเภทขาว รายการเหลานจะน าเสนอขาวในหลายลกษณะ เชน 1.1 รายงานขาว เหตการณ เรองราวทเกดขนในสงคมในแตละวน เชนเดยวกบขาวท

น าเสนอทางโทรทศน ทางหนงสอพมพ เชน ขาวการเมอง ขาวเศรษฐกจ ขาวอาชญากรรม ขาวสงคม ขาวการศกษา ขาววฒนธรรม เปนตน

1.2 การรายงานสภาพจราจร ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รายงานลกษณะนจะรายงานสภาพการจราจรและการเกดอบตเหต โดยเฉพาะชวโมงเรงดวน

1.3 การรายงานขาวการจดกจกรรมตาง ๆ ขององคกร รายงานลกษณะนจะเสนอก าหนดการจดกจกรรม เชน การสมมนา การอภปราย การโตวาท การอบรม นทรรศการ การประกวด เปนตน ของหนวยงานตาง ๆ ทงของภาครฐ และภาคเอกชน

1.4 การวเคราะห หรอ/ และ การวจารณขาว รายการลกษณะน ผจดรายการจะหยบขาวเดน ขาวส าคญ เชน ขาวการเมอง ขาวเศรษฐกจ ขาวอาชญากรรม เปนตน จากหนงสอพมพมาแสดงทศนะของตนในเชงวเคราะห หรอ/ และวจารณ หรอบางรายการ ผจดการจะเชญนกวชาการแตละสาขามารวมกนวเคราะห และ/ หรอวจารณขาวตาง ๆ เหลานน ซงขาวทน ามาวเคราะหมทงขาวภายในประเทศและขาวตางประเทศ หรอบางรายการจะเนนเฉพาะวเคราะหขาวภายในประเทศ บางรายการจะเนนเฉพาะวเคราะหขาวตางประเทศ

1.5 การรายการสภาพการณของตลาดหลกทรพย ต งแตชวงเวลาเปดตลาดหลกทรพยจนปดตลาดหลกทรพย บางรายการจะมนกวชาการเกยวกบตลาดหลกทรพยมาวเคราะหสถานการณ และใหค าแนะน าการซอขายหลกทรพย 2. เนอหาสารตถคดเฉพาะเรอง รายการเหลานจะน าเสนอเนอหาเรองราวทเปนความรเฉพาะเรอง เชน 2.1 เนอหาทางการแพทย เชน รายการทใหค าแนะน าในการดแลสขภาพใหแขงแรง การรกษาโรคภยไขเจบ การดแลสขภาพจตใจใหเขมแขง หรอรายการตอบปญหาสขภาพกาย – สขภาพจต ซงผจดรายการมกจะเปนแพทย

50

2.2 เนอหาเกยวกบวชาการในสาขาวชาตาง ๆ เชน รายการวทยทางการศกษาของสถาบนอดมศกษา รายการสอนเรงรดเพอเตรยมตวสอบคดเลอกเขาศกษาในมหาวทยาลย ซงผ ด าเนนรายการจะเปนอาจารยจากสถาบนการศกษา เปนตน 2.3 เ นอหาทางธรกจ เ ชน รายการใหค าแนะน าในการด า เ นนธรกจ การประชาสมพนธทางธรกจ การตลาด การจดการ รายการใหความรเรองหน เปนตน ผด าเนนรายการจะเปนนกวชาการ หรออาจารยในสถาบนอดมศกษา 2.4 เนอหาทางการเมอง เชน รายการใหความรทางการเมองในเชงประวต และการด าเนนการ ตลอดจนการคาดการณทางการเมอง ซงผด าเนนรายการมกจะเปนนกวชาการหรออาจารยในสถาบนอดมศกษา เปนตน 2.5 เนอหาดานกฬา เชน รายการใหค าแนะน าเกยวกบการเลนกฬา กฎ กตกา ของกฬาบางประเภท เชน ฟตบอล เทนนส กอลฟ มวย ซงผด าเนนรายการมกจะเปนนกกฬาและอาจารยจากสถาบนการศกษา เปนตน 2.6 เนอหาเกยวกบการซอมบ ารงดแลรกษา เชน รายการใหค าแนะน า หรอตอบปญหาการซอมบ ารงรถยนต รายการใหค าแนะน าหรอตอบปญหาการซอมบ ารงดแลเครองเสยง ซงผด าเนนรายการมกจะเปนชางเฉพาะทางหรออาจารยจากสถาบนการศกษา เปนตน 2.7 เนอหาเกยวกบหนงสอ เชน รายการทแนะน าหนงสอด หนงสอทนาอาน หนงสอทวางจ าหนายใหมในชวงเวลานน ๆ ผด าเนนรายการจะพดถงจดเดน จดดอย ความนาสนใจของหนงสอเหลานน แนะน าใหผฟงรายการหาหนงสอมาอาน เปนตน 2.8 เนอหาเกยวกบเพลง ดนตร เชน รายการทใหค าแนะน าดานรองเพลง การเลนดนตร การฟงดนตร ความรทวไปเกยวกบเพลง ดนตร เปนตน ซงผจดรายการมกจะเปนนกดนตร อาจารยจากสถาบนการศกษาของรฐ และหนวยงานสอนดนตรภาคเอกชน 3. เนอหาบนเทงคด รายการเหลาน จะน าเสนอเรองราวหรอกจกรรมทใหความบนเทงเปนส าคญ เชน 3.1 เนอหาเกยวกบเพลง เชน รายการเพลงไทยเดม รายการเพลงไทยลกทง รายการเพลงไทยสากล รายการเพลงสากล (เพลงตางประเทศ) ผจดรายการจะท าหนาทเปดเพลงตามทตนเองคดเลอกไว และ/ หรอตามค าขอจากผฟงทโทรศพท สงขอความผานระบบขอความส น อนเตอรเนต หรอโทรสาร เขามาขอเพลงขณะด าเนนรายการ และพดประกาศชอเพลง สรปเนอหาเพลง เสนอความเหน ความรเกยวกบเพลง นอกจากนยงมกจกรรมเสรมอกหลายอยาง เชน เปดเพลงตามอนดบเพลงทส ารวจประชานยมในรอบสปดาห ใหผฟงตอบปญหาเกยวกบเพลง แลวเปดเพลงใหเปนรางวล เปนตน

51

3.2 เนอหาเกยวกบภาพยนตร เชน รายการวจารณ และ/ หรอ ใหค าแนะน าเพอชวนใหไปชมภาพยนตรทก าลงเขาฉายในโรงภาพยนตร ผจดรายการจะน าเรองราวของภาพยนตรเรองนน ๆ มาเลาอยางยอ ๆ หรอ วจารณเชงประมาณคาตามทศนะของผจดรายการ 3.3 เนอหาเกยวกบเกม เชน รายการทใหผฟงเขารวมเลนเกมตาง ๆ เจาของรายการมกจะเปนบรษททผลตหรอจดจ าหนายสนคา หรอบรการ จางผจดรายการใหจดเกมการละเลนตาง ๆ ซงก าหนดวาจะตองมชอสนคา ชนดของสนคา และอน ๆ ทเกยวกบสนคาหรอบรการเขาไปรวมในบางสวนของเกม หรอของรางวลเมอเขารวมเลนเกม ดงนน วตถประสงคหลกของรายการประเภทน นอกจากใหความบนเทงแลวยงมวตถประสงคทางธรกจอกดวย 3.4 เนอหาเกยวกบละคร ไดแก ชวงเวลาทน าเสนอละครวทยของบรษทผจดรายการละครวทย 4. เนอหาสาระบนเทง รายการเหลานจะน าเสนอเนอหาแบบผสมผสานระหวางเนอหา สารตถกบเนอหาบนเทง ในปรมาณทเทา ๆ กน เนอหาบนเทงคดมกจะเปนการเปดเพลง และในเนอหาสารรตถคดจะมหลากหลายเรองราวในรายการเดยวกน เชน เรองสขภาพ การแตงกาย การพยากรณดวงชะตา การเลนกฬา การอานหนงสอ การท าอาหาร เปนตน บางรายการเนอหาทหลากหลายเหลานนจะถกเชอมโยงหรอมความสมพนธกนอยางชดเจน (Magazine Format) บางรายการเนอหาทหลากหลายเหลานนไมสมพนธเกยวโยงกน สถานวทย FM คลนหลกในกรงเทพมหานครปจจบนมจ านวนกวา 40 สถานและมสดสวนของการถอครองสมปทานใหแกบรษทเอกชนทจะมารบด าเนนการผลตรายการวทยใน เชงพาณชยอกโดยองคการสอวทยกระจายเสยงจ าแนกเปน 4 กลมไดแก

1. องคการสอสารมวลชนขนาดใหญทเปนผไดรบใบอนญาตใชคลนความถและจดตงสถานวทย เชน กรมประชาสมพนธ (สถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย), กองทพบก (สถานวทยกระจายเสยงกองทพบก), บรษท อสมท จ ากด (มหาชน) (สถานวทย อสมท)

2. องคการสอวทยกระจายเสยงขนาดกลางทด าเนนกจการในเชงพาณชย เชน บรษท เอไทม มเดย จ ากด , บรษท ไอ เอน เอน มลตมเดย กรป จ ากด , บรษท คลก ว อาร วน เรดโอ จ ากด (มหาชน), บรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอรเนชนแนล จ ากด

3. องคการสอวทยกระจายเสยงขนาดเลกทด าเนนกจการในเชงพาณชย ประกอบดวยบรษท ครเอทฟ เรดโอ จ ากด, บรษท หองบนทกเสยงรงสยาม จ ากด 4. องคการสอวทยกระจายเสยงขนาดเลกในสถาบนการศกษา ทมพนธกจเพอบรการสาธ ารณะ เ ชน สถ า น วท ย แ ห ง จฬ าล งกรณมหาวท ย าลย สถ า น วท ย ก ระจ าย เ ส ย งมหาวทยาลยเกษตรศาสตร สถานวทยศกษา กระทรวงศกษาธการ

52

1. แนวคดในการจดผงรายการวทยกระจายเสยง การพจารณาการจดผงรายการวทยกระจายเสยงเพอใหเปนสถานทไดรบความนยมจากผฟงเปนเรองทละเอยดออนและมสวนประกอบยอยทจ าเปนทจะตองพจารณาในทก ๆ ดาน เพอใหรายการทออกอากาศมความเหมาะสมกบผฟงหรอกลมเปาหมายในแตละชวงเวลา รฐตพงค ชนาค (2545) ไดศกษางานวจยของ Sydney W. Head. , Susan Tyler Eastman และ Lewis Klein เรอง A Framework for Programming Strategies พบวา การจดผงรายการสามารถอธบายไดวาเปน กลยทธในการน ารายการตาง ๆ มาเรยบเรยงจดล าดบในตาราง เพอใหเขาถงกลมผฟงทเปนเปาหมาย นกจดผงรายการจะตองเปนผมความร และความสามารถในการพจารณาผฟงรายการวทยแลวจงเลอกรายการตาง ๆ ทท าใหเขาถงผฟงเหลานน ถอไดวาเปนงานทยงยากมากส าหรบนกจดผงรายการ ทจะตองเลอกกลวธตาง ๆ เพอใหรายการเขาถงกลมผฟงไดอยางกวางขวาง การทจะใหรายการเหลานนดงดดผฟงอาจจะตองน าองคประกอบตาง ๆ มาเสรม เชน น าเรองตลก เพศ ขอมล ขาวสาร, เรองทผคนสนใจ เปนตน โดยเลอกมาใชตามแนวโนมของสงคมขณะนนวาสนใจในเรองอะไร ซงเปนสาเหตใหการจดผงรายการจะตองมทมงานทมประสทธภาพในการปฏบตหนาท กลยทธการจดผงรายการ กลยทธการวางผงรายการวทยนน มหลากหลายวธ 1. การจดผงเพอกอใหเกดการถายเทผฟง (Audience Flow) หมายถง การถายเทผฟงมาจากรายการหนงไปยงรายการถดไป ซงโดยทวไปแลวผฟงมกจะตดตามฟงรายการถดไปโดยธรรมชาตหากรายการทน าเสนอตอเนองนนมความคลายคลงกบรายการทอยกอนหนา ดงนนรายการทมรปแบบและจดดงดดผฟงคลาย ๆ กน กมแนวโนมวานกวางผงจะน ามาจดวางไวตดกนในผงรายการ 2. การจดผงรายการโดยน าเสนอรายการเปนกลม (Blocking) หมายถง การน าชวงหรอรายการทมความคลายคลงมาวางไวตอกนเปนกลม 2-4 รายการ โดยอาจใชเวลาออกอากาศ 1-2 ชวโมง หรอบางครงอาจกนเวลา 3 ชวโมงตดตอกน กลยทธนเหมาะกบสถานทมรายการสะสมอยจ านวนมาก และสถานวทยแนใจวาตนเองมลกคาประจ าอยอยางแนนอน 3. การจดผงชน (Counter – programming) หมายถง การน าเสนอรายการประเภทเดยวกบสถานอนเพอชวงชงกลมผฟง ซงสถานวทยทจะใชกลยทธนมกเปนสถานทมนใจวาตนเองมรายการทมคณภาพดหรอดกวาสถานวทยคแขง 4. การจดผงรายการแบบเกอหนน (Ham mocking) หมายถง การวางผงรายการโดยน ารายการทมแนวโนมวาจะสรายการอนไมไดมาวางคนไวระหวางรายการยอดนยม 2 รายการ

53

ทงนเพอใหรายการดงกลาวมผฟงบาง เพราะอาจมความเปนไปไดวาเมอฟงรายการท 1 ดวยความประทบใจแลว รายการท 2 จะพลอยไดรบความสนใจไปดวย และเพมความเปนไปได นกวางผงรายการจะน ารายการท 3 ซงมความนยมพอ ๆ กนหรอมากกวารายการท 1 มาวางตอเนองไวเพอทวาผฟงอาจจะรสกวารายการท 2 ไมนาเบอจนเกนไปนก เพราะมความหวงอยทรายการตอไป คอรายการท 3 5. การจดผงเลยงสถานวทยอนทก าลงแขงขนกน (Blunting) หมายถง การน าเสนอรายการทแตกตางไปจากสถานวทยแหงอนทก าลงแขงขนกน โดยมากแลวสถานวทยทใชกลยทธนมกเปนสถานวทยททราบสถานะของตนเองวาเปนรอง หากจะเขาไปรวมแขงขนเปนสถานวทยท 3 จะเปนฝายเสยเปรยบ จงหาวธดงกลมผฟงล าดบ 2 ซงเปนกลมทยงไมไดรบการตอบสนองความตองการ 6. การจดผงรายการโดยการน าเสนอรายการพเศษ (Stunting) หมายถง การวางผงรายการโดยการน าเสนอรายการในวาระพเศษเพอดงดดผฟงจากสถานวทยคแขง การวางผงเชนนมกจะประสบความส าเรจ เพราะผฟงมกยอมตามดวยความรสกวารายการทฟงอยทกวนจะฟงเมอใดกได แตโอกาสทจะไดฟงรายการพเศษมนอยหรออาจไมมอกเปนครงท 2 กลยทธนจะถกใช 3 กรณ คอ 1) เมอรายการของสถานวทยแมขายอยในภาวะตกต า จนเรยกคนฟงไมได 2) เมอสถานวทยคแขงเขมแขงมาก จนเหนวาตองหาทางดงดดผฟงกลบมาบางแมจะเพยงชวงเวลาสน ๆ และ 3) เมออยในภาวะทตองท าส ารวจจ านวนผฟงซงแตละสถานตองท าตวเลขผฟงใหสงเขาไว หากสถานไดรบความนยมสงมาก งบโฆษณากจะเขามามาก 7. การจดผงโดยน าเสนอรายการเดมตอเนองทกวน (Stripping) หมายถง การวางผงรายการโดยน าเสนอรายการเดมตอเนองในเวลาเดยวกนทกวน เชน รายการขาว รายการเพลงเกา รายการเกยวกบรถยนต เปนตน สถานวทยบางแหงอาจใชกลยทธน ในลกษณะ 5 วนตอสปดาห คอวนจนทรถงศกร และเปลยนเปนรายการอนในวนเสารและอาทตย วธนมกไดผลเพราะผฟงจดจ าได แตปญหาอาจอยทวานกวางผงรายการจะตองเสาะหารายการและผด าเนนรายการทสามารถดงดดความสนใจ หรอมเนอหา ประเดนทจะดงดดผฟงใหตดตามทกวน และรายการตองมคณภาพดพอทจะดงดดผฟงไดจรง ๆ 8. การจดผงโดยน าเสนอรายการประเภทเดยวกนแตหลากรายการ (Checker boarding) เปนกลยทธทตรงกนขามกนกบการจดผงโดยน าเสนอรายการเดมตอเนองทกวน คอ แทนทจะน าเสนอรายการเดมทกวน กจะเปลยนเปนการน าเสนอรายการทแตกตางกน แตยงอยในประเภทรายการเดยวกน การวางผงรายการเชนนองกบแนวทวา ผฟงมความชอบในประเภทรายการดงกลาวอยแลว แตตองการทจะเสพเนอหารายการทแตกตางกนไปในแตละวนดวย

54

9. การจดผงรายการโดยน าเสนอรายการเดนหลงรายการดอย (Tent Poling) เปน กลยทธทตรงกนขามกบการจดผงรายการแบบเกอหนน ทน ารายการใหมหรอรายการทไมคอยไดรบความนยมมาวางคนไวระหวางรายการทไดตวเลขวดระดบความนยมในรายการสง เพอหวงใหผฟงเผลอฟงรายการนน ๆ ส าหรบกลยทธการวางผงรายการโดยน าเสนอรายการเดนหลงรายการดอยน เปนกลยทธทน าเอารายการทแขง ซงไดรบความนยมสงมากมาวางไวตอจากรายการใหม หรอรายการทไดคาตวเลขวดระดบความนยมในรายการไมสงนก โดยหวงวาความนยมในรายการหลงจะท าใหผฟงตดสนใจเลอนชองมารอฟงกอนเวลาเพอไมใหพลาดตอนแรกหรอเผลอลมฟงดวยวธดงกลาวรายการทออนแอกวาจะมโอกาสไดตวเลขวดระดบความนยมในรายการสงขน เพราะคนดตางเปลยนชองมารอฟงรายการถดไป 10. การจดผงรายการโดยน าเสนอรายการขนาดยาวเรมกอนรายการอนแตจบชากวา (Front – Ending หรอ Bridging) คอ การน าเสนอรายการทยาวกวารายการของสถานวทยคแขงมาวางไวกอนทรายการของคแขงจะเรมตน วธการนถกน ามาใชดวยความเชอทวาโดยธรรมชาตแลวผฟงมกจะตดนสยตดตามฟงรายการใดรายการหนงจนจบ ดงนน เมอรายการทตดตามฟงจบลง รายการของคแขงกจบไปกอนแลวเชนกน เพราะเรมตนทหลงและตวรายการสนกวา 11. การจดผงรายการโดยน าเสนอรายการซ า (Re-running) คอ การน าเอารายการเกามาออกอากาศซ า วธการนชวยลดคาใชจายใหแกสถานวทย โดยเฉพาะการน ารายการเกามาออกอากาศซ าในชวงทไมคมเวลาทไมคมคาการลงทนผลตหรอจดซอรายการ กลยทธนมขอเสยงอยบางวาผฟงอาจเกดความเบอหนายหมนหนไปสถานวทยอน ดงนนหากนกวางผงรายการจะเลอกใชกลยทธน จะตองมนใจวาตนเองทราบวารายการใดเดนพอทจะน าออกอากาศซ า และออกอากาศในชวงเวลาใดจงจะเหมาะ และเสยงนอยทสดตอการสญเสยผฟงไป นอกจากน กลยทธตาง ๆ ทกลาวมาลวนมความส าคญตอทกชวงเวลาทงสนไมวาจะเปนชวงเวลาปกตหรอแมแตชวงเวลา Prime-time Mitchell E. Shapiro (2007) ไดศกษาเรอง Radio Network Prime Time Programmingกลาววา การจดผงรายการวทยในชวง Prime-time ถอไดวามความเสยงสง ตองใชเงนจ านวนมาก ชอเสยงศกดศร และตองใหเปนประโยชนตอสาธารณะ ลวนเปนสงทตองเดมพนลงไป จ าเปนตองมการศกษา ทดสอบ การท าวจย ประชม ตองประกอบไปดวยผเชยวชาญและมความช านาญ รวมถงกลยทธตาง ๆ เพอความหวงวารายการนนจะเขาถงผฟง ในทางกลบกน การทมเรทตงต าของรายการบางรายการ กแสดงไดวา รายการนนไมไดรบการตอบรบจากผฟง ดงนนการจดตารางเวลา ตามหลกพนฐานกคอ ตองสามารถเขาถงผฟงไดเปนจ านวนมาก ท าใหผฟงเกดความพงพอใจ ซงเปนกญแจหลกทจะท าใหประสบความส าเรจ นอกจากน Mitchell E. Shapiro ไดกลาวถง

55

เรอง Non prime – time Network Programming วา การจดผงรายการในชวงทไมใชเวลา Prime – time จะเปนชวงทมคาเชาเวลาทถกกวา และชวงของเวลาจะไดนานกวา ผฟงรายการในชวงน สวนมากจะเปนแบบเฉพาะกลม เชน ชวงเชามรายการขาวสาร การสนทนา ตอนบายเปนสาระคดหรอการรวมสนกเลนเกมส และปฎสมพนธกนกบคนฟง เปนตน นอกจากน ยงรวมไปถงเวลาในชวงวนเสาร อาทตย และวนหยดสดสปดาห ทจะตองจดรายการมารองรบกลมผฟงประเภทตาง ๆ ไมวาจะเปน ผหญง ผชาย เดก ซงลวนตองการฟงรายการทแตกตางกนไป ถอไดวาการแขงขนในชวงเวลาน มการแขงขนสงไมแพชวงเวลา Prime – time กลยทธตาง ๆ ทกลาวมานน เปนสงจ าเปนอยางยงส าหรบการจดผงรายการ เพอก าหนดวารายการใดควรออกอากาศเวลาใด และยงจ าเปนตองทราบศกยภาพของรายการทตนมอยวาสามารถทจะแขงกบสถานอนไดหรอไม ดงนน การน ามาซงรายการจงเปนอกองคประกอบหนงทส าคญส าหรบการจดผงรายการ

2. ปจจยทท าใหเกดการตดตามฟงรายการ นอกจากสวนทเกยวของในการพจารณาจดผงรายการแลว ตวรายการและนกจดรายการกเปนสวนประกอบส าคญในการจดผงรายการ ทจะท าใหรายการวทยประสบผลส าเรจและสมบรณยงขน เพราะถาน ารายการทคณภาพและนาสนใจมาจดลงในผงรายการ กจะท าใหผฟงตดตามฟงรายการมากกวารายการทไมนาสนใจ ดงนนตวรายการเองกจะตองมเสนหหรอมลกษณะพเศษในการสรางแรงจงใจใหผฟงอยากตดตามฟงรายการและตดอยในสถานนนดวย นอกจากแหลงทมาของรายการทเปนสวนส าคญในการจดผงรายการแลว Edwin T. Vane และ Lynne S. Gross (1994) ยงไดกลาวถงสวนทจะท าใหการจดผงรายการประสบความส าเรจและมประสทธภาพมากขนโดยพจารณาจากสวนตาง ๆ คอ 1. วตถประสงคในการจดผงรายการ (Programming Objectives) เพอใหการพจารณารายการทจะน ามาวางแผนออกอากาศในตารางเวลา เปนไปในทางเดยวกนและสอดคลองกบนโยบายหลกของสถาน อยางเชน เนนหนกไปทางดานการคา การศกษา การกฬาหรอความรตาง ๆ ซงจะเปนตวก าหนดสดสวนของรายการทออกอากาศ 2. ความเปนไปไดทไปถงผรบไดอยางกวางทสด (Widest Possible Audience)วตถประสงคของแตละรายการทงรายการทวไปและรายการโฆษณาทออกอากาศทางแตละสถาน ยอมมความเหมอนกนอยางหนงกคอ ตองการใหมผฟงไดเหนหรอตดตามฟงรายการไดมากทสด นอกจากจะตองสรางสรรครปแบบรายการใหเปนทนาสนใจแลวยอมตองเลอกสถานทออกอากาศอกดวย เพอใหเกดความคมในการออกอากาศ ซงกตองเลอกออกอากาศในสถานไดรบความนยมจากผฟงเปนจ านวนมากดวย ดงนนการจดผงรายการของสถานวทย กจะตองท าอยางพถพถนอยาง

56

ตอเนองเพอดงดดผฟงใหตดตามฟงรายการของสถานของตน พรอมกนนนตองพยายามรกษาจ านวนผฟงทมอยไวอยางเหนยวแนนดวย 3. กลมผฟงเปาหมายทเฉพาะเจาะจง (A Specific Target Audience) แตละรายการจะมการก าหนดกลมเปาหมายของรายการเอาไวอยางชดเจน ดงนนการจดผงรายการของแตละสถานจะตองจดอยางสอดคลองกบกลมผฟงในแตละชวงเวลาดวย ซงจะมการแบงอยางชดเจนวา ชวงเวลาไหนควรจะเปนเนอหาส าหรบกลมผใหญ คนท างาน รายการส าหรบผหญง รายการสารคด หรอรายการเพอการศกษาทวไป 4. ความมชอเสยงของรายการ (Prestige) โอกาสทจะเปนประโยชนในทางการคาและจะน ามาซงรายไดใหกบรายการและสถานกคอความมชอเสยง อยางเชนเปนสถานทไดรบความนยมจากผฟง มจ านวนผฟงมากทสด หรอเปนรายการทไดรบความนยมจากผฟงทตดตามฟงจะมสปอนเซอรอยากมาลงโฆษณาในรายการหรอในสถาน 5. รางวล (Awards) รางวลจะเปนเครองยนยนวาเปนรายการทดเยยมมคณภาพ รายการตาง ๆ เหลานผผลตรายการตางกพฒนาเพอใหไดมาซงเกยรตน ซงจะท าใหสามารถหาผสนบสนนรายการไดงายกวารายการทไมมเกยรตนรบประกน สวนสถานถาหากมการคดเลอกรายการออกอากาศทมคณภาพกจะไดรบเกยรตเหลานไปดวย ซงเปนการยนยนดวยเชนกนวาเปนสถานทไดใหรายการทมคณภาพแกผฟง กจะดงดดใจผฟงใหตดตามฟงรายการของสถานนนดวย 6. แรงดงดดใจพนฐานตอผฟง (Fundamental Appeals to an Audience) รายการทจะประสบผลส าเรจจนไดรบความนยมไดจะตองเปนรายการทสามารถสรางแรงดงดดใจผฟ งใหตดตามฟงรายการไดเปนอยางด ซงกจะท าใหตดสถานทออกอากาศเหลานนดวย ซงนอกเหนอจากทไดกลาวตามแนวความคดของ Head แลว Edwin T.Vane and Lynne S.Gross (1994) ยงไดกลาวถงแรงดงดดใจพนฐานอก คอ 6.1 ขาวหนก (Hard News) เปนขาวคราวความเคลอนไหวทเกดขนทมการรายงานตลอด 24 ชวโมง ในประเทศสหรฐอเมรกาและยโรป สวนในประเทศไทยจะมการรายการงานในชวงสดทายในชวง 24.00 น. เทานน 6.2 ขาวทวไป (Soft News) เปนชวงคราวซบซบ ขาวคราวในแวดวงบนเทงหรอเปนรายการทเปดโอกาสใหแสดงความคดเหนในสอตาง ๆ สวนเหลานกมสอดแทรกอยในรายการทออกอากาศในภาคหลงเทยงคน 6.3 ดนตร (Music) จะเปนรายการเกยวกบดนตร ทงในและนอกประเทศ รวมทงผด าเนนรายการและเพลง ศลปนทเสนอในรายการ

57

6.4 สขนาฏกรรม (Comedy) รายการทออกไปในทางสนกสนาน เพอทผฟงจะไดหลกหนความตงเครยด เพอความรสกทดกวา รายการวทยสวนใหญจงเปนรายการบนเทงทสอดแทรกความสนกสนาน ความตลกขบขนลงในรายการ 6.5 ละคร (Drama) หนงในผผลตรายการวทยทประสบความส าเรจอยางมากคอ Alan Landsburg (1989) กลาววา รายการวทยทจะดงดดใจผฟงไดเปนอยางดหนไมพน 3 เรองคอ เรองเพศหรอความรก เรองเงน และเรองพลง 6.6 เรองเพศหรอเรองความรก (Sex) เพราะเรองทเขาใจกนงายในความรสกของความรกทโรแมนตก ซงเปนความตองการทซอนอยในใจของทกคน ดงทเหนเรองราวในเพลงจะตองเกยวของกบความรกทงสน ทงทสมหวงและผดหวง ทงความรกของหนมสาวและเพอน และไมตองมการอธบายมาก เพยงแคฟงเพลงกจะท าใหสามารถเขาใจเพลงไดลกซง 6.7 เรองเงน (Money) เปนเรองทเกยวของกบชวตความเปนอย และเปนปจจยส าคญในการด ารงชวต ซงการสรางความฝนทท าใหรวยไดอยางรวดเรวนน เปนสงททกคนตองการ รายการตาง ๆ ทเสนอเกยวกบเรองเงนจงเปนเรองทนาสนใจของผฟงโดยเฉพาะอยางยงเกยวกบการเสยงหรอโชคลาภ คอ รายการชวงเลนเกมชงของรางวล ทคงไดรบความนยมมาอยางตอเนอง 6.8 เรองพลงหรอความมอ านาจ (Power) เปนเรองทสามารถสรางแรงดงดดใจตอผฟงได อยางเชน สารคดทแสดงถงความยงใหญของบคคลในประวตศาสตร เปนตน 7. คณสมบตทท าใหประสบความส าเรจ (Qualities Tied to Success) 7.1 ความขดแยง (Conflict) เปนสวนประกอบทส าคญทสดของรายการจะเปนสงทท าใหผฟงสนใจอยางตอเนอง เพอตอบสนองความอยากรอยากเหน โดยเฉพาะอยางยงรายการสนทนาหรอในรายการกฬาทตองการเพยงสงเดยวกคอ การเอาชนะกนซงท าใหผฟงมสวนรวมไปกบการแขงขนดวย 7.2 ความคงทนของรายการ (Durability) การทจะประสบความส าเรจโดยรายการสามารถออกอากาศไดอยางตอเนองนนไมไดขนอยกบตวรายการหรอบคลากรและวตถดบทเปนสวนประกอบของรายการเทานน แตยงขนอยกบกลไกทจะสามารถเขาถงผฟงไดอยางรวดเรว ดงนนนกจดผงรายการจะตองท าการทดสอบถงสงทจะน าเสนออยางระมดระวง เพอใหแนใจวารายการทออกอากาศไปนนจะไดรบความสนใจจากผฟงไดเปนอยางด เพอแขงขนกบสถานอนในชวงเวลาเดยวกน สวนหนงรายการทไดรบความนยมจะเปนรายการทมการออกอากาศอยางตอเนองจนผฟงจ าได 7.3 พลงงาน (Energy) เปนการเพมความรสกตนเตนลงในรายการหรอการพดคยเพอทจะดงดดความสนใจจากผฟงใหตดรายการและไมเปลยนไปฟงรายการในคลนอน ๆ

58

จากทไดกลาวมาขางตน สรปแนวคดเกยวกบการก าหนดเนอหา รปแบบและการจดรายการไดวา แนวคดนเปนสวนส าคญอยางยงส าหรบการวางแผนกลยทธการจดรายการวทยซงเปนสวนส าคญ และเปนสวนทเชอมโยงไปสการน าเอากลยทธขององคกรไปสระดบปฏบตการ นอกจากนแนวคดนยงกลาวถงปจจยทท าใหเกดการตดตามฟงรายการซงเปนสวนประกอบส าคญทจะท าใหรายการวทยประสบผลส าเรจและสมบรณ ผวจยจะน าเอาแนวคดนไปใชในการวเคราะหการควบคมกลยทธและการประเมนผลกลยทธ อนจะน าไปสการเปลยนแปลงขององคกรทดขน ทงน การศกษาครงนจะสามารถน าผลการศกษาไปใชเปนขอเสนอแนะแนวทางการด าเนนงานของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ไดในอนาคต 7. แนวคดการใหสมปทานและการจดสรรคลนความถของสถานวทยจากกรมประชาสมพนธ คลนความถวทยเปนทรพยากรทมคณคาและมประโยชนตอประเทศชาต เพราะรฐสามารถจดสรรคลนความถวทยใหเปนเครองมอในการใหบรการเชงพาณชย การปองกนประเทศ ความมนคงของรฐ วทยาศาสตร และความปลอดภยสาธารณะ เปนทรพยากรของชาตทสามารถสนบสนนใหเกดการใชงานสอสารไรสายในทกสถานการณทไมสามารถใชทรพยากรอนทดแทนได ซงมปจจยหลายปจจยทจะตองน ามาพจารณาเพอการบรหารคลนความถวทยอยางมประสทธภาพ เชน การเปลยนแปลงของเทคโนโลยอยางรวดเรว การเปลยนแปลงดานความตองการของตลาด โลกาภวตน และการใหความส าคญทมากขนในดานความปลอดภยสาธารณะและความมนคงของชาต ในอดตความตองการใชทรพยากรคลนความถยงมนอย ดงนนการบรหารจดการคลนความถจงมลกษณะทมเงอนไขคงตวชดเจน ตดสนใจและควบคมโดยรฐ (Command and control method) แตตอมาเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคมมการพฒนาอยางรวดเรว ประกอบกบเกดความตองการการใชงานคลนความถทสงขนอยางมาก ท าใหการบรหารคลนความถมความซบซอนมากขน ดงนนจงมการเปลยนกระบวนการบรหารจดการทรพยากรคลนความถใหมประสทธภาพสงขนดวยการใชหลกการทางการตลาดและเศรษฐศาสตรมากขน เพอใหคลนความถมมลคาสะทอนตามความตองการของตลาด ตามหลกการอปสงค อปทาน ท งนกเพอใหเกดประโยชนสงสดตอประเทศชาตและประชาชน จงไดมการแกปญหาขอจ ากดตาง ๆ จนพบวา “การประมลคลนความถ” เปนวธหนงทสามารถแกปญหาเหลานได (ออม ชดสน 2552) ในทางทฤษฎทวไปของการบรหารคลนความถ ไดมการยอมรบวาการประมลคลนความถเปนวธการทดวธหนงในการออกใบอนญาตคลนความถใหแกผทจะสามารถน าเอาคลนความถไปใชไดอยางมคาสงสด และถาหากศกษาการออกกฎหมายทเกยวของกบการสอสาร

59

โทรคมนาคมของประเทศทมประสบการณการบรหารความถมาอยางยาวนาน จะพบวา การบญญตขอความในกฎหมายทเกยวกบการจดสรรคลนความถจะมความหมายในเชงยทธศาสตร โดยจะไมเปนการระบการปฏบตทตายตว เนองจากประเทศเหลานนทราบดวา ในอตสาหกรรมสอสาร วทยโทรทศนโทรคมนาคมมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวจนไมสามารถระบวธการทตายตวได แตจะมอบหมายใหองคกรจดสรรคลนความถฯ น าเอานโยบายเชงยทธศาสตรจากกฎหมายไปด าเนนการออกนโยบายคลนความถแหงชาต และออกประกาศกฎเกณฑทเหมาะสมทสดในสถานการณมาบงคบใชตอไป การจดสรรคลนวทยโทรทศนตามรฐธรรมนญป พ.ศ. 2550 เนองจากพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถ พ .ศ. 2543 ยงไมถกแกไขใหสอดคลองกบรฐธรรมนญป พ.ศ.2550 จงท าใหมรากฐานไมแขงแรง เนองจากรฐธรรมนญป พ.ศ.2550 ทระบใหมองคกรก ากบดแลเพยงองคกรเดยว คอ กสทช.ในขณะทกฎหมายเดม แยกเปนสององคกร คอ กรรมการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนแหงชาต- กสช. และกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต – กทช. คณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กสทช. เปนองคกรของรฐทเปนอสระ ซงจดตงขนตามพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถและก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 อนเปนกฎหมายทตราขนใหเปนไปตามมาตรา 47 ของรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ. 2550 ทบญญตวา "คลนความถทใชในการสงวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และโทรคมนาคมเปนทรพยากรสอสารของชาตเพอประโยชนสาธารณะใหมองคกรของรฐทเปนอสระองคกรหนงท าหนาทจดสรรคลนความถตามวรรคหนง และก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม ทงน ตามทกฎหมายบญญต” กสทช. มอ านาจหนา ทด า เนนการจดสรรคลนความถและก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศนและกจการโทรคมนาคมใหเกดประโยชนสงสดแกประชาชน โดยมส านกงาน กสทช. เปนหนวยงานธรการ ซงไดรบโอนบรรดากจการ ทรพยสน สทธ หนาท หน พนกงานและลกจางและเงนงบประมาณมาจากส านกงาน กทช. และในระหวางทการแตงตง กสทช. ยงไมแลวเสรจ กฏหมายก าหนดใหคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กทช. ปฎบตหนาทในฐานะ กสทช. ไปกอนตามทกฎหมายก าหนดไว ดงนน จงอาจกลาวไดวา ในวนนคลนความถและการประกอบกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมของประเทศไทย ไดเขาสระบบการก ากบดแลโดย กสทช. อนจะน ามาซงประโยชนสงสดแกประชาชนและกอใหเกดการแขงขนโดยเสรและอยางเปนธรรม

60

แตอยางไรกตามการจดการใหเปนไปตามทรฐธรรมนญ พ.ศ.2550 คอนขางจะด าเนนไปดวยความยากล าบาก เพราะตองเกยวของกบกลมผลประโยชนหลายกลม ทงอ านาจรฐ ขาราชการ และกลมทนธรกจ แมกฎหมายฉบบนจะมสวนทไมสมบรณอยบาง เชน สมปทานในกลมผประกอบการวทยโทรทศนเดม ซงบทเฉพาะกาลในรฐธรรมนญใหม ป พ.ศ. 2550 ไดระบความคมครองไว ดงนนกฎหมายใหมจงไมสามารถเปลยนแปลงเงอนไขสมปทานเดมทไดใหไวแลว แตมเปาหมายคอ ด าเนนการส าหรบกลมทจะเกดขนใหม เปดโอกาสใหภาคประชาชน ผประกอบการรายเลกและยอย ไดเขาถงและใชคลนความถไดกวางขวางมากขนโดยมสาระส าคญ คอ การแบงประเภทกจการเปนกจการวทยโทรทศนทใชคลนความถ และไมใชคลนความถ ซงในกลมใชคลนความถ ไดแยกประเภท ใบอนญาตประกอบกจการบรการสาธารณะ บรการชมชน และบรการธรกจ และยงแยกยอยขนาดธรกจใหมความหลากหลาย ทงระดบชาต ภมภาคและจงหวด ดงนน คลนความถทปจจบนเปนของหนวยงานรฐ กองทพ รฐวสาหกจและราชการ กสามารถดงคลนความถทเกนจ าเปนกลบคนมาจดสรรใหมไดทนท กฎหมายยงระบเวลาใหใบอนญาตวทยไมเกน 7 ป โทรทศนไมเกน 15 ป เพอแกปญหาเดมคอ ผประกอบการมความเสยงในการท าธรกจ เพราะระยะเวลาสมปทานไมแนนอนในวทย แตกลบมการผกขาดระยะยาวในโทรทศน ปจจบน กรมประชาสมพนธ มคลนความถโทรทศน ทรบผดชอบ 1 สถาน คอ สถานวทย และโทรทศนแหงประเทศไทย ชอง 11 และสถานวทยกระจายเสยง 145 คลนความถ แบงเปนคลนสถานวทย FM 77 สถานวทย AM 53 สถาน ทเหลอเปนคลนสน ทใชกระจายเสยง โดยกรมประชาสมพนธ มรายไดหลกมา จากการใหเอกชนเชาเวลาสถานวทย FM ในกรงเทพฯ จ านวน 5 ความถ มรายไดเดอนละ 12 ลานบาท หรอประมาณปละ 120 ลานบาท ในขณะท รายไดจากสถานโทรทศนชอง 11 มเพยงปละ 20 ลานบาทเทานน ซงในชวงทเศรษฐกจดกรมประชาสมพนธเคยมรายได 400 ลานบาทตอป (กรมประชาสมพนธ 2553) อยางไรกตาม กรมประชาสมพนธ เปนหนวยงานรฐทรบผดชอบก ากบดแล และใหบรการดาน “สอ” มาตลอด อยในฐานะของผก ากบดแล และประกอบการวทย และโทรทศน รวมถง การผลตสอ กรมประชาสมพนธเหมอน กบหนวยงานรฐ ทมหนาทควบคม “สอ” แสวงหารายไดจากสมปทานการใหเชาคลน ความถวทย ควบคไปกบการเปนกระบอกเสยงใหกบรฐบาลในบางครงทางบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด จงถอไดวาเปนผถอครองสมปทานคลนวทยรายหนงของกรมประชาสมพนธ ตามสญญาการสมปทานทรฐธรรมนญป พ.ศ.2540ไดคมครองอยเพอด าเนนธรกจบรหารงานสถานวทยเพอใหกอรายไดและผลก าไรและจายคาตนทนกลบคนเปนคาสมปทานรายปใหกบ สถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย สวท. ในก ากบของกรมประชาสมพนธ ซงเปนเจาของคลนความถโดยตรง(กณฑล บวสวรรณ 2552 : 32-40)

61

จากทไดกลาวมาขางตน ผวจยไดน าเอาแนวคดการใหสมปทานและการจดสรรคลนความถของสถานวทยจากกรมประชาสมพนธและสถานการณทเกดขนมาประยกตใชในการวเคราะหแนวโนมการก าหนดกลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ซงเปนองคกรเอกชนทไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงดงกลาวและจะตองมการปรบตวเชนเดยวกบองคกรการสอสารมวลชนอนๆ อยางหลกเลยงไมได 8. งานวจยทเกยวของ ในการศกษาครงน ผศกษาไดรวบรวมงานวจยทเกยวของดงน สภาวด บรรณารคษ (2550) เรองความสมพนธระหวางประสทธผลทางการลาดกบศกยภาพการแขงขนของสถานวทยชมชนในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ พบวาผบรหารสถานวทยชมชน มความคดเหนเกยวกบประสทธผลทางการตลาดโดยรวม ไดแก ดานความมปรชญาเกยวกบลกคา ดานความมประสทธภาพทางการปฏบตการ ดานการมงเนนกลยทธ และดานความเปนองคกรการตลาดแบบบรณาการ ประสทธผลทางการตลาดมความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบศกยภาพการแขงขนของสถานวทยชมชนในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอและไดน าผลไปใชในการก าหนดกลยทธ นโยบาย การวางแผนการด าเนนงาน และเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรง สงเสรมธรกจสถานวทยชมชนใหมงคง วภสนา เทศวศาล (2549) เรอง กลยทธการบรหารคลนวทยทไดรบสมปทานของภาคเอกชน : กรณศกษาธรกจสอวทยประเภทบนเทง พบวา พนฐานของบรษทหรอกลมผประกอบธรกจสมปทานคลนวทยเขามาประกอบกจการจากพนฐานของความชอบ และความตองการใชรายการวทยเปนประโยชนตอธรกจ โดยค านงถงความตองการและความนยมของผฟงเปนหลก โดยมปจจยแวดลอมทางดานกฎหมาย ผสนบสนนรายการ และความนยมของผฟงสงผลกระทบตอการบรหารงานมากกวาปจจยอน กลยทธในสภาวะปกตจะใหความส าคญกบการสรางความแตกตาง การก าหนดรปแบบรายการทชดเจน การสรางและพฒนาบคลากร การสรางกจกรรมใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย กลาตดสนใจ และพจารณาทบทวนจดออนและด าเนนการใหลกมากขนในสภาวะทมการแขงขนสง ชยวฒน ทบเพชร (2548) เรอง ปจจยทมผลตอการบรหารงานวทย :กรณการบรหารรายการวทยในแบบ Format Station โดยการศกษาเปรยบเทยบ 3 บรษทใหญ ไดแก บรษท อสมท จ ากด (มหาชน) บรษท สกาย-ไฮ เนตเวรค และ กลมบรษท คลค เรดโอ จ ากด พบวา แนวทางการบรหารองคการแตกตางกนไปตามวสยทศนและพนธกจขององคการ โดยมปจจยแวดลอมภายใน และปจจยภายนอก ท งน การใหความส าคญกบกลยทธทสามารถก าหนดเปาหมายและจดยน

62

ทางดานการตลาดทชดเจน การท าการตลาดเชงรก และปรบรปแบบเนอหาใหเปนไปตามแนวโนมของผฟง ชางนอย กญชร ณ อยธยา (2547) ไดศกษา เรองกระบวนการบรหารงานของบรษท คลค เอนเทอรเทนเมนท จ ากด พบวา ปจจยภายในทสงผลกระทบตอการบรหารงานมากทสดไดแกดานบคลากร โดยมความพรอมทางดานการจดการ เงนทน และเทคโนโลย ปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมไดคอการตอสญญาสมปทานกบหนวยงานภาครฐ โดยบรษทใหความส าคญกบกลยทธทดานการตลาดทแปลกใหมเพออยเหนอคแขง สวนทศทางการขยายธรกจจะเปนการขยายสอทเกยวเนองเพอเสรมกนทางดานการตลาด เนองจากบรษทเกดจากการรวมตวของผผลตสอตางประเภทกน ธราวด ธนะรงสฤษฎ (2547) ไดศกษาเกยวกบเรอง รปแบบการบรหารการจดผงรายการเพอการศกษาของสถานวทยศกษา กระทรวงศกษาธการ พบวา สถานวทยศกษาบรหารงานแบบราชการทควบคมโดยหนวยงานของรฐจะถกก าหนดนโยบายและแผนงานจากคณะกรรมการศนยเทคโนโลยทางการศกษา การวางผงรายการจะจดเปนชดเวลาตายตว (Block Program) ตลอดทงป โดยค านงถงเวลาทสอดคลองกบกลมผฟง โดยมปจจยแวดลอมภายในดานนโยบายของสถาน งบประมาณ บคลากร เครองมอและอปกรณ เปนปญหาส าคญตามล าดบ ปจจยภายนอกทเกยวของไดแก การเมองและระบบสงคม และทางดานกฎหมาย ในบญ พรวศน (2543) ไดศกษาเกยวกบโครงสรางการบรหารการจดการสถานวทยขาวทด าเนนงานเชงพาณชย พ.ศ.2535 - 2542 พบวา โครงสรางของสถานขาวทด าเนนการในเชงพาณชยเปนโครงสรางองคกรสอในมตขององคกรอตสาหกรรมสอทมอดมคตของความเปนมออาชพทใหบรการขอมลขาวสารไดรวดเรว ทนเหตการณ และเปนอสระ บนเงอนไขของการแสวงหาก าไรจากการด าเนนกจการ สปราณ ศรสวสดชย (2543) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลกระทบตอการวางผงรายการของสถานวทยแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย พบวา ปจจยทสงผลตอการวางผงรายการมากทสด คอ นโยบายของมหาวทยาลย นอกจากนนมปจจยอน ๆ ไดแก นโยบายของสถานวทยจฬาฯ คณภาพบคลากร ระบบการสงกระจายเสยง และแหลงทมาของรายการ โดยมปจจยภายนอกทส าคญไดแก กฎ ระเบยบ ขอบงคบตาง ๆ ของหนวยราชการ และกลมผฟงเปาหมาย ไพฑรย หรญประดษฐ (2540) ไดศกษาเรองโครงสรางและการแสดงบทบาทของสถานวทย เอฟ.เอม. 92.5 เมกกะเฮรตซ พบวา สถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย (สวท.) เอฟ.เอม. 92.5 เมกกะเฮรตซ ท างานในระบบราชการ โดยมปจจยทเกดจากการแขงขนการใหบรการขาวสารของสถานวทยทด าเนนการโดยเอกชนเปนเงอนไขส าคญในการบรหารจดการ และความขดแยง

63

ภายในองคกรในการเสนอขาวสารระหวางผบรหารระดบสงทตองการความปลอดภยในการท างาน ขณะทผปฏบตงานดานวชาชพตองการเสนอขาวสารทมคณคาใหแกสาธารณชน ดวงจนทร ศรบญชาชย (2537) ไดศกษาบทบาทหนาทของสถานวทยกระจายเสยงแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย เอฟ.เอม. 101.5 เมกกะเฮรตซ พบวา โครงสรางของสถานวทยจฬาฯ เปลยนแปลงไปตามนโยบายของผบรหารมหาวทยาลยในแตละยคสมย มบทบาทหนาทหลกในการเปนสอกลางระหวางมหาวทยาลย ชมชนภายใน และชมชนภายนอกสถาบน การใหความรและการศกษา ใหความบนเทง เปนกระบอกเสยงและรกษาภาพลกษณของมหาวทยาลย และการชน าสงคม ส าหรบงานวจยทเกยวของทไดศกษามาทงหมดนนในแตละเรองกจะมการศกษาและมวตถประสงคในประเดนทแตกตางกนไปทงการเนนศกษาในสวนของนโยบายการจดวางผงรายการของสอวทยกระจายเสยงและสอวทยโทรทศน ปจจยในดานตาง ๆ ทสงผลตอการบรหารงานดานสอสารมวลชนใหประสบความส าเรจในบทบาทของการท าธรกจสอ รวมทงการศกษาถงโครงสรางในการบรหารงานดานสอ แตส าหรบในการศกษางานวจยทผวจยเองสนใจทจะใหความส าคญในการศกษาครงนไดแกการมงเนนทจะศกษาถงกลยทธการบรหารงานของสถานวทยโดยไดศกษาตวอยางของสถานวทยทยงคงด าเนนธรกจการบรหารงานและการผลตสอวทยกระจายเสยงของสถานวทยท ยงคงด า เนนการออกอากาศอย เพ อใหได ซงแนวคดหลกของการบรหารงาน กลยทธตาง ๆ ทผบรหารเลอกใชในการด าเนนธรกจในสภาวการณแขงขนในปจจบน เพอใหทราบถงหลกการส าคญและกลยทธใหม ๆ และแนวทางการปฏบตงานเพอด าเนนธรกจสอวทยใหประสบความส าเรจ

64

บทท 3

วธการศกษา

1. ระเบยบวธการวจย การศกษา เรอง การบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM เปนการศกษาโดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในรปแบบของการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยสมภาษณผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการและทมงานผลตรายการเพอใหรบทราบขอมลรายละเอยด และประกอบกบการศกษาคนควาจากเอกสารตาง ๆ ทเกยวของ เพอน าขอมลทงหมดมาวเคราะหและอธบายตามวตถประสงคทตองการศกษา

1.1 กลมผใหขอมล (Key Informant) ในการศกษาครงน ผวจยเลอกกลมผใหขอมลแบบเจาะจง (Purposive Sampling) แบงเปน 2 กลม ซงเปนผทมความเชยวชาญ มความรความสามารถ และมประสบการณในการปฏบตงาน รวมทงสามารถใหขอมลไดอยางเหมาะสม จ านวน 7 คน ดงน

1. ทมผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการ ของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ซงเปนกลมผใหขอมลทเหมาะสมในดานการก าหนดนโยบายการวางแผนการด าเนนงานและโครงสรางการบรหารในสวนนโยบายส าคญตาง ๆ รวมจ านวน 3 คนไดแก

ผอ านวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) จ านวน 1 คน ผอ านวยการฝายผลต (Producer) จ านวน 1 คนรองผอ านวยการฝายผลต (Co-Producer) จ านวน 1 คน

2. ทมงานผลตรายการวทยของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ซงเปนผทใหขอมลในประเดนของการเปนผปฏบตการและการรบนโยบายน ามาปฏบต การใหขอมลและแนวคดของปญหาและอปสรรคทไดพบระหวางการด าเนนงานโดยตรง รวมจ านวน 4 คน ไดแก

65

พนกงานปฏบตการและสรางสรรครายการ (Creative program) จ านวน 2 คน นกจดรายการ (DJ. : Disc Jockey) จ านวน 2 คน

2. การเกบรวบรวมขอมล 1. การเกบขอมลปฐมภม ไดแก การเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ใชวธการสมภาษณโดยใชแบบสมภาษณ (Interview Transcript) ผวจยไดเลอกบคคลทใหความส าคญ ส าหรบการสมภาษณเจาะลก แบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 ไดแก ทมผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการ จ านวน 3 คน สวนท 2 ไดแก ทมนกผลตและสรางสรรครายการ (Creative program) จ านวน 2 คน และนกจดรายการ (DJ.: Disc Jockey) จ านวน 2 คน 2. การเกบขอมลทตยภม ไดแก การส ารวจเอกสาร (Documentary Research) ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารทเกยวของเพอน าไปสการสรางกรอบแนวคดรวมทงน าไปวเคราะหผลการศกษารวมกบขอมลทไดจากการสมภาษณเกบขอมลจากกลมผใหขอมลในการศกษาครงน 2.1 ขอมลทเปนขาวและบทความ เอกสาร สงพมพ ทเกยวของกบเนอหาทน าเสนอในรายการวทย กลยทธในการวางแผนการผลตรายการและเทคนคในการน าเสนอออกอากาศจากขอมลของสถานวทย FM 93.5 MHz.YES RADIO RETRO PROGRAM ในชวงเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2553 ถงเดอนกมภาพนธ พ.ศ.2554 ไดแก เอกสารการน าเสนอรายการ (Proposal) ของสถาน Yes Radio, ใบเสนอราคาขายโฆษณา (Quatation) ของสถาน Yes Radio เปนตน 2.2 ต าราทางวชาการตาง ๆ อาท ขาว บทความ เอกสารสงพมพ งานวจย และรายงานประจ าป รวมทงเอกสารงานวจยทเกยวของกบหวขอทศกษา ไดแก รายงานประจ าปของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จ ากด ประจ าป 2553, เอกสารสรปผลการปฏบตงานของสถาน Yes Radio, บทสมภาษณของผบรหารสถาน Yes Radio ในนตยสารแพรว. บทความการใหสมภาษณของทมงานและผบรหารสถาน Yes Radio ในงานแถลงขาวกจกรรมของคลนจากสอเวบไซต เปนตน 3. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาครงนใชเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดย การสมภาษณแบบ เชงลก (In-depth Interview) ผวจยก าหนดเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบ

66

สมภาษณเชงลก ซงเปนค าถามปลายเปด และเปนการสมภาษณโดยมกรอบในการสมภาษณ ซงเปนค าถามทเขาใจงายและไมชน าค าตอบ โดยมเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ดงน

1. แบบสมภาษณเชงลกส าหรบผบรหาร ไดแก ทมผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรค รายการของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ในประเดนค าถาม ดงน

ประเดนดานการบรหารงานสถานวทย 1. วสยทศน พนธกจขององคกร 2. แนวคดในการบรหารองคกร 3. การด าเนนกลยทธ 4. การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ ประเดนดานปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย 1. ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2. ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย ขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางการแกไขปญหา

2. แบบสมภาษณเชงลกส าหรบผปฏบตการ ไดแก พนกงานปฏบตการและสรางสรรครายการ (Creative program) และนกจดรายการ (DJ.: Disc Jockey) ของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ในประเดนค าถาม ดงน

ประเดนดานการปฏบตงานภายใตการบรหารงานสถานวทย 1. การปฏบตงานภายใตแนวคดการบรหารองคกร 2. กลยทธ ทเลอกใชปฏบตงานในคลนวทย 3. การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ ประเดนดานปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย 1. ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2. ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย ขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางการแกไขปญหา

3. เกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร เชน รายงานประจ าปของบรษท บทความ ขาว บทสมภาษณจากนตยสารและสอตาง ๆ

67

4. การสรางเครองมอในการวจย ในการศกษาครงน ผวจยสรางแบบสมภาษณและตวอยางค าถามในการสมภาษณโดยก าหนดกรอบในการสมภาษณ ดวยวธดงน

1. ศกษาเอกสารงานวจยเพอทบทวนวรรณกรรม และศกษาเอกสารทเกยวของกบการบรหารงานของงานสายสอสารมวลชนเพอใชเปนขอมลพนฐานในการสมภาษณ

2. ด าเนนการรางแบบสมภาษณ และหวขอค าถาม 3. เสนอรางแบบสมภาษณใหอาจารยทปรกษาและผเชยวชาญตรวจสอบ และให

ขอเสนอแนะ 4. น าแบบค าถามการสมภาษณมาแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญ 5. น าแบบสมภาษณฉบบสมบรณไปสมภาษณกลมผใหขอมล

5. การวเคราะหขอมล เมอไดด าเนนการสมภาษณครบแลว ผวจยจะด าเนนการวเคราะหขอมล โดยมขนตอน ดงน

1. ขอมลเชงคณภาพทไดจากการสมภาษณเชงลกกบกลมผใหขอมล (Key Informant) จะน ามาตรวจสอบความครบถวนของขอมล

2. วเคราะหเนอหา (Content Analysis) ตามกรอบแนวคดการวจย และวตถประสงคของการวจย

3. วเคราะหเนอหาขอมลทไดจากการรวบรวมเอกสารตาง ๆ ทเกยวของประกอบกบขอมลทไดจากการสมภาษณของกลมผใหขอมล

4. สรปผลการวจยน าเสนอในรปแบบของการพรรณนาความ ดงประเดนตอไปน กลยทธการบรหารงานของผบรหารสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ปญหาและอปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM แนวทางการแกไขปญหาของการบรหารงานของของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM

68

บทท 4

ผลการศกษา

ผลการศกษาเรอง การบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM ในครงน ผวจยไดทาการสมภาษณเกบขอมลและทาการศกษาขอมลจากกลมผบรหารและผททางานอยในองคกรวทยสงกดคลน FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอรเนชนแนล จากด มวตถประสงคเพอศกษา กลยทธการบรหารงานของสถานวทย และเพอศกษาปญหา อปสรรคในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ซงจะแบงผลการศกษาและวเคราะหขอมลออกเปน 2 สวนดงน สวนท 1 กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM 1.1 วสยทศน พนธกจขององคกร 1.2 การบรหารโครงสรางองคกร 1.3 การดาเนนกลยทธ 1.4 การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ สวนท 2 ปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารธรกจวทยและวธการแกไขปญหาในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM 2.1 ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2.1.1 ดานบคลากร 2.1.2 ดานเทคโนโลยการผลตและการออกอากาศ 2.1.3 ดานการลงทน 2.1.4 ดานวฒนธรรมองคกร 2.2 ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2.2.1 ดานผแขงขน 2.2.2 ดานการตลาด 2.2.3 ดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ

69

2.2.4 ดานแรงกดดนทางสงคม 2.2.5 ปจจยอน ๆ 2.3 แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงาน สวนท 1 กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ผลจากการสมภาษณเชงลกจากกลมผใหขอมลทเปนผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio เกยวกบการกาหนดวสยทศน พนธกจและกาหนดโครงสรางขององคกรในการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวาสถานวทย YES RADIO เปนสถานวทยคลนหนงในเครอของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอรแนลชนเนล จากด สถานวทย Yes Radio ไดมแนวคดการผลตรายการวทยทตองการเนนการนาเสนอเพลงเกา ในรปแบบ Retro Program ทงเพลงไทยเกาตงแตป 2515 - 2540 เพลงสากลเกาตงแตยค 1970s - 1990s โดยมกลมผฟงคลนนเปนกลมผใหญวย 30 ปขนไปซงถอวาเปนตลาดกลมใหมทผผลตรายการวทยและทมบรหารไดมงเนนใหความสาคญ รวมทงสถานวทย YES RADIO ยงไดกาหนดเปาหมายหลกในการดาเนนธรกจไววาตองการทจะกาวไปสการเปนสถานวทยแนวหนาบนคลนความถของสถานในกรงเทพฯ จากการสมภาษณเชงลกจากผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio ซงไดมการกาหนดวสยทศน พนธกจขององคกรไวดงน 1. วสยทศน พนธกจ วสยทศน คอ มงสรางสรรคผลงานทมคณภาพเพอนาพาคลนวทยไปสความนยมอนดบตนของสอวงการวทยดวยความรบผดชอบตอสงคม พนธกจ

1. สรางสอวทยทมคณภาพเพอใหไดผลตอบแทนทเปนธรรมแกองคการ คคา และสงคม ดวยความโปรงใส

2. อบรมและพฒนาทรพยากรบคคลเพอมงเพมขดความสามารถขององคการ วฒนธรรมขององคการ และทรพยากรทางการบรหาร (Organization Capability)

70

3. มงเนนสรางองคกรเพอตอบสนองตอการตลาดและลกคา (Marketing & Customer Focus) ในสถานการณปจจบน ดวยบคลากรทมความเปนเลศและพฒนาเปลยนแปลงตวเองตามระบบการจดการเทคโนโลย ททนสมย 2. การบรหารโครงสรางองคกร

สาหรบโครงสรางในการบรหารงานของสถาน Yes Radio นนกแยกยอยออกมาจากโครงสรางของบรษทหลกคอ บรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอร เนชนแนล จากด โดยมโครงสรางทผบรหารในทม Yes Radio ไดกาหนดและวางโครงสรางการบรหารและควบคมงานในทม ตามรปแบบ ดงภาพท 6

ภาพท 6 โครงสรางการบรหารงานของสถาน YES RADIO FM 93.5 MHz. ทมา: “รายงานประจาป 2552.” บรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จากด, 2552. (อดสาเนา) โดยแตละสวนมหนาทการท างานดงน

1. ต าแหนงผอ านวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ทาหนาทในสวนของการบรหารองคกร จดสรรงบประมาณในสวนตาง ๆ กาหนดนโยบาย รวมทงวางแผนการเงนการบญช และกาหนดโครงสรางองคกร อตราทรพยากรบคคลในสวนทมงานแผนกของตน

2. ต าแหนงผอ านวยการฝายผลตรายการ (Producer) เปนผดแลทกอยางในรายการ เชน นกจดรายการ กจกรรมในรายการ รวมทงเพลงตาง ๆ ในรายการ เปนผดแลรายการทงหมด และจะมผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Program Director) ดแลสนบสนนการดาเนนงานในสถาน

PRODUCTION DIRECTOR

PRODUCER

CO-PRODUCER

CREATIVE PROGRAM ADMIN ARTIST RELATION

DJ

71

3. ต าแหนงผชวยผอ านวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ชวยเหลอสนบสนนการทางานจากหนาทของผอานวยการฝายผลตรายการ (Program Director) เปนผชวยในการดแลรายการทงหมด ทงนกจดรายการ กจกรรมในรายการ รวมทงเพลงและรปแบบชวงรายการ พรอมทงปฏบตหนาทและตดสนใจแทนผอานวยการฝายผลตรายการเมอตดภารกจอยางอน

4. ต าแหนงนกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) ถอเปนตาแหนงทมความสาคญมากในการผลตรายการวทย โดยรบนโยบายมาจากผอานวยการฝายผลตรายการ เพอสรางสรรคงานตาง ๆ ในสถานหนาทหลกของฝายนคอการคดและผลตทกอยางทใชออกอากาศในรายการ ตงแต Jingle ของรายการ ขอมลทใชในรายการ รวมถงกจกรรมตาง ๆ ทไดรบมอบหมายจากลกคาใหผลต รวมทงทาหนาททากจกรรมพเศษใหกบลกคาอกดวย

5. ต าแหนงเจาหนาทประสานงาน (Admin) ทาหนาทในการตดตอประสานงานกบทงฝายตาง ๆ ภายในองคกรเพอสนบสนนการทางานของสถาน Yes Radio เชน ตดตอกบแผนกบญช ฝายบคคล ฝายไอท รวมทงการประสานงานภายนอก เชน ตดตอ Supplier ในการจดหาอปกรณเพอดาเนนงาน Event on ground ตดตอประสานงานในการรบของรางวลจากผฟง เปนตน และอน ๆ ตามททมงานในสถานมอบหมายใหดาเนนงาน

6. ต าแหนงประสานงานศลปน (Artist Relation) ทาหนาทในการตดตอ ประสานงานและดแล ศลปน คายเพลง และพนธมตรตาง ๆ เพอทจะเขามาสนบสนนใหรายการมเนอหาทสมบรณแบบ มสสน เพมเตมความโดดเดนดวยเสยงเพลง ศลปน และขาวคราวจากวงการเพลงและวงการบนเทงเพอสนบสนนการทางานภายในคลน

7. ต าแหนงนกจดรายการวทย (Disc Jockey) ทาหนาทในการนาเสนอเนอหา พดคย สอสาร เปดเพลง จดรายการกบผฟงผานการออกอากาศของสถานวทยภายในคลนใหเปนไปตามนโยบายและรปแบบทนกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) และผอานวยการฝายผลตรายการ (Program Director) ไดวางรปแบบและรายละเอยดของชวงตาง ๆ และขอมลสนคาไวแลว เพอใหคลนเปนไปตามทศทางทกาหนด 3. การด าเนนกลยทธ การบรหารเชงกลยทธ เปนความพยายามในการไดมาซงความไดเปรยบทางการแขงขนขององคกรธรกจ โดยผบรหารสถาน Yes Radio ไดทาการกาหนดวสยทศน พนธกจ ทศทางของแผนกลยทธ และแผนปฏบตการ เพอใหสถาน Yes Radio มทศทางและเปาหมายไปสความไดเปรยบทางการแขงขนทตองการ การบรหารเชงกลยทธจะมจดรวมอยทเปาหมายขององคกร โดยสวนรวม ไมไดมงเนนแกปญหาการดาเนนงานประจาวน แตมงเนนไปสการเจรญเตบโตและพฒนา

72

อยางย งยนของกจการ การบรหารเชงกลยทธจงตางจากการบรหารจดการโดยทวไป เพราะจะใหความสาคญทงการดาเนนงานภายในและสภาพแวดลอมภายนอกของการบรหารองคกร ในขณะทการบรหารจดการโดยทวไป จะใหความสาคญกบการดาเนนงานภายในของหนวยงานเปนหลก เปาหมายของการบรหารเชงกลยทธ คอ การสรางความสอดคลองระหวางจดแขงและจดออนทางสภาพแวดลอมภายใน และโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก และการกาหนดกลยทธขนมาเพอบรรลเปาหมาย การบรหารเชงกลยทธจะสามารถชวยใหองคกรปรบตวเขากบสภาพแวดลอมภายนอกไดอยางมประสทธภาพ การตดสนใจเชงกลยทธอยางมประสทธภาพ คอความรบผดชอบทสาคญของผบรหารระดบสงของบรษท หรอเจาของบรษท (สมยศ นาวการ 2544) ผลการวเคราะห SWOT ของสถาน Yes Radio ดานบคลากร (Man) จดแขง ทมงานนกสรางสรรคและทมผผลตรายการเปนทมงานทมความรความสามารถสงและมความคดสรางสรรคทตองการนาเสนอรปแบบรายการทสรางสรรคแนวใหมเปนทมงานทสามารถทางานรวมกนเปนทม ชวยเหลอและปฏบตงานทดแทนกนได จดออน ความแตกตางทางดานความคดและประสบการณในการทางานและทงทศนคตและการรบฟงความเหนของกนในการสอสารภายในทมงานเองบางครงยงมขอผดพลาด ดานเงนลงทน (Money) จดแขง บรษท ฟาตมาฯ ซงเปนบรษทเจาของสถาน YES RADIO เปนบรษททมความมนคงทางดานการเงน การลงทน มความนาเชอถอของสถาบนการเงน มประสทธภาพในการบรหารสนทรพยทด จดออน อานาจการตดสนใจการลงทนอยทการตดสนใจของประธานกรรมการบรษทแตเพยงผเดยว ผบรหารสถานเปนเพยงผเสนอแนะและสนบสนนขอมลประกอบการตดสนใจและบรษท ฟาตมาฯยงไมไดมการระดมเงนทนเขาสตลาดหลกทรพยเปนบรษทมหาชนจงมขอจากดในการระดมทน และการขยายการลงทนเพมเตมทตองใชเงนทนจานวนมาก

73

เครองจกร (Machine) จดแขง มเทคโนโลยการผลตและการออกอากาศททนสมย สามารถสงสญญาณไดกระจายครอบคลม จดออน การกระจายรศมพนทการออกอากาศถงแมจะครอบคลมแตในพนทบางจดอาจไดรบผลกระทบจากการรบกวนในการกระจายรศมของวทยชมชนทยงไมไดถกจดระเบยบตามกฎหมาย การจดการ (Management) จดแขง มโครงสรางองคกรและวฒนธรรมองคกรทด มสวนสนบสนนงานการผลตรายการ และการดาเนนธรกจสอวทยกระจายเสยง จดออน การประเมนผลการปฏบตงานและการดาเนนกลยทธยงคงไมไดกาหนดแนวทางการประเมนผลอยางเปนรปธรรมและการวดผลทจรงจง แนวทางแกไขการบรหารงานจงเปนแบบแกปญหาเฉพาะหนาและการแกไขในแตละประเดนและเปนการปรบปรง เพมเตมมากกวาการยกเลกกลยทธตาง ๆ วธการ (Method) จดแขง องคกรไดมการนาเอาผลวจยทางการตลาดและการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายมาใชในการกาหนดแนวทางสรางสรรคการผลตรายการวทยและการกาหนดกลยทธในการดาเนนงานขององคกร และไดกาหนดการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทกป กาหนดอตราสวนงบประมาณของการทาวจยอยางชดเจน จดออน เนองจากมหลกวธการทางานทยดความตองการของลกคา ผฟงและผบรโภคเปนหลกจงทาใหขนตอนของการไดมาซงแนวคดตองรอผลวจยพฤตกรรมผบรโภคกอน จงทาใหมขนตอนการทางานทเพมมากขน การใชจายงบประมาณขนตอนของการปฏบตงานเพมขนมากกวาการผลตและสรางสรรครายการทวไป วตถดบ (Material) จดแขง มความหลากหลายในการผลตรายการและความคดสรางสรรคทตองการนาเสนอเนอหาตอผฟงในรายการเพราะสามารถ คด ผลตและควบคมไดเองทงหมดเนองจากเวลาในการออกอากาศในสถานวทยทไดรบสมปทานมามเวลาในการออกกาศตลอดทงคลน

74

จดออน มขอจากดของเรองวตถดบในเรอง ลขสทธดนตร รวมทงแหลงขอมล (Source) ทางดานดนตรและการผลตชนงานในรายการวทย เชน ดนตรประกอบ จงเกล เพลง ตาง ๆ เพราะบรษทคายเพลงในประเทศไทยมการจดเกบคาลขสทธ จงตองมความพถพถน ระมดระวงในการเลอกใชงานใหเกดความคมคา การวเคราะหการแขงขนทางธรกจ (Five Force Model) จากการสมภาษณกลมผใหขอมลทเปนทมผบรหารของสถาน Yes Radio FM 93.5 MHz. การวเคราะหโอกาสในระดบจลภาค 1. คแขง (Rivalry) จากการสมภาษณคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ในประเดนเรองคแขงขนทางธรกจสรปไดวา คแขงปจจบนสาหรบ Yes Radio นนไมถอวามคแขงทเตมตวแตเปนเพยงคลนทม Format Station คลายคลงกนเทานน ซงเปนแนวเพลง Easy Listening และเปนเจาตลาดทอยมานาน เชน คลน 106.5 Greenwave และ 93 Cool Fm แตกลมเปาหมาย (Target) ของคลนเหลานนคอคนทางานแตไมไดกวางและลงลกขนาด Yes Radio ซงคลน Yes Radio มเปาหมายหลก (First Target) ทเจาะไปถง คอ วย 30 ปขนไป ซงจะตางจากรปแบบรายการ (Format) ทใกลเคยงกน แตวาในการเลอกเปาหมายหลกคอคนฟงหรอลกคากลมน ผบรหารไดมองวากมอปสรรคอยบางตรงท กลมผใหญนนการแสดงออกถงความชนชอบ หรอการสอถงความรกใคร แสดงตวตนกจะยากกวา ไมเตมทเหมอนกบวยรน และถาเปรยบเทยบวยรนชายกบวยรนหญง ผหญงกจะมการแสดงออกไดอยางเตมทและเหนไดชดมากยงกวา แตสาหรบคลน Yes Radio เองกคอนขางมแฟนทเหนยวแนนแตวากไดพยายามขยายกลมและฐานคนฟงออกไปเพอเตมความสดใหมของเพลง ไมไดอยกบแนวยอนยคหรอเรทโทร (Retro) ในอดตอยางเดยว ผลงานทเปนเรทโทร เพลงของศลปนทเปนแนวยอนยคทปจจบนนมเพลงใหม มอลบมใหมออกมากสามารถเปดไดในคลนเพอตอบสนองคนรนใหม

โอกาส คแขงทมรปแบบรายการเหมอนกนไมม จงงายตอการทกลมผฟงทชนชอบแนวเพลงเชนนจะตดตามฟง จงทาใหคลน Yes Radioไมตองแขงขนทจะแยงกลมผฟง อปสรรค กลมผฟงเปนกลมผใหญซงมการแสดงออกถงความชนชอบหรอการตอบรบทไมมากนด ดงนนจะตองมกลวธดงดดใหกลมผฟงแสดงออกและเขารวมกบรายการไดมากขน

75

2. อานาจการตอรองของลกคา (Bargaining Power of Customers) จากการสมภาษณคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ในประเดนเรองอานาจการตอรองของลกคาในการดาเนนธรกจสรปไดวา สาหรบลกคาของการดาเนนธรกจบรหารสถานวทยนนแบงออกเปน 2 สวนไดแกลกคาทเปนผซอสอโฆษณาเพอแลกกบการประชาสมพนธในรายการ และลกคาอกสวนหนงคอ คนฟงทเปนผบรโภคเนอหาในรายการและจะทาใหความนยมของรายการเกดขนได ซงในขณะนคลนยงไมไดมโฆษณาเปนจานวนมากจนถงขนาดแนน ดงนนเมอลกคาตองการอะไรกไดพยายามจดสรรให รวมทงวธการเสนอขายโฆษณาของ Yes Radio กมราคาแบบ Package ใหเลอกและราคาทตงเสนอไวกยงสามารถตอรองลดลงได แตถาหากเมอคลนมจานวนลกคาเพมมากขน ในเดอนทลกคาหรอผซอโฆษณามความสนใจตองการทาโปรโมชนและเรงการประชาสมพนธ ทางสถาน Yes Radio กตองมการจดสรร รวมทงอานาจการตอรองของลกคากลดลงได แลวทางโปรดกชนของ Yes Radio เองกยงสามารถตอบสนองความตองการตามสงอยางทลกคาตองการได ซงในขณะนการผลตรายการและการบรหารคลนวทยตาง ๆ กเรมทจะมาใหความสาคญดแลตรงสวนนมากขน การแขงขนทางตลาดจงสงขนมาก ซงทงหมดกเปนไปตามกลไกของตลาดและปรมาณในดานอปสงคและอทาน (Demand Supply) ซงถาคลนสามารถดงดดคนฟงไดมากกจะเปนสอทเปนทตองการของลกคาในการลงโฆษณา อกทงสอตาง ๆ มเยอะเพมมากขนสอใหม (New Media) เกดขน ดงนนลกคาทางตรงและลกคาทลงโฆษณาผานตวแทนจาหนาย (Agency) ทกรายจงตองบรการลกคาใหไดผลคมคามากทสด ตองพถพถนในการคดเลอกสอ รวมทงคนฟงกถอวาเปนลกคา เพราะฉะนนในการผลตรายการใหกบลกคาทถอวาเปนคนฟง ทเปนกลมเปาหมายของเราเองกตองพยายามตอบโจทยลกคา คลน Yes Radio มกลมเปาหมาย (Target) ทชดเจน แตในความชดนนกตองขยายกลมเปาหมายใหหลากหลายเพมขน เพอจะใหมกลมเปาหมายทใหญมากขนการขยายกลมเปาหมายผานเพลงซงคนทเปนหนมสาวซงถอเปนกลมเปาหมายรองกใหสามารถเลอกฟงเพลงยคแรกๆได ฟงเพลงของศลปนยคเกาทมาออกอลบมใหม ฟงเพลงเกาทนกรองยคปจจบนเอามารองใหม โดยกลมเปาหมายของ Yes Radio สวนใหญมครอบครวแลวทงนน Yes Radio ทารายการใหคนในครอบครวฟงดวยกนได กลมของเพลงกกวางพอสมควรทจะยดเหนยวคนในครอบครว สรางความอบอนใหกบครอบครวทางออมได โอกาส ลกคาสามารถตอรองราคากบคลน Yes Radioไดและหากตองการราคาทถกมากขนลกคากจะตองซอโฆษณาในระยะยาวและตดสนใจซอสอไวลวงหนา ซงจะทาใหคลนไดเงนกอนใหญและมความรวดเรวในการวางแผนการผลต

76

อปสรรค อานาจการตอรองกบลกคายงไมสงมากนก ดงนนจงตองเปนไปตามกลไกตลาดยงไมสามารถกาหนดราคาและทศทางไดเอง จงตองเรงใหมความนยมสงเพอจะไดมอานาจการตอรอง 3. อานาจการตอรองของผจาหนายปจจยการผลต (Bargaining Power of Suppliers) จากการสมภาษณคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ในประเดนเรองอานาจการตอรองของผจาหนายปจจยการผลตในการดาเนนธรกจสรปไดวา อานาจการตอรองของผขาย คอ ผทเปนผใหสมปทาน และอกสวนหนงคอผบรหารของ บรษท ฟาตมาฯ ซงเปนผมอานาจควบคม อนมตใหดาเนนการคลนตอไปหรอไม การทางานของ Yes Radio ตองนาเสนอไปทตนสงกดถาเหนวารายการดนาจะประสบความสาเรจและไดรบความนยม รปแบบรายการทตรงกบสถานตนสงกด ไดเลงเหนถงคณคารายการกยนมาใหผลตรายการ สถานตนสงกดกจะไดรบความนยมตามไปดวย รวมทงการตามมาซงผลกาไรในการดาเนนงาน แตถารปแบบและเสยงตอบรบ ผลกาไรไมดกอาจจะโดนตาหนและถกยกเลกรายการไดเนองจาก Yes Radio กเปนหนงรายการวทย ในสมปทานของคลนสถานของบรษท ฟาตมาฯ จงตองบรหารงานใหไดรบผลกาไรตอบแทนกลบคนสอบรษทดวย ในสวนผจาหนายปจจยการผลต (Supplier) ซงสวนหนงทคอยใหการสนบสนนในการดาเนนงานการทากจกรรมรวมกนตาง ๆ จะเปนเหมอนพนธมตรทถอยทถอยอาศยกนชวยเหลอกนไป เชน ศลปน กหวงพงสอวทยในการเปดเพลงประชาสมพนธในขณะทสถานมกจกรรมในรายการหรอกจกรรมพเศษนอกสถานท (Event On Ground) ตาง ๆ ศลปนกจะมารวมในการโชวตว มาชวยรองเพลง เพมเตมสสน เพอดงดดคนฟง รวมทงระบบ Supplier ดาน Production House ในการทางาน Event เชน ไฟ แสง ส เวท กจะชวยกจกรรม เปนลกษณะแลกเปลยน (Barter) เปนพนธมตรทชวยเหลอซงกนและกนในลกษณะตางตอบแทนพงพากน และอกปจจยหนงทตวแปรสาคญคอการไดตออายสมปทานอยางตอเนองซงจะเหนไดวา บรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จากด ไมไดรบผลกระทบแตอยางใดเนองจากประธานกรรมการบรษทเปนผลงนามในสญญาสมปทานเองและมสายสมพนธอนดตอขาราชการในหนวยงานภาครฐทเปนเจาของสมปทาน ดงนนปจจยในการไดตออายสมปทานจงไมใชเพยงแคจานวนเงน แตยงมปจจยดานโครงสรางสายสมพนธซงถอวาเปนจดแขงและขอไดเปรยบของ Yes Radio

โอกาส มความมนคงในดานการสมปทานจงไดรบความไววางใจจากลกคาและ การดาเนนงานของคลนมความมนคงและตอเนองและศลปนกบคลนมการพงพาอาศยกนและกนทาใหการ ดาเนนงานราบรน

77

อปสรรค การดาเนนรปแบบและการผลตรายการตาง ๆ อยภายใตการประเมนผล ของประธานกรรมการบรษทฟาตมาฯ ถงแมจะใหอสระอยางเตมทในการบรหารคลนแตอานาจการตดสนใจหลกกตองไดรบความเหนชอบดวย

4. ภยคกคามจากคแขงใหม ๆ ทเกดขน (Threat of New Entrants) จากการสมภาษณคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ในประเดนเรองภยคกคามจากคแขงใหม ๆ ทเกดขนในการดาเนนธรกจสรปไดวา ขณะทสภาวะการแขงขนมการแขงขนกนอยางสงและYes Radio ยงเปนนองใหมในการแขงขนยอดสวนแบงทางการตลาด (Market shared) ในแตละปมจานวนลดลงแลวยงมสอใหม (New Media) เกดขน ปญหาหลกและปญหาใหญของคนในวงการวทยเองคอสอใหม (New Media) เนองจากเกดขนใหมทกวนแลวกมาแบงสวนแบงทางการตลาดไปเปนจานวนมาก ในปจจบนถอไดวากระแสแนวยอนยคหรอเรทโทร (Retro) มความนยมทด อาจจะเปนเพราะเนองจากกลมเปาหมาย (Target) เปนผทมกาลงซอเปนผทอยในฐานะผบรหารแลว สนคา แนวยอนยคหรอเรทโทรตาง ๆ จงออกมาเยอะมาก สถานททองเทยวอยางเพลนวาน ทหวหน ตลาดน ายามเยนอมพวา รานอาหาร ผบ ตาง ๆ ทตกแตงบรรยากาศในสไตล Retroในกรงเทพตอนนมจานวนเยอะมาก เพอเปนทางเลอกใหกบลกคา เพราะเมอถงเวลาหนง คนทมความมนคงในระดบหนงแลว มการทางานอยางเครงเครยดกอยากทจะพกผอนบาง การทไดยอนกลบไปสเรองราวในอดตหรอความทรงจามนจะเปนความสขของทกคน และพอผานมาวนนมองกลบไปกยงมรอยยมได ความรสกทกคนอยากมเพอนแมแตเดกหรอวยรนเองกอยากสมผสวนวานซงเคยเปนมาในอดตของสงคมทตนเกดมา เมอยงกลมคนไดมารวมตวกนมาอยกบคนทอารมณความรสกคลาย ๆ กนมนจงเกดพลงและความสนกรวม นกคอเสนหของกระแส Retro โอกาส กระแสนยมความเปนแนวยอนยคหรอเรทโทร (Retro) เปนสงดงดดในเกดความนาสนใจและอยากตดตาม เนองจากผคนททางานตองการผอนคลายและยอนระลกอดตของตน อปสรรค คแขงรายใหมหรอจากสอใหม ๆ ทเกดขนอาจเรยกความสนใจของกลมผฟงไป

5. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) จากการสมภาษณคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ในประเดนเรองภยคกคามจากสนคาทดแทนสรปไดวา สนคาทดแทนสาหรบรายการ Yes Radio นนในกลมผฟงถาหากไมฟงวทย กอาจจะหนไปฟงสอออนไลนทางอนเตอรเนตแทนหรออาจจะหนไปฟงรายการเพลงประเภทอนแทน สนคาทจะมาทดแทนรายการ

78

Yes Radio กคอถาไมชอบแนวเพลงแนวยอนยคหรอเรทโทร (Retro) ท Yes Radio เปดหรอไมชอบดเจ กจะหนไปฟงซดเพลงหรอดาวนโหลดเพลงฟงทดแทน แตกลมคนเหลานนนบวาไมใชกลมเปาหมายของสถาน Yes Radio โดยตรง สาหรบเปาหมายของ Yes Radio นนถอวาเปนเปนคนฟงวทย และสวนใหญจะตองเปนคนฟงวทยและชอบเพลงแนวยอนยคหรอเรทโทร(Retro) ทงเพลงและดเจรนกอนๆ ซงเปนเสนหของคลน Yes Radio ซงมองวาสนคาทดแทนเองยงไมมอะไรมาทดแทนความเปนรายการ Yes Radio ไดในปจจบนไดอยาง 100 % ทางสถานวทย Yes Radio เองยงถอวาไมมคแขงทชดเจน ถาจะพอทดแทนกทดแทนในลกษณะใกลเคยงเทานน โอกาส เนองจากเปนคลนทมความแตกตางอยางชดเจนมเสนหของความเปนคลนวทยดวยดเจและแนวเพลงจงไมถกกระทบจากสอทดแทนมากนก อปสรรค ยคปจจบนมการพฒนาเทคโนโลยและสนคาใหมๆมากมาย ซงอาจกอใหเกดความนยมแนวใหมได คลนจงตองมการปรบเปลยนและพฒนารปแบบแตยงคงแนวคดหลกไวอยางผสมผสาน การวเคราะหโอกาสในระดบมหภาค สภาพสงคม (Social) โอกาส เนองจากในสงคมไทยบทบาทของสอมวลชนยงมอทธพลกบประชาชนอยเปนอยางมากรวมทงในอตสาหกรรมนเปนธรกจลกษณะทมผขายนอยรายและการเขามาเพอแขงขนแยงชงสวนแบงทางการตลาดของผแขงขนรายใหมหรอเปนสอแขนงใหมทาไดยาก ดงนนผทไดรบสมปทานในการครอบครองจงเปนโอกาสในการบรหารงานสอในทางบวกทงการสรางชอเสยง ภาพลกษณ ปรากฏการณในสงคม รวมทงผลกาไรในการประกอบการธรกจสอวทย อกทงปจจบนระดบการศกษาของคนไทยเพมขน กลมผฟงเปาหมายรายใหมจงมแนวโนมขยายตวเพมขน และบทบาทของสอตอสงคมยงสามารถสะทอนใหประจกษตอสงคมดวยการพจารณามอบรางวลตาง ๆ ทเกยวกบการดาเนนกจการวทยกระจายเสยงและโทรทศน รวมทงสอมวลชนในดานอน ๆ อ กดวย อปสรรค สภาพสงคมในประเทศมการเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคตลอดเวลา ดงจะเหนไดจากการประกอบธรกจตาง ๆ ในปจจบนมกเปนธรกจประเภทตามกระแส แบบไปเรวมาเรวจงทาใหผบรหารตองปรบตวตอสถานการณและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยางรวดเรวตลอดเวลา

79

เทคโนโลย (Technology) โอกาส การนาเอาเทคโนโลยการออกอากาศและการผลตเพอรองรบระบบวทยดจตลทสมบรณแบบจากตางประเทศมาใชทาใหคณภาพของการทางานมประสทธภาพมากยงขน ชนงานการผลตรายการทออกอากาศมคณภาพทด เนองจากเทคโนโลยเขามาสนบสนนการทางาน รวมทงโปรแกรม (Application) ทมาสนบสนนและจดระบบการควบคมรายการวทยทซอลขสทธมาจากตางประเทศยงทาใหภาพลกษณ และวธการทางานมประสทธภาพมากขนและยงสอดคลองกบการนาไปวเคราะหผลรวมกบการวจยทางการตลาด ในการดาเนนงานดานการขายโฆษณาภายในคลนนบวาเปนเทคโนโลยทสรางความแตกตางและขอไดเปรยบมากกวาสถานวทยอน ๆ อกทงสถาน YES RADIO ยงใชความสามารถของเทคโนโลยในการเพมมลคาของชองทางธรกจของตวรายการเองดวยการจดทา เวบไซตรายการออนไลน การทา VDO STREAMING ในเวบไซต การสรางปฏสมพนธกบผฟงและลกคาดวย Social Communication เชน BLOG, SMS, IVR เปนตน อปสรรค การขาดความสมบรณของเทคโนโลยทเขามาชวยสนบสนนทาใหเกดปญหาในการทางาน อกทงการแกไขระบบยงตองอาศยผเชยวชาญเนองจากเปนการลงทนซอลขสทธซอฟทแวรจากตางประเทศ ทาใหมคาใชจายมาก อกทงความกาวหนาของเทคโนโลยทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวทาใหผผลตรายการหลายรายใชความสามารถในสวนนในการแขงขนเพอสรางขอไดเปรยบกนในเรองของความทนสมยและเทคโนโลย ดงนนหนาทของผผลตรายการจงตองมงมนทจะตองพฒนาสถานของตนเองใหอยบนมาตรฐานทกาวทนตอเทคโนโลย การมเวบไซตของสถานกลายเปนเรองธรรมดาแตผบรหารจะตองสรางและมมมมองทกวางไกลมากกวาชองทางของสถานอน ๆ สภาวะเศรษฐกจ (Economic) โอกาส อตสาหกรรมสถานวทยกระจายเสยงมขนาดใหญ มลคาและอตราการขยายตวตลาดโฆษณาของรายการประเภท Variety Format เพมขนและเปนทสนใจของกลมลกคาเนองจากสภาพการแขงขนของผผลตรายการวทยประเภท Variety Format ทไดนากลยทธตาง ๆ เขามารวมผลตรายการทาใหเกดความแปลกใหมและนาสนใจมากกวาในยคกอน อปสรรค มลคาตลาดของยอดงบประมาณการโฆษณาผานสอวทยลดลง เนองจากผซอโฆษณาหนไปเลอกใชสอใหม (New Media) ทดแทน

80

นโยบายของรฐบาล (Political-Legal) โอกาส สาหรบนโยบายการสนบสนนจากรฐบาลเนองจากสถาน Yes Radio เปนสถานทอยในสงกดการสมปทานคลนความถของ สถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย (สวท.) สงกดกรมประชาสมพนธ สานกนายกรฐมนตร จงทาใหมความนาเชอถอของสถาน มโอกาสในการตดตอหรอขายงานทจะไดรบความไววางใจจากลกคาไดโดยงาย และนโยบายการควบคมกจการวทยโทรทศนและวทยกระจายเสยงมนโยบายสนบสนนแนวทางการดา เนนธรกจสถานวทยกระจายเสยงคลนหลกทถกตองตามระเบยบ และการจดระเบยบวทยชมชนใหถกควบคมภายใตขอบงคบอยางถกตอง เชนเดยวกบสถานวทยกระจายเสยงทรฐบาลควบคม อปสรรค นโยบายของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กสทช. ทกาลงจะเกดขนอาจสงผลทาใหมการจดสรรคลนความถ ระเบยบวธการตาง ๆ เปลยนไปจงทาใหองคกรตองมการปรบตว เพอรองรบกบการดาเนนงานแบบใหมพรอมทงการทปจจบนสถานวทย Yes Radio เปนสถานในการกากบของ สานกนายกรฐมนตร จงตองทาใหการนาเสนอเนอหาและบทบาทการทางานดานตาง ๆ สอดคลองกบนโยบายของรฐบาลหรอแมกระทงชวงทมการประชมสภาฯ ทางสถานกจาเปนตองมการตดเวลาออกอากาศของรายการไปเพอถายทอดเสยงการประชมเพอใหประชาชนไดรบทราบตามนโยบายของรฐบาลอกดวย จงทาใหเสยโอกาสในการดาเนนธรกจไปบางในบางครง สถาน Yes Radio รายการวทยภายใตการกากบของบรษท Fatima Broadcasting International ซงถอเปนบรษททดาเนนธรกจดานสอมาเปนระยะเวลานาน มรายการตางๆ มากมาย หนงในสถานวทยทบรษท ฟาตมาฯ ไดรบสมปทานคลนความถมาบรหารจดการ และผลตรายการนนคอรายการ Yes Radio FM 93.5 MHz. เนองจากผบรหารไดมองถงรปแบบของรายการทจะสามารถตอบโจทยกบกลมเปาหมายทมกาลงซอในระดบทดในสงคมปจจบน และโอกาสในการสรางสรรครายการในรปแบบทยงไมมสถานวทยใดเลอกผลตรายการแบบ Retro Program เปนทง Format Station หรอมรปแบบรายการตอเนองกนทงเวลาในการออกอากาศของสถานวทย รวมทงบคลากรทมความสามารถในการสรางสรรค ความเชยวชาญในการทจะผลตรายการเพอตอบสนองตอผฟงทเปนเปาหมายหลก และเจาของสนคาผทสนใจใชสอโฆษณาทมเปาหมายเดยวกบรปแบบรายการไดเปนอยางด สาหรบแนวทางในการบรหารงานของสถาน Yes Radio ของทมผบรหารนนไดมแนวทางวาหลงจากทมการกาหนดวสยทศน พนธกจ ซงจะเปนเปาหมายขององคกรทไดวางไวแลว

81

ขนตอนในลาดบตอไปน คอการกาหนดกลยทธและนากลยทธไปปฏบต เพอบรรลเปาหมายทวางไวโดยทการกาหนดกลยทธนนสามารถแบงออกไดเปน 3 ระดบคอ

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate strategy) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business strategy) 3. กลยทธตามหนาทธรกจ (Functional strategy)

กลยทธระดบองคกร (Corporate strategy) ผลจากการสมภาษณเชงลกจากผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio เกยวกบกลยทธการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวากลยทธททางผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน เลอกนามาใชคอ การนาหลกของการบรหารเชงกลยทธมาใช ตามการดาเนนกลยทธระดบองคกรโดยพจารณาถงความไดเปรยบในการแขงขนและประสทธภาพในการดาเนนงาน สภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) ไดแก โครงสรางองคกร ทรพยากรมนษย การปฏบตการ การตลาด เพอเพมประสทธภาพในการดาเนนงานกอนโดยใชการวเคราะหจดออน จดแขง ภายในองคกร การวเคราะห อปสรรคและโอกาสทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก แลวนามากาหนดระดบของกลยทธ ในปจจบนไดมงเนนไปทกลยทธการรกษาเสถยรภาพ ขยายตวหรอเจรญเตบโต โดยไมแตกตางกบอดต ซงสามารถใชไดผลมาตลอด ในปจจบนไดมงเนนไปทกลยทธการรกษาเสถยรภาพ กลยทธการขยายตวหรอเจรญเตบโต จะเนนในเรองของบคลากรเปนหลก โดยปลกฝงการมสวนรวมของพนกงานในทมงาน ปลกฝงใหพนกงานรกองคกรและเจรญเตบโตไปพรอมกบองคกร สรางความสมพนธทดแกผรวมงานซงสามารถทางานรวมกนได แลกเปลยนความคดสรางสรรค เสนอแนะ ปฏบตงานทดแทนกนไดใหความเปนอสระตอการทางาน และมกาหนดเวลาในการสงงานทไดรบมอบหมาย สาหรบเปาหมายของผบรหารสถาน Yes Radio ไดมการกาหนดเปาหมายของการบรหารคลนไวคอเรงใหคลนมรายไดอยางตอเนองจะตองมการเรงผลกดนตวเองใหอยแถวหนา เพอทจะเปนตวเลอกอนดบตน ๆ ของผประกอบการทลงโฆษณาในสอวทยของสถาน Yes Radio ดงทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) ไดกลาววา ….เปาหมายของการบรหารคลนคอเรงใหคลนมรายได จงใชการเรงและปรบไปดวยเพราะในการ set up ทมงานยงตองปรบกระบวนการตาง ๆ ไปในตวเพราะมปจจยททาใหการทางานของเรายงไมลงตว... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554)

82

อกทงทางสถาน Yes Radio กตองมการปรบตวกบการแขงขนทจะเกดขน ซงปจจบนสงทเปนหวใจสาคญ นอกเหนอจากเรองของกระบวนการผลตรายการ (Production) และเนอหา (Content) ของรายการในการผลตรายการวทยและบรหารงานสถานวทยแลว เรองของการตลาด (Marketing) ในการนาเสนอถอเปนสวนสาคญในการผลกดนทกอยาง ซงกจะทาใหรายการเกดความชดเจนในการทจะใหความสาคญ (Focus)ไปในสงทเราทาอย วาเปนการตอบโจทยของผบรโภคของสถาน โดยแบงเปน 2 สวน คอ ผฟงและสปอนเซอร แลวการบรหารงานในสวนระดบองคกรกไดใหความสาคญกบการทา Consumer Research ใหเขาถงพฤตกรรมของผบรโภค ในแงของคนฟงตองการอะไร สปอนเซอรตองการอะไร แลวกเอาความตองการของลกคามาแปลงเปนเนอหา (Content) ของรายการซงกสามารถทาใหเราเขาสการแขงขนไดเปนอยางด สอดคลองกบทศนะของคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) Yes Radio FM 93.5 MHz. ทไดใหขอมลไววา ...นอกเหนอจากเรองของ Production และ Content ของรายการเรองของ Marketing ซงเปนตวการในการผลกดนทกอยางคอม Apposite Marketing นา ซงกเกดความชดเจนในการทจะโฟกสไปในสงทเราทาอย วาเปนการตอบโจทยของผบรโภคของเรา...(อภเดช มหตถพงษ 2554) จะเหนไดวาแนวคดนตรงกบกลยทธระดบองคกร ตามกลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stability Strategy) ชงผบรหารตองการรกษาภารกจและเปาหมายเดมขององคกรไว แตขยายธรกจแบบคอยเปนคอยไป (Growth Strategy) โดยมงทจะใหการดาเนนธรกจสามารถเลยงตวเองไดและสรางผลกาไรตอบแทนโดยเรว กลยทธระดบองคกรทผบรหารก าหนดไวดงน การผลตรายการวทยเปนสอมวลชนแขนงหนงทสงกระจายขาวสาร สาระความรและความบนเทงใหกบผฟงทเปนมวลชนโดยสาธารณะการทจะสรางความคนเคยใหเกดกบผฟงและตอลกคาทเปนผสนบสนนรายการนน ในฐานะทเปนสอมวลชนจะไดเปรยบในเรองของความตอเนองและจานวนความถในการออกอากาศทมอยางสมาเสมอจนทาใหชอตราสนคา (Brand) ตดตรงอยในใจผฟงไดงายเมอเกดการรบฟงอยางตอเนองการสรางความเคยชนและคนเคยกบสงใดสงหนง ซงจะมผลเปนการจงใจใหคนทากจกรรมหรอมกจวตรประจาวนแบบเดมๆอยางสมาเสมอ ซงการสรางความคนชนใหคนฟงรสกวารายการ Yes Radio เปนสวนหนงในวถชวตซงจะตองตดตามรบ

83

ฟง โดยในสวนของตวดเจกจะตองพยายามสรางความโดดเดนสรางเอกลกษณของตนเองไปพรอมกบการประชาสมพนธและการตอกย าชอตราสนคา นนกคอ รายการ Yes Radio FM 93.5 MHz. อยอยางสมาเสมอเพอใหชอรายการและความเปน Yes Radio เกดความคนเคยและซมซบอยในความรสก และตดอยในใจผฟงตามวงจรชวงชวตของการดาเนนธรกจ (Business Life Cycle) ซงขณะนการดาเนนธรกจของ Yes Radio ยงอยในชวงเรมตนของการเจรญเตบโต (Growth Strategy)ตามกลยทธในระดบองคกรทจะมงเนนตอกย าทาใหผฟงไดซมซบและผกพนกบรายการ YES RADIO ซงเปรยบเสมอนตวสนคาของการดาเนนธรกจนนเอง ดงทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) Yes Radio FM 93.5 MHz. ไดกลาวใหรายละเอยดไววา ...การตอกย าดวย Jingle ของคลนเปนเครองมอในรายการทคอยสอดแทรกประสานกบเพลง เบรกความรสก กระตนใหคนฟงไดยนอยเสมอวายงอยกบคลน Yes Radio เมอกลมคนฟงสามารถจดจาไดแลวเรากตอกย าความเปน Unity โดยเนนการจดกจกรรมตางๆ และเขากอาจชกชวนเพอนใหม ๆ มาเพม…(อภเดช มหตถพงษ 2554) อกทงในเรองของการตงชอหรอการสรางตราสนคา (Branding) ดวยความตงใจตงแตแรกทผบรหารตองการทจะใหชอของสถานวทยเปนชอทจาจดไดงาย และตดห ตดปากกบผฟงและกลมลกคาจงไดคดชอรายการ Yes Radio สอดคลองกบแนวคดทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) Yes Radio FM 93.5 MHz. กลาวสนบสนนเพมเตมวา ...ชอคลนเองกเปนคาพยางคเดยวททกคนสามารถจดจาไดงาย รจกเปนสวนใหญ คนไทยเขาไดเลยสาหรบความหมายน เนอหาในรายการเราพยายามผกคนฟงเอาไวดวยการเปนครอบครวและมตรภาพทย งยน…(อภเดช มหตถพงษ 2554) โดยหลกการทวไปของการสราง Brand Loyalty ของ Yes Radio คอการสอดแทรกชอและเอกลกษณของรายการเขาไปในความนกคดของกลมผฟง การบอกเลาและมกจกรรมทตรงกบความตองการของกลมนนๆอยางสมาเสมอเพอกอใหเกดความรกและประทบใจ เปน Unity ของกลมคนทมความชนชอบในแบบเดยวกน และพรอมทจะชกชวนกลมคนใหมๆเขามารวมอกดวย จากทกลาวมาผบรหารไดเรยกกลยทธนวา “การสรางความจงรกภกดตอสนคา (Brand Loyalty)”

84

สาหรบการบรหารวทยในแบบ Format Station นอกจากการใชเทคโนโลยในการผลตรายการ คอโปรแกรม Radio Pro ทบรษท ฟาตมา บรอดคาสตง อนเตอรเนชนแนล จากด ไดซอลขสทธเขามาใชในการปฏบตงานการผลตรายการวทยแบบ Format Station ภายในเครอสถานซงระบบนจะชวยทาใหมการเลอกเพลงการเลนเพลงมความกลมกลน มการเชอมตอการทางานของระบบผลตและการออกอากาศดวยคอมพวเตอร รวมทงการจดรปแบบ (Format) รายการวทยใหเปนไปตามททมงานผควบคมการผลตไดกาหนด เชน ใน 1 ชวโมงจะมโฆษณากชวง ชวงละกนาท เพลงทใชจะแบงเปนกหมวด หมวดเพลงตาง ๆ เหลานจะถกกาหนดและจดเกบไวเปนหมวดหม (Categories) ซงจะสามารถทาใหการตอเพลง เลอกสรรเพลงใหคนฟงในการจดรายการวทยมความลนไหลและตอเนอง โดยโปรแกรม Radio Pro จะใชคอมพวเตอรในการตงเกณฑตาง ๆ ไวในโปรแกรมได เชน ไมใหมเพลงและศลปนซ ากนใน 1 ชวงดเจ สาหรบการเกดเทคโนโลยใหม ๆ ในการฟงกจะเกดสอคแขงวทย อยางเชน อนเตอรเนตจะแยงความสนใจจากวยรน แตปจจบนนกพบวาวทยทกคลนสามารถฟงทางอนเตอรเนตได ซงนอกจากจะเปนการแกปญหาในการถกแยงกลมลกคาไดแลว ยงเปนการชวยเพมชองทางในการนาเสนอสอวทยเพอใหเกดชองทางใหมและสอดคลองกบยคสมยโลกออนไลนในปจจบน น อ ก จ า ก น น ก า ร ท เ พ ม ช อ ง ท า ง ใ ห ผ ฟ ง ส า ม า ร ถ ฟ ง ไ ด จ า ก เ ว บ ไ ซ ต www.yesradiothai.com โดยทางสถาน Yes Radio ไดมการพฒนารวมกบมหาวทยาลยเชยงใหม และบรษท Spicy Interactive จากด ผใหบรการทมความชานาญในการพฒนาเวบไซตใหสามารถฟงรายการผานอนเทอรเนตความเรวสง รปแบบบรการมอย 2 รปแบบหลก ๆ รปแบบแรกจะเปนรปแบบการเชอมสญญาณวทยทออกอากาศในคลนวทยปกตมาออนไลนใหสามารถรบฟงไดในอนเตอรเนตผานหนาเวบไซต และรปแบบทสองคอการใชวดโอ สตรมมง (VDO Streaming) โดยจะไดเหนภาพการจดรายการวทย หรอการเชญศลปนเขามาสมภาษณพดคยกน และในอนาคตจะมการเพมในสวนของมวสควดโอ บนทกการแสดงสด หรอกจกรรมพเศษตาง ๆ และถอเปนจดขายอกจดหนงท สอวทยกระจายเสยงไมสามารถใหบรการในเรองนได นอกจากนยงมการดาวนโหลดเพลงแบบถกกฎหมาย ซงสามารถดาวนโหลดเขาในเครองคอมพวเตอร และธรกจตอยอดทจะเปนสรางรายไดอกสวนหนง คอการเปดใหดาวนโหลดรงโทน และวอลลเปเปอรลงในโทรศพทมอถอหรอในสมารทโฟน ซงเปนทางการสรางมลคาเพมใหกบวทยถอเปนการขยายธรกจแบบกระจายไปขางหนา (Forward Integrate) ตามกลยทธระดบองคกรซงสนบสนนกบขอมลจากการสมภาษณ คณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ทไดกลาวไววา

85

.....การฟงรายการ Yes Radio ผานทางมอถอ หรอผานทางเวบไซด เราไดรบการ Support หรอพฒนาระบบจากมหาวทยาลยเชยงใหม และตอนนกม Partner อยางบรษท Spicy Interactive มาชวยพฒนาระบบอกสวนหนง ซงถอเปนฟงกชนททาใหเขาถงกลมเปาหมายงายขนหลากหลายขน และฟงไดตลอดเวลา เชน Application ในมอถอ กฟงงาย เรยกวาเปนมาตรฐานของสอวทยไปแลวทตองทาเวบไซด ออนไลน ซงอนนจะถอวาเปนอาวธเสรมสาหรบรายการเรา... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ดงนนการสรางเพมมลคาเพมใหแกวทยไมเพยงแตใหผลดานกาไรตอบแทนเทานนแตยงหมายถงการพฒนาปรบปรงใหคลนวทยยงคงมชองทางในการแขงขนและมาตรฐานใหมของสอวทยในยคสงคมออนไลนและปรบเปลยนการนาเสนอเพอใหเขาถงคนไดงายขนในสภาพสงคมปจจบน โดยทผบรหารไดเรยกกลยทธวา “การสรางมลคาเพมใหกบวทย” โดยสวนใหญเนอหาของรายการทนาเสนอตอผฟงในรายการ Yes Radio กจะมการสอดแทรกสาระทกลมเปาหมายของคลน Yes Radio ไดใหความสนใจและเปนประโยชนตอผฟงเปาหมายโดยตรง เปนเรองทผฟงสนใจทไดมการคดสรางสรรคและเพมเตมเขาไป รวมทงคลน Yes Radio เปนรายการทมเนอหาสาระเรองของเพลงในยคนนโดยมความหมายลกซงแฝงแงคดปรชญาด ๆ ผด าเนนรายการกจะนามาแบงปนมมมอง แงคดด ๆ เรองของสขภาพ อาหาร สถานททองเทยว การเดนทาง ดงจะเหนไดจาก เชน ชวง Morning Call ทเปนการปลกคณผฟงในตอนเชาดวยปรชญาการใชชวต แงคดคาคม ผสมเรองราวสถานการณสงคมปจจบน ขาวคราวในหนาหนงสอพมพ เพอเรมตนชวตในทกเชาวนใหมของผฟง ดวยความสดใส และออกไปพบเจอเหตการณฝาฟนอปสรรคดวยกาลงใจทเขมแขง สอดคลองกบคากลาวของคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ของ Yes Radio ทวา ...จะมการสอดแทรกสาระทกลมเปาหมายของเราไดใหความสนใจและเปนประโยชนตอผฟงเตมกนเขาไป เชน ชวง Morning Call ทเปนการปลกคณผฟงในตอนเชาดวยปรชญาแงคด คาคมด ๆ ขาวในหนงสอพมพ เพอขอมลขาวสารในการเตรยมพรอมออกไปพบเจอเหตการณดวยกาลงใจทเขมแขง.... (อรรณพ นพทเมธาว 2554) อกทงการแขงขนการรวมสนกในรายการ เชน เกมส ทกคลนกจะมเหมอนกนหมด ขนอยกบความเหมาะสม ความพอด จงตองนาสงทผฟงมความสนใจและตองการนอกเหนอจากเพลงมาเสรมเขาไป แลวกสอดแทรกสารประโยชนทกลมเปาหมายใหความสนใจ โดยนาเสนอใน

86

รปแบบทไมนาเบอหนาย ฉะนนสาระความรทเหมาะสมและเปนประโยชนตอกลมเปาหมายเปนสงหนงทจะสรางความเหนอกวาคลนอนทไมไดใหสาระประโยชนอะไรนอกจากความเพลดเพลนเพยงอยางเดยว โดยผบรหารไดเรยกกลยทธการดาเนนงานนวา “การผลตรายการวทยทสอดแทรกสาระเกยวของกบกลมเปาหมาย” กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ผลจากการสมภาษณเชงลกจากผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio เกยวกบกลยทธการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวา กลยทธการบรหารสถานวทย Yes Radio ใชกลยทธระดบธรกจ คอ การพยายามหามมมองใหม ๆ เพอนามาพฒนาผลตภณฑ เนองจากในปจจบน โลกของการสอสารเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในฐานะสอมวลชน มความจาเปนตองตดตามการเปลยนแปลงใหทน ดงนนการบรหารงานจงมความซบซอนมากขน และกลยทธทสาคญ คอ การยนหยดในจดเดนของรายการทนาเสนอเนอหาดานขอมลเพลงเกาและเรองราวในอดตแหงความทรงจาทนาประทบใจ ในสวนของบคลากรจะมการสงเสรมใหทมงานเขารบการฝกอบรมในสายงานทเกยวของ ใหโอกาสและเวลากบทมงานเพอคนควาหาความรเพมเตมสงผลใหทมงานมมมมองทกวางขนและทางานเปนทมรวมกนไดเปนอยางด และกลยทธการตลาด สอดรบกบความตองการของกลมเปาหมายรายการ Yes Radio ใชกลยทธระดบธรกจ ซงใหความสนใจกบการปรบปรง

สถานภาพในการแขงขนของสถานใหดขน โดยเฉพาะการสรางความไดเปรยบในการแขงขน(Competitive Advantages) โดยทผบรหารสามารถกาหนดกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนใน 3 รปแบบ ไดแก

1. กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) โดยหาทางลดคาใชจายใหตากวาคแขง ทาใหธรกจสามารถตงราคาขายไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยพยายามสรางผลตภณฑหรอบรการใหแตกตางจากคนอน เพอใหเกดคณคาทสงขนและสรางความพอใจแกลกคา ซงจะทาใหสามารถตงราคาขายและมสวนตาง (Margin) ไดสงกวาคแขงขน

3. กลยทธการใหความสาคญ (Focus Strategy) โดยใหความสนใจกบตลาดเฉพาะทตนสามารถดาเนนงานและสรางความพอใจใหกบลกคาอยางเตมท ทาใหการดาเนนงานมประสทธภาพและมความไดเปรยบเหนอคแขงขน

87

กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) แนวคดในการบรหารองคกรของสถาน Yes Radio เพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ระหวางคลนคแขงขนทดาเนนธรกจสอวทยบนหนาปทมคลนความถในกรงเทพฯนนในปจจบนมความสาคญทงดานตนทนซงเปนจดเรมตน องคประกอบแรกทสาคญของการดาเนนธรกจสอโดยเนนการจดสรรทรพยากรใหมประสทธภาพและจากดสวนทฟมเฟอยไมจาเปนใหไดเพอเปนการลดตนทน (Cost) เชน ทรพยากรบคคลจะตองทางานตอบสนองตอองคกรไดอยางมประสทธภาพ และหวใจสาคญของตนทนการบรหารคลน Yes Radio คอคาสมปทาน เนองจากบรษท ฟาตมาฯ ไดรบสมปทานจาก สถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย(สวท.) การทไดทนสมปทานระยะเวลา จานวนชวโมงมาบรหารจดการผลตรายการนนหากคาสมปทานไดมาในงบประมาณทต ากจะทาใหไดเปรยบในการแขงขน ท งการต งราคาขายโฆษณาการตอรองจะมความไดเปรยบมากกวาคลนคแขงเพราะวาในการสมปทานแตละคลนนน จานวนชวโมงและระยะเวลาตาง ๆ จะไดแตกตางกนไป ถงแมวาจะขนชอวาเปนการประมลทงคลนแลวกตาม แตตนสงกดสมปทานคลนกจะมขอกาหนดในการถายทอดสญญาณ ชวงขาวตาง ๆ ของสถานทแตกตางกนเชนเดยวกบทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) ไดกลาวถงกลยทธการเปนผนาดานตนทนของสถาน Yes Radio วา ...การไดตนทนต ากจะทาใหเรามของขายเหมอนคนอนแตมตนทนทต ากวากจะไดเปรยบในการตงราคาและเราจะทาใหไดกาไรมากกวา สวนตนทนคาสมปทานของ สวท.เองกเปนทนาพอใจรวมทงปจจยในดานการกระจายเสยง ชวโมงทไดกสมเหตสมผล... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) แตอยางไรกตามในการตงราคาขายคาโฆษณาของสอวทยในกรงเทพฯนนกจะมการตงราคาในระดบทไมทงหางกนมากเนองจากอตรา (Rate) ราคาของพนทตาง ๆ มขอจากดของราคาเปรยบเทยบกบคแขงหากสถาน Yes Radio มการตงราคาหางจากคลนคแขงมากเกนไป กจะทาใหโฆษณาของสถาน Yes Radio นนขายไมได และการตงราคาของคลนวทยในแตละชวงเวลากมอตรา (Rate) ทแตกตางกนดวย ในเวลาทเปนชวงเวลาทมผฟงมากกลมลกคามความนยมสง (Prime Time) กจะมอตราคาโฆษณาสงโดยคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) ยงใหขอมลเพมเตมในการบรหารตนทนการขายโฆษณาของสถาน Yes Radio วา

88

...อานาจการตดสนใจมนกอยทเราเปนคนกาหนดราคาเอง และในแตละชวงเราตองเอาตนทนสมปทานมาดแลวคานวณดวามกชวโมงทเราขายไดแลวกตองดวากาไรจดคมทนอยทเทาไหร ดงน นเรากจะมลมตขนตาในใจวาแตละชวงเราจะขายไดในราคาตาสดทเทาไหร... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) จากการทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตของคลน Yes Radio ไดกลาวมานนมการนากลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) ซงเปนการหาทางลดคาใชจายใหตากวาคแขงจากคาสมปทานคลนจงทาใหมความคลองตวในการกาหนดราคาและทศทางในการบรหารคลนไดอยางอสระ นามาซงการบรหารงานของสถานวทย ท มประสทธภาพและประสทธผล กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) สาหรบการบรหารงานของสถาน Yes Radio มการกาหนดกลยทธในการบรหารจดการในปจจบนเพอใหสามารถแขงขนในเชงธรกจได ในการบรหารงานสถานวทย Yes Radio ไดใหความสาคญกบการสรางความแตกตางของรายการ โดยผบรหารมองถงคลนคแขงวามาตรฐานของการผลตและผลประโยชนทลกคาและผฟงรายการไดรบ การบรหารสถานและผลตรายการของ Yes Radio จะตองทาใหมความแตกตางโดดเดนและมผลประโยชนทลกคาจะไดรบมากกวาการซอโฆษณาจากคลนอน สอดคลองกบแนวคดของคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) คลน Yes Radio ไดแสดงทศนะไววา ...สาหรบการทจะทาใหมจดเดนมากกวาคแขง เราตองมามองดวาตอนนคแขงเราคลนอนเคาไปถงไหนแลวเคาทาอะไรกน เราตองฉกจากตรงนน ในการทจะทาใหแตกตางเราจะตองเพม Value Added รวมทงการทาโปรโมชน เชน ดงใหลกคามาซอโฆษณาเปนผสนบสนนรายการ 3 เดอนตดตอกนแถมการประชาสมพนธในรายการ Try in เขาไปดวยอก 1 เดอน... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ในมมมองของการตลาดคลนจะตองมความแตกตาง ตองมเอกลกษณมากโดยมความเปน Retro ทไมมใครลอกเลยนแบบไดซงถอวาตอนนการดาเนนงานของคลน Yes Radio กถอวามเอกลกษณทโดดเดนในแบบฉบบของตนเองทงในตวเพลง รปแบบรายการ ตวดเจ และวธการ

89

นาเสนอทตอกย าความเปน Retro ทมเอกลกษณความรวมสมย สอดคลองกบคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) คลน Yes Radio ไดกลาววา ...ถงเปดเพลงเกาแตรายการของเราไมเชย ดเจเปดเพลงเกาแตกมการพดคยเรองเทคโนโลย มอถอสมารทโฟน เอนดรอยส หรออาจจะแนะนาใหผใหญซงเปนกลมเปาหมายคนฟงของเราไดทดลองใช Social Network เชน การเลน Facebook วธการใชโปรแกรม Skype เพออพเดทชวตปจจบนใหไมตกยคทเราอย กลายเปนผใหญทมความเกาอยในตว....(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยพยายามสรางผลตภณฑหรอบรการใหแตกตางจากคนอนแมจะเปนรายการเพลงเกายอนยค (Retro) ซงใชเพอดงดดกลมผฟงแลวยงใชแนวคดการนาเสนอเนอหาในรายการทพดถงสถานการณในปจจบน ความทนสมยววฒนาการของเทคโนโลยทมความเปลยนแปลงเพอเสรมสรางใหกลมผฟงซงอยในวยผใหญไดกาวทนเทคโนโลยในโลกปจจบน ตามแนวคดของรายการทวา “ถงเปดเพลงเกาแตเราไมเชย” และเพอใหเกดคณคาทสงขนและสรางความพอใจแกกลมผฟง ลกคา ซงจะทาใหมความไดเปรยบตอคแขงขนในตลาดวทยปจจบน กลยทธการเจาะกลมและการใหความส าคญ (Focus Strategy) ในดานกลยทธการเจาะกลมและใหความสาคญโดยเฉพาะนน ผบรหารของคลน Yes Radio ไดนาหลกกลยทธการใหความสาคญ (Focus Strategy) มาใชโดยใหความสนใจกบตลาดเฉพาะทตนสามารถดาเนนงานและสรางความพอใจใหกบลกคาอยางเตมท ซงกลยทธการใหความสาคญ หรอ กลยทธมงสตลาดกลมเดยวของการบรหารคลน Yes Radio นนมการกาหนดทงตอกลมคนฟงคอกลมผใหญ และตอกลมลกคาทมผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการ การดาเนนชวต ของวยผใหญกลมคนทางานดวย ...เรามองไปถงกลมเปาหมายหลกคนฟงทเปนผใหญ ดงนนผใหญมการดาเนนชวตอยางไรในปจจบน รสนยม การใชจาย จงเกดเปนกลยทธทเราจะมองไปถงลกคาทจะมาสนบสนนดวยวา ผใหญบรโภคสนคาอะไรบางตองยอนกลบไปดวาคนทมทนทางสงคม ทาหนาทเปน Manager แลวเคาใชสนคาอะไร เรากไปหากลมลกคาเหลานนโดยตรง...(จกรกฤษ ศลปะชย 2554)

90

การทกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) ของรายการเอาไวในกลมทเปนผใหญและเปนผทมรายไดในระดบดดงนนสนคาทตองการจะมาลงโฆษณาในคลนกจาเปนจะตองตอบสนองกบความตองการของผใหญทจะเลอกใชงาน จะทาใหลกคาทเปนผซอโฆษณาทตดสนใจมาลงโฆษณาในคลน Yes Radio มการสอสารประชาสมพนธทไดผลตรงตามเปาหมายโดยตรง สอดคลองกบคากลาวของคณคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลต (Production Director) ไดกลาววา ...ในกรณทลกคาใชสอไดไมตรงกลมเปาหมายทแทจรง คอ ลกคาตดสนใจเลอกลงโฆษณากบคลนทมคนฟงเยอะแตเปนวยรนซงไมตรงกบกลมสนคาของเคา และผฟงเหลานนกไมสนใจใชหรอบรโภคสนคาของลกคา ในขณะทมาลงโฆษณากบเราไดกลมทชดเจนตรงเปาหมายและเปนผ ฟงทสนใจใชสนคาของลกคาเองแทบทกคนกจะทาใหไดผลมากกวา...(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) การบรหารงานสถานวทย Yes Radio ผบรหารขององคกรจงจาเปนตองเขาใจลกษณะพฤตกรรมและสามารถดาเนนงาน สรางรปแบบกจกรรม การนาเสนอเนอหาทมประโยชนตอกลมน รวมทงทมงานเองกมความเชยวชาญในรปแบบกลมความนยมแบบ Retro เปนอยางดอกดวย ซงหากสามารถเขาใจถงความตองการทแทจรงของกลมคนฟงจนสามารถครองใจกลมคนฟงจนเกดความจงรกภกดตอคลนหรอสนคา (Brand Loyalty) ในระยะยาว กลยทธระดบธรกจทผบรหารก าหนดไวดงน แตเดมนนวทยจะมการบรหารงานโดยใชหลกการจากภายในออกไปยงภายนอก (In Side Out) คอทมผผลตและบรหารสถานวทยตองการนาเสนอและผลตรายการอยางไรกผลตออกอากาศไปสผฟงและผบรโภค ซงโอกาสทผลลพธจะตรงกบความตองการของกลมเปาหมายมนอยกวาการคานงถงความตองการของผบรโภคแลวนามาปฏบตหรอมแนวการทางานโดยยดหลกจากภายนอกเขามาสภายใน (Out Side In) เนองจากการมองกลมเปาหมายเปนสาคญ โดยการเปลยนรปแบบเนอหาของรายการ (Content) ใหสอดคลองกบผฟงวทย ซงจะทาใหผฟงตดตามฟงอยางตอเนองจงตองมการวจยขอมลผฟงเพอพฒนารายการอยตลอดเวลา โดยบรษท ฟาตมาฯ ใชงบประมาณ 15% ของงบการตลาดทงหมด ในการสารวจ อาท การสารวจพฤตกรรมการใชเงนของบรษทตวแทน โฆษณา การสารวจความตองการของฐานผฟงแตละกลม การสารวจเพอดแนวโนมความนยมของเพลงใหมทก ๆ สปดาห ฯลฯ เปนตน

91

โดยการศกษาเพอทจะทาความเขาใจและผลตรายการใหไดตรงใจผฟงและลกคาใหมากทสด ถอเปนเปาหมายสาคญสงสด (Goal) โดยจะมวธการสารวจขอมลจากหลายแหลง ความคดเหนของคนฟงทสงเขามาในรายการ การจดใหมคาถามสารวจความตองการตาง ๆ ผฟงกจะมการแสดงความคดเหนซงจะแสดงใหเหนภาพรวมทชดเจนของความตองการของกลมผฟง รวมทงการสงขอความเขามาทางรายการ (SMS) กสามารถสะทอนกระแสความคดเหนและฐานคนฟงได สาหรบปรมาณของขอความ (SMS) ของ Yes Radio อยในระดบสงและนาพอใจซงแสดงถงผลตอบรบทดดานคนฟงซงคากลาวของคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ(Production Director)ไดสอดคลองกบหลกการขางตน ทกลาวไววา ...การทาความเขาใจและผลตรายการใหไดตรงใจผฟงและลกคาใหมากทสด ถอเปน Goal ของเราอยแลว รวมทงความเหนจาก SMS กสามารถบอกกระแสและฐานคนฟงของเราได ....(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ภาพรวมของแนวทางการดาเนนกลยทธน กคอการจดทารายการใหรใจผบรโภคมากทสด สนใจความตองการของผฟง ผฟงตองการฟงเพลงมากอยางตอเนอง การจดใหตรงตามความตองการจงสามารถดงคนฟงใหอยกบคลนไดตลอดเวลา นนคอสงทเปนปจจยทาใหเกดความสาเรจ ซงมาจากการทา Consumer Research เปนหลกทจะไดขอมลทแทจรง การใหความสาคญกบกลมเปาหมายจงเปนสงทสาคญมาก ผฟงตองไดรบความพงพอใจจากการผลตรายการวทยเปนอนดบแรก จงจะถอวาเปนรายการวทยทครองใจคนฟงแตกตางจากรายการทผลตออกมาแลว เปนรายการทดมสาระและแนวคดมากมายแตผฟงไมพอใจ กไมประสบความสาเรจ ซงผบรหารไดเรยกกลยทธนวา “การเขาถงความตองการผบรโภคโดยการศกษาและรใจผฟง (Consumer In Side)” การวางแผนชวยเหลอสนบสนนกบลกคาในรายการ Yes Radio ถอเปนภารกจเสรมทจดใหมเพอรองรบและตอบสนองความตองการของลกคาทมาลงสอโฆษณาและเพมความสมฤทธผลในการใชสอวทย การชวยวางแผนและแนะนาใหเหมาะสมกบสนคาและงบประมาณของลกคาถอเปนปจจยทชวยดงดดและสรางความพงพอใจของลกคา นอกจากเราทารายการ Yes Radio ทเปนสถานวทยในรปแบบ Format Station การรวมวางแผนกบลกคาทลงโฆษณากบคลน ใหไดผลลพธดทเพอใหงบประมาณสมดลกบสอโฆษณาประชาสมพนธ และวางแผนการตลาดของสนคาทตองการลงโฆษณาและทาการตลาด ซงเปนความ

92

รบผดชอบนอกเหนอจากการรบลงสอโฆษณาเพยงอยางเดยว ดงน นการรบฟงและพดคยแลกเปลยนเพอใหเขาใจตรงกนและเสนอแนะในรปแบบของ การทาโฆษณาอยางตอเนอง(Continuous Advertising) หรอ เกมส (Game) หรอการทากจกรรมนอกสถานท (Event on ground) จะทาใหไดผลลพธตามเปาหมาย การทาสอใหประสบความสาเรจโดยการดงดดใหสนคา (Product) เปนทรจกและการเพมยอดขายใหตวสนคาสาเรจ จงทาใหมการใชสออยางตอเนองซงถอเปนความรบผดชอบตอลกคา ดงทคณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอานวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director) ไดกลาววา ...การชวยวางแผนสอโฆษณาประชาสมพนธรวมทงวางแผนการตลาดของตว Product ลกคากตองชวยเหลออยางเตมทนอกเหนอจากแคการรบลงสอทเปนสปอตวทยสนบสนนในรายการเพอโปรโมทเพยงอยางเดยว เมอลกคาขายของไดโอกาสทเขาจะใชงบกบเราตอเนองกมมาก...(ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554) การบรหารงานวทยในปจจบนมการแขงขนทสงขน ทาใหตองมการปรบตว เชน การสราง กจกรรมพเศษ (Event) หรอโครงการสงเสรมการขาย (Special Project) ทากจกรรมใหกบลกคาโดยตรง เปนวธทจะสรางรายไดเพมเขามา ปจจบนการบรหารสถานวทยจะตองมการทางานเปนเหมอนตวแทนขาย (Agency) คอในหนงบรษท นอกเหนอจากมหนวยงานในการผลตสอทจะออกอากาศ ยงตองมหนวยงานเพอรองรบดานการตลาดใหกบลกคาอกดวย การลงโฆษณากบคลนแลวประสบผลดในการประชาสมพนธสงเสรมการขาย (Promote) สนคากจะเปนปจจยดงดดใหลกคาไววางใจและใชเมดเงนกบคลนตอไป ซงผบรหารเรยกกลยทธนวา “การวางแผนการตลาดใหลกคา” การเสนอขายโฆษณาเพอนาเสนอใหลกคาสนใจมารวมสนบสนนในรายการนน นบวามความสาคญในการบรหารธรกจวทย เนองจากเปนกลยทธทจะนามาซงรายไดของบรษท และการใชกาหนดราคาโฆษณากเปนแนวทางทจะทาใหมรายไดเพมขน แตกตองทาการควบคมกบการวางแผนสวนการผลตรายการประกอบดวย เรองของราคาโฆษณาขนอยกบอปสงคและอปทาน (Demand Supply) ของลกคาและผฟง หากคลนมผฟงมากกจะทาใหรายการไดรบความนยม อตราราคาโฆษณาในรายการกจะสงตามไปดวย แตกตางจากการนาเสนอขายในสมยกอนทมงเนนเสนออตราราคาโฆษณาใหตาทสด รวมทงวธการขาย สาหรบทมงาน Yes Radio มทมขายและการตลาดคอ AE (Account Executive) ซงแตกตางจากพนกงานขาย (Sale) ทวไปทเสนอขายโดยทวไปแต

93

วธการออกไปนาเสนอสอนนจะยงตองใหคาปรกษาแนะนา และชกจงลกคาใหเขาใจกบรปแบบรายการของทางสถาน และตดสนใจแกไขปญหาของลกคา ชวยใหคาแนะนาเพอสรางแรงบนดาลใจในทางบวกกบลกคาได ซงชองทางการขายมทงการขายโดยทมขายอสระ (Freelance) การขายผานตวแทน (Broker) ซงมหลากหลายรปแบบทจะตองสนบสนนการเสนอขายสอในภาวะปจจบนทตองมงเขาถงลกคาใหไดมากทสด สาหรบเรองราคาเทยบกบทองตลาดแลว Yes Radio มการตงราคาใกลเคยงกบคลนอน ๆ ในเอกสารเสนอโครงการ (Proposal) และใบเสนอราคาทตงราคาไวเพอนาเสนอลกคา จะมสวนลดให รวมทงมรปแบบสวนลดพเศษ (Option) ในการขายผานชองทางตางๆ ทมขอเสนอและสวนลดจะแตกตางไมเทากน เชน ชองทางของตวแทนขาย (Agency) หรอลกคาทางตรง (Costumer Direct) แตละชองทางกจะมสวนลดทแตกตางกนไป ตวแทนขายหรอเอเจนซสามารถมสวนลดสงสด 40% เนองจากมการทางานเปนพนธมตร (Partner) รวมกน แตสาหรบลกคาทางตรงสามารถมสวนลดไดเพยง 30% เพราะการทารายการวทยจะตองพงพาพนธมตรในทางธรกจจงตองมสวนตางเปนผลกาไรใหกบตวแทนทชวยนาเสนอขายสอซงถอเปนบรษทททางานคกบสถาน Yes Radio การทตวแทนแนะนาหรอจดหางบประมาณโฆษณาจากสนคาตวอน ๆ ใหกบสถานอยางตอเนอง จงมธรรมเนยมการตอบแทนและสรางสมพนธภาพทดอยางย งยน ซงกไดถอปฏบตตอลกคา โดยสอดคลองกบคากลาวของ คณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ(Production Director) ไดแสดงทศนะไววา … เมอ Agency อยไดกจะไดแนะนาหรอแพลนงบโฆษณาจากสนคาตวอน ๆ ใหเราอกอยางตอเนอง จงทาใหตองเกดมธรรมเนยมในการเลยงขอบคณลกคาในตอนสนปเปนการตอบแทนและสรางสมพนธภาพทดอยางย งยน ซงกไดถอปฏบตและเปนวธมดใจลกคาใหอยกบรายการไดเปนอยางดดวย... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ปจจบนรปแบบการแขงขนเดมเปลยนแปลงจากการแขงขนกนลดราคา แตปจจบนนเปลยนไปเปนการตงราคา โดยดราคาตอหนวย ซงขนอยกบจานวนคนฟงในแตละคลน ตองด ความตองการของตลาดประกอบดวย สวนเหตผลทจะสนบสนน ในการขนราคาคาโฆษณา มาจากการวจยพฤตกรรมของคนฟง จากยอดคนฟง เชน จานวนผฟง 2 ลานคน คาโฆษณาตอสปอต ตวละ 2000 บาท นามาเฉลยไดราคาตอหนวย เมอคนฟงเพมจานวนเปน 4 ลานคน ราคาปรบไปท 4000 บาท คา Share Avoid ยงเทาเดม ทาใหเกดการขนราคาได สาหรบ Yes Radio ในการขนราคาตองมความสมพนธกนกบรปแบบรายการ ถารปแบบรายการดคนฟงรายการกจะเพมขน พอเพมมากขนกจะมผลตอการวางกลยทธดานราคาโฆษณาและมงเนนใหทมการตลาดและพนกงาน AE ทม

94

คณภาพและมความรสามารถแนะนาและชวยในการตดสนใจลกคาอกดวย ผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธของราคาโฆษณา” ดวยสายสมพนธอนดทผบรหารของ บรษท ฟาตมาฯ มตอหนวยงานราชการจงสงผลใหทาง Yes Radio ไดงบโฆษณาจากทางราชการอยางตอเนอง และดวยประสบการณททางานใหกบราชการตอเนองและยาวนาน ซงลวนแลวแตประสบผลสาเรจเปนอยางดแกทางราชการ บรษทจงไดรบความเชอถอไววางใจอยางตอเนองเรอยมาในการใหผลตและบรหารสถานวทย สาหรบ กลยทธการมงเนนการหาลกคาทมาเปนผสนบสนนสอโฆษณาในรายการ Yes Radio บรษทมความสมพนธ (Connection) ทดกบหนวยงานราชการหลายสวน รวมท งผบรหารเปนพนธมตรในการชวยเหลอและสนบสนนงานของราชการมาอยางสมาเสมอ จงไดเปรยบคแขงขนและการประมลงานตางๆของรฐ โดยบรษท ฟาตมาฯ ถอไดวามประสบการณในการทางานใหราชการ หนวยงานราชการนบดวยเปนลกคารายหลก งบประมาณทไดมกเปนเงนจานวนมาก ทมงานจงตองคอยพยายามตดตาม ตรวจสอบแตละหนวยงานวา มนโยบายทจะใชงบโฆษณา การจดซอจดจาง ดงนนจงตองมทมงานทคอยตดตามขอมลจากหนวยงานราชการ การประกาศ TOR (Term of Reference) ขอกาหนดของผวาจางทตองไปซอสญญาเนองจากระบบราชการตองมการประกาศสาธารณะ ขอดของการทางานกบองคกรของรฐหนวยงานราชการ และรฐวสาหกจน น ยอดงบโฆษณาจะไม กอใหเ กดหนเสยหากมว ธการทางานและทมงานมประสบการณในการทางานกบราชการ วสาหกจททางบรษทเองเคยทาโครงการให ยกตวอยางผลงานทผานมาไดแก กรมทางหลวง, คณะกรรมการปองกนและปราบปรามการทจรตแหงชาต (ปปช.), สานกงานคณะกรรมการการเลอกตง (กกต.), การทางพเศษแหงประเทศไทย, กองทนบาเหนจบานาญขาราชการ (กบข.), สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, กองอานวยการรกษาความมนคงภายใน(กอรมน.)ในโครงการทาดมอาชพ รวมถงรฐวสาหกจและ บรษทเอกชนขนาดใหญ เชน ปตท., TOT, CAT CDMA เปนตน คณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอานวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director) ไดกลาวในประเดนนวา ...เรมตนจากการทบรษทของเรา ถอไดวาเปนบรษททมความสมพนธหรอ Connection ทดกบหนวยงานราชการหนวยงานราชการวาเปนลกคารายหลกงบประมาณทไดมาจะเปนเงนทน

95

กอนโต และเคยมประสบการณในการทางานกบราชการมาอยางเสมอ…(ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554) การไดลกคาซงเปนหนวยงานราชการถอเปนจดแขงและขอไดเปรยบสาคญของทาง Yes Radio เนองจากงบประมาณทจดซอนนคอนขางมากและสมาเสมอ มความแนนอนในการจายเงน และยงสรางชอเสยงใหแกทางบรษท แตการเขาถงหนวยงานราชการนนเปนเรองทตองอาศยความชานาญและประสบการณทตองรระบบ กระบวนการขนตอนของทางราชการ ซงบรษททไมมประสบการณยากทจะดาเนนการได Yes Radio จงถอวาหนวยงานราชการเปนลกคารายหลกทสาคญควรรกษาไวใหยาวนาน ซงผบรหารเรยกวา “การมงเนนลกคาทเปนหนวยงานราชการ” รปแบบของการผลตรายการวทยในปจจบนเปนการทาตามรายการทมความนยมสงหรอรายการทประสบความสาเรจ ทาใหแตละรายการแทบจะไมมความแตกตางในการนาเสนอใชกลยทธทไมแตกตางกนมาก แตขณะเดยวกนการวางกลยทธทสรางความตางในการผลตรายการกเปนแนวทางทจะทาใหประสบความสาเรจได ปจจบนวทยเปนสอทวดความพงใจของผฟง รบฟงผฟงเปนหลกมากกวาเดม และรปแบบการจดรายการทกคลนตางทาเชนเดยวกน คอ เปดเพลงเปนหลก ดเจพดรองลงมา คลนของ Yes Radio มกระแสความนยม (Rating) อยในระดบกลางแตสามารถทารายไดพอสมควร จงอาจมองไดวารายการมรปแบบทแตกตางออกไป กสามารถอยได เปนการชจดเดนใหคนอนเหนและเปนทางเลอกอกทางใหแกผฟง แตแนวโนมลาสดเรมเปลยนแปลงไปรายการวทยเปลยนไปจดในรปแบบทคลายรายการ Talk Show ซงเนนความสามารถในการสนทนากบผฟงมากขนและใชเพลงทเปนทนยมและผฟงตองการฟงมากๆ เปดในรายการคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ของสถาน Yes Radio ไดแสดงทศนะในเรองนดงน … ปจจบนวทยมองผฟงเปนหลกมากวาจากเดม เรากตองฟงความเหนของคนหมมากแตเราไมสามารถทาตามไดทงหมด ซงเราพบวามบางคลนท Rating อนดบ 1 แตขายโฆษณาไมได กเลยทาใหมความหวง ….(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) สถานการณของรายการวทยกเปลยนแปลงไปตามแตละยคสมย การทาตามๆกนนนยอมกอใหเกดความซ าซากจาเจและการประสบความสาเรจตามกระแสทลาชาและอาจไมทนตอกระแส ดงนนเราอาจสรรคสรางความแปลกใหมใหแตกตางไปจากสงเดมๆดวยความสรางสรรค

96

เพอกอใหเกดความสาเรจในแบบฉบบของรายการตวเองซงผบรหารเรยกแนวทางนวา “กลยทธการสรางความแตกตางในการผลตรายการวทย” กลยทธดานสวนประสมทางการตลาด (4P marketing Mix) ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑของ Yes Radio เปนธรกจดานบรการ สนคาเปนสงทจบตองไมได เพราะเปนรายการวทยทออกอากาศใหผฟงไดรบฟง การใหสอ (Media) ในการออกอากาศเพอประชาสมพนธสนคาซงถอเปนการบรการดานสอสารมวลชน ดงนนการพฒนาผลตภณฑใหมอรรถประโยชนและเปนทพงพอใจของลกคาจงสาคญเปนอยางมาก ฉะนนการกาหนดรปแบบรายการและกาหนดกลยทธเพอใหรายการเปนทพงพอใจและเปนทตดตามจงเปนการสรางจดแตกตางและสรางความแขงแรงแกผลตภณฑ แนวเพลงเปนจดเดนทสดของ Yes Radio ซงแนวเพลงแบบยอนยครวมสมย (Retro)น ไมมคลนใดเปดทง Format Station ผฟง 100 คน อาจมผฟงทรกแนวเพลงของ Yes Radio ประมาณ 20 คน นอกเหนอจากนนเปนผทตองการฟงเพลงรปแบบน บางครงเปนการบอกตอกนในหมผฟง และดเจ ซงเชอวาดเจมอทธพลในสวนของการสรางแฟนรายการ และอาจสรางใหผทพงฟงรายการมความชนชอบและตดตามรายการตอไป ในสวนเนอหา ตวรปแบบรายการ และรายละเอยดของความเปน Retro โดยผานดเจทจะนาผฟงไปสความทรงจา ผานสอ เชน ผานหนง ผานเรองราวเหตการณ โดย คณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ(Production Director) ไดแสดงความเหนไวดงน … สวนประกอบ Content ทดของเรา คอเพลงนา แลวรายละเอยดตางๆตวดเจจะ Support โปรแกรมชวงตาง ๆ กมผลเชนกน แตจรง ๆ แลวเปาหมายไมใชทมาของเพลงอยางเดยว มนเปนความทรงจาเกยวกบเพลงๆหนง หรอเรองอนทเราประทบใจเพอเลาเรองความทรงจาด ๆ ผานเพลงน... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ในดานกลมคนฟง กมงเนนผฟงทมคณวฒและวยวฒทมากและคอนขางมรสนยมทมระดบ ดงนนการผลตรปแบบ กจกรรมและคดเลอกเพลงจงมสวนสาคญและตองคดสรรอยางลงตว คณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ยงไดกลาวเพมเตมในประเดนของตาแหนงผลตภณฑสาหรบการผลตรายการวทย Yes Radio วา

97

...Product Positioning ของเราอยใน B+ แปลวาเราจบกลม Hi end เชน เจาของกจการเพราะฉะนนเราไมวางภาพของเรา Look cheap... (อภเดช มหตถพงษ 2554) ดงทกลาวมาน Yes Radio ไดวางกลยทธใหเพลงทเลอกมาเปดเปนจดเดนและจดแขงของรายการผนวกกบการสรางสรรคสาระทเปนประโยชนและมคณคา (Value) ใหผฟงไดรบประโยชนการการรบฟงสอวทยรายการ Yes Radio ซงกคอการสรางความแตกตางของผลตภณฑ(Product Differentiation) และความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Differentiation) โดยจบกลมผ ฟงทมระดบด มงเนนไปทความชนชอบและรสนยมดานตาง ๆ ของการดาเนนชวต (Lifestyle) ของกลมคนฟงระดบน และนอกจากนเนองจากเพลงทเลอกมาเปดเปนเพลงทคอนขางหาฟงไดยากจงยงไดกลมคนฟงทอยากฟงเพลงแนวนมาเปนกลมเสรมอกดวยนจงถอเปนจดเดนดานผลตภณฑหรอเนอหารปแบบในรายการ Yes Radio ราคา (Price) เนองดวยสนคาของ Yes Radio เปนธรกจบรการ ดงนนราคาในทนจงไมใชจานวนเงนทผฟงตองจายใหกบสถาน Yes Radio แตหมายถง ราคาของคาโฆษณาทเจาของสนคาจะตองมาซอเวลาในคลนเพอโฆษณาประชาสมพนธสนคาของตนเอง ดงนนการทาคลนใหมผฟงทมากและเหนยวแนนจงจะสรางแรงดงดดใหราคาคาโฆษณาของคลนสงขนตามไปดวย สอวทยเปนสอทถอเปนสนคาจบตองไมไดมนเปนนามธรรม การแขงขนราคาจงไมสามารถเปรยบเทยบไดอยางชดเจน ตางจากการเปรยบเทยบวาสงไหนดกวา ปรมาณมากกวา จงนาเอาสวนลดมาเปนขอไดเปรยบตามสภาพของสนคา สนคาหมายถงตวรายการ รายการทไดรบความนยมและมความแขงแรง อตราคาโฆษณากสงขน ราคาการลงโฆษณาของ Yes Radio อยในระดบทแขงขนได สาหรบผลประโยชน(Benefit) ทใหกบลกคาไดเพมมากขน และสามารถกาหนดและมอานาจการตอรองไดเองเนองจากการบรหารงานคลนวทยเปนผบรหารเปนผจดการเวลาในสถานไดเองทงหมด สอดคลองกบคากลาวของคณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอ านวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director)ไดกลาวไวในประเดนนวา ...ราคาของเราสามารถแขงขนทางภาวะตลาดในปจจบนได คลนวทยเปนสอทถอเปนสนคาจบตองไมไดมนเปนนามธรรม ทางเดยวกคอกลยทธดานราคาจรงๆแลวเอาสวนลดมาเลนตามสภาพของสนคา …(ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554)

98

จากทกลาวมาราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน การทคลนเปนทนยมและมกลมคนฟงทมากจงเปนการกาหนดคณคาการรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคาซงตองการลงโฆษณา ซงหากสรางความนยมไดมากเทาใด อานาจการตอรองและผลตอบแทนดานราคายอมจะสงขนตามไปดวย โดยอาจไมตองคานงถงคแขงเลย แตหากยงไมไปถงจดเขมแขงดงกลาวได การใชกลยทธเสรมในดานสวนลดหรออนๆเพอเพมความคมคาแกลกคากตองนามาชวยเสรมดวย การจดจ าหนาย (Places) ในสวนของ Yes Radio การจดจาหนายเปนรปแบบของการจดจาหนายสนคาบรการ ซงหมายถงทงชองทางทจะนาเสนอใหคลนเปนทรจกแกกลมผฟงเปนสาคญ รองลงมายงรวมถงการนาเวลาในคลนไปเสนอขายแกผประกอบการทตองการลงโฆษณาอกดวย Yes Radio ถอวาอยในจดทดมากในความถของกรงเทพฯ ซงดทงสถานทหรอตนสงกดของ สวท. ในสงกดกรมประชาสมพนธกถอวามภาพลกษณทด แตไมใชเงอนทจะทาใหคลนอยได เปนแคองคประกอบ ภาพลกษณของรายการ Yes Radio เปนสงทมความสาคญมากกวา สวนการขาย องคกรมพนกงาน AE (Account Executive) ทมหนาทตดตอลกคาเพอขอพบและนาเสนอการขายสอ มชองทางการตลาดด คอสรางจงหวะสรางโอกาสในการขาย อกทงกลยทธในการคดเลอกบคลากรทจะมาทางานในตาแหนงงานนกจะตองเปนผทมมนษยสมพนธทด ประกอบกบการมบคลกภาพ หนาตาทด มรสนยม ตามทนกระแสสงคมและขาวคราวคราวเคลอนไหวของโลก เพราะตองพดคยเอาใจใสลกคาเปรยบเสมอนตวแทนภาพลกษณของบรษททออกไปตดตอกบลกคา อกทงในแงของความมชอเสยงและความคนเคยกบหนาตากเปนสวนหนงทจะทาใหลกคาเกดความเชอใจและประทบใจในตว AE เชนในสมยหนงมทม AE เปนนกแสดง นายแบบ นางแบบหนาใหมและนกกจกรรมจากรวมหาวทยาลยตาง ๆ มารวมเปน AE ดวยและคณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอานวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director) ยงไดขยายความถงชองทางการจดจาหนายของรายการ Yes Radio ไววา …ถาเปนคลนหลกเรองชองทางการจดจาหนายนนคอ ตวเลขคลน ทตงของคลน มองวาไมตางกน ภาพลกษณภายในคลนรายการตางหากทมความสาคญทมากกวา คลนเราเองมพนกงาน AE ซงมหนาทวงไปหาลกคาโดยการคดเลอก AE นนกตองเนนคนทมบคลกภาพ หนาตาทด แกปญหาและทนตอลกคา…(ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554)

99

จากทกลาวมาน เลขคลน 93.5 สมปทานจากกรมประชาสมพนธ สวท.มความนาเชอถอ มนคงในการสมปทาน ผฟงสามารถจดจาและเขาถงไดครอบคลมทวพนทกรงเทพฯ ดานลกคา การเขาถงสามารถทาไดงายเนองจากแหลงทต งของสถานททางานอยใจกลางเมองเปนศนยกลางระหวางกรมประชาสมพนธ และสมาคมนกวทยโทรทศนแหงประเทศไทย การคมนาคมเดนทางดวยความสะดวกดวยรถไฟฟา BTS และอยในยานธรกจทลกคาสามารถมาประสานงานตดตอไดโดยงาย สวนดานชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) กตองอาศยกลยทธ AE (Account Executive) เขาไปหาลกคาไดถงทดวยความรวดเรวและชดเจนในการขายและนาเสนอตวรายการ และสอทลกคาจะมาลงโฆษณาสนบสนนได อกทงองคกรยงมชองทางใหลกคาไดทาการตดตอทงชองทางผานเวบไซตขององคกร การตดตอผานทางโทรศพท ซงเปนชองทางทอานวยความสะดวกใหกบลกคาทตองการตดตอประสานงานและตองการสอบถามขอมลในการตดตอลงโฆษณากบทางสถาน YES RADIO ไดอยางสะดวกอกดวย การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เพอสงเสรมและจงใจใหลกคาซอบรการ โดยตองสรางวธการในการดงดดเพอชวยผลกดนใหเกดความนาสนใจในการลงโฆษณาและชกจงใหเหนผลตอบแทนอนคมคาในการใชเมดเงน รวมถงมการใชกลยทธลด แลก แจกแถม เพราะ Yes Radio ยงเปนคลนใหม ซงยงตองการโฆษณาเขามาในรายการอก ประกอบกบ In-program กจะมโปรโมชนใหกบคนฟง เชน การมสวนรวมในกจกรรมระหวางลกคากบคนฟง ทาใหรายการแขงแรงขน สาหรบ Promotion ดานการตลาดกจะมขอเสนอตางๆ ใหลกคาเลอก และขายพวงไปกบวทยภมภาค ซงถอเปนขอไดเปรยบของคลนวทยของบรษท ฟาตมาฯ ทแตกตางจากคลนอน ๆ นอกจากลกคาจะไดลงโฆษณาในวทยในกรงเทพแลวยงสามารถโฆษณาในตางจงหวดในเครอวทยบรษท ฟาตมาฯ ได พรอมกนน การเปนผผลตรายการเองโดยตรง ยงไดราคาทไมตองผานใคร อกทงการทบรษทฯ ไดรบสมปทานคลนมาทงหมดทาใหมความสะดวกและมอสระในการบรหารเวลา ดงทคณศภชย จนทรใส นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) กลาววา ...กลด แลก แจกแถมอยแลวเพราะคลนเรายงใหมและยงตองการโฆษณาเขามาในรายการอก In-program กจะมโปรโมชนใหกบคนฟง กคอเลนเกมสแจกของรางวล ดานการตลาด

100

เรากจะม Package ราคา ม Option ตางๆเสนอใหลกคาเลอก และกขายพวงไปกบวทยภมภาคนถอเปนขอไดเปรยบ...(ศภชย จนทรใส 2554) จากการแสดงความเหนนน เหนไดวา Yes Radio มการสงเสรมการตลาดในรายการ (Promotion) ตอผฟง โดยการจดเลนเกมสแจกรางวลเพอดงดดความสนใจจากผฟง และใชการสงเสรมการขาย (Sale Promotion)โดยการจดหาแพคเกจทเหมาะสมกบกลมลกคาและงบประมาณทลกคามและสนใจลงโฆษณารวมทงเพมขอเสนอในสวนการสงเสรมการขายดวยชองทางการขายพวงกบสอวทยภมภาคของบรษทอกดวย กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ในสวนของกลยทธระดบหนาทในการทางานวทยนน บคลากรและโครงสรางองคกรมความจาเปนอยางยงทจะตองทางานสมพนธกนและจะตองเขาใจสอวทยซงกจะสงผลใหการทางานตามนโยบายในดานตาง ๆ มความคลองตวและไดเปรยบในการแขงขนกบองคกรอน ๆ ทเปนคแขงขนดานธรกจตอกน รายการ Yes Radio ใชการนาหลกของการบรหารเชงกลยทธระดบหนาทมาใชโดยพจารณาถงความไดเปรยบในการแขงขนและประสทธภาพในการดาเนนงานในปจจบนไดมงเนนไปทเรองของบคลากรเปนหลก โดยปลกฝงการมสวนรวมของพนกงานในทมผลตรายการ Yes Radio ปลกฝงใหพนกงานรกองคกรและเจรญเตบโตไปพรอมกบองคกร สรางความสมพนธทดแกผรวมงานซงสามารถทางานรวมกนได กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ถกพฒนาขนเพอเชอมตอกจกรรมเชงกลยทธในดานตาง ๆ และบรณาการความสามารถของแตละหนวยเขามาไวดวยกนเพอทจะใหองคกรดาเนนงานและมงการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนและประสทธภาพสงสดปกตกลยทธระดบหนาทจะถกกาหนดและนามาปฏบตโดยผจดการตามหนาท หรอฝายตาง ๆ ขององคกร ไดแก ฝายการตลาด การผลต การบญช การเงน ทรพยากรมนษย และการศกษาและพฒนาเพอใหการประกอบกจการประสบผลสาเรจและสอดคลองตามเปาหมายและวตถประสงคขององคการทตงไวในระดบทสงขนไป ในองคกรของ Yes Radio ไดคานงถงวาในแตละหนาทมสวนสมพนธกนทงระบบ การบรหาร และการวางโครงสรางองคกรน น ในทกสวนมความสมพนธกนทกกระบวนการ สนบสนนกบคาสมภาษณของคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ทวา

101

...ถงแมกระทงพนกงานในตาแหนงทเลกทสดเมอทางานทมประสทธภาพทสดไปให Process ถดไปกจะไดงานทมคณภาพมากทสด ในระบบทมงานไดมองวาพนกงานทกตาแหนงเปรยบเปนฟนเฟองทคอยชวยเหลอ ขบเคลอนและสนบสนนใหงานแตละสวนผลกดนไปไดดวยเปาหมายเดยวกนคอคณภาพของรายการและการไดมาซงรายไดจากการสนบสนนเงนโฆษณา… (อรรณพ นพทเมธาว 2554) แตในกลยทธระดบหนาทนสาหรบการบรหารคลน Yes Radio มองวาในทกภาคสวน แตละหนาทของพนกงานในทมมความเขาใจและสามารถปฏบตงานตามภารกจหนาทของตวเองไดอยางดทสด มศกยภาพ ความถนดในสายงานอาชพ รวมทงเปนการคดสรรจากสวนของทรพยากรบคคลในองคกรทคดเลอกบคคลทเหมาะสมและมความสามารถเขามาปฏบตงานในองคกรอยางมคณคา กลยทธในระดบหนาท ทผบรหารก าหนดไวดงน การทารายการวทยในแนวเพลง Retro นอกจากมจดสาคญในการเปดเพลงแนวยอนยคแลว การทจะทาใหคลนวทยมบรรยากาศยอนยคอยางสมบรณนน ยอมตองรวมถงดเจดวย เนองจากดเจเปนหวใจหลกในการทารายการวทยอยแลว และในกรณนดเจยงเปนสวนเตมเตมแนวคด Retro ของคลนใหออกมาอยางชดเจน กลยทธในการคดเลอกตวดเจทจะมาทาหนาทเปนตวแทนผดาเนนรายการ หรอ Presenter นนจะมหลกการคดเลอก จากแนวคด (Concept) ของคลนทตงไววา “คดทกเรองทม ยอนทกเรองทด” ดเจทจะมาถายทอดจะตองมความรวมสมย ตองมประสบการณจรง และมความรสกรวมอยในยคนน หลกทใชในการเลอกสรรดเจทมาทาหนาทถายทอดในคลน ไดแก 1. อาย 2. ความมชอเสยง และประสบการณในการจดรายการในชวงระยะเวลานน มความรวมสมยของยคนน ๆ สวนการทดงศลปนมาจดรายการกเพอศลปนถอเปนตวแทนความเปนตวจรงของเพลง รวมทงการสรางแฟนเพลงทจะตามมาเปนแฟนรายการ Yes Radio และลกคาสามารถเลอกลงโฆษณาในชวงทชนชอบและชวงเวลาทเหมาะสมได เชน สนคาทเกยวของกบอาหาร ผลตภณฑกะทชาวเกาะ หรอนามนพชโอลน ตดสนใจลงโฆษณาในคลนเพราะชนชอบชวงคณสนต เศวตวมล (แมชอยนางรา) ซงเปนทงนกเขยน (Columnist) นกแตงเพลงในนามปากกาทชอวา “กรวก” สวนนเปนการเขามาชวยเพมสสนในรายการใหนาสนใจมากขนและยงถอเปนตวเลอกทลกคาใหความสนใจทจะมาลงโฆษณาเพราะเชอมนในตวดเจและรปแบบของรายการจะนาพาใหสนคาไปสเปาหมายทางการตลาดไดตามทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ไดกลาวไววา

102

….ถาเอาดเจรนใหมเกนไปเคากจะไมมประสบการณรวมถงแมจะมขอมลด รจกเพลงเยอะกตามท แตขาดประสบการณรวม มตทเคาจะรมนจะยงไมลกซง เพราะตวดเจเองจะถอเปนผทนาผฟงและกลมเปาหมายของเราใหยอนเขาไปสการสมผสประสบการณและความรสกแบบนนจรงๆ...(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) จะเหนไดวาดเจเปนสวนสาคญมากทจะมาเตมเตม และใหความสมบรณแก Concept ของคลนวทย การคดสรรดเจจงเปนสงทสาคญมาก ความสามารถเฉพาะตวกเปนเสนหทจะดงดดใหเกดกลมคนฟงทเหนยวแนนได เนองจากดเจจะเปนผถายทอดประสบการณรวมใหผฟงไดยอนไปนกถงอดตวนวานทเพลงเหลานไดเกดขน และเกดเปนความรวมสมยในปจจบน โดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธการคดเลอกดเจ” การมกจกรรมรวมกนกบผฟงจะเปนการสรางความเปนมตรและจะสรางความรสกประทบใจไดอยางยาวนาน ตวกจกรรมทคดสรรมานนจะตองบงบอกถงความเปน Yes Radio การมการตดตอสอสารรบฟงกบผฟงดวยชองทางทหลากหลายและสะดวกรวดเรว ยงจะกระชบความสมพนธใหมกลมผฟงทแนบแนนและตองการตดตามฟง สาหรบในรายการ (In program) กมสวนทมาชวยสนบสนนในการสรางปฏสมพนธกบคนฟงตาง ๆ ไมวาจะเปนระบบ SMS (Short Message System), IVR (Interactive Voice Responds), Website, Chat room และดานกจกรรมพเศษ Event on ground Activity สาหรบกจกรรมนอกเหนอในรายการ In program Activity ไดมการสรางขนเพอเปนการพบเจอกบกลมคนฟง สวนกจกรรมทกาลงจะเกดขนในเรว ๆ นนนคอ Yes Radio จะพาคนฟงยอนไปดหนงเกาทมการปลกฝงดานสถาบนครอบครว เพราะพอแมทเปนเปาหมายคนฟงหลกอาจจะพาครอบครวมารวมกจกรรมดวย รวมทงเรายงถอวาไดรวมสงเสรมพนฐานความเขมแขงของครอบครวใหมกจกรรมทดๆ รวมกน พอแมไดราลกยอนนกถงวยทเปนหนมสาว ในขณะเดยวกนรนลกๆ กจะถกปลกฝงใหมกจกรรมการปฏสมพนธทดในครอบครวรวมกนและไดขอคดจากประเดนการเสวนาในงาน ซงถอไดวาคลนวทยในกรงเทพ ทสนใจรวมสงเสรมกจกรรมแบบนมไมมากนก แถมดวยการใหความรจากประสบการณดานความบนเทง (Edutainment) คอใหเนอหาในหนงสอนประสบการณตางๆ ระหวางทพบเจอปญหาในชวต เรยกวาตอบโจทยกลมเปาหมายและยงสอดคลองกบแนวคดหลกทตงไววาจะใหเกดมตรภาพทย งยนในสงคมไทย ดงทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ของสถาน Yes Radio มมมมองตอการเลอกใชกลยทธการสรางปฏสมพนธกบกลมผฟงและตอลกคาไววา

103

… In program เปนตวชวยสนบสนนการสรางปฏสมพนธกบคนฟงตางๆ ทกระบบ โดย Yes Radio จะพาคนฟงยอนไปดหนงเกาซงเนอหาในหนงเรองนกจะสอถงในยคดสโก รวมทงตวพระเอกเองกาลงเปนวยรนและกาลงมปญหากบครอบครว เพราะฉะนนในวงเสวนากอนเขาเรมงานเรากจะไดจดใหมการปลกฝงเสรมเขาไปในกลมเปาหมายคอดานสถาบนครอบครว…(อภเดช มหตถพงษ 2554) การทกลมเปาหมายเปนกลมคนทางานซงสวนมากมครอบครวแลว กจกรรมทสามารถผนวกรวมเอาคนทงครอบครวเขามารวมกจกรรมไดดวย ยงจะสรางความประทบใจและจดจาใหแกผฟง รวมทงการมงเนนสถาบนครอบครวนอกจะตอบโจทยการสรางภาพลกษณของคลนแลว ยงเปนการปลกฝงสถาบนครอบครวซงถอเปนการสรางสรรคสงคมในกจกรรมทรายการไดมงสรางการปฏสมพนธใหเกดขนอกดวย โดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธการสรางปฏสมพนธ” ระยะเวลาตลอดทงวนของรายการวทย ยอมจะตองถกจดสรรแบงและจดวางใหลงตวตามชวงของกจกรรมตาง ๆ ในแตละวนของผฟง ท Yes Radio วางไววาพฤตกรรมหรอไลฟสไตลของผใหญหรอคนวยทางานทมอาย 30 ขนไป ผบรหารไดมองวาชวงตอนเชาเปนชวงของการเดนทาง คนทขบรถอยบนทองถนน ดเจทจะมาทาหนาทจะตองมาเพมเตมความสดใส ดวยความกระชมกระชวยทงคาแรคเตอรและน าเสยง ดวยวธการเลาเรองทจะดงใหคนฟง กระตนใหมพลงพรอมเดนหนาไปทางานในแตละวนไดดกตองคดเลอกดเจทมศกยภาพเหมาะสมมาทาหนาท ตอมาในชวงสายดวยชวงอายประสบการณทมความตอเนองกนของการถายทอดและนาเสนอเรองราวของดเจ ทจะตองคอยสงเพลงใหกาลงใจระหวางเวลาทางานกบกลมผฟง และในชวงนกจกรรมตาง ๆ ทปฏสมพนธกบคนฟงกจะมไมมากหรอวาจะไมใชความคด การแสดงออกมากเทาไหรเพราะยงอยในชวงเวลาทคนกาลงมสมาธกบการทางานอยางเตมท ดเจจงเปรยบเสมอนเพอนในบรรยากาศระหวางการทางานมากกวา ดงน นจงปรบใหมชวงทเปนสาระกบคนฟงดวยสกปหรอชวงพเศษตาง ๆ แทนการแสดงการมสวนรวมของผฟงใหเขารวมรายการในชวงน เชน In program ทกาลงจะเกดขนกคอโลกดนตร ทไดนาเอาบรรยากาศของรายการโลกดนตรมาทาเปนสกป ออนแอรในวทย Yes Radio ซงจะเปนรปแบบทเสรมเขาไปใหชวงเวลาสาย ๆ ของวนทางานทาใหนาตดตามรบฟงมากขน ขณะทชวงบายมการวางผงใหเปนชวงทศลปนจะมาสลบสบเปลยนเพมเตมสสนและเปนการดงใหคนฟงตดตามอยกบรายการ ซงถอวาศลปนทคดเลอกมาทาหนาทในการถายทอดและนาเสนอรายการจะเปนศลปน Retro ทยงมความรในวงการเพลงใหม ๆ ผนวกกบอารมณความรสกของเพลง ซงถอเปนคนในกระแสทยงยนอยไดท งสองยคทเปนผลงาน

104

ในอดตกบปจจบน และชวงเยนใกลเลกกจะกระตนใหคนฟงรสกตนตวอกรอบหนงดวยดเจทมความสนก ปดทายทหลงขาวชวงทมไปจนถงตอนดกกอนนอนกบรปแบบของนกจดรายการททาหนาทในครอบครวหลงจากภารกจของงานประจาจบลงแลว โดยจะเนนเรองราวในครอบครวพรอมทงสงคณผฟงเขานอน ดงทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ไดใหความเหนวา ...Yes Radio วางไลฟสไตลของกลมเปาหมายเปนกลมวยทางานทมอาย 30 ขนไป โดยจะมดเจทจะมาทาหนาทเพมเตมความสดใส ดวยวธการเลาเรองทจะดงใหคนฟง กระตนใหมพลงพรอมทจะเดนหนาทางานในแตละวน...(อภเดช มหตถพงษ 2554) อกทง Format Clock ของแตละชวโมงในชวงตางๆ มการวางผงรปแบบใหอยางชดเจนของทกๆ ชวโมง เชน ชวง Adult Revolutions ดเจตองเปดเพลงทเปนผลงานใหม ๆ ของศลปนยคเรทโทร เชน อลบม ใหม จากธงไชย แมคอนไตย พรอมทงแนะนาขอมลในรายการตามเวลาทไดกาหนดไวอยางชดเจน เชน ตองเลนชวง Adult Revolutions ตามเวลา 6.45, 10.45, 15.20, 18.45, 20.45 ซงเปนรปแบบททมงานไดกาหนดวางไวแลวนกจดรายการตองปฏบตตาม Format Clock ตลอดทงวน สาหรบระยะเวลา Prime Time ของคลน Yes Radio นนกไดมการวางไวตามมาตรฐานเวลา Prime Time ของคลนวทยในกรงเทพโดยทวไป แตททมงานคดวาเปน Prime Time A ของคลนคอชวงเวลา 15.00-18.00 น. ซงเปนชวงเวลาใกลเลกงานผคนรสกผอนคลายและมการตดตามฟงรายการรวมสนกเลนกบดเจ รวมแสดงความคดเหน ชวนเพอน ๆ ในททางานมาฟงกนอยางสนกสนานสาหรบดเจทดาเนนรายการ Yes Radio ในชวงเวลานกมการเลอกสรรและลงความเหนแลววาสามารถจดการรปแบบการนาเสนอ เรยกวาดงผฟงใหตดตามอยไดเปนอยางด สาหรบประเดนดานราคาในชวง Prime Time นนกถอวาเปนไปตามกลไกตลาดคอ Ratting ดราคากจะสงกวาชวงทเปน Non-Prime Time หรอชวง Prime Time B ตามกนไป การเลอกจดสรรชวงเวลาตาง ๆ ใหตรงกบวถชวตของผฟงอยางลงตว จะตองศกษาและปรบปรงเปลยนแปลงใหเขากบสถานการณอยเสมอ เพอใหเกดความรสกกลมกลนและเปนสวนหนงของกนและกนระหวางผฟงและรายการ เพอใหรายการถกซมซบเขาไปเปนสวนหนงของผฟงและเกดการตดตามรบฟงรายการอยางตอเนองจนกลายเปนรายการทไดรบความนยมและจะประสบผลสาเรจในดานรายไดตามมาดวยโดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “การจดวางผงรายการและก าหนดรปแบบ”

105

จากการทไดศกษาและเกบขอมลจากผบรหารและพนกงานในสถาน Yes Radio จงทาใหทราบวากลยทธทไดกาหนดเปนทศทางในการบรหารงานทเปนหลกนน ผบรหารสถาน Yes Radio เลอกใชกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนแกนหลกในการบรหารเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนกบผ แขงขนรายอนๆ ในสภาวะการตลาดปจจบน และยงไดประยกตใชกลยทธระดบองคกร (Business Strategy) และกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เปนสวนสนบสนนใหกลยทธการบรหารงานสถานวทยมความแขงแกรง และดาเนนธรกจตามแผนงานทสนบสนนการขบเคลอนการทางาน เพอไปสเปาหมายใหได

4. การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ

การสงการ การสงการในทมงานของ Yes Radio เปนการสงงานแบบบนลงลางคอระดบผบรหาร

หวหนาแผนก หวหนางานไปสผปฎบตการ แตเนองจากบคลากรในทม Yes Radio นนมความหลากหลายทงดานวยวฒและคณวฒทแตกตางกน การสงการจงไมไดเพยงแตสงการแลวจบไปและรอผลการทางานใหออกมาเทานน แตตองมการตดตาม สอบถามเพอใหเกดความเขาใจอกดวย และถงแม Yes Radio จะเปนคลนวทยหนงของ บรษท ฟาตมาฯ แตกมการดาเนนงานของธรกจทเปนนโยบายของตนเอง (Business Unit) จงทาใหมความคลองตวในการบรหารจดการและปรบเปลยนแนวทางไดดวยตนเองภายใตกรอบนโยบายอยางกวาง ๆ ของ บรษท ฟาตมาฯ การควบคมการดาเนนงานนนทมงานไดมการจดประชมกนทกสปดาหกบคณะผบรหารของบรษทเพอรบนโยบายในการบรหาร และการประชมของทมงานเฉพาะคลน Yes Radio เองเพอทจะใหทกคนไดรบทราบนโยบายทศทางการทางาน กจกรรมทจะเกดขนและแนวโนมรปแบบในการทางานในระยะยาว ซงผบรหารของทมงาน Yes Radio ไดมองวาการแจงนโยบายตาง ๆ ใหเขาใจตรงกนกเพอใหพนกงานทกคนรบทราบไดใกลเคยงกนหมด เพราะถอวาทกคนมสวนสาคญในการขบเคลอนองคกร ถงแมวาจะไมสามารถเขาใจในรายละเอยดและเขาถงประเดนทตองการสอสารไดทงหมดกตามแตกจะทาใหพนกงานทกทานไดรบทราบถงความเคลอนไหวทศทางนโยบาย และโครงการทกาลงจะเกดขนและประเดนทผบรหารใหความสนใจ ซงสอดคลองกบคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ไดกลาววา ...ถงแมในประเดนทประชมกนในแตละสปดาหพนกงานทกคนจะไมไดเขาใจในรายละเอยดทงหมดหรอรบทราบเขาใจไดตรงกน แตการประชมและใหนโยบายในทกครงพนกงานในทมกจะไดประเดนทเกดขนใหม ทาใหสามารถเตรยมตวในการแสดงความคด คนหาขอมลเพอ

106

เตรยมรบงาน หรอปฏบตตามนโยบายทกาลงจะเกดขนเปนโครงการใหม ๆ... (อรรณพ นพทเมธาว 2554) และสาหรบในการสงการในการปฏบตงานนนกถอไดวาถอพนกงานในทมทกคนเปนผ ทรและเขาใจในหนาทของตวเองและตระหนกถงความสาคญของตนในการรบคาสง นโยบายตาง ๆ ไปปฏบตโดยทหวหนาไมตองมาคอยควบคมหรอชวยเหลอสนบสนนมากนก พนกงานในทมงาน Yes Radio จงถอวามอสระในการทางานภายใตการควบคมทมความยดหยนสง มอสระในการปฏบตงานในกรอบแนวคดทผบรหารไดกาหนดไว รวมทงการดาเนนงานและการตดสนใจในการทากจกรรมหรอผลตรายการในรปแบบทมความคดสรางสรรคทแปลกใหมตาง ๆ ในคลนเองกมอสระในการดาเนนการ จงกอใหเกดความคลองตวในการบรหารงาน แตสาหรบในการใหนโยบายหรอสงการมอบหมายงานของผบรหารใหพนกงานในทมไปปฏบตงานนนอาจจะพบเจออปสรรคหรอความเขาใจทไมตรงกนไดบางดงนนหวหนาผควบคมจงตองคอยหมนตรวจสอบ สอสารทาความเขาใจใหเปาหมาย วตถประสงคของการทางานมความเขาใจทชดเจนตรงกนดงท คณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ไดแสดงความเหนวา ...บางครงกตองมการแนะนาและตดตามถามไถในสวนทมการสงการลงไปแลวบาง เนองจากพนฐานความคดและความเขาใจของทมงานในทมแตละคนนนมความถนดทแตกตางกนไป ทงดานอาย มมมองและทศนะกแตกตางกน การสงการจงไมไดเพยงแตสงการและรอผลงานใหออกมาแตยงตองมการตดตาม สอบถามและอธบายเพอใหเกดความเขาใจทตรงกน... (อรรณพ นพทเมธาว 2554) การควบคมตดตามด าเนนงานและประเมนผล การตดตามควบคมการดาเนนงานและประเมนผลเปนสวนสาคญทจะเปนแรงผลกดนใหผลงานออกมามคณภาพทด จงเปนสวนทตองใหความสาคญเปนอยางมาก แตการควบคมและตดตามผลของสถานวทย Yes Radio มรปแบบการปฏบตทไมตายตวและมความยดหยนสง เนองจากผบรหารไดมองวาการควบคมทตายตวจะทาใหเกดแรงกดดนและสรางความลาบากมากขนในการบรหารงาน การปรบเปลยนแนวคดตาง ๆ จะทาอยางคอยเปนคอยไปเพอใหเวลากบการดาเนนงานในสวนนนๆกอนจะปรบปรงใหญตอไป สาหรบการวดผลการปฏบตงานในทมงานนนในชวงทผานมาไมไดมการวดผลกนอยางเปนรปธรรม มเพยงแตการประชมและปรกษาตกลงรวมกนวาการปฏบตงานและแนวทางทไดดาเนนการไปนนมสงใดทควรปรบแกไข และสรปวาจะ

107

ดาเนนไปตอหรอคดหาแนวทางใหมเพอใชในการดาเนนงาน และสาหรบนกจดรายการวทยหรอดเจ ซงผบรหารใหความสาคญเปนอยางมากกบการผลตรายการวทยเนองจากเปนบคคลเบองหนาทมโอกาสไดใกลชดกบผฟงมากทสดเปรยบเสมอนเปนสนคาทสาคญทเปนตวแทนภาพลกษณของรายการและสนคาในการบรหารสถานวทย จงไดมเกณฑการประเมนดเจในทก ๆ ไตรมาสและมหวขอ รปแบบการวดผลทชดเจน จากคาสมภาษณของคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ไดแสดงทศนะตอเรองนไววา …สาหรบดเจการประเมนดเจเรากมหวขอทชดเจนในการประเมนทก 3 เดอนเรามการนงถกกนวาเปนอยางไรบางมอะไรทชอบไมชอบ มขอผดพลาด หรออปสรรคในการจดรายการตามรปแบบหรอกจกรรมททมงานจดเตรยมไวใหอยางไร รปแบบไหนควรทาตอหรอไมเหมาะสมซงจะไดทราบถงสาเหตหรออาจจะมขอผดพลาดทตวดเจเองกจะไดทราบถงปญหาโดยตรง... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) สวนเรองการวางผงรปแบบรายการใน 1 ปทมผอานวยการผลตรายการและนกคดสรางสรรครายการ (Creative Program) จะไดมการกาหนดรปแบบและกจกรรมพเศษตาง ๆ และวางระยะเวลาไวแลวซงเรยกวาแผนงานประจาปหรอ Year Plan ของคลนการประเมนแผนงานนนจงเปนการเฝาสงเกตการณและปรบกลยทธทชวยสนบสนนการดาเนนงานใหเปนไปตามแผนงานโดยพยายามทจะไมเปลยนแปลงแผนงานประจาปทไดกาหนดไวแลว สอดคลองกบทศนะของคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ไดอธบายเพมเตมไววา ...เราจะวางโครงสรางของดเจและชวงรายการตาง ๆ เอาไวและเราจะพยายามไมปรบใหญจะใช Year Plan ตลอดทงปโดยจะพยายามแกไขจดเลก ๆ ปรบปรงกลยทธหรอชวงตาง ๆ ในรายการททาแลวไมประสบผลสาเรจเปนแบบ minor change กอน... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ซงถอวาการประเมนผลของผบรหารและทมงานสถาน YES RADIO นนไดมการตดตามและประเมนผลของกลยทธทงการปฏบตงานของเจาหนาทตาแหนงทมสวนสาคญตอการดาเนนธรกจเชน ตาแหนงนกจดรายการวทย นกสรางสรรคและผลตรายการ อกทงยงไดมการทบทวนกลยทธทไดกาหนดใชในสถานทไดรวมวางแผนการดาเนนงานและกจกรรมของคลน YES RADIO ทผบรหารวางโครงสรางเปนแผนงานประจาป (Year Plan) ของสถานไวใหมความ

108

สอดคลองกนของกลยทธในทกระดบวาสวนใดทประสบผลสาเรจและเปนทตอบรบอยางดตอลกคาและกลมคนฟง รวมทงกลยทธใดทตองมการปรบปรงและยกเลกการดาเนนแผนงานนนไป

สวนท 2 ปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารและวธการแกไขปญหาในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ผลจากการสมภาษณเชงลกจากกลมผใหขอมลทเปนผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการทมผบรหารสถานและทมงานผลตรายการ Yes Radio เกยวกบประเดนปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวามปจจยทสงผลใหเกดปญหา อปสรรค ทงสวนปจจยภายใน และปจจยภายนอกซงมรายละเอยด ดงน 1. ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 1.1 ดานบคลากร สาหรบการบรหารสถานวทย Yes Radio นโยบายของผบรหารสถานดานบคลากรทจะมาทางานสอวทยกระจายเสยงนน มความจาเปนอยางยงทจะตองเขาใจในสอวทย เรยนรธรรมชาตและเขาใจชองทาง วธการนาเสนอในการสงและรบสารเพอใหผฟงเปาหมายไดเขาใจโดยผานสอวทยกระจายเสยงเนองจากเปนสอมตเดยวคอดานเสยง ซงตางจากสอวทยโทรทศนทมทงภาพและเสยงทาใหผชมสามารถรบรและเขาใจไดงายกวาและมอารมณรวมมากกวา การจะสอสารจะทาอยางไรใหสารทผผลตรายการตองการนาเสนอนนมประสทธภาพไมยงหยอนไปกวาสอสารทางโทรทศน บคคลากรของสอวทยยงตองมความเขาใจเปนเทาทวคณ เชน มความรความเขาใจธรกจวทย เรองของเพลง เรองธรรมชาตพฤตกรรมของผฟง และทศนะคต (Attitude) ทพนกงานมตอองคกร ตองาน ตอการปฏบตงาน ตอผรวมงาน ขณะเดยวกนกจะตองมความชานาญในสายงานทจะเขามาทางาน เชน ทางานในตาแหนง นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) กตองมความรเรองการคดสรางสรรคผลตสอโฆษณาวทย (Spot Radio) สอโฆษณาประชาสมพนธของลกคา (Commercial Spot) และรปแบบรายการ รวมทงองคประกอบการสรางสรรคงานอน ๆ เชน Jingle, Scoop, ID Station เปนตน ซงกจะสงผลใหการทางานตามนโยบายในดานตาง ๆ ตามแนวทางทผบรหารไดมอบหมายบรรลผลไปไดอยางมประสทธภาพ ซงแนวทางการบรหารคลนวทยในแตละคลนในรปแบบทแตกตางกนกจะใหความสาคญในการคดสรรบคลากรทมความถนด ทศนคต มมมองในการนาเสนอและสอสารทแตกตางกนออกไป ในคลน Yes Radio เองนนบคลากรทคดเลอกเขามาปฏบตงานตาง ๆ กจะตองมความเหมาะสมมพนฐานของการรจกหรอ

109

สนใจความเปนเรทโทร รจกเพลงเกา มขอมลเกาในแงมมด ๆ รวมทงการสอสารกตองเขาใจวาการคดเลอกใชคาพด หรอสารตาง ๆ วากาลงสอสารกบผใหญ มการคดเลอกถอยคามมมองทดสาหรบบคลากรทจะมาทางานดวยกนในทมนนผบรหารไดใหความสาคญเกยวกบเรองทศนคตของการทางานวา ผปฏบตงานควรจะตองมทศนะคตทดตองานวทยและกตอวงการเพลง ดงทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) คลน Yes Radio ไดแสดงความเหนวา …ถาคนทเขามาทางานรวมกนเกดทศนะคตดานงานวทยและวงการเพลงทด แนวโนมวาเราจะทางานดวยกนไดสนกมากกวา ถาอธบายอยางงาย ๆ กคอทมงานตองพดจาภาษาเดยวกน บวกกบงานวทยเปนงานทตองทาอยางตอเนองทกวน ๆ มนจะไมใชเสรจเปนชน ๆ แลวกเลกไป ดงนน จงใหความสาคญเรองทศนะคตมากอนเรองของคณภาพงานดวยซ าไป... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) สวนในเรองของความคดรเรมสรางสรรคหรอวาประสบการณของผปฏบตงานนนกจะเปนปจจยทตามมา การคดเลอกคนมาทางานในทมรายการ Yes Radio ไมไดจากดวาตองเปนผ ทจบมาจากสาขาสอสารมวลชนเทานน กคงดวามทกษะพอทจะสามารถเขามาเรยนรการทางานในลกษณะนได ผบรหารกพจารณาตามความสามารถและแนวคดทศนคตของผสมครทตองการมารวมงานมากกวา รวมทงการกาหนดจานวนบคคลากรใหสมพนธกบจานวนของงานซงกเปนสงสาคญทผบรหารไดเลงเหนทจะตองใชทรพยากรบคคลทมจานวนมากพอในการชวยสนบสนนการทางาน ซงบคลากรถอเปนฟนเฟองในการทางานของบรษท ยงเปนบคลากรในสอวทยการขบเคลอนดวยงานเกดขนอยางตอเนองและตองออกอากาศอยตลอดเวลา อปสรรคของการทางานในคลนนคอบคลากรมไมเพยงพอตอการผลตชนงาน ดงนนบคลากรตองมทงทกษะในการทางาน และความอดทนภายใตขอจากดของเวลาและภาวะความกดดนใหทางานไดทนตอสถานการณทเปลยนแปลงไป ดงนนคนททางานวทยจงตองมลกษณะทตนตวอยตลอดเวลา สอดคลองกบคากลาวของคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ไดกลาวไวเพมเตมวา …คนททางานวทยจงตองมลกษณะทจะตอง Active อยเสมอ บคลากรตองมทงทกษะในการทางานทคดสรางสรรคสงใหมใหเรวและความอดทนภายใตขอจากดของเวลาและภาวะความกดดนใหทางานไดทนตอสถานการณ... (อรรณพ นพทเมธาว 2554)

110

1.2 ปจจยดานเทคโนโลยการผลตและการออกอากาศ ในโลกยคปจจบนเทคโนโลยเปนอกปจจยหนงทมความสาคญไมยงหยอนไปกวาการวางกลยทธและแนวคดการแขงขนดานอนๆ อาจกลาวไดวาเทคโนโลยเปนตวขบเคลอนความเปนสอทมประสทธภาพ เนองจากสงคมปจจบนดาเนนไปไดดวยเทคโนโลย ผคนมกเลอกสงทใหความสะดวกและรวดเรวเปนสงแรก ดงนนคลนวทยกยอมตองมองเหนความสาคญของเทคโนโลย โดยตองมการปรบปรงเปลยนแปลง พฒนาระบบตางๆใหทดเทยมและตองกาวนาคแขงอกดวย การบรหารงานของสถาน Yes Radio ผบรหารไดนาเอาเทคโนโลย คอระบบ Digital Full System เขามาใชในการปฏบตงานดวยระบบคอมพวเตอรมาตรฐานททวโลกยอมรบ การปรบปรงพฒนามหอง Production ทใชในการผลตและสรางสรรคงาน Spot และ Jingle ตาง ๆ ทพรอมออกอากาศไดทนท และมเครองคอมพวเตอรเซรฟเวอรทสามารถจะเพมเพลง แยกขอมลเปนหมวดหมเพอความสะดวกในการคนหา นบวาเปนเทคโนโลยททนสมยในการผลตรายการวทย การลงทนในเรองของการสราง Studio ในระบบ Digital ซงกไดสงผลทาใหสถานไดนาเทคโนโลยนมาปรบใชกบความสอดคลองดานการตลาด (Marketing Apposite) ซงถาหากองคกรไมมเทคโนโลยน ความสาเรจและความสะดวกในการทางาน อาจจะไมมความคลองตวเทาน เพราะฉะน นการทนาเอาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) เขามาจดการกทาใหงายตอการควบคม แตสาหรบปญหาในการใชระบบใหมนยงคงตองมการเรยนรระบบเพมเตมอยางตอเนอง และใชเงนทนทสงในการพฒนาตอใหมประสทธภาพสอดคลองกบคากลาวของคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) วา …เรานาเทคโนโลยตวนมาปรบใชกบ Marketing Apposite กคอถาเราไมมเทคโนโลยตวน ความสาเรจและความสะดวกในการทางาน อาจจะไมเทานกได เพราะฉะนนการทเราเอาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ เขามาจดการกทาใหงายตอการ Control และการทางานไดสะดวกและมคณภาพทดขน…(อภเดช มหตถพงษ 2554) การใชเทคโนโลยเขามาสนบสนนการทางานในองคกรนน ผบรหารจะตองมความรและความเขาใจเปนอยางด และในบางครงกตองคดเลอกเทคโนโลยทเหมาะสมกบองคกรดวย เพราะเทคโนโลยบางตวอาจเหมาะสมกบงานแตละอยาง หากใชผดประเภทหรอขาดการศกษากจะทาใหการใชเทคโนโลยไมเกดประสทธภาพและอาจทาใหงานทออกมาขาดคณภาพ ซงทาใหเสยงบประมาณจานวนมากโดยเปลาประโยชน สาหรบซอฟทแวรทผบรหารสถาน Yes Radio ไดเลอกสงซอลขสทธเขามาจากตางประเทศเพอมาใชในการผลตรายการคอโปรแกรม Radio Pro แต

111

เนองจากเปนซอฟทแวรทพฒนามาจากตางประเทศในดานการปฏบตงานของพนงงานในทมกจะตองมการศกษาเรยนรเพมเตมมากขนเนองจากเปนโปรแกรมทใชงานเฉพาะทาง อกทงปญหาดานระบบเทคโนโลยการเชอมโยงกนระหวางฝายผลตรายการเพอสงชนงานไปยงหองออกอากาศกตองอาศยระบบของเทคโนโลยเขามาชวยสนบสนนใหคณภาพของไฟลงานยงมความสมบรณแบบ และสะดวกรวดเรวตอบสนองการทางานผลตรายการวทย ปญหาทพบของทมงานยงคงมเรองการสงไฟลงานเนองจากไดเปลยนรปแบบผลตเปนระบบ Digital เขามาเพอใชเทคโนโลยมาสนบสนน แตเนองจากระบบยงไมสมบรณ ระบบบางสวนทยงไมสนบสนนกบภาษาไทยทาใหการใชงานของบคคลทวไปเกดความเขาใจยงยาก และตองใชผเชยวชาญซงไดรบการอบรมมาจากเจาของลขสทธมาคอยชวยสนบสนนในสวนนและแกปญหาให อกทงการใชผเชยวชาญดานระบบในแตละครงยงมคาใชจายทสงสอดคลองกบคาสมภาษณของคณอภชย กองสวรรณ นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) คลนYes Radioไดกลาวไววา ...โปรแกรม Radio Pro กมสวนทมปญหาเรองความลนไหล ความสมบรณของระบบเทคโนโลยการเชอมโยงกน ระบบบางสวนไมสนบสนนกบภาษาไทยทาใหการใชงานของบคคลทวไปเกดความเขาใจยากบาง และตองใชผเชยวชาญซงไดรบการอบรมมาจากเจาของลขสทธมาคอยชวยดแลและแกปญหาใหตลอดเวลา... (อภชย กองสวรรณ 2554) 1.3 ดานการลงทน การลงทนของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอรเนชนแนล จากด เปนองคกรบรษทเอกชนผผลตของรายการ Yes Radio ซงยงเปนองคกรทบรหารงานในรปแบบเจาของคนเดยว เพราะฉะนนอานาจในการตดสนใจ งบประมาณการลงทนอยทประธานกรรมการ ทมงานในแตละรายการในเครอกมหนาทสนองนโยบายการบรหารตามรปแบบขององคกรใหดทสดเพอใหเกดผลกาไร จงจะไดรบการอนมตใหดาเนนรายการตอไป ในเรองงบประมาณและการลงทนของการบรหารงานสถานวทยเงนทนสวนใหญทลงทนไปคอคาสมปทานคลน ซงเมอเปรยบเทยบเปนสดสวนแลวจะมากถงประมาณ 70 – 80 % เปนคาเชาของสถานเรยกวา คาสมปทานคลน ซงในแตละปจะมราคาสงขน หากมตนทนการผลตตอคลนเดอนละประมาณ 6 ลานบาท เปนสวนคาเชาสถานหรอคาสมปทานคลนประมาณ 5 ลานบาท ฉะนนสวนทเหลอกจะเปนสวนของคาใชจายของฝายผลตรายการ สวนของดานการตลาด บคลากรปฏบตงาน และอน ๆ ซงสอดคลองกบความคดของคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ(Production Director) สถาน Yes Radio ทไดแสดงทศนะในเรองงบประมาณและการลงทนไววา

112

...ในการลงทนทาวทยหากวาคดเปนสดสวนแลวใหสดสวนของคาผลตรายการ (Production) มากกวาอยแลว เพราะวามนรวมไปถงเรองของคาเวลาในการออกอากาศ (Air Time) ซงกมากไปเกนครงสาหรบตนทนในแตละเดอนอยแลว มองวาคาบรหารจดการรปแบบภายในคลนนนาจะอยสก 70% ในขณะทตนทนทางการตลาดอยทประมาณ 10% นอกนนจะเปนเรองของบคลากร... (จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ในเรองการลงทน กจะเหนไดวาการบรหารงานของสถาน Yes Radio ไดเนนการลงทนงบประมาณในสวนของการผลตถอวาเปนปจจยหลก เพราะจะตองมขนตอนกระบวนการผลต (Production) ใหมคณภาพรายการทด (Content Quality) สาหรบปจจยทสาคญของการผลตรายการวทยทเปนสวนสนบสนนสาคญ ไดแก การลงทนสรางหองบนทกเสยงและออกอากาศ (Studio) ในระบบดจตอล (Digital) เพอใหประสทธภาพในการออกอากาศ (On Air) ใหสามารถครอบคลมพนทออกอากาศในกรงเทพฯไดกวางไกลและมคณภาพดทสด สามารถรบฟงอยางมคณภาพเปนการลงทนทสงพอสมควรและอกสวนทสาคญคอการผลตชนงานรปแบบเพอออกอากาศในคลน เชน Jingle ตาง ๆ ในคลนทใชทมงานผลตจากตางประเทศ ซงจะชวยใหภาพลกษณของคลนเปนไปตามทเราตองการ สวนการอานสปอตวทย (Spot) กเลอกใชผประกาศ (Announcer) มออาชพเพอคณภาพของงานทดอกดวย 1.4 ดานวฒนธรรมองคกร วฒนธรรมองคกรเปนสวนสาคญทจะทาใหการทางานในองคกรประสบความสาเรจ ถอวาเปนสวนทชวยสนบสนนการขบเคลอนของธรกจใหประสบความสาเรจ และความสาเรจนนจะเปนไปไดมากหรอนอยเพยงใด วฒนธรรมองคกรทไมด พนกงานบคลากรไมมความเขาใจงาน และลกษณะพฤตกรรมในการทางานไมกระตอรอรน ความเฉอย นงกจะทาใหผลของการทางานออกมาอกแบบหนง ในขณะเดยวกนแลวถาหากวาวฒนธรรมองคกรททกคนมการตนตว มการแขงขนกน หาสงแปลก ๆ ใหมมาอยตลอดเวลา มนกจะสงผลตอวธการทางานเปนอกแบบหนง ฉะน นว ฒนธรรมองคกรกถอวาเปนสงสาคญมาก ๆซงคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ไดแสดงแนวคดวา …ในทม Yes Radio เรามองวาเราเปนทมงานทเรมจากความเปนพเปนนองจากองคกรเลก ๆ ในขณะเดยวกนเรากเลอกทจะเอาวธการจดการแบบสากลเขามาจดการ ทาใหเกดวฒนธรรมแบบใหมขนมา คอ ในขณะททกคนอยกนแบบพแบบนอง แตทกคนตองมผลงานเปนท

113

ยอมรบดวย และเราจะแบงปนแลกเปลยนกน ใชทกษะและความชวยเหลอกนทางานรวมกนเปนทมเนองจากบคลากรทมไมมากอยแลว... (อภเดช มหตถพงษ 2554) ดงนนองคกรทจะประสบความสาเรจพนกงานทกคนในองคกรเองจะตองมการปรบเปลยนใหเขากบวฒนธรรมทถอปฏบตกนมาเปนตนแบบของแตละองคกรทแตกตางกนไป ตวผปฏบตงานเองจะตองรจกปรบเปลยนตวเองใหเขากบททางานใหได ในบางครงการแยงเพอใหเกดการปรบเปลยนทดกตองมการยอมรบใหเกดขนดวย เพราะถอเปนการเปดรบฟงความคดเหนและจะเปนสงทจะชวยผลกดนองคกรใหกาวไปขางหนาและไมย าอยกบท 2. ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2.1 ดานผแขงขน ในทกธรกจยอมตองมคแขง ซงเปนถอเปนปจจยสาคญมากทสงผลกระทบในการดาเนนธรกจวาจะอยรอดหรอไม แมวาการทาธรกจแรกเรมนนยงไมมคแขงแตเมอดาเนนธรกจตอไปยอมจะตองมผประกอบการหรอนายทนทมองเหนชองทางและตองการประกอบธรกจเชนเดยวกน ดงนนปจจยในการพจารณาและเตรยมตวเรองการรบมอในสภาวะทมการแขงขนนน ยอมเปนสงทตองใหความสาคญ และโดยเฉพาะอยางยงการแขงขนของผผลตสอวทยทแขงขนกนอยางรนแรง เพราะวาเมดเงนของสอวทยซงมจานวนมาก ผประกอบการแตละรายเหนโอกาสของการตลาดทาใหหลกเลยงไมไดทจะมการแขงขนตามมา ซงเปนปจจยทสาคญในการบรหารงานสถานวทย ซงในปจจบนนสอวทยคอนขางจะแขงขนกนอยางรนแรง เนองจากสวนแบงทางการตลาดของสอวทยตอปมเปนจานวนมาก การประกอบธรกจบรหารสอวทยกระจายเสยงแตเดมนนมเพยงไมกเจาทจะไดครองสวนแบงทางการตลาด ผประกอบการแตละรายคงเหนวามชองทางและโอกาสของการตลาดในการทจะแยงชงสวนแบงทางการตลาด สงผลใหเกดการตนตวของธรกจการผลตรายการวทยเพราะฉะนนจงหลกเลยงไมไดทจะมการแขงขนตามมา ขณะเดยวกนการเขามาของคแขงในอตสาหกรรมนจงไมใชเรองงาย ผประกอบการรายใหมทจะเขามาดาเนนธรกจการสมปทานคลนความถและผลตวทยกระจายเสยงนนจะตองประกอบดวย 1. การมเมดเงนสงเพราะวาการแขงขนในสภาวะปจจบนมความรนแรง 2. ตองมความเชยวชาญ ทจะสามารถฝาดานผประกอบการรายใหญ ซงมประมาณ 7 รายในขณะนได อนนจะเปนตวกระตนททาใหการบรหารงานสถาน Yes Radioตองมความตนตวอยตลอดเวลา สอดคลองกบคากลาวของคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ทไดกลาววา

114

...ในสถานการณการแขงขนทรนแรงในปจจบนจงทาใหเราและทมงานจะตอง Active และกระตนตวเองเพอใหเกดการตนตวและปรบตวไดทนตามสถานการณการแขงขนและคแขงทจะเขามาและผประกอบการรายใหมทจะกาวเขามาแขงขนจะตองมเมดเงนสงเพราะวาการแขงขนรนแรง และตองมความเชยวชาญพอสมควร ทจะสามารถฝาดานผประกอบการรายใหญ ซงมประมาณ 7 รายในขณะนได.... (อภเดช มหตถพงษ 2554) ดวยคลน Yes Radio เปนคลนวทยใหม ปญหาสาคญดานคแขงจงเปนเรองคแขงทดาเนนกจการมากอน ซงการทคลน Yes Radio จะเขามาแยงชงกลมลกคากตองตอบโจทยกลมผฟงไดอยางนาพอใจจงจะสามารถทาใหรายการวทยมชอเสยงได รวมถงตองพสจนตวเองใหเปนทเชอถอของลกคาอกดวย ในขณะเดยวกนอปสรรคทสาคญ คอคแขง บนหนาปทมวทยในกรงเทพฯ ทถอครองสวนแบงทางการตลาด (Market share) และอยในตลาดมารวม 10 ป ในขณะท Yes Radio เพงเกดขนไดไมนานเพราะฉะนนสงผลตอความเชอถอของลกคาตอรายการวทยคลนใหมอยาง Yes Radio ตามทคณศภชย จนทรใส นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) คลน Yes Radio ไดแสดงความเหนไววา ...อปสรรคเดยวทผมเหนอยในขณะนคอคแขงทอยมานาน ดงนน ความเชอถอของลกคารายใหมทไมเคยสมผสกบตวทมงานหรอนกจดรายการเลยจะเกดขนไดยาก การไดรบความไววางใจจากลกคากเปนสงสาคญ เราตองเอาชนะใจของลกคา คนฟงกเชนเดยวกน ฐานผฟงคนเกายงฟงอยแตจะทายงไงใหคนใหมมาฟง มาตรฐานวนนดพรงนกตองดยงขนมากกวาเดม…(ศภชย จนทรใส 2554) เหนไดชดเจนวาอปสรรคทสาคญดานคแขงของYes Radio คอผประกอบธรกจดานวทยทดาเนนการมากอนเปนเวลานานซงอาจจะถอวาเปนเจาตลาดหรอผนาทางการตลาด (Market Leader) หรอครองตลาดสอวทยอยมาตอเนองยาวนาน การเขามาของคลนใหมอยางสถาน Yes Radio เพอใหเปนทรจกจงจะตองอาศยแนวความคดทสรางสรรค ความนาสนใจของคลนและเรงสรางความเชอถอไววางใจใหเกดขนโดยเรว 2.2 ดานการตลาด จากสภาวะการแขงขนในปจจบน ขณะทการแขงขนมสงมาก เ นองจากมผประกอบการสนใจทาสอวทยกนมากขน เพราะปจจบนมคลนวทยทท าการตลาดประสบ

115

ความสาเรจสามารถดงดดผฟงและมอทธพลกบกลมคนฟงเปนจานวนมาก ดงนนการท Yes Radio กาวมาทาธรกจนจงถอวาเปนนองใหมในการแขงขนทจะมาถอครองสวนแบงทางการตลาด (Market shared) ในงบโฆษณาของแตละป ปจจยทางดานการตลาดจงเปนอปสรรคทยากในการเขาไปเพอทาการแยงชงสวนแบงทางการตลาดทมอยเดมนนได อยางไรกด การแขงขนทสงถอวาเปนปญหาในการดาเนนงานของคลนวทย Yes Radio ตองลงทนมากขน ทงในดานความคดและเทคโนโลย เนองจากสภาพการแขงขนในปจจบนมการแขงขนสง ดงนน ตองสรางความไดเปรยบทกกระบวนการของรายการวทยใหมความแตกตาง ดงทคณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอานวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director) ไดแสดงแนวคดวา ...การแขงขนทสง ถอวาเปนปญหาในการดาเนนงาน เราจงตองงดกลยทธตางๆ มาใช เพอสรางความไดเปรยบ นนกคอพนฐานของรายการวทย ทงตวรายการ ตวรปแบบ ฟอรแมท ใหแตกตางกบรายการอน และตองใชเวลาเพอรอ ใหมนเกดกระแสหรอเรมเปนทรจก มเรทตงเขยบขนมา ความเชอมน จงจะเรมเกดขนกบ Agency ซงถอเปน Consult แนะนาลกคาใหมาในคลนของเรา...(ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554) จากสภาวะการแขงขนทสงขน มผลทาใหผฟงมทางเลอกเพมมากขนเนองจากผ แขงขนทมากราย ดงนนผบรหารจงตองคานงถงการผลตรายการทมคณภาพและกลยทธการตลาดใหเหมาะสมมากขนเพอรกษารายไดและสวนแบงการตลาด ในปจจบนน Yes Radio จงดาเนนการรวมกบฝายการตลาด ศกษาสารวจขอมลและวเคราะหสถานคแขงเพอกาหนดอตราธรกจ และนามาปรบปรงรปแบบรายการใหนาสนใจยงขน นอกจากนยงมโครงการสารวจความนยมของผฟงรวมกบฝายการตลาด เพอนามาปรบปรงรายการ ทาใหในแงของการตลาดและการขายทาไดอยางครอบคลม การตดสนใจเลอกผลตรายกายวทยโดยใหมรปแบบสถานวทยเปน Format Station เนองจากวาในกรงเทพฯ มจานวนประชากรปรมาณเพยงพอทจะแบงกลมผฟง (Section) และรปแบบรายการใหเลอกฟงไดอยางชดเจน และมกลมเปาหมายทคลน Yes Radio ตองการอยจานวนมาก การกาหนดกลมเปาหมายทมความชดเจนน น ทางดานธรกจทางการตลาดหรอทางดาน Agency กจะมความชดเจนวา สนคาทจะนามาสนบสนน อะไรทสอดคลองกบตวสนคา จงเปนการงายทงดานธรกจ และการตลาดเอง สาหรบการตลาดททาเฉพาะคลนรปแบบ Format Station ปจจบนเกดการแขงขนกนรนแรงมากขน มทงการแขงขนลดราคา ในแตละ Division ซงกจะไปสอดคลองกบ Format ของรายการวทยวาไดวางไวแบบไหน ทงน การตลาดเปนหนงในแผนทจะทาใหรายการขนมาเปนผนาของการขายได นอกจากน ยงมสอใหม (New Media) ทเขามาสอดแทรก

116

ทางการตลาดตลอดเวลาอกดวย ดงทคณอรรณพ นพทเมธาว ผชวยผอานวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer) ไดกลาวไววา …การแขงขนรนแรง มทงการ Dump ราคา และการตงราคา วทยเดยวนไมเหมอนเมอกอนเรามองวทยเปนหนง Product จะทาอยางไรให Product ขนไปอยใน Shelf ทขายได ซงกจะตองมแผนอน ๆ ประกอบกน การตลาด และ New Media กสาคญ ตองยอมรบวายคไอททาใหเราตองอพเดตขอมลและปรบตวอยางสม าเสมอและตองปรบตวอยางรวดเรวดวย…(อรรณพ นพทเมธาว 2554) ดงนนการดาเนนการรวมกบฝายการตลาด ศกษาสารวจขอมลและวเคราะหสถานคแขงเพอกาหนดอตราธรกจ และนามาปรบปรงรปแบบรายการใหนาสนใจยงขนจงเปนสงสาคญเพอใหสามารถเขาใจกระแสตลาดและความตองการของผฟงไดอยางลกซง นอกจากนนการสารวจกระแสความนยมอยางสมาเสมอเพอนามาปรบปรงรายการ ทาใหในแงของการตลาดและการขาย ทาไดอยางครอบคลมและเปนปจจบน สาหรบ New Media ยงเกดขนใหมและถกพฒนาขนทก ๆ วนเพอออกมาแขงขนกน ปญหาหลกและปญหาใหญของคนในวงการวทยเองคอ New Media เนองจากมการพฒนาและเกดขนใหมแลวยงแบงสวนของเมดเงนของงบโฆษณาไป และดวยสอวทยมการแขงขนกนอยางเขมขน สถานการณทางการตลาดเปนปจจยทมความสาคญเปนอยางยง 2.3 ดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ปจจบนดานกฎหมายไดใหความสาคญและกาหนดใหผผลตรายการวทยตองดาเนนการโดยใหคานงถงประโยชนสงสดของประชาชนในระดบชาตและระดบทองถนทงในดานการศกษา วฒนธรรม ความมนคงของรฐ และประโยชนสาธารณะ ตามพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถและกากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม พ.ศ.2553 อนเปนกฎหมายทตราขนใหเปนไปตามมาตรา 47 ของรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ.2550 กาหนดใหผไดรบอนญาตคลนความถจะตองประกอบกจการดวยตนเอง อนมผลทาใหองคกรธรกจสอสารมวลชนตองผลตรายการเองมากขน แทนการสมปทานกบภาคเอกชนเหมอนเชนเคย ทงน กฎหมายหลกทควบคมสอดานวทยกคอกฎหมายรฐธรรมนญ ซงกาหนดใหมคณะกรรมการมาจดสรรคลนความถเพอไมใหเกดการผกขาดและหาผลประโยชนจากสอของรฐโดยไมเปนธรรม สอดคลองกบคากลาวของคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ทไดแสดงความคดเหนไวดงน

117

…หนาทของเราในฐานะคนทา สอวทยกจะตองคานงถงเจตนารมณของรฐธรรมนญ และกฎหมายทเกยวของ กฎหมาย แมบทตาง ๆ ทเกยวของ วางไวอยางไร เรากพยายามศกษาและวางแผนใหสอดคลองกบเจตนารมณของกฎหมาย โดยเฉพาะกฎหมายรฐธรรมนญมาตรา ทเกยวของกบวทยกระจายเสยง กฎหมายและการเมองเปนอกปจจยทมผลตอการบรหารสอวทย…(อภเดช มหตถพงษ 2554) นอกจากปจจยดานกฎหมายและกฎระเบยบตาง ๆ โดยตรงแลวยงมปจจย ในการทาธรกจสอทยงไมชดเจนทงเรองการสมปทานคลน และกฎหมายการเกบลขสทธเพลงของคายเพลงซงเรองนเปนหลกการทเปนสากล แตประเทศไทยยงไมใหความสาคญกบประเดนน โดยไมมกฎหมายหามแขงขนลดราคา (Anti Dumping) ซงมบรษทคายเพลงทาวทย เกบลขสทธเพลงจากผผลตสอวทยในราคาสงกทาใหตนทนสงกวาบรษททผลตเพลงเอง การท Yes Radio ไมไดเปนบรษททถอลขสทธเพลง ในปจจบนมการเกบลขสทธไมเปนระบบ ควรจะรวมตวเปนสมาคม ซงเมอไมมองคกรกลางทนาเชอถอออกมากจะเกดปญหาการซ าซอนของขอกฎหมายและผลประโยชนในประเดนน อกทงคณอภชย กองสวรรณ นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) ไดกลาวเพมเตมถงอปสรรคในการดาเนนงานดานกฎหมายของลขสทธดนตรไววา …ดานลขสทธดนตร บางครงเราตองการ Source ตองการเพลงและดนตรทมคณภาพเพอมาผลตชนงานหรอดาเนนรายการทมความนาสนใจและมคณภาพทด กฎหมายการจดเกบลขสทธเพลงและดนตร เปนการเพมตนทนทาใหเราทางานยากขน นอกจากนนยงมเงอนไขภายใตสงกดวทยการนาเสนอขาวสารกตองระวงในการนาเสนอขอมล...(อภชย กองสวรรณ 2554) 2.4 ดานแรงกดดนทางสงคม สงคมปจจบนถอเปนสงคมแหงการสอสารและการรบรขอมลขาวสาร ซงสามารถรบรไดทกเรองราวจากทกมมโลกแบบไรขอจากด จากกระแสการเปลยนแปลงของสงคมดงกลาวนนทาใหผบรโภคสอหนมาใหความสนใจรบรขอมลขาวสาร ดงนนสอจงตองปรบตวเองใหตนตวดานขอมลขาวสาร รปแบบในการนาเสนอและมความรบผดชอบตอสงคมมากขน สอวทยเปนสอทอยใกลชดผฟง สามารถตอบสนองไดทงปจเจกบคคล และระดบสงคม และยงมบทบาทในการสรางความสมพนธเชงสงคมไดมาก ดงนนจงเปนปจจยทตองทาใหสงคมมความหลากหลายทางความคดและวฒนธรรม ในแงของผ ประกอบอาชพสอสารมวลชน สงสาคญอนหนงคอตองมความรบผดชอบตอสงคม และความเปนสอทสาคญอนหนงกคอ ถาประชาชนยอมรบและเชอถอ จะ

118

สงผลมาถงความนยมในการบรโภคสอ ดงทคณศภชย จนทรใส นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) ไดกลาวไววา …ผประกอบอาชพสอสารมวลชนไมวาจะเปนเอกชนหรอรฐ สงสาคญทตองมคอ ความรบผดชอบตอสงคม และกเมอเราวางภาพขององคกรและรายการเปนแบบอยางความเชอถอของประชาชน จะดกวาการมงทากาไรเพยงอยางเดยว และความเปนสอทสาคญอนหนงกคอ ถาประชาชนยอมรบและเชอถอ อนนนกจะมาถงความนยมในการบรโภคของสอ…(ศภชย จนทรใส 2554) วตถประสงคสาคญของการทาธรกจกเพอแสวงหารายไดและผลกาไร แตอกประการสาคญซงตองมประกอบควบคไปดวยกนอยางขาดไมไดน น คอการมจตสานกและชวยเหลอตอสงคม ซงถอเปนการตอบแทนสงคมทคลนวทยทาธรกจดวย การทาธรกจยอมไมสามารถเปนผหาผลประโยชนแตเพยงฝายเดยว การตอบแทนสงคมโดยการใชสอเปนการประชาสมพนธและเปนตวการในการชวยสงเสรมสนบสนนในการชวยสงคมยอมเปนการสรางสมดลระหวางผประกอบการและผบรโภค เชนทผานมา Yes Radio ไดเขารวมมกจกรรมทางสงคมตลอดเวลา เชน เหตการณน าทวม ทางทมงานไดมการเรงประชาสมพนธในรายการ รณรงคระดมความชวยเหลอ โดยเปนเจาภาพรวมกบสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย (สวท.) เปนสวนสนบสนนหลกทงในรายการ และทาการรบเงนและสงของบรจาคถายทอดจากเวททจดกจกรรมรวมกนขนมากบทาง สวท.และกรมประชาสมพนธ ซงสอดคลองกบการใหสมภาษณของคณอครพล ปนสวรรณ นกจดรายการวทย (Disc Jockey) ทกลาววา ...เมอเรารวาเกดภยพบตขนเราเองกชวยเหลอ รณรงคการออกอากาศทงทางสปอตวทย กไดออนแอรทนท เราเปนสอเชอวาสามารถรวมพลงและกระจายขาวสารไดเรว ทงรวบรวมบรจาคสงของในมมกวาง โดยทเปนเจาภาพรวมกบ สวท. เปนสวนสนบสนนหลกทงในรายการ และทาการรบเงนและสงของบรจาคถายทอดจากเวทถายทอดทจดกจกรรมรวมกนขนมากบทางสวท.และกรมประชาสมพนธ… (อครพล ปนสวรรณ 2554) ดง น น ห น า ท ข อ ง ส อ เ อ ง ก ตอ ง ม ค ว า ม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ท ง ช า ต ศ า ส น า พระมหากษตรย ซงสถาน Yes Radio กไดมนโยบายและกจกรรมตอสวนรวมดวย พยายามทจะปลกฝงพนฐาน ความรก ความสามคค สถาบนครอบครว สงคมและความรสกแบงปนเพอชวยเหลอ

119

กน อกทงเนอหาทจะสอดแทรกเขาไป นอกจากเพลง กคอกจกรรม การรวมตวของกลมเปาหมายของผฟง Yes Radio ผฟงรายการของ Yes Radio จะรวมตวทากจกรรมเพอสงคม เชน การไปรวมบรจาคโลหต โดยมรายการ Yes Radio เปนสอกลาง อกทงรปแบบของการสรางสรรคของรายการทงหมดยงไดสอดคลองกบแนวคดหลกของสถานคอ “การสรางมตรภาพทย งยน” ในสงคมอกดวย 2.5 ปจจยอน ๆ นอกจากนปจจยทมอทธพลโดยตรงหรอโดยออมตอกระบวนการการผลตรายการของ Yes Radio คอ พฤตกรรมผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และปญหาหลกสาคญซงสงผลกระทบอยางมากกคอวทยชมชน ซงสงผลกระทบทงทางดานสญญาณและดานตนทนการผลต ซงตองตามผบรโภคใหทน รความตองการของผบรโภค และตอบโจทยนนใหได ๆ ประกอบกบขณะนยงมปญหาเรองการรบฟงทมปญหาจากสญญาณแทรกคลนหลก ขนอยกบวาพนทไหนมวทยชมชนจานวนมากและสงสญญาณกาลงแรงในการออกอากาศ และสวนใหญไมไดทาตามกฎระเบยบของวทยชมชน โดยเรองนเปนปญหาทย งไมสามารถแกไขได ท ง นจะตองรอคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กสทช.เปนผดาเนนการในการแกปญหา คณภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย ผชวยผอานวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing Director) แสดงความคดเหนเกยวกบเรองนไววา …สวนตวคดวาอยางอนไมสาคญเทากบการรวาพฤตกรรมผบรโภค ณ วนนและอนาคตเปนอยางไร ถาหากวาเรารกอน เรากตองชนะกอน สวนเรองวทยชมชนเปรยบเสมอนการมาบกรกพนท ซงความจรงแลวผดโดยไมไดสรางกฎระเบยบและมหนวยงานรองรบทชดเจน ซงตอนนเตมหมดทกความถเลยในกรงเทพฯ และจงหวดใหญ รวมถงขณะนยงมปญหาจากการแทรกคลนหลก ทตองรอคณะกรรมการ กสทช. เขามาแกปญหา… (ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย 2554) ในจานวนผทเขามาทาวทยชมชนประมาณ 6,000 รายทวประเทศ คาดวาเปนของคายเพลงของไทยประมาณ 4,000 ราย สวนทเหลอจะเปนนกจดรายการอสระ สถาบนการศกษารวมถงนกการเมองระดบทองถน โดยปจจบนมกลมผประกอบการวทยชมชนทเขามายนขอขนทะเบยนกบทางกรมประชาสมพนธรวมทงหมดจานวน 1,700 รายเทานน (กรมประชาสมพนธ 2553)

120

สงทเปนปญหาปจจบนเรองวทยชมชน คอวทยทนกธรกจแอบอางเขาไปทาและลงทนแลวไมมระบบการควบคม แลวเขามากวนคลนหลก ซงปจจบนไดรบอนญาตอยางถกตอง ขณะเดยวกนกไมตองจายภาษ รปแบบในการนาเสนอและการผลตรายการกไมตองมความรบผดชอบตอสงคม ไมตองคานงถงการเปนสอมวลชน สามารถนาโฆษณาทคลนหลกถกควบคมมาออกอากาศไดโดยไมมการควบคม จงเปนปญหาแฝงทสาคญและทวความรนแรง หากปลอยตอไปโดยทผรบผดชอบไมเขามาดแล กจะสงผลตอสถานหลกทดาเนนการถกตองตามกฎหมาย 3. แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงาน สาหรบแนวทางแกไขในขนตอนการบรหารงานนน มการเปลยนแปลงไปหลายมต ซงอดตกบปจจบนมความแตกตางกนมาก ทงรปแบบในการตดตอกบลกคา การพฒนาในดานการจดรายการ โดยนาเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชโดยใหกลมกลนกบการผลตรายการวทย นอกจากน ตองมการบรหารงานเพอใหทนตอสถานการณมากขน เนองจากมสอใหมจานวนมาก จงจาเปนตองหาพนธมตรแทนการเปนสปอนเซอร เพราะตองการเพอนคคดในการทางานเปนหลก สวนขนตอนการผลตรายการวทยและการปฏบตงานกมความแตกตางกนมาก เชน ในอดตเครองมอ อปกรณเปนแบบ Analog ใชเทป แผนเสยงเลนเพลง แตปจจบนเปน Digital ทงหมดแลว การตดตอ บนทกเสยง การเลอกเพลงดวยระบบคอมพวเตอรใช Playlist แทน แตกยอมมทงขอดและขอเสยคอความละเอยดของมตของเสยง เสนหของรปแบบการจดรายการหายไปบางบางสวน ซงถอวาการสรางสรรครายการวทย และอาชพนกจดรายการมนเปนวชาชพทเปนศลปน ดงทคณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) ไดกลาวไววา ...เราตองทนสถานการณมากขนเนองจากมสอใหมเยอะขน ดงนนจงตองหาพนธมตรแทนการเปนสปอนเซอร สมมตลกคามงบประมาณจากดในการทาการตลาดเรากตองชวยเหลอดแลทจะทาใหเปาหมายทางการตลาดเคาไปไดไกลทสด อกท งเครองมอในอดตกบปจจบนกไมเหมอนกน ทงอาชพนกจดรายการมนเปนวชาชพทเปน Artist จะเลอกสรรเพลงยงไงใหมความตอเนองกลมกลนและเหมาะสม เพราะการจดรายการวทยจะอยกบ Emotion อารมณและความรสกของคนสวนใหญ…(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ดานโครงสรางองคกร การแกปญหาและลดปจจยทเปนอปสรรคในการบรหารงานในเรองการกาหนดโครงสรางองคกรนน ปจจบนมการปรบใหโครงสรางสามารถพฒนาศกยภาพของบคลากรได ให

121

บคคลากรทตงใจพฒนางาน และทางานไดเตมประสทธภาพใหไดมโอกาสกาวหนา และองคกรเองกจะพฒนาไปในทางทดขน อยางไรกตาม ยงคงความเปนกนเองในแบบครอบครวไวโดยการจดระบบการฝกอบรมและสมมนารวมกนทงในทมงานและสวนของบรษททมกจกรรมประจาปเพอใหพนกงานมปฏสมพนธแลกเปลยนและสอสารกนเพอเพมประสทธภาพในการทางานใหมความลนไหล เนองจากองคกรทไมเปดโอกาสใหมความกาวหนาและระบบการทางานทไมสมพนธกนกยอมจะเกดปญหาในการประสานงาน และไมมแรงกระตนใหพนกงานมการพฒนา แตการแขงขนภายในองคกรทมากเกนไปยอมกอใหเกดความกดดนและสภาวะตงเครยดได ดงท คณจกรกฤษ ศลปะชย ผอานวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director) กลาววา ...บรษททมกจกรรมประจาปเพอใหพนกงานมปฏสมพนธแลกเปลยนและสอสารกนเพอเพมประสทธภาพในการทางานใหมความลนไหล เพอใหการประสานงานของพนกงานมการพฒนา ดงนนเราจงตองจดโครงสรางและรปแบบองคกรใหเกดความสมดล…(จกรกฤษ ศลปะชย 2554) ดานบคลากร สาหรบแนวทางการแกไขปญหาในดานบคลากรของสถาน Yes Radio นน จาเปนตองขบเคลอนดวยบคลากรในการทางาน เชน การเพมจานวนบคลากร ความสาคญดานบคลลากรในทมนนยงมความพรอมมากเทาไหรการทางานตอบโจทย ใหธรกจขบเคลอนไปยงทาไดเปนอยางมประสทธภาพ ดงน นจานวนบคคลากรจะตองมจานวนเพยงพอและมความพรอมมทกษะความสามารถในการสนบสนนการทางานตางๆ ดงทคณอภชย กองสวรรณ นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) มมมมองในการแกปญหาดานนวา ...โดยรวมเราตองขบเคลอนดวยบคลากรในการทางาน การแกปญหาดานบคลากรตอนนควรเพมจานวนบคลากร ความสาคญดานบคลากรในทมนนยงมความพรอมมากเทาไหรกจะทาใหธรกจขบเคลอนไปไดอยางมประสทธภาพ ขณะเดยวกนเรองสวสดการสาหรบพนกงานกอยากใหองคกร มคาตอบแทน แรงจงใจ ทดขนกจะเปนกาลงใจในการทางาน...(อภชย กองสวรรณ 2554)

122

การลงทน การลงทนในการประกอบธรกจยอมตองมความเสยงเกดขนแตสาหรบแนวทางในการแกไขปญหาการบรหารงานของสถาน Yes Radio ผบรหารจะตองมหลกการทจะมาสนบสนนในการตดสนใจเพมเตมในการลงทน เพราะถอวาเปนงบประมาณสาคญในการดาเนนธรกจเพอฟนฝาอปสรรคและลดขอจากดในดานตาง ๆ ของการบรหารงานสถานวทย อยางไรกด การทาธรกจตองมการลงทนและเกดความเสยงเนองจากไมมผลกาไรสงใดทไดมาฟรๆ ซงกอนทจะลงทนกตองมการวเคราะหวาสวนไหนเปนสวนทสาคญและจะตองมงแกไขปญหา ดงทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) ไดแสดงความคดเหนวา ... การทางานทมคณภาพไดโดยงายกตองมการลงทนทสง เปรยบเสมอนดาบสองคม ถาเสยงการลงทนทสงแลวไดคณภาพงานทดผบรหารกตองเลอกตดสนลงทนหรอไม หรออกดานหนงถาไมลงทนใชทรพยากรอยางจากด บคลากรไมเพยงพอกอาจจะทาใหไดชนงานทไมมคณภาพ...(อภเดช มหตถพงษ 2554) ดานการปฏบตงาน สาหรบการปฏบตงานของผผลตรายการวทยนน เนองจากการเปนสอสารมวลชนจงตองมหนาททจะตองรบผดชอบทงตอสงคมและยงตองคอยรบฟงและปฏบตตามภารกจหนาททผบงคบบญชาไดมอบหมายสงการมา ดงนนการรบฟงความคดเหนและนามาปรบปรงในการทางานดานสอสารมวลชนจงเปนสงทตองใหความใสใจ สาหรบแนวทางในการแกไขปญหาการปฏบตงานดานการปฏบตตามกลยทธในการทางานน น จะตองมการประเมนผล โดยสอวทย สามารถทาการประเมนผลไดจากการแสดงความเหนจากผฟงในรายการ ดงนน การทางานจงตองเปลยนกลยทธตลอดเวลา ดงเชนทคณคณศภชย จนทรใส นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) แสดงความเหนไววา ...แนวทางในการแกไขปญหาในการปฏบตงาน หากกลยทธทใชไมไดผล กจะปรบกอน จะไมเปลยนทนท โดยจะมการประเมนผลของชวงตางๆ ทก 3 เดอนเพอปรบเปน Minor change สวนการประเมนผลการทางานโดยทวไปจะประชมยอยทกอาทตย โดยสอวทย สามารถเชคประเมนผล Feedback ไดจากการแสดงความเหนจากผฟงในรายการ... (ศภชย จนทรใส 2554)

123

เรองทศนคต (Attitude) แนวทางแกไขเรองทศนคตในการปฏบตงานภายในทมงานและองคกรทผลตรายการวทยซงเปนสอมวลชน ทศนะคตเปนเรองสาคญมากตอการทางาน การแกไขเรองทศนคตโดยใชแนวทางไมนาปจจยภายนอกอนเปนปญหามารวมกบการทางาน เพอปลกฝงแนวคดทวาสภาวะหรอแนวทางการบรหารจะเปนเชนไร ทมงานจะตองทางานใหดทสด ดงนนพนฐานความคดและทศนคตตอรายการวทยเปนสงสาคญทจะตองทาใหเปนเปาหมายเดยวกน ตอเรองนคณศภชย จนทรใส นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program) แสดงทศนะตอเรองนวา ...ทศนะคตเปนเรองสาคญมากตอการทางาน การปลกฝงแนวคดทวาสภาวะหรอแนวทางการบรหารจะเปนเชนไรกตามทมงานจะตองทางานของเราเองใหดทสด เนองจากสวนมากทมงานทคดเลอกจะเปนนกกจกรรม ชอบทากจกรรมรวมกน รกดนตรเสยงเพลง และตองการทางานเพอสงคม...(ศภชย จนทรใส 2554) ทศทางการบรหารคลนในอนาคต ทศทางในการบรหารธรกจของทกประเภทจะตองมการปรบตวเพอกาวใหทนกบโลกแหงการเปลยนแปลงหรอโลกยคโลกาภวฒนเพราะถาหากผบรหารมการตดสนใจและพฒนารปแบบการดาเนนธรกจทชากวาการเปลยนแปลงกจะทาใหรปแบบขององคกรมความลาหลงและไมสามารถกาวไปเพอแขงขนใหทดเทยมกบคแขงในระดบธรกจเดยวกนได สาหรบสอวทยซงถอเปนทรพยากรของชาต ดงนนทศทางการบรหารงานสอวทยในอนาคตจงตองปรบและพฒนาทกษะ ศกยภาพ คณภาพของความคดทจะใหกบคนฟงใหมคณภาพดทสด ตามทคณอภเดช มหตถพงษ ผอานวยการฝายผลตรายการ (Producer) กลาววา ...ในอนาคตสอวทยจะมเทคโนโลยและเครองมอใหม ๆ มารองรบ ดงนนทศทางการบรหารจงตองปรบใหไมตองยดตดกบรปแบบของเทคโนโลยตางๆทจะพฒนาไป เพยงแคตองพฒนาทกษะ ศกยภาพ คณภาพของความคดทจะใหกบคนฟงใหมคณภาพดทสด... (อภเดช มหตถพงษ 2554) จะเหนไดวา Yes Radio เพมทศนคตทเปนบวกใหกบทงฝายบรหารและพนกงานในการทางานภายใตสถานการณทบรษทเปนอยและตามแนวนโยบายของบรษททกาหนดไว และเพมในสวนของการบรหารจดการโครงสรางองคกรใหมปฏสมพนธระหวางภายในองคกรดวยกนเอง เพอลดปญหาขอผดพลาดในการประสานงานระหวางแผนกและเพอใหงานออกมาไดอยางสมบรณไม

124

กระทบตอตวรายการ การกาหนดเนอหาความรบผดชอบงานกบบคลากรตองมจานวนทพอเหมาะกนจงสงผลใหงานทออกมามคณภาพ มงเนนการตลาดทเพมการหาลกคารายใหม โดยวธการใหมซงเขากบสถานการณโดยสรางความเขาใจใหกบผลงโฆษณาและผฟง การสรางเสรมศกยภาพการทางานของทกฝาย เพอทาใหเปนรายการวทยทสมบรณแบบมากยงขน สาหรบแนวทางในแกไขปญหาในการบรหารงานของปญหาและอปสรรคในประเดนอน ๆ ทยงไมสามารถดาเนนการแกไขและยงไมมการกาหนดแนวทางวธแกไขปญหานน เนองมาจากผบรหารไดมแนวคดวาปญหาในประเดนขางตนนนเปนปญหาทควรเรงดาเนนการแกไขกอนนนเปนปญหาสาคญทสงผลกระทบตอองคกร พนกงาน ลกคาและผฟงโดยตรงและผบรหารสามารถกาหนดวธการปฏบตแกไขปญหาไดทนท สวนแนวทางประเดนของอปสรรคดานอน ๆ น นยงมขอจากดของปจจยทอยนอกเหนอจากการควบคมและอานาจการตดสนใจและแกปญหาจากผบรหารสถานเพยงลาพง ซงอาจจะมประเดนในเรองของกฎหมาย อานาจหนาทของ ผไดรบสมปทาน ลขสทธเพลง และดานเงนทน ซงในสวนนจะตองมการลงความเหนชอบและรวมวางแนวทางกบกรรมการผบรหารของบรษทตอไป

125

บทท 5

สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษา เรอง “การบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM” เพอศกษากลยทธทใชในการบรหารงานธรกจวทยทใชในสภาวะการแขงขนในคลนวทย และศกษาปญหาอปสรรคในการบรหารงานพรอมทงวธการแกไขปญหา โดยผศกษาไดท าการศกษาขอมลในเชงคณภาพ (Qualitative Research) และท าการเกบขอมลโดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) กบกลมผใหขอมล (Key Informant) ในครงนจากความคดเหนของผบรหารและผปฎบตการทท างานอยในองคกรวทยซงผลตรายการและบรหารสถาน FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM ของบรษท ฟาตมา บรอดคาสตงอนเตอรเนชนแนล จ ากด

สรปผลการศกษา

การศกษา เรอง “การบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM” แบงออกเปน 2 สวนคอ สวนท 1 สรปผลการศกษากลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM

1.1 วสยทศน พนธกจขององคกร 1.2 การบรหารโครงสรางองคกร 1.3 การด าเนนกลยทธ 1.4 การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ

สวนท 2 สรปผลการศกษาปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารธรกจวทยและวธการแกไขปญหาในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM 2.1 ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2.2 ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย 2.3 แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงาน

126

สวนท 1 กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM จากการศกษาการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM พบวาหนาทในการบรหารของผบรหารองคกรผลตสอวทยทจะตองบรหารเพอใหพนกงานในองคกรรวมกนท างาน เพอวตถประสงคทวางไวส าเรจอยางมประสทธภาพ โดยจะมรายละเอยดตาง ๆ ขนอยกบสถานการณและความเหมาะสมขององคกรในชวงเวลานน ๆ 1. วสยทศน พนธกจขององคกร สถานวทย Yes Radio FM 93.5 MHz มเปาหมายในการผลกดนตนเองใหอยแถวหนา เพอทจะเปนตวเลอกอนดบตน ๆ ของผประกอบการ มการปรบตวใหเขากบการแขงขนทจะเกดขน และมองตลาดททกคนยงไมมองแลวบรหารธรกจใหชดเจน มงเปนสถานทผลตรายการทมความมนคงในระยะยาว ท าหนาทเพอ สงคม ประชาชน ผบรโภค ในขณะเดยวกนกมงถงผลก าไรทจะตอบสนองในการด าเนนธรกจ 2. การบรหารโครงสรางองคกร โครงสรางในการท างานของสถาน Yes Radio ไดถกก าหนดใหมความสอดคลองกบการท างานขององคกรสอสารมวลชน ดานการบรหารและผลตสอวทยกระจายเสยง โดยทโครงสรางองคกรจะลดกระบวนการการบงคบบญชาและการสงการ เพอชวยลดขนตอนการท างานใหเรวขน พยายามทจะท าใหสายบงคบบญชา โครงสรางมความยดหยนเพอใหเกดความคลองตวในการท างานตามสถานการณ อกทงโครงสรางองคกรของสถาน Yes Radio มความรบผดชอบแตละสวนตามหนาทของตนเอง ท าใหการท างานมความชดเจนและมการชวยเหลอกนในทมงานดวยกนอกดวย 3. การด าเนนกลยทธ กลยทธระดบองคกร (Business Strategy) สรปผลจากการสมภาษณเชงลกจากผอ านวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio เกยวกบกลยทธการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวากลยทธททางผอ านวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน เลอกน ามาใชคอ การน าหลกของการบรหารเชงกลยทธมาใช ตามการด าเนนกลยทธ

127

ระดบองคกรโดยพจารณาถงความไดเปรยบในการแขงขนและประสทธภาพในการด าเนนงาน สภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment) ไดแก โครงสรางองคกร ทรพยากรมนษย การปฏบตการ การตลาด เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานกอนโดยใชการวเคราะหจดออน จดแขง ภายในองคกร การวเคราะห อปสรรคและโอกาสทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก แลวน ามาก าหนดระดบของกลยทธ กลยทธระดบองคกรทผบรหารก าหนดไวดงน ทางสถานมกลยทธในการสรางการจดจ าชอตราสนคา คอชอรายการ Yes Radio โดยการสอดแทรกชอและเอกลกษณของรายการเขาไปในความนกคดของกลมผฟง มกจกรรมทตรงกบเอกลกษณของคลนและความตองการของกลมผฟงอยางสม าเสมอเพอกอใหเกดความรกและประทบใจ เปน Unity ของกลมคนทมความชนชอบในแบบเดยวกน และพรอมทจะชกชวนกลมคนใหมๆเขามารวมอกดวย ซงผบรหารไดเรยกกลยทธนวา “การสรางความจงรกภกดตอสนคา (Brand Loyalty)” การสรางมลคาเพมใหแกวทยโดยการน าเอาเทคโนโลยมาพฒนาใหมชองทางในการรบฟงวทยหลายชองทางมากขนโดยน าวดโอ สตรมมง (VDO Streaming) ซงสามารถมองเหนภาพในสตดโอระหวางจดรายการท าใหผฟงรายการมสวนรวมใหมๆได แทนการรบฟงวทยแบบเดม ๆ ซงไดยนเพยงแคเสยงผานล าโพงขณะออกอากาศเทานน อกทงยงเปนการพฒนาปรบปรงใหคลนวทยยงคงมชองทางในการแขงขนและมาตรฐานใหมของสอวทยในยคสงคมออนไลนและปรบเปลยนการน าเสนอเพอใหเขาถงคนไดงายขนในสภาพสงคมปจจบนโดยทผบรหารไดเรยกกลยทธนวา “การสรางมลคาเพมใหกบวทย” การผลตรายการวทยทสอดแทรกสาระเกยวของกบกลมเปาหมายไดมการสอดแทรกสาระทกลมเปาหมายใหความสนใจและเปนประโยชนตอผฟงเปาหมายโดยตรง ดวยการทเปนรายการเพลงยอนยคจงน าขอคดทมความหมายลกซงแฝงแงคดปรชญาด ๆ เพอน ามาน าเสนอแบงปน อกทงเรองของความสนใจ สขภาพอนามย อาหารการกน สถานททองเทยว การเดนทาง โดยไมมงเนนการเลนเกมสมากจนเกนพอด แตน าสาระทนารมาน าเสนอดวยรปแบบทไมนาเบอหนายโดยผบรหารไดเรยกกลยทธการด าเนนงานนวา “การผลตรายการวทยทสอดแทรกสาระเกยวของกบกลมเปาหมาย”

128

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) สรปผลจากการสมภาษณเชงลกจากผอ านวยการฝายควบคมการผลตรายการและทมผบรหารสถาน Yes Radio เกยวกบกลยทธการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program พบวา กลยทธการบรหารสถานวทย Yes Radio ใชกลยทธระดบธรกจ คอ การพยายามหามมมองใหม ๆ เพอน ามาพฒนาผลตภณฑ เนองจากในปจจบน โลกของการสอสารเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวในฐานะสอมวลชน มความจ าเปนตองตดตามการเปลยนแปลงใหทน ดงนนการบรหารงานจงมความซบซอนมากขน และกลยทธทส าคญ คอ การยนหยดในจดเดนของรายการทน าเสนอเนอหาดานขอมลเพลงเกาและเรองราวในอดตแหงความทรงจ าทนาประทบใจ ในสวนของบคลากรจะมการสงเสรมใหทมงานเขารบการฝกอบรมในสายงานทเกยวของ ใหโอกาสและเวลากบทมงานเพอคนควาหาความรเพมเตมสงผลใหทมงานมมมมองทกวางขนและท างานเปนทมรวมกนไดเปนอยางด กลยทธระดบธรกจทผบรหารก าหนดไวดงน การใหความส าคญและ สนใจความตองการของผฟง จงสามารถดงดดผฟงใหอยกบคลนไดตลอดเวลาซงมาจากการท า Consumer Research เปนหลกทจะไดขอมลทแทจรงและยงเนนใหความส าคญกบการแสดงความคดเหนของผ ฟงอกดวย นนคอสงทเปนปจจยท าใหเกดความส าเรจ การใหความส าคญกบกลมเปาหมายจงเปนสงทส าคญมาก ซงผบรหารไดเรยกกลยทธนวา “การเขาถงความตองการผบรโภคโดยการศกษาและรใจผฟง (Consumer In Side)” การปรบตวในสภาพการแขงขนในปจจบน โดยการใหค าแนะน าและท ากจกรรมใหกบลกคาโดยตรง เปนวธทมการท างานเปนเหมอน Agency เพอชวยวางแผนการตลาดหรอท าใหลกคาไดเลอกทจะใชสอใหตรงกบความตองการเพอใหไดผลตอบแทนในการใชงบในการโฆษณาอยางมประสทธภาพ ซงจะท าใหลกคาเลอกใชสอและลงโฆษณากบทางสถานอยางตอเนองซงผบรหารเรยกกลยทธนวา “การวางแผนการตลาดใหลกคา” การใหความส าคญกบการตงราคาตอหนวย ซงขนอยกบจ านวนคนฟงในแตละคลน โดยตองด Demand Supply จากยอดคนฟง ถารปแบบรายการดคนฟงรายการกจะเพมขน ราคาโฆษณากจะสงขน ประกอบกบทมการตลาดและพนกงาน AE ทมคณภาพและมความรสามารถแนะน าและชวยในการตดสนใจลกคาอกดวยผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธของราคาโฆษณา”

129

จากทหนวยงานราชการมงบประมาณทจดซอนนคอนขางมากและ มความแนนอนในการจายเงน และย งสรางชอเสยงใหแกทางบรษทเมอไดรบความไววางในการท างานและประชาสมพนธสอใหกบหนวยงานราชการ และการเขาถงลกคาทเปนหนวยงานราชการนนตองอาศยความช านาญและประสบการณทตองรระบบ กระบวนการขนตอนของทางราชการ การจบกลมลกคาราชการนนมขนตอนและรายละเอยดในการตดตอและประมลงาน การมสายสมพนธทดของผบรหารของคลนท าใหเปนขอไดเปรยบแตอยางไรกดผลงานประสทธภาพและราคากตองเปนทยอมรบอกดวยซงผบรหารมงการด าเนนกลยทธนทเรยกวา “การมงเนนลกคาทเปนหนวยงานราชการ” รายการ Yes Radio ไดมงสรางความแปลกใหมใหแตกตางไปจากสงเดมๆดวยความสรางสรรคแนวความคดของรายการในแนวยอนยค ใชเพลงเกามาเตมเตมสสนของวนวานในอดต พรอมทงการสอดแทรกเนอหาความรและเทคโนโลยใหผฟงไดรบทราบการเปลยนแปลงและสถานการณสงคมปจจบนไดอยางทนเหตการณไมลาสมย เพอกอใหเกดความส าเรจในแบบฉบบของรายการตวเอง โดยทผบรหารไดเรยกการด าเนนกลยทธนวา “กลยทธการสรางความแตกตางในการผลตรายการวทย” กลยทธดานสวนประสมทางการตลาด (4P marketing Mix) เนองจากการแขงขนของธรกจวทยมความรนแรงมากขน แตละสถานไดมงท าการตลาดอยางเตมรปแบบ ดงนนสถาน Yes Radio จงตองสรางความเขมแขงโดยเฉพาะอยางยงทางดานระบบการจดการ โดยใชกลยทธดานสวนประสมทางการตลาด ท าการวจยตลาดพฒนาดานการผลตรายการวทยใหสอดคลองกบความตองการของตลาด วางแผนการตลาด การขายโฆษณา การเกบขอมลและพฒนารายการโดยใชเทคนคสากลผสมกบความเปนไทย รวมกบสตรส าเรจทด าเนนธรกจของสถานวทยตางประเทศน ามาประยกตใชในไทยเพอใหเกดความเปลยนแปลงไปในทางทดขน พรอมทจะน าไปสสถานทมเรตตงและรายไดสงขนเทาทจะเปนไปได ดานผลตภณฑ Yes Radio ไดวางรปแบบรายการใหมความยอนยคเลอกหาเพลงทหาฟงไดยากเนนคดสรรดเจทมประสบการณและความเขาใจในการถายทอดความเรทโทรไดอยางกลมกลนไม นา เ บอและหากจกรรมทผ ฟ งสามารถม สวนรวมหรอม เ นอหาสาระ ท เปนอรรถประโยชนใหชวนตดตาม

130

ดานราคา เนนสรางสรรคใหเปนรายการทไดรบความนยมจากผฟงเพอใหเกดขอไดเปรยบเรองราคาทสามารถก าหนดไดเองแตดวยความเปนคลนใหมจงท าราคาใหดงดดความสนใจจากลกคากอนเพอเปนการประชาสมพนธคลนใหลกคารจก ดานการจดจ าหนาย มงขยายชองทางในการรบฟงใหสะดวกและแพรหลายและในการน าเสนอวธการขายโดยใชพนกงาน AE ทมคณภาพและความรเพอเขาถงลกคาไดอยางเตมท สวน ดานการสงเสรมการตลาด Yes Radio มการจด Package ของราคาทเหมาะสมกบลกคาทสนใจลงโฆษณาใหมโอกาสไดเลอกใชงบประมาณและยงมจดเดนในการสามารถลงโฆษณาพวงกบวทยภมภาคในเครอของบรษทฟาตมาฯไดอกดวยและไดราคาทไมตองมคนกลางมาบวกราคาเพมขนอกดวย กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) รายการ Yes Radio ใชการน าหลกของการบรหารเชงกลยทธระดบหนาทมาใชโดยพจารณาถงความไดเปรยบในการแขงขนและประสทธภาพในการด าเนนงานในปจจบนไดมงเนนไปทเรองของบคลากรเปนหลก โดยปลกฝงการมสวนรวมของพนกงานในทมผลตรายการ Yes Radio ปลกฝงใหพนกงานรกองคกรและเจรญเตบโตไปพรอมกบองคกร สรางความสมพนธทดแกผรวมงานซงสามารถท างานรวมกนได กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ถกพฒนาขนเพอเชอมตอกจกรรมเชงกลยทธในดานตาง ๆ และบรณาการความสามารถของแตละหนวยเขามาไวดวยกนเพอทจะใหองคกรด าเนนงานและมงการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชนและประสทธภาพสงสด กลยทธในระดบหนาท ทผบรหารก าหนดไวดงน การคดเลอกดเจ มงเนนคดเลอกดเจทมความสามารถเฉพาะตว มความเปนเอกลกษณทโดดเดนในวธการน าเสนอการจดรายการเสนหทจะดงดดใหเกดกลมคนฟงทเหนยวแนนได ประกอบกบการมประสบการณรวมในชวงเวลานนๆเพอใหผฟงไดรสกยอนไปถงอดตวนวานเพอเปนการตอบโจทยของคลนไดอยางแทจรงโดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธการคดเลอก ดเจ” การสรางการปฏสมพนธ นนไดเนนการท ากจกรรมทตอบสนองและสงเสรมสถาบนครอบครวเนองจากกลมเปาหมายเปนกลมคนท างานทมครอบครวแลว เพอสรางความประทบใจ

131

และจดจ าใหแกผฟง ตอบโจทยการสรางภาพลกษณของคลนและสรางสรรคสงคมทดโดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “กลยทธการสรางปฏสมพนธ” การจดวางผงรายการและรปแบบชวงตาง ๆ ไดมการเลอกจดสรรชวงเวลาตางๆใหตรงกบวถชวตของผฟงอยางลงตว เพอใหเกดความรสกกลมกลนและเปนสวนหนงของกนและกนระหวางผฟงและรายการ เพอใหรายการถกซมซบเขาไปเปนสวนหนงของผฟงและเกดการตดตามรบฟงรายการอยางตอเนองจนกลายเปนรายการทไดรบความนยมและจะประสบผลส าเรจในดานรายไดผลประกอบการตามมาดวยโดยทผบรหารเรยกกลยทธนวา “การจดวางผงรายการและก าหนดรปแบบ” ผบรหารสถาน Yes Radio เลอกใชกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนแกนหลกในการบรหารเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนกบผแขงขนรายอน ๆ ในสภาวะการตลาดปจจบน และยงไดประยกตใชกลยทธระดบองคกร (Business Strategy) และกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) เปนสวนรองตามมาสนบสนนใหกลยทธการบรหารงานสถานวทยมความแขงแกรง และด าเนนธรกจตามแผนงานทสนบสนนการขบเคลอนการท างาน เพอไปสเปาหมายใหได 4. การสงการ การควบคมตดตาม ประเมนผลกลยทธ การสงการในทมงานของ Yes Radio เปนการสงงานแบบบนลงลาง แตตองมการตดตาม สอบถามเพอใหเกดความเขาใจทตรงกนเนองจากมความหลากหลายของบคคลากรและตองการสรางความเปนกนเองไมใหเปนการบงคบบญชามากเกนไป มการด าเนนงานของธรกจทเปนนโยบายของตนเอง (Business Unit) จงท าใหมความคลองตวในการบรหารจดการการตดตามควบคมการด าเนนงานและประเมนผลเปนการกระท าในรปแบบทไมตายตวมความยดหยน เพอไมท าใหเกดแรงกดดนและสรางความล าบากในการบรหารงาน

132

สวนท 2 ปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารและวธการแกไขปญหาในการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM

จากการศกษาการบรหารงานวทยของสถาน Yes Radio FM 93.5 MHz พบวาปจจยทมผลตอการบรหารงานและด าเนนธรกจทสงผลกระทบและเปนปญหา อปสรรคของการด าเนนธรกจมทงปจจยภายในและปจจยภายนอกตอการบรหารสถานวทย Yes Radio ซงสรปไดดงน 1. ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย ปจจยภายในการบรหารงานวทยสถาน Yes Radio ประกอบดวย ปจจยดานบคลากรในองคกรทใหความส าคญกบทก ๆ หนาทและตองการใหมเปาหมายและแนวความคดเพอใหถงจดหมายเดยวกน, ปจจยดานเทคโนโลยผลตและการออกอากาศ มการน าเอาระบบเทคโนโลยททนสมยหรอระบบซอฟทแวรตาง ๆ เขามาชวยในการบรหารงาน ในการผลตรายการ น ามามสวนในการจดรปแบบของสถานใหมความเปน Format Station, ปจจยดานการลงทน เปนปจจยส าคญในการบรหารงานวทย โดยเลอกทจะใชทนในสงทมความส าคญและจ าเปนในการบรหารคลนใหเปนทรจกอยางรวดเรวกอนมากกวาทจะเสยงลงทนกอนใหญในทกๆดาน, ปจจยดานวฒนธรรมองคกรเปนปจจยทชวยเสรมสรางบรรยากาศการท างาน และท าใหการท างานของทงองคกรมประสทธภาพและขบเคลอนไปตามเปาหมายทไดตงไว 2. ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย ปจจยภายนอกการบรหารงานวทยสถาน Yes Radio ประกอบดวย ปจจยดานคแขง ซงสงผลตอการปรบกลยทธในการบรหารวทยท าใหสถาน Yes Radio ตองหากลยทธทแตกตางมาใชในการบรหารงาน และน าเสนอผลตรายการวทยใหนาสนใจและแตกตางโดดเดนจากคแขงขน, ปจจยดานการตลาดเปนปจจยทท าใหการบรหารงานสถาน Yes Radio ตองวางกลยทธในการขายโดยใชพนกงานน าเสนอสอโฆษณาทมคณภาพและตองทดเทยมบนมาตรฐานในตลาดการแขงขนปจจบน อกทงยงตองมความไดเปรยบสถานอน ๆ ในการเพมมลคาของสอภมภาคทลกคาจะไดรบอกดวย, ปจจยดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ทเกยวของกบการด าเนนธรกจวทยยงไมมความชดเจน จนเกดการเหลอมล าระหวางคลนวทยหลกและวทยชมชน, ปจจยดานแรงกดดนทางสงคม โดยทางสถาน Yes Radio ในฐานะของการท างานดานสอสารมวลชนจะตองมความรบผดชอบตอสงคมและการชวยเหลอในสถานการณฉกเฉน รวมทงการปลกฝงคณธรรมและศลธรรมใหเกดขน และปจจยแวดลอมอน ๆ ทสงผลตอการด าเนนธรกจวทย คอ เ รองวทยชมชนไปรบกวน

133

คลนสญญาณของวทยหลกทท าอยแลวกถอเปนปญหาและอปสรรคของการด าเนนธรกจและการบรหารงานของสถาน Yes Radio FM 93.5 MHz ดวย 3. แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงาน แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงานของสถาน Yes Radio ไดมการเพมทศนคตทเปนบวกใหกบทงฝายบรหารและพนกงานในการท างานภายใตสถานการณทบรษทเปนอยและตามแนวนโยบายของบรษททก าหนดไว และเพมในสวนของการจดใหมปฏสมพนธระหวางภายในองคกรดวยกนเอง เพอลดปญหาขอผดพลาดในการประสานงานระหวางแผนกและเพอใหงานออกมาไดอยางสมบรณไมสงผลกระทบตอตวรายการ การก าหนดเนอหาความรบผดชอบงานกบบคลากรตองมจ านวนทพอเหมาะกนจงสงผลใหงานทออกมามคณภาพ และยงสงเสรมสวสดการทพนกงานควรไดรบพรอมทงสรางความมนคงในการจางงานใหแกพนกงาน มงเนนการตลาดทเพมการหาลกคารายใหม โดยวธการใหมซงเขากบสถานการณปจจบนโดยสรางความเขาใจใหกบผลงโฆษณาและผฟง การสรางเสรมศกยภาพการท างานของทกฝาย เพอท าใหเปนรายการวทยทสมบรณแบบมากยงขน เพมชองทางการออกอากาศใหรบฟงไดสะดวกมหลายชองทางมากขนและชดเจนโดยปรบใชกบเทคโนโลยสมยใหมอยางลงตว การอภปรายผลการศกษา

การศกษาเรอง “การบรหารงานเชงกลยทธของสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM” โดยท าการศกษา กลยทธในการบรหารจดการองคกรผลตสอวทยปจจยทมผลในการบรหารธรกจวทย ปญหาและอปสรรคทมผลตอการบรหารงานวทย แนวทางการแกไขปญหาในการบรหารธรกจสอวทยทใชในสภาวะการแขงขนการด าเนนธรกจบรหารงานสถานวทย Yes Radio สามารถน าผลการศกษามาวเคราะหและอภปรายแนวคด ดงตอไปน 1. วสยทศน พนธกจ การทผบรหารไดมการก าหนดวสยทศน พนธกจและเปาหมายขององคกรดวยการมงเนนใหสถาน YES RADIO กาวไปอยในอนดบตน ๆ ของการจดอนดบความนยมจากกลมผฟง และความสนใจของลกคาซงเปนเปาหมายทางการตลาดเนองจากวารายการ YES RADIO เพงเรมเขามาท าการผลตรายการในรปแบบ Format Station ในรปแบบ Retro Program ซงถอไดวาเปนรายการใหมในการเขามาแขงขนกบสถานวทยทอยในคลนความถของสถานวทยของกรงเทพฯมา

134

เปนระยะเวลานานแลว ดงนนผบรหารจงตองมการปรบตวและเลอกใชกลยทธใหเขากบการแขงขนทจะเกดขน การทผบรหารมองตลาดททกคนยงไมมองแลวบรหารธรกจใหชดเจน เพอมงเปนสถานทผลตรายการทมความมนคงในระยะยาว ท าหนาทเพอ สงคม และผบรโภค แลวยงมงถงผลก าไรทจะตอบสนองในการด าเนนธรกจจงจ าเปนตองอาศยปจจยในหลายดานเพอสนบสนนการด าเนนงานเพอไปสเปาหมายใหไดผลส าเรจ เนองจากในปจจบนธรกจวทยในเขตกรงเทพฯ ประกอบไปดวยบรษทผลตรายการวทยเพยงไมกกลม โดยแตละกลมเปนบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยฯ บรษททมธรกจบนเทงครบวงจร บรษททรวมพนธมตรบรหารคลนวทย จากการทองคการสอสารมวลชนแหงประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) ทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยฯ เปนบรษท อสมท. จ ากด (มหาชน) น าคลนวทยในสงกดกลบคนมาบรหารเองทงหมด ใน พ.ศ. 2548 ท าใหธรกจวทยเหลอผประกอบการรายเลกจ านวนนอย อกทงความไมแนนอนของสมปทานและความเปนเจาของ เนองจากการไดมาในรปของสมปทานคลนทตองมการประมลกนเปนประจ าทกปหลงจากหมดสญญา โดยสวนใหญจะเปนสมปทานแบบปตอป ท าใหผบรหารคลนวทยทมสมปทานคลนวทยอยางเชนสถาน Yes Radio จะตองพยายามทจะบรหารคลนใหสามารถสรางรายไดภายใน 1 ปทอยในสมปทาน และยงตองพยายามรกษาสมปทานคลนวทยใหสามารถด าเนนกจการไดอยางตอเนอง ท าใหในดานตนทนการด าเนนงานของสถานวทย FM 93.5 Yes Radio Retro Program มตนทนหลกกคอ คาสมปทานคลนทตองมการประมลกนเปนประจ าทกปซงมแนวโนมทจะเพมขน เงนลงทน งบประมาณตนทนจงเปนปจจยหนงทท าใหผประกอบการ FM 93.5 Yes Radio Retro Program เลอกผลตรายการเพอความบนเทงเนองจากการมตนทนทถกกวา กลาวคอ กรณถาเลอกด าเนนการผลตรายการประเภทขาวสารสาระจะมตนทนการผลตรายการทสงกวารายการเพลง เชน ตนทนคาจางนกขาวและนกจดรายการทมความสามารถรวมไปถงตนทนทใชในการหาขอมล อกทงรายการเพลงกมโอกาสไดรบความนยมในวงกวางมากกวารายการประเภทสาระ ท าใหผบรหารสถานวทย Yes Radio เลอกผลตรายการเพลงในรปแบบ Format Station คอเปนรปแบบรายการเพลงทมความตอเนองของทงแนวเพลงและเนอหาตลอดทงเวลาการออกอากาศของสถานวทยนน เพอตอบสนองผฟงกลมเปาหมายและลกคาทเปนกลมผใหญซงผบรหารถอวาเปนกลมทมก าลงซอและจะสามารถตอบสนองเปาหมายตามกลยทธตาง ๆ ทผบรหารไดก าหนดในการบรหารงานสถาน และเนองจากการประกอบกจการวทยในปจจบนมตนทนคงทสงขนทกป จงจ าเปนทผบรหารบรษทผลตรายการวทยสถาน Yes Radio จะตองใชกลยทธในการบรหารใหองคกรสามารถด าเนนกจการไดอยางตอเนอง โดยมการน าวสยทศน พนธกจ และแนวคดในการบรหารมาใชในการบรหารธรกจวทย มการวางกลยทธในดานตาง ๆ ทจะท าใหองคกรประสบความส าเรจ จาก

135

การศกษาพบวา เพอใหบรษทบรรลตามวสยทศนและพนธกจ ผบรหารสถาน Yes Radio จงอาศยแนวคดการบรหารงานกลยทธระดบธรกจมาใชในการบรหารงานวทย ทงในการบรหารองคกรและการบรหารเพอใหทนตอสถานการณการเปลยนแปลงในปจจบนเพอใหการด าเนนธรกจประสบความส าเรจทามกลางการแขงขนทรนแรงมากขน แตทงนกยงคงมการก าหนดกลยทธตาง ๆ เพอเปนแนวทางในการด าเนนงานและสรางความไดเปรยบในสถานการณแขงขนของสอวทยในกรงเทพฯในยคปจจบนใหเกดการสรางความแตกตางและไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ทงยงเลอกบรหารงานเพอใหเปนสถานทผลตรายการทมความมนคงในระยะยาว ท าหนาทเพอ สงคม ประชาชน ผบรโภค ในขณะเดยวกนกมงถงผลก าไรทจะตอบสนองในการด าเนนธรกจ แตอยางไรกตามรวมยงมปจจยตาง ๆ ทงปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลท าใหเปนปญหาและอปสรรคตอการบรหารงานวทยของสถานวทย FM 93.5 Yes Radio Retro Program อกดวย 2. การบรหารโครงสรางองคกร การบรหารโครงสรางของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM จากการศกษาพบวาโครงสรางขององคกรสถานวทย YES RADIO มการแบงระดบการบงคบบญชาทชดเจนโดยทมเอกภาพในการท างานท าใหงานแตละระดบไมซบซอน พยายามทจะท าใหโครงสรางสายบงคบบญชา มความยดหยนเพอใหเกดความคลองตวในการท างานตามสถานการณในการแขงขนของธรกจปจจบน มการก าหนดโครงสรางใหเขากบธรรมชาตของการท างานเพอใหเกดความคลองตว ลดขนการบงคบบญชาใหนอยลง ใหความส าคญกบความยดหยนในการท างาน เพอชวยลดขนตอนการท างานใหเรวขน และจากผลการศกษาพบวาสอดคลองกบแนวคดการบรหารงานตามกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)เปนกลยทธทบรณาการความสามารถของแตละบคลากรเขามาไวดวยกน เพอใหเกดประโยชนและประสทธภาพสงสดในการบรหารงาน ซงโดยปกตกลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดและน ามาปฏบตโดยผจดการตามหนาท หรอฝายตาง ๆ ขององคกร เพอใหองคกรประสบผลส าเรจและสอดคลองตามเปาหมายและวตถประสงคขององคการทตงไว (สมยศ นาวการ 2544 : 12-13) ดงนนการท Yes Radio ไดแบงแยกสายการบงคบบญชาอยางชดเจนเพอใหแตละหนวยไดกระท าหนาทในสวนของตวเองและเพมความยดหยนในการสงการเพอปรบใหบคคลากรสามารถท าผลงานไดทนตอสถานการณ และจากแนวคดในการบรหารสงผลตอการวางกลยทธดานตาง ๆ เชน การวางกลยทธทใหความส าคญกบการผลตรายการวทยทสอดแทรกสารประโยชนท

136

เกยวของกบกลมเปาหมาย ขณะเดยวกนกปรบตวใหเขากบการแขงขนในปจจบนดวยกลยทธทเนนการเขาถงผฟง การเปลยน Content รายการใหสอดคลองกบผฟงวทย และเนนกลยทธทางการตลาดใหการด าเนนธรกจมรายไดเขามา เชน กลยทธดานราคา กลยทธการมงเนนลกคาทเปนหนวยงานราชการ เพอมงสรางผลก าไรตอบแทนกลบสบรษทเพอผลประโยชนทางธรกจในการด าเนนงาน รวมทงมงเปนสถานมความมนคงในระยะยาว ท าใหการใชกลยทธทนอกจากสามารถแขงขนไดในธรกจสอวทยแลว ยงมกลยทธทท าใหเปนสอวทยทสรางกลมผฟงในระยะยาว เชน กลยทธการสรางความตางในการผลตรายการวทย โดยมกลมผฟงทเปนเฉพาะกลม มงผฟงทชดเจน การวางรปแบบรายการใหเหมาะสมตรงกลมเปาหมาย ดงนนการลดกระบวนการการบงคบบญชาและการสงการ เพอชวยลดขนตอนการท างานใหเรวขน โครงสรางทมความยดหยนเพอใหเกดความคลองตวและพรอมทจะตอบสนองความตองการของผฟง จงท าใหผลงานทออกมาทนตอสถานการณและลดความกดดนของพนกงานผปฏบตงาน รวมท งการแบงความรบผดชอบแตละสวนตามหนาทกอใหเกดความชดเจนและบรรลตามเปาหมายทวางไว 3. การก าหนดกลยทธในการบรหารงานสถานและการปฏบตงาน เนองจากสถานการณในการด าเนนธรกจวทยมการเปลยนแปลงอยเสมอ เชน ความนยมของกลมผฟง สภาพเศรษฐกจทงในและตางประเทศ ฯลฯ สงผลตอผบรหารองคกรวทยทตองคดกลยทธตาง ๆ เพอปรบใหองคกรสามารถอยรอดและอยในวงการธรกจวทยไดอยางมนคง ซงกลยทธทผบรหาร Yes Radio น ามาใชนนจะมงเนนการบรหารงานของกลยทธระดบธรกจ เปนวธการศกษาการบรหารในปจจบนทมงเนนการปรบปรงแนวทางการบรหารใหเขากบสถานการณขององคกร จากความไมแนนอนของเหตการณ ซงแนวคดนชใหเหนวา ในสภาพแวดลอมทแตกตางกนยอมจะตองการความสมพนธภายในองคกรแตกตางกนไปดวย ไมอาจม“แนวทางทดทสดเพยงแนวทางเดยว” แตมแนวทางในการบรหารหลากหลาย ในการวางกลยทธทเหมาะสมกบสถานการณ ซงการวางกลยทธของการบรหารสถานวทย Yes Radio ในปจจบนไดน าเอาหลากหลายแนวคดของการบรหารของผบรหาร เชน ใชกลยทธทางการตลาด จะเนนลกคาในแตละตลาดใหชดเจน วางแนวทางการผลตสอวทยทเจาะกลมผฟงมากขน ซงสอดคลองกบทฤษฎ การสรางความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantages) เรองกลยทธการใหความส าคญ (Focus Strategy) โดยใหความสนใจกบตลาดเฉพาะทตนสามารถด าเนนงานและสรางความพอใจใหกบลกคาอยางเตมท ท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและมความไดเปรยบเหนอคแขงขน กลยทธการใหความส าคญ อาจเรยกอกนยหนงไดวาเปน กลยทธมงสตลาดกลมเดยว โดยมงสการตอบสนองความตองการของกลมลกคาทจ ากดจ านวน การเลอกตลาดสวนเลก ๆ โดยประเภทลกคาอาจหมายถงการตอบสนอง

137

คนทรวยมาก หนมสาวมาก หรอ ชอบทองเทยวมากหรอมงใสใจผทรบประทานอาหารมงสวรต ซงการใชกลยทธมงสตลาดกลมเดยวน บรษทจะตองมความเชยวชาญช านช านาญในรปแบบใดรปแบบหนง (อดลย จาตรงคกล 2543 : 142) แนวทางการเลอกผลตรายการวทย ของคลน Yes Radio คอรปแบบ Format Station ซงมความชดเจนในแงของการน าเสนอรายการ ท าใหแบงแยกรปแบบรายการกบการก าหนดกลมเปาหมายชดเจน (Segmentation) มการเจาะเขาถงผบรโภคเฉพาะกลมนนคอกลมผใหญวยท างานทมอาย 30 ปขนไปมฐานะทางสงคมทด การเนนผลตรายการใหตรงกบกลมเปาหมายทจะสอถงมากขน วธดงกลาวเปนทนยมใชกนอยในปจจบน จงเปนการน ากลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) มาบรหารงานโดยก าหนดรปแบบการด าเนนงานออกมาอยางชดเจนใหความสนใจกบการปรบปรงสถานภาพในการแขงขนโดยเฉพาะการสรางความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantages) โดยทผบรหารก าหนดกลยทธในการใหความส าคญ (Focus Strategy) โดยใหความสนใจกบตลาดเฉพาะทตนสามารถด าเนนงานและสรางความพอใจใหกบลกคาอยางเตมท ท าใหการด าเนนงานมประสทธภาพและมความไดเปรยบเหนอคแขงขน มงสตลาดกลมเดยว เพอตอบสนองความตองการของกลมลกคากลมเปาหมาย นอกจากนยงมการใชกลยทธในการบรหารงานสถานวทยของคลน Yes Radio โดยน าขอมลทไดจากการวจยและน ามาตอยอดทางการตลาดใหประสบผลส าเรจ ก าหนดต าแหนงและจดยนทชดเจน มการปรบปรงเนอหาและรปแบบของรายการสอดคลองกบการท าตลาดเชงรก ปรบเนอหาใหมใหเปนไปตามแนวโนมของกลมผฟง สรางการจดจ าใหกบกลมผฟงใหมจดเดนแตกตางไปจากรายการของคแขง และตอบสนองความตองการของกลมผฟงใหไดมากทสดในขณะเดยวกนกตองตอบโจทยการตลาดของเจาของผลตภณฑตาง ๆ ได มการท าโปรโมชนทหลากหลายและมสสนมากขน มการท างานในลกษณะของพนธมตรทางธรกจกบลกคา เพอเปนผวางแผนการตลาดใหลกคา ใหใชสอโฆษณาวทยไดอยางมประสทธภาพ เปนตน และเมอน ามาเปรยบเทยบกบงานวจยทเกยวของ โดยชางนอย กญชร ณ อยธยาศกษาเรอง กระบวนการบรหารงานของบรษท คลค เอนเตอรเทนเมนท จ ากด โดยพจารณาทงปจจยภายในและทศทางในการขยายธรกจในอนาคต ผลการวจยพบวา ในเรองของกลยทธคแขงมความส าคญทสดโดยเฉพาะการมกลยทธการตลาดแปลกใหม และจากการศกษาปจจยทมผลตอการบรหารงานวทยของสถานวทยทเปนผแขงขน พบวาผลงานในการวจยสอดคลองกนในเรองของ

138

กลยทธของคแขง ปจจยดานการลงทนและทรพยากรบคคลมความส าคญทสด โดยในการด าเนนงานตองมการน าภาวการณเปลยนแปลงมาปรบใชในการด าเนนการบรหาร ซงจะเหนไดจากการท Yes Radio ไดศกษาและน าขอมลทไดจากการวจยมาใชโดยการเปรยบเทยบกบคแขง ในการปรบรปแบบรายการ ก าหนดต าแหนงและจดยนทชดเจน มการปรบปรงเนอหาและรปแบบของรายการ และสรางการจดจ าใหกบกลมผฟงใหมจดเดนแตกตางไปจากรายการของคแขง ในการบรหารงานวทย พบวาสถานวทย Yes Radio ประกอบไปดวยการบรหารองคกรทเหมาะสม สอดคลองตามแนวคดของ Michael E. Porter ซงมองธรกจวาเปน “ลกโซแหงกจกรรม” (Chain of Activities ) ทสรางสรรคคณคา (Value) ตอเนองสมพนธกนเหมอนกบลกโซเพอสงมอบคณคาทงหมดใหกบลกคา ดงนนYes Radio กมกระบวนการในการจดการ (Management as a Process) โดยการจดการก าหนดจดมงหมายองคกร และแปรเปลยนจดมงหมายนนสการปฏบตจรงโดยกระบวนการทเปนระบบ (Systematic) มการประสานงาน และความรวมมอรวมใจจากบคคลากรของบรษท เพอมอบคณคาทงหมดใหผฟง โดยแตละกจกรรมมสวนชวยใหเกด Value Added เปนชวงๆ โดยดวา Customer Value เกดจาก 3 แหลง ไดแก 1) กจกรรมทท าให Product มความแตกตาง 2) กจกรรมทท าใหตนทนลดต าลง Lower Cost 3) กจกรรมสามารถตอบสนองความตองการไดอยางรวดเรว Quickly ซง Yes Radio กไดมกจกรรมทมงเนนในเรองดงกลาว ดงนน จะเหนไดวาไมมกลยทธใดทจะสมบรณและเหมาะสมกบการบรหารคลนสถานวทย Yes Radio แตเพยงอยางเดยว ผบรหารจงไดรวมเอากลยทธทเหมาะสมกบรปแบบรายการมาผสมผสานกนเพอสงเสรมใหการบรหารองคการวทยกระจายเสยงนน กมแนวทางการบรหารทจดสรร งาน คน เงน วสดสงของ ตลอดจนระบบการจดการทด ใหเกดความสอดคลองจนกระทงเกดผลก าไรสงสดนนเอง ซงผบรหารจะตองมการก าหนดทศทางและมการจดระเบยบวธการท างาน เพอใหน าพาใหองคกรบรรลผลส าเรจตามเปาหมาย 4. การควบคมตดตามด าเนนงานและประเมนผล การตดตามการด าเนนงานและการประมวลผลของผบรหารสถาน YES RADIO นนไดมการตดตามและประเมนผลของกลยทธทงการปฏบตงานของเจาหนาท และเมอประเมนผลแลวกมกใชการปรบปรงเพอใหสอดคลองกบผลลพธทตองการ แตผบรหารจะไมใชวธการในการเปลยนแปลง เนนทการปรบปรงเพอตองการประเมนผลในระยะยาว ซงอาจตองอาศยระยะเวลา ความคนเคย ซงหากประเมนผลในระยะสนแลวเปลยนแปลงวธการเลยอาจเปนการเรวเกนไปใน

139

การตดสนวธการด าเนนการในรปแบบนนๆ อกทงยงไดมการทบทวนกลยทธทไดก าหนดใชในสถานทไดรวมวางแผนการด าเนนงานและกจกรรมของคลน YES RADIO ทผบรหารวางโครงสรางเปนแผนงานประจ าป (Year Plan) ของสถานไวใหมความสอดคลองกนของกลยทธในทกระดบวาสวนใดทประสบผลส าเรจและเปนทตอบรบอยางดตอลกคาและกลมคนฟง รวมทงกลยทธใดทตองมการปรบปรงและยกเลกการด าเนนแผนงานนนไป

ปญหา อปสรรคทสงผลในการบรหารธรกจวทยของสถานวทย FM 93.5 MHz YES RADIO RETRO PROGRAM

พบวาปจจยทมผลตอการท างาน มทงปจจยภายใน และปจจยภายนอกทมผลตอการบรหารงานสถานวทย 1. ปจจยภายในทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานสถานวทย ปจจยดานบคลากร ไดใหความส าคญกบบคลากร เพราะผลงานทกชนทออกไปสลกคาไมวาจะเปนสปอตโฆษณา การคดชวงของรายการ ลวนมาจากผลงานของบคลากรทงสน ดงนนการปรบปรงใหเขากบการแขงขนในปจจบน โดยการรบบคลากรเขาท างานเนนบคลากรทมทศนคตทดตอองคกร ตอการท างานวทย เขาใจในสอวทย ขณะเดยวกนกจะตองมความช านาญในสายงานทจะเขามาท างาน มความคดทสรางสรรค สงผลใหการท างานตามนโยบายในดานตาง ๆ ตามแนวทางทผบรหารไดมอบหมาย ซงจะสงผลใหการท างานอยางมประสทธภาพ นอกจากนยงไดพยายามจดองคกรใหมความคลองตวและใหบคลากรสอดคลองกบลกษณะและธรรมชาตของงานใหมากทสด ปจจยดานเทคโนโลยการผลตและการออกอากาศ ไดมการน าเอาระบบเทคโนโลยททนสมยหรอระบบซอฟแวรตาง ๆ เขามาชวยในการบรหารงานในการปฏบตงาน การผลตรายการ และการออกอากาศ ใหมประสทธภาพ โดยน ามาจดรปแบบของสถานใหมประสทธภาพและคณภาพในการผลตรายการวทยทด ไดแก เทคโนโลยของระบบ Digital Full System และโปรแกรม Radio Pro ทชวยสนบสนนการจดรายการวทยทซอลขสทธจากตางประเทศ ดวยระบบคอมพวเตอรมาตรฐานโลก ซงการใชเทคโนโลยในการผลตรายการ และการกระจายเสยงนนถอวาเปนปจจยทส าคญทจะท าใหผลตรายการและการออกอากาศ ท าใหมการเลอกเพลง การเลนเพลงมความ

140

กลมกลน ท าใหเกดความตอเนองของการฟงรายการ เปนปจจยททกองคกรผลตสอวทยตางใหความส าคญ ปจจยดานการลงทน งบประมาณในการลงทนเปนปจจยส าคญในการบรหารงานวทย การมทนหมนเวยนทมากจะท าใหการด าเนนการตางๆงายขน และสามารถสรางกจกรรมในการ โปรโมทใหคลนเปนทรจกไดงาย แตเนองจากมการแขงขนจากทนขนาดใหญ แตละกลมเปนบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยฯ บรษททมธรกจบนเทงครบวงจร เชน บรษทคายเพลง ท าใหแตละองคกรมทนทสามารถด าเนนธรกจวทยไดคลองตวเนองจากตนทนในการผลตวทยสงขนทกป โดยเฉพาะคาสมปทานซงสงขนและในสวนกระบวนการในการผลตรายการ และการลงทนเทคโนโลยใหม ๆซงคลนไมสามารถหยดอยกบทได นอกจากนจากการทยงไมมการจดต งคณะกรรมการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนแหงชาต (กสช.) ซงเปนองคกรอสระตามรฐธรรมนญ ท าใหองคกรผลตสอวทยทมทนไมมากนกอาจจะด าเนนการล าบาก ตองมการปรบตว และผบรหารตองน ากลยทธอนๆมาปรบใชเพอลดขอเสยเปรยบนน ปจจยดานวฒนธรรมองคกร เปนปจจยทสรางบรรยากาศทดในการท างาน และปฏบตงานใหบรรลตามเปาหมาย ซงการมวฒนธรรมองคกรทดเปนบรรทดฐานในการปฏบตงานอยแลว จะท าใหองคกรนนมรปแบบการท างานทมประสทธภาพอยางสมดลโดยไมตองวางกฎเกณฑทเปนรปธรรมซงกอใหเกดความอดอดมากนก สถานวทย Yes Radio ค านงถงการปรบตว ชวยเหลอและมการแลกเปลยนความรกนเองในทมงาน เพอใหเกดการท างานทมประสทธภาพอยางกลมกลน ถอเปนอกปจจยภายในทท าใหการท างานส าเรจลลวงไปดวยด เปนสวนส าคญทจะท าใหการขบเคลอนธรกจใหประสบความส าเรจ 2. ปจจยภายนอกทเปนปญหาและอปสรรคในการบรหารงานวทย ปจจยดานคแขง ธรกจวทยนนมคแขงอยมากมาย ซงท าใหตองปรบกลยทธในการบรหารเพอสรางความโดดเดนและเปนทสนใจใหแกคลน โดยศกษาคแขง วเคราะหและเปรยบเทยบเพอหาจดยนทเปนตอของคลน โดยการวางแผนโปรแกรมและกลยทธทตองถกคดสรรมาอยางด ตงแตวธการเปดเพลง และเพลงทเลอกเปด ใหสามารถตอบโจทยผฟงไดดกวาคลนคแขง ใหผฟงรสกวาถกใจกบการด าเนนรายการจนไมอยากปรบเปลยนคลนทฟง ดงนนในภาวะแขงขนทรนแรง ขอมลเพอวเคราะหหาความตองการผฟงเปนสงทองคกรผลตสอวทยแตละกลมน ามาพฒนาใหเปนระบบงานมาตรฐาน ท าใหแตละองคกรมการวางกลยทธในการผลตรายการวทยใหมกลม

141

ผฟงทชดเจน การวางรปแบบรายการใหเหมาะสมตรงกลมเปาหมาย การสรางเอกลกษณรปแบบรายการใหเปน Format Station โดยเพลงทเปด ดเจทจดรายการ เนอหาทใสเขาไปรายการ จนถงกจกรรมตาง ๆ ทจดขนนน จะตองมความเปนเอกลกษณแตกตางจากคแขง เพอสรางออกมาใหเกดการรบร และถกใจคนฟงมากทสด ปจจยดานการตลาด สถาน Yes Radio ตองมการวางกลยทธการขายโฆษณา ซงมความแตกตางกนออกไป โดยการแบงกลมผฟง กลมเปาหมาย และรปแบบรายการอยางชดเจน จากการผลตรายการวทยในแบบ Format Station ท าใหทางการตลาดจะตองมความสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายของผ ฟงวทย จากเดมการตดสนใจซอโฆษณาของลกคามาจากความคนเคยและความเชอใจผบรหารคลนวทย แตปจจบนเรมเขาสพนฐานระบบสากล การบรหารงานและผลตรายการของสถาน Yes Radio จงมการน าขอมลจาก Audience Research มาประกอบสวนหนงในการวางแผนกลยทธ วางโปรแกรมรายการ และกลยทธการตลาด น ากรณศกษาความส าเรจจากตางประเทศ มาปรบใชใหเขากบประเทศไทยและกลมคนฟง เพอศกษาแนวโนมของตลาดซงตางประเทศมกจะกาวน าประเทศไทยอย โดยกระแสนยมของคนไทยนนมกจะด าเนนตามตางประเทศ การพฒนาความนยมในการฟงรายการวทยใหเพมขน จะท าใหสามารถขายโฆษณาเพมขน เพราะลกคาทสนใจลงโฆษณามการวางแผนในการใชเงนมากขน อกทงยงมตวเลอกทหลากหลายจากคแขง ท าใหตองการความเชอมนวา เมอลงโฆษณาไปแลวจะไดประสทธภาพสงสด ซงแนวโนมนเหนไดชดเจนมากขนในชวง 2 ปทผานมาจนถงปจจบน ปจจยดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ในระหวางทการแตงตงคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กสทช. ยงไมแลวเสรจ กฏหมายก าหนดใหคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กทช. ปฎบตหนาทในฐานะ กสทช. ไปกอนตามทกฎหมายก าหนดไว หนวยงานเจาของคลนความถหลายหนวยงานมความเสยงทจะถกยดคลนคน ทงนเพราะมความเปนไปไดวาคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต จะน าคลนวทยทงหมดทมอยมาจดสรรใหม ซงจากการคาดการณดงกลาวหนวยงานทมคลนวทยจ านวนมากไดมการปรบตวเองเพอรองรบการเกดขนของ กสทช. ดวยวธตาง ๆ ในการลดความเสยงทจะถกยดคลนคน เชน บรษท อสมท. จ ากด (มหาชน) ไดดงคลนวทยทใหเอกชนสมปทานไปกลบคนมาด าเนนการเอง 100% อกทงการทหนวยงานเจาของคลนความถมการเปลยนแปลงผมอ านาจบอยครงความสมพนธระหวางสถานกบบรษทผลตรายการวทยทดจงเปนสงส าคญในการไดมาซงสทธในสมปทานสงผลตอวงการวทยกระจายเสยงทงสภาพ

142

ความเปนเจาของและการด าเนนการ และสงผลตอบรษทผลตรายการวทยทเขามาด าเนนธรกจตองมการปรบตวอยตลอดเวลา ดงนน Yes Radio จงมการศกษาและวางแผนใหสอดคลองกบเจตนารมณของกฎหมาย ปจจยดานแรงกดดนทางสงคม ในปจจบนนเปนโลกแหงขาวสารขอมลซงสามารถรบรไดทวทกมมโลก เปนปจจยทมาจากการเปลยนแปลงของสงคมท าใหผบรโภคสอหนมาใหความสนใจรบรขอมลขาวสาร ดงนนจงตองปรบตวเองใหมเนอหาสาระทนาตดตามรบฟงและมความรบผดชอบตอสงคมมากขน เนองจากสอเปนสงทสามารถชน าสงคมใหเปนไปในทศทางใดกได ดงน นกระแสนยมตางๆตองผานการตแผทางสอท งสน จงเปนแรงกดดนจากทางสงคม จากประชาชนทวไปทรบฟงสอวทย ปจจยแวดลอมอน ๆ เปนปจจยทสงผลตอการด าเนนธรกจวทย ซงมทงปจจยทส าคญ คอ วทยชมชนไปรบกวนคลนสญญาณของวทยหลกทท าอยแลว โดยสถานวทยหลก ก าลงประสบปญหาคลนแทรกรบกวนอยางหนก เนองจากปลอยใหกอตงสถานวทยชมชนโดยบดเบอนหลกการวทยชมชนกลายเปนวทยเพอการคาพาณชยเกอบทกสถาน ซงหากปลอยใหด าเนนการตอไป กจะสงผลกระทบตอวทยหลกอยางมาก โดยปจจบนไมมหนวยงานใดเขาไปตรวจสอบ และควบคมการออกอากาศวาเปนไปตามระเบยบกฎเกณฑทกรมประชาสมพนธระบเอาไว ซงยงตองรอความชดเจนเรองวทยชมชนหลงจากทมคณะกรรมการกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนแหงชาต (กสช.) ในปจจบนสวนใหญวทยชมชนทด าเนนการอยในขณะนสงสญญาณออกอากาศเกนกวาทกรมประชาสมพนธก าหนดใหไว สงผลใหรบกวนคลนสญญาณของวทยหลกในการออกอากาศ ถอวาเปนปจจยภายนอกทคลนวทยหลกถกรบกวนสญญาณในการออกอากาศ ปจจยดานลขสทธเพลง ในปจจบนนการเกบลขสทธเพลง โดยคายเพลงแตละคายมบรษทจดเกบลขสทธเพลงเอง บรษท จเอมเอม มวสค พบลซซง จ ากด ในเครอจเอมเอม แกรมม ซงไดมการจดเกบคาเผยแพรอนมลขสทธเพลงของบรษทในเครอจเอมเอม แกรมม จากรายการวทยมาตงแตวนท 1 มกราคม 2548 โดยเรยกเกบในอตรา 7.5 เปอรเซนต จากรายไดรวมคาโฆษณากอนหกคาใชจายทงป ตามสดสวนการใชงานจรง และบรษทจดเกบลขสทธไทย จ ากด ในเครอ บรษท อาร.เอส. จ ากด (มหาชน) เรมจดเกบคาลขสทธเพลงทเปดในคลนวทยเฉพาะเขตกรงเทพมหานคร 16 คลน ในวนท 1 เมษายน 2548 สวนในตางจงหวดยงไมมการจดเกบ ซงในชวงแรกคดอตรา 3.5 เปอรเซนตของรายไดโฆษณาทยงไมหกคาใชจาย แตในอนาคตจะมการก าหนดอตราคาจดเกบจาก

143

สดสวนการใชเพลงของแตละสถาน (กรมพฒนาธรกจการคา 2552) จากทกลาวมา การจดเกบคาลขสทธเพลง เปนปจจยทองคกรวทยทไมอยในกลมคายเพลงอยางเชน สถาน Yes Radio มตนทนทเพมขน โดยมาตรการดงกลาวจะท าใหตนทนการผลตรายการวทยเพมขน 1-2 ลานบาทตอป แตกเปนการจดเกบโดยสองคายซงไมมความชดเจนในเรองราคา ซงควรจะมการจดเกบคาลขสทธ โดยตวแทนรายเดยว มสมาคมกลางจดเกบเพอไมใหเกดความซ าซอน จากการศกษาพบวาปจจยทมผลตอการบรหารงานสถานวทย FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program มทงปจจยภายในและภายนอกทสงผลกระทบของการบรหารงานวทย Yes Radio ผบรหารงานวทยตองเจอปจจยเหลานในองคกร คอ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานเทคโนโลยผลตและการออกอากาศ ปจจยดานการลงทน และปจจยดานวฒนธรรมองคกร สวนปจจยภายนอกทมผลตอการบรหารสถานวทยจนสงผลกลายเปนอปสรรคสวนหนงในการบรหารงาน คอ ปจจยดานคแขง ปจจยดานการตลาด ปจจยดานกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ปจจยดานแรงกดดนทางสงคม การรบกวนคลนสญญาณของวทยชมชน ปจจยดานผบรโภค และปจจยดานลขสทธเพลง เปนปจจยทเปนขอก าหนดของการบรหารงานวทย ซงสอดคลองกบแนวความคดเกยวกบปจจยทสงผลตอการบรหารงานสถานวทยกระจายเสยง เมอน ามาเปรยบเทยบกบงานวจยทเกยวของ โดย วภสนา เทศวศาล (2549) เรอง กลยทธการบรหารคลนวทยทไดรบสมปทานของภาคเอกชน : กรณศกษาธรกจสอวทยประเภทบนเทง พบวา พนฐานของบรษทหรอกลมผประกอบธรกจสมปทานคลนวทยเขามาประกอบกจการจากพนฐานของความชอบ และความตองการใชรายการวทยเปนประโยชนตอธรกจ โดยค านงถงความตองการและความนยมของผฟงเปนหลก โดยมปจจยแวดลอมทางดานกฎหมาย ผสนบสนนรายการ และความนยมของผฟงสงผลกระทบตอการบรหารงานมากกวาปจจยอน กลยทธในสภาวะปกตจะใหความส าคญกบการสรางความแตกตาง การก าหนดรปแบบรายการทชดเจน การสรางและพฒนาบคลากร การสรางกจกรรมใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย กลาตดสนใจ และพจารณาทบทวนจดออนและด าเนนการใหลกมากขนในสภาวะทมการแขงขนสง ในการศกษาปจจยทมผลตอการบรหารงานวทยของสถาน Yes Radio มความสอดคลองกนดวยการทองคกรมเปาหมายในการด าเนนธรกจเพอผลประโยชนในดานพาณชยเชนเดยวกน และในขณะเดยวกนกใหความส าคญกบการก าหนดรปแบบทชดเจนของรายวทยและมกลมเปาหมายทชดเจนเพอมงสรางสรรคสอทดตอผฟงและมความรบผดชอบตอสงคมอกดวย อก

144

ทงยงมปจจยตาง ๆ ทสงผลกระทบในการบรหารงานเปนเหตใหตองมการก าหนดกลยทธทใชในการแขงขนในการบรหารสถานวทย จากผลการศกษาทงหมดท าใหสามารถมองภาพรวมของธรกจวทย และการบรหารงานวทยของสถาน FM 93.5 MHz Yes Radio Retro Program โดยเมอมองสถานการณแขงขนของสอวทยในปจจบนพบวา มปจจยและขอจ ากดหลายประการ มปจจยตาง ๆ ทมผลตอการบรหารงานวทย เชน การสมปทานคลนความถ ทสงผลตอตนทนในการผลตรายการวทย เทคโนโลยการผลตรายการ และการกระจายเสยงทมการพฒนาอยตลอดเวลา และเงนลงทน เปนตน ท าใหในการบรหารงานวทยผบรหารจะตองมการบรหารทสอดคลองกบสถานการณปจจบน และมวสยทศนในการบรหาร มความรอบร และมองปจจยตาง ๆ อยางรอบดานเพอน าพาใหองคกรบรรลผลส าเรจตามเปาหมาย 3. แนวทางแกไขปญหาในการบรหารงาน การแกไขปญหาบรหารงานของสถานมงแกไขเพอใหทนตอสถานการณมากขน เชนเมอมผลยอนกลบหรอเสยงตอบรบทไมดตอกลยทธหรอวธปฏบตงานในการผลตและน าเสนอเนอหาในรายการเขามาจากกลมผฟงหรอลกคากตองน าค าแนะน าตชมนนมาทบทวนปรบปรง กลยทธในทนท รวมทงรปแบบการหาผสนบสนนทมแนวทางเปลยนไปเปนพนธมตร เชน การลงไปรวมท างานกบลกคาทสนใจลงสอโฆษณากบทางสถานโดยการรวมวางแผนการตลาด การจดกจกรรมพเศษ รวมทงการสงเสรมการขายอน ๆ เพอท าใหเปาหมายทางการตลาดของลกคาทลงโฆษณากบทางสถานประสบผลส าเรจและจะไดตดสนใจใชสอโฆษณากบทางสถานตอไปเรอย ๆ ซงนบวาเปนการท างานแบบผกพนธมตรกนดวยการพงพาใหธรกจไดผลประโยชนรวมกนทงสองฝาย แนวทางการก าหนดโครงสรางองคกรทมงลดปจจยทเปนอปสรรค เชน การปรบใหโครงสรางสามารถพฒนาศกยภาพของบคลากรใหไดมโอกาสกาวหนาแตยงคงความเปนกนเองในแบบครอบครวไว โดยจดใหมสมมนารวมกน กจกรรมประจ าป ซงจดนเปนการสรางบรรยากาศและวฒนธรรมองคกรทดทจะสงผลตอทศนคตของบคคลากรในการปฏบตงาน อกทงยงมการจดใหมจ านวนบคคลากรใหเพยงพอและมความพรอมมทกษะความสามารถในการสนบสนนการท างาน และสงทส าคญคอการลงทน การทผบรหารมหลกการทจะมาสนบสนนในการตดสนใจเพมเตมในการลงทน เพอฟนฝาอปสรรคและลดขอจ ากดในดานตาง ๆ ของการบรหารงานสถานวทย ดงนนการระมดระวงและหาขอสนบสนนในการลงทนเพอใหเกดความคมคาและลดความเสยงจงเปนสงส าคญอยางมากทผบรหารตองค านงถง แนวทางในการแกไขปญหาการปฏบตงานดานการปฏบต

145

ตามกลยทธในการท างานนน จะตองมการประเมนผล โดยท าการประเมนผลไดจากการแสดงความเหนจากผฟงในรายการ ดงนนการท างานจงตองเปลยนกลยทธตลอดเวลา สวนทศทางการบรหารคลนในอนาคตทมงเนนปรบและพฒนาทกษะ ศกยภาพ คณภาพของความคดทจะใหกบ คนฟงใหมคณภาพดทสด เชน คณภาพของเสยงในการออกอากาศ เนอหาสาระทเปนประโยชนทผลตเปนรายการออกอากาศใหผฟงไดรบฟง การใหความส าคญกบการตลาดทเพมการหาลกคารายใหม โดยวธการใหมซงเขากบสถานการณ เชน การจดใหมชองทางการจดจ าหนายโดยใชพนกงานน าเสนอสอโฆษณาทเปนตวแทนของสถานออกไปพบลกคาและน าเสนอสอดวยการสรางแรงบนดาลใจ น าเสนอชน าใหเขาใจและเหนถงผลประโยชนของการเลอกใชสอกบทางสถาน ส าหรบแนวทางในแกไขปญหาในการบรหารงานของปญหาและอปสรรคในประเดนอน ๆ ทยงมขอจ ากดของปจจยทอยนอกเหนอจากการควบคมและอ านาจการตดสนใจและแกปญหากตองอาศยความรวมมอและหาความรใหรอบคอบเพอประกอบการตดสนใจ จากการศกษาถงกลยทธในการบรหารงานสถาน Yes Radio และการวเคราะหผลการศกษาท าใหทราบถงกลยทธในการบรหารจดการ การน าแนวทางทเปนประโยชนมาใชในการสรางขอไดเปรยบและความแตกตางใหเกดขอกบการด าเนนธรกจของสถาน ผ วจ ยเหนวา แนวทางการด าเนนงานและกลยทธทผบรหารไดก าหนดใชนน มแนวทางทพยายามจะประคองตวใหธรกจด าเนนอยได และจะพยายามรกษาระดบของการหารายได ผลก าไรและการด าเนนงานใหสามารถลอเลยงเพอใหสถานสามารถด าเนนการตอไปได ขอเสนอแนะ ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ขอเสนอแนะเชงนโยบาย 1.1 การทผบรหารมความสามารถทางการตลาด (Marketing Intelligence) มกลยทธในการวางแผนทดและท าใหการบรหารงานวทยประสบความส าเรจ แตเนองจากปจจบนมการแขงขนทางการตลาดทสงมาก การวางแผนกลยทธตาง ๆ ทางการตลาดกเปนสงส าคญเชนกน กลยทธการตลาดทดยอมมคแขงขนน าไปใชได เนองจากขาวสารในวงการวทยนนสามารถทราบถงกนโดยตลอด ท าใหกลยทธทางการตลาดทดสามารถเลยนแบบได โดยอาจจะเลยนแบบในรายละเอยด หรอสวนอน ๆ ได ผบรหารควรมมาตรการปองกนการเลยนแบบกลยทธการตลาดทอาจจะเกดขนและตองหาจดเดนและมความคดสรางสรรคสงใหมๆอยเสมออยางไมหยดนง

146

1.2 จากการแขงขนในรปแบบรายการวทยทมกจะมองผฟงสวนใหญเปนหลกท าใหการผลตรายการมงเนนเฉพาะผฟงกลมใหญ โดยมงเนนเฉพาะรายการสามารถขายได โดยไมใหความส าคญกบรายการทเปนทางเลอกอน ๆ ท าใหสอขาดความหลากหลายในการน าเสนอ ควรจะมรายการวทยทน าเสนอรายการทแตกตางจากแนวทางหลก เพอทจะตอบสนองตอเฉพาะกลมเปาหมายวยรน กลมคนท างาน กลมผใหญเทานน แตควรมงสรางสรรคและผลตรายการทสามารถตอบสนองกลมเดกและครอบครว กลมนกทองเทยวชาวตางหรอสถานวทยเพอการศกษาดานภาษาโดยเฉพาะ เพอเปนการพฒนาทกษะและการเรยนร เปนตน 1.3 ควรใหความส าคญกบการส ารวจวจย (Research) วจยตลาดของธรกจวทย ในดานตาง ๆ เชน การส ารวจความนยมในการฟงวทย ส ารวจพฤตกรรมการฟงวทยและการศกษาผฟงในดานตาง ๆ เพอเปนขอมลในการวางกลยทธของธรกจวทย ใชในการตดสนใจในการวางแผนการผลต วางแผนการขายโฆษณา จงควรมการวจยทถกตอง นาเชอถอจากหนวยงานวจยทนาเชอถอและเปนทยอมรบดวย ไมเชนนนขอมลทจะน ามาวเคราะหและน ามาก าหนดเปนกลยทธเพอใชปฏบตงานและด าเนนธรกจอาจจะไมประสบผลส าเรจตามเปาหมายทคาดหวงไว 1.4 ปจจบนการเกบลขสทธเพลง โดยคายเพลงแตละคายตางมบรษทจดเกบลขสทธเพลงเอง ท าใหการก าหนดอตราคาจดเกบจากการเปดเพลงของแตละสถานไมเทากน ซงไมมความชดเจนในเรองราคา ซงควรจะมการจดเกบคาลขสทธโดยตวแทนรายเดยว มสมาคมกลางจดเกบเพอไมใหเกดความซ าซอนในการจดเกบคาลขสทธ 2. ขอเสนอแนะเชงทฤษฎ 1.1 หากจะมการศกษาปจจยทมผลตอการบรหารงานวทย ควรศกษารายการวทยในแตละแบบของ รายการวทยทก าหนดเปนรปแบบเดยวกนทงสถาน รปแบบหลกของรายการทไดก าหนดเปนทศทางในการผลตและน าเสนอรปแบบนน เชน รปแบบรายการแบบการสนทนาและขาวสาร รปแบบรายการเพลงสากล ฯลฯ โดยเปรยบเทยบแตละคลนทใชรปแบบเดยวกน มกลมเปาหมายเดยวกนเพอใหไดผลการศกษาและงานวจยทเปนประโยชนตอผศกษาทงดานการน าไปใชงานในการเปนตนแบบของการผลตรายการและบรหารงานสถานวทยกระจายเสยงไดอกดวย 1.2 ควรมการศกษารายการวทยในแตละแบบของ Format Station เชน Contemporary hit radio (CHR) คอรปแบบรายการเพลงทก าลงไดรบความนยมในกระแสเพลงปจจบนมความตอเนองของเพลงทมจงหวะสนกสนาน ความคกคก ตอบสนองกลมคนรนใหม , Adult contemporary (AC) คอ รปแบบรายการวทยทมเพลงเพราะฟงสบาย ความตอเนองของอารมณ

147

สนทรย และเนอหาการน าเสนอทเรยบไมหวอหวา ตอบสนองกลมผใหญหรอคนทชนชอบแนวเพลงฟงสบายฯลฯ โดยเปรยบเทยบการบรหารวทยขององคกรในประเทศไทยและน ามาเปรยบเทยบกบองคกรทผลตรายการวทย Format Station ในตางประเทศ 1.3 ควรมการศกษากลยทธทใชในสภาวะการแขงขนของคลนวทย ใหสอดคลองกบสถานการณอยเปนระยะเพอใชในทางวชาการ เนองจากกลยทธทใชมการเปลยนแปลงตลอดเวลา และมการท าการวจยใหไดผลการศกษาทตอเนอง อยางสม าเสมอ เชน ศกษาทกชวงระยะ 2 ป เปนตน 1.4 เนองจากเทคโนโลยในการกระจายเสยงของสอวทยมการพฒนาไปอยางรวดเรว ท าใหมการฟงวทยผานสอแตกตางกน เชน วทยกระจายเสยง อนเตอรเนต ดาวเทยม จงควรจะมการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการฟงวทยผานสอตาง ๆ ทแตกตางกนของสอและเทคโนโลยแตละชนดทไดรบฟง 1.5 ในปจจบนคลนความถวทยกระจายเสยงอยภายใตการดแลของหนวยงานของราชการและรฐวสาหกจ โดยรปแบบการด าเนนงานเพอใชประโยชนจากคลนวทยกระจายเสยงมดวยกน 2 รปแบบ คอ หนวยงานราชการหรอรฐวสาหกจเปนผดแลและบรหารจดการเอง โดยมการก าหนดนโยบายดานเนอหาจากหนวยงานนน ๆ และหนวยงานราชการหรอรฐวสาหกจเปนผดแลและใหบคคลภายนอกบรหารจดการ โดยเมอสมปทานแกเอกชนภายนอกแลว หนวยงานรฐจะไมเขาไปยงเกยวในการด าเนนงานทางดานธรกจของเอกชน แตจะดแลเฉพาะในดานนโยบายหลก ๆ เทานน จงควรมการศกษาเปรยบเทยบรายละเอยดของลกษณะสมปทานทแตกตางกน ในการบรหารงานวทย 1.6 ปจจบนกฎหมายและระเบยบตาง ๆ ทเกยวของกบการด าเนนธรกจวทยในปจจบน เปนไปตามรฐธรรมนญ ป พ.ศ.2550 ซงก าหนดให คณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กสทช. เปนผดแล โดย กสทช.เปนองคกรของรฐทเปนอสระ ซงจดตงขนตามพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถและก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม พ.ศ.2553 อนเปนกฎหมายทตราขนใหเปนไปตามมาตรา 47 ของรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ.2550 มอ านาจหนาทด าเนนการจดสรรคลนความถและก ากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศนและกจการโทรคมนาคมใหเกดประโยชนสงสดแกประชาชน โดยมส านกงาน กสทช. เปนหนวยงานธรการ ซงไดรบโอนบรรดากจการ ทรพยสน สทธ หนาท หน พนกงานและลกจางและเงนงบประมาณมาจากส านกงาน กทช. และในระหวางทการแตงต ง กสทช. ยงไมแลวเสรจ กฏหมายก าหนดใหคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ กทช. ปฎบตหนาทในฐานะ กสทช. ไปกอนตามท

148

กฎหมายก าหนดไว ดงนนจงควรมการศกษาวเคราะหนโยบายทเกยวของกบการบรหารวทย เพอใหทราบผลกระทบ ปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานตามเจตนารมณของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต ตอไป

149 88ค88

บรรณานกรม ภาษาไทย กรมประชาสมพนธ. จ านวนสถานวทยกระจายเสยงจ าแนกตามหนวยงานตนสงกด. [ออนไลน].

เขาถงเมอ 23 พฤษภาคม 2553. เขาถงไดจาก http://www.prd.go.th. กรมพฒนาธรกจการคา ส านกงานพฒนาธรกจการคา. รวมกฎหมายกรมพฒนาธรกจการคา.

กรงเทพฯ: กรมพฒนาธรกจการคา, 2552. กณฑล บวสวรรณ. “ภาพลกษณใหมวทยแหงประเทศไทย” วารสาร 39 ป วนวทยกระจายเสยง

1(เมษายน 2552) : 32 – 40. ชยวฒน เพชรทบ. “ปจจยทมผลตอการบรหารงานวทย: กรณการบรหารรายการวทยในแบบ

Format Station.” รายงานโครงการเฉพาะบคคล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2548.

ชางนอย กญชร ณ อยธยา. “กระบวนการบรหารงานของบรษท คลค เอนเทอรเทนเมนทจ ากด.” รายงานโครงการเฉพาะบคคล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2547.

ดวงจนทร ศรบญชาชย. “บทบาทหนาทของสถานวทยกระจายเสยงจฬาลงกรณมหาวทยาลย เอฟ เอม 101.5 เมกะเฮรตซ.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2537.

ธราวด ธนะรงสฤษฎ. “รปแบบการบรหารการจดผงรายการเพอการศกษาของสถานวทยศกษา กระทรวงศกษาธการ.” รายงานโครงการเฉพาะบคคล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2547.

ในบญ พรวศน. “โครงสรางการบรหารการจดการสถานวทยขาวทด าเนนงานเชงพาณชย พ.ศ.2535 -2542.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2543.

ไพฑรย หรญประดษฐ. “โครงสรางและการแสดงบทบาทของสถานวทย เอฟ. เอม. 92.5 เมกกะเฮรท.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2540.

รฐตพงค ชนาค. “พฒนาการของการจดผงรายการของสถานโทรทศนชอง 9 อ.ส.ม.ท.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2545.

ราชบณฑตยสถาน. พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พทธศกราช 2542. กรงเทพฯ: นานมบคสพบลเคชนส, 2546.

“รายงานประจ าป 2552.” บรษท ฟาตมา อนเตอรแนลชนเนล จ ากด, 2552. (อดส าเนา)

150 88ค88

วภสนา เทศวศาล. “กลยทธการบรหารคลนวทยทไดรบสมปทานของภาคเอกชน : กรณศกษาธรกจสอวทยประเภทบนเทง.” รายงานโครงการเฉพาะบคคล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2549.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : โรงพมพ Diamond in Business World, 2541.

ศนยวจยกสกรไทย. โฆษณาผานสอวทยป’52. [ออนไลน]. เขาถงเมอ 30 มถนายน 2552. เขาถงไดจาก http://www.positioningmag.com/prnews/.

สมชาย ภคภาสนววฒน. การบรหารเชงกลยทธ : คมภรสความเปนเลศในการบรหารการจดการ. กรงเทพฯ: บรษทอมรนทรพรนตงแอนดพบลซซง, 2552.

สมยศ นาวการ. การบรหารกลยทธ. กรงเทพฯ : บรรณกจ, 2544. ส านกนายกรฐมนตร. “ระเบยบวาดวยวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ. 2535.” 4 กนยายน

2535. สปราณ ศรสวสดชย. “ปจจยทมผลกระทบตอการวางผงรายการของสถานวทยแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.” รายงานโครงการเฉพาะบคคล คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543.

สภาวด บรรณารคษ . “ความสมพนธระหวางประสทธผลทางการตลาดกบศกยภาพการแขงขนของสถานวทยชมชนในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอ.” วทยานพนธ มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2550.

อดลย จาตรงคกล. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543. ออม ชดสน . “ววฒนาการแหงวทยกระจายเสยงไทย” วารสาร 39 ป วนวทยกระจายเสยง

1(เมษายน 2552) : 62 – 64. อจจมา เศรษฐบตร และ สายสวรรค วฒนพานช. การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ส านกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2544. อบลรตน ศรยวศกด. ระบบวทยและโทรทศน : โครงสรางทางเศรษฐกจ การเมอง และผลกระทบ

ตอสทธเสรภาพ. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2542. ภาษาตางประเทศ Edwin T. Vane and Lynne S. Gross. Programming for TV, Radio and Cable. Elsevier Science &

Technology, 1994.

151 88ค88

Mitchell E. Shapiro. Radio network prime time programming. McFarland : Jefferson NC [u.a.], 2007.

Philip Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. New Jersey : Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1984.

Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980.

สมภาษณ จกรกฤษ ศลปะชย, ผอ านวยการฝายควบคมการผลตรายการ (Production Director).

สมภาษณ, 4 กมภาพนธ 2554. ภทราธพรวด กตตศกดเสนาทรพย, ผชวยผอ านวยการฝายการตลาด (Assistant Marketing

Director). สมภาษณ, 2 กมภาพนธ 2554. ศภชย จนทรใส, นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program). สมภาษณ, 3 กมภาพนธ

2554. อรรณพ นพทเมธาว, ผชวยผอ านวยการฝายผลตรายการ (Co-Producer). สมภาษณ,

3 กมภาพนธ2554. อภชย กองสวรรณ, นกสรางสรรคและผลตรายการ (Creative Program). สมภาษณ,

3 กมภาพนธ 2554. อภเดช มหตถพงษ, ผอ านวยการฝายผลตรายการ (Producer). สมภาษณ, 3 กมภาพนธ 2554. อครพล ปนสวรรณ, นกจดรายการวทย (Disc Jockey). สมภาษณ, 28 มกราคม 2554.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

หนงสอขอเชญเปนผตรวจเครองมอวจย

154

ภาคผนวก ข เครองมอทใชในการวจย

156

ประเดนค าถามในการสมภาษณ

งานวจยเรอง กลยทธการบรหารงานของสถานวทย FM 93.5 MHz.

YES RADIO RETRO PROGRAM

สวนท 1 ค าถามระดบผบรหาร ไดแก ผอ านวยการฝายผลตและสรางสรรครายการและผจดการสถานวทย FM 93.5 MHz. YES RADIO RETRO PROGRAM

1. การบรหาร 1.1 อธบาย วสยทศน พนธกจของสถานวทย และโครงสรางขององคกร

1.1.1 มวสยทศน พนธกจ และรปแบบการบรหารงานเปนอยางไร มความแตกตางจากในอดตหรอไม อยางไร

1.1.2 มโครงสรางขององคกร และแนวทางการบรหารงานในอนาคตเปนอยางไร 1.2 อธบายหนาทและความรบผดชอบของทาน

1.2.1 บทบาทหนาทของทาน มผลตอบทบาทหนาทอยางไรในองคกร 1.3 อธบายการท างานของการผลตรายการวทยของทานในปจจบน

1.3.1 ทานคดวาขนตอนการท างานของการผลตรายการวทยของทานมความแตกตาง จากรายการวทยอนหรอไมอยางไร

1.3.2 สงใดคอหวใจส าคญในขนตอนการท ารายการวทยของทาน เพราะอะไร 1.4 ทานมการบรหารเชงกลยทธในการผลตรายการวทยอยางไร

1.4.1 การบรหารงานในปจจบนแตกตางจากอดตหรอไม อยางไร 1.4.2 ทานมการบรหารเชงกลยทธในระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท อยางไรบาง และกลยทธททานเลอกใชไดผลหรอไม อยางไร 1.4.3 ทานคดวาสภาพสงคม เทคโนโลย เศรษฐกจ และการเมอง มผลตอความส าเรจและการรบ

ฟงของคนฟงรายการวทยหรอไมอยางไร (การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหภาค) 1.4.4 ทานคดวาสภาพแวดลอมทางการแขงขน หรอ สภาพแวดลอมในธรกจของทานมผลตอ

ความส าเรจและการรบฟงของคนฟงรายการวทยหรอไมอยางไร (การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบจลภาค)

1.4.5 สภาพการแขงขนของคลนรายการวทยในปจจบนเปนอยางไร 1.4.6 โอกาสทางธรกจในอนาคตของคลนรายการวทยทท าอยเปนอยางไร

157

1.5 คลนรายการวทยของทานมกลยทธการตลาดหรอไม อยางไร ทงกบผฟงและลกคา ทลงโฆษณา 1.5.1 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ของรายการวทยของทานมการพฒนารปแบบ

รายการวทยอยางไรใหตอบสนองความตองการของผฟง 1.5.2 สวนประสมทางการตลาดดานราคา ของรายการวทยของทานมอะไรบาง 1.5.3 สวนประสมการตลาดดานการกระจายกลมคนฟง ของรายการวทยของทาน

ท าอยางไร 1.5.4 สวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของรายการวทยของทานมอะไรบาง

1.6 จดขายหรอจดเดนของคลนรายการวทยของทานคออะไร 1.7 ทานคดวาจดออน-จดแขง โอกาส-อปสรรคของคลนรายการวทยของทานมอะไรบาง 1.8 คลนวทยของทานมการควบคมกลยทธการบรหารงานอนน าไปสการเปลยนแปลง องคกรอยางไร 1.9 คลนวทยของทานมการประเมนกลยทธการบรหารงานหรอไม อยางไร 1.10 องคกรของทานมการบรหารจดการทรพยากรบคคลอยางไร 2. ปญหา อปสรรค และขอเสนอแนะ 2.1 ทานคดวาอะไรคอปญหาและอปสรรค ในการบรหารงานของคลนวทยของทาน

2.2 ทานมแนวทางในการแกไขปญหาในการบรหารงานของคลนวทยของทานอยางไร 2.3 ทานมขอเสนอแนะหรอความคดเหนเพมเตมเกยวกบรปแบบของการบรหารงานของคลนวทย

อยางไร

158

สวนท 2 ค าถามระดบผปฏบตการ ไดแก ทมผลตและสรางสรรครายการของสถานวทย FM 93.5 MHz.YES RADIO RETRO PROGRAM

1. บทบาทและหนาทของผปฏบตการ 1.1 บทบาทหนาทของทาน มผลหรอไมอยางไรตอสถานวทย 1.2 รปแบบการท างานและการผลตรายการเปนอยางไร มความแตกตางจากในอดต

หรอไมอยางไร 1.3 อธบายขนตอนการท างานของการผลตรายการคลนวทยของทานในปจจบน 1.4 ทานคดวาขนตอนการท างานของรายการวทยของทานมความแตกตางจาก

คลนวทยอนหรอไมอยางไร 1.5 หวใจส าคญในขนตอนการท างานการผลตรายการคลนวทยของทานอยตรงสวนใด

เพราะอะไร 2. การบรหารงานผบรหารสถานเปนอยางไร 2.1 การบรหารงานในปจจบนแตกตางจากอดตหรอไม อยางไรและกลยทธทผบรหารเลอกใชไดผล

หรอไม อยางไร 2.2 ทานคดวาสภาพสงคม เทคโนโลย เศรษฐกจ และการเมอง มผลตอความส าเรจและการรบฟง

ของคนฟงรายการวทยหรอไมอยางไร (การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหภาค) 2.3 ทานคดวาสภาพแวดลอมทางการแขงขน หรอ สภาพแวดลอมในธรกจของทานมผลตอ

ความส าเรจและการรบฟงของคนฟงรายการวทยหรอไมอยางไร (การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบจลภาค)

2.4 องคกรของทานมการบรหารจดการทรพยากรบคคลอยางไร 2.5 สภาพการแขงขนของธรกจรายการวทยในปจจบนเปนอยางไร 2.6 โอกาสทางธรกจในอนาคตของคลนรายการวทยทท าอยเปนอยางไร 2.7 จดขายหรอจดเดนของคลนรายการวทยของทานคออะไร

3. ปญหา อปสรรค และขอเสนอแนะ 3.1 ทานคดวาอะไรคอปญหาและอปสรรคในการบรหารงานของผ บรหาร และทานม ขอ เสนอแนะหรอความคด เ หน เพ ม เ ตม เ ก ยวกบ รปแบบของการบรหารงานการ ผลตรายการคลนวทยอยางไร

3.2 ทานคดวาอะไรคอปญหาและอปสรรคในการปฏบตงานของทาน และมแนวทางการ แกไขปญหาอยางไร

159

ประวตผวจย

ชอสกล นายสทธเกยรต ภมพทธนสข ทอยปจจบน 16/185 หมบานพบลยการเดนทวลล ถนนพบลยสงคราม

ซอยพบลยสงคราม 16 ต าบลสวนใหญ อ าเภอเมอง จงหวดนนทบร ประวตการศกษา พ.ศ.2548 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

วท.บ.วทยาศาสตรบณฑต (คอมพวเตอร-มลตมเดย) มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

พ.ศ.2552 ศกษาตอระดบปรญญาโท ศศ.ม. ศลปศาสตรมหาบณฑต(การจดการภาครฐและภาคเอกชน) มหาวทยาลยศลปากร