Marketing Político

Pregunta de Investigación: ¿Cómo los electores son persuadidos por las acciones de

comunicación que el Marketing Político desarrolla para votar por un candidato?

Laura Daniela Pérez - 1075670017

Proyecto de Grado – Jueves 9 a 1

FORMATO DE ENTREGA DEL ANTEPROYECTO DE MONOGRAFÍA

INFORMACIÓN GENERAL

Título del anteproyecto de monografía

¿Cómo los electores son persuadidos por las acciones de comunicación, que el marketing

político desarrolla para votar por un candidato?

Investigadores

Laura Daniela Pérez Riaño

1075670017

lperezr1@ucentral.edu.co

Línea de profundización a la que se adscribe el anteproyecto

Investigación cualitativa

RESUMEN DEL ANTEPROYECTO

Consiste en hacer una investigación de cómo actúan las campañas políticas sobre los

votantes, si son efectivas y si no lo son, cuál es el motivo del sufragio.

DESCRIPCIÓN DEL ANTEPROYECTO

Se realizarán diferentes indagaciones tanto en el campo político, como en el publicitario y

de mercadeo, para empezar conociendo el punto de partida de todas las campañas y

continuar desde ahí con las investigación al receptor y como es la manera de enviar el

mensaje.

Además se quiere establecer cuáles son las causas reales de una elección política dentro

de la sociedad y descubrir si el Marketing Político se está convirtiendo netamente en un

negocio parecido a una empresa, en donde se toma el político como un producto y de qué

manera se lo están vendiendo a los votantes.

Esta investigación, abarcará en su mayoría al territorio Colombiano, pero dentro de él se

incluirán algunas referencias internacionales.

Planteamiento del problema de investigación

Como influyen en los votantes los diferentes medios (sean gráficos, comunicativos, etc.) a

la hora de realizar el voto o si esta acción se crea a partir de otros aspectos.

Justificación del anteproyecto en términos de sus necesidades y pertinencia

Esta investigación se realiza con el fin de conocer de qué manera se usan los medios y la

como es la difusión del mensaje de un candidato político para poder llegar a ser elegido,

es decir, cuales aspectos son los que hacen parte es está campaña y darle explicación al

uso de colores, sonidos e imágenes que influyen sobre los votantes.

Objetivos

Objetivo general

Determinar las razones políticas, emocionales y sociales, por las cuales los votantes eligen

a un candidato político y así definir la participación de la publicidad en esta decisión.

Objetivos específicos

Establecer la opinión de tanto los votantes, como los no votantes, si las campañas

publicitarias los afectan de alguna manera.

Definir si la elección de un candidato político responde a su acto de su campaña

política, o si otros factores tienen más peso dentro de este nombramiento.

Investigar cómo ha sido el crecimiento del marketing político los últimos años en

Colombia.

Universidad Central

Proyecto de Grado

FICHA DE REGISTRO DE LECTURAS FECHA: 06.02.14

NOMBRES Laura Daniela Pérez

TEMÁTICA A

INVESTIGAR

¿De qué manera psico-social influye la comunicación política sobre

los votantes?

PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

AUTOR(ES) Oswaldo Carpio y Zenaida Mateos

TÍTULO Comunicación política en campañas electorales .

LIBRO ( ) REVISTA ( ) ARTÍCULO ( x ) WEB ( ) AÑO: EDITORIAL

Ubicación: Internacional IDEA

Ubicación web: http://dereojo.org/omar/com-politica-campana-electoral.pdf

Resumen: Estudio de investigación acerca de cómo se percibe la publicidad política, como

se envía el mensaje y el papel que juega el mercadeo en las campañas.

Ideas Centrales del Autor:

De qué manera se maneja la publicidad política y qué papel juegan los medios de

comunicación en este campo, además de las estrategias y la innovación que se debe

proponer para estas campañas.

Conceptos a utilizar como aporte a la pregunta de investigación.

Estrategia – Publicidad – Terrorismo De Imagen – Comunicación

Universidad Central

Proyecto de Grado

FICHA DE REGISTRO DE LECTURAS FECHA: 06.02.14

NOMBRES Laura Daniela Pérez

TEMÁTICA A

INVESTIGAR

¿De qué manera psico-social influye la comunicación política sobre

los votantes?

PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

AUTOR(ES) Pedro Barrientos F.

TÍTULO La investigación de mercados en la campaña electoral

LIBRO ( ) REVISTA ( ) ARTÍCULO ( x ) WEB ( ) AÑO: EDITORIAL

Ubicación: I.D.M.P

Ubicación web:

http://economia.unmsm.edu.pe/Docentes/PBarrientosF/cursos/InvestigacionMercadosPr

ocesosElectorales.pdf

Resumen: Se habla de que tipos de investigaciones de mercado realizaría para la creación

de una campaña electoral y en que mercados se podría actuar de acuerdo a lo que se va a

realizar.

Ideas Centrales del Autor:

Qué tipo de estrategias son las adecuadas para implementar en la campaña de un

candidato político, que los haga tomar buenas decisiones durante este tiempo.

Conceptos a utilizar como aporte a la pregunta de investigación.

Investigación – estrategia – percepción - marketing

Glosario /Términos:

Universidad Central

Proyecto de Grado

FICHA DE REGISTRO DE LECTURAS FECHA: 13.02.14

NOMBRES Laura Daniela Pérez

TEMÁTICA A

INVESTIGAR

¿De qué manera psico-social influye la comunicación política sobre

los votantes?

PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

AUTOR(ES) Carlos Salazar Vargas

TÍTULO Marketing Político

LIBRO ( x ) REVISTA ( ) ARTÍCULO ( ) WEB ( ) AÑO: EDITORIAL

Ubicación: Biblioteca U central sede norte

Ubicación web: ----

Resumen: Explica muy detalladamente acerca del marketing político en Colombia y del

término que se incursiona a partir de este llamado “Politing”. No solamente abarca el

mercadeo, sino explica muy claramente ítems como, producto, mercadeo, etc., poniendo

así en contexto al lector, para entender las similitudes y diferencias que hay entre los

diferentes conceptos.

Ideas Centrales del Autor:

Cómo se maneja el marketing político, y cuáles son las ventajas de hacerlo, además de

todo el mercado que está empezando a abarcar esta práctica.

Conceptos a utilizar como aporte a la pregunta de investigación.

Marketing – politing – producto político – mercado político – campaña política –

comunidad – sociedad – manipulación – marketing social – metamarketing – marketing de

organizaciones – producto.

Glosario /Términos:

Marketing, politing, producto político, mercado político, estrategia de marketing,

campaña política, comunidad, sociedad, manipulación, marketing social, metamarketing,

marketing de organizaciones, producto.

Universidad Central

Proyecto de Grado

FICHA DE REGISTRO DE LECTURAS FECHA: 19.02.14

NOMBRES Laura Daniela Pérez

TEMÁTICA A

INVESTIGAR

¿De qué manera psico-social influye la comunicación política sobre

los votantes?

PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

AUTOR(ES)

TÍTULO Metamarketing

LIBRO ( ) REVISTA ( ) ARTÍCULO ( ) WEB ( x ) AÑO: EDITORIAL

Ubicación:

Ubicación web: http://en.wikipedia.org/wiki/Meta_marketing

Resumen: Es un intento de ampliar los horizontes de comercialización, cubriendo las

organizaciones sin fines de lucro. Los mejores ejemplos de Meta marketing puede ser la

venta de las ideas de planificación familiar o la idea de la prohibición.

Ideas Centrales del Autor:

Conceptos a utilizar como aporte a la pregunta de investigación.

Marketing – metamarketing - ideas

Glosario /Términos:

Universidad Central

Proyecto de Grado

FICHA DE REGISTRO DE LECTURAS FECHA: 19.02.14

NOMBRES Laura Daniela Pérez

TEMÁTICA A

INVESTIGAR

¿De qué manera psico-social influye la comunicación política sobre

los votantes?

PREGUNTAS DE

INVESTIGACIÓN

DATOS BIBLIOGRÁFICOS

AUTOR(ES) Carlos Salazar

TÍTULO Politing: Marketing político integrado

LIBRO ( x ) REVISTA ( ) ARTÍCULO ( ) WEB ( ) AÑO: EDITORIAL

Ubicación:

Ubicación web:

https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&ved

=0CCsQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.fundacionpreciado.org.mx%2Fbiencomun%2Fbc1

76-177%2FC_Salazar.pdf&ei=LmAFU-

zuGNS3kQe2pICYBQ&usg=AFQjCNGoyqNSmpYumL0U5JVPlz65308Znw&sig2=HSuGcaTbP3

j0C3N4EdG0zA

Resumen: Habla acerca de que es politing, de todo lo que abarca y de qué manera ayuda a

las nuevas campañas políticas que se realicen.

Ideas Centrales del Autor: El politing como razón de mercadeo de campañas políticas.

Conceptos a utilizar como aporte a la pregunta de investigación.

Marketing – Politing

Glosario /Términos:

Marco teórico

En la actualidad el tema político juega un papel muy importante en los diferentes ámbitos

de una sociedad, este tema frecuentemente genera incertidumbre por quiénes serán

nuestros gobernantes, como se van a desempeñar en sus cargos y si estos lograrán

satisfacer nuestras expectativas como comunidad.

Uno de los aspectos más relevantes respecto al tema político, es analizar el punto de vista

de los electores y de qué manera son persuadidos para elegir una u otra alternativa de

voto.

Desde mi ámbito de estudio, pretendo realizar un estudio sobre estos aspectos,

enfocándolos desde el punto de vista del Marketing Político; abordándolo desde

diferentes puntos de vista de especialistas en el tema, y así analizar las diversas

estrategias que se ponen en práctica en las campañas políticas, desde los diferentes

ángulos como el de los electores y de los candidatos.

Cuando se habla de Marketing Político, aunque su intención es no ser confundido con el

marketing1, es necesario conocer los diferentes conceptos, teniendo en cuenta que las

diferentes herramientas del marketing no tendrían el mismo enfoque en el M.P, así como

en el mercadeo en general.

Marketing

Cuando hablamos de Marketing, nos referimos al análisis del comportamiento que se

hace a los mercados y al consumidor; este también estudia las necesidades de los

consumidores, con el fin de fidelizarlos a determinada marca. Según “gerencia y negocios

en Hispanoamérica”:

“Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin

embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de

1 Salazar Vargas, Carlos. 2006. Marketing Político.

diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los

consumidores con un determinado producto o servicio2.”

No se puede dejar a un lado y es primordial en el marketing, las variables del mercadeo

(4Ps3).

Producto: La definición de producto es una representación de un servicio que se le

brinda al consumidor, con la finalidad de satisfacer a este en el aspecto que busca.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,

tamaño, color, etc.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicios, etc.) que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por

tanto en marketing, un producto no existe hasta que no responda a una necesidad

o a un deseo4. Se puede ver a un candidato como un producto social, personal,

profesional y humano.

Precio: Según Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es la suma de los valores

que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o

servicio.5

Así mismo para, Patricio Bonta y Mario Farber, definen el precio como "la expresión

de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el

consumidor.6

Aplicado al campo electoral, se podría definir el precio como un bien que se le da al

elector a cambio de un beneficio para el candidato, es decir, el voto.

El precio sería el valor que toma ese voto a largo plazo, para recibir un bienestar ya sea de

manera individual7 o como miembro de una colectividad.

2 Gerencia y Negocios en Hispanoamérica. http://www.degerencia.com/tema/marketing 3 Variables del mercadeo; Producto, plaza, promoción, precio. 4 Marketing XXI. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm 5 Kotler, Philipy/Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. 2008. 6 Bonta, Patricio y Farber. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. 1994.

Por lo tanto se evidencia que el precio (voto), le brinda un beneficio a las dos partes, a los

electores y a los candidatos.

Plaza: Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,

tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,

entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de

los usuarios el servicio y lo hace accesible a ellos.8

Dentro del Marketing Político, la plaza sería el canal por donde se va a promocionar al

candidato en cuestión, y así darlo a conocer a los votantes.

Promoción: Son todas las actividades que se realizan para difundir la existencia del

producto, con fines persuasivos, e incentivar la compra.9

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a

través de información, persuasión y recuerdo.10

De esta manera, hablando en términos políticos, serían las estrategias que se

implementarán en la campaña de este candidato para convencer a los electores.

Más que un servicio tangible, lo que se abordaría aquí sería un servicio intangible, el cual

presenta la siguiente definición:

Los servicios son esencialmente intangibles, con frecuencia no es posible gustar,

sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de

antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en

experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el

servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo

intangible.

7 Como ciudadano independiente. 8 Ricovery Marketing. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html 9 Cámara de comercio de Medellín para Antioquia. http://herramientas.camaramedellin.com.co/Temas/Mercadeoyventas/Laestrategiademercadeoproductoprecioplaza.aspx 10 Ricovery Marketing. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html

De lo anterior, se deduce que la intangibilidad hace referencia a la característica

definitiva, que distingue productos de servicios y la intangibilidad significa tanto

algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos, explican algunas de las

características que separan el marketing del producto, del de servicios.11

Estas variables tienen mucha importancia en el marketing político porque así como en el

marketing, deben ser tenidas en cuenta para iniciar cualquier tipo de campaña, ya que a

partir de ellas se despejan muchas de las incógnitas que se tienen al iniciar una campaña

publicitaria.

Luego de presentar estos conceptos, se dará una introducción a la definición de Marketing

Político (MP).

Cuando hablamos de Marketing Político, nos referimos a la utilización de los conceptos y

las técnicas del propio marketing, aplicadas al campo político y electoral, pero sin

necesidad de generar confusión ni similitud entre términos. Este Marketing Político se

incursiona como tal en el ámbito electoral no muchos años atrás, ya que antes, el elector

al sufragar, lo hacía influenciado en su mayoría por el partido político al que pertenecía el

candidato, suponiendo que se seguirían los ideales de este, así que el resultado sería el

mismo. Pero de un tiempo para acá, esto dejó de ser suficiente para los electores, ya que

se dieron cuenta de que cada candidato, sin importar el partido, tenía pensamientos e

intereses propios que iban a satisfacer las necesidades.

El M.P12, “es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas

para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas

y actualizaciones de organismos o personas determinadas que buscan llegar al

gobierno, mantenerlo y consolidarlo.”13

Por medio de diferentes estrategias de comunicación, (que incluyen diseño, producción

audiovisual, etc.) se busca mostrar a este candidato de manera que persuada a los

11 Marketing de servicios. http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml 12 M.P: Marketing Político. 13 RRPPNet. http://www.rrppnet.com.ar/guiademarketingpolitico.htm

votantes. No se puede decir que siempre sus estrategias son del todo impecables, pero

solo por estrategias, son válidas. Se hace referencia a estrategias como, contratar artistas

populares, regalar comidas, ofrecer empleos, entre otras, que pueden no ser jugadas

limpias, pero que tienen la misma finalidad, convencer a los votantes.

Actualmente, hay muchas ramas del M.P que son importantes de investigar, como: El

diseño que escogen los asesores de campaña para promocionar a este candidato, los

colores cabecillas que usan durante toda su campaña, los sonidos que son incorporados

en el perifoneo, las cuñas radiales, los comerciales de tv, etc., de la misma forma las fotos,

haciendo referencia a la manera de “posar” en los anuncios, la ropa que usan, ya que esto

dice mucho de los candidatos, como por ejemplo: Si un candidato usa siempre traje y

corbata, está dando a entender que es una persona seria y reservada, pero si lleva

chaqueta y camisa, dice que es una persona mucho más sencilla, humilde y que puede ser

mucho más fácil de ser tratada por cualquier persona.

Es muy importante también destacar, que la primera impresión que los electores se lleven

de este determinado candidato es crucial, ya que si se llevan una mala impresión por su

mirada, su manera de vestir o de hablar, los electores preferirán elegir a otro candidato

que no tenga estos defectos. Así que es decisivo a la hora de preparar una campaña

política, practicar mucho acerca de su discurso político, las palabras que usará, los

términos que sean sencillos de entender, las expresiones de su cara y lo más importante,

la pasión con que diga su discurso.

La pregunta que se quiere resolver con la investigación en curso es: ¿Las herramientas y

los conceptos del marketing, pueden ser utilizados de la misma manera en el campo

político y electoral? Y de ser así, ¿este en qué medida se persuade a los votantes a la hora

de elegir a un candidato?

Como primer paso es necesario saber que herramientas son útiles para usar en el

Marketing Político, esto debido a que no todas estratégicamente proporcionan el

resultado esperado.

Otro aspecto que entra a jugar en el Marketing Político, son los elementos de

comunicación. El proceso de comunicación implica la emisión de señales (sonidos, gestos,

señas, etc.) con la intención de dar a conocer un mensaje. Para que la comunicación sea

exitosa, el receptor debe contar con las habilidades que le permitan decodificar el

mensaje e interpretarlo. El proceso luego se revierte cuando el receptor responde y se

transforma en emisor (con lo que el emisor original pasa a ser el receptor del acto

comunicativo).14

Es crucial que se identifiquen quienes son los emisores, los receptores, el canal, el

mensaje y el contexto; de esta manera se puede entregar una comunicación mucho más

clara y exitosa a los electores.

Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una

máquina).

Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información. Puede ser

una máquina.

Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el

mensaje.

Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el

receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio

natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio,

teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del

receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

14 Definicion.de. http://definicion.de/comunicacion/

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el

hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa

medida.15

Dicho esto, todos los anteriores conceptos se involucran directamente en los procesos a

desarrollarse en la ejecución de las campañas electorales, que no siendo algo tangible, si

proporcionan el mismo beneficio, efectividad y éxito desde el punto de vista del

marketing.

Marketing Político en Colombia

En Colombia, el Marketing Político por lo general tiene una verdadera función su máximo

esplendor cuando son campañas de gran dimensión, como son las presidenciales, las de

gobernador y las de alcaldía de ciudades o municipios importantes.

Estas campañas están regidas por asesores y un grupo determinado de personas que

piensan estratégicamente en el objetivo de generar votos a favor del candidato que están

apoyando, pero hay también algunas que simplemente se dejan en manos de personas

que no tienen experiencia en el campo, que no piensan en estrategias netamente

políticas, sino practican estrategias de otro tipo como lo son la compra y venta de votos, la

manipulación de grandes cantidades de personas con el ofrecimiento de beneficios que

recibirán ellos si ese candidato gana, y lo que esto genera es un desorden en la elección

del candidato; por lo general este gana y luego se hace obvia una muy mala

administración, además de la perdida y robo de recursos.

“ Algunas campañas desorganizadas han ganado por factores ajenos o externos, en

ocasiones coyunturales como son contar con segmentos de población en grandes

cantidades, algún accionar altruista, y posteriormente un ejercicio mercantilista

relacionado con el sufragio, una compra y venta de votos que terminan

posicionando un desorden y un caos, el cual se verá reflejado en su actividad 15 Gobierno de España. http://recursostic.educacion.es/humanidades/ciceros/web/profesores/eso1/t1/teoria_1.htm

administrativa para el cual fue elegido; también sin dejar por fuera aquellas

negociaciones o pactos que por medio del trabajo de otros políticos de tradición

que cuentan con una vasta experiencia, una buena cuota burocrática y un número

apreciable de seguidores, lo cual ha llevado a obtener una votación considerable

que les ha permitido a ganar”16.

Claramente, no hay que dejar de lado las campañas bien establecidas, bien pensadas y

bien administradas, que generan una percepción acertada en los electores. Estas, por

medio de la buena utilización de los recursos que la publicidad les ofrece, logran “reclutar”

a grandes cantidades de personas que por voluntad propia, quieren ofrecerle ayuda a este

determinado candidato. En estas campañas, los estrategas entrenan a personas para que

den a conocer su publicidad y de esta manera, se refuerce la optimización del mensaje.

En este tipo de Marketing se deben establecer desde un principio cuáles serán los trabajos

de cada persona que conforma el equipo, para que de esta manera se dividan las

funciones y se concentre una gran cantidad de atención a cada uno de los aspectos de la

campaña. A pesar de que este tipo de organización no garantice la victoria del candidato

en las elecciones, le da un gran porcentaje de llegar a este objetivo.

“(…) puede tener más altos índices de probabilidad, ya que se efectúan prácticas

estructuradas, tales como: la investigación, la organización, comunicación y diseño

de una estrategia y un plan de campaña, el cual traza la ruta hacia lo que puede ser

el éxito electoral, teniendo en cuenta debilidades y potencialidades tanto del

candidato (…)”17

Cuando se toca el tema del M.P, la publicidad y la estrategia política, es muy importante

nombrar a J.J Rendón.

16 El Marketing Político en Colombia. http://rudanasa.wordpress.com/2011/08/15/el-marketing-politico-en-colombia/ 17 El Marketing Político en Colombia. http://rudanasa.wordpress.com/2011/08/15/el-marketing-politico-en-colombia/

Rendón, nacido en Venezuela, es un psicólogo, publicista político y director de JJ Rendón

& Asociados Creatividad Estratégica, su agencia de estrategia y publicidad política.

Asesoró a 28 candidatos en campañas presidenciales en Latinoamérica, de los cuales solo

perdieron dos.

“Su estrategia también se mueve en “12 puntos de acción”. De estos hay algunos

que destacan en su estrategia, como el manejo de crisis de opinión pública y la

llamada clínica del rumor, la cual define el propio Rendón de la siguiente manera:

“previendo medios críticos adversos a una personalidad pública o a un ente

gubernamental, creamos un sistema preventivo para la desactivación o

compensación de rumores que permite corregir situaciones desestabilizadoras”.”18

Entre sus clientes está el actual candidato presidente, Juan Manuel Santos, que gracias a

el ganó las primeras elecciones en el año 2010 y que espera de nuevo ganar en este 2014.

J.J Rendón también estuvo a cargo de la polémica candidatura de Enrique Peña Nieto,

actual presidente de México.

A Rendón, este polémico estratega, se le ha acusado varias veces de lograr la elección de

sus candidatos debido a una campaña sucia y que ha sido muchas veces denunciada, pero

sin llegarse a probar nada.

“(…) se advierte que la presencia del venezolano obedece a una ofensiva en la

“propaganda negra” que debilite otras campañas que hoy cuentan con niveles

importantes de efervescencia.”19

Se le ha acusado también de “reciclar” su publicidad, como lo hizo en el 2010 con el

comercial del candidato Juan Manuel Santos: "Más trabajo, mejor pagado". Este spot

publicitario fue usado también en elecciones de México y Honduras.

18 Revista Semana. J.J. Rendón: el enigma detrás del polémico estratega http://www.semana.com/politica/articulo/jj-rendon-enigma-detras-del-polemico-estratega/116295-3 19 Revista Semana. J.J. Rendón: el enigma detrás del polémico estratega http://www.semana.com/politica/articulo/jj-rendon-enigma-detras-del-polemico-estratega/116295-3

¿Imagen propia o heredada?

Lamentablemente en el campo de competencia electoral el único enemigo no es el

oponente, sino el propio sucesor o allegado del candidato. Este es un aspecto que es la

piedra en el zapato de varios candidatos generalmente presidenciales, ya que para los

electores es de mucha influencia la imagen y las cosas que hizo el sucesor o su amigo más

cercano que haya estado en la política. Los escándalos, las fallas en la administración, etc.,

tienen mucho peso en la decisión de los votantes, por eso es muy importante saber con

qué personas se involucra, cuales lo apoyan y si anteriormente hicieron un buen trabajo,

porque si no, es muy difícil tener oportunidad de demostrar que es una persona

autónoma en su gobierno, que tiene buenas ideas, que le interesa el pueblo y que, a pesar

de ser cercano a esta persona, no siempre hará lo mismo.

Este es el caso del actual candidato a la presidencia de Colombia, Oscar Iván Zuluaga del

Centro Democrático.

El candidato ha sido juzgado desde su lanzamiento a la presidencia por estar de lado del

ex presidente Uribe (Uno de sus fundadores), ya que Uribe ha sido acusado de múltiples

escándalos durante su gobierno como son: El Agro Ingreso Seguro, desvío de cientos de

millones a entonces funcionarios de la DIAN, despojo de tierras a campesinos que

terminaron en manos de grandes empresas, los falsos positivos, las chuzadas, entre otros.

“No sería raro que Óscar Iván Zuluaga y los otros dos precandidatos uribistas

tuvieran algunas reservas sobre el radicalismo de su jefe. Pero donde manda

capitán no manda marinero y les ha tocado alinearse. Al fin y al cabo, quieren ser

presidentes y los votos son de Uribe. Por eso es posible que Zuluaga, con su

trayectoria de responsabilidad en todas las etapas de su carrera política, haya

tenido que tragarse uno que otro sapito en relación con esos dos puntos (…)”.20

20 Óscar Iván Zuluaga, el hombre de Uribe – Revista Semana.

http://www.semana.com/nacion/articulo/oscar-ivan-zuluaga-candidato-uribista/362634-3

Debido a todos estos antecedentes, el candidato Zuluaga está siendo tomado como

corrupto ante los ojos de muchos colombianos. Se dice también, que Zuluaga quiere

seguir con las mismos “malos” pasos del ex presidente durante su gobierno. Todo esto

influye mucho en la decisión de los electores, que prefieren no arriesgarse a darle una

oportunidad a Zuluaga, por andar con Uribe.

En este caso los electores tienen algo de razón, pero desde mi punto de vista, esa clase de

influencias a pesar de que son malas, deberían dejarse de lado y darle la oportunidad a

este candidato de demostrar cómo será su gobierno, tomarse el tiempo de leer sus

propuestas, ver sus debates y su discursos y de esta manera se tomará una decisión

mucho más objetiva.

Por casos como estos, es que muchos candidatos deben luchar contra la mala reputación y

escándalos de sus allegados y lograr mejorar su imagen, pero lo más prudente sería, no

contar con estas personas así sea mientras está en campaña electoral.

La imagen corporal del candidato

La imagen corporal de los diferentes candidatos tiene el 70% de importancia dentro de su

campaña política. Es importante siempre tener en cuenta la manera como se

desenvuelven en entrevistas, debates y discursos políticos ya que todo entra por los ojos.

El lenguaje corporal nos demuestra que tan seguro está el candidato de lo que está

exponiendo en ese momento, nos ayuda a tener una idea más clara de esta persona y si lo

que dice es verídico o no. El movimiento de las manos, las expresiones en su cara, la

manera como camina y hasta como se sienta, son aspectos que muchas personas, así sea

de manera inconsciente, lo pueden tomar a la hora de su decisión de voto.

“La comunicación de la imagen debe ir orientada a incidir en el sistema de

creencias del votante, ideales y emociones. Cuando una imagen es coherente con

los mensajes y la comunicación, se produce una generación de confianza y, en

definitiva, consigue que los votantes les den su crédito”.21

La sonrisa y las expresiones de la cara son algo crucial, ya que esto le da a elector

confianza o todo lo contario. Es importante que el candidato demuestre humildad y

amabilidad con los votantes, ya que las personas quieren a un gobernante que los

escuche, que esté en su mismo lugar y de esta manera, dar a entender que su mandato

siempre está en función del beneficio del pueblo.

En este análisis del año 2008 que se le hizo al entonces presidente - candidato Barack

Obama, se pueden ver varios aspectos importantes a la hora de mostrar su imagen

corporal:

“El Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, aparece sonriente, con la

mirada hacia arriba y hacia la izquierda, lo que corresponde a la memoria visual,

los ojos se desplazan tratando de visualizar algo que ya ha ocurrido. Por el contexto

de la imagen podemos intuir que evoca a las Elecciones de 2008, un hecho del

21 El poder de la imagen del candidato y del lenguaje corporal. http://blog.marketingpoliticoenlared.com/2012/02/09/mas-alla-del-marketing-politico/#

pasado que intenta congelar en la fotografía porque ese fue un momento de

victoria, para volver a vivirlo “Make a donation today and it will take to win.”

La sonrisa de Barack Obama es simétrica con las cejas ligeramente arqueadas

hacia abajo, una sonrisa sincera. Barack Obama se caracteriza por tener una

sonrisa muy consistente.

¿Qué nos dice la postura de las manos en esta fotografía? el gesto de tocarse a uno

mismo está diciendo “Vale, vamos allá, podemos hacerlo” evoca su famosa frase

“Yes We Can”.”22

En este video realizado por el periódico El Tiempo, hacen un análisis de los diferentes

candidatos a la presidencia de Colombia para el periodo 2014 – 2018, en donde se puede

ver muy claramente cosas que a veces a los electores se les pasa por alto, pero que tienen

mucho que ver con la imagen corporal y la seguridad de cada candidato.

http://www.eltiempo.com/politica/partidos-politicos/video/analisis-del-lenguaje-

corporal-de-los-candidatos-a-la-presidencia/13976776#ooid=hvZnd1bTo25S-xu-

ettFcDksJYGuIZxg

22 El poder de la imagen del candidato y del lenguaje corporal. http://blog.marketingpoliticoenlared.com/2012/02/09/mas-alla-del-marketing-politico/#

Pero además de cómo son las expresiones de los sentidos de cada candidato, es muy

importante la imagen física de cada candidato. Al decir física, me refiero a la manera de

vestirse, peinarse, la pulcritud de sus atuendos y de sus mismos acompañantes; esto le da

refiere una buena imagen a los votantes y más seguridad hacia ese candidato.

“A mi criterio, propuestas e imagen van juntas en la estrategia de comunicación

política porque a través de las ideas conozco quién es el candidato más allá de

percibir su presencia física o su discurso político. La percepción llega también a

involucrar a la ideología política y la propuesta ya que sin las mismas todos

sabemos que un candidato no tendría sustento político.”23

Un nuevo estudio realizado por científicos del Instituto Tecnológico de Massachussets

(MIT), en Estados Unidos, ha revelado que hay un determinado tipo de ciudadanos a los

que la imagen de los candidatos les influye más que a otros.

Este estudio nos dice que hay más electores de escaso nivel cultural, que la mayoría de su

tiempo está viendo televisión

“A partir de los resultados de su investigación, los científicos del MIT señalan que

por cada diez puntos de ventaja que un candidato consiga debido a su apariencia

física, la mitad respondería al apoyo de aquellos votantes que tienen menos

información política y pasan más tiempo viendo la televisión.

"La apariencia física no influye en todos los votantes de la misma manera. Los

votantes que ven mucha televisión y no saben mucho acerca de los candidatos son

particularmente susceptibles a votar basándose en la apariencia de los mismos”,

explica Chappell Lawson, profesor de Ciencias Políticas del MIT y coautor del

estudio.””24

23 Imagen política: lo que “se es” lo que “se ve”. http://www.rrppnet.com.ar/asesoresenimagenpolitica.htm 24 La apariencia física de los candidatos políticos condiciona la decisión de voto. http://www.tendencias21.net/La-apariencia-fisica-de-los-candidatos-politicos-condiciona-la-decision-de-voto_a7068.html

En pocas palabras, toda la imagen del candidato de alguna manera define su gobierno a

futuro.

Como conclusión de la investigación que se hizo, se puede destacar que varios de los

elementos del Marketing (las 4 p’s, los elementos de comunicación, el mercadeo, etc.) son

parte esencial en momento de hacer M.P, ya que se está vendiendo al candidato como un

producto intangible, que intenta llenar las necesidades de los candidatos, pero la

diferencia es que eso no es tan sencillo como en el mercado comercial, ya que el

candidato debe convencer a muchísimas personas de que es el indicado para gobernar;

pero decirlo no es suficiente, debe cuidar todo lo que dice, su imagen corporal, su imagen

física y no equivocarse en nada mientras está en su campaña, porque esto puede dañar

todo el esfuerzo que ha hecho.

Link del Blog: http://tmblr.co/ZzdWVn1Fv-RKz

Link del video: https://www.youtube.com/watch?v=2niVcLvggaA

Bibliografía:

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Marketing Político: Carlos Salazar Vargas

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http://www.semana.com/nacion/articulo/oscar-ivan-zuluaga-candidato-uribista/362634-

3

http://www.semana.com/politica/articulo/jj-rendon-enigma-detras-del-polemico-

estratega/116295-3

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corporal-de-los-candidatos-a-la-presidencia/13976776#ooid=hvZnd1bTo25S-xu-

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