Empresas familiares: la construcción social de la comunidad y la construcción social del mercado

CAPÍTULO 13 Empresas familiares: la construcción social de la comunidad228

Capítulo 13

Introducción El “objetivismo” de los economistas hizo creer que los productos y los servicios se daban junto a las necesidades, y que presentaban una especie de generación espontánea siamesa que ya obje-tivados o materializados, sólo requerían de la demanda para que las personas los consumieran. También consideraron un reduccionismo omitiendo múltiples procesos sociales e históricos para encerrarlos en la abstracción aislada de la oferta y la demanda. Ésta es la creencia en los negocios, donde pareciera que alguien abre una tienda o fábrica, y que en automático ya hay una fila de personas esperando el producto o el servicio; que nunca existieron los procesos “genealógicos de las necesidades” que se van dando de acuerdo con los sistemas productivos, las invenciones, las demandas situacionales, los recursos disponibles, los consumos especiales, los procesos interacti-vos de aceptación y preferencia del consumidor, la generación de confianza que se da en el trato, el acceso a los productos vía capacidad de compra, los accesos a los productos vía capacidad de distribución y las dinámicas de comercio, entre otros.

El objetivismo cree encontrar fuera del tiempo histórico todos los procesos sociales (y cultu-rales) que hay en la producción, consumo y distribución de las mercancías.

Ante ese déficit teórico se ha recurrido a la propuesta de la “construcción social de los mer-cados” para matizar otros factores socioculturales que se dan en los procesos de producción e intercambio social.

Además, se ha incluido la propuesta de la “construcción social de la comunidad”1 donde en los procesos de desarrollo de intercambio hay una dialéctica de reconocimiento:

a) Dichos procesos están dados por las relaciones entre el capital simbólico (prestigios) y el capital social (capacidad de asociarse o articularse) entre productores y consumidores.

b) Un reconocimiento del capital simbólico en el capital comercial, en cuanto al posiciona-miento del producto o de la empresa en lo que se refiere a la preferencia comparativa (relacional) con otros productores de la competencia.

c) También los “consumos inteligentes” que tienen que ver con las capacidades de información y de formación (ambos capitales culturales) que dotan a las personas de conciencia y criterio de compra, así como la influencia del proveedor2 en cuanto a información del producto, usos y aplicaciones (también capital cultural y en algunos casos tecnológico). También la

1 Véase Anexo. 2 Dentro de los consumos inteligentes puedo señalar el caso de Levit Guzmán, del tianguis de los lunes y los domingos, quien

asesora y orienta (si se le pide) a la gente que compra sus productos musicales: les señala el género de la música, la historia de la expresión musical, la propuesta musical y política articulándola con otra información cultural de la región.

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L A e mPr e sA fA mi LiAr COm O Obj eTO de e sTUdi O 229

puesta en juego del capital ecológico que ha obligado actualmente a considerar y reformular muchas de las actividades económicas bajo el criterio de sustentabilidad. Todo esto influye en la decisión de compra o de consumo, y también en el reconocimiento (capital simbólico) que se tiene, es decir, la “identidad” de la empresa y su posición (ubicación) ante las demás empresas, sin dejar de plantear la generación de la confianza de manera ética.

Desarrollo y resultado de las empresas familiares Realizada la investigación encontramos los siguientes resultados:

Uno de los distintos tipos de capital es el simbólico, que en las empresas de relación familiar constituye un elemento importante respecto a lo que representa, ya que se asocia a los elemen-tos subjetivos de cómo es apreciada-valorada. En esto hay elementos internos y externos que, en conjunto, permiten a la empresa mantenerse en un lugar en el mercado.

Capital simbólicoGilberto Giménez en Jiménez (2005:87) redefine el concepto del capital simbólico de acuerdo con Bourdieu:

Bourdieu (2001:222) lo define un poco más orientado a las organizaciones:

Empresas familiares: la construcción social de la comunidad

y la construcción social del mercadoCarmen Castrejón Mata

Roberto Hernández SampieriRicardo Contreras Soto

Se trata de ciertas propiedades que parecen inherentes a la persona misma del agente, como la autoridad, el prestigio, la reputación, el crédito, la fama, la noto-riedad, la honorabilidad, el buen gusto,… tales propiedades sólo pueden existir en la medida en que sean reconocidas por los demás. Es decir, son formas de crédito otorgadas a unos agentes por otros agentes.

El capital simbólico que radica en el dominio de recursos simbólicos fundados en el conocimiento y reconocimiento, como por ejemplo la imagen de marca, la fidel-idad de la marca, que funciona como una forma de crédito, supone la confianza o la creencia de quienes lo padecen porque están dispuestos a otorgar crédito (ése es el poder simbólico que invoca Keynes cuando plantea que la inyección mon-etaria actúa si los agentes creen que lo hace).

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En cuanto a las formas de capital simbólico tenemos definiciones tentativas de acuerdo con la naturaleza de las respuestas que encontramos.

1. Gusto del cliente por el producto: preferencia del producto por parte del cliente. Cuando se logra cerrar la brecha existente entre las expectativas del cliente por el producto y la percepción del mismo en cuanto a funcionalidad y diferenciación se produce en él un lazo que a lo largo del tiempo genera su lealtad hacia el producto o la marca.

2. Reconocimiento del producto: es cuando la clientela va aceptando el producto (no muy ajena a la definición anterior). Es importante mencionar que, además de la empresa, pue-de ser que el cliente identifique elementos como la exclusividad, el nombre comercial y la administración de la capacidad de la empresa para comercializarlos.

3. Prestigio por calidad y servicio: cuando se ha distinguido y ya se ocupa simbólicamente un lugar especial. Cuando se reconoce el producto a lo largo del tiempo por atributos como la calidad y el servicio, esto permite lograr en la mente del consumidor una posición privilegiada, identificándolo de la competencia y logrando así dentro de un mapa de perceptual lo que conocemos como el posicionamiento que tiene ese producto o marca (en este caso empresa familiar) en el mercado.

4. Actitud y disposición al trabajo: habitus del empresario, cuando conoce la adversidad y está en la mejor actitud a emprender. La identificación con la empresa como parte de ese capital simbólico puede producir en los trabajadores una identificación con la tarea.

A continuación sólo se va a dar un ejemplo de los discursos que contienen cada una de las categorías.

Actitud y disposición del trabajo

… y los soluciono trabajando a marchas forzadas (Entrevista 38) (Elaboración de productos metálicos, 10 trabajadores).

Gusto del cliente por el producto

Antes yo era la única mujer que tenía máquina de coser, venían mis vecinos y me pedían que les hiciera algún trabajo de costura y pues les gustaba mucho como trabajaba… (Entrevista 15) (Maquiladora, 13 trabajadores).

Prestigio por calidad y servicio

Hablar de panadería y pastelería Nápoles tal como es reconocida por sus clientes; la mujer cuyo empuje y visión permitió a esta tradicional panadería hacerse de un espacio preferencial en la mesa de miles de familias…Ya son 28 años de tradición en calidad y sabor en pasteles y pan (Entrevista 47) (Alimenticio, 3 trabajadores).

Reconocimiento del producto

Pues empezó mi papá en su casa. Hacía muy pocos quesos, por lo mismo que estaba en la casa y no tenía mucho espacio ni para las cajas, y los vendía a gente que conocía y vecinos. No los promocionaba mucho, con el tiempo fue haciendo más y ya lo conocían (Entrevista 175) (Fabricación de queso fresco, 4 trabajadores).


Con base en el cuestionamiento realizado sobre este tipo de capital, encontramos las siguientes respuestas en relación con el mismo y su marco conceptual. Se puede ver la tabla 13.1 para complementar la respuesta general.

De acuerdo con los resultados generales presentados en la figura 13.1, se dice que en relación con el capital simbólico, las empresas familiares determinan que 60% corresponde a la “actitud y disposición que se tiene por el trabajo”, las cuales se alzan como un elemento fundamental en la formación de la empresa, ya que parten de una convicción individual que motiva al trabajo en familia. Por otro lado, 25% se lo atribuye al “gusto que tiene el cliente por el producto”, viéndolo como un factor que contribuye al capital de la empresa con base en la preferencia que se tiene sobre el mismo. En última instancia se consideran factores como el “reconocimiento del producto” (9%) y el “prestigio por la calidad y el servicio” (6%), elementos que se dan durante el crecimiento del negocio como parte de un todo.

Influencia del capital simbólico

CT Capital simbólico Porcentaje válido

1 Gusto del cliente por el producto 25

2 Reconocimiento del producto 9

3 Prestigio por calidad y servicio 6

4 Actitud y disposición del trabajo 60

Fuente:

Este análisis se presenta en bloques para su estudio y se clasifica de la siguiente manera:

Fuente:

25%

60%

6%

9%

� Gusto del cliente

por el producto

� Reconocimiento

del producto

� Pestigio por calidad

y sevicio

� Actitud y disposición

del trabajo

Capital simbólico

Gráfica 13.1 El capital simbólico influye en la empresa


Recapitulamos este apartado sobre la influencia relativa de los factores relacionados con el capi-tal simbólico en las empresas familiares, como se representa más adelante en la figura 13.1.

un conjunto de relaciones entre sistemas (naturales y sociales), dinámicasde procesos (energía, materia e información) y escalas de valores (ideas, ética).

Productividaddel negocio

Responsabilidadde los padresy hermanos

mayores

Por el tipode consumidor

Reconocimiento

Gusto por el clientepor el producto

Conocimientodel producto por

primera vez

Ubicación: Rentade lugar

Buena elaboracióndel producto por

experiencia

Convencimiento en laoferta del producto

Valores familiares

Esfuerzo y dedicaciónde la familia

Formalización denegocio informal

Aceptacióndel producto

Actitud y disposiciónpor el trabajo

Prestigio por calidady atención al cliente

Como partede la historia

Por tradición

Por suelaboración

Por costos

Mantenerseen el mercado

por más de 50 años

Seguimiento deproyecto familiar

Figura 13.1 Tipología de la influencia del capital simbólico en las empresas

familiares


De acuerdo con los testimonios se determina la relación que tienen las empresas familiares con el capital simbólico. Los factores que más influyen son los que se refieren a la actitud y disposición que se tienen ante el trabajo, basadas principalmente en la historia de la empresa que ya está en el mer-cado según el tiempo, la responsabilidad de padres y hermanos mayores, la búsqueda del aumento de la productividad del negocio, el seguimiento de un proyecto familiar y la experiencia que se obtiene en la elaboración del producto con perspectiva de crecimiento personal relacionado con los valores familiares. El gusto del cliente por el producto se basa en la aceptación, la formalización y el conocimiento de un nuevo producto, además del reconocimiento del producto ya sea por los costos, la tradición o por el tipo de consumidor al que va enfocado. Lo anterior influye de manera positiva en la creación de un capital propio en las empresas familiares, aunque en ocasiones surgen problemas relacionados con el mismo.

El capital comercial en la formación de la empresaUn elemento trascendental en la formación del negocio es el capital comercial, ya que éste per-mite a la empresa establecerse y relacionarse con el mercado, pudiendo obtener un crecimiento de tipo comercial respecto a los clientes y la competencia. Con base en el cuestionamiento hecho sobre este tipo de capital, encontramos las siguientes respuestas en relación con el mismo y su marco conceptual.

El capital comercial está compuesto por el capital social y simbólico que ha construido un posicionamiento relativo en el escenario a través de las distintas estrategias y recursos infraestructurales en un mercado determinado. Bourdieu (2001:222) lo define así: “El capital comercial referido a la fuerza de venta, y que obedece al dominio de las redes de distribución (almacenamiento y transporte) y de los servicios de marketing y posventa”.

Las categorías provisionales para el capital comercial, de acuerdo con la naturaleza de las respuestas de los testimonios analizados son:

1. Ganar la confianza de los clientes. Se busca que los clientes tengan confianza en el producto o servicio. Implica que se les informe, que haya estrategias donde el interés económico no medie tanto y se demuestre que hay más interés por conservar la relación con ellos. Lograr la confianza de que la finalidad es la satisfacción de las necesidades a partir de los bienes que se producen o comercializan. Asumir la responsabilidad de la funcionalidad y calidad de los productos.

2. Servicios afines y diversificación de productos. Se opta como estrategia dando servicios afines a la actividad económica o diversificando la misma actividad cuya decisión ha fun-cionado. Aun cuando esta estrategia de diversificación puede ser riesgosa si no se tiene experiencia con los productos y servicios, se puede lograr a partir de estrategias creativas e innovadoras que resuelvan las necesidades de los clientes.

3. Proceso de posicionamiento para mantenerse en el mercado. Una vez establecida cierta preferencia, se busca continuar con esa preferencia. En el proceso de desarrollo de pro-ductos y servicios, así como de su comercialización, una vez logrado el posicionamiento en el mercado de acuerdo con uno o varios atributos, es necesario diseñar estrategias que logren dar continuidad a ese posicionamiento hacia procesos de lealtad.

A continuación sólo se va a dar un ejemplo de los discursos que contienen cada una de las categorías.

Proceso de posicionamiento en el mercado

Cuando llega a Celaya sigue haciendo vestuarios para bailarinas exóticas, pero también comienza a fabricar mandiles para niños[...] (Entrevista 105) (Textil, 3 trabajadores).


Ganar la confianza de los clientes

La empresa inició en otra carnicería donde mi suegro era el dueño. Posteriormente mi esposa y yo decidimos independizarnos y abrir otra carnicería, y pues los pro-blemas que tuvimos fue que duramos como un año dos meses para empezar a crecer, y al principio era que teníamos pocos clientes y ya poco a poco nos fuimos aclientando (Entrevista 94) (Venta de carne, 6 trabajadores).

Servicios afines y diversificación de productos

El negocio comenzó a funcionar a mediados del 2004. La idea era tener más ingre-sos económicos para la familia. El primer año fue difícil, ya que el fraccionamiento donde nos ubicamos no estaba completamente habitado, por lo tanto teníamos muy pocos clientes y en lo económico no se veían muchas ganancias; fue muy pesado, ya que mi esposa y yo aparte de atender el negocio, aún seguíamos en nuestros antiguos trabajos y el estrés era demasiado, pero gracias al apoyo de nues-tros hijos podíamos descansar en ocasiones. Al habitarse por completo el fraccio-namiento, el minisúper captó mucho la atención de los vecinos, pues dábamos precios muy accesibles; llegó el día en que decidimos dejar nuestros trabajos para dedicarnos por completo al negocio, queríamos hacerlo crecer y eso hemos venido haciendo durante estos años, al grado de abrir otro minisúper e ir por el tercero (Entrevista 256) (Abarrotes, 10 trabajadores).

Se puede ver la gráfica 13.2 para complementar la respuesta general.De acuerdo con los resultados generales presentados en la gráfica antes mencionada, las em-

presas familiares atribuyen un 77% al factor que se relaciona con el proceso de posicionamiento en el mercado como parte de la formación de la empresa, reconociendo la importancia que la posición mantiene con el entorno para contribuir a un crecimiento favorable en el merca-do. Otro de los factores que se considera importante es el de ganar confianza con los clientes, respecto al cual 15% de las empresas familiares lo relacionan con su formación, viéndolo como un beneficio que genera oportunidades comerciales. En última instancia se ubican los servicios afines y la diversificación de productos con 8%, respecto de la capacidad y la relación que se tiene con el cliente.

Gráfica 13.2 El capital comercial influye en la empresa

Fuente:

Servicios a�nes y

diversi�cación de productos

8%Ganar la con�anza

de los clientes

15%Proceso de

posicionamiento

en el mercado

77%

Capital comercial


El análisis anterior se presenta en bloques para su estudio y se clasifica de la siguiente manera:

Influencia del capital comercial en las empresas familiares

CCO Capital comercial Porcentaje válido Frecuencia

1 Servicios afines y diversificación de productos

8% 5

2 Ganar la confianza de los clientes 15% 9

3 Proceso de posicionamiento en el mercado

77% 47

Total de empresas 100% 61

Fuente:

De acuerdo con los testimonios se determina la relación que tienen las empresas familiares con el capital comercial, destacando los factores que tienen que ver con el proceso de posicionamiento en el mercado, comenzando por el hecho de establecerse en un mercado local que tiene pers-pectiva de crecimiento comercial, la formalización del mercado que busca el cumplimiento de requerimientos comerciales, el posicionamiento de marca, la relación que se tiene con clientes antiguos, así como la venta basada en recomendaciones de familiares y vecinos, todo ello enfo-cado al posicionamiento que busca la empresa en el mercado.

Es importante también ganar la confianza del cliente según las características del producto en relación con elementos que tienen que ver con la adecuación del local, el posicionamiento de sucursales, las campañas de publicidad, la consecución de la clientela y el desarrollo de un nuevo producto. Además, Schwartz (2005) menciona —como hace más de dos siglos observó Adam Smith— que la libertad individual para elegir asegura una producción y una distribución más eficaz de bienes en la sociedad. Explica de qué manera un mercado competitivo, no obstaculizado por el gobierno, y lleno de emprendedores ocupados en identificar las necesidades y deseos de los consumidores, podrá dedicarse a fondo a responder a las necesidades de esos consumidores. Agrega que, además del valor instrumental de la posibilidad de elegir, la elección refleja otro valor que puede ser igual de importante para los consumidores y que podría denominarse valor “ex-presivo”, ya que esto genera la capacidad de “decirle al mundo” quiénes somos y qué nos importa; sin embargo, para poder expresarnos necesitamos una serie de alternativas, pero esas opciones tienen funciones expresivas sólo en la medida en que podemos elegirlas libremente.

En ese proceso de elección de acuerdo con la hipótesis de la atención selectiva (Worchel, Cooper, Goethals y Olson, 2002) primero buscamos o atendemos selectivamente la información que es congruente con nuestras actitudes, lo que puede llegar a discriminar esa información materializada en productos para eludir la compra de aquellos que no consideramos congruentes con nuestras actitudes. Sin embargo, Schwartz (2005) explica que el valor de esa autonomía está integrado en la estructura de nuestro sistema legal y moral de la sociedad, pero además por encima de nuestra confianza política, moral y social en el concepto de autonomía, sabemos que éste tiene también una profunda influencia en nuestro bienestar psicológico.


Además de la diversificación que se establece en relación con la calidad del producto, apare-cen también la inversión en su desarrollo, los clientes y el análisis de mercado. Lo anterior influye de manera positiva en la creación de un capital propio en las empresas familiares, aunque en ocasiones surgen problemas relacionados con el mismo.

En cuanto al capital simbólico, la actitud y la disposición del trabajo es el tipo de capital simbólico más representativo seguido del gusto del cliente por el producto.

Recapitulando este apartado sobre la influencia relativa de los factores relacionados con el capital simbólico en las empresas familiares, recapitulamos en la siguiente figura lo siguiente:La tabla mostrada arriba representa las clasificaciones de capital simbólico separado por tamaño de empresa. Como en las tablas anteriores, de nuevo las microempresas se colocan como las favoritas para este tipo de capital mostrando 72% para la clasificación de “actitud y disposición del trabajo”, seguida de “gusto del cliente por el producto” con 62% y, por último, 60% para “reconocimiento del producto”. La clasificación de “adecuación de maquinaria” se coloca a la cabeza de las pequeñas empresas con 67%, mientras que las medianas empresas no utilizan este tipo de capital.

Figura 13.2 Tipología de la influencia del capital comercial

en las empresas familiares


Conclusiones Los elementos determinantes para la elección de productos y marcas de las empresas familiares por parte de los consumidores, pueden identificarse como aquellos que ofrecen servicios afines y diversificación de productos, los que se saben ganar la confianza de los clientes y logran un proceso de posicionamiento en el mercado, además de generar el gusto del cliente por el producto, logrando el reconocimiento del mismo, ya sea por el prestigio de la calidad y el servicio o la actitud y disposición del trabajo de quienes los ofrecen, creando ese capital comercial que permite ser competitivo en un mercado en el que las franquicias, las grandes tiendas de autoservicio, las estrategias de comercialización y ventas de las grandes cadenas de tiendas, así como aquellos negocios conocidos como clubes de socios (Sam´s, Costco, etc.), juegan un papel importante en la elección del consumidor al ofrecer, no solamente una membresía que permite la exclusividad de entrada al mismo, sino que además genera en el proceso de decisión de compra del consu-midor un sentido de pertenencia a grupos en la sociedad, ocasionando una lucha constante de las empresas familiares ante esa construcción social del mercado por lograr la inserción en el ámbito no sólo económico, sino también un espacio social que logre construir y representar el lugar abierto al conocimiento del producto y de los consumidores como sujetos con poder de decisión y de interacción, representación e identificación en el grupo social.

Contingencia capital simbólico * tamaño

TamañoTotal

Micro Pequeña Mediana

Capital simbólico

NRC 14% 74% 11% 1% 100%

Gusto del cliente por el producto

15% 62% 23% 0% 100%

Reconocimiento del producto

40% 60% 0% 0% 100%

Prestigio por calidad y servicio

0% 33% 67% 0% 100%

Actitud y disposición del trabajo

13% 72% 16% 0% 100%

Total 15% 73% 12% 1% 100%


Bibliografía Bourdieu, P. (2001). Las estructuras sociales de la economía. Buenos Aires, Argentina: Editorial

Manantial.

Contreras Soto, R. (Coord.) (2007). Mercados itinerantes-Tianguis. Universidad de Málaga, España. Libro electrónico edición gratuita. Texto completo recuperado de www.eumed.net/libros/2007b/296/ ISBN-13: 978-84-690-7875-4 Núm. de registro: 07/72590

Jiménez, I. (Coord.) (2005). Ensayos sobre Pierre Bourdieu y su obra. México: Coedición Universidad Autónoma de México-Plaza y Valdez.

Worchel, S., Cooper, J., Goethals, G. R. y Olson, J. M. (2002). Psicología social. México: Thomson.

Schwartz, Barry. (2005). Porqué más es menos. La tiranía de la abundancia. México: Taurus-Santillana.

Zeithaml, V. A. y Bitner, M. J. (2005). Marketing de servicios. 2a ed. México: McGraw-Hill.

Anexo Un ejemplo esbozado y aproximado de lo que puede ser la “construcción social del mercado” y la “construcción social de la comunidad” lo trabajamos en Celaya (2007) en un estudio sobre los tianguis y las propuestas con esta orientación. A continuación presentamos las conclusiones de ese estudio, que consideramos importante para ilustrar más el concepto:

Los tianguis están muy apegados a las condiciones y posibilidades de las personas de los países en la periferia y a ciertos elementos culturales (populares), principalmente de las clases medias y bajas (trabajadores), así como de los excluidos. Las formas en las que participan los actores económicos (como locatarios formales, locatarios itinerantes eventuales, vendedores ambulantes sin espacio determinado con plaza, rotativos-móviles, empleados de algún comer-ciante y otros prestadores de servicios generalmente descualificados) les permite tener algún ingreso económico. La estructura informal de los tianguis facilita el ingreso de los participantes.

Los tianguis tienen formas diferentes de servicios comerciales. Están compuestos por una masa amorfa de vendedores independientes, pero el espacio en su conjunto se va “especializan-do y adquiriendo una lógica propia” dentro de procesos sociales de aceptación de los productos, de una dinámica de necesidades materiales y simbólicas de las personas y de las ofertas de los comerciantes. De esta manera se van distinguiendo nocturnos, de segundas, de suministros familiares de comida o ropa, artesanales, etc. Es decir, la dinámica se da cuando la demanda y la oferta de productos es para dar suministros de alimentos: frutas, verduras, carnes, etcétera.

El mercado es local (es decir, atiende sólo al área de afluencia local) cuando ofrece alimentos preparados en el que participan las personas del área de afluencia local principalmente. Pero cuando empieza a haber una diferenciación en la oferta como una forma de especialización, las personas de otras colonias y lugares más alejados del área de afluencia empiezan a visitarlos y consumir, generándose un circuito de consumo especial. La cobertura del consumo varía según el “tipo de características o especialización”: si es un tianguis de abastecimiento de comida,


generalmente su área de afluencia es local, es decir, muy circunscrita a las colonias o barrios, mientras que si tienen características de cierta especialización se abre la cobertura. Por ejemplo, como hemos visto, los tianguis nocturnos en colonias obreras han satisfecho una demanda de acuerdo con las posibilidades del tiempo libre disponible de los(as) trabajadores(as) para sumi-nistrarse o recrearse. En Celaya, en los mercados de segundas las coberturas se restringen para las clases sociales subalternas de diferentes lugares. Los tianguis de abastecimiento son como el de la Emiliano Zapata y el de Valle Hermoso.

Dentro de la tipología de servicios encontrada en los tianguis, señalamos que los del lunes y domingo están más orientados a un sector de consumidores jóvenes donde se vende ropa, componentes electrónicos de novedad, música. La comida preparada para consumo directo que se vende ahí (sobre todo la del tianguis del domingo) refuerza la visita acompañada que ha-cen los clientes con comida popular (gorditas, tacos, pacharelas, etc.), ya que sus aromas generan principalmente un efecto sensitivo, en un área común asignada. En las orillas de estos mercados y en algunos de los puestos establecidos se venden ropa y artículos de segunda, haciendo un circuito paralelo o conjunto de consumo. Podemos decir que hay una redistribución del ingreso local por las actividades económicas en los tianguis, ya que algunos de los comerciantes son de esta comunidad. Los tianguis, por lo tanto, tienen una derrama local que debe verse y estudiarse, así como sus impactos sociales y culturales.

El prestigio de los mercados es simbólico (capital simbólico) y no se construye de la noche a la mañana (más cuando la forma de trasmitirlo principalmente es de comunicación cara a cara). El arraigo de los participantes va generando identidad y también se identifican en algunos otros casos según la procedencia de gremios de manera geográfica-barrial. En nuestro caso nos acer-camos a una red de distribución geográfica de ropa de segunda en una comunidad migrante laboral de Guanajuato donde se formó una red de comerciantes con miembros de la comuni-dad y con distribuidores de Estados Unidos. Lo visitan de diferentes clases sociales, a diferencia de los otros tianguis, como son por ejemplo, los nocturnos para trabajadores y sus familias, el de Insurgentes y el de Emiliano Zapata para personas de muy bajos recursos.

La fuerza creativa que hay en la dinámica de los tianguis, en el ambulantaje y en los mercados con la gente que participa puede potencializar bastante el capital social. Los tianguis no sólo son espacios de interacciones económicas; son también espacios de socialización y recreación para la mayoría de las personas que van a ver los puestos, ver a qué personas se puede encontrar, des-enfadarse, ver múltiples colores y productos, escuchar sonidos y ruidos, diversos olores, visitar museos vivientes de los objetos y de las tecnologías[…], todo esto hace especial el recorrido y rompe con la rutina y la alienación de la vida cotidiana. No olvidemos los márgenes de acción y representación de los agentes que la visitan. En contraste con los centros mercantiles, donde también el espacio de compra y distracción tiene efectos subjetivos diferentes, ya que hay un conjunto de dispositivos seductores marcados en la distinción social de los actos de consumo en los centros comerciales, hay elementos identitarios en los tianguis. El “ambiente” es el de las cuestiones que más gustan a las personas en los tianguis. Llama la atención la importancia de los consumos culturales como son los discos y las películas piratas principalmente, que están dentro de las necesidades principales, puntos de distribución de drogas y lugares donde se falsifica ropa.

Actualmente sorprende la importancia que dan las personas a estos productos en su vida co-tidiana, cuando se supone que deben estar más orientadas al gasto de comida y a las necesidades


inmediatas, marcado por el dicho “primero es comer que ser cristiano” en un país periférico, so-bre todo cuando hay crisis recurrentes. Por ejemplo, es importante poner música en la casa o en el taller para amenizar las actividades a realizar e imaginar lo connotado o asociado: esto nos da una idea relativa del papel que juegan las prácticas simbólicas y su potencialidad social en estas condiciones. La discusión existente sobre las mercancías “legítimas” y el pirateo o mercancías “ilegítimas” se ha quedado en una gazmoñería fabricada, en la que no se considera lo inmoral de la pobreza de las mayorías de las personas en las periferias, ni se considera lo penoso que hay en la falta de empleo, así como tampoco les genera incomodidad las cosas que tienen que hacer las personas para satisfacer sus necesidades.

Los medios masivos, las industrias de la televisión, de discos, la gran industria de cine han querido implementar una moral sancionadora y poco propositiva a las personas que compran y producen productos piratas. Incluso en la televisión se ha visto como uno de los problemas principales de seguridad social. No hay que pasar por alto el papel político que juega la televisión privada en México en la manipulación de la representación política de las cosas y de las nece-sidades físicas y simbólicas (desde una economía moral). Esta discusión parcial se debe llevar a un nivel más amplio y profundo que sólo el de los intereses de los productores y distribuidores mayoritarios.

Los centros comerciales no son una forma desarrollada a la que evolucionan de manera “natural” los centros mercantiles. Los centros comerciales tienen que ver más con las tendencias de concentración y centralización del capital en las actividades mercantiles. Vimos tianguis que fortalecen al mercado establecido, como es el de los lunes. A diferencia de lo que creen muchos planeadores, donde supuestamente el comercio establecido se debilita por el comercio informal de los tianguis, encontramos fenómenos interesantes como es el caso del tianguis del mercado urbano denominado “Cañitos”. Es un tianguis en un mercado (aunque parezca redundante). Este mercado se nutre de puestos y de clientelas diferentes, ensamblándose un conjunto de servicios un día a la semana. La potencialidad socioeconómica que tienen los tianguis para volver a entre-tejer y reactivar las redes sociales (capital social) entre los productores locales y los consumido-res, es una cuestión actual que está fracturada por los centros comerciales, ya que ellos se pro-veen de otras regiones y de otros países, afectando a la producción regional y local, sobre todo en los productos agrícolas de la producción local. Estimular el tianguis de productores directos permitiría hacer llegar recursos financieros a los campesinos, ganaderos, apicultores, avicultores, micro y pequeñas huertas, pequeños industriales, y daría mayor sustentabilidad productiva a la región, no fabricando más mano de obra barata descualificada y excluida. Sería una medida adecuada que permitiría tener recursos para la sobrevivencia para seguir realizando actividades económicas y posteriormente estrategias de desarrollo. Como el zapatero de León, que vende sus productos en el tianguis de los Naranjos y tiene una serie de implicaciones porque debe hacerlo a través de organizaciones (no amafiadas, claras, transparentes, representativas, solidarias y responsables), ya que como vimos, los productores tienen que producir y los comerciantes en países con problemas económicos, deben rotar en las plazas; sin embargo, no debemos cerrar ninguna posibilidad creativa.

Encontramos también una diferenciación de consumos en los tianguis: por un lado, hay con-sumos familiares en forma de una compra grupal pero que la realizan algunos de los miembros. Generalmente en esta cultura son mujeres (no es privativo), ya que ellas están vinculadas con


un capital cultural que hace referencia a los alimentos y a su preparación, a la selección de frutas, verduras, etc. Hay compras de mandaderos, por lo general algún miembro de la familia que compra en proporciones pequeñas algún producto necesario, pero que realizan bajo encargo. Hay compradores individuales que compran para sí productos, y también hay decisores de com-pras que son quienes aportan el dinero (como los jefes o jefas de familia) y los cargadores, que son quienes apoyan a sus familiares cargando las mercancías familiares. La gente mayor pide a los comerciantes de los tianguis responsabilidad social en cuanto a aseo, cierto orden, responsabili-dad económica, madurez en el trato, cuidado en el medio, higiene en los alimentos, solidaridad amplia y estética en este espacio social.

En cuanto a los mercados de segunda nos dimos cuenta de que el reciclaje de productos alarga la vida en su uso, pudiendo acceder las clases subalternas a productos necesarios, ya que estos son caros, por ejemplo: ropa, algunos aparatos eléctricos, objetos de cocina, etc. Vemos en los mercados de segunda una amplia posibilidad creativa y conservativa de la naturaleza con los productos que dejaron de utilizarse (para reintegrarse dentro de estrategias de reciclaje), aunada a las iniciativas de creatividad para revalorar los consumos sociales. Los mercados de segunda son auténticos museos de objetos y de tecnología, donde la creatividad aunada a las actividades lúdicas pudiera alimentar el espíritu científico.

Retomamos algunas observaciones y propuestas que ya habíamos planteado:

1. Asignar áreas fijas y temporales (tianguis) adecuadas al comercio informal, con figura fiscal adecuada.

2. Crear y fomentar nuevos “mercados populares” como espacios conjuntos que permitan organizar el comercio, minimizar costos a las familias, concentrar servicios, etcétera.

3. Organizarlo, no por liderazgos o partidos, sino por organizaciones autogestionadas den-tro de un esquema social.

4. Que se les condicione su participación a la formalidad: registro, pago de impuestos y declaraciones, claridad en las transacciones económicas.

5. Que se articulen con los productores directos regionales, para que no sólo sean las gran-des empresas las que ganen del comercio en los tianguis. Esto fortalecería mucho a la planta productiva regional.

6. Que las autoridades, sanitarias y otras, verifiquen los puestos para que den fe y supervi-sen las condiciones y requisitos sociales de la comercialización.

7. Que se eviten los actos de corrupción de las autoridades (a través de mecanismos de supervisión ciudadana).

8. Que se organicen los comerciantes para dar mejor servicio.

9. Que se entienda la lógica del consumo popular y no se subordine a la lógica de los grandes intereses de las grandes corporaciones. Es el caso de los artículos “piratas”, donde se requiere hacer propuestas de acceso a productos con cierta calidad y más baratos.


10. Por otro lado, es necesario que la ciudadanía sea responsable y que haga consumos con base en la información de las especificidades de los productos o servicios, compare y es-coja, siempre informada de ellos y de las implicaciones sociales que hay en las prácticas de consumo.

11. Fomentar una cultura de consulta de la información y selección de compra para con-cienciar a la ciudadanía.

12. Que se incluyan circuitos de consumo que fortalezcan las producciones regionales y locales, ampliándose la apertura de mercados alternos (internos y globales).

Existe un sinnúmero de productos comerciales de mala calidad, que atentan contra la salud (por ejemplo: productos transgénicos, productos elaborados con químicos dañinos, conservadores, pesticidas, herbicidas, etc.; productos que contaminan el ambiente y contribuyen al calenta-miento global) y contra la seguridad en la lógica de disminuir costos. Además se fomentan las prácticas monopólicas o casi monopólicas de las grandes trasnacionales que perjudica a las productoras locales y al desarrollo regional; los líderes empresariales que quieren influir y determinar los destinos políticos y sociales de una nación, como es el caso de la participación de empresas y empresarios en la reciente elección presidencial en México; se ha castigado en el consumo a empresas que extorsionan o explotan a sus trabajadores; etc. Por ello es necesario fomentar la mirada crítica e informada del consumidor, a quien hasta el momento sólo se le ha visto como atrasado mental.

Hay que luchar por mercados justos, con arbitrajes internacionales (mixtos) y nacionales de organismos civiles democráticos y técnicamente capaces, por una racionalidad ecológica y comunitaria. Liberar el mercado de los abusos de las grandes empresas. Reorientar la economía con un sentido más social. Fomentar la creatividad productiva responsable. Buscar consumos inteligentes donde se favorezca la producción, distribución y consumo de bienes y servicios que sirvan de manera sustentable a la sociedad y al mundo. Evitar los abusos políticos de los mo-nopolios, oligopolios y cuasi monopolios económicos (véase Wallerstein, 2006). Es importante redimensionar el papel de los organismos y secretarías gubernamentales más vinculadas y su-pervisadas por las ciudadanías, en los términos de sus facultades reales, sobre todo para darles más poder administrativo con el cual sancionar a los productores y comerciantes que dañen a las personas, a la comunidad y al medio ambiente. Las empresas que participen en México de-ben tener un alto grado de responsabilidad social. Hay que reconocer las ligas de consumidores como organismos sociales-civiles, para que hagan valer sus derechos, exijan calidad y mejoras, evalúen impactos e implicaciones sociales y ecológicas, incidan en las decisiones que orienten la producción y los servicios, así como también eviten abusos sobre todo frente a las grandes empresas que gozan de excesivo poder y en algunas casos de impunidad. Se requiere de poder ciudadano para democratizar la economía. Que haya un premio o un castigo en el carrito o en la bolsa del mandado (de manera indirecta) o denuncia ciudadana y administrativa (de manera directa), donde el consumidor informado evalúe el desempeño de las empresas, la calidad del producto y el prestigio simbólico que se haya ganado la empresa en su desempeño y en la capa-cidad de responsabilizarse y de reconstituir lo social y lo ambiental.


El mercado y el consumo inteligente empiezan en algunos países a dar cierto giro interesante, como es el caso de algunos mercados europeos, de Estados Unidos y de otros países periféricos; por ejemplo, los productos orgánicos, sobre todo aquellos que tienen que ver con formas rudimentarias de producirlos; el mercado justo; la existencia de mercados de simpatía y la solidaridad internacional en los productores comunitarios (en nuestro caso como las cooperativas cafetaleras de Chiapas y de otros estados; las artesanías de grupos organizados indígenas, sobre todo de manufactura autogestiona-ria femenina; de música de artistas independientes, así como la solidaridad política con los productores directos, como el caso de la cooperativa de jugos Pascual Boing). Sería bueno conocer e impulsar este tipo de experiencias, como por ejemplo, las demandas con los pequeños productores locales, entre otros. Éstas serían nuestras contribuciones y propuestas a este estudio. Los que han evitado la “macdonalización” de los consumos y los que apostaron por la producción sustentable.

Empresas familiares: la construcción social de la comunidad y la construcción social del mercado

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