Bilim Dalı Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Tezli Yüksek Lisans Programı...

T.C

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANABİLİM DALI

RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI

TELEVİZYON REKLAMLARINDA SPOR TEMASI

KULLANIMININ MARKA TUTUMU ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Gökhan GÜLTEKİN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

KONYA 2012

I

BİLİMSEL ETİK SAYFASI

Öğrencinin

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN

Numarası 094223001002

Ana Bilim /

Bilim Dalı

Radyo Televizyon Ve Sinema/

Radyo Televizyon Ve Sinema

Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka

Tutumu Üzerindeki Etkisi”

Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve

akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve

akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına

uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda

bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.

Öğrencinin imzası

(İmza)

Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

T.C.


Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

II

YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU

Ö

ğre

nci

nin

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN

Numarası 094223001002

Ana Bilim /

Bilim Dalı



Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora

Tez Danışmanı

Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının Marka

Tutumu Üzerindeki Etkisi”

Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamlarında Spor

Teması Kullanımının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi” başlıklı bu çalışma 06/07/2012

tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak,

jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Unvanı, Adı Soyadı Danışman Ve Üyeler İmza

Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN Danışman

Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK Üye

Doç. Dr. Ömer BAKAN Üye

Alaaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu/ KONYA Tel: 0 332 223 2446 Fax: 0 332 241 05 24 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

T.C.



http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/

III

T.C.



Öğre

nci

nin

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002

Ana Bilim /

Bilim Dalı

Radya Televizyon Ve Sinema/


Danışmanı Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin Adı “Televizyon Reklamlarında Spor Teması Kullanımının

Marka Tutumu Üzerindeki Etkisi”

ÖZET

Günümüzde birçok şirket kendi ürünlerini diğer şirketlerden farklı kılabilmek için

çeşitli pazarlama stratejilerine başvurmaktadır. Bu stratejiler arasında reklama yer

verilmesinin gerekliliği kabul edilmektedir. Farklılaşmak için markanın yaratılması ve

tüketicinin o markaya karşı ilgili olması sağlanmalıdır. Reklam olmaksızın marka

değerinin tüketiciye iletilmesi günümüz dünyasında imkansızdır. Reklamın başarılı

olabilmesi ise, kitlesel olmasını gerekli kılar.

Marka değerinin insanlara iletilmesi ve insanlarda marka imajının oluşturulmasında

televizyon reklamları günümüzde hala en etkin kitle iletişim aracı konumundadır. Son

yıllarda televizyon reklamlarında marka imajının insanlara daha etkili şekilde iletilmesi

amacıyla çeşitli temalara yer verilmektedir. Bu temalar arasında ise, en sık kullanılanlardan

birisi spor temasıdır. Günümüzde spora ve profesyonel sporculara ilgi giderek artmaktadır.

Bunu çok iyi gören reklamcılar spor temasını kullanarak insanlarda kendi markalarıyla

ilgili olumlu imaj vermeye çalışır. Sporu seven bir kişinin, grubun ya da toplumun içinde

spor barındıran reklamlara karşı tutumu olumlu olacaktır. Böylece markayla özdeşleşme

reklam aracılığıyla insanlara ulaştırılmış olacak bu da insanlarda o markaya karşı ilgiyi

arttıracaktır.

Bu çalışma bu açıklananlara dayanarak ve spor temalı televizyon reklamlarının

insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle hazırlanmıştır. Spor temalı

bazı televizyon reklamları örnek alınarak incelenmiş, bu reklamlara karşı tüketicinin tutum,

görüş ve algılarının nasıl olduğu betimsel bir araştırmayla açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici, Reklam, Spor Teması, Televizyon Reklamları, Marka,

Marka İmajı, Marka Değeri,

IV

Öğre

nci

nin

Adı Soyadı Gökhan GÜLTEKİN Numarası 094223001002

Ana Bilim /

Bilim Dalı

Radyo Televizyon Ve Sinema/


Danışmanı Doç. Dr. Abdülgani ARIKAN

Tezin İngilizce Adı The Effect Of Usage Of Sport Theme On Attitude On

Brands İn TV Advertisements

ABSTRACT

At the present time a lot of companies refer various marketing strategies in order to

make their products look different from those of other companies. And common opinion

about these strategies is the necessity of advertisements. In order to differentiate, creating the

brand and getting consumers’ interest in the brand. It is impossible to transmit the worth of a

brand to consumers without advertisements. And the advertisement has to have mass effect in

order to be succesful.

To transmit the worth of a brand to people and to create image of the brand, the

television is still the most effective device for mass communication.In recent years, there are

various themes in television advertisements in order to transmit image of a brand to people

effectively. And among these themes, sports is the one of those that are used most. In these

days, the interest to sport and professional sportsmen is gradually rising.And advertisers that

see this well, try to create a positive image for their brands by using the sports theme.Attitude

of people who like sports will be positive to advertisements that use sports theme. So

familiarity with the brand is transmitted to people via the advertisement and this attracts

people to the brand.

Based on these explanations, this work was prepared with idea of advertisements

being effective on attitude of people to brands.Some television advertisements with sports

theme were examined and it was explained how the reaction and attitude of consumers to

these advertisements were with a descriptive research.

Key Words: Consumer, Advertisement, Sports Theme, Television Advertisements, Brand,

Image of Brand, Worth of Brand

T.C.



V

İÇİNDEKİLER

BİLİMSEL ETİK SAYFASI .................................................................................................... I

TEZ KABUL FORMU............................................................................................................ II

ÖZET ....................................................................................................................................... III

ABSTRACT ............................................................................................................................ IV

ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................. IX

GİRİŞ......................................................................................................................................... 1

1. BÖLÜM

GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI

1.1.REKLAM NEDİR? ............................................................................................................ 7

1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI .......................................................................... 11

1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam .......................................................................... 11

1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam.............................................................................. 12

1.2.3. Konu Açısından Reklam ........................................................................................ 13

1.2.4. Mesaj Açısından Reklam ....................................................................................... 14

1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam ............................................................................. 14

1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam ..................................................... 15

1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI ..................... 16

1.3.1. Reklamın Özellikleri .............................................................................................. 16

1.3.2. Reklamın Fonksiyonları ......................................................................................... 16

1.3.3. Reklamın Amaçları ................................................................................................ 16

1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı .................................................................................... 16

1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı ......................................................................................... 17

1.3.3.3. Reklamın Özel Amaçları ..................................................................................... 17

VI

1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ ................................................................................. 18

1.4.1. Kaynak ................................................................................................................... 18

1.4.2. Mesaj ...................................................................................................................... 18

1.4.3. Kanal ...................................................................................................................... 18

1.4.4. Alıcı ........................................................................................................................ 19

1.4.5. Geri Bildirim .......................................................................................................... 19

1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ............................................................ 20

1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci .................................................................................... 20

1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci .............................................................. 23

1.6. REKLAMIN ETKİSİ ...................................................................................................... 25

1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi .................................................................... 25

1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi ................................................................... 26

1.7. BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON .................................................... 27

2. BÖLÜM

MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. MARKA NEDİR? ........................................................................................................... 31

2.2. MARKANIN ÖNEMİ ..................................................................................................... 34

2.3. MARKA DENKLİĞİ ...................................................................................................... 35

2.3.1. Marka Değeri.......................................................................................................... 35

2.3.2. Marka Sadakati ....................................................................................................... 36

2.3.3. Marka İmajı ............................................................................................................ 38

2.4. MARKA KİMLİĞİ/KİŞİLİĞİ....................................................................................... 39

2.5. MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ ........................................................... 42

VII

3. BÖLÜM

SPOR VE SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI

3.1. SPOR KAVRAMI ........................................................................................................... 47

3.2. SPORUN KÖKENİ VE TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDEKİ GELİŞİMİ ...................... 49

3.3. SPOR VE TOPLUM ....................................................................................................... 51

3.4. SPOR VE EKONOMİ .................................................................................................... 53

3.5. SPOR VE MEDYA.......................................................................................................... 61

3.6. SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI ................................ 63

3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı ..................................................................... 65

3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı............................................................................... 68

4. BÖLÜM

SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA

YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI

4.1. PROBLEM ....................................................................................................................... 72

4.2. AMAÇ .............................................................................................................................. 73

4.3. ÖNEM .............................................................................................................................. 74

4.4. VARSAYIMLAR ............................................................................................................ 75

4.5. SINIRLILIKLAR ............................................................................................................ 75

4.6. TANIMLAR ..................................................................................................................... 75

4.7. YÖNTEM ......................................................................................................................... 76

4.7.1. Araştırma Modeli ................................................................................................... 76

4.7.2. Evren Ve Örneklem ................................................................................................ 76

4.7.3. Verilerin Toplanması.............................................................................................. 77

4.7.4. Verilerin İşlenmesi ................................................................................................. 77

4.7.5. Anket Formunun Özelliği....................................................................................... 78

VIII

4.8. BULGULAR .................................................................................................................... 79

4.8.1. Deneklerin Demografik Özellikleri ........................................................................ 79

4.8.2. Deneklerin Televizyon Ve Spor Yayınlarını İzleme Sıklığı .................................. 81

4.8.3. Deneklerin Markaya Karşı Tutumları .................................................................... 84

4.8.4. Deneklerin Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları .......................................... 86

4.8.5. Deneklerin Spor Temalı Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları ..................... 90

4.8.5.1. Deneklerin Cinsiyetlerine Göre Tutumları .................................................. 93

4.8.5.2.Deneklerin Spor Yapma Eylemlerine Göre Tutumları ............................... 96

4.8.6. Deneklerin Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Almaya Karşı Tutumları ........... 99

4.8.7. Deneklerin Spor Temalı Reklamlarda Yer Alan Markalara Karşı Tutumları ...... 101

SONUÇ .................................................................................................................................. 103

KAYNAKÇA ........................................................................................................................ 109

EK (ARAŞTIRMA SORULARI) ........................................................................................ 117

IX

ŞEKİLLER VE TABLOLAR DİZİNİ

ŞEKİLLER

Şekil 1: Reklam Süreci .............................................................................................................. 9

Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci ............................................................................................ 19

Şekil 3: Marka Kimliği Planlama Modeli ................................................................................ 41

Şekil 4: Tüketici Davranış Hiyararşisi ..................................................................................... 44

Şekil 5: 2006 Dünya Kupası Sırasında İngiltere’deki Bir Bigboard Reklamı ......................... 52

TABLOLAR

Tablo 1: Marka Ve Ürün Arasındaki Farklar .......................................................................... 33

Tablo 2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket ...................................... 35

Tablo 3: Marka Sadakati Oranları ........................................................................................... 37

Tablo 4: Marka Tercihini Etkileyen Faktörler ........................................................................ 45

Tablo 5: Spor Dallarının İlk Kez Popüler Oldukları Yıllar ..................................................... 50

Tablo 6: Nfl Takımları Sponsorları ......................................................................................... 56

Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları ....................................................... 60

Tablo 8: İngiltere Premier Ligi Yayın Dağıtım Hakları .......................................................... 62

Tablo 9: Güvenilirlik Analizi (Reliability Statistics) .............................................................. 79

Tablo 10: Deneklerin Cinsiyet Dağılımı ................................................................................. 79

Tablo 11: Deneklerin Yaş Dağılımı ........................................................................................ 79

Tablo 12: Deneklerin Eğitim Alanına Göre Dağılımı ............................................................. 80

Tablo 13: Deneklerin Aylık Gelir Dağılımı ............................................................................ 80

Tablo 14: Deneklerin Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süresi ........................................ 81

Tablo 15: Televizyonda Günlük Ortalama Spor Yayını İzlenme Süresi................................. 82

Tablo 16: Cinsiyetin Televizyonda Spor Yayınları İzleme Eylemine Etkisi .......................... 83

Tablo 17: Televizyonda En Çok Spor Yayınlarını İzlerim ..................................................... 83

Tablo 18: Bir Ürün Satın Alırken Markasına Dikkat Ederim ................................................. 84

Tablo 19: Bir Marka Bağımlılığım Bulunmaktadır ................................................................. 85

Tablo 20: Cinsiyet İle Marka Bağımlılığı Arasındaki İlişki.................................................... 86

Tablo 21: Bir TV Reklamında Ürün Ya da Hizmetle İlgili En Çok Dikkat Çeken Bilgi ....... 87

Tablo 22: Marka Tercihlerimde TV Reklamları Etkilidir ....................................................... 88

Tablo 23: Cinsiyet İle TV Reklamlarının Marka Tercihine Etkisi Arasındaki İlişki .............. 89

X

Tablo 24: Sevdiğim Markaların TV Reklamları Dikkatimi Çeker.......................................... 90

Tablo 25: İçeriğinde Spor Ya da Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ................... 90

Tablo 26: Spor Temalı Reklamları Beğenmeyle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki ..... 91

Tablo 27: Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim ....................................................... 92

Tablo 28: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Cinsiyet Arasındaki İlişki .................. 94

Tablo 29: Spor Temalı Reklamların Satın Alma Tutumuna Etkisi İle Cinsiyet İlişkisi .......... 95

Tablo 30: Spor Temalı Reklamların Gerekli Görülmesi İle Cinsiyet Arasındaki İlişki .......... 96

Tablo 31: Düzenli Olarak Yapılan Spor Branşlarının Yapılma Sıklığı Dağılımı ................... 97

Tablo 32: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Düzenli Spor Yapma İlişkisi ............. 98

Tablo 33: Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Alırım ........................................................... 99

Tablo 34: Cinsiyet İle Spor Markalarına Ait Ürünlerin Satın Alınması Arasındaki İlişki.... 100

Tablo 35: Deneklerin Televizyon Reklamlarında Spor Temasını Kullanan Markalara Karşı

Tutumları Puanı (Merkezi Eğilim İstatistikleri)……………………..…………...102

1

GİRİŞ

İnsanlar hemen her gün pek çok reklamla karşılaşmaktadır. Kitle iletişim

araçları olan; televizyon, gazete, radyo, internet gibi araçlar kullanılmasa bile, bir

şekilde reklamlara maruz kalınmaktadır. Reklamlar günümüzde oldukça yaygın

olduğu için insanlar tarafından kanıksanmıştır. Sadece reklamcılar değil, pek çok kişi

reklamların önemli bir yere sahip olduğunu belirtmektedir. Kıyafetler, yiyecekler,

gökyüzü, gezilen yerler, hepsi bünyesinde birçok reklam barındırmaktadır (Şimşek,

2006).

Reklam kısaca; örgütlerin hizmet ya da ürünlerini belirli bir ücret ödeyerek

çeşitli araçlar aracılığıyla insanlara tanıtması sürecini kapsamaktadır. Reklam el ilanı,

posta yoluyla yollanan tanıtım yazıları, kapı altlarına atılan broşürler gibi pek çok

şekilde insanlara ulaşır. Ancak bu şekilde büyük kitlelere ulaşılamamaktadır.

Reklamın başarısı için kitlesel hale gelmesi gerekir. Bunun olabilmesi için ise, kitle

iletişim araçlarına ihtiyaç vardır. Bu noktada reklam mecraları ya da başka bir

deyişle reklam araçları ortaya çıkmaktadır. Özkundakçı’ya (2010:85) göre reklamlar

yayınlandıkları kitle iletişim araçlarına göre şöyle sıralanabilir:

- Televizyon reklamları

- Radyo reklamları

- Gazete ve dergi gibi yazılı basın reklamları

- İnternet reklamları

- Sinema reklamları

- Video reklamları

- Açık hava reklamları

- Posta kullanımlı reklamlar

İleride internet reklamcılığının etkili olacağı düşünülse de günümüzde en

etkili reklam aracı televizyon olarak görülmektedir. Televizyon hem görselliğe hem

de işitselliğe hitap etmesi ve geniş kitlelere ulaşabilmesi açısından diğer tüm

mecralara tercih edilmiş ve gerek reklam verenler gerekse reklama ulaşmak isteyen

ya da istemeyen kişiler tarafından önemli bir konuma gelmiştir. Her ne kadar

radyonun daha fazla kitleye ulaştığı düşünülse de televizyonun görsellik üstünlüğü

radyoyu geride bırakmaya yetmiştir.

2

Televizyonun insanlar için günümüzde ne derece önemli olduğuna; “Todd

Gitlin “sınırsız medya” isimli kitabında Amerikan vatandaşlarına boş

zamanlarınızda ilk olarak hangi aktiviteyi yaparsınız? diye sorulduğunda %40’ı

televizyon seyrettiğini söylemesi” (Akt. Vincent, 2002:13) bir örnek olarak

verilebilir.

Açıklandığı gibi televizyonun etkili bir kitle iletişim aracı olarak düşünülmesi

şirketler için büyük bir fırsat ortamı sunmakta ve şirketlerin televizyonu çok daha

etkili bir şekilde reklam aracı olarak kullanmalarına olanak sağlamaktadır. Genellikle

Televizyon dışındaki reklam araçları daha çok televizyon reklamlarını desteklemeye

yönelik kullanılır.

Televizyon reklamları şirketlerin hem kısa vadede kar sağlamalarına yardım

etmekte, hem de uzun vadede marka haline gelme isteklerini en iyi şekilde

karşılamaya destek sağlamaktadır. Doğru bir reklam stratejisiyle herhangi bir şirkete

ait herhangi bir ürün kısa ya da uzun vadede kitleler tarafından benimsenebilir ve bir

marka haline gelerek insanların vazgeçilmezleri arasındaki yerini alabilir.

Birçok markanın bulunduğu dev bir pazarda bir şirketin varlığını oluşturup

koruyabilmesi, o şirketin pazarlama stratejileriyle yakından ilgilidir. Bunu bilen

şirketler de gerek yeni girdikleri pazarda kendilerine yer edinebilmek, gerek

bulundukları pazardaki yerlerini koruyabilmek, gerekse kendi marka kimliklerini

oluşturarak gün geçtikçe pazardan en yüksek payı alabilmek amacıyla televizyon

reklamlarına çok sık başvurur. Bunu yaparken ürün ya da hizmetlerini en iyi ve en

cazip hale getirerek, insanların dikkatini çekecek şekilde hiç olmadığı gibi televizyon

reklamlarında sunarlar. Sanal bir dünyanın yaratıldığı televizyon aracılığıyla şirketler

istedikleri amaçlarına ulaşırken, bir yandan da sürekli tüketen bir toplum

üretmektedir. Bunu yapabilmek için reklamın sürekli tekrar edilmesi, çekici hale

gelmesi ve ürüne karşı merak uyandırması gerekmektedir. Yani hedef kitle

reklamlara belirli aralıklarla maruz kalmalı ve ilgi duymalıdır.

3

Öğrenilen bilginin unutulmaması için tekrar edilmesi şarttır. Belirli

aralıklarla bilginin tekrar edilmesi o bilginin hafızada zamanla kalıcı hale gelmesini

sağlayabilir. Ancak bu bilgilerin öğrenilmesi ve hatırda tutulabilmesi için kişinin

güdülenmiş olması ve genel uyarılmışlık hali içinde bulunması gerekmektedir

(Morgan, 2004). Televizyon reklamlarında markanın insanların zihninde yer

edebilmesi de aynı şekildedir. Reklamın kişiyi etkilemesi ve genel bir uyarılmışlık

hali içine sokması gerekebilir. Bu reklamın başarısını daha çok arttıracaktır.

Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile

alakadar ilgi çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar.

Reklamda yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili müzikler sayesinde

tüketicide marka alışkanlığı ve etkili marka imajı yaratır. Artık reklam temalarıyla

insan yaşamının bir parçası haline gelmiştir. Marka yaratmanın en güçlü

silahlarından birini de işte bu yaratılan reklam temaları oluşturmaktadır (Ar,

2007:111). Ayrıca, insanlar, ihtiyaç ve isteklerini en kısa sürede, en düşük maliyetle

ve en yüksek doyumu sağlayacak şekilde gidermeyi talep ederler (Güneri, 2009:13).

Bunu çok iyi bilen reklamcılar ise, insanların duygularını çeşitli temalarla sömürür

(Tayfur, 2006:189).

Açıklananlar çerçevesinde toplumun ilgi duyduğu konularla ilişkilendirilen

reklamların insanları etkilemesi beklenebilir. Bu sebepten örgütler kendi ürünlerini

pazarlayabilmek için reklamlarda pek çok konuyu işlemektedir. O dönemde toplum

neye ihtiyaç duyuyorsa reklamlar onu sunar. Örneğin; şuan dünyada marka payı en

yüksek şirket olan “Coca-Cola” tamamen yabancı bir sermaye olmasına karşın, başka

bir deyişle; hem başka bir dinin hem de başka bir ülkenin ürünü olmasına rağmen;

tüm “Müslüman” ülkeler ve dolayısıyla “Türkiye” için de önemli bir ay olan

“Ramazan Ayı”nda Türkiye kanallarında yayınladığı reklamlarda “din” temasını

işlemekte ve insanlarda bazı duyguların uyandırılarak ürüne talep duyulmasını

sağlamaktadır. Bunun gibi birçok tema şirketler tarafından televizyon reklamlarında

işlenir. İşlenen bu temalardan birisi de “spor” temasıdır.

4

Reklamın başarısı daha öncede bahsedildiği gibi kitlesel halde olmasıyla

alakalıdır. Bir olay ya da olgu birçok insanı ilgilendiriyor ve onlarda merak

uyandırıyorsa bunu insanlara vermek kitlesel bir başarı getirebilmektedir. Bu nedenle

spora özellikle son yıllarda duyulan ilginin iyice artması ve günümüzde dünya

genelinde neredeyse üç milyar insanı buluşturabilen tek olgunun spor olması

düşüncesi, reklamlarda sık sık “spor” temasının işlenmesine olanak sağlamıştır.

Spor ile hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, temel gıda maddelerinden, temizlik

ürünlerine, dayanıklı tüketim malzemelerinden, lüks tüketim ürünlerine kadar çeşitli

ürünlerin reklamlarında spor temasının kullanılması, tüketicilerin dikkatini bu

ürünlerin üzerine çekmektedir. Bu nedenle, firmalar kendi ürün ve hizmetlerinin

tanıtımını yaparken, sporu bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. Ayrıca firmalar

reklamlarında spor temasını kullanarak marka imajı oluşturma konusunda da iyi bir

adım atmış olur.

Firmalar özellikle kitle iletişim araçlarında spora daha çok yer verilmesi

nedeniyle, başta futbol olmak üzere toplumun ilgisinin daha yoğun olduğu sportif

faaliyetlere ağırlık vermektedir.

Spor teması olarak kastedilen şey ise; hem spor olay ya da olgusunun kendisi

hem de onun içinde yer alan kişiler olarak ortaya çıkar. Bu bağlamda kirli çorabını

top haline getirerek uzaktan çamaşır sepetine atmaya çalışan bir çocuğun olduğu

reklam da insanlara “basketbol” spor dalını çağrıştıracağı için spor temalı reklamdır;

çok ünlü bir futbolcunun oynadığı ayakkabı reklamı da spor temalı reklamdır. İkinci

bahsedilen kavramda ortaya çıkan diğer olgu ise, “ünlü” kişilerdir.

Günümüzde şirketler imaj oluşturmak ve tüketiciler üzerinde güven

uyandırmak amacıyla, televizyon reklamlarında “ünlü” kişilerden yararlanmaktadır.

Ünlü kişilerin televizyon reklamlarında kullanılması, seyircilerin reklamlara olan

dikkatini arttırdığı gibi, reklamın inandırıcı olma özelliği üzerinde de olumlu etkiler

yapabilir. Özellikle ünlü sporcular, izleyicilerin kendilerine güven duydukları

kişilerdir. Bu nedenle bu kişiler tarafından tanıtılan ürünler, tüketiciler üzerinde

olumlu etkiler bırakabilir (Şimşek ve Uğur, 2003). Diğer yandan “ün” kavramı tabiî

ki sadece sporcular için değil onların yer aldıkları spor dalları için de geçerlidir.

Daha doğrusu o spor dalları ünlü olduğu için o dallarda yer alan sporcular “ün”

kazanmıştır denilebilir.

5

Günümüzde pek çok firma ya da marka (Coca-Cola, Sütaş, Arçelik, Gillette

vs.) reklamlarında spor ve sporcu kullanımına yer vermektedir. Yani spor temasını

çok sık bir şekilde işler. Tabi ki bunu bilinçli olarak yapmakta ve reklamı izleyen

kitlenin dikkatini onların sevdiği bir şey ile çekmeye çalışmaktadırlar. Son

zamanlarda en çok ilgi çeken olgu olan sporu bu amaç doğrultusunda

kullanmaktadırlar.

Yapılan literatür taraması sonucunda televizyonda spor kullanımının sadece

spor programları açısından incelendiği gözlemlenmiş, ancak spor temalı reklamlarla

ilgili bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu anlamda çalışmanın bundan sonra bu alanda

yapılacak çalışmalara da kaynak teşkil etmesi açısından yarar sağlaması

umulmaktadır.

Tüm bu bahsedilenler çerçevesinde ve spor teması kullanılan televizyon

reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle, bu

çalışma hazırlanmıştır.

Çalışmanın birinci bölümünde; reklam kavramı açıklanmış; reklamın

sınıflandırılması yapılmış; reklamın özellikleri, fonksiyonları ve amaçlarının ne

olduğu ile ilgili açıklamada bulunulmuş; reklamın iletişim süreci, tarihsel gelişim

süreci ve etkisi konusuna değinilmiş ve son olarak konuyla ilgili olduğu gerekçesiyle

kitle iletişim araçları içerisinden “televizyon” seçilerek “televizyon reklamlarına”

değinilmiştir.

Çalışmanın ikinci bölümünde; “marka” kavramı üzerinde durulmuş; markanın

önemi, marka denkliği, marka kimliği kavramları açıklanmaya çalışılmış ve marka-

reklam-tüketici arasındaki ilişkinin nasıl olduğundan bahsedilmiştir.

Çalışmanın üçüncü bölümünde; “spor” olgusu tanımlanmaya çalışılmış;

sporun kökeni ve tarihsel gelişim sürecine değinilmiş; sporun toplum, ekonomi ve

kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkisi açıklanmış; son olarak ise; konuyla alakalı

olduğu için, sporun televizyon reklamlarında kullanımına yer verilmiştir.

6

Çalışmanın dördüncü bölümünde; spor temalı televizyon reklamlarının marka

tutumu üzerine olan etkisi araştırılmış ve bu amaç doğrultusunda anket çalışması

uygulanarak çıkan sonuçlar bulgular başlığı altında ortaya konulmuştur.

Sonuç kısmında ise, yapılan çalışma genel olarak değerlendirilmiş,

araştırmanın amacı doğrultusunda, sonuç kısmı içerisinde spor temalı reklamların

kullanımıyla ilgili bazı öneriler getirilmiştir.

7

1.BÖLÜM

GENEL ANLAMIYLA REKLAM VE TELEVİZYON REKLAMLARI

1.1. REKLAM NEDİR?

Reklamın tanımını yapmak için öncelikle Reklam teriminin kökenbilim

(etimoloji) açısından incelenmesi gerektiği düşüncesiyle, şunlar söylenebilir: Reklam

(reclame) Latince "çağırmak" anlamındaki "domare" kelimesinden türetilmiştir.

Dilimize ise, Fransızca (reclame) sözcüğünden okunuşu bakımından aynen

alınmıştır. Reklam kelimesinin genel sözlük anlamı ise, "tanıtma"dır (Tikveş,

2003:192).

Reklam; pazarlama faaliyetlerinin içinde değerlendirilmektedir. Pazarlamayı

oluşturan bileşenler ise genel olarak 4P olarak adlandırılır. Bunlar: product (ürün),

price (fiyat), Place (yer-dağıtım) ve promotion (tutundurma) dır (Çağlar ve Kılıç,

2005:3). Doyle (2008:216) bunları kısaca şu şekilde açıklamıştır:

Ürün (Product): Şirketin pazara sunduğu somut olan her şey olarak

açıklanabilir.

Fiyat (Price): Müşterinin aldığı hizmet ya da ürün için ödediği parasal

değerdir.

Yer (Place): Ürünün dağıtılmasıyla ve müşterilere ulaştırılmasıyla ilgili

faaliyetleri ve bu faaliyetlerle ilgili ortaklıkları ifade eder. Toptancılar, Web siteleri,

Distribütörler gibi yerlerdir.

Tutundurma (Promotion): Ürünü pazara sunmak ve pazarda sürekli müşteri

bulmasını sağlamak amacıyla yapılan tüm çabalardır.

Yukarıda 4P bileşenlerine kısaca değinildi. Konunun dışına çıkmamak

amacıyla sadece reklamın bu bileşenlerden ilgili olduğu promotion (tutundurma)

konusuna biraz geniş anlamda değinilmesi faydalı olacaktır.

8

Koç’a (2008:62) göre; tutundurma kavramı işletme, ürün ya da hizmet ile

hedef kitle arasındaki tüm iletişimi içerir.

Tutundurma; bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin

hedef pazara olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesidir. Bu nedenle tutundurma;

tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicilere çeşitli bilgiler

aktarmak suretiyle onları satın almaya teşvik edecek pazarlama programları olarak

tanımlanmaktadır (Yükselen, 2003:301).

Tutundurma karması, reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve halkla

ilişkilerdir (Akt. Ekmekçi, 2010:27). Tutundurma faaliyetlerinden en önemlisi ise

reklamdır. Reklamın, kullandığı yöntemler bakımından diğer tutundurma

faaliyetlerine benzer yönlerinin yanında, farklı yönleri de vardır. Aynı zamanda

reklam, büyük kitlelere ulaşabilme özelliğinden dolayı kitlesel satış olarak da

adlandırılmaktadır (Tayfur, 2006:6). Kitlesel satışın gerçekleşebilmesi için ise, kitle

iletişim araçlarının kullanılması gerekmektedir. Bu bağlamda reklam kitle iletişim

araçları aracığıyla şirketlerin ürün ya da hizmetlerini insanlara tanıtması olarak da

düşünülmektedir.

Piyasaya yeni giren bir ürün ve hizmet, piyasada önceden var olan ürün ve

hizmetler arasında reklamı yapılmaksızın yaşam alanı bulabilmesi olanaksızdır.

İşletmeler reklam yoluyla pazara girme, verimliliklerini sürdürme, sermaye ve

girişimlerini değerlendirme ve yeni yatırımlara girişme desteği sağlamaktadırlar.

İşletmelerdeki üretimin artması ancak ürünlere gereksinimi olan kişi ya da kurumlara

ulaştırılması ile mümkün olmaktadır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe ise ancak

kitle iletişim araçları aracılığıyla giderilebilir ve üretilen mal ya da hizmetle ilgili

bilgiler tüketiciye ulaştırılabilir (Karaçor, 2007:5). Bu bağlamda ekonomik sistemler

açısından reklam; kavramı kapitalizmin ayakta durmasını sağlayan temel öğelerden,

ekonomilerin çarklarını döndüren unsurlardan biri olarak tanımlanabilir (Çamdereli,

2004:367).

9

Bennett (2010:180) reklamın da her şeyde olduğu gibi oluşabilmesi için bir

sürecinin olması gerektiğini belirtmiştir. Bu reklam süreci Şekil 1 ile gösterilmiştir.

Şekil 1’de gösterildiği üzere, reklamın oluşabilmesi için öncelikle reklamı verecek

kişi ya da şirketin buna ihtiyaç duyması gerekmektedir. Daha sonra reklam veren,

reklam ajansına bu isteğini iletir reklam ajansı reklamın ne şekilde tüketiciye

iletileceğiyle ilgili gerekli reklam ve medya planlamasını yapar, reklam metnini

oluşturur, reklamı üretir ve yayınlanmasını sağlar. En son aşama ise, reklamın satın

almaya etkisinin ölçüldüğü sonuç araştırmasıdır.

Şekil 1: Reklam Süreci

Reklam verenin ihtiyaçları

Reklam ajans seçimi

Reklam planlama/İletişim planlama

Medya planlama

Yaratıcı hazırlık

Üretim

Uygulama

Sonuç araştırmaları

Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem

işletmeler, hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir.

Zira hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu birçok

firma aynı ürün ya da hizmeti tüketicilere sunmak isteyecektir. İşte bu aşamada bir

şirketin gerek mevcut durumunu koruması gerekse pazarda daha iyi bir konuma

gelebilmesi büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonel ve

ne kadar rasyonel kullandığına bağlıdır (Kocabaş ve Elden, 2001:13). Bu nedenle

şirketler reklam faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Reklam olgusu hem üreticiler

hem de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü üreticilerin ürünlerini

satabilmesi için onların varlığından kitleleri haberdar etmesi gerekir. Tüketiciler ise

ihtiyaç duydukları ürünlerin özelliklerini (fiyat, kalite, ambalaj, garanti vs.) satın

almadan önce bilmek ister. Bu bilgiler ışığında, üretici ve tüketici açısından reklam

şu şekilde tanımlanabilir (Tayfur, 2006:7).

10

Üretici Açısından Reklam: Firmalar pazardaki büyük rekabet koşullarında

rakiplerinin gerisinde kalmamak için reklam faaliyetlerini düzenli olarak

sürdürmelidir. Dünyanın marka değeri en yüksek firması Coca Cola’nın reklam

kampanyalarıyla tüketiciyi cezp etmeye devam etmesi bunun bir kanıtıdır (Ertike,

2009:21). Bu sebepten üretici açısından reklam, tüketicileri bir mal veya markanın

varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmet veya kuruma karşı olumlu bir

tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa ya da hem göze hem kulağa seslenen

mesajların hazırlanması ve bu mesajların iletici araçlarla yaygınlaştırılmasıdır

(Tayfur, 2006:7).

Tüketici Açısından Reklam: Tüketici açısından reklam çoğu zaman sıkıcı

olarak tanımlansa da bir ihtiyaçtır. Tüketiciler ürün ve hizmetler hakkında

bilgilenmek, marka ve ürün bolluğu karşısındaki tereddütlerini gidermek isterler

(Ertike, 2009:21). Bu bağlamda tüketici açısından reklam, tüketiciye üretilen mal ve

hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi, çeşitli haberleşme araçları yardımıyla

iletmektir (Tayfur, 2006:7).

Elden (2007:16) ise, çeşitli reklam tanımlamalarını şöyle sıralamaktadır:

- “reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişimi yöntemidir.”

- “reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın

araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.”

- “reklam yoluyla tüketici malın yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar,

gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine

inanır ve harekete geçerek alış anında o markayı diğer rakip markalara

tercih eder.”

Tüm bunların ışığında genel bir tanımlama ile reklam; bir ürün ya da hizmetin

para karşılığında ikna edici bir şekilde hedef kitleye çeşitli araçlar aracılığıyla

ulaştırılmasıdır (Erdoğan, 2005:383). Şeklinde tanımlanabilir.

11

Tanımı nasıl yapılırsa yapılsın reklam şu dört özelliği taşımaktadır (Akt.

Karaçor, 2000: 98):

- Reklam için bir bedel ödenmektedir.

- Kitlesel mesaj niteliği taşımaktadır.

- Belirli bir mal ya da hizmetin tanıtımı yapılmaktadır.

- Reklam verenin kimliğinin açıkça bilinmesi gerekmektedir.

-

“Günümüzde reklamlar; otobüs duraklarını, metro istasyonlarını,

havalimanlarını, stadyumları, dergileri, çakmakları, giysileri hatta insanların

alınlarını, tüm evreni kaplamış ve tüm bunları egemenliği altına almış

bulunmaktadır. Reklama yakalanmadan adım atmanın, bir televizyon, bir gazete ya

da radyo istasyonu açmanın imkanı yoktur” (Şimşek, 2006:18).

1.2. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI

Reklamın birçok türü bulunmaktadır. Bu türler arasındaki farklardan

bahsetmek yararlı olacaktır. Reklamı pek çok yazar farklı şekilde sınıflandırmış ve

ele almıştır. Burada yapılacak sınıflandırma ise genel bir sınıflandırma olarak öne

çıkacak ve çok ayrıntıya girmeden ele alınacaktır.

1.2.1. Reklam Veren Açısından Reklam

Reklam veren açısından reklam; üreticinin, aracının ve hizmet işletmelerinin

reklamları olarak üç grupta toplanabilir. Bunlar;

Üreticinin reklamları: Üretici firma tarafından yapılan ve direkt olarak ürünü

tanıtan reklamlardır (Tayfur, 2006:38). Bu kuruluşların reklamları o ülkede üretilen

ürünlerden oluşmaktadır. Örnek vermek gerekirse, Ülker, Eti, Pınar, İstikbal Mobilya

gibi (Özkundakçı, 2010:76). Yani bu reklamlar ile üretici kendi markasının

ürünlerinin satılmasını arzular. Örneğin Coca Cola ismini markalaştırmış ve Coca

Cola markasının güvenilirliği altında Sprite, Sen-Sun, Cappy, Fanta gibi ürünleri

tüketiciye sunmuştur (Şimşek, 2008:31).

12

Aracının reklamları: Herhangi bir ürünü üretmeyip üretilen ürünü satan

toptancıların, bayilerin ve dağıtıcıların (distribütör) yaptıkları reklamlardır. Bu tür

şirketler temin ettikleri malları piyasada satmaktadırlar. Örnek olarak ise, Arzum ve

Sinbo Küçük Ev Aletleri verilebilir (Tayfur, 2006:39; Özkundakçı, 2010:76).

Hizmet işletmelerinin reklamları: Bu tür reklam verenler ürün yerine hizmet

satmaktadırlar. Bunlara örnek olarak; bankalar, oteller, hastaneler vs. (Tayfur,

2006:39; Özkundakçı, 2010:77).

1.2.2. Hedef Pazar Açısından Reklam

Bu tür reklamlar; tüketici reklamları, ticari reklamlar, endüstriyel reklamlar

ve sosyal amaçlı reklamlardır.

Tüketici Reklamları: Hedef kitleye marka bağımlılığı oluşturma ve satın

aldırmaya yönelik reklamlar, genel manasıyla tüketici reklamlarıdır. Klepner’e göre

tüketiciye yönelik reklamlar ise, ulusal reklamlar, perakende reklamlar, ara ürün

reklamları ve doğrudan tepki reklamları olarak sınıflandırılmaktadır (Akt.

Peltekoğlu, 2010:11).

Ticari Reklamlar: Bayi sayısını arttırmak için yapılanlar, ticarethaneler için

yapılan reklamlar, malı satacak veya mal üretecek insanların hedef kitlede olduğu

reklamlar genel manada ticari reklamlar olarak sınıflandırılır (Özkundakçı, 2010:77).

Ticari reklamcılığın temel amacı, tüccarları ve aracıları ürünler hakkında

bilgilendirmektir (Peltekoğlu, 2010:14). Bunun yanında diğer amacı ise, aracı

sayısını çoğaltarak satışları arttırmaktır (Tayfur, 2006:39).

Endüstriyel Reklamlar: Sanayi işletmelerine yönelik bu reklamlarda ürünün

oluşumunu sağlayan hammadde veya yarı mamul maddelerden söz edilir. Bunlar

genellikle o iş ile ilgili insanların anlayabileceği türden reklamlardır. Genellikle

sektör dergilerinde ya da tematik kanallarda gösterilirler (Özkundakçı, 2010:78;

Tayfur, 2006:39).

13

Endüstriyel satış ve dolayısıyla reklam yapan firmaların kendileri için önemli

satış ve reklam hedefleri bulunmaktadır. ABD’nin önde gelen karton koli üreticisi

“The Container Corporation of America” bu tür reklam yayınlatan şirketler arasında

örnek gösterilebilir. Firma satış haberleri ve endüstriyel reklamlar sayesinde düzenli

olarak “Kellogg ve Nabisco” gibi gıda firmalarını ya da “Procter ve Gamble” gibi

sabun endüstrisinin önde gelen işletmelerini kendi tüketici kitlesi arasına dahil

etmektedir (Peltekoğlu, 2010:15).

Sosyal Amaçlı Reklamlar: Bu tür reklamlar kamu yararına yapılmaktadır.

Fikirlerin, değerlerin, tutumların ve davranışların tanıtımı yapılır (Erdoğan,

2005:388). Ülkemizde bu reklamın geçmişi çok yenidir. Karayolları Genel

Müdürlüğü’nün yürütücülüğünde, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi işbirliğiyle

hazırlanan “Trafik Canavarı Olmayın” sloganıyla 1994’de yola çıkan kampanya ilk

sosyal reklam örneği olarak sayılmaktadır (Öztürk, 2009:218). Bunun yanında

Kızılay Reklamları, RTÜK reklamları, Yeşilay reklamları gibi halkı bilgilendirmeye

ve eğitmeye yönelik reklamlar bu türdendir (Özkundakçı, 2010:78).

1.2.3. Konu Açısından Reklam

Bu tür reklamlar doğrudan reklam ve dolaylı reklam olarak 2 grupta

toplanabilir.

Doğrudan Reklam: Ürünün üzerinde tüketicinin çok düşünmeden hemen

satın almasının sağlanmasına yönelik yapılan reklamlardır. Kampanyalı, taksitli,

indirimli satışlarda bu tür reklamlara başvurulur. Bu tür reklamlarda kullanılan genel

sloganlar ise; “daha ne duruyorsunuz”, “tükenmeden alın”, “stoklarımız sınırlıdır”

gibi hemen satın alma eğilimine yöneltecek şekildedir (Tayfur, 2006:40). Yani bu tür

reklamlar akılcı ve ürünün en iyi olduğunu ikna etmeye çalışan türdendir (Uztuğ,

2008:234).

14

Dolaylı Reklam: Ürünün pazarda tanınması ve bilinmesi sağlanarak, satın

alınmasına karar verilmesi hedeflenen reklamlardır. Bu tür reklamlarda hemen satın

aldırmadan ziyade imaj yaratılıp nasılsa bir gün alınacak olduğu düşünülen ürünler

yer alır. Genellikle dayanıklı tüketim malları, otomobiller ve pahalı ürünlerin

reklamlarında bu yöntem kullanılır (Tayfur, 2006:40; Özkundakçı, 2010:78). Bu tür

reklamlar duygusal mesajları kullanarak insanın duygular temelinde bir etki

yaratmayı amaçlar. Üründen çok bir atmosferi, tutku ve hayalleri sergiler (Uztuğ,

2008:234).

1.2.4. Mesaj Açısından Reklam

Mesaj açısından reklamları kurumsal reklam ve ürün reklamı olarak ele

alınabilir.

Kurumsal reklamlar: Bu reklamda mal veya hizmetten ziyade işletmenin adı

ve prestiji ön planda tutulur (Tayfur, 2006:40). Kurumsal reklamın amacı, belirli bir

mal veya hizmetin reklamını yapmak yerine işletmelerin itibar ve imajına katkıda

bulunmaktır. Bu bağlamda kurumsal reklam daha çok halkla ilişkiler ve iletişim

yönetimi stratejisinin bir parçası olarak dikkat çeker (Peltekoğlu, 2010: 18).

Ürün Reklamı: Bu tür reklamlar sadece ürünün satışı için yapılır. Reklamda ürünün

adı, özellikleri, fiyatı ve kalitesi işlenir. Ürün reklamlarında rasyonel satın alma motifleri

uygulanır. Bu reklamlar kendi aralarında şu dört gruba ayrılmaktadır (Tayfur, 2006:41):

Öncü reklamlar, rekabet reklamları, karşılaştırmalı reklam, hatırlatıcı reklam

1.2.5. Yayın Alanı Açısından Reklam

Yayın alanı açısından reklamlar kısaca şu şekilde sıralanabilir (Özkundakçı,

2010:81):

Ulusal Reklam: Bir ülkenin sınırları içinde yayın yapan mecraya verilen

reklamlardır.

15

Bölgesel Reklam: Ülke sınırları içinde bir bölgede yayın yapan mecraya

verilen reklamlardır.

Yerel Reklam: Ülke sınırları içinde bir yerleşim bölgesinde yayın yapan

mecraya verilen reklamlardır.

Uluslararası Reklam: Çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerde ürünleri

satıldığından, ürünün satıldığı her ülkede reklam yaparlar. Reklamlar, ya işletmenin

bulunduğu ülkede çekilip, ürünün satıldığı diğer ülkelerde söz unsurlarına dublaj

yapılıp gösterilir veya ürünün satıldığı her ülkede ürün için aynı reklam yapılır.

Reklamlar yapılırken, ülkenin dili, kültürü ve sosyo-ekonomik konumu göz önüne

alınır.

1.2.6. Kullanılan İletişim Araçları Açısından Reklam

Reklamlar yayınlandıkları kitle iletişim (medya) araçlarına göre şu şekilde

sıralanabilir (Khan, 2006:318):

Yazılı Medya

- Gazete reklamları

- Dergi reklamları

- El İlanları

- Posta yoluyla yapılan reklamlar

Görsel ve İşitsel Medya

- Radyo reklamları

- Televizyon reklamları

- Sinema reklamları

- Açık hava reklamları

Destek Medya

Bu gurupta ise, internet, promosyon ürün, fuar gibi yukarıda sayılan iki

grupta yer almayan bir çok reklam çeşidi yer almaktadır.

Yapılan tüm bu sınıflandırma eşliğinde ortaya çıkan reklamlardan sadece

konuyla alakalı olduğu için “Televizyon Reklamları” kısmına ilerleyen konularda

ayrıntılı olarak yer verilecektir.

16

1.3. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ, FONKSİYONLARI VE AMAÇLARI

1.3.1. Reklamın Özellikleri

Reklamın başlıca özellikleri şunlardır (Tayfur, 2006:16):

- Markayı meşrulaştırma özelliği

- İmaj yaratma özelliği

- Yaratıcı ifade özelliği

- Karşılaştırma özelliği

- Geniş kitlelere sunulabilme özelliği

- Gayri şahsilik özelliği

- Harekete geçirebilme özelliği

1.3.2. Reklamın Fonksiyonları

Reklamın başlıca fonksiyonları şunlardır (Özkundakçı, 2010:74):

- Hatırlatma

- İkna etme

- Bilgilendirme

- Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma

1.3.3. Reklamın Amaçları

Reklamın birçok amacı bulunmaktadır. Birçok farklı sınıflandırma

yapılmaktadır. Reklamın amacı konusunda yapılan sınıflandırmalar incelendiğinde

bütün bu amaçları kapsayan 3 amaç gruplandırılabilir (Elden, 2010).

1.3.3.1. Reklamın İletişim Amacı

Reklam verenle hedef kitle arasında ilişki kurulmasını sağlayan bir mal,

hizmet, düşünce gibi unsurların hedef kitleyi oluşturan kişi ve gruplara en sağlıklı ve

etkili şekilde iletilmesi ve böylelikle istenilen ölçülerde tutum ve davranışların

oluşturulması ya da mevcut olanların değiştirilmesidir. Reklamı yapılan bir markaya

dikkat çekilmesi, marka isminin ve iletisinin hedef kitlelere aktarılması, aktarılan bu

şeylerin akılda kalıcılığının sağlanması, reklamı yapılan firmaya ya da markaya

yönelik olumlu duygu ya da düşüncelerin davranış eğilimlerine dönüştürülmesi,

reklamın iletişim amaçlarıyla yakından ilişkilidir (Elden, 2010:15).

17

1.3.3.2. Reklamın Satış Amacı

Bilindiği gibi, ticari bir mal ya da hizmetin üretiminde en temel amaç, söz

konusu mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından satın alınmasının sağlanması ve bu

şekilde örgütsel sürekliliğin devam ettirilmesidir. İşte bu noktada reklam büyük

önem taşımaktadır. Elden (2010:16) reklamın satış amaçlarını kısaca şu şekilde

sıralamıştır:

- Mevcut satışların korunmasını sağlamak

- Satışların kısa vadede arttırılmasını sağlamak

- Satışların uzun vadede arttırılmasını sağlamak

- Tüketicinin fiyata olan duyarlılığını etkilemek

- Aracıların satış çabalarını desteklemek

- Satışları arttırmaya yönelik kampanyaları duyurmak

1.3.3.3. Reklamın Özel Amaçları

Üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçları

da vardır. Genel amaçlar dışında kalan ve kısa zamanda gerçekleşmesi beklenen,

firmanın o dönemde içinde bulunduğu bazı problemleri çözmeye yönelik özel

amaçları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kocabaş ve Elden, 2001:22-23):

- Aracılarla kurulan iletişimi geliştirmek ve onların gözünde marka imajını

güçlendirmek.

- İşletmenin geliştirdiği yeni ürünleri, yeni kullanım alanlarını ve biçimlerini

tanıtmak.

- Ürün ve hizmetler hakkında bilgi vererek, markaya yönelik pozitif bir tutum

oluşturmak.

- Satın alma eyleminin gerçekleşmesi için tüketiciyi ikna etmek.

Bunların yanında; işletmenin saygınlığını arttırmak, dağıtım kanallarıyla

ilişkileri geliştirmek, kişisel satış programlarını geliştirmek, genel talebi arttırmak,

malın tercihini devam ettirmek, iyi hizmeti vurgulamak, alışkanlıkları değiştirmek,

işletmenin prestijini arttırmak, piyasaya egemen olarak tekel bir yapıya geçmek ve

markaya bağımlılık yaratmak olarak sıralanabilir (Şimşek, 2008:26).

18

1.4. REKLAMIN İLETİŞİM SÜRECİ

1.4.1. Kaynak

Reklam iletişim sürecinde kaynak, ürüne ve/veya kuruma yönelik mesajları

kodlayarak iletişim sürecini başlatan unsurdur. Kaynak bir kişi olarak

değerlendirilebileceği gibi, mesajı oluşturan reklamcı, mesajı yayan medya ya da

mesajın oluşturulmasını talep eden reklam veren olarak da düşünülebilir (Elden,

2010:19).

1.4.2. Mesaj

Reklam iletişim sürecinde mesaj, kaynak tarafından kodlanan ve reklamın

içeriğini oluşturan bilgilerin ve duyguların tümünü kapsar. Burada dikkat edilmesi

gereken ise, mesajın insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses,

şekil gibi öğelerden oluşması gerektiğidir (Şimşek, 2008:27). Mesaj tüketiciye ürünle

ilgili bilgi vermek, onu ikna etmek, ürünü derhal veya yakın bir gelecekte almasını

sağlamak amacıyla düzenlenir (Tayfur, 2006:34).

Bazı İngiliz araştırmacılar reklam mesajının önemini vurgulamakta ve

reklamı bir iletişim biçimi olarak görmektedir. Onlara göre, reklam aracılığıyla

insanlarla sağlanan iletişim sonucunda insanların reklamı yapılan ürün ya da hizmete

karşı tutumlarının olumlu yönde değişmesi gerekmektedir. Eğer mesaj tüketicilerin

tutumlarında bir değişiklik yapmıyorsa başarısızdır (Vilanilam ve Varghese, 2004:8).

1.4.3. Kanal

Reklam iletişim sürecinde kanal, reklam mesajının kaynaktan (üreticiden),

alıcıya (tüketiciye) doğru iletilmesini sağlayan araçlardır. Eğer bu iletilmek istenen

mesajlar kitle iletişim araçları aracılığıyla alıcılara iletilirse “kitle iletişimi” ortaya

çıkmaktadır. Kaynak ile alıcı yüz yüze iletişim; mesaj gönderiminde bulunurlarsa o

zaman “kişilerarası iletişim” söz konusu olmaktadır. Ancak etkili bir reklam

iletişiminin sağlanabilmesi için kanalın her türlü “gürültü”den arındırılmış olması

gerekmektedir (Şimşek, 2008:28). Gürültü, mesajın hedef tarafından alınmasını

engelleyen her türlü içsel ve fiziksel olgudur. Gürültü kullanılan dil, kanal aracı ve

tüketicinin kendisinde olabilir. Gürültüden dolayı mesaj eksik, yanlış algılanabilir ya

da hiç algılanamayabilir. Bu yüzden gürültüyü ortadan kaldırmak ya da en aza

indirmek gerekir (Tayfur, 2006:35).

19

1.4.4. Alıcı

Reklam iletişim sürecinde alıcı, hedef kitle olarak da adlandırılabilen, çeşitli

reklam mesajlarının yöneldiği kişi, grup ya da kurumları kapsar. Sahip oldukları

demografik, psikolojik ve sosyo-ekonomik özellikleri farklılaşan alıcılar, reklam

iletişim sürecindeki en temel belirleyici konumundadırlar. Çünkü iletişim sürecinin

diğer tüm unsurları, alıcının özelliklerine ve beklentilerine göre şekillenir (Elden,

2010:21).

1.4.5. Geri Bildirim

Reklam iletişim sürecindeki son aşama olan geri bildirim aşaması, bir nevi

mesajı gönderen kaynağa, mesajı alan hedefin cevap vermesidir. Reklamda geri

bildirim işletmenin reklam kampanyasını yapar yapmaz, tüketici üzerinde yaptığı

reklam etkinliğinin ölçülmesi testinden oluşmaktadır. Bu yolla mesajın tüketici

tarafından istenilen biçimde algılanıp algılanmadığı ve seçilen kanalın yerinde olup

olmadığı ölçülmektedir. Bu ölçümlerin sonucu kaynağa girdi olarak geri

dönmektedir. İkinci bir geri bildirim ise; tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı

göstermiş olduğu satın alma tepkisinin değerlendirilmesinden ve girdi olarak karar

vericiye geri dönüşünden oluşmaktadır. Geri bildirimi yapılmayan reklamların

tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğu asla bilinemez (Simşek, 2008: 30).

Aşağıdaki Şekil 2 Reklamın iletişim sürecini göstermektedir. Şekil 2’de

gösterildiği üzere, reklamın iletişim sürecinin başlayabilmesi için öncelikle bu süreci

başlatacak reklam verenin (kaynak) olması gerekmektedir. Reklam verenin isteği

doğrultusunda şekillendirilen mesaj (reklam) çeşitli iletişim araçları aracılığıyla

(kanal) hedef kitleye (alıcı) iletilir. Hedef kitle ise reklama ve dolayısıyla reklam

verene karşı tepkisini (geri bildirim) reklamın yapıldığı ürünü satın alarak veya

almayarak gösterir.

Şekil 2: Reklamın İletişim Süreci

Kaynak Mesaj Kanal Alıcı Geri

Bildirim

20

1.5. REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ

1.5.1. Dünya’daki Gelişim Süreci

Reklamcılığın doğuşu günümüzden uzun zaman öncesine dayanmaktadır.

Toruk (2005:125) “Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının

Özellikleri” adlı makalesinde yaklaşık 5000 yıl önce Mısır’da kaçak esirlerin fiyat ve

özelliklerinin resmedildiği papirüslerin ya da duvarların ilk reklam örnekleri olarak

kabul edilmekte olduğunu belirtir. Bu ilk yazılı reklamın sahibinden kaçan bir

kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu düşünülmektedir (Şimşek, 2006:20).

Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları

hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhaları kalabalık yolların kenarlarına ve herkesin

uğrayabileceği meydanlara dikerlerdi (Odih, 2007:23). Bunun dışında yapılan bir

başka reklamcılık şekli ise, Eski Yunan’da görülmektedir. Burada kasaba tellalları

(çığırtkan) esir ve sığır satarken, sokaklarda halka bağırarak seslenmek suretiyle

duyuru yapmaktadır (Şimşek, 2006:19).

Reklam, Alman kuyumcu Johannes Gutenberg’in 1440 yılında Mainz’de

matbaayı icat etmesiyle ve taşınabilir baskı harflerinin bulunmasıyla ileriye doğru

büyük bir adım atmış oldu (Tungate, 2007:10). Ponting’e (2011:348) göre ise;

modern matbaa Kore yönetimi tarafından 1403’te Matbuat Dairesinde bulunmuş

ancak Avrupalıların yanlış atıfları sonucunda Gutenberg matbaanın mucidi kabul

edilmiştir. Matbaanın bulunmasından 30-40 yıl sonra ise Londra’da bir matbaacı

William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitap

satmayınca bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kiliseye dağıtmıştır bu

tarihte bilinen ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir (Şimşek,

2006:20).

Almanya’da ise ilk basılı reklam örneği, 1525 yılında gizemli bir ilacın

faziletlerinin anlatıldığı bir kitaba ait haber broşürüdür (Peltekoğlu, 2010:63). Daha

sonra ise bu tip ilanlar çoğalmaya başladı. Belki de en önemli reklamlar, ilk reçetesiz

ilaçların ve mucizevi tedavilerin anlatıldığı, bugün bizim küçük ilanlar veya seri

ilanlar diye adlandırdığımız reklamlardı (Dyer, 1982:11).

21

Reklamın tarihindeki diğer önemli bir isim, 17. Yüzyılda yaşayan Fransız

Theophraste Renaudot’dur. O doktor olduğu halde aynı zamanda bir düşünürdü.

Paris’in yoksul insanları hakkındaki düşünceleri onu; “İle de la Cite’de bureau des

addresses et des rencontres” adını verdiği işsizlere hitap eden bir istihdam ofisi ve

duyuru panosu kurmaya sevk etti. Bu oluşum kısa bir süre sonra bilgi paylaşımı

yapılan bir takas odasına dönüştü. İş ve işçi arayanlar, mal alıp satanlar ve halka bir

şey duyurmak isteyenler bu ofisten yararlanmaya başladı (Tungate, 2007: 10).

Bilgiyi daha hızlı yaymak isteyen Renaudot, ilk Fransız gazetesini “La

Gazette” adı altında 1631 yılında çıkarmaya başladı. Böylece ilk Fransız gazetesi ve

kişisel reklamın mucidi oldu (Tungate, 2007:11). Montaigne’in romantik projesinden

esinlenerek kurulan bu “büro” İngilizlere de esin kaynağı oldu. Onlar da bu formülü

kendilerine uyarlayarak kullanmaya başladılar. Montaigne’in yarattığı fikir

reklamcılık kıyafeti giyerek, Manş’ın öte yakasında halk hizmeti sunma özelliği

yitirip ticarileşmeye başladı (Mattelart, 1993:8).

1704 yılına gelindiğinde Amerika’da ilk ilan yayınlanmıştır. Bu tarihten 25

yıl sonra Amerikan reklamcılığının babası olarak kabul edilen Franklin, yazı

karakterleriyle oynayarak, titrek bir yazıyla yazdığı eşit uzunlukta olmayan üç veya

dört satırlık duyurularda, ilk illüstrasyonları yaratmış oluyordu (Mattelart, 1993:9).

1812 yılında Londra’da ilk reklam acentesi kuruldu (Ünsal, 1994:40).

ABD’de ilk reklam ajansı 1842 yılında Volney B. Palmer tarafından Philadelphia’da

açıldı ofis olarak kurulan bu yer daha sonra büyük başarılar kazandı (Tungate,

2007:14).

Teknolojik gelişmeler sonucunda reklam medyasının da farklılaşarak

çoğalması, reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve geliştirmiştir. 1907’de

Marconi’nin ilk radyo yayınında başarılı olması reklamcılık sektörü açısından

değişik bir reklam medyasının doğmasına neden olmuştur (Tayfur, 2006:8). İlk ticari

radyo istasyonu WEAF ismiyle 1922 yılında kuruldu. 1924’te “N. W. Ayer and Son”

firması EVERYDAY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı ve

reklamcılık büyük ivme kazandı. 1928’de radyolar reklam saatlerinden 10.5 milyon

dolar kazanmışlardı. 1930 yılına gelindiğinde ise Amerikan halkının yarısı radyo

alıcısına sahipti (Özkundakçı, 2010:56).

22

1939 yılında ise Amerika’da televizyonun yayın hayatına girmesiyle

reklamcılık çok daha farklı boyutlara ulaşmıştır. New York’da WNBT ilk televizyon

spotunu 1941 yılında yayınlamıştır (Rutherford, 2000:22). Özellikle televizyonun

hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine

girmesiyle birlikte reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör haline gelmiştir.

1950’de Amerika’daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam

yapılırken, 1960’ta alıcı sayısı 58 milyona reklam harcaması ise, 1.5 milyar dolara

çıktı. 1963’yılına gelindiğinde ise, televizyon reklamlarına yapılan harcamanın 2

milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı. Büyük tirajlılar ise sarsıntı

geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düştü (Özkundakçı, 2010:57).

İşlevselliği kapitalist üretim sisteminin büyük değişimler geçirdiği dönemlere

denk gelen modern reklamcılığın geçmişi 100 seneyi geçmez. Bu dönemden önce

reklamcılık ulusal ekonomi çapında nispeten basit bir bildiri ve duyuru sistemiydi.

Bugün ise yaşanan gelişmeler sayesinde reklamcılık yüksek meblağda parayı

kontrolünde bulunduran, kapitalist ekonomilerin hayat parçası olduğu kadar kendi

şartlarında da bir hayli karlı, oldukça organize bir kuruluştur (Dyer, 1982:11).

Özkundakçı (2010:60) reklamcılığın günümüzdeki haline gelmesini sağlayan

kısacası onun gelişimine etki eden faktörleri şu şekilde sıralamaktadır.

- Teknolojik gelişmeler

- Gelirdeki artış

- Orta sınıfın gelişmesi

- İşbaşı Verimliliğin artması

- Eğitimde Gelişme

- Pazarlama anlayışındaki gelişme

- Kişisel satış kullanımının azalması

- Reklam ajanslarındaki gelişme

- Araştırmada gelişme

- Ambalajdaki gelişme

- Üretim ve serviste gelişme

- Üreticinin tüketiciden uzaklaşması

23

1.5.2. Anadolu Topraklarındaki Gelişim Süreci

Osmanlı topraklarında ilk rastlanılan reklamın, “en ala altunbaş tiryak” (baş

ağrısından vebaya kadar her derde deva bir macun) isimli ilacın reklamı için basılan

el ilanları olduğu düşünülmektedir. Edhem Eldem’in Türk reklam tarihine

kazandırdığı belgeye göre, 17. Yüzyıl sonlarına ya da 18. Yüzyıl başlarına ait olduğu

düşünülen ilan Osmanlı İmparatorluğu’nda ilaç tüketimi, eczacılık ve tıp konusunda

geleneksel Batı uygulamaları ile kıyaslama açısından yol gösterici olmakla birlikte,

özellikle reklam ve pazarlama açısından önemlidir (Koloğlu, 1999:22).

Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete, Fransızlar tarafından İzmir’de

çıkarılan “Spectateur Oriental” olmuştur. Batı Anadolu ve Ege ticaretini tanıtmak

amacıyla yayına çıkartılan gazetenin ilk sayısında (24.03.1821) “Didier” adlı bir

kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer almıştır (Koloğlu,

1999:23). Ayrıca 1840’ta ilk yarı özel Türkçe gazete olan “Ceride-i Havadis” İngiliz

asıllı William Churchill tarafından İstanbul’ da çıkarılmaya başlanmış ve ilk

sayısından itibaren reklam örneklerine rastlanmıştır. Bu gazetedeki ilk reklam örneği

27 Ekim 1840’da ki sayısında yayınlanan Avrupa’dan getirilip Galata’da bir

mağazada satılan Fransız malı duvar kağıtlarının reklamıdır (Çakır, 1997:22).

Osmanlı’da ilk ticari ilan ise 21 Ekim 1860 yılında Agah Efendi tarafından

çıkarılan “Tercüman-ı Ahval” isimli gazetede 1864 yılına gelindiğinde yayınlanan

ilanlar olmuştur. Bu ilan Yeni Camii avlusunda çanak, tabak satan bir mağazanın,

Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini belirtiyordu (Şimşek, 2006:26;

Tayfur, 2006:9).

1908 yılında Meşrutiyetin ilanı ile özel gazetelerin sayısı iyice artmaya

başlamıştır (Tayfur, 2006: 10). 1909 yılına gelindiğinde ise David Samanon isimli bir

Musevi piyasaya yeni giren ve çok fazla rakibi olan bir kişiyle anlaşma yapar ve

onun ilanını yayınlar. Adamın işlerinin açılması üzerine birçok kişi Samanon’a ilan

vermek ister. Aynı yıl içinde Samanon, Fransız Havas’ın Kahire müdürü E. Hoeffer

ile tanışır ve Hoeffer, Samanon ve Huli adında bir başka Musevi ile ortak olarak

“İlancılık Kolektif Şirketi”ni kurar. Böylelikle ilk reklam şirketi de kurulmuş olur

(Şendilmen, 2008).

24

1914 yılında 1. Dünya savaşının patlak vermesi üzerine işler durgunlaşmaya

başlar. Kimsenin reklam vermek istemediği bu dönemde, birçok kişinin de kepenk

kapatması reklamcılık açısından bir duraklamaya sebep oluyor (Çakır, 1997:22).

1918 yılından sonra ise, tekrar Samanon, Huli ve Hoeffer işlerini düzeltmeye

başlıyor.

Cumhuriyetin kurulmasından sonra ise devletçilik siyasetinin kaçınılmaz bir

sonucu olarak en büyük reklam veren devlet oluyor. Bu dönemde en çok reklam

verenler; Etibank Ziraat Bankası, , İş Bankası, Sümerbank gibi kuruluşlardır. Tekel

gibi kuruluşlar bile bol bol reklam vermeye başlıyor. Amaçları yeni alışkanlıklar

yaratmak ve gelirlerini arttırmaktır. O zaman ki adı “İnhisarlar İdaresi” olan kuruluş

her türlü sigara ve içkinin reklamını yapmaktadır. Bu dönemde ayrıca gıda, ilaç,

otomotiv gibi birçok kuruluş reklam vermiştir (Akçura, 2002:29).

1950’li yıllara kadar reklamın bu şekilde devlet tekelinde olması halkın çok

işine yaramamıştır. 1950’den sonra ise çok partili yönetim döneminin başlamasıyla

ekonomide liberalizmin etkisi yaygınlaşmaya başlamış ve reklam yavaş yavaş

ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye başlamıştır (Tayfur,

2006:10).

Radyoların 27 Ocak 1957 tarihinde reklam yayınlarına başlamasından sonraki

yıllarda radyo reklamcılığı ivme kazanmaya başladı (Şimşek, 2006:28). 12 Mart

1972 tarihinden itibaren ise Ülkemizde yayın yapan tek televizyon kanalı olan TRT,

televizyon reklam yayınlarına başlamıştır (Balkaş, 2005:277). Böylece reklamcılık

çok ileri gidecektir.

1980-1990 yılındaki 4 olay reklamcılığın önünün tamamen açılmasını ve

günümüzdeki durumunun temellerinin tamamen atılmasını sağlamıştır. Birincisi,

1983 yılındaki renkli televizyon yayını döneminin başlaması; ikincisi, yine aynı yıl

serbest piyasa sistemiyle ekonomide liberalleşmenin hızlanması sonucu 1985 yılında

uluslar arası reklam kuruluşlarının faaliyete geçmesi; üçüncüsü, 1990’lı yılların

başında TRT dışında yeni kanalların kurulmaya başlanması ve ticari yayın hayatının

başlaması ve son olarak da yine aynı yıl internet ortamında da reklam faaliyetlerinin

yapılmaya başlanması olarak nitelendirilebilir (Şimşek, 2006:29; Tikveş, 2003:230;

Tayfur, 2006:10).

25

1.6. REKLAMIN ETKİSİ

Reklamın genel olarak; üreticiler açısından pazarda varoluşunun sürdürülmesi

ya da sağlanması, marka imajının oluşturulması gibi veya tüketiciler açısından

değişime ortak olması, herkesten farklı olmak istemesi, tutumlarının değişmesi gibi

birçok etkisi bulunmaktadır. Biz ise burada genel olarak 2 başlık altında bu etkileri

inceleyeceğiz. Bunlar;

- Tüketiciler yani reklama maruz kalan hedef kitle üzerindeki etkisi

- Üreticiler yani reklamı veren kaynak üzerindeki etkisi

1.6.1. Tüketiciler (Hedef) Üzerindeki Etkisi

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisini araştıranların vardıkları sonuçların

önemli bir kısmını, reklamların olumsuz yönlerini içermektedir (Tayfur, 2006:189).

Jules (1996:11) “Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık” adlı kitabında reklamı;

Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenen olağanüstü yüksek bir hayat

standardından medet uman akıl dışı bir ekonominin ifadesi olarak değerlendirir ve

insanları düşüncesizliğe sevk ederek aptallaştırıldığını bu bağlamda ise, şirketlerin

istedikleri amaca ulaşabildiğinden bahseder. Yine Dağtaş’a (2009:19) göre;

reklamlar bir yandan belli bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını teşvik ederek hem

kapitalizmin ekonomik yeniden üretimine hizmet ederken, diğer yanda da sahip

oldukları içerikleriyle kapitalizmin toplumsal yeniden üretimine hizmet eden bir

toplumsallaşma işlevi görmektedir (Dağtaş, 2009:19).

Erdoğan (2005:389) ise; reklam ve reklamcılık endüstrisinin çok farklı bir

şekilde gösterildiğini ayrıca insanlara reklamın hayatın kaçınılmaz bir parçası olarak

sunulduğunu böylece onlarda istemeden ürüne olan ilginin arttığını belirtir. Bu

eleştirel bakış günümüze ait olan bir şey değildir. 1930’ların başlarında edebiyat

eleştirmeni F.R Leavis reklamcılığı ucuz, mekanik duygusal tepkiler uyandırmakla

ve “en az gayretle ulaşılan en hızlı zevkleri seçmekle” suçlamıştır (Akt. Dyer,

1982:64).

26

Reklam insanlara sadece yeni ürünlerle ilgili bilgi sağlamaz, bu ürünlere

sahip olma isteği ve onların tadını çıkarma arzusu da uyandırır (Jules, 1996:91).

Bunu yapabilmek için ise, ürünü hiç olmadığı kadar güzel ve havalı gösterir. Yani;

yeni ve tozpembe bir dünya yaratır. Bu tozpembe dünyada birçok şey bize vaat edilir.

Bununla birlikte reklamda söylenenler doğru çıktığı sürece reklam başarıya ulaşır

(Şimşek, 2008:48).

Reklam, tüketim talebini canlı ve üst düzeyde tutabilmek için, tüketicilerin

kökleşmiş taleplerini değiştirmeye çalışmaktadır. Onları yeni ürünleri kullanmaya

zorlamaktadır. Ayrıca reklamlar, insanlar üzerinde marka bağımlılığı

oluşturmaktadır. Reklamlarda marka imajının tüketiciye yeni bir kimlik, farklı bir

statü kazandıracağı konusu sık sık işlenmektedir (Tayfur, 2006:189).

1.6.2. Üreticiler (Kaynak) Üzerindeki Etkisi

Reklamın üreticiler üzerindeki etkisi genellikle olumlu yöndedir. Burada hatta

etkiden değil, yarardan bile bahsedilebilir. Tabi ki doğru reklam stratejileri

uygulanıyor ise yoksa reklam sayesinde çok iyi yerlere gelen şirketler olduğu gibi,

kendine pazarda bir yer bulamayan şirketler de olabilmektedir.

Reklamın satış ve pazar payına yönelik kısa dönemli etkileri kadar, sonuçları

uzun vadeli olan markalaştırma çabalarına olan etkisi bakımından da üreticiler

açısından önemlidir (Atasoy, 2007:145).

Pazarlama anlayışındaki gelişmelerle beraber günümüzde en önemli

kavramlardan birisi marka olmuştur. Sanayi devrimi ile birlikte pazarlama ve reklam

tekniklerinin gelişmeye başlaması özellikle Amerika’da satılan ürünlerin belirli bir

isimle satılmaya başlandığı görülmüştür. Benzer ürünler içerisinde farklılaşmayı ve

tercih edilmeyi amaçlayan ürünler kendilerine bir isim ve logo hazırlamaya başlamış,

böylece ilk marka çalışmalarının temeli atılmıştır. Levi’s, Coca Cola, Budweiser,

Campbell’s Soup, Maxwell House hep bu dönemlerde ilk adımları atılmış

markalardır. Günümüz pazarlarında ise artık birbirinin yerine ikame edilebilecek pek

çok ürün ve hizmet bulunmaktadır. Her bir ürün ve hizmetin yoğun bir şekilde

pazarlama iletişimi çalışmaları kullanması sonucunda da karmaşa ve markanın önemi

artmıştır. Bu nedenle pazarda yer alan bütün ürün ve hizmetlerini güçlü bir marka

olması gerekmektedir (Ulukök, 2009:75).

27

1.7. BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON

Televizyonun bir reklam aracı olarak kullanımından bahsetmeden önce, bir

tanım olarak kısaca ne anlama geldiğinden ve ilk televizyon yayınlarından

bahsedilecek olunursa şunlar söylenebilir: En basit tanımı ile televizyon; ses ve

görüntü sinyallerinin birleştirilerek insanlara iletilmesini sağlayan kitle iletişim aracı

olarak değerlendirilebilir.

“Television” sözcüğü ilk kez “Scientific America” dergisinin 1907 haziran

ayında yayınlanan sayısında kullanıldı. Modern Televizyonun mucidi ise, Rus asıllı

ABD’li elektrik mühendisi Vladimir Kosmo Zvorykin’dir. 1923 yılında televizyon

kamerasının en önemli parçası olan ve resim tarama yöntemini tümüyle elektronik

hale getiren “ikonoskopu” buldu. Ertesi yıl “kineskop” olarak adlandırılan resim

tüpünün patentini aldı. Bu buluş televizyon sisteminin tümüyle elektronik olarak

oluşturulmasına zemin hazırladı (Serim, 2007:24).

İngiliz John L. Baird, 1925’te kendi buluşu olan televizyon aygıtıyla bir halk

gösterisi düzenledi. Görüntü kalitesi bir hayli kötüydü, ama İngiliz yayın kuruluşu

BBC mucitle ilgilendi, ona BBC laboratuarlarında çalışma imkanı sağladı. Bu sayede

dünyadaki ilk televizyon yayını 2 Kasım 1936’da Londra’da gerçekleşti (Serim,

2007:24). Televizyon’un öncüsü olarak bilinen Amerika’da ise bundan 3 yıl sonra ilk

düzenli yayınlar başlamıştır (Şimşek, 2006:24). Ancak ABD başka bir konuda öncü

olmayı başardı. Çünkü; İlk renkli televizyon yayını 1951’de ABD’de başlatılmıştır

(Serim, 2007:25).

Türkiye’de ilk televizyon yayını 9 Temmuz 1952’de İstanbul Teknik

Üniversitesi (İTÜ) stüdyolarından yapıldı (Serim, 2007:27). İlk canlı yayın denemesi

12 Kasım 1961 yılında yapılmak istendi. Türkiye-Sovyetler Birliği milli takımlarının

oynayacakları futbol maçı naklen yayınlanacaktı ama teknik bir arıza nedeniyle

yayın gerçekleştirilemedi. Bundan 5 yıl sonra ise 1 Mayıs 1966’da ilk naklen yayın

yapıldı. Bu Fenerbahçe-Beşiktaş arasında oynanan bir futbol maçının yayınıydı

(Serim, 2007:32). Aslında burada da konuyla ilgili olarak bir parantez açmak

gerekirse, yine ilk yayınlarda bile “spor” kullanılması bu olgunun toplum için ne

derece önemli olduğunu göstermektedir. Bu yayınlar çok az yerde izlenmekteydi.

Geniş yayına başlama anlamında ise ilk televizyon yayını 31 Ocak 1968’de saat

19.30’da gerçekleştirilen deneme yayını ile TRT tarafından başlatılmıştır (Cankaya,

28

2003:75). ilk özel televizyon kanalı; Uzan Ailesinin girişimiyle kurulan Magic Box

kanalıdır. Magic Box-Star 1 kanalı, 1 Mart 1990 tarihinden itibaren Almanya’nın

Ludwigshafen şehrindeki AKK stüdyolarından Eutelsat F 5 uydusuna gönderdiği test

sinyallerini yayınlamaya başladı. Magic Box iki ay süren hazırlık devresi ve test

yayınlarından sonra 7 Mayıs 1990 tarihinde günde 6 saat sürecek yayınına başladı

(Serim, 2007:228).

Televizyonun yayın yapmaya başlaması süreciyle birlikte televizyon

reklamları da ortaya çıkmaya başlamıştır. İlk televizyon reklamları Amerika’da

1940-1941 yılları arasında görülmeye başlandı. Bu ilk reklamlar konuşan kafalar ve

birçok gözden oluşan görüntülü bir radyo mesajı şeklindeydi. Fakat bu durum zaman

içinde değişikliğe uğradı (Tayfur, 2006:103). Bir reklam mecrası olarak ise

televizyon ilk kez 1948 yılında yine Amerika’da kullanılmaya başlanmıştır (Tungate,

2007:36).

Ülkemizde ilk televizyon reklamları, 12.03.1972’den itibaren görülmeye

başlanmıştır. Bu ilk reklamı tabii ki zamanın tek televizyon kanalı olan TRT

yayınlamıştır. Reklam alma ve yayınlama konusunda 1990 yılına kadar rakipsiz olan

TRT, önce Magic Box’a reklam gelirlerinin %2’sini kaptırdı. 1993 yılına

gelindiğinde bu oran %37’ye yükseldi. Daha sonra ise yayın hayatına başlayan Atv,

TGRT, Kanal 6, HBB, Show TV gibi kanallarda bu reklam pastasından paylarına

düşeni aldı ve TRT’nin reklam gelirleri neredeyse eridi (Serim, 2007:238).

Dünya’da ve Türkiye’de televizyon yayıncılığı son 50 yıl içinde inanılmaz

boyutlara ulaşmıştır. Özellikle ticari yayın kuruluşlarının ortaya çıkması ve

yaygınlaşması reklam ve televizyon bağını iyice güçlendirmiştir.

Televizyonda reklamı yapılacak ürünü sadece görsel olarak sunmak yetmez.

Televizyonu etkili bir reklam ortamı haline getiren unsurlar, görüntüyle birlikte

uyumlu bir şekilde ses ve özel efekt gibi unsurların da kullanılmasıdır (Peltekoğlu,

2010: 186). Lindstorm (2005:9) bu olguyu şu şekilde açıklamıştır: “Bir reklamda bir

ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler, simgeler ve

müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2=5

etkisi yapar.”

29

Peki iyi bir televizyon reklamının özellikleri nasıl olmalıdır? İyi bir

televizyon reklamının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Ertike, 2009:112):

- Tıpkı basılı reklam ve radyo reklamı gibi temel bir faydadan bahsetmeli.

- Sunulan sebep hedef kitlenin beklentilerine uygun olmalı.

- Seyircinin 3-5 saniye içinde kanal değiştireceği düşünülürse, dikkat çekici

başlamalı.

- Uygun bir sunum yapılmalı.

- Ürün gösterme fırsatı kaçırılmamalı.

- Görüntü, ses, efekt, müzik unsurları birbiriyle uyumlu olmalı.

- Ürünü kullananlara reklamda yer verilmeli.

Yolcu’ya (2001:17) göre; iyi bir televizyon reklamında muhakkak özgünlük

bulunmalıdır. Yolcu, reklamcıların hedef kitlesi konumunda olan kişilerin %85’inin

karşılaştıkları reklamları fark etmediklerini belirtmiş ve onların dikkatini yükseltmek

için yaratıcı olunması gerektiğini vurgulamıştır. Uztuğ (2008:238) ise, reklam

filminin çekici ve özgün olmasının yanında uzunluğunun da önemli olduğunu,

Amerika’da yapılan bir araştırma sonucu reklamların %95’inin 30 saniye ve daha az

aralıkta olduğunu belirtmektedir.

Yukarıda da anlatıldığı gibi reklamın iyi bir stratejiye sahip olması

gerekmektedir. Çünkü maliyeti oldukça fazla olan televizyon reklamı iyi sonuç

vermez ise, çok yüksek meblağların boşa gideceği ortadadır. Öyle ki, televizyonda

yayınlanacak olan 30 saniyelik bir reklam filminin maliyeti (yaratıcılığı ve

prodüksiyonu ile birlikte) yaklaşık 400 bin dolardır (Peltekoğlu, 2010:186).

Bir reklam aracı olarak televizyonun bazı avantajları ve dezavantajları

bulunmaktadır.

Tayfur’a (2006:105) göre, reklam aracı olarak televizyonun 3 önemli avantajı

vardır.

30

- Diğer kitle iletişim araçlarına göre çok daha fazla kişiye ulaşabilir.

- Hedef kitle üzerinde ses, görüntü ve özel efekt gibi unsurları kullanarak çok

büyük etki bırakabilir.

- Tüketici üzerinde, reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu gösterme

olanağı vardır.

Tikveş’e (2003:296) göre ise, televizyon reklamlarının dezavantajları şu

şekilde sıralanabilir:

- Televizyon reklam maliyetlerinin yüksekliği,

- Rekabetin fazla olması,

- Olumsuz değerlendirmeler için uygun bir ortam oluşması,

- Hedef kitlenin algılamadaki zorluğu ve dikkatinin dağılması,

- Zamanın sınırlı olması,

- İzleyicinin kanal değiştirmesi (zaping).

31

2. BÖLÜM

MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. MARKA NEDİR?

İlkçağlarda bile tuğla gibi, üretilen nesnelerin üzerine üreticinin adının

yazılması olayına rastlanmakta, Ortaçağ Avrupası’nda ise loncalar, tüketiciye belirli

güven vermek ve üreticinin haklarını korumak amacıyla “marka”lara

başvurmaktaydılar. On altıncı yüzyıl başlarında ise, viski üreticilerinin viski

fıçılarına isimlerini damgaladıkları görülmektedir. Bunun amacı, tüketiciye üreticinin

kimliği hakkında bilgi vermektir. Dolayısıyla, markanın ilk kullanımı bizzat

üreticinin adının ürünün üzerinde gösterilmesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Ekdi,

2005:4).

Özellikle sanayinin gelişmesiyle ortaya çıkan birçok şirket ve ürünün yer

aldığı “küresel pazar”ın oluştuğu dönemlerden sonra “marka” gerçek anlamda

varlığını oluşturmuştur. 1950’lerin sonlarına doğru tüketicilerin, markasız ürün aynı

kalite, görüntü ve tatta olsa bile markalı ürüne daha fazla ödeme yaptığı görülmüştür

(Lindstorm, 2005:26). Günümüzde ise, markaların işlevi ürünün kalitesini ve

simgesel değerini bildiren bir araç olmaktan çok daha öteye uzanmış ve markalar,

temsil ettikleri ürünlerden bağımsız olarak maddi değer taşımaya, şirketlerin maddi

varlıkları arasında boy göstermeye ve alım–satıma konu olmaya başlamışlardır.

Örneğin, 1886’da Atlanta’lı bir eczacı tarafından tonik (kuvvet ilacı) olarak satılmaya

başlayan Coca-Cola’nın marka değeri 2000 yılında 48 milyar dolara ulaşmıştır.

Marlboro’nun marka hakkı 47 milyar dolar, IBM’in marka hakkı ise, 24 milyar

dolardır (Kotler, 2000:405).

Marka kavramının çeşitli tanımlamaları yapılmaktadır. Dış Ticaret

Mevzuatımızda yer alan 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun

Hükmünde Kararname anlamında Marka; "Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir

başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları

dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları

gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla

yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanmaktadır

(Can, 2007:226).

32

Marka kuramının gurusu olarak nitelendirilen David A. Aaker’e göre ise,

“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gurubunun hizmetlerini tanımlayan ve bu

ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizayn gibi) ayırt

edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder

ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan

rakiplerinden korur” (Akt. Elitok, 2003:2).

Borça’ya (2008:79) göre ise marka şöyle tanımlanmıştır: “Belirli bir ürün ya

da ürün grubunu rakiplerinden ayıran isim, sembol veya tasarım vardır. İşte bu

üçünden birinin ya da hepsinin bir arada olduğu karışımın tüketici tarafından alınır,

onlarda fiziksel ve duygusal tatminler sağlar bu marka kavramını oluşturur.”

Burada değinilmesi gereken bir diğer nokta, “ürün” ile “marka”

kavramlarının karıştırılmaması gerektiğidir. Ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve

fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım

sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel

bir yarar sunarken; marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini

arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu bağlamda ise, ürünün üretildiği

markanın ise yaratıldığı düşünülebilir (Aktuğlu, 2009:14).

Marka satın alma ve kullanma sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir

marka ürün karakteristiklerinin birçoğunu içermektedir. Bu özellikler şu şekilde

sıralanabilir (Aaker, 1996:73):

- Markanın kullanıcıları

- Bir ülkeye özgü olması

- Örgütsel çağrıştırıcıların varlığı

- Marka kişiliği

- Semboller

- Marka-tüketici ilişkileri

- Duygusal yararlar

- Bireysel duygu göstergelerinin yararları

33

Marka ve ürün arasındaki farkları aşağıdaki Tablo 1 ortaya koymaktadır

(Aktuğlu, 2009:15).

Tablo 1:Marka ve Ürün Arasındaki Farklar

ÜRÜN

-Fabrikada üretilir.

-Nesne ya da hizmettir.

-Biçimi, özellikleri vardır.

-Zaman içinde değiştirilebilir veya

geliştirilebilir.

-Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.

-Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.

-Beyinin sol(rasyonel) tarafına hitap

eder.

MARKA

-Yaratılır.

-Tüketici tarafından algılanır.

-Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde

tatmin sağlar.

-Tüketici tarafından statü göstergesi

olarak değerlendirilebilir.

-Kişiliği vardır.

-Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.

-Beyinin sağ(duygusal) tarafına hitap

eder.

Tüm bu tanımlamalar ve özellikler özetlenecek olursa marka; mal ve

hizmetlerin kimliğini belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan,

pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak

tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve tüketicilere yasal bir

takım avantaj sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim, sembol, simge veya bunların

birleşimidir (Aktuğlu, 2009:16).

Marka türleri iki gruba ayırabilir. Birincisi; “ticari marka (Trademark)”dır.

Firmanın yasal adı olarak değerlendirilebilir. Bir üreticinin ürünlerinin diğerlerinden

farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını

sağlamaktadır. “Coca Cola”, “Coke” marka adının tek sahibidir. Yani “Coke” ismini

kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamaz. Çünkü firmanın pazarlama

yöneticileri tarafından “Coke” isminin telif hakkı alınmıştır. Diğer bir marka türü ise,

“Üretici markası (Manufacturers Brand)”dır. Üreticiler tarafından oluşturulmaktadır.

Tüm ülke çapında tanıtıldığı için, “ulusal marka” olarak da tanımlanabilir. “Tofaş”,

“Altınyıldız” gibi (Aktuğlu, 2009:21).

34

2.2. MARKANIN ÖNEMİ

Özellikle sanayinin gelişmesinden sonra birçok şirket kurulmaya başlanmış

ve bu şirketler/kurumlar kendi ürün veya hizmetlerini ortaya çıkarmıştır. Bu

şirketlerin ve ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin sayısı gün geçtikçe artarak

çoğalmış ve günümüze gelindiğinde milyonlarca ürün veya hizmetin yer aldığı dev

bir pazar oluşmuştur. Bu bağlamda herhangi bir kurumun ürün/hizmetini

diğerlerinden ayırabilmenin gereği olarak “marka” kavramı geliştirilmiştir. Her ne

kadar günümüzde markasız birçok ürünün/ hizmetin piyasaya sunulduğu biliniyorsa

da “marka” gerek üreticiler gerek ise, üreticiler tarafından bilinmesinin gerekli hale

getirildiği tüketiciler tarafından büyük önem taşımaktadır.

Marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini

özetlemektedir. Marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite

garantisi sunarak, tüketicilerin satın alma karar sürecinde üstlerindeki gerilimi ve

baskıyı azaltmaya yardımcı olur. Üreticiler açısından ise marka, yüksek pazar payı ve

kar sağladığı gibi; tüketiciler üzerinde marka sadakati de yaratmaktadır. Bu ise

üreticiler açısından çok büyük bir rekabet ortamının olduğu pazarda hayati önem

taşımaktadır (Uztuğ, 2008:20).

Markanın işletmeler ve tüketiciler açısından faydaları şöyle sıralanabilir (Ar,

2007:10; Yükselen, 2003:197):

Markanın işletmeler açısından faydaları;

- Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.

- İşletme ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.

- İşletmenin satışlarını ve rekabet gücünü arttırır.

- Başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini

kolaylaştırır.

- Sahibine yasal bir güvence sağlar.

Markanın tüketiciler açısından faydaları;

- Tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar.

- Tüketicinin kalite garantisidir.

- Ürünün diğer ürünlerle karıştırılmasını önler.

- Tüketiciye ürünle ilgili özellikler konusunda güvence verir.

- Ürüne sahip olduktan sonra tüketicinin yine garantide olduğunu hissettirir.

35

2.3. MARKA DENKLİĞİ

Markanın üreticiler ve tüketiciler için sağladığı yararların bütünü olarak

tanımlanabilir (Elitok, 2003:91). Ayrıca marka denkliği kavramının sözlük anlamı;

tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı,

şahsiyeti olan ve tahmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır (Borça,

2003:70).

Marka denkliği kavramı üç ayrı boyutta açıklanabilir. İlk olarak markanın

parasal değeridir. Bu markanın finansal olarak değerini açıklar. İkinci olarak,

markanın kendisine bağlı tüketicilerin sadakatiyle ölçülen marka gücüdür. Bu boyut

“marka sadakati” olarak da adlandırılabilir. Son olarak ise, marka tanımlamasıdır. Bu

boyut marka imajını karşılamaktadır. Marka denkliğinin açıklanabilmesi için bu üç

boyut dikkate alınmaktadır (Heding vd., 2009:11; Uztuğ, 2008:46; Marangoz,

2007:462).

2.3.1. Marka Değeri

Kısaca, markanın mevcut pazar içindeki yerini ve parasal değerini ifade eder.

Değer oluşturmak için çeşitli stratejiler mevcuttur. Ancak farklı bir araştırma konusu

olduğu için marka değeri Hollis’in (2008:231) oluşturduğu tablo aracılığıyla kısaca

açıklanmıştır.

Tablo-2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket

Pozisyon Marka Marka Değeri

(Milyar Dolar)

2007 Yılına

göre değişim

oranı

2007 yılına

göre pozisyon

değişimi

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Google

GE

Microsoft

Coca-Cola

China Mobile

IBM

Apple

Mc Donald’s

Nokia

Malboro

86.057

71.379

70.887

58.208

57.225

55.335

55.206

49.499

43.975

37.324

%30

%15

%29

%17

%39

%65

%123

%49

%39

%-5

-

-

-

-

-

3

9

3

3

-4

36

Tablo-2’den anlaşılacağı gibi 2008 yılında marka değeri en yüksek olan

şirket, “Google” olmuştur. 2006 yılına kadar marka değeri en fazla olan şirket “Coca

Cola” iken özellikle internet kullanım oranlarının gün geçtikçe yaygınlaşması ve

teknolojik gelişmeler, gerek google gibi internet markasını gerek ise, IBM, Apple

gibi bilgisayar markalarını üst seviyelere ulaştırmaya başlamıştır.

2.3.2. Marka Sadakati

Pazarlamacılar, marka sadakatini üç adımda ölçerler. Bunlar: markayı tanıma,

marka tercihi ve marka ısrarıdır (Ar, 2007:104)

Markayı Tanıma: Tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir.

Tüketici ürünü bir kez kullanır ve daha sonra o ürünün reklamını gördüğünde ise,

satın alma karar sürecinde diğer ürünlerle kafasını karıştırmaz ve aynı markayı tekrar

satın alma ihtimali artar.

Marka Tercihi: Tüketicinin satın aldığı markayı tekrar satın almasıdır.

Tüketici bir markayı seçtiği zaman önceki deneyimlerine güvenir.

Marka Israrı: Tüketicinin daha önce tercih ettiği bir marka dışında başka bir

markayı tercih etmeyeceği anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır.

Tüketicilerin markayı satın alma durumuna göre de marka sadakati

gruplandırılabilir. Tüketiciler ürün ve marka sadakatleri bakımından dört gruba

ayrılabilirler bunlar (Koç, 2008:171):

Marka Sadakatçileri: Bu grupta yer alan tüketiciler hem marka hem de ürün

kategorisiyle yakından ilgilidir. Genelde kullandıkları markalara sadıktırlar. Bunlara

bira tüketen kişileri örnek verilebilir. Çünkü onlar genel olarak içtikleri biranın

markasına sadıktır.

37

Bilgi Arayıcıları: Bu grupta yer alan tüketici her hangi bir marka ya da ürünü

kullanmasına rağmen, kullandığı ürün kategorisinde hangi markanın en iyi olduğuna

dair bilgi arayışında bulunurlar.

Rutin Marka Müşterileri: Bu grupta yer alan tüketiciler genel olarak en iyi

markayı arama peşinde değillerdir. Kullandıkları ürün kategorisine karşı çok az

ilgiye sahiptirler ve çok fazla en iyi marka ya da ürünün hangisi olduğunu

araştırmazlar.

Marka Değiştirenler: Bu gruptaki tüketiciler en iyi marka arayışında

değildirler ve satın alma davranışlarını genellikle alacakları ürünün fiyatı

belirlemektedir.

Tablo 3’te çeşitli ürün gruplarındaki markalara karşı ABD’de tüketicilerin

sadakat oranlarını gösteren bir araştırma sonucu yer almaktadır (Shiffmann ve

Kanuk, 2007). Tablo 3’ten de anlaşılacağı üzere, en sadık tüketiciler sigara

tüketicileri olmuş, en az sadık tüketiciler ise, çöp torbası tüketicileri olmuştur.

Tablo 3: Marka Sadakati Oranları

Ürün % Ürün % Ürün %

Sigara 71 Çamaşır Deterjanı 48 Benzin 39

Mayonez 65 Bira 48 İç Çamaşırı 36

Diş Macunu 61 Otomobil 47 Televizyon 35

Kahve 58 Parfüm/After shave 46 Otomobil Lastiği 33

Baş Ağrısı İlacı 56 Köpek/Kedi Maması 45 Pil 29

Fotoğraf Filmi 56 Şampuan 44 Spor Ayakkabısı 27

Banyo Sabunu 53 Meşrubat 44 Konserve Sebze 25

Ketçap 51 Ton Balığı 44 Çöp Torbası 23

38

2.3.3. Marka İmajı

Firmalar, mevcut markalarını korumak ve markanın avantajlarından

yararlanmayı hedeflemektedir. Bunun için ise, markanın tüketicilerin zihninde pozitif

şekilde algılanmış olması ve aynı zamanda olumlu bir marka imajının oluşturulması

gerekmektedir. Bu bağlamda marka imajı kavramı büyük önem taşımaktadır. Ancak

marka imajına değinmek için öncelikle imajın ne anlama geldiğinin kısaca

açıklanması gerekmektedir.

İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan imge olarak tanımlanabilir. İmaj

bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve

hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır (Aktuğlu, 2009:33).

Marka imajı tüketicin o marka hakkında edindiği bilgi toplamının; seçici algı,

önceki inanışlar, toplumsal normlar ve unutma tarafından değişikliğe uğramış halidir

(Randall, 2000:18).

Odabaşı ve Oyman (2001:370) bir marka imajı yaratmada önemli bazı temel

unsurların bulunduğunu; bunların bir kısmının ürünle, bir kısmının ise tüketicinin

ihtiyaçları, değerleri ve yaşam biçimi gibi tüketiciyle ilgili olduğunu belirtmektedir

(Akt. Can, 2007:231).

Marka imajı kavramı, tüketicinin satın alma sürecinin her aşamasında etkisini

gösterebilir. Özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında büyük rol oynar.

Daha kapsamlı olarak marka imajı, tüketici algısındaki olumlu yeri sayesinde uyarıcı

niteliği görüp, ihtiyacı ortaya çıkarabileceği gibi, direk satın alma kararını da

verdirebilir. Ayrıca marka imajı, satın alma sonrası tüketicinin kolaylıkla tatmin

olmasına da yardımcı olabilir (Erdil ve Başarır, 2009:221).

Yeygel ve Yakın’ın (2007:106) marka imajına bakışı ise şu şekildedir:

“Marka imajı, insancıl reklamcılık ve sağ beyin yaklaşımı olarak anılmaktadır. Bu

yaklaşımın temelinde tüketici satın alma davranışlarının oluşumunda, daha

sembolik, sezgisel ve duygusal olarak ürün ya da reklamlara bir bakış söz

konusudur. Bu yaklaşımda reklamın işlevi, marka ile tüketici arasında bir ilişki

kurulmasına yardımcı olacak şekilde ürün ya da kurum etrafında bir sembolizm ve

imaj yaratmaktır.”

39

İmajın oluşumunu etkileyen bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörleri,

Uztuğ (2008:40);

- Genel özellikler, duygular ya da izlenimler,

- Ürün algılanması,

- İnançlar ve tutumlar,

- Marka kişiliği,

- Özellikler ve duygular arasındaki bağlantılar olarak beş başlıkta

toplamaktadır.

Bunlar marka imajının olumlu ya da olumsuz şekilde insanların zihninde yer

etmesinde büyük önem taşımaktadır. Bu maddeler göz önünde bulundurulmalı ve

imaj oluşturma çalışmaları ona göre şekillendirilmelidir.

Firmalar tek bir marka imajı oluşturabilecekleri gibi, belirli ürünler için veya

belirli bölgeler için farklı marka imajları da oluşturabilmektedirler. Örneğin “Nike”

performans imajını dünyanın her yerinde kullanırken, “Reebok”, farklı yerlerde farklı

imajlar kullanmaktadır. Mesela Batı Avrupa’da marka imajını yaratırken performans

ve atletik olma üzerinde yoğunlaşır, ancak Amerika’da sadece performans üzerinde

yoğunlaşabilir (Ar, 2007:178).

2.4. MARKA KİMLİĞİ-KİŞİLİĞİ

“Marka kimliği” kavramı ile “marka imajı” kavramı arasında büyük

benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı; tüketicinin marka ismiyle ilişkilendirdiği

çağrışımlar bütünüyken (performans, kalite…), marka kimliği ya da kişiliği ise,

üretici firmanın markayı insana ait özelliklerle (özgürlük, aşk, erkeksi…)

tanımlamasıdır. Ancak Kapferer’e (2008:172) göre, marka kimliğinin açıkça

tanımlanabilmesi için öncelikle şu soruların cevaplarını bulmak gerekmektedir:

- Markanın kendine özgü görüşü ve amacı nedir?

- Markayı farklı kılan yönü nedir?

- Marka ne tür ihtiyaçlara cevap veriyor?

- Markanın kalıcı mizacı nedir?

- Markanın önemi nedir?

- Marka hangi alanda uzmandır?

- Markayı tanınır yapan sembol ya da işaretler nelerdir?

40

Marka kimliği ya da kişiliği marka ile tüketici arasında oluşan bir bağdır.

Tüketicinin bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebildiği bir özellik olarak

yorumlanmaktadır (Aktuğlu, 2009:27). Marka kişiliği insana ait karakteristik

özelliklerin markaya aktarılmasıdır. Yaygın kabul edilen görüşe göre, marka kişiliği

içtenlik, heyecan, yetenek, kültürlülük, sağlamlılık faktörlerinden oluşur (Ailawadi

ve Keller, 2004:18; Ar, 2007:85).

Markanın genel kimliği farklı olabilir. Örneğin Levis’in ana marka kimliği;

orijinal, erkeksi, seksi, genç, asi, özgür, kişisel olarak tanımlanmıştır. Öte yandan

Levis 501 için ise; romantik, çekici, asi, kahraman, özgür, açıkgöz, hayran bırakan

kimlikleri kullanılmaktadır (Elitok, 2003:51).

Marka kimliği, markaya ilişkin parçalardan çok, bütünü önemsemektedir.

Rekabetçi bir ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme

sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir. Güçlü bir marka yaratma

doğru ve etkin bir marka kimliği oluşturulması ve bu kimliğin yönetilmesiyle ilgilidir

(Can, 2007:232).

Aaker, (1996:68) marka kişiliğini fonksiyonel, duygusal ve bireysel yararları

kapsayan bir değer vaadi; marka ve tüketici arasında bağlantı kurmaya yarayan bir

kavram olarak ifade etmekte ve marka kişiliğini oluşturmak için bir model

önermektedir. Bu modelde markanın kimliği ya da kişiliğinin oluşturulabilmesi için

öncelikle hangi aşamaların gerçekleştirilmesi gerektiği ve nasıl bir strateji izlenilmesi

gerektiğine dair bilgiler kapsamlı bir şekilde gösterilmiştir. Aaker’in (1996:79) kabul

görmüş kimlik oluşturma stratejileri Şekil-3’te aktarılmıştır.

Şekil 3’e göre, marka kişiliği oluşturmanın ilk aşaması marka analizidir.

Öncelikle tüketicilerin analizi yapılmalı, daha sonra mevcut rakiplerin analizi

yapılmalıdır. Bunlar yapıldıktan sonra markanın kendi analizini yapması ve mevcut

durumunu değerlendirerek hareket etmesi gerekmektedir. Diğer bir aşama olan ikinci

aşamada ise, markanın ürün, kurum, kişi ve sembol olarak değerlendirmesi yapılarak;

mevcut tüketiciye vaad edilen duygusal, işlevsel ve ifadesel yararların ne olduğu

belirlenmelidir. Bunlar belirlendikten sonra marka konumlandırması yapılmalıdır.

Marka kişiliğinin oluşturulmasında üçüncü aşamada ise, iletişim kanallarını etkili bir

şekilde kullanarak iyi bir rekabetçi üstünlük sağlanmak amacıyla marka

konumlandırılması, markaya ait semboller kullanılarak yapılır.

41

Şekil 3: Marka Kimliği Planlama Modeli

Stratejik Marka Analizi

Tüketici Analizi Rakip Analizi İç Analizi

- Trendler - Marka imajı/kişiliği - Mevcut markanın imajı

- Güdülenme - Üstün yönler/stratejiler - Marka mirası

- Karşılanmamış İhtiyaçlar - Zayıf yönler - Üstün yönler/yetenekler

- Bölümleme - Kurumsal değerler

Marka Kimliği Sistemi

Marka Kimliği

Genişletilmiş

Öz

Ürün Olarak Marka Kurum Olarak Marka Kişi Olarak Marka Sembol Olarak Marka

1.Ürün alanı 7.Kurum özellikleri 9.Kişilik 11.Görsel imaj ve

2.Ürün özellikleri 8.Yerele karşı küresel 10.Marka-Müşteri Meteforlar

3.Kalite/değer ilişkileri 12.Marka mirası

4.Kullanım

5.Kullanıcılar

6.Kaynak bölge

DEĞERVAADİ SAYGINLIK -Fonksiyonel Yararlar, -Duygusal Yararlar, -İfadesel Yararlar -Diğer Markaları Destekleme

MARKA-TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ

MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ

MARKA KONUMU - Marka Kimliği ve Değer Vaadi Alt Parçaları - Etkin İletişim Kullanımıyla

- Hedef Kitlede - Rekabetçi Üstünlük Sağlar

UYGULAMA

- Alternatif Üretme - Semboller ve Meteforlar - Test Etme

İZLEME

42

2.5. MARKA-REKLAM VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ

1900’lü yıllardan önce insanlar sadece karınlarını doyurmak için yiyecek,

yaşayabilecekleri bir barınak ya da hastalıklarını iyileştirebilmek için ilaca ihtiyaç

duyuyordu. Ancak özellikle zaman içinde birçok marka ve ürünle karşılaşan tüketici

toplumsal bir hareket geliştirerek üreticiler ya da satıcılar üzerinde daha fazla hak ve

güç talebinde bulunmaya başladı. 1960’lara gelindiğinde artık tüketici otomobil

üreticilerinden sadece onları bir yerden bir yere götürecek otomobil değil;

mükemmel güvenlik sağlayabilecek bir otomobil istemeye başladı. 1980’lere

gelindiğinde ise, toplumda bir çevre bilinci gelişti ve bunu fark eden şirketler

tüketicilerin isteği doğrultusunda bazı strateji değişikliğine gitti. Örneğin, MC

Donald plastik ambalaj kullanmayı bırakarak, kağıt ambalaj kullanmaya başladı

(Frith ve Mueller, 2003:106). Açıklandığı gibi 1900’lerden önce belki de gerçek bir

tüketici olarak görülmeyen insanlar, zamanla gerçek bir “tüketici” ve “tüketim”

kavramını meydana getirdi. Gerçek tüketici kitlesinin oluşmasından sonra ise

tüketicinin neden satın aldığı sorusunun cevabı öğrenilmeye çalışıldı. Komberger

(2010:48) bu olguyu çok güzel bir şekilde açıklamıştır. “Marka üretim ve tüketimle

şekil alan kurumsal bir mücadeledir. Markanın rekabet ettiği pazar içinde

tanımlanması kadar önemli olan diğer bir nokta ise onun tüketicilerin zihninde nasıl

düşünüldüğüdür.”

Kültürün ve toplumsal çoğunluğun değer yargıları, birey açısından neyin

değerli, neyin değersiz olduğunu da şekillendirir. Kültürel sistem içinde üretilen

anlamlar hem tüketim kalıpları hem de reklamcılık açısından belirleyici niteliktedir.

Bireyin toplumsallaşma sürecinin biçimlenmesinde kültürel yapı önemlidir. Birey

kültürel öğrenme süreci içerisinde tüketim kalıplarını ve satın alma karar sürecinde

kullanacağı değerleri öğrenir (Uztuğ, 2008:96). Kısacası tüketicinin satın almasını

etkileyen faktörlerden birincisi “sosyal faktörler” olarak karşımıza çıkmaktadır.

İkinci faktör “psikolojik faktörler” ve üçüncü faktör ise, “demografik faktörler”

olarak değerlendirilebilir. Bunlara kısaca açıklayacak olursak şunlar söylenebilir

(Tatlıdil ve Aracıoğlu, 2009:437):

43

Sosyolojik Faktörler: Sosyolojik elemanlar tüketicinin satın alma davranışı

ile yakından ilgilidir ve kültürel durum, sosyal sınıflar, danışma grupları, alt

kültürlerin etkisi ile ailenin etkisinden oluşmaktadır.

Psikolojik Faktörler: Kişinin kendisinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen

güce psikolojik faktör denir. Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen psikolojik

ve sosyo -psikolojik faktörleri gereksinme, güdüleme, algılama, tutum, öğrenme,

kişilik ve sembolizm olarak ele almak mümkündür.

Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim

bölgesi ve coğrafi durumdan ibarettir.

Uztuğ’a göre ise, satın alma davranışına yönelik tutumu yönlendiren iki geniş

güdü türünden bahsedilebilir. Bunlar “bilgisel” ve “transformasyonel” olarak

adlandırılmaktadır. Bilgisel güdü; bireylerin satın alma kararlarında olumsuz

kaygıları gidermek için bilgi gereksinimi içinde olduklarını kabul eder. Bu güdüler

kaygı nedeniyle olumsuz duygulara neden olmaktadır. Transformasyonel güdü; bir

markanın kullanıcısını geliştirme, benliğini zenginleştirmeyi amaçlamaktadır. Buna

ilişkin marka vaatleri, kullanıcılarının duygusal konumunu dönüştürme yeterliliği ile

ilgilidir ve olumlu olarak nitelendirilir (Uztuğ, 2008:102).

Schmitt ve Rogers (2008:4) ise, tüketicinin davranışına ait bir hiyerarşi

oluşturmuşlardır. Tüketicinin davranış hiyerarşisi Şekil 4’de gösterilmektedir.

Şekil 4’ten anlaşılacağı üzere, öncelikle tüketicinin bir arzusunun olması

gerekmektedir. Bu isteğini karşılayacağı bir ürünün seçimini yapan tüketici ürünü

satın alır. Daha sonra ise aynı markaya ait ürünü veya markanın diğer ürünlerini satın

alır, tavsiye eder ve markaya bağımlı hale gelebilir. Tabi satın almayı erteleme ve

bağımlı olmama ihtimali de vardır.

44

Şekil 4: Tüketici Davranış Hiyerarşisi

Arzulamak

Tercih

Satın Alma

Tekrar Satın

Alma

Tavsiye Satın Almanın Bir Prim Bir Markaya Marka

Ertelenmesi Ödeme Bağımlı Olma Gösterme

İnsanlar, modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel

uygulamalardan etkilendikten sonra; kitle iletişim araçlarında sergilenen malları satın

almaya ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu

edebilmektedir (Uztuğ, 2008:93). Bu bağlamda günümüzde gereksinimlere göre

değil arzulara göre satın alma davranışında bulunan bir insanlığın olduğu

söylenebilir. Herhangi bir markaya veya onun ürünlerine karşı ise, yoğun arzu

oluşturulması yapılacak iyi bir marka planlama stratejisiyle mümkündür.

Sutherland’ın (2008:24) açıklamasına dayanarak markaya karşı olumlu bir

tutumun oluşturulmasından sonra bir daha tüketicinin o markaya bağımlı hale gelme

olasılığının yüksek olduğu söylenebilir. Sutherland’a göre, İnsanların çoğu bir

süpermarkete gittiğinde, sadece daha önce aldığı markanın veya ürünün yerini

bulmaya çalışırlar. Söz konusu ürünü, diğer alternatifleri çok az dikkate alarak veya

hiç dikkate almadan alışveriş arabalarına koyarlar. Bu bağlamda tüketicinin markaya

karşı olan tutumu çok önemlidir. Tutum ise, yaşamın ilk dönemlerinde başlayarak

belirli bir zamana kadar şekillenen olgudur.

45

Yaşamın ilk döneminde çocuğun tutumu genel olarak, anne ve babası

tarafından şekillendirilir. Bu ilk dönem 0-12 yaş arası olan dönemdir. 12-30 yaş

aralığında ise, kişinin akranları, çeşitli kaynaklardan edinilen bilgi ve eğitim

tutumları şekillendirir ve son halini almasını sağlar. 30 yaşından sonra ise genel

tutumlarda hemen hemen değişme olmaz. Tutumlar bireyin normal koşullarda

uyuşmayan veya tutarsız olan duygu ve tepki eğilimlerine tutarlılık kazandırır. Bu,

tutumun içerdiği olumlu ve olumsuz öğelerin tutuma tek bir boyut kazandıracak

şekilde ortalamalarının alınması ile mümkün olur. Ancak karar verme durumunda

olan bir birey için aynı şey söz konusu değildir. Bu birey, tutumun içerdiği zıt

öğelerin ortalamasına yakın bir tutum oluşturmaz, tutumunu verdiği karara uyacak

şekilde değiştirir (Morgan, 2004:367,382).

Tüm bu açıklamalara dayanarak, markaya karşı tutumu ya da diğer bir

ifadeyle marka tercihini etkileyen bazı faktörler bulunduğu söylenebilir. Aşağıdaki

Tablo 4’de “marka tercihini etkileyen faktörler” yer almaktadır (Doyle, 2008; Frith

ve Mueller, 2003; Khan, 2006; Koç, 2008; Morgan; 2004; Sutherland, 2008).

Tablo 4: Marka Tercihini Etkileyen Faktörler

Demografik Faktörler Psikolojik Faktörler Sosyal Faktörler

- Yaş

- Cinsiyet

- Eğitim durumu

- Meslek

- Gelir

- Medeni Durum

- Güdülenme

- Algılama

- Tutum

- İnançlar

- Kendine güven

- Tüketici yeterliliği

- Aile

- Sosyal sınıf

- Referans grubu

- Roller

- Arkadaşlar

- Medya ve reklamlar

Tüketimin en üst seviyelere ulaştığı günümüzde insanlar markalar aracılığıyla

kendi kimliklerini belirlemekte ve kendi statüsüyle ilgili topluma bir mesaj

vermektedir. Bunu yaparken ürün ya da markaları bir sembol olarak

kullanmaktadırlar. Sembolik ürün tüketiminin nedenleri ise; statü ya da toplumsal

sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, toplumsal varlığını

oluşturmak ve koruyabilmek, kendini başkalarına ifade edebilmek ve kimliğini

yansıtmak olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2008:127).

46

Bir marka haline gelmek ise, kısa süreli sağlanan faydadan çok daha

önemlidir. Tüketici üzerinde marka imajının oluşturulması, bir ürün ile tüketici

arasında sağlam bir bağ kurulmasını sağlayan araçlardan biridir. Marka imajının

oluşturulmasında ise en etkili araç; reklamdır. Dolayısıyla bir ürün ve hizmetin

reklamsız yaşam alanı bulabilmesi ve marka haline gelmesi imkansızdır (Karaçor,

2007:31).

Bir markanın yoğun bir şekilde reklamı yapıldığı zaman, o markaya ait

ürünün şartlar eşit olsa bile diğer ürünlere oranla daha fazla dikkat çekeceği ihtimali

yüksektir. Marka ve ürünün reklam gösterimi, markayı daha tanıdık hale getirmeye

yardımcı olur ve ilgi düzeyini arttırır. Markanın ne kadar popüler olduğunun

düşünülmesi, imajın önemli bir boyutudur. Popülerlik insanları çekmektedir. Reklam

ise markanın popüler görünmesini sağlar. Algılanan popülerliğini etkiler. Bir

markanın ne kadar çok reklamı yapılırsa, marka o kadar popüler olur diyebiliriz

(Sutherland, 2008:25,52).

Özellikle ürünler arasındaki farkların yok denecek kadar az olduğu pazar

ortamında marka açısından reklamın amacı, öncelikle tüketiciyle iletişim kurmak,

ardından bireylerin ürün ve o ürünlerin bağlı olduğu markaya ilişkin tutumlarını

etkileme olarak açıklanabilir. Yani reklam markaya ait çeşitli bilgileri aktaran,

markaya karşı tüketicinin tutumunu etkileyen, marka imajını yaygınlaştırarak, marka

sadakatini oluşturan unsurdur (Aktuğlu, 2009:162)

47

3.BÖLÜM

SPOR VE SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI

3.1. SPOR KAVRAMI

Sporun ne olduğunu açıklamak için öncelikle onun doğasına bakmak

gerekmektedir. Bu bağlamda, önce sporun kökeni olan “oyun” kavramına biraz

değinmek gerekir. Oyun kültürden daha eskidir. Bu insanlık tarihinden çok daha

öncesine dayanmaktadır. Çünkü insanlardan önce var olan hayvanlar da tıpkı insanlar

gibi oyun oynamaktaydı. Oyunun çeşitli tanımları yapılmaktadır. Huizinga’ya

(2006:48) göre, kimileri oyunu yaşam enerjisi fazlalığından kurtulmanın bir biçimi

olarak görmektedir. Başkalarına göre ise, canlı varlık oyun oynarken hayatın ondan

talep edeceği ciddi faaliyetlere hazırlık antrenmanı yapmaktadır. Bazı teoriler ise

oyunu, zararlı eğilimlerden masum bir şekilde kurtulma yolu olarak kabul

etmektedir.

Tükenmez (2009:18-20) ise, oyun kavramıyla ilgili birkaç yargı açıklamıştır.

Bunlar:

- Oyun her şeyden önce gönüllü bir eylemdir.

- Oyunda çoşku ve zafer vardır.

- Oyun mutlak bir düzen gerektirir ve düzenin en küçük ihlali oyunu bozar.

- Her oyunun kendi kuralları olur. Bu kurallar oyun tarafından çizilen geçici

dünyanın çerçevesi içinde neyin yasa gücüne sahip olacağını belirler ve bu

kurallardan kuşku duyulmaz.

Huizinga (2006:50) ise, oyunla ilgili açıklanan temelleri birleştirerek oyun

kavramını; “Oyun özgürce razı olunan ama tamamen emredici kurallara uygun

olarak belirli bir zaman ve mekan sınırları içinde gerçekleştirilen, bizatihi bir amaca

sahip olan, bir gerilim ve sevinç duygusu ile “alışılmış hayat”tan “başka türlü

olmak” bilincinin eşlik ettiği, iradi bir eylem veya faaliyettir.” Şeklinde

açıklamaktadır.

48

Spor kelimesi Latince desporarte ve isportus (hoşça vakit geçirme)

kelimelerinden gelir. “OF: Delport” ve “ME: Disport” sözcüklerinin kısaltılmış

şeklidir. Oyun, oyalanma, isten uzaklaşma anlamlarını taşımaktadır (Balcıoğlu,

2003:128). Spor, tek başına çalışmadan farklıdır. Daha çok oyun yönü öne

çıkmaktadır. Spor etkinliğinin sonucu değil; ona katılmak, onu yaparken zevk almak,

eğlenmek, dinlenmek, toplumsal ilişkileri geliştirmek, sağlığa önemli katkıda

bulunmak önemlidir (Yavaş, 2005:8). Spor, günümüzün en temel bedensel

aktiviteleri arasında yer almaktadır. Her gün, dünyanın herhangi bir yerinde yüz

binlerce insan, branşları farklı da olsa sportif faaliyetlere katılmaktadır.

İnsan hayatını baştan aşağıya çevreleyen sporun tanımı hakkında pek çok

farklı görüş bulunmaktadır. Sporla ilgili pek çok farklı tanım yapılmasına karşın, bu

tanımlar genelde birbirleriyle benzerlik göstermektedir. Yapılan tanımlamaların

genel özellikleri aşağıda maddeler halinde açıklanmıştır (Dever, 2010:25).

- Spor, boş zamanı değerlendirme aracıdır.

- Spor, sağlıklı bir toplumsallaşma sağlayan sosyolojik bir faktördür.

- Spor, ödüllendirici bir yarışmadır.

- Spor, belirli kurallara bağlanmış bir aktivitedir.

- Spor, bireylere popüler kimlik kazandıran bir uğraştır.

- Spor, pratik zekayı geliştiren bir oyundur.

- Spor, kazanma hırsını kamçılayan ve insanı düzenli, sistemli çalışmaya

zorlayan uyarıcıdır.

- Spor, sonu sporcuya tapınmaya kadar giden bir kas kuvvetidir.

Görüldüğü gibi spor tanımı yapılırken bazı özellikler kullanılmıştır. Yapılan

tanımlamaların ışığında genel olarak sporu; insanların fiziksel yetenek ve becerilerini

kullanarak yarışmalarını içeren, kurallara bağlanmış toplumsal bir oyun olarak

tanımlanabilir (Talimciler, 2003:21).

49

3.2. SPORUN KÖKENİ VE TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDEKİ GELİŞİMİ

Spor kavramının ne anlama geldiği kadar, tarih içindeki gelişim sürecinin de

ne yönde olduğu önemlidir. Spor kavramının tarih içindeki gelişimiyle ilgili birçok

şey söylenmiştir. Tükenmez’in de (2009:41) belirttiği gibi; arkeoloji, sporun

geçmişiyle ilgili soruların yanıtlarını aramayla ilgilenmeye başlayıncaya kadar,

bilimin; sporun gelişimi hakkındaki yaklaşımı birçok dayanaksız söylemlere neden

olmaktaydı. “yeni arkeoloji” olarak nitelendirilen arkeoloji, spor hakkındaki yeni

varsayımların ortaya çıkmasını sağlamaktadır.

Tarih öncesi (kentleşmeden önce) sporla ilgili veriler oldukça sınırlıdır.

Ancak buna rağmen bazı araştırmacılar sporun insanlık tarihi kadar eski olduğunu

vurgulamaktadır. Fişek’e (2003:25) göre; spor, insanlık tarihiyle iç içedir. İlk sporlar

yine insanlık tarihinin en eski devletleri olan Mısır ve Babil’de bundan 5-6 bin yıl

önce bir tür beceri yarıştırma oyunu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu ilk zamanlarda

ortaya çıkan sporların savunma ve saldırı amaçlı olacağını düşünmek oldukça

doğaldır. Çünkü o dönemde temel amaç hayatta kalabilmektir. Yani zaten insanların

hayatta kalabilmeleri için verdikleri mücadele birer bedensel aktivite, bir başka

deyişle spor aktivitesidir.

Kentleşmeyle birlikte karmaşık spor kurumları ortaya çıkmıştır.

Mezopotamya’da; Mısır, Hindistan ve Çin hakkında geriye dönük bilgiler

bulunmaktadır. Bu yöre insanlarının güreş, boks, atletizm, ,yüzme ve çeşitli toplu

oyunlarla ilgilendikleri görülmektedir.

Tarih öncesi spor hakkında en önemli doküman ise; Mesoamerikalıların

oyunlarında kullanılan sünger toptur (Tükenmez, 2009:41).

Tarih öncesi dönemden günümüze doğru gelindikçe spor alanında şu önemli

gelişmeler yaşanmıştır:

50

M.Ö 2700 yıllarında spor Japonya’da bir savunma sporu olarak ve dini

törenlerde ve savaş ayinlerinde görünmeye başlanmıştır. Japonya bir yandan çeşitli

savunma sporlarını ortaya çıkarırken (Kung-Fu, Jiu-Jitsu gibi) ayrıca bu spor

olaylarını bir arada yaptırarak tarihteki ilk spor örgütünü gerçekleştirmiştir. Bu

tarihten itibaren 2000 yıl boyunca “spor” hep doğayla mücadele, yok etmek ve

savunmak amaçlı kullanıldı. M.Ö 776 yılına gelindiğinde ise; Isparta Kralı

Likorgus’un tavsiyesi üzerine Elis Hükümdarı Phitos tarafından “olimpiyat oyunları”

ortaya çıktı. Bu oyunlarda “disk atma”, “mızrak atma”, “güreş”, “pentatlon”,

“atletizm” gibi spor dalları görülmekteydi. “Zeus” adına düzenlenen bu oyunlar tam

1168 yıl devam ettikten sonra, hristiyanlığın ve kilisenin kurbanı oldu. Ancak 1896

yılında Baron Pierre de Coubertin’in büyük uğraşları sonucunda “olimpiyat oyunları”

yeniden tarih sahnesine döndü ve bu tarihten itibaren her 4 yılda bir düzenlenmeye

başlandı. Böylece modern sporların temeli atılmış oldu. Günümüzde ise birçok spor

faaliyeti insanlar tarafından gerçekleştirilmektedir (Rowe, 2004:14).

Tarihsel dönemlerine göre spor branşları belirli zamanlarda popüler hale

gelmiş ve insanlar tarafından merakla takip edilmiştir. “Spor dallarının ilk kez

popüler oldukları yıllar” Tablo-5’de sıralanmıştır. Yavaş’a (2005:8) göre, tabloda yer

alan spor branşları hala günümüzdeki en popüler spor branşlarıdır ve hiç kuşkusuz ki

popülerliklerini arttırarak devam ettireceklerdir.

Tablo 5: Spor Dallarının İlk Kez Popüler Oldukları Yıllar

DÖNEM SPOR ÇEŞİDİ

1800 Öncesi

1820-1830

1840-1860

1860-1870

1870-1880

1880-1900

1900-1980

At yarışı, golf, kriket, boks, kürek, eskrim

Atıcılık, yelkenli

Beyzbol, futbol, yüzme

Atletizm, kayak, bisiklet, kano yarışı

Amerikan futbolu, çim tenisi, hokey, badminton

Buz hokeyi, jimlastik, basketbol, voleybol, bowling, masa tenisi,

halter, buz pateni

Hentbol, duvar tenisi, karate, aikido, tekvando

51

3.3. SPOR VE TOPLUM

Spor modern toplumda oyunsal alandan tamamen uzaklaşmaktadır. Spor artık

asıl kültürünün evrimi dışında bir yere sahiptir. Ancak bunlara rağmen günümüz

toplumunda spor, katılanların ve seyircilerin gözünde büyük bir öneme sahiptir

(Huizinga, 2006:247). Spor çok sayıda insanı aynı anda bir araya getirebilen büyük

bir güce sahiptir. Bu özelliği ile toplum üzerinde büyük bir etki oluşturmakta ve

popüler bir kavram haline gelmektedir (Durusoy, 2001:8).

Spor, dünya üzerindeki çok farklı etnik, dilsel ve dinsel kökene mensup

insanları bir araya getirip onların birbirleriyle kaynaşmalarına katkıda bulunur. Spor;

dinlerin, politikacıların, coğrafi koşulların ve her çeşit insanca özelliklerin

ayrılıklarını ortadan kaldıran, insanları birleştiren bir semboldür. İnsanların çok

yönlü gelişiminin topluma uyum sağlayabilmesinde çok farklı araçlar kullanılabilir.

Spor etkinlikleri de bu farklı araçlardın biridir. Fonksiyonalist teoriye göre spor, belli

kurallara göre yapılan bir uğraşı olması nedeniyle insanlara kurallara uyma alış-

kanlığı kazandırmakta ve toplumun ortak değerlerinin gelişmesine katkıda

bulunmaktadır. Bu görüşe göre sportif faaliyetler, sapma davranışlarının

engellenmesinde, sosyal ilişkilerin gelişmesinde ve gerginliklerin giderilmesinde

etkili olmaktadır (Talimciler, 2003:22).

Yaşam standartlarının yükselmesi ve boş zamanların artması, tüm dünyada

sportif aktivitelere ilgi ve katılımı da artırmıştır. Spor çok sayıda insanı aynı anda bir

araya getirebilen büyük bir güce sahip olmuştur (Altunbaş, 2007:93). Bir sosyal olgu

olarak sportif etkinlikler, yaşadığımız dünyayı anlamak için oldukça yardımcı olur.

Spor aynı zamanda sosyal olaylarla ilişkilendirildiği zamanlarda, oyun alanları

dışında var olan kritik noktaları da anlamaya zorlar (Tükenmez, 2009:78).

Spor ve fiziksel etkinliklere katılan insanlar fiziksel ve ruhsal açıdan daha

sağlıklı olmakta, oluşan bu sağlıklı yapı ise onların çalışma hayatlarındaki iş

verimliliğini ve motivasyonlarını yükseltmektedir. Sporun sağladığı diğer pozitif

katkı ise, insanların hayat kalitesini arttırması ve serbest zamanın değerlendirilmesi

yönünde olmaktadır. Serbest zamanı sporla doldurma özellikle genç insanların

olumsuz alışkanlık ve davranışlara olan muhtemel eğilimlerini önlemektedir (Yıldız,

2010:5).

52

Spor, insan hayatının vazgeçilmez parçalarından biri haline gelmiştir. Kimi

zaman yaşam mücadelesi, kimi zaman savaşa hazırlık, kimi zaman bedensel güzellik,

kimi zaman eğlence ve boş zamanı değerlendirme şeklinde düşünülmüş olsa da spor;

her zaman toplum hayatında var olmuştur (Dever, 2010:267). Bireysel bir olgu

olarak beliren spor giderek toplumsal bir nitelik kazanmıştır. Yadsınamayacak, hafife

alınamayacak bir gerçek olarak ortaya çıkmaktadır. Sosyal ve politik olaylardan

soyutlanamayacak şekilde bir iç içelik göstermektedir. Günümüzde ilgi alanı geniş

kitlelere ulaşan spor, giderek çoğunluğun edilgen olduğu bir kitle uğraşı olmuştur

(Balkaş, 2005:146). Sporun üstlenmiş olduğu toplumsal işlevler arasında en göze

çarpanı ise, bireyi toplumsal sistemin katılımcı bir üyesi haline getiren süreç olan

toplumsallaşmayı sağlamaktır (Kazaz, 2002:12).

Günümüzde markalar sporu kültürel değerlerle bağdaşlaştırarak da çok güzel

ve etkili bir şekilde topluma sunmakta ve onlarda bir özdeşleşme duygusu

yaratmaktadır. Bu bağlamda da sporun toplum üzerinde kültürü kullanarak etkin bir

rol oynadığı düşünülebilir. Örneğin, İngiltere’nin bir futbol ülkesi olduğu ve

kültüründe futbolun önemli bir yeri olduğu tüm dünyaca bilinmektedir. Coca-Cola,

Mc Donald’s gibi markalar bu değerleri yeri gelince çok iyi şekilde kendi marka

imajlarını yayabilmek ve insanları etkileyebilmek için kullanabilmektedir. Örneğin

Coca-Cola markası futbol sevgisinin en yoğun olduğu yerlerden biri olan İngiltere’de

2006 Dünya Kupası sırasında Şekil 5’de gösterilen temayı kullanmıştır (Moor,

2007:121).

Şekil 5: 2006 Dünya Kupası Sırasında İngiltere’deki Bir Bigboard Reklamı

53

Şekil 5’te de görüldüğü gibi, 2006 Dünya Kupası sırasında Coca-Cola

markası sokaktaki bigboardlarda “sevgi” temasını işlemiş ve bunu “futbol sevgisi”

ile özdeşleştirmiştir. Şüphesiz bu reklam çok büyük bir kitlenin markaya karşı olan

tutumunda önemli bir rol oynayacak iyi bir strateji olarak değerlendirilebilir.

Anlatılanların dışında spora bakış açısı gelişmiş ve az gelişmiş ülkelerde

farklıdır. Şuan gelişmiş ülkelerde insanlar daha çok boş zaman bulabilmektedir. Boş

zaman gerçekte, serbest olma ve doğallık içerikli bir zaman/yaşam alanıdır.

İnsanların boş zamana yüklediği anlam, deneyimleriyle doğru orantılıdır. Boş zaman

büyük ölçüde, işin gerekliliği ve günlük hayatın baskısından özgürleşme anlamı taşır.

Ancak günümüzde “boş zaman”, görece, birey kontrolünden çıkmış, adeta

“ihtiyaçmış” ve “zorunluymuş” gibi yapılan bir etkinlikler alanı haline gelmiştir.

Büyük ölçüde “tüketimci” bir karakter kazanmış ve örgütlü/rasyonel stratejilerin bir

aracı haline gelmiştir (Aytaç, 2004:117). Bu bağlamda gelişmiş ülkelerde ekonomiyi

yöneten güçler boş zamanı da organize etmektedir. Boş zamanlarda insanların yaptığı

faaliyetler genelde aynıdır, boş zaman bir tüketim aracı olmaktadır. Az gelişmiş

ülkelerde ise durum farklıdır. Bu tip ülkelerde işsizlik sorunu, “boş zaman”

ediniminde ön plana çıkar; gelişmiş ülkelerde, insanların yaşam düzeylerinin yüksek

olmasıyla elde ettikleri boş zamanı; az gelişmiş ülkelerde insanlar işsizlik sonucu

bulur. Bu durumda spor, iyi bir statü ve kazanç sağlama yoluna dönüşür (Akkaya,

2009:13).

3.4. SPOR VE EKONOMİ

Küreselleşme ile birlikte başlayan yenidünya düzeni, yeni yönetim ve yeni

ekonomik sistemin tüm dünyadaki sosyal ekonomik yapıları değiştirmeye devam

ettiği günümüzde bu gelişmelerden payını alanlardan birisi de hiç şüphesiz spordur.

Yeni ekonomik sistem birçok kavramın ve kurumların değişmesine, gelişmesine ve

dönüşmesine neden olmaktadır. Spor kavram ve kurum olarak bu gelişmelerden

fazlasıyla etkilenmektedir. Spor ve unsurları ekonomik sistemler içerisinde önemli

bir yere sahip olup; bu özelliği ile ekonomik gelişmelerden etkilenmekte hatta

ekonomik gelişmeleri etkilemektedir. Yeni ekonomik sistem içerisinde yer alan

birçok gelişme spor kurumlarını, organizasyonlarını yakından ilgilendirmektedir

(Devecioğlu, 2010, http://www.futbolekonomi.com, 02.11.2011).

54

İmamoğlu’na (1992) göre, oyun ve boş zamanın değerlendirilmesi amacıyla

yapılan spor’un günümüzde örgütlenmesi ve hizmetlerin halka ulaştırılması birçok

ülkede genellikle kamu hizmeti olarak yürütülmektedir. Kuşkusuz tarihi süreç

içerisinde devletin yerine getirmek zorunda olduğu eğitim, sağlık, güvenlik vs.

görevler sürekli değişim içerisinde olmuştur. Birçok örgütte olduğu gibi spor

örgütlerinde de kendini gösteren bu değişim, ülkelerin benimsemiş oldukları siyasi

ve ekonomik sistemlere bağlı olarak gerçekleşebildiği gibi çağın getirdiği yeni

ihtiyaçlara paralel olarak da şekillenmektedir. Bu bağlamda ise Balcı (1999), doğal

olarak modern dünyanın bütün ekonomik ve sosyal değişmelerinin spor örgütü ve

organizasyonlarında da görülmekte olduğunu belirtmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:3).

Spor, içinde yaşadığımız yüzyılda dev bir endüstri haline gelmiştir. Bu

endüstrinin ayakta kalabilmesi için tüketimi daha çok arttıracak organizasyonlara

ihtiyacı vardır. Olimpiyat oyunları, dünya kupası ve şampiyonlar ligi gibi

organizasyonların canlı yayınlar aracılığıyla tüm dünyada izlenilmesi

gerçekleştirilmektedir. Bu büyük organizasyonlara ev sahipliği yapacak ülkeler

organizasyonun yapılacağı tarihe kadar dünya gündemini işgal etmek suretiyle etkin

bir tanıtımlarını yapmış olmaktadırlar. Organizasyonları izlemek için gelen

izleyicilerin bıraktığı dövizler, naklen yayınlar ve sponsor firmalardan sağlanacak

olan gelirler ülke ekonomisi için kazanç olmaktadır (Talimciler, 2003:24).

Yıldız’a (2010:5) göre, sporun ticari bir sektör haline gelmesinin temelinde;

- Teknolojik gelişmeler,

- Spor, mal ve hizmetlerinin çoğalması,

- Kitle iletişim araçlarının gelişmesi,

- Sporun küresel hale gelmesi,

- Spor yönetiminin ve sporcu eğitiminin daha etkili hale gelmesi,

- Toplumda spora karşı ilginin gittikçe artması yatmaktadır.

55

Uluslar arası ligler, turnuvalar, olimpiyatlar gibi önemli organizasyonlar

farklı toplumları gerçek ya da sanal ortamda bir araya getirerek sosyal ve ekonomik

hareketliliğe imkan vermektedir. Hem katılım hem de seyir açısından toplumsal

hayatta önemli bir yer tutması, sporu geniş bir pazar haline getirmiştir. Bu pazar

içinde sporun direk olarak kendisinin bir ürün gibi pazarlanmasının yanında, spor

yoluyla diğer mal ve hizmetlerin pazarlanması da söz konusu olmaktadır. Örneğin

şampiyonlar ligi organizasyonu ile futbolun pazarlanması, bu organizasyona reklam

veren veya sponsor olan diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinin pazarlanması gibi.

Diğer taraftan spor endüstrisi içerisinde direk olarak yer almayan işletmeler, reklam

ve sponsorluk yoluyla dolaylı yollarla spor pazarı içerisine girmektedir. Bu yolla

sporun işletmelere, işletmelerin de spora fayda sağladığı bir döngü oluşmaktadır

(Yıldız, 2010:6).

Sponsorluk çalışmalarının önemini Ünal (2010:108) şu şekilde

yorumlamıştır: “Dünyanın önde gelen şirketleri sporun cazibesinden faydalanarak

pazar paylarını artırmaya çalışmaktadırlar. Spor, sponsorlukla ilgili en popüler

alanlardan biridir. Spor sponsorluğu sponsorluk alanları içinde en yüksek paya

sahiptir. Bunun temel nedeni sporun yaygın oluşu ve toplumun her kesiminden

insanları etkileme özelliğine sahip olmasıdır.”

Örneğin; Coca Cola, spor sponsorluğu sayesinde büyük kitlelere ulaşan ve bu

yolla tanınmışlığını ve satışlarını arttıran kuruluşların başında gelmektedir. Bugün bu

marka dünyada 200’e yakın ülkede sponsorluk faaliyetinde bulunmaktadır (Ar,

2007:162).

Sponsorluğa harcanan bütçe 1984 yılında 5.6 milyar dolar iken, 2000’li

yıllarda 25 milyar dolara yükselmiştir ve bu rakam artarak devam etmektedir. Bunun

en büyük nedeni ise Slack ve Amis’e (2004:259) göre, bilimsel çalışmaların spor

sponsorluğu konusuna odaklanması ve şirketler için bu etkinliğin çok büyük fayda

sağlayacağının belirtilmesidir.

56

Spor alanında yapılan faaliyetlerin sınırları öylesine zorlanmaktadır ki, spor

olayının geçtiği her türlü zaman ve mekan, şirketler tarafından iyi

değerlendirilmektedir. Örneğin, sporun gerçek alanda icrasından öte, internet

üzerinde veya bilgisayar oyunları aracılığıyla sporun icra edildiği yani oyun olarak

bilgisayar üzerinden oynandığı oyunlar için bile firmalar sponsor olmaktadır.

Spor sponsorluğu gerek spor markaları (Nike, Adidas, Puma, Reebook…)

tarafından gerek ise, spor dışındaki markalar (Mc Donald’s, Pizza Hut, AT&T…)

tarafından çok etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Sponsorluk, markaların çıkarları

için günümüzde büyük öneme sahip olmuştur. Bir çok marka spor ile hiçbir

bağlantıları olmamasına rağmen, insanların çok büyük ilgi gösterdiği bu alana

sponsor olarak girip kendi imajlarını yaratmak, sürdürmek ve markaya karşı olan

genel tutumu olumlu olarak yükseltmek çabasındadır. Wakefield (2007:198)

Amerikan Futbol Ligi (NFL) takımlarının sponsorlarını gösterdiği tabloda (Tablo 6)

sporla ilgisi olan markaların sponsor olmasının yanında sporla ilgisi olmayan

markaların da bu takımlara sponsor olduğunu ortaya koymuştur

Tablo 6: NFL Takımları Sponsorları

NFL Takımları

Sponsorları

Sponsorluk Şekli

Nedir?

Önem Derecesi

Nedir?

Marka

Sporla İlgili mi?

Budweiser Ana Sponsor Önemli İlgili

Heineken İkinci Sponsor Az Önemli İlgili

Reebok Ana Sponsor Önemli İlgili

Nike İkinci Sponsor Önemli İlgili

Play-it-Again Sports Ana Sponsor Az Önemli İlgili

Sports Authority İkinci Sponsor Önemli İlgili

Geico Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz

State Farm İkinci Sponsor Önemli İlgisiz

1st Providian Bank Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz

Bank of America İkinci Sponsor Önemli İlgisiz

Wells Fargo Ana Sponsor Önemli İlgisiz

Independent Bank İkinci Sponsor Az Önemli İlgisiz

57

Paterbon Üniversitesi araştırma gurubuna Ulusal Alman Spor Bilimleri

Enstitüsü tarafından 1990-1993 yılları arasında yaptırılan bir araştırmanın sonucu,

sporun Alman ekonomisi üzerinde çok büyük bir rol oynadığını ortaya koymuştur.

Spor için olan alım-satım, zamanla gelişime yol açmıştır. En büyük pay boş zaman

için yapılan spor faaliyetleri ve bunların materyalleridir. Ayrıca spora ilişkin tüketim,

üretim, iş olanakları ve gönüllülük çalışmalarına da yer verilen bir araştırmada ise

veriler merkezi hükümet bütçelerinden spora ayrılan kaynak İsviçre’de 38.4, İsveç’te

47, Fransa da, 133 Milyon dolar olarak belirtilmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:8).

Şirketlerin spor ile olan ilişkisi (özellikle futbol ile) 1990’lardan sonra çok

daha yakınlaşarak gelişmiştir. Öyle ki, o zamana kadar TV’den bedava izlenen

maçların yayın kuruluşları tarafından yüksek karlar sağlamak amacıyla yayın hakları

satın alınmış ve insanlara parayla izletilmiştir. Bir çok spor dalının (futbol, basketbol,

araba yarışı vs.) bilet fiyatları çok yüksek değerlere ulaşmış ve yine de insanlar

alıştırılarak bu ücretleri ödemeye mahkum edilmiştir. Hatta çoğu spor dalı veya spor

kulübü “marka” haline gelmeye başlamıştır. Örneğin, Manchester United kendi adını

bir marka haline getirmiş ve çok çeşitli ürünleri piyasaya sürmüştür (ketçap, diş

macunu, bira, şarap vs.) (Moor, 2007:69).

Günümüzde bir çok spor dalında (Basketbol, Voleybol, Tenis, Araba Yarışı,

Hentbol, Atletizm vs.) şirketler sponsor olarak yer almaktadır. Ancak hiç kuşkusuz ki

spor endüstrisi içerisinde en büyük parasal değere sahip olan ve en küresel olgu ise,

kesinlikle futboldur. George W. Bush’u, Bin Ladin’i, Papa’yı, Madonna’yı dünya

tanır. Ancak Zidane, Beckham, Ronaldinho şöhret ve popülerlik açısından onları çok

daha geride bırakır (Boniface, 2007:10). Sequela (1990:175) bu durumu; “Stadların

tanrılarına karşı garip duygular besliyoruz. Daha içten ve daha ölçülü duygular

bunlar. Aslında şampiyonlara sanatçılardan daha kolay erişebilirmişiz gibi gelir

bize. Darbeler ve risklerle dolu olan kariyerlerinin ayrılmaz parçası olan acılar,

onları bize daha çok yakınlaştırır. İnsanlar bir şekilde onlarla özdeşleşir.” Şeklinde

açıklamaktadır.

58

Kutlu ise, futbolla ilgili şu bilgileri açıklamıştır: “Futbol endüstrisi tüm

dünyada yaklaşık 500 milyar dolar gibi bir parasal büyüklüğe ulaşmıştır. Futbol

endüstrisindeki en büyük pay ise İngiltere, İtalya, Almanya, İspanya ve

Fransa’nındır. Bu payın toplam yüzdelik değeri ise % 65 civarındadır. Futbolun

gerçek anlamda endüstrileştiği bu beş ülkede, maç hasılatları toplam gelirin sadece

% 21’ini oluşturmaktadır. Geriye kalan % 79’luk kısmını ise medya gelirleri,

sponsorluk ve ticaret gelirleri oluşturmaktadır” (Akt. Yavaş, 2005:19).

Futbolun günümüzde kimler tarafından ve ne amaçla kullanıldığını Kuper

(2006:34) şu şekilde açıklamaktadır: “Bir oyun milyarlarca insan için önemli olduğu

takdirde sadece bir oyun olmaktan çıkar. Futbol asla sadece futbol değildir. Savaşlar

çıkmasına ve devrimler yapılmasına neden olur. Mafyayı, diktatörleri ve işletmeleri

adeta büyüler.”

Yukarıdaki açıklama kapsamında ise, Dever, (2010:253) sporun en çok

sevileni olarak görülen futbolla ilgili görüşlerini şu şekilde ifade etmektedir.

“Sürekli olarak belirttiğimiz temel öz; sporun, dostluk, kardeşlik ve barış

olduğudur. Ancak spor günümüzde daha çok şiddet içermektedir. Ayrıca spor artık

mafya, siyasiler ve işletmeler tarafından yürütülmektedir. Özelliğini yitirmeye

başlamıştır. En çok ilgi duyulan spor dalı olan futbol, spor olmaktan çıkmış ve kimlik

değiştirmiştir. Günümüzde futbol tamamen ekonomik kazanç kaynağı haline gelen

bir faaliyettir”

Görüldüğü gibi futbol gerçekten de çok büyük öneme sahiptir. Onun

aracılığıyla ideolojiler yayılmakta, toplumlar yönetilmekte, egemen ideoloji

devamlılığını sağlamakta ve en önemlisi ise kapitalizm hiç olmadığı kadar gücünü

arttırmaktadır.

Futbol kulüpleri, önceleri; limited şirket olmadan önce birer dernek

konumundaydı. Ancak futbolun iyi bir yatırım haline gelmesiyle birlikte kulüplerin

derneklikten çıkarak, limited şirket haline geldiği görülmektedir. Bu bağlamda

derneklikten limited şirketliğe transfer olan ilk kulübün şimdi adı “Birmingham

City” olan zamanın “Small Heath” kulübü olduğu bilinmektedir (Dever, 2010:264).

59

Bugün Avrupa’da otuza yakın kulüp borsada işlem görüyor. Bu kulüplerin

piyasa değerleri inanılmaz boyutlara ulaşmış durumdadır. Yani futbol kulüpleri de

artık birer marka haline gelmiş ve kendi ürünlerini (t-shirt, kalem, ketçap, atkı, şapka

vs.) pazarlar olmuştur. Futbol kulüplerinin de artık bir marka olduğunun onların da

marka değerleri bulunduğunun farkında olunmalıdır.

2009 yılında yapılan bir araştırma “Avrupa’nın en değerli futbol markalarını”

gözler önüne sermektedir. (bu sıralama takımda yer alan sporcuların bir ürün gibi

pazar fiyatlarının toplanmasıyla elde edilmiştir.) İlk sırada 329 milyon Euro’luk

değeri ile “Manchester United” yer almaktadır. Takımın bir önceki yıl marka değeri

264 milyon Euro’dur. Kuşkusuz yapılan transferler bir yıl içinde değerlerini 65

milyon Euro arttırmalarında etkili olmaktadır. İkinci olarak ise, 300 milyon Euro’luk

değeri ile “Real Madrid” yer almaktadır. Listenin üçüncü sırasında “Barcelona” 266

milyon Euro’luk değeri ile yer almaktadır. Listenin ilk 10 basamağında yer alan diğer

takımlar ise sırasıyla, Bayern Munich, Arsenal, Chelsea, AC Milan, Liverpool, Inter

Milan, ve Juventus’dur (Bridgewater, 2010:53). Kuşkusuz bu değerler yapılan son

transferlere göre değişiklik gösterebilmektedir.

Yukarıda belirtilen değerleri dışında, takımlar için diğer önemli bir olgu olan

gelirleri Tablo 7’de görülmektedir. Bridgewater (2010:463) Tablo-7’de “2007-2008

sezonunda Avrupa’nın en yüksek gelirine sahip on takımını” göstermektedir.

(Gelirler sadece gişe hasılatlarından elde edilen miktarı göstermektedir) Kuşkusuz

gişe hasılatları dışındaki gelirler de (kendi isimlerini taşıyan t-shirt, forma, şapka gibi

ürünlerden sağlanan) bu rakamların üzerine eklendiğinde çok daha büyük meblağlar

ortaya çıkacaktır.

Futbol artık takımlar için sadece bir spor dalı olmaktan çıkmış ve dünya

çapında bir fabrikaya dönüşmüştür. İçerisinde ise üretilen binlerce ürün (insan) ve o

ürünlerin satıldığı (transfer) kocaman bir pazar bulunmaktadır. Kim kendisini gösteri

dünyasında daha iyi gösterirse, yani kim daha iyi gol atarsa veya daha iyi top tutarsa

o daha değerli olmaktadır. Hangi takım daha çok şampiyonluk kazanırsa o çok daha

pahalı bir şirket durumuna gelmektedir.

60

Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları

2007-2008 Sezonu Takım Gelir (milyon dolar)

1 Real Madrid 365.8

2 Manchester United 324.8

3 FC Barcelona 308.8

4 Bayern Munich 295.3

5 Chelsea 268.9

6 Arsenal 264.4

7 Liverpool 210.9

8 AC Milan 209.5

9 AS Roma 175.4

10 Internazionale 172.9

Ülkemize bakıldığında ise takımların ekonomik ilişkileri bağlamında özellikle

“Galatasaray” ve “Fenerbahçe” kulüplerinin şirketleşme konusunda daha hareketli

olduğu görülmektedir. Ayrıca Galatasaray’a bakıldığında bir futbol şirketi olmadığı

özel medya kuruluşu olduğu görülmektedir. Kulüp; yayın, sponsorluk, reklam, lisans

ve performans gelirlerine sahip ve gideri yok gibi gözüküyor (Borça, 2003:170).

Ayrıca ülkemizde ki bazı takımlar başta “Fenerbahçe” olmak üzere “Galatasaray”,

“Beşiktaş”, “Bursaspor” gibi kendilerine ait televizyon kanalları kurarak bir

bağlamda televizyonun gücünü kendi çıkarları için kullanmaya çalışmaktadır. Ayrıca

takımlar yaptıkları yıldız oyuncuların transfer ücretlerini onların adının basılı olduğu

formaların satışıyla bile sadece birkaç gün içinde geri elde edebilmektedir. Tabi ki

bunu yaparken kendi isimlerini, transfer ettikleri oyuncuların isimlerini marka haline

getirerek bir çeşit pazarlama stratejisi kullanmaktadırlar.

Görüldüğü gibi sporun ekonomiyle olan bağlantısı, toplumsal yaşantının

bütün alanında gözlemlenmektedir. Spor, ekonomik bir kimliğe büründüğü sürece,

spor olmaktan çıkarak bir meta haline gelmeye devam edecektir. Ortada spora bağlı

olarak el değiştiren milyonlarca dolar olmasına karşın; gerçek sporcular ve gerçek

spor taraftarları, spordan daha da soğumaktadır. Dever’in (2010:266) dediği gibi;

“spor, dostluktur; kardeşliktir ve eğlencedir. Ancak günümüzde ne yazık ki bu

özelliklere “spor paradır.” İfadesini hiç istemeden de olsa eklemek zorundayız.”

61

3.5. SPOR VE MEDYA

Dünyada 1838 yılında yayınlanan ‘Sporting Life’ adlı gazete ile 1854’ de

yayınlanan ‘Le Sport’ adlı dergi ilk spor yayınları oldu. Radyo ise, spor yayıncılığına

ilk 1898 de İrlanda da kürek yarışını aktarmakla başlamıştır. Radyoda ilk spor naklen

yayını 11 Nisan 1921 de boks müsabakasının anlatımıyla başladı (Yiğit, 2003:18).

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra televizyon spor olaylarını daha çabuk dünyanın dört

bir yanına duyurdu. Futbolda ilk naklen yayın ise 3 Ekim 1926 da Çekoslavakya’nın

Prag kentinde yapıldı (Whannel, 2002:30). 1954 yılına gelindiğinde ise,

televizyondan ilk kez dünya kupası maçlarının naklen yayını yapılmıştır (Boniface,

2007:20). İlk düzenli spor programları ise, BBC kanalı tarafından yayınlanmıştır.

Bunlar: “Sportsview (1954)”, “Grandstand (1958)” ve “Match of the Day (1962)”

isimli programlardır (Whannel, 2002:34).

Türkiye’de ise 14 Mart 1891 tarihinde Ali Ferruh Bey’in Servet-i Fünun

Dergisinde yayınlanan eskrim makalesi ilk spor yazısıdır. Osmanlı döneminde spora

yer veren ilk gazete Asır gazetesidir. Bu gazete Selanik’ten yayınlanıyordu. 1933

yılında ‘Haber’ gazetesi ilk spor sayfasını yapmıştır. 1952’de ise Türk Spor’ adlı ilk,

günlük spor gazetesi çıkartılmıştır. 1968 yılında ise Tercüman Gazetesi renkli ve çok

imzalı spor ekini yayınladı. Bu dönemde spor basını %90’a varan bir oranda futbola

yönelikti (Öztürk, 1998). Öte yandan Türkiye’de radyo spor yayıncılığı, 1933

yılındaki güreş müsabakalarının yayını ile başlamıştır. Ülkemizde radyodan ilk

futbol naklen yayını da 20 Temmuz 1934 günü Fenerbahçe ile WAC takımı arasında

Eşref Şefik’in anlatımıyla yapılmıştır. Spor ansiklopedisindeki bilgiye (1996) göre,

televizyonda ilk naklen yayın 1971 Akdeniz Oyunları ile başlamıştır (Akt. Yiğit,

2003:18).

Hiç kuşkusuz ki medyanın sporu etkileyebilmesindeki en büyük etken, onu

herkese iletebilme gücüdür. Günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile

birlikte her türlü olay, haber ve bilginin, dünya üzerinde hemen her noktaya

ulaştırılması mümkün olmaktadır. Bu nedenle uluslar arası boyutta da olsa

düzenlenen her spor aktivitesi, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana

ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir (Durusoy, 2001:51).

62

Toplum içersinde spor, tartışmasız en çok ilgi duyulan, yapılan, izlenen,

okunan, seyredilen ve sevilen sosyal bir olgudur. Dünyanın hemen tüm

toplumlarında spor, kitleleri peşinden koşturan, sporu yapanlar kadar izleyen kitlelere

de hitap etmektedir. Bu yüzden medyanın ve sporun iç içe olması doğaldır. Gazete ve

dergilerin önemli bir bölümünde spora yer vermeleri radyo ve televizyonların yayın

saatlerinin önemli bir dilimini spora ayırmaları bunun en güzel göstergesidir (Kazaz,

2002:33). Ancak spora ayrılan zaman ve yer hiç de çağdaş spora hizmet edecek

nitelikte değildir. Karaküçük ve Yenel’in araştırmasına göre medyada futbola %84.5

oranında yer ayrılırken, basketbola %7.3 ve diğer 34 spor branşına %8.2 gibi çok

düşük oranda yer verilmiştir (Akt. Yiğit, 2003:20).

Futbolun medya için önemi öylesine büyüktür ki yayıncı kuruluşlar yapılan

maçların yayın haklarından çok büyük karlar elde etmekte ve güçlerine güç

katabilmektedir. Örneğin, aşağıdaki Tablo 8’de (Gratton ve Solberg, 2007:187)

sadece İngiltere’de yayıncı kuruluşların futbol maçlarının yayın haklarından elde

ettikleri kar gözler önüne serilmektedir. Tablo-8 incelendiğinde 1983 yılındaki kar

oranıyla günümüzdeki kar oranı arasında çok büyük farklılıklar olduğu

gözlemlenecektir. Bunda ise, kuşkusuz futbola olan ilginin medya aracılığıyla

insanlara çok daha etkili bir şekilde iletilmesi ve bir futbol arzusu doğmasına sebep

olunmasının etkili olduğu söylenebilir.

Tablo 8: İngiltere Premier Ligi Yayın Dağıtım Hakları 1983-2007

1983 1985 1986 1988 1992 1997 2001 2004 2007

Sözleşme

Süresi (Ay)

24 6 24 48 60 48 36 36 36

Yayıncı

Kuruluş

BBC/

ITV

BBC BBC/

ITV

ITV BSkyB BSkyB BSkyB BSkyB BSkyB/

Setanta

Yıllık Yayın

Hakkı

Ücreti

(Milyon £)

2.6

2.6

3.1

11

38.3

167.5

367

333

567

Sezonluk

Canlı Maç

Yayını

Sayısı

10

6

14

18

60

60

66

138

138

Yayıncının

Elde Ettiği

Yıllık Gelir

(Milyon £)

5.2

1.3

6.3

44

191.5

670

1100

1000

1700

63

Geçmişten günümüze, hem sporun medyaya hem de medyanın spora etkisi

görülmektedir. Özellikle sporun tüm dünyada bir sosyal olgu olarak gelmiş olduğu

konumda kitle iletişim araçlarının büyük rolü olmuştur. Bugün dünyada 65 ayrı spor

dalı bulunmaktadır. Değişik spor dallarının tanıtılıp yaygınlaştırılması, spor yapma

olanağına sahip olmayan çoğunluğun spora ilgi duyması, medya sayesinde

gerçekleşmiştir. Ancak artık spor medyayı kontrol eder ve yönlendirir duruma

gelmiştir. Özellikle profesyonel spor, gazetelerin spor sayfalarını ve televizyonların

spor programlarını ele geçirmiş durumdadır.

Spor yukarıda da bahsedildiği gibi, medyanın her alanını ele geçirmiş

durumdadır. Kuşkusuz ki reklamlarda bundan nasibini alacaktır. Özellikle sporun bir

gösteriye dönüştüğü günümüzde, gösterinin en iyi yayınlanabileceği yer olan

televizyon dolayısıyla buna bağlı olarak televizyon reklamları da spordan fazlasıyla

etkilenmiştir. Bugün gerek en popüler spor dalları (futbol, basketbol, voleybol, tenis,

araba yarışları, atletizm, boks vs.) gerek ise en popüler/ünlü sporcular (Tiger Woods,

David Beckham, Messi, Michael Jordan, Arda vs.) televizyon reklamlarında boy

göstermektedir.

3.6. SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI

Televizyonun spora dolayısıyla sporun da televizyona sağladığı yararların çok

fazla olduğu düşünülebilir. Ancak her ne kadar televizyon sayesinde sporun geniş

kitlelere sevdirildiği; insanların böylece sağlıklı ve mutlu bir yaşam sürebileceği;

günlük hayatın stresinden kurtulabileceği gibi mesajlar veriliyorsa da asıl istenenin

sporu televizyon aracılığıyla insanlara sevdirerek onları ideoloji dünyasından uzak

tutmak; oyalamak; şirketlerin sürekliliğini sağlayabilecek milyarlarca potansiyel

müşteri yaratmak ve sürekli tüketen bir toplum oluşturmak olduğu söylenebilir.

Günümüzde şirketler kendi ürünlerini pazarlamak amacıyla kesinlikle

reklamlara başvurmak zorundadır. Çünkü asıl amaç olan kar oranlarının arttırılması

ve bunun sürekli hale getirilmesi için; yani gerek kar sağlamak için gerek ise,

markalaşarak bunu sürekli hale getirmek için reklam şarttır. Bunu yaparken şirketler

kitleleri etkileyebilmek amacıyla reklamlarda çeşitli yöntemlere başvururlar. Kitleleri

peşinden sürükleyen bir olgu olan sporun ise televizyon reklamlarında kullanılmasına

şaşmamak gerekir. İster spor markası olsun ister olmasın, birçok marka günümüzde

spor temasını televizyon reklamlarında kullanmaktadır.

64

Peki neden spor teması günümüzde şirketler için bu kadar önemli hale

gelmiştir ve televizyon reklamlarında sık sık kullanılmaya başlanmıştır?

Bu sorunun cevabı şu şekilde açıklanabilir: (“Sanal”,

http://www.marketingturkiye.com, 20.04.2011):

“Bütün dünyanın birlikte tüketebildiği tek ürün, farklı kültür ve sosyal

statülerden insanların bir araya gelebildiği tek ortak payda, aynı anda 3 milyar

insanı bir noktada buluşturabilen tek platform, Spor. Dünya genelindeki toplam

sponsorluk harcamalarına baktığımızda, bugün 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde

80’inin spora yapılması da bunun rakamlara yansıyan en büyük göstergesi”

Altunbaş’a (2008:47) göre; spor, reklam iletişiminde çok önemlidir. Spor

reklamıyla televizyon arasındaki ilişki bağlamında; genel olarak spor tüketicisi

televizyonda gördüğü spor reklamlarına çok ilgi göstermektedir.

Tüm dünyadaki spor amaçlı reklam harcamalarına bakılığında ise, 430 milyar

dolara ulaştığı belirtilmektedir. Ayrıca 1990-1994 döneminde ABD Ulusal Futbol

ligi, televizyondaki maç gösterim haklarından 43.6 milyar dolar gelir elde ettiği 1994

yılında Nike firmasının ABD deki toplam satışları 4.73 milyar dolar olduğu ve

yalnızca Mıchael Jordan markalı basketbol ayakkabılarından 600 milyon dolar

kazanıldığı, 1993 de ise Nike’ın reklamcılık ve pazarlama harcamaları ise yaklaşık

90 milyon dolar olduğu ifade edilmektedir (Devecioğlu, 2004:8).

Görüldüğü gibi televizyon reklamlarında spor teması, spor markalarının ve bu

markalara ait ürünlerin tanıtılması amacıyla kullanıldığı gibi, spor işletmesi olmayan

markalar tarafından da sık sık televizyon reklamlarında kullanılmaktadır. Hatta genel

anlamda, spor teması daha çok spor endüstrisi dışında yer alan şirketler tarafından

kullanılmaktadır. Yıldız ve arkadaşlarının (2007:9-11) 2006 yılında yaptığı bir

araştırma bu durumu kanıtlar niteliktedir.

65

“Kanal D, ATV, Star Tv ve Show Tv kanallarının bir hafta süreyle takip

edilerek ve ayrıca Celal Bayar Üniversitesinden seçilen 80 öğrenci üzerinde

uygulanan anket sonuçlarından yararlanılarak yapılan araştırmanın sonuçları şöyle:

Yukarıda saydığımız 4 kanalda 1 hafta içerisinde prime time (20.00-23.30) saatleri

arasında yayınlanan toplam reklam sayısı; 3086, bu reklamlardan sporla ilgili olan

reklam sayısı 487’dir. Bu reklamlardan 167’si gıda, 124’ü elektronik, 35’i beyaz

eşya, 36’sı bankacılık, geriye kalan 125 reklam ise diğer sektörlerin reklamlarını

oluşturmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan 80 kişiden en çok beğendikleri 3 tane

televizyon reklamını kısaca yazmaları istenmiş ve yazılan reklamlar kendi içerisinde

spor teması içerip, içermemesine göre sınıflandırılmıştır. Katılımcıların

beğendiklerini yazdıkları toplam 240 televizyon reklamından 119 tanesi sporla ilgili,

121 tanesi ise, diğer tüm konularla ilgilidir. Bu da spor ile ilgili reklamlara ne kadar

ilgi duyulduğunun bir nevi göstergesi olarak düşünülebilir”

Spor bahsedildiği gibi reklamlarda sık sık işlenen bir tema konumundadır.

Sporun televizyon reklamlarında kullanımınıi ise iki şekilde gruplandırılabilir.

1- Spor Branşlarının Kullanımı

2- Sporcuların Kullanımı

Şirketler spor branşlarının kendisini kullanabileceği gibi, bu spor branşlarında

mücadele eden sporcuları da reklamlarda kullanmaktadır. Yalnız dikkat ettikleri

nokta, iki kullanım şeklinde de “popülerlik” ya da “ün” kavramıdır.

3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı

Televizyon reklamlarında kullanılacak spor branşlarının popüler olmasına

dikkat edilmektedir. Bunun sebebinin, günümüz toplumunun “popülerlik” kavramına

çok fazla önem vermesi olduğu söylenebilir. Günümüzde sürekli dile getirilen ve

halk kültürünün yerini alan “kitle kültürü” ve onun aracılığıyla ortaya çıkmış olan

“popüler kültür” hiç kuşkusuz spor ve sporcular içinde geçerli olmaktadır. Bazı

sporlar insanların gözünde popüler konumdayken ya da bilerek popülerleştirilirken,

bazıları ise, ikinci planda kalmaktadır. Bu yüzden reklamlarda kullanılacak olan spor

branşının popüler olması ve geniş kitlelerle özdeşleştirilebilecek bir yanının olması

gerekmektedir.

66

Spor branşlarının televizyonda yer aldığı ilk zamanlara bakıldığında, ilk kez

televizyonda yayınlanan spor dallarının sırasıyla; futbol, olimpiyat oyunları, tenis,

boks, beyzbol, buz hokeyi, Amerikan futbolu olduğu görülmektedir (Owens,

2007:156-160; Billings, 2008). Daha sonra ise, basketbol, voleybol, golf, hentbol,

araba yarışı, güreş gibi birçok spor dalı televizyonda boy göstermeye başlamıştır.

Ancak bunlardan en popüler olanlarının, futbol, basketbol, golf, araba yarışı ve tenis

olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Televizyon reklamlarında genelde yukarıda sıralanan 5 spor branşının veya

buralarda mücadele eden sporcuların yer aldığı görülmektedir. Türkiye’de ise, futbol

dışında diğer spor branşlarına insanların çok ilgi göstermediği RTÜK’ün 2008

yılında yaptığı araştırmayla ortaya konmuştur. Yapılan araştırmaya göre, “İzlenen

spor programlarında en çok izlenen spor dalı futbol olmaktadır. Futbol ve futbolla

ilgili konuları izleme oranı % 81’dir. Futbolun % 81’lik izlenme oranından sonra %

6 ile basketbol ve % 3 ile voleybol gelmektedir. Toplamda, futbol dışı sporların ve o

sporlarla ilgili konuların televizyonda izlenme oranları % 19’dur. Bu veriler,

Türkiye’de spor denilince akla futbol gelmesi gibi, spor programı denilince de futbol

programlarının hatırlanması sonucunu ortaya koymaktadır” (RTÜK, 2008:16).

Bugün birçok firma sporun kendisini bir şekilde reklam kampanyalarına

sokmaktadır. Özellikle spor markası olmayan markalar tarafından sporun kendisi

sporculara yer verilmeden televizyon reklamlarında kullanılıyor. Birkaç marka ve

televizyon reklamlarında işledikleri spor branşlarına bakılırsa, şunlar örnek olarak

gösterilebilir:

Örnek 1: “Sütaş” markası bundan birkaç yıl önce “futbol” branşını reklam

kampanyasında çok değişik bir şekilde işledi. “Sütaş ayran iç kampanyasında” futbol

oynayan inekler televizyon reklamlarında yer almıştır. Reklam filminde “ayran

kupası” adı altında düzenlenen turnuvada “Sütaş ayran” içen inekler bütün rakiplerini

yenmekteydi. Böylece reklamda “güç” olgusu Sütaş ayran içmekle özdeşleştirilerek

insanlara sunuldu.

67

Örnek 2: “Okey” markası yine aynı şekilde sürekli “futbol” branşını reklam

kampanyasında işledi. Aynı “Sütaş” örneğinde olduğu gibi futbol oynayan “Okey”ler

televizyon reklamlarında gözler önüne serildi. Mesela “rötar” isimli yeni ürünlerinin

televizyon reklamlarında bir “Okey” futboldaki dördüncü hakem ile özdeşleştirildi.

Bu hakem maçın 90 dakikasının dolduğunu ve uzatmaları gösteren bir tabelayı elinde

tutmaktaydı. Okey, cinsel ilişkiyi uzatma vaadini bu reklam kampanyasıyla insanlara

sundu.

Örnek 3: “Beko” markası kendisini tamamen basketbol sporuyla

özdeşleştiren bir durumdadır. Yıllarca kendisini “FIBA Dünya Basketbol

Şampiyonası Resmi Sponsoru” olarak sunan Beko, markasındaki “o” harfini

basketbol topunun şekliyle özdeşleştirdi. Reklamlarında ise, hep bir basket topunun

dünyayı dolaştığı gösterildi. Burada amaç Beko markasını da tüm Dünya ile

özdeşleştirmekti ve herkes tarafından kullanılabilineceğini vurgulamaktı.

Örnek 4: Yine Türkiye’deki televizyon reklamlarında çok sık karşılaşılan bir

marka olan “Orkid” kendisini “voleybol” sporuyla son zamanlarda özdeşleştirme

çabalarına girmektedir. Televizyon reklamlarına bakıldığında sürekli kadınlar için bir

rahatlık vaad eden bu marka, son zamanlardaki reklam filminde kadın

voleybolcuların yaptıkları maçları takım halinde sunduğu için dolayısıyla sporcuları

ayrı değil de bir bütün halinde aldığı için, “voleybol” branşını reklamlarında işlediği

söylenebilir. Son reklam filminde yine orkid, rahatlık vaad eden bir imaj

sergilemektedir.

Daha birçok markanın bu şekilde reklam kampanyalarında spor branşlarını

kullandığını gözlemlenebilir. “Omo” markası yine kampanyalarında “kirlenmek

güzeldir” mesajıyla sürekli “futbol” branşını işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken

ise, daha önce değinildiği gibi genellikle markaların televizyon reklamlarında

ağırlıklı olarak “futbol” branşını işlemesi diğer spor branşlarına ise çok fazla yer

vermemesidir. Bunun sebebinin ise, yine yukarıda açıklandığı gibi en popüler spor

branşının futbol olmasından kaynaklandığı söylenebilir.

Her ne kadar markalar spor branşlarına sürekli reklamlarında yer veriyorsa da

sporun işlenmesinden daha büyük bir etkiye sahip olduğu düşünülen diğer bir tarzı

yani sporcu kullanımını reklamlarda daha sık işlemektedir.

68

3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı

Reklamın amacı ilgi çekmek, reklamın daha çok kişi tarafından

seyredilmesini sağlamak olduğuna göre, reklamlarda ünlü kişilere rol vermek

şüphesiz istenilen ilgiyi sağlayacak yöntemlerden biridir. Reklam mesajının uzman

veya ünlü kişiler aracılığıyla tüketicilere iletilmesi, çok sık başvurulan bir anlatım

biçimidir. Ürün tanıtımına yönelik reklamlarda, sinema, müzik, spor ve iş dünyası

gibi alanlarda ünlü olmuş kişilerin kullanılması yaygındır (Şimşek ve Uğur,

2003:351).

Pringle ve Thomsan’a (2000:62) göre, ünlü yıldızların iletişime kattıkları güç,

reklamda hatırlanma oranını önemli ölçüde yükseltebilir. Bu da markalar için çok

önemli bir olaydır. Firmalar reklamlarda ünlülerden yararlanırken farklı stratejiler

uygulamaktadır. Reklamda ünlülerden dört ayrı şekilde faydalanılabilmektedir.

Birincisi; ünlünün bir ürünü kullanıp ondan memnun kaldığının anlatıldığı

İngilizce karşılığı “testimonial” denilen reklamlardır. İkincisi; İngilizcede

“endorsement” denilen ve ünlü kişinin ismini kiralaması şeklinde gerçekleşen

reklamlardır. Üçüncüsü; ünlü kişinin sadece bir oyuncu olarak yer aldığı

reklamlardır. Dördüncü ve son olanı ise; ünlülerin uzun süreli olarak bir markayı

temsil ettiği ve İngilizce karşılığı “spokesperson” denilen türdeki reklamlardır (Koç,

2008:268).

Televizyon aynı anda hem göze hem kulağa hitap ettiği için hedef kitlenin ürün

hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasını sağlamaktadır (Aytemur, 2000:60). Bu

bağlamda televizyon reklamlarında ünlü kullanımı kuşkusuz dikkat gerektiren bir

konudur. Özellikle reklam yayınlarının çok yüksek meblağlarda olduğu ve zamanın

ayrıca paranın şirketler için önemli olduğu düşünülürse, ünlü kullanımı konusunda

çeşitli stratejiler izlenmelidir. Herkes tarafından takip edilen ünlülerin televizyon

reklamlarında kullanılması şüphesiz daha çok ilgi çekecektir. Bu aşamada ise “Q-

Rating” adı verilen yöntem uygulanabilmektedir. Bu kavrama değinilecek olunursa,

“Amerikan televizyonlarında bir ünlünün, markanın, şirketin ya da televizyon

programının ne kadar çekici ve bilinir olduğunu gösteren orandır.” Şeklinde bir

açıklama yapılabilir. Kısacası televizyonda gösterilen bir marka, şirket, kişi ya da

televizyon programının popülerlik ölçümü için kullanılır (“Sanal”,

http://en.wikipedia.org, 07.06.2012).

http://en.wikipedia.org/wiki/Q_Score

69

Bir Amerikan şirketi olan ve New York’ta yer alan Marketing

Evaluations/TVQ, televizyondaki kişilerle, markalarla, programlarla, şirketlerle ilgili

verileri toplamakta ve Q oranlarını yayınlamaktadır. 1963’te geliştirilmiştir. Popüler

kişilerle ilgili olarak, yayınlanan bilgilere göre; bir kişi televizyon da yıllık ortalama

1500 ünlü kişiyle karşılaşmaktadır. Bunların ise, 400’den fazlasını sporcular

oluşturmaktadır. Yani sporcuların Q oranı 400’den fazladır. Örneğin 2003 yılında

Michael Jordan’ın Q-Rating oranı 51’dir. Gerçi bir önceki yıl olan 2002’de bu oran

58 olmasına rağmen yine de 51 çok yüksek bir orandır. Yani toplam sporcu Q oranı

400 iken bunun 51’ini Jordan oluşturmaktadır. Ondan sonra ise, 44 Q-Rating ile

Tiger Woods gelmektedir (Kahle ve Kahle, 2006:192). Bu bağlamda; farklı spor

dallarında başarılı olan sporcuların sporla doğrudan ilgili olsun ya da olmasın birçok

şirket ürününün reklamlarında kullanılabileceği söylenebilir.

Spor starları ilk olarak 1950’lerde reklamlarda görülmeye başlandı. Bu ilk

isimler, kriket sporcusu “Dennis Compton” ve futbolcu “Johnny Haynes” bu

sporcular “Brylcreem” markasıyla anlaşma yaptılar (Whannel, 2002:37). “Johnny

Haynes” o yıllarda yıllık 1000 Euro takımı Fulham’dan, 1500 Euro ise, Brylcreem

markasından alıyordu (Smart, 2005:78). 1980’lere gelindiğinde ise, sporcu kullanımı

gittikçe yaygınlaşmaya başladı. “Nike” ilk olarak spor yıldızları arasından kendi

imajını yayabilmek için “Michael Jordan” ile anlaşma yaptı. 1985 yılında yapılan bu

anlaşmaya göre Jordan, Nike markasının ürün tanıtımlarını 5 yıl boyunca yapmak

karşılığında 3 milyon dolar aldı. 1992 yılında “Nike” markası kendi ayakkabılarının

tanıtımını yapmak amacıyla “Michael Jordan”a 10 milyon Euro verdi. Ancak

“Londra Radikal Gazetisi”nin haberine göre Micheal Jordan’nın ayakkabılarını

sadece Endonezya’da o yıl 7.500 kişiden fazla kişi satın aldı (Whannel, 2002:38).

1996 yılında Nike markası yine aynı şekilde olacak 5 yıllık anlaşmaya gereğince,

Tiger Woods isimli Golf oyuncusuna 40 milyon dolar verdi (Smart, 2005:78). Tiger

Woods 2000 yılında sadece Nike, Rolex, Amerikan Express ve Buick markalarıyla

yaptığı 5 yıllık reklam sözleşmesi karşılığında 130 milyon dolar kazandı (Stone vd.,

2003:95).

70

Genel olarak reklamlardan en çok kazanan ünlü, Amerikalı golf oyuncusu

“Tiger Woods”dur. Yıllık toplam 100 milyon dolara yaklaşan gelirinin 87 milyon

dolarını reklamlardan elde etmektedir. Ancak şu ana kadar tek bir reklam filminden

en çok para kazanan sporcu ünlü futbolcu “David Beckham”dır. “Gilette”

reklamından 68 milyon dolar ücret almıştır (Koç, 2008:268). Gillette ve Adidas gibi

markalar onunla reklam anlaşması yaparak kendi yeni erkek imajlarını yarattılar ve

dünyaya sunmaya çalıştılar. 2000’li yıllarda Beckham yıllık reklamlardan 3 milyon

dolar kazanıyordu (Carter, 2011:71). 2003 yılında David Beckham ona sponsor olan

ve onu reklamlarında kullanan markalardan 11.5 milyon Euro kazanıyordu o yıllarda

Beckham’ın markalardan aldığı ücretler şöyleydi: Adidas ve Marks & Spencer

markalarından yıllık 3 milyon Euro, Pepsi markasından 2 milyon Euro; Vodafone,

Police sunglasses ve Brylcreem markalarından 1 milyon Euro ve Castrol’dan 500 bin

Euro (Smart, 2005:77). Beckham birçok markanın yüzü oldu: Vodafone, J-Phone,

Motorola, Gillette, Adidas, Nike, Pepsi… Hatta David Beckham zamanla kendisi bir

marka haline geldi. Öyle ki kendi adını taşıyan bir çok ürünün piyasada

bulunmasının yanında 2005 yılında David Beckham Akademisi; Amerika, Brazilya

ve İngiltere’de Kuruldu (Carter, 2011:72).

Ülkemizden örnek verilirse, Coca Cola - Türkiye Milli Futbol Takımı,

Garanti-12 Dev Adam, İlhan Mansız - Evy Lady, Alex De Souza - Finansbank,

Süreyya Ayhan - Vestel, Sabri Sarıoğlu, Volkan Demirel ve İbrahim Toraman- Filli

Boya, Guti-Bolero, Messi-THY gibi reklamlar sıralanabilir. Bunlardan “Vestel”

markasına örnek olarak değinilirse; her ne kadar Vestel, bir spor markası olmasa da

spor temasından oldukça güzel yararlanmıştır şeklinde bir açıklama yapılabilir.

Süreyya Ayhan Vestel sponsorluk ve reklam birlikteliğine bakıldığında: “Vestel’le

Süreyya Ayhan el ele koşacak ve “Hedef büyük, koşmak gerek” sloganlarıyla bir

araya gelen Süreyya Ayhan ve Vestel, Vestel’in 2003 yılı ve sonrasındaki bütün

reklam kampanyalarını, Süreyya Ayhan'la gerçekleştirme kararı almasında,

“Türkiye'nin iki şampiyonu olarak, Vestel; teknoloji ve ihracat, Süreyya Ayhan ise

Avrupa şampiyonu ve dünya ikincisi artık birlikte koşacaklar” fikrinin etkili olduğu

anlaşılmıştır. Ayrıca büyük hedeflere ulaşmada örnek teşkil edecek iyi bir simge

olduğu kabul edilen Ayhan'ın bu özelliğinin, kitleleri harekete geçireceği

düşünülmüştür. Özellikle 2004 yılında olimpiyatlarda şampiyonluk beklenen

71

Ayhan’ın başarı hedefiyle, Vestel’in 2005 yılında 6 milyar dolarlık ihracat

şampiyonluğu hedefi eşleştirilmiştir. Bu şekilde çekilen reklam filmleri

incelendiğinde: Ayhan'ın Türk bayrağıyla koşarken yer aldığı “Hedef büyük, koşmak

gerek” sloganlı reklam filminin aileleri de teşvik edeceği, özellikle kadın tüketiciler

üzerinde satın almaya yönlendirme açısından etkili olacağı varsayılmıştır. Vestel

üreticilerine göre, gücünü kendilerine güvenen kitlelerden alan, karakterleri,

vizyonları ve hedefleriyle bu denli örtüşen iki markanın birlikteliği kaçınılmazdır”

(Balkaş, 2005:150).

Ünlü yıldızlara sponsor olmak veya reklamlarda yer vermek markaya çok

fazla şey kazandırmaktadır. Örneğin; Puma 1985 yılında 15 bin adet tenis raket satışı

yaptı. Ancak o yılın sonlarına doğru Boris Becker ilk kez Wimbledon tenis

turnuvasını kazandı ve Puma tenis raketi kullanıyordu. Ertesi yıl Puma markalı tenis

raketi satışları 150 bin adete çıktı (Stone vd., 2003:96).

Diğer bir örnek bir futbol takımı olan ancak kendisini marka haline getirmeyi

başarmış Real Madrid’dir. Real Madrid, Beckham’ı Manchester United takımından

transfer etmek için 50 milyon dolar bonservis ücreti verdi. Ayrıca Beckham’a ise, 37

milyon dolar verildi. Ancak Beckham’ın dünya genelindeki imajı öylesine üst

düzeydeydi ki Real Madrid takımı onun sayesinde bir yıl içinde spor ürünlerinin

satışını %137 arttırdı ve 600 milyon dolarlık spor malzemesi satmayı başardı. Real

Madrid takımı onun ününün ve finansal getirisinin farkında olduğu için

karşılaşmalarda sahada durmasının bile yeterli olacağı inancındaydı (Carter,

2011:72).

Görüldüğü gibi, markalar popüler sporcuları kendi reklam kampanyalarında

kullanarak kendi imajlarını korumakta hatta daha çok kişiye yayabilmektedir.

Markalar sayesinde popüler sporcular daha zengin ve popüler hale gelmekte aynı

zamanda, reklamlarında yer aldıkları markanın imajını da kendisiyle eşit seviyede

yükseltebilmektedir. Bu aşamada reklamda sporcuların kullanımının markalara çok

büyük fayda sağlayacağı şüphesizdir. Karşılıklı zenginleştirme ve popülerleştirme

süreci televizyon reklamlarında popüler sporcular yer aldığı sürece devam edecektir.

72

4. BÖLÜM

SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA

YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI

4.1. PROBLEM

Tüketiciler kullanacakları ürün veya alacakları hizmetle ilgili bilgi edinmek

isteyecektir. Bu bilgiyi doğal olarak satın alma karar süreçlerinde kullanacaklardır.

Ürünlerin veya daha kapsamlı bir açıklama ile markaların fiyat, kalite, özellik gibi

kıyaslamasında bir şekilde reklamlardan edindikleri bilgiyi değerlendireceklerdir.

Şirketlerin ise kendi markalarını tüketiciye ulaştırabilmesi için reklam; pazarlama

dünyasının da kabul gördüğü şekilde gereklidir. Reklamın başarılı olabilmesi için ise,

çeşitli reklam stratejileri uygulanmaktadır.

Tüketim kültürü değerleri ile birlikte değişen tüketici özellikleri sonucunda

artan imaj reklamcılığı eğilimi, reklam kampanyalarının mesajlarında ve sunumunda

belirgin şekilde gözlemlenmektedir (Uztuğ, 2008:221).

Zeki’ye (1998) göre, maddi gelir beklentisinde olan tüm organizasyonlar

kendilerini halka en iyi ifade biçimini seçerken halkla birlikte doğmuş spor, sanat

gibi olguları kullanmaktadır. Bu imajın halka en çabuk ve etkili biçimde

duyurulması ve sevdirilmesi spor imajı reklam ilişkisini ortaya çıkartmaktadır.

Genellikle de spor malzemeleri üreticilerinin spor branşlarında en çok isim yapmış

kişilerle çalıştıkları görülmektedir. Öyle ki, tekstil, gıda, ulaşım v.b. sanayi

dallarında da spor imajı sıklıkla kullanılmakta bazen ünlü sporcuların isimleri bu

firmalarla anılmaktadır (Akt. Sunay ve Balcı, 2003:108).

Şirketler televizyon reklamlarında çeşitli temaları kullanarak tüketiciler

üzerinde ikna edici bir etki sağlamakta ve marka tutumu oluşturmaktadır. Bu

yapılırken bazen din bazen aşk bazen cinsellik gibi temalar kullanılmaktadır. Bu

temalar arasında günümüzde en yaygın olarak kullanılan temalardan birisi spor

temasıdır.

73

Özellikle sporun endüstrileştiği günümüzde şirketler hiç kuşkusuz spor

temasından yararlanarak tüketiciler üzerinde marka tutumu oluşturmaya çalışacak ve

onları etkileyecektir. Televizyon reklamlarında spor temasının kullanımı marka

tutumu üzerinde etkili olabilmektedir. Çünkü insanların dikkatini çeken, milyarlarca

insanı bir araya getirebilen ve insanlık tarihinden beri var olan olgulardan birisi de

“spor” olgusudur.

Tüm bu açıklananlar çerçevesinde, spor temalı televizyon reklamlarının

insanlar üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle özellikle futbol başta olmak üzere,

basketbol ve voleybol gibi spor branşlarının ve bu branşlarda yer alan sporcuların yer

aldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumu üzerinde etkisi olup

olmadığının ortaya konulması araştırmanın ana problemini oluşturmaktadır.

4.2. AMAÇ

Bu çalışmada; spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarının insanların

marka tutumu üzerindeki etkisinin ne derecede olduğunun ortaya konulması

amaçlanmaktadır. Bu ana amaç doğrultusunda yer alan ana hipotez ise, spor temalı

reklamların insanların marka tutumu üzerinde olumlu etkisi bulunduğu yönündedir.

Ayrıca araştırmanın cevabını aradığı diğer sorular ve test etmeyi amaçladığı

hipotezler şöyledir:

Araştırma Sorusu 1: Bir ürünün markası tüketici için ne kadar önemlidir?

Hipotez 1: Tüketici için marka kavramı çok önemlidir. Tüketiciler satın

alacakları ürünün markasına kesinlikle dikkat edecektir.

Araştırma Sorusu 2: Televizyon reklamları ile tüketicilerin marka tercihleri

arasında anlamlı bir ilişki var mıdır?

Hipotez 2: Televizyon reklamları tüketicilerin marka tercihlerini

etkileyebilmektedir.

Araştırma Sorusu 3: Spor temasının yer aldığı reklamları beğenenlerin bu

reklamlarda gördükleri ürünleri satın alma eğilimleri nasıldır?

Hipotez 3: Spor temalı reklamları beğenen kişiler bu reklamlarda gördükleri

ürünleri satın alırlar.

74

Araştırma Sorusu 4: Cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki

var mıdır?

Hipotez 4: Kadınların marka bağımlılığı erkeklerden fazladır.

Araştırma Sorusu 5: Spor temalı reklamların ikna kabiliyeti ile spor yapma

arasında anlamlı bir ilişki bulunmakta mıdır?

Hipotez 5: Düzenli spor yapan kişiler spor temalı reklamları, yapmayanlara

göre daha ikna edici bulmaktadır.

Araştırma Sorusu 6: Cinsiyet ile spor temalı reklamlara karşı tutum arasında

nasıl bir ilişki söz konusudur?

Hipotez 6: Erkeklerin spor temalı reklamlara karşı tutumu kadınların

tutumundan daha olumludur.

Araştırma Sorusu 7: Sporla alakalı olması bakımından, spor markalarına ait

ürünlerin satın alınma eylemleri ile demografik özellikler arasında anlamlı bir ilişki

var mıdır?

Hipotez 7: Erkeklerin spor markalarına karşı ilgilerinin, kadınlardan daha

fazla olduğu düşüncesine dayanarak, cinsiyet ile spor markalı ürünlerin satın

alınması arasında anlamlı bir fark vardır.

4.3. ÖNEM

Reklam şirketlerin pazarlama stratejilerinde bulunması gereken bir olgudur.

Bu amaçla gerek kar oranlarının arttırılması gerek ise, insanlarda olumlu yönde bir

marka tutumunun oluşturulmasında reklam çok önemli bir yere sahiptir. Ayrıca

tüketiciler kullandıkları markalarla ilgili bilgilere reklamlar aracılığıyla

ulaşabilmektedir.

Çalışma marka tutumunda televizyon reklamlarında kullanılan spor temasının

ne derece etkili olduğunun ortaya konmasından dolayı önem teşkil etmektedir.

Ayrıca gerekli literatür taraması yapıldıktan sonra ulaşılan sonuçlar şudur ki:

spor temasının kullanıldığı reklamlarla ilgili ve bunların tüketiciler üzerindeki

etkisiyle ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Televizyon reklamlarında kullanılan

spor temasının marka tutumu üzerindeki etkisi üzerine ise, herhangi bir çalışmaya

ulaşılamamıştır. Bu aşamada çalışma kendisinden sonra bu konuyla ilgili yapılacak

çalışmalara kaynak oluşturması açısından önem teşkil etmektedir.

75

Bunların dışında çalışma, q-rating kavramını açıklayıcı bir şekilde anlatarak

Türkçe literatüre kazandırması bakımından; spor temalı reklamların kullanımında

bazı öneriler getirmesi bakımından da önem teşkil etmektedir.

4.4. VARSAYIMLAR

- Televizyon reklamlarında kullanılan genel spor imajı futbolla ilgilidir.

- Anket çalışmasına katılanların tümü verdikleri cevaplarda samimidirler.

4.5. SINIRLILIKLAR

- Çalışma konu açısından televizyon reklamlarından spor temasının

kullanıldığı reklamlarla sınırlıdır.

- Çalışma, uygulama kısmında katılımcılara iletilen 40 sorunun bir

bölümünü oluşturan spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarından

seçilen 19 adet reklamla sınırlıdır.

- Çalışma, uygulama kısmı açısından Selçuk Üniversitesi öğrencileriyle

sınırlıdır.

- Çalışma yüksek lisans tez yazımı süresinin oluşu bakımından zamanla

sınırlıdır.

4.6.TANIMLAR

Reklam: Bir ürün ya da hizmetin para karşılığında ikna edici bir şekilde

hedef kitleye ulaştırılmasıdır.

Marka tutumu: Tüketicilerin markaya karşı olan duygu ve düşünceleridir.

Spor temalı reklam: Sporla ilgili her türlü olay, kişi ya da kurumun

reklamlarda yer almasıdır. Bu bir sporcunun reklamlarda yer alması olduğu gibi,

futbol maçının reklamda kullanılması da olabilir, küçük bir çocuğun çoraplarını top

haline getirerek çamaşır sepetine atmaya çalışması da olabilir. Kısacası içerisinde

“spor” olan ve kişiye sporu çağrıştıran her türlü reklam spor temalı reklamdır.

76

4.7. YÖNTEM

4.7.1. Araştırma Modeli

Bu çalışmada kullanılan araştırma modeli tarama modelidir. Bu modelin

uygulanmasıyla; çalışmanın kavramsal temelleri oturtulmuş, reklamcılığa genel bir

bakış açısıyla bakılarak, araştırmanın amacına uygun olması bakımından televizyon

reklamlarına yer verilmiş, marka kavramı irdelenmiş, spor olgusu ayrıntısıyla

açıklanmış ve spor temalı televizyon reklamlarıyla ilgili ayrıntılı bilgilere

ulaşılmıştır. Ayrıca yapılan tarama çalışmasına destekleyici nitelikte; spor temalı

televizyon reklamlarının tüketicilerin marka tutumları üzerindeki etkisini ölçebilmek

için uygulama kısmında nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket yöntemi

kullanılmış ve böylece deneklerden araştırmanın amacı kapsamında gerekli olacağı

düşünülen sorular çerçevesinde bazı bilgiler toplanmıştır.

4.7.2. Evren ve Örneklem

Çalışmanın araştırma kümesini, Selçuk Üniversitesi öğrencileri

oluşturmaktadır. Selçuk Üniversitesinin seçilmesinde, üniversitenin birçok farklı

ilden gelen öğrenciye eğitim vermesi ve eğitim verdiği öğrenci sayısı bakımından

Türkiye’nin en çok öğrenciye sahip üniversitesi olması tercih sebebi olmuştur.

Selçuk üniversitesi ÖSYM’nin yayımladığı “2010-2011 Yükseköğretim İstatistikleri

Kitabı”na göre 68.536 öğrenciyle (Anadolu üniversitesi öğrenci sayısı 1.739.948’dir

ancak açık öğretim fakülteleri dahil olduğu için sıralama dışı tutulmuştur.)

Türkiye’nin en çok öğrencisi olan üniversitesidir (Oktay, 2012,

http://egitimtercihi.com, 07.06.2012).

Çalışmanın Örneklemi 516 kişi seçilerek oluşturulmuştur. Tesadüfi örneklem

alma yöntemi kullanılmıştır. Deneklerin cinsiyet açısından birbirlerine oranı arasında

% 2,8 gibi çok küçük bir fark olmasının araştırmanın amacını etkilemeyeceği

düşünülmüştür. Amaç açısından uygulama aşamasında her ne kadar eğitim alanına

göre eşit sayıda veri toplanabileceği düşünülse de Selçuk Üniversitesinde genellikle

Sosyal Bilimler alanındaki bölümlerde eğitim gören öğrenci sayısının Sağlık

Bilimleri ve Fen Bilimleri alanlarına göre fazla olması bu alandan daha fazla

örneklem alınmasının doğal sonucunu ortaya çıkarmıştır.

77

4.7.3. Verilerin Toplanması

Çalışmanın kavramsal kısmında yani; uygulama kısmına kadar olan

bölümlerinde yer alan bilgilere özellikle yazılı kaynakların taranmasıyla ulaşılmıştır.

Bunun yanı sıra uygulama kısmında ise, belirlenen evrenden seçilen örnekleme anket

uygulanmıştır. 2 – 13 Nisan 2012 tarihleri arasında 251 erkek ve 265 kadın deneğe

uygulanan anket ile çeşitli verilere ulaşılmıştır.

4.7.4. Verilerin İşlenmesi

Anket çalışmasının sonuçlarında elde edilen bilgiler SPSS 17.0 sürümü

istatistik programı ile işlenmiş; elde edilen verilerin araştırmanın konusuna daha net

ışık tutacak şekilde gerekli analizleri yapılmıştır. Toplanan verilerin genel olarak

betimlenmesinde frekans analizi kullanılmaktadır (Büyüköztürk, 2005:21). Bu

amaçla öncelikle toplanan verilerin frekans analizleri yapılarak deneklerin bazı

demografik özellikleri ve tutumlarıyla ilgili dağılım tablolarına yer verilmiştir.

Bir incelemede deneklerin verdiği cevap değerleri toplanır ve denek sayısına

bölünerek ortalama elde edilebilir (Erdoğan, 2007:266). Bu bağlamda merkezi

yönelim bir başka deyişle aritmetik ortalama alınarak; çıkan sonuçların tablolara

dökümü yapılmıştır.

İki değişken arasında sistemli bir ilişkinin olup olmadığını ortaya koymak

için ki-kare (chi-square) testi kullanılır (Erdoğan, 2007:274). Bu doğrultuda

araştırma sorularına bağlı olarak ortaya konulan bazı hipotezlerin doğruluğunu

sınamak amacıyla ve yine bazı değişkenleri birbirleriyle anlamlandırmak amacıyla

belirli sorulardan elde edilen verilerin birbirleriyle ilişkilerini öne çıkarma gerekliliği

doğmuş ve bu amaçla ki-kare testi uygulanmıştır. Ayrıca yapılan “tek örneklem

kolmogorov smirnov test” sonucuna göre verilerin normal dağılım oluşturmaması

(parametrik olmayan) ki-kare analizinin uygun olduğu bilgisini vermektedir. Son

olarak ise tüm bu çalışmalar, araştırma yöntem ve tekniklerine uygun olarak

raporlaştırılmıştır.

Veriler işlenirken istatistiksel açıdan bir anlam ifade etmediği düşünülen

“bölümünüz” sorusu analizin dışında bırakılmıştır. Böylece ankette 40 soru yer

almasına rağmen, 39 soruya verilen yanıtların analizi yapılmıştır.

78

4.7.5. Anket Formunun Özelliği

Anket toplam 40 sorudan oluşmaktadır. İlk 5 soru araştırmaya katılanların

demografik özellikleriyle ilgili araştırma açısından yararı olacağı düşünülen yaş,

cinsiyet, eğitim alanı, eğitim alınan bölüm ve aylık gelir ile ilgilidir. Daha sonra

sorulan 6 soru ise, araştırmaya katılanların televizyon izleme yoğunluğu, bu

yoğunlukta ne kadar spor yayınlarına yer verdikleri, düzenli yaptıkları sporların olup

olmadığı, spor içerikli reklamlara karşı genel olarak nasıl bir bakış açısı sergiledikleri

ve bir ürünü satın alırken ilk olarak o ürünün hangi özelliklerine dikkat ettikleri gibi

bilgilere ulaşma amaçlanmıştır. Sonraki bölümde sorulan 10 tane soruda marka, spor,

televizyon reklamları ve spor temalı televizyon reklamlarıyla ilgili bazı yargılara yer

verilmiştir. Anketin son bölümünde ise hangi markaların spor temalı reklamlarının

tüketiciler üzerinde daha etkili olduğunun anlaşılması ve ayrıca genel olarak spor

temalı reklamların marka tutumuna etkisi olup olmadığının anlaşılması amacıyla 19

farklı markaya ait olan 19 adet spor temalı televizyon reklamına yer verilmiştir. Son

iki bölümde 5’li likert ölçeği kullanılmıştır.

Hazırlanan anketin araştırmanın amacına uygun olması için ise, güvenilir

olması gerekmektedir. Güvenilirlik değeri bir ölçme aracının tekrarlanan ölçümlerde

aynı sonucu verme derecesinin göstergesidir (Eymen, 2007:74). Anketin güvenilir

olması için aynı düşüncede olan kişilerin görüşlerini eşit seviyede göstermesi gerekir.

Anketin güvenilirliğini ölçmek için ise, “Cronbach’s Alpha” katsayısının değeri

alınmıştır.

Cronbach’ s Alpha; Alpha katsayısı ölçekte yer alan soruların varyansları

(değişim yüzdeleri) toplamının genel varyansa oranlanması ile bulunan bir ağırlıklı

standart değişim ortalamasıdır. Bu katsayı 0 ile 1 arasında değişim gösterir. X çıkan

katsayı değeri olarak düşünülürse;

0.00<=X<0.40 ; anket güvenilir değildir.

0.40<=X<0.60 ; anket düşük güvenilirliktedir.

0.60<=X<0.80 ; anket oldukça güvenilirdir.

0.80<=X<1.00 ; anket yüksek derecede güvenilirdir (Özdamar, 2003).

79

Tablo 9’da görüldüğü üzere anketin Cronbach’s Alpha değeri

0.60<0,787<0.80’dir. Yani anket oldukça güvenilirdir.

Tablo 9: Güvenilirlik Analizi (Reliability Statistics)

Cronbach's Alpha N of Items

,787 41

4.8. BULGULAR

4.8.1. Deneklerin Demografik Özellikleri

Tablo 10’da araştırmaya katılanların; %48,6’sının erkek, %51,4’ünün kadın

olduğu gösterilmektedir. Çalışmaya katılanların oranları tam olarak eşit sayıda

olmasa da birbirlerine yakın sayıda olmalarının çalışmanın amacı için uygun olduğu

düşünülebilir.

Tablo 10: Deneklerin Cinsiyet Dağılımı

Frekans Yüzde(%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde

Erkek 251 48,6 48,6 48,6

Kadın 265 51,4 51,4 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 11’de açıklandığı üzere ankete katılanların; %36,6’sının 20 yaş ve altı,

%52,9’unun 21-23 yaşları arasında, %9,7’sinin 24-26 yaşları arasında, %0,8’inin 27

yaş ve üzeri olduğu görülmektedir.

Tablo 11: Deneklerin Yaş Dağılımı

Frekans Yüzde(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

20 yaş ve altı 189 36,6 36,6 36,6

21-23 yaş arası 273 52,9 52,9 89,5

24-26 yaş arası 50 9,7 9,7 99,2

27 yaş ve üzeri 4 ,8 ,8 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

80

Aşağıda Tablo 12’de görüldüğü üzere ankete katılanların; %53,3’ünün eğitim

alanının sosyal bilimler, %25,6’sının fen bilimleri, %21,1’inin sağlık bilimleri

olduğu söylenebilir. Sosyal bilimler alanının çoğunlukta olmasının sebebi;

araştırmanın yapıldığı Selçuk Üniversitesinin sosyal bilimler alanındaki bölümlerde

diğer bölümlere göre daha fazla öğrenciye eğitim verilmesinin etkili olduğu

belirtilebilir.

Tablo 12: Deneklerin Eğitim Alanına Göre Dağılımı

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Sosyal Bilimler 275 53,3 53,3 53,3

Fen Bilimleri 132 25,6 25,6 78,9

Sağlık Bilimleri 109 21,1 21,1 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 13’de açıklandığı şekliyle çalışmaya katılanların; %21,3’ü aylık

gelirinin 0-250 TL arası, %45,7’si 251-500 TL arası, %18,8’i 501-750 TL arası,

%9,7’si 751-1000 TL arası, %1,2’si 1001-1250 TL arası, %1,6’sı 1251-1500 TL

arası, %1,7’si 1750-2000 TL arası olduğunu belirtmiştir. Çalışmaya katılan

öğrencilerin maksimum gelir sınırının 2000 TL olduğu söylenebilir.

Tablo 13: Deneklerin Aylık Gelir Dağılımı

Frekans

Yüzde

(%)

Geçerli

Yüzde

Toplamlı

Yüzde

0-250 TL arası 110 21,3 21,3 21,3

251-500 TL arası 236 45,7 45,7 67,1

501-750 TL arası 97 18,8 18,8 85,9

751-1000 TL arası 50 9,7 9,7 95,5

1001-1250 TL arası 6 1,2 1,2 96,7

1251-1500 TL arası 8 1,6 1,6 98,3

1750-2000 TL arası 9 1,7 1,7 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

81

4.8.2. Deneklerin Televizyon Ve Spor Yayınlarını İzleme Sıklığı

Tablo 14’e göre; araştırmaya katılanların; %23,6’sının televizyon

seyretmediği, %34,1’inin günlük ortalama 1 saate, %21,7’sinin 2 saate, %9,5’inin 3

saate, %6,0’sının 4 saate, %3,1’inin 5 saate, %1,2’sinin 6 saate, %0,2’sinin 8 saate,

%0,2’sinin 9 saate, %0,4’ünün 10 saate kadar günlük ortalama televizyon izlediği

görülmektedir. Bu veriler deneklerin televizyon izleme eyleminin çok fazla

olmadığını göstermektedir.

Tablo 14: Deneklerin Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süresi (Saat)

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Seyretmiyorum 122 23,6 23,6 23,6

1 saate kadar 176 34,1 34,1 57,8

2 saate kadar 112 21,7 21,7 79,5

3 saate kadar 49 9,5 9,5 89,0

4 saate kadar 31 6,0 6,0 95,0

5 saate kadar 16 3,1 3,1 98,1

6 saate kadar 6 1,2 1,2 99,2

8 saate kadar 1 0,2 0,2 99,4

9 saate kadar 1 0,2 0,2 99,6

10 saate kadar 2 0,4 0,4 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 15’de gösterildiği üzere katılımcıların; %48,4’ü televizyonda spor

yayınlarını seyretmediğini, %30,4’ü günlük ortalama yarım saate, %10,5’i 1 saate,

%2,1’i bir buçuk saate, %5,0’i 2 saate, %0,4’ü iki buçuk saate, %1,6’sı 3 saate,

%0,2’si üç buçuk saate kadar; %1,4’ü ise, 4 saat ve üzeri şeklinde televizyonda spor

yayınlarını izlediğini söylemiştir. Buradan hareketle, deneklerin genel olarak spor

yayınlarına karşı ilgisinin zayıf olduğu sonucuna ulaşılabilir.

82

Tablo 15: Televizyonda Günlük Ortalama Spor Yayını İzlenme Süresi (Saat)

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Seyretmiyorum 250 48,4 48,4 48,4

Yarım saat 157 30,4 30,4 78,9

1 saat 54 10,5 10,5 89,3

Bir buçuk saat 11 2,1 2,1 91,5

2 saat 26 5,0 5,0 96,5

İki buçuk saat 2 0,4 ,4 96,9

3 saat 8 1,6 1,6 98,4

Üç buçuk saat 1 ,2 ,2 98,6

4 saat ve üzeri 7 1,4 1,4 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Yapılan ki-kare analizi sonucunda; televizyonda en çok spor yayınlarını

izleyen denekler arasında; yaş(p=0,313), gelir düzeyi(p=0,552), eğitim alanı

(p=0,637) açısından istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamış; ancak cinsiyet

ile televizyonda en çok spor yayını izleme eylemi arasında anlamlı bir ilişki

gözlemlenmiştir. Tablo 16’da cinsiyet ile televizyonda spor yayını izleme arasındaki

ilişki ortaya koyulmuştur. Araştırmaya katılan erkek deneklerin % 29,1’i

“televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına katıldığını; % 28,3’ü ise

kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Buna karşılık kadın deneklerin % 9,8’inin bu

yargıya katıldığı; % 5,3’ünün ise kesinlikle katıldığı görülmektedir. Uygulanan ki-

kare analizine göre p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından

cinsiyet ile televizyonda en çok spor yayınlarını izleme arasında anlamlı bir fark

bulunmaktadır. Bu bağlamda araştırmaya katılan erkek deneklerin, kadın deneklere

göre spor yayınlarına karşı izleme eyleminin daha yoğun şekilde olduğu ortaya

çıkmaktadır.

83

Tablo 16: Cinsiyetin Televizyonda Spor Yayınları İzleme Eylemine Etkisi

Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim

Toplam

Kesinlikle

Katılmıyorum Katılmıyorum

Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 35 48 24 73 71 251

% Oran 13,9% 19,1% 9,6% 29,1% 28,3% 100,0%

Televizyonda en

çok spor

yayınlarını

izlerim

26,7% 32,7% 44,4% 73,7% 83,5% 48,6%

Kadın Sayı 96 99 30 26 14 265

% Oran 36,2% 37,4% 11,3% 9,8% 5,3% 100,0%

Televizyonda en

çok spor

yayınlarını

izlerim

73,3% 67,3% 55,6% 26,3% 16,5% 51,4%

Toplam Sayı 131 147 54 99 85 516

% Oran 25,4% 28,5% 10,5% 19,2% 16,5% 100,0%

Televizyonda en

çok spor

yayınlarını

izlerim

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=107,001; s.d=4; p=,000)

Ayrıca katılımcılara spor içerikli yayınları izleme eylemlerini ölçmek

amacıyla yöneltilen diğer yargı ise, Tablo 17’de gösterilmiştir. Araştırmaya

katılanların; %25,4’ünün “televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına

kesinlikle katılmadığı, %28,5’inin katılmadığı, %10,5’inin bu yargı hakkında fikrinin

olmadığı, %19,2’sinin yargıya katıldığı, %16,5’inin ise, kesinlikle bu yargıya

katıldığı görülmektedir.

Tablo 17: Televizyonda En Çok Spor Yayınlarını İzlerim

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

131 25,4 25,4 25,4

Katılmıyorum 147 28,5 28,5 53,9

Fikrim yok 54 10,5 10,5 64,3

Katılıyorum 99 19,2 19,2 83,5

Kesinlikle Katılıyorum 85 16,5 16,5 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

84

4.8.3. Deneklerin Markaya Karşı Tutumları

Tablo 18’de ankete katılanların; %7,6’sının “bir ürün satın alırken markasına

dikkat ederim” yargısına kesinlikle katılmadığı, %9,3’ünün bu yargıya katılmadığı,

%4,1’inin bu yargı hakkında fikrinin olmadığı, %52,5’inin yargıya katıldığı,

%26,6’sının bu yargıya kesinlikle katıldığı görülmektedir. Çalışma açısından

düşünülecek olursa; bir ürünün markasının denekler açısından büyük ölçüde önemli

olduğu belirtilebilir.

Tablo 18: Bir Ürün Satın Alırken Markasına Dikkat Ederim

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

39 7,6 7,6 7,6

Katılmıyorum 48 9,3 9,3 16,9

Fikrim yok 21 4,1 4,1 20,9

Katılıyorum 271 52,5 52,5 73,4


Toplam 516 100,0 100,0

Toplamda araştırmaya katılan 516 denekten 408 tanesi (%79,1) “bir ürün

satın alırken markasına dikkat ederim.” Yargısına bir şekilde katıldığını belirtmiştir.

Bu sonuçlara dayanarak araştırmanın hipotezlerinden biri olan şu hipotezin

doğrulandığı söylenebilir.

Hipotez 1: Tüketici için marka kavramı çok önemlidir. Tüketiciler satın

alacakları ürünün markasına kesinlikle dikkat edecektir.

Tablo 19’da görüldüğü üzere ankete katılanların; %17,8’inin “bir marka

bağımlılığım bulunmaktadır” yargısına kesinlikle katılmadığı, %38,6’sının bu

yargıya katılmadığı, %10,9’unun yargı hakkında fikrinin olmadığı, %22,3’ünün

yargıya katıldığı, %10,5’inin kesinlikle bu yargıya katıldığı söylenebilir. Tablo

18’den hareketle; araştırmaya katılan 516 kişiden 408 kişinin bir ürün alırken

markasına dikkat ettiğini belirttiği halde; tablo 19’da sadece 169 kişinin marka

bağımlılığım bulunmaktadır yargısına katıldığı görülmektedir.

85

Tablo 19: Bir Marka Bağımlılığım Bulunmaktadır

Frekans

Yüzde

(%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle Katılmıyorum 92 17,8 17,8 17,8

Katılmıyorum 199 38,6 38,6 56,4

Fikrim yok 56 10,9 10,9 67,2

Katılıyorum 115 22,3 22,3 89,5


Toplam 516 100,0 100,0

Her ne kadar sonuçlar deneklerin bir ürünü satın alırken markasına dikkat

ettikleri halde belirli markalara karşı sürekli sadık kalmadıklarını ve gerekli

durumlarda aynı ihtiyacı karşılayacak başka bir markaya yönelebilecekleri fikrini

vermekteyse de; yapılan ki-kare analiziyle marka bağımlılığı ile deneklerin

yaş(p=0,200), gelir düzeyi (p=0,076), eğitim alanı (p=0,245) yönünden istatistiksel

açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamış; ancak cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında

anlamlı bir ilişki bulunduğu ortaya çıkmıştır. Tablo 20’de bu sonuçlar özetlenmiştir.

Tablo 20’ye göre; araştırmaya katılan erkek deneklerin % 15,1’i “bir marka

bağımlılığım bulunmaktadır” yargısına kesinlikle katılmadığını; % 33,9’u

katılmadığını belirtmiştir. Kadın deneklerin ise, % 20,4’ü kesinlikle bu yargıya

katılmadığını; % 43’ü ise bu yargıya katılmadığını belirtmektedir. Uygulanan ki-kare

analizine göre p=0,003 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından cinsiyet

ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlar ışığında;

marka bağımlılığının ilginç şekilde belki de beklenenin aksine, kadınlarda daha az

olduğu gözlemlenmiştir. Böylece araştırmanın hipotezlerinden biri olan şu hipotezin

doğruluğu kanıtlanamamıştır.

Hipotez 4: Kadınların marka bağımlılığı erkeklerden fazladır.

86

Tablo 20: Cinsiyet İle Marka Bağımlılığı Arasındaki İlişki

Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 38 85 39 59 30 251

% Oran 15,1% 33,9% 15,5% 23,5% 12,0% 100,0%

Bir marka

bağımlılığım

bulunmaktadır

41,3% 42,7% 69,6% 51,3% 55,6% 48,6%

Kadın Sayı 54 114 17 56 24 265

% Oran 20,4% 43,0% 6,4% 21,1% 9,1% 100,0%

Bir marka

bağımlılığım

bulunmaktadır

58,7% 57,3% 30,4% 48,7% 44,4% 51,4%

Toplam Sayı 92 199 56 115 54 516

% Oran 17,8% 38,6% 10,9% 22,3% 10,5% 100,0%

Bir marka

bağımlılığım

bulunmaktadır

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=16, 028; s.d=4; p=,003).

4.8.4. Deneklerin Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları

Tablo 21’de araştırmaya katılanların; %21,7’sinin bir reklamda ürün ya da

hizmetle ilgili en çok dikkat çeken bilginin fiyatı, %15,7’sinin markası, %42,4’ünün

özellikleri, %3,9’unun kullanım şekli, %1,7’sinin nerelerde bulunacağı, %11,6’sının

kalitesinin onayı, %2,9’unun diğer özellikler olduğunu söyledikleri görülmektedir.

Araştırmayla ilgili olması açısından burada açıklanması gereken nokta, çalışmaya

katılan deneklerin bir reklamda ürün ya da hizmetle ilgili en çok dikkat çeken

noktanın özellikleri olduğu; ürünün markasının ise, ikinci olarak dikkat edilen ürün

ya da hizmetin fiyatından sonra denekler için önem teşkil ettiği sonucuna varılmıştır.

87

Tablo 21: Bir TV Reklamında Ürün Ya da Hizmetle İlgili

En Çok Dikkat Çeken Bilgi

Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Fiyatı 112 21,7 21,7 21,7

Markası 81 15,7 15,7 37,4

Özellikleri 219 42,4 42,4 79,8

Kullanım şekli 20 3,9 3,9 83,7

Nerelerde bulunacağı 9 1,7 1,7 85,5

Kalitesinin onayı 60 11,6 11,6 97,1

Diğer özellikler 15 2,9 2,9 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 22’de görüldüğü üzere ankete katılanların; %12,4’ünün “marka

tercihlerimde TV reklamları etkilidir” yargısına kesinlikle katılmadığı, %26,2’sinin

bu yargıya katılmadığı, %21,1’inin bu konuda fikrinin olmadığı, %33,1’inin bu

yargıya katıldığı, %7,2’sinin yargıya kesinlikle katıldığı söylenebilir. Toplamda

%38,6 oranında kişi TV reklamlarının marka tercihinde etkili olmadığını

söylemesine rağmen, %40,3’lük bir kesim TV reklamlarının marka tercihinde etkili

olduğuna inanmaktadır. Bu da araştırma açısından düşünüldüğünde şu hipotezi

destekler niteliktedir:

Hipotez 2: Televizyon reklamları tüketicilerin marka tercihlerini

etkileyebilmektedir.

Her ne kadar oran açısından çok büyük bir fark gözlemlenemese de sonuçlar

TV reklamlarının marka tutumu üzerinde etkili olabileceğine dair katkı

sağlamaktadır. Ancak dikkat çeken diğer bir nokta ise; televizyon reklamlarının

marka tercihi üzerindeki etkisinin, etkisizliğiyle arasında farkın çok az oluşudur. Bu

da televizyon reklamlarının etkililiğinin sınanması gerektiği düşüncesini ortaya

çıkarabilmektedir.

88

Tablo 22: Marka Tercihlerimde TV Reklamları Etkilidir

Frekans

Yüzde

(%)

Geçerli

Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

64 12,4 12,4 12,4

Katılmıyorum 135 26,2 26,2 38,6

Fikrim yok 109 21,1 21,1 59,7

Katılıyorum 171 33,1 33,1 92,8


Toplam 516 100,0 100,0

Ayrıca yapılan ki-kare istatistiksel analizi sonucunda; marka tercihinde TV

reklamının etkili olmasıyla yaş (p=0,516), gelir düzeyi(p=0,469), eğitim alanı

(p=0,166) yönünden istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamış; ancak cinsiyet

ile marka tercihinde TV reklamının etkili olması arasındaki ilişkinin anlamlı çıktığı

gözlemlenmiştir. Tablo 23’te özetlenen verilere göre; çalışmaya katılan kadınların %

38,1’i “marka tercihimde tv reklamı etkilidir” yargısına katılıyorum derken;

erkeklerde bu oran % 27,9’da kalmıştır. Kesinlikle katılıyorum diyenler açısından

ise, kadınlarla erkekler arasında bir fark bulunamamıştır. Uygulanan ki-kare

analizine göre p=0,002 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından cinsiyet

ile marka tercihlerinde televizyon reklamlarının etkisi arasında anlamlı bir ilişki

bulunmaktadır.

89

Tablo 23: Cinsiyet İle Tv Reklamlarının Marka Tercihine Etkisi Arasındaki

İlişki

Marka tercihlerimde TV reklamları etkilidir

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 34 59 70 70 18 251

% Oran 13,5% 23,5% 27,9% 27,9% 7,2% 100,0%

Marka

tercihlerimde

TV reklamları

etkilidir

53,1% 43,7% 64,2% 40,9% 48,6% 48,6%

Kadın Sayı 30 76 39 101 19 265

% Oran 11,3% 28,7% 14,7% 38,1% 7,2% 100,0%

Marka

tercihlerimde

TV reklamları

etkilidir

46,9% 56,3% 35,8% 59,1% 51,4% 51,4%

Toplam Sayı 64 135 109 171 37 516

% Oran 12,4% 26,2% 21,1% 33,1% 7,2% 100,0%

Marka

tercihlerimde

TV reklamları

etkilidir

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=16, 486; s.d=4; p=,002).

Tablo 24’te katılımcıların; %8,5’inin “sevdiğim markaların TV reklamları

dikkatimi çeker.” Yargısına kesinlikle katılmadığı, %10,3’ünün bu yargıya

katılmadığı, %12,6’sının yargı hakkında fikrinin olmadığını, %51,6’sının yargıya

katıldığını, %17,1’inin kesinlikle bu yargıya katıldığını belirttikleri görülmektedir.

Bu sonuç ise, marka imajının önemli olduğu bilgisini sağlamaktadır. Eğer marka

seviliyorsa reklamı da dikkat çeker veya reklam dikkat çekerse marka sevilebilir

şeklinde bir yargıya ulaşılabilir.

90

Tablo 24: Sevdiğim Markaların TV Reklamları Dikkatimi Çeker

Frekans

Yüzde

(%)

Geçerli

Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

44 8,5 8,5 8,5


Fikrim yok 65 12,6 12,6 31,4

Katılıyorum 266 51,6 51,6 82,9


Toplam 516 100,0 100,0

4.8.5. Deneklerin Spor Temalı Televizyon Reklamlarına Karşı Tutumları

Tablo 25’te çalışmaya katılanların; %86,8’inin “içeriğinde spor ya da

sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim.” Yargısına “evet” yanıtını, %13,2’sinin

ise bu yargıya “hayır” yanıtını verdiği gözlemlenebilir. Bu da araştırmanın konusu

olan spor temalı reklamların deneklerde büyük oranda beğeni ile karşılandığı

anlamına gelmektedir.

Tablo 25: İçeriğinde Spor Ya da Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim

Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde Toplamlı Yüzde

Evet 448 86,8 86,8 86,8

Hayır 68 13,2 13,2 100,0

Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 25’teki sonuçlara ek olarak ise, spor içerikli reklamları beğenenlerin bu

reklamlarda gördükleri markalara ait ürünleri satın alma davranışlarını ortaya

koymak amacıyla ki-kare analizi yapılarak Tablo 26’daki şekliyle özetlenmiştir.

91

Tablo 26: Spor Temalı Reklamları Beğenmeyle Satın Alma Davranışı

Arasındaki İlişki

İçeriğinde spor ya da

sporcuların yer aldığı

reklamlara ait ürünlerin

satın alınma durumları

Toplam Evet Hayır

Evet Sayı 279 169 448



reklam tipinin

beğenilme durumu

62,3% 37,7% 100,0%



reklamlara ait

ürünlerin satın

alınma durumları

98,2% 72,8% 86,8%

Hayır Sayı 5 63 68



reklam tipinin

beğenilme durumu

7,4% 92,6% 100,0%



reklamlara ait

ürünlerin satın

alınma durumları

1,8% 27,2% 13,2%

Toplam Sayı 284 232 516



reklam tipinin

beğenilme durumu

55,0% 45,0% 100,0%



reklamlara ait

ürünlerin satın

alınma durumları

100,0% 100,0% 100,0%

(x2=71, 970; s.d=1; p=,000).

Tablo 26’da görüldüğü üzere içeriğinde spor ya da sporcuların yer aldığı

reklam tipini beğenenlerin oranı %86,8, bu reklamları beğenmeyenlerin oranı ise

%13,2’de kalmıştır. Bu reklamlardaki ürünlerin satın alınma durumları

incelendiğinde ise reklamları beğenenlerin %62,3’ünün bu ürünleri satın aldığı,

beğenmeyen kesiminde %92,6’sının bu ürünleri satın almadıkları görülmüştür.

92

Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu

açısından spor içerikli reklamları beğenenlerin bu reklamlardaki ürünleri satın alma

davranışı arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlara göre, araştırmanın

ortaya attığı şu hipotezin desteklendiği söylenebilir.

Hipotez 3: Spor temalı reklamları beğenen kişiler bu reklamlarda gördükleri

ürünleri satın alırlar.

Tablo 27’de aktarıldığı üzere; ankete katılanların; %7,4’ü “sporcuların yer

aldığı reklamları beğenirim” yargısına kesinlikle katılmadığını, %14,3’ü

katılmadığını, %15,5’i bu konuda fikrinin olmadığını, %46,7’si yargıya katıldığını,

%16,1’i bu yargıya kesinlikle katıldığını belirtmiştir. Burada daha önce elde edilen

ve Tablo 25 ile gösterilen verilerden farklı bir veri elde etmek amacıyla, “içeriğinde

spor ve sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim” yargısı yerine, “sporcuların yer

aldığı reklamları beğenirim” yargısı getirilmiştir. İlk yargıya 448 kişi olumlu

bakarken sadece sporculara yer verilen reklamlara karşı 324 kişi bir toplamda

katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum şeklinde olumlu bakmıştır.

Tablo 27: Sporcuların Yer Aldığı Reklamları Beğenirim

Frekans

Yüzde

(%)

Geçerli

Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

38 7,4 7,4 7,4


Fikrim yok 80 15,5 15,5 37,2

Katılıyorum 241 46,7 46,7 83,9


Toplam 516 100,0 100,0

93

4.8.5.1. Deneklerin Cinsiyetlerine Göre Tutumları

Verilerin toplanma aşamasında deneklere spor içerikli reklamları ikna edici

bulup bulmadıkları, satın alma davranışlarını etkileyip etkilemediği ve bu reklamları

gereksiz bulup bulmadıkları ile ilgili bir takım yargılar sunularak, spor içerikli

reklamlara karşı genel tutumlarıyla ilgili bazı bilgilere ulaşılmaya çalışılmıştır.

Yapılan ki-kare testi sonucunda deneklerin spor içerikli reklamlara karşı

tutumlarında cinsiyet dışındaki demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar

olmadığı saptanmıştır. Bu sebepten deneklerin sadece cinsiyetlerine göre spor içerikli

reklamlara karşı genel tutumları değerlendirilmiştir.

İlk olarak, deneklere spor içerikli reklamları ikna edici bulup bulmadıklarıyla

ilgili bir yargı ortaya koyulmuş ve bu yargıya katılım değerleri Tablo 28’de

özetlenmiştir.

Tablo 28’de görüldüğü üzere çalışmaya katılan kadınların % 31,7’si “spor

içerikli reklamları ikna edici bulurum” yargısına katılırken; erkeklerin %40,2’si bu

yargıya katıldığını söylemiştir. Aynı şekilde kadınların % 5,7’si bu yargıya kesinlikle

katıldığını belirtirken; erkeklerde bu oran % 10,8 şeklinde ortaya çıkmıştır.


açısından spor içerikli reklamların ikna ediciliği ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki

bulunmaktadır. Bu noktadan hareketle spor içerikli reklamların erkek denekler

üzerinde ikna etme konusunda daha etkili olduğu sonucuna ulaşılabilinmektedir.

Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,474), gelir düzeyi(p=0,354), eğitim alanı

(p=0,301) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamıştır.

94

Tablo 28: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Cinsiyet Arasındaki İlişki

Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 26 35 62 101 27 251

% Oran 10,4% 13,9% 24,7% 40,2% 10,8% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

49,1% 43,8% 39,7% 54,6% 64,3% 48,6%

Kadın Sayı 27 45 94 84 15 265

% Oran 10,2% 17,0% 35,5% 31,7% 5,7% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

50,9% 56,3% 60,3% 45,4% 35,7% 51,4%

Toplam Sayı 53 80 156 185 42 516

% Oran 10,3% 15,5% 30,2% 35,9% 8,1% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=12, 453; s.d=4; p=,014).

İkinci olarak, deneklere spor içerikli reklamların satın alma tutumlarını

etkileyip etkilemediği ile ilgili bir yargı iletilmiş ve bu yargıya katılım değerleri

Tablo 29’da gösterilmiştir.

Tablo 29’da gösterildiği üzere; ankete katılan erkek deneklerin % 31,1’i “spor

içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler” yargısına katılırken; kadın deneklerin

% 25,3’ü bu yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine erkeklerin % 9,6’sı yargıya

kesinlikle katıldığını belirtirken; kadınların % 5,3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını

söylemiştir. Uygulanan ki-kare analizine göre p=0,045 bulunmuştur. p<0,05 değerine

uygunluğu açısından spor içerikli reklamların satın alma tutumuna etkisi ile cinsiyet

arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu sonuç göstermiştir ki spor içerikli

reklamların erkek deneklerin satın alma tutumu üzerindeki etkisi kadınların satın

alma tutumu üzerindeki etkisinden daha fazladır. Diğer demografik özelliklere yaş

(p=0,102), gelir düzeyi(p=0,726), eğitim alanı (p =0,192) göre istatistiksel açıdan

anlamlı bir fark bulunamamıştır.

95

Tablo 29: Spor Temalı Reklamların Satın Alma Tutumuna Etkisi İle Cinsiyet


Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 27 52 70 78 24 251

% Oran 10,8% 20,7% 27,9% 31,1% 9,6% 100,0%

Spor içerikli

reklamlar satın

alma tutumumu

etkiler

54,0% 40,0% 45,8% 53,8% 63,2% 48,6%

Kadın Sayı 23 78 83 67 14 265

% Oran 8,7% 29,4% 31,3% 25,3% 5,3% 100,0%

Spor içerikli

reklamlar satın

alma tutumumu

etkiler

46,0% 60,0% 54,2% 46,2% 36,8% 51,4%

Toplam Sayı 50 130 153 145 38 516

% Oran 9,7% 25,2% 29,7% 28,1% 7,4% 100,0%

Spor içerikli

reklamlar satın

alma tutumumu

etkiler

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=9, 718; s.d=4; p=,045).

Son olarak, deneklere spor içerikli reklamları gerekli görüp görmedikleri ile

ilgili bir yargı iletilmiş ve bu yargıya katılım değerleri Tablo 30’da gösterilmiştir.

Tablo 30’a göre; çalışmaya katılan erkeklerin % 7,2’si “spor içerikli

reklamları gereksiz bulurum” yargısına katılırken; kadın deneklerin % 13,2’si bu

yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine erkeklerin % 6,4’ü yargıya kesinlikle

katıldığını belirtirken; kadınların % 3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını söylemiştir.


açısından spor içerikli reklamların gerekli görülmesi ile cinsiyet arasında istatistiksel

açıdan anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu sonuçlara göre spor içerikli reklamlar

kadın denekler tarafından erkeklere kıyasla daha gereksiz görülmektedir. Bir başka

deyişle, erkeklerin spor içerikli reklamları gerekli görme oranları, kadınların

oranlarından daha yüksektir. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,138), gelir

düzeyi(p=0,223), eğitim alanı (p=0,420) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark

bulunamamıştır.

96

Tablo 30: Spor Temalı Reklamların Gerekli Görülmesi İle Cinsiyet Arasındaki

İlişki

Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 81 99 37 18 16 251

% Oran 32,3% 39,4% 14,7% 7,2% 6,4% 100,0%

Spor içerikli

reklamları

gereksiz

bulurum

59,6% 45,6% 43,0% 34,0% 66,7% 48,6%

Kadın Sayı 55 118 49 35 8 265

% Oran 20,8% 44,5% 18,5% 13,2% 3,0% 100,0%

Spor içerikli

reklamları

gereksiz

bulurum

40,4% 54,4% 57,0% 66,0% 33,3% 51,4%

Toplam Sayı 136 217 86 53 24 516

% Oran 26,4% 42,1% 16,7% 10,3% 4,7% 100,0%

Spor içerikli

reklamları

gereksiz

bulurum

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=16, 060; s.d=4; p=,003).

Tablo 28, Tablo 29 ve Tablo 30 incelendiğinde; deneklerin spor içerikli

reklamlara karşı genel tutumlarının bir değerlendirilmesi yapılacak olursa; erkek

deneklerin spor içerikli reklamlara karşı tutumlarının kadın deneklerin tutumlarından

daha olumlu olduğu sonucu ortaya çıkarılabilmektedir. Böylece araştırmada yer alan

ve aşağıda gösterilen hipotez doğrulanmıştır.

Hipotez 6: Erkeklerin spor temalı reklamlara karşı tutumu kadınların

tutumundan daha olumludur.

4.8.5.2. Deneklerin Spor Yapma Eylemlerine Göre Tutumları

Bu başlığın oluşturulma nedeni, mevcut araştırma sorularından birisi olan ve

ona bağlı şekilde ortaya konulan hipotezin sınamasını yapmaktır.

Araştırma Sorusu 5: Spor temalı reklamların ikna kabiliyeti ile spor yapma

arasında anlamlı bir ilişki bulunmakta mıdır?



97

Spor yapma eylemi ile ilgili verilerin toplanma aşamasında, deneklere

“düzenli olarak yaptığınız bir spor dalı/dalları varsa yazar mısınız?” şeklinde açık

uçlu bir soru yöneltilmiş ve düzenli spor yapanlardan en fazla 3 adet yaptıkları spor

dalını yazmaları istenmiştir. Verilerin işlenmesi sürecinde ise, ortaya çıkan spor

dallarının yapılma sıklığı Tablo 31 ile gösterilmiştir.

Tablo 31’e göre; denekler tarafından en sık yapılan spor dalı; %23,19 ile

futbol; ikinci olarak, %16,25 yüzme, üçüncü olarak, %13,29 yürüyüş’tür. Sonra

sıralananlar ise, %7,83 voleybol, %8,42 basketbol, %12,41 egzersiz sporları, %2,95

masa tenisi, %3,10 atletizm, %10,19 diğer sporlar (boks, vücut geliştirme, bilardo,

uzak doğu sporları vs.) %2,36 badminton – tenis sporları şeklindedir.

Tablo 31: Düzenli Olarak Yapılan Spor Branşlarının Yapılma Sıklığı Dağılımı

Yapılma

Sıklığı Yüzde (%)

Yürüyüş 90 13,29

Yüzme 110 16,25

Voleybol 53 7,83

Futbol 157 23,19

Basketbol 57 8,42

Egzersiz sporlar 84 12,41

Masa Tenisi 20 2,95

Atletizm 21 3,10

Diğer sporlar 69 10,19

Badminton-Tenis 16 2,36

Toplam 677 100,00

Diğer sporlar kategorisinde birçok spor dalının bulunması ve yapılma

oranının düşük olması verilerin tek bir grupta toplanılmasına neden olmuştur. Burada

amaç, istatistiksel açıdan daha anlamlı sonuçlar alabilmektir. Ayrıca ankete katılan

516 kişiden düzenli yaptıkları spor varsa 3 tanesini yazmaları istenmiştir. Spor yapan

katılımcıların kimisi tek bir spor dalı kimisi iki spor dalı kimisi üç spor dalı

yazmıştır. Doğal olarak toplam 677 sayısı burada katılımcıların sayısını değil, 516

kişinin toplamda yaptıkları spor sayısını göstermektedir.

98

Tablo 32’ye göre; çalışmaya katılan deneklerden 365 (%70,7) kişi bir şekilde

düzenli spor yapmaktadır. 151 (%29,3) kişi ise “düzenli olarak yaptığınız bir spor

dalı/dalları varsa yazar mısınız?” sorusunu boş bırakmıştır. Düzenli spor yapanların

% 40,5’i “spor içerikli reklamları ikna edici bulurum” yargısına katılırken;

yapmayanların % 24,5’i bu yargıya katılıyorum yanıtını vermiştir. Yine düzenli spor

yapanların % 11’i yargıya kesinlikle katıldığını belirtirken; yapmayanların sadece %

1,3’ü kesinlikle bu yargıya katıldığını söylemiştir. Uygulanan ki-kare analizine göre

p=0,000 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu açısından spor içerikli reklamların

ikna ediciliği ile düzenli spor yapanlar arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki

bulunmaktadır. Bu verilere göre, düzenli spor yapan denekler, yapmayanlara kıyasla

spor temalı reklamları daha ikna edici bulmaktadır. Bu da araştırma açısından şu

hipotezin doğrulandığı anlamına gelebilmektedir.



Tablo 32: Spor Temalı Reklamların İkna Ediciliği İle Düzenli Spor Yapma

İlişkisi

Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum

Toplam

Kesinlikle

Katılmıyorum

Katılmı-

yorum

Fikrim

yok

Katılı-

yorum

Kesin-

likle

Katılı-

yorum

Düzenli

olarak

spor

yapıyor

musunuz

?

Yapıyorum Sayı 35 52 90 148 40 365

% Oran 9,6% 14,2% 24,7% 40,5% 11,0% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

66,0% 65,0% 57,7% 80,0% 95,2% 70,7%

Yapmıyorm Sayı 18 28 66 37 2 151

% Oran 11,9% 18,5% 43,7% 24,5% 1,3% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

34,0% 35,0% 42,3% 20,0% 4,8% 29,3%

Toplam Sayı 53 80 156 185 42 516

% Oran 10,3% 15,5% 30,2% 35,9% 8,1% 100,0%

Spor içerikli

reklamları ikna

edici bulurum

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=34, 510; s.d=4; p=,000).

99

4.8.6. Deneklerin Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Almaya Karşı Tutumları

Deneklerin markalara karşı tutumlarının gerekli istatistiksel analizleri

yapılmış ve markaya karşı tutumları ile ilgili elde edilen verilere Tablo 18, Tablo 19

ve Tablo 20’de yer verilmiştir. Ancak araştırılması gerektiği düşünülen diğer bir

durum olarak ise, deneklerin spor markalarına karşı tutumlarının merak edilmiş

olması ve spor markalarına karşı tutum ile ilgili araştırma sorusuna ve buna bağlı

hipoteze araştırmanın amacı kısmında yer verilmiş olmasıdır. Bu düşünceyle,

deneklere spor markasına ait ürünleri satın alıp almadıklarıyla ilgili bilgiye ulaşmak

için “spor markalarına ait ürünleri satın alırım” yargısıyla ilgili düşünceleri sorulmuş

ve sonuçlar Tablo 33’te özetlenmiştir.

Tablo 33: Spor Markalarına Ait Ürünleri Satın Alırım

Frekans

Yüzde

(%)

Geçerli

Yüzde

Toplamlı

Yüzde

Kesinlikle

Katılmıyorum

35 6,8 6,8 6,8


Fikrim yok 117 22,7 22,7 46,9

Katılıyorum 227 44,0 44,0 90,9


Toplam 516 100,0 100,0

Tablo 33’e göre araştırmaya katılanların; %6,8’inin “spor markalarına ait

ürünleri satın alırım” yargısına kesinlikle katılmadığı, %17,4’ünün bu yargıya

katılmadığı, %22,7’sinin bu konuda fikrinin olmadığı, %44,0’ünün yargaya katıldığı,

%9,1’inin kesinlikle katıldığı görülmektedir. Ancak burada araştırma açısından spor

markalarına ait ürünlerinin araştırmaya katılan kadın denekler tarafından mı yoksa

erkek denekler tarafından mı daha sıklıklı satın alındığı sorusunun cevabı merak

edilmiş ve cinsiyet ile spor markalarına ait ürünlerin satın alınması arasındaki

ilişkinin ortaya çıkarılması için Tablo 34 oluşturulmuştur. Tablo 34’e göre ankete

katılan kadınların % 39,6’sı spor markalarına ait ürünleri satın alırken, bu oran

erkeklerde % 48,6’dır. Ayrıca yine kadınların % 6,8’i spor markalarına ait ürünleri

kesinlikle satın aldığını belirtirken, erkeklerin % 11,6’sı kesinlikle spor markalarına

ait ürünleri satın aldığını söylemektedir.

100

Tablo 34: Cinsiyet İle Spor Markalarına Ait Ürünlerin Satın Alınması


Spor markalarına ait ürünleri satın alırım

Toplam

Kesinlikle


Fikrim

yok Katılıyorum

Kesinlikle

Katılıyorum

Erkek Sayı 10 33 57 122 29 251

% Oran 4,0% 13,1% 22,7% 48,6% 11,6% 100,0%

Spor

markalarına ait

ürünleri satın

alırım

28,6% 36,7% 48,7% 53,7% 61,7% 48,6%

Kadın Sayı 25 57 60 105 18 265

% Oran 9,4% 21,5% 22,6% 39,6% 6,8% 100,0%

Spor

markalarına ait

ürünleri satın

alırım

71,4% 63,3% 51,3% 46,3% 38,3% 51,4%

Toplam Count 35 90 117 227 47 516

% Oran 6,8% 17,4% 22,7% 44,0% 9,1% 100,0%

Spor

markalarına ait

ürünleri satın

alırım

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

(x2=16, 385; s.d=4; p=,003).

Uygulanan ki-kare testi sonucunda cinsiyet ile spor markalarına ait ürünlerin

satın alınması arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ki-kare

analizine göre p=0,003 bulunmuştur. p<0,05 değerine uygunluğu yönünden

istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Sonuçlar Tablo 34’de

gösterilmektedir. Diğer demografik özelliklere yaş (p=0,186), gelir düzeyi(p=0,915),

eğitim alanı (p=0,152) göre istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu

bilgiler eşliğinde, genel olarak deneklerin spor markalı ürünlerin satın alma

davranışlarında yeri olduğu söylenebilir. Ayrıca ortaya çıkan veriler, erkek

deneklerin spor markalarına ait ürünleri satın alma eyleminde, kadın deneklerden

daha etkin rol oynadığını göstermektedir. Böylece araştırmanın sınamayı amaçladığı

şu hipotez doğrulanmıştır.

Hipotez 7: Erkeklerin spor markalarına karşı ilgilerinin, kadınlardan daha fazla

olduğu düşüncesine dayanarak, cinsiyet ile spor markalı ürünlerin satın alınması

arasında anlamlı bir fark vardır.

101

4.8.7. Deneklerin Spor Temalı Reklamlarda Yer Alan Markalara Karşı

Tutumları

Çalışmaya katılan deneklere televizyon reklamlarında spor temasını kullanan

markalara karşı tutumlarını ölçmek üzere 19 adet reklamla ilgili düşüncelerini

belirtmeleri için 5’li likert ölçeği uygulanmıştır. Ölçeğin şıklarını “1” Hiç Etkili

Değil, “2” Etkili Değil, “3” Fikrim Yok, “4” Etkili, “5” Çok Etkili ifadeleri

oluşturmuştur. Deneklerin verdikleri cevapların aritmetik ortalaması ise, Tablo 35’te

gösterilmektedir. Tablo 35’te görüldüğü üzere; en yüksek aritmetik ortalamaya sahip

markalar; Garanti Bankası, Adidas, Pepsi, Nike, Türk Telekom’dur en düşük

ortalamaya sahip olanlar ise; Vakıfbank, Lassa, Sütaş, Ülker, Türk Hava Yolları

olarak sıralanmıştır. Aritmetik ortalama 5 değerine ne kadar yaklaşırsa reklamların o

derecede denekler tarafından etkili görüldüğü söylenebilir. Bu bağlamda, seçilen 19

adet reklamın genel aritmetik ortalaması 3,29 olarak ortaya çıkmaktadır. Ortalamanın

normalde daha yüksek olması beklenirken bu seviyede kalmasının nedeni birkaç

reklama bağlı olarak ortaya çıkmıştır. Özellikle aritmetik ortalaması en düşük olan ve

doğal olarak genel aritmetik ortalamayı da düşüren reklamlardan 3 tanesiyle ilgili

bilgi verme gerekliliği ortaya çıkmaktadır.

- Vakıfbank Reklamı; aritmetik ortalaması en düşük olan reklamdır. Bunun

nedeninin ise, anket çalışmasının yapıldığı zaman aralığında bu reklamın daha çok

yeni olması ve deneklerin büyük çoğunluğu tarafından henüz karşılaşılmamış olması

olduğu düşünülmüştür. Çünkü yapılan anket çalışmasında bu soruya gelindiğinde

çoğu denek böyle bir reklam mı var? Şeklinde sorular yöneltmiştir.

- Lassa Reklamı; bu reklamda da aynı şekilde Vakıfbank reklamında geçerli

olan koşullar geçerlidir. Yani reklamın anket yapılan zaman aralığında daha yeni

yeni televizyonda yer alması başarısını etkilemiştir. Ayrıca reklamda yer alan sporcu

karakterlerin futbolcular veya basketbolcular kadar ünlü olmaması reklamın

başarısını etkilemiş olabilir.

- Sütaş Reklamı; bu reklama özellikle yer verilmiştir. Eski bir reklam

olmasına rağmen, hala insanların hafızasında yer edip etmediği araştırma açısından

merak konusu olmuştur. Sütaş bu reklam kampanyasında hem karikatürü hem de

spor temasını yan yana kullanarak etkili bir reklam stratejisi uygulamıştır. Ancak

ortalaması spor temalı reklamların genel ortalamasını düşürmüştür.

102

Tablo 35: Deneklerin Televizyon Reklamlarında Spor Temasını

Kullanan Markalara Karşı Tutumları Puanı (Merkezi Eğilim İstatistikleri)

Ortalama Standart

Sapma

Garanti Bankası "12 Dev Adam"

Milli Basketbol Takımı reklamı

4,01 1,083

Adidas " Ünlü sporcuların yer aldığı" reklamlar 3,93 1,113

Pepsi "Ronaldo, Messi, Beckham, R.Carlos vs." reklamları 3,86 1,180

Nike " Ünlü sporcuların yer aldığı" reklamlar 3,85 1,086

Türk Telekom

"Cem Yılmaz Türk Telekom Arena" reklamı

3,70 1,262

Gillette "David Beckham" reklamı 3,51 1,255

Rexona "Cristiano Ronaldo" reklamı 3,51 1,264

Coca-Cola "Türkiye Milli Futbol Takımı"

sponsorluk reklamı

3,45 1,274

Orkid "Bayanlar Voleybol" reklamı 3,43 1,306

Omo "Kirlenmek Güzeldir"

futbol oynayan çocukların reklamı

3,42 1,157

Digiturk Süper Lig takımlarının yer aldığı reklamlar 3,40 1,240

Redbull "Kanatlandırır" Extreme sporcular reklamı 3,38 1,305

Beko "Bir dünya markası"

Dünya basketbol sponsoru reklamı

3,37 1,111

Türk Hava Yolları (THY) "Cobe Bryant" reklamı 3,31 1,180

Ülker "Futbol Nerede Biz Oradayız" reklamları 3,30 1,173

Sütaş "Ayran İç" futbol oynayan ineklerin reklamı 3,24 1,272

Lassa "Sağlamsa Lassa"

bazı sporcuların yer aldığı reklamlar

3,11 1,210

Vakıf Bank "Mustafa Denizli" reklamı 2,74 1,176

Reklamların Genel Aritmetik Ortalaması 3,29 N=19(reklam)

103

SONUÇ

Şirketlerin sporu televizyon reklamlarında kullanarak, insanların marka

tutumlarını ne yönde etkilediğinin araştırılması bu çalışmanın ana amacını

oluşturmuştur. Bu çalışmada savunulan temel düşünce ise, spor temasının

kullanıldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumları üzerinde etkili

olduğu yönündedir. Sporun günümüzde çekici hale getirilmesi ve bu çekiciliğinin

televizyon reklamlarında da kullanılması gayet olağandır. Şirketler spor temasını

televizyon reklamlarında kullanarak markalarını meşrulaştırmakta ve insanlarda

marka imajı yaratabilmektedir.

Bu çalışmada ilk olarak reklam kavramına genel bir bakış açısıyla bakılmış

ve televizyon reklamlarına değinilmiş daha sonra markayla ilgili kavramlara yer

verilmiştir. Ondan sonraki bölümde spor kavramına, sporun toplumdaki,

ekonomideki ve medyadaki yerine değinilmiş ayrıca televizyon reklamlarında

kullanımının ne şekilde gerçekleştiğinden söz edilmiştir. Tüm bunlarla ilgili bilgiler

konuyla ilgili yerli ve yabancı kaynaklar ışığında düzenlenmiştir. Uygulama

aşamasında ise, deneklerin demografik özellikleri, televizyona ve televizyon

reklamlarına karşı tutumları, spora karşı olan tutumları, markalara karşı tutumları ve

spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarına karşı tutumları incelenmiştir.

Çalışmaya 516 denek katılmıştır. Bu deneklerden 265 kişi kadın, 251 kişi ise

erkektir. Ulaşılan veri sonuçlarına göre deneklerden sadece 50 tanesi 24 ile 27

yaşları arasındadır. 27 yaş üstü ise sadece 4 kişi bulunmaktadır. Geriye kalan 462

kişi ise 24 yaşın altındadır. Kişi sayısının en yoğun olduğu yaş aralığı ise, 273

kişiyle 21 ile 23 yaş arasındaki deneklerdir. Eğitim alanı açısından bakıldığında ise,

deneklerin %53,3’ünü (275kişi) sosyal bilimler alanındaki öğrenciler

oluşturmaktadır. Geriye kalan eğitim alanlarından ise, 241 denek çalışmaya katılmış

bunlardan 132 tanesini fen bilimleri alanında eğitim gören öğrenciler oluşturmuştur.

Sosyal bilimlerden fazla deneğin çalışmaya katılmasının sebebi, örneklem alınan

Selçuk üniversitesinin genellikle sosyal bilimler alanlarındaki bölümlerden oluşması

ve bu alanlarda daha çok eğitim hizmeti vermesinden kaynaklanmıştır. Deneklerin

%45,7’si 251 ile 500 lira arasında geliri olduğunu belirtmiştir. Gelir düzeyi genel

olarak düşüktür.

104

Çalışmanın dikkat çeken noktalardan birisi ise, deneklerin fazla televizyon

seyretmediğidir. 516 deneğin 122 tanesi hiç televizyon izlemediğini belirtirken, 176

kişi 1 saate kadar olan bir zaman dilimini günlük ortalama seyrettiği televizyon

süresi olarak yazmış ve 112 tanesi de bu sürenin 2 saate kadar olduğunu belirtmiştir.

Günlük ortalama spor yayınlarının izlenme süresine gelindiğinde ise, deneklerin

neredeyse yarısına eşit olan 250 kişi bu tür yayınları hiç seyretmediğini bildirmiş,

157 kişi de sadece yarım saate kadar spor yayınlarını seyrettiği bilgisini vermiştir. Bu

oran, spor yayınlarının denekler tarafından çok fazla ilgiyle karşılanmadığını

göstermektedir. Ayrıca araştırmaya katılan erkek deneklerin %29,1’i “televizyonda

en çok spor yayınlarını izlerim” yargısına katıldığını; %28,3’ü ise kesinlikle

katıldığını belirtmiştir. Buna karşılık kadın deneklerin %9,8’inin bu yargıya

katıldığını; %5,3’ünün ise kesinlikle katıldığı görülmektedir. Bu bağlamda bu

yayınları en çok takip edenlerin, çok büyük farkla erkekler olduğu Tablo 16’da

gözlemlenebilmektedir.

Markanın denekler üzerindeki etkisi ise, yadsınamayacak ölçüdedir.

Deneklerin markaya bakış açısı gerçekten de marka kavramının ne kadar önemli

olduğunu göstermektedir. Deneklerin %79,1’i bir ürün ya da hizmeti satın alırken

markasına dikkat ettiği bilgisini vermiştir. Bu da marka haline gelmenin ve marka

imajı oluşturmanın ne kadar önemli olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Ancak burada

dikkat çeken nokta, deneklerin her ne kadar bir ürün satın alırken markasına dikkat

etse de, marka bağımlılıklarının düşük olmasıdır. Deneklerin %32,8’i marka

bağımlılığının bulunduğunu belirtmiştir. Buradan hareketle, marka sadakatçileri

oluşturmanın zor bir iş olduğu ve denekler üzerinde etkisinin az olduğu sonucuna

ulaşılabilir. Marka ne kadar sevilirse sevilsin, kişilere onun ihtiyaçları doğrultusunda

daha iyisini sunan başka bir marka her zaman tercih sebebi olabilmektedir. Ayrıca

yapılan ki-kare analizi sonucunda cinsiyet ile marka bağımlılığı arasında anlamlı bir

ilişki gözlemlenmiştir (p=0,003). Her ne kadar kadınların marka bağımlılığının daha

çok olduğu genel düşüncesi bulunsa da çalışmaya katılanlar arasında yapılan

karşılaştırmaya göre, erkeklerin marka bağımlılığı oranı kadınlardan %5,3 oranında

fazla çıkmıştır.

105

Deneklerin televizyon reklamlarına karşı tutumları çok az bir farkla da olsa

olumlu çıkmıştır. Örneğin deneklerin %40,3’ü marka tercihlerinde televizyon

reklamlarının bir şekilde etkili olduğunu belirtirken bu orana çok yakın bir şekilde %

38,6’sı etkili olmadığını belirtmiştir. Aslında bu denekler için televizyon reklamının

etkinliğinin hala yerini koruduğunu ancak bunun hassas bir denge sınırında

olduğunu, her an değişebileceğini göstermektedir. Ancak uygulanan ki-kare

analiziyle deneklerin karşılaştırması yapıldığında; yaş (p=0,516), gelir düzeyi

(p=0,469), eğitim alanı (p=0,166) ile “tv reklamlarının marka tercihinde etkili

olması” arasında anlamlı bir ilişki gözlenememiş; cinsiyetle arasındaki ilişki

incelendiğinde ise p=0,002 bulunmuştur. Bu da p<0,05 değerine uygunluğu

açısından aralarındaki ilişkinin istatistiksel açıdan anlamlı olduğunu çıkarmıştır.

Sonuç olarak ise, “marka tercihimde tv reklamları etkilidir” yargısına kadınların

%45,3’ü bir şekilde katılırken; erkeklerde bu oran %35,1’de kalmıştır. Ayrıca

çalışmanın sonuçları sevilen markaların televizyon reklamlarının dikkat çektiğini

ortaya çıkarmıştır. Bu bağlamda marka ile televizyon reklamları arasındaki sıkı

ilişkinin denekler için önemli olduğu düşünülebilir.

Araştırmanın asıl konusunu oluşturan spor temalı reklamlara karşı ise

deneklerin tutumları ve görüşleri bazı sorularla sınanmış ve değerlendirilmiştir.

Anket çalışmasına katılan 516 kişiden 448’i içeriğinde spor olan reklamları

beğendiğini belirtmiştir. Bu sonuç spor temalı reklamların çok büyük oranda

denekler üzerinde beğeni kazandığını ortaya koymaktadır. Araştırmanın

hipotezlerinden birinin sınanması amacıyla spor temalı reklamları beğenenlerin bu

reklamlarda gördükleri ürünleri satın alma eylemleri arasındaki ilişkinin nasıl

olduğunu ortaya çıkarma gerekliliği doğmuş ve bu doğrultuda ki-kare analizi

yapılmıştır. Buradan çıkan sonuç, spor temalı reklamları beğenenlerin bu reklamlarda

gördükleri ürünleri satın aldığı yönündedir. Aynı şekilde merak edilen bir başka soru

ise, spor temalı reklamlarda deneklerin sporun kendisine değil sadece sporcuların yer

aldığı reklamlara karşı bakış açısının ne yönde olduğuydu. Bu doğrultuda,

katılımcılara sporcuların yer aldığı reklamlara karşı tutumlarını sınamak amacıyla bir

yargı yöneltildi ve sadece sporcuların yer aldığı reklamların beğenilme durumunun

% 62,8 olduğu ortaya çıktı.

106

Spor temalı reklamlara karşı genel tutumu ölçmek için deneklere bazı yargılar

sunuldu ve bu yargılara katılma düzeyleri incelendi. Yapılan analizler sonucunda ise,

spor temalı reklamların ikna ediciliği ile yaş (p=0,474), gelir düzeyi (p=0,354) ve

eğitim alanına (p=0,301) göre p<0,05 değerine uygunluğu açısından anlamlı bir fark

bulunamamıştır. Cinsiyetle arasındaki ilişkinin analizi yapıldığında ise, p=0,014

olarak ortaya çıkmıştır. Yine aynı şekilde, spor temalı reklamların satın alma

tutumuna etkisi ile yaş (p=0,102), gelir düzeyi (p=0,726), eğitim alanına (p=0,192)

göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark bulunamamış; cinsiyetle arasındaki ilişki ise

p=0,045 şeklinde p<0,05 değerine uygunluğu açısından anlamlı çıkmıştır. Sonuç

olarak ise, kadın deneklerin % 37,4’ü spor temalı reklamları bir şekilde ikna edici

bulurken; erkeklerde bu oran % 51 olarak ortaya çıkmıştır. Aynı şekilde, kadınların

% 30,6’sı spor temalı reklamların satın alma tutumlarını etkilediğini belirtirken;

erkeklerde bu oran, % 40,7 şeklinde gözlemlenmiştir. Nitekim sonuç beklenilen

doğrultusunda ortaya çıktı. Denekler karşılaştırıldığında erkeklerin spor temalı

reklamları kadınlara göre daha ikna edici bulduğu ve satın alma tutumları üzerinde

daha etkili olduğu sonucu ortaya çıktı. Genel anlamda değerlendirildiğinde ise tv

reklamlarının kadınların marka tercihinde daha etkili olduğu ortaya çıkmış (bkz.

Tablo 23) ancak spor temalı tv reklamlarının erkekler üzerindeki etkisinin

kadınlardan daha fazla olduğu sonucu bulunmuştur. Bu da spor temalı reklamların

erkekler üzerindeki etkisinin daha fazla olacağı, bu sebeple yapılan reklamın spor

teması içerip içermemesinin, reklamı yapılacak ürün, marka ya da hizmete göre

değerlendirilmesinin yanında hedef kitlenin cinsiyetine göre de değerlendirilerek

karar verilmesi gerektiği tavsiye edilebilir.

Genel örneklemde düzenli olarak spor yapanların oranı % 70,7 olarak ortaya

çıkmıştır. Bu oran spora bakış açısının olumlu olduğunu ortaya çıkarmaktadır. En sık

yapılan sporlar ise çalışmanın önceki bölümlerinde de dikkat çektiği üzere, % 23,19

ile futboldur. Onu % 16,25 ile yüzme takip etmektedir. Araştırmanın örneklem aldığı

denekler üzerinde de futbolun etkili olması yine daha önceden de belirtildiği gibi en

sevilen sporun futbol olduğu fikrini doğrular niteliktedir. Bu sebeple de spor temalı

reklamlar denilince neden en çok futbol temasının bu reklamlarda kullanıldığına

şaşmamak gerekir. Ancak burada dikkat çeken nokta, ana örneklemdeki deneklerin

107

reklamcıların spor temalı reklamlarda en çok kullandığı ikinci branş olan basketbolu

yapma oranlarının % 8,42’de kalmasıdır. Yüzmenin oranının neredeyse basketbolun

iki katı olduğu düşünülürse, belki de reklam verenler spor temalı reklamlarda yüzme

branşına çok daha fazla yer verebilir. Ayrıca düzenli spor yapan deneklerin % 51,5’i

spor temalı reklamları ikna edici bulurken, yapmayanlarda bu oran % 25,8’de

kalmıştır. Nitekim buradan hareketle, insanların spor yapma eğilimlerinin artmasının

spor temalı reklamların başarısı için önemli olduğu sonucu çıkarılabilmektedir.

Spor markalı ürünler için ortaya çıkan sonuç ise olumludur. Ana

örneklemdeki deneklerin % 53,1’i spor markalarına ait ürünleri satın alırken, %

24,2’si bu markalara ait ürünleri satın almadığını belirtmiştir. Yine cinsiyet açısından

bazı farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu markalara ait ürünleri erkekler bayanlara göre

daha fazla satın aldığını belirtmektedir.

Bazı spor temalı reklamların denekler üzerindeki etkisini ölçmek üzere 19

adet spor temalı televizyon reklamı seçilmiş ve deneklere bu reklamların

üzerlerindeki etki derecesi sorulmuştur. Spor temasının ne olduğu ve hangi markanın

bu reklamı kullandığına aynı soruda yer verilmiştir. Deneklere reklamları hatırlatmak

amacıyla bu reklamları öne çıkaran özellikler yazılmıştır. Kimisinin sloganına yer

verilirken, kimisinin yer aldığı spor dalına yer verilmiştir. Bu bilgiler ışığında,

denekler tarafından en etkili görülen spor temalı reklamların en yüksek aritmetik

ortalamaya sahip olan markalar tarafından yapılan reklamlar olduğu vurgulanabilir.

Seçilen spor temalı reklamlar arasında en çok dikkat çeken ve denekler

tarafından en etkili bulunan markalar ise, aritmetik ortalamalarına göre sırayla,

garanti bankası (4,01), adidas (3,93), pepsi (3,86), nike (3,85) şeklindedir. Garanti

bankası spor temalı reklamında basketbolu ve Türk Milli Basketbol takımını

kullanırken, adidas, pepsi ve nike ünlü futbol oyuncularına ağırlık vermiştir. Buradan

ortaya çıkan sonuç ise, sporun kendisinin değil ünlü sporcuların özellikle de ünlü

futbolcuların spor temalı reklamlarda yer aldığıdır. Seçilen 19 adet reklam

incelendiğinde, sporcuları değil sadece sporun kendisini kullanan 2 adet marka

bulunmaktadır. Bunlar “Omo” ve “Sütaş” markalarıdır. Geriye kalan 17 marka bir

şekilde sporculara yer verirken, bunlardan 10 tanesi futbolculara yer vermiştir.

Futbol dışında diğer spor branşlarının ve bu branşlarda yer alan sporcuların kullanımı

ise azınlıkta kalmaktadır. Bunun değerlendirilmesi ve sporu sadece futboldan ibaret

108

düşünülmemesi gerekmektedir. Diğer spor branşları reklamın yaratıcılığıyla

birleştirilerek çok güzel bir şekilde sunulabilir ve marka imajının en iyi şekilde

yaratılmasına destek sağlayabilir. Örneğin, markanın özellikleri ve kimliği

düşünülerek bazı spor branşlarıyla birleştirilmesi, markaya karşı tutumu olumlu

yönde etkileyebilir. Golf sporu ele alınacak olunursa; insanlar tarafından bu spora

yüklenen anlam, pahalı bir spor olması ve bu sporu yapabilmek için maddi anlamda

bir güce sahip olmak ve belirli statüleri taşıma gerekliliğidir. Öte yandan “Mercedes”

markası düşünüldüğünde; yine “golf” sporuna benzer özellikler taşıdığı; herkesin

sahip olamayacağı ve bu markaya ait bir otomobile sahip olmak için yüksek gelir

düzeyine sahip olunması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda ise, Golf sporu

ve Mercedes markası özdeşleştirilebilir. Böylece Mercedes markasının reklamlarında

golf spor branşını kullanmak reklamın etkisini arttırabileceği gibi, insanların bu

markaya karşı tutumlarını da olumlu etkileyebilir.

Artık spor ticari bir olgu olarak dünyada yerini almıştır. Kitleleri peşinden

sürükleyen, insanlara ulaşmanın en kolay yollarından biri olan spor, spor etkinlikleri,

spor imajı, küreselleşen ve bilgi çağını yaşayan dünyada şirketlerin bir pazarlama

aracı olarak kullanabildiği ve hedef kitle ile iletişim kurabildiği bir alan haline

gelmiştir. Tabii ki mal ve hizmet üreten şirketlerin, medyanın yatırımları ile spor,

karşılıklı olarak gelişmiş ve spor endüstrisi olarak 21. yüzyılda önemli bir güce

kavuşmuştur. Çok farklı insanları ve grupları bir araya getiren spor kavramının,

reklamcılıkta daha uzun süre ve gittikçe artan bir hızla kullanılacağı ön görülebilir.

Çalışma kısıtlı imkanlar ve zaman aralığında yapılmıştır. Bunlar sınırlılıklar

kısmında belirtilmiştir. Ancak yapılan literatür taramasına göre yinede Türkiye’de

spor temalı reklamların marka tutumu üzerindeki etkisini ölçmesi bakımından

yapılan en kapsamlı ve tek çalışma olarak önemini korumaktadır. Son olarak,

toplamda deneklerin %86,8’inin spor temalı televizyon reklamlarını beğenmesi (bkz.

Tablo 25), %55’inin bu reklamlarda gördükleri ürünleri satın alması (bkz. Tablo 26),

%68,5’inin bu reklamları gerekli görmesi (bkz. Tablo 28), %44’ünün bu reklamları

ikna edici bulması (bkz. Tablo 30) ve deneklere iletilen 19 adet spor teması içeren

reklamlarda yer alan markalara karşı genel tutumlarının oranının 3,29 olması (5

üzerinden) (bkz. Tablo 35) spor teması içeren reklamların deneklerin marka tutumu

üzerinde etkisi olabileceğini ortaya koymaktadır.

109

KAYNAKÇA

TÜRKÇE KAYNAKLAR

AKÇURA, Gökhan (2002). Ivır Zıvır Tarihi 3, Om Yayınevi, İstanbul

AKKAYA, Cihan (2009). Spor ve Medya: Medyanın Futbolu Kitle Kültürü Haline

Getirmesi, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Sosyoloji Ana Bilim Dalı, Antalya

AKTUĞLU, K. Işıl (2009). Marka Yönetimi, 3.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul

ALTUNBAŞ, Hüseyin (2007). Sporun Pazarlaması Ve Pazarlama İletişiminde Spor,

Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Temmuz, Sayfa:93-101

ALTUNBAŞ, Hüseyin (2008). Spor Pazarlaması ve İletişimi, Tablet Kitabevi, Konya

AR, A. Aybeniz (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2.Baskı, Nobel Yayınları, Ankara

ATASOY, Atilla (2007). Yeni Reklamcılık, 2.Basım, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları,

İstanbul

AYTAÇ, Ömer (2004). Kapitalizm Ve Hegemonya İlişkileri Bağlamında Boş Zaman,

Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:28, No:2, Sayfa:115-138

AYTEMUR, Sait (2000). Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz, MediaCat Kitapları, İstanbul.

BALCIOĞLU, İbrahim (2003). Sporun Sosyolojisi ve Psikolojisi, Bilge Yayınları, İstanbul

BALKAŞ, E. Elif (2005). Kadın Sporcuların Yer Aldıkları Reklamların Sınıf Kavramı,

Model Olma (Bir Karakterle Özdeşleşme) Ve Hatırlanma Açılarından

Değerlendirilmesi (Derleyen:Can Bilgili), Medya Eleştirileri: Toplumsal Etkiler

Beta Basımevi, İstanbul

BORÇA, Güven (2003). Reklamlardan Sonra, MediaCat Kitapları, İstanbul

BORÇA, Güven (2008). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, 10. Baskı,

MediaCat Kitapları, İstanbul

BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2005). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı,

Pegem A Yayıncılık, Ankara

CAN, Emel (2007). Marka ve Marka Yapılandırma, Marmara Üniversitesi

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi (İ.İ.B.F) Dergisi, Cilt:22, Sayı:1, Sayfa:225-237

CANKAYA, Özden (2003). TRT Bir Kitle İletişim Kurumunun Tarihi 1927-2000,

Yapı Kredi Yayınları, İstanbul

110

ÇAĞLAR, İrfan; KILIÇ, Sabiha (2005). Pazarlama, Nobel Yayınları, Ankara

ÇAKIR, Hamza (1997). Osmanlı Basınında: 1824-1864 Reklam, Elit Reklamcılık, Ankara

ÇAMDERELİ, Mete (2004). Yönetişim ve Reklam İletişimi, Nobel Yayınları, Ankara

DAĞTAŞ, Banu (2009). Reklam, Kültür, Toplum, Ütopya Yayınları, Ankara

DEVECİOĞLU, Sebahattin (2004). Sporun Ekonomik Boyutu, Standart Ekonomik ve

Teknik Dergi T.S.E., Yıl:43, Sayı:511

DEVER, Ayhan (2010). Spor Sosyolojisi, Başlık Yayınları, İstanbul

DURUSOY, A. Engin (2001). Spor Pazarlamasının Kitle İletişim Araçları Yoluyla

Kullanımı, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü

Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı, Adana

EKDİ, Barış (2005). Marka İmajı Yaratma ve Yerleştirme, Yüksek Lisans Tezi,

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Ankara

EKMEKÇİ, Rıdvan; EKMEKÇİ, D. Aytül (2010). Spor Pazarlaması,

Pamukkale Üniversitesi, Spor Bilimleri ve Teknolojileri Bölümü, Pamukkale Spor

Bilimleri Dergisi, Cilt:1, Sayı:1, Sayfa:23-29, Denizli

ELDEN, Müge (2007). Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul

ELDEN, Müge (2010). Reklam Çekicilikleri, İletişim Yayınları, İstanbul

ELİTOK, Bülent (2003). Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul

ERDOĞAN, İrfan (2005). İletişimi Anlamak, Geliştirilmiş 2.Baskı, Erk Yayınları, Ankara

ERDOĞAN, İrfan (2007). Pozitivist Metodoloji, Geliştirilmiş 2.Baskı, Erk Yayınları, Ankara

ERDİL, Sabri; BAŞARIR, Öner (2009). Marka Çağrışımları Ve Satın Alma Davranışı

Üzerine Olan Etkisinin Ölçümlenmesi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari

Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:27, Sayı:2, Sayfa:217-231

ERTİKE, S. Aybike (2009). Reklam: Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler, Örneklem,

Detay Yayıncılık, Ankara

EYMEN, U. Erman (2007). SPSS 15.0 Veri Analiz Yöntemleri, İstatistik Merkezi,

Yayın No:1

FİŞEK, Kurthan (2003). Devlet Politikası ve Toplumsal Yapıyla İlişkilileri Açısından

Spor Yönetimi Dünya’da ve Türkiye’de, YGS Yayınları, İstanbul

111

GÜNERİ, Belma (2009). Reklamda Rekabetin Anahtarı, Nobel Basımevi, Ankara

KARAÇOR, Süleyman (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam, Selçuk Üniversitesi

İletişim Fakültesi Yayınları, Konya

KARAÇOR, Süleyman (2007). Reklam İletişimi, Çizgi Kitabevi, Konya

KAZAZ, Mete (2002). Türk Televizyon Spor Programlarına Yönelik İçerik Analizi:

Örnek Olay: Bizim Stadyum (ATV), 3.Devre (Kanal D), 90 Dakika (NTV),

Maraton (Show TV), Telegol (Star), Spor Stüdyosu (TRT 1) Spor Programları,

Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Televizyon

Ana Bilim Dalı, Konya

KOCABAŞ, Füsun; ELDEN, Müge (2001). Reklamcılık, İletişim Yayınları, İstanbul

KOÇ, Erdoğan (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, 2.Baskı,

Seçkin Yayıncılık, Ankara

KOLOĞLU, Orhan (1999). Reklamcılığımızın İlk 100 Yılı: 1840-1940

Reklamcılar Derneği Yayınları, İstanbul

MARANGOZ, Mehmet (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya

Etkileri, Ege Akademik Bakış Cilt:7, Sayı:2, Sayfa:459-483

ÖZDAMAR, Kazım (2003). Modern Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Kaan Kitabevi,

Eskişehir

ÖZKUNDAKÇI, Mehmet (2010). Üçü Bir Arada, Hayat Yayınları, İstanbul

ÖZTÜRK, C. Mesude (2009). Sosyal Boyutlu Reklam, (Derleyen:Şahinde Yavuz),

Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yeni Reklam Biçimi, Ütopya Yayınları,

Ankara

ÖZTÜRK, Füsun (1998). Toplumsal Boyutlarıyla Spor, Bağırgan Yayınları, Ankara

PELTEKOĞLU, B. Filiz (2010). Kavram ve Kuramlarla Reklam, Beta Basımevi, İstanbul

RTÜK (Radyo Ve Televizyon Üst Kurulu), (2008). Televizyonlardaki Spor Programlarını

İzleme Eğilimleri Kamuoyu Araştırması, Ankara

SERİM, Ömer (2007). Türk Televizyon Tarihi 1952-2006, Epsilon Yayınları, İstanbul

SUNAY, Hakan; BALCI, Velittin (2003). Bazı Türk Televizyonlarının Yayınladığı

Reklamlarda Spor İmajının Kullanımı, “Spormetre” Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri

Dergisi, Cilt:I, Sayı:2, Sayfa:107-110

112

ŞENDİLMEN, Serdar (2008). Türkiye’de Reklamcılığın Doğuşu, Gözlem Gazetecilik

Basın ve Yayın, İstanbul

ŞİMŞEK, Sedat; UĞUR, İmran (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları,

Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:10, sayfa:349-358

ŞİMŞEK, Sedat (2006). Reklam ve Geleneksel İmgeler, Nüve Kültür Merkezi Yayınları,

İstanbul

ŞİMŞEK, Sedat (2008). Küresel Marka Reklamları, Literatürk Yayınları, İstanbul

TALİMCİLER, Ahmet (2003). Türkiye’de Futbol Fanatizmi ve Medya İlişkisi,

Bağlam Yayıncılık, İstanbul

TATLIDİL, Rezan; ARACIOĞLU, Burcu (2009). Tüketicilerin Satın Alma Davranışında

Çevre Bilincinin Etkileri, Ege Akademik Bakış, Cilt:9, Sayı:2, Sayfa:435-461

TAYFUR, Gıyasettin (2006). Reklamcılık, Nobel Basımevi, Ankara

TİKVEŞ, Özkan (2003). Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, Beta Basımevi, İstanbul

TORUK, İbrahim (2005). Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklam Mecralarının

Özellikleri, (Derleyen:Nesrin T. Akbulut), Medya Eleştirileri: Gelişime İlişkin

Değerlendirmeler, Beta Basımevi, İstanbul

TÜKENMEZ, Metin (2009). Toplumbilim ve Spor, Kaynak Yayınları, İstanbul

ULUKÖK, Özkan (2009). Marka Değerinin İletilmesinde Televizyon Reklamlarının

Etkisi, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı, İzmir

UZTUĞ, Ferruh (2008). Markan Kadar Konuş, 4.Baskı, Mediacat Kitapları, İstanbul

ÜNAL, Hakan (2010). Tuzak Pazarlama Ve Spor, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi,

Cilt:8, Sayı:1, Sayfa:1082-1098

ÜNSAL, Yüksel (1994). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam Yayınları,

İstanbul

YAVAŞ, Özdemir (2005). Sporun Ekonomi İçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük

Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi,

Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Edirne

YEYGEL, Sinem; YAKIN, Mehmet (2007). Kurumsal Reklamlarda Göstergeler

Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi

Akademik Dergisi, Temmuz, Sayfa:112-117

113

YILDIZ, M. Süleyman (2010). Spor ve Fiziksel Etkinlik Hizmetleri Pazarlaması,

Detay Yayıncılık, Ankara

YILDIZ, Yavuz; ÇETİNÖZ, Fırat; KAPLAN, Yılmaz; TÜRKMEN, Mustafa (2007).

Tv Reklamlarında Spor İmajının Kullanılması ve Tüketici Davranışları Üzerine

Etkisi Spor Yönetimi Ve Bilgi Teknolojileri Dergisi (Elektronik Dergi),

Issn: 1306-4371, Cilt:2, Sayı:1, Sayfa: 5-13

YİĞİT, R. Harun (2003). 12-14 Yaş Arası İlköğretim Okulları Öğrencilerinin Futbola

Yönelmesinde Medyanın Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü Beden Eğitimi Ve Spor Ana Bilim Dalı, Muğla

YOLCU, Ergün (2001). Televizyon Reklamcılığı, İstanbul Üniversitesi

İletişim Fakültesi Yayınları, İstanbul

YÜKSELEN, Cemal (2003). Pazarlama, 4.Baskı, Detay Yayınları, Ankara

YABANCI KAYNAKLAR

AAKER, David (1996). Building Strong Brands, The Free Press, New York

AILAWADI, L. Kusum; KELLER, L. Kevin (2004). Understanding Retail Branding,

Tuck School Of Business Dartmouth Collage, Hanover

BENNETT, G. Anthony (2010). The Big Book Of Marketing, The Mc Graw Hill,

New York

BILLINGS, C. Andrew (2008). Olympic Media, Routledge Publications, Oxon

BRIDGEWATER, Sue (2010). Football Brands, Palgrave Macmillan Publications,

New York

DYER, Gillian (1982). Advertising As Communication, Methuen & Co. Ltd., London

FRITH, K. Toland; MUELLER, Barbara (2003). Advertising and Societies,

Peter Land Publishing, New York

GRATTON, Chris; SOLBERG, A. Harry (2007). The Economics of Sports Broadcasting,

Routledge Publications, Oxon

HEDING, Tilde; KNUDTZEN, F. Charlotte; BIERRE, Mogens (2009). Brand Management,

Routledge Publications, Oxon

HOLLIS, Nigel (2008). The Global Brand, Palgrave Macmıllan, New York

114

KAHLE, E. Kevin; KAHLE, R. Lynn (2006). Sport Celebrities’ Image: A Critical

Evalution Of The Utility Of Q Scores, (Edited: KAHLE, R. Lynn; KIM,

Chung-Hyun). Creating Images And The Psychology Of Marketing

Communication, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London

KAPFERER, N. Jean (2008). The New Strategic Brand Management, 4th Edition,

Kogan Page Limited, London

KHAN, Matin (2006). Consumer Behaviour And Advertising Management,

New Age International Ltd. Publishers, New Delhi

KOMBERGER, Martin (2010). Brand Society, Cambridge University Press, New York

MOOR, Liz (2007). The Rise Of Brands, Berg Publications, New York

ODIH, Pamela (2007). Advertising In Modern and Postmodern Times, Sage Publications,

London

OWENS, Jim (2007). Television Sports Production, 4th Edition, Elsevier Publications,

Oxford

ROWE, David (2004). Sport, Culture And The Media, 2nd Edition, Open University Press,

Berkshire

SCHMITT, H. Bernd; ROGERS, L. David (2008). Handbook On Brand And Experience

Management, Edward Elgar Publishing Ltd., Cheltenham

SMART, Barry (2005). The Sport Star, Sage Publications, London

SLACK, Trevor; AMIS, John (2004). “Money for Nothing and Your Cheques for Free?”

A Critical Perspective on Sport Sponsorship, (Edited:Trevor Slack),

The Commercıalısatıon Of Sport, Routledge Publications, Oxon

STONE, George; JOSEPH, Mathew; JONES, Michael (2003). An Exploratory Study On

The Use Of Sports Celebrities In Advertising: A Content Analysis, Sport

Marketing Quartely, EBSCO Publishing, Volume:12, Number:2, Page:94-102

SUTHERLAND, Max (2008). Advertising And The Mind Of The Consumer, 3rd Edition,

Allen & Unwin Publications, Crows Nest/Australia

TUNGATE, Mark (2007). A Global History Of Advertising, Kogan Page Ltd., London

WAKEFIELD, L. Kırk (2007). Team Sport Marketing, Elsevier Publications, Oxford

WHANNEL, Garry (2002). Media Sport Stars, Routledge Publications, London

115

VILANILAM, J.V; VARGHESE, A.K, (2004). Advertising Basics, Sage Publications,

London

VINCENT, Laurence (2002). Legendary Brands, Dearborn Trade Publishing, Chicago

ÇEVİRİ KAYNAKLAR

BONIFACE, Pascal (2007). Futbol ve Küreselleşme, (Çev:İsmail Yerguz), NTV Yayınları,

İstanbul

DOYLE, Peter (2008). Değer Temelli Pazarlama, (Çev:Gülfidan Barış), 3.Baskı,

MediaCat Kitapları, İstanbul

HUIZINGA, Johan (2006). Homo Ludens, (Çev:Mehmet A. Kılıçbay), Ayrıntı Yayınları,

2.Baskı, İstanbul

JULES, Henry (1996). Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık, (Çev:Burçak Dağıstanlı),

Şule Yayınları, İstanbul

KUPER, Simon (2006). Futbol Asla Sadece Futbol Değil, (Çev:Sinan Gürtunca),

İthaki Yayınları, 3.Basım, İstanbul

KOTLER, Philip (2000). Pazarlama Yönetimi, (Çev:Nejat Muallimoğlu), Beta Yayınevi,

İstanbul

LINDSTORM, Martin (2005). Duyular ve Marka, (Çev:Ümit Şensoy), Optimist Yayınları,

İstanbul.

MATTELART, Armand (1993). Reklamcılık, (Çev:Fatoş Ersoy), İletişim Yayınları, İstanbul.

MORGAN, T. Clifford (2004). Psikolojiye Giriş, (Çev:Hüsnü Arıcı, vd.), 15.Baskı,

Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara

PONTING, Clive (2011). Yeni Bir Bakış Açısıyla Dünya Tarihi, (Çev:Eşref B. Özbilen),

Alfa Yayınları, İstanbul.

PRİNGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie (2000). Marka Ruhu, (Çev:Zeynep Yelçe,

Canan Feyyat), Scala Yayıncılık, İstanbul

RUTHERFORD, Paul (2000). Yeni İkonalar: Televizyon’da Reklam Sanatı,

(Çev:Mustafa K. Gerçeker), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul

SEQUELA, Jacques (1990). Yarın Çok Star Olacak, (Çev:Mine Haksal), Afa Yayıncılık,

İstanbul

116

İNTERNET

DEVECİOĞLU, Sebahattin (2011). Sporun Yeni Ekonomisi

http://www.futbolekonomi.com/index.php?option=com_content&view=article&id=172

8:sporun-yeni-ekonomisi&catid=109:seahattin devecioglu&Itemid=57

Erişim Tarihi: 02.11.2011

http://www.marketingturkiye.com/yeni/Arastirma/Arastirma_Detay.aspx?id=5 Erişim Tarihi: 20.04.2011

http://www.egitimtercihi.com/index.php/yazar/oktay-aydin/217-hangi-ueniversitede-kac-

oegrenci-okuyor.html Erişim Tarihi: 07.06.2012

http://en.wikipedia.org/wiki/Q_Score Erişim Tarihi: 07.06.2012

http://www.futbolekonomi.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1728:sporun-yeni-ekonomisi&catid=109:seahattin%20devecioglu&Itemid=57

http://www.futbolekonomi.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1728:sporun-yeni-ekonomisi&catid=109:seahattin%20devecioglu&Itemid=57

http://www.marketingturkiye.com/yeni/Arastirma/Arastirma_Detay.aspx?id=5

http://www.egitimtercihi.com/index.php/yazar/oktay-aydin/217-hangi-ueniversitede-kac-%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20oegrenci-okuyor.html

http://www.egitimtercihi.com/index.php/yazar/oktay-aydin/217-hangi-ueniversitede-kac-%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20oegrenci-okuyor.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Q_Score

117

EK (ARAŞTIRMA SORULARI)

Merhaba Değerli Arkadaşlar! Bu çalışma televizyon reklamlarında kullanılan spor

temasının kişilerin marka tutumu üzerine olan etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın

başarılı olabilmesi sizlerin vereceği içten cevaplara bağlıdır. Burada toplanan bilgiler

tamamen bilimsel amaçlı kullanılacak ve kimliğinize ilişkin herhangi bir bilgi için talepte

bulunulmayacaktır. Sağladığınız bu önemli katkıdan dolayı teşekkür ederim.

Gökhan GÜLTEKİN

Sosyal Bilimler Enstitüsü

Radyo Televizyon Ana Bilim Dalı

Yaş : .................................................................................................................

Cinsiyet : a-) Erkek b-) Kadın

Eğitim Alanınız : a-) Sosyal Bilimler b-) Fen Bilimleri c-) Sağlık Bilimleri

Bölümünüz : …………………………………………………………………………...

Aylık Gelir (TL) : ...................................................................................................................

1-) Günlük “Televizyon” izleme süreniz ortalama kaç saattir? …………………………….....

2-) Günlük TV izleme sürenizin kaç saatini “Spor” yayınları oluşturmaktadır? ……………...

3-) Bir reklamda ürün ya da hizmetle ilgili en çok hangi bilgi dikkatinizi çeker?

a-) Fiyatı b-) Markası c-) Özellikleri

d-) Kullanım Şekli e-) Nerelerde Bulunacağı f-) Kalitesinin Onayı

g-) Diğer ………………………………………………………………………………...

4-) Düzenli olarak yaptığınız bir spor dalı/dalları varsa yazar mısınız? (En fazla 3 tanesini)

1………………………………..………………………………………………………...

2……………………………….…………………………………………………………

3………………………………………………………………………………………….

5-) Sporun kendisinin ya da sporcuların yer aldığı reklamları beğenir misiniz?

a-) Evet b-) Hayır

6-) Beğeniyorsanız bu reklamlarda gördüğünüz markaların ürünlerini satın alır mısınız?

a-) Evet b-) Hayır

118

Aşağıda bir takım yargılar yer almaktadır. Lütfen ilgili

kutucuğu işaretleyerek düşüncenizi belirtiniz.

Kes

inli

kle

Katı

lmıy

oru

m

Katı

lmıy

oru

m

Fik

rim

Yok

Katı

lıyoru

m

Kes

inli

kle

Katı

lıyoru

m

7 Bir ürünü satın alırken markasına dikkat ederim 1 2 3 4 5

8 Bir marka bağımlılığım bulunmaktadır 1 2 3 4 5

9 Spor markalarına ait ürünleri satın alırım 1 2 3 4 5

10 Marka tercihimde TV reklamları etkilidir 1 2 3 4 5

11 Sevdiğim markaların TV reklamları dikkatimi çeker 1 2 3 4 5

12 Televizyonda en çok spor yayınlarını izlerim 1 2 3 4 5

13 Sporcuların yer aldığı reklamları beğenirim 1 2 3 4 5

14 Spor içerikli reklamları ikna edici bulurum 1 2 3 4 5

15 Spor içerikli reklamlar satın alma tutumumu etkiler 1 2 3 4 5

16 Spor içerikli reklamları gereksiz bulurum 1 2 3 4 5

Aşağıda yer alan TV reklamlarının, reklamı yapılan ürünün

markasına karşı olan tutumunuz üzerindeki etkisini lütfen belirtiniz

Hiç

Etk

ili

Değ

il

Etk

ili

Değ

il

Fik

rim

Yok

Etk

ili

Çok

Etk

ili

17 Omo “Kirlenmek Güzeldir” Futbol Oynayan Çocukların Reklamı 1 2 3 4 5

18 Sütaş “Ayran İç” Futbol Oynayan İneklerin Reklamı 1 2 3 4 5

19 Garanti Bankası “12 Dev Adam” Milli Basketbol Takımı Reklamı 1 2 3 4 5

20 Redbull “Kanatlandırır” Extreme Sporlar Reklamı 1 2 3 4 5

21 Beko “Bir Dünya Markası” Dünya Basketbol Sponsoru Reklamı 1 2 3 4 5

22 Coca-Cola “Türkiye Milli Futbol Takımı” Sponsorluk Reklamlarıı 1 2 3 4 5

23 Turkcell “İyi ki Varsın Futbol” Süper Lig Reklamı 1 2 3 4 5

24 Türk Telekom “Cem Yılmaz Türk Telekom Arena” Reklamı 1 2 3 4 5

25 Vakıfbank “Mustafa Denizli” Reklamı 1 2 3 4 5

26 Ülker “Futbol Nerede Biz Oradayız” Reklamları 1 2 3 4 5

27 Lassa “Sağlamsa Lassa” Bazı Sporcuların Yer Aldığı Reklamlar 1 2 3 4 5

28 Gillette “David Beckham” Reklamı 1 2 3 4 5

29 Rexona “Cristiano Ronaldo” Reklamı 1 2 3 4 5

30 Pepsi “Ronaldo, Messi, Beckham, R.Carlos…” Reklamları 1 2 3 4 5

31 Türk Hava Yolları (THY) “Kobe Bryant” Reklamı 1 2 3 4 5

32 Orkid “Bayanlar Voleybol” Reklamı 1 2 3 4 5

33 Süper Lig Takımlarının Yer Aldığı Digiturk” Reklamları

34 Nike “Ünlü Sporcuların Yer Aldığı” Reklamlar 1 2 3 4 5

35 Adidas “Ünlü Sporcuların Yer Aldığı” Reklamlar 1 2 3 4 5

Bilim Dalı Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Tezli Yüksek Lisans Programı...

Documents

Transcript of Bilim Dalı Radyo Televizyon Ve Sinema/ Radyo Televizyon Ve Sinema Tezli Yüksek Lisans Programı...