11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Defini Public Relations

Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat

(humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian

sebagaiteknik komunikasi atau technique of communication dan kedua,

humas sebagai metode komunikasi atau method of communication. Konsep

Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan

pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut

akan muncul perubahan yang berdampak (Jefkins,2004:2).

Public Relations sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan

termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi,

sejarah, psikologi, komunikasi dan lain-lain.

Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir Public Relations mengalami

perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations

dalam setiap negara itu tidak sama, baik bentuk maupun kualitasnya. Proses

perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi

masyarakat yang kompleks.

Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-

tujuannya spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public

Relations menggunakan metode manejemen berdasarkan tujuan (management

12

by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat

kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Public

Relations merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas

menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations

merupakan kegiatan yang abstrak. Sedangkan British Institute Public

Relations mendefinisikan Public Relations adalah keseluruhan upaya yang

dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan

dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu

organisasi dengan segenap khalayaknya. Perusahaan modern kini menyadari

arti Public Relations dalam komunikasi organisasi, baik internal maupun

internal.

Pada umumnya, Public Relations merupakan sarana yang

berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dan masyarakat luas,

yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain dan individu dengan

memproyeksi identitas yang dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap

perusahaan.

2.1.2 Fungsi dan Tugas Public Relations

Menurut Firsan Nova (2011), fungsi utama PR adalah menumbuhkan

dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dan

publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan

iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.

Aktifitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi

timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik

yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi

13

tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi,demi

kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public

Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan

perubahan sikap dari masyarakat.

Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan kode

etik Asosiasi Public Relations Internasional (International Public Relations

Association Code of Conduct) yang menegaskan, bahwa setiap Public

Relations tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau

hal yang senegaja dipaparkan kepada publik tanpa seizin dari yang

bersangkutan atau yang berkepentingan. Sebaliknya, pihak Public Relations

tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang

terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui pubik.

Dalam menghadapi situasi genting (crusial) seperti timbul masalah,

konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang Public Relations

wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal

tersebut dikarenakan di satu pihak Publik Relations bertindak sebagai

perantara (mediator) dan di pihak lain seorang Publik Relations juga

mempunyai tanggung jawab social (social responsibility).

International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981

mengemukakan, bahwa umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi

15 pokok berikut.

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku

manusia.

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibat

bagi institusi.

14

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap

institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi

untuk mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran

dan informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan

umum.

8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan

konsumen.

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi

keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri institusi.

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun

internasional.

15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

2.1.3 Tujuan Public Relations

Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun

kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna

meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi (Firsan

Nova,2011:52-53).

15

Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokan sebagai

berikut.

1. Performance Objective

PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra

perusahaan kepada publiknya (stakeholder), melaksanakan serangkaian

kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra

perusahaan di mata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang

timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh

perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat

kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk

tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut

kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk

menerapkan stratei pendekatan yang sesuai.

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public

Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu

komunikasi internal dan eksternal.

1. Komunikasi Internal (personel/anggota institusi)

• Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai

institusi

• Menciptakan kesadaran anggota/personel mengenai peran institusi

dalam masyarakat.

• Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari

anggotanya.

16

2. Komunikasi Eksternal (masyarakat)

• Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.

• Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan

umumnya.

• Motivasi untuk menyampaikan citra baik.

2.1.4 Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations

Dalam buku karangan Firsan Nova yang berjudul “Crisis Public

Relations” (2011). Strategi pulic relations atau yang lebih dikenal dengan

bauran public relations adalah sebagai berikut.

1. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan

informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR

dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak melalui

kampanye, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social

Responsibility), charity, dan lain-lain.

3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima

oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif

4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak

kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang

dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun

negatif tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah

perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif,

demi keberlangsungan sebuah perusahaan.

17

5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah

relasi yang dibangun dengan khalayak (Stakeholder, stockholder,

media, masyarakat disekitar perusahaan, dan lain-lain).

6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah

rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh

PR dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan

perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah

direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasikan

kegagalan.

7. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang

sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini

digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengembil peran untuk

secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka

mensejahterakan masyarakat sekitarnya.

Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR)

adalah sebagai berikut.

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate

Identity and Inage) dengan cara menciptakan identitas dan citra

perusahaan yang positif, dan mendukung kegiatan komunikasi timbal

balik dua arah dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis). Menangani keluhan (compaint)

dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen

krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas

memperbaiki lost of image and demage.

18

3. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. (promotion

public causes), dengan cara mempromosikan yang menyangkut

kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti

anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

2.1.5 Definisi Citra (image)

Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, menyimpulkan bahwa

secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang/individu tentang suatu

yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Firsan

Nova,2011:298).

Dalam buku karanga Firsan Nova (2011), Kotler mendefinisikan citra

sebagai “Persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra

dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan”. Adapula

pendapat lain mengenai definisi citra, yaitu menurut Djaslim Saladin, adalah

”Citra merupakan salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh

pelanggan, baik citra produk maupun citra perusahaan.

Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak

publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Dalam

penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins menyebutkan bahwa terdapat

beberapa jenis citra, yaitu:

1. Citra bayangan (The Mirror Image)

Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan

mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering

kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak

memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh

19

kalangan dalam organisasi ini mengenai pendapat atau pandangan dari

pihak luar.

2. Citra yang berlaku (The Current Imgae)

Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau

pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya

dengan citra bayangan, citra yang terbentuk belum tentu sesuai dengan

kenyataan. Biasanya citra ini cenderung negatif.

3. Citra yang diharapkan (The Wish Image)

Citra harapan adalah citra yang diiginkan oleh perusahaan. Citra ini juga

tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih

baik daripada citra yang sesungguhnya.

4. Cita perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan.

Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan

terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan,

stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.

5. Citra majemuk (The Multiple Image)

Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari

sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang

belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara

keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan

sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.

6. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image)

Seorang Public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk.

Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang belaku (current image)

20

yang bersifat negatif atau positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang

benar yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta

pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini berarti citra tidak

dapat “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya” (karena hal itu justru

dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik sebenarnya dapat

dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau

sesuatu yang buruk.

Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu

citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), financial performance,

penguasaan pangsa pasar (market share), dan juga corporate culture (budaya

perusahaan) yang ada dalam perusahaan. Setiap unsur bukanlah standing

alone factor. Karena setiap unsur saling terkait. Sebagai contoh, SDM sebuah

perusahaan yang tidak bagus akan membuat produk atau layanan yang

berkualitas rendah. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunya

dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang buruk sudah pasti akan

merugikan suatu organisasi.

2.1.6 Peran Citra Bagi Perusahaan

Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat

penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan

operasi organisasi dalam berbagai hal.

Terdapat empat peran citra dalam buku Firsan Nova (2011:303) bagi

suatu perusahaan menurut Goonroos, yaitu:

1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar

eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut

ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk

21

berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti

dengan komunikasi mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui

mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat

komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif.

2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan

perusahaan.

3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.

4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.

Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu

sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra

yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatab bisnis dan pemasaran

produk atau pelayanan berlainan. Citra buruk melahirkan dampak negatif

bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan

perusahaan untuk bersaing (Firsan Nova, 2011:201).

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Citra Internal Perusahaan

Sehubungan dengan fungsi internal perusahaan, PR juga mengalami

perkembangan peran yang sangat signifikan. Tingginya tingkat persaingan

usaha, di mana erka membutuhkan tenaga kerja handal, serta mahalnya biaya

melatih tenaga kerja baru, menuntut manajemen untuk memanfaatkan peran

PR dalam usaha membina loyalitas karyawan. Pada sisi ini, PR memainkan

perannya mulai dari tahap interveiw karyawan. Dalam pengertian bahwa PR

membantu kerja berbagai Sumber Daya Manusia (SDM) untuk menyiapkan

strategi bagaimana memunculkan rasa memiliki jauh-jauh hari pada saat

karyawan masih berstatus calon karyawan. Hal ini masuk dalam skema

22

employee-relations karena dalam hubungan karyawan dan perusahaan, peran

komunikasi pesan dan citra turut mempengaruhi kinerja dan produktivitas

perusahaan (Wasesa,2005:72).

Citra internal yang baik dengan sendirinya akan menghemat biaya

pengembangan sumber daya manusia, setidak-tidaknya biaya pengembangan

sumber daya manusia menjadi lebih optimal. Ini disebabkan oleh loyalitas

karyawan yang meningkat, sehingga biaya pengembangan SDM bisa

diarahkan pada peningkatan kualitas SDM yang sudah ada, ketimbang untuk

melatik SDM-SDM yang masih baru (Wasesa,2005:263).

Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra

Perusahaan, citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang

perorangan, benda atau organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat

terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap

perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang

perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.

Firsan Nova (2011:304), Proses pembentukan citra dalam struktur

kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh

John S.Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen,

seperti yang dikutip danasaputra sebagai berikut.

Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra

23

Public Relations digambarkan sebagai input output, proses intern

dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus

yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu

sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi – motivasi – sikap.

2.2.2 Publik Internal Perusahaan

Publik internal adalah khalayak/publik yang menjadi bagian dari

kegiatan usaha pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri. Dalam dunia

bisnis PR, Publik Internal ini disesuaikan dengan bentuk daripada organisasi

yang bersangkutan apakah organisasi tersebut berbentuk suatu perusahaan

dagang, instansi pemerintah ataupun lembaga pendidikan. Jadi tergantung

dari jenis, sifat atau karakter dari organisasinya. Jadi publik yang termasuk ke

dalamnya pun menyesuaikan diri dengan bentuk dari organisasinya dan

umumnya khalayak atau publik tersebut adalah yang menjadi bagian dari

kegiatan usaha dari badan/instansi/perusahaan itu sendiri.

Ada empat jenis publik internal dalam hubungan citra perusahaan,

yaitu:

1. Publik Pegawai (employee public)

2. Publik Manajer (manager public)

3. Publik Pemegang Saham (stockholder public)

4. Publik Buruh (labour public)

Khusus untuk Pemagang saham, dalam beberapa buku PR umumnya

termasuk ke dalam publik internal, tetapi sesuai dengan perkembangan di

mana banyak perushaan yang Go Public, Publik para pemegang saham ini

dapat pula dimasukkan ke dalam publik eksternal.

24

Membangun citra untuk kalangan internal, terutama karyawan,

terkadang tidak semudah membangkitkan citra di kalangan eksternal.

Pegawai (pekerja) di dalam sebuah perusahaan atau organisasi merupakan

aset yang sangat penting, dan dalam kegiatan Public Relations dikenal

dengan hubungan internal (employee relations), yaitu publik yang terdiri dari

para pekerja (pegawai) yang menjadi bagian utama dari unit usaha,

organisasi, atau instansi itu sendiri. Dalam kaitan ini maka pejabat pranata PR

adalah salah satu dari aset tersebut yang sangat berpengaruh terhadap

keberhasilan kegiatan kehumasan.

Menurut Frank Jafkins hubungan publik internal tersebut sama

pentingnya dengan hubungan publik eksternal, karena keduanya

diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti yang sama

dan saling terkait satu sama lain. Efektifitas humas internal akan memerlukan

suatu kombinasi:

1. Sistem manajemen yang sifatnya terbuka (open management);

2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara

komunikasi timbal balik dengan para pegawainya

Dalam mewujudkan tujuan humas dalam mengelola hubungan

organisasi dan publik internalnya yaitu dengan fungsi menggerakkan

(actuating) sering disebut juga memimpin (leading), mengarahkan

(directing), atau memotivasi (motivating).

2.2.3 Publik Internal Dan Bentuk Hubungan Citra Internal

Perusahaan

Dengan adanya publik internal dalam lingkup kegiatan PR tersebut

memberikan konsekuensi pada berbagai hubungan bagi masing-masing

25

publik internal. Sifat hubungannya disebut hubungan internal (Internal

Relations). Beberapa bentuk hubungan internal dalam perusahaan :

1. Employee Relations (hubungan dengan para pekerja/para karyawan).

Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan, khususnya antara

manajemen dengan para karyawannya. Hubungan ini dalam rangka

kepengawaian secara formal. Employee public/public pegawai adalah

salah satu internal publik yang dijadikan salah satu sasaran dari kegiatan

PR di dalam usaha untuk mencapai tujuan organisasi.

2. Manager Relations (hubungan dengan para manajer).

Kegiatan public relations untuk memelihara hubungan baik dengan para

manajer di lingkungan perusahaan. Manager adalah orang-orang yang

dapat mengabdikan dirinya bagi kepentingan perusahaan melalui

kemampuannya dalam mengelola perusahaan agar dapat menghasilkan

keuntungan sesuai dengan tujuan perusahaan.

3. Labour Relations (hubungan dengan pada buruh).

Kegiatan public relations dalam rangka memelihara hubungan antara

pimpinan dengan serikat buruh dalam perusahaan dan turut

menyelesaikan masalahmasalah yang timbul antara keduanya, disinilah

letak peranan public relations dimana ia harus mengadakan tindakan-

tindakan preventif mencegah timbulnya kesulitan-kesulitan.

4. Stockholder Relations (hubungan dengan para pemegang saham).

Kegiatan PR dalam rangka memelihara hubungan dengan para pemegang

saham. Ini sangat penting sebab besar kecilnya modal menentukkan besar

kecilnya perusahaan, sehingga hubungan dengan stockholder ini tidak

boleh dikesampingkan oleh pihak perusahaan.

26

Menurut Elvinaro Adrianto dalam bukunya yang berjudul Handbook of

Public Relations (2011:66) menjelaskan bahwa, karyawan mempunyai peran

yang penting dalam membangun citra perusahaan di masyarakat, mengingat

jabatan atau tugas karyawan bertindak sebagai duta perusahaan di

masyarakat. Kelompok karyawan adalah manager, eksekutif, karyawan

pelaksana. Sikap bangga karyawan terhadap perusahaan membawa dampak

yang menguntungkan. Sebelum memikirkan citra yang dipasarkan ke

masyarakat luar/ publik eksternal, hendaknya citra tersebut dipasarkan pada

publik internal perusahaan karena citra positif dikalangan karyawan dapat

meningkatkan kinerja dan kesetiaan karyawan terhadap perusahaan.

Agar karyawan menghormati, mencintai perusahaan dan atasannya,

pihak manajemen harus memperhatikan kebutuhan karyawan: memberikan

kehudupan yang layak. Membalas jasa keuangan: berbentuk gaji, tunjangan,

uang lembur, penggantian pengobatan, dan bonus. Membalas jasa non-

keuangan: menciptakan suasana kerja yang kondusif atau menyenangkan, dan

terbentuk budaya perusahaan yang baik.

Suasana yang kondusif dan budaya perusahaan yang baik akan

merangsang karyawan untuk menghormati dan mencintai perusahaan dan

atasannya. Memberikan perhatian dalam bentuk kontak berkala dan teratur,

baik formal maupun informal. Memberikan kesempatan bagi karyawan yang

berbakat mendapatkabn pendidikan dan mengembangkan karier pekerjaan.

Menciptakan rasa aman bagi karyawan dalam menyongsong masa depan

kehidupan, dalam bentuk asuransi hari tua, kesehatan, kecelakaan, dan dana

pesangon. Menetapkan standar kinerja yang sesuai dengan kemampuan

27

masing-masing karyawan. Memberikan teladan yang baik dari pemimpin

perusahaan (Adrianto,2011:67).

2.2.4 Komunikasi dalam Organisasi

Pada bagian ini akan dibahas analisis jaringan komunikasi pada

organisasi perusahaan. Perusahaan adalah suatu organisasi yang terdiri dari

suatu kumpulan atau sistem individu-individu yang pada umumnya berusaha

mencapai tujuan yang telah ditetapkan melalui hirarki kepangkatan dan

pembagian kerja.

Everett M. Rogers dan R Agarwala dalam bukunya Communication in

Organization sebagaimana dikutip oleh Drs.Onong U.Effendy,MA, menyebut

suatu sistem. Secara lengkap organisasi didefinisikan sebagai “suatu sistem

untuk mencapat tujuan besama, melalui jenjang kepangkatan dan pemberian

tugas”

Komunikasi dalam organisasi khususnya mempunyai hubungan

dengan satu atau lebih dimensi-dimensi struktur organisasi (misalnya

peranan, status, kompleksitas teknologi, pola-pola otoritas, dan sebagainya).

Ada beberapa aliran teori yang menyatakan komunikasi merupakan pokok

dari masalah organisasi karena:

1. Komunikasi tampaknya memungkinkan anggota-anggota organisasi

saling bertukar pengetahuan tentang tujuan-tujuan yang ingin dicapai

organisasi.

2. Komunikasi adalah wahana di mana suatu organisasi dapat mencapai

lingkungannya.

3. Komunikasi merupakan saluran yang menghubungkan masuknya dan

keluarnya dalam suatu organisasi.

28

Bila sasaran komunikasi dapat diterapkan dalam suatu organisasi baik

organisasi pemerintah, organisasi kemasyarakatan, maupun organisasi

perusahaan, maka sasaran yang dituju pun akan beraneka ragam, tapi tujuan

utamanya tentulah untuk mempersatukan individu-individu yang tergabung

dalam organisasi tersebut. Berdasarkan sifat komunikasi dan jumlah

komunikasi menurut Onong Uchyana Effendi, dalam bukunya “Dimensi-

Dimensi Komunikasi” (2008:50), komunikasi dapat digolongkan ke dalam

tiga kategori:

1. Komunikasi antarpribadi

Komunikasi ini penerapannya antara pribadi/individu dalam usaha

menyampaikan informasi yang dimaksudkan untuk mencapai kesamaan

pengertian, sehingga dengan demikian dapat tercapai keinginan bersama.

2. Komunikasi kelompok

Pada prinsipnya dalam melakukan suatu komunikasi yang ditekankan

adalah faktor kelompok, sehingga komunikasi menjadi lebih luas. Dalam

usaha menyampaikan informasi, komunikasi dalam kelompok tidak

seperti komunikasi antar pribadi.

3. Komunikasi massa

Komunikasi massa dilakukan dengan melalui alat, yaitu media massa

yang meliputi cetak dan elektronik.

Dalam melakukan komunikasi organisasi, Steward L.Tubbs dan

Sylvia Moss dalam Human Communication menguraikan adanya 3 (tiga)

model dalam komunikasi:

1. Model komunikasi linier (one-way communication), dalam model ini

komunikator memberikan suatu stimuli dan komunikan melakukan respon

29

yang diharapkan tanpa mengadakan seleksi dan interpretasi.

Komunikasinya bersifat monolog.

2. Model komunikasi interaksional. Sebagai kelanjutan dari model yang

pertama, pada tahap ini sudah terjadi feedback atau umpan balik.

Komunikasi yang berlangsung bersifat dua arah dan ada dialog, di mana

setiap partisipan memiliki peran ganda, dalam arti pada satu saat

bertindak sebagai komunikator, pada saat yang lain bertindak sebagai

komunikan.

3. Model komunikasi transaksional. Dalam model ini komunikasi hanya

dapat dipahami dalam konteks hubungan (relationship) antara dua orang

atau lebih. Pandangan ini menekankan bahwa semua perilaku adalah

komunikatif. Tidak ada satupun yang tidak dapat dikomunikasikan.

Mengenai organisasi, salah satu defenisi menyebutkan bahwa

organisasi merupakan suatu kumpulan atau sistem individual yang melalui

suatu hirarki/jenjang dan pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang

ditetapkan. Dari batasan tersebut dapat digambarkan bahwa dalam suatu

organisasi mensyaratkan:

1. Adanya suatu jenjang jabatan ataupun kedudukan yang memungkinkan

semua individu dalam organisasi tersebut memiliki perbedaan posisi yang

jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan dan karyawan.

2. Adanya pembagian kerja, dalam arti setiap orang dalam sebuah institusi

baik yang komersial maupun sosial, memiliki satu bidang pekerjaan yang

menjadi tanggungjawabnya.

Dengan landasan konsep-konsep komunikasi dan organisasi

sebagaimana yang telah diuraikan, maka kita dapat memberi batasan tentang

30

komunikasi dalam organisasi secara sederhana, yaitu komunikasi

antarmanusia (human communication) yang terjadi dalam kontek organisasi.

Atau dengan meminjam definisi dari Goldhaber, komunikasi organisasi diberi

batasan sebagai arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya

saling bergabung satu sama lain (the flow of messages within a network of

interdependent relationships).

1. Downward communication, yaitu komunikasi yang berlangsung ketika

orang-orang yang berada pada tataran manajemen mengirimkan pesan

kepada bawahannya. Fungsi arus komunikasi dari atas ke bawah ini

adalah:

a. Pemberian atau penyimpanan instruksi kerja (job instruction).

b. Penjelasan dari pimpinan tentang mengapa suatu tugas perlu untuk

dilaksanakan (job retionnale).

c. Penyampaian informasi mengenai peraturan-peraturan yang

berlaku (procedures and practices).

d. Pemberian motivasi kepada karyawan untuk bekerja lebih baik.

2. Upward communication, yaitu komunikasi yang terjadi ketika bawahan

(subordinate) mengirim pesan kepada atasannya. Fungsi arus komunikasi

dari bawah ke atas ini adalah:

a. Penyampaian informai tentang pekerjaan pekerjaan ataupun tugas

yang sudah dilaksanakan.

b. Penyampaian informasi tentang persoalan-persoalan pekerjaan

ataupun tugas yang tidak dapat diselesaikan oleh bawahan.

c. Penyampaian saran-saran perbaikan dari bawahan.

31

d. Penyampaian keluhan dari bawahan tentang dirinya sendiri

maupun pekerjaannya.

3. Horizontal communication, yaitu tindak komunikasi ini berlangsung di

antara para karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang

setara. Fungsi arus komunikasi horisontal ini adalah:

a. Memperbaiki koordinasi tugas.

b. Upaya pemecahan masalah.

c. Saling berbagi informasi.

d. Upaya pemecahan konflik.

e. Membina hubungan melalui kegiatan bersama.

Dalam Buku Karangan Effendi (2008), Pada tataran teoritis, paling

tidak kita mengenal atau memahami proses komunikasi organisasi dari dua

perspektif, yaitu:

1. Perspektif Kognitif .

Komunikasi menurut Colin Cherry, yang mewakili perspektif kognitif

adalah penggunaan lambang-lambang (symbols) untuk mencapai

kesamaan makna atau berbagi informasi tentang satu objek atau kejadian.

Informasi adalah sesuatu (fakta, opini, gagasan) dari satu partisipan

kepada partisipan lain melalui penggunaan kata-kata atau lambang

lainnya. Jika pesan yang disampaikan diterima secara akurat, receiver

akan memiliki informasi yang sama seperti yang dimiliki sender, oleh

karena itu tindak komunikasi telah terjadi.

2. Perspektif Perilaku.

Menurut BF. Skinner dari perspektif perilaku memandang komunikasi

sebagai perilaku verbal atau simbolik di mana sender berusaha

32

mendapatkan satu efek yang dikehendakinya pada receiver. Masih dalam

perspektif perilaku, FEX Dance menegaskan bahwa komunikasi adalah

adanya satu respons melalui lambang-lambang verbal di mana simbol

verbal tersebut bertindak sebagai stimuli untuk memperoleh respons.

Kedua pengertian komunikasi yang disebut terakhir, mengacu pada

hubungan stimulus respons antara sender dan receiver.

Setelah kita memahami pengertian komunikasi dari dua perspektif

yang berbeda, kita mencoba melihat proses komunikasi dalam suatu

organisasi. Menurut Jerry W. Koehler dan kawan-kawan, bagi suatu

organisasi, perspektif perilaku dipandang lebih praktis karena komunikasi

dalam organisasi bertujuan untuk mempengaruhi penerima (receiver). Satu

respons khusus diharapkan oleh pengirim pesan (sender) dari setiap pesan

yang disampaikannya. Ketika satu pesan mempunyai efek yang dikehendaki,

bukan suatu persoalan apakah informasi yang disampaikan tersebut

merupakan tindak berbagi informasi atau tidak.

2.2.5 Fungsi Komunikasi dalam Organisasi

Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun

sosial, komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan

empat fungsi, yaitu:

1. Fungsi informatif

Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan

informasi (information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota

dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih

banyak, lebih baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat

memungkinkan setiap anggota organisasi dapat melaksanakan

33

pekerjaannya secara lebih pasti informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh

semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu

organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen membutuhkan

informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun guna

mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan karyawan

(bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan, jaminan

sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya.

2. Fungsi Regulatif

Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang

berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada

dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu:

a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu

mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua

informasi yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai

kewenangan untuk memberikan instruksi atau perintah, sehingga

dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada

lapis atas (position of authority) supaya perintah-perintahnya

dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun demikian, sikap

bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung pada:

- Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah.

- Kekuatan pimpinan dalam memberi sanksi.

- Kepercayaan bawahan terhadap atasan sebagai seorang

pemimpin sekaligus sebagai pribadi.

- Tingkat kredibilitas pesan yang diterima bawahan.

34

b. Berkaitan dengan pesan atau message. Pesan-pesan regulatif pada

dasarnya berorientasi pada kerja. Artinya, bawahan membutuhkan

kepastian peraturan-peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak

boleh untuk dilaksanakan.

3. Fungsi Persuasif

Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak

akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya

kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi

bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan

secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih

besar dibanding kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan

kewenangannya.

4. Fungsi Integratif

Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan

karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua

saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi

tersebut (newsletter, buletin) dan laporan kemajuan oraganisasi; juga

saluran komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama

masa istirahat kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan

darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan

untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap

organisasi.

35

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini antara lain

penelitian yang dilakukan oleh Chair Elbaryat H, dan Nurdini Prihastiti dan Yatri

Indah Kusumastuti.

Menurut penelitian dari Chair Elbaryat H (2009) yang berjudul “Strategi

Humas Dalam Meningkatkan Citra The Sun Hotel Sidoarjo” menyatakan

berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, sesuai dengan permasalahan yang

ada maka di sini akan disimpulkan bahwa strategi yang digunakan oleh Humas

dalam upaya meningkatkan citra positif di The Sun Hotel Sidoarjo, adalah strategi

yang diterapkan kepada seluruh karyawan dan staf, yaitu dengan membina hubungan

harmonis, dan menjembatani kepentingan organisasi dengan Public. Dalam

mempengaruhi opini publik, tentang program dan kegiatan yang akan, sedang dan

telah dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan citra positif The Sun Hotel

Sidoarjo. Kegiatan PR tidak terlepas dari Publisitas dalam membantu menciptakan

sebuah brand dan image dari suatu produk, perusahaan, maupun sebuah instansi.

Nurdini Prihastiti dan Yatri Indah Kusumastuti (2012) menjelaskan bahwa

Public relations mempunyai fungsi untuk menjalin komunikasi yang efektif antara

perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternal organisasi untuk

mencapai tujuan organisasi. Fungsi Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari

petugas PR menurut Ruslan (2008) dalam Novianti (2010) yaitu sebagi berikut: (1)

Communicator yaitu sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara

intensif melalui media dan kelompok masyarakat, (2) Relationship dengan

membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik

internal maupun eksternal. Relationship juga berupaya menciptakan saling

pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antara kedua belah

36

pihak. (3) Backup management yaitu melaksanakan dukungan manajemen atau

menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan demi terciptanya tujuan

bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan, serta (5) Good image

maker yaitu menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan prestasi,

reputasi, dan menjadi tujuan utama aktivitas PR dalam melaksanakan manajemen

kehumasan membangun citra perusahaan. Diantara sekian fungsinya Ruslan (1998)

menyebutkan adanya “fungsi community participation, yaitu partisipasi PR dalam

melakukan suatu hubungan timbal balik dengan publik demi tercapai saling

pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakili”. Citra dapat terbentuk

dengan memproses informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap

sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber

informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain

secara langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan

yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber

informasi terpercaya.

37

2.4 Kerangka Pikiran

Model Pembentukan Citra Pengalaman

Mengenai Stimulus

Gambar 2.2

Kerangka Pikiran

‘

PT. Fortune Pramana Rancang (Fortune PR)

Divisi HEADLINE

Citra Perusahaan di mata Publik Internal

Publik Internal

PT.Fortune Pramana Rancang (Fortune PR)

38

dggfdg