1

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan saluran perencana dalam suatu perusahaan untuk

mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat didalamnya. Dalam proses

pemasaran terdapat unsur penciptaan, pengkomunikasian, penyerahan kepada

pelanggan serta mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Hal ini berarti konsep

pemasaran telah berkembang menjadi suatu proses yang dilakukan perusahaan tidak

hanya untuk memuaskan pelanggan, namun juga menciptakan nilai dalam pikiran

pelanggan agar dapat mempertahankan pelanggan yang ada.

Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing. Asal

kata pemasaran ialah pasar market. Apa yang dipasarkan itu ialah barang dan jasa.

Adapun definisi dari pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut.Cannon

(2009) menggemukakan pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai

sasaran perusahaan, dilakukan dengan mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau

client serta mengarahkan aliran barang dan jasa ang memenuhi kebutuhan pelanggan

dari produsen. Sedangkan Kotler (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu

proses dimana perusahan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya. Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah

suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan

distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

tujuan individu dan organisasi. Machfoedz (2010) berpendapat bahwa Pemasaran

memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga

yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran.

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang

dikutip oleh Kotler (2009) “pemasaran adalah satu fungsi organisasi untuk

menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

megelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

pemilik sahamnya”. Menurut Kotler (2009) tujuan pemasaran adalah mengetahui

dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan

kebutuhannya sehingga produk dapat dipasarkan. Idealnya, pemasaran harus

2

menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang

dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia.

Dari definisi-definisi di atas, makadapat disimpulkan secara mendasar bahwa

pemasaran adalah suatu proses membangun hubungan dengan pelanggan serta

memenuhi kebutuhan dengan cara memberikan infomasi, mengidentifikasi,

mengantisipasi, dan memuaskan permintaan pelanggan sehingga menciptakan nilai

yang menguntungan dan nilai tambah bagi perusahaan.

2.1.1 Konsep Pemasaran

Menurut Cannon (2009) konsep pemasaran sebagai suatu organisasi

memusatkan seluruh upaya untuk memuaskan pelanggan secara menguntungkan.

Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi

adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan,

dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran. Teori

Theodore Levitt dalam buku Kotler (2009) menggambarkan perbedaan pemikiran

yang kontras antara konsep penjualan dan konsep pemasaran, yaitu:

Tabel 5 Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

Sumber: Theodore Levitt dalam buku Kotler & Keller (2009)

Theodore Levitt dari harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang

kontras antara konsep penjualan dan pemasaran dimana penjualan berfokus pada

kebutuhan penjual, sementara pemasaran berfokus pada pembeli. Penjualan memberi

perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai,

sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan pelanggan melalui

Konsep Pemasaran Konsep Penjualan

Berfokus kepada kebutuhan pembeli

Berfokus kepada kebutuhan penjual

Memuaskan pelanggan melalui sarana-sarana

produk dan keseluruhan kelompok

barang

Perhatian pada kebutuhan penjual

3

sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan

hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsi.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.Menurut

Kotler (2009) ada lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran

organisasi, yaitu:

A. Konsep produksi

Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini

menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana-

mana saja. Para manajer bisnis yang menggunakan konsep ini lebih

berkonsentrasi dalam meraih efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan

distribusi massal.

B. Konsep Produk

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-

produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, dan inovatif.

Para manajer berfokus pada pembuatan produk yang superior dan

meningkatkannya terus-menerus.

C. Konsep Penjualan

Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup

banyak produk perusahaan, kecuali perusahaan tersebut melakukan usaha

penjualan. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak barang kepada lebih

banyak orang untuk mendapatkan lebih banyak pendapatan supaya

menghasilkan laba.

D. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa untuk mencapai tujuan maksimal yang

telah ditetapkan maka perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para

pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan kepada pasar sasaran.

E. Konsep Pemasaran holistik

Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap pemasaran

yang mencoba mengakui lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Konsep

pemasaran holistik didasarkan pada penggembangan, perancangan, dan

4

implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan

pemasaran yang interpendensi.

2.1.2 Marketing Mix atau Bauran Pemasaran

Dalam proses pemasaran pengelola perlu memutuskan target pemasaran,

setelah memutuskan target pemasaran, perusahaan memutuskan rencana detail untuk

bauran pemasaran. Menurut Machfoedz (2010) definisi bauran pemasaran ialah

sarana pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat dan promosi yang dibaurkan

untuk mendapat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Kotler (2009)

mendefinisikan bauran pemasaran sebagai serangkaian variable yang dapat dikontrol

dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untu mempengaruhi pasaran

yang menjadi sasaran. Bauran pemasaran perlu diperhatikan pasa saat awal

pembentukan bisnis restoran atau rumah makan.

Gambar 2 Empat komponen P dalam bauran pemasaran

Sumber: Kotler & Keller (2009)

Gambar di atas memperlihatkan bahwa bauran pemasaran memiliki empat

variabel yang dikenal dengan istilah “4P” (product, price, promotion, and place)

yang saling berkaitan satu sama lain. Konsep bauran pemasaran ini sendiri

dipopulerkan pertama kali oleh JeromeMc. Carthy yang merumuskannya menjadi 4P

Bauran Pemasaran

Produk (Product)

Keanekaragaman

Kualitas

Desain

Bentuk

Namamerek

Ukuran

Pelayanan

Garansi

Imbalan

Harga (Price)

Daftar harga

Diskon

Potongan Harga khusus

Syarat kredit

Periode pembayaran

Promosi (Promotion)

Promosi penjualan

Periklanan

Tenaga penjualan

Kehumasan

Pemasaran langsung

Tempat (Place)

Saluran pemasaran

Cakupan pemasaran

Penggelompokkan

Lokasi

Persediaan

5

(Product, Price, Promotion, Place). Berikut penjelasan mengenai variabel-variabel

bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

a) Produk (Product)

Menurut Kotler (2010) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga

memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang,

tempat, organisasi dan gagasan atau ide. Selain merancang produk, tempat dan

promosi, pengelola pemasaran harus menetapkan harga produk. Dalam jurnal

Rachmawati (2011) produk dapat berupa paket lengkap yang terdiri dari makanan,

minuman, service, atmosfer dan kenyamanan yang memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen dan menciptakan kesan yang tidak terlupakan.

Menurut Machfoedz (2010) produk adalah keseluruhan konsep objek atau

proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Ketika

konsumen membeli suatu produk atau jasa, ia memiliki harapan mengenai bagaimana

produk atau jasa tersebut dapat berfungsi memenuhi kebutuhan dan keinginan yang

dikehendakinya. Pengembangan suatu produk meliputi penetapan manfaat yang

ditawarkan. Pemasar perlu melihat tingkat kualitas serta pengenalan produk yang

akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Suatu produk yang ditawarkan

kepada konsumen memiliki berbagai ciri dan karakteristik. Karakteristik merupakan

sarana kompetitif untuk membedakan produk sebuah perusahaan dari produk buatan

perusahaan pesaing. Cara lain untuk menjadikan suatu produk dapat dikenal oleh

masyarakat yaitu dengan melakukan desain produk.

b) Harga (Price)

Dalam jurnal Rachmawati (2011) Penentuan harga harus mempertimbangkan

jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran. Faktor-

faktor yang mempengaruhi harga yang diterapkan dalam sebuah restoran, adalah:

• Hubungan antara permintaan dan penawaran

• Penurunan loyalitas konsumen

• Sales mix

• Harga-harga dalam persaingan

• Biaya overhead

• Aspek psikologis

• Kebutuhan untuk meraih laba

6

c) Promosi (Promotion)

Dalam jurnal Rachmawati (2011) mendefinisikan Promosi sebagai aktivitas

yang dilakukan restoran untuk mencari konsumen, bukan hanya untuk sekali datang,

namun untuk berkali-kali. Tujuan dari promosi adalah meningkatkan awarness,

meningkatkan persepsi konsumen, menarik pembeli, mencapai presetase yang lebih

tinggi untuk konsumen, menciptakan loyalitas merek, serta meningkatkan average

check, meningkatkan penjualan pada makanan dan mengenalkan menu-menu baru.

Secara singkat promosi ini berkaitan dengan usaha untuk mengarahkan

konsumen untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah

sikap, menyukai, yakin kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan

produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur

yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut dengan

bauran promosi.

d) Tempat (Place)

Tempat atau place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas

saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagimana cara penyampaian

kepada para konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Keputusan-keputusan

lokasi dan saluran penjualan meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian

produk kepada pelanggan dan dimana produk harus ditempatkan. Dalam jurnal

Rachmawati (2011) pemilihan lokasi merupakan nilai investasi yang mahal, sebab

lokasi dapat dikatakan sebagai penentu ramai atau tidaknya pengunjung.

2.2 Promosi

Promosi merupakan upaya kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan untuk

mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan

sasaran untuk membeli produk yang dihasilkan. Promosi merupakan salah satu faktor

pendukung keberhasilan suatu program pemasaran. Definisi promosi menurut Kotler

(2009) yaitu “promotion means activities that communicate the merits of the product

and persuade target customer to buy it”, artinya promosi adalah aktivitas

mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk

membelinya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008) promosi adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan

merek yang mereka jual. Setiap kali perusahaan meningkatkan nilai produknya

7

dengan menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau

memberikan sesuatu secara cuma-cuma, maka perusahaan tersebut telah melakukan

upaya promosi.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

promosi adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh pengelola perusahaan

melalui alat-alat promosi yamg bertujuan untuk menginformasikan, mengarahkan

dan membujuk konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan.

2.2.1 Tujuan Promosi

Tujuan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan

yang tepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan program

tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu program

promosi penjualan, ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan

perusahaan karena pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan

ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan tindakan

pembelian. Dalam jurnal Rachmawati (2011) menjelaskan bahwa tujuan promosi

sebagai berikut:

1. Untuk memperkenalkan dan memberikan pemahaman produk kepada

konsumen (brand awareness).

2. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

3. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand

puchaseintention).

4. Mencapai presentase yang lebih tinggi untuk konsumen.

5. Menciptakan loyalitas merek, meningkatkan penjualan pada makanan

tertentu atau waktu-waktu khusus.

6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan suatu usaha yang dilakukan untuk menyampaikan pesan atas produk atau

keberadaan produk di pasaran. Promosi diperlukan dalam suatu usaha agar konsumen

sadar akan penawaran yang dilakukan oleh perusahaan, kemudian mendorong

konsumen untuk memilih produk dan memberikan peluang komunikasi kepada

konsumen untuk menciptakan loyalitas dan menanamkan citra produk perusahaan.

8

2.2.2 Bauran Promosi

Bauran promosi atau promotion mix merupakan paduan spesifik periklanan,

promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran

langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai

pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.

Menurut Kotler & Armstrong (2008) terdapat lima sarana bauran promosi, yaitu:

a. Periklanan (advertising)

Periklanan dapat menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis, dan

iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Selain jangkauannya,

iklan dapat memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan

keberhasilan penjual. Tujuan rencana periklanan adalah menjembatani penyampaian

informasi kepada khalayak sasaran. Menurut Machfoedz (2010) fungsi periklanan

dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi yang penting. Periklanan yang

berbasis nasional, lokal maupun periklanan langsung mempunyai peran penting

karena iklan dapat menyampaikan informasi, mengingatkan dan membangun

persuasi tentang keberadaan suatu produk perusahaan. Perusahaan menggunakan jasa

periklanan untuk menyampaikan informasi produk kepada audience. Sasaran

klasifikasi media periklanan terbagi menjadi dua yaitu media cetak (surat kabar,

majalah) dan media elektronik (televisi, radio, internet). Menurut fungsinya,

periklanan dimaksudkan untuk tujuan-tujuan sebagai berikut:

• Mendorong peningkatan permintaan

• Mengimbangi iklan pesaing

• Meningkatkan efektivitas wiraniaga

• Meningkatkan penggunaan produk

• Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen

• Mengurangi flaktuasi penjualan

b. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah instentif jangka pendek untuk mendorong pembelian

atau penjualan produk atau jasa. Menurut Machfoedz (2010) promosi penjualan

adalah suatu aktivitas atau materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik,

dibawah pengendalian penjual maupun produsen, yang dapat mengkomunikasikan

informasi persuasif yang menarik tentang produk yang akan ditawarkan oleh

9

perusahaan, baik secara langsung maupun pihak yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian. Promosi penjualan meliputi berbagai sarana promosi yang

didesain untuk memotivasi respond pasar lebih awal. Promosi penjualan dapat

berupa promosi konsumen seperti: sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga

khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan

demonstrasi di titik pembelian dan kontes, iklan serta permainan.

c. Hubungan masyarakat (public relations)

Hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai

kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian

tidak menyenangkan. Menurut Machfoedz (2010) hubungan masyarakat merupakan

sarana yang berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dengan

masyarakat luas.

d. Penjualan personal (personal selling)

Penjualan personal adalah sarana paling efektif pada tahap proses pembelian,

terutama dalam membangun selera konsumen. Penjualan personal melibatkan

interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat

mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang

cepat. Dengan adanya penjualan personal, konsumen biasanya merasakan kebutuhan

yang lebih besar untuk mendengarkan dan merespon.Menurut Machfoedz (2010)

penjualan personal yang dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh promosi.

Penjualan personal berbeda dengan bentuk promosi lainnya, sebab sasarannya hanya

satu orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan atau keberatan untuk

menerima penawaran dapat diketahui pada saat itu juga.

e. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual

yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons konsumen secara cepat

dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung,

telepon, televisi respond langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

Kotler (2008) mendefinisikan pemasaran langsung yaitu suatu interaksi secara

langsung tanpa perantara dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-

hati untuk meraih respond segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.

10

Baik diterapkan sebagai model bisnis lengkap maupun bauran pemasaran, pemasaran

langsung membawa banyak manfaat bagi pembeli maupun bagi penjual.

• Manfaat bagi pembeli

Bagi pembeli, pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah dan

pribadi. Pemasaran langsung memberikan informasi produk dengan jelas

kepada pembeli dalam memilih produk.

• Manafaat bagi penjual

Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun

hubungan pelanggan. Pemasaran langsung juga menawarkan alternatif biaya

rendah, efisien, dan cepat kepada penjual untuk menjangkau target pasar.

Masing-masing sarana bauran promosi berfungsi untuk berkomunikasi

dengan konsumen. Contohnya periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet

dan bentuk lainnya. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan dan

demonstrasi. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus dan

halaman web. Penjualan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang,

dan progran insentif dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon,

kios, internet dan lainnya.

2.3 Sales Promotion

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, promosi penjualan pada dasarnya

merupakan pemberian atau penggunaan insentif untuk mendorong penjualan produk

maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu berupa barang-barang atau

jasa-jasa. Promosi penjualan yang terdiri dari alat insentif beraneka ragam ini

dirancang untuk jangka pendek dan untuk merangsang pembelian produk tertentu

lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen.

Adapun pengertian sales promotion menurut Kotler (2008) adalah insentif

jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.

Menurut jurnal Aprillia (2012) definisisales promotion yaitu sebagai alat promosi

yang digunakan oleh perusahaan untuk membantu meningkatkan penjualan.

Sedangkan menurut Machfoedz (2010) promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan

materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian

penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik

tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen maupun perusahaan, baik

secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian. Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan sales promotion

11

adalah alat promosi yang diberikan oleh perusahaan berjangka waktu pendek untuk

menciptakan respon konsumen yang lebih cepat dan kuat, sehingga mempengaruhi

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Dalam melakukan promosi penjualan perusahaan memerlukan alat-alat dari

promosi penjualan untuk mencapai tujuan dari promosi penjualan.Menurut Kotler

dalam buku prinsip-prinsip pemasaran (2008) definisi alat promosi konsumen yaitu

sarana promosi penjualan yang digunakan untuk mendorong pembelian jangka

pendek atau meningkatkan hubungan jangka panjang pelanggan. Adapun alat

promosi konsumen atau consumer promotion tools meliputi sebagai berikut:

a. Sampel

Sampel adalah penawaran untuk mecnoba produk. Pemberian sampel adalah

cara yang efektif untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan suasana baru

kepada konsumen. Perusahaan menerapkan sampel untuk beberapa alasan yaitu

memotivasi untuk mencoba produk, meningkatkan volume penjualan pada tahap

awal daur hidup produk, dan untuk mendapatkan distribusi yang diharapakan.

b. Kupon

Kupon adalah sertifikat yang memberikan penghematan kepada pembeli

ketika mereka membeli produk tertentu.Kupon digunakan untuk memotivasi

konsumen agar mencoba produk baru maupun produk yang telah dikenal,

meningkatkan volume penjualan dengan cepat, memotivasi konsumen agar membeli

produk dan menarik konsumen untuk membeli produk secara berkala.

c. Pengembalian tunai

Pengembalian tunai atau rabat mirip dengan kupon, namun pengurangan

harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli produk. Pengembalian tunai

dimaksudkan untuk memotivasi pembelian konsumen sampai dengan batas waktu

tertentu. Pengembalian tunai dianggap sebagai sarana promosi yang menarik karena

dapat meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi.

d. Harga khusus

Harga khusus disebut juga sebagai pengurangan harga dan menawarkan

penghematan dari harga resmi produk kepada konsumen. Produsen menandai

pengurangan harga secara langsung pada label kemasan. Harga khusus merupakan

salah satu bauran promosi yang efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek.

12

e. Premi

Premi adalah suatu produk yang ditawarkan dengan harga murah. Premi

digunakan sebagai insentif langsung untuk memotivasi konsumen agar membeli

produk. Barang premi digunakan untuk menambah nilai produk dan mencerminkan

keunggulan atas produk pesaing. Premi berfungsi untuk meningkatkan penjualan

dengan menarik konsumen melakukan pengembalian ulang, membangkitkan

motivasi pembelian dan perilaku pengalihan merek, serta mengimbangi gerak

pesaing.

f. Barang khusus iklan

Barang khusus iklan atau produk promosi adalah pernak-pernik bermanfaat

yang dicetak dengan nama, lambang atau pesan pengiklanan yang diberikan kepada

konsumen. Keunggulannya yaitu dapat digunakan oleh pelanggan selama berbulan-

bulan, secara perlahan menanamkan merek kedalam pikiran konsumen. Misalnya: T-

shirt, pena, cangkir kopi, kalender, gantungan kunci, korek api, tas, dan topi.

g. Penghargaan dukungan

Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang

diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.

h. Promosi titik pembelian

Promosi titik pembelian (point-of-purchase-POP) meliputi pajangan dan

demonstrasi dititik penjualan.

i. Kontes, undian, dan permainan

Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk

memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan atau barang lewat

keberuntungan atau suatu usaha. Kontes mengharuskan konsumen memberikan

masukan, dugaan, dan saran untuk dinilai. Undian mengharuskan konsumen untuk

mendaftarkan identitas konsumen untuk diundi. Permainan menghadirkan sesuatu

bagi konsumen yang mungkin bisa nmembantu penjualan dalam meningkatkan

penjualan.

2.3.1 Tujuan Sales Promotion

Tujuan merupakan suatu petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi

penjualan yang cepat dan juga sebagai dasar dalam mengevaluasi pelaksanaan

program tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu

program promosi penjualan ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang

dilaksanakan perusahaan karena pengaruh utama yang diharapkan dari program

13

promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan

tindakan pembelian. Dalam menggembangkan program promosi penjualan (sales

promotion), mula-mula perusahaan harus menetapkan tujuan promosi penjualan

kemudian memilih sarana terbaik untuk mencapai tujuan-tujuan promosi penjualan.

Menurut Kotler dalam buku prinsip-prinsip pemasaran (2008) menyatakan bahwa

tujuan sales promotion sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi

pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan

hubungan pelanggan jangka panjang. Tujuan promosi dagang antara lain mendorong

pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan, membeli

lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang

lebih banyak.

Menurut Machfoedz (2010) suatu perusahaan meggunakan promosi penjualan

untuk berbagai alasan. Aktivitas promosi penjualan dapat digunakan untuk mencapai

satu atau beberapa tujuan. Tujuan promosi penjualan dapat disebutkan sebagai

berikut:

• Mengidentifikasikan dan menarik konsumen baru

• Mengkomunikasikan produk baru

• Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas

• Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk

• Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk

Tujuan utama aktifitas promosi penjualan adalah untuk memotivasi

konsumen agar bertindak, mengawali serangkaian perilaku yang berujung pada

pembelian dalam jangka pendek maupun jangka pendek. Suatu produk dipasarkan

kepada masyarakat, tujuan utamanya ialah menerapkan promosi penjualan untuk

mendorong peningkatan jumlah pembelian oleh konsumen yang telah terbentuk, dan

untuk menarik perhatian pengguna produk pesaing.

Berdasarkan penjelasan tujuan promosi penjualan (sales promotion)diatas

maka tujuan dari promosi penjualan (sales promotion) adalah untuk meningkatkan

konsumsi atas produk yang dipasarkan dan menarik pembeli baru maupun pengguna

produk pesaing untuk menggunakan produk.

14

2.3.2 Sales Promotion Restoran Churreria Spanish Chocolateria

Promosi penjualanyang dilakukan oleh restoran Churreria Spanish

Chocolateria cabang Summarecon Mal Serpong pada bulan april dan mei adalah:

1. Kupon

Restoran Churreria Spanish Chocolateria berkerja sama dengan disdus (website:

www.groupon.co.id). Groupon.co.id merupakan sebuah situs daily dealsyang

menawarkan berbagai diskon seperti; restaurant, kecantikan, hiburan,

produk/gadgets, tiket pesawat, barang elektronik dan jalan-jalan ke luar negeri

dengan potongan harga sekitar 50% atau lebih setiap harinya. Groupon.co.id

sendiri adalah sebuah situsyang disupervisi langsung oleh PT Lamuda Tenka.

Gambar 3 Logo Groupon

Sumber: Google

Adapun promosi yang ditawarkan oleh Groupon.co.id adalah sebagai berikut:

[Up to 50% Off] Spanish Churros Packages with Churros Filling + Coffee Float

+ Chocopresso, etc. from Churreria.

Promo 1:

Voucher senilai Rp. 59.000,-nett untuk Paket A (2 Orang): 1 Churros Filling + 1

Coffee Float/ Virgin Green Apple Mojito + 1 Chocopresso/Royal Chocolate/

Classic Churreria.Harga normal: Rp. 113.850,-

Promo 2:

Voucher senilai Rp. 129.000,-nett untuk Paket B (4 Orang): 1 Churros Filling + 1

Churros Ala Carte (Oreo or Caramel) + 1 Coffee Float/ Virgin Green Apple

Mojito + 2 Chocopresso/Royal Chocolate/ Classic Churreria

Harga normal: Rp. 196.650,-

15

Petunjuk penggunaan:

• Voucher harus diprint dan diberikan kepada pihak Churreria Summarecon

Mall Serpong atau di redeem via mobile redemption untuk penggunaan.

• Jika customer ingin menggunakan voucher dalam jumlah banyak

sekaligus, diharapkan melakukan reservasi terlebih dahulu ke nomor 021

293 106 50.

• Penggunaan voucher tergantung dengan seat availability di Summarecon

Mall Serpong dan ketersediaan menu makanan dan minuman yang ada.

Syarat dan ketentuan:

• Voucher hanya berlaku untuk dine in.

• Voucher berlaku 04 Maret 2014 s/d 04 Juni 2014

• Voucher hanya berlaku di Summarecon Mall Serpong.

• Voucher berlaku setiap hari, termasuk hari libur nasional, sesuai jam

operasional.

*Voucher tersebut sudah termasuk tax dan service.

Gambar 4 Tampilan website promo Churreria di Groupon.co.id

Sumber: Groupon.co.id

Pada gambar 4 diatas menampilkan promosi restoran churreria melalui website

daily deals groupon.co.id yang sudah dipublikasikan dari awal februari 2014 sampai

konfirmasi pembayaran akhir pada tanggal 14 maret 2014 dan voucher berlaku

16

dimulai pada tanggal 4 maret 2014 sampai dengan 4 juni 2014. Sampai pada tanggal

14 maret 2014 jumlah kupon yang terjual yaitu 1061 kupon.

2. Promo Bulan April(Happy Easter)

Dalam rangka menyambut paskah yang tepat pada bulan april,promo bulanan ini

berlangsung mulai April 9th sampai dengan 29th of April 2014, produk yang

ditawarkanoleh Restoran Churreria Spanish Chocolateria “Celebrate Easter”, yaitu:

• Cheecon

Stuff you churros with cheese wrapped with tasty beef bacon.

• Peanella

Chunky peanut with luscious nutella.

• Whipple

Sprinkled whipped cream with sensous strawberry jam.

Gambar 5Brosur Promo Happy Easter Sumber: Churreria Spanish Chocolateria, 2014.

3. Harga khusus (price packs) atau pengurangan harga (cents-off deals)

• Pengurangan harga 15% bagi pemegang kartu kredit Bank Mega berlaku

setiap hari termasuk weekend dan berlaku untuk makanan dan minuman.

17

• Pengurangan harga 20% bagi pemegang kartu kredit Bank BNI berlaku

hanya untuk weekdays dan valid sampai dengan 31 mei 2014.

4. Promo Bulan Mei “Lunch Set Menu”

Memasuki bulan mei, pihak manajemen restoran Churreria Spanish Chocolateria

memberikan promosi bulanan yang bernama “Lunch Set Menu” dengan harga

Rp.59.000++ hanya berlaku untuk hari senin sampai dengan jumat dari pukul 11am-

3pm. Produk yang ditawarkan berupa pilihan: Pasta Meatball, Aglio Olio Spicy

Tuna, Carbonara, Lasagna dan konsumen atau pelanggan dapat memilih ice lemon

tea, ice lychee tea, ice peach tea dan ice tea sebagai pilihan beverage.

Gambar 6 Promosi Bulan Mei Lunch Set Menu Sumber: Churreria Spanish Chocolateria

2.4 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang ditunjukkan oleh konsumen

dalam menilai dan menentukan barang atau jasa yang mereka inginkan atau

memuaskan kebutuhannya. Untuk itu pemasar perlu memahami perilaku konsumen,

seperti apa yang mereka butuhkan, apa seleranya dan bagaimana konsumen

mengambil keputusan dalam pembelian. Memahami kebutuhan konsumen dan

proeses konsumsinya memberikan keuntungan bagi perusahaan antara lainuntuk

membantu perusahaan dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi

18

peneliti dalam menganalisa konsumen, dan membantu konsumen untuk membuat

keputusan yang lebih baik.

Gambar 7 Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler (2009)

Dalam gambar 7 model perilaku konsumen menunjukkan penekanan pada

interaksi antara pemasar dan konsumen. Pada gambar 7 terlihat bahwa konsumen

mendapat stimulus dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus pemasaran

berupa informasi tentang produk, tentang harga, tempat dan promosi yang diterima

dari media cetak atau elektronik. Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor

ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kemudian Kotler (2009) membagi dua

bagian yaitu prsikologi konsumen dan karakteristik konsumen dimana psikologi

konsumen yang terdiri atas motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori.

Karakteristik konsumen terdiri atas faktor budaya, sosial dan personal. Selanjutnya

komponen sentral dari model perilaku konsumen adalah tanggapan konsumen yaitu

proses keputusan pembelian dan pengambilan keputusan konsumen. Tanggapan

konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu keputusan untuk membeli suatu

produk dengan beberapa pilihan produk yang ada, pilihan tempat untuk membeli,

waktu untuk membeli dan jumlah barang yang akan dibeli. Proses keputusan

pembelian terdiri atas 5 proses tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.

Keputusan pembelian terdiri atas pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer,

jumlah pembelian dan saat yang tepat melakukan pembayaran.

Stimulus Pemasaran

Stimulus Lain

Produk & Jasa

Harga

Distribusi

Komunikator

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Memori

KarakteristikKonsumen

Budaya

Sosial

Personal

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Keputusan Pembelian

Pilihan produk

Pilihan Merek

Pilihan Dealer

Jumlah Pembelian

Saat Yang Tepat

Melakukan pembayaran

Psikologi Konsumen

Proses Keputusan Pembelian

19

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Menurut Kotler (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor

budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

a. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang penting bagi perilaku pembelian

konsumen. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar yang

terdiri dari komponen budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Setiap kelompok atau

masyarakatmempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian

konsumen.

b. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial, seperti: kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

• Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku

orang tersebut.

• Hubungan dengan anggota keluarga mempengaruhi banyak aspek perilaku

konsumen sebab keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang

paling penting dalam masyarakat dana para anggota keluarga menjadi

kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Anggota keluarga dapat

juga memiliki sikap dan nilai-nilai yang sama dalam mempertimbangkan

pendapat.

• Kelas sosial adalah sekelompok orang yang memiliki posisi sosial yang

kurang lebih sama sebagaimana dipandang oleh orang-orang lain dalam

masyarakat.

c. Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup (pekerjaan dan keadaan

ekonomi) serta nilai dan gaya hidup pembeli.

d. Faktor psikologis

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor psikologis yang

diantaranya adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta memori.

20

• Motivasi

Setiap orang termotivasi oleh kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan

merupakan dasar yang memotivasi seseorang untuk melakukan sesuatu. Sebagian

kebutuhan menyangkut kesejahteraan fisik seseorang. Sebagian lagi menyangkut

cara pandang diri seseorang dan hubungan dengan orang lain Cannon (2009).

Teori freud dalam buku Kotler (2009) berpendapat bahwa kekuatan

psikologis membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan tidak

dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya.

Teori Maslow dalam buku Kotler (2009) menjelaskan bahwa kebutuhan

manusia tersusun dari yang paling mendesak sampai yang paling jarang mendesak.

Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah:

kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan,

dan kebutuhan aktualisasi diri. Seperti yang digambarkan pada (Gambar 8).

Gambar 8 Piramid Kebutuhan Maslow.

Sumber: Teori Maslow dalam buku Kotler (2009).

Pada gambar 8 piramid kebutuhan Maslow, menjelaskan lima tingkat

kebutuhan dasar manusia yang terdiri atas kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa

aman dan perlindungan, kebutuhan rasa cinta, memiliki dan dimiliki, kebutuhan

harga diri, dan kebutuhan aktualisasi yang akan dijelaskan sebagai berikut (disusun

dari yang paling dasar) :

1. Kebutuhan Fisiologis

Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan kehidupan secara fisik dan

kimiawi untuk mendukung kehidupan manusia. Kebutuhan fisiologis sangat

21

mendasar, paling kuat dan paling jelas dari antara sekian kebutuhan untuk

mempertahankan hidupnya secara fisik.

Contohnya adalah: Sandang / pakaian, pangan / makanan, papan / rumah, dan

kebutuhan biologis seperti buang air besar, buang air kecil, bernafas, dan lain

sebagainya.

2. Kebutuhan Keamanan dan Keselamatan

Kebutuhan rasa aman dan perlindungan, dibagi menjadi perlindungan fisik

dan perlindungan psikologis. Perlindungan fisik, meliputi perlindungan dari

ancaman terhadap tubuh dan kehidupan seperti kecelakaan, penyakit, bahaya

lingkungan, dll. Perlindungan psikologis, perlindungan dari ancaman peristiwa atau

pengalaman baru atau asing yang dapat mempengaruhi kondisi kejiwaan seseorang.

Contoh seperti: Bebas dari penjajahan, bebas dari ancaman, bebas dari rasa sakit,

bebas dari teror, dan semacamnya.

3. Kebutuhan Sosial

Kebutuhan sosial yaitu kebutuhan untuk memiliki dan dimiliki, memberi dan

menerima kasih sayang, kehangatan, persahabatan, dan kekeluargaan. Misalnya

adalah: Memiliki teman, memiliki keluarga, kebutuhan cinta dari lawan jenis, dan

lain-lain.

4. Kebutuhan harga diri atau Penghargaan

Dalam kategori ini dibagi menjadi dua jenis, Eksternal dan Internal. Sub

kategori eksternal meliputi: pujian, piagam, tanda jasa, hadiah, dan banyak lagi

lainnya. Sedangkan sub kategori internal sudah lebih tinggi dari eskternal, pribadi

tingkat ini tidak memerlukan pujian atau penghargaan dari orang lain untuk

merasakan kepuasan dalam hidupnya.

2.5 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan (desicion making) merupakan penilaian dan

menjatuhkan pilihan.Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa perhitungan dan

pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada beberapa tahap yang

mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan tersebut bisa saja meliputi

22

identifikasi masalah utama, menyusun alternatif yang akan dipilih dan sampai pada

pengambilan keputusan yang terbaik. Keputusan yang mendasari tindakan

merupakan suatu proses kognitif. Dimana ada tiga proses kognitif yang terkandung

dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pemberian arti terhadap

berbagai informasi yang relevan untuk menciptakan suatu pengetahuan atau makna.

Penggabungan pengetahuan untuk mengevaluasi dan menentukan pilihan dan

menggunakan kembali pengetahuan yang tersimpan dalam memori untuk digunakan

dalam proses integrasi dan interprestasi.

Menurut Cannon (2009) proses keputusan pembelian dimulai ketika seorang

konsumen menyadari adanya kebutuhan yang tak terpenuhi. Proses pemecahan

masalah konsumen selanjutnya terfokus pada bagaimana sebaiknya memenuhi

kebutuhan tersebut.

2.5.1 Pengertian keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu maupun kelompok secara

langsung terlibat dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa

keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling di sukai.

2.5.2 Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian melalui beberapa tahap

yang dilalui olehkonsumen.pada gambar 9 dibawah ini, ada lima tahap proses yang

dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model

ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat

jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk

setiap pembelian yang konsumen buat. Namun, para konsumen tidak selalu melewati

lima urutan tahap ketika membeli suatu produk atau jasa. Konsumen dapat melewati

atau membalik beberapa tahap. Kelima proses keputusan pembelian sangat penting

untuk diperhatikan oleh perusahaan, karena perusahan dapat membuat analisa

tentang perilaku pembelian konsumen sehingga memudahkan dalam pembuatan

strategi pemasaran yang efektif dan memperbaiki kekurangan yang dimiliki oleh

perusahaan akan produk.

23

Proses pembelian konsumen menurut kotler (2009) bahwa konsumen dalam

melakukan proses keputusan pembelian, terdiri atas lima tahapan proses sebagai

berikut:

Tahap Proses Keputusan Pembelian

Gambar 9 Tahap-tahap proses keputusan pembelian

Sumber: Kotler & Keller (2009)

Kotler (2009) menjelaskan lima tahap proses keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen baik sebelum maupun sesudah melakukan pembelian

adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian suatu barang atau jasa dimulai dari pengenalan kebutuhan.

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut terdiri atas rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Dalam

rangsangan internal, terdiri atas kebutuhan umum seseorang yaitu seperti haus dan

lapar. Sedangkan rangsangan eksternal merupakan penggenalan kebutuhan setelah

melihat iklan atau melihat perilaku orang lain. Para pemasar harus

Pengenalan

Masalah

Perilaku Pasca

Pembelian

Pencarian

Informasi

Keputusan

Pembelian

Evaluasi Alternatif

24

mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.kemudian dapat menyusun

strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen

ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar

perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Pencarian informasi

dilakukan oleh konsumen yang mempunyai kesadaran terhadap kebutuhan dan

keinginannya. Kesadaran tersebut menjadi pemicu bagi konsumen untuk

mengumpulkan informasi mengenai tersedianya alternatif yang memenuhi kebutuhan

dan keinginnannya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.

Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini:

• Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan).

• Sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan)

• Sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian

internet)

• Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang

produk dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,

informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang

merupakan wewenang independen.

3. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok

pilihan. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada didalam kumpulan pilihansales promotion.

4. Keputusan pembelian

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,

konsumen akan membuat keputusan pembelian. Pengambilan keputusan merupakan

suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

25

mempergunakan barang yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan. Keputusan

pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Konsumen dapat

mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami fase ketidaksesuaian karena

memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan tentang merek lain. Perilaku pascapembelian merupakan hal yang

harus diperhatikan oleh pemasar untuk mengetahui puas atau tidak puas.

• Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk

dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk

lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa. Sebaliknya jika ternyata

sesuai dengan harapan konsumen maka pelanggan akan puas. Pentingnya

kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan

akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya.

• Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.

Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan

membeli kembali merek tersebut. Jika konsumen merasa puas setelah melakukan

pembelian maka banyak sekali tindakan yang dapat dilakukan oleh konsumen

seperti memasang iklan yang menunjukkan pemilik merek yang dipuaskan,

mengumpulkan saran pelanggan untuk perbaikan dan menyebutkan lokasi

layanan yang tersedia, memberikan pengaruh terhadap orang lain serta

mengirimkan artikel yang menggambarkan produk perusahaan kepada orang

sekitarnya.

2.6 Teori Hubungan antara sales promotion dan keputusan pembelian.

Machfoedz (2010) mengatakan bahwa promosi penjualan dilakukan untuk

menawarkan nilai tambah kepada konsumen, seperti stimulus untuk memotivasi

penjualan dengan cepat. Stimulus ini ditunjukkan supaya terjadinya motivasi

konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian konsumen.

26

Berdasarkan jurnal yang berjudul “Pengaruh Penawaran Sales Promotion

Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Canton Bay Cabang

Plaza Senayan” Septian Hadiwibowo (2013) menyatakan bahwa:

“Sales Promotion memberikan pengaruh yang signifikan terhadap

proses keputusan pembelian. Maka dapat diartikan bahwa sales

promotion berperan penting dalam proses keputusan pembelian

konsumen atau dengan kata lain apabila sales promotion meningkat

maka proses keputusan pembelian juga akan meningkat”.

Berdasarkan jurnal diatas penulis menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh

promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut terbukti

bahwa alat-alat promosi penjualan dapat menghasilkan respon yang positif bagi

konsumen sehingga menghasilkan dan meningkatkan keputusan pembelian.