2. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1. Definisi Pemasaran

6 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran

2.1.1. Definisi Pemasaran

o Pengertian Pemasaran Menurut WY. Stanton

Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan

dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan

kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.

o Pengertian Pemasaran Menurut Kotler

Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

o Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom

Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan

produsen ke tangan konsumen.

o Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan

Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau

dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan

konsumen.

Berdasarkan kutipan teori pemasaran diatas dapat Penulis simpulkan bahwa

pemasaran adalah strategi dalam pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang

diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

2.1.1.1. Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran menurut Kotler (1994: p.11) : ”Marketing strategy is the

marketing logic by which the business unit expects to achieve its marketing

objectives. Marketing strategies consist of marketing decision on the business

www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id//help.html


marketing expenditure, marketing mix and marketing allocation in relation to

expected environmental and competitive conditions.”

Definisi strategi pemasaran tersebut di atas menggambarkan bahwa strategi

pemasaran adalah logika pemasaran, yang diharapkan untuk mencapai sasaran-

sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang

biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran, dengan

mempertimbangkan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan

yang dihadapi.

Pendapat dari Guiltinan dan Paul (1990: p.157) yang mengatakan bahwa

”Marketing strategy is a basic statement about the desired impact to be achieved on

demand in a given target market.” Dapat diartikan bahwa strategi pemasaran adalah

pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal

permintaan pada pasar terget tertentu.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat dikatakan bahwa untuk mencapai

tujuan perusahaan diperlukan strategi-strategi pemasaran yang bermanfaat untuk

memonitor apa yang dikerjakan dan terjadi di dalam perusahaan serta mengantisipasi

masalah dan kesempatan masa depan pada kondisi lingkungan perusahaan yang

berubah cepat.

2.1.1.2. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Kotler (2000) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam

pasar sasaran. Sedangkan menurut Angipora (1999) Marketing Mix adalah perangkat

variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk

menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market ).

Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk

mempengaruhi permintaan produknya. Komponen-komponen pokok marketing mix

(yang lebih dikenal dengan 4P), yaitu:

? Product (Produk).

Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran.


Beberapa strategi pemasaran produk yang harus diperhatikan menurut Buttle

(1995 : p.169) adalah :

- Quality

Konsistensi terhadap kualitas produk, kualitas produk yang sesuai dengan

terget market.

- Product Life Cycle

Berapa lama produk dapat dipasarkan, penggantian produk lama dengan

produk baru karena tidak produktif, modifikasi produk, menciptakan produk

baru.

- Single Product item or multiple product line

Menentukan produk yang akan diproduksi apakah produk tunggal atau

menjual bermacam-macam produk.

- Brand

Penentuan merek.

- Augmentation Product ( Produk tambahan)

Penambahan produk sampingan untuk meningkatkan daya saing.

? Price (Harga).

Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan

produk tersebut.

? Place (Tempat).

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

? Promotion (Promosi).

Merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen

sasaran agar membelinya.

Philip Kotler yang mengatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari

Product, Price, Place dan Promotion (Four of P’s) tidak lagi cukup diterapkan

begitu saja, akan tetapi harus dikaitkan dengan aplikasi pemasaran yang berupa


Costumer Solution, Costumer Cost, Conveniece dan Communication (Four of

C’s)

Tabel 2.1. Kaitan Posisi Komunikasi Dalam Bauran Pemasaran

Four of C’s

Product Costumer Solution

Price Costumer Cost

Place Conveniece

Promotion Communication

Sumber : Kennedy & Dermawan (2006, p. 4)

2.1.2. Brand

2.1.2.1. Definisi Brand

Pengertian merek (brand) adalah sebagai berikut: ”A brand is a name, term,

sign, symbol or design or combination of them, intended to identify to goods or

services of one seller of group of sellers and differentiate them from those of

competitors” (Kotler, 1997, p. 13). Menurut American Marketing Association,

definisi brand adalah sebagai berikut: ” brand atau merek adalah nama, istilah, tanda,

symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian brand

adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda

dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” Dalam hal ini brand adalah

sebuah nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau kombinasinya yang bertujuan

untuk mengidentifikasi barang dan jasa yang membedakan suatu produk dengan

produk saingan. Komponen-komponen berbeda dari brand yang berfungsi sebagai

pembeda dikenal dengan istilah brand elements.

Namun jika menurut J.Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol atau

desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (p. 269). Menurut

Zhivago (2007) ,” A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It’s a

promise your company can keep. This is the promise you make and keep in every

marketing activity, every action, every corporate decision, every customer


interaction. You promote it intenally and externally “ (p. 280). Dapat dilihat bahwa

brand dari sisi promise atau janji dimana sebuah brand dapat memberikan dan

membuktikan janjinya kepada customer agar puas dan loyal terhadap brand tersebut.

Menurut Webster’s (1938), definisi brand adalah: “to mark with a stencil, as

a box, cask, etc. in the order to give a description of the contents or the name of the

manufacturer.” We may assume for the ease of understanding that “brand” is refers

to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”

(p. 221).

Pengertian merek menurut Aaker (1997) adalah nama atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual

tertentu. Dengan demikian sutu merek membedakannya dari barang dan jasa yang

dihasilkan oleh competitor (p. 9).

2.1.2.2.Manfaat Brand

Manfaat dari sebuah brand dapat dilihat dari dua perspektif yaitu bagi

konsumen dan bagi perusahaan itu sendiri.

1. Bagi konsumen

a. Brand identify the sources or maker of a product and allow consumers to assign

responsibility to a particular manufacturer or distributor.

Melalui merek, maka konsumen dapat mengidentifikasikan pembuat produk

atau pihak yang harus bertanggung jawab jika terjadi suatu masalah sehubungan

dengan sebuah produk dengan merek tertentu.

b. Brand take on special meaning to consumers, because of past experiences with

the product and it’s marketing program over the year, consumers learns about

brand.

Melalui sebuah merek, konsumen dapat belajar mengenai berbagai program

pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan dan konsumen bisa menyikapi

sebuah merek berdasarkan pada pengalaman konsumen (Keller, 2003 p.9)

2. Bagi perusahaan


a. Provide a number of valuable function to firms

Melalui sebuah merek, perusahaan dapat melakukan evaluasi atas berbagai

fungsi dalam perusahaan, baik fungsi marketing, fungsi produksi, maupun

fungsi lain yang berkaitan dengan keberadaan sebuah merek.

b. Help to organize inventory and accounting records

melalui merek perusahaan, dapat mengorganisasikan sumber daya yang dimiliki

sehingga akan lebih mampu bekerja secara optimal.

c. Offers the firms legal protection for unique features or aspect of the product

Melalui sebuah merek, perusahaan dapat melindungi features produk seperti

halnya keunikan produk dan perspektif lainnya dari sebuah produk.

d. Retain an antellectual property rights, giving legal title to the brands owner

melalui sebuah merek dapat memberikan perlindungan hak, seperti halnya hak

intelektual dan memberikan kekuatan hukum kepada pemilik merek (Keller,

2003 p.9)

2.1.2.3. Jenis-Jenis Brand

Dalam memutuskan pencantuman merek pada suatu produk seorang

produsen memiliki beberapa pilihan mengenai kategori merek berdasarkan jenisnya,

yang diklasifikasikan sebagai berikut Kotler (1997, p.447):

? Manufacturer’s brand, merupakan jenis merek yang diperoleh dari nama

produsen atau dipasarkan oleh produsen dengan merek lisensinya, contohny

produk dari IBM, Revlon, Sony, Toshiba, Samsung.

? Private brand, merupakan jenis merek yang diberikan oleh pedagang perantara

atau distributor produk-produk dari produsen lain untuk diperdagangkan,

contohnya Oriflame, High Dessert.

? Mixed brand, merupakan jenis merek dimana produsen menghasilkan produk

dengan merek pabrik dan sebagian lagi dengan merek sendiri. Contohnya adalah

Whirl Pool, Toto, American Standart (produk bathtub) yang memproduksi dan

menjual produknya dengan merek pabrik maupun merek distributor.


Sebuah merek yang baik tidaklah dibangun hanya semalam saja di benak

konsumen, namun dibangun dengan jerih payah untuk memberinya kekuatan di

pasar persaingan yang ada. Kekuatan merek terbesar adalah pada kemampuannya

untuk mempengaruhi perilaku pembelian dari para konsumen targetnya. (Ries,

2001, p. 4)

2.1.3. Brand Essence

The brand’s promise expressed in the simplest, most single-minded terms.

(Interbrand Glossary, 2003). Brand essence merupakan sebuah pernyataan

bagaimana sebuah brand didefinisikan oleh benak konsumen, baik berupa secara

rasional maupun emosional. Brand essence yang paing kuat berakar pada sebuah

kebutuhan fundamental konsumen. Contoh yang paling tepat adalah Volvo = safety.

Brand Volvo menawarkan keuntungan tangible utama berupa ’keamanan

mengemudi’ dan keuntungan intangible berupa ‘rasa aman’, yang merupakan salah

satu kebutuhan setiap manusia. Anatomi brand essence adalah core values, brand

personality, brand elements. Keseluruhan brand essence dipengaruhi dua aspek

dominan, yaitu aspek rasional dan emosional. Yang dimaksud dengan aspek rasional

berhubungan dengan keuntungan tangible yang ditawarkan sebuah brand, sedangkan

aspek emosional berhubungan dengan keuntungan intangible yang ditawarkan sebuah

brand.

Untuk mencapai core value yang diinginkan perlu diwujudkan brand

personality. Brand personality sebaiknya didukung oleh brand elements. Brand

personality dan brand elements harus sesuai dengan core value-nya. Core values,

brand personality dan brand elements merupakan brand secara holistic. Jadi, sebuah

brand essence dapat muncul melalui penerapan holistic branding.

1. Core values

Bagian utama core values sebuah brand adalah vision yang didefinisikan sebagai:


The brand’s guiding insight into it’s world. (Interbrand Glossary, New York,

2003). Brand vision yang kuat adalah yang memiliki tiga komponen berhubungan,

yaitu:

- Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.

- Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.

- Nilai yang akan menjadi karakter brand.

Sebagai contoh, perusahaan Nesle memiliki brand vision ‘nutrion’, yang menkadi

pedoman dan diwujudkan dalam setiap katoegori produk yang telah dan akan

dihasilkannya.

2. Brand Personality

Brand Personality adalah:

The attribution of human personality traits to a brand as a way to achieve

differentiation. (Interbrand Glossary, 2003). (Pemakaian atribut kepribadian

manusia pada sebuha brand sebagai suatu cara untuk mencapai diferensiasi.)

3. Brand Identities

Brand Identities adalah:

The outward expression of a brand, including its name and visual appearance.

(Interbrand Glossary, 2003). (Ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk

nama dan tampilan visual.)

Brand Identities merupakan makna fundamental bagi pengenalan dan pengakuan

konsumen akan suatu brand. Brand identities juga menyimbolkan diferensiasi

sebuah brand dari competitor-kompetitornya.

Terdapat enam criteria utama dalam memilih brand identities:

a. Kemampuan untuk diingat (Memorability)

Brand identities harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu

mencapai brand awareness.

b. Arti atauMakna (Meaningfulness)

Brand identities harus bersifat deskriptif dan persuasive, sesuai dengan produk

yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand

associations.


c. Kemampuan untuk disukai (Likability)

Asosiasi yang dibentuk oleh brand identities tidak selalu berhubungan dengan

produk. Karenanya, brand identities yang dip ilih seharusnya ‘kaya’ secara

image verbal dan visual, menyenangkan baik secara emosional maupun estetis,

dan menarik. Ini adalah criteria likability.

d. Kemampuan untuk dioper (Transferbility)

Kriteria transferability diperuntukkan bagi pengoperan produk kategori maupun

pengoperan secara geografis. Brand identities yang baik mampu diaplikasikan

pada berbagai produk kategori, selain itu juga harus mampu melintas batasan

geografis dan budaya.

e. Kemampuan untuk disesuaikan (Adaptbility)

Brand identities harus bersifat fleksibel dan terus diperbaharui (updateable),

sehingga mampu bertahan melewati waktu. Salah satu caranya adalah dengan

redesain.

f. Kemampuan untuk dilindungi (Protectability)

Brand identities harus protectable, baik dari sisi hokum maupun sisi kompetitif.

Empat perspektif utama dari identitas merek dijabarkan sebagai berikut:

? Brand as product, merupakan representasi dari atribut produk yang dilekatkan

pada identitas mereknya, antara lain pada atribut kelas produk, kualitas/nilai

tambahan, asosiasi dengan pengguna, dan negara asal.

? Brand as organization, merupakan ciri identitas yang dikaitkan dengan

perusahaan dalam hal inovasi, kepedulian lingkungan, budaya kerja, nilai-nilai

perusahaan dan program-program perusahaan.

? Brand as person, merupakan ciri identitas yang mencerminkan kepribadian

dari sebuah merek, antara lain maskulin, feminin, kuat, mewah, aktif, lucu,

casual, dsb.

? Brand as symbol, merupakan representasi identitas merek yang paling kuat,

dimana melibatkan imajinasi visual yang secara kohesif berhubungan dengan

identitas brand dari ketiga elemen di atas.


Dalam berhubungan dengan konsumennya, sebuah merek perlu untuk

menyediakan benefit-benefit yang dilekatkan pada identitas merek itu sendiri.

Benefit-benefit ini dirangkum ke dalam suatu bentuk pernyataan proposisi

merek yang dikenal dengan nama brand’s value proposition.

(*Sumber Aaker 1996, p.71)

2.1.4. Strategy Brand Analysis

Menurut Aaker (1996), strategi brand dapat dilihat melalui tiga perspektif

yakni: customer analysis, competitor analysis dan self analysis. Tujuan dari adanya

strategi brand tersebut yakni untuk menciptakan bisnis yang disesuaikan dengan

customer, yang mana juga menghindari adanya kekuatan dari pesaing,

mengeksploitasi kekurangan pesaing dan kekuatan dari perusahaan itu sendiri,

kemudian menetralkan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dalam

menciptakan suatu bisnis, sangatlah penting untuk mengerti mengenai beberapa poin

yang ada dalam tiga analisa tersebut. Tujuan utama dari strategy brand analysis

tersebut yakni untuk menganalisa kembali dan meningkatkan adanya keputusan

strategi mengenai brand yang ada seperti spesifikasi brand identity, perannya dalam

brand system dalam organisasi dan tingkat investasi yang seharusnya didukung.

Tujuan lainnya yakni untuk mengidentifikasi ketidakpastian kunci strategik yang

akan mempengaruhi strategi dari brand. Ketidakpastian dari strategi tersebut dapat

membantu adanya pengumpulan informasi dan aktivitas analisa.


Gambar 2.1. Strategy Brand Analysis

Sumber: Aaker (1996)

2.1.4.1. Brand positioning

Menurut Gelder (2005), “Brand positioning as a way of demonstrating a

brand’s advantage over and differentiation from its competition” (p. 31), yang artinya

brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu

merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi tradisional,

positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak

pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Namun me nurut Kartajaya (2004),

positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credibly, yaitu

STRATEGIC BRAND ANALYSIS

Customer Analysis ? Trends ? Motivation ? Segments ? Unmet Need

Competitor Analysis ? Brand image/

position ? Strength/

vulnerabilitie

Self Analysis ? Existing brand image ? Brand heritage ? Strength/ weaknesses ? The brand’s soul ? Links to other brand


upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Sedangkan menurut Susanto

dan Wijanarko (2004), posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan proposisi

nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada target konsumen dan menunjukkan

keunggulannya terhadap merek-merek pesaing (p.143). Jadi brand positioning adalah

cara perusahaan untuk menempatkan dirinya dimata target konsumen-nya dilihat dari

keunggulan dan kelebihan yang dimiliki dibandingkan dengan brand pesaing.

2.1.4.2. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa sutau merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu. (Aaker, 1997)

“Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada satu merek untuk menjadikanya

bagian konsumsi, ada serankaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara

terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari konsisi

unware ( saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merek tersebut). Beranjak ke

aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses pencarian dan upaya

mencoba. Bila informasi ini sesuai dengan yang dibutuhkannya, akan terjadi

pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi terjasi”. (“Pengenalan Merek”,

Swasembada, Agustus, 1997)

Tingkat yang paling rendah, pengakuan merek didasarkan suatu tes

pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden, dieri

sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi

produk-produk yang pernah mereja dengar sebelumnya. Pengenalan merek adalah

tingkat minimal dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli

memilih suatu merek pada saat pembelian.

Tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (Brand Recall).

Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk, ini diistilahkan dengan

pengingatan kembali tanpa bantuan” (unasided recall) karena berbeda dengan tugas

pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.


Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dari pada

pengenalan, dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu merek yang

lebih kuat. Namun tugas pengenalan brand yang palin sulit adalah urecognized

brand.

Tingkatan dalam brand awareness ini oleh davis A. aker digambarkan melalui suatu

piramida

Gambar 2.2. Piramida Loyalitas

Sumber: Kartajaya (1996)

Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa

bantuan berarti lebih meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness), suatu

posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut

menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Hal-hal

yang dapat meningkatkan kedadaran, diantaranya: berbagai kegiatan yang di

sponsori, publisitas, penampakan, symbol, dan penggunaan perluasan merek. (Aaker,

1997).

2.1.5. Communication Channel

Menurut President Director Jawa Ad Marketing Communications, Mufid

Wahyudi, Dipl. Adv, BA., dunia periklanan saat ini telah dikelompokkan menjadi

empat channel, yaitu Above The Line (ATL), Below The Line (BTL), Activation, dan


Out of Home. Sedangkan integrasi dari semua channel tersebut membentuk sebuah

channel baru yang biasa disebut Through The Line.

Di sini, penulis akan menjelaskan lebih dalam mengenai communication

channel yang akan digunakan dala m rangka mempromosikan suatu brand.

a) Above The Line

Menurut Frank Jefkins dalam bukunya berjudul periklanan, Iklan Above The

Line seringkali disebut sebagai iklan yang menggunakan media baik itu media

cetak (Koran, majalah) maupun media elektronik (televisi, radio, internet).

Pemakaian iklan ini mengharuskan adanya komisi, dan biro iklan yang

mengelolanya harus mendapat pengakua n dari lembaga asosiasi pemilik media.

Rendra Widyatama juga berpendapat bahwa iklan Above The Line adalah

media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran

memiliki jumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa

pesan iklan secara serempak.

Penulis menggunakan media cetak (Koran) sebagai sarana promosi event yang

penulis ajukan, karena koran memiliki jangkauan distribusi yang tidak terbatas,

biaya pemasangan iklan yang efisien, harga satuan koran yang murah dan mudah

di beli oleh semua golongan. Selain alasan tersebut penulis juga melihat dari

kebiasaan para bonek yang biasanya mereka sering membaca koran sebagai

sumber informasi mereka.

Menurut Wells, Moriarty dan Burnett dalam buku mereka yaitu advertising

principles and practice (2006), p.219 menjelaskan beberapa kekuatan dan

kelemahan dalam menggunakan koran. Berikut di bawah ini adalah keuntungan

dan kerugian dari media koran:

Keuntungan koran sebagai media iklan

a. Range of Market coverage

Pengiklan dapat menjangkau pasar lokal maupun metro, grup minat khusus,

ras dan kelompok etnis dengan biaya yang efisien.

b. Comparison shopping


Konsumen sering menggunakan koran sebagai media pembanding belanja, hal

ini sangat berguna bagi para pengiklan yang memiliki produk dengan

keunggulan kompetitif yang jelas.

c. Positive consumer attitude

Umumnya pembaca melihat koran, termasuk iklan- iklan yang ada saat ini dan

menjadikannya sebagai sumber informasi yang kredibel.

d. Flexibility

Koran menawarkan flexibilitas dalam lingkup geografi : pengiklan dapat

memilih untuk mengiklankan iklannya dalam beberapa pasar atau tidak sama

sekali. Koran juga menawarkan flexibilitas dalam produksi : ukuran iklan

biasa, iklan penuh warna, sisipan berdiri bebas, harga yang berbeda pada

daerah yang berbeda, contoh produk, dan suplemen semua pilihan iklan koran.

e. Interaction of National and Local

Koran dapat menjadi jembatan penghubung antara pengiklan nasional dan

pengecer lokal. Pengecer lokal dapat dengan mudah bekerja sama dengan

kampanye nasional dengan menggunakan iklan serupa di harian lokal.

Kerugian koran sebagai media iklan

a. Short life span : orang cenderung membaca koran dengan cepat dan hanya

sekali saja. Rata-rata umur koran harian adalah 24 jam, jadi umur media iklan

ini terbatas.

b. Clutter : Jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan

pemahaman isi pesan iklan oleh pembacanya.

c. Limited coverage of certains group : meskipun jangkauan penyebaran koran

sangat luas, namun ada beberapa kelompok tertentu tidak bisa dijangkau oleh

koran, misalnya kelompok masyarakat menengah ke bawah atau masyarakat

usia di bawah 15 tahun.

d. Poor reproduction : meskipun pengenalan teknologi produksi baru dengan

pengecualian khusus pada teknik percetakan, namun kualitas produksi dari

koran masih lemah, terutama pada iklan-iklan yang penuh warna, bandingkan

dengan majalah, brosur, dan direct mail.


b) Below The Line

Menurut pendapat Frank Jefkins, iklan ini adalah iklan yang tidak

menggunakan pembayaran komisi.

Macam-macam iklan Below The Line yaitu :

Leaflet, folder, brochure atau booklet, broadsheet, catalog, timetable, kartu pos

berwarna, peralatan tulis menulis, sisipan, agenda, catatan nomor telepon, kartu

jaminan, kartu garansi, daftar harga dan formulir pesanan, formulir sayembara,

mobil, poster, stiker, contoh kemasan, prosuk sisa, stand kasa, kartu pajangan,

kotak dispenser, jam dinding, tokoh iklan, model, model bergerak, kalender,

kartu, cendera mata, buku, dan lain- lain.

Menurut kasali, “adapun bentuk-bentuk yang termasuk kategori Below The

Line, antara lain hadiah berupa jam dinding, asbak, gantungan kunci, dan berbagai

souvenir lainnya.” (p.146)

c) Activation

Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan

dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga,

hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.

Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Kirby

dan Marsden (2006), event atau brand activation merupakan salah satu hub dalam

menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif

tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan publik.

Menurut President Director Jawa Ad Marketing Communications,

M.Wahyudi, Dipl. Adv, BA., yang termasuk di dalam Activation adalah :

? Event

? Sales promo

? Trader / Dealer Incentives

? PR activities

? Feature Film

Brand activation muncul karena saat ini konsumen menilai sebuah merek

bukan saja melalui apa yang dijanjikan atau katakan, seperti melalui iklan atau


advertising, akan tetapi lebih kepada apa yang mereka rasakan dan alami dengan

brand tersebut (Aruman, 2009). Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu

brand lebih penting daripada janji-janji yang diberikan dalam advertising.

Dengan begitu, saat ini konsumen ingin merasakan adanya sebuah pengalaman

atau interaksi terhadap sebuah brand tertentu, dan setelah konsumen mempunyai

relasi yang baik dengan brand tersebut, barulah dapat bertumbuh menjadi

konsumen yang loyal.

Di sini penulis akan menggunakan Event sebagai salah satu strategi untuk

mengkomunikasikan brand bonek di mata masyarakat dan di mata stake holder

maupun calon stakeholder potensial. Event ini dibuat agar persebaya para bonek

yang semula belum tertarik masuk ke sebuah yayasan resmi bonek mempunyai

hubungan relasi yang baik dengan bonek nya selaku supporter fanatik nya,

dengan event tersebut juga diharapkan memberikan sebuah pengalaman terhadap

bonek liar bahwa apabila masuk kesebuah yayasan resmi bonek mereka dapat

memiliki banyak keuntungan.sehingga setelah mengikuti event yang penulis

ajukan, para bonek dapat ikut tergabung dengan yayasan resmi bonek, dengan

masuk menjadi anggota yayasan resmi bonek maka penulis juga mengharapkan

adanya perubahan perilaku para bonek menjadi lebih positif

2.1.5.1. Brand Image

Brand image adalah wujud brand yang sebenarnya apa yang terletak di

benak konsumen yang disebut dengan brand image. Brand image tercipta melalui

brand association, yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka

tangkap dari sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka, naik yang

menguntungkan. (Schultz & Barnes, 1999)

Bagi para pelanggan brand image terbentuk berdasarkan pengalaman praktis

terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, bagaimana brand memenuhi harapan

mereka. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat, sehingga mampu

membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak calon konsumen.

Jika tidak akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan antara image dibenak


konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan. Apabila terjadi perception

gap, perusahaan harus siap mengubah brand imagenya, bukan brand personality nya.

Cara efektif mengubah brand image yaitu dengan melalui brand experience.

2.1.5.2. Brand Activation

Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan

dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga,

hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.

Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin

Kirby dan Paul Marsden, event atau brand activation merupakan salah satu hubungan

dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif

tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan public

Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk

membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan

memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event

sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Karena itu,

sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik

awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan

tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai

kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.

Dalam perspektif membangun merek, brand activation mempunyai banyak

peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya

diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat

itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek.

Peluang tersebut akan semakin besar bila terdapat kepercayaan diantara para

pelakunya. Barangkali karena itulah, bila dicermati, saat ini trend di brand activation

mengarah pada community event. Dari sisi membangun brand equity, ada beberapa

hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam konteks komunitas. Event

merupakan aktivitas mengumpulkan marketing target dalam waktu tertentu di suatu


tempat. Disitu suatu pengalaman yang memorable berusaha diciptakan dan pesan

disampaikan.

Barangkali karena itulah, para pengelola merek merasa sayang kalau

“kumpulan” pelanggannya itu dilepas begitu saja. Mereka biasanya lalu diikat dalam

suatu emosi tertentu ke dalam wadah komunitas. Komunitas adalah sekelompok

orang yang saling berinteraksi dan memiliki suatu persamaan dalam satu wadah dan

dalam waktu tertentu. Suatu komunitas merupakan suatu third place bagi anggotanya

karena selain mereka beraktifitas di rumah dan di kantor, mereka juga menghabiskan

waktu di komunitasnya.

Banyak marketer ingin mengubah cara komunikasi brand mereka dengan

sebuah komunikasi yang kompleks. Salah satunya adalah dengan melengkapi cara

komunikasi satu arah (one way marketing) dengan komunikasi dua arah (two ways

marketing). Hal ini dilakukan untuk menciptakan sebuah hubungan atau interaksi

dengan konsumen, sekaligus memberikan pengalaman menarik bagi konsumen.

Menurut Hermawan Kertajaya, pada bukunya “MarkPlus Strategy”,

mengungkapakan bahwa ada dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand, yaitu

dengan melalui Brand Visualization dan Brand Activation.

Brand Visualization adalah suatu bentuk komunikasi brand melalui bentuk

visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat. Brand

Visualization termasuk dalam komunikasi brand satu arah (one way marketing).

Contoh dari Brand Visualization adalah advertising.

Sedangkan Brand Activation adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat

mendekatkan konsumen dengan brand tersebut, serta menimbulkan interaksi antara

brand dengan konsumen, dalam satu kegiatan tertentu. Brand Activation ini termasuk

dalam komunikasi brand dua arah (two ways marketing). Contoh Brand Activation

adalah event.

“More consumers are judging brands not by what they say, but by how they

behave, so it’s about behavior beyond the promise.”

Dari kutipan dari majalah Mix diatas, dapat disimpulkan bahwa ide brand

activation ini muncul karena saat ini konsumen menilai sebuah brand bukan saja


melalui apa yang mereka janjikan atau katakan, seperti melalui iklan atau advertising,

akan tetapi lebih kepada apa yang mereka rasakan dan alami dengan brand tersebut.

Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu brand lebih penting daripada janji- janji

yang diberikan dalam advertising.

Dengan begitu, saat ini konsumen ingin merasakan adanya sebuah

pengalaman atau interaksi terhadap sebuah brand tertentu, dan setelah mereka

mempunyai relasi yang baik dengan brand tersebut, barulah mereka dapat bertumbuh

menjadi konsumen yang loyal.

Trend Brand Activation – community event

Dalam tujuannya membangun brand, Brand Activation mempunyai peluang

besar untuk mencapai keberhasilan. Hal ini dikarenakan event pada dasarnya

diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat

itulah, biasanya orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan

brand tersebut. Peluang untuk meningkatkan penjualan juga akan menjadi semakin

besar bila terdapat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut.

Karena itulah, saat ini trend Brand Activation lebih mengarah pada community

event. Dari sisi untuk membangun brand equity, ada lah hal yang positif bila suatu

event diselenggarakan dalam level komunitas.

Event merupakan aktivitas mengumpulkan target konsumen dalam waktu

tertentu di suatu tempat. Disitu, target konsumen akan diberikan suatu pengalaman

yang menarik dan menyenangkan, sehingga penyampaian pesan akan menjadi lebih

mudah. Dengan begitu, akan ada ikatan emosi dan interaksi antara brand dan target

konsumen (baik yang sudah menjadi konsumen atau yang masih menjadi calon

konsumen). Ketika terjadi interaksi itulah, maka diharapkan tercipta suatu

pengalaman positif tentang brand sehingga semakin memperkuat brand image dan

brand awareness di mata konsumen. Selanjutnya, akan mendorong terciptanya

prilaku untuk membeli brand tersebut.

Meski demikian, harus diakui bahwa efek Brand Activation, khususnya dalam

hal peningkatan penjualan tidak akan datang seketika. Perusahaan harus belajar untuk

bersabar dan tidak langsung menghitung-hitung efek dari Brand Activation. Sebab,


memang tidak semua event harus berujung pada kenaikan penjualan secara langsung.

Seperti Brand Activation yang dilakukan Unilever dengan Rumah Cantik Citra. Event

ini sudah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun dari kota ke kota. Awalnya

memang kurang greget, namun akhir-akhir ini, Rumah Cantik Citra mulai ditunggu

para pelanggannya.

Kelebihan Brand Activation (Majalah Mix edisi Agustus 2009)

1. Menyampaikan pesan komunikasi sebuah brand secara langsung.

- Lewat Brand Activation, key message atau brand value yang ingin disampaikan

dapat langsung dikomunikasikan kepada target konsumen.

2. Pengenalan dan pemahaman brand.

- Tujuan Brand Activation tentu saja agar konsumen dan masyarakat tahu dengan

jelas mengenai brand tersebut. Pengenalan ini dikemas secara menarik akan

lebih mudah melekat di benak target konsumen.

3. Menciptakan komunikasi dua arah.

- Hal ini sejalan dengan prinsip two ways marketing, dimana ada interaksi antara

brand dengan konsumen sehingga terjadi komunikasi dua arah, dimana

konsumen dapat memberikan feedback secara langsung.

4. Memberikan experience bagi konsumen.

- Salah satu kunci keberhasilan dari Brand Activation adalah dengan memberikan

brand experience. Dengan adanya pengalaman yang secara langsung dialami

oleh konsumen tersebut, maka diharapkan konsumen akan lebih percaya dan

loyal terhadap brand tersebut.

5. Menciptakan penjualan.

- Ketika konsumen berada lebih dekat dengan aktivitas merek dan ikut serta

dalam suatu pengalaman yang menarik, maka kecenderungan konsumen untuk

membeli produk tersebut akan semakin besar, bahkan seringkali terjadi

aktivitas pembelian.


6. Meningkatkan loyalitas.

- Ketika konsumen mendapat pengalaman yang positif dan menarik, maka secara

tidak langsung persepsi konsumen terhadap suatu merek menjadi positif,

sehingga akan meningkatkan loyalitas terhadap sebuah merek.

7. Dapat diukur.

- Marketer juga bisa mengukur, apakah key message yang diberikan bisa

ditangkap dengan baik ole h konsumen. Salah satunya adalah dengan cara

mengukur feedback konsumen melalui penyebaran angket yang diedarkan

secara langsung ketika aktivitas dilakukan

Kelemahan Brand Activation (Majalah Mix edisi agustus 2009)

- Pertama adalah biayanya yang besar, khususnya apabila dilakukan dalam bentuk

yang kompleks dan mengundang massa yang banyak. Biasanya, event yang

seperti ini hanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang besar, bermodal

banyak, dan jangkauan distribusi produk yang besar. Akan tetapi, bukan berarti

Brand Activation tidak dapat dilakukan oleh perusahaan dengan skala yang lebih

kecil. Masih banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan kecil dan

menengah, tentu saja dengan skala event yang lebih kecil. Sebagai contoh, event

bedah buku, yang tentu saja temanya berkaitan erat dengan brand. Event

perusahaan kecil menengah juga tidak perlu memerlukan waktu yang panjang.

Cukup sehari saja, akan tetapi yang diundang adalah mereka yang benar-benar

masuk dalam kategori target konsumen.

- Kedua adalah seringkali marketer salah fokus dalam melakukan Brand

Activation. Kadangkali mereka hanya berfokus pada kemeriahan acara dan

banyaknya penonton yang datang, dan seringkali melupakan key message yang

harus disampaikan dalam event tersebut. Sehingga, tak jarang pesan yang

disampaikan tidak dapat ditangkap jelas oleh konsumen, dan konsumen hanya

menganggap event tersebut sebagai suatu acara atau tontonan semata.

Dalam konteks tujuan Brand Activation, penyelenggaraan yang seperti ini jelas

meleset. Sebab, disini event diadakan untuk membangun aktivasi merk . Karena

itulah, event tidak boleh hanya meriah, namun key message dan brand itu sendiri


tidak boleh terabaikan. Dengan begitu, target konsumen juga akan teredukasi dan

akan selalu mengingat brand tersebut.

Menurut Majalah Mix edisi Agustus 2009, Parameter Keberhasilan Brand Activation

antara lain :

1. Cost Per Head

- Hal ini didasarkan pada berapa jangkauan audience yang bisa dicapai dengan

event. Semakin banyak jangkauannya, artinya event tersebut semakin efektif

dan semakin baik. Jangkauan disini tidak harus selalu berarti product sampling

atau product experience tetapi sekadar informasi mengenai event dan tahu

bahwa event diselenggarakan oleh perusahaan penyelenggara event pun sudah

cukup. Ini biasanya dilakukan oleh perusahaan consumer goods.

2. Sales Target

- Ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional,

event selalu dikaitkan dengan target penjualan produk. Yang utama disini

adalah pencapaian volume sesuai target awal.

3. Brand Switch

- Hampir sama dengan sales target tetapi yang diutamakan adalah seberapa

audience melakukan brand switch dari produk sebelumnya yang merupakan

kompetitor terhadap brand penyelenggara event.

4. Media Value Event

- Event yang efektif didasarkan berapa banyak tulisan atau editorial yang

didapatkan dari teman-teman media. Semakin banyak tulisan positif yang

didapat tentunya semakin efektif event tersebut. Biasanya formula yang

digunakan adalah dengan menggunakan advertising value equivalent (AVE).

The Power of Brand Activation

1. Menyampaikan pesan komunikasi sebuah brand secara langsung.

- Lewat Brand Activation, key message atau brand value yang ingin disampaikan

dapat langsung dikomunikasikan kepada target konsumen.


2. Pengenalan dan pemahaman brand.

- Tujuan Brand Activation tentu saja agar konsumen dan masyarakat tahu dengan

jelas mengenai brand tersebut. Pengenalan ini dikemas secara menarik akan

lebih mudah melekat di benak target konsumen.

3. Menciptakan komunikasi dua arah.

- Hal ini sejalan dengan prinsip two ways marketing, dimana ada interaksi antara

brand dengan konsumen sehingga terjadi komunikasi dua arah, dimana

konsumen dapat memberikan feedback secara langsung.

4. Memberikan experience bagi konsumen.

- Salah satu kunci keberhasilan dari Brand Activation adalah dengan memberikan

brand experience. Dengan adanya pengalaman yang secara langsung dialami

oleh konsumen tersebut, maka diharapkan konsumen akan lebih percaya dan

loyal terhadap brand tersebut.

5. Menciptakan penjualan.

- Ketika konsumen berada lebih dekat dengan aktivitas merek dan ikut serta

dalam suatu pengalaman yang menarik, maka kecenderungan konsumen untuk

membeli produk tersebut akan semakin besar, bahkan seringkali terjadi

aktivitas pembelian.

6. Meningkatkan loyalitas.

- Ketika konsumen mendapat pengalaman yang positif dan menarik, maka secara

tidak langsung persepsi konsumen terhadap suatu merek menjadi positif,

sehingga akan meningkatkan loyalitas terhadap sebuah merek.

7. Dapat diukur.

- Marketer juga bisa mengukur, apakah key message yang diberikan bisa

ditangkap dengan baik oleh konsumen. Salah satunya adalah dengan cara

mengukur feedback konsumen melalui penyebaran angket yang diedarkan

secara langsung ketika aktivitas dilakukan.


2.1.5.2.1. Event

2.1.5.2.1.1. Definisi Event

Definisi Event adalah sebagai berikut: “Events are transient, and every event is

a unique blending of its duration, setting, management, and people.” Event adalah

fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi,

pengaturan, pengurus dan orang-orangnya. (Getz, 1997, p. 4).

Sedangkan definisi special event adalah sebagai berikut: “Special events are

defined as specific rituals, presentation, performances or celebrations that are

conciously planned and created to mark special occasions or to achieve particular

social, cultural, or corporate objectives.” Special event adalah suatu ritual istimewa,

penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk

menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau tujuan

bersama-sama. (Allen, 2002, p. 11). Bentuk –bentuk special event: Festival, fair,

parade, seminar, open house

2.1.5.2.1.2. Typology of Event

Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang termasuk

dalam public event adalah : perayaan budaya, seni atau hiburan, bisnis atau

perdagangan, kompetisi olahraga, pendidikan dan ilmu pengetahuan, rekreasi, serta

politik atau kenegaraan. Sedangkan private event meliputi perayaan pribadi seperti

peringatan hari jadi atau anniversaries, liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta

ulang tahun, serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni. (Getz,

1997, p. 7). Typology of planned event menurut Getz dapat digambarkan sebagai

berikut:


Skema : Typology of Event

Sumber : Getz (1997)

2.1.5.2.1.3. Langkah – langkah Kesuksesan Sebuah Event

Menurut Dr. Joe Goldbatt & John Willey Suns dibagi menjadi 5 langkah, yaitu:

? Research/ penelitian

Teknik penelitian :

? Kualitatif ? untuk menentukan informasi demografis

? Kuantitatif ? untuk mengetahui informasi, selain mengenai demografis.

Tools agar event menjadi efektif:

? Why: serangkaian alasan yang memastikan bahwa acara tersebut layak untuk

dijalankan.

Cultural celebration: ? Festivals ? Carnivals ? Religious events ? Parades ? Heritage

commemorations

Art / Entertainment: ? Concert ? Other performance ? Exhibits ? Award ceremonies

Business/ Trade: ? Fairs, market, sales ? Consumers & Trade

Shows ? Exposition ? Meeting & Convesion ? Publicity event ? Fund raiser event

Sport competions: ? Professional ? Amateur

Educational & Scientific: ? Seminars, workshop,

clinics ? Congresses ? Interpretive events

Recreational: ? Games & sport for fun ? Amusement event

Political / state: ? Inaugurations ? Investitures ? VIP visits ? Rallies

PRIVATE EVENTS Personal Celebrations:

? Anniversaries ? Family

holidays

Social Events: ? Parties, galas ? Reunions

Private event

Public Event


? Who: siapa saja yang berkaitan dengan event tersebut (internal & external)

? When: evaluasi penelitian untuk menentukan kapan acara tersebut akan

diadakan sehingga tepat pada sasaran.

? Where: menentukan lokasi acara, apakah lokasi yang sesuai untuk audiens

target yang telah ditentukan.

? What: mendekatkan event product kepada kebutuhan, keinginan, hasrat, dan

harapan audience.

? How: menentukan sumber daya organisasi untuk menghasilkan manfaat

maksimal bagi image.

? Design

o Brainstroming

Brainstorming (Mind Tools Ltd, 1995) adalah salah satu cara yang mudah

digunakan dan sangat berguna dalam membantu pencarian ide dan mencari

solusi kreatif dari sebuah permasalahan.

Brainstorming (Wikipedia,2007) pertama kali dipopulerkan oleh Alex Faickney

Osborn pada akhir tahun 1930an dalam bukunya Applied Imagination.

Penerapan metode brainstorming sedikit lebih efektif dibandingkan dengan

bekerja secara individual.

o Mind maping activities

Mind mapping activities adalah kegiatan berfikir kritis, kreatif, efektif, dan

inovatif. Pada dasarnya Mind map adalah sebuah tools untuk dapat membantu

mind mapping activities, diagram atau graf yang digunakan untuk

merepresentasikan kata-kata, ide, pekerjaan, atau hal lain yang terhubung dan

tersusun secara radial mengelilingi sebuah kata yang mengandung ide

utama(main idea)

(http://en.wikipedia.org/wiki/Mind_map)

o Ide kreatif untuk mencapai tujuan dan sasaran

Hal ini dicapai melalui analisis penilaian kebutuhan sehingga dapat sesuai

dengan tujuan yang ingin dicapai.


? Planning

Melibatkan penggunaan:

-Timing: menentukan berapa banyak waktu yang diperlukan untuk bertindak

atau bereaksi sebelum hari besar, hari event tersebut dilaksanakan

-Space: merujuk pada ruang fisik dimana acara akan diadakan dan ruang

waktu antara keputusan penting yang berhubungan dengan acara

-Tempo: proses harus sesuai jangka waktu

? Event coordination

Koordinasi dari setiap menit demi menit acara didasarkan pada pengambilan

keputusan (decision making)

Decision method:

- Mengumpulkan semua informasi

-Pertimbangkan pro & kontra keputusan

-Pertimbangkan implikasi keuangan dari setiap keputusan

-Pertimbangkan implikasi moral dan etis dari keputusan

-Membuat keputusan dan tidak melihat ke belakang

? Evaluate

Melakukan evaluiasi pada saat pra - pasca acara dan evaluasi untuk

mengetahui pendapat peserta sebelum dan setelah kehadiran acara.

2.1.5.2.1.4. Indikator keberhasilan event

Sebuah acara yang sukses dalam mencapai serangkaian tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya. Mendefinisikan kriteria kesuksesan acara ini adalah langkah

yang sering diabaikan oleh penyelenggara acara pertama kali. Idealnya, event

manager akan memandu melalui proses dengan membantu memahami pentingnya

kriteria, review kriteria dan memberikan saran. Secara umum, kriteria yang

ditetapkan pada awal proyek.

Kriteria keberhasilan event mencakup metrik seperti:

o Total jumlah pendaftar acara

o Pendaftar untuk peserta tingkat konversi


o Jika acara Anda memiliki mekanisme umpan balik di tempat, kemudian menerima

persentase tertentu dari tanggapan positif mungkin relevan untuk definisi

kesuksesan.

o Peserta tinggal (durasi) dalam acara, dan di lokasi tertentu yang dikunjungi.

o Jenis peserta mungkin penting, untuk acara-acara yang mencoba untuk menarik

khalayak yang sangat spesifik

(http://www.slideshare.net/rnbernard)

2.2. Artikel Pendukung

? Intergrated Campaign ala TPS Food

Sebuah event yang dimaksudkan menjadi bagian dari integrated campaign.

Setelah iklan produk tayang, dan elemen Public Relations dilakukan melalui seminar,

kini saatnya menemui market secara langsung. Bagaimana persisnya TPS Food

mengeksekusi activation ini?

Senin, 16 Maret 2009. Joko Mokoginta, Presiden Direktur PT Tiga Pilar

Sejahtera Foods (TPS Foods) harus bangun lebih pagi dari biasanya. Jam setengah 5

pagi, dia bersama Daniel C Waleleng, GM Sales & Marketing TPS Food, dan ratusan

karyawan lainnya harus sudah memenuhi kawasan eks bandara kemayoran Jakarta

Pusat.

Hari masih remang ketika terlihat 100 mobil yang umumnya bertipe carry,

berkumpul menunggu intruksi. Beberapa lembar poster bergambar produk-produk

TPS ditempel di beberapa bagian dari mobil termasuk jendela. Namun kesan

branding yang setengah-setengah tak bisa dihindari karena lebih banyak bagian

badan mobil yang kosong.

Jam menunjukkan pukul 05.15 ketika Joko melakukan flag off laiknya pada

lomba balap mobil. Bersamaan dengan itu, maka dimulailah apa yang mereka sebut

sebagai “Serangan Fajar 100 Mobil TPS Food ke 100 sekolah di Jakarta.”

“Kegiatan ini kami adakan sebagai bagian dari usaha kami untuk lebih fokus ke

segmen consumer,” kata Joko kepada MIX dalam perjalanan menuju SMP 264 yang

dijadikan flagship location event ini. Selama ini, kata Joko, TPS Food lebih dikenal di


kalangan segmen pasar industrial—demikian istilah Joko untuk menyebut konsumen

mie dan bihunnya dari kalangan pedagang makanan skala kecil sampai besar sekelas

restoran.

Daniel menambahkan bahwa pada acara ini pihaknya berusaha mengajak anak-

anak dan remaja--sebagai target market—untuk lebih peduli lagi pada lingkungan

dengan mendorong mereka untuk tidak sembarang membuang bungkus produk TPS

jajanan mereka. TPS menyediakan box khusus untuk membuang sampah produk-

produknya seperti Gulas, Mie Kremezz, Pio, Din-din, dan Cerutozz.

“Untuk setiap kemasan produk TPS yang dimasukkan ke dalam box yang sudah

kami sediakan akan dihargai senilai rupiah tertentu,” jelas Daniel. Rupiah yang

terkumpul yang nilainya setara dengan banyaknya bungkus yang dibuang ke box itu,

lanjut Daniel, selanjutnya akan diberikan kepada pihak sekolah. Pada puncak acara

aktivitas merek ini kelak, katanya, sekolah yang mampu mengumpulkan kemasan

terbanyak akan diberikan hadiah uang jutaan rupiah.

Simon Jonathan, CEO Suara Gangsing, agency yang mengeksekusi event itu

menambahkan bahwa konsep acara ini memang dimaksudkan sebagai

sebuah integrated marketing activities. “Tujuannya adalah bagaimana membuat satu

kegiatan yang menyentuh target market, guru dan masyarakat mendukung, dan

demand juga mendukung,” kata Simon.

Oleh karena itu, sebagai rangkaian dari activation ini, dua hari sebelumnya telah

digelar seminar pendidikan dan lingkungan yang menghadirkan pembicara dari

Kementerian Lingkungan Hidup dan Pakar Pendidikan. “Jadi ada kemasan Public

Relations-nya juga,” kata Simon. Bahkan demi urusan kehumasan itu, Simon dengan

upaya kerasnya berhasil menghadirkan Prof. Dr. Arief Rahman, seorang pakar dunia

pendidikan yang cukup prominence.

Pada akhirnya, menurut Simon, komunikasi terpadu yang dilakukan melalui

iklan televisi (TV Commercial), public relations, dan brand activation di sekolah ini

bertujuan untuk peningkatan omset. Perihal kenaikan nilai sales ini, Joko

menambahkan bahwa pihaknya menargetkan peningkatan lebih dari 150% dalam

waktu tiga bulan setelah kegiatan ini.


? Activation di Pagi Buta

Jadwal masuk sekolah sudah mulai lebih awal, tapi pada hari senin pagi itu,

murid-murid SMP 264 tidak menyelenggarakan upacara bendera seperti biasa. Ketika

ratusan siswa berkumpul di lapangan, mereka melihat sudah ada beberapa orang

berpakaian putih-putih. Kepala sekolah memberikan pidato penyambutan, diikuti

dengan demo membuang sampah pada tempatnya, yang kurang lebih maknanya

sebagai berikut: buanglah sampah (baca kemasan produk TPS Food) pada box yang

sudah disediakan.

Box itu diletakkan di depan mereka, dan dilanjutkan dengan demo memasukkan

kemasan produk ke dalam box, yang dilakukan oleh para guru, diikuti para murid

dalam sebuah games yang cair dibawakan oleh Irwan Saputra yang juga ketua

pelaksana acara ini.

Sementara games dilakukan, pihak TPS Food dan sekolah lalu membuat lobang

biopori, lubang serapan air hujan, di sekitar sekolah--alat pelubang biopori ciptaan

dosen IPB ini kemudian disumbangkan kepada pihak sekolah.

Namun, tentu pesan-pesan brand tidak terlupakan. Ada beberapa umbul-umbul

brand yang meski tidak seberapa banyak, cukuplah menandakan kalau i sekolah ini

sedang ada event below the line (BTL). Permainan berhadiah ternyata mengambil

porsi banyak dari acara ini. Irwan memberikan kuis rebutan dengan pertanyaan

mengenai produk TPS, termasuk apa kepanjangan dari TPS itu sendiri.

Dan, bisnis tetap berjalan seperti biasa. Pihak TPS lalu memasok produk untuk

kantin, termasuk membuat display. Lomba untuk sekolah juga termasuk lomba

kebersihan, dan grafiti tempat sampah. “Tujuannya jangka panjangnya

agar awareness produk-produk TPS meningkat dan semakin banyak dikonsumsi,”

kata Daniel.

(http://mix.co.id/index.php?option=com_search&Itemid=99999999&searchword=cre

ative+implementa&searchphrase=any&ordering=newest&limit=30&limitstart=30)

? Ramadhan Di Dunia Fantasi


Kegiatan makan dan minum sudah menjadi “satu paket” dengan kegiatan

liburan di Dufan. Tantangan yang dihadapi di bulan puasa ini adalah “menceraikan”

paket tersebut ; memutuskan hubungan antara hiburan dan makan/minum. Dan akan

lebih baik lagi jika bisa “mengawinkan” hiburan di Dufan dengan bulan puasa. Dufan

seharusnya berusaha menggaet kedua kelompok (ideal dan faktual) dalam program

pemasarannya di bulan puasa.

Bagi konsumen “ideal” yang memandang bulan puasa sebagai bulan penuh

berkah, Dufan harus menjadi saluran amal kebaikan dan pendukung ibadah mereka.

Dufan harus membagi keuntungan untuk kepentingan kaum yang membutuhkan

dukungan. Dufan harus mendukung kegiatan beribadah di bulan puasa. Program yang

lahir dari pertimbangan di atas adalah: Diskon. Diskon yang bisa diterapkan adalah

25% hingga 50% untuk semua pengunjung yang masuk antara jam 11 siang hingga 4

sore. “Wisata amal,” esensinya adalah 10% dari harga tiket yang dibayarkan (setelah

diskon) akan disumbangkan ke panti asuhan tertentu. Dan hal ini dilakukan secara

transparan. “Ibadah di Dufan,” jika biasanya Dufan dikenal sebagai tempat

bersenang-senang, maka di bulan puasa Dufan akan menyediakan area khusus untuk

beribadah (shalat, membaca kitab suci). Dufan akan membuat sebuah ruangan

tertutup ber-AC dengan dinding transparan yang dikhususkan untuk kegiatan ibadah.

Jika satu keluarga datang ke Dufan, maka sebagian anggota bisa bermain, sebagian

lagi bisa beribadah. Menu buka puasa, buka puasa adalah sesuatu yang harus

disegerakan ketika waktunya tiba. Akan sangat sulit untuk segera buka puasa jika

hanya ada beberapa tempat makan saja; antrian pasti akan panjang. Membawa

makanan sendiri pun bukan hal yang praktis jika kita berwisata di Dufan. Karena itu

di beberapa titik perlu ada pos-pos buka puasa yang bisa dinikmati gratis oleh semua

pengunjung.

Bagi konsumen “faktual" yang menurunkan kuantitas dan kualitas kegiatan—

agar tidak terlalu lelah dan haus—dan memperbanyak waktu bersantai dan istirahat,

Dufan harus memenuhi hasrat mereka untuk bersantai dan beristirahat. Image Dufan

sebagai tempat wisata “aktif”, setidaknya selama sebulan, harus diimbangi dengan

tawaran untuk bersantai dan beristirahat. Program yang lahir dari pertimbangan di


atas adalah: Diskon, sama dengan program untuk kelompok ideal. Zona istirahat,

selama ini di Dufan tidak ada tempat beristirahat khusus. Jika pengunjung ingin

beristirahat, biasanya mereka memasang tikar di tempat teduh atau ke tempat makan.

Di bulan puasa ini di beberapa titik perlu dibuat zona istirahat, dengan tikar/matras

dan kursi malas. “Lorong AC”, untuk pengunjung yang tetap aktif bermain,

kesegaran akan sangat membantu mereka untuk tetap bertahan hingga waktu buka

puasa. Di beberapa titik, Dunia Fantasi bisa menyediakan sebuah lorong yang berisi

AC yang menyejukkan. Jadi saat sedang menikmati permainan yang ,melelahkan,

pengunjung bisa masuk ke lorong ini untuk mendapatkan kesegaran AC.

Program-program di atas bisa dijalankan secara general, tidak perlu ada dua

menu program. Semua pengunjung akan mendapatkan semua hal di atas. Tetapi

dalam penyusunan program, pemasar Dunia Fantasi berpijak pada kuatnya

pemahaman akan dua tipe konsumen di atas.

Program yang baik pun akan “mati” jika tidak disampaikan kepada masyarakat

luas. Program ini perlu didukung komunikasi yang disasarkan kepada masyrakat luas

lewat jalur yang tepat.

(http://mix.co. id/index.php?option=com_content&task=view&id=506&Itemid=137)

2.3. Kerangka Berpikir


Latar Belakang Masalah

? Pengoperasian Persebaya Surabaya yang belum benar-benar professional

? Brand image Persebaya Surabaya dan supporternya (bonek) di mata stakeholder dan

masyarakat Surabaya

? Dibutuhkan Image yang sesuai sehingga target stakeholder yang diinginkan bisa

tercapai. Dengan cara melakukan IMC yang tepat dan intens. Dalam penelitian ini

fokus pada Event.

Rumusan Masalah

1. Bagaimana cara untuk memperbaiki image bonek menjadi positif dimata

stake holder dan calon stake holder potensial sehingga membuat Persebaya

Surabaya menjadi klub yang benar-benar profesional?

2. .Apakah Brand Activation dengan event “Satu Hati, Satu Sikap Bersama

Green Card” dapat memperbaiki Image bonek di mata stakeholder dan

stakeholder potensial ?


KERANGKA KONSEPTUAL

Activation ATL BTL

Event

Brand Images

Koran

PT. Persebaya

IMC

METODOLOGI PENELITIAN

? Metode penelitian : Kualitatif

? Jenis penelitian : In Depth Interview

? Jumlah sampel : 8 key person

(masyarakat Surabaya, masyarakat yang setia mengikuti perkembangan Persebaya Surabaya

(bonek), internal Persebaya (mantan manajer dan sekretaris umum), sponsor yang sudah

terlibat dengan Persebaya Surabaya (AIM Biscuits), calon sponsor potensial (Ardiles), dan

para ahli serta expert brand)

? Teknik sampling : Non probability (judgemental sampling)

? Alat analisa : Analisa Eksploratif


2.4. Hubungan Antar Konsep

Menurut Justin Kirby dan Paul Marsden, Brand Activation merupakan salah

satu hubungan dalam menciptakan Buzz Marketing atau pembicaraan (word of

Mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan public.

brand activation atau event marketing juga di gunakan untuk membina hubungan

dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan

dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada

kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran nya.

Barangkali karena itulah, bila dicermati, saat ini trend di brand activation

mengarah pada community event. Dari sisi membangun brand equity, ada beberapa

hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam konteks komunitas. Event

merupakan aktivitas mengumpulkan marketing target dalam waktu tertentu di suatu

tempat. Disitu suatu pengalaman yang memorable berusaha diciptakan dan pesan

disampaikan.

Brand activation yang diteliti oleh penulis adalah berkaitan dengan Event, Event

yang penulis akan tawarkan adalah event yang bertema ”Satu Hati, Satu Sikap

Bersama Green Card”. Pemilihan tema ini memiliki arti, dimana kata Satu Hati, Satu

Sikap adalah harapan yang ingin penulis capai untuk event ini, di mana harapan itu

adalah supaya para bonek dapat satukan hati dan satukan sikap mereka untuk

mendukung persebaya menjadi klub sepak bola yang benar-benar profesional. Dan

alat pemersatu bonek sendiri dengan adanya Green Card sebagai medianya. berikut

penjelasan mengenai Green Card, Green Card adalah sebuah kartu berwarna

hijau(Green Card) yang diluncurkan untuk dapat merangkul para bonek-bonek

sehingga nanti nya para bonek dapat terorganisasi dan terdata dengan baik, sehingga

nantinya apabila salah satu dari para bonek yang memiliki Green Card tersebut

melakukan tindakan anarkis maka dapat diketahui pelaku tersebut bernama siapa dan

tinggal di daerah mana, karena di kartu tersebut tercantum nama, alamat dan nomer

keanggotaan, sehingga nantinya dapat ditindak lebih lanjut oleh pihak yang berwajib.

Namun kegunaan Green Card tersebut tidak hanya itu saja, tetapi para bonek yang

memiliki Green Card memperoleh fasilitas tambahan yakni adanya asuransi jiwa dan


potongan harga (Discount) apabila pemilik kartu melakukan pembelian produk para

sponsor dari persebaya, seperti produk AIM Biscuit, Diadora, dll. Selain potongan

harga dari produk sponsor, para pemilik Green Card juga mendapatkan potongan

harga apabila membeli tiket masuk diloket stadion. Maka dengan adanya kelebihan

ini maka penulis mengharapkan dapat menekan angka pemalsuan tiket yang

dilakukan para calo, karena para calo tersebut terkadang menjual tiket palsu, sehingga

hal tersebut dapat merugikan persebaya secara financial.

Selain peluncuran Green Card, event ini juga berisi edukasi kepada para bonek

tentang kerugian-kerugian apa yang akan diperoleh Persebaya apabila para boneknya

rusuh sewaktu pertandingan. Dengan adanya pengedukasian ini maka diharapkan

dapat membuka pemikiran bonek yang mengaku bahwa mereka cinta dengan

persebaya, tetapi dengan tindakan anarkis yang mereka lakukan, hal tersebut malah

merugikan persebaya dari sisi financial karena persebaya akan terkena denda dari

PSSI yang berjumlah jutaan rupih.

2. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1. Definisi Pemasaran

Documents

Transcript of 2. LANDASAN TEORI 2.1. Pemasaran 2.1.1. Definisi Pemasaran