LUISS GUIDO CARLI CATTEDRA DI SEMIOTICA DEI MEDIA

PROF. PAOLO PEVERINI

CASE STUDY: WATER IS LIFE

A CURA DI

MARTINA CARONE SIMONA ESPOSITO

GIANLUCA SCARPALEGGIA JULIJA STEVANOVIC

ANALISI DEL SITO WEB di Simona Esposito

1. Spazio del paratesto e dei contenuti

Il paratesto presenta un elemento innovativo ed uno tradizionale:

Elemento innovativo: sono presenti delle parole che non appartengono allo schema usuale del menu di

navigazione.

Esse sono le parole chiave dell'agire di WiL (clean water + sanitation&hygiene = transformation) che

rappresentano finestre che aprono a nuovi contenuti sull'azione di WiL.

In questo senso tali parole esplicitano e racchiudono i PN d'uso per realizzare il PN principale (garantire

acqua potabile per garantire vita). Cliccando su queste parole chiave l'utente viene messo a conoscenza

degli strumenti che WiL usa per purificare l'acqua (clean water), dei programmi con i quali costruisce nuovi

pozzi e insegna alle popolazioni a fruire solo di acqua pulita (sanitation&hygiene) e infine viene anche a

conoscenza dei paesi nei quali ha agito e registrato i conseguenti successi (transformation).

L'oggetto di valore è la vita salvata e quella da salvare attraverso la potabilità dell'acqua: tutti gli strumenti

che WiL usa quindi sono PN d'uso.

Elemento tradizionale: è costituito dai tradizionali menu che mettono in collegamento l'utente con

maggiori informazioni sull'universo WiL (About, You&WiL, Media, Contact, più le icone di sharing); essi

servono all'autore empirico per veicolare all'utente la rappresentazione interna ed

esterna dell'organizzazione.

In particolare, About, Media e Contact vogliono dare una rappresentazione precisa dell'autore empirico e

quindi, nel testo, dell'enunciatore.

Al contrario, You&WiL (WiL richiama foneticamente sia il futuro di essere – quindi you will – sia you and We

– tu e noi) rappresenta il simulacro dell'utente nel testo e quindi l'enunciatario.

All'interno di tale menu vengono mostrati i PN d'Uso dell'utente, che vanno dalla donazione alla creazione

di iniziative nelle scuole.

In questa prospettiva, la barra di navigazione già palesa il contratto di fiducia che si instaura tra utente e

Ong, che è un contratto paritetico ma a tratti pedagogico (ad esempio quando si spiega all'utente quali

sistemi di filtraggio d'acqua WiL ha costruito o anche nel menu About dove vengono fornite molte

informazioni sull'associazione e sui suoi componenti).

Fondamentale e riassuntivo del posizionamento di enunciatore ed enunciatario all'interno del testo è anche

l'impostazione grafica del menu di navigazione: ad aprire e chiudere tutti i menu interattivi sopracitati sono

due loghi.

Uno è il logo WaterIsLife e un altro è Donate, che rappresentano rispettivamente l'associazione e l'utente

collegati, non a caso, dalle parole rappresentative dei PN d'uso.

Tuttavia il nome dell'associazione è anche l'incarnazione dell'oggetto di valore (l'acqua è vita); la barra di

navigazione quindi crea un collegamento diretto utente-oggetto di valore-enunciatario. Inoltre fa sì che

l'utente si identifichi con l'azione che è invitato a porre in essere: fare una donazione.

Lo spazio del paratesto quindi è strutturato sia per condurre a dei contenuti scritti e sia per collocare

indirettamente enunciatore ed enunciatario all'interno del testo.

Lo spazio dei contenuti in quest'ottica diventa funzionale non solo a dare informazioni sull'azione di WiL

ma anche ad avvalorare i ruoli attanziali all'interno del testo.

I contenuti sono tutti scritti, esplicitano e chiariscono i PN d'uso dell'Ong e si avvalgono di foto per

confermare la veridicità del testo scritto.

In definitiva dunque il paratesto veicola l'utente stimolando il suo interesse e i suoi interrogativi (parole

asciutte che rievocano e rimandano ai contenuti), mentre lo spazio dei contenuti è creato per soddisfare

tali curiosità sia dal punto di vista prettamente informativo (lunghe sezioni scritte) sia dal punto di vista

visivo (quando i contenuti sono accompagnati da foto).

2. Il sito come testo sincretico

Il sito, in particolare la home page, si presenta come un testo sincretico perché declina in diversi modi la

sostanza visiva dell'espressione. Oltre ai testi, vi sono infatti delle immagini, la metà delle quali sono in

movimento ed estrapolate

dai video girati dall'Ong

(quelle raffiguranti i due

bambini e quella del

Drinkable Book). Non vi è

un'articolazione sonora del

discorso, perché a colpire

devono essere le immagini e

i brevi messaggi che

sintetizzano i problemi che

WiL vuole risolvere.

I diversi sistemi semiotici e

dei media vengono integrati

in un unico progetto

descrittivo dell'universo WiL

sia attraverso le icone social

dell'Ong, attraverso le quali è possibile arrivare agli account social della fondazione, sia attraverso la

sezione Media. In quest'ultima vengono mostrati: il modo in cui i media tradizionali (stampa ed giornali on-

line) parlano delle azioni dell'associazione ("WiL in the news"); i video che produce (WiL videos); il modo in

cui si rappresenta nel sistema mediatico in generale (Packet). Quest'ultimo aspetto è insolito ma

importante, perché dimostra la volontà dell'associazione di ribadire come sia possibile riconoscerla

all'esterno (i loghi sono dunque enunciatori) e a diventare identificabile in maniera chiara e univoca dagli

utenti.

Lo spazio del paratesto combina:

a. il sistema della lingua che si ritrova nelle barre di navigazione e nei pulsanti (inglese, italiano...) . La

lingua del sito è inglese e non presenta programmi di traduzione interni. Questo elemento prelude delle

informazioni sul target, evidentemente costituito da persone istruite (che conoscono l'inglese)

b. il sistema delle convenzioni visive che indicano all'utente i vari punti di intervento e il loro stato (link

attivi, inattivi). Fondamentale nel paratesto è il menu di navigazione già semioticamente analizzato (vedi in

"Spazio del paratesto e dei contenuti") e che con le sue parole chiave diventa preludio semantico dei

contenuti che l'utente andrà ad esplorare. Risulta tuttavia interessante aggiungere il fatto che l'utente, di

menu in menu, viene invitato ad approfondire l'azione di WiL, dal momento che ogni menu presenta dei

sottomenu che chiariscono gli interventi e gli obiettivi dell'organizzazione.

c. i sistemi delle convenzioni visive che permettono di riconoscere icone e pulsanti attribuendo loro sul

piano del contenuto i diversi programmi gestuali. Abbiamo già precedentemente esposto come il menu di

navigazione con le sue icone rappresenti con massima chiarezza il modo in cui l'utente è chiamato ad

informarsi sull'Ong, per step e ambiti semantici. Interessante però è l'uso di altri elementi visivi, come le

foto e i disegni.

Le foto presenti avvalorano il messaggio scritto, sono la prova concreta dell'affidabilità dell'Ong. In questo

senso la foto è ulteriore informatore dinanzi all'utente-osservatore e prova dell'autorevolezza del soggetto.

Le immagini "disegnate" invece rappresentano la semplificazione del funzionamento delle tecnologie che

WiL ha messo a punto per filtrare l'acqua, come mostra ad esempio nella sezione "clean water"; svolgono

anch'esse la funzione di osservatore.

d. i sistemi delle convenzioni acustiche . Non viene attribuito un ruolo rilevante al suono, ma all'immagine.

La massima interazione tra immagini e suoni è rinvenibile nei video dell'associazione, di cui una parte viene

rappresentata in anteprima sull'homepage, mentre vengono totalmente rappresentati nel menu WiL

Videos.

e. Occorre distinguere le cosiddette metafore standardizzate:

- riprese dalle interfacce dei programmi (pulsantiere, cartelle, cestini): ciò che è stato ripreso da altre

interfacce sono le icone social. Ciò è scontato in ragione del fatto che sono "icone universali" che

permettono quindi subito all'utente di capire "dove andare" per trovare l'associazione sui social network.

- quelle specifiche del web (carrelli della spesa, lenti di ingrandimento...): icone specifiche del web sono

"About" e "Contact": l'ultima permette di scrivere all'Ong così come avviene per i siti di altre associazioni o

aziende, mentre la prima è comunque personalizzata nei contenuti, mostrando sia visivamente il team di

WiL (attraverso fotografie e una breve biografia) sia le statistiche relative ai problemi che WiL vuole

affrontare. Insomma, la sezione About, per quanto sia presente in altri siti, è stata curata per aumentare la

percezione di affidabilità e trasparenza dell'associazione e far sì che l'utente si fidi della stessa.

- quelle che rinviano alla simulazione di situazioni di vita quotidiana: il rinvio a situazioni di vita quotidiana

c'è; tuttavia non è la vita quotidiana dell'utente/enunciatario, ma quella dei contesti in cui opera

l'associazione (es.villaggi africani).

3. Analizzare ciò che si sa

Il sito segue tutti modelli dei siti internet: menu di navigazione, icone social, menu informativi ulteriori,

presenza di fotografie e rimando ad altre piattaforme mediatiche. L'utente non deve avere conoscenze

specifiche per navigare sul sito, perché al contrario è il sito a dargli tutte le informazioni necessarie. Basta

solo che sia curioso di conoscere l'operato di WiL.

4. I lettori-utenti modello

Sono utenti interessati al settore del no-profit e/o totalmente disinformati su di esso: basta che siano

curiosi di conoscere l' azione di WiL e la causa umanitaria per cui si impegna.

Per comprendere il sito è necessario che abbiano una conoscenza di base dell'inglese (ciò presuppone che

l'utente sia mediamente istruito).

Il riferimento dunque è ad un ceto medio-alto, fatto principalmente da:

1. adulti (sia per il richiamo continuo alla figura dei bambini, alla quale sono più sensibili i genitori che

hanno essi stessi dei figli sia per il tipo di azioni di aiuto che vengono proposte nella sezione Changeit)

possibilmente facoltosi, cioè che siano nelle possibilità di fare una donazione;

2. persone dotate di un livello medio alto di istruzione (lo dimostra la prevalenza della componente

informativa rispetto a quella "sbalorditiva"/dello stupore);

3. Non c'è un target di professioni specifico, basta essere sensibili alla causa.

Il potenziale donatore viene considerato quindi come un vero e proprio cliente che deve essere informato

del prodotto che sta per "acquistare" e deve essere certo della direzione e destinazione

della sua donazione.

Si tratta di un target presumibilmente di livello medio alto, dal momento che l'associazione ha preferito

informare sapientemente l'utente piuttosto che impressionarlo.

5. Azioni, storie, desideri: le strutture narrative nel testo del sito web

A primo impatto sembra che l'utente sia il soggetto investito dal destinante (WiL) del compito di

congiungersi all'oggetto di valore (salvare le vite). In realtà WiL è destinante di se stesso perché si auto-

attribuisce il compito di realizzare il PN di base di salvare le vite; l'utente è un aiutante che a seconda

dell'impegno che vuole investire nella causa può diventare o meno soggetto.

Gli ostacoli e oppositori sono l'acqua non potabile e la diffidenza nel fare donazioni.

L'antagonista è la morte causata per l'acqua non potabile.

Altro aiutante del destinante-soggetto (WiL) è il sito la cui fruizione è momento di acquisizione di modalità

attanziali dell'utente che decide di partecipare attivamente alla campagna di WiL diventando quindi

soggetto: egli infatti attraverso l'esplorazione del sito viene messo in condizione di acquisire modalità

virtualizzanti (volere e dovere- attraverso la fruizione di informazioni date dalla Ong), ma anche

attualizzanti (sapere e potere) perché gli vengono forniti strumenti diretti (il modulo della donazione) o

indiretti (suggerimenti per portare l'iniziativa delle Ong in altri contesti) per agire in prima persona

nell'esecuzione dei PN d'uso (rendere l'acqua potabile). Il sito web quindi è aiutante-informatore.

Il PN di base, come detto, è salvare vite messe in pericolo dalla fruizione di acqua non potabile.

I valori in gioco nel quadrato semiotico sono quindi quelli di vita-morte, dove la non-morte e la non-vita

sono le malattie che si contraggono con la fruizione di acqua inquinata.

I PN d'uso sono molteplici: il PN d'uso dell'organizzazione è realizzare strumenti per filtrare l'acqua e

renderla potabile, il PN d'uso degli utenti è quello di far conoscere l'azione di WiL altrove e di contribuire

economicamente alla stessa.

6. Le strategie enunciative (l'immagine che l'autore empirico fornisce di sé attraverso il sito web stesso e a confrontarla con la sua immagine coordinata)

C'è un gap tra come WiL si mostra sul sito e:

1. come si mostra su altri social: sui social network l’Ong è poco attiva, ma soprattutto poco ricettiva nei

confronti delle sollecitazioni degli utenti. Non risponde quasi mai infatti ai commenti; al massimo mette “mi

piace”/”preferito” su Fb e Twitter. Quando gli utenti chiedono informazioni maggiori su determinati

eventi/avvenimenti, l’Ong si limita a ripetere di inviare un’email all’indirizzo di posta elettronica. Questo

entra in collisione con l’immagine di disponibilità e di ricerca dello scambio che l’Ong vuole dare di sé sul

sito, soprattutto con la sezione “You+WiL”.

2. come viene dipinto altrove: sui media tradizionali l’ immagine di WiL sembra positiva. In realtà è la

stessa Ong a fornire al destinatario empirico l’immagine che il mondo esterno ha dell’organizzazione. Lo

scopo è quello di veicolare le immagini esterne di WiL all’interno del testo costruito dall'Ong stessa. Questa

immagine viene costruita attraverso la sezione "WiL in the news": in essa vengono riportate notizie di

giornali on-line che parlano degli strumenti creati da WiL; la rappresentazione di tali notizie vuole

trasmettere al destinatario empirico un senso di fiducia nei confronti dell’organizzazione e rafforzare

l'immagine di eroe di WiL nell'immaginario dell'utente.

Il ruolo tematico rivestito dunque dall'associazione negli articoli (che fungono quindi da strumento di

conferma del ruolo auto-attribuito di eroe) è quello di benefattore.

7. Il sito come spazio visivo (organizzazione complessiva delle linee, dei colori, degli spazi)

Nella home page, alle immagini è riservato uno spazio maggiore rispetto alle parole.

La precedenza alle foto, presentate con colori molto saturi, ha lo scopo di catturare l'attenzione dell'

utente: questo fine è confermato dal fatto che le due foto in homepage sono interattive e in una di queste

una bambina guarda direttamente verso l’utente, che viene colpito dal suo sguardo duro e triste.

I menu interattivi presenti sulla barra di navigazione aprono su finestre caratterizzate dai colori

bianco/nero/verde acqua, usati sempre per pagine più discorsive e informative.

Nonostante tutto il sito si articoli fondamentalmente in tre colori, le foto e le immagini disegnate

conferiscono una sorta di “vivacità visiva” al sito.

In ogni caso bianco e il nero possono essere interpretati come l’opposizione vita-morte, opposizione

all’interno della quale può intervenire soltanto un elemento: l’acqua. In questo senso il colore verde acqua

rappresenta proprio l’acqua e il suo potere salvifico, il suo potere di fermare la morte.

Lo stesso logo di Water Is Life è costituito da uno sfondo nero, dalle due parole water e life in bianco e dalla

parola is in verde acqua. Is in verde acqua è la liaison tra Water e Life proprio come l’acqua è l’elemento

che segna la differenza tra la vita e la morte. Non è un caso che il logo WaterIsLife, rappresentato con

questi colori, si stagli su uno sfondo nero: è l’associazione che porta l’acqua a vincere sulla morte.

8. La coerenza del sito

Nel complesso, il sito è molto coerente con i valori che pone in gioco e gli obiettivi che si propone di

raggiungere.

Sono presenti due fondamentali isotopie: la prima è quella dell’intervento salvifico di WaterIsLife

(avvalorato dal menu “Transformation” e dalle foto), la seconda è quella della necessità dell’aiuto

dell’utente per continuare tale intervento.

La strategia attraverso la quale si cerca di far presa sul donatore è quella dell’enfatizzazione non di un

problema ma delle sue soluzioni: WiL sembra aver accolto la lezione di Susan Sontag, per la quale ormai la

nostra società è assuefatta da immagini di violenza e di morte, ragion per cui il sito vuole convincere

l’utente a fare una donazione (e a realizzare quindi il suo PN di aiutante) mostrandogli tutti gli interventi

positivi realizzati, e non, al contrario, ponendo l’accento sulla drammaticità della situazione.

L'Ong avrebbe potuto raffigurare le immagini di popolazioni disperate ed invece sceglie di mostrare

attraverso le fotografie delle comunità felici di usare gli strumenti di WiL.

L’utente quindi viene sensibilizzato ad un problema attraverso l’enfatizzazione della sua soluzione; siamo

ben lontani dalle strategie di social guerrilla e di mimesi (strategie che invece vengono poste in essere nei

video caricati sul loro canale YouTube “The Gift of Water”).

Una criticità da sollevare nei confronti della gestione delle piattaforme multimediali dell'Ong riguarda il loro raccordo reciproco: dovrebbe infatti essere migliorata la correlazione tra il sito web (molto curato ed esaustivo nella sua funzione informativa) e le altre pagine social (che meriterebbero di essere potenziate e seguite per migliorare il livello di engagement, come sarà rilevato nelle pagine seguenti).

ANALISI DEL CANALE YOUTUBE di Martina Carone

I video di Water is Life caricati YouTube totalizzano oltre 10 milioni di visualizzazioni, riuscendo a creare un buon engagement ma evidenziando alcune criticità e caratteristiche; due in particolare sono i video analizzati, uno ad esempio di una strategia comunicativa riuscita, ed uno portato come esempio di strategia controversa. Entrambi i video si avvalgono della strategia della mimesi, che ha come obiettivo quello di creare un effetto sorpresa sul destinatario empirico; il primo video, “First World Problems”, è caratterizzato da una interdiscorsività perfetta. Una serie di affermazioni, raccolte tra i post degli utenti che su Twitter menzionavano l'hashtag #firtsworldproblem, vengono fatte recitare da haitiani.

In questo video (figura a destra) emerge un forte contrasto tra le “preoccupazioni” del mondo occidentale (non avere il cellulare o il caricabatterie, non riuscire a collegarsi al wifi, bere acqua che sembra troppo fredda) che, recitate da chi viene ritratto vicino a capre, sopra a dei calcinacci, senza scarpe o davanti alla propria abitazione distrutta e cadente, sembrano irrilevanti. Lo scopo principale delle campagne di comunicazione sociale è quello di creare consapevolezza nello spettatore (awareness), e questa campagna non ne è da meno; l'osservatore, presumibilmente occidentale, guarderà il video caricato su Youtube da un computer, collegato ad internet attraverso una connessione Wifi, e prenderà coscienza di come i veri problemi siano in realtà altri; è qui che appare il logo della fondazione, e il link per donare.

Il secondo video preso in analisi, “The Girl Who Couldn't Cry” (figura a sinistra), sfrutta invece in modo eccessivo l'intertestualità, portando eccessiva attenzione su altri problemi arrivando a svalutare il proprio messaggio; il meccanismo utilizzato, quello dell'enfasi, ottiene infatti il risultato di distrarre lo spettatore dal centro focale del messaggio, e cioè la mancanza di acqua. Come sottolineato da frequenti critiche, inoltre, la comparazione quasi immediata tra gli abusi e l'arretratezza in cui la bambina vive e l'impossibilità di piangere (perché

disidratata) è sembrata piuttosto pindarica. In linea di massima, i video del canale ThGiftOfWater cercano di mostrare (e spiegare) il problema: mentre infatti i contenuti pubblicati sui Social network esaltano la fase della sanzione, mostrando il lavoro svolto e i risultati raggiunti (una sanzione, quindi, positiva), i video di youtube acquisiscono una dimensione informativa, che tende a sensibilizzare gli utenti attraverso meccanismo emotivi. Questo tentativo, se non accompagnato da una narratività coerente, finisce, come abbiamo visto, per irritare gli utenti; essi vengono, infatti, relegati nel ruolo di aiutante o, addirittura, di osservatore, in cui non riescono a trovare uno spazio di scambio reale tra il soggetto operatore (waterislife) e l'oggetto di valore (salvare le vite).

ANALISI DELL’ACCOUNT TWITTER di Gianluca Scarpaleggia

Autorappresentazione account Numero di follower. 7227 (al 13/12). Autopresentazione. Non c’è una descrizione del progetto, ma direttamente un rimando all’ultimo spot realizzato, con un link al canale YouTube. Nella casella descrittiva non c’è alcun hashtag; è presente il link al sito ufficiale www.waterislife.com. Alla voce posizione troviamo “37 countries world wide” e non USA, dove ha fisicamente sede la fondazione, il che contribuisce a sottolineare la natura internazionale del progetto. Come

immagine del profilo abbiamo il logo della campagna, mentre fa da copertina uno screenshot tratto dalla clip The Girl Who Couldn’t Cry che mostra un primissimo piano della protagonista.

Intertestualità e integrazione mediale Uso dei link. La maggior parte dei tweet contiene un link che rimanda a un contenuto pubblicato da WaterIsLife sugli altri social media. In particolare, sono molto frequenti i link alle immagini pubblicate sulla pagina Facebook, ma non mancano anche i link al profilo Instagram. Talvolta viene twittato un link a un sito esterno che ha dedicato un contenuto alla campagna (ad esempio un articolo). Uso degli allegati. L’uso degli allegati è assai meno frequente. I video allegati sono quelli del canale You Tube della campagna. Le poche foto allegate invece riguardano più contesti: ad esempio fotografie scattate durante conferenze, immagini di prodotti venduti per raccogliere fondi (in particolare magliette).

Area semantica Topic focused. L’account è decisamente topic focused: la totalità dei tweet riguarda il topic che sta alla base della campagna WaterIsLife, vale a dire il problema dell’accesso all’acqua potabile nei Paesi poveri.

Intensità/Frequenza d’uso Numero di tweet. 7808 (al 13/12). Frequenza uso Twitter. Facendo un calcolo, la media è di circa 4 tweet al giorno. La frequenza non è intensissima: ci sono anche giorni in cui non viene pubblicato alcun tweet. Fanno eccezione i periodi in cui viene rilasciato un nuovo video promozionale della campagna: in quel caso il numero di tweet (tutti contenenti il link al video su YouTube) aumenta notevolmente, come si può vedere nel grafico seguente (i picchi, agosto 2013 e maggio 2014, corrispondono infatti al rilascio di nuovi clip).

Autonomia topic/Altri media L’accesso all’acqua potabile nei Paesi più poveri del mondo è un tema che, pur se affrontato da alcune organizzazioni internazionali, non trova attualmente un posto rilevante nell’agenda setting dei media. Possiamo affermare che il topic è autonomo, nel senso che WaterIsLife usa i social network per intervenire sul topic a prescindere dalla copertura degli altri media, e anzi cercando che questi mostrino interesse verso la questione.

Topic/Hashtag WaterIsLife alterna semplici hashtag denotativi, come ad esempio #CleanWater, #Hygiene, #Sanitation, ad hashtag creati appositamente (e maggiormente connotativi) ma che riprendono il nome stesso della campagna (dunque #WaterIsLife), il titolo di un loro video (#FirstWorldProblems) o del prodotto da loro ideato per filtrare l’acqua contaminata e renderla potabile (#DrinkableBook).

Influencer/Follower/Community Following/follower. L’account segue 829 profili a fronte di circa 7200 follower. Analizzando le tipologie di account seguiti, due sono gli elementi che risaltano maggiormente. Il primo, e più evidente, è che figurano un gran numero di associazioni e organizzazioni non profit, tutte impegnate in campo umanitario (tra le altre: NotImpossible, PFHS Another World, Cause Vox, Every Action, Arc Solutions, One Difference, Clinton Foundation, Malaria No More, Oxfam). In particolare, risalta l’elevato numero di account di associazioni, fondazioni o progetti relativi al core topic di WaterIsLife, e cioè il problema dell’accesso all’acqua potabile (ad esempio Samburu Project, DelAgua, Replenish, Generosity.org, Water – Use It Wisely, Clear Water Initiative, Rain Catcher, WASHAdvocates, Women for Water, Water to Thrive, OU WaTER Center). Il secondo è che, tra gli account di persone fisiche, è presente un numero significativo di soggetti impegnati nel settore della comunicazione (giornalisti, fotogiornalisti, blogger, social media manager, designer). L’account ha un’interazione molto limitata con i suoi follower, che si limita quasi esclusivamente ai retweet: rarissime sono le conversazioni. Da questo punto di vista, in base alla nostra classificazione, l’account può essere definito “guru”. Dall’altro lato, tuttavia, tale minima interazione avviene con un numero significativo di follower, e non solo (e non tanto) con i “pari” – cioè con gli account di associazioni e fondazioni simili: sotto questo secondo profilo, dunque, l’account si avvicina di più alla categoria “community oriented”.

Scambio comunicativo Come detto, l’account Twitter di WaterIsLife è ben poco attivo sul fronte dello scambio comunicativo. Pochissime sono le conversazioni, le quali si limitano a risposte a richieste di contatti o a tweet di ringraziamento nei confronti di coloro che taggano l’account invitando a supportare il progetto (ma anche in questo secondo caso, si limita in genere a ritwittare il post).

Stile discorsivo Lo stile discorsivo è piuttosto asciutto, in genere votato all’oggettivazione – in particolare quando si dà conto delle attività della fondazione nei vari Paesi in cui è attiva (es.: “Installed solar submersible pump on Nkaitole's well today. Tomorrow we will connect pipes to storage tanks”, 16/11) – anche se non mancano tweet caratterizzati da una maggiore soggettivazione: è il caso di tweet in cui si celebra un risultato raggiunto oppure si mostra entusiasmo verso altri soggetti (sia persone fisiche che associazioni) per il loro impegno in campo umanitario (es.: “Great day today working toward more #CleanWater with @HNP_Org for so many Kibera kids in need”, 15/11).

Conclusioni L’account Twitter di WaterIsLife presenta, in conclusione, un’attività piuttosto contenuta. Ciò è evidente soprattutto in merito a due caratteristiche. La prima è che, come abbiamo notato, l’interazione e lo scambio comunicativo sono ridotti al minimo, che su Twitter corrisponde al retweet, mentre le conversazioni sono quasi assenti. La seconda (e forse ancora più importante) caratteristica è che la stragrande maggioranza dei tweet contiene link agli account YouTube, Instagram e Facebook della fondazione. Ciò trova probabilmente la sua spiegazione nel fatto che l’attività di WaterIsLife riesce ad essere più esplicativa e coinvolgente sul piano visivo (o audiovisivo, come nel caso di YouTube) che non su quello delle parole. Non è un caso che l’immagine di copertina – l’elemento visivo più prominente nella pagina dell’account – sia uno screenshot del loro ultimo clip. Ancora più significativamente, alla voce “bio” non troviamo una descrizione della fondazione ma esclusivamente il link al clip su YouTube. Possiamo ragionevolmente dedurre, dunque, che la strategia comunicativa social di WaterIsLife privilegia l’aspetto visivo su quello testuale. Di conseguenza Twitter, dove sono invece le parole a rivestire un ruolo centrale, è concepito come funzionale alle altre piattaforme social.

ANALISI DELLA PAGINA FACEBOOK

di Julija Stevanovic Nota metodologica: i grafici della seguente analisi sono stati prodotti attraverso il software online www.fanpagekarma.com. Il periodo cui fanno riferimento le statistiche è novembre 2013 - novembre 2014.

Autorappresentazione account La pagina si chiama WaterIsLife.com, a conferma del fatto che il principale mezzo di comunicazione della fondazione sia il sito internet. Non c'è un utilizzo della foto profilo per l'esposizione del proprio logo. Infatti le foto di copertina e le foto profilo sono spesso intercambiabili e riguardano foto dei progetti in corso o foto di bambini coinvolti nell'attività della fondazione.

Nelle informazioni sulla pagina compare sia la descrizione delle azioni concrete ma anche l'oggetto di valore della loro attività e quindi emerge sia il piano narrativo d'uso che quello di base.

Fan, tipologia e contenuto dei post, intertestualità La pagina conta 13.967 fan, la maggior parte dei quali proviene dagli Stati Uniti con una debole distribuzione nel resto del mondo.

La pagina è aggiornata con regolarità (ogni 3-4 giorni). Nella maggior parte dei casi i post sono foto ma spesso sono presenti anche link e video, pochissimi invece gli status. Tutti i post sono corredati da hashtag, denotativi come #CleanWater o connotativi come #4YearOldsBucketList, riferito a una delle loro recenti campagne che coinvolgono Nkaitole, un bambino africano simbolo dell'intervento umanitario di WiL.

Area semantica L'account è molto topic focused, i temi riguardano sempre il problema dell'acqua nei paesi poveri. La maggior parte delle volte la narrazione si concentra sull'attività concreta della fondazione nei villaggi: la pagina Facebook rappresenta quindi una sorta di "vetrina" di WaterIsLife. Funzionale a tale scopo è la rappresentazione delle storie dei soggetti coinvolti nei progetti, spesso bambini che diventano essi stessi protagonisti delle campagne e utilizzati per la narrazione e rappresentazione di WiL.

Stile discorsivo Lo stile è informale ed enfatico, l'aggettivazione utilizzata trasmette entusiasmo e gratitudine nei confronti dei donatori. La maggior parte delle foto pubblicate non sono professionali e non vengono ritoccate. Hanno l'obiettivo di creare empatia e coinvolgere più che di informare. I video pubblicati direttamente su Facebook hanno carattere informativo quando documentano l'attività della fondazione nei territori (trivelle in azioni per l'acqua) ma anche emotivo (quando hanno come oggetto bambini che cantano o ridono di fronte alla telecamera). I primi hanno l'obiettivo di dimostrare la competenza del soggetto WiL nella sua attività performativa ed accrescere la sua credibilità e affidabilità, mentre i secondi vogliono creare empatia e coinvolgimento nel pubblico. Solitamente i video sono di bassa qualità tecnica e senza alcuna postproduzione: ciò contribuisce a dare un senso di autenticità all'attività, la cui rappresentazione si mostra il più possibile vicina alla realtà.

Coinvolgimento ed interazione con il pubblico In genere i post ricevono in media dai 15 ai 30 like, difficilmente superano i 50 like. Le condivisioni e i commenti non sono molti (in rari casi arrivano a più di 5-6). Come mostra il grafico a sinistra, le foto costituiscono il contenuto più utilizzato e quello che raggiunge l'engagement maggiore. In particolare le foto più toccanti ed emotive, relative ai bambini coinvolti nei progetti della fondazione, ricevono il maggior numero di like e commenti. L'interazione in linea generale appare bassa. La maggior parte delle volte non ci sono risposte a commenti sia in linea generale, sia quando vengono esplicitamente interpellati con la richiesta di chiarimenti, informazioni ulteriori ecc. Stesso discorso vale per le menzioni (post in cui vengono taggati da altre pagine/utenti) e per i post pubblicati sulla pagina da parte dei fan.

A volte la pagina mette like a commenti o post, ma se rispondono alle richieste, solitamente chiedono di essere contattati tramite mail.

Conclusioni e criticità La pagina Facebook viene complessivamente gestita bene, alternando post informativi a post emotivi votati al coinvolgimento del pubblico. Vi sono però alcune criticità rilevanti, a partire dal nome della pagina "Waterislife.com" su Facebook che rende difficoltosa la ricerca del brand, proprio perché nella barra di ricerca, a meno che non si digiti esattamente "waterislife.com", la pagina a comparire per prima non è la loro, bensì la pagina "Water is Life" che tratta tematiche simili; raggiungere quella di WiL richiede pertanto una ricerca più approfondita. Altra criticità relativa alla visibilità del brand riguarda le foto del profilo e di copertina, le quali non presentano funzioni differenziate. In particolare nelle immagini del profilo non compare mai il logo di WiL da solo: la mancanza di tale logo come riferimento costante all'interno della pagina impedisce un'adeguata visibilità e riconoscibilità del brand. Il logo della fondazione necessita della stessa visibilità e attenzione che gli viene dedicata ad esempio sul profilo twitter o sul sito internet della fondazione. Per ciò che concerne i contenuti funziona la scelta di pubblicare in maniera preponderante contenuti fotografici con descrizioni brevi perché sono quelli che creano maggior engagement, così come funziona la scelta di avvalorare l'efficacia dell'operato della fondazione attraverso la narrazione delle storie degli abitanti dei villaggi. L'ideale sarebbe però utilizzare un mix più variegato di contenuti, comprendendo più spesso video e status (questi ultimi usati pochissimo) visto che, quando utilizzati, raggiungono un buon livello di engagement.

Un'ultima importante criticità riguarda la relazione instaurata col proprio pubblico online. L'analisi mostra un utilizzo di Facebook limitante, la pagina viene spesso intesa come canale di comunicazione unilaterale. La maggior parte dei post e commenti degli utenti non trova risposta. E se ricevono risposta sono invitati ad utilizzare altri canali di comunicazione più tradizionali come la posta elettronica. Viene quindi meno la caratteristica principale di "socialità" di Facebook. Non si costruisce una relazione fra WiL e i suoi fan con la possibilità per essi di interagire, chiedere e ricevere risposta. Questo non solo può scoraggiare i fan dal supportare la fondazione ma può in alcuni casi rischia di danneggiare l'immagine e la reputazione dello stesso brand (vedi screenshot a sinistra).

ANALISI DELL’ACCOUNT INSTAGRAM

di Martina Carone Nota metodologica: i dati contenuti in questa relazione sono stati frutto di analisi empiriche del profilo instagram di water is life dal momento della sua apertura, a dicembre 2012; le statistiche sono state calcolate sul sito fanpagekarma.com sempre prendendo in considerazione il periodo dicembre 2012 – dicembre 2014.

L'account Instagram della fondazione WaterIsLife è, rispetto ai gemelli Facebook e Twitter, uno dei più attivi e, sopratutto, il più efficace. Questo è stato riscontrato sia con la natura “fotografica” che Instagram ha e sia con l'aumento costante di interazioni e engagement che WiL riesce ad ottenere su questa piattaforma. Il numero di follower, infatti, è molto elevato: circa 2900 utenti seguono infatti gli aggiornamenti e ricevono nella propria home i post condivisi da WaterIsLife; nonostante questi numeri siano in aumento nel momento in cui si scrive, rimane basso il numero di utenti seguiti da WiL, attestato intorno ai 550. La popolazione di questi ultimi è piuttosto eterogenea: utenti comuni, organizzazioni importanti (Greenpeace, National Geographic), qualche casa di prodotti sportivi (come The North Face, GoPro), qualche celebrities come Justin Timberlake, Taylor Swift (che però non hanno mai sostenuto pubblicamente i progetti della fondazione). Dall'apertura dell'account ufficiale, nel dicembre del 2012, c'è stata una sostanziale irregolarità nella pubblicazione di post, non coincidente, inoltre, con lo svolgimento di particolari iniziative. Ad esempio, se nel mese di marzo 2013 si ha un picco con la pubblicazione di 55 post, nello stesso mese del 2014 i post sono solo 15 (vedi figura seguente).

L'analisi della autorappresentazione che la fondazione si dà attraverso la descrizione di se' che ogni utente può inserire nello spazio dedicato; WiL predilige un pubblico sì attento a temi importanti come la mancanza di acqua e la siccità ma cerca di non assumere posizioni “privilegiate” o distante, autodescrivendosi in termini ibridi. WATERisLIFE.com(1) Bringing long term clean water to save lives and transform communities (2). Be a part of

the solution, give the gift of life (3) & bring joy to those in need (4) http://www.waterislife.com(5)

Se, infatti, la prima cosa che l'utente legge è un collegamento al sito internet(1), questa procede poi con la descrizione del proprio obiettivo: portare, a lungo termine, acqua pulita per salvare vite e trasformare delle comunità(2). Successivamente si trova un'esortazione(3) a cui segue una promessa di sanzione positiva(4); la descrizione si conclude con un altro rimando al sito attraverso l'inserimento di un link diretto(5).

La descrizione che WiL fa di sé non è quindi quella di un'organizzazione con solo intento pedagogico (che sa e quindi vuole trasmettere) né si autorappresenta come l'unico soggetto detentore della competenza (che può fare qualcosa); con l'esortazione all'utente ad essere “parte della soluzione” non vuole solo ottenere donazioni. Le donazioni, infatti, saranno solo un mezzo attraverso il quale donare acqua pulita (PN d'uso); a sua volta l'acqua pulita alle comunità e ai villaggi non è lo scopo, bensì essa stessa un mezzo (altro PN d'uso). Il vero scopo della fondazione è, come suggerisce peraltro il nome stesso, donare la gioia della vita e gioia a chi ne ha bisogno. L'utente quindi ha già la competenza, le capacità di aiutare a salvare vite: deve “solo” decidere di partecipare attivamente attraverso, neanche a dirlo, le donazioni, che daranno così a WiL la possibilità di fare (di impegnarsi, quindi, nell'azione: fase della performanza). Questa capacità di azione che fa capo a WiL la mette quindi in contatto con l'utente in modo che il rapporto che si instaura tra di loro non sarà un distaccato contratto pedagogico né un contratto di tipo puramente informativo: tra WiL e l'utente si crea un rapporto di vicinanza, configurabile come un contratto – quello sì – paritetico, in cui enunciatore ed enunciatario sono solidali tra loro (chi non vuole salvare vite?) perché hanno entrambi lo stesso scopo. È per questo che la caratteristica della performanza è quella che più viene evidenziata nel profilo Instagram di waterislife.com; attraverso le foto degli operatori che sono “sul campo”, spesso ritratte insieme ai bambini dei villaggi in che bevono o che sorridono guardando direttamente in camera, l'utente entra così in contatto con l'azione vera e propria, creando un contatto diretto sia con il risultato della sua partecipazione (attraverso, si ripete, le donazioni) e sia riceve un feedback positivo (sanzione positiva, figura seguente).

La sanzione positiva è portata avanti attraverso la narrazione dei risultati raggiunti e di cui usufruisce un bambino in particolare, preso a simbolo (simulacro) degli altri abitanti dei villaggi in cui opera WiL; questo storytelling è supportato dalla creazione di un hashtag (#Nkaitole, nome del bambino), che permette all'utente di riconoscerlo e di seguire la sua storia. In questo programma narrativo, l'antagonista non sarà più quindi qualcuno, ma un qualcosa contro cui tutti i sostenitori di WiL dovranno “combattere”: il tempo, reso visivamente come un orologio (figura seguente -

contenuto pubblicato in contemporanea con la fine dell'anno 2012, per evocare negli utenti la sensazione di urgenza e di presa di coscienza dello scorrere del tempo stesso). L'utilizzo degli hashtag non è particolarmente articolato: oltre ad alcuni hashtag “esortativi” (#everydropcounts), vengono usati termini generici

(#water#is#life) per aumentare il bacino di utenza invece del nome stesso dell'organizzazione (#waterislife), che restringerebbe la visibilità. Da sottolineare è come le immagini siano sì di testimonianza (immagini-documento) ma le descrizioni che le

accompagnano tendono a non essere informative o di spiegazione, ma rimandano principalmente a contenuti emotivi, che tendono ad esaltare il carico passionale dell'azione (figura a sinistra)

Particolarmente discordante con l'analisi fin qui presentata è stata la rilevazione che, a dispetto dell'immagine di sé che WiL vorrebbe promuovere di organizzazione umana, vicina e partecipata, in realtà si comporta come un account peer-oriented (che tende cioè a creare interazioni solo con i propri “pari”, come Purecharity, piattaforma di fundraising) o, rispetto agli utenti,

come un “guru” che non risponde mai (figura a sinistra). A causa di questa incongruente “resistenza” da parte di WiL all'interazione attiva con i propri utenti, l'account non presenta alti livelli di interazione, anche se ovviamente queste sono aumentata con l'inserimento di hashtag o di mention (figura seguente).

A fronte di un paragone sulla efficacia del account Instagram rispetto alla sua pagina su Facebook si nota come, nonostante il profile performance si attesti intorno al 48%, in realtà è di ben 33 punti percentuali superiore alla performance del profilo Facebook (15% circa). La motivazione che questa analisi porta ad ipotizzare è intrinseca alla natura stessa del Social media preso in considerazione: Instagram, infatti, permette una interazione che, nonostante sia auspicabile, non è fondante come nelle altre piattaforme (come Twitter o Facebook). Inoltre la pubblicazione di contenuti visivi riesce, sulla base del contenuto che mostra e rispetto al sentimento che essa tende ad alimentare, a restituire all'utente la sostanza del progetto e dell'avvenimento e esaltando la desiderabilità sociale dell'azione: aiutare persone in difficoltà.